A CONVERGÊNCIA DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E A SUA

.

DISSERTAÇÃODEMESTRADO

ACONVERGÊNCIADOSCANAISDEDISTRIBUIÇÃOEASUAINFLUÊNCIANASEXPERIÊNCIASDECONSUMO.

Autor:PedroSousa

Orientadora:ProfessoraDoutoraMafaldaFerreira

ESCOLASUPERIORDEPORTO,JULHODE2018

PedroMiguelSousadeAlmeida

2

AGRADECIMENTOS

A realização desta dissertação não seria possível sem a participação e o contributo de

vários intervenientes. De maneira geral, foram varias as pessoas que tornaram esta etapa da

minha vida académica mais divertida e bastante prazerosa.

Assim, numa primeira fase, à minha orientadora, a Prof.ª Doutora Mafalda Ferreira,

deixo um enorme e profundo agradecimento pela dedicação, paciência e perseverança. Mais

importante que isso, agradeço pela motivação constante e pelo entusiasmo contagiante que

impulsou este trabalho. Obrigado por a cada sessão de orientação me dar uma injeção de

confiança e acima de tudo por, em certos momentos, acreditar neste trabalho tanto ou mais

que eu.

Aos meus pais agradeço pelo apoio e suporte constante. Sem vocês provavelmente

não teria a oportunidade de ter uma formação a este nível. Sei que não existiram dúvidas

quanto à minha prestação, mas mesmo assim é sempre um gosto não vos desapontar.

Também à minha restante família deixo um agradecimento pela preocupação e

motivação constante.

Aos meus colegas de mestrado que partilharam comigo momentos altos e baixos,

sem vocês esta etapa tinha sido muito menos divertida. Obrigado pelo apoio, pela ajuda e

por todos os momentos.

Aos participantes dos Grupos de discussão deixo um especial agradecimento, vocês

não só me ajudaram, mas também contribuíram para este resultado.

A todos estes obrigado por tornarem este caminho tão emocionante.


3

RESUMO

Asociedadeestáemconstantemutaçãoe,noanopresente,épossívelvivenciar

umarevoluçãomundialimpulsionadapelasinovaçõesdesenvolvidaspeloser-humano.

O que anteriormente era apenas um sonho é agora banal, e o ser-humano já se

conformoucomasuaprópriainconformidade.

Oconsumotambémestaasofrerumarevolução.Omercadoonlineestáaganhar

cadavezmaisterrenoemrelaçãoàslojasfísicas,mashácoisasdequeosconsumidores

nãoestãodispostosaabdicarduranteestatransição.

Nestadissertaçãoéapresentadaumaanálisedaevoluçãodocomportamento

dos consumidores com o propósito de detetar alterações significativas.

Posteriormente, é feita uma seleção das variáveis que estes consideram mais

importantes nas suas experiências de consumo. Esta investigação é efetivada nos

canais online e offline de forma a perceber qual será o impacto no consumidor da

convergênciadeambososcanaisdedistribuição.

Nofinalsãoapresentadososresultadosesugeridasmelhoriasnaformulaçãode

experiênciasdeconsumopotenciadaspelaconvergênciadoscanaisdedistribuição.

Os resultados obtidos nesta investigação contribuem para que as empresas

formulem experiências de consumo mais enriquecedoras e apelativas para os

consumidoresaproveitando-senãosódasmaisvaliasdoscanaisdedistribuição,mas

tambémdosrecursoseinovaçõestecnológicasquetêmaoseudispor.

Palavras Chave: Experiência de consumo, Consumidor, Convergência, Canais de

distribuição.


4

ABSTRACT

Society is constantly changing and, in the present year, it is possible to

experience a world revolution driven by the innovations developed by the human

being.Now,whatwasonceonlyadreamiscommonplaceandthehumanbeinghas

alreadysettledforitsownnonconformity.

Consumption is also undergoing a revolution. The online market is gaining

groundmorethanphysicalstoresbuttherearethingsthatconsumersarenotwilling

togiveupduringthistransition.

In this dissertation an analysis of the evolution of the consumer behavior is

madeinordertodetectsignificantchanges.Subsequently,ispresentedaselectionof

variablesthatareconsideredmostimportantintheirconsumptionexperiences.This

researchiscarriedoutinonlineandofflinechannelsinordertounderstandtheimpact

oftheconvergenceofbothdistributionchannelsontheconsumer.

At the end, the results are presented and suggested improvements in the

formulation of consumer experiences promoted by the convergence of distribution

channels.

The results obtained in this research contribute to companies formulating

consumer experiences that aremore enriching and appealing to consumers, taking

advantage not only of the added value of the distribution channels, but also of the

technologicalresourcesandinnovationsthatareavailabletothem.

Keywords:Consumerexperience,Consumer,Convergence,Distributionchannels.


5

ÍNDICE

ÍndicedeFiguras............................................................................................................................................7ÍndicedeTabelas...........................................................................................................................................7Introdução........................................................................................................................................................8

1. RevisãoBibliográfica1.1 Comportamentodoconsumidor.............................................................................................12

1.1.1 Processodetomadadedecisãodecompra........................................................131.1.2 Fatoresinternosexplicativosdocomportamentodoconsumido............15

1.1.2.1 Perceção,necessidadesemotivações.....................................................151.1.2.2 Atitudes................................................................................................................17

1.1.3 Fatoresexternosexplicativosdocomportamentodoconsumidor.........191.1.3.1 FatoresCulturais................................................................................................191.1.3.2 FatoresSociais.....................................................................................................19

1.2 Comportamentodoconsumidoronline...............................................................................211.2.1 Variáveisexplicativasdocomportamentodoconsumidoronline...........22

1.2.1.1 Oambientedosite.............................................................................................221.2.1.2 Confiança,ControloeRiscopercebido.....................................................24

1.3 ExperiênciadeConsumoOffline.............................................................................................271.4 ExperiênciadeConsumoOnline.............................................................................................301.5 Atecnologia.....................................................................................................................................341.6 CanaisdeDistribuição.................................................................................................................35

1.6.1 MulticanaleOmnicanal...............................................................................................361.6.2 RetalhoOnlife..................................................................................................................40

2. Metodologia........................................................................................................................................442.1 Objetivogeraleobjetivosespecíficos...................................................................................44

2.1.1 Objetivogeral..................................................................................................................442.1.2 Objetivosespecíficos....................................................................................................44

2.2 Metodologiaadotada....................................................................................................................452.3 Técnicasderecolhaeanálisededados................................................................................45

2.3.1 Entrevista..........................................................................................................................462.3.2 FocusGroup.....................................................................................................................47

3. Apresentaçãodedados..................................................................................................................49

4. Análiseediscussãoderesultados..............................................................................................63

4.1.Aexperiênciadeconsumo....................................................................................................634.1.1 Oambientesocial...........................................................................................................644.1.2 Interfacedoserviço.......................................................................................................654.1.3 Aatmosferadeloja........................................................................................................664.1.4 Osprodutos.......................................................................................................................674.1.5. Opreço................................................................................................................................69


6

4.1.6. Experiênciasdeconsumoemcanaisalternativos...........................................704.1.7. Amarca...............................................................................................................................714.1.8. Experiênciasanteriores..............................................................................................724.1.9. Expectativasdoconsumidoremrelaçãoaofuturodas

experiênciasdeconsumoemlojafísica.................................................................734.2. Experiênciadeconsumoonline.......................................................................................74

4.2.1.Confiança,controlopercebidoeriscopercebido..............................................744.2.2.Processamentodeinformação,facilidadepercebidaeutilidade

percebida...........................................................................................................................774.2.3. Expectativasdoconsumidoremrelaçãoaofuturodasexperiênciasdeconsumoemlojaonline............................................................79

4.3. Ocomportamentodoconsumidor................................................................................804.4. Ocomportamentodoconsumidoronline..................................................................824.5. Atecnologia.............................................................................................................................834.6. Convergênciadecanais......................................................................................................84

5. Contribuiçõesteóricas..................................................................................................................85

5.1.Objetivosdeinvestigação........................................................................................................85

5.1.1.Identificarospontosmaisvalorizadosnumaexperiênciadeconsumonumcontextoonlineeoffline........................................................................855.1.2. Compreenderoimpactodasalteraçõesdocomportamentodoconsumidornasexperiênciasdeconsumonoscanaisonlineeoffline............86

5.1.3. Identificarmelhoriasnasexperiênciasdeconsumopotenciadaspelaconvergênciadoscanaisonlineeoffline.............................................................................88

5.1.3.1. Sugestõesdemelhorianasexperiênciasdeconsumopotenciadaspelaconvergênciadoscanaisonlineeofflineparaasempresas...................................................................................................................89

6. Reflexõesfinais................................................................................................................................94

7. Limitaçõesepistasdeinvestigaçãofutura..........................................................................978. Bibliografia........................................................................................................................................989. Netgrafia..........................................................................................................................................107


7

ÍNDICEDEFIGURAS

Figura1-Modelodoprocessodetomadadedecisãodecompra...........................................14

Figura2-Modelodoprocessodeinterpretaçãodeestímulos.................................................16

Figura3-ModelodahierarquiadasnecessidadesdeMaslow.................................................17

Figura4-Modeloconceptualdeformaçãodeumaexperiênciadeconsumooffline....28

Figura5-Modeloconceptualdeformaçãodeumaexperiênciadeconsumoonline....31

Figura6-Combinaçõesdecanaisonlineeoffline.........................................................................39

ÍndicedeTabelasTabela1-Principaisdiferençasentreumaexperiênciadeconsumoofflineeonline....30

Tabela2-Caracterizaçãodosparticipantes...................................................................................50

Tabela3-Aspetosmaissignificantesnumaexperiênciadeconsumo................................51

Tabela4-Papeldasnovastecnologiasnasexperiênciasdeconsumo...............................52

Tabela5-Relaçãocomacompradeprodutoseserviçosnocanalonline........................53

Tabela6-Preferênciaemrelaçãoaotipodeloja.........................................................................54

Tabela7-Aspetosmaisvalorizadosnaslojasfísicas.................................................................54

Tabela8-Aspetosmaisvalorizadosnaslojasonline.................................................................54

Tabela9-Aspetosmenospositivosdaslojasfísicas..................................................................55

Tabela10-Aspetosmenospositivosdaslojasonline...............................................................55

Tabela11-Alteraçõessignificantesnocomportamentodosconsumidores...................56

Tabela12-Relaçãocomaconvergênciadecanais.....................................................................57

Tabela13-Alteraçõesexpectáveispeloconsumidornaslojasfísicas...............................58

Tabela14-Alteraçõesexpectáveispeloconsumidornaslojasonline...............................59

Tabela15-Variáveismaisrelevantesnumaexperiênciadeconsumo

nalojaJosefinas...........................................................................................................................................60

Tabela16-LacunasdaexperiênciadeconsumodalojadaJosefinas.................................61

Tabela17-VantagensdasexperiênciasmulticanaldaempresaJosefinas......................62


8

INTRODUÇÃO

Nosúltimosanos,oconsumotemvindoasofrerumaconstanteeabismalrevolução

impulsionadapelainternetepeloconstantedesenvolvimentodatecnologia.

NoiníciodaúltimadécadadoseculoXXfoicriadooprimeironavegadorweb,o

WorldWideWeb,maistarde,em1994,foirealizadaaprimeiravendaonline,umapizza

de cogumelos epepperoni comextraqueijo vendidano sitedaPizzaHut e, umano

depois,em1995,nasceramdoisdosmaioresplayersdomercadoonline,aAmazoneo

eBay(EstratégiaDigital,2015).Duranteesteperíodo,ocanalonlinefoicompletamente

inundado por novos negócios oriundos dos quatro cantos do planeta que se

estabeleceram no mercado online sem qualquer ponto de contacto físico com o

consumidor.Estasempresasaproveitaramofactodequeaoestaremexclusivamente

presentesno canal online, não teriamde suportaros custos inerentes aumespaço

físico, conseguindo, ao mesmo tempo, alcançar uma quantidade de consumidores

exponencialmentemaiselevada.Ocanalonlinepareceassimserofuturodoretalho,

masoeclipsedalojafísicapodeestarcadavezmaispróximo.

A lojaderoupadecamade luxoBoll&Branch’s,emNovaJersey,representa

umamarcaquesurgiunomercadoatravésdocanalonline,em2013,equeentrouno

retalhotradicionalem2017(Digiday,2017).Paraalémdeserumaonlinepureplayer

deroupadecamadeluxo,aBoll&Branch’sinstalou-senoretalhotradicionaldeuma

formadisruptiva.Osclientesquevisitamamajestosalojafísicanãosaemcomsacosde

comprasnamão,poisomodelodelojafazpartedeumnovoconceitoderetalhoonde

oscanaisonlineeofflineconvergem,epermitemqueoconsumidortenhacontactocom

oprodutoemboraefetueacompraonline.Assim,nesteespaçooconsumidoradiciona

ositensaoseucarrinhodecompraseestassãoentreguesdiretamenteemsuacasa.

Assim como a Boll & Branch’s existem muitos outros exemplos como por

exemploaAllbirds,Away,ModClothemuitasoutraslojasonline,queexpandiramos

seus negócios para a loja física. Esta tendência surgiu na última década sendo que

apenasfoialvodeapreciaçãoquandogigantesmundiaiscomoaAmazoneaFarfetch

percorreramumcaminhoidêntico(Digiday,2017).


9

Em2015,agiganteAmazon,inaugurouaprimeiralivrariafísicacomonomeda

marcaemSeattle,alivrariadisponibilizaosexemplaresmaisvendidosepopularesda

lojaonlinecompreçosiguais(socialmediaweek,2017).Osortidodisponibilizadona

lojafísicadependeinteiramentedalojaonlineeaúnicavantagemqueoconsumidor

pareceterépoderteremmãoolivroadquiridonahora.Em2017,aAmazon,abriu

maisuma livrarianocoraçãodeManhattan,esta foia7ª loja física inauguradapela

empresaemaisumadúziadelojasseesperamabrirnopróximoano(socialmediaweek,

2017).Paraalémdisso,aindanofinalde2016,aempresalançououtromodeloque

abalouomercado,aAmazonGo.Oprimeirosupermercadofísiconoqualosclientes

podemfazercomprassempassarpornenhumafilaouserematendidosporqualquer

funcionário(socialmediaweek,2017).Oconsumidorsimplesmenteentranaloja,pega

nosprodutosesai.Atecnologiafazoresto.

EmAbrilde2017tambémaFarfetch,líderdemercadoonlinedemodadeluxo,

abriuaprimeiralojafísicaemLondres,aStoreofthefuture.ÀsemelhançadaAmazon

Go, a Store of the future demonstra ao consumidor que a tecnologia pode ser

perfeitamente introduzida na experiência de consumo. Assim a loja do futuro da

Farfetch é vista como uma solução de retalho aumentada que conjuga a realidade

online e offline e que, munida de uma panóplia de dados trabalhados, promete

aprimorar a experiência de consumo (Bloomberg Technology, 2017). A primeira

empresaunicórnioportuguesaprevêexpandiroconceitoaoutraslocalizaçõesnoano

de2018.

Mais recentemente, em janeiro de 2018, a Zara inaugurou um projeto

temporárionoReinoUnidoqueprometecolocaràprovaoshábitosdeconsumodo

mundo inteiro (Marketeer, 2018). O novo espaço permite aos clientes que possam

comprarpeçasatravésdaaplicaçãoenquantopasseiampelaloja,paraalémdissoos

clientespodempagarnaaplicaçãoeescolhersequeremreceberosprodutosemcasa

no mesmo dia ou no dia seguinte (Marketeer, 2018). O espaço dominado pela

tecnologia conta ainda com espelhos instalados nos provadores que fazem

recomendaçõesdepeçasquecombinamcomoquetemvestido(Marketeer,2018).


10

O retalho atravessa momentos de grandes dificuldades devido à crise

económicaeadigitalizaçãodasociedade,mas,atualmente,aslojassimplesmentenão

conseguemacompanharasalteraçõesdocomportamentodosconsumidoresqueestão

constantementeconectados(Jongen,2017).Poroutrolado,tambémofimdomercado

onlinepareceestarparabreveeresultaránosurgimentodeumanovaeconomiacom

umretalhoconstantementeconectado(Hero,2017).Assimestesplayersdaeradigital,

mencionadosanteriormente,estãoagoraaapostarnalojafísicapoisperceberamque

oconsumidorcontinuaaquerersentir,tocar,vereexperimentarosprodutoseestãoa

proporcionarissoaosseusclientesdeumaformaextremamenteinovadora.Estegrupo

jáconsideráveldeempresasmostrouqueaslojasfísicasnãoestãoamorrereestãonão

sóasublinharasuaimprescindibilidade,comoaindaadescortinarofactodequeestas

serãoopróximopontoderevoluçãonomercado(Hero,2017).

Estenovoconceitodelojasfísicasmaisconhecidoporshowroomscontemplam

umauniãodoscanaisonlineeofflinedemodoaproporcionaraoconsumidorumnovo

conceito de experiência de consumo.Nestes espaços, a utilização do canal online e

offlineemsimultâneo,duranteaexperiênciadeconsumo,éimprescindívelepermite

que,tantoosconsumidorescomoasempresas,tirempartidodasvantagensdecada

um dos canais. Esta convergência de canais parece assim ser a ferramenta que irá

revolucionaroespaçofísicoderetalhoequetransformaráaexperiênciadeconsumo

talcomoaconhecemos.

Assim sendo, o objetivo desta dissertação é analisar a convergência dos

canais online e offline e determinar o seu impacto para a experiência de

consumo.Paratalseráfundamentalperceberessaunificaçãodecanais,peloqueos

objetivosespecíficosdestadissertaçãosão:

• Identificar os pontos mais valorizados numa experiência de consumo num

contextoonlineeoffline.

• Compreenderoimpactodasalteraçõesdocomportamentodoconsumidornas

experiênciasdeconsumonoscanaisonlineeoffline.


11

• Identificaroportunidadesdemelhoriadeexperiênciasdeconsumopotenciadas

pelaconvergênciadoscanaisonlineeoffline

Oestudodaconvergênciadoscanaisdedistribuiçãoébastantepertinente,pois

osresultadosaquiobtidosvalidarãoumnovomodeloderetalhoquerejuvenescerá

tantoalojafísica,comooretalhotalcomooconhecemos.

Assim,estadissertaçãodivide-seemquatrocapítulosrepartidosporsecções:O

primeirocapítuloenquadra,anível teórico,a temáticaemestudo,nomeadamenteo

comportamentodoconsumidor,aexperiênciadeconsumonosdiferentescanaiseas

diferentesabordagensdegestãodecanais.

O segundo capitulo apresenta a metodologia de investigação utilizada na

dissertação e são apresentados os objetivos gerais e específicos devidamente

justificadosemrelaçãoapertinênciadaadoçãodametodologiaqualitativa.

Oterceirocapituloapresentatodaaanaliserealizadaearespetivadiscussão

dosresultadosobtidos.

No último capítulo são apresentadas as conclusões do estudo, contribuições

práticaseacadémicaseaslimitaçõeserecomendaçõesparainvestigaçõesfuturas.


12

1. RevisãodeLiteratura1.1. Comportamentodoconsumidor

Neste primeiro tópico é analisado o comportamento do consumidor. Este

conceito será fundamentalparaque sepercebadeque formaageo consumidorno

momentodeconsumoassim,oestudodesteconceitodeformaholísticaservirádebase

introdutóriaparaotemaseguinte,aexperiênciadeconsumo.

Aevoluçãodaconcorrêncianosmercadoscontinuafrenéticamasumacoisase

mantemintacta,oconsumidorcontinuaaserdetentordopoderdeescolhae,assim

sendo,percebercomosecomportamosconsumidoreséfundamentalparaasempresas

(Solomon, Bamossy, Askegaard, & Hogg, 2012). Um dos objetivos principais do

marketingésatisfazerosconsumidoreseaúnicamaneiradeo fazeréperceber os

indivíduosouorganizaçõesqueusamosprodutoseserviçosoferecidospelaempresa

deformaaqueestasejacapazdeossatisfazermelhordoqueosseusconcorrentes

(Solomonetal.,2012).

KotlereKeller (2007)namesmaordemde ideiasafirmamqueosucessodo

marketingsóépossívelquandoasempresasconhecemosseusclientespoissóassim

uma empresa pode assegurar que vende os produtos certos aos clientes certos da

formacerta.

Éimportantetambémperceberqueoestudodocomportamentodoconsumidor

éumterrenointerdisciplinarbastanteexploradoecomimensasperspetivasdistintas

de abordagem. Schiffman e Kanuk (1997), por exemplo, entendem que o

comportamentodoconsumidoréoestudodaformacomoosindivíduosgastamosseus

recursos,nomeadamenteoseutempo,dinheiroeoesforçoenvolvidosnoconsumode

bens ou serviços. Os autores referem ainda que, só isso não será suficiente pois o

comportamentodoconsumidordeveserdetalformaprofundoqueestudaoqueos

indivíduoscompram,porquecompram,quandocompram,ondecompramecomque

frequênciacomprameusam(Schiffman&Kanuk,1997).


13

Churchill ePeter (2000), acrescentamumanovadimensão afirmandoqueo

estudo do comportamento do consumidor engloba não só os pensamentos,

sentimentos e ações dos consumidores, como também todas as influências a que o

individuo é sujeito. Engel, Blackwell e Miniard (2001) acrescentam ainda que o

comportamentodoconsumidorcompreendeasatividadesdiretamenteenvolvidasna

obtenção, no consumo e na rejeição de produtos e serviços, incluindo-se ainda os

processospréepóscompra.

Solomon,Bamossy,AskegaardeHogg(2012),namesmaordemdeideias,apresentam

um conceito mais abrangente, segundo estes o estudo do comportamento do

consumidorimplicaoestudodosprocessosenvolvidosquandoumindividuoouum

grupo,compram,usamoudispõemdeprodutos, serviços, ideiasouexperienciasde

formaasatisfazeremassuasnecessidadesoudesejos.Osautoresexplicamquenuma

fase embrionária o conceito de comportamento do consumidor surgiu a partir do

comportamentodecompraquesecingiaapenasaomomentodacompra,atualmente

sãoconsideradasmaisdoismomentos,ummomentoprévioàcompraeoutroposterior

sendoquetodosestesmomentosenglobamumconjuntodeaspetosqueinfluenciamo

consumidor(Solomonetal.,2012).

De qualquer forma, para se perceber o comportamento do consumidor é

importantepercebercomoécompostooprocessodetomadadedecisãodecomprado

consumidor.

1.1.1. Processodetomadadedecisãodecompra

SegundoKotler (2006)asdecisõesdecomprarelacionam-sede formadireta

com as caraterísticas do comprador, com os estímulos a que esta sujeito e com os

processosdedecisão.

DeacordocomSolomon(2014),asdecisõesdecompravariamdeconsumidor

paraconsumidor,poisa relevânciaeovalorqueestesdãoadeterminadosaspetos

diferem. O processo de tomada de decisão de compra tem, tradicionalmente, cinco

passosdesenvolvidosporEngel,KollateBlackwell(1973citinSolomonet.al2012)

quesãousadosporKotlerekeller(2007)eilustradosnaFigura1.


14

Fonte:AdaptadodeSolomonet.al2012

Numa primeira fase o processo de decisão de compra começa quando o

consumidor se depara com uma necessidade, normalmente essa é despertada por

impulsos internos ou externos ao consumidor (Kotler&Keller, 2007).Os impulsos

internosreferem-seanecessidadesbásicasdoindividuo,comoafome,eosimpulsos

externos dizem respeito necessidades ou desejos despertados por exemplo por

anúnciospublicitáriosquedesencadeiama vontadede comprar.Na segunda faseo

consumidor procura informações, ou seja, depois de reconhecer que tem uma

necessidade, o consumidor pesquisa várias alternativas que a possam satisfazer

(Kotler&Keller,2007).

Depoisdeencontrarváriasalternativasoconsumidorcomparatodasasopções

que encontrou, nesta faseo consumidor reflete todas as suas crenças e atitudesna

avaliação que fará do produto. (Kotler & Keller, 2007). A decisão sobre a melhor

alternativateráaindaemcontaoutrosfatorescomoosbenefíciosprioritáriosparao

individuo que podem ser a economia, a segurança, a confiabilidade, entre outros

(Kotler & Keller, 2007). Os autores carimbam ainda a influência dos 4 P’s (Preço,

Produto,ComunicaçãoeDistribuição)nestafasedoprocesso(Kotler&Keller,2007).

Depoisdoconsumidorefetivaracomprasurgeaultima fase,ocomportamentopós

compra,nesteestágiooconsumidoravaliaasuacompraerefleteseosbenefíciose

característicascumpriramassuasexpectativas(Kotler&Keller,2007).

Segundoosautores,ocomportamentodecadaconsumidoréinfluenciadodesde

asuagéneseporváriosfatoresinternoseexternosaoindividuo(Kotler&Keller,2007).

Lindon,Lenrevie,Lévy,DionísioeRodrigues(2004)dividemestesfatoresemfatores

explicativosinternoseexternosdocomportamentodoconsumidor.

Figura1-Modelodoprocessodetomadadedecisãodecompra


15

Deacordocomosautores,aanálisedocomportamentodoconsumidorpodeser

feita com base em diversos modelos e teorias que embora distintas são

complementares, os autores promovem assim que se contemplem três destas

abordagens:(1)aabordagemaoníveldasperceções,necessidadesemotivações;(2)a

abordagem ao nível das atitudes e (3) a abordagem ao nível das características

psicológicasdoindividuo(Lindonetal.,2004).

1.1.2. Fatoresinternosexplicativosdocomportamentodoconsumidor 1.1.2.1 Perceção,necessidadesemotivações

O cérebro humano é bombardeado constantemente com impressões

provenientesdosseussentidos,estasperceçõessão filtradaspelocérebrode forma

consciente ou inconsciente, assim aperceção deve ser entendida comoo processo

atravésdoqualoindividuoseleciona,organizaeinterpretaassensaçõesaqueésujeito

(Lindonetal.,2004).Moutinho(2007)apresentaumadefiniçãosemelhantemas,por

outro lado, entende que as impressõesmencionadas anteriormente são inputs que

podemassumirváriasformas.Naopiniãodoautor,estesinputsestãorelacionadoscom

o sistema sensorial do individuo que é sensível a estímulos externos de diferentes

formatoscomoosom,otato,avisão,osaboreoolfatoe,quandoestetipodeinputs

são transmitidos, a reação do individuo depende não só da natureza intrínseca do

objeto, mas também pelo seu próprio sistema de valores, necessidades e contexto

social(Moutinho,2007).

Assimsendo,quandoumindivíduotomaumadecisãodecompra,estánãosóa

responder a todas estas influências, como ainda está a responder às suas próprias

interpretações dos estímulos a que é sujeito (Solomon et al., 2012). O processo de

interpretaçãodeestímulospodeserrepartidoportrês fases:aexposição,atençãoe

interpretação(Solomonetal.,2012).Estafasesestãorepresentadasnafigura2que

proporcionaumavisãogeraldoprocessopercetual.


16

Figura2-Modelodoprocessodeinterpretaçãodeestímulos

Fonte:AdaptadodeSolomonetal.(2012)

O processo percetivo começa assim numa categorização primária onde o

indivíduoisolaascaracterísticasbásicasdoestímulo,numasegundafaseoindividuo

procura isolareanalisarascaracterísticasdoestímulode formaaquesejapossível

enquadrá-lo num esquema e, por último, após o enquadramento do estímulo no

esquemaoindivíduotomaumadecisãoemrelaçãoaoestímulo(ignoraroucomprar

umprodutoporexemplo)(Solomonetal.,2012).

A publicidade utiliza a perceção para reforçar a atenção dos consumidores

sobreassuasmensagensecausarconsequentementeumaação,essaaçãoimplicaque

o individuo gaste energia numadeterminada direção, sendo que esta energia varia

consoanteaintensidadedassuascarênciasounecessidades(Lindonetal.,2004).Estas

necessidades podem ser de vários tipos, Maslow (1943 cit in Lindon et al., 2004)

concebeuummodeloondedistingueascincoprincipaiscategoriasdenecessidades:as

necessidades fisiológicas básicas, de segurança, sociais, de autoestima e de

autorrealização.Apirâmideéilustradanafigura3.


17

Figura3-ModelodahierarquiadasnecessidadesdeMaslow

Fonte:AdaptadodeLindonetal.(2004)

Segundo Lindon et al. (2004) as necessidades de autorrealização estão

relacionadas com o crescimento pessoal do indivíduo e com a exploração do

intelectual,asnecessidadesdeautoestimadizemrespeitoànecessidadederespeito

dosoutros,conquistadeobjetivoseconfiança.Asnecessidadessociaisreferem-seao

sentimentodepertençaàsociedadeenquantoqueasnecessidadesdesegurançasão

necessidadesdeproteçãodoindividuo(Lindonetal.,2004).Porfim,asnecessidades

fisiológicas básicas são as necessidades primárias do individuo associadas à sua

própriasobrevivênciacomoaágua,arecomida,oautorsublinhaque,àmedidaque

estas vão sendo atendidas os consumidores vão aumentando os gastos nas partes

superioresdapirâmideindivíduo(Lindonetal.,2004).

Por último, é importante perceber o papel das motivações neste processo.

SegundoLindonetal.(2004)asmotivaçõesreferem-seaumacondiçãoouestadode

um indivíduoqueo incentiva a terdeterminado comportamentopara atingir o seu

objetivo e, estas ocorrem normalmente quando o indivíduo se depara com

determinadoproblemaounecessidade.

1.1.2.2Atitudes

Bearden,IngrameLaForge(2004)acreditamqueacompreensãodasatitudes

dos consumidores é de extrema importância, numa primeira instância, porque as

atitudes são baseadas em crenças dos consumidores sobre os atributos ou

Autor-realização

Autoestima

Necessidadessociais

Necessidadesdesegurança

Necessidadesfisiológicasbásicas


18

característicasdosprodutosqueavaliame,numasegundafase,porqueasatitudessão

ascausasprimáriasdocomportamentodosconsumidores,ouseja, compreenderas

atitudesdoconsumidornãoénadamaisdoqueperceberoporquêdeumindivíduo

comprarounãodeterminadoprodutoouserviço.

Segundo os autores a formação das atitudes está relacionada com a fase de

avaliação do processo de decisão do consumidor. As atitudes são predisposições

intrínsecas ao consumidor que geram respostas favoráveis ou desfavoráveis a

determinadoprodutooumarca(Bearden,Ingram&LaForge,2004).

As atitudes, segundo a grande maioria da literatura, são divididas em três

componentes:cognitivas,afetivasecomportamentais(Solomonetal.,2012).Segundo

osautores,acomponentecognitivarefere-seaoconjuntodecrençaseconhecimentos

que o individuo tem à cerca de determinado produto ou serviço, as componentes

afetivasestãorelacionadascomossentimentospositivosounegativosdoindivíduoem

relação a determinado objeto e, por último, a componente comportamental é

relacionada como as intenções de comportamento do consumidor em relação a

determinadoobjetoouproduto(Solomonetal.,2012).

Comosepodeperceber,aconsistênciacognitivaéumadascomponentesdas

atitudese,segundoestateoria,osindivíduosvalorizamaharmoniaemrelaçãoaosseus

pensamentos, sentimentos ou comportamentos, estando assimmotivados amanter

essa uniformidade de elementos (Solomon et al., 2012). Uma das teorias mais

relevantessobreasatitudesdosconsumidoreséateoriadadissonânciacognitivade

Festinger(1957citinSolomonetal.,2012),segundooautor,quandooindivíduose

depara com uma inconsistência entre dois elementos cognitivos, este sente

desconforto e tende a tentar reduzir esse estado através da eliminação, adição ou

alteraçãodosestadoscognitivos.

Para além de todos estes elementos, existem outros fatores que devem ser

considerados.Estesfatoresexplicativosdocomportamentodoconsumidorexternos

comoaenvolventesocial,aculturaouafamíliasãovariáveisdegrandepesoquando

seprocuraperceberocomportamentodoconsumidor.Estesfatoresserãoabordados

nopontoseguinte.


19

1.1.3Fatoresexternosexplicativosdocomportamentodoconsumidor

Solomonetal.(2012)sublinhaainfluênciadefatoresexternosaoconsumidor

no seu comportamento,dentrodestes fatoresoautordestacaos fatores culturais e

sociais.

1.1.3.1FatoresCulturais

Asdecisõesdeconsumonãopodemserdevidamenteentendidassemquesejam

consideradasnocontextoculturalemquesãofeitas(Solomonetal.,2012).Oconceito

deculturaéimportanteparaomarketingporduasrazões,porquedeterminaosvalores

básicosqueinfluenciamdeterminadospadrõesdecomportamentosdosconsumidores

e porque podem ser usados para distinguir subculturas que representem novos

segmentosdemercado(Beardenetal.,2004).

Para Solomon et al. (2012) a cultura é a acumulação e partilha de

conhecimentos,rituais,normasetradiçõesatravésdosmembrosdeumaorganização

ousociedade.

Oconceitodeculturaestáassimrelacionadocomosvalores,ideias,atitudes,e

símbolos que os indivíduos adotam para comunicar, interpretar, e interagir com a

sociedade(Beardenetal.,2004).Deumaformageralaculturapodeservistacomoo

mododevidadedeterminadasociedadesendoque,essemodo(cultura)étransmitido

de umas gerações para as seguintes e incluem elementosmateriais e/ou abstratos

(Beardenetal.,2004).

1.1.3.2FatoresSociaisO ambiente social afeta diretamente as fontes de informação que os

consumidoresutilizamparadecidireavaliarprodutos,sendoqueasinfluênciassociais

mais importantes são as classes sociais e a família (Bearden et al., 2004). Um dos

principaisgruposdeinfluênciasãoasfamílias,sendoqueasnecessidadesegastosdas

famíliasvariamconsoanteosnumerodemembros,asidadesdosmembroseofactode

umoumaisadultosdafamíliaestaremempregadosounão(Solomonetal.,2012).


20

SegundoLindonetal.(2004)ociclodevidadafamíliainfluênciabastanteaprocura

porcertostiposdeprodutospois,tendoemcontaaidade,ocasamentoeonúmerode

filhos,podem-seencontrarpadrõesdeconsumototalmentedistintos.

Asclassessociaissãodivisõeshomogéneasdentrodeumasociedadequesão

compostas por indivíduos com valores, necessidades, estilos de vida e

comportamentos semelhantes (Bearden et al., 2004). Segundo os autores a

identificação com uma classe social é influenciada principalmente pela educação e

ocupaçõesdosindivíduos,assimsendoasclassessociaisinfluenciamdrásticamenteo

tipodecomprasqueosconsumidoresfazem(Beardenetal.,2004).SegundoShiffman

eKanuk(2000)paraalémdetodosestes,osgruposdereferênciatambéminfluenciam

atitudesecomportamentosespecíficosdosindivíduos,estesgruposdereferênciasão

normalmentecompostosporamigosefamiliares.

Paraalémdetodosestesfatores,BiswaseRoy(2014)destacamoaumentoda

preocupação e envolvência do consumidor em questões ambientais. Segundo um

estudoquantitativorealizadopelosautores,feitocomrecursoaumquestionárioque

foi submetido a 600 consumidores, o consumidor tem vindo a moldar os seus

comportamentosdeconsumoemfunçãodequestõesambientaiscomooaquecimento

globaleaescassezderecursossendoque,asprincipaisrazõesapontadassãoaopinião

dospareseoreconhecimentosocial(Biswas&Roy,2014).Osautoresdescobriram

ainda que oword-of-mouth e as práticas socioculturais tambémdesempenhamum

papelinfluenciador.

Depois desta análise extensiva do comportamento de consumo é possível

concluirque,existemváriasinfluênciasintrínsecaseextrínsecasaoconsumidoreque,

emboraasbasesdocomportamentodoserhumanoassentemnosmesmopilares,estas

influênciaspodemmoldarcomportamentostotalmentedistintos.

Gensler, Verhoef e Böhm (2012) afirmam que a escolha do canal, mais

especificamente os atributos do canal escolhido, também influenciam as diferentes

fasesdoprocessodedecisãodecompraafetandoconsequentementeocomportamento

doconsumidor.Torrico,CabezudoeMartína(2017)aproveitaramapremissaanterior

erealizaramumestudoempíricobaseadonainformaçãorecolhidadeclientesdigitais


21

deumaempresaderoupaespanhola,osautorespropuseramoquestionárioa1649

consumidores via email. No estudo, os autores, perceberam que os acessos a lojas

onlineatravésdotelemóvelsãomaispropensosacomprasporimpulsoedescobriram

que,osconsumidoresquepreferemtocareverosprodutossãomenospropensosa

realizarem compras através do telemóvel dando sempre preferência ao uso do

computador(Torricoetal.,2017).

Este estudo, carimba a importância do estudo do comportamento do

consumidornumambientecompletamentedistinto,ocanalonline.Nopróximoponto

éanalisadoocomportamentodoconsumidornocanalonline,nestepontoperceber-

se-ásenonovocanaldedistribuiçãoosconsumidoressãoinfluenciadosexatamente

pelosmesmosfatoresouse,poroutrolado,sãoinfluenciadosporvariáveistotalmente

distintas.

1.2. Comportamentodoconsumidoronline

As vendas das plataformas de e-commerce têm vindo a aumentar

consideravelmentegraçasaopoderdainternetparaeliminarrestriçõesdelocalização,

escalaefusohorário,epermitindoassimquepequenas,médiasegrandesempresas

expandamosseusnegóciosglobalmenteaumcustocadavezmaisbaixo(Mazaheri,

Richard, Laroche&Ueltschy, 2013).Depois de uma revisão exaustiva da literatura

existente é possível perceber que, muitos dos conceitos do comportamento do

consumidor são aplicáveis ao mercado online, ainda que devidamente

adaptados(Cheung,Zhu,Kwong,Chan&Limayem,2003).

O comportamento do consumidor online apresenta algumas distinções que,

segundo Pavlou e Chai (2002), se devem à distância e natureza impessoal das

plataformas,àfacilidadederegistoseprocessoseàincertezaimplícitadeusaruma

infraestrutura tecnológica como forma de pagamento. Hanekom, Barker e Barker

(2016) consideram todas as variáveis externas e internas explicativas do

comportamentodoconsumidorsupramencionadasaplicáveisaocomportamentodo

consumidor online, acrescentando-lhes uma nova dimensão composta por outras

variáveisquesetornamimportantesquandosetratadocanalonline.


22

1.2.1 Variáveis explicativas do comportamento do consumidor online

A primeira variável considerada é o ambiente do site que segundo Hanekom

et al. (2016) tem uma profunda influência sobre a forma como o consumidor atua.

1.2.1.1 O ambiente do site

As plataformas de comércio online tornam-se cada vezmais importantes na

medidaemquemuitasvezessãooúnicopontodecontactoentreasempresaseosseus

clientes, tornando-se assim imperativo perceber o impacto destes ambientes de

compranocomportamentodoconsumidor(Demangeot&Broderick,2007).

Noretalhotradicionaloambienteeaatmosferadalojasãoosinputsdemarketingque

mais influenciamoconsumidornopontodevenda(Backer,Grewal&Parasuraman,

1994).Noretalhoonlineoambientedositedesempenhaumpapel fundamentalna

relação entre o consumidor e a marca, pois é o único ponto de contacto que o

consumidor tem disponível para formar impressões e tomar decisões sobre a sua

futurarelaçãocomamarca(Demangeot&Broderick,2007).

Na opinião de Mazaheri, Richard, Laroche e Ueltschy (2013) o modelo de

Stimulus-Organism-Response(SOR)desenvolvidoporMehrabianeRussell(1974)éo

paradigmateóricomaisadequadoparacompreenderestetipodecomportamentode

compra.Segundoestemodeloaatmosferadelojaincuteumestímuloaoconsumidor

através do ambiente da loja, o design e fatores sociais que serão posteriormente

recebidospeloconsumidor(perceção),todosestesestímulosserãoavaliadoscognitiva

eemocionalmenteeresultarãonumarespostaqueserádadaatravésdedeterminado

comportamento de compra (Mehrabian & Russell, 1974). Eroglu, Machleit e Davis

(2001)adaptaramestemodeloaoconsumidoronlineesugeremqueoambienteea

atmosferadalojaonlineinfluênciamocompradoratravésdeefeitosinterativosentre

estadosafetivosecognitivos.PoelseDewitte(2008)encontraramaindaumarelação

significanteentreaatmosferadositeeasemoções,osautoresadotaramtambéma

teoriadeMehrabianeRussell(1974)queapontatrêscaracterísticasdasemoçõesque

sepodemobservarquandoumindivíduoésujeitoaumestímulo:oprazer,aexcitação

eodomínio.Deacordocomosautores,numcontextoonline,oprazerdizrespeitoao


23

contentamento e satisfação que o site transmite ao consumidor (Poels & Dewitte,

2008). A excitação esta relacionada com o poder que o site tem de motivar o

consumidor a agir e o domínio diz respeito ao grau de liberdade ou autonomia do

consumidor,ou seja, o graude liberdadeparaagir, controlar e influenciar (Poels&

Dewitte,2008).

Mazaheri, Richard e Laroche (2011) também desenvolveram ummodelo de

comportamentode consumoonlinequedivideasvariáveisdoambientedo siteem

duascategorias,asemocionaiseascognitivas.Osautoresperceberamqueasemoções

do consumidor implícitas no estudo (prazer, excitação e domínio) são diretamente

influenciadaspelasperceçõesdoconsumidoremrelaçãoàatmosferadosite.

Zeithaml, Parasuraman e Malhortra (2002) acrescentam que a atmosfera do site

permitequeos consumidores façamsuposições sobreaqualidadedosprodutosou

serviços prestados. Por outro lado, Gevorgyan e Porter (2008) provaram que os

antecedentesculturaisdosconsumidoresinfluenciamaformacomoestespercebeme

interpretam o site. Na mesma ordem de ideias, Sia et al. (2009) apontam que a

personalizaçãodositeéindispensávelparaumaadaptaçãoculturaladequada.

A facilidade de uso é outra das variáveis que se considera ainda dentro do

ambiente do site. A perceção que o consumidor tem da facilidade de uso do site é

extensivamenterelacionadacomumaexperienciaonlinepositivaounegativa(Chen&

Dubinsky,2003).SegundoElliotteSpeck(2005)afacilidadedeusodeumsiteéafetada

pela organização lógica do site e pela facilidade de navegação que proporciona ao

utilizador.

O ambiente do site pode ainda ser relacionado com outra das principais

variáveis influenciadoras do comportamento do consumidor, a confiança. Segundo

Zeithaml, Parasuraman e Malhortra (2002), a atmosfera do site pode induzir o

consumidoratermaioroumenorconfiançanautilizaçãodositecombaseemalguns

aspetosdosite.Estaafirmaçãoabreasportasparaumadasvariáveisque,segundoa

literatura,desempenhaamaiorinfluênciasobocomportamentodeconsumoonline.


24

1.2.1.2 Confiança, Controlo e Risco Percebido

SegundoPruit(2013)osambientesdenegócioonlinesãoúnicose,comotal,

envolvemproblemasúnicosassociadosàprivacidadeesegurançadosconsumidores

quenãoserefletemnosmercadosoffline.ParaBradacheEccles(1989)aconfiançaé

umaespéciedeexpectativaqueretrataomedodequeaoutraparteenvolvidahaja

oportunisticamente.Pruit(2013)consideraassimaconfiançacomoumpré-requisito

paraestabelecerrelaçõesdetrocaqueresultamemcoordenaçãoecolaboraçãoentre

aspartes.

Para Beatty (1996) a confiança é uma variável que aumenta as vendas pois

mantemointeressedosclientesatendendoàssuasnecessidadeseresolvendoosseus

problemascomhonestidade.Grandepartedosconsumidoressãosépticosemrelação

aváriosaspetosdocomércioeletrónicocomoosmecanismosfuncionais,osprocessos

e efeitos pouco transparentes e a qualidade dos produtos oferecidos (Grabner-

kraeuter,2002).SegundoEgger(2000)afaltadeconfiançadosconsumidoresfoidesde

sempreaprincipalbarreiraparaascomprasonline.Hoffman,NovakePeralta(1998)

acrescentamaindaqueos consumidores simplesmentenão confiamo suficientena

maioriadosvendedoresonlineparaseenvolvernumrelacionamentocomercial.

Osconsumidoresonlineestãonormalmenteconfortáveisemcederinformações

geraissobreassuaspreferências,gostosehobbiesmasquandosetratadeinformação

maissensível,comonúmerosdecartãodecrédito,omesmonãoacontece(Suh&Han,

2003). Este sentimento de incerteza não está apenas relacionado com a falta de

segurança da internet mas também com a disrupção do modelo de negócio, os

consumidores preocupam-se com os pagamentos on-line, com a fiabilidade das

empresasecomaslacunasexistentesnaspolíticasdeprivacidade(Suh&Han,2003).

ParaGrabner-kraeuter(2002)aconfiança,vistadeumaperspetivademercado

online, é um mecanismo coexistente que reduz a incerteza e a complexidade das

transações emmercados online. Segundo omesmo, a confiança não é um simples

problemadecurtoprazo,massimoproblemaalongoprazomaissignificativoparaas

empresas(Grabner-kraeuter,2002).


25

Yoon(2002)afirmaqueaconfiançaonlineestárelacionadacomseisvariáveis

compesovariávelconsoanteoconsumidor:

• Garantia de segurança: relacionado com a capacidade de proporcionar uma

transaçãosegura;

• Marca: permite ao consumidor fazer previsões baseadas na reputação da

empresa;

• Procura:relacionadocomafacilidadeeconveniênciadoconsumidorencontrar

aquiloqueprocura;

• Satisfação:informaçõesprecisassobreoprocessamentodepedidoseresolução

deproblemas,

• Apresentação:Atributosdedesignassociadosàqualidadeetecnologia

• Tecnologia:Inovação

Outrodosfatoresquepodeinfluenciaraconfiançadoconsumidoréocontrolo.

Segundokoufaris(2002),quantomaiorocontrolopercebidopeloconsumidormaior

serão os níveis de confiança do mesmo. O controlo percebido pelo utilizador está

relacionadocomasensaçãodecontrolodeusodoindivíduoduranteoacesso,procura

e avaliação dos conteúdos do site (Rose, Hair, & Clark, 2011). Koufaris, Kambil e

LaBarbera(2002)entendemqueodesejodecontrolodo individuoderivade: (1)o

efeitointerativodoaumentosignificativodainformaçãoonline;(2)daslimitaçõesdo

processocognitivointernodoconsumidorparalidarcomainformação;(3)daredução

dotempodisponível.

SuheHan(2003)poroutrolado,consideramqueocontroloestárelacionado

comasegurançaeprivacidadequeositedisponibiliza,paraosautores,aautenticidade,

confidencialidade,proteçãodeprivacidadeeosmétodosdepagamentosãoexemplos

demétodosidentificadosquesuportamelevadosníveisdesegurançaecontrolodos

consumidores.Koufaris(2002)associouocontrolopercebidopeloconsumidorauma

diminuiçãodo riscopercebido e consequentemente aumaexperiênciade consumo

onlinemaisagradávelepositiva.


26

Oriscopercebidoéograuemqueoconsumidorpercebequepodenãoatingir

oseuobjetivoepodevariardeacordocomacategoriadeprodutoouserviço(Eggert,

2006).Segundoomesmoautororiscopercebidovariabastanteentreosprodutose

serviços sendo que, devido à intangibilidade normalmente associada aos serviços,

estesgeramníveisdeincertezasuperioresfazendocomqueoconsumidorpercebaque

osserviçosenvolvemmaisriscosdoquecomprarbens(Eggert,2006).

Recentemente, Sunil (2015), procurou perceber quais as alterações no

comportamento do consumidor provocadas pela revolução tecnológica vivida nos

últimos anos, para tal, através de uma metodologia quantitativa, selecionou 875

consumidoresaleatoriamenteeapresentou-lhesumquestionário.Aanálisedosdados

realizadapeloautorprovouque:(1)osconsumidoressãoatraídosporpromoçõesnas

lojas de retalho online, (2) os consumidores online queremassegurar-se de que os

produtosoferecidossãodequalidade,(3)osconsumidoressãoatraídospelaslojasque

lhesproporcionammaisfacilidadedeseleção,comparaçãoecompradeprodutos.

Para além do comportamento do consumidor offline e online é importante

perceberque,cadavezmais,oconsumidortemaoseudisporumaelevadavariedade

deprodutossemelhantesaoseudisporsendoassim,atualmente,aexperiênciaporque

passam no momento de consumo um fator predominante para a escolha de

determinado produto ou serviço. Todas as variáveis supramencionadas, tanto no

contextoofflinecomonocontextoonline,alteramocomportamentodosconsumidor

influenciando as suas experiências de consumo. Assim, depois da abordagem ao

comportamentodoconsumidoredaanálisedetodasasvariáveisinfluenteséanalisada

aexperiênciadeconsumonoscontextosofflineeonline.


27

1.3. Experiênciadeconsumooffline

Abbott(1955citinHolbrook2006)percebeuqueoqueaspessoasrealmente

desejam não são simples produtos, mas sim experiências satisfatórias, ou seja, as

pessoasqueremprodutosporquequeremasexperiênciasaqueestesestãoassociados.

Assim é normal que, atualmente, um dos objetivos principais do retalho seja criar

experiênciasdeconsumorelevantesparaoconsumidor.(Verhoefetal.,2009).

Para Dewey (1963) uma experiência deve ser algo único que envolve uma

progressão temporal, uma antecipação, um envolvimento emocional e uma

singularidadequefazcomqueaatividadesedestaquedocomum.Namesmaordemde

ideias,PineeGilmore (1998),defendemqueumaexperiênciabemsucedidaocorre

quandoo cliente encontra algoúnico,memorável e sustentável ao longodo tempo.

Schmitt(1999),poroutrolado,apresentaumaperspetivamaishedónicaeacreditaque

as experiências devem proporcionar valores sensoriais, emocionais, cognitivos,

comportamentaiserelacionaisquesubstituamosvaloresfuncionais.

Gupta e Vajic (2000) destacam que uma experiência acontece quando o

consumidor tem a sensação de que adquiriu algum conhecimento resultante da

interação comosdiferentes elementos criadospela empresa.Gentile, Spiller eNoci

(2007) afirmam que a experiência de consumo é originada por um conjunto de

interaçõesentreoconsumidor,umproduto,empresa,oupartedeumaorganização,

que provocam uma reação no consumidor. Estas experiências são estritamente

pessoais e implicam o envolvimento do consumidor a nível racional, emocional,

sensorial,físicoeespiritual(Gentile,Spiller&Noci,2007).Namesmaordemdeideias,

MeyereSchwager(2007)afirmamqueaexperiênciadoconsumidoréumaresposta

internaesubjetivadoconsumidoraqualquer interaçãodiretaou indiretacomuma

empresa.(McColl-Kennedyetal.,2015)

Verhoefetal.(2009)consideraramtodasasprespetivasemrelaçãoaotemae

conceptualizaramoconceitodeexperiênciadoconsumidorcomosendodenatureza

holísticaeenvolvendoasrespostascognitivas,afetivas,emocionais,sociaisefísicasdo

consumidor.Osautoresafirmamaindaqueestasexperiênciassãoproporcionadasnão

só por elementos contoláveis pela empresa (por exemplo a atmosfera de loja ou o


28

preço)mastambémporelementosnãocontroláveis(porexemploasensibilidadedo

consumidoraopreçoouasinflûenciasdosgrupos)(Verhoefetal.,2009).Alémdisto,

osautoresdefendemqueaexperiênciadoconsumidordeveservistadeumaforma

abrangenteincluindoosmomentosdepesquisapeloproduto,acompra,eopós-venda,

sendoaindaqueaexperiênciapodeenvolvervárioscanaisdistintos (Verhoefetal.,

2009).

NaFigura4éilustradoomodeloconceptualdacriaçãodeumaexperiênciade

consumoadotadoepropostapelosautoresondesãocontempladastodasasvariáveis

consideradasimportantesparaaformaçãoamesma.

Figura4-Modeloconceptualdeformaçãodeumaexperiênciadeconsumooffline

Fonte: Adaptado de Verhoef et al. (2009)


29

No modelo são incluídas as variáveis controláveis e não controláveis pela

empresaesãoaindaconsideradasasrespostascognitivas,afetivas,sociaisefísicasàs

variáveis. Segundo os autores a experiência de consumo atual (t) é afetada por

experiênciasdeconsumopassadas(t-1)epelosobjetivosdoconsumidor(Verhoefet

al., 2009). Para Suh e Han (2003) as experiências anteriores estão intimamente

relacionadascomaconfiança,osautoresafirmamqueoscomportamentosanteriores

da empresa funcionam como uma espécie de padrão de comportamento que lhes

permite estabelecer espectativas que foram préviamente cumpridas. Verhoef et al.

(2009)destacamaindaainfluênciadoambientesocial, deacordocomosautoresa

experiênciadeconsumodeumindividionumalojaéafetadatambémpelapresençade

outrosconsumidores.SegundoMartin(1996)as interacçõesentreosconsumidores

têmefeitosprofundosnaexperiênciadeconsumo.

Fitzsimons,ChartrandeFitzsimons(2008)descobriramqueotipodemarcae

asperceçõesdosconsumidoressobreamarcapodemafetaroseucomportamentoe

consequentemente a sua experiência de consumo. Destaca-se ainda o facto de o

ambientemulti-canalterrepercussõesnaexperiênciadeconsumonamedidaemque

umaexperiêncianumcanal(porexemploumaloja)podeafetaraexperiêncianoutro

canaldistinto(porexemplonositedaempresa)(Konus,Verhoef&Neslin,2008).

PineeGilmore(1998)afirmamqueasempresassedevemfocarnaexperiência

dos consumidores argumentando que estratégias de diferenciação baseadas em

serviçoepreço jánão são suficientes.Assim,Verhoefet al. (2009)defendemquea

gestãodaexperiênciadoconsumidoréumaestratégiaquedevetercomoobjetivocriar

valorparaoclienteeparaaempresa.

SegundoumestudodaAccenture(2015)realizadoatravésdeumquestionário

proposto a 400 empresários escolhidos globalmente, melhorar a experiência de

consumoéaprincipalprioridadedosgestoresparaospróximosdozemeses.Kumare

Reinartz(2016)relembramofactodasempresasgeriremosseusclientescomofoco

decriaçãodevalorparaaempresaenãoparaocliente.Nestaordemdeideias,McColl-

Kennedyetal. (2015)sublinhaa importanciadacocriaçãodevaloreafirmaquea

experiência de consumo depende, não só daquilo que o consumidor pode e está


30

disposto a fazer, mas também da disposição da empresa para permitir que o

consumidorofaça.Verleye(2015)realizouumestudoquantitativoondeinquiriu180

alunosdeumauniversidadenosuldosestadosunidosepercebeuqueacocriaçãode

valortemumimpactopositivonaexperiênciadeconsumo.

De acordo com os autores supramencionados, é possível perceber que a

experiênciadeconsumodependedeumconjuntodevariaveisintrínsecaseexternas

ao consumidor. No próximo ponto, é analisada a experiência de consumo no canal

onlinecomoobjetivodeperceberseoprocedimentoésemelhanteesesemantêmas

variavéisinfuentes.

1.4. Experiênciadeconsumoonline

Oaparecimentodainternetcomoumcanaldedistribuiçãoedecomunicação

possibilitou uma variedade de oportunidades de interação entre as empresas e os

consumidores(Roseetal.,2011).Paraalémdainternet,oconstantedesenvolvimento

da tecnologia criou novas oportunidades de compra online pois, nestemomento, o

consumidorpodeinteragircomaempresaquando,comoeondequiser(Roseetal.,

2011).LeeeBenbasat(2003)afirmamqueosconsumidorespodemenriquecercada

vezmaisassuasexperiênciasdecompraaproveitandoosúltimosdesenvolvimentos

datecnologia.

Paraseperceberanaturezadasexperiênciasdeconsumoonlineéimportante,

numaprimeirafase,compreenderasdiferençasentreestaseasexperiênciasoffline.

Assim, Rose, Hair e Clark (2011), esquematizam as principais diferenças entre a

experiênciadeconsumoonlineeofflinequesãorepresentadasnatabela1.

Tabela1-Principaisdiferençasentreumaexperiênciadeconsumoofflineeonline

Fonte:AdaptadodeHaireClark(2011)

OFFLINE ONLINECONTACTOPESSOAL Médio/Alto BaixoFORNECIMENTODEINFORMAÇÃO Variaconsoanteaforma IntensivoPERIODODEINTERAÇÃO Ditadopelaempresa DitadopeloclienteAPRESENTAÇÃODAMARCA Objetostangíveis Audiovisual


31

Aprincipaldiferençaentreaexperiênciadoconsumidoronlineeofflineéograu

de contactopessoalquepodevariarde intensivo (numasituaçãooffline)paranulo

(numasituaçãooffline)(Roseetal.,2011).Existemtambémgrandesdiferençasquanto

à forma como a informação é fornecida pois num contexto online a oferta de

informação é imensa e o tempo que o consumidor despende a adquirir a mesma

dependedesi,enquantoque,numcontextoofflinepodeserlimitadaeotempogasto

paraadquirir amesmapodedependerdoassistentede loja (Roseet al., 2011).Em

último lugar a forma como a marca é apresentada num contexto online é

predominantementesobaformadeaudiovisualnãoexistindograndesoportunidades

paraqueaempresasedêaexperienciarenquantoque,numcontextooffline,istopode

ocorrer através de fatores como a apresentação da loja, o staff, o edifício e as

instalaçõesemuitosoutroselementostangíveis(Roseetal.,2011).

Roseetal.(2011)vãomaislongeepropõeummodeloconcetualdaexperiência

do consumidor online (figura 5) onde são considerados os antecedentes, as

consequências e os efeitos da mesma. Este modelo apresenta todas as dimensões

consideradas relevantesna literaturaeassimsendoseráutilizadocomobasedeste

tópico.

Figura5-Modeloconceptualdeformaçãodeumaexperiênciadeconsumo

online

Fonte:AdaptadodeRoseetal.(2011)


32

Omodelo começa por identificar os antecedentes à experiência de consumo

onlinesendoque,oprocessamentodeinformaçãoéoprimeiro.Oprocessamentode

informaçãoestárelacionadocomaformacomoosindivíduosusamosseussentidose

osseusprocessosmentaisparadaremsentidoaquiloqueosrodeia(Eysenck,2001).

ZengeReinartz(2003)destacamaimportânciadasexperiênciaseconhecimentodo

indivíduoduranteoprocessamentoeavaliaçãodainformaçãoonline.Parasuramane

Zinkhan (2002) descobriram que os consumidores avaliam continuamente as suas

experiências online com base em perceções de recursos do site como a forma de

pagamento,ascondiçõesdeentrega,riscoenvolvidoentreoutras.

A facilidade de uso do site e a utilidade percebida são duas variáveis que

influenciamacompraonline(Geffen,2003).CheneDubinsky(2003)perceberamque

a facilidade de uso de um site está diretamente relacionada com uma experiência

onlinepositiva.Cao,ZhangeSeydel(2005)desenvolveramummodeloparaavaliarum

siteonderelacionama facilidadedeusoeautilidadepercebidacoma facilidadede

pesquisa,acapacidadederespostadositeeaprecisãoerelevânciadainformação.

A perícia esta relacionada com a habilidade do individuo utilizar o site

convenientemente (Klein e Ford, 2002). SegundoRose,Hair e Clark (2011) quanto

maioraperíciamaisprofundaseráaexperiênciaonlinedoindivíduo.

Ocontrolopercebidoestárelacionadocomaperceçãodecontrolodoindivíduosobre

oseuacesso,procuraeavaliaçãodosconteúdosdosite(Roseetal.,2011).SuheHan

(2003) consideram a autenticidade, confidencialidade, proteção de privacidade e

segurançadepagamentocomoalgumasdasprincipaisvariáveisrelacionadascomos

sentimentosdesegurançaecontrolodosconsumidoresonline.

Osbenefíciospercebidoseoprazersãovariáveisrelacionadascomexperiências

deconsumoonlinepositivas(Corner,Thompson,Dillon&Doolin,2005).Wolfinbarger

eGilly(2001)sugeremqueumaexperiênciaonlinedivertidaeagradáveldespertao

sentimentodecontrolodoconsumidoroque,porsuavez,tornapositivaaexperiencia

deconsumoonline.


33

O risco percebido e a confiança são variáveis que foram previamente

consideradas no comportamento do consumidor online assim, não será de todo

novidadequeinfluenciamaexperiênciadeconsumoonline.JinePark(2006)afirmam

queaconfiançaéresultantedacombinaçãodevariasvariáveisdoambientedecompra

online. O risco percebido é uma variável bastante importante pois esta

intrinsecamente relacionada comadisposiçãodos indivíduos realizarem interações

online,maisparticularmentecomprasonline(Lim,2003).

Omodelosugereaindaqueasconsequênciasdeumaexperiênciadeconsumo

onlinedivergememduasdireções,asatisfaçãodoconsumidoreconsequentementea

intenção de recompra. Janda e Ybarra (2005) evidenciaram a relação entre uma

experienciaonlinepositivaeasatisfaçãodoconsumidor.Asatisfaçãodoconsumidoré

uma consequênciados estadospositivos emocionais e cognitivosda experiencia de

consumo online (Rose et al., 2011). Pra Khalifa e Liu (2007) o efeito final da

experiênciadeconsumoonlineéarecompra,sendoestavistacomoousorepetidodo

canal online para comprar produtos. Segundo os autores existe uma relação direta

entreasatisfaçãodoconsumidorearecompranocanalsendoque,estaultima,évista

comoumaconsequêncialógicadasatisfaçãodoconsumidor(Khalifa&Liu,2007).

Estemodeloapresentadofoialvodeváriosestudos.Exemplodissoéumestudo

realizadoporPappas,Pateli,GiannakoseChrissikopoulos(2014)feitoseguindouma

metodologia quantitativa e conduzido pela entrega de 1000 questionários a

consumidores na Grécia . Os autores procuraram explorar os efeitomoderador da

expectativa de esforço, expectativa de desempenho, confiança e satisfação na

experiência de consumo bem como a relação entre a satisfação e a intenção de

recompra(Pappasetal.,2014).

Os resultadosvalidama teoriae indicamqueaexperiênciaémoderadapela

relaçãodedesempenhoesatisfaçãoassimcomo,validaarelaçãoentreasatisfaçãoea

intençãoderecompra(Pappasetal.,2014).Aconfiançafoiavariávelquemaisimpacto

tevenasatisfaçãodoconsumidor(Pappasetal.,2014).


34

Martin, Mortimer Andrews (2015) também realizaram um estudo onde

relacionamafrequênciadecompraeaexperiênciadeconsumo.Oestudoseguiuuma

metodologiaquantitativaefoirealizadocombaseemdadosrecolhidosatravésdeum

questionário endereçado a mais de 6000 participantes (Martin et al., 2015). Na

pesquisaosautoresdestacamque:(1)afacilidadedeusoeacustomizaçãoampliama

sensação de controlo percebida pelo utilizador, (2) a atmosfera do site está

diretamente relacionada com uma experiência mais ou menos satisfatória e que a

satisfaçãoresultanarecompra,(3)aconfiançaéimpulsionadapeloriscopercebido.

Como podemos constatar, tanto o comportamento do consumidor, como a

experiênciadeconsumosãomoldadaspordiferentesvariáveisconsoanteoambiente

emqueoconsumidorseencontra,essasvariáveistêmvindoasermanipuladospor

inovações tecnológicas que estão a alterar por completo o paradigma atual. Assim

sendo, no próximo ponto é apresentada uma breve abordagem sobre o efeito das

tecnologiasnasexperiênciasdeconsumo.

1.5. Atecnologiaeaexperiênciadeconsumo

Achavedaexperiênciadeconsumoécriaraperceçãodevaloracrescentado

paraoconsumidor(Kerin,Jain&Howard,1992).SegundoKumareVenkatesan(2005),

a tecnologia pode criar ambientes atrativos e tornar as experiências de consumo

memoráveiseenvolventes.Paraalémdissoosautoresafirmamqueinovaçõescomoas

caixas automáticas de encomendas, Ipads e ecrãs interativos possibilitam às lojas

layouts inovadores e tornama compra de produtosmais acessíveis e convenientes

(Kumar&Venkatesan,2005).

Para Blázquez (2014), a tecnologia é a chave para criar uma experiência

integrada entre canais. Blázquez (2014) vai mais longe e afirma que a tecnologia

redefineaexperiênciaem lojaepossibilitanovos layoutsrecorrendoameioscomo

serviços de clique e coleta ou salas demontagem interativas que se conectam com

redessociais.Noentanto,oautor,chamaaatençãoparaaimportânciadasempresas

seconcentraremnaimplementaçãodetecnologiasrelevantesparaosconsumidorese

queacrescentemvaloràssuasexperiênciasdeconsumo(Blázquez,2014).


35

Puccinellietal.(2009)fazemumaabordagemdatecnologianumavertentemais

voltada para o mercado online e sublinham a importância da tecnologia nestes

ambientes.Deacordocomosautores,ossitesutilizamaatmosferadelojadeforma

semelhante às lojas tradicionais e afirmam que as inovações tecnológicas tornam

possívelamanipulaçãodevariáveiscomocores,músicaeluzes(Puccinellietal.,2009).

De acordo com Eroglu, Machleit e Davis (2003) estas variáveis influenciam o

comportamentodosindivíduosnositeeaumentaosníveisdeprazerdosindivíduos.

Lee,KimeFiore(2010)afirmamqueestestiposdetecnologiasinterativastêm

como propósito aumentar os aspetos afetivos e diminuir o risco percebido pelo

consumidor.UmexemplodissoéoestudodaRetailWeek(2012),ondeseprovouque

provadores virtuais aumentam as vendas online e diminuem as devoluções.

Consequentemente, Merle, Senecal e St-Onge (2012), alertam para o facto destas

inovaçõestecnológicasestaremamancharoslimitesentreasexperiênciasemlojaeas

experiências online entregando aos consumidores experiências mais excitantes e

interativas.Estelimiteentreaexperiênciadeconsumoonlineeofflineenunciadapelo

autoréaquestãocentraldestadissertação,paratal,nopontoseguinteseráfeitoum

levantamento teórico em relação à evolução dos canais de distribuição e os novos

modelosdegestão.

1.6. Canaisdedistribuição

DeacordocomRousseau (2008)os canaisdedistribuição sãoo conjuntode

todas as entidades que, através de transações comerciais e operações logísticas,

colocamosprodutosouprestamserviços,acrescentando-lhevalor,nascondiçõesde

tempo,modo e lugar para satisfazer as necessidades do consumidor. Ratto (2008)

simplifica o conceito e defende que por canal de distribuição entende-se todo o

percurso que uma mercadoria faz desde a fase de produção até ao momento de

consumo.

Kotler(2011)esclarecequeoconceitodecanaldedistribuiçãonãoselimitaa

contemplar a distribuição física de bens, o autor relembra que os fornecedores de

serviçostambémtêmdecolocarasuaproduçãodisponíveleacessívelaoconsumidor.


36

Dopontodevistadosprodutores,adistribuiçãoéoconjuntodemeiosquefacilitaa

entrega dos seus produtos ao consumidor, por outro lado, do ponto de vista dos

distribuidores, a distribuição é responsável por assegurar aos seus consumidores a

qualidade e a diversidade dos seus produtos (Rousseau, 2008). Os consumidores

reparamnadistribuiçãoapenasnofinaldacadeia,ouseja,paraestesadistribuiçãoé

responsável apenas por lhes colocar à disposição os seus produtos e serviços

(Rousseau,2008).

As compras através de diferentes canais foram bem aceites pelomercado e

resultaram num aumento das vendas, consequentemente as empresas adicionaram

cada vezmais novos canais à sua rede (Ansari et al., 2008). Estamultiplicidade de

canais utilizados pelamesma empresa aumentou consideravelmente o alcance das

empresasmas,poroutrolado,implicarammaisesforçosdegestãoecontrolo.Assim

surgiramnovosconceitoscomoomultieomnicanal.

1.6.1. MulticanaleOmnicanal

Naeradigitalemquevivemosoretalhomudoudrasticamente(Verhoef,Kannan

&Inman,2015).Aproliferaçãodesenfreadadoscanaisatravésdosquaisoconsumidor

podeinteragircomaempresafoiaprincipalrazãodestamudança(Neslinetal.,2006).

Osconsumidoresnãopensamemcanais, tudoaquiloqueelesquereméuma

respostaaosseusdesejosenecessidadesdeumaformaconveniente,divertidaeque

lhesoferecevalor,tantomonetáriocomotemporal(Cook,2014).Poroutrolado,gerir

estaproliferaçãode canaisde formaeficiente criou tantoumagrandepreocupação

para as empresas, como uma oportunidade para os académicos produzirem

conhecimentoparaajudarasempresasaenfrentartaisdesafios(Neslinetal.,2006).

Segundo Brynjolfsson, Hu e Rahman (2013) o surgimento de novos canais

rompeu por completo barreiras ao comércio como a geografia e a ignorância do

consumidor em relação aos produtos e serviços. Assim surgiu a necessidade de as

empresasadotaremestratégiasmulticanal,estasestratégiasenvolviamnoseucernea

escolhadoscanaisemqueaempresadeveriaestarpresentede formaacumpriras

necessidadesdomercado(Geyskens,Gielens&Dekimpe,2002).


37

Neslin et al. (2006) definem a gestão do multicanal como o design,

desenvolvimento,coordenaçãoeavaliaçãodoscanaisdeformaaaumentarovalorpara

osclientesatravésdeumaaquisição,retençãoedesenvolvimentodosconsumidores

eficiente.Noentanto,oalcancedoretalhomulticanalfoibastantecriticadonamedida

emquenãoconsideravaagestãodosclientesatravésdoscanaiseaintegraçãodomix

deretalhoatravésdoscanais(Neslinetal.,2006).Assimomodelodemulticanalevolui

para um novo modelo. Antigamente, enquanto as lojas online tentavam angariar

clientes compreços baixos e, ratings e reviews de produtos, as lojas de brick-and-

mortarmantinham-se únicas namedida em que permitiam ao consumidor tocar e

sentirosprodutos(Brynjolfsson,Hu&Rahman,2013).

Oretalhoevoluiuparaumformatoemqueasdistinçõesentreoretalhofísicoe

onlineforamquaseextintas,oretalhoomnicanal(Brynjolfssonetal.,2013).Verhoefet

al.(2009)definemagestãoomnicanalcomoagestãosinergéticadetodososcanaise

pontos de contacto com o consumidor disponíveis com o objetivo de otimizar a

performance e a experiência do consumidor através dos canais. Numa experiência

omnicanalédeesperarqueoconsumidorentrenalojafísicabastantepreparado,que

saibaqueprodutosvaiencontrarequepreçovaipagar(Cook,2014).Segundooautor,

estestiposdeclientescomportam-sedemaneiradiferente,estessãomaisinformados,

tiramproveitodetodasasvantagensqueatecnologialhesofereceeexigemcadavez

maisdosretalhistasmas,poroutrolado,estesconsumidoressãotambémmaisleaise

lucrativos(Cook,2014).

OrtiseGasoli(2009)sugeremqueoconsumidoromnicanaléumaevoluçãodo

consumidormulticanalque,emvezdeusarvárioscanaisdeformaparalela,usavários

canaisdeformasimultânea.Rigby(2011)definiuoretalhoomnicanalcomosendouma

experiênciadevendasintegradaquecombinaasvantagensdeumalojafísicacoma

riquezadeinformaçãoquesepodeconseguirnumaexperiênciadeconsumoonline.

Mais tarde, Levy,Weitz e Grewald (2013) introduziram o conceito de omni

retalho como uma ofertamulticanal coordenada que proporciona uma experiência

semelhanteemqualquerumdoscanaisderetalhodaempresa.Assimpode-seconcluir

queautilizaçãodevárioscanaispelamesmaempresa(Multicanal)nãofoisuficiente


38

paraoconsumidorobrigandoasempresasahomogeneizartodosessescanaisdeforma

aproporcionarexperiênciasdeconsumosemelhantesemtodoseles(Omnicanal).

Devidoaestadesenfreadaeconstanteinovaçãodesencadeadapelosprogressos

tecnológicosoretalhosofreualteraçõesprofundas(Pantano&Verteramo,2016).Os

avançostecnológicosmudaramintegralmenteopapeldaslojasfísicasnocenáriodo

retalho que deixaram de ser o único ponto de contacto entre a empresa e o

cliente(Pantano&Verteramo,2016).Estasmudançasalteraram,porumlado,aforma

de procura, comparação, escolha e compra de produtos na medida em que

possibilitaramnovasexperiênciasdecompramaisexcitanteseefetivase,poroutro

lado,asferramentasqueosretalhistasusamparasegmentar,compreendereabastecer

omercado(DemirkaneSphorer,2014).

Alojafísicatornou-seassim,numapeçafundamentaldopuzzledoomnicanal

sendoque,estetipodemodelo implicaumaotimizaçãodoformatoda lojaedoseu

papel no modelo de forma a cumprir com as exigências dos consumidores (Cook,

2014). Apesar da necessidade de percorrer vários canais, o consumidor continua a

quererver,sentir,tocareexperimentarprodutosassimcomosentiraatmosferadaloja

(Piotrowicz&Cuthbertson,2014).Segundoosautoresofuturodaslojasfísicasnãoé

claro e pode depender da categoria de produtos que vende e dos segmentos de

consumidoresquepretendeatingir(Piotrowicz&Cuthbertson,2014).SegundoBelle

Moreno (2016), os retalhistas são atraídos por estratégias omnicanal, porque a

capacidade dos canais online e offline diferem na forma como disponibilizam

informaçõessobreosprodutosenaformacomoosentregam.Paraosautoresestassão

asduasprincipaisfunçõesdoscanaisecomotalpropõeomodelopresentenafigura

6queequacionatodasascombinaçõespossíveisdestasfunções.


39

Figura6-Combinaçõesdecanaisonlineeoffline

Fonte:AdaptadodeBelleMoreno(2016)

No quarto quadrante estão presentes as lojas de retalho tradicional com a

entrega de informação e a entrega de produto totalmente offline, enquanto que no

segundoquadranteestãocompreendidasasempresasderetalhoonlinequeentregam

a informação e os produtos apenas via online. O terceiro quadrante representa o

retalhoquetransmiteinformaçãoonlinemasquerealizaaentregadeprodutooffline,

estaéapelidadade“researchonline,pick-upin-store”,estetipopermiteaoconsumidor

acederaumafontedeinformaçãoimensaedetalhadaemesmoassimexperimentar,

sentiretestaroprodutoantesdeoadquirir.Estetipoderetalhoénormalmenteuma

variaçãológicadoretalhotradicionalondeasempresasoptamporcontinuarcomoseu

modelo de retalho tradicional e criar um novo canal online para disponibilizar

informação. Tal como o retalho tradicional, os “online pure-players” também

expandiramoseumodelodenegócioe,emboracontinuemafazeraentregadeproduto

online,optaramporcriarumapresençaofflineparapreencherumalacunanaentrega

deinformação(Bell&Moreno,2016).Osshowroomssãopontosfísicosdeentregade

informaçãotáticaaomercadosemqueasopçõesdeabastecimentodeprodutoonline

sejam afetadas, estes são lugares onde se realizam eventos e experiências para o

consumidorquesãoaltamenteampliadasatravésdosocialmediaequeserefletem

numgrandeimpactoparaamarca(Bell&Moreno,2016).


40

Segundo os autores estes showrooms realizam vendas por si próprios,

canibalizam vendas para o canal online e são o canal mais eficaz de aquisição de

clientes(Bell&Moreno,2016).

SegundoRapp,Baker,Bachrach,OgilvieeBeitelspacher(2015)écadavezmais

banaloconsumidorprocurarinformaçãoemlojae,simultaneamente,consultaroseu

dispositivomóvelembuscadeinformaçãocomplementaredepreçosmaisatrativos.

Assimoshowroomingpodeserconsideradocomoumaformaespecificadeprocurade

informação onde o consumidor procura informação offline e consequentemente

realizaumacompraonline(Verhoefetal.,2015).

Esteconceitodeshowroomingéamaisrecenteinovaçãodomercadoeestáa

darasoàemergênciadenovosconceitosqueprometemrevolucionar,maisumavez,o

mercado.Nopontoseguinteéapresentadoumdessesconceitos.

1.6.2. RetalhoOnlife

Nestemomento,emergeumnovoparadigmaeconómico:oretalhoonlife,onde

oonlineeoofflineconvergemesetornamumsó(Jongen,2017).Estenovomodelode

retalhoébaseadoemquatrodesenvolvimentosrecentesemutualmentereforçados,

tendocadaumasuaprópriadinâmica:asmarteconomie,aCirculareconomie,asharing

economie e aglocal economie (Jongen,2017).Naopiniãodoautora sinergiadestes

conceitoscausaráalteraçõeseconómicasesociaisconsideráveis.

Asmarteconomieérelacionadacomonovoparadigmaeconómicocausadopela

dirupçãodigital,segundooautor,asmarteconomieéoresultadoumanovarevolução

industrialquealterouporcompletoomercado,estarevoluçãofoi impulsionadapor

variasinovaçõescomoaInternetdascoisas,oBigData,arealidadeaumentada,o3D,

osrobôs,ainteligênciaartificialeablockchain(Jongen,2017).

Ainternetdascoisaspermitequeoconsumidorcomuniquecomatecnologiae

queestacomuniqueentresifacilitandoassimavidaaoconsumidoretornandooseu

dia-a-diamaissimples.Obigdatamuneasempresasdeinformaçõesdetalhadassobre

osseusclientespermitindoqueestasdesenhemprodutos,serviçoseexperiênciascada

vezmaispersonalizadas.Arealidadevirtual,possibilitaaemergênciadeumnovotipo


41

deexperiênciase,segundoJogen(2017),adistinçãoentreovirtualeorealserácada

vezmenosacentuada.Aimpressão3Dpermiteàsempresascriaremprodutosúnicose

elevará o conceito de personalização a níveis inimagináveis (Jogen, 2017). A

inteligênciaartificialeosrobotssurgemnestecampocomofacilitadoresdoconsumo

quepermitiremnãosóqueasempresasosusemnasfasesdeproduçãoeentregade

produtos e serviços, mas também que cada consumidor tenha ao seu dispor um

assistentepessoalqueoajudenodia-a-dia(Jogen,2017).ABlockchainalojarátodaa

informaçãoeasseguraráaconfiançaqueastransaçõesonlinesempreprocurarame

nunca tiveram (Jogen, 2017). Inovações como estas possibilitarão a conceção de

experiênciasdeconsumo,produtoseserviçossemprecedentesabrindoespaçopara

novosmodelosdenegócio.

Asharingeconomieoueconomiadepartilhaé,nasuaessência,caracterizada

pelapartilhatemporáriadebens,serviços,espaçosedinheiro.Estetipodeeconomia,

segundoJongen(2017),temcomofundamentos:

• Queosgovernossejamadotantesiniciaiseimpulsionadoresdapartilha.

• Queosnegóciossejammotivadospelolucro,masquesefoquemnapartilhae

reutilização.

• Que as pessoas sempre partilharam e reutilizarambens, tempo e talento e

nuncativeramproblemascomisso.

Hojeemdia, aeconomiadepartilha tomounovasproporções impulsionadas

pela tecnologia. Este modelo permite que consumidores e organizações partilhem

capacidades,coisas,espaços,produtoseserviços(Jogen,2017).Segundooautor,neste

momento, existemprodutos e serviçosque,devidoao seuvalor, não fazemsentido

serem adquiridos por umúnico consumidor (Jogen, 2017). A economia de partilha

facilitaavidaaoconsumidorpoispermitequeesteadquiratemporariamenteprodutos

e serviços que não utiliza com regularidade dividindo os custos com outros

utilizadores,exemplodissoéapartilhadeespaçosdetrabalho,partilhadehabitação,

partilhadeserviçosdetransportesemuitomais.


42

A circular economie ou economia circular prevê que os retalhistas

desempenhemnovospapeisnaentregadeprodutose serviços, esta implicaqueos

retalhistas desenvolvam novos modelos de negócio e que não sejam simples

intermediários(Jongen,2017).Oautorafirmaqueatualmenteosretalhistasobtêmo

seu lucro através da venda de determinados produtos e serviços, mas que nos

próximos anos a tendência será que esse lucro seja determinado pela oferta de

determinados produtos e serviços complementares (Jongen, 2017). Jogen (2017)

acreditaqueaeconomiacircularevoluiparalelamentecomaeconomiasustentável,

segundooautor,areutilizaçãodebensnãosóabriráasportasparanovosmodelosde

negócio,comoaindaabordaráquestõesambientaisqueterãoumpesocadavezmaior

aolongodosanos.Oretalhocíclico,implicaassim,aconservaçãodovalordosbense

dosrecursosnecessáriosparaasuaeficiênciafacilitandoeestimuladoareutilização

(Jongen,2017).Segundooautor,aeconomiacíclicaresultaránumnovoconceitode

cadeia de valor onde será possível que consumidores se tornem produtores e que

produtoresasetornemretalhistas(Jogen,2017).

Jogen (2017) apresenta o exemplo da empresa Philips que oferece aos

consumidoresaoportunidadedearrendarlâmpadas,paraalémdissoaempresaaceita

adevoluçãodelâmpadasvelhasparalhesdarumanovavida.Segundooautoresteé

umexemploclarodeumaeconomiacíclicapoisnemaempresanemoconsumidor

reclamamapropriedadedosbens,osconsumidoressimplesmentepagampelousoe

não pela propriedade (Jogen, 2017) Segundo o autor, este exemplo ilustra ainda a

convergênciaentreaeconomiacíclicaeaeconomiadepartilha.

Porultimo,aglocaleconomyéopênduloquesemoveconstantementeentreo

mundoaumaescalaglobaleomundoàescalalocal(Jogen,2017).OBrexiteaeleição

deDonaldTrumpsãoexemplosclarosdadesglobalizaçãoqueclarificaopenduloentre

olocaleoglobalequeoriginaramdesafiossemprecedentesàformacomoosgovernos

eosretalhistasatuam(jongen,2017).Deacordocomoautor,gigantescomoaGoogle,

aAmazoneoFacebookdisponibilizamenumerasmaisvaliasparaoconsumidormas,

poroutrolado,oseupodersoberanodeempresasdeveráserabaladopelosgovernos

quedevemprocuraroequilíbrioentreomarcadoabertocomtrocalivreeaspoliticas


43

protecionistasnacionalistasprevenindoassimqueessasgigantescriemmonopólios

inabaláveis.

Jongen(2017)acreditaqueestesquatroconceitosalienadosserãoosalicerces

da próxima revolução industrial e que esta, ao contrário das anteriores, não será

movidaporinovaçõesdesenvolvidaspeloserhumano,massimpelopróprio,ouseja,

as alterações de comportamento dos consumidores desencadeadas por estas

inovaçõesresultarãonarevoluçãodoretalho.Jogen(2017)apresentaummodelode

retalhocompletamentefuturistaondeoslimitesentreoonlineeoofflinedeixamde

existir abrindo espaço para um novomodelo de retalho onde estas semisturam e

proporcionam ao consumidor experiências exponencialmente desenvolvidas e com

uma componente tecnológica de ponta. O retalho Onlife surge como forma de

aproveitamentodetodasasinovaçõesdesenvolvidaspeloser-humanocomointuito

deentregaraoconsumidorexperiênciasdeconsumocomvaloracrescentado,masde

formamaissimples,conveniente,rápidaeeficaz.

Assim, o retalho onlife é um conceito basilar desta dissertação que não só

fundamenta a convergência dos canais de distribuição, como ainda a justifica. O

trabalhodeJogen(2017)ilustraclaramenteasalteraçõesdasociedadeeapontaum

caminhoiluminadoparaoretalho.

Todososconceitosapresentadosservemcomopanodefundodestadissertação

sendo que funcionam como referencial teórico para a investigação. No próximo

capítuloéapresentadaametodologiaadotadanainvestigação.


44

2. METODOLOGIA

Concluída a revisão de literatura e conceptualizada a investigação surge a

necessidade de responder às questões propostas nos objetivos gerais e específicos

destadissertação.Assim,afundamentaçãometodológicaéumcapitulofundamental

parajustificareorientarotrabalhoempíricoarealizar.Duranteoestudobibliográfico

foipossívelobservar,queexisteumalacunarelativaaoconceitodaconvergênciade

canaispois,aocontráriodosconceitosdemulticanaleomnicanal,esteéumconceito

relativamenterecentee,comotal,nãofoiaindaalvodeanáliseediscussão.

Esta capítulo apresenta-se dividido em três secções: na primeira são

apresentados os objetivos gerais e específicos da dissertação. Na segunda secção é

apresentada e justificada ametodologia adotada seguindo-se, na terceira secção, a

apresentaçãoedefiniçãodastécnicasderecolhaeanálisededadosescolhidas.

2.1. Objetivogeraleobjetivosespecíficos

Neste ponto serão definidos os objetivos geral e específicos que conduzirão esta

investigação.

2.1.1. ObjetivogeralOobjetivogeraldestadissertaçãoé:Analisaraconvergênciadoscanaisonlinee

offlineedeterminaroseuimpactoparaaexperiênciadeconsumo.

2.1.2. ObjetivosespecíficosPara responder a este objetivo geral foi necessário desconstruí-lo em várias

questõesquetomaramaformadosseguintesobjetivosespecíficos:

• Identificar os pontos mais valorizados numa experiência de consumo num

contextoonlineeoffline.

• Compreenderoimpactodasalteraçõesdocomportamentodoconsumidornas

experiênciasdeconsumonoscanaisonlineeoffline.

• Identificaroportunidadesdemelhoriadeexperiênciasdeconsumopotenciadas

pelaconvergênciadoscanaisonlineeoffline.


45

2.2. Metodologiaadotada

Nesta dissertação optou-se por umametodologia qualitativa. Para Strauss e

Corbin (1998) os métodos qualitativos devem ser usados de forma a descobrir e

compreenderfenómenospoucoexplorados,poispermitemaoinvestigadorconhecer

pormenores complexos sobre determinado fenómeno, que dificilmente seriam

descobertos commétodos quantitativos. Através de entrevistas ou focus groups, o

método qualitativo, permite explorar atitudes, comportamentos e experiências

(Dawson,2002).Estetipodedescobertasnãoimplicaocontactocomumgrupogrande

deindivíduos,massimumcontactomaislongoeprofundocomumgrupopequenoque

permitirá ao investigador recolher informação mais complexa do que usando um

métodoquantitativo(Dawson,2002).

Assim,sendoaconvergênciadecanaisumatendênciademercadoaindapouco

explorada,ametodologiaadotadanestadissertaçãoseráinteiramentequalitativaede

carácterexploratório.Será tambémadotadoummodelodepesquisadescritivaque,

segundoGil(2008),têmcomoobjetivodescreverdeterminadascaracterísticasdeuma

população, fenômeno ou experiência. As pesquisas descritivas estabelecem ainda

relaçõesentrevariáveispropõenovasvisõessobreumarealidade jáconhecida(Gil,

2008).

Nopróximopontoserãoidentificadasastécnicasderecolhaeanálisededados

escolhidasemconcordânciacomametodologiaadotada.

2.3. TécnicasdeRecolhaeAnálisedeDados

Autilizaçãodeváriasfontesdedadospermiteumaabordagemmaisamplaque

conduzirá a resultados mais credíveis (Yin, 2013). Assim, nesta dissertação, será

apresentadaumaentrevistaeserãorealizadosdoisfocusgroupsdeformaaquesejam

possíveisobterdadosdediversasfontesedediferentesformas.


46

2.3.1. Entrevista

Existem muitas formas de fazer entrevistas, as formas mais comuns são

entrevistas não estruturadas, semiestruturadas e estruturadas (Dawson, 2002). As

entrevistasnãoestruturadassãomuitasvezesapelidadasdeentrevistasdehistóriade

vida,nestescasos,oentrevistadorprocuracompreenderdeformaholísticaopontode

vista dos entrevistados tentando que o individuo fale o máximo possível e sem

quaisquer entraves impostos pelo entrevistador (Dawson, 2002). As entrevistas

estruturadas são frequentemente utilizadas em estudos de mercado, estas são

extremamente organizadas e não abrem qualquer espaço para que o entrevistado

divague,normalmentearespostaéatécondicionadaaduasoumaisopções(Dawson,

2002).

Nesta dissertação é feita uma entrevista semiestruturada. Este tipo de

entrevistapermiteaoentrevistadorconhecerinformaçãoespecíficaecontrastá-lacom

informaçãodeoutrosentrevistados(Dawson,2002).Estetipodeentrevistaéomais

comumquandoseusammétodosqualitativospoisnãoéextremamentecondicionada

como uma entrevista estruturada, nem tão ambígua como as entrevistas não

estruturadas.

Estaentrevistatemcomoalvoumdiretorquetenhaaseucargoagestãodos

canaisdedistribuiçãodeumaempresa.Aempresaselecionadaestáexclusivamente

presentenocanalonlinemasjátevealgumasexperiênciaspontuaisemcanaisoffline.

Oobjetivodaentrevistaéconstatarainformaçãorecolhidacomosresultados

dosfocusgroupdeformaaquesepercebaseomercadoeosconsumidoresestãoa

caminharnomesmosentido.Aentrevistafoirealizadanodia13deMarçode2018eo

seuguiãoéapresentadonofinaldadissertaçãosobaformadeAnexoII.


47

2.3.2.FocusGroup

Um focus group é também conhecido como grupodediscussão ou grupode

entrevistados(Dawson,2002).Umfocusgroupnãoénadamaisdoqueumareunião

deumgrupodeentrevistadosquesãocolocadosfrenteafrenteadiscutirdeterminado

fenómeno, estadiscussãoéorientadaporumentrevistadorque facilita emodera a

discussãocomperguntasespecíficasequenãodeixaogrupodivagarouafastar-sedo

tópico fulcral da discussão (Dawson, 2002). SegundoBarbour e Kitzinger (1998) o

focus group deve ter em conta um certo rigor cientifico de maneira a evitar a

manipulaçãodosresultados.Assim,autilizaçãodestatécnicaimplicaarealizaçãode

certasetapas.SegundoOliveiraeFreitas(2006)ofocusgroupdeveserdivididoem

trêsetapas:primeirodeveserfeitoumplaneamentodemaneiraagarantirosucesso

da investigação, segundo devem ser moderadas e transcritas as discussões e, por

último, deve ser realizado o tratamentodos dados recolhidos e a realizaçãode um

relatório.

Paraacriaçãodeumfocusgroupénecessárioanteverumconjuntodeaspetos

que permitam o rigor do método. Para tal, Krueger e Casey (2002) afirma que o

moderadordogrupodevedecidir antecipadamenteo localdadiscussão, reunirum

grupo pertinente com, entre 6 e 8, participantes. Para alémdisso, é fundamental a

criação de um guião, esta dissertação utiliza este método com uma tipologia de

questõespropostasporKruegereCasey(2002):

• Utilizardeperguntasabertas;

• Evitarousodeperguntasdicotómicas;

• Evitarousodo“porquê”substituindo-oporperguntasrelacionadascompontos

influentesparaotópico;

• Utilizarperguntasqueremetamoentrevistadoparaexperiênciasanteriores;

• Utilizarváriostiposdeperguntas:

-PerguntasIntrodutórias;

-Perguntasdeabertura;

-Perguntasdetransição;


48

-Perguntaschave;

-Perguntasqueencerremumtema;

• Utilizardeperguntasqueenvolvamogrupo;

• Utilizarperguntascomumfoco;

• Utilizarperguntasondeseconsideremdiferentescenários;

Oguiãodofocusgrupodevetambémincluirtécnicaprojetivas,estastécnicassegundo

Malhorta(2012)sãodivididasemquatrogrupos:

• Técnicasassociativas-Éapresentadoumestimuloaoentrevistadoprocurando-

seobterumareaçãoimediata;

• Técnicascomplementares-Éapresentadaumasituaçãoincompletae,através

deumestimulodadopelomoderador,espera-sequeoentrevistadoacomplete;

• Técnicasconstrutivas-Oentrevistadodeveconstruirumahistoria,diálogoou

descrição;

• Técnicasexpressivas-Éapresentadaumasituaçãoaoentrevistadoesolicita-se

queesteexpressesensaçõeseatitudesdeoutraspessoasemrelaçãoàmesma.

Oobjetivodestesfocusgroupsseráperceberquaisospontosvalorizadospor

estes consumidores nos diferentes canais de distribuição (primeiro objetivo

específico),identificaralteraçõespercetíveispelosmesmosnoseucomportamentode

consumo(segundoobjetivoespecífico),eperceberquaisasexpectativasdemercado

paraospróximosanosdemodoaidentificaralgumasoportunidadesdaconvergência

decanais(terceiroobjetivoespecífico).

Ambos os focus group foram agendados para a noite, sendo que a grande

maioriadosparticipantestrabalhaduranteodia.Oprimeirofocusgroupfoirealizado

nodia 26deMarçode 2018 e o segundonodia 13deAbril de 2018 e o guião da

discussãoéapresentadonofinaldadissertaçãosobaformadeAnexoI.

Nocapituloseguintesãoapresentadososdadosrecolhidosdeformaorganizadae

sucintademodoafacilitaradiscussão.


49

3. Apresentaçãodedados

Nestecapituloserãoapresentadossumariamenteosdadosrecolhidossegundo

astécnicasderecolhasupramencionadas.

Arecolhadedadosparaestadissertaçãoseguiuumaabordagemqualitativae

foiefetivadaatravésdedoisfocusgruposrealizadoscomdoisgruposdeconsumidores

distintoseumaentrevistafeitaaummembrodadireçãodaempresaonlineJosefinas.

Os dados foram transcritos e trabalhados com recurso ao programa

MAXQDA2018, este programa destina-se à análise de dados qualitativos e

quantitativosepermitiuqueosdadosfossemtratadoseextraídosdeformasucintae

concreta.

AanálisedeconteúdosfoifeitacombasenaconceptualizaçãodeBardin(1991)

que a organiza em três etapas: 1) a pré-análise, 2) a exploraçãodomaterial e 3) o

tratamentodosresultados,inferênciaeinterpretação.

De acordo com o autor na fase de pré-análise omaterial recolhido deve ser

organizado sistematizando-se as ideias (Bardin, 1991). O autor propõe que esta

organizaçãosejafeitaemquatroetapas:(a)aleituradosdocumentosrecolhidos,(b)a

seleção dos documentos que consiste na seleção do que será analisado, (c) a

formulaçãodehipóteseseobjetivose(d)adeterminaçãodeindicadorespormeiode

recortedetextodotextoemanálise(Bardin,1991).

Aexploraçãodomaterialconsistenacodificação,classificaçãoecategorização

dosdadosrecolhidos.Segundooautortodoomaterialrecolhidodevesercodificadoe

classificado em diferentes categorias de forma a possibilitar a riqueza das

interpretações(Bardin,1991).

Aanálisedeconteúdosterminacomotratamentodosresultados,inferênciae

interpretação,nestaúltimafaseédestacadaainformaçãorelevanteparaanáliseesão

feitasinterpretações(Bardin,1991).Oautordestacaaimportânciadaanalisereflexiva

ecríticanestafase.


50

Arecolhadedadoséposteriormente ilustradasoba formadetabelas,sendo

que,cadatabelacorrespondeaumaquestãoeenglobaasrespostasdosdoisgruposde

discussãoedaentrevista.

As tabelassãocompostasporcategoriasglobaisderespostaesubcategorias

maisespecíficas,paraalémdissosão incluídasunidadesdesignificânciademodoa

possibilitaraoleitorumaideiamaisrealistaemrelaçãoàsrespostase,incluiainda,a

frequênciaderespostaemcadasubcategoria.

Numa primeira fase é apresentada na tabela 2 a caracterização dos

participanteseposteriormentetodososdadosrecolhidos.

Tabela2-Caracterizaçãodosparticipantes

Participante FocusGroup Sexo Idade SituaçãoProfissional Área1 1 Masculino 24 Empregado Finanças2 1 Masculino 24 Estudante Direito3 1 Masculino 24 Estudante Comunicação4 1 Masculino 23 Estudante Comérciointernacional5 1 Feminino 28 Empregado Psicologia6 1 Feminino 22 Desempregado Comunicação7 2 Feminino 30 Empregado Comercial8 2 Feminino 25 Empregado Marketing9 2 Feminino 24 Estudante Marketing10 2 Feminino 26 Empregado Contabilidade11 2 Masculino 27 Empregado Merchendiser12 2 Masculino 27 Empregado Comercial13 2 Masculino 24 Estudante Marketing

Fonte:Elaboraçãoprópria


51

Tabela3-Aspetosmaissignificantesnumaexperiênciadeconsumo

Categoria Subcategoria Unidadedesignificância Frequência

Estímulos Valorizacontactocomestímulossensoriais

"Consideroqueaexperiênciadeconsumocompreendea

envolvênciadetodaaloja,ouseja,asluzes,oscheiros,amúsica(...)."

6

Funcionários

Valorizaapresençadefuncionáriosemloja

"Gostodefalarcomofuncionáriodalojaparaelemeajudar." 3

Nãovalorizaapresençadefuncionáriosemloja

"Nãogostodeserincomodadopelosfuncionáriosdeloja." 2

Online

Valorizaocanalonlineparaefetuaracompra

"Normalmentecomprotudoonline." 6

Valorizaocanalonlinepararecolherinformaçãoe

compararprodutos

"Gostodepesquisarecompararprodutosonline." 4

Nãovalorizaocanalonlineparaefetuaracompra

"(...)nessesentido,nãooptonuncapelacompraonline." 2

Nãovalorizaocanalonlinepararecolherinformaçãoe

compararprodutos

"Prefiroiràlojaporqueonlinenãoconsigosabersegostodotecido." 2

Contactocomproduto

Valorizacontactocomoproduto

"Gostodeiràlojaesentiroproduto" 2


A tabela3éreferenteànoçãodeexperiênciadeconsumodosparticipantes

mas,comoagrandemaiorianãotinhacontactocomumadefiniçãoclaradoconceito

optaram, instintivamente, por enumerar alguns aspetos que consideravam mais

relevantes. Assim, num contexto offline, o contacto com estímulos sensoriais foi o

aspetomaissublinhadoenquantoque,numcontextoonline,começou-seapenaspor

estabelecerumaposiçãoemrelaçãoàutilizaçãodocanal.


52

Tabela4:Papeldasnovastecnologiasnasexperiênciasdeconsumo


Facilitação/Comodidade

Facilitaçãodoconsumo "Achoqueastecnologiasfacilitamimensooconsumo."

6

Facilitaçãodopagamento "Omomentodopagamentoéondenotoamaiortransição."

4

Fomentaçãodoconsumo"Euachoqueparaalémde

facilitaremastecnologiasacabamporfomentaroconsumo."

4

AcessibilidadeTornamoconsumomais

acessível"Hojetenhoacessoamuitosmaisprodutosemmuitosmaislugares." 2

Online

Aumentodeconfiançaemrelaçãoàscomprasonline

"Astecnologiasestãoatornaroonlinemaisacessíveleamigável." 2

Facilitaçãodascomprasonline

"Euachoqueascomprasonlineestãoaserimpulsionadaspelas

tecnologias."3

Nãovalorizaousodetecnologiasnascompras

online

"Euachoquesãousadaspormuitagentemasconsideroque,talcomo

eu,muitagentenãogosta."2

Impessoalidade Consideraqueastecnologiasimpessoais

"Achoqueastecnologiasdesumanizamaexperiênciade

consumo."2


Natabela4estãoresumidasasopiniõesdosparticipantesemrelaçãoaopapel

dasnovastecnologiasnasexperiênciasdeconsumo.Aprimeiracategoria,facilitaçãoe

comodidade, engloba a maioria das opiniões recolhidas sendo assim atribuído às

tecnologiasumpapeldefacilitadoreatéfomentadordoconsumo.Paraalémdisso,a

maioracessibilidadeaosprodutoseserviçostambémfoiatribuída,emcertapartea

estas ferramentas. Por outro lado, alguns participantes consideraram que as

tecnologiastornamasexperiênciasdeconsumoimpessoais.

Instintivamente, os grupos realçaramque as tecnologias tambémestão a ter

impactonocontextoonlinesendoatribuídoaestasferramentasumpapelfacilitadore

fomentadornestecontexto.


53

Tabela5-Relaçãocomacompradeprodutoseserviçosnocanalonline


Comprasonline

Utilizacomprasonlineregularmente "Comproquasetudoonline." 2

Utilizacomprasonlinepontualmente

"Hácertotipodeprodutosquecomproonline." 6

Nãocompraonline "Nãooptonuncapelacompraonline." 4

Garantiasecondiçõesdedevolução

Consideraaexistênciadegarantiaseboascondiçõesdedevoluçãofundamentais

"Valorizomuitoofactodepodertrocarcomfacilidadeomeuprodutooudevolve-losemperdernada."

4

Experiênciasanteriores

Consideraqueasexperiênciasanterioresaumentamaconfiança

"Sejátivercompradonaloja,obviamentesinto-memais

confiante."3

Reviews

Consideraqueasreviewsdiminuemosriscos

percebidos

"Achoqueasreviewsmetranquilizam." 1

Consideraqueasreviewsaumentamaconfiança

"Precisodavalidaçãodosoutrosparafazeraminhacompra

descansado."3

Design

Valorizaodesignnaóticadafacilidadedouso

"Odesignéimportante,éimportanteserfácileintuitivo." 1

Valorizaarelaçãoentreodesigneaconfiança

transmitida

"Odesignémuitoimportanteporqueaumentaaminhaconfiança" 1


Na tabela 5 estão representadas as posições de todos os participantes em

relação às compras online. Na tabela estão representadas as suas frequências de

compranestecanal.Paraalémdisso,osparticipantesenunciaramalgumasvariáveis

quevalorizamnestecanal,comoasgarantasecondiçõesdedevolução,existênciade

experiênciasanteriores,reviewseodesigndaslojasonline.


54

Tabela6-Preferênciaemrelaçãoaotipodeloja


Tipodeloja

Preferecompraremlojaonline

"Soumuitoimpulsivoacomprarefaço-oonline." 3

Preferecompraremlojafísica

"Nãotenhoproblemascomacompraonlinemasprefiroiràloja

física."6

Compraemambososcanaisdependendodotipo

deproduto

"Dependedoprodutomasutilizocomregularidadeosdoiscanais." 4


Tabela7-Aspetosmaisvalorizadosnaslojasfísicas.


Pontosmaisvalorizadosnumaexperiênciade

consumoemlojafísica

Valorizacontactocomoproduto

"Oquemaisvalorizoépoderver,tocareexperimentarosprodutos." 7

Valorizafacilidadedeobservartodasasopções

"Gostodeolhareverosprodutostodosdispostosàminhafrente." 2

Valorizacontactocomofuncionário

"Valorizoofactodeterumfuncionárioparameajudar." 3

Valorizateroprodutonahora

"Oquemaisvalorizoéteroprodutonahora." 1


Tabela8-Aspetosmaisvalorizadosnaslojasonline



consumoemlojaonline

Valorizaadiversidadedeprodutosdisponíveis

"Oquemaisvalorizoéadisponibilidadedeartigose

tamanhos."4

Valorizaafacilidadeecomodidadedacompra

"Arapidezefacilidadedacompra,nemtenhodesairdecasa." 4

Valorizaospreçosmaisbaixosepromoções

especiais

"Teracessoapreçosmelhoresoupromoçõesquenãotenhoemloja

física."1

Valorizaasegurançaeasgarantias

"Asegurançadascompraseafacilidadedasdevoluções." 2



55

Nas tabelas 7 e 8 estão presentes os aspetos mais valorizados pelos

participantesnasexperiênciasdeconsumoemlojasfísicaseonline.Naslojasfísicaso

contacto com o produto foi o aspeto mais valorizado seguindo-se a facilidade e

comodidadedeobservartodasasalternativas,ocontactocomoprodutoeofactode

teroprodutonomomento.Naslojasonline,adiversidadedeprodutoseacomodidade

dacompraforamosaspetosmaisvalorizadosseguindo-seaspromoçõeseasegurança.

Tabela9-Aspetosmenospositivosdaslojasfísicas


Lacunasnaexperiênciasdeconsumoemlojasfísicas

Confusão"Detestoaconfusãodaslojas,principalmenteemépocade

saldos."7

Funcionários "Oquemenosgostoédeserincomodadoporfuncionários." 3

Tempo"Odeiopassarumahoradentrodeumaloja,principalmentesefor

numafila."3


Tabela10-Aspetosmenospositivosdaslojasonline


Lacunasnaexperiênciasdeconsumoemlojasonline

Faltadecontactocomoproduto

"Oprincipalproblemaénãosaberoqueestouacomprar." 9

Processodepagamento

"Oquemenosgostoédaquelesprocessosdepagamento

demoradosequerequeremmuitainformação."

1

Tempodeentrega "Oquemenosgostoénãoteroprodutonomomento." 2

Publicidade

"Nãogostodecomprarumprodutoeduranteasemanaseguinteser

bombardeadocompublicidadeportodososlados."

1

Cedênciadedados"Nãogostodecedercertotipodedadose,poressamesmarazão,já

desistidealgumascompras."6



56

Nastabelas9e10estãoenumeradasaslacunasnasexperiênciasdeconsumo

nas lojas físicaseonlinenaopiniãodosparticipantes.Nas lojas físicasaconfusãoe

presençadeváriosindivíduosemlojafoioproblemamaissublinhadoseguindo-seas

interaçõescomfuncionárioseotempodespendido.

Nas lojas online, a esmagadora maioria apontou a falta de contacto com o

produtoeacedênciadedadossensíveis.Paraalémdisso,oprocessodepagamento,o

tempodeentregaeocontactoexageradocompublicidadeforamoutrosdosaspetos

apontados.

Tabela11-Alteraçõessignificantesnocomportamentodosconsumidores


Alteraçõesnocomportamentodeconsumo

Tempo"(...)principalmenteafaltade

tempodosconsumidores,hojeemdia,tudoémaisrápidoefácil."

6

ROPO(ResearchOnline,Purchase

Offline)

"Achoqueomomentodaprécompraaumentou,perdemosmaistempoarecolherinformações

sobreprodutoseafazercomparaçõesonline."

5

Tipodeloja"Achoqueotipodelojaque

procuramosétotalmentediferentedosnossospais."

2

Alteraçõesnocomportamentodeconsumo

online

Aumentodoconsumoonline

"Aprincipaldiferençaéquecompromuitomaisonline." 5

Aumentodaconfiançaesegurançanaslojasonline

"Confiomaisnaslojasonline,achoquesãomuitomaissegura." 2


Na tabela 11 estão enumeradas as alterações mais significantes no

comportamento dos intervenientes. Num contexto offline, a menor disposição de

tempofoioaspectomaisrelevanteseguindo-seumaumentodoROPOeotipodeloja.

Num contexto online, os participantes realçaram o aumento da confiança e da

segurançaemrelaçãoaestetipodelojaeconsequentementeumaumentodoconsumo.


57

Tabela12-Relaçãocomaconvergênciadecanais


Experiênciasdeconsumoem

canaisconvergentes

Valorizaconvergênciadecanais

"Achoqueseriamaispraticoepoupar-me-iaalgunsincómodos." 1

Valorizaconvergênciadecanaisdependendodamarcaemquestão

"Dependeriadaconfiançaquetenhocomamarca." 5

Valorizaconvergênciadecanaisdependendodaregularidadedecompra

"Dependeriadaregularidadedecompra,sefossenaZaraficaria

contentemassefosseumamarcaondecomprassepontualmentenão

gostava."

5

Nãovalorizaaconvergênciadecanais

"Sóofactodeterdecriarumacontaiafazercomqueprocurasse

outraloja."2


Na tabela 12 estão presentes as posições dos participantes em relação à

convergênciadoscanaisdedistribuição.Amaioriadosparticipantesadmitiuvalorizar

aconvergênciadoscanaisdedistribuiçãoaindaque,namaioria,foiimpostaacondição

deseraceiteemfunçãodamarcaedaregularidadedecompra.


58

Tabela13-Alteraçõesexpectáveispeloconsumidornaslojasfísicas


Expectativasdoconsumidorem

relaçãoàexperiênciade

consumoemlojafísica

AumentodoShowrooming"Achoquealojafísicaserácadavezmaisdeexposiçãoeaslojasonline

vãoganharmaispoder."4

AumentodaConvergênciadecanais

"Achoquealojafísicaserácadavezmaisonline." 5

DiminuiçãodoTempoemloja

"Otempoemlojaserácadavezmenor." 5

DiminuiçãodocontactocomosFuncionários

"Achoqueosfuncionáriosserãocadavezmaisempregadosde

armazémqueapenasvãobuscarprodutosemfaltanaloja.O

contactoeinteraçãoserácadavezmenor."

5

DiminuiçãodotempodePagamento

"Achoqueasfilasparapagarvãoacabar." 6

Valorizaçãodaexperiênciadeconsumo

"Achoqueaexperiênciadeconsumoserácadavezmais

valorizada."3


Natabela13estãopresentesasalteraçõesnaslojasfísicasexpectáveispelos

participantes.O aumentodemodelosde showrroming ede convergênciade canais

foramapontadoscomoprováveisenquantoque,consequentemente,éexpectáveluma

diminuição do tempo em loja, do tempo para o pagamento e do contacto com os

funcionáriosde loja.Aindaassim,osparticipantesassumemqueasexperiênciasde

consumopositivassejamcadavezmaisvalorizadas.


59

Tabela14-Alteraçõesexpectáveispeloconsumidornaslojasonline


Expectativasdoconsumidorem

relaçãoàexperiênciade

consumoemlojaonline

Diminuiçãodostemposdeentrega

"Achoqueostemposdeentregavãodiminuirdrasticamente.Alias

jáestáaacontecer."6

Aumentodarealidadedosprodutos

“Esperopodertercadavezmaisperceçãodarealidadedos

produtos,ouseja,semlhestocarpoderpercebercomosão."

5

Novasformasdepagamento

"Achoqueasformasdepagamentoaindavãosermais

simples."3

Aumentodoconteúdogeradopeloutilizador

(UserGeneratedContent)

"Achoqueosconteúdosgeradospelosconsumidoresvãoganhar

maispoder."2


Emrelaçãoàslojasonline,osparticipantesesperamqueostemposdeentrega

diminuamdrasticamente.Paraalémdisso,esperamterumcontactocomosprodutos

cada vez mais aproximado do contacto físico. Os participantes esperam ainda que

surjam novas formas de pagamento mais simples e rápidas. Por último, os

consumidoresesperamqueoconteúdogeradoporconsumidoressejacadavezmais

valorizadoe,consequentemente,cadavezmaisutilizadopelasempresas.

Osdadosrecolhidosduranteaentrevistarealizadaaummembrodadireçãoda

Josefinasforamtrabalhadosdamesmaforma,sendoquenãoéincluídaafrequênciade

respostapoissóumapessoafoientrevistada.Osdadossãoapresentadosemseguida.


60

Tabela15-VariáveismaisrelevantesnumaexperiênciadeconsumonalojaJosefinas

Categoria Subcategoria Unidadedesignificância

Variáveismaisinfluentesnaexperiênciadeconsumoonline

Ambientedosite "Ositetemdeserbonito,temdeterboasfotos(...)"

Facilidadedeuso"Éimportanteeliminarruídosque

impeçamaconversão(...)temdeserintuitivo."

Confiança "Ositetemdetransmitirconfiançaaoutilizador."

Design "Odesignéumavariáveldequenãoprescindimos."

Adaptabilidadeaomobile

"Hoje50%dasnossasvisitassãofeitasatravésdomobileetemosdecomunicardamesmaforma(...)aexperiênciatemde

seradaptada."

Atendimentoaocliente

"(...)Atendemoschamadaserespondemosemailsatodaahora,assimdeixamososclientesmaisconfianteseconfortáveisparafazeracompra."


Na tabela15estãopresentesasvariáveismais relevantesnaexperiênciade

consumonalojaonlinedaJosefinas.Segundoaentrevistadaasvariáveisambientedo

site, facilidade de uso e o design são de extrema importância para a marca e

fundamentaispara a confiançado consumidor eparaumaexperiênciade consumo

onlinepositiva.Paraalémdisso,umatendimentoaoclientedeexcelênciatambémfoi

apontado como um fator de extrema importância num contexto online. A

adaptabilidade do site ao mobile foi descrita como relevante na medida em que,

segundo a entrevistada, embora a maioria das compras seja realizada através de

desktop,maisde50%dasvisitasadvêmdomobilee,segundoesta,seaexperiênciado

consumidornomobilenãoforsatisfatória,asuatransiçãoparaodesktopserámuito

difícil.


61

Tabela16-LacunasdaexperiênciadeconsumodalojadaJosefinas


Medidasatenuantesdas

principaisdesvantagensexperiênciadeconsumoonline

Contactocomoproduto

"Afacilidadedeenvio,trocaedevoluçãopodeatenuaressavariável."

"Onossoserviçodeapoioaoclientetambémémuitopersonalizadoe,semprequepossível,nãotemos

problemasemirtercomoclienteouenviarmaisdoqueummodeloparaele

poderescolher."

Tempodeentrega

"Porumlado,asJosefinastêmtantomisticismo,têmtantamagiaeéum

produtotãocustomizadoqueasclientesnãoseimportamdeesperar4semanas

paraasreceber.""AsJosefinassãofeitasporencomenda,nãotemosstocks,masquandoestãoproduzidasconsigoenvia-lashojeparaParisouMilãoeaclienterecebe-as

amanhã."


Natabela16sãoapontadasasprincipaislacunasdaexperiênciadeconsumo

nalojadaJosefinas,afaltadecontactocomoprodutoeostemposdeentrega.Poroutro

lado,aentrevistadaacompanhouaenumeraçãodas lacunascommedidasaplicadas

pelaempresaparaatenuarasmesmas.Assim,afacilidadedetrocaoudevoluçãoea

excelênciadoapoioaoclienteatenuama faltadecontactocomoprodutoenquanto

que,oprodutoeamarcajustificameatenuamostemposdeentrega.


62

Tabela17-VantagensdasexperiênciasmulticanaldaempresaJosefinas



consumoemlojaPop-up

PresençaMulticanal"Hojeemdiaédifícilserumamarca

100%onlineou100%offline,oscanaistêmdecoexistir."

Experimentação"Aspessoasqueremveroproduto,

queremexperimentareissonuncaserápossívelfazeronline."

Contactocomamarca

"Aspessoasqueremolharnosolhosdeoutraspessoas,queremconheceraspessoasportrásdamarca(...),nada

substituiocontactopessoal."


Natabela17estápresneteaopiniãodaentrevistadaemrelaçãoàpresençada

marcaemlojasPop-up.Deacordocomamesma,apresençaemmaisdoqueumcanal

é fundamental hoje em dia e, experiências deste tipo conferem ao consumidor

vantagenscomoocontactofísicocomamarcaecomosprodutosquenãoépossível

atravésdalojaonline.

Findaassimaapresentaçãodetodososdadosrecolhidos.Nopróximocapítulo

éfeitaumaanálisedosdadoscombasenarevisãobibliográficaapresentada.


63

4. AnáliseediscussãoderesultadosNestecapitulo,osdadosrecolhidoseapresentadosanteriormenteserão,numa

primeirafase,analisadosexaustivamentecomrecursoaumbalanceamentoentreestes

eosmodelosde formaçãodeexperiênciasde consumoapresentadosna revisãode

literatura. Na análise são incluídas ilustrações de pequenos trechos retirados das

entrevistasdeformaaaprofundaracompreensãodoleitor.

Numasegundafasedocapituloiniciar-se-áumadiscussãoemrelaçãoaosdados

recolhidostentando-seassimencontrarasrespostasaosobjetivospropostos.

4.1. Aexperiênciadeconsumo

Aexperiênciadeconsumoéumconceitobasilardestadissertaçãoeassimsendo

foipedidoaosparticipantesdofocusgroupqueexplicassemasuanoçãoemrelaçãoao

tema.Oobjetivofoisondarosparticipantesemrelaçãoaotópicoepercebercomque

tipo de variáveis tinham mais contacto e interação e quais passavam mais

despercebidas.

Alguns dos entrevistados começaram por apresentar uma ideia geral do

conceito tentando enumerar os vários momentos a que são sujeitos durante uma

experiênciadeconsumo.

Algunsdosparticipantesapresentaramumavisãomaisrestringidaaomomento

dacompradoprodutoouserviço,enquantoqueoutrosapresentaramumavisãomais

holística.Nodecorrerda conversa, foinotórioquealgunselementosdosgruposde

discussãotinhammaiorfamiliaridadecomoconceito,noentanto,aquelesquemenos

proximidade tinham optaram, instintivamente, por enumerar variáveis que

“Étodooatoqueenvolveacompra,desdequeentronaloja,(...),atéaomomentodopós-venda.”–FG2“Paramimoconsumoéumaexperiênciaquepassaporváriasfases,desdeomomentoemqueeusintoumanecessidadeatéaomomentoemqueeuconsumoefetivamente.(...)Oprocessodeconsumo(...)é,porsisó,sujeitoaváriasinfluências.”-FG2


64

consideravam relevantes durante a suas próprias experiências de consumo. Parte

destasvariáveisestãopresentesnomodelodeformaçãodeexperiênciasdeconsumo

proposto por Verhoef et al. (2009). Nos pontos seguintes, estas variáveis serão

esmiuçadasdeformaaperceberasuarelevânciaepesonasexperiênciasdeconsumo

dosparticipantes.Aprimeiravariávelaseranalisadaéoambientesocial.

4.1.1. Oambientesocial

Oambientesocial incluiosgruposdereferênciaetribosaqueoconsumidor

pertenceoutemcontactoeestemostrouserumavariávelinfluentenasexperiências

deconsumodosparticipantes.

Esteexemplo ilustra,de formaexplícita,opapeldosgruposdereferênciana

vidadoconsumidor.Nestecaso,oparticipantereconheceuqueoseucomportamento

de compra é moldado pelo comportamento da sua mãe. Em relação à influência

provocada pelas tribos não foi recolhida nenhuma posiçãomas, embora estes dois

grupos de referência desempenhem um papel fundamental, Verhoef et al. (2009),

aprofundouaquestãoedestacouainfluênciadeoutrosindivíduospresentesemloja

na experiência de consumo. Surpreendentemente, os elementos destacaram

maioritariamente este fator em relação ao anterior. Estes mostraram-se

desconfortáveis com a presença de muitos indivíduos nas lojas evidenciando

alteraçõesnoseucomportamentodeconsumo,nomeadamenteumamenordisposição

detempoparapermaneceremloja.Osparticipantesdiscutiramtambémsobreotipo

declientesdedeterminadaloja,sendoqueapresentaramalgunsestereótiposcomos

quaisseidentificavammaisoumenos.

“Omeucomportamentodecompraéoreflexododaminhamãe”–FG2

“Não gosto quando as lojas estão cheias, detesto confusões, fujo sempre!” – FG2 “Normalmente, o tipo de clientes que visitam determinada loja partilha traços semelhantes.” - FG2 “Não gosto dos saldos por causa do numero de pessoas presentes em loja.” - FG1


65

Assim, é possível confirmar que a experiência de consumo de um individuo

numalojaéafetadapelapresençadeoutrosconsumidores,talcomoafirmaVerhoefet

al.(2009).Noentanto,nãoépossívelconfirmaraexistênciaclaradeinfluêncianoque

tocaàsinteraçõesentreosmesmoscomosugereMartin(1996).Asinteraçõesentreos

consumidoresapenasmostraramserinfluentesnaexperiênciadeconsumoonline.

Nopróximoquadro,épossívelperceberqueasinteraçõesentreconsumidores

ganhampesonocanalonlinee,maisconcretamente,épossívelnotarqueaconfiançae

oriscopercebidonacompraonlinesãodrasticamenteafetadaspelasinteraçõesentre

consumidores.

Nos exemplos acima ilustrados é possível perceber que as opiniões de

consumidorestotalmentedesconhecidosinfluenciamacompradeprodutoseserviços.

Assim a interação entre consumidores parece ser uma variável importante,

principalmente no canal online. Este assunto será discutido mais à frente quando

abordadaaexperiênciadeconsumonestetipodecanal.

4.1.2. Interfacedoserviço

No interface do serviço são incluídas variáveis como o atendimento, a

tecnologia, a cocriaçãoe a customização.Relativamente a este, ambosos grupos se

focaram maioritariamente no atendimento. Os grupos mostraram dar grande

importância ao tipo de funcionários e ao tipo de atendimento a que eram sujeitos.

Notou-se, de forma generalizada, um descontentamento e desconforto perante

funcionáriosintrusivosecomdiscursosdevendas.Aindaassim,aimportânciadadana

discussão aos funcionários foi elevada sendo que alguns dos participantes os

consideraramcomoumavariávelfundamentaldassuasexperiênciasdeconsumo.

“Preciso da validação de outros consumidores para ficar descansado” - FG1 “(...) vejo sempre as reviews dos produtos, (...) não encomendei por causa das opiniões de clientes que li.” - FG2


66

Adiscussãoemrelaçãoaosfuncionáriosfoimaisextensanosegundogrupode

discussãosendoqueocernedaquestãosefocouemperceberemquesituaçõesum

funcionárioeraconsideradointrusivoedequeformadeveriainteragircomosclientes.

Nofinal,amaioriadasopiniões(6dos7membros)convergiramnaideiadeque

osconsumidorespreferiamqueocontactoentreoclientee funcionáriopartissedo

cliente.Atecnologiamostrouserumavariávelinfluentenasexperiênciasdeconsumo

deambososcanaise,comotal,seráanalisadadeformaindividualnofimdocapítulo.

Acocriaçãooucustomizaçãonãofoimencionadapornenhumdospartícipes.

4.1.3. Aatmosferadeloja

Aatmosferadelojaestáamplamenterelacionadacomoambientedaloja.Esse

ambiente pode ser alterado conforme os estímulos que se pretende imputar aos

clientes.Nadiscussãofoipossívelobservarqueosparticipantestêmplenanoçãoda

existência e manipulação de estímulos e a maioria admitiu valorizar os estímulos

sensoriaissendoquealgunsmencionaramatésobreassuaspreferências.

Tambémdoumuitaimportânciaaosfuncionários.Nãogostodaquelesfuncionárioschatoseintrusivos.”-FG2“Valorizomuitoocontactopessoalemboranãogostedeserincomodadoporaqueleslojistasquemetentamvendercoisaàforça,prefirochama-losseprecisardeajuda.”–FG1“Gostodefalarcomofuncionárioparaelemeajudare,consequentemente,adecisãosermaisrápida”-FG2

“SoulojistadaDisneyequandofaçofrentedelojatenhodecumprimentartodososclientesquenosvisitam(...)éumaquestãodeboaeducação”-FG2“Eunãogostodisso,achoqueosimplesfactodeteralguémacumprimentar-mequandoentrojámecausaumacertapressão.”-FG2“Concordo,eugostoevalorizoocontactocomosfuncionáriosquandoelepartedemimenãoocontrário.”-FG2


67

Assim,épossívelcomprovarquenãosóosconsumidoressãoinfluenciadospor

este tipo de estímulos, como ainda têm a perfeita noção disso. A última premissa

ilustrada no quadro é um exemplo claro domodelo de interpretação de estímulos

propostoporSolomonetal.(2012).

Amanipulaçãodoscincosentidosdoserhumanoéutilizadapelasempresas

desde sempre e continua a surtir efeitos consideráveis. Esta pode ser uma

oportunidade e um problema para as empresas pois embora estas tenham ao seu

disporestesestímulosparamelhorarecarimbaraexperiênciadeconsumonamente

do consumidor, omesmo estimulo é sujeito a interpretações distintas consoante o

sujeito sendo que, esta pode ser uma variável bastante difícil de controlar pelas

empresas.

4.1.4. Osprodutos

DeacordocomVerhoefetal.(2009),osprodutostambémdesempenhamum

papel determinante durante as experiências de consumo, mais concretamente a

variedade,singularidadeequalidadedosmesmos.

Osprodutos foram temade conversa em três circunstânciasdistintas.Numa

primeira fase a disposição e variedade de produtos apresentada foi uma variável

bastantevincadapelosgrupos.Ocernedadiscussãotevecomopilaradistinçãoentre

adisposiçãoevariedadedeprodutosnaslojasfísicasenaslojasonline.

“Étodooatoqueenvolveacompra,(...),ocheiro,asimagens,apartevisual,(...).”–FG2“Compreendetodaaenvolvênciaquealojamepermite,ouseja,aluz,ocheiro,amúsica,asluzes(...)–FG2“Emrelaçãoàcomidagostodecheirareserinfluenciadopeloaspetovisualdoalimento.”-FG1“Eudetestoquandoaslojastêmtemperaturasemúsicasmuitoaltas,saiologo(...)-FG1


68

Neste caso, chegou-se à conclusão que os participantes valorizamo facto de

teremvariedadedeprodutosnalojafísica.Paraalémdisso,foinotóriaapreferência

porescolheroprodutonumalojafísicapelosimplesmotivodequenositetêmdede

fazerumaanaliseprodutoaproduto.

A segunda parte da discussão centrou-se no facto de todos os participantes

valorizaremofactodeveroprodutoàsuafrente.

Por último, a singularidade e qualidade dos produtos foi uma variável

consideradaduranteaentrevista.Estavariávelfoiapresentadacomoumatenuadorde

umalacunadaexperiênciadeconsumonocanalonline,maisconcretamente,otempo

deentrega.

Assim, é possível confirmar que a qualidade e singularidade do produto

desempenhaumpapeltãoimportantenaexperiênciadeconsumoquepermiteatenuar

algunsaspetosmenosbonsdaexperiência,nestecasootempodeentregaassociadoa

umalojaonline.

“Emrelaçãoàmaiorpartedosprodutos(...)gostodeexperimentar”-FG1“Quandosetrataderoupastenhodeiràlojaexperimentar”-FG2“(...)souumapessoaquepreferecomprarnalojafísicapoispossoveroproduto,tocarnoprodutoeexperimentar.”-FG2

“Naslojasonlinetenhoumavariedademaiordoquenumalojafísica,(...),prefiroverosprodutostodosàminhafrentenalojafísica,sãomaisfáceisdeverecompararporquenaslojasonlinetenhodeverumaum”–FG1“Naslojasonline,muitasvezesencontroprodutosquenãoencontroemloja.”-FG2

“Oprodutotemtantomisticismo,tantamagiaeétãocustomizadoqueninguémseimportadeesperarquatrosemanasparaoreceber(...)transformamosalgonegativoemalgopositivo.”-E1


69

4.1.5. Opreço

Opreço,segundoomodelodeVerhoefetal.(2009),influênciaasexperiências

deconsumoatravésdaspromoçõeseprogramasde fidelização.Esteúltimonão foi

abordado no desenrolar deste ponto em concreto, ainda assim esta variável foi

mencionada algumas vezes em duas circunstâncias distintas. Em primeiro lugar,

quandorelacionadacompromoções,maispropriamenteaspromoçõesnaslojasonline

e,emsegundolugar,quandorelacionadacomotipodeexperiênciaemfunçãodopreço

doprodutoouserviço.

Na ilustração acima presente, é possível verificar que os intervenientes

apontaramparaumadistinçãodeexperiênciasdeconsumoemfunçãodopreço/marca

em questão. Os participantes consideraram que lojas de marcas mais caras estão

relacionadascomexperiênciasdeconsumomaiscomplexasepersonalizadas.

Numasegundafase,apesardegrandepartedosparticipantespreferircomprar

em lojas físicas, alguns mostraram preferir as lojas online quando estas incluem

promoçõesrelevantesparaassuasnecessidades.

O preço de um produto parece conseguir influenciar o indivíduo quanto à

escolhadocanal,assimépossívelconfirmarquealgunsindivíduosestãodispostosa

compraremcanaisdedistribuiçãoalternativosquandoencontrampreçosmaisbaixos.

A compra num canal alternativo (Exemplo: Loja online) pode influenciar a compra

noutrocanal(Exemplo:Loja física)(Konus,Verhoef&Neslin,2008).Esta ideiaserá

abordadanopontoseguinte.

“Oquemaisvalorizonaslojasonlinesãoaspromoçõesqueencontro.”-FG1“Normalmente,sócomproonlineseencontrarvantagenseessasestãonormalmenterelacionadascompromoçõesoupreçosmaisbaixos.”-FG2

“Gostodeterumatendimentopersonalizado,masnãoopossoternumaZara(...)”-FG2“(...)étotalmentediferenteentrarnumalojadaZaraedaMango.”-FG2


70

4.1.6. Experiênciasdeconsumoemcanaisalternativos

As experiências em canais alternativos foi um dos assuntos de destaque em

ambas as discussões. Quando questionados sobre a sua ideia de experiência de

consumo, váriosparticipantesdeambosos grupos começarampor fazeroparalelo

entreocanalonlineeoffline.

É claro que os participantes valorizam a existência de canais alternativos e,

comosepodevernostrechosilustrados,osconsumidoresutilizamocanalonlinecomo

um complemento. Assim é possível perceber que um dos canais é extremamente

valorizadoparaarecolhadeinformaçãoenquantoooutroparaaaquisiçãodoproduto

(ResearchOnline,PurchaseOffline).

Paraalémdissoalgunsdosparticipantesmenosrecetivosemaisdesconfiados

em relação à compra online assumiram realizar compras em canais alternativos

quando aconselhados na loja da marca ou quando se deparem com promoções

relevantescomoseviunopontoanterior.

Nesteexemplo,épossívelperceberqueosucessodeumacomprafeitano

canalprincipalconduziuàexperimentaçãodacompranumcanalalternativo.Ocanal

principaleliminouclaramenteoriscopercebidoeaumentouaconfiançadoindividuo

reticenteemrelaçãoàcompraonlineeconverteu-onumutilizadorcorrentedoseu

canalalternativo.Estaconversãofoifeitaconscientementepelafuncionáriadeloja,

massubconscientementepelopoderdamarca,eesteseráanalisadonoponto

seguinte.

“Normalmente, onde perco mais tempo é na pesquisa online, o resto é rápido.” - FG1 “Eu gosto de pesquisar online antes de ir à loja” - FG1 “O mais normal é pesquisar online e depois ir à loja” - FG1 “A primeira coisa que faço é pesquisar online e só depois vou à loja.” - FG2

“Eunãogostodefazercomprasonline,masjáfizumaveznaaplicaçãodaZaraporqueafuncionáriameaconselhouenãotiveproblemas.Atéjáfizmaiscompras”–FG1


71

4.1.7. Amarca

Emrelaçãoà influênciadamarcanaexperiênciadeconsumofoievidenciado

que o tipo de marca cria expectativas quanto ao tipo e forma de experiência de

consumo. Os participantes afirmaram que embora valorizem as experiências de

consumo têm noção que as lojas de produtos de massas oferecem experiências

distintasdasmarcasdenicho.

Noexemploéclaraapré-formulaçãodeespectativasemrelaçãoàexperiência

de consumoem funçãodamarca.Paraalémdasdistinçõesentremarcasépossível

observarqueopoderdamarcapode influenciaralgumas lacunasdaexperiênciade

consumo.Nocasodaslojasonline,otempodeentregaéumdosproblemascomoqual

oconsumidorsedepara.

Épossívelperceberque,consoanteamarca,aimportânciadadaacadaumadas

variáveissepodealterar,ouseja,umavariávelqueéimportantenamarcaXpodenão

serimportantenamarcaY.Paraalémdisso,oquenãoéaceitávelnamarcaXpodeser

aceitávelnamarcaY.Duranteaentrevistafoiclaroqueestaatenuaçãodevariáveisé

feitaconsoanteamarca.

“Gostodeterumatendimentopersonalizado,masnãoopossoternumaZara(...)”-FG2“(...)étotalmentediferenteentrarnumalojadaZaraedaMassimuDutti.”-FG2

“(...)asclientesJosefinasnãoseimportamdeesperar.Oprodutotemtantomisticismo,tantamagiaeétãocustomizadoqueninguémseimportadeesperarquatrosemanasparaoreceber(...)transformamosalgonegativoemalgopositivo.”-E1

“Nãosãosósapatos,nãoésóumprodutobom,émaisqualquercoisa.Épertenceraumaideologia,épertenceraumgrupodemulheresqueacreditamnamesmacoisa.”–E1


72

Assim,aestratégiadaempresaéterumamarcatãoforteeumprodutotãobom

que todas as outras variáveis perdem significância quando comparadas a estas,

atenuandoassimalgumaslacunascomasquaisaempresasedepara.

Anteriormente foram também identificadas alterações de comportamento

derivadas de experiências anteriores, assim sendo esta variável será analisada no

pontoseguinte.

4.1.8. Experiênciasanteriores

Asexperiênciasdeconsumoatualsãoafetadaspelasexperiênciasdeconsumo

anteriores(Verhoefetal.,2009).Duranteaconversafoinotórioqueestasexperiências

passadasmoldamaopiniãodosindivíduos.

Os exemplos ilustrados anteriormente são exemplos claros de experiências

anteriores menos bem-sucedidas que moldaram comportamentos futuros. Nos

exemplos ilustrados é possível constatar que as experiências com a desarrumação,

confusãoe funcionários intrometidos fez comqueosparticipantesnãovoltassema

frequentarosespaços.

Em relação ao canal online vários participantes confirmaram que as

experiênciasanterioresaumentamaconfiançaemrelaçãoàcompra.

“(...)porexemplonaPrimarkestásempreumaconfusãoedesarrumado.”-FG2“NaLevisosfuncionáriossãohorríveis,agorajánementrolá.”-FG2

“Seeujátiverfeitoumacompranessalojatenhomaisgarantiasemaisconfiança,assimessaquestãojánemseequaciona.”–FG1“CompreinaaplicaçãodaZaraefiqueimuitosatisfeita,apartirdessemomentovolteiacomprarmaiscoisasquenãoencontravanaslojas.”–FG2


73

Em ambas as premissas estão presentes confirmações claras de que as

experiênciasanterioresaumentamaconfiançadosindivíduosequeestasfuncionam

comopadrõesde comportamentosque lhespermitemestabelecer expectativasque

forampreviamentecumpridas(Suh&Han,2003).Éaindanotórioofactodequeuma

experiência bem-sucedida pode resultar, em ultima instancia, em futuras compras

comosugereomodelodeformaçãodeexperiênciasdeconsumoonlinedeRoseetal.

(2011).

Assim,emrelaçãoaomodelodeVerhoefetal.(2009),épossívelidentificarque

todasasvariáveis, emboracompesosemedidasdistintas,desempenhamumpapel

influenciadornasexperiênciasdeconsumo.Emrelaçãoaosmoderadoressituacionais

e intrínsecos ao consumidor não foram encontradas referências relevantes. No

próximo ponto serão apresentadas as expectativas dos consumidores em relação à

evoluçãofuturadestasexperiências.

4.1.9. Expectativasdoconsumidoremrelaçãoaofuturodasexperiênciasde

consumoemlojafísica.

No decorrer da discussão foi proposto aos participantes que idealizassem e

especulassemsobreofuturodasexperiênciasdeconsumoemlojasfísicasdemodoa

quesepercebessequaisassuasexpectativasemrelaçãoaospróximosanos.

“Achoqueaslojasfuncionarãomaiscomoshowrooms,ouseja,aslojasfuncionarãomaiscomomontraseascomprasserãofeitasdeoutramaneira.”–FG2“Euconcordo.Achoqueaslojasfísicasserãomaisonlineeoconsumotalcomooconhecemosvãodeixardeexistir.”-FG2“(...)otempoemlojavaisermuitomenor.“-FG1“Achoqueosfuncionáriosfuncionarãomaiscomoempregadosdearmazémeainteraçãoserámuitomenor”–FG1“Opagamentovaisermuitomaissimpleserápido.”–FG1“Achoqueparalelamenteaestassimplificaçõesdeprocessosavalorizaçãodasexperiênciasdeconsumovãocontinuaraaumentar.”–FG1


74

Mais uma vez, o tempo foi uma variável bastante mencionada sendo que a

diminuiçãodo tempodepagamento foiavariávelmaisapontada.Os intervenientes

esperamqueduranteospróximosanos severifica a extinção completadas filasde

pagamentopois,segundoosmesmos,esteéumdosproblemasdemaiordimensãocom

oqualsedeparameondetêmnotadomaisalterações.Adiminuiçãodotempoemloja

surgedeseguidadevendo-setambém,emcertaparte,àsubcategoriaanterior.

Oaumentodemodelosderetalhocomooshowroomingeaconvergênciade

canais são apontados como soluções dessa diminuição do tempo em loja. Os

participantesconsideraramqueaslojasserão,cadavezmais,lojasdeexposição.Ainda

devidoaesteaumento,osintervenientesconsideramqueocontactocomfuncionários

serácadavezmenorpoisjánãoserãonecessários.

Findaassimaanáliseàopiniãodosconsumidoresemrelaçãoàsexperiênciasde

consumoemlojasfísicas.Édesublinharofactodequeduranteaanáliseàsvariáveis

propostas no modelo foram encontradas variáveis com pesos distintos sendo que,

algumasdelasforamatéidentificadascomovariáveisinfluentesnocanalonline.

Assim, nos próximos pontos é feita uma análise dos dados recolhidos

semelhante,mas,nestecaso,emrelaçãoàsexperiênciasdeconsumonocanalonline.

4.2. Experiênciadeconsumoonline

Emrelaçãoàexperiênciadeconsumoonlineadiscussãonãoabrangeutodasas

variáveis propostas pelo modelo de formação de experiências de consumo online

proposto por Rose et al.(2011). Os participantes do focus group focaram-se

essencialmentenaconfiança,controloeriscopercebido.

4.2.1.Confiança,controlopercebidoeriscopercebido

Duranteasdiscussõesfoiunanimeemambososgruposqueaconfiançanuma

loja online ou numa marca é um fator fundamental para o consumidor efetuar a

compra. A confiança dos consumidores está relacionada com o controlo e risco

percebidospeloconsumidornomomentodacompra.


75

Nestepontodediscussão,ficouclaroqueaconfiançaéumpré-requisitopara

estabelecerrelaçõesdetrocatalcomoafirmouPruit(2013).Paraalémdisso,destaca-

se o facto dos participantes associaram a confiança às condições de devolução,

facilidadedetroca,métodosdepagamentoepoderdamarca.

Nestes exemplos, é possível perceber que variáveis como métodos de

pagamentoconsideradosseguros, facilidadedetrocaoudevoluçãoeatéopoderda

marcadiminuemoriscopercebidoeaumentamasensaçãodecontrolodosindivíduos

aumentandoasuaconfiançaduranteosmomentosdeconsumo.

Estasvariáveismostraramserfundamentaisparaqueoselementosdeambos

os grupos realizassem compras online. Além do mais, foi notório que o grupo de

participantesnãosemostrouconfortávelemrelaçãoàcedênciadedados.

“Nascomprasonlineachoqueaconfiançaéfundamental(...)”–FG1“Achoque,nestemomento,oqueprecisoparaaumentarasminhascomprasonlineéumainjeçãodeconfiança.”–FG1“O consumidor é cada vez mais desconfiado, (...) acho que as empresas têmarranjadoótimasmaneirasdeaumentarasuaconfiança.“-FG2“Euconcordonoquedizrespeitoàconfiançanamarca,tambémavalorizomuito.”–FG2

"Valorizomuitoofactodepodertrocarcomfacilidadeomeuprodutooudevolve-losemperdernada."–FG2“Fiz uma compra de uma botas e a empresa enviou-me uma referência depagamento,considereiqueessemétodofacilitouaminhacomprapoissenti-memaisseguraeatépodereivoltaracomprar.”-FG1“Façomuitascomprasonline,mascompromarcasqueconheço.”–FG2


76

O controlo percebido pelo consumidor está relacionado com a segurança da

transação e, tal como afirmam Suh e Han (2003), estes implicam as políticas de

proteçãodedadosemétodosdepagamentoseguros.

Assim,épossívelconfirmarqueaconfidencialidade,proteçãodeprivacidadee

osmétodosdepagamentosãoexemplosdedemétodosquesuportamelevadosníveis

deconfiançaecontrolo,talcomoafirmaramSuheHan(2003).

Outra variável identificada foi a variação do risco percebido em função da

categoriadeprodutoouserviço.

“Não gosto de ceder certo tipo de dados e, por essamesma razão, já desisti dealgumascompras."–FG1“Sefosseumamarcaquenãotenhohabitocomprar(...)nãodaria,principalmenteosmeusdadosbancários.”–FG2“Eu,apesardefazermuitascomprasonline,nãogostodecederosmeusdados.”–FG1

“Étudoumaquestãodegarantiraoclienteasegurançadacompra.”–FG1“Eu,porexemplo,gostomuitodestenovosistemadembway,éótimoparaessetipodepagamento.”–FG1“Eunãogostodetecnologias,masusoombwayporquefacilitaopagamentodascomprasquefaço.”–FG2

“Nomeucaso,edegrandepartedosconsumidoresquemesãopróximos,associoacompraonlinemaiscomacompradeserviçoscomoviagensdeavião,hotéis,marcaçãodejantares.”–FG1“Concordo,tambémusomaisaoonlineparacomprarvoosemarcarhotéis.”–FG1“Eufaçomuitascomprasonline,masbensalimentaresdesloco-mesempreàlojafísica”–FG1“Sim,tambémnãoconsigocomprarprodutosalimentaresporcausadasdatasdevalidadeedosprodutosfrescosquegostodesereuaescolher”–FG2


77

SegundoEggert(2006),estavariaçãoocorreentreprodutoseserviçossendo

queosconsumidoressentemmaisrisconacompradeserviçosdevidoàintangibilidade

dosmesmos.

Deacordocomosdadosrecolhidos,épossívelconfirmarquerealmenteexiste

um risco percebido que varia consoante o tipo de produto ou serviço, mas não é

possível confirmar que existe umadiferença entre o risco percebido na compra de

produtos e a compra de serviços, alias nas primeiras premissas pode-se observar

exatamenteocontrário.

Asinteraçõesentreosconsumidorestambémtiverampesoduranteadiscussão,

sendo que parte dos consumidores atribuiu relevância às opiniões de outros

consumidoresnassuasdecisõesdecompra.

Asreviewseopiniõesdeoutrosconsumidoresdiminuemoriscodecomprapois

oconsumidorconsideraquedispõesdeopiniõesimparciaisqueaumentamocontrolo

dacompraeatornarammaissegura.

4.2.2.Processamentodeinformação,facilidadepercebidaeutilidadepercebida.

O processamento de informação, segundo Zeng e Reinartz (2003), está

relacionadocomoprocessamentoeavaliaçãodainformação.

"Achoqueasreviewstornamaminhacompramaistranquila."–FG2"Precisodavalidaçãodosoutrosparafazeraminhacompradescansada."–FG1“Hojeemdia,oqueasbloggersdizemélei.”–FG2

“Nemsempreoquevemosonlinecorrespondeàrealidade”-FG2“Nãoacreditoétudooquediznumsite,precisodeveroproduto”–FG2“Hojeemdia,oqueasbloggersdizemélei.”–FG2“É complicado porque não sabes se as características que lês condizem com arealidade.”–FG1


78

Alguns dos entrevistados mencionaram a relevância e confiabilidade das

informações que encontram online sendo que alguns se mostraram desconfiados.

Assimconfirma-sequedefactoqueaavaliaçãodainformaçãoérelevantenosdiversos

momentosdeconsumo.Destaca-seaindaofactodeserpercetívelduranteadiscussão

aimportânciadadapelosparticipantesàrecolha,análiseeavaliaçãodeinformação.

Durantetodaadiscussãofoinotóriaarelevânciaatribuídapelosindivíduosà

recolhaeavaliaçãodainformaçãosendoque,nasuamaioria,optampelarecolhade

informaçãonestecanal.

A facilidade e utilidade percebida são variáveis que, segundo Geffen(2003),

influenciamacompraonline.Estasvariáveisnãoforamtãonotóriasdurantesosfocus

groupsmasforamidentificadasduranteaentrevista.

Durante a entrevista foi possível perceber que a empresa considera que a

facilidadedenavegaçãoaumentaasconversões,ouseja, asvendas.Aqualidadeea

relevância da informação foi outro dos pontos apontados seguindo-se o tempo de

respostadosite.DeacordocomomodelodeRoseetal.(2011)umaexperiênciade

consumoonlinepositivaresultanasatisfaçãodoconsumidoreconsequentementena

intençãoderecompra.

“Apesquiseonlineéondepercomaistempo”-FG1“Aprimeiraaçãoquefaçoépesquisaronline”-FG2

“OsitemaisdoquefeitoparaaclientedaJosefinas,éfeitoparaumutilizador(...)temdeserrelevante,temosdeeliminarruídos(...)”-E1“Temdeterimagensbonitasedequalidade(...)”–E1“Hojeemdia,umsitedemoramaise3segundosaabriretudesistesdavisita.”–E1


79

Emambososgrupossenotouqueasexperiênciasdeconsumoonlinepositivas

resultaramnuma intençãode recompra,ou seja,quandoo indivíduo fica satisfeito

comaexperiênciadeconsumoacompraseguintenãosóéfeitacommaisfacilidade,

comoaindaficasubjacentenosubconscientedoconsumidor.

4.2.3. Expectativasdoconsumidoremrelaçãoaofuturodasexperiênciasde

consumoemlojaonline.

Àsemelhançadoquefoifeitoemrelaçãoàsexperiênciasdeconsumonaslojas

físicas foi pedido aos intervenientes, tendo em conta as suas preferências, que

especulassemsobreasalteraçõesfeitasemrelaçãoàsexperiênciasdeconsumoneste

canal.

Prontamente os consumidores apontaram algumas melhorias naquelas que

consideraram ser as maiores lacunas neste tipo de experiência. Os participantes

esperamqueos temposdeentregasejamcadavezmaisreduzidoseapontaramaté

algunsexemplosqueconfirmamessecaminho.Alémdisso,esperamquedealguma

“Fiz uma compra de uma botas e a empresa enviou-me uma referência depagamento,considereiqueessemétodofacilitouaminhacomprapoissenti-memaisseguraeatépodereivoltaracomprar.”-FG1“CompreinaaplicaçãodaZaraefiqueimuitosatisfeita,apartirdessemomentovolteiacomprarmaiscoisasquenãoencontravanaslojas.”–FG2“Quandofizacompraonlinenocontinentealgunsprodutosvieramcomavalidademuitocurta,se fosseeuaescolhertinhaescolhidoprodutoscomvalidademaisextensa(...)nãovolteiacomprar.”-FG2

“Achoqueostemposdeentregavãodiminuirimenso.”–FG1“Achoquearealidadeaumentadamevaipermitirtermaisnoçãodosprodutos.”–FG1“Achoqueopagamentovaiseraindamaissimples”–FG1“Acho que o conteúdo gerado pelos consumidores vai ser maior e maisimportante.”–FG2


80

maneirapossamterumamelhorperceçãodarealidadedosprodutossendoquenão

sabemse tal passarápela realidadevirtual. Para alémdisso, foramapontadasduas

melhoriasqueestãorelacionadascomoaumentodaconfiança,estesesperamqueas

novasformasdepagamentosejammaissimples,rápidasesegurasequeosconteúdos

gerados pelo consumidor sejam cada vez mais disponibilizados pelas próprias

empresas.Paraalémdasexperiênciasdeconsumoforamfeitasalgumasquestõesem

relação ao comportamento dos participantes enquanto consumidores e estas serão

analisadasdeseguida.

4.3. Ocomportamentodoconsumidor

Demodoaverificaralteraçõesnopadrãodecomportamentodoconsumidorfoi

introduzido o temana discussão. Ambos os grupos foramdesafiados a realizar um

exercícioondelheerapedidoquerecuassemnotempo10anosetentassemidentificar

diferenças no seu comportamento de consumo. Os resultados foram bastante

interessantesecomdiferentesdireções.

Uma das alterações mais notórias em ambos os grupos diz respeito a uma

variável pouco estudada e que parece estar a moldar novos comportamentos de

consumo. O tempo que os indivíduos estão dispostos a despender durante uma

experiência de consumo foi a variável mais enumerada. Esta variável afeta

consideravelmente a disposição do consumidor despender mais ou menos tempo

numaexperiênciadeconsumo.

De forma praticamente unânime os grupos consideraram que o tempo dos

consumidoreseramaisescassoe,consideraramaindaqueaprocuraporsoluçõesmais

comodaserápidastemvindoaaumentar.Estaalteraçãodecomportamentopoderá

justificar, em certa parte, a necessidade da convergência de canais de distribuição

tornandoassimasexperiênciasdeconsumomaissimpleserápidas.

“Achoqueagrandediferençaéarapidezdasexperiênciasdeconsumo”-FG2“(...)tudoémaissimples,rápidoefácil.”-FG1


81

Em segundo lugar, surge o momento da pré-compra. Vários participantes

consideraramqueestemomentotemvindoareceberumavalorizaçãoacrescidapor

parte do consumidor sendo que alguns até a consideraram o momento mais

importantedassuasexperiênciasdeconsumo.

Assim,édesalientarofactodosparticipantesnãosóconsideraremqueapré-

compraestaa terum incrementode importânciacomoaindaaassociarammuitoà

pesquisa online. Por último, foram mencionadas também algumas alterações em

relaçãoaotipodelojas.Osparticipantesdosegundogrupoexplicaramqueaprocura

por grandes superfícies comerciais aumentou enquantoque as visitas a lojas locais

diminuíramdrasticamente.

Estasalteraçõesestãodiretamenteligadasàprimeiravariávelabordadaneste

ponto,otempo.Osparticipantesconsideraramqueestamudançaemrelaçãoaotipo

delojassedevetantoaotempoquepoupamaencontrarosbensdequenecessitam,

comoacomodidadequeestassuperfíciesapresentam.Ascomodidadesmaispresentes

foramavariedadedisponíveleafacilidadedeestacionamentonasgrandessuperfícies

comerciais.Maisumavez,estaalteraçãodecomportamentopoderájustificaraopção

de convergir os canais dedistribuiçãopara, de certa forma, valorizar a loja física e

facilitarasuaacessibilidade.

“Achoqueapré-compraéomomentomaisvalorizadopeloconsumidor”-FG1“Acho que a recolha de informação e avaliação de alternativas é muito maiscomplexa.”-FG2“Acho que o ROPO é cada vez mais importante e acho que as empresas jáperceberamissoeestãoadisponibilizarmaisemelhorinformação.”-FG2“Aprimeiraaçãoquefaçoépesquisaronline.”-FG2

“Achoqueagrandediferençasãoostiposdeloja,antigamenteiacomaminhamãevisitavalojaslocaiseiacomprandooqueprecisava.Agoravouaumshoppingecomprolátudo.”-FG2“Sim,euconcordo.Atéencontravacoisasmaisforadonormal,masagoratambémcomprotudonosshoppings.”-FG2


82

4.4. Ocomportamentodoconsumidoronline

No que concerne às alterações no comportamento do consumidor foram

obviamente desenvolvidas opiniões em relação ao canal online. Os participantes

consideraram existir uma evolução positiva nas lojas online que foi orientada por

váriosfatores.

Osparticipantesconsideramqueosconsumidoresconsomemmaisonlineeque

ocanalonlineestámaisbanalizadonodia-a-diadosindivíduos.Asrazõesapontadas

para esse aumento foram explicadas com recurso a algumas variáveis

supramencionadas.

Osparticipantesconsideramqueaslojasonlinesãomaissegurasesentemque

o consumidor está mais confiante em relação às mesmas. Estes consideram que a

grandebarreiradocanalonlineestaaserultrapassadaequeoaumentodoconsumo

onlineé resultadodisso.Assim,esteaumento, segundoaopiniãodosparticipantes,

deve-seaoaumentodasegurançadaslojasonlineeconsequentediminuiçãodorisco

percebidoaumentandoassimaconfiançadosconsumidorespararealizaremestetipo

decompras.Estasalteraçõesdevem-se,emcertaparte,àscondiçõesoferecidaspelas

evoluções tecnológicas tornando-se assim fundamental perceber a opinião dos

participantesemrelaçãoaestas.

“Adiferençaéquecompromaisonline.”-FG2“Achoqueacompraonlineémaisbanal.”–FG1

“Notograndediferençasprincipalmenteemrelaçãoàsegurançadaslojasonline.”–FG1“Achoqueoconsumidorconfiamaisnaslojasonline.”-FG1


83

4.5. Atecnologia

Quandoquestionadosàcercadopapeldasnovastecnologiasnasexperiências

de consumo quase todos os participantes consideraram que as tecnologias

desempenham um papel positivo. As tecnologias foram abordadas com o intuito

facilitadorefomentadordacompranamedidaemquetornamoconsumomaissimples,

rápidoeacessível.Poroutrolado,algunsparticipantesmostraram-sedesconfortáveis

comaimpessoalidadeinerenteàutilizaçãodestavariável.

Algunsdoselementosconsideraramqueatecnologianãosóajudaefacilitao

consumo,comoaindaofomenta.Ofactodeastecnologiaspotenciaremosespaçose

consequentementeoconsumofoitemadediscussão.

Alémdomais, a tecnologiamostroudesempenharumpapel fundamental no

canalonlinepoisosconsumidoresconsideraramqueousodestecanalestá,decerta

forma,aserimpulsionadopelaevoluçãodatecnologia.

Naopiniãodosintervenientes,aevoluçãotecnológicaestaaprovocaralterações

nocomportamentodosconsumidoreseapotenciarnovosmodelosdeconsumo.

Depois de perceber de forma clara qual a relação dos participantes com as

variáveisinerentesaumaexperiênciadeconsumoedequeformaestavamaevoluiros

seuscomportamentosenquantoconsumidoresfoiintroduzidootemadaconvergência

decanais.

“Acho que as tecnologias estão a facilitar a conversão dos consumidores para o canal online” - FG2 “Acho que as tecnologias estão a fomentar o consumo online.” – FG1

“Euachoquenogeralatecnologiaveioajudarimensoaexperiênciadeconsumomesmoquandoelaéefetivadafisicamente”–FG2“Euachoquehásegmentosemqueasnovastecnologiasajudammesmomuito”–FG1“Hojetenhoacessoamuitosmaisprodutosemmuitosmaislugares."-FG2"Achoqueastecnologiasdesumanizamaexperiênciadeconsumo."–FG1


84

4.6. Convergênciadecanais

Em relação à convergência de canais de distribuição os grupos foram

confrontadoscomalgunsexemplosdemarcasquesãoadotantesiniciaisdomodelode

distribuição.EstesexemplosforamreferentesàslojasdaFarfetch(Storeofthefuture)

e da Amazon (Amazon Go). De forma generalizada os participantes valorizaram a

convergência de canais e rapidamente perceberam que tanto poderiam reunir as

vantagensdeambososcanaisdedistribuição,comosuprimiralgumasdesvantagens

decadaumdeles.

Deumaformageneralizada,épossívelafirmarqueamaioriadosparticipantes

valorizaramasexperiênciaspropostaspelasempresas,mascolocaramalgunsentraves

àsuaadesão.Amarcaea frequênciadecompra foramasvariáveismaisapontadas

pelosintervenientesparavalidarapertinênciadaslojas.

Estascondiçõesimpostaspelosparticipantesrelacionam-semaioritariamente

comofactodeteremdeefetuarumregistoepossuirumacontaonlinenapáginada

marca,ofactodenãoestaremdispostosacederdadoseperdertempoparaefetuarem

oregistoparafazeremumacomprapontualfoiclaro.Noentanto,amaiorianãocolocou

entravesquando se supôsqueomodelo era impostonuma lojaquevisitavamcom

frequência.Édeanotaraindaofactodequeaconvergênciadecanaisdedistribuição

foiumadasexpectativasdosparticipantesparaofuturodoretalho.

Findadaaanálisedosresultadosrecolhidossãoapresentadasnopontoseguinte

algumasconclusõesgenéricasemrelaçãoaotema.

"Dependeriadaregularidadedecompra,sefossenaZaraficariacontente,massefosseumamarcaondecomprassepontualmentenãogostava."–FG1"Dependeriadaconfiançaquetenhocomamarca."-FG2

"Achoqueseriamaispraticoepoupar-me-iaalgunsincómodos."–FG2“Sim,eraótimo,ascomprasseriammaissimples.”–FG2“Asfilasdepagamentoiamacabar.”–FG1


85

5. Contribuiçõesteóricas

Tendoporbaseosobjectivosformuladosparaestetrabalho,nestecapítulosão

apresentadososresultadosencontradosnodecorrerdestainvestigaçãoeéfeitoum

balanceamento entre os resultados obtidos e o referencial teórico apresentado. O

objetivodestepontoéconfirmaroucontrariarosautoresqueconstituemarevisão

bibliográficaapresentando-seassimascontribuiçõesteóricasencontradasnodecorrer

dainvestigação.

5.1.Objetivosdeinvestigação5.1.1.Identificarospontosmaisvalorizadosnumaexperiênciadeconsumo

numcontextoonlineeoffline.

Deacordocomaanálisequalitativaapresentadanocapítuloanteriorépossível

perceber que, de umamaneira geral, o consumidor considera que as experiências

acontecem quando têm a sensação de que adquiriram conhecimento resultante da

interaçãocomosdiferenteselementoscriadospelaempresa,talcomoafirmamGupta

eVajic(2000).Paraalémdisso,confirmou-seque,talcomodefendemGentile,Spillere

Noci(2007)estasexperiênciassãooriginadasporumconjuntodeinteraçõesentreo

consumidor,umprodutoeaempresaequesãoestritamentepessoaiseenvolvemo

indivíduoanívelracional,emocional,sensorial,físicoeespiritual.Asexperiênciasde

consumo parecem ainda envolver elementos controláveis e não controláveis pela

empresaeabrangemváriosmomentosecanaistalcomodefendeVerhoefetal.(2009).

Ainvestigaçãocomprovouainda,deformaclaraeevidente,ainfluênciadetodas

asvariáveispresentesnomodeloconceptualdeformaçãodeexperiênciasdeconsumo

propostoporVerhoefetal.(2009).

Emrelaçãoaomodeloconceptualdeformaçãodeumaexperiênciadeconsumo

no canal online proposto por Rose et al. (2011), verificou-se a influência clara de

variáveis comoo riscopercebido, confiança, controlo percebido e facilidadedeuso

percebida, mas não foram enumeradas quaisquer relações com variáveis como o


86

processamento de informação, utilidade percebida, benefícios percebidos e

capacidades.Noentanto,confirmou-sequequandooconsumidorficasatisfeitocom

este tipo de experiências o resultado é a intenção de recompra, tal como sugere o

modelo.

Em relação à opinião dos consumidores, estes consideraram vários pontos

positivos,sendoque,osmaisrelevantesforamocontactocomoprodutoquetêmnas

lojas físicase, emrelaçãoàs lojasonline, adiversidadedeprodutosdisponíveisea

facilidadeecomodidadedacompra.Poroutrolado,édesalientarque,emrelaçãoà

maiorlacunadasexperiênciasdeconsumoemlojasfísicas,aconfusãoeapresençade

váriosindivíduosnaslojasfoiavariávelmaisrelevantee,emrelaçãoàexperiênciade

consumo em loja online, a falta de contacto com os produtos foi a variável mais

discutida.

Deumaformasurpreendente,épossívelconcluirqueoconsumidorconsidera

queospontos fortesdas lojas físicassãoospontos fracosdas lojasonlinee,queos

pontosfortesdaslojasonlinesãoopontofracodaslojasfísicas.

5.1.2. Compreender o impacto das alterações do comportamento do

consumidor nas experiências de consumo nos canais online e

offline.

TalcomodefendemChurchillePeter(2000)ocomportamentodoconsumidor

englobaospensamentos,sentimentoseaçõesdosconsumidoresmastambémtodasas

influênciasaqueoindivíduoésujeito.Deentretodoolequedeinfluenciasosestímulos

sensoriaisforamosquemaissedestacaramsendoqueénotórioqueoindividuorecebe

einterpretaestímulosequeoprocessodetomadadedecisãodecompraéinfluenciado

pelassuasprópriasinterpretaçõeserespostasaosestímuloscedidospelasempresas,

tal como afirma Solomon et al. (2012). Em relação às atitudes, foi notória a sua

influência na fase de avaliação de alternativas sendo que se confirmou a teoria de

Bearden, Ingram e LaForge (2004) de que estas geram respostas favoráveis ou

desfavoráveisemrelaçãoadeterminadoprodutooumarca.


87

Relativamente aos fatores culturais não foram encontrados resultados

conclusivos, no entanto, os fatores sociais mostraram moldar comportamentos de

consumodealguns indivíduose,assimcomoafirmaramBearden, IngrameLaForge

(2004),asfamíliaseasclassessociaismostraramserosmaisimportantes.

Emrelaçãoaocomportamentodoconsumidoronlineforamnotóriasdiferenças

devidasàdistanciaenatureza impessoaldasplataformas,à facilidadede registose

processoseàincertezaimplícitanousodestetipodecanalconfirmando-seateoriade

PavloueChai(2002).Noquetocaàsvariáveisinfluentesoambientedositemostrou

incutirestímulosaoindividuoquesãorecebidoseinterpretadosdamesmaformaque

os estímulos sensoriais e, tal como denfendem Mehrabian e Russell(1974), estes

influenciamaintençãodecompradoindividuopoisnãosólhespermitemconstruir

suposiçõesemrelaçãoàqualidadedosprodutos,mastambéminfluenciamocontrolo,

riscoeconfiançadosindivíduosficandoassimcomprovadasasteoriasdeautorescomo

Zeithaml, Parasuraman e Malhortra (2002). Em relação a estas variáveis pode-se

confirmar que a confiança é fundamental para estabelecer relações de troca neste

canal, comoafirmaBaggozzi (1975)equeníveisde controlopercebidoaltos foram

amplamente relacionados com um nível de confiança superior tal como defende

Koufaris(2002).

AocontráriodoqueafirmamSuheHan(2003),foiclaroqueosconsumidores

online para além de não se sentirem confortáveis a ceder informações bancárias

tambémnãosesentemconfortáveisacederquaisquertiposdeoutrasinformaçõesou

dados.Relativamenteao riscopercebido foramencontrados resultadosdistintosda

informaçãoapresentadanarevisãobibliográficapoisemborasetenhanotadoqueo

risco percebido varia de acordo com o tipo de produto ou serviço, como confirma

Eggert (2006), não foi encontrada uma distinção clara de risco percebido entre

produtos e serviços, sendo que o contrário do que afirma o autor, os focus group

mostraram que no panorama nacional a compra online é mais banal quando

relacionadacomserviçoscomomarcaçãodevoos,hotéis,aluguerdeviaturas,etc.

Esta investigação comprovou que, existem realmente algumas variações

significativasnocomportamentodoconsumidor,massurpreendentementeavariável


88

mais notória foi o tempo, uma variável inexistente na revisão de literatura. Mais

concretamente,otempodisponívelparaexperiênciasdeconsumoemlojasfísicasea

maiordisposiçãoparavisitarecomprarnas lojasonline.Avariáveltempofoiaque

mais evidência teve sendoque sepode concluirqueo tempoéumavariávelde tal

maneira influentenasexperiênciasdeconsumoqueestáadiminuiradisposiçãodo

consumidorparaconsumiremlojasfísicase,poroutrolado,aaumentaradisposição

deconsumiremlojasonline.Assim,emborasetenhaverificadoapresençaeinfluência

de todas as variáveis presentes na revisão de literatura, o tempo disponível que o

consumidor tem parece estar a ganhar cada vez mais peso nas experiências de

consumo e principalmente na escolha do canal de distribuição. Por outro lado, os

participantesadmitiramestaraperdercadavezmaistemponomomentodeanálisee

avaliaçãodealternativas.Estesconsideraramqueomomentodapré-compraécada

vezmaiscomplexoeénestemomentoondeestãodispostosaperdermaistempo.

5.1.3. Identificar melhorias nas experiências de consumo potenciadas

pelaconvergênciadoscanaisonlineeoffline.

A convergência dos canais foi um modelo de distribuição valorizado pelos

indivíduos sendoque, tal comoafirma Jogen (2017), os resultadosdos focus group

mostraramqueosindivíduosconsideramqueestemodelopoderácombinaromelhor

de vários canais de distribuição e disponibilizar novosmodelos de experiências de

consumo.EmrelaçãoaosmodelosdeeconomiaquefuncionamcomopilaresdoOnlife

retail não foram recolhidas nenhumas informações devido à ainda embrionária

emergênciadotema.Noentanto,oshowroomingfoiumconceitosuportadopelosfocus

groupconfirmando-seque,comoafirmaBakeretal.(2015),écadavezmaisbanalo

consumidorrecolherinformaçõesonlineduranteumaexperiênciadeconsumoemloja

física. Para além disso, foram sugeridas alterações em relação aos funcionários e

sugeridas implementações de métodos de pagamento mais seguros e rápidos. No

próximopontoestasmelhoriaserãoexploradasdemodoaqueresultememsugestões

paraasempresas.


89

5.1.3.1. Sugestões de melhoria nas experiências de consumo

potenciadas pela convergência dos canais online e offline

paraasempresas.

A convergência de canais de distribuição foi um modelo valorizado pelos

consumidores na medida que unifica os pontos fortes de cada um dos canais de

distribuiçãoeliminando,emcertaparte,ospontosfracos.Aaceitaçãoevalorizaçãoda

convergênciadecanaisfoi,emcertaparte,associadaàfamiliaridadeeregularidadede

compranamarca.Omodelodecanaisdedistribuiçãoconvergentenãotemumcanal

principal predefinido, sendo que, a empresa pode apostar mais num ou noutro, o

importante é que se complementem e valorizem a experiência proporcionada ao

consumidor.

Com a aplicação destemesmomodelo de distribuição é possívelmelhorar as

experiênciasdeconsumodosconsumidoresevidenciadopontosfortesdeumcanale

atenuando lacunas de outro, assim sendo, com base na investigação presente, são

apresentadasasseguintesrecomendaçõescomo:

• Diminuiçãodotempoemlojaeconsequentediminuiçãodeaglomerarem-

tosdeconsumidores.

Otempodisponíveldosconsumidoresfoiavariávelquemaisalteraçõessofreu,

osconsumidoresestãomenosdispostosaperdertempocomexperiênciasdeconsumo.

Desta forma, espera-se que as empresas simplifiquem estas experiências e lhes

disponibilizemosmateriaisnecessáriosparaquetenhamexperiênciasomaiscurtase

enriquecedoraspossíveis.Estadiminuiçãodotempoemlojapoderáserfeitadevárias

formaseseguemalgunsexemplosdeseguida.


90

• Desenvolvimento e aplicação de métodos de pagamento seguros que

diminuamotempoqueconsumidordespendenaslojasfísicas.

Omomentodepagamentofoiumdosprincipaisproblemasapontadosàslojas

físicas.Osconsumidoresnãosemostraramsatisfeitoscomotempoqueperdemem

filasparaefetuaromesmoeestariamdispostosafazê-loatravésdotelemóveloude

caixas automáticas.Atravésda convergência dos canais dedistribuição as empresas

podemdesenvolvernovosmétodosdepagamentoqueextingamascaixasregistadoras,

ouseja,oconsumidorpoderáterumaexperiênciadeconsumoemlojafísicae,quando

chegar ao momento do pagamento, utilizar outro canal distinto, ou seja, o cliente

poderáporexemplotercontactocomoprodutonocanalfísicoeadquiriroproduto

online.Destaforma,asempresaspoderiamaproveitaraconvergênciadoscanaisde

distribuiçãoparamelhoraraexperiênciadeconsumodoconsumidoreeliminarassim

umdospontosfracosmaisapontadosàlojafísica.

• Desenvolvimento de sinergias entre os canais de distribuição que

facilitemefomentemoacessoàinformaçãoporpartedoconsumidor.

Os participantes constataram que gostam de conhecer aprofundadamente os

produtosqueconsomem,mas,quandoestãoemlojasfísicas,nãodispõedaimensidão

de informação que está presente na internet como especificações, fóruns, reviews,

bloggers,etc.Seráfundamentalparaasempresasdisponibilizaremestainformaçãode

forma simples e o menos maçador possível. Para tal, será fundamenta criar uma

interaçãoentreosprodutoseosgadgetsqueoconsumidortemaoseudisporparaque

estes tenham acesso a informação relevante que lhes facilitem a compra e,

consequentemente,diminuamotempodespendidonaexperiênciadeconsumo.

Através desta estratégia as empresas poderão proporcionar experiências de

consumoquecombinemsimultaneamenteosdoiscanaisdedistribuiçãovalorizandoa

experiênciadeconsumodosconsumidoreseatenuandoalgunspontosfracosdaslojas

físicas.


91

• Redefiniropapeldosfuncionáriosdalojafísicaemfunçãodotarget.

Emboranenhumasugestãotenhasidofeitaduranteosfocusgroup,opapeldos

funcionáriosdaslojasfísicasfoiumavariávelimensamentediscutida.Osconsumidores

nãosemostraramsatisfeitoscomasinteraçõesgeradaspelosfuncionáriosdaslojas

físicas. Durante os focus group foi claro que os consumidores preferem recolher a

informação sobre os produtos, serviços e promoções no canal online e preferem

recorreraosfuncionáriosapenasemsituaçõesespecificaseespontâneas.

Assim, as empresas devem apostar na comunicação de novos produtos,

promoçõesecampanhasatravésdocanalonline,deixandoassimqueoconsumidoros

descubra por ele mesmo e evitando assim constrangimentos entre funcionários e

clientes. Segundo omodelo de distribuição abordado nesta dissertação, a empresa

poderáaproveitarasinformaçõesquelheédisponibilizadapelosclientesatravésdo

canalonlineecomunicarcomestesantesouduranteomomentodacompra.Outra

formadeo fazer seráaproveitardeterminados recursosda smart economycomoa

inteligênciaartificialeosrobotsquepoderãoresolvergrandepartedosproblemasdo

consumidorsemlhecausarnenhumembaraço.

• Diversificaçãodeprodutosnalojafísicaatravésdocanalonline.

Uma das lacunas da loja física mais apontada foi a pouca diversidade de

produtos,tamanhosemodelosdisponíveisquandocomparadacomalojaonline.Esta

poderáserfacilmenteeliminadaintegrandoocanalonlinenaexperiênciadeconsumo

offline,ouseja,aempresapoderá fomentaracompradeprodutos incitandona loja

físicaacompradeoutrostamanhosemodelosnalojaonline.Assimoconsumidorterá

ocontactocomoprodutonalojafísicaepoderácompraronlineomesmoproduto,mas

numtamanhooucordistinta.Destaforma,adiversidadedeprodutosdalojaonlinee

o contacto com o produto potenciado pela loja física combinados presentearão o

consumidorcomumaexperiênciamaisenriquecedora,simpleserápida.


92

• PotenciaçãodaSmarteconomie

AsmarteconomieépotenciadaporinovaçõestecnológicascomoasInternetof

things,arealidadeaumentada,o3D,osrobôseainteligênciaartificial.Osparticipantes

dos focus group não semostraram assustados com a utilização deste novo tipo de

tecnologias e consideraram que estas terão um papel fundamental no futuro das

experiências de consumo. Ferramentas como estas poderão facilmente atenuar a

principallacunaapontadaàsexperiênciasdeconsumoonline,afaltadecontactocom

o produto. A realidade aumentada, os robôs e a inteligência artificial poderão por

exemplo entregar novas formas de contacto com o produto que surpreendam o

consumidor. Assim as empresas deverão utilizar este tipo de ferramentas para

melhorarexponencialmenteasexperiênciasdeconsumodemodoaqueoconsumidor

tenha,maisumavez,experiênciasmaisenriquecedoras,simpleserápidas.

• Interação entre a loja online e a loja física em questões de trocas e

devoluções

Ascondiçõesdetrocaedevoluçãodeprodutoscompradosnocanalonlinefoium

dostemasmaisrelevantesnadiscussãocomosparticipantesqueefetuavamcompras

online com regularidade. Os consumidores admitiram que condições de troca e

devolução favoráveis são um fator que diminui o risco percebido e aumentam a

confiança na compra, mas, por outro lado, mostraram-se desconfortáveis com a

burocracia adjacente, o processo trabalhoso e extremamente demorado. Assim

recomenda-seacriaçãodesinergiasentreoscanaisdedistribuiçãodemodoaqueos

produtos comprados online possam ser trocados ou devolvidos nas lojas físicas

facilitandoeapressandoassimoprocesso.Estasinergiaentreaslojaséfeitaapenas

por um numero pouco significativo de empresas e os consumidoresmostraram-se

surpreendidoscomainexistênciadestetipodesinergiasdentrodasempresas.

Todas estas sugestões são sustentadas pelo funcionamento de dois oumais

canaisdedistribuiçãoemsimultâneoepermitirãoàsempresasaproveitarferramentas


93

deumcanaldedistribuiçãoparamelhoraraexperiênciadeconsumonoutrocanal.As

recomendaçõespropostasvisam,deformageral,ainteraçãoentreoscanaisofflinee

onlineaproveitandoospontosfortesdeumcanalencontradosnestainvestigaçãopara

atenuarousuprimiraslacunasdooutro.Todasassugestõesforamconstruídascom

basenosdadosrecolhidosnodecorrerdainvestigaçãoe,emborafossempassiveisde

formular mais propostas, estas são aquelas que de uma forma mais explícita

representamtodaainvestigação.

Destaforma,findaassimestecapítuloseguindo-sealgumasreflexõesgeraise

conclusivasemrelaçãoaestadissertação.


94

6. Reflexõesfinais

Com o presente estudo pretendeu-se analisar os efeitos da convergência de

canaisdedistribuiçãonaexperiênciadeconsumo.Paratal,começou-seporanalisar,

de forma geral, o comportamento do consumidor baseando-se em autores como

Lindonetal.(2004),KotlereKeller(2007)eSolomonetal.(2012).Assim,foipossível

perceberqueo comportamentodo consumidor éumconceito fundamentalpara as

empresasquenãosóestásujeitoaváriasinfluênciassociaiseculturais,mastambémé

influenciadopelaperceção,necessidades,motivaçõeseatitudesdosindivíduos.Ainda

em relação a estes fatores internos e externos ao individuo que moldam o seu

comportamentoéderessalvarofactodequetodasestasvariáveisrepresentampesos

influentes distintos nos indivíduos moldando comportamentos únicos. O

comportamentodoconsumidortambémfoiabordadosegundoumaperspetivaonline

baseadaemautorescomoKoufaris(2002),Mazaheri,RichardeLaroche(2011)ePruit

(2013), onde se descobriu que as variáveis influentes do comportamento dos

indivíduos neste canal se regem não só pelas mesmas variáveis encontradas num

contexto offline, mas também por um conjunto de variáveis como a confiança, o

controlo,oriscopercebidoeoambientedosite.

Nodecorrerdainvestigaçãofoipossívelcomprovarainfluênciadestasvariáveis

sendoquefoinotóriaadistinçãodopesodeumasemrelaçãoaoutras.Paraalémdisso

foram possíveis identificar certas alterações no padrão de comportamento dos

indivíduossendoqueadiminuiçãodotempoquedisponibilizamparaoconsumoéa

principal.Estavariávelmostrounãosómoldarcomportamentosdeconsumodistintos,

mastambéminfluenciaraescolhadocanaldeconsumo.Paraalémdisso,avariável

tempodisponívelmostrouqueasempresasprecisamdeadaptarasexperiênciasde

consumo de modo a que estas se tornem cada vez mais rápidas, simples e

principalmentequeacrescentemvalor.

Numasegundafase,foramexploradasasexperiênciasdeconsumonosmesmos

canaismencionadosanteriormente.Numcontextoonline,foiapresentadoummodelo

deformaçãodeexperiênciasdeconsumosugeridoporVerhoefetal.(2009)ondesão

apresentadas um conjunto de variáveis controláveis e não controláveis que


95

influenciamasexperiênciasdeconsumocomooambientesocia,ainterfacedoserviço,

a atmosfera de loja, os produtos, o preço, as experiências de consumo em canais

alternativos, a marca e as experiências anteriores. Num contexto online, foi

apresentadoummodelode formaçãodeexperiênciasdeconsumoonlineconcebido

por Rose et al. (2011) que apresenta um conjunto de variáveis influentes como o

processamentodeinformação,afacilidadedeusopercebida,autilidadepercebida,os

benefícios percebidos, o controlo percebido, as capacidades, a confiança e o risco

percebido.Emboranem todasestasvariáveis se tenhammostrado relevantesnesta

investigação ficou clara que a relação entre o individuo e uma experiência positiva

neste canal resulta na satisfação do consumidor e, geralmente, na intenção de

recompra. Com esta investigação foi possível perceber que as variáveis que os

consumidoresmaisvalorizamnumaexperiênciadeconsumoofflineéocontactocom

oprodutoe,numcontextoonline,afacilidadeecomodidadedascompras.Paraalém

disso,foipossívelidentificarqueamaiorlacunanasexperiênciasdeconsumoofflineé

aconfusãoeapresençadeváriosindivíduosemlojae,numcontextoonline,afaltade

contactocomoproduto.

Por último foram analisados os modelos de gestão de canais conceptuais,

nomeadamenteagestãomulticanaleaomnicanal.Nestepontofoinotóriaaevolução

dosmodelos de gestão e foram ainda enumerados algumas combinações de canais

propostas por Bell e Moreno (2016) onde são abordados conceitos como o

Showrooming e o ROPO(Research Online, Purchase Offline). Em conclusão é

apresentadoomodeloOnlifeRetailqueéumaevoluçãodomodeloomnicanal, este

modeloapresentadoporJogen(2017)combinaquatrodesenvolvimentosrecentesque

suportamomodelo:asmarteconomie,asharingeconomie,acirculareconomieea

glocal economie. Segundo o autor serão estes desenvolvimentos criados pelo ser

humanoquedãolugaraumnovoparadigmaeconómicoemqueocanalonlineeoffline

convergem e se tornam num só. Esta investigação comprovou que o consumidor

valoriza a evolução dos modelos de gestão de canais e que modelos como o

showroomingeoROPOsão,cadavezmais,aceiteseutilizadospeloconsumidor.Para

alémdissofoipossívelconfirmarqueoconsumidorvalorizaosbenefíciosinerentesà


96

convergênciadoscanaisdedistribuição,mascontinuarelutanteemrelaçãoàcedência

de dados e pagamentos online, por outro lado, esta relutância parece diminuir em

funçãodarelaçãodoconsumidorcomamarcaemquestão.Nafasefinaldainvestigação

foram sugeridas aomercadomelhorias nas experiências de consumo com base na

investigaçãoefetivada.Estasmelhoriasvisamaproveitarospontosfortesidentificados

decadacanaldedistribuiçãoparaatenuarousuprimirospontosfracosdosmesmos.

Estainvestigaçãoresultaassimnumanovadireçãoparaoretalhoonlineeoffline

que se centra na convergência dos mesmos com o objetivo de proporcionar ao

consumidor experiências de consumo maximizadas pelas tecnologias e inovações

desenvolvidaspeloser-humano.


97

7. Limitaçõesepistasdeinvestigaçãofutura

Estainvestigaçãofoirealizadacomointuitodesuscitarecarimbararelevância

da convergência de canais no futuro das experiências de consumo e pretende-se

suscitarointeresseporfuturasinvestigaçõesquesejamrelevantesequepermitamàs

empresas desenvolver modelos de experiências de consumo cada vez mais

interessantesparaoconsumidor.

A construção de experiências de consumo valorizadas pelo consumidor

depende,emcertaparte,daevoluçãodocomportamentodoconsumidore,estando

esta é constantemutação, torna-se fundamental investigar e identificar padrões de

alteraçõesrelevantesquepermitamàsempresasadaptarasuaoferta.Paraalémdo

comportamentodoconsumidor,ficouclaroqueasinvoçõesgeradaspeloserhumano

estãoaalterarcompletamenteosmodelosdeexperiênciasdeconsumoe,assumindo

que essa evolução se manterá constante nos anos vindouros, será fundamental

monitorizarestaevoluçãoeadaptaraofertademodoaexplorarassuasvalênciase

proporcionarexperiênciasdeconsumomaisrelevantes.

Esteestudoapresentaalgumaslimitaçõesnãosópelofactodeametodologia

qualitativanãopermitirumageneralizaçãodosresultados,mastambémpelofactode

não existir, neste momento, nenhuma empresa em Portugal que esteja a apostar

claramente nestemodelo de experiências de consumo. A recolha de dados foi feita

atravésdedois focusgroup, comumaamostradeconveniência,massóassimseria

possível perceber o tema em profundidade. A entrevista foi realizada à empresa

Josefinasqueatuanomercadoonlineeque,emboracontecomalgumasexperiências

emlojasfísicas,estátotalmenteconcentradanessecanal.

Assimsendo,ofactodeotemaseraindaumatêndenciapoucoexploradaem

Portugaleofactodametodologiaadoptadanãopermitirgeneralizarosresultadosea

seleção por conveniência das amostras acabaram por ser asmaiores limitações da

investigação.


98

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AnexoI

GuiãodoFocusGroup

Tipodequestão

Objetivos

Questão

Tópicos

Legitimaçãodainvestigação

-Agradecimentospelaparticipaçãonoestudo.-Informaçãosobreafinalidadedainvestigação.-Explicaçãosobreousoeutilizaçãodosdadosrecolhidos.

Questãodeabertura

-Apresentaçãoeintegraçãodosparticipantesnogrupo.-Conhecimentodoperfildosparticipantes.

1.Diga-meoseunome,idade,profissãoouáreadeestudoeoquefaznostemposlivres.

Questãodetransição

-Enquadramentodotema 2.Oqueéparasiumaexperiênciadeconsumo?

-Experiênciadeconsumo

-Identificaropesoatribuídopelosconsumidoresàstecnologiasduranteasexperiênciasdeconsumo.-Recolheropiniãodosconsumidoresemrelaçãoàutilizaçãodeferramentastecnológicasduranteasexperiênciasdeconsumo.

2.Qualasuaopiniãoemrelaçãoaopapeldasnovastecnologiasnasexperiênciasdeconsumo?

-Tecnologia-Experiênciasdeconsumo

QuestõesChave

-Estabeleceroperfildosparticipantesenquantoconsumidores.-Identificarrazõesparaacompraounãonocanalonline.-Identificarpontosmaisvalorizadosnasexperiênciasdeconsumoonline.

3.1Qualasuaposiçãoemrelaçãoàcompradeprodutoseserviçosnocanalonline?

-Compradeprodutosonline

-Identificarvantagensedesvantagensdacompraonline.-Identificarvantagensedesvantagensdacompraoffline.-Perceberarelaçãoentreotipodeprodutoouserviçoeaescolhadocanal

3.2Preferecomprarprodutosemlojasonlineouemlojasfísicas?

-Comprasonline-Comprasoffline

QuestõesChave-Técnicas

complementares

-Identificarpontosfortesdalojafísica.

3.3Oquemaisvalorizonumaexperiênciadeconsumonumalojafísicaé:

-Lojasfísicas

-Identificarpontosfortesdalojaonline.

3.4Oquemaisvalorizonumaexperiênciadeconsumonumalojaonlineé:

-Lojasonline

-Identificarpontosfracosdalojafísica.

3.5Oquemenosgostonumalojafísicaé:

-Lojafísica

-Identificarpontosfracosdalojafísica.

3.6Oquemenosgostonumalojaonlineé:

-Lojaonline

QuestõesChave-Técnicasexpressivas

-Carimbaraopiniãodosconsumidoresemrelaçãoàutilizaçãodeferramentastecnológicasduranteasexperiênciasdeconsumo.-Perceberaopiniãodosparticipantesemrelaçãoàcedênciadedados.-Identificarvantagensedesvantagensreconhecidaspeloconsumidoremrelaçãoaestetipodesoluções.

3.7Imaginequeentranumalojaderoupaàprocuradeumpardesapatos.Noentanto,reparaquesóexisteumpardesapatosdecadamodeloequandopedeàfuncionáriadelojaoutrotamanho,estaexplicaquedevefazerumregistonaaplicaçãodalojaondedevercolocarosseusdadospessoais(Nome,datadenascimento,morada,tamanhosderoupa,dadosbancários).Paraalémdissoexplicaqueacompradossapatoséfeitanaaplicaçãoequesequiserossapatospodemserentreguesnodiaseguinteemsuacasa.Qualseriaasuareação?

-Convergênciadecanaisdedistribuição-Tecnologia-Cedênciadedados-Comportamentodoconsumidor-Experiênciadeconsumo

QuestõesChave

-Detetaralteraçõesnocomportamentodeconsumo.-Recolhadaopiniãodosconsumidoresemrelaçãoàevoluçãodoformatodasexperiênciasdeconsumo.

3.8Nasuaopinião,duranteosúltimos10anos,quaisalteraçõessãomaisnotáveisnoseucomportamentodeconsumo?Achaqueaslojasacompanharamessasalterações?

-Alteraçõesnocomportamentodoconsumidor.

QuestõesChave

-Expectativasdoconsumidoremrelaçãoàevoluçãodaslojasfísicas.

3.9Oquemudarianaslojasfísicas?

-Alteraçõesnaslojasfísicas

-Expectativasdoconsumidoremrelaçãoàevoluçãodaslojasonline.

Oquemudarianaslojasonline?

-Ofuturodaslojasonline-Expectativasdoconsumidor

Questõesfinais

-Agradecimentopelaparticipaçãonainvestigação.-Resumodasopiniões.-Conclusões

Resumodasopiniõeseconclusõesdotema.

AnexoIIGuiãodaentrevista

Tipodequestão

Objetivo

Questão

Tópicos

Legitimaçãodainvestigação

-Agradecimentospelaparticipaçãonoestudo.-Informaçãosobreafinalidadedainvestigação.-Explicaçãosobreousoeutilizaçãodosdadosrecolhidos.

Enquadramentodaempresa

-CaracterizaçãodaclienteJosefinas.

ComocaracterizaasclientesJosefinas?

-PerfildaclienteJosefinas

-CaracterizaçãodaempresaJosefinas.

Comosurgiuaideiadeefetuaravendadecalçadodeluxoonline?

-Vendadeluxoonline

-CaracterizaçãodomodelodecomunicaçãodaJosefinas

Comocomunicamcomosconsumidores?Comodivulgamprodutos?

-Comunicaçãoonline

Questõeschave

-Identificarospontosfortesdaexperiênciadeconsumodamarca

Identificarospontosmaisvalorizadosnaexperiênciadeconsumoonline

-Experiênciadeconsumoonline

-Identificarlacunaseatenuantesdaexperiênciadeconsumoonline

Quaisasdesvantagensdacompraonlinefaceacompraemlojafísicadopontodevistadocliente?Oquefazemparaatenuaressaslimitações?

-Variáveisinfluenciadorasdaexperiênciadeconsumoonline

-Identificarvariáveispotenciadorasdaexperiênciadeconsumoonline

Comoconceptualizaramositedeformaapotenciaraexperiênciadecompraonline?


-Identificarasvariáveismaisrelevantesnumaexperiênciadeconsumoonlinedopontodevistadoconsumidor.

DuranteacompranositedaJosefinasoclienteentraemcontactocomváriasvariáveisqueinfluenciamasuaexperiênciadeconsumocomooambientedosite,ainformaçãodisponível,afacilidadedeuso,entreoutras.Detodasessasvariáveisexistealgumamaisrelevanteparaoconsumidor?Existealgumaquetenhasofridoalterações,porquê?


Questõeschave

-PerceberaposiçãodamarcaemrelaçãoàslojasPop-up

AJosefinasjátiveramalgumasexperiênciasemlojasPop-up.Qualfoiarazãodessapresença?

-LojasPop-up

-Compreenderareaçãodoconsumidorperanteaoportunidadedecontactarcomamarcapresencialmente.

DuranteaexperiênciaemlojaPop-upnotourecetividadeporpartedosconsumidores?Qualfoiareaçãodosmesmos?

-Contactofísicodalojaonline

-Identificaralteraçõesnasexperiênciasdeconsumoemlojasonlinedopontodevistadomercado.

Comovênospróximosanosaexperiênciadeconsumoonline?Mantemosmesmospadrõesevariáveisouvãosurgirnovos?

-Alteraçõesnaslojasonline

-Perceberexpectativasdaempresaemrelaçãoàconvergênciadecanais.

AFarfetcheaZaraestãoainvestiremnovosmodelosqueconjugamoimpactodalojafísicacomasvantagensdeumalojaonline.Qualasuaopiniãoemrelaçãoaestaaposta?Consideraqueesteseráofuturodoretalhocomooconhecemosouapenasmaisummodelodeloja?

-Expectativasdoretalhonaperspetivadomercado

Questõesfinais

-Identificarexpectativasdaempresaparaofuturo.

ComovêaJosefinasdaquia10anos?

-OfuturodasJosefinas

-Resumodaopiniãoeentrevista.-Contributosadicionais.

Documents

A CONVERGÊNCIA DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E A SUA