95

5. O naming

5.1. O processo

Um bom nome de marca deve carregar a essência da marca. Deve conotar

associações favoráveis e ajustar-se aos propósitos da empresa ou produto. O nome

da marca é o foco de todas as impressões criadas para a empresa ou produto e

percebidas por seus diversos públicos. Assim, é recomendável que, antes de

começar o processo de desenvolvimento do nome, tenha-se uma idéia clara do

plano estratégico da marca.

A declaração da missão, uma visão do futuro da empresa, um plano para

diferenciar o negócio dos da concorrência, a descrição detalhada do mercado onde

vai atuar, e os valores pelos quais a companhia irá trabalhar. Para Murphy (1987:

97), com a segmentação e especialização dos mercados e a internacionalização de

hábitos, gostos, o trabalho de desenvolver o nome de marca fica cada vez mais

crítico.

Segundo Kapferer (1998: 107) “o nome é uma das fontes mais fortes de

identidade”. Quando a marca é questionada sobre sua identidade, é conveniente

analisar o nome, a fim de reencontrar a lógica que teria presidido à seleção desse

nome.

Wheeler (2003:78) diz que o Naming é um processo complexo, criativo e

interdisciplinar, que requer habilidades em diversos conhecimentos como

lingüística, marketing, pesquisa e legislação de marca registrada. Apesar de todas

as qualidades desejáveis para um bom nome de marca – ser significante,

memorável, orientado para o futuro, protegível, “visual” e com associações

positivas, criar um nome de marca que possa ser legalmente protegido atualmente,

é o maior desafio para os especialistas .

96

Murphy (1987:86) evidencia que, apesar do importante papel que o nome de

marca representa, é impressionante a freqüência com que os nomes são

selecionados - com pouca ou nenhuma real consideração, dada às funções

complexas que representam. Muitos nomes são escolhidos de um modo casual, e

mostram ser inadequados ou inaptos para o registro em países estrangeiros e não

raramente em mercados internos também. Às vezes, são focados em um benefício

ou atributo especifico do produto que, com o passar do tempo, pode se tornar

menos importante ou até mesmo prejudicial. Ou ainda, o nome é tão particular

para um produto que impede qualquer forma de extensão de linha1.

Usar extensões de linha é uma maneira para introduzir novos produtos no

mercado que é mais eficiente e menos dispendiosa do que adotar nomes de marca

diferentes para cada produto individualmente. Pelo uso de um nome de marca

comum, os custos de design de embalagem, desenvolvimento de nome de marca,

propaganda de lançamento, promoção e distribuição podem ser nitidamente

reduzidos. (Fig. 26)

Fig. 26 Exemplo de extensão de linha do óleo LISA, que possui variações de sabores e

formato de embalagem, mas utiliza o mesmo nome de marca.

Além dos problemas inerentes à capacidade de registro de um nome de

marca, segundo Murphy (1987:87), muito freqüentemente, os gestores da marca

não estão atentos a planos de expansão do produto em escala internacional, ou não

consideram essa questão suficientemente importante para ser incluída na

1 É quando uma marca utiliza o mesmo nome para produtos de uma mesma categoria mas quevariam em sabores, formatos de embalagem, fórmulas, etc. Por exemplo o sabão OMO usa omesmo nome para suas versões em pó e liquida.

97

estratégia de Naming. Quando esta consideração não é levada em conta, pode

resultar depois em perda de tempo, custos extras consideráveis, e possíveis perdas

de negócios.

Para Kapferer (1998: 107) “a tentação de desprezar o nome está ligada a

uma interpretação apressada do principio de autonomia da marca. De fato, a

experiência mostra que a marca adquire uma autonomia: ela se deslexicaliza; em

outros termos, ela dá um outro sentido as palavras”. Segundo Gelli (2004:

entrevista gravada) a interjeição OI de uso bastante corrente em língua portuguesa

deixou de ser pronunciada nos corredores de uma empresa de telefonia porque

agora significa o nome da concorrente. É comum as pessoas nomearem todas as

lâminas de barbear, independente de seu fabricante, pelo nome GILLETE, o nome

do fundador da primeira empresa a fabricar essas lâminas. Ao contrário do que

muitos pensam, o nome da marca de sorvetes HÄAGEN-DAZS (Fig. 27) é de

Nova Iorque. Essas duas palavras foram inventadas e baseadas em um olhar

“europeu” dos norte-americanos. Os dispositivos de ortografia aplicados ao nome

invocam os sistemas de ortografia usados em vários países europeus, como o uso

do trema na letra “a” bastante empregado na língua alemã e finlandesa. Isto é fruto

do processo de auto-simbolização ocasionado pela comunicação da marca e do

retorno das experiências de seus consumidores.

Fig. 27 Logotipo/símbolo da HÄAGEN-DAZS

No caso específico desta marca, o conceito de estética “européia” não é

encontrado somente no nome, mas em toda a identidade que foi intencionalmente

desenvolvida para causar essa impressão. O design foi fundamental nesse

processo de construção simbólica. Segundo Stolarski (2004: entrevista gravada)

qualidades visuais intrínsecas a um nome, concisão, tanto em relação à facilidade

98

de aplicação visual ligada ao seu comprimento quanto à simplicidade da

pronuncia, são essenciais para uma marca.

Gobé (2002: 209) cita o exemplo da LANCÔME em que a rosa e o acento

sobre o “o” são os dois sinais mais importantes, que dão significado e

personalidade à imagem da marca. A rosa é obviamente o símbolo da

feminilidade, mas o acento circunflexo no “o” , gramaticalmente desnecesssário,

denota a origem francesa da marca e conota sensualidade. (Fig. 28)

Fig. 28 Logotipo/símbolo da marca LANCÔME

O designer contribui para a construção da identidade de marca de modo

mais coerente, quando é envolvido em todas as etapas deste processo, Kurlanski

(1987: 98) enfatiza que o papel do designer no desenvolvimento de uma marca é

determinado pela natureza do projeto, mas pode começar mais cedo que a maioria

dos proprietários de marca acreditam. Existe dúvida quanto ao que o designer

pode proporcionar à imagem de uma marca, antes do momento do tratamento

visual ser necessário. A participação no desenvolvimento da identidade da marca

pressupõe conhecimento da função do produto, ação, estética, ergonomia,

mensagem e nome. O designer está apto a trabalhar na escolha do nome da marca,

como também na determinação do tamanho e forma e na determinação da

natureza de uso em uma embalagem.

Os entrevistados foram unânimes ao afirmar que o nome pode interferir

positivamente ou negativamente na construção da identidade de uma marca.

Matsumoto (2004: entrevista gravada) diz que “muitas vezes o nome é a fonte

inspiradora do conceito criativo, bem como, do posicionamento do

produto/serviço”. Para Lauria (2004: entrevista gravada) o nome da marca tem a

capacidade de associação à instituição, de memorização e de reconhecimento

superior aos demais elementos formadores da identidade e por isso tem um papel

fundamental à construção da identidade.

99

Stolarski (2004: entrevista gravada) completa com a idéia de que, às vezes,

o nome sobrevive ao desenho da marca. Em outras, o nome é muito mais forte que

o seu desenho, e, sem dúvida nenhuma, o trabalho de construção da identidade de

qualquer atividade, tende a passar cada vez mais pela construção do nome.

A PETROBRAS, é um exemplo da força que um nome de marca pode

adquirir. Em 2001, uma possível mudança de nome da marca para PETROBRAX

(Fig.29), gerou reações acaloradas em diversos setores, da economia ao design, e

em todo o país. "Resistências ideológicas" à mudança do nome, proclamavam que

esse era um artifício “cultural” e “marqueteiro” para viabilizar politicamente o

processo de privatização da companhia. Muitos designers criticaram não só a

mudança de nome como também a do conjunto símbolo/logotipo, projeto que na

época foi comandado pelo escritório de design paulista UND. Rafael Rodrigues,

sócio da PVDI, escritório que desde 1970 cuidava da identidade visual da

empresa, criticou o símbolo que lembrava a silhueta de uma chama dizendo: “a

chama significa para o petróleo aquilo que é descartado. Nas refinarias sempre

aparece uma chama queimando petróleo”. (in Revista Design Gráfico 46: 52-53).

Esse caso demonstra o cuidado que deve ser tomado em uma transição de nome

de marca.

Fig. 29 – proposta de símbolo/logotipo para a mudança de nome de PETROBRAS para

PETROBRAX

5.1.1 O briefing

O processo do Naming consiste em algumas etapas importantes. A primeira

delas envolve o levantamento de dados relativos às necessidades do projeto. Nesta

100

fase é primordial conhecer o posicionamento da marca, através de informações

relativas à empresa ou produto e seus respectivos mercados. Um exame cuidadoso

do conceito da empresa ou produto e do que faz; suas propriedades especiais e sua

posição no mercado; o modo que isto será usado; a satisfação que traz ao usuário;

sua relação com os concorrentes; a distribuição e o plano de mídia; se o produto

faz, ou fará parte de uma linha; os pontos de venda; o “sexo” do produto; a relação

do nome da companhia e suas marcas registradas existentes, além de estabelecer

os países, culturas e idiomas onde o registro será buscado, e conseqüentemente

onde o nome deverá ser particularmente apropriado. (Murphy, 1987: 89)

Para Murphy (1987: 87) existem algumas questões estratégicas essenciais

que devem ser levantadas no inicio do desenvolvimento do nome de uma marca.

A primeira delas é se a marca é de um produto inovador ou não. Se a resposta for

positiva, é sensato desenvolver um nome que claramente diferencie o produto de

seus concorrentes menos interessantes e inovadores. Até mesmo se o produto

novo não é particularmente inovador, há uma oportunidade de diferenciá-lo da

competição por meio de um nome de marca interessante e distintivo.

A segunda questão é a respeito de a nova marca ter ou não uma abrangência

internacional no futuro. Marcas internacionalmente fortes normalmente possuem o

mesmo nome em todos os países. Fato que exige grandes esforços envolvendo

pesquisas e testes relacionados com a percepção e particularidades inerentes ao

idioma em que os nomes deverão ser implantados. O uso de um único nome

também proporciona vantagens na diminuição de gastos com comunicação. Há

significantes 'overlaps' (superposição de mídias) promocionais entre países,

principalmente, depois da popularização dos canais de TV a cabo - muita TV

americana é vista no Canadá, muitos consumidores irlandeses assistem a TV

britânica, e quase um milhão de adultos italianos assiste a TV suíça diariamente.

(Murphy, 1987: 87) É interessante, ainda, a possibilidade da redução de custos

com desenvolvimento e produção de embalagens quando existe sinergia entre

mercados. O uso de nomes de marca globais em um mundo onde as distâncias se

encurtam, faz com que as marcas sejam referências importantes para uma pessoa

que chega em um país estranho e não tem conhecimento da língua.

101

Um exemplo de troca de nomes para ocasionar sinergia entre mercados foi

da mudança dos nomes dos chocolates da Nestlé KRI e LOLLO para CRUNCH e

MILKYBAR, como estratégia da empresa para integração global de suas marcas.

Excluindo aqueles consumidores “saudosos” que possuíam uma forte relação

afetiva com os nomes (na internet é possível encontrar diversos sites que

evidenciam essa relação), a transição foi considerada tranqüila e obteve grande

sucesso.(Fig.30)

Fig. 30 Transição de nomes de marca na Nestlé – KRI para CRUNCH e LOLLO para

MILKYBAR

Outras empresas, porém, valorizam a relação de afetividade e preferem

trabalhar com diversos nomes regionalizados, mesmo que sejam para produtos

semelhantes. Um caso interessante é o da estratégia da UNILEVER para suas

marcas de sorvete. Ela utiliza vários nomes como por exemplo: ALGIDA na

Eslováquia, Polônia, Rússia e Turquia; FRISKO na Dinamarca; FRIGO na

Espanha; HB na Irlanda; KIBON no Brasil e Argentina; LANGNESE na

Alemanha: LUSSO na Suíça; OLA na Bélgica e Holanda; OLÁ em Portugal e

WALL’S na Inglaterra e Paquistão. Apesar de ser um modelo que exige mais

gastos, o interessante nesse processo foi que a UNILEVER encontrou uma

maneira de causar alguma sinergia entre as marcas utilizando o mesmo símbolo

em forma de coração e um alfabeto institucional comum na assinatura das marcas.

(Fig. 31)

102

Fig. 31 Marcas de sorvetes da UNILEVER

Muitas dessas marcas foram frutos de aquisição, inclusive a KIBON, que foi

fundada na década de 40 e era inicialmente chamada de A U.S. Harkson do Brasil

Indústrias Alimentícias, com sede no Rio de Janeiro, foi a pioneira ao introduzir o

sorvete industrializado no Brasil. Em 1942 lançou no mercado as marcas

ESKIBON e CHICABON. Dezoito anos mais tarde, a Harkson mudou seu nome

para Kibon. Em 1960, a companhia foi comprada pela norte-americana General

Foods e abriu uma fábrica em São Paulo. A primeira parceria ocorreu em 1971,

com a Sorvane, na região Nordeste do País. Em 1985, o conglomerado Philip

Morris adquiriu a General Foods, incorporando a marca Kibon, que foi vendida

em 1997 para a UNILEVER pelo valor de 930 milhões de dólares, e grande parte

desse montante foi devido a notoriedade da marca no mercado brasileiro.

A China se tornou um dos mercados mais atraentes para as empresas e tem

exigido um esforço na adaptação de suas marcas a esse país. Segundo Baccarin

(2004: 36):

“As multinacionais têm optado por três caminhos na hora de traduzir ou adaptarsuas marcas. O primeiro é traduzi-las a partir da semelhança sonora da palavra.Considerada como a opção mais simples, essa estratégia foi adotada, por exemplo,pelo McDonald's (Maidangnao), pela Danone (Da neng) e pela Ford (Fute). Asegunda possibilidade é traduzir somente o significado. Essas marcas originalmentetêm a característica de ser constituídas por palavras de uso comum e, portanto,mais fáceis para tradução. Por exemplo, a suíça Nestlé traduziu Ninho direto para omandarim. Assim como Ninho (Quechao), os nomes General Motors (automóveisgerais ¿ Tongyong qiche) e Volkswagen (automóveis do povo ¿ Dazhong qiche)também foram traduzidos literalmente para o mandarim.“

A terceira opção é considerar a semelhança sonora e também o significado positivodo nome em mandarim. Trata-se, portanto, de adotar a combinação de caractereschineses e criar um jogo de palavras que tenha semelhança tanto com a pronúnciacomo também com os valores da marca. Um caso de sucesso é o da Coca-Cola, que

103

em mandarim ficou Ke kou ke le, que significa gostoso e delicioso de beber. Ouseja, os valores da marca estão ali, presentes. Esta opção é a mais difícil, mas, aomesmo tempo, mais interessante, desafiadora e inteligente sob o ponto de vistacultural”.

A terceira questão levantada por Murphy (1987: 88) diz respeito à

capacidade da marca para produzir extensões de linha.

A última questão é relativa à natureza da proteção que pode ser dada à

marca. Se o novo produto é garantido por um processo de patente que os

competidores não podem imitar, ou se a empresa desfrutar de uma posição de

monopólio, pode haver poucas chances das marcas dos concorrentes aparecerem

no mercado. Então, nomes de marca descritivos, que normalmente não são

facilmente registráveis, podem ser aceitáveis. Se por outro lado, a resposta

competitiva for poderosa é provável que um nome de marca forte e protegível

possa ser inerentemente essencial.

5.1.2 As linhas criativas

De posse dessas informações é possível passar para a segunda etapa quando

serão determinados os critérios do projeto e a linha criativa a ser adotada.

Segundo Guardado (2004: entrevista gravada), pode-se seguir duas linhas

criativas subsequentes, a primeira delas é a “explosão de idéias” ou, o

brainstorming. Pelo uso desta técnica, existe a grande possibilidade de conseguir

uma grande quantidade de idéias de “qualidade discutível e depois separar o joio

do trigo” até chegar a uma proposta viável. A outra linha pode ser descrita como

de “imersão” e consiste em uma “profunda e obsessiva” busca do “núcleo” da

idéia do futuro nome. A partir desse núcleo é usada a técnica do campo semântico.

Por exemplo, a partir da palavra “rosa”, imediatamente é possível remeter a flor,

uma determinada cor, etc. um pouco mais adiante é possível ter as palavras

perfume e espinho. Indo mais além, tem-se “relação amorosa” e assim por diante.

Tudo desenvolvido a partir do núcleo da idéia “rosa”. É uma técnica para

compreender a idéia central que está por trás da marca e que pode gerar nomes

com “conteúdo” mais apropriado.

104

Nessa etapa é necessário o uso de várias ferramentas criativas. Para Murphy

(1987: 91), buscar palavras em bancos de dados existentes e dicionários

computadorizados; identificar nomes que possuam os atributos exigidos; baseado

em aspectos fonéticos, usar técnicas de junção de palavras para construir novos

nomes, podem auxiliar bastante no desenvolvimento do nome. Leite (2004:

entrevista gravada) acredita que a melhor ferramenta de auxilio para o

desenvolvimento de nomes de marcas ainda é o uso de dicionários.

Existem também softwares de criação de nomes. Segundo Murphy (1987:

92), na prática, programas de geração de nomes por computador geralmente

trabalham com construções de vogal/consoante e mais algumas seqüências de

letras mais comuns. Milhões de nomes podem ser gerados, mas a maioria é

totalmente inútil. Programas de criação de nome por computador podem ter

alguma utilidade, como projetos de Naming para produtos farmacêuticos ou de

substâncias químicas. Porém, a maioria dos nomes de marca precisa ter um

elemento qualitativo, ser associado de algum modo com o produto ou seu

desempenho ou as satisfações que o produto traz. Para ser útil, então, estes

softwares precisam trabalhar dentro de parâmetros qualitativos. Devem também

levar em conta o idioma natural, a fonética e a lingüística. O acesso a dicionários

computadorizados de sinônimos e de idiomas estrangeiros pode aumentar de

forma substancial a qualidade da produção e pode ajudar no processo de Naming.

Para efeito de curiosidade, em 1971, por exemplo, Décio Pignatari já

utilizava o computador para gerar combinações de fonemas, que o auxiliou na

criação do nome LUBRAX. Mas o fato curioso é que, apesar da quantidade de

combinações encontradas, apenas este nome foi apresentado à diretoria da

empresa. (Rezende; Rodrigues, 2004: entrevistas gravadas)

Há um momento em que toda e qualquer sugestão deve ser observada,

inclusive aquelas que possam surgir em reuniões decisórias com clientes e seus

funcionários. Muitas idéias de nomes interessantes surgem nessas situações. Leite

(2004: entrevista gravada) cita o caso de uma empresa têxtil que tinha como

principal diferencial o uso de motivos relacionados à cultura brasileira, onde a

temática inicial seria baseada em grafismos indígenas. Na ocasião ele optou por

105

buscar palavras da língua tupi-guarani, mas abandonou esse caminho quando a

cliente propôs como solução o uso de seu próprio nome, ANA, e lhe deu um

caráter de sigla com a expressão “Arte Nativa Aplicada”.

Outra possibilidade de via criativa é observar a maneira como os seus

principais públicos “apelidam” a empresa ou produto. Nomes como BAND

(Rádio e TV Bandeirantes), FEDEX e LEITE MOÇA surgiram da relação que o

consumidor tem com essas empresas/produtos e a forma afetiva em que eles

reconstruíram estes nomes. No Brasil, quando o produto leite condensado

começou a ser importado, em 1890, adotou-se inicialmente, por falta de um

equivalente adequado em português, o nome inglês "Milkmaid", adaptação de "La

Laitière". Mas os consumidores tinham dificuldade para pronunciar esse nome e

passaram a chamar o produto de "o leite da moça", referindo-se à ilustração da

camponesa no rótulo. (Fig. 32) A Empresa optou pela solução inteligente de

utilizar uma designação criada espontaneamente por seus consumidores. (Accioly

et al., 2003: 82-87)

Fig. 32 Evolução dos rótulos e embalagens do Leite Moça a partir da adoção deste

nome.

Todos os profissionais consultados nesta pesquisa já estiveram envolvidos

de alguma forma em um processo criativo de nomes para marcas. Seja para suprir

as necessidades de seus clientes ou até mesmo por esse tipo de atividade já fazer

parte do conjunto de serviços de seus escritórios. Escritórios como Ana Couto

Design e Branding, GAD’ Design, Tátil, M Design, Dia Design, OZ Design,

Cauduro/Martino, PVDI e Pós-Imagem já contam com equipes interdisciplinares

para desenvolvimento de nomes ou parceiros que são convocados caso haja

necessidade eventual. Esses escritórios cobram por projetos de Naming, alguns

deles como a PVDI e o Cauduro/Martino desenvolvem nomes a mais de 30 anos.

Entretanto, alguns profissionais desenvolvem nomes para suprir necessidades

106

emergenciais de seus clientes, e, muitas vezes, sem nenhuma remuneração,

acabam por incorporar aos valores dos projetos de desenvolvimento de uma

identidade visual, por exemplo.

Nem todos são unânimes em afirmar que o designer está apto para criar

nomes para marcas. Couto (2004: entrevista gravada) diz que esse não é o foco

principal do designer. Grumach (2004: entrevista gravada) também concorda com

essa posição ao dizer que: “até possa ser um designer que venha a fazer um nome,

mas ele não o fará sozinho”. Acredita que a formação do designer não o habilita a

trabalhar com texto, mas que o mesmo pode ser um gerenciador desse processo.

Para Rezende (2004: entrevista gravada) criar nomes implica em ter vivência, “é

preciso ser poeta pra criar nomes”, é uma questão de sensibilidade verbal que o

designer, que tem uma sensibilidade visual, pode até acertar, mas não está no

conjunto de seu conhecimento. O contato com a linguagem no sentido da língua é

a demanda numero um nesse processo. A experiência de poeta é que proporciona

esse tipo de sensibilidade e permite avaliar o desempenho das palavras. Não é

nem tanto uma questão de capacidade criativa, mas é uma capacidade de avaliação

da denotação e conotações inerentes a cada palavra, conforme uma expressão de

Décio Pignatari “é um design da linguagem”.

Kurlanski (1987: 99) acredita que, se durante todo o processo, a “expertise”

do designer estiver disponível, não somente o designer torna-se perfeitamente

familiarizado com as novas forças e características da marca, mas sua experiência

também contribui no nome, estilo, embalagem, cores, tipografia, símbolos - no

ponto certo do processo de desenvolvimento. Sendo assim, o designer deve ser

introduzido no processo de desenvolvimento do conceito da identidade de uma

marca no estágio inicial.

Não é fácil um designer trabalhar com um nome de marca que não

proporciona uma solução correta de design. Se uma análise conduzir o designer à

conclusão de que com um nome mais curto trabalharia melhor e a ele foi dado um

nome longo como uma 'missão cumprida' - então há um conflito, conclui

Kurlanski. A escolha de um nome curto pode ser importante para alguns produtos,

principalmente aqueles que precisam usar a embalagem como “display” no ponto

107

de venda, ou, por questões de legibilidade causadas por limitações de tamanho da

embalagem, como no caso de artigos de toalete, vendidos em frascos e exibidos

verticalmente em uma prateleira. Neste caso é preferível escolher uma palavra

curta.

O tamanho do nome não é a única consideração. O próprio nome solicita

imagens, sentimentos e cores que o designer tem que respeitar. As letras que

compõem o nome também podem apresentar uma oportunidade ou uma restrição

na solução de design. Freqüentemente os melhores resultados de um plano de

Branding podem ser alcançados se for permitido ao designer um papel mais

abrangente, desenvolvendo o nome e o design como um conceito total.

Gobé (2002: 208) diz que um nome precisa ser analisado em seu contexto

geral. É recomendável olhar os nomes grafados com vários alfabetos tipográficos

– que podem assumir aspectos diferentes, quando expressos com tipos diferentes.

Aplicar o novo nome em uma peça de comunicação pode auxiliar a ver a

visualidade do nome. Também é interessante testá-lo verbalmente em situações de

uso comum como em um atendimento via telefone.

5.1.3 A seleção

Após gerar uma lista de nomes, inicia a terceira etapa do processo, quando é

analisada a coerência dos nomes com o posicionamento da marca e posterior

viabilidade de registro legal. Nessa fase, é bastante viável o auxilio da ferramenta

on-line de busca prévia do INPI. Dependendo da complexidade do projeto (nomes

internacionais, por exemplo), também é necessária a participação de um consultor

jurídico para detectar possíveis impedimentos legais. Paralelamente, é importante

verificar qualquer possível constrangimento ligado ao significado do nome; as

qualidades fonéticas e gráficas exigidas na marca registrada.

Os casos observados neste trabalho podem evidenciar os problemas que um

nome “emprestado” de um outro país pode gerar, como conotações indesejáveis.

O caso do carro Ford Corcel quase sofreu esse problema, segundo o publicitário

Mauro Salles da agência Salles Darcy:

108

“A antiga Ford planejava lançar o Cortina europeu e lá na matriz, emDearborn, a poderosa turma do “n.i.h.” (not invented here) optava peloCortina. Dizia, inclusive, que o nome, mundialmente consagrado, seria umapoderosa arma de vendas. Eles perderam, mas depois voltaram com a idéiade usar Capri, que estava registrado mundialmente. Nossa agência caiu depau e eles desistiram. Dissemos que o carro precisaria ter imagem jovem,esportiva, inclusive por causa da versão “GT”, já decidida. Então lembrei o conceito do Mustang. Dearborn aprovou. Aí um talento delá sapecou o nome Ford Pinto, explicando: “É o nome de um pônei que osíndios americanos – e os caubóis – tornaram famoso”. Do lado de cá,morremos de rir. Preparei dois textos destinados a demonstrar ossignificados mais conhecidos, em português, para a palavra pinto. O do filhoda galinha e o outro que... deixa pra lá”.

O nome PAJERO também causou problemas para a empresa Mitsubishi, a

palavra é uma gíria usada em países de língua hispânica para designar

“masturbador”. A solução foi utilizar outro nome, MONTERO, para os paises

hispânicos. (Fig. 33)

Fig. 33 Mitsubishi MONTERO e PAJERO

Outro exemplo é o do medicamento chamado VIADIL, fabricado pelo

laboratório chileno Pharma Investi, que causaria constrangimentos a empresa caso

fosse comercializado no Brasil. (Fig. 34)

Fig. 34 Medicamento VIADIL da Pharma Investi

109

É importante ainda verificar a semelhança do nome da marca com outros de

outras categorias para evitar confusão quanto aos benefícios do produto, pois os

nomes despertam “territórios” de percepção na mente das pessoas. A Nestlé ao

decidir investir em alimentos para animais domésticos resolveu não endossar os

produtos com nome clássico e utiliza o nome PURINA, e as sub-marcas ALPO,

BONZO, FRISKIES GATSY e KANINA. Outro exemplo que pode gerar

confusão e ruídos de comunicação da marca é do medicamento para má-digestão

chamado GASTROL, devido a semelhança com o nome da marca de lubrificantes

para automóveis com o nome CASTROL. (Fig. 35)

Fig. 35 Produtos com as marcas GASTROL e CASTROL

Esses problemas geralmente são detectados com técnicas de pesquisa.

Quando o sigilo é de vital importância é necessário que seja efetuado o registro

antes do inicio das pesquisas de análise de conotações do nome.

Apesar de algumas empresas no Brasil não investirem em pesquisa de

inserção de novos nomes no mercado, Rezende (2004: entrevista gravada) diz

categórico “não dou um passo sem pesquisa, em qualquer situação de maior

responsabilidade”. As técnicas mais utilizadas, segundo ele, são o focus group,

que funcionam como “clinicas” onde são reunidas pessoas identificadas como

consumidores potenciais para aquela determinada marca, a entrevista individual

em profundidade e também a técnica de diferencial semântico. Esta última, trata-

se de uma técnica desenvolvida por psicólogos que consiste em quantificar o

significado de um signo, a avaliação é realizada através de uma escala, contendo de

110

cinco a nove pontos e possuindo um par de adjetivos bipolares (antônimos). O

sujeito de teste escolhe um dos pontos da escala de acordo com a que melhor

representa sua impressão. Segundo Pereira (1986: 02) o propósito do diferencial

semântico é o de medir o significado afetivo de um ou vários conceitos, para um

ou vários indivíduos. (Fig. 36)

Fig. 36 Modelo de escala de diferencial semântico usado para analisar nomes de marca

Para Rezende (2004: entrevista gravada), com essa técnica é possível traçar

um perfil de percepção do nome da marca, desvendar o que esse nome provoca

emocionalmente nas pessoas, a sua reação subjetiva. Essa técnica é muito

interessante, porque independe de culturas e de classes sociais. Rezende cita

também um método de pesquisa chamado de Connotation Check desenvolvido

pela Thomson&Thomson, uma empresa americana de assessoria de registro de

marca, que busca todos os tipos de conotações negativas que um nome pode ter

nos países onde será implantado.

Azevedo (2004: entrevista gravada) diz que sempre utiliza o método de

entrevista individual em profundidade e o focus group só é utilizado quando há a

necessidade de escolha entre cinco propostas de nomes.

5.1.4 O Registro

Após os testes de conotação e visualidade do nome, o último passo consiste

em efetuar o registro legal em todos os países e categorias que o planejamento da

marca prevê. Para uma marca internacional, é preciso registrar o nome em todos

os paises onde ela atuará, mesmo que em algum deles a implantação não seja

imediata. Prevendo possíveis extensões de linha, é necessário registrar a marca em

111

todas as categorias de registro que contemplem essas extensões. Como

praticamente todos os segmentos já utilizam a internet, mesmo que somente de

forma institucional, é necessário também efetuar o registro de domínio de internet

que no Brasil é concedido pela FAPESP – Fundação de Amparo a Pesquisa do

Estado de São Paulo.

Para Murphy (1987: 97), a marca registrada é um ativo importante e uma

grande elemento estratégico. A consciência de sua importância, e a vontade para

gastar tempo e dinheiro no seu desenvolvimento, aplicação, e proteção pagará

dividendos enormes para que as empresas se engajem na batalha diária pela

atenção do consumidor.

O nome é, sem dúvida, um dos pontos de contato mais importantes para

uma marca e pode contribuir positivamente na construção da identidade. Como

dito anteriormente é o “gatilho” de associações da empresa ou produto. É o

elemento que desperta todos os pensamentos, impressões, experiências e

promessas da marca que estão na mente de uma pessoa. E a única forma legal de

protegê-lo é através do registro.

5.6. Referências bibliográficas do capítulo 5

AZEVEDO, Simone. São Paulo, 14 out. 2004. 1 fita cassete (60 min.). Entrevistaconcedida a Delano Rodrigues.

BACCARIN, Camila. Mais perto dos chineses. Revista VOCÊ SA, São Paulo, n.76. n. 76, p.36. out 2004.

BLECHER, Nelson; MARTINS, José Roberto. Quanto vale a Coca? a Nike? a...?. Revista EXAME, São Paulo, n. 662. 08 abril 1999

BRITO, Adriano Naves. Nomes próprios: semântica e ontologia. Brasília.Editora UNB. 2003. 207 p.

COLLINS, Leslie. The Psychology of names. In: MURPHY, John.(Org.)Branding: A key marketing tool. London. McMillan. 1987. 22-31 p.

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