A Comunidade Portuguesa no Estrangeiro um Activo na Promoção

Externa

IVº CongressoNacional dos Economistas

Lisboa,19-21 Outubro 2011

Fernanda Ilhéu e Catarina Casquilho Dias

Importância do tema

Equilibrar a Divida Externa é uma Importante Prioridade Nacional:

Aumentar as exportações, Aumentar o investimento directo estrangeiro (IDE),Aumentar os fluxos de turismo Aumentar as remessas dos emigrantes.

9,1% do PIB

1,4% do PIB

Importância do temaReforço dos programas de promoção de exportações, IDE e turismo são essenciais.

Comunidade portuguesa no estrangeiro um dos nossos principais activos.

Cerca 5 milhões de pessoas cada vez mais valorizadas e empreendedoras.

A língua Portuguesa a 5ª língua mais utilizada na Internet no mundo

O Network de língua e cultura portuguesas - 244 milhões espalhados pelos 5 continentes em lugares estrategicamente importantes em termos económicos.

Empresários da diáspora portuguesa no mundo, detentores de grandes empresas e de PME’s com negócios de sucesso,

Será que a comunidade portuguesa no mundo pode;

Aumentar o consumo de produtos portugueses? Divulgar a oferta portuguesa e a imagem de Portugal?Reforçar e promover o IDE em Portugal?

Objectivos

Investigar

A- Qual a imagem geral que a comunidade portuguesa no estrangeiro tem relativamente a Portugal?

B- Qual a imagem concreta que comunidade portuguesa no estrangeiro tem dos produtos portugueses?

C- Qual o sentido de pertença (forte ou fraco) que a comunidade portuguesa tem em relação a Portugal?

Revisão da literaturaPorquê que os consumidores compram um produto?

Não é só porque um produto é um conjunto de atributos funcionais, mas porque essesatributos em conjunto com a sua imagem de marca, o serviço e muitos outros factorestangíveis e intangíveis formam um todo atractivo (Keller 2000) .

As marcas têm um papel fundamental no processo de internacionalização.

Tal como os produtos os países também são marcas e devem

ser tratados como tal.

* “uma rede de associações na mente dos consumidores baseada na expressão verbal, visual e comportamental de determinado lugar” (Zenker e Braun 2010, p.3)

Place Branding*

Revisão da literatura

Imagem País - A imagem, reputação e estereótipo que os consumidores associam a produtos de um determinado país. Esta imagem é criada com base em diversas variáveis, como alguns produtos representativos, características nacionais, a economia, o passado político, a história e tradições (Nagashima 1970)

O Branding Nacional consiste em “desenvolver uma imagem e comunicá-la, tanto interna como externamente, baseada nos valores positivos do país e percepções que são relevantes” (Almeida e Ilhéu , 2009 p. 268).

Uma estratégia de branding para um país pode contribuir para o crescimento da economia desse lugar através da promoção das suas exportações, da atracção do investimento e da atracção de turistas

Efeito país de origem - como é que os consumidores percebem determinado produto em função do seu país de origem (Roth e Romeo (992)

Revisão da literatura

Modelo Dimensões para Analisar Imagem País (Roth e Romeo,1992)

Modelo Teórico Explicativo da Imagem País (Parameswaran e Yaprak ,1987).

Modelo Estrutura Teórica da Imagem de um País (Laroche et al., 2005) .

Modelo Nation Brand Hexagon (Anholt , 2002)

Modelo Imagem Global (Almeida ,2008)

Modelo de Análise

Fonte: Almeida (2008).

Para analisar a percepção das comunidades portuguesas no estrangeiro sobre a imagem de Portugal no estrangeiro foi utilizados o Modelo de Imagem Global.

Modelo de Imagem Global

Modelo de AnálisePara analisar a percepção dos emigrantes sobre os produtos portugueses e o seu grau de pertença em relação a Portugal foi utilizado o Modelo Percepção de Imagem da Marca País pelos Emigrantes.

Modelo Percepção da Marca País pelos Emigrantes

Casquilho (2011).

Amostra e Questionário

Universo Todos os portugueses a residirem no estrangeiroPopulação objecto Todos os portugueses registados nos consulados e

respectivas embaixadas e comunidades e associações de portugueses

População alvo População objectivo que possua internet e email Amostra População alvo que cumpre os critérios pré-estabelecidos

(500)N.º de respostas (n)Nº respostas válidas

117 Taxa de resposta: 19.8%99

Método de selecção da amostra

Não probabilística-Amostra de conveniência

Bases de dados DGACCP, Observatório da emigração, Pordata, INE

Caracterização de amostra

Maioritariamente masculina (56,6%) e jovem (74,8%) tinha entre 15 e 45

anos, apenas 9,2% tem mais de 55 anos;

De emigração relativamente recente, 67,7% estava há menos de 9 anos no

estrangeiro. Principais países de residência Bélgica, Espanha, República Checa,

França e Reino Unido.

Com formação universitária (76,9%) e um rendimento médio alto, cerca de

73,8% tinha um rendimento mensal líquido entre €1500 a €7500

Resultados e ConclusõesImagem geral que a comunidade portuguesa no estrangeiro tem relativamente a

Portugal

Índice de Imagem Global

Resultados e ConclusõesImagem concreta que comunidade portuguesa no estrangeiro tem dos produtos

portugueses

Índice do Mix de Oferta

Resultados e ConclusõesImagem concreta que comunidade portuguesa no estrangeiro tem dos produtos

portugueses

Índice do Mix de Comunicação

Resultados e ConclusõesSentido de pertença (forte ou fraco) que a comunidade portuguesa tem em

relação a Portugal

Índice do Mix de Pertença

Discordo Totalmente

Frequência com que visitam Portugal

Formulamos uma questão suplementar;

Será que a idade, as habilitações literárias e os rendimentos tem influência nas percepções do mix de oferta e comunicação e no sentido de pertença?

Realizamos uma análise de clusters

Concluímos que o grupo de emigrantes com mais de 55 anos tem percepções mais negativas em relação ao mix de oferta e de comunicação e tem menos sentido de pertença e menos afinidades com Portugal do que o dos emigrantes com menos de 55 anos.

Concluímos também que as habilitações literárias e o rendimento não alteram significativamente estas percepções

Resultados e Conclusões

Os emigrantes portugueses podem ser activos importantes na divulgação da imagem de Portugal, dos produtos e das marcas portuguesas e do turismo em Portugal. Podem também ser maiores consumidores desde que se melhor a comunicação e distribuição desses produtos

Recomendações

Melhorar o Mix de Comunicação:

1- Utilizar as fontes que os emigrantes mais utilizam para obterem informação

sobre Portugal - Web e Redes sociais

2- Reformulação dos canais de TV internacionais em língua portuguesa

Aumentar a conveniência na compra de produtos portugueses, trabalhando as redes

de distribuição;

Melhorar os pontos fracos identificados no índice de percepção dos emigrantes.

Implementar políticas governamentais e estratégia empresarial - promoção de IDE,

exportações, reputação internacional de Portugal prestígio internacional e

competitividade das empresas portuguesas.

Estratégia