88359 - A moda imita a vida - OGF - 04

A M O D A

I M I TA A V I D A

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M O D A

I M I T A

A V I D A

A N D R É C A R V A L H A L

C O M O C O N S T R U I R

U M A M A R C A D E M O D A

E D I Ç Ã O R E V I S T A E A M P L I A D A


Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (cip)(Câmara Brasileira do Livro, sp, Brasil)

Carvalhal, André A moda imita a vida : como construir uma marca de moda. / André Carvalhal. — 1a- ed. — São Paulo : Pa-ralela, 2020.

isbn 978-85-8439-162-2

1. Branding (Marketing) 2. Merchandising de moda 3. Moda 4. Moda – Estilo 5. Moda – Indústria – Marcas co-merciais 6. Moda – Marketing i. Título.

20-32868 cdd-391

Índice para catálogo sistemático:1. Moda : Usos e Costumes 391

Maria Alice Ferreira – Bibliotecária – crb-8/7964

Copyright © 2020 by André CarvalhalPrimeira edição publicada em 2014 pela Estação das Letras e Cores, em parceira com a Editora Sesc Rio.

A Editora Paralela é uma divisão da Editora Schwarcz S.A.

Grafia atualizada segundo o Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa de 1990, que entrou em vigor no Brasil em 2009.

capa Luiz Wachelke e André Carvalhalpreparação Maria Fernanda Alvaresrevisão Renata Lopes Del Nero e Thaís Totino Richter

[2020]Todos os direitos desta edição reservados àeditora schwarcz s.a.Rua Bandeira Paulista, 702, cj. 3204532-002 — São Paulo — spTelefone: (11) 3707-3500editoraparalela.com.bratendimentoaoleitor@editoraparalela.com.br facebook.com/editoraparalela instagram.com/editoraparalela twitter.com/editoraparalela


conteúdo

INTRODUÇÃO Moda e vida 7

PRIMEIRA PARTE: QUEM SOMOS?1. Marca como organização 352. Marca como pessoa 533. Marca como produto 1214. Transtornos comuns 169

SEGUNDA PARTE: ONDE ESTAMOS?5. Imagem 1776. Posicionamento 1957. Público-alvo 2158. Outros transtornos 227

TERCEIRA PARTE: PARA ONDE VAMOS?9. Antes de começar 233

10. Criar e contar histórias 25311. Viver histórias 28912. Abraçar pessoas 319

Gratidão 343



INTRODUÇÃO

Moda e vida



O Q U E N Ã O

P R O V O C A M I N H A

M O R T E M E FA Z

M A I S F O R T E .

Friedrich Nietzsche



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Estar Continuar viva

A primeira edição deste livro foi lançada em 2014. Desde então se tornou um best-seller, ficando entre os livros de moda mais vendidos do Brasil, com incontáveis reimpressões e cores diferentes de capa. O que poucos sabem é que o livro começou a ser escrito em 2010. Em 2020, completando (exatos) dez anos desde que a primeira palavra foi escrita, A moda imita a vida ganha nova edição, com conteúdo revisa-do, novas histórias, novos cases e novas perguntas.

Em meados dos anos 2000, eu comecei a trabalhar com moda — e parecia ser o auge dela no Brasil. Marcas bombando. Lojas com filas na porta. Todos queriam tirar uma provinha… Ela “saiu do armário” e foi parar na decoração, nos gadgets, nos carros… onde mais foi possível (e preciso), com parcerias de todos os tipos. Virou tema de novela, de seriados, ganhou espaço em jornais, revistas e nos milha-res de sites e blogs dedicados ao assunto.

Mas parece que rapidamente tudo mudou. Em 2014, quando o livro foi lançado, havia algo de novo no ar. Os consumidores estavam mais céticos. As marcas já não eram um mistério para eles. Anun-ciar, desfilar em semanas de moda, contratar uma supermodelo não


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fazia as pessoas correrem para as lojas. Algo estava mudando, mas não se sabia muito bem o quê.

Diante de um mercado com produtos demais, marcas demais, barulho demais e marketing demais, sobreviver tornou-se um gran-de desafio. A internet surgiu, depois os smartphones, e os significa-dos de comprar, vender, fazer, comunicar e usar moda nunca mais foram os mesmos.

Enquanto a primeira edição deste livro voava das prateleiras, eu comecei a me transformar — junto com o mundo que estava a mi-nha volta. Lancei Moda com propósito: Manifesto pela grande virada e Viva o fim: Almanaque de um novo mundo, até que um dia decidi reler os meus primeiros rascunhos.

A moda imita a vida foi — como muitos me disseram — uma espé-cie de bíblia para pessoas que queriam entender o mundo, a moda, criar ou ressignificar marcas (em várias áreas), defender teses e tra-balhos, mas, como tudo o que está no mundo desde que nascemos, perdeu o sentido, precisava se ressignificar.

O mundo (que conhecíamos) mudou acabou e com ele se foram antigos hábitos, comportamentos, crenças, modelos de negócio, marcas… Nossa, muita coisa se foi. E certamente a mudança que mais impacta a edição deste novo livro se refere ao fim das marcas como conhecíamos.

Na primeira edição, citei criadores de grandes marcas de suces-so. Oskar Metsavaht, Ronaldo Fraga, Alexandre Herchcovitch eram alguns dos nomes que capitaneavam marcas grandes, com projeção nacional — comercialmente fortes e admiráveis. Hoje eles represen-tam marcas que foram vendidas para grandes grupos, que se trans-formaram ou acabaram.

Desde então parece não ter surgido um novo grande fenômeno na moda — que combinasse presença nacional, sucesso comer-cial e de imagem. Mas isso não quer dizer que não tenham surgido grandes marcas. Parecia que eu estava prevendo, quando disse na primeira edição: “É necessário buscar não só uma nova maneira de pensar, mas uma nova maneira de ser”.

E o significado de “marca” mudou. Não é mais sobre lojas, ven-das, tamanho. Dando aulas de graduação e palestras, eu escuto


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constantemente isso de novos empreendedores. Eles sequer que-rem ter lojas — bem diferente de quando comecei, quando ouvia “quanto mais loja melhor”.

Grande parte dos criadores inovadores de hoje não quer ser gran-de. Muitos não querem nem vender. Querem alugar, emprestar, tro-car. Muitos querem apenas criar. Outros querem fazer moda, mas não querem fazer roupa. Então fazem conteúdo, colaborações… e seus produtos são materializados de diversas formas.

Ao mesmo tempo, vemos cada vez mais dificuldade de as marcas se manterem sustentáveis financeiramente diante das mudanças do comportamento do consumo e do mercado. Nos últimos anos vimos várias marcas quebrando. Vimos a ascensão das lojas de departa-mento e depois vimos (em 2017) a Zara registrar, pela primeira vez na sua história, queda de faturamento e (em 2019) vimos a Forever 21 fechar lojas no mundo todo.

Diante de tanto, foi ficando mais claro que uma marca é um or-ganismo vivo. Assim como nós, uma marca nasce, cresce e escreve a sua própria história. Quando falamos de uma marca de moda, essa relação se faz ainda mais forte. As primeiras que surgiram foram edificadas sobre os seus criadores. Charles Worth, Gabrielle Chanel, Louis Vuitton (entre tantos outros) eram a voz, a personalidade, a identidade e a marca.

Desde então, é como um (outro) “alguém” que grande parte das pessoas vê as marcas (mesmo que de forma inconsciente). Não é à toa que se fala tanto em “dna de marca”, que é uma espécie de or-ganização dos elementos básicos, que se combinam e recombinam para expressar identidades ou personalidades distintas, traduzindo cada posição, conceito, reação e a imagem da marca.

É de olho nesses significados, inscritos em cada uma das marcas, que muitas pessoas encontram na moda um caminho para construir a sua própria identidade. Mas até mesmo isso mudou ao longo des-ses anos. A moda não é mais a única (ou mais importante) forma de expressão que temos. As redes sociais surgiram como grandes aliadas na construção de nossas identidades, expressão de nossas crenças e manutenção de nossas imagens (como marcas e como pessoas).


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Mas uma coisa não mudou. Na moda ou na vida, estamos sempre buscando o nosso espaço. Perguntando-nos o que fazer, como e para onde nos movimentar. O autoconhecimento se difundiu bastante nos últimos tempos, como um dos caminhos mais acertados para emba-sar escolhas. E “fazer escolher” tem sido reconhecido cada vez mais como o ativo mais valioso de pessoas e marcas durante suas jornadas.

Um dos principais argumentos deste livro também não mudou: branding e marketing têm a ver com autoconhecimento de marca. Para trilhar esse caminho, a marca precisa estar verdadeiramente disposta a olhar para si mesma. Pois, assim como acontece com a gente, quanto mais nos perguntamos, mais nos conhecemos, mais descobrimos e enriquecemos nossa trajetória, mais assertivas pas-sam a ser as escolhas.

Autoconhecimento tem a ver com fazer perguntas. E cada per-gunta ativa uma nova pergunta e uma nova resposta. Ao longo desse processo eu recomendo que você tenha calma. Descobri com o tem-po que o importante não é saber tudo, e sim querer saber. Muitas vezes as respostas já existem e estão ali, esperando para ser desco-bertas. Quando se trata da construção de uma marca, descobrir e escolher o que fazer tem muito a ver com entender quem a marca é, e geralmente a maior dificuldade em criar um trabalho autoral é não saber essa resposta.

O maior trunfo é também (claro) o maior desafio de uma marca. Por isso, o seu autoconhecimento deve ser a sua maior meta tam-bém. Somente depois do conhecimento das características da essên-cia dessa marca, dos seus valores, do seu público, do seu segmento e do futuro que pretende construir, é possível pensar em estratégias. Isso não mudou.

Cada marca é o reflexo da sua existência. Assim como nós, elas vivem no mundo de causa e efeito. Mesmo que a gente não enxergue, sempre existe uma causa que precede qualquer evento repentino. As escolhas tomadas na sua trajetória e todas as suas manifestações determinam a vida que ela terá.

Esse processo deve ser vivo e constante, pois uma marca não nas-ce pronta (como nenhum de nós, nem mesmo os livros). A todo mo-


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mento, na nossa trajetória, estamos evoluindo, crescendo, apren-dendo, errando, nos aperfeiçoando, e o mesmo acontece com uma marca, que está sempre em tempo de evoluir e construir. Lapidar e descobrir. Para manter-se viva.

MARCA E SIGNIFICADO

Para construir uma marca, não existe uma fórmula pronta — seria como pensar que, para se destacar como pessoa, é preciso ser al-guém extremamente comunicativo ou com ideias inovadoras. Cada marca, com as suas características próprias, tem a chance de ocupar o seu espaço. É preciso assumir a autoria da própria existência.

Da mesma forma que as pessoas são múltiplas, toda marca (com as suas particularidades) tem a chance de existir. Cada marca tem o seu caminho, que deve ser traçado a partir do significado que ela pre-tende construir. E é importante garantir autenticidade, pois ninguém sustenta algo que não seja verdadeiro por muito tempo, não é mesmo?

Num processo natural de amadurecimento, refinamos o nosso olhar, adquirimos cultura, crenças e valores a partir do que experi-mentamos da vida. O mesmo vale para uma marca, que por isso não deve ficar congelada na sua proposta inicial de identidade.

Perceber o amadurecimento da marca, os elementos da sua iden-tidade que podem ser potencializados, os que por algum motivo de-vem ser esquecidos com o tempo e os novos que podemos agregar deve ser uma meta constante. Evoluir é possível.

É de extrema importância que a marca esteja sempre conectada com o seu público-alvo, atenta a todas as manifestações e mudanças de comportamento e de ambiente, pois isso pode gerar insights e demandas de mudança, como aconteceu com este livro.

A moda imita a vida fala sobre formas de construção de marca. E nada melhor do que começarmos falando sobre elas. Gostamos das marcas pelo que elas representam. E quanto mais significado tiverem, mais fortes e inspiradoras serão (vou repetir isso algumas vezes ao longo do livro para que você não se esqueça).


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