7. CONCLUSÕES LIMITAÇÕES E SUGESTÕES · respectivamente 5,59 e 5,75 (moda e mediana igual a 6) para a preferência global e satisfação global, numa escala de 1 a 7. Nesta amostra

238

7. CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES E SUGESTÕES

7.1. Conclusões da investigação

Escrever uma tese é tentar empurrar a fronteira do conhecimento um pouco mais para

interior de espaço ainda desconhecido, ou mais simplesmente, demarcar com maior

visibilidade a fronteira entre o conhecido e o desconhecido. Foi precisamente este o

objectivo geral que norteou esta investigação. Através da pesquisa dos intervenientes mais

influentes no processo de formação da preferência e a modelação das principais interacções

entre esses factores, procurou-se melhorar a compreensão acerca do poder das relações que

se produzem no contexto, sempre complexo, do desenvolvimento de atitudes por parte dos

consumidores.

Após interpretação e discussão pormenorizada dos resultados da investigação empírica no

ponto anterior, serão agora explanadas as principais conclusões gerais que é possível extrair

da análise descritiva dos dados e dos resultados da análise estatística dos modelos teóricos

propostos, com recurso à modelação através do método PLS.

De um modo geral, a maioria dos inquiridos indicou um nível de preferência e satisfação

com a marca do seu telemóvel elevada, com a média da classificação a atingir

respectivamente 5,59 e 5,75 (moda e mediana igual a 6) para a preferência global e

satisfação global, numa escala de 1 a 7.

Nesta amostra ficou patente uma clara superioridade de duas marcas. A Nokia lidera

destacada a preferência dos consumidores. Em segundo lugar e ainda bastante distanciada

das restantes marcas aparece a Siemens. A resposta à última questão do inquérito denuncia a

hipótese de a Siemens ser considerada uma marca alternativa quando não é possível ter um

Nokia, já que alguns possuidores de telemóveis Siemens colocaram como a sua marca

preferida a Nokia.

Também a análise do “top of the mind” confirma esta superioridade da Nokia e da Siemens.

Estas duas marcas obtêm cada uma, mais do dobro das indicações que qualquer outra das

marcas referenciadas.

239

A esta preferência manifestada pelos inquiridos não será alheia a liderança que a Nokia

sempre procurou em termos da funções e capacidades dos seus equipamentos, expressa na

possibilidade de utilização de logótipos e toques personalizados, no lançamento de jogos,

câmaras fotográficas e comunicação entre os seus equipamentos, utilizando a tecnologia de

infravermelhos, ou mais recentemente com recurso ao bluetooth. Relativamente à qualidade

das duas marcas os inquiridos diferem na sua opinião. Ao manifestarem a sua concordância

com o facto da sua marca ser a melhor do mercado, 46,7% dos possuidores de Nokia

indicam concordar ou concordar totalmente com a afirmação, contra apenas 12% dos

possuidores de Siemens.

É de notar ainda uma diminuição do peso da Nokia à medida que o escalão etário aumenta,

sugerindo uma maior propensão dos jovens para a utilização da marca, ao contrário do que

acontece com a Siemens, onde se assiste a um aumento da proporção de utilizadores

Siemens nos escalões etários mais elevados. Observa-se também que a proporção de

inquiridos do sexo feminino, possuidores de Nokia é superior à proporção de possuidores de

Siemens.

Constatou-se também que a maioria dos inquiridos desconhece o país de origem da marca

do seu telemóvel e mesmo aqueles que afirmam saber qual o país de origem, apenas uma

parte consegue indicar o país correctamente. Este desconhecimento acerca deste atributo da

marca será evidente nos resultados dos modelos, onde apenas surge um efeito significante e

não robusto sobre a qualidade percebida, relação já registada por diversos autores (Han e

Terpstra, 1988; Khachaturian e Morganosky, 1990; Powers e Nooh, 1999; Tse e Gorn, 1993;

Thakor e Katsanis, 1997).

A análise estatística aos modelos propostos nesta investigação permitiu validar muitos dos

efeitos sobre a preferência pela marca já descritos na literatura. Adicionalmente, permitiu

também verificar que, no contexto específico da classe em análise, alguns factores e relações

descritas na literatura como possuindo fortes relações com a preferência pela marca perdem

notoriedade ao serem avaliados no âmbito de modelos mais vastos e em classes de produtos

específicas.

Observando a Figura 6.5, (p. 237) verifica-se que apenas a congruência e a identidade,

personalidade e imagem da marca apresentam relações simultaneamente robustas e

240

significantes com a preferência pela marca. A vertente simbólica da marca, aflorada

inicialmente por Gardner e Levy (1955) e Levy (1959) e amplamente referenciada na

literatura a partir daí, surge também nesta investigação em posição de relevo, reforçando o

papel e a importância da componente imaterial para o desenvolvimento da percepção dos

consumidores de uma forma geral e em particular da preferência. Neste sentido, é

especialmente importante assegurar que a modelação dos componentes tangíveis e

intangíveis da marca, discutidos no ponto 2.4 desta tese, seja realizada de forma a maximizar

as associações criadas pela imaginação do consumidor.

Pela análise do Quadro 6.32, (p.206) nota-se que outros efeitos, tais como: o preço,

qualidade percebida, valor percebido, nome e origem da marca, não aparecem no modelo

com efeitos significantes sobre a preferência da marca de telemóvel. É curioso notar que, os

efeitos associados mais directamente à marca são precisamente aqueles onde se constata

uma taxa de confirmação das hipóteses propostas inferior. Ainda pela análise do mesmo

quadro verifica-se que, para além dos efeitos robustos já referenciados, também a satisfação,

o envolvimento, o meio social e a visibilidade apresentam coeficientes estruturais positivos

com alguma expressão, porém, os dados apenas permitiram validar como significante a

relação que envolve o meio social.

Relativamente ao debatido efeito do perfil demográfico, os resultados sugerem que este

efectivamente exerce alguma influência directa sobre a preferência pela marca, ainda que

reduzida, mas os seus principais efeitos reflectem-se sobre a percepção que o consumidor

tem da comunicação, no seu auto-conceito e na disponibilidade para se envolver em esforços

cognitivos, o que está patente nas relações robustas que estabelece com esses constructos.

Sugere-se por conseguinte a necessidade de não ignorar o perfil demográfico dada a sua

capacidade de exercer efeitos indirectos a vários níveis.

Ainda no primeiro modelo, verifica-se também que o constructo do auto-conceito, com os

indicadores utilizados nesta investigação, não apresenta relações significantes. Para tal pode

ter contribuído o facto de apenas três dos nove indicadores mostrarem contribuições (pesos)

significativas para a formação do constructo, facto que induz as seguintes reflexões:

241

1. por um lado a necessidade de aperfeiçoar as escalas utilizadas para a medição do

conceito, já que a congruência deste com a identidade, personalidade e imagem da

marca, influencia de forma clara a formação da preferência;

2. por outro, pode pensar-se que, mais importante do que medir o auto-conceito que o

consumidor têm de si próprio, interessa avaliar a percepção que este tem da

adequação entre ele próprio (self) e os valores que a marca espelha na sua imagem.

Outros factos dignos de realce são os efeitos da visibilidade do produto e da actividade de

pesquisa e processamento de informação. As hipóteses de relação com a preferência pela

marca não são suportadas no âmbito do primeiro modelo, mas emergem no segundo modelo

com relações significantes, respectivamente com a situação para a visibilidade do produto e

com a preferência, no caso da pesquisa e processamento da informação.

No caso da visibilidade do produto, este padrão sugere que embora esta não seja

determinante para a preferência é importante para o consumidor desenvolver a percepção da

adequação da marca à situação de consumo, havendo marcas mais adequadas a determinadas

situações que outras, em função da visibilidade social da marca.

No que respeita à pesquisa e processamento da informação pensa-se que, a mudança de

significância da relação com a preferência estará relacionada com o facto de as relações da

memória, comunicação e need for cognition que figuravam no primeiro modelo com

relações significantes com a preferência, aparecerem no segundo modelo ligadas ao

constructo do consumidor e por tal, sem efeito directo sobre a preferência.

Quanto à variância explicada nos constructos do modelo observa-se um cenário variado.

Seis constructos apresentam níveis iguais ou superiores ao valor mínimo de referência de

25% (Chin, 1998) e os restantes seis apresentam valores inferiores a este mínimo. Neste

primeiro modelo verifica-se que os dados permitiram validar 32 hipóteses das 54 propostas,

apresentado o modelo capacidade para explicar 60,4% da variância manifestada na

preferência pela marca de telemóvel pelos inquiridos.

A leitura da Figura 6.5 (p.237) fornece, de forma gráfica, a resposta ao primeiro objectivo

desta investigação, materializado na questão de saber quais os factores que contribuem para

a formação da preferência.

242

Em forma de síntese constatou-se no primeiro modelo investigado que os principais efeitos

sobre a preferência pela marca provêem da identidade, personalidade e imagem da marca e

da congruência entre esta e o consumidor. Um conjunto mais vasto de factores, mais

precisamente nove, emerge com relações directas significantes com a preferência,

sustentando a natureza complexa do fenómeno da formação da preferência pela marca.

Relativamente ao segundo modelo, verifica-se que este apresenta um poder explicativo da

variância associada à preferência pela marca de telemóvel inferior (58,7%), todavia

consegue, ainda assim, explicar mais de metade da variância total. Observa-se também que a

variância explicada nos novos constructos introduzidos no modelo varia entre os 41% para a

situação e 62,7% para o caso do consumidor (Quadro 6.37, p.214).

Os resultados do segundo modelo, nomeadamente a capacidade explicativa da variância dos

novos constructos e da preferência pela marca, quando comparada com o primeiro modelo,

permitem legitimar a opção pelo agrupamento dos vários factores de acordo com o

constructo que lhes é mais próximo. Não obstante este segundo modelo apresentar um

comportamento satisfatório no que respeita à explicação da variância de um modo geral, é

de notar que alguns constructos não apresentam relações significantes como seria de esperar.

Estão neste conjunto:

− a comunicação na sua relação com a percepção da situação;

− a satisfação, need for cognition, memória e envolvimento em relação à percepção do

consumidor;

− a embalagem, atributos, preço, valor percebido, origem da marca e familiaridade em

relação à percepção da marca.

Atendendo aos efeitos em cada um dos novos constructos observa-se que, para a percepção

da marca têm um efeito determinante e positivo a qualidade percebida, a identidade,

personalidade e imagem da marca e em menor grau o nome da marca. Relativamente ao

constructo do consumidor, o efeito mais consistente pertence à congruência entre a

identidade, personalidade e imagem da marca e o auto-conceito e num nível mais reduzido,

mas também significante, o perfil demográfico e o auto-conceito.

243

Por último, na análise das relações com o constructo da situação, constata-se que, com

excepção da comunicação, todos os restantes constructos apresentam efeitos robustos e

significantes, com especial relevo para o meio social e para a visibilidade de produto que

aparecem como os factores mais importante para a formação da percepção da situação e a

sua adequação à marca do telemóvel.

Em relação à comunicação conclui-se que esta não é relevante para o desenvolvimento da

percepção da situação, mas é crucial para a memorização e para a familiaridade da marca,

reforçando indicações anteriores relativamente ao seu papel crucial na criação da

consciência da marca.

Em reposta à segunda questão que era colocada nesta investigação, constata-se a partir dos

coeficientes estruturais das relações entre a marca, o consumidor e a situação com a

preferência, que os dados que serviram de base a esta investigação não permitem validar a

convicção de Payne et al. (1999), quanto à predominância dos factores situacionais na

formação da preferência. A relação entre a marca e o consumidor surgem como os principais

factores a determinar a preferência pela marca, de tal modo que, quanto melhor for a

percepção da marca e da relação do consumidor com esta, maior será a preferência pela

marca. De notar por fim que, todos as relações com a preferência neste modelo são

positivas, isto é, quanto mais informado estiver o consumidor e quanto melhor for a sua

percepção do restantes factores, maior será a sua preferência.

Meditando sobre a controvérsia que envolve a natureza determinística ou probabilística do

comportamento do consumidor, os resultados desta investigação apoiam a visão de Best

(1978) acerca da existência de um padrão de preferência por parte dos consumidores, o qual

se pode materializar num determinado padrão de compra, mas ao mesmo tempo não se pode

afastar a possibilidade de elementos circunstanciais poderem condicionar o comportamento

e cujo força está patente na significância estatística dos coeficientes estruturais associados

aos factores situacionais descritos nos modelos. Esta investigação reforça assim a visão

conciliadora e integradora de Lehmann (1972), Bettman e Jones (1972) e Shocker e

Srinivasan (1979), a qual aponta para a complementaridade das duas perspectivas.

Uma vez enunciadas as principais conclusões, resta enumerar os principais contributos desta

investigação, consubstanciados na: (1) sintetização dos vários factores que influenciam a

244

preferência identificados noutros estudos e na subsequente (2) delineação de uma rede de

interdependências entre os mesmos, nomeadamente através da (3) integração dos vários

estudos sobre a preferência num modelo global, (4) demonstrando que mais de 50% da

variância da preferência pela marca pode ser explicada pelos constructos consumidor, marca

e situação, (5) não sendo, contudo, este último validado como predominante no processo de

formação da preferência, pelo menos no (6) estudo de um produto tecnológico pertencente a

uma classe relativamente recente e ainda pouco estudada.

Por fim e na sequência da citação de Hunt (2002) que abre esta tese, destaca-se desta

investigação que, os factores controláveis pelo gestor da marca para influenciar a atitude do

consumidor são muitos e diversos. O “segredo” parece pois residir em lapidar esses factores

de forma harmoniosa, procurando sempre maximizar a correspondência entre a percepção da

marca que o consumidor desenvolve a partir dos sinais que esta emite, e a percepção que ele

tem de si próprio.

7.2. Limitações da investigação

A avaliação rigorosa dos resultados e da potencial contribuição desta investigação para o

corpo teórico do estudo da preferência pela marca, com vista à consequente utilização dos

mesmos, exige que sejam explicitadas de forma clara e tão pormenorizada quanto possível

as diversas limitações que foi inevitável impor à investigação, bem como todas as outras que

foram detectadas ao longo do desenvolvimento do trabalho.

Como em todos os estudos que têm um horizonte temporal definido para a sua execução é

necessário estabelecer limites com vista ao cumprimento dos prazos impostos. Esta

investigação não é excepção, pelo que foi necessário impor restrições relativamente ao

número de classes de produtos a incluir, bem como à composição da amostra, constituído

estes dois factores duas proeminentes limitações.

Apesar de os telemóveis serem uma classe de produto ainda pouco estudada, a utilização de

apenas uma classe de produto nesta investigação não permite que sejam extrapoladas

conclusões do mesmo para outras classes de produtos, nomeadamente de características

marcadamente diferentes. Contudo, conjugando a dimensão do questionário, a necessidade

245

de obter um número elevado de respostas e os prazos estabelecidos, esta opção foi a

seleccionada tendo em conta um rácio de vantagens/inconvenientes.

Relacionada com a limitação anterior está a escolha da amostra. Tendo já sido justificada no

corpo do trabalho a opção pela composição da amostra, esta não deixa de constituir uma

limitação ao estudo, dado apenas ter sido inquirido uma parte do universo de utilizadores de

telemóveis.

Outro aspecto limitativo que decorreu da análise dos dados foi a não inclusão de uma

questão para avaliar o papel dos inquiridos na escolha da marca do telemóvel. Ainda no que

concerne ao questionário, a análise das respostas revelou uma possível deficiência no

desenho do mesmo, especificamente no posicionamento da questão relativa à dimensão do

agregado familiar, à qual um número invulgarmente elevado de inquiridos não respondeu.

Por outro lado a dimensão e complexidade dos modelos estudados obrigou à recolha de uma

considerável quantidade de informação para um vasto conjunto de indicadores, originando a

imposição de restrições ao nível do instrumento de recolha de dados no que respeita ao

número e qualidade dos indicadores a incluir e que depois, potencialmente, podem propagar-

se a toda a investigação. Assim sendo, considera-se a partir das análises efectuadas às

escalas, que estas podem ser melhoradas em virtude de, em alguns casos, os indicadores não

se revelarem apropriados dado não se ter demonstrado a sua significância, ou seja, não

podem ser considerados fiáveis, como está perfeitamente patente nos resultados dos

procedimentos para validação dos modelos de medição.

Por fim, ao longo do desenvolvimento do trabalho foi possível inferir que outras relações,

umas vertidas na literatura de forma menos perceptível (de que é exemplo a relação do risco

com a pesquisa de informação) e outras, sem suporte teórico manifesto, que foram sendo

evocadas pelo processo de desenvolvimento do estudo (por exemplo o efeito da

comunicação na identidade, personalidade e imagem da marca), não foram exploradas.

Como em qualquer estudo, as limitações podem e devem ser olhadas como oportunidades

para melhorar o trabalho efectuado, pelo que devem ser encaradas como possíveis caminhos

para investigações futuras.

246

7.3. Sugestões para futuras investigações

As sugestões propostas para futuras investigações foram sendo evocadas ao longo do estudo

com vista a expandir o seu alcance e dar continuidade e reconhecimento às conclusões

extraídas da análise dos modelos investigados.

Assim, dada a escassez de estudos que versam o tema da criação e desenvolvimento da

preferência em Portugal, este poderia ser expandido através da inclusão de novas classes de

produto e a aplicação a amostras mais extensas e representativas, de modo a poder confirmar

ou refutar os resultados agora apresentados.

Por outro lado havia também necessidade de refinar algumas escalas utilizadas para medir

constructos do modelo, com vista à obtenção de indicadores mais fiáveis. Ao mesmo tempo,

poder-se-ia ampliar o âmbito do constructo da situação com a inclusão de outros factores.

Seria também interessante estudar relações omissas no presente estudo, como por exemplo a

mencionada no ponto 1.3 sobre a possibilidade da imagem da empresa poder influenciar a

preferência pela marca.

Como última sugestão, sugere-se aprofundar o estudo de outras relações já examinadas, em

face dos resultados reportados nesta investigação, nomeadamente no tocante à relação entre

o envolvimento e o need for cognition, exposta no ponto 6.2.4 (p. 220) deste trabalho, ou a

relação entre a identidade, personalidade e imagem da marca com o valor percebido.

247

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290

ANEXO I

DIAGRAMA DAS RELAÇÕES DE DEPENDÊNCIA ENTRE OS DIVERSOS FACTORES

IDENTIFICADOS NA REVISÃO DA LITERATURA E ENTRE ESTES E A PREFERÊNCIA PELA

MARCA.

291

Para a interpretação deste diagrama deve considerar-se que o(s) elemento(s) dentro de um

determinado rectângulo influência(m) o(s) seguinte(s). Por exemplo o need for cognition

influência a situação, que por sua vez influência o auto-conceito e este a preferência. Já o

need for cognition não influência a pesquisa de informação, que é influenciada pelo

envolvimento.

Apresentação da informação Processamento Informação PreferênciaAvaliação do atributosPreferênciarendimentoNeed for cognitionPreçoQualidadeConhecimento da marca PreferênciaVisibilidade e Importância Social PreferênciaOrigem da marca Preferência

Valor Percebido PreferênciaAtributos Qualidade Percebida PreçoEmbalagem Qualidade PercebidaNome da marca PreferênciaOrigem da marca Valor Percebido PreferênciaPreço Preferência

Rendimento Publicidade Var. Demográficas (Avaliação no caso do need for

cognition)Envolvimento Need for cognition Esforço Cognitivo Preferência

FamiliaridadeFamiliaridade nome e logotipoAtitude face aos atributosPreferência

Personalidade PreferênciaSituação Auto-conceito Preferência

Influência SocialPesquisa de informaçãoComparabilidade atributosPreferência

Idade Cap. CognitivaPreferênciaFiguras Memorização Preferência

Var. Demográficas Significado e conformidade do nome da marca

PreferênciaAtitude face à marca

Valores do consumidorSatisfação Preferência

Congruência marca/auto-conceitoAmbiguidade do nome Atitude face à marcaExperiência AnteriorTipo de nomePioneirismo PreferênciaRisco PreferênciaReconhecimento da marca PreferênciaMarca como Referência PreferênciaAtributos irrelevantes PreferênciaCongruência marca/auto-conceito PreferênciaAvaliação da marca Preferência marca concorrenteClasse Social Percepção da marcaCor PreferênciaEducação PreferênciaImagem da marca PreferênciaAmbiente Social PreferênciaAtributos do produto PreferênciaFamilia Preferência

292

ANEXO II

QUESTIONÁRIO PARA ESCOLHA DA CLASSE DE PRODUTO.

Universidade da Beira Interior

293

A TELEMÓVEIS Discordo

totalmente Discordo Discordo ligeiramente

Concordo ligeiramente Concordo Concordo

totalmenteQuando tenho de comprar Telemóveis, conto com os nomes das marcas para me ajudarem a escolher entre produtos alternativos.

Possivelmente escolherei um Telemóvel que tenha um nome de marca bem conhecido. O nome da marca é muito importante na minha decisão de que Telemóvel comprar. Quando tenho de decidir entre duas ou mais marcas de Telemóveis, dependo do nome da marca de cada produto para me ajudar a escolher.

Quando confrontado com a escolha entre dois Telemóveiscom características semelhantes, escolho o que tem o nome de marca mais conhecido.

O nome da marca do Telemóvel é importante para mim quando tenho de decidir que produto comprar. Independentemente das características que uma marca concorrente de Telemóveis possa oferecer, eu comprarei a marca de Telemóvel em que mais confio.

Na realidade não há diferença entre diferentes marcas de Telemóveis. A principal diferença entre as várias marcas de Telemóveisé o preço. Tirando o nome da marca, a maioria dos Telemóveis são iguais. Não consigo pensar em quaisquer diferenças significativasentre diferentes marcas de Telemóveis.

B IOGURTES Discordo totalmente Discordo Discordo

ligeiramente Concordo

ligeiramente Concordo Concordo totalmente

Quando tenho de comprar Iogurtes, conto com os nomes das marcas para me ajudarem a escolher entre produtos alternativos.

Possivelmente escolherei um Iogurte que tenha um nome de marca bem conhecido. O nome da marca é muito importante na minha decisão de que Iogurte comprar. Quando tenho de decidir entre duas ou mais marcas de Iogurtes, dependo do nome da marca de cada produto para me ajudar a escolher.

Quando confrontado com a escolha entre dois Iogurtes com características semelhantes, escolho o que tem o nome de marca mais conhecido.

O nome da marca do Iogurte é importante para mim quando tenho de decidir que produto comprar. Independentemente das características que uma marca concorrente de Iogurtes possa oferecer, eu comprarei a marca de Iogurte que mais confio.

Na realidade não há diferença entre diferentes marcas de Iogurtes. A principal diferença entre as várias marcas de Iogurtes é o preço. Tirando o nome da marca, a maioria dos Iogurtes são iguais. Não consigo pensar em quaisquer diferenças significativasentre diferentes marcas de Iogurtes.

A informação a recolher com este questionário é anónima e destina-se a uma investigação no âmbito da elaboração de uma tese de doutoramento.

Agradecia a sua colaboração para, relativamente a cada classe de produto assinalar com um “X” o seu grau de concordância com as afirmações apresentadas:


294

C LEITE Discordo totalmente Discordo Discordo



Quando tenho de comprar Leite, conto com os nomes das marcas para me ajudarem a escolher entre produtos alternativos.

Possivelmente escolherei um Leite que tenha um nome de marca bem conhecido. O nome da marca é muito importante na minha decisão de que Leite comprar. Quando tenho de decidir entre duas ou mais marcas de Leite, dependo do nome da marca de cada produto para me ajudar a escolher.

Quando confrontado com a escolha entre dois Leites com características semelhantes, escolho o que tem o nome de marca mais conhecido.

O nome da marca do Leite é importante para mim quando tenho de decidir que produto comprar. Independentemente das características que uma marca concorrente de Leite possa oferecer, eu comprarei a marca de Leite que mais confio.

Na realidade não há diferença entre diferentes marcas de Leite. A principal diferença entre as várias marcas de Leite é o preço.

Tirando o nome da marca, a maioria dos Leites são iguais. Não consigo pensar em quaisquer diferenças significativasentre diferentes marcas de Leite.

D CHAMPÔS Discordo totalmente Discordo Discordo



Quando tenho de comprar Champô, conto com os nomes das marcas para me ajudarem a escolher entre produtos alternativos.

Possivelmente escolherei um Champô que tenha um nome de marca bem conhecido. O nome da marca é muito importante na minha decisão de que Champô comprar. Quando tenho de decidir entre duas ou mais marcas de Champô, dependo do nome da marca de cada produto para me ajudar a escolher.

Quando confrontado com a escolha entre dois Champôs com características semelhantes, escolho o que tem o nome de marca mais conhecido.

O nome da marca do Champô é importante para mim quando tenho de decidir que produto comprar. Independentemente das características que uma marca concorrente de Champôs possa oferecer, eu comprarei a marca de Champô que mais confio.

Na realidade não há diferença entre diferentes marcas de Champô. A principal diferença entre as várias marcas de Champô é o preço.

Tirando o nome da marca, a maioria dos Champôs são iguais. Não consigo pensar em quaisquer diferenças significativas entre diferentes marcas de Champô.


295

E MANTEIGA Discordo totalmente Discordo Discordo



Quando tenho de comprar Manteiga, conto com os nomes das marcas para me ajudarem a escolher entre produtos alternativos.

Possivelmente escolherei um Manteiga que tenha um nome de marca bem conhecido. O nome da marca é muito importante na minha decisão de que Manteiga comprar. Quando tenho de decidir entre duas ou mais marcas de Manteiga, dependo do nome da marca de cada produto para me ajudar a escolher.

Quando confrontado com a escolha entre dois Manteiga com características semelhantes, escolho a que tem o nome de marca mais conhecido.

O nome da marca do Manteiga é importante para mim quando tenho de decidir que produto comprar. Independentemente das características que uma marca concorrente de Manteiga possa oferecer, eu comprarei a marca de Manteiga que mais confio.

Na realidade não há diferença entre diferentes marcas de Manteiga. A principal diferença entre as várias marcas de Manteiga é o preço. Tirando o nome da marca, a maioria das Manteigas são iguais. Não consigo pensar em quaisquer diferenças significativas entre diferentes marcas de Manteiga.

Muito obrigado pela sua colaboração.

296

ANEXO III

QUESTIONÁRIO PARA ESTUDO DA PREFERÊNCIA.

297

Universidade da Beira Interior Departamento de Gestão e Economia

ESTUDO SOBRE AS MARCAS

DE TELEMÓVEIS

QUESTIONÁRIO DE INVESTIGAÇÃO CIENTÍFICA Quando preencher o questionário tenha por favor em conta que:

1. Este questionário destina-se ao desenvolvimento de uma investigação de doutoramento.

2. A maioria das questões foi concebida para que seja respondida através de uma escala de intensidade que representa a percepção/opinião que tem sobre as marcas de telemóveis. Na maioria das questões são apresentadas sete possibilidades de resposta, nas quais o número 1 representa a opinião menos concordante, o número 7 a mais concordante, e o número 4 representa uma posição neutra face à afirmação. A título de exemplo pode considerar a seguinte descrição:

Discordo Totalmente Discordo Discordo

um pouco Não concordo nem discordo

Concordo um pouco Concordo Concordo

Totalmente

1 2 3 4 5 6 7

3. Solicita-se que assinale a sua resposta com um X.

4. É importante que todas as questões sejam respondidas, caso contrário o questionário não será válido.

5. Não há respostas certas ou erradas. Apenas se pretende conhecer a sua opinião.

6. As respostas são completamente confidenciais.

7. Este inquérito não tem qualquer carácter comercial.

8. Depois de preenchido, solicita-se que seja devolvido directamente a quem lho entregou ou enviado via e-mail para: [email protected]

Mais uma vez agradecemos a preciosa colaboração que presta a esta investigação. Paulo Alexandre Oliveira Duarte Departamento de Gestão e Economia Universidade da Beira Interior Telef: 275 319 600 (ext.3848) Fax: 275 319 601 E-mail: [email protected] - http://www.dge.ubi.pt

U n i v e r s i d a d e d a B e i r a I n t e r i o r

298

Possui telemóvel: Sim Não Se respondeu não à questão anterior terminou o questionário.

Para começar ajude a construir o seu perfil demográfico.

A sua idade é: Quais as suas habilitações literárias? (Último grau completado) Qual o seu sexo? Além de si, quantas pessoas

tem o seu agregado familiar? __ Qual o seu estado civil? Masculino

Feminino

Menos de 15 15-18 19-25 26-35

Até ao 9º ano 10º ano 11º ano 12º ano

Bacharelato Licenciatura Mestrado Outro

Solteiro(a) Casado(a) Outro

Em que distrito tem a sua residência permanente (assinale com um X): Distritos

Aveiro Castelo Branco Guarda Porto Vila Real Beja Coimbra Leiria Santarém Viseu Braga Évora Lisboa Setúbal Açores Bragança Faro Portalegre Viana do Castelo Madeira

Considerando agora as marcas de telemóveis responda às questões seguintes:

O nível de preferência com a marca do seu telemóvel é: Qual a marca do seu actual telemóvel: ____________________ Mínimo

1 2 3 4 5 6 7 Máximo

Está satisfeito com a actual marca do seu telemóvel?

Indique 3 marcas de telemóveis:

1ª marca _______________

2ª marca _______________

3ª marca _______________

Qual a marca do seu primeiro telemóvel: ____________________ Nada

Satisfeito

1 2 3 4 5 6 7 Totalmente Satisfeito

Discordo Totalmente Concordo

TotalmenteA Indique o seu conhecimento sobre telemóveis e as suas marcas: 1 2 3 4 5 6 7

De uma forma geral conheço bem o mercado dos telemóveis. 1 Considero que estou bem informado(a) acerca de telemóveis. 2 Conheço muito bem as marcas de telemóveis. 3 Sou capaz de reconhecer a marca do meu telemóvel em qualquer lugar. 4 Procuro activamente informação sobre marcas de telemóveis. 5 Avaliar com cuidado as várias marcas de telemóveis é importante para mim. 6 Desenvolvo o esforço necessário para estar informado sobre telemóveis. 7 Procurando mais informação tenho a certeza de fazer uma compra melhor. 8


TotalmenteB Verifique de que modo as afirmações seguintes indicam a sua opinião acerca da marca do seu telemóvel. 1 2 3 4 5 6 7

Considero que a marca do meu telemóvel é um símbolo de prestígio. 1 Os sinais que identificam a marca estão adequados ao que ela representa. 2 A imagem desta marca reflecte os seus valores. 3 A marca do meu telemóvel tem uma identidade forte. 4 Consigo pensar num conjunto de pessoas famosas associadas à marca. 5 A marca do meu telemóvel é muito apelativa. 6 Tenho uma ideia clara do tipo de pessoa que usa esta marca de telemóvel. 7 A marca do meu telemóvel tem um bom desempenho. 8 A marca do meu telemóvel tem um valor emocional para mim. 9 Esta marca é claramente diferente das outras marcas. 10 Considero a marca muito importante para a escolha do telemóvel. 11


299


TotalmenteC Analise se as afirmações seguintes reflectem a sua relação com a marca do seu Telemóvel: 1 2 3 4 5 6 7

A marca do meu telemóvel está de acordo com o tipo de pessoa que sou. 1 Sinto que tenho uma relação especial com a marca do meu telemóvel. 2 Consigo indicar o tipo de pessoa pela marca de telemóvel que usa. 3 A marca do telemóvel é algo muito pessoal. 4 Prefiro uma marca de telemóvel que tenha uma imagem mais parecida com a minha. 5

Escolha o número que melhor indica o tipo de pessoa que pensa ser. Por exemplo, para o primeiro caso, um número mais próximo de 1 indica uma pessoa mais calma e mais próximo do 7 indica uma pessoa mais nervosa.

Sou essencialmente uma pessoa: Gosto de manter o controlo das situações Relativamente a dinheiro sou: Calma Nervosa Nunca Sempre Poupado Generoso

1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

Considero-me uma pessoa: Sou por natureza: Tenho a tendência para ser mais: Moderna Antiquada Organizado Desorganizado Racional Emocional

1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

Vejo-me como uma pessoa: Sou mais: Sinto que sou uma pessoa essencialmente: Triste Alegre Formal Informal Modesta Vaidosa

1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7


TotalmenteD Classifique a sua concordância com as afirmações apresentadas: 1 2 3 4 5 6 7

O nome da marca do meu telemóvel está adequado ao tipo de produto. 1 Posso contar com o nome da marca para me ajudar a avaliar a marca. 2 O nome da marca do meu telemóvel lembra coisas positivas. 3 O nome da marca do meu telemóvel é fácil de memorizar e recordar. 4 Procuro activamente saber qual a origem das marcas que compro. 5 Prefiro marcas de países que me inspirem confiança. 6 Sei com certeza qual o país de origem da marca do meu telemóvel. 7 Procuro conhecer em pormenor as funções de cada marca de telemóvel. 8 Prefiro os telemóveis que têm mais funções. 9 O aspecto do telemóvel é fundamental para a minha avaliação. 10 Conheço globalmente as capacidades dos aparelhos das várias marcas de telemóveis. 11 A avaliação da marca do telemóvel depende principalmente das suas funções. 12 A embalagem é importante para a avaliação da marca. 13 O tipo de embalagem utilizado pela marca influencia a minha confiança. 14 Confio na embalagem para avaliar a marca. 15 As características da embalagem ajudam-me a avaliar a marca. 16


TotalmenteE Avalie a forma como as seguintes características se aplicam a si 1 2 3 4 5 6 7

Memorizo com facilidade o que me dizem. 1 Recordo-me mais facilmente de certas marcas. 2 Gosto mais de resolver problemas complexos do que problemas simples. 3 Gosto de assumir a responsabilidade em situações que exijam muito raciocínio. 4 Ter de raciocinar acerca de várias alternativas não é divertido. 5 Só me esforço para raciocinar o que me for exigido. 6 Tento antecipar e evitar situações em que possa vir a ter de pensar profundamente sobre algo. 7 Reconheço mais facilmente as marcas que são publicitadas. 8 Tenho de me esforçar para recordar as marcas e as suas características. 9


300


TotalmenteF Pense agora nos seus amigos e familiares e diga se concorda que: 1 2 3 4 5 6 7

A marca do meu telemóvel é também a marca preferida pelos meus amigos. 1 Esta marca é usada pela maioria do meu agregado familiar. 2 A marca do meu telemóvel tem um valor social. 3 Usar um telemóvel desta marca é considerado positivo pelos meus amigos. 4 Esta marca é apropriada para todas as situações. 5 Uso esta marca, mas nunca a ofereceria. 6 A preferência pela marca do telemóvel depende do contexto em que vai ser usado. 7 Os meus amigos reparam na marca de telemóvel que uso. 8 Considero importante que reparem na marca do meu telemóvel. 9

Nenhuma TodasG Pense na marca do seu telemóvel e indique: 1 2 3 4 5 6 7 A marca satisfaz as expectativas dos seus utilizadores? 1

Nunca Sem dúvida 1 2 3 4 5 6 7 Se alguém o/a questionar, vai recomendar esta marca? 2

Nenhuns Todos 1 2 3 4 5 6 7 A marca proporciona os resultados esperados? 3

Muito Baixa Muito alta 1 2 3 4 5 6 7 Na minha opinião a qualidade desta marca é: 4

Nenhuma Muitas 1 2 3 4 5 6 7 Quantas melhorias poderia a marca incluir no pacote de produtos/serviços que oferece? 5

Muito Baixo Muito alto 1 2 3 4 5 6 7

Na minha opinião o preço desta marca é: 6

Muito má para o preço Muito boa

para o preço 1 2 3 4 5 6 7

Globalmente considero que esta marca é: 7


TotalmenteH Tendo em conta o preço e qualidade das marcas de telemóveis indique a sua opinião relativamente às seguintes afirmações: 1 2 3 4 5 6 7

Na minha opinião a marca do meu telemóvel é a melhor marca do mercado. 1 Sinto que posso confiar na qualidade da marca do meu telemóvel. 2 Considero que a marca do meu telemóvel nunca me falhará. 3 O preço das marcas de telemóveis é muito importante para mim. 4 A minha preferência pela marca de telemóvel é independente do preço. 5 O preço do telemóvel é indicativo da qualidade da marca. 6 Prefiro comprar a minha marca preferida mesmo que outra esteja em promoção. 7 A marca do meu telemóvel é a escolha mais inteligente considerando o seu preço. 8 A marca do meu telemóvel é a que oferece a melhor relação preço/qualidade. 9 Há várias razões para preferir esta marca relativamente a outras. 10 Procuro correr o mínimo risco com a escolha da marca de telemóvel. 11 A marca do telemóvel ajuda-me a evitar correr riscos. 12 Tenho confiança que a marca do telemóvel evitará que tenha dissabores. 13 A marca garante que terei um telemóvel que funcionará satisfatoriamente. 14 Sinto-me completamente seguro(a) com a marca do meu telemóvel. 15


301

Concentrando-se no nome da marca do seu telemóvel classifique a: Facilidade de pronunciar o nome da marca: A avaliação global do nome da marca: Se tivesse que associar um país à marca do

seu telemóvel, qual seria esse país: Muito Baixa Muito

Alta Muito Negativa Muito

Positiva

1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7


TotalmenteI Considerando a forma como vê a comunicação (publicidade) das marcas Indique a sua concordância com as afirmações seguintes. 1 2 3 4 5 6 7

De um modo geral dou muita importância à comunicação da marca. 1 A minha percepção da marca depende da sua comunicação. 2 A publicidade influencia a imagem que tenho da marca. 3 A minha preferência reflecte a comunicação da marca. 4 A publicidade constitui uma boa fonte de informação sobre a marca. 5 A publicidade é essencial para o reconhecimento e recordação da marca. 6 A publicidade deve comunicar a máxima informação possível sobre a marca. 7

Quase nenhum(a) Muito(a)J Tendo em atenção a escala indicada à direita responda às questões seguintes:

1 2 3 4 5 6 7 Quanto tempo despende na escolha da marca do telemóvel? 1 É necessário muito esforço para a escolha da marca de telemóvel? 2 A marca do telemóvel tem um grande significado para si? 3 O telemóvel tem muita importância para si? 4 Qual o nível de dificuldade que associa à escolha da marca de telemóvel? 5 Coloca um grande empenho na escolha da marca telemóvel? 6 Utilizando números entre 1 e 10 (em que 1 representa a marca mais preferida e 10 a marca menos preferida), coloque à frente de cada marca o número que melhor indica a sua preferência por essa marca. Utilize cada número apenas uma vezpara evitar empates.

Número Alcatel Mitsubishi Motorola Panasonic Philips Nokia Samsung Sharp Siemens

Marcas

Sony Ericsson

MUITO OBRIGADO PELA SUA COLABORAÇÃO.

GARANTIA DE CONFIDENCIALIDADE Todos os dados recolhidos através deste questionário estão sujeitos a segredo estatístico e nunca poderão ser divulgados de forma individualizada. Uma vez efectuada a análise estatística, serão divulgados dados globais e destruídos os dados individuais.

302

ANEXO IV

LISTA DE CONSTRUCTOS E INDICADORES.

303

Constructo Sigla Indicadores

IDADE A sua idade é HABILIT Quais as suas habilitações literárias

SEXO Qual o seu sexo DIMAGREG Além de si, quantas pessoas tem o seu agregado familiar ESTCIVIL Qual o seu estado civil

Perfil demográfico

RESID Em que distrito tem a sua residência permanente PERS1 Sou essencialmente uma pessoa (calma/nervosa) PERS2 Gosto de manter o controlo das situações (nunca/sempre) PERS3 Relativamente a dinheiro sou (poupado/generoso) PERS4 Considero-me uma pessoa (moderna/antiquada) PERS5 Sou por natureza (organizado/desorganizado) PERS6 Tenho a tendência para ser mais (racional/emocional) PERS7 Vejo-me como uma pessoa (triste/alegre) PERS8 Sou mais (formal/informal)

Auto-conceito

PERS9 Sinto que sou uma pessoa essencialmente (modesta/vaidosa) SATGLOB Está satisfeito com a actual marca do seu telemóvel

SAT1 A marca satisfaz as expectativas dos seus utilizadores SAT2 Se alguém o/a questionar, vai recomendar esta marca SAT3 A marca proporciona os resultados esperados

Satisfação

SAT4 Quantas melhorias poderia a marca incluir no pacote de produtos/serviços que ofereceCOGN1 Gosto mais de resolver problemas complexos do que problemas simples. COGN2 Gosto de assumir a responsabilidade em situações que exijam muito raciocínio. COGN3 Ter de raciocinar acerca de várias alternativas não é divertido. COGN4 Só me esforço para raciocinar o que me for exigido.

Need for Cognition

COGN5 Tento antecipar e evitar situações em que possa vir a ter de pensar profundamente sobre algo. MEM1 Memorizo com facilidade o que me dizem. MEM2 Recordo-me mais facilmente de certas marcas. MEM3 Reconheço mais facilmente as marcas que são publicitadas. Memória

MEM4 Tenho de me esforçar para recordar as marcas e as suas características. ENV1 Quanto tempo despende na escolha da marca do telemóvel? ENV2 É necessário muito esforço para a escolha da marca de telemóvel? ENV3 A marca do telemóvel tem um grande significado para si? ENV4 O telemóvel tem muita importância para si? ENV5 Qual o nível de dificuldade que associa à escolha da marca de telemóvel?

Envolvimento

ENV6 Coloca um grande empenho na escolha da marca telemóvel? COM1 De um modo geral dou muita importância à comunicação da marca. COM2 A minha percepção da marca depende da sua comunicação. COM3 A publicidade influencia a imagem que tenho da marca. COM4 A minha preferência reflecte a comunicação da marca. COM5 A publicidade constitui uma boa fonte de informação sobre a marca. COM6 A publicidade é essencial para o reconhecimento e recordação da marca.

Comunicação

COM7 A publicidade deve comunicar a máxima informação possível sobre a marca. SOC1 A marca do meu telemóvel é também a marca preferida pelos meus amigos. SOC2 Esta marca é usada pela maioria do meu agregado familiar. SOC3 A marca do meu telemóvel tem um valor social.

Meio social

SOC4 Usar um telemóvel desta marca é considerado positivo pelos meus amigos.

304


RSC1 Procuro correr o mínimo risco com a escolha da marca de telemóvel. RSC2 A marca do telemóvel ajuda-me a evitar correr riscos. RSC3 Tenho confiança que a marca do telemóvel evitará que tenha dissabores. RSC4 A marca garante que terei um telemóvel que funcionará satisfatoriamente.

Risco

RSC5 Sinto-me completamente seguro(a) com a marca do meu telemóvel. Pioneirismo PRIMMC Qual a marca do seu primeiro telemóvel

VIS1 Os meus amigos reparam na marca de telemóvel que uso. Visibilidade

VIS2 Considero importante que reparem na marca do meu telemóvel. FAM1 De uma forma geral conheço bem o mercado dos telemóveis. FAM2 Considero que estou bem informado(a) acerca de telemóveis. FAM3 Conheço muito bem as marcas de telemóveis. Familiaridade

FAM4 Sou capaz de reconhecer a marca do meu telemóvel em qualquer lugar. IPI1 Considero que a marca do meu telemóvel é um símbolo de prestígio. IPI2 Os sinais que identificam a marca estão adequados ao que ela representa. IPI3 A imagem desta marca reflecte os seus valores. IPI4 A marca do meu telemóvel tem uma identidade forte. IPI5 Consigo pensar num conjunto de pessoas famosas associadas à marca. IPI6 A marca do meu telemóvel é muito apelativa.

Identidade, personalidade e imagem

IPI7 Tenho uma ideia clara do tipo de pessoa que usa esta marca de telemóvel. ATB1 Procuro conhecer em pormenor as funções de cada marca de telemóvel. ATB2 Prefiro os telemóveis que têm mais funções. ATB3 O aspecto do telemóvel é fundamental para a minha avaliação. ATB4 Conheço globalmente as capacidades dos aparelhos das várias marcas de telemóveis.

Atributos

ATB5 A avaliação da marca do telemóvel depende principalmente das suas funções. NOM1 O nome da marca do meu telemóvel está adequado ao tipo de produto. NOM2 Posso contar com o nome da marca para me ajudar a avaliar a marca. NOM3 O nome da marca do meu telemóvel lembra coisas positivas. NOM4 O nome da marca do meu telemóvel é fácil de memorizar e recordar. NOM5 Facilidade de pronunciar o nome da marca

Nome da marca

NOM6 A avaliação global do nome da marca ORIG1 Procuro activamente saber qual a origem das marcas que compro. ORIG2 Prefiro marcas de países que me inspirem confiança. Origem da marca ORIG3 Sei com certeza qual o país de origem da marca do meu telemóvel. VLP1 Globalmente considero que esta marca é VLP2 A marca do meu telemóvel é a escolha mais inteligente considerando o seu preço. VLP3 A marca do meu telemóvel é a que oferece a melhor relação preço/qualidade.

Valor percebido

VLP4 Há várias razões para preferir esta marca relativamente a outras. PRC1 Na minha opinião o preço desta marca é PRC2 O preço das marcas de telemóveis é muito importante para mim. PRC3 A minha preferência pela marca de telemóvel é independente do preço. PRC4 O preço do telemóvel é indicativo da qualidade da marca.

Preço

PRC5 Prefiro comprar a minha marca preferida mesmo que outra esteja em promoção. QLD1 Na minha opinião a qualidade desta marca é QLD2 Na minha opinião a marca do meu telemóvel é a melhor marca do mercado. QLD3 Sinto que posso confiar na qualidade da marca do meu telemóvel.

Qualidade

QLD4 Considero que a marca do meu telemóvel nunca me falhará. EMB1 A embalagem é importante para a avaliação da marca. EMB2 O tipo de embalagem utilizado pela marca influencia a minha confiança. EMB3 Confio na embalagem para avaliar a marca.

Embalagem

EMB4 As características da embalagem ajudam-me a avaliar a marca.

305


CRG1 A marca do meu telemóvel está de acordo com o tipo de pessoa que sou. CRG2 Consigo indicar o tipo de pessoa pela marca de telemóvel que usa. Congruência do auto

conceito CRG3 Prefiro uma marca de telemóvel que tenha uma imagem mais parecida com a minha. INF1 Procuro activamente informação sobre marcas de telemóveis. INF2 Avaliar com cuidado as várias marcas de telemóveis é importante para mim. INF3 Desenvolvo o esforço necessário para estar informado sobre telemóveis. Pesquisa de informação

INF4 Procurando mais informação tenho a certeza de fazer uma compra melhor. PREFGLOB O nível de preferência com a marca do seu telemóvel é

PRF1 A marca do meu telemóvel tem um valor emocional para mim Preferência PRF2 Considero a marca muito importante para a escolha do telemóvel. CNS1 Sinto que tenho uma relação especial com a marca do meu telemóvel.

Consumidor CNS2 A marca do telemóvel é algo muito pessoal.

MARC1 A marca do meu telemóvel tem um bom desempenho Marca

MARC2 Esta marca é claramente diferente das outras marcas SIT1 Esta marca é apropriada para todas as situações. SIT2 Uso esta marca, mas nunca a ofereceria.Situação SIT3 A preferência pela marca do telemóvel depende do contexto em que vai ser usado.

306

ANEXO V

MATRIZ DE LOADINGS E CROSS-LOADINGS INICIAL DO PRIMEIRO MODELO

ESTRUTURAL.

307

308

ANEXO VI

MATRIZ DE LOADINGS E CROSS-LOADINGS INICIAL DO SEGUNDO MODELO

ESTRUTURAL.

309

Documents

7. CONCLUSÕES LIMITAÇÕES E SUGESTÕES · respectivamente 5,59 e 5,75 (moda e mediana igual a 6) para a preferência global e satisfação global, numa escala de 1 a 7. Nesta amostra