新興市場進行式．優質平價正當時

經濟部國際貿易局廣告

第十二期2014.12

2013.10 第七期

2013.10 第十一期2013.4 第九期 2013.7 第十期2013.12 第八期

2012.12 第四期 2013.08 第六期2013.3 第五期

4 封面故事臺灣獨特的文化魅力：為華人傳統文化帶來創新中國大陸消費者洞察研究  找出臺灣新契機臺灣在新興市場的主要競爭國家─日本與韓國，皆藉由國家策略形象的推動來促進商品出口，職是之故，商業發展研究院針對中國大陸五大都市進行消費者洞察研究，發現在該國消費者心中，「為華人傳統文化帶來創新」是臺灣獨特的文化魅力，日後在當地創造令消費者體驗臺灣的機會，必可為臺灣帶來商業新契機。

30

標竿領航：優平示範亮點案例

億光、味丹新興市場大進擊

34

關鍵快訊：2014

優質平價新興市場論壇

台灣產業國際化

前進新興市場策略

10與品牌價值觀契合的超級消費者

14打通印尼運動用品通路關節

18菲律賓食品商機驚人節

22菲律賓食品業者大解析

26印度小車當道汽車配件市場值得耕耘

CONTENTS目錄August 2011

新興市場進行式．優質平價正當時

第十二期

菲律賓食品商機驚人核心價值觀調查 幫助開發適地化產品

18PHILIPPINES想入菲菲

與品牌價值觀契合的超級消費者阿原肥皂試行銷 心靈慢攻培養忠實跟隨者

10CHINA大陸尋奇

打通印尼運動用品通路關節成功之鑰：尋覓具通路經營能力的進口代理商

14INDONESIA活力印尼

菲律賓食品業者大解析小包裝 多口味 滿足不同消費者的需求

22PHILIPPINES想入菲菲

億光電子以先行者優勢 布局菲律賓LED照明市場

30FOCUS PEOPLE標竿領航

味丹企業以消費者需求為導向 掌握菲律賓市場商機

32FOCUS PEOPLE標竿領航

印度小車當道 汽車配件市場值得耕耘臺商競爭力：優質、平價、好服務

26INDIA印象大發

臺灣產業國際化 前進新興市場策略2014優質平價新興市場論壇

34REPORT關鍵快訊

新興市場輿情2NEWS新興市場輿情

2014.12

出版機關：經濟部國際貿易局

地　　址：臺北市湖口街1號

電　　話：（02）2351-0271

傳　　真：（02）2351-3603

網　　址：http://www.trade.gov.tw

編輯單位：財團法人商業發展研究院、工研院產業經濟與趨勢研究中心、

　　　　　台灣野村總研諮詢顧問股份有限公司

發行單位：優質平價新興市場推動方案推動辦公室

地　　址：10665臺北市復興南路一段303號12樓

電　　話：（02）7713-3777

傳　　真：（02）7713-3355

網　　址：http://mvp-plan.cdri.org.tw/

E - M A IL：mvp_plan@cdri.org.tw

企劃製作：遠見．天下文化事業群

新興市場誌 新興市場進行式．優質平價正當時

本著作係採用創用CC「姓名標示-非商業性-禁止改作」3.0臺灣版授權條款授權。  

臺灣獨特的文化魅力：為華人傳統文化帶來創新中國大陸消費者洞察研究 找出臺灣新契機

4COVER STORY封面故事

NEWS新興市場輿情

3

NEWS／新興市場輿情

新興市場進行式2

中國大陸 中銀：大陸明年GDP僅7.2%

大陸中國銀行預測，2015年中國大陸經濟成長率（GDP）將

降至7.2%，低於2014年的7.4%。報告中指出包括經濟成長動

能切換、減少產能壓力較大、房地產市場調整等因素，將制

約明年大陸的經濟成長。至於貨幣政策，中國銀行預測，當

前貨幣政策若無法降低融資成本，使企業融資成本居高不

下，加上經濟明顯走低、就業惡化，中國人民銀行（大陸央

行）會繼續調降存貸款基準利率。

中國大陸 大陸拚改革 將吸引國際資金

11月第一周尾聲，中國人民銀行宣布在過去2個月的時間

內，對銀行體系挹注超過人民幣7,000億元的資金，挹注的

對象以國營銀行與中小型銀行為主，藉挹注大量資金，壓低

國內殖利率與銀行存款利率。低殖利率與低存款利率可望使

部分資金回流股票資產，一直以來，大陸政府運用各種政策

措施，例如進一步開放資本帳與滬港通。對國際投資人而

言，大陸政府推動改革政策的決心，將使其對中國大陸的信

心日益穩固，並進一步擴大對大陸的投資。

印度 寶萊塢效應 印度人瘋健身

亞洲第三大經濟體印度，隨著民眾日益嚮往寶萊塢

（Bollywood）電影男星魁梧身材、女星的輕盈體態，再加

上當地人的可支配所得增加與健康意識抬頭，民眾對健身

房的需求不斷上升。PwC和印度工商聯合會（FICCI）的報告

顯示，印度的健身和美體產業到了2015年預料將擴大到至少

1,000億盧比（約16億美元），遠高於2012年的600億盧比。

令人驚訝的是，在印度性別關係緊張的背景下，女性幾乎占

了健身房市場的一半。

印度 中國大陸手機廠商的新潮流：到印度去！

印度是中國大陸和美國之後第三大智慧手機市場，今年第三

季有2,300萬支的出貨量，取代中國大陸成為當季智慧手機

成長勁道最強國家，明年更預計出貨量將超過1億支。用戶

購機正傾向從功能機到智慧手機過渡、銷售渠道正從線下往

線上轉移，一切猶如中國大陸市場過去三年所發生的變化。

由於印度的政策不允許國外在線零售商擁有獨資公司並向印

度直銷產品，所以外國公司都選擇了印度本土的電商來合

作，例如小米選擇了印度最大的電商網站Flipkart合作。

1

1

4

4

1 中國大陸

4 印度

2 印尼

3 越南

5 菲律賓

印尼 印尼11月通脹急升至6.23% 高於預期

印尼統計局公布，11月通脹率為6.23%，高於10月的4.83%，

亦略高於預期的6.06%。印尼總統佐科（Joko Widodo）於11

月17日宣布調升燃料價格逾30%；由於運輸成本將因而增

加，在印尼這通常會激起物價上漲的連鎖反應。至於燃料價

格調升後不久，央行即把政策利率調高25個基點至7.75%。

同時，不少人預期12月和1月通脹率將上升，但11月通脹率

大增並未引發憂慮。

越南 越南最低工資15年增16倍

越南政府日前作出決定，2015年越南的法定最低工資將比

2014年平均增加約15%。如此一來，越南的法定最低工資在

15年內增長了16倍，但越南要求改善待遇的罷工仍在各地相

繼發生。越南美國商會的推算「到2020年越南一線地區的最

低工資將達到現在的1.9倍，增至499萬越南盾」。這與2012

年中國大陸青島、菲律賓馬尼拉和印度新德里的工人處於同

一工資水平。作為越南的勞動力成本低廉優勢正在減弱，可

能對不斷從海外獲得訂單和投資的越南IT和紡織工業等帶來

不良影響。

越南 越南白俄羅斯峰會 促簽FTA

越共總書記阮富仲近日訪問白俄羅斯，昨天與白俄羅斯總統

魯卡申柯會談，就加強兩國經貿等領域合作關係交換意見，

同意將致力促進簽署越南與俄羅斯—白俄羅斯—哈薩克

關稅同盟自由貿易協定（FTA）。雙方認為，這項FTA簽署生

效後，經貿和投資將是兩國關係的重要支柱。

印尼 印尼停止輸出女勞？ 大環境低迷、擴大就業成挑戰

印尼副總統Jusuf Kalla拋下震撼彈，考慮5年內停止對外輸出

女性勞工，盼在國內創造更多工作機會，吸納人力。印尼今

年第3季GDP成長率降至5.01%，創2009年Q3以來新低，新政

府雖然備受看好，但是在大環境低迷的情況下，真要擴大就

業，並不容易。

菲律賓 菲律賓9月出口按年升幅擴至15.7%

菲律賓統計局數據顯示，受化學品出口按年飆逾倍帶動，菲

律賓9月出口額按年升幅再度擴至15.7%，超出市場預期升幅

略擴至11.6%，且已連升八個月。期內，佔總出口額41.8%電

子產品出口按年升幅擴至13.6%。累計首九個月出口總額按

年升幅擴至9.9%。

菲律賓 菲律賓匯款量 創最高紀錄

菲律賓海外勞工（OFW）匯款量9月份年增7.9%，出現今年

迄今為止的最高名目金額，全年總OFW匯款量亦可能創下

230億美元的紀錄。OFW匯款量強勁增長對兩個主要方面產

生巨大的支撐作用。從資金流角度來看，預計經常帳餘額

將獲得持續支撐；與此同時，OFW匯款量的持續增長預計將

支撐私人消費增長，第三季度GDP資料或許能夠證明這一判

斷。菲律賓全年私人消費增長可能出現年增5.3%左右，是該

地區增長最快的國家。

3

3

3

5

5

2

2

4 5

COVER STORY／封面故事

新興市場進行式

COVER STORY 封面故事

臺灣在新興市場的主要競爭國家―日本與韓國，皆藉由國家策略形象的推動來促進商品出口，職是之

故，商業發展研究院針對中國大陸五大都市進行消費者洞察研究，發現在該國消費者心中，「為華人傳統

文化帶來創新」是臺灣獨特的文化魅力，日後在當地創造令消費者體驗臺灣的機會，必可為臺灣帶來商業

新契機。

臺灣獨特的文化魅力：為華人傳統文化帶來創新中國大陸消費者洞察研究 找出臺灣新契機

搶進新興市場是許多國家的目標，各國政府除透

過各種經濟貿易、外交政策提升該國企業與產品在當地

市場的競爭力，國家形象政策更是當前協助企業與商品

拓展海外新興市場積極推動的政策之一，其中日本與韓

國，更是我國在新興市場主要競爭國家。

韓國的「韓流」文化經濟策略和日本的「酷日本」

策略，都是以國家高度結合官民合作的模式，在海外推

動該國的國家形象，特別是韓國的「韓流」文化經濟策

略已在新興市場漸收成效。根據韓國外交部7月公布的韓

國國家形象調查，發現印度和越南是對韓國評價最高的

國家，另在日前國際市場調查機構GFK公布的2014國家

品牌指數（Nation Brand Index）結果，韓國形象排名雖在

50個國家中僅名列27，但代表商品信賴度的「出口」相

關指標上表現強勢，排名13，值得注意的是：中國大陸

受訪者給韓國出口指標排名第9的高評價。

國家策略形象帶動商品出口

兩項調查均顯示出韓國在亞太新興國家較受好評，

並且展現韓國國家形象對商品出口的帶動效果；在韓國

外交部的調查中也顯示，在韓流廣泛傳播的國家，對韓

國的評價相對較高。從韓國的實例，顯示出國家形象策

略在整體形象、商品出口帶動的重要影響。

日本和韓國已積極運用國家形象政策來搶進新興市

場，中國大陸也開始重視國家形象的議題。面對競爭對

手的挑戰，我們有必要暸解目前臺灣在新興市場消費者

心目中的形象定位，以及對臺灣產品的評價和實際購買

偏好，做為我國在國家形象策略制定和形象推動做法的

參考依據。

商業發展研究院首先針對中國大陸市場進行臺灣形

象調查，在2014年針對上海、天津、武漢、成都和廈門

五大城市，20-49歲新興中產階級調查對臺灣的形象認知

以及對臺灣產品的偏好及購買習慣。

臺灣重視華人傳統文化價值的保存

調查發現，臺灣以「傳統」、「友善」、「真誠」

的形象個性最廣被中國大陸消費者認同，而「友善」、

「真誠」又與「傳統」的內涵息息相關。事實上，中國

大陸消費者對臺灣友善、真誠的印象，很大一部分反應

對臺灣人待人處事和生活態度的肯定，並認為這樣的生

活態度與「華人傳統文化價值」息息相關。對中國大陸

消費者而言，臺灣對華人傳統文化價值的保存與重視，

是優於中國大陸的。

為了找出何種類型的中國大陸消費者對臺灣最具好

感度、最喜愛臺灣產品，調查中進一步針對人口特徵、

社經條件和生活型態價值觀分群比較，分析不同類型消

費者對臺灣整體印象和臺灣產品的好感度與實際購買行

為。分析結果發現，生活型態價值觀對於消費者對臺灣

偏好程度影響最為顯著。

經集群分析方法，將消費者分為五個族群，依不同

消費者的價值生活型態、消費特性及人口統計輪廓加以

命名為：「崇外獨我族」、「積極嚐鮮族」、「謹慎樂

群族」、「在地休閒族」和「科技冷感族」。並進一步

剖析五大族群對臺灣整體印象的看法、臺灣特色產業聯

想和對臺灣產品的評價，藉此瞭解中國大陸消費者對臺

灣個性描述、臺灣聯想，與哈臺之程度。

商發院針對中國大陸五大城市，20-49歲新興中產階級，調查對臺灣的整體印象與消費偏好。

6 7

COVER STORY／封面故事

新興市場進行式

COVER STORY 封面故事

崇外獨我族：哈臺排名第2 重視性價比

哈臺排名第2的「崇外獨我族」，以女性為主

（53%），多居住在上海（23%）、天津（21%），年

齡以29歲以下（50.1%）最多。此族群多是白領上班族

（33.5%），主要是已婚無子女（42.9%）的生活階段，

未婚者較其他族群稍高。整體而言，崇外獨我族在工

作上剛起步，收入並非很闊綽，但願意消費，對新產品

的接受度高，重視性價比，對市面上知名品牌的熟悉度

高，但尚未養成特定的品牌偏好。

在對臺灣的印象上，此族群中有42.3%認為臺灣是

「友善的」，在所有族群中最高，而認為臺灣是「有禮

積極嘗鮮族：大多來過臺灣 樂於購買臺灣產品

五大族群中，「積極嚐鮮族」對臺灣整體印象和評

價最高，且在優平各類產品的購買經驗和未來購買意願

均高。積極嘗鮮族以男性占比較高（52.6%），年齡以

25-34歲為主；在職業上，多是管理階層族群（37.1%）

和白領上班族（27.4%）；在生活階段上，主要是已婚育

幼（43.8%）階段。整體而言，積極嘗鮮族是一群稍有年

紀、有家庭、有小孩、事業小有基礎的消費者，樂於嘗

試新產品、偏愛進口品牌、有環保意識、重視社交娛樂

和健康飲食。

相較於其他族群，積極嘗鮮族認為臺灣是「真誠

的」，其次則是「健康的」（27%）、「富有技術」

（22.4%）、「有想像力的」（21.4%），對臺灣特色產

業的聯想以文創藝術層面居多，包括時尚產業、文創、

藝術表演等，他們認為臺灣產品能展現自我風格。

不過，對臺、日、韓、中四國的偏好，積極嘗鮮族

對臺灣產品評分在五族群中最高，對臺灣整體印象和產

品印象，在四國的排名中，選擇臺灣第1的人最多、選擇

臺灣排名第4的人最少，

在臺灣產品的購買經驗和

未來購買意願上，積極嘗

鮮族亦遠高於其他族群，

總結而論，積極嘗鮮族是

哈臺排名的第1名。

積極嘗鮮族大多曾

到臺灣拜訪，或曾與臺灣

人有相處經驗，或是從親

朋好友的分享中，形成他

們對臺灣的認知，也是對

臺灣賦予個性表現的主要

印象來源；與其他主要透

過大眾媒體報導、影視節

目、明星藝人等間接管道

來認識臺灣的族群不同。

崇外獨我族對臺、韓、日、中的產品印象

資料來源：優平方案-新興市場消費需求深度調查案（2014），商發院整理。

耐用

做工精細

提升地位

安全

感到快樂

優先考慮購買

創新

讓我感到有趣

喜愛產品

質量好

時尚

展現風格品味

高科技

感到享受

推薦給親友

有設計感

留下好印象

認同文化

崇外獨我族

自我風格

嚐鮮求新

食安保健

環保態度

科技娛樂

進口偏好

哈臺排名 2

國家偏好 韓國

0.68

-0.68

0.07

-1.00

0.49

0.35

5.00

5.40

4.80

4.60

4.40

4.20

4.00

5.20

中國大陸 日本 韓國 臺灣

積極嚐鮮族對臺、韓、日、中的產品印象

資料來源：優平方案-新興市場消費需求深度調查案（2014），商發院整理。

中國大陸 日本 韓國 臺灣

5.50

5.70

5.30

5.10

4.90

4.70

4.50耐用

做工精細

提升地位

安全

感到快樂

優先考慮購買

創新

讓我感到有趣

喜愛產品

質量好

時尚

展現風格品味

高科技

感到享受

推薦給親友

有設計感

留下好印象

認同文化

積極嚐鮮族

自我風格

嚐鮮求新

食安保健

環保態度

科技娛樂

進口偏好

哈臺排名 1

國家偏好 臺灣

0.03

0.13

0.19

0.73

0.45

0.44

「積極嘗鮮族」對於臺灣的時尚、文創等產業聯想度較高，認為臺灣具有獨特的文化魅力。

在地休閒族對臺、韓、日、中的產品印象

資料來源：優平方案-新興市場消費需求深度調查案（2014），商發院整理。

耐用

做工精細

提升地位

安全

感到快樂

優先考慮購買

創新

讓我感到有趣

喜愛產品

質量好

時尚

展現風格品味

高科技

感到享受

推薦給親友

有設計感

留下好印象

認同文化

在地休閒族

自我風格

嚐鮮求新

食安保健

環保態度

科技娛樂

進口偏好

哈臺排名 4

國家偏好 中國大陸

0.47

0.33

0.69

0.01

-0.65

-1.04

5.50

5.00

4.50

4.00

3.50

中國大陸 日本 韓國 臺灣

2014國家品牌指數調查，韓國出口指標排名第13，其中中國大陸消費者給予韓國很高的評價。

8 9

COVER STORY／封面故事

新興市場進行式

COVER STORY 封面故事

貌」（18.7%）和「快樂的」（18%），也比其他族群來

得高。他們多從臺灣明星藝人、綜藝節目和媒體報導中

認識臺灣。從對臺灣、日本、韓國和中國大陸的偏好程

度來看，崇外獨我族在整體形象和產品印象上將臺灣列

為第1名的占比，僅次於積極嘗鮮族，在消費習慣上，崇

外獨我族在四國之間更偏好韓國。因此，在五族群中的

哈臺排名第2。

在地休閒族：偏好中國大陸本地產品

在地休閒族顧名思義，對海外產品偏好度低，較喜

歡本地產品。

此族群以內陸城市─武漢（21 .9%）和成都

（20.9%）的占比稍高；男女各半。年齡分布上，以

25-29歲（30.6%）年齡層占比最高，其次是30-34歲

（21.7%）。在工作上，以管理階層（33.40%）和白

領上班族（32.7%）居多；在生活上，以已婚無子女

（45.9%）和單身貴族（37.5%）居多。

對於臺灣整體形象個性，在地休閒族認為臺灣是

「有活力」（35.5%）、「現代」（32.7%）、「多元融

合」（28.1%），除了從電視媒體報導認識臺灣之外，在

地休閒族亦從網路資訊管道認識臺灣。在臺、日、韓、

中四國，在地休閒族最偏好本國產品，臺灣則相對而言

較具親近性，因此他們對臺灣產品的平均評分僅次於積

極嘗鮮族。在四國印象排序上，有八成的在地休閒族將

臺灣列為前兩名；在產品印象排序上，有六成將臺灣列

為前兩名。總結起來，在地休閒族最偏好的國家雖非臺

灣，但日後選購食品飲料、美妝保養品時，有相對高的

意願選擇臺灣產品。

謹慎樂群族：接受臺灣食品飲料、影音媒體和家電

謹慎樂群族，以居住在上海（25 .5%）和成都

（25.5%）的比例較高，男性約占六成，多數是25-34歲

的消費者。職業上，白領上班族（38.8%）居多；生活

上，以未婚和新婚族群為主。

對臺灣的印象上，53%的謹慎樂群族認為臺灣「傳

統」，其次是「友善」（42%）和「現代」（27.7%）。

大多數的謹慎樂群族是從電視劇、大眾媒體報導和過去

使用臺灣產品的經驗認識臺灣，對於臺灣的聯想，則以

通訊和電子商品、明星藝人、綜藝節目為主。在臺、

日、韓、中四個國家中，謹慎樂群族偏好日本和韓國，

但對臺灣的食品飲料、影音媒體和家電類產品有較高的

購買意願。

科技冷感族：排斥新事物

科技冷感族，明顯排斥新科技的通訊工具、網路社

群以及電玩、手機遊戲等科技娛樂，對於海外產品與新

鮮事物也興趣缺缺。

科技冷感族以居住在廈門（2 3 . 8 0 %）和武漢

（21.70%）的占比略高，並以女性（58.2%）為主，年齡

在40歲以上（25.2%）的群體居多。在工作上，以白領上

班族（36.3%）的占比最高；生活上，此族群有13歲以上

子女的占比也相對高。

相較於其他族群，科技冷感族認為臺灣是「多元融

合」和「都市化」，對產業的聯想，則以美食、旅遊、

明星藝人為前三名，他們對臺灣產品的評分在五族群中

是最低的，且在四國整體形象和產品排序，普遍認為臺

灣是不佳的。

創造體驗機會 推廣臺灣

在調查中發現，生活態度價值觀對中國大陸消費者

的國家偏好影響最大，換言之，消費者認知某國形象特

色的展現，是背後核心價值取向的投射。消費者對某國

的好感或對其商品的偏好，與他對該國背後代表的核心

價值觀之認同程度有極大的關聯性。因此，無論政府或

企業，在中國大陸市場推廣臺灣形象、行銷臺灣品牌與

產品時，應先找出消費者對臺灣產生認同和共鳴的核心

價值，才有機會找出有效行銷的策略。

在中國大陸，具臺灣特色的華人文化是使消費者產

生認同之處，在透過消費者生活型態價值觀的分群分析

後，我們發現到對臺灣好感度最高的「積極嘗鮮族」，

對臺灣具文化特性的產業，例如時尚、文創、表演藝

術和教育等的聯想度較高。另一方面，積極嘗鮮族認

為臺灣是「活力」、「健康」、「有想像力」和「富有

技術」的比例較高，這也就意味著這群消費者認為臺灣

不僅是保存傳統華人文化，更有新元素的添加。比起中

國大陸，臺灣的華人文化帶有健康活力、技術創新等元

素，為傳統華人文化帶來新氣象，並形成臺灣獨特的文

化魅力。

和其他族群不同之處，在於積極嘗鮮族多半拜訪

過臺灣，和臺灣人民有相處經驗，這是他們認識臺灣、

對臺灣形成好印象的重要管道。透過直接或間接的經

驗，親自體驗臺灣的美好，得以有效提升消費者對臺灣

的好感度，無論是觀光旅遊或商品

消費，更容易促成具體的行

動。因此，如何針對中國

大陸或其他新興市場消

費者，創造直接或間接

體驗的機會，是推廣臺

灣的關鍵策略。

張天韻經歷︱私立元智大學兼任講師

現職︱財團法人商業發展研究院 　　　行銷與消費行為研究所-研究員

專長︱ 市場分析及消費者研究、趨勢監測

謹慎樂群族對臺、韓、日、中的產品印象

資料來源：優平方案-新興市場消費需求深度調查案（2014），商發院整理。

耐用

做工精細

提升地位

安全

感到快樂

優先考慮購買

創新

讓我感到有趣

喜愛產品

質量好

時尚

展現風格品味

高科技

感到享受

推薦給親友

有設計感

留下好印象

認同文化

謹慎樂群族

自我風格

嚐鮮求新

食安保健

環保態度

科技娛樂

進口偏好

哈臺排名 3

國家偏好 日本／韓國

-1.37

-0.09

0.42

-0.75

-0.36

0.30

5.50

5.00

4.50

4.00

3.50

中國大陸 日本 韓國 臺灣

科技冷感族對臺、韓、日、中的產品印象

資料來源：優平方案-新興市場消費需求深度調查案（2014），商發院整理。

耐用

做工精細

提升地位

安全

感到快樂

優先考慮購買

創新

讓我感到有趣

喜愛產品

質量好

時尚

展現風格品味

高科技

感到享受

推薦給親友

有設計感

留下好印象

認同文化

科技冷感族

自我風格

嚐鮮求新

食安保健

環保態度

科技娛樂

進口偏好

哈臺排名 5

國家偏好 中國大陸

-0.15

-0.06

-1.33

-0.02

-0.34

-0.30

5.50

5.00

4.50

4.00

3.50

中國大陸 日本 韓國 臺灣

10 11

CHINA／大陸尋奇

新興市場進行式

CHINA 大陸尋奇

超級消費者的時代已經來臨！哈佛商業評論在

2014年3月的研究〈Make Your Best Customers Even

Better〉指出。

超級消費者是傳統上認知「重度消費者（Heavy

User）」的一部分，但在定義上，超級消費者不單就其

對產品業績（購買數量）的貢獻，而要從其「經濟性

指標」和「態度」上來定義。若要描述超級消費者的

樣貌，他們必須是經濟條件充裕，並具有與眾不同的特

殊品味族群，態度面上，樂於與他人分享自己的品味。

因此，捕捉超級消費者不只侷限在快銷品的領域，時尚

品、耐久財、金融服務等，都創造過超級消費者戰略的

顧問案例。

不僅對產品業績有所貢獻，超級消費者對產品相關

發展（如產品開發、產品使用方式的創新等）皆能提出

洞見，更如同傳教士，透過群體之間的互相交流，超級

消費者能以「親身見證」的方式傳遞使用經驗，傳播給

周遭認識的人，甚至是陌生人。

在價格的敏感度上，超級消費者和重度消費者一

樣，對價格不敏感，能夠擁有、使用才是重點。

超級消費者是真正的VIP

長久以來，企業研究重度消費者的心理並制訂行銷

戰略，維護企業與重度消費者的關係，並希望將一般消

費者提升為重度消費者。

一般來說，企業會加冕重度消費者為「VIP」，不過，

隨著市場競爭環境日趨激烈，重度消費者即便對企業忠

誠度高、有業績貢獻，但多數的重度消費者彼此之間並

沒有交流，與企業保持「一對一」的關係，並不會將此

忠誠度擴及周遭親朋好友，在網路上也沒有擴散能力。

在網路社群影響力遽增的今日，企業應將對VIP的關

注，從重度消費者轉向「超級消費者」，比起重度消費者，

超級消費者猶如傳教般的分享熱情，容易直接或間接影

響周遭他人的觀感，達到消費感染力，更具經濟效益。

中國大陸電子商務市場火熱

相較於其他新興市場，中國大陸互聯網的基礎建設

和網民文化已自成一格。具有龐大的網民人口與頻繁的

網路活動，但對內實施管制的封閉式傳媒迴路，形塑出

獨特的社群網路文化。

諸多企業看重中國大陸網路市場的龐大商機，大數

據（Big Data）的運用應運而生，使用上也比臺灣更普

及；加上網路社群發展成熟，品牌間的競爭也日漸白熱

化，若能精細捕捉超級消費者的樣貌，並量身打造行銷

戰略，將成為致勝關鍵。

身為臺灣傳產中小企業的阿原工作室，以創新行銷模式進入中國大陸市場，重視超級消費者的

培養，定期以「阿原生活美學講座」傳遞品牌價值觀，以心靈慢攻深耕品牌的忠實跟隨者，為

日後的品牌發展奠定契機。

與品牌價值觀契合的超級消費者阿原肥皂試行銷 心靈慢攻培養忠實跟隨者

阿原希望將專賣店形塑為信徒朝聖的殿堂。

隨著中國大陸社會快速發展，有文化的生活方式在未來絕對是被追求的價值，同時也會反應在產品的選購上。

超級消費者對產品認識常有獨到的見解，喜愛以「親身見證」的方式傳遞使用經驗，讓旁人容易信服。

12 13

CHINA／大陸尋奇

新興市場進行式

為「品牌信仰福音戰士」，說服更多人加入品牌信仰的

行列。為尋找價值觀契合的信徒，並使信徒成為業績的

重要貢獻者，阿原店鋪常舉辦「心靈提升」生活美學講

座，教育並溫潤信徒的渴望，傳遞阿原的品牌精神，正

是阿原在中國大陸市場可以修成正果的最高境界。

同時，阿原也替臺灣傳產中小企業在中國大陸市

場，示範另一種「心靈慢攻」的創新行銷模式。透過阿

原的社群研究經驗，日後臺灣品牌在進入中國大陸市場

時，應以深度的市場調查，捕捉市場潛在「超級消費

者」樣貌，深入超級消費者真切的渴望與需求，以制定

適地化的行銷戰略，投其所好，強化超級消費者群體間

的互動，以及強化超級消費者與品牌深刻的互動關係，

才能成為重要的業績貢獻者和品牌價值傳播者。

阿原在中國大陸測試行銷模式

臺灣手作肥皂品牌─阿原工作室，在臺灣平穩

深耕，享有一定的市場知名度，也同時間將觸角深入日

本、馬來西亞、香港等亞洲市場。近年來，阿原跨足香

氛產品、保養品和茶品領域，比起其他臺灣美妝保養品

牌，阿原在品牌形象上更趨於綠色潮流，並帶有濃厚的

臺灣土地風情。上述「感性的臺灣元素」，一一鋪陳在

阿原的品牌故事中，同時間，阿原也與臺灣其他中小企

業異業合作（crossover），以「生活美學平台」概念，創

造更大商機。

在臺灣，阿原以「百貨商場專櫃」模式運作，進軍

中國大陸，卻是以「購物中心專賣店」模式。最主要的考

量是中國大陸商圈發展軌跡，明顯與臺灣不同。儘管如

此，阿原仍以目前在臺灣市場操作成功的行銷模式─

文化行銷為核心，複製到中國大陸市場，惟展店型態因

應當地市場型態進行適地化調整。

本次試行銷活動，以阿原深圳歡樂海案店舉辦「生

活美學講座」為主題，邀請歡樂海岸購物商圈頂級顧客

參加「阿原生活美學講座」與「一對一手足護理體驗」。

「阿原生活美學講座」由講師現場講解阿原產品核

心概念（有機環保、臺灣青草藥成份與功能）和手足護

理常識，展現阿原品牌概念店的精神，並播放阿原的紀

錄片〈十個故事，一種人生〉，帶出阿原和中小企業傳

產異業合作的故事，這些中小企業象徵了臺灣土地精神

和濃厚的人情味，襯托臺灣傳產勤勉質樸與臺灣人民精

緻生活背後的美學。

深入體驗創造高提袋率

根據觀察，此次參與阿原試行銷活動的消費者，有

著「緩慢」與「交流」的特性，在參加講座和問卷填寫

過程中，參加者都有十足的耐性，活動結束後，也花了

很多時間在店內停留、體驗。參加者之間不僅會彼此交

流，也會主動諮詢店員產品的原料與製程，這次活動的

成果，比起一般消費者創造了更高的提袋率。

有別於深圳給人的急躁與匆忙印象，根據訪談阿原

中國大陸當地代理商發現，阿原所提倡的「人與土地的

感情」、「東方生活美學」等品牌概念，正是目前中國大

陸市場「急需」且「少見」的行銷元素，代理商認為，

阿原實體店鋪電視牆放映紀錄片〈十個故事，一種人

生〉，將店鋪作為宣傳「臺灣生活美學」的平台，可強

化臺灣傳產中小企業與臺灣土地深刻鏈結的感性訴求。

受限於資金體質，身為中小企業的阿原無法追求快

速布局，另一方面，阿原以傳教的手法行銷：重視教義

的溝通，以基礎扎根為優先考量。阿原展演的形而上品

牌內化手法，提供臺灣傳產中小企業進軍中國大陸市場

的另一種思考。

重視教義溝通 品牌黏著度大增

重視教義的溝通，令教徒虔誠信仰、堅定不移，

消費者在使用阿原產品後的黏著度大大提升，並可向

周圍人士大力推薦。雖然信徒的數量微小，但確實存

在。同時間，隨著中國大陸社會的快速發展變遷，有

文化的生活方式在未來絕對是被追求的價值，當然也

將反應在產品的選購上，因此，可預見阿原信徒的人

口數勢必增長。

未來，阿原專賣店將是信徒朝聖的殿堂，這也說明

了：阿原專賣店作為塑造「品牌體驗」與「五感覺知」

的重要性。

在行銷策略上，阿原將目標鎖定在「教徒」的創

造，也就是超級消費者，而非一般消費者，因虔誠的阿

原教徒不僅透過購買行為表達其堅定的信仰，更可成

CHINA 大陸尋奇

中國大陸互聯網的基礎建設和網民文化自成一格。

阿原期望透過「心靈慢攻」的創新行銷模式，捕捉大陸市場潛在的「超級消費者」。

身為中小企業，阿原無法在大陸市場快速布局，但其以店鋪作為「臺灣生活美學」平台傳播品牌教義，強化臺灣濃厚的土地精神與人情味。

曾志成經歷︱日商野村總合研究所-顧問師

現職︱財團法人商業發展研究院 　　　行銷與消費行為研究所-研究員

專長︱ 亞洲新興市場及日韓市場產業、 行銷策略研究

14 15

INDONESIA／活力印尼

新興市場進行式

INDONESIA 活力印尼

2013年，印尼運動用品市場規模約在2.2億美元，預

估未來五年每年約有11.0%的成長率，在2017年可達3.2

億美元。其中，健身器材具有未來市場潛力，在2017年

可望占有19.1%的市場，且2012-2017年的複合成長率達

11.4%。

另一方面，2013年印尼自行車的市場規模在5.5億美

元，2010-2013年的複合成長率為2.5%，平均1年銷售6-7

百萬輛自行車。雖然印尼本身為自行車生產國，但受限

於生產技術，且在產品安全性和維修服務未能滿足消費

者需求的情況下，印尼製造的自行車多屬中階與中低階

產品，2013年占市場整體規模40%。進口自行車則分為

兩個極端，一端是主打低階市場的大陸低價商品，以鄉

村消費者為主要客群，另一端則是來自臺灣、日本、泰

國、新加坡和歐美的自行車，主打中高階和高階市場，

目前尚無顯著領導品牌。

臺灣的健身器材與自行車向來是具有出口競爭力

的品項，面臨印尼消費者日漸崛起的運動休閒需求，

商發院在2014年針對健身器材與自行車的通路環境與

結構進行深入研究，以協助臺灣業者進行印尼市場的

通路布局。

健身器材以進口代理商為關鍵角色

印尼健身器材以展示間或專門店、一般零售店、虛

擬和商用四大通路為主，由於印尼健身器材多屬中高階

消費者會購買使用的產品，消費區隔明顯，產品規格和

功能都需要詳盡解說以吸引消費者。

進口代理商為掌控銷售量並強化銷售人員對產品的

認識，除進口代理外，多兼具家用通路零售據點布局和

商用通路提案投標規劃設計的任務。因此，要進入印尼

健身器材四大通路，「進口代理商」是通路結構中的關

鍵角色。

成立於1949年的德國品牌Kettler，最早是休閒傢俱起

家，目前的產品線涵蓋休閒傢俱、健身器材、桌球桌、

自行車、兒童戶外玩具等，產品分為德國製造與臺灣代

工兩大主軸。1970年代透過印尼最大的運動用品和樂器

進口代理商PT. Maharupa Gatra（即MG）進入印尼市場，

是最早進入印尼市場的健身器材國際品牌，售價約在3-5

千萬印尼盾（約9-15萬新臺幣），屬中高階產品，目前

透過全印尼180個MG自營專賣店、專櫃和具電子商務功

能的官方網站銷售，家用與商用的比例約7：3。政府機

印尼運動用品市場前景看好，健身器材和自行車均具未來市場潛力，本文剖析健身器材與自

行車在印尼的通路環境與結構，協助臺灣業者進入印尼市場的通路布局，掌握關鍵環節。

打通印尼運動用品通路關節成功之鑰：尋覓具通路經營能力的進口代理商

家居五金賣場ACE Hardware主打中高經濟階層，自行車以高階進口品牌為主。

MG專門店內以Kettler產品為主。

印尼健身器材通路結構（以Kettler與MG為例）

資料來源：優平方案-新興市場消費需求深度調查案（2014），商發院整理

OEM/ODM（代工設計）

70% 家用體系

OBM（自有品牌）

30% 商用體系 MG提案投標或由採購至門市或網站購買自營寄賣直營

品牌商BRAND

製造商MANUFACTURER

進口代理商IMPORT AGENT

展示間/專門店Show-Room /

Pro-Shop

網路購物Internet-Shopping

一般零售店General Retailer

中小型健身俱樂部、社區公寓、政府機關

16 17

INDONESIA／活力印尼

新興市場進行式

關、獨立健身俱樂部、地產建案等商用需求會透過零售

據點、網站或電洽等方式選購Kettler產品，或由MG商用

業務團隊以提案投標或規劃設計的方式爭取。

MG旗下有多樣化的品牌，但以Kettler為主打，專門

店的招牌為Kettler與MG並列。進入時間早、普及度高、

成為進口代理商的主攻品牌，是Kettler成為印尼家用健身

器材最知名品牌的原因。

家用通路競爭激烈 商用通路成長性高

無論是家用或商用通路，印尼進口代理商絕對是健

身器材通路結構中的關鍵環節。家用通路競爭激烈，目

前已進入印尼市場的臺商品牌，需發掘品牌和服務差異

化特色，以成為進口代理商的主打品牌，才能擁有較佳

的通路曝光和銷售人員推薦的機會；尚未進入印尼市場

的新進品牌則須尋找仍有合作機會與經營能耐之進口代

理商。

商用通路則具高成長性，臺商須選擇具有開拓商用

體系能力的進口代理商合作；四星以上飯店和一線連鎖

健身俱樂部大多採用國際一線品牌，切入機會較低；獨

立健身俱樂部逐漸興起，可望透過進口代理商以網站、

型錄介紹商品，並提案設計服務，切入印尼健身器材商

用通路。

一線自行車品牌以特約經銷商為主

印尼自行車主要的販售管道包括連鎖自行車專賣

店、小型獨立自行車商（簡稱IBD）與綜合性賣場。

連鎖自行車專賣店，以本土車廠Insera Sena旗下通路

RODALINK為主，除銷售自有品牌Polygon，也銷售代理

品牌Kona、Marin等。IBD則分為兩類，一是位於購物中

心內專賣進口高級車的IBD，這類業者通常身兼進口商

身分，另一類為街邊IBD，這類業者多為本土品牌的下

游零售通路。綜合性賣場可分為家居五金賣場和超市量

販，例如ACE Hardware和Carrefour，賣場通常根據本身的

目標客群定位，銷售進口或本土的自行車品牌。

印尼本土一線品牌（如Polygon、UNITED Bike）有

超過200個特約經銷商，將產品推廣到全印尼。其銷售模

式通常是由車廠出貨給特約經銷商後，透過特約經銷商

販售到下游次級經銷商和零售通路，終端零售門市通常

是各地區IBD。若零售點為大型連鎖綜合性賣場，則通

常由品牌與賣場總部直接洽談，再由賣場內自行車部門

將產品鋪貨在各家門市。

目前印尼一線品牌和特約經銷商的合作模式為「獨

家經銷」，意味著經銷商只能代理單一品牌，但品牌商

可以擁有多家特約經銷商。此外，為避免經銷商之間出

現價格戰，品牌商大多會限至特約經銷商和下游IBD業

者的最低售價，避免產品淪落到與中國大陸產品低價競

爭的狀態。一般來說，Polygon或UNITED Bike等品牌自

行車通常是IBD店內最高檔的自行車，其餘則是中國大

陸進口的雜牌車。

二線品牌透過大盤商鋪貨

品牌商亦能透過大盤商接觸終端零售通路或消費

者。印尼本土二線品牌（如Wimcycle）的產品售價偏

低，主打中低階車，銷售策略採以量制價，在合作模式

上，透過大盤商快速滲透市場，品牌商出貨到大盤商

後，下游IBD業者會自行採購、取貨。有別於一線品牌

獨家經銷的限制，大盤商可同時銷售多類商品，二線品

牌也不會和大盤商或下游IBD訂定最低售價限制。事實

上，二線品牌雖透過大盤商快速滲透市場，但也因未定

最低售價，導致市場價格混亂、與中國大陸低價車激烈

競爭，而降低獲利空間。

除了特約經銷商和大盤商，自營通路模式常被進

口品牌或經營自有通路的印尼本土品牌所使用，例如

Polygon旗下經營通路為RODALINK，UNITED Bike旗下

經營Build a Bike。一般而言，進口品牌可透過本土車廠代

理或單純的進口商代理進入市場。透過本土車廠代理的

進口品牌，通常代理車廠即為品牌代工廠，例如本土品

牌Polygon隸屬於印尼車廠 PT. Insera Sena，而該車廠本身

為美國品牌Marin或KONA等代工廠，此二品牌即透過PT.

Insera Sena代理進入印尼。

亦有許多品牌透過進口商代理進入印尼市場，例如

臺灣知名的自行車品牌Giant、Merida和Birdy都是透過印

尼自行車進口商代理。然而，進口品牌無論透過本土車

廠或進口商代理進入印尼，往往只能在代理商自營的通

路內銷售，例如由Polygon代理的Marin，主要在自營通路

RODALINK內銷售；由Ace Hardware代理的Merida，目前

主要在Ace Hardware門市內銷售。

代理商通路規模 直接影響銷售

綜合來說，進口品牌的通路布局多透過進口代理

商，進口品牌進入印尼後多半僅能在代理商自營的通路

內銷售，至於本土車廠掌握的特約經銷商和下游的IBD

並未開放給進口品牌。除非進口代理商擁有快速展店能

力，例如連鎖綜合性賣場，否則進口品牌可能受制於

代理商門市數量有限，影響消費者對於進口品牌的認知

度。因此，代理商經營的通路規模，將影響消費者對進

口品牌的認知度，甚至直接影響銷售。

INDONESIA 活力印尼

張譽馨經歷︱觀察家行銷研究有限公司 - 研究員

現職︱財團法人商業發展研究院 　　　行銷與消費者行為研究所 - 研究員

專長︱通路研究、進入策略與通路布局策略擬　　　定、消費者研究、行銷策略擬定

黃于真經歷︱美商寶僑 (P&G) 家品 -　　　客戶業務發展部 - 專案經理

現職︱財團法人商業發展研究院 　　　行銷與消費者行為研究所 - 研究員

專長︱通路結構研究、競爭分析、　　　消費者研究、行銷策略規畫

在印尼，像家樂福這種綜合性賣場，通常根據本身的目標客群定位，銷售進口或本土的自行車品牌。

資料來源：優平方案-新興市場消費需求深度調查案（2014），商發院整理

印尼自行車通路結構

20%~40%不同廠商各異CIF + import tax(10%), VAT(10%), income tax(2.5%)

利潤結構推估

學校/商業

特約經銷商

大盤商

IBD/綜合

消費者

自營通路（連鎖/綜合）

印尼車廠

進口商

進口品牌

18 19

PHILIPPINES／想入菲菲

新興市場進行式

PHILIPPINES 想入菲菲

根據Euromonitor資料庫的預估，2014年菲律賓包裝

食品商機可達1.03億美元，軟性飲料和沖泡飲品可望達

67億美元，如此亮眼的數字代表了豐沛的商機，值得臺

灣食品與飲料業者投入。

菲律賓雖距離臺灣僅有2小時的航程，但歷經西班

牙、美國和日本的殖民統治，飲食文化與習慣和臺灣有

所差異，因此了解菲國民眾的消費需求就變得非常重

要。在商發院的研究結果中發現，菲律賓消費者的特質

是友善、好客、溫暖、真摯且重視家庭，他們致力打造

家庭和自我的均衡生活，在營造家庭幸福的同時，也渴

望成就自我。然而，這些典型特質對消費者在選購包裝

食品時，產生重大影響。

價值觀影響食品飲料消費

為了兼顧家人溫飽與穩健的財務，菲律賓民眾的

「務實主義」反應在對「物超所值」的追求上，一方面

希望吃飽喝足，同時又希望價格實惠，甚至得到成就感

和愉悅感，也連帶地影響到他們喜歡選購份量足、又有

促銷優惠的食品飲料，例如價格折扣、買一送一、免費

贈品，皆對菲律賓消費者有很大的吸引力。

且菲律賓消費者視家人健康如己任，認為有健康的

身體才有幸福的家庭，再加上政府大力提倡健康飲食觀

念，讓過去習慣重口味飲食（高鹽分、糖份、油膩）的

消費者，開始在意食品和飲料的健康訴求，舉凡體重控

制、心血管健康（低熱量、低膽固醇）、營養和免疫力

強化（補充纖維質、維他命）、能量補充（快速恢復活

力、偏好低咖啡因）的產品都十分受到消費者的歡迎。

同時，忙碌的生活讓菲律賓消費者偏好以快速方便

的方式解決飲食，即飲飲料（ready to drink）、調理食品

（canned and preserved foods）、沖泡飲品和小包裝零食，

成為上班、通勤、沒時間煮飯時的即時解決方案；而長

時間工作和家庭沉重的壓力，也讓菲律賓人習慣透過吃

吃喝喝來紓解，正常三餐之外的點心、飲品不可少，造

就菲國每年超過170億美元的包裝食品與飲料市場規模，

也讓快餐店、雜貨店、路邊餐車（jolly jeeps）和街邊小販

蓬勃發展。

此外，菲律賓人好客、熱情、重視與親友間的連

結，具有樂於分享、送禮的「pasalubong」傳統文化，

同時認為吃飯是維持社交關係的重要管道，朋友同事之

間也經常舉辦慶生宴會來維繫情誼，直接帶動零食、餅

乾、糖果、巧克力、軟性飲料等產品的熱銷。

購買食品飲料最重健康養生

整體而言，菲律賓消費者購買食品飲料最重視「健

康養生」，其次是「便利性」、「寵愛自我」，對「關

懷」和「務實主義」的差異則不顯著。

除了碳酸飲料最重視便利性，其他包裝食品和飲料

首重健康養生，其次是便利性，第三為寵愛自我；但對

食用油和餅乾而言，第三名是務實主義。

雖然在不同產品類別中，健康養生都是最重要的屬

性，但在購買食用油、餅乾上，對健康養生的重視程度

遠高於糖果與碳酸飲料。在使用原因上，糖果和碳酸飲

料大多是基於自我寵愛或關愛因素而購買，而食用油和

餅乾除了考量溫飽，健康也是首要因素。至於便利生活

在各品項都是排名第二。

自我寵愛對糖果、巧克力、碳酸飲料的重要性遠

高於食用油和餅乾。務實主義（飽足感、物超所值）在

調查中的重要性雖排名最後，但在購買決策時，卻是消

菲律賓食品商機潛力無窮，商發院特針對菲律賓消費者進行價值觀調查，找出影響食品飲料消

費的重要價值觀，幫助有意進入菲律賓市場的臺灣食品業者，依當地需求開發適地化產品。

菲律賓食品商機驚人核心價值觀調查 幫助開發適地化產品

資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案(2014)，商發院整理。 附註：數字越小代表重要性排名越高，■為最重要，■為第二重要，■為第三重要。

不同類別產品購買利益分析

餅乾 零食 巧克力 糖果 調理食品 食用油 碳酸飲料 果汁 即飲茶巧克力飲品

機能運動飲料

沖泡飲品重要性排名

健康養生 1.9 2.3 2.3 2.7 2.0 1.7 2.7 2.1 2.2 2.0 2.0 2.1 2.2

便利生活 2.7 2.7 2.9 2.7 2.5 3.0 2.6 2.6 2.6 2.7 2.7 2.6 2.7

寵愛自我 3.5 3.2 3.0 2.9 3.4 3.6 3.0 3.3 3.2 3.3 3.2 3.2 3.2

關懷親友 3.5 3.3 3.3 3.1 3.5 3.4 3.3 3.4 3.4 3.4 3.5 3.5 3.4

實用主義 3.4 3.4 3.5 3.6 3.5 3.2 3.4 3.5 3.6 3.6 3.5 3.6 3.5

20 21

PHILIPPINES／想入菲菲

新興市場進行式

PHILIPPINES 想入菲菲

了解消費者 開發適合產品

食品和飲料是重視適地化的產品，在商發院的研

究調查中，深度發掘菲律賓消費者對健康養生、便利生

活、寵愛自我、關懷親友和務實主義的五項價值觀，並

剖析消費者在選購不同類別商品所重視的價值訴求，有

助臺灣食品飲料業者開發適合菲律賓消費者的產品。例

如消費者選購即飲茶著重健康，對補充營養和能量的產

品特別感興趣，臺灣業者可在此主題上多發揮，至於強

調效率和簡單的便利性因素，則可考慮針對冰涼止渴和

方便飲用，研發新產品或配方來吸引消費者。

除了以上選購因素，臺商也應配合通路便利性一併

思考，如超市、量販店、雜貨店或Sari-sari店等，根據不

同的產品族群，選擇不同的行銷與舖貨方案，才能有效

刺激菲律賓消費者的購買意願。

費者首要考量，此種情形，近似雙因子理論中的衛生

因子，其他健康養生、寵愛自我和關懷則是近似激勵因

子。至於便利生活的重要性高，也近似衛生因子，尤其

在購買個人用產品時更是明顯，從Sari-sari店和便利超商

的高人氣可得到驗證。

不同類別商品的價值訴求分析

進一步分析，菲律賓消費者對於不同產品有各別

訴求。在健康利益訴求上，購買餅乾、零食和調理食品

著重補充營養；購買食用油關心的是心血管健康；包裝

食品和飲料則以補充能量為第一。零食訴求減重，即

飲茶、巧克力飲品和沖泡飲品重視「補充營養」，這也

是菲律賓消費者喜愛水果風味的茶飲與奶茶的主因。

而便利生活的訴求區分為效率（快速止飢解渴）、便利

性（便於食用），其中餅乾、調理食品、碳酸飲料、果

汁、即飲茶和巧克力飲品特別重視效率。

寵愛自我的訴求中，購買糖果、碳酸飲料、果汁、

能量運動飲料和沖泡飲料，強調紓壓，其餘則重視愉悅

性；新奇則未在任一品項中顯示其重要性。關愛訴求區

分為照顧家人和朋友共享，餅乾、調理食品、果汁、即

飲茶、巧克力飲品、機能運動飲料和沖泡飲品著重的是

照顧家人的心意；其它則強調與朋友共享，在社交場合

受歡迎。

務實主義訴求分為便宜和物超所值，便宜是售價的

絕對低廉，物超所值則看重性價比。只有在買糖果時會

注意便宜，其他品類都是重視物超所值的感覺，尤其在

調理食品、巧克力飲品、機能運動飲料、沖泡飲品、巧

克力和食用油等產品上，特別明顯。

健康養生利益訴求分析

類別

餅乾 零食 巧克力 糖果 食用油 調理食品 碳酸飲料 果汁 即飲茶巧克力飲品

機能運動飲料

沖泡飲品

填答的受測者/重視的比重

n=410%

n=407%

n=401%

n=389%

n=327%

n=373%

n=411%

n=406%

n=393%

n=369%

n=286%

n=405%

心臟與血管健康 9 4 6 4 55 18 4 6 4 4 4 7

減重 19 31 14 17 5 9 17 16 18 10 7 11

補充營養 49 32 26 18 23 46 12 29 32 37 14 35

補充能量 20 29 49 48 10 17 63 33 35 42 69 39

增強免疫力 4 3 4 13 7 10 4 17 12 8 7 8

資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案(2014) ，商發院整理。 附註：■為最重要，■為第二重要。

務實主義利益訴求分析

類別

餅乾 零食 巧克力 糖果 食用油 調理食品 軟性飲料 果汁 即飲茶巧克力飲品

機能運動飲料

沖泡飲品

填答的受測者/重視的比重

n=410%

n=407%

n=401%

n=389%

n=327%

n=373%

n=411%

n=406%

n=393%

n=369%

n=286%

n=405%

便宜 36 36 27 51 27 19 39 34 32 24 26 27

物超所值 64 64 73 49 73 81 61 66 68 76 74 73

資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案(2014) ，商發院整理。 附註：■為最重要。

寵愛自我利益訴求分析

類別

餅乾 零食 巧克力 糖果 調理食品 碳酸飲料 果汁 即飲茶巧克力飲品

機能運動飲料

沖泡飲品

填答的受測者/重視的比重

n=410%

n=407%

n=401%

n=389%

n=373%

n=406%

n=393%

n=369%

n=286%

n=405%

n=411%

抒壓 43 30 36 45 21 49 51 43 49 48 52

愉悅 52 59 50 41 60 44 40 47 35 42 44

新奇 5 11 13 14 19 7 8 9 16 10 4

資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案(2014) ，商發院整理。 附註：■為最重要。

關愛利益訴求分析

類別

餅乾 零食 巧克力 糖果 調理食品 軟性飲料 果汁 即飲茶巧克力飲品

機能運動飲料

沖泡飲品

填答的受測者/重視的比重

n=410%

n=407%

n=401%

n=389%

n=373%

n=411%

n=406%

n=363%

n=369%

n=286%

n=405%

照顧家人 53 28 44 25 73 37 59 53 66 55 64

朋友共享 47 72 56 75 27 63 41 47 34 45 36

資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案(2014) ，商發院整理。 附註：■為最重要。

便利生活利益訴求分析

類別

餅乾 零食 巧克力 糖果 調理食品 碳酸飲料 果汁 即飲茶巧克力飲品

機能運動飲料

沖泡飲品 沖泡飲品

填答的受測者/重視的比重

n=410%

n=407%

n=401%

n=389%

n=327%

n=373%

n=411%

n=406%

n=393%

n=369%

n=286%

n=405%

效率 (容易止餓、解渴) 65 40 49 39 51 56 58 55 56 45 53 7

簡單 (易於食用) 35 60 51 61 49 44 42 45 44 55 47 11

資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案(2014) ，商發院整理。 附註：■為最重要。

沈經洪經歷︱國立政治大學企業管理學系兼任講師

現職︱財團法人商業發展研究院 　　　行銷與消費行為研究所 - 研究員

專長︱新興市場商機研究、　　　品牌策略及行銷管理、消費者行為分析

菲律賓家庭關係緊密，視家人健康如己任，認為有健康的身體才有幸福的家庭。

22 23

PHILIPPINES／想入菲菲

新興市場進行式

2012年，菲律賓整體零售市場規模達391億美元，占

該年度GDP的16.83%，是菲律賓產值第二大的產業；與

2007年的255億美元相較，零售市場規模持續擴大，2007

年至2012年的複合成長率達8.92%。此外，根據菲律賓國

家統計局在2012年的家計單位支出總額調查發現，家計

單位消費以食品飲料為最大宗，占整體支出的43%，遠

遠超過已成熟的臺灣市場；菲律賓的恩格爾係數（家庭

中食物支出占消費總支出的比重）達42%，顯示菲律賓

人民將接近一半的所得使用在食品與飲料的消費上。

根據商發院的研究推估，菲律賓的飲品市場規模約

達8億美元，且自2010年起GDP的成長維持在7%以上，

是東南亞國家中極具吸引力的市場，另在日本貿易振興

機構（JETRO）的調查中顯示，當地較受歡迎的休閒食

品多符合下述關鍵條件：迎合菲律賓人口味、商品具多

樣性選擇、時常推出新產品供消費者體驗。

菲律賓本地業者，以JG Summit Holdings Inc的子公司

Universal Robina Corporation（URC）在當地市占率最高；

進口品牌中，韓國農心近年來的市占率突飛猛進。

指標型食品企業：URC

成立於1954年的URC，其母公司JG Summit是菲律賓

獲利前十大的大型控股公司，橫跨航空、銀行、石化、

房地產、電信、食品製造等行業。URC在2013年的營收

達809億菲律賓披索（約615億新臺幣），較2012年成長

16.3%，產品種類包括零食餅乾、糖果、巧克力、飲料

等，是菲律賓營運規模最大、產品種類最多的指標型食

品企業。

URC旗下產品以品牌消費食品（包含零食點心、飲

料、袋裝食品等）的營收為主力，佔80%，其中又以零

食點心品牌Jack ‘n Jill、罐裝飲料C2、即溶咖啡Blend 45、

Great Taste為主要獲利來源。

零食點心品牌Jack ‘n Jill能在當地休閒食品市場中享有

高市占率，與菲律賓消費者的特性有關。因一般人的收

入僅能負擔小包裝產品，故其策略是讓消費者在經濟可

負擔的範圍內享受多種口味商品。Jack ‘n Jill推出洋芋片、

玉米片、綜合麥片、各式餅乾、小蛋糕、多種糖果、巧

克力等，以多樣的產品滿足不同消費者的需求，是Jack ‘n

Jill與競爭對手差異化的關鍵因素。

在菲律賓的家計單位消費中，食品飲料占了總支出的四成，市場規模大，各家廠商紛紛推出符

合當地人口味、多種選擇的商品供消費者體驗。除了當地知名的URC公司之外，韓國農心集團也在此深耕，從既有的市場版圖中，發現臺灣業者亦可憑藉本身的優勢，進軍菲律賓市場。

菲律賓食品業者大解析小包裝 多口味 滿足不同消費者的需求

菲律賓的恩格爾係數（家庭中食物支出占消費總支出的比重）達42%，顯示菲律賓人民將接近一半的所得使用在食品與飲料的消費上。

資料來源：菲律賓國家統計局（2012），NRI整理

穆斯林人口是菲律賓社會的重要組成部分，產品若能取得halal穆斯林食品認證，不僅可有效在地化，也更具東南亞市場優勢。

PHILIPPINES 想入菲菲

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

70%

80%

90%

100%

食品與非酒精性飲料

交通

家具、家庭設備與例常家務維護

家務、水、電與其他燃料

其他商品與服務

教育餐廳與旅館

衣物與鞋襪

休閒文化

醫療保健

通訊

菲律賓家計單位支出品項比重（2011）

24 25

PHILIPPINES／想入菲菲

新興市場進行式

PHILIPPINES 想入菲菲

訂定不同的落地策略，除了根據不同國家地區消費者的

飲食偏好調整口味外，在銷售上也隨不同地區而有所調

整。例如為了深耕中國大陸市場，農心在中國大陸最大

網購平台「淘寶網」上架；為進入東南亞市場，農心將

行銷活動結合「韓流」熱潮，請韓國明星為產品代言，

利用社群網站宣傳並贊助明星造勢活動、舉辦店頭試

吃，同步強化消費者對韓國明星的喜愛，並購買其代言

產品，達相輔相成之效。

農心在菲律賓主打韓式辣味的速食麵與點心，

並訴求良好品質、新鮮素材，標榜「對身體健康」和

「產品具有瘦身效果」。為迎合菲律賓當地多樣化

的消費者，相較於其他國家，農心在菲律賓販售的

商品較多元，除了招牌辛拉麵之外，另有安城湯麵

（Ansungtangmyun）、Neoguri、炸醬麵（Chapagetti）、

細絲牛肉湯碗麵、鮮蝦大碗麵及生生烏東麵（Saeng Saeng

Bowl Udon）等十餘種泡麵。

不過，為了樹立農心品牌在消費者心中的高階定

位，辛拉麵在東南亞與其他新興市場的售價，都與韓國

本地同步，而且只有在中高階超市和便利商店等通路

販售，吸引金字塔中高階消費者購買。同時，為了深

耕東南亞市場，特別針對東南亞消費者開發農心拉麵

（Nongshim Raymen），將口味調整為當地消費者接受程

度較高的中辣程度，更以小包裝和低廉的價格吸引價格

敏感度高的當地消費者，並在2013年取得馬來西亞政府

頒布的halal穆斯林食品認證，可看出農心對東南亞市場

的重視程度和在地化的積極，在眾多進口廠商中可說是

數一數二。

菲國經濟成長率驚人 值得臺商開發

根據Asian Development Bank的資料，菲律賓的經濟成

長率在亞洲國家中名列前茅，2008年到2013年的GDP複

合成長率達8%，隨可支配所得的增加，當地購買率和實

際消費開支也持續提高，對臺灣業者而言，菲律賓是具

有發展潛能的待開發市場。

臺灣許多食品業者多擁有豐富的製造與銷售經驗，

不僅具備品牌鑑別力、產品多樣性，更有上下游垂直整

合的能力，並設有產品研發中心開發適合各種消費者的

商品。以目前臺灣食品市場日趨飽和的前提下，食品業

者可望藉由技術優勢和產品開發能力，提供相較歐美業

者較親民的食品，形成產品差異化，藉以掌握當地消費

力，以及對食品健康和品質的需求，並同時滿足菲律賓

消費者喜愛多樣化產品的消費心理，以優質平價產品進

入當地市場。

看準健康意識抬頭 C2開拓常溫綠茶市場

2004年，看準菲律賓消費者健康意識的抬頭，URC

將常溫茶品帶入菲律賓市場，以「Cool」與「Clean」兩字

為形象產生的「C2」，主打天然成分製造，是菲律賓第一

個瓶裝鮮泡常溫綠茶產品，目前更居領導品牌寶座。

C2以天然綠茶茶葉沖泡、當天現泡裝瓶、不添加

人工色素與防腐劑等製作流程，建立良好品質與健康的

形象，且為了抓住當地消費者求新求變的心理，近年來

也不斷的創新產品。旗下除有一般綠茶飲品系列外，也

推出無糖零卡系列和添加促進脂肪燃燒、新陳代謝的

燃脂系列商品，成功開發追求健康但有不同功能需求之

客群。另一方面，在口味上也推陳出新，以綠茶為基

底，添加各式各樣水果風味的綠茶陸續誕生，現在於

市面上可以看到的就超過七種，例如：檸檬、蘋果、

綜合梅果、橘子等。透過口味上的創新，吸引了年輕

族群想要嘗鮮的心態，得以持續擴張品牌知名度並維

持品牌忠誠度。

面對正在起步的常溫綠茶市場，C2在宣傳上下足功

夫。透過各大媒體工具，讓菲律賓消費者認識綠茶對身

體的益處，另藉由社群網站進行更豐富多元且貼近消費

者生活的宣傳，此外，也積極贊助各大活動，如運動賽

事、演唱會，提升消費者的品牌認識。

韓流旋風拉抬食品經濟

菲律賓驚人的內需市場消費力，也吸引國外業者搶

進。目前菲律賓通路上最風行的商品多來自韓國，而農

心集團（Nong shim）即是經濟韓流的代表企業之一。

農心成立於1965年，是韓國最大的泡麵和零食製造

商，以旗下最知名的泡麵品牌「辛拉麵」為中心，進行

全球銷售布局。為了持續開發並投資精緻便利的食品，

農心設有食品研究所，研發以韓國文化為中心的食品，

並在2013年成立農心規劃策略部門，統籌農心的全球營

運策略和風險控管。

泡麵是農心旗下產品營收之首（66.1%），其次

是包裝零食（14.5%）、飲料（14.8%，包含海外品牌

食品），2013年集團合併營收達1.8兆韓圜（約18億美

元），其中2.88億美元來自海外營業收入，與2009年的

2.01億美元相較，5年間的複合成長率達9.3%，顯示近年

農心在海外市場耕耘的成果。

根據調查，全球泡麵銷售量（包含袋裝、碗裝及杯

麵）從2009年的922億份，到2013年成長到1,055億份，五

年來銷售量成長幅度最大的國家是在中國大陸和東協，

可見新興市場泡麵銷售力道強勁，故近年來農心集團營

運策略中心依然著重於海外市場之銷售，2014上半年

辛拉麵的海外銷售額達1.1億美元，估計全年可達2.5億

美元。

農心經營海外市場，是依據各地不同的消費習慣，

呂姵萱經歷︱台北富邦銀行

現職︱台灣野村總研諮詢顧問股份有限公司 　　　助理顧問師

專長︱新興市場調查研究

全球泡麵銷售量在2013年成長到1,055億份，而五年來銷售量成長幅度最大的國家是中國大陸和東協。

近年菲律賓消費者健康意識的抬頭，在地食品業者以健康、消脂的常溫罐裝茶類飲品，積極開拓新市場。

菲律賓在地食品業者以小包裝、多口味的策略，讓消費者在經濟可負擔的範圍內享受多種口味商品。

26 27

INDIA／印象大發

新興市場進行式

INDIA 印象大發

全球汽車銷售量在2012年突破8千萬輛，較2011年成

長7%，其中全球新興市場（如：中國大陸、俄羅斯、巴

西、印度、印尼、泰國和墨西哥等）的貢獻驚人。南亞

第一大國、世界第十大經濟體──印度，2012年銷售358

萬輛車，全球排名第五。

印度是全球汽機車銷售成長最快的國家之一，許

多國際知名車廠都在當地設廠經營多年，包括FORD、

TOYOTA、MITSUBISHI、HONDA、RENAULT、

BMW、MERCEDES BENZ等。根據印度車輛協會

（SIAM）的估計，2014年印度整體汽車銷售量為1,788萬

輛，其中乘用車銷量達250萬輛，占14%，到2016年可望

上看319萬輛台，成長27%。

可支配所得有限 小型車成銷售主流

印度近來的經濟成長快速，中產階級激增，對於

新興中產階級而言，購買汽車代步成為高品質生活的象

徵，在有限的可支配所得中，基本款的小型車種成為中

等收入印度人的首選，以20-30萬盧比的掀背式小車為市

場銷售主流。1981年，印度國營汽車公司Maruti Udyog

引進日本Suzuki的技術，推出改款自Suzuki Alto的Maruti

800，開啟印度的小車旋風，連續廿年來穩居印度銷售冠

軍寶座，目前已推出第五代，也帶動後進者如韓國現代

汽車推出類似車款搶攻市場。此外，為了降低售價，在

臺灣常見的汽車標準配備，在1981-2000年間的Maruti 800

都不會擁有，其他市場主流車款也是如此，因此也顯示

印度在汽車配件市場的獨樹一格。

尤其，消費者在購入小型車後，無論是自用車或營

業車都會安裝椅套，最主要的目的是維持原廠新貌，以

保障五年後的二手車價格。如此強大的市場需求，使得

印度主要城市的車輛配件零售店都提供了安裝椅套的服

務，甚至有一家開了三代的車輛配件零售店，專靠椅套

維生，營業額占了全店的一半以上。

腳踏墊也是新車必備的配件。印度雨季明顯、馬路

上塵土多，易清洗的腳踏墊備受消費者青睞，臺灣製造

的腳踏墊更被歸類為高價品，良好的防水防塵功能，讓

車主可以直接抓起踏墊向外倒，方便省事，在市場上甚

至還出現仿冒品。

汽車配件市場廣大 吸引各家廠商進入

在臺灣基本的中控鎖、動力窗、倒車雷達、座椅皮

套等常見配備，在印度的低價小型掀背車都看不到，然

而這些車用配件對駕駛的影響甚大，也因此，印度就出

現了規模甚鉅的汽車售後服務市場，幾乎每一家車用配

件零售商都提供上述配備的購買與安裝服務，且貢獻近

半的營業額。

龐大的汽車配件市場吸引印度國內外廠商分食大

餅，較具規模、有組織的供應商提供高規格、高品質的

汽車配件，而較無組織的供應商，則主要由當地小型汽

印度是全球汽機車銷售成長最快的國家之一，其中又以掀背小型車為銷售主流。為求低價，

在臺灣常見的汽車標準配備，都不會出現在印度車款中，因此造就廣大的汽車配件市場，對

臺灣業者而言，優質的產品需以具競爭力的價格優勢，輔以高品質的服務，才能獲得印度消

費者青睞。

印度小車當道汽車配件市場值得耕耘臺商競爭力：優質、平價、好服務

印度車載電子娛樂市場規模

資料來源：103年度優質平價新興市場推動方案─新興市場消費需求深度調查，IEK（2014）整理。

20112010 2012 2013 2014(e) 2015(f ) 2016(f ) 2017(f )

11.014.4

18.522.5

27.1

31.8

37.1

43.2■ 車用配件

■ 車用影音

■ 車載資通訊

單位：十億臺幣

30

40

25

45

20

15

5

0

35

10

24%複合成長率

28 29

INDIA／印象大發

新興市場進行式

款的外觀和功能，此外，年輕人偏好將車子打扮得新穎

又時髦，像是座椅套、鋁合金輪圈、車牌框等，也會利

用汽車影音設備打造車內娛樂空間。

在車載資通訊產品和車內娛樂設備方面，德里車主

傾向購買行車記錄器和LCD顯示器，行車紀錄器更是各

階層車款的車主皆有意購買，導航機則是年輕人的需求

較高。

在調查中，也發現德里受訪者大多透過電視、親友

間的口耳相傳和報紙獲得車載資通訊產品及娛樂設備的

資訊，比重約占60-80%；另有兩成受訪者透過雜誌獲

得資訊，主要閱讀的雜誌為Top Gear India、Autocar India

及India Today；僅有3%的受訪者在網路上搜尋資訊，以

Carwale.com為主要搜尋網站。班加羅爾有40-60%的受訪

者透過電視、親友瞭解資訊；另有15%的受訪者在網路

上搜尋資訊，最常拜訪Cardekho.com、Carindiaaccessories.

com及Carwale.com；閱讀雜誌的比例僅有4%，以Autocar

India為主。

因此在產品推廣時，在德里可重視電視與報紙宣

傳，在班加羅爾不僅要在電視媒體上增加產品品牌曝光

度，更要保持一定品質的服務水準，提高使用者的滿意

程度，進而達到口耳相傳的宣傳效果。因此臺灣品牌在

印度銷售，除了須提供具競爭力的價格優勢外，也必須

兼顧品質，並考量各區域、各年齡層等選構因素運用行

銷手法，以成功獲得消費者青睞。

車配件製造商或國外廠商提供品質較差但相對價格較

低廉的產品，吸引預算有限的族群購買。對臺商來說，

印度經銷商或零售商皆表示臺灣製造的產品品質佳，

但價格無法力敵中國大陸生產的產品，建議可鎖定高

收入族群，或剛購買新車、傾向購買高品質配件的車

主，此外，也可推出多樣化的產品和酷炫新奇的產

品，創造差異化促使經銷商或零售商做為賣點引進，

吸引消費者選購。

車載資通訊娛樂產品前景看好

工研院IEK在2014年在印度德里和班加羅爾針對400

位車主進行調查，德里和班加羅爾是印度的大城市，這

些車主的收入較佳、較有能力為提高生活品質而花費。

在資訊時代，車載資通訊產品及娛樂設備提供駕駛

便利及舒適的車內空間，也吸引愈來愈多的印度消費者

選購。此次調查中的車載資通訊產品包含行車記錄器、

抬頭顯示器、電子防盜系統、導航機、3C產品充電器、

車用免持產品、車內娛樂設備、DVD播放器、LCD顯示

器等，根據消費者對於車載資通訊產品及娛樂設備的消

費行為及看法，更深入的瞭解德里及班加羅爾之汽車配

件產品市場。

德里的受訪者表示最想購買的產品是行車記錄器

（67 .0%）和LCD顯示器（62.1%），導航機和DVD撥放

器則有三成的消費者想購買；班加羅爾的車主對車載資

通訊娛樂產品的需求較低，主要傾向購買電子產品充電

器（33.6%），其他產品如導航機、車用影音娛樂設備、

LCD顯示器，只有不到三成的消費者考慮購買。

價格與品質 影響選購的重要因素

在選購車載資通訊產品時，德里的車主首重產品價

格（75.2%）與品質（69.9%），亦有45.1%的消費者重視

產品品牌；當購買車用娛樂設備時，價格則是重要的影

響因素，約占81.1%，其次為品質及保固，分別占54.4%

及42.7%。班加羅爾的車主在選購車載資通訊產品時，最

重要的影響因素是品質（85.8%），其次是品牌、價格及

產品耐用性，分別占64.0%、49.8%及46.9%。當購買車用

娛樂設備時，首重品質（65.4%）及價格（60.2%），其

次為品牌及產品耐用性，分別占51.2%及48.8%。兩地的

受訪者，對於車載資通訊及娛樂產品的製造國重視度皆

不高，約只占一至兩成比重。

年輕人是汽車配件主力市場

年輕人較重視汽車功能、外觀與內部舒適性，基於

滿足印度龐大年輕族群的需求，本田汽車（Honda Cars

India）和現代汽車（Hyundai Motor India）皆調整現有車

INDIA 印象大發

陳麒元現職︱工業技術研究院 　　　產業經濟與趨勢研究中心 (IEK)- 研究員

專長︱流通業產業研究、　　　快速消費品產業研究等

資料來源：103年度優質平價新興市場推動方案─新興市場消費需求深度調查，IEK（2014）整理。

德里及班加羅爾選購車載資通訊及娛樂產品的影響因素

德里 班加羅爾

車載資通訊產品 車內娛樂設備 車載資通訊產品 車內娛樂設備

價格 75.2% 81.1% 49.8% 60.2%

品質 69.9% 54.4% 85.8% 65.4%

保固 34.0% 42.7% 29.9% 39.3%

品牌 45.1% 38.8% 64.0% 51.2%

製造國 18.0% 18.9% 9.5% 11.8%

產品設計 29.1% 37.4% 14.2% 23.2%

耐用性 28.6% 26.7% 46.9% 48.8%

資料來源：103年度優質平價新興市場推動方案─新興市場消費需求深度調查，IEK（2014）整理。

德里及班加羅爾對於車載資通訊及娛樂產品的資訊來源

德里 班加羅爾

車載資通訊產品 車內娛樂設備 車載資通訊產品 車內娛樂設備

電視 72.3% 78.6% 46.9% 41.7%

報紙 63.6% 67.5% 33.6% 29.4%

網路 3.4% 2.4% 15.2% 14.2%

雜誌 27.2% 25.7% 3.8% 4.3%

親友 66.5% 76.2% 54.5% 56.4%

廣播 6.8% 9.2% 2.8% 3.8%

廣告看板 33.0% 30.6% 16.1% 15.2%

德里及班加羅爾未來傾向購買車內配件

資料來源：103年度優質平價新興市場推動方案─新興市場消費需求深度調查，IEK（2014）整理。

■ 德里 ■ 班加羅爾

單位：％

60.0

50.0

80.0

40.0

30.0

10.0

0.0

70.0

20.0

行車紀錄器 電子防盜系統

電子產品充電器

車用影音娛樂設備

LCD顯示器抬頭顯示儀 導航機 免持聽筒套件

DVD播放器

21.815.2

22.728.9

33.6

17.5

8.5

25.627.0

67.0

8.3 8.3

29.3

8.73.9

38.3

62.1

7.8

30 31

FOCUS PEOPLE／標竿領航

新興市場進行式

菲律賓因能源短缺致使國內電費居高不下，潛藏著龐大的節電商機。億光電子今年度透過

「菲律賓優質平價家用LED照明市場研究及落地示範案」，以先行者優勢，全力搶進菲律賓

LED照明產品市場。

億光電子

以先行者優勢布局菲律賓LED照明市場

菲律賓對照明產品的需求隨著所得增加及基礎設施

的改善逐年增長，依商發院調查，菲國照明產業

進口值在2012年已達4,222萬美元；依據Euromonitor產

業報告顯示，2017年將達2億1,350萬美元，成長幅度

驚人。

由於菲國本身並無LED產能，且認定LED照明產品

為節能民生必需品，進口關稅為零，對於產業非常有優

勢；加上菲律賓的電費高昂，為全亞洲最高，且家戶人

數達4人以上者約占七成，在生活科技化的影響下，平均

每戶月耗電度數相當高，潛在龐大節電需求。對於想要

前進新興市場拓展的臺灣廠商來說，極具商機誘因。

把握先行者優勢，建立專業通路及品牌認知

「目前億光LED照明產品在亞洲以中國大陸為最大

市場，但因當地市場充斥低價品牌，堅持自製的億光

產品很難進行紅海價格戰，若能在菲律賓市場開拓出

具競爭力的產品，將有助於出口市場多元化及提升毛利

率。」億光副總經理吳易座指出。

檢視菲國照明市場銷售情形，白熾燈、鹵素燈泡及

日光燈（LFL）銷售占比逐年減少；傳統型節能燈CFL

（節能螢光燈）及LED照明則是逐年成長。加上國際品

牌在菲律賓並不積極，若億光能把握先行者優勢，建立

當地通路及品牌，對將來經營亞洲市場的能力提升將有

長足助益。因此，億光今年度參與經濟部「菲律賓優質

平價家用LED照明市場研究及落地示範案」，全力搶攻

菲國LED照明產品市場。

示範專案鎖定菲律賓平均所得超過1萬美元的大馬尼

拉地區中社經層級（Social Economic Class）AB的家庭進行

家戶照明需求探求，了解汰換傳統光源的門檻，以及使

用LED的習慣，驗證是否價格（省電費）為轉換LED照

明的主要原因；並由消費者需求及通路價格，歸納出億

光進入當地市場的產品定位及價格區間，建構當地競爭

環境、通路及價格結構，且在馬尼拉的建材通路舉辦展

售活動，測試市場反應。

FOCUS PEOPLE 標竿領航

設置體驗區及觀念宣導，逐步開發當地市場

「在商發院的合作下，億光前往當地做了兩、三次

的實地訪查，得知目前當地的戶外商照和工業照明的機

會很多，也有許多單位願意嘗試成本較高但是較省電的

LED照明；加上億光在戶外商照和工業照明燈具上，已

有多項認證和實地裝設案例，都是可以切入的機會。」

吳副總經理表示。此外，億光在家用照明產品的整體規

格上具相當優勢，但當地消費者對LED家用照明產品了

解不多，且市面上種類與品牌繁雜，又沒有統一標準，

因此需要透過行銷或宣導輔助來開拓商機。

經商發院團隊分析，億光以專業工程及商業照明

通路切入市場，工程零售通路為輔，先建立專業通路及

品牌認知，並於消費市場測試專業照明品牌形象的接受

度。今年度已順利於MC Home Depot/Handyman上架、試

銷，另透過建置Showroom（展示間），邀請專業人士參

觀及舉辦發表會，並作為億光的產品體驗專區。目前億

光已簽訂菲律賓經銷商，同時也和多個工程單位洽談專

案合作的可能。

透過落地視察與實際訪談，掌握消費需求

在LED購買通路上，零售以現代連鎖通路為主，

約占八成以上；產品資訊來源，女性消費者最信任電

視廣告（名人推薦）及現場銷售，男性消費者則信任

網路口碑，專業人士推薦則無吸引力；對於新品牌的

接受度，多數消費者均對國際品牌（中國大陸品牌

除外）較有興趣。此外，億光發現，對標案工程的

包商及Specifier來說，關注的是產品本身及Demo site

（Installation Site）；對設計師而言，了解LED特性和

技術，以運用在設計中，最為關鍵；對於物業維護及

工程公司來說，提供長期財務試算，以了解整體營運

成本，成為最重要的考量。

「因此，億光將以Master Range（高規）及Essential

Range（大眾）兩種不同產品線進入當地市場，同時工業

照明及Retrofit市場不迷信品牌，客戶需求為真正有品質

且能降低其長期運作成本的產品，適合億光產品屬性及

目前的市場定位，是極具利基的藍海市場。」徐錫川協

理信心十足地表示。

由於菲律賓有7,000多個島嶼，對許多業者來說，最

大挑戰就是不知道要從哪個區域下手。「透過商發院的

研究與協助，決定先由主要都市進入市場；此外，藉由

商發院詳細的市場研究、落地視察與實際訪談，也讓我

們了解如何選擇LED產品、鎖定何種應用和目標族群到

當地市場。」徐協理說，其實不分家戶及性別，一般民

眾對LED照明產品的購買意願皆高出CFL甚多（67%：

13%），顯示菲律賓節能照明市場起飛期已全面來臨，

值得我商積極布局搶佔先機。億光固態副總經理吳易座。

億光產品堅持自製以維持品質，因此若要與中國大陸市場低價產品進行紅海價格戰，對於億光較不具優勢。

32 33

FOCUS PEOPLE／標竿領航

新興市場進行式

深耕菲律賓食品市場已有30多年經驗的味丹企業，挾著其完善的通路佈點優勢，透過以品牌形

象為主的試行銷活動，掌握當地消費需求，同時提高味丹在當地消費者心中的品牌辨識度，有

效拓展商機。

味丹企業

以消費者需求為導向 掌握菲律賓市場商機

菲律賓近年經濟發展迅速，2013年人均GDP已達

1,501美元。根據研究指出，當一國人均GDP達

1,500美元，消費者對食品的需求從「吃得飽」轉向「吃

得好」，消費性產品隨之成長。再者，菲國的年輕人口

成長率為全球前五名，加上低儲蓄率的消費習慣及勇於

嘗試新事物，可說是食品廠商眼中的金礦國家。

中式傳統茶飲市場領導品牌「味丹企業」，進入菲

國市場逾30年，但「味丹VEDAN」品牌印象卻尚未深

植在消費者心中，為建立「綜合食品製造商」定位，今

年度參與經濟部「優質平價新興市場推動方案」，透過

「消費品前進東南亞國協（菲律賓）行銷及通路佈建計

畫」，以「家庭主婦的美味幫手」塑造整體品牌形象，

強化味丹與菲律賓消費者的日常連結性。

味丹企業副總許慶珍指出，「味丹希望透過本專案

掌握當地市場調查、經濟環境、消費者偏好、競合分析

等資訊，了解公司商品在當地市場的價格定位，以及該

國的通路結構，降低成本與風險，建構進入當地市場的

最適模式。」

完善的通路佈點，逐步帶入其他產品

菲律賓消費市場集中，消費人口大多集中於大馬

尼拉市及宿霧，而高價進口品消費族群主要集中於交

通便利的Shopping Mall附設的超市及辦公室、居家附近

的CVS。由於味丹在當地擁有具通路實力的總經銷商，

透過其經銷當地超市（Supermarket）暢銷的冷凍食品，

除了將味丹的速食麵產品推廣至當地各大零售店點，

並成功進入菲律賓約400多家通路點，其中包含SM、

Robinsons、Puregold及Rustans四大連鎖通路集團。

味丹將菲律賓消費者依家計單位月收分成三大階

層，鎖定中高所得消費者約25%人口，作為產品的主要

潛力消費者，並鎖定現有中階Supermarket通路，未來計

劃透過速食麵現有通路，帶入飲料、調味品等其他產

品。只是，味丹目前尚未進入CVS通路，隨著菲國民眾

消費型態轉變，便利商店開始設立座位區，符合味丹速

食麵及飲品的消費型態，是未來可把握的機會點。

FOCUS PEOPLE 標竿領航

以消費者需求，進行產品適地化調整

過去味丹對於海外市場的行

銷活動較為被動，本次藉由商發

院協助規劃舉辦6場試行銷活動，

透過速食麵試吃、飲料新品試

飲，深入了解當地消費者需求。

菲國對於飲品偏好「小規

格」、「多口味」、「偏甜」，選擇飲品時會考慮幾項

特性：包裝喜愛英文包裝，排斥中文標示，易認為中文

包裝為中國大陸製品；規格以鋁／鐵罐較寶特瓶有質

感，230ml/瓶最為普遍，寶特瓶則以500ml/瓶為主流；鋁

／鐵罐裝的單價較高；少有無糖茶飲，當地茶飲多會添

加水果風味。

藉由調查，讓味丹深刻感受到產品適地化的重要，

更進一步思考如何取捨產品在國際市場上的一致性與適

地性。例如青草茶的薄荷味較重且不是菲國消費者熟

悉的口味，測試結果趨向兩極化；冬瓜茶在臺灣倡導減

糖，但菲國消費者認為不夠甜。

截至目前，味丹於菲律賓出口成長近106%，預計今

年度可達140%；明年度規劃透過麵類新品及飲料引進、

新通路開發等策略，讓味丹產品在菲律賓更具品牌知名

度與競爭力。

建立高品質產品形象，有效拓展海外市場

菲國消費者無法分辨「臺灣」與「中國大陸」產品的差

異，導致中文包裝產品常被認為品質不好，影響銷售。

許慶珍認為，「在尚未形成經濟規模時，要全面更改包

裝的成本壓力很大，但若能將臺灣製造的產品形塑成

『高品質』形象，並提供有意導入臺灣文化行銷的廠商

相關的資源補助，以利未來我國產品於海外市場推廣的

高連結性，提升MIT形象。」

此外，當地產品上市需提供相關證明文件（如：自

由銷售證明），其申請程序繁複，廠商需先向國內食品

藥物管理署提出自由銷售證明申請（準備文件約需3個

月），國內申請完成並提交至菲國經銷商後，尚須菲國

政府核准，另需耗費約半年時間。

許慶珍分享，「透過本次專案，不僅加深我們對菲

國整體環境及消費市場的掌握，瞭解如何獲取政府提供

的海外市場資訊，並能實際運用在經營拓展上。對於一

向以『內銷』角度經營的傳統產業，能更有效地協助廠

商建立進入新興市場的Know-How與國際化的經營觀點，

這對於長期耕耘國內食品飲料市場的廠商而言，無疑是

開拓國際市場最大的助益。」

味丹企業副總經理許慶珍。

味丹在優平週之展示攤位。

味丹企業於菲律賓連鎖通路布局

資料來源：優平方案-新興市場消費需求深度調查案（2014），商發院整理。

通路名稱 店點數 已進入 覆蓋率

SM-SVI (Super Value Inc.) 40 37 93%

SM-SSM (Super Shopping Market) 42 40 95%

SM-Savemore 103 54 52%

Robinsons 98 29 30%

Puregold-PPCI (Price Club Inc.)

219 67 31%Puregold Jounior

Puregold Extra

Rustans Supermarket 19 19 100%

Rustans-Shopwise 13 2 15%

Rustans-Welcome 20 9 45%

根據他的觀察，新興市場個人主義興盛，品牌意識

抬頭，消費者行為已經改變。雖然錢並不夠用，心態卻

已出現上層需求。「在菲律賓就算每天只有5∼10元可以

花，人人還是會想買聯合利華的洗髮精，不只是中產階

級，所有人都開始在意『品牌』。」

而對臺灣來說，行銷則非常重要。「傳統上亞洲的

品牌偏技術本位，較不重視行銷，但其實要能成功，需

要學習像LG、三星那樣把行銷融入企業的靈魂，而非放

在整體戰略第二三順位的考量。」要將行銷整合到團隊

的管理，需要實力與洞見。如彼得杜拉克所說：成功的

背後一定有勇於做出改變的決策，且在品牌轉型的過程

中，至少要忍耐，經歷3∼5年的震盪期。

進入新興市場如何突圍

全球性品牌雀巢臺灣公司總經理Mayank Trivedi則分

享雀巢成功行銷國際的策略。Mayank Trivedi觀察臺灣擁

有多元產品，但他以身為食品業為例，食物是很在地的

事且非常個人化，要行銷各國家，不能用一個產品打遍

天下，而是要因地制宜。他舉例，雀巢咖啡在全球接受

度很高，但到了產咖啡的越南一開始並不成功，後來發

現越南人習慣比較苦的咖啡味，透過產品調整後成功打

開這個市場。其次，Mayank Trivedi分析，新興市場的消

費者很重視「性價比」，當越來越多人想成為中產階

級，消費者並不怕貴，而是要買到很划算且要保有讓消

費者渴望的品牌效應。因此，創造出具有全球元素又在

地化產品是很重要的策略。

關於臺灣行銷新興市場，商發院董事長徐重仁分

析，根據亞洲開發銀行資料預估亞洲新興市場中產階級

消費支出將從2009年4.3兆美元成長到32兆美元，但臺灣

業者不能再與按照過去經驗法則單打獨鬥，而是要建立

一套完整系統，精準地開拓市場。徐董事長建議業者可

以透過異業合作方式進行聯合行銷，產品力精準結合行

銷力，即有可能創造新興市場獲利模式。

商發院院長許英傑觀察，臺灣進入新興市場，優

勢至少有四項：一、臺灣企業快速反應市場需要的研發

與生產靈活度。二、國際上普遍來說不錯的MIT形象。

三、優秀的產品品質管理及生產經驗，擅長差異化，創

造利基化產品及提升附價價值。四、多年的發展經驗，

新興市場才正要開始，能運用過去臺灣成功的經驗。

國際行銷勢在必行

由經濟部國際貿易局委託商業發展研究院日前舉辦

為期兩天「2014優質平價新興市場論壇」，共進行18場

主題演講及8場高峰論壇，分別就新興市場趨勢、食品飲

料商機、自行車運動產業、居家節能生活、智慧手機、

車用市場等領域進行研討及成功案例分享，吸引臺資企

業關注，場場爆滿。

這次論壇中，資深品牌戰略家，也是財星500強企業

的品牌顧問，《亞洲品牌戰略》作者馬汀羅爾（Martin

Roll），他以其超過15年國際諮詢經驗提出觀察。他指

出，隨著中產階級的興起，人口重心的轉移，亞洲逐漸

成為世界的中心。西方逐漸從傳統的趨勢定義者轉為亞

洲的合作夥伴。

他指出，除了中國大陸市場，菲律賓有7,000∼8,000

萬新興人口努力成為中產階級，「因為颱風對他們造成

的災害，讓其政治領袖與官僚都希望打開國外市場，加

上本身是英語系國家，語言限制也沒那麼多」；另外像

美國歐洲很少注意到的印尼，當地希望發展自有技術、

企業、品牌，因此未來也會平緩地崛起；而越南，其文

化、歷史都受儒家文化影響，與臺灣有很深的聯結，亦

是臺灣可以把握的新興市場。

全球化的時代，西風東漸，與臺灣地緣位置相近的新興市場無疑是臺灣外貿拓展的契機，在新興市場的發展上臺灣有哪些優勢？企業的品牌、行銷與人才策略應該如何布局？

臺灣產業國際化　前進新興市場策略 2014優質平價新興市場論壇

財星500強企業的品牌顧問Martin Roll以他15年國際諮詢經驗提出新興市場趨勢與商機。

總統府國策顧問施顏祥(左6)、商發院董事長徐重仁(左7)、經濟部國際貿易局主任秘書王振福(左8)與出席「2014優質平價新興市場論壇」貴賓們共同合影，並宣誓進軍新興市場產官學攜手共進。

雀巢臺灣公司總經理Mayank Trivedi分享雀巢成功行銷國際的策略。

臺資企業掌握新興市場商機，會場盛況空前。

34 35

REPORT／關鍵快訊

新興市場進行式

REPORT 關鍵快訊

需求。商發院戴凡真博士則建議相關臺灣企業，可以針

對一般民眾的零售通路或電子商務，以及工程商業或是

高端商業尋求進口商與經銷商，深耕當地市場。

至於在越南方面，商發院康耕輔博士建議，休閒零

食與穀物業者可積極切入越南市場，前者可採取精緻化

與差異化策略，後者則可用健康取向輔以多元配方，透

過尋找當地經銷商或零售通路，進而與當地伙伴的長期

合作，經營品牌。

越南2013年受惠於3G的發展，智慧手機與平板電

腦市場成長驚人，有七成以上越南人把智慧手機視為日

常必需品，尤其是年輕白領族群都想要擁有智慧手持裝

置。工研院IEK研究員池煥德建議相關業者布局越南，要

善用越南消費者對於臺灣優質平價的好感度，並提供高

利潤給通路爭取進入市場的第一步，再結合活潑的廣告

手法吸引消費者目光，提升成功率。

印尼市場中，尤其以健身器材最具商機，目前印尼

的健身器材進口比例大，也是臺商的機會。商發院黃于

真研究員建議，企業可以採取高階平價化與大眾優質化

兩大策略，前者以服務創造附加價值勝出國際品牌；後

者以外型設計兼具便利安全勝出通路貼牌與中國大陸產

品，在眾多品牌間創造臺灣品牌差異化。

最後是擁有龐大人口的印度市場，根據統計印度車

載娛樂用品在2013年市場銷售額達到3億美元，其中主要

以影音播放裝置(汽車音響主機、DVD LCD 系統)為主，

占57%；而以車載導航裝置(導航機、行車記錄器)成長最

大，2012年大幅成長117%。臺灣在車載娛樂用品領域搭

上ICT產業優勢，搭配完整汽車零組件產業，有彈性製

造的優勢。

總統府國策顧問施顏祥及貿易局主任秘書王振福共

同期勉與會貴賓，在新興市場嘗試以「低調奢華，貴而

不貴」的產品定位及形象推展到新興中產階級的策略正

確，5年前尚未推動優質平價新興市場方案前，我國終端

消費產品出口至新興市場比例，從2009年的6.7%成長到

今年8.19%，顯示方案執行成效不俗。在政府政策引導及

企業共同努力下，我國必定能再次搶占商機，將MIT優

質產品推向全世界。

借鏡韓國發展戰略

要打開國際市場，許多成功案例的國際品牌均有國

家形象加持，足以供臺灣發展參考。比如韓國拓展海外

市場，以韓流話題植入傳統拓銷模式，並以韓星表演炒

熱現場氣氛，韓星表演結合體驗派對、展示會與商談，

促進韓國企業與買主媒合，而媒體之緊密交流，提升韓

國中小企業品牌海外知名度。「藉由消費財出口推動，

提升國家形象，最終產生國家形象溢價效果，進而促成

整體市場出口，形成出口好循環。」商發院曾志成組長

分析。

中國大陸的臺灣形象

至於新興市場中，臺灣最大的合作夥伴－中國

大陸，其城市消費者心目中對臺灣整體印象頗佳，但

這部份尚未能帶動產品偏好，另外在國家、產業、產

品之間綜合印象也尚未能聚焦，離產生加乘的形象綜

效仍有距離。

「臺灣的形象優勢元素以人為核心」，商發院張

天韻研究員指出，中國人對臺灣的印象在於「中華傳統

文化的保存與延續，且待人禮貌文明」，未來臺灣企業

如何以臺灣人民「真誠，穩重，大方，樸實」的優勢特

質，強化對岸消費者對產品與商業品牌的忠誠度，則是

可以持續思考的關鍵。

其他新興市場策略

新興市場經濟崛起創造龐大的民生消費需求，飲食

商機不容忽視。根據統計，菲律賓2014年包裝食品市場

規模達103.7億美元，軟性飲料與沖泡飲品市場達6,732億

美元。商發院沈經洪博士建議臺商，要調整拓銷國際市

場的心態，由出口貿易轉為國際行銷，深耕菲國市場。

「菲律賓人約有3,000萬人左右一天要吃到6∼7餐。每年

花在吃的費用佔收入43%。」在菲律賓經營通路多年的

華僑林麗麗說。年齡偏低，消費力高，低儲蓄率，吃得

飽外還要吃的巧、吃的健康。菲律賓人對飲食的要求質

量兼具。

菲律賓是世界上電費最貴的國家之一，臺灣電價一

度2.7元，菲律賓則是7.2元，使得電費成為是家庭生活支

出的一大負擔，因此當地對於節能照明產品有相當大的會中發表越南智慧手持策略及印度車用市場最新研究報告。

商發院院長許英傑院長(右5)、經濟部國際貿易局主任秘書王振福(右4)、Martin Roll顧問公司創辦人Martin Roll(右3)與廠商華碩電腦歐昌竹總監(左3)、阿原工作室總經理江榮華(左2)共同合影。

2014年6家整合示範專案標竿企業會場展示年度成果。

36 37

REPORT／關鍵快訊

新興市場進行式

REPORT 關鍵快訊

出版機關：經濟部國際貿易局

地　　址：臺北市湖口街1號

電　　話：（02）2351-0271

傳　　真：（02）2351-3603

網　　址：http://www.trade.gov.tw

編輯單位：財團法人商業發展研究院、工研院產業經濟與趨勢研究中心、

　　　　　台灣野村總研諮詢顧問股份有限公司

發行單位：優質平價新興市場推動方案推動辦公室

地　　址：10665臺北市復興南路一段303號12樓

電　　話：（02）7713-3777

傳　　真：（02）7713-3355

網　　址：http://mvp-plan.cdri.org.tw/

E - M A IL：mvp_plan@cdri.org.tw

企劃製作：遠見．天下文化事業群

新興市場誌 新興市場進行式．優質平價正當時

本著作係採用創用CC「姓名標示-非商業性-禁止改作」3.0臺灣版授權條款授權。  

37

REPORT／關鍵快訊

新興市場進行式

需求。商發院戴凡真博士則建議相關臺灣企業，可以針

對一般民眾的零售通路或電子商務，以及工程商業或是

高端商業尋求進口商與經銷商，深耕當地市場。

至於在越南方面，商發院康耕輔博士建議，休閒零

食與穀物業者可積極切入越南市場，前者可採取精緻化

與差異化策略，後者則可用健康取向輔以多元配方，透

過尋找當地經銷商或零售通路，進而與當地伙伴的長期

合作，經營品牌。

越南2013年受惠於3G的發展，智慧手機與平板電

腦市場成長驚人，有七成以上越南人把智慧手機視為日

常必需品，尤其是年輕白領族群都想要擁有智慧手持裝

置。工研院IEK研究員池煥德建議相關業者布局越南，要

善用越南消費者對於臺灣優質平價的好感度，並提供高

利潤給通路爭取進入市場的第一步，再結合活潑的廣告

手法吸引消費者目光，提升成功率。

印尼市場中，尤其以健身器材最具商機，目前印尼

的健身器材進口比例大，也是臺商的機會。商發院黃于

真研究員建議，企業可以採取高階平價化與大眾優質化

兩大策略，前者以服務創造附加價值勝出國際品牌；後

者以外型設計兼具便利安全勝出通路貼牌與中國大陸產

品，在眾多品牌間創造臺灣品牌差異化。

最後是擁有龐大人口的印度市場，根據統計印度車

載娛樂用品在2013年市場銷售額達到3億美元，其中主要

以影音播放裝置(汽車音響主機、DVD LCD 系統)為主，

占57%；而以車載導航裝置(導航機、行車記錄器)成長最

大，2012年大幅成長117%。臺灣在車載娛樂用品領域搭

上ICT產業優勢，搭配完整汽車零組件產業，有彈性製

造的優勢。

總統府國策顧問施顏祥及貿易局主任秘書王振福共

同期勉與會貴賓，在新興市場嘗試以「低調奢華，貴而

不貴」的產品定位及形象推展到新興中產階級的策略正

確，5年前尚未推動優質平價新興市場方案前，我國終端

消費產品出口至新興市場比例，從2009年的6.7%成長到

今年8.19%，顯示方案執行成效不俗。在政府政策引導及

企業共同努力下，我國必定能再次搶占商機，將MIT優

質產品推向全世界。

2014年6家整合示範專案標竿企業會場展示年度成果。