Estratégias de Entrada e Expansão: Marketing e

Suprimento

Modelo de decisão para entrada e expansão

A 1ª questão que uma empresa em expansão deve enfrentar é se exporta ou produz localmente. Ex.: mercados emergentes x países ricos. Fatores a serem considerados são custo (mão-de-obra, materiais, capital, terreno e frete), qualidade, entrega e valor para o consumidor. Localmente, a empresa pode comprar, construir, alugar sua própria fábrica ou assinar um contrato de manufatura com um fabricante local.

Exportação

A exportação pode ter bastante impacto sobre a economia de um país. Ex.: empresas de médio porte na Alemanha. Diferença entre vendas de exportação e marketing de exportação: a 1ª não envolve adaptação de produtos, preço ou material promocional. Ex.: produtos químicos com pouca ou nenhuma concorrência internacional.

Exportação

Investimento estrangeiro direto é feito para adquirir um interesse duradouro em empresas que operem fora da economia do investidor.

Compreende uma empresa matriz e uma filial estrangeira, as quais, em conjunto, formam uma empresa multinacional. O investimento deve conferir à matriz o controle sobre a sua filial.

Exportação

Estágios das empresas:1. Não quer exportar, nem sequer atende a um pedido que lhe chega. Pode ser por falta de tempo, apatia ou ignorância.2. Atende a um pedido não solicitado de exportação, mas não procura obter novos pedidos.3. Explora a viabilidade de exportar.

Exportação4. Exporta para um ou mais mercados como teste.5. É um exportador experiente para um ou mais mercados.6. Após esse êxito, a empresa persegue um marketing com foco em países ou regiões semelhantes.7. Avalia o potencial global do mercado antes de selecionar os melhores mercados-alvo (empresa geocêntrica).

ExportaçãoMesmo os exportadores mais experientes expressam falta de confiança em seus conhecimentos sobre os arranjos de embarques, procedimentos de pagamento e regulamentações.Além do lucro, outras vantagens da exportação são o aumento da flexibilidade e da resistência e melhoria na capacidade de lidar com as flutuações de vendas no mercado doméstico.

ExportaçãoA probabilidade de exportação aumenta com o tamanho da empresa, mas a intensidade de exportação – a proporção das vendas para o mercado externo sobre o total das vendas – não é proporcional ao tamanho da empresa.

Problemas relacionados à exportaçãoLogística:•Organização do transporte•Determinação das taxas de transporte•Manuseio de documentação•Obtenção de informações financeiras•Coordenação da distribuição•Embalagem•Obtenção do seguro

Problemas relacionados à exportaçãoProcedimento legal:•Burocracia governamental•Responsabilidade legal sobre o produto•Licenciamento•Clientes/taxa de importação e exportação

Problemas relacionados à exportaçãoServiços de exportação:•Oferecimento de peças•Oferecimento de serviços de manutenção•Oferecimento de suporte técnico•Oferecimento de serviços de armazenamento

Problemas relacionados à exportaçãoPromoção de vendas:•Propaganda•Esforço de vendas•Informações de marketing

Problemas relacionados à exportaçãoInformações referentes ao mercado externo:•Locação de mercados•Restrições comerciais•Competição internacional

Exportação

Organizando para exportar: os fabricantes interessados em marketing de exportação têm duas preocupações abrangentes – organizar-se no país de origem e organizar-se no mercado-alvo.

Exportação

Organização no país do fabricante: envolve a decisão de atribuir a profissionais ou divisões da empresa a responsabilidade pela exportação, ou trabalhar com uma organização externa especializada em um determinado produto ou área geográfica.

Organização interna de exportação

A responsabilidade de exportação pode ser incorporada à descrição de cargo de um funcionário (não requer pessoal adicional – baixo custo – mas essa pessoa deve estar habilitada e ter tempo para desenvolver o trabalho), ou pode ser tratada como parte de uma divisão ou estrutura separada.

Organização de exportação externas independentes

Há vários fornecedores de serviços de exportação, como empresas de comércio exterior (atua como um dep. de exportação para várias empresas não relacionadas que não tenham experiência em exportação) e empresas de administração de exportação (fazem pesquisa de marketing, seleção de canais, coordenação de financiamento, transporte e documentação).

Exportação

A organização no mercado-alvo:a empresa pode optar por representação direta ou representação por intermediários independentes:

ExportaçãoRepresentação direta (vender a atacadistas ou varejistas): há 2 vantagens – controle: permite que decisões relativas ao desenvolvimento do programa, à alocação de recursos e a alterações de preços sejam implementadas unilateralmente. Além disso, quando um produto ainda não está estabelecido no mercado, são necessários esforços especiais para conseguir vendas, que são garantidos pelo investimento do profissional de marketing.

Exportação

Comunicação: possibilidades maiores de obter feedback e informações sobre o mercado, que podem melhorar as decisões do marketing de exportação relativas a produto, preço, comunicações e distribuição.

Exportação

Representação independente: em mercados menores ou para pequenos fabricantes é inviável a representação direta, pois o baixo volume de vendas não justifica o custo. A utilização de um distribuidor independente é um método eficaz. Geralmente eles cuidam de muitos outros produtos para empresas diferentes.

Exportação

Marketing de carona: um fabricante distribui os seus produtos por meio dos canais de distribuição de um outro. Os 2 lucram: o parceiro ativo faz uso mais intenso da capacidade do seu sistema de distribuição, aumentando a receita. O fabricante que pega carona tem um custo muito mais baixo do que se distribuísse diretamente.

Outras alternativas internacionais

Suprimento: as importações podem ser subdivididas em bens comprados prontos e bens cujo design e embalagem foram determinados por uma empresa estrangeira (bens supridos) – exigem considerações de marketing diferentes daqueles que são meramente importados. Ex.: tênis da Nike.

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