28ª Aula Negociação Comercial - Administracao de Vendas 1 ... · INELÁSTICA Uma variação percentual relativamente menor nas quantidades compradas; por exemplo, uma redução

Profª Marco Aurélio Botelho

E-mail: [email protected]

Tecnólogo em Gestão Comercial – Negociação Comercial

Negociação Comercial

Aula 28 - 02/06/09

24/05/20091




Negociação Comercial

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ADMINISTRAÇÃO VENDAS

PARTE 1/2




COMPORTAMENTO DO COMPRADOR• O comprador possui uma série de necessidades, tanto pessoais quanto profissionais, que o motivam a comportamentos distintos no ato da compra. Diante dessa realidade, as organizações procuram observar e estudar esses comportamentos distintos para desenvolver técnicas que possibilitem maior interação com o decisor da compra.

Ex.: Uma mulher que receba um convite para ser madrinha de um casamento poderá, por exemplo, em uma determinada manhã comprar um vestido especial para a ocasião, levando em consideração principalmente a cor e o modelo do vestido. Ela dará preferência a cortes exclusivos ou de poucos exemplares, para não se deparar no dia com outra madrinha, com um vestido igual. Essas atitudes são características próprias de uma compra especial. Entretanto, se ela for, no mesmo dia, no período da tarde, comprar uma calça jeans de uma grife conhecida, seus papel será bem diferente quando comprado com suas atitudes e preocupações ao comprar o vestido. Nesta situação, ela desejará um produto que a enquadre nos padrões da moda atual, ou seja, desejará uma roupa que siga a tendência da moda que todas as consumidoras estejam usando. Fica caracterizada uma compra habitual.




MERCADO CONSUMIDOR VERSUS MERCADO ORGANIZACIONAL

• As empresas possuem vários tipos de compradores. Eles são comumente divididos em dois grandes blocos: compradores individuais ou consumidores finais e compradores organizacionais, também conhecidos como compradores profissionais ou empresariais, que representam a compra de produtos ou serviços por pessoas jurídicas.

DIFERENÇAS ENTRE O MERCADO CONSUMIDOR E O ORGANIZACIONALCONSUMIDORES COMPRADORES ORGANIZACIONAIS

Quantidade de compradores

Muitos Poucos

Valor da Compra Baixo Alto

Quantidade Comprada Baixa Alta

Relacionamento entre empresa e cliente

Distante Estreito (Muitas vezes, de parceria)

Critérios de decisão da compra

Racionais e emocionais

Muito mais racionais (Compra profissional)




MERCADO EMPRESARIAL OU ORGANIZACIONAL

• O mercado empresarial ou organizacional pode ser caracterizado como formado por todas as organizações que compram produtos ou serviços utilizados em seus processos produtivos para gerarem novos produtos ou serviços, que serão comercializados para terceiros. Dentre alguns setores que compõem essa cadeia de transformação, podemos citar a agricultura, a mineração, a manufatura, os transportes e intermediários (varejistas e atacadistas).

• Os volumes comercializados pelo segmento organizacional são mais representativos do que se fossem apenas para o consumidor final. Isso ocorre em virtude do grande número de organizações que participam da cadeia de produção de um determinado item, tomando-se por base a a origem da matéria-prima, a sua transformação, o surgimento do produto, seus agregados diretos e indiretos até a chegada ao comprador.




COMPRA ORGANIZACIONAL

Assim, podemos definir compra organizacional como todo o processo de tomada de decisão em que as organizações formais estabelecem a necessidade de comprar produtos e serviços e identificar, avaliar e escolher marcas fortes e fornecedores alternativos.




MERCADO EMPRESARIAL OU ORGANIZACIONAL

COMO É A DEMANDA DE PRODUTOS ORGANIZACIONAIS

PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DA DEMANDA AO MERCADO ORGANIZACIONALCONCENTRADA Os compradores tendem a se concentrar geograficamente.DERIVADA A demanda por fatores de produção ou matérias-primas “deriva” - depende - da

demanda pelo produto final da empresa, ou seja, quanto mais procurado o produto final, mais serão procurados também os materiais necessários para produzi-lo.

INELÁSTICA Uma variação percentual relativamente menor nas quantidades compradas; por exemplo, uma redução no preço provoca um aumento de apenas 5% na quantidade comprada.

FLUTUANTE Uma pequena mudança na demanda organizacional, como, por exemplo, a construção de uma nova fábrica.




PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

• O comprador é caracterizado por receber estímulos das mais variadas fontes e formas no período em que ele está aberto à possibilidades de compra. A pesar de muitos desses estímulos serem provocados pelas organizações para que seus produtos sejam adquiridos, o comprador não necessariamente realiza no ato da compra ao primeiro estímulo recebido.

• O comportamento desse comprador foi alvo de vários estudos, e pode-se identificar que este comportamento pode ser definido como um processo de decisão de compras composto de cinco fases, que apesar de serem complementares, não são necessariamente dependentes ou padronizadas.

• A primeira etapa do processo de decisão de compra, é o reconhecimento do problema ou da necessidade. Assim o cliente, se vê entre duas situações: a percebida – o problema; e a desejada - a solução de compra. Juntas elas desencadearão o primeiro passo no processo de aquisição de um produto ou serviço.





• O problema ou situação percebida pode ser iniciado por meio de estímulos espontâneos (internos) ou provocados (externos) por alguma fonte. No primeiro caso, a pessoas é estimulada por desejos ou necessidades básicas, como sede, fome e frio, ao passo que, no segundo, o estímulo é originado por fatores como um anúncio numa revista ou a passagem diante de uma vitrine de shopping.

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRAAvaliação

de alternativas

Busca da Informação

Reconhecimento do

problema ou necessidade

Decisão de compra

Avaliação da compra





• Na próxima etapa, conhecida como busca de informações, o comprador começa, de forma consciente ou inconsciente, a buscar dados que possam ajudá-lo na decisão de compra. Esta fase é dividida em duas outras: a de atenção elevada e a de busca ativa de dados.

• Na atenção elevada, o futuro comprador presta maior atenção aos dados que surgem do produto ou serviço que lhe despertou interesse.

• Na busca ativa de dados, o comprador realiza um papel ativo em conseguir dados: conversa com amigos sobre o assunto, faz telefonemas à empresa vendedora e busca folhetos promocionais nos pontos de venda. Esta busca de dados é classificada como fonte dividida em quatro patamares, conforme mostrado na figura da página seguinte.









• A terceira etapa pela qual passa o comprador é a de avaliação de alternativas. Neste ponto, não existe nenhuma regra que predomine, o comprador acaba devolvendo a sua própria técnica , que pode ser exclusivamente emocional, um misto de racional e emocional ou somente racional.

Ex.: Na compra de flores para sua esposa, um homem pode avaliar simplesmente o impulso de agradar a sua esposa ou, ao mesmo tempo, refletir que ela adora flores vermelhas. Neste exemplo, percebemos que os dois fatores interferiram em sua avaliação: o emocional (impulso pela compra de flores) e o racional (gosto da esposa por flores vermelhas).

• Em produtos e serviços de menor valor e risco, o comprador utiliza métodos relativamente simples de avaliação. Entretanto, quando se trata de produtos ou serviços mais onerosos e com maior risco envolvido, as avaliações são mais criteriosas e comparativas.





• Realizada a avaliação, o comprador passa para a etapa de decisão de compra.

Nesta fase veremos claramente como o comprador realiza ou não a opção pela compra. A decisão pode ser influenciada por atitudes de outros compradores, como as que expressam o contentamento ou frustração pela compra anterior de um produto ou serviço semelhante. Além desta situação, podem haver outras como: aumento de preços, perda de emprego e postura comprometedora de um vendedor.





• À última etapa do processo de decisão de compra dá-se o nome de avaliação da compra; ela reflete o sentimento do consumidor após a compra. A postura que o comprador terá após a realização da compra será reflexo de sua satisfação ou insatisfação com o produto ou serviço adquirido. Existindo o sentimento pós-compra positivo, as possibilidades de ocorrer uma nova compra são extremamente maiores. Se a sensação for negativa, o consumidor inicialmente tenderá a devolver ou abandonar o produto. Se permanecer uma grande frustração, as conseqüências para a organização poderão ser mais desastrosas, pois ela não estará perdendo somente um comprador, mas poderá estar se envolvendo em disputas jurídicas ou que envolvam a imprensa e sua imagem. Neste caso os efeitos institucionais são imprevisíveis.




INFLUÊNCIAS NO PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

• É importante que o profissional de vendas compreenda os fatores que podem estar envolvidos na tomada de decisão de compra de seu cliente. É muito comum que os clientes potenciais tenham um conhecimento que reside originalmente na sua mente; esse conhecimento e a forma como foi gerado são atribuídos ao repertório que esse consumidor já adquiriu em tempos passados. Tal acúmulo de informações é transferido para a postura que o consumidor desenvolverá no ato da compra e será transferido e exercido em momentos de negociação junto ao vendedor. Entre as principais fontes de influências, as que mais se destacam são as sociais, pessoais e de marketing. Como mostrado na figura da página seguinte.




INFLUÊNCIAS NO PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR




INFLUÊNCIAS SOCIAIS• Os fatores sociais geram influências diretas no comportamento de compra. Os principais fatores que influenciam socialmente uma decisão de compra são: cultura, subcultura, classes, papéis e posições sociais, grupos de referência e família.

• Cultura, é percebida como a estrutura que determina os desejos fundamentais dos compradores e dita o padrão de comportamento de um indivíduo. Por meio da absorção de valores, percepções e preferências, o indivíduo acaba formando um padrão cultural dentro dos grupos em que ele convive, como a família e instituições básicas: escola, clube e igreja.

• Subculturas, são as divisões naturais que ocorrem na cultura, proporcionando uma identidade às pessoas que delas fazem parte. Incluem, por exemplo, nacionalidades, religiões, grupos raciais e grupos de regiões geográficas distintas.




INFLUÊNCIAS SOCIAIS

• Classes, papéis e posições sociais, agrupam indivíduos não apenas por sua renda monetária, mas também por sua ocupação, nível educacional e moradia. Dentro das classes sociais, podem-se perceber preferências distintas entre marcas de produtos e formas de utilização, reflexo do meio em que as pessoas cresceram e no qual estão convivendo atualmente.Além da classe social da qual faz parte, o indivíduo expõe-se durante toda a sua vida a vários grupos (como associação dos moradores do bairro, grupo de jovens da igreja e time de futebol da escola) e em cada grupo exerce um determinado papel social. Assim, as decisões de compra baseiam-se na classe social da qual o indivíduo faz parte, na sua posição social e nos papéis que ele representa, fazendo com que um comprador tenha uma postura como aluno em uma universidade.





• Os Grupos de referência, podem ser divididos em três blocos:

• O grupo primário, no qual podem se encontrar família, vizinhos, colegas de trabalho e amigos, ou seja, pessoas próximas ao indivíduo;

• O grupo secundário, formado por pessoas que participam de atividades sociais, como clubes esportivos, e associações profissionais;

• Os grupos de comparação ou comparativos, formados por pessoas nas quais o indivíduo se espelha, às quais, portanto, exercem grande influência em seu comportamento de compra.





• A família, pela enorme influência que exerce em seus membros, a família sempre mereceu grande atenção no processo de compra. Dentro desse grupo, encontramos várias formas de consumo, como as geradas pelo marido, pela esposa, pelos dois em conjunto, pelos filhos ou por outras pessoas que morem na casa. Por exemplo, a troca do carro pode ser fruto da vontade do marido; a nova decoração da casa, uma decisão da mulher; e as férias, uma escolha em conjunto.




INFLUÊNCIAS PESSOAIS

• As influências pessoais, do próprio indivíduo, com destaque para os fatores psicológicos, dão uma visão mais detalhada do comportamento de um comprador. Sua decisão de compra e, conseqüentemente, a forma de abordagem do profissional de vendas dependerão de fatores como a idade, estágio do ciclo de vida, nível de formação, ocupação, estilo de vida, personalidade, autoconceito (o que ele pensa de si mesmo) e condições econômicas.

• Entre os fatores tidos como psicológicos temos a percepção - o processo pelo qual o indivíduo seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo; a aprendizagem - as mudanças no comportamento de um indivíduo decorrentes de experiências vividas no passado e que são avaliadas para compras futuras; e as crenças e atitudes, que influenciam os pensamentos, sentimentos, tendências e ações em relação a algum objeto ou idéia proposta.




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REFERÊNCIAS

• ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS - ANTONIO CARLOS GOBE, CESAR HENRIQUE FISCHER, JOSE JÚLIO DE SOUZA, JULIO CESAR TAVARES MOREIRA, PERROTTI PIETRANGELO PASQUALE - EDITORA SARAIVA.

“ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS”

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