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ISSN 0080-2107

R.Adm., So Paulo, v.49, n.3, p.549-565, jul./ago./set. 2014 549

No estudo relatado neste artigo, o objetivo foi testar um modeloterico proposto por De Toni e Mazzon visando mensurao dovalor percebido do preo de um produto ou servio. Com base emum frameworkconceitual, avaliou-se o impacto das dimensesantecedentes funcional, emocional positiva e negativa, de justia,axiomtica, simblica e social sobre o valor percebido do preo econsequente inteno de compra. Para tanto, propuseram-se escalas

para mensurao desses construtos, tendo-se efetuado a puricao

dessas escalas com base em testes e anlises estatsticas aplicadasa dois estudos piloto. Em seguida foram analisados indicadores daaplicao de anlise fatorial conrmatria, com o propsito de aferira conabilidade e a validade das escalas propostas, tomando-se por

base uma amostra de 337 casos vlidos. Pde-se vericar, tanto emrelao aos indicadores de ajuste do modelo terico quanto no testedas hipteses propostas, que os resultados obtidos se mostraramvlidos e conveis para a situao analisada. Como contribuioterica do estudo, apresentam-se a operacionalizao do frame-workintegrativo proposto e as respectivas escalas com a medidado impacto relativo que cada construto tem no valor percebido do

preo e na inteno de compra de um bem ou servio.

Palavras-chave:modelo terico do valor percebido do preo, escalapara mensurao do valor percebido do preo, valorpercebido do preo de um produto ou servio.

1. INTRODUO

O preo considerado uma das mais importantes variveis da gesto demarketing(Bolton, Warlop & Alba, 2003). Vrios esforos tm sido dirigi-dos para analisar a percepo do preo dos produtos e sua inuncia na deci-so de compra (Zeithaml, 1988; Zielke, 2006; 2010). Neste estudo, buscou-se

Teste de um modelo terico sobre o valor

percebido do preo de um produto

Deonir de Toni

Universidade Caxias do Sul Bento Gonalves/RS, Brasil

Jos Afonso Mazzon

Universidade de So Paulo So Paulo/SP, Brasil

49

Recebido em 23/maro/2013

Aprovado em 05/dezembro/2013

Sistema de Avaliao: Double Blind Review

Editor Cientco: Nicolau Reinhard

DOI: 10.5700/rausp1167

RESUMO

Deonir de Toni, Mestre e Doutor em Administrao

pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul,

Professor e Pesquisador na Universidade de Caxias doSul (CEP 95700-000 Bento Gonalves/RS, Brasil).

E-mail: [email protected]

Endereo:

Universidade de Caxias do Sul

Alameda Joo Dal Sasso, 800

95700-000 Bento Gonalves RS

Jos Afonso Mazzon, Professor Titular da Faculdade

de Economia, Administrao e Contabilidade da

Universidade de So Paulo (05508-010 So Paulo/

SP, Brasil) e Pesquisador Produtividade do CNPq.

E-mail: [email protected]

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Deonir de Toni e Jos Afonso Mazzon

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entender o processo de construo do valor percebido do preode produto, identicando inicialmente as dimenses-chave desua formao e operacionalizando um modelo conceitual queauxilia em seu entendimento. Para tanto, foi formulada umaescala de mensurao do valor percebido do preo de produtocomo uma ferramenta para melhor compreender como ele pode

ser congurado junto aos consumidores e servir de apoio natomada de deciso das empresas no que tange ao gerenciamentode estratgias de preo.

Neste estudo, o foco avaliar esse conceito em um dadocontexto e mercado, como fator relevante para entender ocomportamento de compra do consumidor e para direcionarmelhores estratgias de formao de preo. O valor percebidode preo formado por um conjunto de representaes mentais,impresses, convices e redes de signicados armazenado namemria dos consumidores. Essa multidimensionalidade estreetida nas dimenses funcional, emocional, simblica, de jus-tia, axiomtica e social da percepo do preo, como constru-

tos antecedentes do valor percebido do preo de produto e daconsequente inteno de compra (De Toni & Mazzon, 2013).

Com base na proposio inicial de um modelo terico inte-grativo feita por De Toni e Mazzon (2013), neste trabalho oobjetivo operacionalizar, testar e validar empiricamente essemodelo, por meio da proposio e da validao de uma escala

para a mensurao do valor percebido do preo de produto.Tal modelo apresentado com vrios diferenciais em relaoaos modelos recentes disponveis na literatura especializada,seja em termos de seu carter integrativo, seja em relao sescalas dos construtos antecedentes considerados. Assim, ini-cialmente foi gerado um conjunto de itens associados a cada

construto do modelo proposto; em seguida foram efetuadosos ajustes necessrios nas escalas por meio da anlise de indi-cadores de conabilidade calculados junto a duas amostras de114 e 45 consumidores, respectivamente. Por m, procedeu-se anlise da validao e conabilidade das escalas puricadascom base em outra amostra composta por 337 consumidores.

Nessa etapa, analisaram-se a validade e a conabilidade decada construto, por meio da tcnica de modelagem de equa-es estruturais. A anlise da qualidade dos ndices de ajustesdas dimenses que compem o modelo terico pode ser consi-derada satisfatria. Com base nos resultados alcanados, nesteestudo, apresenta-se uma contribuio ao estado da arte desse

tema em marketing pela proposio e teste do modelo e pelaformulao das escalas de mensurao e subsidiam-se diri-gentes de organizaes para o redirecionamento de estratgiasde precicao de produtos ou servios.

2. FUNDAMENTAO TERICA

O preo considerado uma das variveis mais impactantesna rentabilidade das organizaes. Tanto preos baixos demaisquanto altos demais podem reduzir signicativamente a lucrati-vidade das organizaes (Simon, Bilstein & Luby, 2008). Assim,

estudos do preo e de sua formao, tanto numa perspectiva damicroeconomia quanto do marketing, passam necessariamente

pela identicao do valor percebido na oferta pelo consumidor.Dentro da microeconomia, Adam Smith foi um dos pionei-

ros a estudar o papel do preo no consumo de bens e serviosa partir do conceito de valor. Valor, para Smith, signica tanto

o valor de uso, dado pela utilidade do objeto, quanto o valorde troca, dado pelo poder de compra que o objeto possui emrelao a outras mercadorias (Smith, 1976). Outros estudos do

preo na microeconomia, como a curva de demanda, a elastici-dade de preos, a teoria da rma, a concorrncia e a teoria dos

jogos (Besanko, Dranove, Shanley & Schaefer, 2006), tm umpapel importante no entendimento do preo e em sua formao,levando em conta caractersticas da demanda e da oferta. Noentanto, a funo do preo um processo multidimensional emultidisciplinar muito mais complexo que um simples indi-cador de custo monetrio de compra para o consumidor e suarelao com o mercado. Como arma Diamantopoulos (2005,

p. 248), o preo uma declarao de valor e no uma decla-rao de custo. A percepo de valor uma escolha mentalobtida pelo consumidor derivada de uma relao entre bene-fcios percebidos e sacrifcios incorridos (Mittal, Holbrook,Beatty, Raghubir & Woodside, 2007).

Sheth, Newman e Gross (1991) sugerem um modelode valor para o consumo, incorporando diferentes dimen-ses do valor atribudo a um produto ou servio. Os auto-res tratam de cinco dimenses da percepo do valor para oconsumo, a saber: o valor funcional (a utilidade percebidano desempenho funcional, utilitrio ou fsico); o valor social(utilidade percebida da oferta em relao a um ou mais grupos

sociais); o valor emocional (habilidade do produto ou servioem despertar sentimentos, estados afetivos, os quais podemser positivos, como o prazer, ou negativos, como a raiva); ovalor epistmico (a utilidade percebida quando o produto pro-voca curiosidade, traz novidade ou satisfaz desejo de conhe-cimento), e o valor condicional (percepo que ocorre emfuno de situaes especcas). Para esses autores, a decisode compra baseia-se numa rede complexa de valores, em queas diferentes dimenses da percepo do valor se manifestamcom nfases diferentes, em distintas situaes, em que taisdimenses de valor so independentes.

Para Holbrook (1999), o valor para o cliente interativo,

relativo, preferencial e fundamentado na experincia. intera-tivo, pois baseia-se na interao entre o objeto e o consumidor,

podendo ser o objeto um produto, servio, local, etc. rela-tivo, pois envolve comparao (preferncia entre os objetos) e ainda pessoal (varia entre os indivduos). situacional, poisdepende do contexto em que o julgamento de valor feito. preferencial, pois envolve valores pessoais na escolha ou nodo objeto. Por m, o valor experiencial, dado que decorre davivncia de consumir. A tipologia de Holbrook multidimen-sional, pois captura os componentes econmicos, sociais, hed-nicos e altrustas do valor percebido; dessa forma, a criao

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TESTE DE UM MODELO TERICO SOBRE O VALOR PERCEBIDO DO PREO DE UM PRODUTO


de valor para o cliente tem se constitudo em um imperativo construo e sustentao de uma vantagem competitiva(Snchez-Fernndez & Iniesta-Bonillo, 2007).

certo que o valor percebidoper sej incorpora um com-ponente de preo, que est relacionado ao sacrifcio mone-trio ou custo para a obteno do produto; no entanto, em

uma adaptao do termo valor percebido do produto, Zielke(2010, p. 751) utiliza a expresso valor para o dinheiro.Nesse sentido, valor para o dinheiro denido como umaescolha entre o que dado e o que a organizao recebe

pelo dinheiro do consumidor. Em um contexto de produto,o valor para o dinheiro o resultado dessa escolha entre osacrifcio de despender o dinheiro e a utilidade derivada do

produto ou de seus atributos. Os conceitos valor do produtoe valor para o dinheiro so distintos; o segundo expressa ovalor percebido associado ao preo do produto e sua relaocom os benefcios relacionados a ele. Um jovem pode ava-liar umjeanscomo muito barato, mas no necessariamente

com valor agregado. Da mesma forma, ele pode perceber umjeansque oferea um bom valor para seu dinheiro, mas noo percebendo como barato (Zielke, 2010).

Neste estudo, ampliou-se o conceito de valor para o dinheiro,ao se considerar que valor retrata uma percepo de imagem eque a palavra dinheiro traduz apenas uma ideia restrita dimen-so monetria. Optou-se, desse modo, por denominar valorpercebido do preo, uma vez que foram includos na escalaitens que compem o construto no sentido de que ele repre-sente unidimensionalmente a concepo de valor percebidodo preo de produto, traduzindo melhor a percepo do preoassociada aos benefcios derivados do consumo do produto e

dos custos de sua aquisio. A maioria dos itens que compea escala para mensurar o valor percebido do preo de produtorefere-se especicamente ao componente de preo. Portanto,quer-se avaliar fundamentalmente a questo do preo, seja aavaliao de uma oferta de preo, seja a de um desconto de

preo. Dessa forma, no se poderia ampliar o conceito de valorpercebido de preo de produtopara o de valor percebidoouvalor percebido de produto, no mnimo, por estarem ausen-tes, do lado de benefcios percebidos, a dimenso emocionalcontemplando outros aspectos que no o preo, bem como, nadimenso de sacrifcio, itens de natureza psicolgica, de tempoe de energia despendida para a aquisio do bem ou servio (De

Toni & Mazzon, 2013). A deciso de compra de um produtoou servio afetada pelo valor percebido do preo de produto. usual que o processamento mental do consumidor utilize ainformao do preo como uma pista auxiliar na mensuraoda qualidade inferida e de valor na escolha de um produto ouservio (Zeithaml, 1988; Bolton & Drew, 1991; Mittal et al.,2007), em que um maior valor percebido do preo prximodas expectativas do consumidor tende a levar a um aumento nainteno de compra e na rentabilidade (Cross & Dixit, 2005).Portanto, melhorias no valor percebido do preo de um pro-duto esto associadas a incrementos no valor do produto para

o consumidor. Tomando-se por base esses pressupostos teri-cos, tem-se a primeira hiptese a ser testada nesta pesquisa:

H1a

O valor percebido do preo de um produto ou serviotem um impacto direto e positivo nas intenes de com-

pra do consumidor.

2.1. Dimenses que impactam no valor percebido dopreo do produto

O valor percebido do preo pode ser denido como umavarivel latente impactada por dimenses que traduzem umaconvico subjetiva, funcional, social, epistmica, emocionale condicional associada ao preo de um produto ou servio(Sheth et al., 1991; Zielke, 2006; 2011).

A partir de estudos realizados por Sheth et al. (1991),Sweeney e Soutar (2001), Zielke (2006; 2010; 2011), Mittalet al. (2007) e Schuler, De Toni, Milan, Panizzon e Larentis

(2010), foram identicadas 11 dimenses relacionadas coma percepo dos benefcios do produto e do sacrifcio exigido

para sua aquisio. Essas dimenses referem-se aos aspec-tos de natureza fsico/material, emocional, de autoestima,funcional, de poder, social, de justia, simblica, visionria,axiomtica e teleolgica. Com base na anlise dos conceitosassociados a cada dimenso, foi possvel efetuar um rena-mento delas de forma a assegurar que cada dimenso fosseagrupada apropriadamente, eliminando-se dimenses que noapresentaram relevncia para o presente estudo. Sete dessasdimenses compem o modelo nal a ser testado: funcional,emocional positiva, emocional negativa, simblica, de justia,

axiomtica e social e esto relacionadas entre si.Uma sntese do conceito associado a cada uma dessas sete

dimenses e as hipteses de pesquisa formuladas so apre-sentadas a seguir (para maior detalhamento da fundamenta-o terica, ver De Toni e Mazzon (2013)). Na perspectiva dadimenso funcional, Zeithaml (1988) argumenta que, quandono h outras sugestes de qualidade, o consumidor utiliza o

preo para inferir a qualidade de um produto. Porm, quandoo preo apresentado com outras indicaes intrnsecas, suaevidncia menos convincente. Dessa forma, o uso do preocomo um indicador funcional da qualidade de um produtodepende de diversos fatores, como disponibilidade de infor-

maes para poder avaliar a qualidade do produto; variaode preo entre marcas concorrentes; nvel de conscincia de

preo pelo consumidor; habilidade do consumidor em percebera variao de qualidade existente em uma categoria de produ-tos; e, ainda, percepo de que baixa qualidade implica risco de

perda. A marca tambm representa uma caracterstica da dimen-so funcional do produto, uma vez que comunica reputao econana na organizao. Assim, para inferir a qualidade deum produto, o consumidor pode guiar-se pela marca em vez do

preo (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990; Nagle & Holden, 2003).Nesse sentido, o valor funcional est normalmente associado

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ao construto qualidade ou marca e sua relao com a percepode preo (Sweeney & Soutar, 2001; Costa, 2007). Conclui-se,assim, que quanto maior o valor dessa varivel latente, maiora qualidade percebida pelo consumidor. Essas ideias embasamas duas hipteses de pesquisa apresentadas a seguir:

H1b A dimenso funcional tem um impacto direto e posi-tivo nas intenes de compra do consumidor.

H2a

A dimenso funcional tem um impacto direto e positivono valor percebido do preo de um produto ou servio.

O valor da dimenso emocional derivado de um sen-timento ou estado afetivo que pode impactar em diferentessituaes de escolha de um objeto (Sheth et al., 1991). Nesta

pesquisa, a dimenso emocional corresponde a um sentimentoou estado afetivo que o preo de um produto suscita no consu-midor. O preo pode evocar, simultaneamente, tanto uma emo-

o positiva quanto negativa. Emoes positivas (por exemplo,alegria) esto associadas com um comportamento do consu-midor proativo, de aproximao ou ativao em relao a umamarca ou produto; j emoes negativas (por exemplo, medo)esto associadas com um comportamento passivo, de inibioou de evitar uma marca (Peine, Heitmann & Herrmann, 2009;Zielke, 2011). Depreende-se, assim, que valores mais eleva-dos da varivel latente emoes sentidas pelo consumidoresto diretamente relacionados com a percepo de preo. Emconsequncia, podem-se formular duas hipteses de pesquisa:

H2b

A dimenso emocional positiva que o consumidor tem

em relao a um produto ou servio tem um impactodireto e positivo no valor percebido de seu preo.

H2c

A dimenso emocional negativa que o consumidor temem relao a um produto ou servio tem um impactodireto e negativo no valor percebido do preo do bemtransacionado.

A dimenso de justia de preo compreende o processo dejulgamento que o consumidor faz em relao ao preo do ven-dedor. Segundo Xia, Monroe e Cox (2004) e Munnukka (2006),h quatro fatores que inuenciam a percepo de justia ou

injustia no preo: transaes percebidas como similares, masque em uma o preo maior do que em outra, levando a um

julgamento de preo injusto; a no compreenso do motivopelo qual a empresa realizou alguma alterao de preo tambmpode denotar uma situao de injustia percebida; a conanaentre o cliente e a empresa, derivada de relacionamentos feitosao longo do tempo, em que, quanto maior a conana deposi-tada, maior a percepo de justia no preo; as crenas do con-sumidor sobre as normas de trocas comerciais, salientando-seque, quanto maior for a percepo de existncia de regrascomerciais adequadas, maior a sensao de justia no preo.

Segundo Kukar-Kinney, Xia e Monroe (2007), quanto maisjusto um preo percebido pelo consumidor, maior suainteno de compra, reforando a suposio tambm de que,quanto maior a percepo de injustia no preo, mais o con-sumidor se sentir estimulado a buscar outras alternativas decompra, podendo inclusive trocar de marca. Assim, a percep-

o de justia com relao ao preo do produto signica que,quando aumenta o valor dessa varivel latente, aumenta tam-bm a intensidade do valor percebido do preo do bem tran-sacionado e a inteno de compra por parte do consumidor.Pode-se conjecturar assim que:

H1c

A percepo de justia de preo por parte do consumi-dor tem um impacto direto e positivo em sua intenode compra.

H2d

A dimenso de justia tem um impacto direto e positivono valor percebido do preo de um produto ou servio

pelo consumidor.

Como dimenso axiomtica, Vinson, Scott e Lamont (1977)sugerem uma estrutura hierrquica para o entendimento dosvalores pessoais dentro do contexto de comportamento doconsumidor: o primeiro nvel, de natureza inclusiva e genrica, corresponde

ao nvel global de valores, formado por crenas duradourasque guiam os julgamentos, as decises e os comportamen-tos de uma pessoa;

o nvel de valores especcos corresponde a valores adqui-ridos pelas pessoas a partir de experincias dentro de certos

ambientes e domnio de atividades, o caso, por exemplo,de indivduos que adquirem valores relativos s transaeseconmicas por meio da vivncia de trocas e consumo, ou,ainda, da aquisio de valores sociais por meio de vivnciasfamiliares e grupais;

o nvel de valores relativos a crenas descritivas e avaliati-vas corresponde quelas por meio das quais os consumidoresavaliam produtos e servios em seu processo de deciso decompra e de consumo e, em decorrncia, identicam os atri-

butos que consideram desejveis para um bem dessa natureza.

Assim, quanto maior for a dimenso axiomtica de um

produto ou servio, maior deve ser a intensidade do valorpercebido do preo pelo consumidor. Essa ideia sustenta aformulao da hiptese a seguir:

H2e

A dimenso axiomtica do consumidor tem impactodireto e positivo no valor percebido do preo de um

produto ou servio.

A dimenso simblica ressalta a ideia de que um consumi-dor, ao comprar um bem, leva tambm em conta seus atributossimblicos, ou seja, aquilo que representam para ele e para os

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demais elementos de seu convvio (Levy, 1981; Lichtenstein,Ridgway & Netemeyer, 1993). O consumidor percebe, nessadimenso, o benefcio do produto como smbolo, como repre-sentao de algo para si mesmo ou para os outros. O principalelemento do simbolismo de um produto ou servio relaciona-secom o sentimento de poder, ou de falta dele. Essa percepo pode

promover um maior desejo de adquirir, por exemplo, produtosassociados comstatusou com reconhecimento, levando pro-penso de pagar mais por esses produtos (Rucker & Galinsky,2008). O preo pago pelo consumidor na aquisio de um bem

pode sugerir diferentes simbologias: poder, posio social, sos-ticao, ou fraqueza, desleixo e mau gosto. comum a dimen-so simblica representar ideologias, quer sejam consumistas,quer sejam imbudas de valor social. Depreende-se, assim, quemaiores valores na dimenso simblica estariam associados comvalores percebidos de preo mais elevados. Esse pensamentoembasa a seguinte hiptese de pesquisa:

H2f A dimenso simblica associada com um produto ouservio tem impacto direto e positivo no valor perce-

bido do preo do bem transacionado.

A dimenso social faz parte do processo de socializaodo indivduo para desenvolver atitudes de compra relaciona-das com o grupo social em que est inserido. O preo um dosfatores que mais se destacam dentro desse contexto (Zielke,2006). Disseminou-se, em marketing, o conceito de atitudede preo (Zielke, 2010), que representa uma forma de parti-cipao em um grupo social. Esse conceito pode ser exempli-cado em marcas de luxo. O consumidor costuma perceber,

at mesmo antes de entrar em uma loja, qual a expectativa quetem do nvel de preo e que tipo de postura de compra deleesperada (Galhanone, 2008). O indivduo costuma preocupar-secom o que as outras pessoas pensam sobre ele e com aquiloque os outros compram e usam (Bearden, Netemeyer & Teel,1989). Desse modo, o valor social existe quando o produtoou o preo est associado a uma percepo positiva do gruposocial (Sheth et al., 1991), salientando-se que, quanto maior fora dimenso social associada a um bem, maior deve ser o valor

percebido do preo do produto pelo consumidor, conceito quefundamenta a prxima hiptese de pesquisa:

H2g A dimenso social relacionada com um produto ou ser-vio tem impacto direto e positivo no valor percebidode seu preo pelo consumidor.

2.2. Relao entre as dimenses que inuenciam o valor

percebido do preo

Um importante aspecto da modelagem estatstica refere-se independncia, ou no, entre os construtos antecedentes do valor

percebido do preo. Na literatura, identica-se que, na mode-lagem de eventos multidimensionais, construtos costumam ser

relacionados entre si (Sweeney & Soutar, 2001; Zielke, 2011).Procurou-se, desse modo, encontrar suporte terico de comoesses construtos estariam inter-relacionados.

H dcadas discute-se a relao entre preo e qualidade per-cebida (Zeithaml, 1988). Lichtenstein, Ridgway e Netemeyer(1993) argumentam que o preo, em geral, corresponde a um

indicador relevante da qualidade de um produto. Pode-se dedu-zir, assim, que o preo, como uma varivelproxyde qualidade,impacta positivamente a percepo de justia do preo de um

bem. O ditado popular caro, mas bom revela que o con-sumidor, mesmo pagando mais caro por um produto, tende a

perceber que o preo pode ser justo, em vista do signicadosimblico e social para ele e pelos benefcios funcionais querecebe. Igualmente, a crena de que o melhor mais carotambm reete a relao entre a dimenso funcional e a simb-lica (Hawkins, Mothersbaugh & Best, 2007). Nesse contexto,a marca e o preo so importantes aspectos para evidenciarsimbolismos relacionados com o produto (Rucker & Galinsky,

2008). Da mesma forma eventos e situaes especcas viven-ciadas pelo consumidor podem levar a diferentes percepesde justia e de emoes associadas com o preo de um produto(Bagozzi & Dholakia, 1999; Adaval & Monroe, 2002; Zielke,2011). Com isso, pode-se inferir que:

H3 A dimenso funcional tem um impacto positivo na

dimenso de justia de preo do produto ou servio.

H4 A dimenso funcional tem um impacto positivo na

dimenso simblica do produto ou servio.

Um segundo aspecto est relacionado busca de prest-gio, poder ou statusproporcionado pela compra e pelo usode um produto motivada pela necessidade de criar uma ima-gem social positiva do indivduo perante outros. O preo, emespecial o de elevado valor, assume essa dimenso simblica,

provocando emoes positivas no consumidor (Zielke, 2011).Como ressaltam Levy (1981) e Stern, Zinkhan e Jaju (2001),

produtos so adquiridos e consumidos no somente por suautilidade, mas tambm pelo que eles representam ou projeti-vamente podem signicar.

Um terceiro aspecto a ser destacado refere-se associaoentre a dimenso simblica do produto e a axiomtica, repre-

sentada esta pelo quo importante e necessrio o produto parao consumidor (Vinson et al., 1977). Sweeney, Soutar e Johnson(1999) e Nagle e Holden (2003) ressaltam que a compra de um

produto com forte poder simblico feita, muitas vezes, como propsito de comunicar s pessoas de seu grupo social queteve condies de adquiri-lo, como, por exemplo, um autom-vel, um sapato ou uma roupa de luxo. O produto, representandouma simbologia, promove a dimenso social do consumidor a

partir do momento em que ele percebe nele um maior poder deinsero em seu crculo social. Derivam-se daqui, portanto, asseguintes hipteses de pesquisa a serem testadas:

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H5 A dimenso simblica tem um impacto positivo na

dimenso emocional positiva de um produto ou servio.

H6 A dimenso simblica tem um impacto positivo na

dimenso axiomtica de um produto ou servio.

H7 A dimenso simblica tem um impacto positivo nadimenso social de um produto ou servio.

Uma quarta dimenso a ser considerada em termos de rela-cionamento com outros construtos a emoo vivenciada peloconsumidor no ato da compra. O preo de um produto ou serviotem impacto signicativo nas emoes do comprador. A percep-o da justia do preo impacta os sentimentos do consumidor(Zielke, 2011). Se o consumidor percebe o preo como justo, oimpacto nas emoes positivo. Em caso contrrio, sentindo sero preo injusto, o consumidor tende a gerar emoes negativas(Xia et al., 2004). Pesquisas mostram que preos altos consi-

derados injustos causam sentimentos de angstia, raiva ou deindignao no consumidor (Zielke, 2010; 2011). Serpa (2006)mostra que injustia percebida no preo de um produto afetano apenas o estado emocional do consumidor, mas tambma dimenso axiomtica, por meio da reduo da importnciadesse bem para o consumidor. Com base nesse suporte terico,

prope-se testar as seguintes hipteses:

H8 A dimenso de justia tem impacto favorvel na dimen-

so emocional positiva.

H9 A dimenso de injustia tem impacto desfavorvel na

dimenso emocional negativa.

H10

A dimenso de justia tem impacto positivo na dimen-so axiomtica.

Na Figura 1, apresenta-se o conjunto das hipteses de pes-quisa propostas neste estudo e discutidas com maior profun-didade conceitual em De Toni e Mazzon (2013).

Apresentado o suporte conceitual para cada uma das hipte-ses de pesquisa, que resultou na proposio do modelo tericoa ser testado o qual integra diferentes dimenses e inter-rela-es mais signicativas derivadas de inmeros autores e abor-

dagens da literatura de marketing, discutem-se, em seguida,os procedimentos metodolgicos empregados na pesquisa e

particularmente na gerao e na puricao da escala de men-surao de cada um dos construtos considerados.

3. MTODO

O desenvolvimento das escalas para mensurar cada um dosconstrutos e o modelo terico proposto, com conabilidade evalidade satisfatrias, foi feito tomando-se por base procedi-mentos metodolgicos propostos por Churchill (1979), Devellis

(2003), Du Preez, Visser e Noordwyk (2008), Hair, Black,Babin, Anderson e Tatham (2009) e Tabachnick e Fidell (2011).

3.1. Operacionalizao e ajustes do instrumentode coleta de dados

A composio dos itens foi baseada no modelo propostona Figura 1, a maioria dos quais foi adaptada de escalas cons-tantes na literatura. A escala inicial foi composta de 68 itens,e as denominaes originais em ingls foram vertidas parao portugus por meio do mtodo de traduo reversa feita

por dois professores de marketingque dominam essa lngua.Subsequentemente, cada item da escala foi revisado paraclaricar o mximo possvel seu entendimento. Buscandoa puricao da escala, foi realizado um estudo-piloto com114 estudantes de uma universidade do interior do Rio Grandedo Sul. A escala utilizada foi do tipo bietpica de Likert de6 pontos, que permite sua aplicao em dois momentos: o pri-

meiro, avaliando o sentido (discordncia ou concordncia como item); e o segundo, a intensidade (pouca, muita ou total) dadiscordncia ou concordncia (Mazzon, 1981). Nessa escala,cada respondente foi convidado a imaginar uma pea de ves-turio ou um acessrio, cujo preo aproximado de venda naslojas fosse ao redor de R$ 500,00, que podia ser parcelado.A proposio do preo surgiu a partir de um estudo explora-trio com as cinco principais lojas de confeces da mesmacidade onde foi realizada a pesquisa.

Os resultados indicaram que o pblico jovem de classe mdiaentre 20 a 30 anos costuma gastar, em mdia, de R$ 300,00 aR$ 600,00 quando compra vesturio. Desse modo, as respostas

aos itens que compuseram as escalas dos diferentes construtoslevaram em considerao esse particular tipo de produto e nvelde preo. A anlise do banco de dados dessa amostra-pilotofoi direcionada para avaliar a consistncia interna das escalasdos construtos e as relaes entre eles. Para isso, utilizou-sea tcnica de anlise fatorial e efetuou-se o clculo dos coe-cientes alfa de Cronbach e estatsticas associadas (Hair et al.,2009). Observou-se, pela anlise fatorial, que alguns itens rela-cionados com a percepo de justia e com o valor percebidodo preo no se agruparam conforme a primeira proposioda escala. Os alfas calculados possibilitaram identicar itensque pouco contribuam para a consistncia interna das esca-

las. Apesar disso, os resultados mostraram-se mais adequadosque os obtidos por Sweeney et al. (1999), que identicaramque alguns construtos eram indistinguveis. A partir dos resul-tados do estudo-piloto, pde-se efetuar uma srie de ajustesnos itens das escalas dos diversos construtos que compem omodelo terico da pesquisa.

Com base em uma nova verso do questionrio, procedeu-se validao de face e de contedo (Netemeyer, Bearden &Sharma, 2003; Hair et al., 2009), em que o instrumento foinovamente submetido avaliao de dois experts da rea. Navalidade de contedo, os especialistas analisaram o quanto os

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itens das escalas reetiam efetivamente o contedo de cadaconstruto. Na validade de face, os especialistas julgaram afacilidade de compreenso, o estilo de redao, as instrues

para resposta, leiaute e outros aspectos do uso da escala. Apsesse renamento, o instrumento foi pr-testado com uma novaamostra de 45 estudantes universitrios. A anlise estatstica dosresultados referentes conabilidade e validade convergentee discriminante no apresentou problemas que exigissem nova

puricao das escalas. A partir desse segundo estudo-piloto,

pde-se nalizar o instrumento de coleta de dados e efetuarsua aplicao amostra nal deste estudo.

3.2. Procedimentos para a anlise de confabilidade

e validade dos construtos do modelo

A coleta dos dados junto amostra nal de respondentes foirealizada em uma universidade da Serra Gacha, sendo utilizadoo mtodo de amostragem no probabilstico de convenincia.

FIGURA1: MODELOTERICOPROPOSTOEHIPTESESDEPESQUISA

Funcional

EmocionalPositiva

H3+

Emocional

Negativa

Inteno

Compra

Valor

Percebido

do Preo

H9-

H8+

H4+

Justia

H10

+

Axiomtica

H6+

Simblica

H7+

Social

H5+

H2a+

H2b

+

H2c

-

H2d

+

H2e

+

H2f+

H2g+

H1b+

H1c+

H1a

+

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Dos 337 casos vlidos da amostra, 54,6% so do gnero mas-culino. Com relao idade, 65% da amostra tem menos que25 anos. A renda bruta pessoal de at R$ 1.000,00 correspon-deu a 29,4% da amostra; 52,8% ganham entre R$ 1.001,00e R$ 2.000,00 e 17,8% ganham mais de R$ 2.000,00. Emrelao forma de pagamento, apenas 35% pagariam em at

duas vezes o vesturio imaginado com valor aproximado deR$ 500,00, enquanto os outros 65% pagariam em mais de trsvezes. Pode-se pressupor, assim, que a forma de pagamento parao valor informado coerente com a renda dos entrevistados.

O processamento dos dados foi feito nos software IBMSPSSStatisticseAmos, tendo-se utilizado as tcnicas de an-lise fatorial exploratria (EFA) e anlise fatorial conrmatria(CFA) para a avaliao dos construtos, enquanto a modelagemde equaes estruturais (SEM) foi empregada para testar omodelo estrutural proposto. Para atender aos pressupostos paraaplicao dessas tcnicas, foram ainda analisados: missing values, tendo-se omitido oito observaes em que

ocorreu essa condio; outliers, tendo-se excludo nove casos que apresentaram valo-

res padronizados superiores a |3| desvios padres; anlise das condies de normalidade dos dados na amostra

remanescente de 337 casos, tendo-se testado o pressuposto denormalidade univariada (SkewnesseKurtosis) e multivariada(teste de Mardia). A condio de normalidade univariada foiatendida em todas as variveis do modelo, em que a assimetriase situou entre-0,740 e 0,543, com um valor mdio de -0,071.A amplitude daKurtosis situou-se em -1,150 e 0,172, com umvalor mdio de -0,708. A partir do recomendado por Hau eMarsh (2004), identica-se que os dados so moderadamente

no normais. Na perspectiva do teste de Mardia, a estimativadaKurtosismultivariada foi de 140,78 com uma razo cr-tica de 33,86. Quando esses valores estimados so elevados,tem-seKurtosissignicante e positiva. No caso, a magnitudedos valores obtidos no teste de Mardia sugere uma moderadanormalidade multivariada (Byrne, 2009). H um razovelconsenso na literatura quanto s diculdades de serem obti-dos dados normais em estudos empricos em cincias sociais(Byrne, 2009; Hair et al., 2009; Tabachnick & Fidell, 2011).

Nesse sentido, quando os dados apresentam no normalidadeadequada, h algumas medidas corretivas para o tratamentode amostras no normais. Um desses procedimentos consiste

na estimao dos parmetros pela abordagem ML (maximumlikelihood) com aplicao do procedimento de bootstrapping;

a condio de homocedasticidade foi analisada utilizando-seo testeM deBoxe o teste deLevene, tendo duas variveis(O tempo gasto para encontrar preos mais baixos desse pro-duto geralmente vale o esforo; e Eu frequentemente renoinformaes de amigos ou familiares sobre o preo do pro-duto antes de comprar) apresentado padres de heterocedas-ticidade, as quais foram retiradas do modelo de mensurao;

a condio de linearidade, segundo Hair et al. (2009) e Pestanae Gageiro (2000), foi avaliada com base no grco de resduos

padronizados. Por meio da verificao dos scatterplots,constatou-se que todas as dimenses do modelo estudadoapresentaram relaes lineares;

por ltimo, a multicolinearidade foi analisada por meio doteste de tolerncia, tendo-se identicado que todas elas apre-sentaram nveis aceitveis, situando-se a tolerncia entre os

valores de 0,468 a 0,914 com o fator de inao da varin-cia (VIF) entre 1,1 a 2,5.

As propriedades psicomtricas de validade e conabilidadedo instrumento foram analisadas por meio das tcnicas de EFAe CFA, dos coecientes alfas de Cronbach e de indicadoresespeccos da SEM. Antes de validar o modelo integrado, foirealizada a validao individual de cada um dos construtos domodelo terico, tendo-se avaliado as condies de: unidimen-sionalidade; conabilidade composta; validade convergente; evalidade discriminante dos construtos.

A anlise da unidimensionalidade foi feita a partir da (EFA

com o mtodo de componentes principais com rotao fatorialoblqua, enquanto a de conabilidade foi realizada por meio doclculo dos coecientes alfas de Cronbach. A EFA possibilitouavaliar o agrupamento das variveis e a qualidade dos fatoresextrados. Os testes de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e de esferici-dade de Bartlett indicaram um KMO de 0,87 com signicncia de

p

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Tabela 1

Teste de Fornell e Larcker para a Validade Discriminante das Dimenses Antecedentes doConstruto Valor Percebido de Produto

Dimenses FuncionalEmooNegativa

EmooPositiva Simblica Justia Axiomtica Social

Funcional 0,50Emoo Negativa 0,03 0,45Emoo Positiva 0,37 0,08 0,50Simblica 0,14 0,02 0,29 0,58Justia 0,40 0,14 0,35 0,11 0,57Axiomtica 0,17 0,04 0,40 0,28 0,38 0,54Social 0,06 0,04 0,11 0,15 0,02 0,10 0,41

Nota: Os valores da diagonal indicam a varincia extrada e os demais correspondem varincia compartilhada.

Construto Itens

Inteno de Compra

H uma grande probabilidade de que eu compre este produto.

Eu recomendaria este produto para meus amigos ou parentes.

Este produto seria uma boa compra.

Dimenso Funcional

A qualidade deste produto adequada s minhas expectativas.

A marca deste produto convel.

O preo deste produto um bom indicador de sua qualidade.

Nesse produto, sempre se tem que pagar um pouco a mais pelo melhor.

Dimenso Simblica

Este produto me far sentir mais poderoso.

Este produto me possibilitar uma posio de destaque na sociedade.

Este produto contribuir para aumentar meu status.

O preo que pagaria por este produto criar percepo favorvel de mim perante outras pessoas.

Dimenso EmocionalNegativa

Eu considero que o preo deste produto muito alto.

O preo deste produto me faz sentir triste.

Eu co irritado(a) quando penso no preo deste produto.

Eu co com medo de pagar muito por este produto.

Dimenso EmocionalPositiva

O preo deste produto me faz sentir feliz (bem).

Comprar uma marca de alto preo me faz sentir bem comigo mesmo.

Sinto prazer ao adquirir este tipo de produto.

Dimenso de Justia

Eu tenho conana que este produto tem um preo aceitvel.

Comparando o preo deste produto com outros similares no mercado, considero o preo justo.

Considerando o conhecimento que tenho dos custos deste produto, posso dizer que o preo justo.

Dimenso Social

Costumo comparar o preo deste produto com o preo que meus grupos de referncia pagaram.

Eu costumo dar ateno ao preo pago por outras pessoas.

Se estou um pouco inseguro com relao ao preo deste produto, eu levo em conta a opinio dos outros antes de decidir.

Dimenso Axiomtica

Ter este produto algo to importante que no me importo em pagar o valor informado.

Ter este produto algo to necessrio para mim que no me importo em pagar o valor informado.

Os benefcios que obtenho com este produto so to importantes para mim que no me importo em pagar pelovalor informado.

Figura 2: Itens Componentes dos Construtos Antecedentes e Consequentes do Valor Percebido do Preo

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de subamostras aleatrias. Observou-se que os resultados no

diferiram signicativamente, ou seja, no se rejeitou a hip-tese nula de igualdade entre os betas, atestando-se, assim, queos coecientes estimados do modelo estrutural so estveis. O

poder explicativo do modelo terico proposto foi bastante ele-vado (R2=0,935), denotando a inuncia dos construtos ante-cedentes e o signicativo papel mediador desempenhado pelovalor percebido do preo sobre as intenes de compra de um

produto ou servio.

4.2. Teste das hipteses

Um bom ajuste do modelo por si s no suficiente parasustentar uma teoria estrutural proposta (Hair et al., 2009). necessrio verificar tambm as estimativas paramtricasindividuais associadas a cada hiptese de pesquisa. Comisso, procedeu-se ao teste das hipteses do modelo te-rico, examinadas a partir da magnitude, da disperso e dasignificncia dos coeficientes de regresso estimados. NaTabela 4, apresentam-se os resultados consolidados dostestes realizados, salientando-se que das hipteses testa-das apenas trs delas no apresentaram nveis aceitveisde significncia estatstica.

A H1a (=0,776,p=0,012) suportada, indicando, comolevantado na reviso da literatura, que o valor percebido do

preo de um produto ou servio tem uma inuncia signi-cativa nas intenes de compra do bem pelo consumidor.Alm de identicar a signicncia da relao entre a dimen-so funcional (H1b) e a dimenso de justia de preo (H1c),observa-se que a dimenso funcional (=0,433,p

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valor percebido do preo. Considerando que as emoes posi-tivas impactaram o valor percebido do preo de um produto ouservio em um nvel mais elevado do que as emoes negati-vas, razovel inferir que o consumidor mostra-se mais sen-

svel s emoes positivas, procurando evitar aquelas que lhecausam dissabores.

A relao estrutural H2etambm foi conrmada (=0,258,p=0,004), evidenciando que a dimenso axiomtica tem umimpacto direto e positivo na formao do valor percebido do

preo. Com relao dimenso simblica, vericou-se que ahiptese H2ffoi conrmada (=-0,143,p=0,032); no entanto,com um coeciente de regresso negativo. Verica-se, pelaanlise descritiva, que a mdia das quatro variveis que com-

pem o construto simblico relativamente baixa (2,96), indi-cando que, na amostra pesquisada, o produto considerado notraria maisstatusou poder ao consumidor, tendo tido assim

essa dimenso um impacto negativo signicativo sobre o valorpercebido do preo do bem considerado. razovel supor queesse produto tenha sido percebido mais em termos utilitriosdo que hednicos. Por ltimo, a hiptese H2grelacionada coma dimenso social no apresentou um impacto direto signi-cativo na formao do valor percebido do preo (=0,08,

p=0,13). Isso indica que a dimenso social, por meio da qualse manifesta uma preocupao com a valorizao do produto

por outras pessoas, no apresentou relao com o valor per-cebido do preo do produto, coerentemente com o resultadoobtido na dimenso simblica.

Conforme Zielke (2010), as dimenses do preo podem estarrelacionadas entre si. Nesse sentido, no teste das hipteses H3at H10, em que se buscou mensurar o quanto cada dimensose relaciona com ou impacta outras dimenses, observou-se

que todas as hipteses propostas foram conrmadas em nvelestatisticamente signicativo. Destaca-se H3 (=0,78,p

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e com emoes negativas. Esses resultados reforam, pois, orelevante papel mediador exercido pelo valor percebido do

preo entre os construtos antecedentes e a inteno de comprade um produto ou servio.

5. CONSIDERAES FINAIS

Neste estudo, apresenta-se uma contribuio terica ao temavalor percebido do preo de produto. Observou-se ao longoda reviso da literatura que o estudo do valor percebido ou daimagem de preo um tema pouco abordado. Zielke (2006;2010; 2011), um dos poucos pesquisadores que estudam essarea de conhecimento, tem trabalhado com a questo de imagemde preo de estabelecimentos comerciais, mas no se identi-caram pesquisas que tratem diretamente da imagem de preode um produto ou servio. Sendo um assunto, como um todo,

pouco abordado, nesta pesquisa buscou-se testar e validar omodelo inicialmente proposto por De Toni e Mazzon (2013),

procurando compreender como a imagem ou o valor perce-bido do preo impacta o comportamento de compra, uma vezque possui forte inuncia sobre as intenes de compra dosconsumidores e, consequentemente, no volume de vendas dasorganizaes (Monroe, 1990; Nagle & Holden, 2003).

Estudos realizados com imagem e valor percebido (Albarracin,Johnson & Zanna, 2005; De Toni, 2009) identicaram queesse um construto latente associado a diferentes dimenses.

No modelo terico integrativo testado, o valor percebido dopreo est associado a sete dimenses: funcional, emocionalpositiva, emocional negativa, simblica, de justia, axiomticae social. O coeciente de determinao do valor percebido do

preo em relao a esses construtos correspondeu a um expres-sivo R2=96,5%, indicando que variaes no valor percebido do

preo do bem considerado, e para a amostra deste estudo, estofortemente associadas a variaes nas percepes dos sete cons-trutos antecedentes identicados e no relevante papel mediadordesempenhado pelo construto valor percebido do preo. Esseresultado um importante indicador de validade de critrio daescala desenvolvida para este estudo.

Consistentemente com esse resultado, a escala proposta paraa mensurao do valor percebido do preo de produto mostrou-serobusta nos testes de validade e conabilidade realizados, inclu-sive em termos do procedimento de bootstrappingpara testar

sua estabilidade. A proposio de um modelo terico que inte-grou vrias dimenses consideradas isoladamente ou de forma

parcial na literatura cientca de marketing, bem como de umaescala de medida para analisar cada um dos construtos quecompem o modelo terico, caracteriza a contribuio desteestudo. Entende-se que a academia e a comunidade empresarialcareciam de um instrumento para a mensurao do conceito devalor percebido do preo de um produto ou servio e de seusfatores antecedentes, bem como de sua relao com as inten-es de compra dos consumidores. O teste das hipteses con-rmou o bom ajuste do modelo terico e da escala propostos

na situao pesquisada. De todas as dimenses testadas, ape-nas a social e a emocional negativa no tiveram um impactosignicativo na formao do valor percebido do preo. Esseresultado no invalida os construtos nem sua relao, pois,como visto, apresentaram suporte terico em outros estudos. razovel conjecturar que esse resultado esteja relacionado ao

perl da amostra, composta exclusivamente por estudantes deuma dada universidade. Por ser um pblico jovem, que buscaindependncia nanceira e social, talvez o que os outros pen-sem sobre o preo pago no vesturio no seja to signicativona formao do valor percebido do preo. No entanto, para um

pblico mais heterogneo, que busca uma identidade social,talvez essa dimenso venha a ser signicativa na constituioda imagem de preo ou valor percebido do preo.

Outra contribuio da pesquisa refere-se avaliao de rela-es entre as dimenses antecedentes do valor percebido do preo.Das oito hipteses (H3at H10) testadas no que tange ao relacio-namento entre as dimenses, todas apresentaram coecientes de

regresso estatisticamente signicativos. Isso indica que o valorpercebido um construto com traos multi e interdimensionais, ouseja, alm de receber inuncia de vrias dimenses (multi), essasdimenses relacionam-se entre si (inter). Essa condio reveste-sede enorme importncia visto que a anlise do comportamento doconsumidor poderia estar mais fortemente fundamentada em umaviso de interdependncias do que meramente em uma abordagemmultidisciplinar ou multidimensional (Foxall, 2001; Deighton,Macinnis, McGill & Shiv, 2010). Dado o suporte propiciado pelosindicadores de validade e conabilidade, bem como pelos ndicesde ajuste e pelo poder de determinao da relao entre o valor

percebido do preo e construtos antecedentes que impactam em

sua formao, no se pode rejeitar, para a amostra e bem consi-derado neste estudo, que a escala composta por seis itens paramedir o valor percebido do preo seja adequada. Desse modo,o modelo terico proposto por De Toni e Mazzon (2013) mos-trou-se empiricamente suportado nas dimenses consideradas devalidade e conabilidade para a mensurao do valor percebidodo preo de um produto.

5.1. Implicaes gerenciais

Identicar e mensurar as dimenses que inuenciam o valorpercebido do preo de um produto ou servio auxilia na deni-

o de estratgias de preo, principalmente se focadas na satis-fao e na reteno do consumidor dentro de uma perspectivade customer lifetime valuecomo forma de atingir a lucrativi-dade da organizao (Kamakura, Mittal, De Rosa & Mazzon,2002). O entendimento da congurao do valor percebido do

preo pode levar, assim, a melhorias no direcionamento dasestratgias de formao do preo de um dado bem.

As dimenses inuenciadoras do valor percebido do preoevidenciam tambm um importante subsdio para direcionara estratgia de comunicao, possibilitando, de um lado, tor-nar o consumidor menos sensvel ao preo (menor percepo

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de sacrifcio) e, de outro, aumentar o valor percebido de bene-fcios derivados do preo de um produto ou servio. Mesmoem produtos do tipo commodities, possvel agregar valor emaior preo, contanto que seja executada uma estratgia devalor superior aos atributos extrnsecos do produto, tais como

prazo de entrega, relacionamento, dentre outros (Nagle &

Holden, 2003). Tornar o consumidor menos sensvel ao preo um desao importante que as organizaes podem buscar,uma vez que esse um dos elementos do mixde marketingquediretamente geram receita e, consequentemente, lucratividade(Monroe, 1990). Dentre as vrias competncias da organiza-o, a gesto de preo assume um papel importante nas deci-ses estratgicas, na rentabilidade e na gerao de receita nasorganizaes (Vorthies & Morgan, 2005).

Os resultados do estudo alinham-se tambm com a visoexpressa por Monroe (1990), segundo a qual h dois pr-requisi-tos para tornar o apreamento proativo mais efetivo. O primeiro a necessidade de entender como o preo funciona, quais seus

impactos sobre consumidores, clientes, fornecedores, pessoalde venda, distribuidores e competidores. O segundo a iden-ticao de como os consumidores e os clientes percebem o

preo e suas mudanas. Empresas proativas na formao depreo devem aprender como os consumidores e, em particularseus clientes, percebem o preo e como essa percepo inuen-cia sua inteno de compra ou recompra, comunicao bocaa boca positiva, indicao do produto ou servio a parentes eamigos, dentre outros itens relacionados com a reteno e alealdade do cliente.

5.2. Limitaes e direcionamentos para futuras pesquisas

Dentre as principais limitaes deste estudo, podem-se des-tacar quatro. A primeira refere-se ao modelo terico proposto,que foi testado apenas para uma categoria de produto e comum preo relativamente alto para as caractersticas da amos-tra estudada. Trata-se de uma amostra razoavelmente homo-gnea, o que pode ser um indicativo de menor variabilidade

em relao ao mercado consumidor da categoria de produtopesquisada. Essa situao, aliada condio de amostra noprobabilstica, no permite nenhuma generalizao dos resul-tados. Essa limitao remete necessidade de que novas pes-quisas sejam efetuadas com as escalas propostas em condiesdistintas da empregada neste estudo, focando-se outros produ-

tos ou servios e outros tipos de consumidores. Uma segundalimitao refere-se ao fato de a pesquisa emprica ter sido ope-racionalizada em uma situao hipottica de compra, em quecada respondente foi convidado a imaginar uma pea de ves-turio ou um acessrio cujo preo aproximado de venda naslojas fosse ao redor de R$ 500,00. A manipulao proposta demasiadamente genrica para possibilitar a formao real dovalor percebido do preo de um produto dentro da categoria

proposta. possvel que tal cenrio possa ter inuenciado oelevado poder explicativo do modelo (R2= 96,5%), em facedas elevadas correlaes existentes entre os itens e construtosconsiderados. Nesse sentido, futuras pesquisas com cenrios

mais especcos, focando um produto particular e um preode mercado ou at mesmo um experimento com diferentes

preos para um mesmo produto, poderiam dar novos elemen-tos para suportar o modelo proposto. Uma terceira limitaocorresponde ao uso exclusivo de opinies nas escalas empre-gadas, o que enseja um provvel commom method biasdecor-rente do efeito halo. Futuros estudos poderiam considerar noconstruto dependente itens relacionados com comportamen-tos. Uma quarta limitao relaciona-se com o conceito de quea dimenso preo do produto deper sino inteiramente res-

ponsvel pelas intenes de compra dos consumidores. Comoa prpria teoria de marketingdestaca, h outros fatores que so

tambm importantes na explicao da inteno de compra, noestudados aqui por transcenderem os objetivos deste estudo,tais como estado da demanda, promoo de venda e fatoressituacionais de compra. Nesse sentido, a prpria abrangnciado estudo poderia ser revista visando replicao do modelocom a incorporao de novas dimenses que afetam a intenode compra de um produto.

REFERN

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EFERNCIAS

ABSTRACT Test of a theoretical model on the perceived value of a product price

This study aims to test a theoretical model proposed by De Toni and Mazzon designed to measure the price perceived

value of a product or service. Then, we assess the impact of various antecedent dimensions functional, emotional(positive and negative), justice, axiomatic, symbolic and social on the price perceived value and the effect on pur-chase intention. Scale items were dened to measure the constructs in the model, which were puried through sta-tistical tests and analyses applied to two pilot researches. The proposed scales were tested for reliability and validitythrough a conrmatory factor analysis on a sample of 337 valid cases. Analyses of the theoretical model adjustmentindicators and the proposed hypotheses conrm that the results yielded are valid and reliable. In terms of theoreticalcontribution, this study demonstrates how to operationalize the proposed model and its scales, measuring the rela-tive impact of each construct on the price perceived value and the effect on a product or service purchase intention.

Keywords:theoretical model for price perceived value, measurement scale for price perceived value, price perceivedvalue of a product or service.

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RESUMEN Prueba de un modelo terico sobre el valor percibido del precio de un producto

El objetivo en este estudio es poner a prueba un modelo terico propuesto por De Toni y Mazzon que permite medirla percepcin del valor del precio de un producto o servicio. Con base en un marcoconceptual, se evalu el impactode las dimensiones antecedentes funcional, emocional positiva y negativa, de justicia, axiomtica, simblica y socialsobre la percepcin del precio y la consecuente intencin de compra. Para ello, se propusieron escalas para medir

estos constructos y se renaron dichas escalas mediante pruebas y anlisis estadsticos aplicados a dos estudios expe-rimentales. A continuacin, se analizaron indicadores de conabilidad y validez de las escalas propuestas, por mediode la aplicacin del anlisis factorial conrmatorio, con base en una muestra de 337 casos vlidos. Fue posible com-

probar, tanto con relacin a los indicadores de ajuste del modelo terico como en la prueba de las hiptesis propues-tas, que los resultados obtenidos son vlidos y conables para la situacin examinada. Como contribucin terica, se

presenta la operacionalizacin del marco integrador propuesto y sus escalas con la medida del impacto relativo quecada constructo tiene en el valor percibido del precio y en la intencin de compra de un bien o servicio.

Palabras clave:modelo terico de la percepcin de valor del precio, escala para medir el valor percibido del precio,valor percibido del precio de un producto o servicio.

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