Estratégia da Convergência Total

Sebastião Barroso FelixBrasil

Realidade do varejo

Margens apertadas, custo operacional crescente, aumento da concorrência direta e indireta. Clientesmais informados e cada vez mais exigentes.

Falta de diferenciação das lojas com ofertas de produtose serviços praticamente iguais

É preciso dar respostas capazes de fazer frente a todasessas questões.

Os questionamentos mais comuns do varejo:

O que pode ser feito para melhorar o desempenhoda loja?Como aumentar a produtividade da área de vendas?Como passar uma imagem de loja que pratica preços justos?Como sair da mesmice em que se encontra a maioriadas lojas, se diferenciar e fidelizar os clientes?Como transformar uma operação deficitária em outralucrativa?

Como deixar os clientes mais satisfeitos e transformá-los em recomendantes da loja?Como deixar de ser seguidor e passar a ser líder? Como transformar a loja em um local agradável, cômodo, conveniente e prático para os clientes?

A resposta para todas essas perguntas e mais algumas outras está no novo conceito do varejo

moderno: convergência total.A maioria da lojas já pratica alguma ação relacionada à convergência Total

Estratégia da convergência totalO que é isso?

A estratégia de convergência total pressupõe uma nova abordagem na forma de disponibilizar e oferecerprodutos e serviços no varejo. Nessa abordagem o objetivo é convergir a loja

paramaior conveniência, praticidade, comodidade,conforto e agilidade no processo e na decisão decompras dos clientes, criando produtos e serviçoscapazes de fazer com que eles gastem a maior parteda renda discricionária na loja.

Não importa o que o varejista acha do seu negócio, mas sim o que o consumidor acha.

Na busca para oferecer produtos e serviços diferenciadosalgumas perguntas devem ser feitas:

Qual a importância do nosso negócio para o consumidor?Como ele vê o nosso negócio? Qual sua percepção entrando na nossa loja, comprandoou não?Como o consumidor ver nosso sortimento e nossa avariedade?Qual o impacto da apresentação da loja na sua percepção?

Como a tática de precificação da loja influencia a percepção positiva ou negativamente dos clientes? Como a variedade e o sortimento de produtos da loja impacta a percepção de valor dos clientes?Como o cliente é levado a percorrer a loja em busca dos produtos que procura?Como os agrupamentos e a exposição de produtos facilitam ou não a decisão de compra?Como a conveniência nas transações vai influenciar no seu modo de ver a loja?Como o nível de informações impessoais ajudam os clientes e agilizam o processo de compras...

A estratégia da convergência total não é abstrata nem uma utopia. Ela é simplesmente necessária.

Os supermercados diariamente perdem espaço para outrosformatos de varejo. Vejamos alguns exemplos: Lojas de pet shop em todos os lugares Farmácias vendendo quase tudo e um pouco de remédio; Lojas de brinquedos ou de produtos infantis, vendendo alimentos infantil Lojas especializadas em produtos saudáveis, comida pronta, congelados, frios e lacticínios, bebidas... Lojas especializadas em vender produtos de limpeza, cosméticos e higiene pessoal

Padarias e açougues com mix e atendimento diferenciados como o drive thru ou comidas prontas, congeladas e semi-prontas.Lojas especializadas em frutas, legumes e verduras,selecionadas e embaladas pronta para o consumo. Empresas de buffet oferecendo desde salgadinhos, serviços a bebidas geladas.Salões de beleza e farmácias vendendo tintura de cabelo e oferecendo a aplicação de graça.Proliferação das lojas de fast food e os restaurantes por kilo ou self service.

Convergir a loja para o consumidor, pressupõe mudar radicalmente a forma como se opera um supermercadohoje.

Mas, como transformar o ato de comprar em uma grande experiência?

Não tem segredo, basta se colocar no lugar do cliente, avalie como ele gostaria que fosse a loja onde realiza suas compras, que características deveria ter para proporcionar uma grande sensação de ganho de tempo, ao invés de perda de tempo.

Como transformar a loja em um lugar agradável, envolvente, onde os clientes permaneçam por horas e achem que foram minutos? Como transformar a compra em um momento de descontração e prazer, ao invés de um grande transtorno e incômodo? Como deixar a loja totalmente voltada para o cliente? Como fazer tudo isso, com uma loja pequena e poucos recursos?Simples, comece pelo início e faça de acordo com suas posses.

Algumas sugestões: Gerenciar cada uma das categorias da loja, comose fossem pequenos negócios dentro da loja Expor os produtos de forma sinérgica Incluir no mix categoria de produtos diferenciados Precificar os produtos de acordo com a percepçãode valor dos clientes Oferecer serviços diferenciados Conveniência e praticidade durante as compras Agilidade na decisão e no processo de compra dos clientes Conforto e comodidade durante as compras Maior volume possível de informações impessoais Limpeza e organização geral do ambiente de vendas

Como gerenciar cada uma das categorias da loja, como se fosse pequenos negócios dentro dela.Medir despesas e lucroMix de produtosExposição/apresentação dos produtosMarcação de preçosLocalização na loja

Expor os produtos de forma sinérgicaAgrupar e expor os produtos na loja de forma que secomplementem e formem uma solução de consumomais ampla possível para o cliente.

Incluir no mix categoria de produtosdiferenciados

Os consumidores tem muitas necessidades de consumo,além daquelas que os supermercados tradicionalmenteprocuram atender. Exemplos: produtos especiais oufuncionais, medicamentos, produtos de tratamento debeleza.

Precificar os produtos de acordo com a percepção de valor dos clientesA definição de preço do produto não está relacionadasomente com o seu custo e a margem desejada, masprincipalmente o valor que o produto tem na percepção dos consumidores

Oferecer serviços diferenciadosPara diferenciar a loja o varejista precisa oferecerserviços diferenciados aos consumidores, exemplos: Cartão próprio Serviços financeiros: recebimento de contas, aberturade contas bancárias, empréstimo pessoal, caixas automáticos Parcelamento de compras Descontos e promoções para usuários do cartão próprio Venda de seguros, passagens áreas, ingressos de shows e eventos diversos, tele-mensagens Cursos gratuitos de culinária, chocolates... Fornecimento de receitas

Funcionamento 24 horas Acesso a internet Serviços de buffet de festas, somelier, Serviços de chaveiro Área de descanso Medição de pressão e teste de diabetes Aplicação de tinturas/cremes de tratamento Revelação/impressão de fotos Serviços de impressão/cópias Campanhas de utilidade pública Ações com a comunidade/instituições filantrópicas Lanchonete/Restaurante/Rotisseria/Sushi/Adega climatizada/Empacotamento de leite/Torrefação e moagem de café/Espetinhos

0800 para sugestão/reclamação/pedidos Som interno Serviços de orientação/atendimento na área de vendas Playground Fraldário Palestras educacionais em escolas/clubes Serviços comunitários

São inúmeras as possibilidades de oferecer serviços diferenciados em qualquer loja.

Conveniência e praticidade durante ascompras

As duas variáveis representam as principais busca do consumidor moderno e oferecer essas opções,Resulta em maiores possibilidades de venda. Na prática,significa que a loja deve ter uma preocupação paranóicaem oferecer aos seus clientes, total conveniência epraticidade no processo de compras. Exemplo:Comprar apenas um quarto de melancia, ao invés de somente inteira, poder provar qualquer produto que nãoconheça, antes de comprá-lo.

Agilidade na decisão e no processo de compra dos clientes

O fator tempo é o recurso mais escasso da vida modernae nunca na história da humanidade ele foi tão valorizadopelas pessoas como agora. Em qualquer processo devenda essa variável deve ser levada em conta, e novarejo parte do êxito das empresas está em agilizar oprocesso de compras. Fazer com que o cliente gaste omenor tempo possível no processo de suas compras é a variante que permitirá o varejista sobreviver ou não nesse mercado.

Conforto e comodidade durante as compras

Para garantir a permanência do cliente na loja e o conseqüente aumento de vendas, o processo decompra deve ser transformado em um momento de intenso prazer para os consumidores.

Conforto e comodidade durante as compras

O conforto e a comodidade durante o processo de compra, passa por inúmeras situações com o a temperatura ambiente, a largura dos corredores e suadesobstrução, a altura dos equipamentos de exposiçãoe da própria exposição dos produtos, local paradescanso, bebedouros com água própria para consumoe gelada e cafés ou refrigerantes para degustação.

Maior volume possível de informações impessoais

As informações impessoais, são fundamentais dentroda estratégia de convergência total. Muitas informaçõespodem ser transmitidas aos consumidores sem a interferência de uma pessoa como as relativas ahorário de funcionamento, serviço de entrega, recebimento de cartões, prazos de pagamento, umsistema de precificação e cartazeamento adequados,informações promocionais e orientações diversas.

Limpeza e organização geral do ambiente de vendas

É possível melhorar significativamente muitossupermercados apenas com uma boa limpeza e umaorganização mínima do ambiente de vendas. O fatorlimpeza e organização tem grande impacto napercepção positiva ou negativa que o consumidor teráda loja. O consumidor não aceita mais fazer suas compras em um lugar sujo, desorganizado, com aspecto de improviso.

Conclusão:A estratégia da conversão total deve passar nospróximos anos de uma exceção, onde poucas lojas praticam, e passar a ser uma regra entreas empresas de sucesso.