“A dimensão simbólica do discurso publicitário”∗

Cristina SantosUniversidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias (ULHT)

A história é constituída por uma pro-gressão de eventos, daí que a trajectória dapublicidade reflicta um aglomerado de eta-pas que condicionaram a sua actual pos-tura. Mas nem todas as fases possuírama mesma importância, contribuindo, de for-mas distintas, para o desenrolar dos acon-tecimentos. Existe um facto que marcou, deforma inequívoca, a sua evolução e presentediscurso: a revolução industrial. Com estemarco histórico e a consequente estandar-dização dos bens, a comunicação publicitáriadeixa de se centrar na dimensão funcionaldo produto, começando a demonstrar umamaior preocupação em explorar a sua ver-tente simbólica (Santos, 2005: 14).

A necessidade de extrapolar a materia-lidade dos bens, apostando no simbolismocomo forma de operar distinções entre per-tences fisicamente análogos, foi feita a par-tir dos anos cinquenta, altura em que o mar-keting descobre o potencial das marcas comoforma de apelar ao consumo, atribuindo-lhescaracterísticas incorpóreas, valores e senti-mentos, enquanto, paralelamente, eram con-

∗Este ensaio resulta da reformulação da comuni-cação apresentada no dia 14 de Abril de 2009, duranteo VIII Lusocom/II Colóquio Portugal-Brasil, decor-rido na ECATI (Escola de Comunicação, Artes e Tec-nologias da Informação, Universidade Lusófona deHumanidades e Tecnologias).

sideradas como núcleos de valor acrescen-tado para a oferta, ao traduzirem a sua ver-dadeira unicidade (Ruão, 2003: 180). As-sim, e apesar das marcas sempre terem tidoum papel importante no comércio, é so-mente no século XX que se tornam cen-trais na dinâmica comercial, detendo, coma evolução do mercado, um poder crescente(Aaker, 1991: 7).

As marcas são o principal capital das em-presas, que acabam por reconhecer que o seuvalor reside no exterior: na mente dos con-sumidores (Kapferer, 2000: 7), até porque,“(...) o produto é aquilo que a empresa fa-brica, a marca é aquilo que o cliente com-pra” (Kapferer, 2000: 8), já que esta lheatribui uma identidade, servindo como umareferência, perante o processo de decisãode compra, ao distingui-lo da concorrência.Logo, a marca, única e irrepetível, identi-fica e diferencia a oferenda, estruturando-ae estabilizando-a, ao reduzir o risco e a in-certeza numa aquisição (Kapferer, 2000: 8).

Importa reter que perante a existência deuma multiplicidade de produtos semelhantespara satisfazer uma mesma necessidade,o papel do discurso publicitário consiste,frequentemente, em diferenciá-los. Essaaparente diversidade baseia-se, frequente-mente, no universo simbólico, que surgecomo uma forma eficaz e duradoura de de-

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sigualar objectos fisicamente similares. As-sim sendo, está-se perante um binómio, poisos artigos possuem duas dimensões princi-pais: uma componente intrínseca, que se es-gota na própria mercadoria e que é, igual-mente, denotativa, física, objectiva, plural,prática, racional, tangível e funcional e umaoutra, construída e relativa, proporcionadapela marca e que se apresenta como sendosimbólica, conotativa, subjectiva, singular,teórica, impalpável e abstracta. Trata-se dedois vectores indissociáveis, que envolvemo bem num misto de funcionalidade e re-presentatividade, de racionalidade e emotivi-dade (Santos, 2005: 15).

Tendo como base esta dicotomia, é pos-sível associá-la a uma outra distinção: ca-racterísticas inerentes e distintivas. Se oprimeiro tipo de atributos referido, sediadona materialidade, se reporta a algo que se en-contra presente, no mesmo grau, em todosos objectos de uma determinada categoria,o segundo formato citado, firmado na intan-gibilidade, indica a subsistência de especi-ficidades próprias e inigualáveis. Enquantoo carácter inato dos artigos é um motor decompra, uma propriedade diferenciada é ummóbil de escolha (Joannis, 1998: 22-23):está-se perante uma procura primária (classede produtos que satisfaz uma necessidade) esecundária (marca que dá suporte e perso-nalidade ao produto), respectivamente, tendoem conta que o produto é aquilo que o clientecompra e a marca representa o que o clienteescolhe (Rasquilha, 2009: 25-26).

Por outro lado, o produto desempenhaum duplo papel, detendo duas funções: uti-litária e social. Para além de meios de sa-tisfação (das necessidades humanas), as mer-cadorias são, simultaneamente, comunicado-ras (de poder e ideias sociais). Apesar de e-

xistir uma simbiose, em que ambas se encon-tram entranhadas na matriz constitutiva dosobjectos, é incontestável o poder superiorexercido pela carga simbólica, que ofuscaa vertente prática, ao traduzir a singulari-dade da oferta, existindo um predomínio dovalor de troca (aquilo que o produto vale) so-bre o valor de uso (o que o produto propor-ciona aos indivíduos) (Jhally, 1987: 23, 40).Aliás, a atribuição de sentido aos géneros,que são polissémicos, prevalece na presentesociedade, encarada como a civilização daconotação (Barthes, 1985: 151, 167, 173).

Efectivamente, existe uma propensãopara conferir um significado intangível aoque rodeia os indivíduos, pelo que ne-nhum bem permanece imune à significação,encontrando-se embrenhado num compro-misso sígnico, pois, simultanemente com aprodução de produtos, urge edificar senti-dos, assentes na designação da categoria so-cial dos seus possuidores. Esta propriedadepermite-lhes deter um valor que, de outraforma, estaria arredado da sua génese (Bau-drillard, 1972: 12-13, 64, 68-69). Masesta não é uma tendência somente contem-porânea, dado que, historicamente, a sim-bolização foi uma forma que a Humanidadeencontrou de obter o controlo sobre o meio,criando um mundo repleto de sentido. Aoenvolvê-lo no seu sistema de símbolos, osindivíduos dominavam-no. A capacidade desimbolizar foi algo que sempre acompanhouhomens e mulheres, constituindo um impor-tante factor na evolução cultural da raça hu-mana (Stivers, 1999: 89): o Homem é umanimal simbólico (Eco, 1997: 97).

O âmago da questão centra-se na formacomo os indivíduos se relacionam com osbens, em que o reconhecimento do cunhosimbólico do uso que as pessoas dão às mer-

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cadorias deve constituir o ponto de refe-rência para um discurso sobre os objec-tos (Jhally, 1987: 17). É incontestável ofacto de os pertences desempenharem umafunção utilitária, porque a sua aquisiçãofundamenta-se, frequentemente, na cons-tatação de uma necessidade material insa-tisfeita. Porém, é possível que outro vectordesencadeie a compra de artigos, intervindo,activamente, na dinâmica de consumo. Aprocura de algo intangível poderá, então,conduzir os sujeitos a adquirirem determina-dos bens, rotulados como sendo sinónimos,por exemplo, de prestígio, poder económicoou sucesso. Perante um mecanismo de de-cisão de compra, os consumidores terão queescolher e a opção final resultará da leituraque os sujeitos farão da oferenda funcionale impalpável, vinculada a qualquer objecto.A ideia de que os produtos devem ser im-portantes para as pessoas em função daquilopara que são usados e não devido ao seu sig-nificado simbólico tornou-se obsoleta (San-tos, 2005: 17).

O ser humano não se limita ao mero planoutilitário no uso que faz dos bens, dado queuma casa ou um casaco, para além de as-segurarem a mencionada função funcional(habitação e protecção do corpo, respectiva-mente), também se revestem de um determi-nado estatuto social (Rodrigues, 1991: 21).Quando se adquire um produto, também secompra aquilo que representa, porque ao teruma alma, uma identidade, um posiciona-mento e valores associados, essa significaçãoserá transposta para aquele que o ostentar.Logo, os hábitos de consumo são conotados,já que serão efectuadas e interiorizadas de-duções e juízos de valor a partir do que trans-parece da ligação a determinado artigo, en-carado como um ícone, o qual confere uma

simbologia ao respectivo proprietário, fun-damentada no seu valor representativo cir-culante entre os indivíduos. Os sujeitosafirmam-se, evidenciam-se, demarcam-se erealizam-se, através das características sígni-cas das coisas, que assumem um carácter deadjectivação. Portanto, também as pessoassão categorizadas e rotuladas (Santos, 2005:18).

Mediante esta perspectiva, a avaliação dosrestantes membros da sociedade não poderádescurar a análise deste domínio: os per-tences que os rodeiam indicam alguns dosseus atributos, indiciam modos de vida, re-presentam formas de pensar e de estar, per-mitindo estabelecer um perfil estereotipadodos seus possuidores, através de um meca-nismo de descodificação, de uma extracçãode sentidos. Deste modo, os indivíduossão percepcionados a partir da observação,não apenas dos seus comportamentos, ati-tudes ou posturas adoptadas, mas também doque consomem, caracterizando-se não ape-nas pelo que lhes é inato, como a persona-lidade ou a aparência, mas também por algoque lhes é exterior: pelas marcas adquiridas.Se é certo que a compra, por exemplo, de umveículo automóvel possibilita satisfazer umanecessidade material, como a locomoção, éigualmente verídico que, com a compra dedeterminada marca, serão revelados certostraços do seu comprador, pois a imagemque o objecto projecta será transferida paraaquele que o conduz (Santos, 2005: 18-19).

A importância que os produtos assumempara o consumidor encontra-se ancorada naproclamação que este pretende efectuar coma respectiva aquisição: “ (. . . ) uma gravatanão tem uma função genuína. (. . . ) A únicacoisa que faz é uma declaração de elegân-cia em relação à pessoa que a usa. Por isso,

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uma «gravata» é aquilo que consumimos empúblico, que faz uma declaração a nosso res-peito” (Robinson, 1999: 74). Todavia, estemecanismo é pago. O montante envolvidoem qualquer compra varia mediante essa di-mensão intangível. É a carga simbólica asso-ciada à marca e, consequentemente, ao ob-jecto, que regula o valor da transacção, in-fluenciando o preço a pagar pela posse damercadoria (Robinson, 1999: 47, 75). É que,quanto mais alto for o valor percepcionadopelo mercado relativamente à marca, maiseste estará disposto a pagar pela mesma.

A adesão à contrafacção corrobora estaconstatação, já que os consumidores que ace-dem a estes mercados paralelos aspirarão,provavelmente, usufruir da oferta simbólicaproporcionada pela marca ao bem, pois doponto de vista físico, e dada a adulteração aque se encontra sujeito, este encontra-se rele-gado para segundo plano, sendo preterido. Éo logótipo que surge inscrito no género queserve como elemento instigador da compra,pois as marcas encontram-se acessíveis a umpreço diminuto, quando comparado com osmontantes exigidos noutros mercados, quenão prevaricadores. Ao comprarem estes ar-tigos, os consumidores pretenderão benefi-ciar da dimensão incorpórea que lhes é asso-ciada, já que, eventualmente, esta poderá sera única forma de possuírem marcas como asque abundam neste tipo de comércio alterna-tivo. É essa ambição que alimenta a procurae, consequentemente, a oferta.

A esta questão não é alheio o facto daposse de qualquer objecto poder permitir nãosó colmatar uma privação funcional, mas, si-multaneamente, sanar uma carência imate-rial. O conceito de necessidade não se esgotano materialismo, pois, efectivamente, estepoderá situar-se num outro meandro, o da

representatividade. Maslow afirma existiremcinco tipos de necessidades fundamentais,tendo-as hierarquizado. Na base da pirâmidecolocou as fisiológicas, seguindo-se as desegurança (ambas indispensáveis à sobre-vivência dos indivíduos), no terceiro pata-mar encontram-se as de pertença e afectoque dão lugar às de estima e, no topoda mesma, situam-se as de auto-realização(Dubois, 1993: 42).

Se é incontestável o facto de o sujeitoprocurar satisfazer as privações ditas maisbásicas, as intangíveis ganham crescenterelevância numa sociedade consumista esequiosa de colmatar as restantes carên-cias, situadas no cimo da pirâmide, porquemesmo não sendo fulcrais à subsistênciahumana, revestem-se de uma enorme im-portância. Assim, sempre que possível,procuram-se saciar, simultaneamente, estesdois tipos de necessidades existentes. Porexemplo, o facto de um indivíduo optarpor satisfazer uma necessidade fisiológica,como alimentar-se, num restaurante como o«Gambrinus», poderá sanar uma outra carên-cia: de estima ou de auto-realização. Comefeito, ao frequentar um estabelecimentocomercial desta índole, encarado como umdos melhores e mais dispendiosos de Lisboa,ser-lhe-ão associados atributos, consonantescom a projecção da marca de restauração nasociedade (Santos, 2005: 20).

Todos estes factores ganham maior con-sistência quando se está perante uma so-ciedade em que a exclusão do consumo é en-tendida como uma penalização e em que o«ter» é uma condição do «ser. Ora, o mo-tivo desencadeador da compra pode mover-se entre dois pólos: semelhança e aspiração.No primeiro caso, a aquisição será despo-letada por uma questão real e verificável,

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«o que o indivíduo é», enquanto no se-gundo domínio esta é efectuada tendo pre-sente uma vontade de alcançar esse sentidosimbólico pertencente ao objecto, «aquiloque o sujeito pretende/ambiciona ser». Seé usual os consumidores comprarem benspor se identificarem com os mesmos, a se-gunda hipótese parte do pressuposto que ocidadão decide consumir certo artigo por as-pirar a ser encarado de determinada forma,mediante a carga incorpórea legada pelo pro-duto. Em suma, a aquisição de objectospoderá ser concretizada desinteressadamenteou visando atingir um certo objectivo, pre-viamente definido (Santos, 2005: 20-21).

Neste sentido, o consumo espelha, por umlado, o que somos, mas também o que pre-tendemos ser (Medeiros, 2004: 76-77). Di-versos elementos são avaliados: “(. . . ) oque pensamos ser, o que desejaríamos ser (oeu ideal), aquilo que podemos ser aos olhosdos outros (o eu ideal para os outros), e oque desejaríamos ser para os outros (. . . )”(Dubois, 1993: 52). Um afastamento en-tre o «eu real» e o «eu ideal» pode incitara uma compra compensatória (Dubois, 1993:52): “Toda a gente tem as suas inseguranças,por isso toda a gente pode alcançar a auto-estima com fatos Armani e sapatos Ferra-gamo e perfumes Chanel” (Robinson, 1999:49), “As malas nunca mais serviriam paratransportar a bagagem, seriam cobertas comas iniciais do seu desenhador para que omundo inteiro visse como éramos bem suce-didos e, pelo menos em teoria, nos tratasseem conformidade” (Robinson, 1999: 48).

Em suma, certos níveis de consumo sãoconsumados, devido à pretensão de alcançaruma determinada identificação social, umavez que os objectos poderão ser sinónimosde discriminação e de prestígio, possibili-

tando a integração na ordem hierárquica dasociedade. Nesta dinâmica, intervém o dis-curso publicitário, que se encontra em unís-sono com o plano social (Baudrillard, 1972:10-11, 117). De facto, a publicidade propõeestilos de vida, sendo encarada como ummecanismo de distinção social (perpetradoatravés dos comportamentos de compra) eprodutora de signos diferenciadores num sis-tema em que os indivíduos têm uma neces-sidade social de diferenciação que não con-seguem esgotar (Proulx e Breton, 1997: 133,143).

Se os produtos significam sempre algodentro de um contexto social e a Hu-manidade os utiliza para se demarcar social-mente, a publicidade é concebida como umainfluente instituição de socialização da mo-dernidade. É que, na interacção estabele-cida com os bens, o indivíduo necessita desseprocesso sígnico, o qual potencia o poderdetido pela publicidade, oriundo da suaarguta capacidade, simbolicamente persua-siva (Jhally, 1987: 13, 19, 21, 75), capaz detornar qualquer artigo inanimado num ver-dadeiro comunicador (Barthes, 1985: 169).Ao conferir um sentido a marcas e respec-tivos produtos, estes acabam por emitir, si-lenciosamente, pareceres acerca da identi-dade do seu detentor. Assim, concebem-secampanhas publicitárias capazes de exploraresse legado impalpável, para que sobre osbens publicitados se repercuta um sentido,uma significação. Desta forma, escolhem-se,minuciosa e criteriosamente, cenários, per-sonagens, ambientes, linguagens, tudo ela-borado com o propósito de conduzir o indi-víduo à acção, mediante o que é proposto,seja por este se identificar com o que é di-vulgado, reflectindo-se, através da compra,um pouco do que o sujeito é, ou por pre-

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tender beneficiar da conotação do objecto,prometida no anúncio, convergindo com amaterialização do que o receptor ambicionaser (Santos, 2005: 24).

De facto, a publicidade possibilitou a e-xistência de algo que poderia promover atroca e que se encontra visível em grandeparte dos anúncios publicitários: a pes-soa adquire determinado pertence e esteencarregar-se-á de veicular um significadopara o utilizador, que lucrará, simultanea-mente, com a respectiva aquisição: “Quantomais produtos comprávamos, (. . . ) maisos publicitários nos vendiam aquilo que so-mos, quem desejaríamos ser, quem desejá-vamos que os outros pensassem que nós so-mos” (Robinson, 1999: 50). Desta forma,aglomeram-se vantagens, na medida em queos objectos são depositários de sentido. Con-temporaneamente, o indivíduo faculta umamenor importância às qualidades objectivasdo produto, apreciando, amplamente, a sa-tisfação fornecida pela marca ao respectivoego. Na senda desta lógica, conclui-se que oconsumo constitui uma das dimensões maisimportantes para a construção do self so-cial dos sujeitos (Pereira e Veríssimo, 2004:29). Os hábitos de compra são conota-dos, apresentando uma importância fulcralna construção identitária.

Apesar de, já na década de 70, Tous-saint prever que a publicidade se encontravaprestes a transformar-se no grande meio deexpressão icónica (Toussaint, 1978: 93),pelo facto de os critérios da matriz publi-citária dilatarem a linguagem em direcçãoa significados latentes (Barthes, 1985: 168-169), com o objectivo de o sujeito poder serdefinido pelas aquisições efectuadas (Robin-son, 1999: 44), há que fazer uma ressalva,não ilibando, totalmente, o indivíduo no de-

senvolvimento desta dinâmica, já que a res-pectiva cumplicidade não é alheia a todo estemecanismo (Robinson, 1999: 50). É que se apublicidade compele à aquisição, remetendoos indivíduos para imaginários consumis-tas, estes só o fazem, porque reflecte umavontade dos próprios, que o interiorizaramcomo parte integrante da sua rotina diária,encontrando-se socializados com o consumocomo forma de vida, de estar e de ser. Aodeterem livre arbítrio, os actores sociais be-neficiam de total liberdade para assimilar ourecusar as inúmeras investidas publicitárias.

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