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Cássia Chrispiniano AdduciLuis Fernando Novais

A economiA criAtivA no estAdo de são PAulo (2012-2016):

definição e análise*

economia

Conhecimento, criatividade e inovação na era digital delineiam novos padrões culturais e de produção e consumo no século XXI.

Em 2016, a economia criativa paulista gerou R$ 75,7 bilhões de Valor Adicionado (VA), 4,4% do total produzido em São Paulo,

ficando à frente na participação no VA estadual de segmentos como alimentos (1,9%), material de transporte (1,5%), máquinas e equipamentos

(1,0%), farmacêutico (1,1%) e refino de petróleo (1,7%).

O grupo TI criativo constitui o principal setor da economia criativa paulista em termos de geração de Valor Adicionado, com destaque para as atividades de desenvolvimento de softwares que geraram,

em 2016, R$ 20,0 bilhões, 44,9% do total do grupo.

* Esta é uma versão alterada de texto publicado originalmente no Brazilian Journal of Operations & Production Management, em setembro de 2018.

A economia criativa é, reconhecidamente, fonte de crescimento em muitos países, graças à sua contribuição para a dinâmica da atividade econômica e a criação de empregos mais qualificados e com maiores rendimentos. No Brasil, estudos pioneiros têm permitido mostrar sua importância econômica e social.

Com base no Relatório da Economia Criativa de 2010, elaborado pela Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento – UNCTAD, e tendo como referência também outros trabalhos reali-

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EconomiaENSAIO & Conjuntura

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zados no país em torno do tema, este estudo propõe uma definição da cadeia da economia criativa paulista, identificando os setores que compõem o seu núcleo, bem como seus setores complementares.

A definição dessa cadeia visa possibilitar sua mensuração econômica sob a ótica do Valor Adicionado e do emprego formal, com o objetivo de revelar seu tamanho e principais segmentos no contexto da eco-nomia paulista.

O conceito de economia criativa, utilizado pela primeira vez em 2001 por John Howkins, ainda está em evolução e várias têm sido as pro-postas para sua definição, caracterização e mensuração. Assim, um dos primeiros desafios para os que se propõem a estudá-la é justa-mente definir os setores que a compõem, procedimento fundamental para viabilizar sua quantificação, qualificação, identificação de voca-ções regionais e concepção de políticas públicas adequadas ao seu fomento. Para enfrentar esse desafio, a seleção dos setores criativos de determinada economia deve considerar suas especificidades, com atenção especial para seu potencial dinamizador para a economia local e regional.

O consenso na discussão se dá em relação ao papel crucial da cria-tividade “na definição do escopo das indústrias criativas e da eco-nomia criativa”, entendida como “o uso de ideias para produzir no-vas ideias” (UNCTAD, 2012, p. 2-3).1 Na abordagem adotada pela UNCTAD (2012, p. 7), para a definição das indústrias criativas, são diferenciadas as “‘atividades upstream’ (atividades culturais tradicio-nais, tais como artes cênicas ou visuais) de ‘atividades downstream’ (que possuem uma proximidade muito maior com o mercado, como publicidade, editoras ou atividades relacionadas à mídia)”. Assim, o conceito de criatividade é ampliado das atividades com “um sólido componente artístico para ‘qualquer atividade econômica que produ-za produtos simbólicos intensamente dependentes da propriedade intelectual, visando o maior mercado possível’” (UNCTAD, 2012, p. 7). As indústrias criativas, nessa perspectiva, incluem as indústrias

1. Atualmente, o conceito de inovação foi ampliado para além de uma natureza funcional, científica ou tecnológica, a fim de refletir mudanças estéticas ou artísticas. Estudos recentes apontam para a distinção entre inovação ‘leve’ e tecnológica, embora reconheçam que elas sejam inter-relacionadas. Existem altas taxas de inovação leve nas indústrias criativas, particularmente na música, livros, artes, moda, filmes e videogames. O foco recai principalmente nos novos produtos ou serviços, e não nos processos” (UNCTAD, 2012, p. 3-4).

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culturais, mas vão além ao abarcarem setores como publicidade, mí-dia, moda e softwares.

Ao longo dos últimos anos, a economia criativa vem consolidando seu papel estratégico no desenvolvimento de muitos países e regiões, apresentando um crescimento mais intenso do que o verificado em outros setores econômicos. Esse dinamismo tem tido papel importan-te também entre os países em desenvolvimento, inclusive no Brasil.

O Mapeamento da indústria criativa no Brasil, publicado pelo Sistema Firjan em 2014, estimou que, entre 2004 e 2013, “o PIB da Indústria Criativa avançou 69,8% em termos reais, acima do avanço de 36,4% do PIB brasileiro nos mesmos dez anos” e, em relação ao mercado de trabalho formal, “a participação da classe criativa no total de traba-lhadores formais brasileiros alcançou 1,8% em 2013, ante 1,5% em 2004”. Além disso, o relatório apontou também que “enquanto o ren-dimento mensal médio do trabalhador brasileiro era de R$ 2.073 em 2013, o dos profissionais criativos chegou a R$ 5.422, quase três ve-zes superior ao patamar nacional” (SISTEMA FIRJAN, 2014, p. 4-5).

Reconhecendo o desafio de medir a contribuição das atividades cria-tivas para o conjunto da economia, o presente estudo propõe uma definição dos setores criativos paulistas e mensura a participação da maioria desses segmentos na economia do Estado de São Paulo por meio do Valor Adicionado e do emprego formal.

Definição dos setores criativos paulistas

Internacionalmente, vários modelos têm sido apresentados com o ob-jetivo de “oferecer uma compreensão sistemática das características estruturais nas indústrias criativas”. O relatório da UNCTAD desta-ca quatro deles: o do Departamento de Cultura, Mídia e Esportes – DCMS, do Reino Unido; o de textos simbólicos; o dos círculos con-cêntricos, adotado pela Comissão Europeia; e o de direitos autorais da Organização Mundial da Propriedade Intelectual – Ompi. A partir de lógicas específicas, cada um dos modelos propõe bases diferen-tes para a classificação das indústrias criativas e, com exceção do modelo DCMS do Reino Unido, os demais “atribuem um grupo de indústrias ‘centrais’, isto é, aquelas cuja inclusão é essencial para a definição adotada em cada caso” (UNCTAD, 2012, p. 6).

No Brasil, dois trabalhos se propuseram a caracterizar a economia criativa brasileira. Em 2008, o Sistema Firjan lançou o estudo A ca-

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deia da indústria criativa no Brasil, atualizado em 2011. Em 2014, após alterações metodológicas, foi lançado o Mapeamento da indús-tria criativa no Brasil, citado anteriormente, que passou a analisar o setor sob as óticas da produção e do mercado de trabalho. Os seg-mentos criativos foram agregados em quatro grandes áreas – consu-mo, cultura, mídias e tecnologia – e a indústria criativa foi analisada como uma cadeia formada por três grandes categorias: indústria cria-tiva (núcleo), atividades relacionadas e apoio.

A estimativa da participação do núcleo da economia criativa no PIB brasileiro alcançou 2,5% em 2010, o que corresponde a R$ 92,9 bi-lhões, sendo R$ 47,9 bilhões relativos ao valor produzido em São Paulo. Quando consideradas também as atividades relacionadas e de apoio, a estimativa de valor da cadeia, em 2010, chegou a R$ 667 bilhões, para o Brasil, e R$ 235,3 bilhões, para São Paulo. A cadeia corresponderia a cerca de 18,0% do PIB brasileiro.

Em 2013, o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada – Ipea publi-cou Panorama da economia criativa no Brasil, no qual as indústrias criativas foram organizadas em quatro grandes grupos: patrimônio, artes, mídia e criações funcionais, divididos em nove subgrupos.2

Considerando a mensuração da economia criativa em duas dimen-sões – setorial e ocupacional – e o alto grau de informalidade da eco-nomia brasileira, o estudo adotou duas estratégias de adaptação dos campos criativos às bases de dados existentes.

Para “caracterizar a mão de obra empregada nas empresas em se-tores criativos – recorte setorial – ou os trabalhadores em ocupa-ções criativas – recorte ocupacional”, foi adotada a Relação Anual de Informações Sociais – Rais e, para capturar o universo total dos trabalhadores em economia criativa (empregos formais e informais), foi utilizada a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios – PNAD. A partir dos setores criativos adaptados à Classificação Nacional de Atividades Econômicas – CNAE e tendo como base a Pesquisa Anual de Serviços – PAS, do IBGE, o trabalho estimou o Valor Adicionado (VA) “das empresas em setores criativos, a fim de se estabelecer a participação da economia criativa no VA e no PIB brasileiros, e as-sim obter um parâmetro de comparação internacional” (OLIVEIRA;

2. Em patrimônio estão expressões culturais tradicionais e locais culturais; em artes, artes visuais e artes performáticas; em mídia, publicações e mídia impressa e audiovisual; e em criações funcionais, design, new media e serviços culturais (OLIVEIRA; ARAUJO; SILVA, 2013, p. 18-19).

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ARAUJO; SILVA, 2013, p. 25). O VA estimado para a economia criati-va atingiu, para o Brasil, 1,7% do PIB em 2009, segundo o estudo do Ipea.

Alguns trabalhos já apontaram o destaque do Estado e do município de São Paulo em relação aos setores criativos. Em 2015, a Secretaria de Desenvolvimento Econômico, Ciência, Tecnologia e Inovação – SDECTI do Estado de São Paulo elaborou um panorama da economia criativa paulista que tinha por objetivo auxiliar na “compreensão das atividades criativas mais presentes no Estado”, permitindo identificar as regiões paulistas nas quais cada um dos setores tinha presença mais significativa (SÃO PAULO, 2015, p. 13). O trabalho empregou a mesma metodologia utilizada pela Fundação do Desenvolvimento Administrativo – Fundap, quando, em 2011, analisou a economia cria-tiva no município de São Paulo (CAIADO, 2011).

Os dois estudos usaram os dados da Rais, do Ministério do Trabalho – MT, para caracterizar a economia criativa a partir do número de estabelecimentos e do emprego formal. A partir da CNAE, foram sele-cionadas 44 classes de atividades econômicas criativas, divididas em dez categorias3 que serviram de base para as duas análises.4

Neste trabalho, seguindo o conceito ampliado de indústria criativa da UNCTAD e tendo como referência os estudos citados,5 os setores criativos paulistas são estruturados em cinco grupos: TI criativo; mí-dia (edição e impressão e audiovisual); criações funcionais (publici-dade e propaganda, arquitetura e design, moda e P&D criativo); artes (artes visuais, plásticas e escritas e artes performáticas); e patrimônio (museus e bibliotecas).6 Esses grupos são formados por setores que constituem o núcleo da economia criativa paulista e por setores com-plementares às atividades do núcleo.

3. As categorias econômicas consideradas criativas foram: arquitetura e design; artes performáticas; artes visuais, plásticas e escritas; audiovisual; edição e impressão; ensino e cultura; informática; patri-mônio; pesquisa e desenvolvimento; e publicidade e propaganda (SÃO PAULO, 2015, p. 14-15).4. Os trabalhos também trouxeram informações e estimativas acerca do emprego informal na economia criativa, elaboradas a partir de dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios – PNAD, IBGE, o que não será realizado nessa análise.5. O Anexo 1 traz um quadro que compara os setores criativos propostos por este trabalho e os adota-dos pelos demais estudos citados. 6. Neste estudo, o segmento de P&D criativo e o grupo patrimônio (museus e bibliotecas) não foram contemplados porque as pesquisas estruturais utilizadas para análise do Valor Adicionado, principal indicador do trabalho, ou não investigam o setor ou não possibilitam a abertura das informações para o Estado de São Paulo.

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A inclusão da ciência e de P&D na economia criativa não é consenso, porém, este trabalho segue a abordagem da UNCTAD (2012, p. 9) que considera que “criatividade e conhecimento são intrínsecos às criações científicas da mesma forma como o são às criações artísti-cas”. Outra questão diz respeito à inclusão do esporte na economia criativa e, mais uma vez seguindo o relatório da UNCTAD (2012, p. 9), que considera que o esporte “está mais associado a treinamentos, regras e competições do que com criatividade”, este estudo não o incluiu em sua classificação.

Mensuração da economia criativa paulista

Definidos os setores criativos, o desafio que se coloca na sequência é o de mensurar sua contribuição para o conjunto da economia pau-lista. Com o objetivo de elaborar uma análise ampliada do seu peso, este estudo propõe a definição de uma cadeia produtiva que associa, aos setores criativos do núcleo da cadeia, setores complementares compostos por atividades que estão ligadas aos primeiros em dois sentidos: por um lado, por constituírem elos fundamentais para o seu desenvolvimento; e, por outro, pelo fato de os serviços ou produtos elaborados no núcleo serem essenciais para a realização dos negó-cios desses setores.

A análise da cadeia produtiva tem a finalidade de identificar as eta-pas consecutivas pelas quais passam e vão sendo transformados ou criados produtos e serviços criativos disponibilizados no mercado. O Quadro 1 detalha os segmentos que compõem o núcleo e os setores complementares a partir da CNAE 2.0.

A cadeia produtiva da economia criativa paulista pode ser analisada com a distinção de dois grupos caracterizados por relações diversas. O primeiro grupo agrega os segmentos com características fabris: moda, dois segmentos do setor de arquitetura e design7 e quatro em edição e impressão.8 É relevante observar a presença importante do design tanto na produção de roupas, aliado às atividades de pesquisa de novos tecidos e materiais, como na fabricação de joias e bijuterias.

7. Lapidação de gemas e fabricação de artefatos de ourivesaria e joalheria e fabricação de bijuterias e artefatos semelhantes.8. Impressão de jornais, livros, revistas e outras publicações periódicas; impressão de materiais para outros usos; serviços de pré-impressão e serviços de acabamentos gráficos.

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Especificamente no setor da moda, há uma diferença de conteúdo importante na sua definição do ponto de vista da sua inserção na economia criativa. De acordo com a distinção entre indústria da moda (fashion industry) e indústria do vestuário (clothing industry), elabo-rada por Chilese e Russo (2009 apud BRASIL, 2011a), no primeiro caso, se contemplam o design e a produção de bens de alto conteúdo cultural e simbólico e, no segundo, a produção se concentra na fabri-cação de material básico de vestuário. Assim, a ênfase na definição de fashion se dá no design, na inovação, na carga simbólica inscrita na criação e na inter-relação entre o criador e o contexto sociocultural em que está inserido. As informações da Pesquisa Industrial Anual – PIA, do IBGE, não permitem separar a indústria da moda (fashion industry) da indústria do vestuário (clothing industry), porém, como a tendência é de que estas duas indústrias se conectem cada vez mais, optou-se por analisar o setor de moda como um todo.

O segundo grupo abarca os setores tipicamente de serviços e pro-dutos criativos, cujas cadeias são caracterizadas por atividades que usam intensamente esses bens e serviços nos seus negócios, como é o caso do grupo TI criativo. As atividades de consultoria em tecno-logia da informação; suporte técnico e manutenção; e tratamento de dados, provedores de serviços de aplicação e de hospedagem na in-ternet utilizam intensamente softwares e modelam, em muitos casos, as condições especiais para que a introdução de novas tecnologias ocorra por meio de programas adaptados às condições específicas dos diferentes setores econômicos.

No caso do audiovisual, os setores complementares congregam as atividades fundamentais para a realização econômica do material cria-tivo gerado na produção cinematográfica, de vídeo e de programas de televisão; e na gravação de som e edição de música, tais como as atividades de exibição e distribuição, entre outras. Já as cadeias dos setores de publicidade e propaganda e de artes performáticas se restringem aos agentes que operam na gestão de espaços para publicidade (exceto os meios de comunicação) e para artes cênicas, espetáculos e outras atividades artísticas.

Os setores de arquitetura e design e artes visuais, plásticas e escritas se caracterizam pela prestação de serviços criativos que se organi-zam de maneira mais independente e, em muitos casos, especial-mente nas atividades de design, encontram-se dentro de empresas de uma variada gama de setores econômicos e cuja inclusão dis-

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torceria a mensuração da economia criativa. Em relação às ativida-des de arquitetura, aconteceria algo semelhante se fossem incluídos, como setores complementares, os serviços técnicos de engenharia e atividades técnicas que envolvem uma miríade de serviços que não se relacionam diretamente com o “fazer criativo” da arquitetura.

Como a mensuração da economia criativa não é uma tarefa simples diante de suas especificidades e das limitações das estatísticas exis-tentes, para uma caracterização inicial, este estudo propõe medi-la sob a ótica do Valor Adicionado e do emprego formal, entre 2012 e 2016.

A economia criativa paulista sob a ótica do Valor Adicionado e do emprego formal

A economia paulista tem como marca a complexidade e a diversifica-ção de sua base produtiva, traduzida em uma participação de 32,5% no PIB brasileiro, em 2016, segundo cálculo da Fundação Seade e do IBGE. Em termos setoriais, os serviços possuíam o maior peso, respondendo por 33,3% do produto gerado no Brasil, seguidos pela indústria, com 32,1%. Recursos humanos qualificados, diversidade cultural, sistema educacional de ponta com produção de ciência e tecnologia e infraestrutura desenvolvida são fatores que moldam o espaço econômico privilegiado para o desenvolvimento da economia criativa no Estado de São Paulo.

Valor Adicionado

Com base em informações da Pesquisa Anual de Serviços – PAS e da Pesquisa Industrial Anual – PIA, realizadas pelo IBGE, estima-se que a economia criativa paulista, considerados quatro dos cinco gru-pos definidos no item anterior (TI criativo, mídia, criações funcionais e artes), tenha gerado, em 2016, R$ 75,7 bilhões de Valor Adicionado (VA), 4,4% do total produzido no Estado.

Seu peso na economia paulista pode ser avaliado a partir da com-paração com outros setores econômicos. Tendo como base 2016, o Valor Adicionado produzido pela cadeia da economia criativa atingiu quase um terço do VA da indústria de transformação do Estado, que foi de R$ 260 bilhões, ficando à frente da participação no VA de seg-mentos como alimentos (1,9%), material de transporte (1,5%), má-quinas e equipamentos (1,0%), farmoquímico e farmacêutico (1,1%)

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e refino de petróleo (1,7%). O desempenho da economia criativa se situou ainda bem acima do resultado alcançado pela agropecuária (2,1%) e pela produção e distribuição de energia elétrica, gás, água, esgoto e limpeza urbana (1,7%). A participação da cadeia foi igual ao resultado da construção civil (4,4%) e pouco abaixo do segmento de transporte, armazenamento e correio (4,9%) (Tabela 1).

Tabela 1Valor Adicionado da economia criativa e de setores selecionados e participação no totalEstado de São Paulo – 2016

Economia criativa e setores selecionadosValor Adicionado (em milhões de reais) (1)

% no VA total

Total 1.724.555 100,0Economia criativa 75.752 4,4Agropecuária 35.828 2,1

Construção civil 76.049 4,4

Transporte, armazenamento e correio 83.876 4,9

Produção e distribuição de eletricidade e gás, água, esgoto e limpeza urbana

29.236 1,7

Indústria de transformação 260.508 15,1

Alimentos 33.607 1,9

Máquinas e equipamentos 17.924 1,0

Farmoquímicos e farmacêutico 18.852 1,1

Material de transporte 25.360 1,5

Refino de petróleo e coque 28.530 1,7

Fonte: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE. Pesquisa Anual de Serviços – PAS; Pesquisa Industrial Anual – PIA; Fundação Seade.(1) Valores correntes de 2016.

Tomando as pesquisas estruturais do IBGE (PAS e PIA) como refe-rência, a Tabela 2 traz informações sobre a evolução da economia criativa entre 2012 e 2016. A economia paulista passou por diferentes fases de desempenho do PIB neste período, sendo que, entre 2012 e 2014, houve expansão média anual de 0,7% e recessão no período de 2014 a 2016, com queda anual da ordem de 3,1%. Entre 2012 e 2014, a indústria de transformação diminuiu o seu peso no VA total de 16,4% para 14,9% e, em 2016, ocorreu leve oscilação positiva, para 15,1% na série do PIB nominal.

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A participação do conjunto das atividades de TI criativo, mídia, cria-ções funcionais e artes no VA do Estado de São Paulo apresentou tendência descendente ao longo do período. Entre 2012 e 2014, no-ta-se perda de 0,3 p.p. no seu peso, que passou de 5,0% para 4,7%. Na fase recessiva, a queda se manteve e, em 2016, a sua participa-ção no VA total do Estado de São Paulo atingiu 4,4% (-0,3 p.p. em relação a 2014).

De modo geral, os segmentos de mídia e criações funcionais expli-cam estes resultados em função das reduções nas atividades de au-diovisual, edição e impressão e moda. Nos segmentos de TI criativo e artes o desempenho foi positivo, o que impediu que a retração da participação da cadeia da economia criativa no VA do Estado de São Paulo fosse mais pronunciada.

Entre 2012 e 2014, o segmento de TI criativo obteve ganhos na estru-tura produtiva da ordem de 0,1 p.p., passando de 2,1% para 2,2%, em função das atividades de hospedagem na internet, desenvolvimento de software e portais, provedores de conteúdo e outros serviços de informação na internet. O subsetor de consultoria em tecnologia da informação permaneceu estável, enquanto o grupo mídias apresen-tou ganho de 1,3% para 1,4% e o agrupamento de artes permaneceu estabilizado em 0,1%, nesse mesmo período. Já o grupo criações funcionais diminuiu seu peso em relação ao VA do Estado de São Paulo, oscilando de 1,5% para 1,1%.

A cadeia da economia criativa sofreu os impactos da recessão de 2015 e 2016 e o desempenho dos seus segmentos se mostrou he-terogêneo. De um lado, as atividades do TI criativo mantiveram-se dinâmicas, já que hoje são fatores fundamentais para as empresas se posicionarem no mercado com ganhos de produtividade. Entre 2014 e 2016, este segmento ampliou seu peso no VA de 2,2% para 2,4%. Com exceção do subsetor de tratamento de dados, provedores de serviços e hospedagem na internet, todos os demais melhoraram o desempenho na mesma base de comparação (Tabela 2).

As demais atividades da cadeia da economia criativa encolheram diante do cenário de forte retração da atividade econômica ou man-tiveram-se estáveis. A maior perda ocorreu em mídia, com redução de 0,5 p.p. de participação (de 1,4% para 0,9%, entre 2014 e 2016). A crise no segmento de edição e impressão no Brasil, potencializada pelo avanço do e-commerce global neste segmento, fez com que seu

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peso no VA diminuísse de 0,5% para 0,4% no período. Em relação ao audiovisual, a queda foi um pouco maior, de 0,8% para 0,5%. No caso das criações funcionais, a participação permaneceu no mesmo patamar de 1,1%, entre 2014 e 2016, mas nota-se diminuição da im-portância da moda no VA do Estado de São Paulo.

Em relação à capacidade de gerar Valor Adicionado e à composição de cada segmento da economia criativa, o grupo mais importante foi o de TI criativo, com R$ 40,6 bilhões. Este segmento concentrava 56,0% do VA da cadeia, 2,4% do total do Estado em 2016 (Tabela 2).

Não é por acaso que o grupo TI criativo constitui o principal setor da economia criativa paulista em termos de geração de Valor Adicionado. O desenvolvimento das Tecnologias de Informação e Comunicação – TICs, em um primeiro momento, e o avanço da internet combinado aos processos de digitalização mais recentes são elos cruciais para entender a produção e o consumo de serviços e produtos criativos. O impacto dessas tecnologias na gestão de novos modelos de negócios extrapola o setor de TI criativo stricto sensu, transbordando para ou-tros segmentos da economia criativa e da economia como um todo.

Artes visuais, música, shows, edição de livros e revistas e produção audiovisual são exemplos de produtos e serviços passíveis de serem digitalizados, copiados e inseridos em plataformas de negócios, o que amplia o mercado e os recoloca em outra condição dentro da economia criativa com efeitos relevantes nas “expressões culturais tradicionais”.

Outro segmento que também vem se transformando com o desenvol-vimento das TICs é o de publicidade e propaganda, com a ampliação de sua capacidade de avaliar o mercado de forma rápida e focada por meio das novas tecnologias. A interatividade passa a ser o fio condu-tor entre empresas e consumidores, abrindo novas possibilidades de compartilhamento de experiências e formas de vendas.

Nos últimos 25 anos, o espaço econômico paulista se transformou em relação tanto à oferta de serviços quanto à realização de negócios, atraindo para a região as principais empresas do setor de TIC. A im-portância específica das atividades de desenvolvimento de softwares (núcleo) no Estado de São Paulo fica clara por sua participação na geração do Valor Adicionado: em 2016, foram R$ 20,0 bilhões, 44,9% do total do grupo TI criativo (Gráfico 1). Os setores complementares desse grupo também tiveram presença expressiva no espaço econô-

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mico paulista, com a geração de um VA de R$ 18,0 bilhões no mesmo o período.

O grupo criações funcionais constitui o segundo conjunto em partici-pação no Valor Adicionado total do Estado de São Paulo. Estas ativi-dades produziram R$ 18,2 bilhões de VA em 2016 (1,1% do total do VA estadual), sendo 46,8% no setor de moda (R$ 8,5 bilhões), 39,5% em publicidade e propaganda (R$ 7,2 bilhões) e 13,7% em arquitetu-ra e design (R$ 2,5 bilhões) (Tabela 2).

A partir dos dados da PIA, a moda é o segundo setor em importância na geração de Valor Adicionado na economia criativa paulista, com 0,5% do total do Estado em 2016, sendo R$ 5,3 bilhões no núcleo e R$ 3,2 bilhões nos setores complementares (Tabela 2), em função especialmente do desempenho da indústria do vestuário. No núcleo, o segmento gerou um Valor Adicionado de R$ 3,0 bilhões; já em re-lação aos setores complementares, os de tecelagem de fios e de te-cidos especiais e acabamentos foram os principais destaques, com R$ 1,5 bilhão e R$ 0,9 bilhão de VA, respectivamente (Gráfico 2).

Gráfico 1Valor Adicionado do grupo TI criativo no núcleo e setores complementares, segundo segmentosEstado de São Paulo – 2016

Fonte: IBGE. Pesquisa Anual de Serviços – PAS e Pesquisa Industrial Anual – PIA; Fundação Seade.

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Núcleo Setores complementares

Em bilhões de reais

Tratamento de dados e serviçosde hospedagem na internet

Suporte técnico e outrosserviços de TIConsultoria em TI

Portais e provedores

Softwares não customizáveis

Softwares sob encomenda

Softwares customizáveis

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No Brasil, é possível perceber o surgimento de uma nova visão das grandes redes de varejo em oferecer coleções com características próprias e elaboradas por estilistas, prática já bastante difundida no exterior. A importância adquirida pelo São Paulo Fashion Week dá a dimensão do trabalho de criação e inovação para o desenvolvimento de produtos diferenciados.

A participação do setor de têxtil e de vestuário brasileiro na produ-ção mundial não é desprezível. Segundo informações da Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção – Abit, em 2012, o Brasil foi o 5o no ranking mundial da produção de têxteis e o 4o na fabricação de vestuário, com 2,7% e 2,5% da produção global, respectivamente. Apesar de tal desempenho, a inserção desta indústria no comércio internacional é baixa: 0,5% do total das exportações globais e 23a colocação no ranking de exportadores.

Gráfico 2Valor Adicionado do setor da moda no núcleo e setores complementares, segundo segmentosEstado de São Paulo – 2016



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Partes para calçadosFiação de fibras (algodãoe sintéticas)

Tecidos de malhas e linhas

Tecidos especiaise acabamentosTecelagem de fios(algodão e sintéticas)

Artigos para viagem e bolsasTênis e calçados dematerial sintético

Roupas íntimas

Calçados de couro

Vestuário

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Publicidade e propaganda é uma atividade na qual a criatividade é, sem sombra de dúvida, o principal fator indutor da geração de VA, perpassando toda a economia criativa. Em relação ao TI criativo, a publicidade é usuária de sistemas informatizados de bases de da-dos e softwares para realizar prospecção de mercado e pesquisas de opinião. A interface da publicidade com o grupo mídia ocorre em duas direções: de um lado, é demandante de serviços de audiovisual e de edição e impressão para produção de comerciais e materiais de propaganda; e, de outro, gera recursos financeiros de sustentação às TVs abertas e por assinatura, via remuneração da veiculação de material publicitário (mídia e impresso). Recursos provenientes de in-vestimentos publicitários se configuram como fonte de compras de programação nas TVs por assinatura e financiam a produção de cará-ter autoral, o que permite novas experiências e o desenvolvimento de talentos em vários setores da economia criativa, entre os quais, artes, música e TV alternativa (ABAP, 2016).

O principal segmento do núcleo na geração de Valor Adicionado, em 2016, foi o das agências de publicidade, com um volume de R$ 3,5 bilhões, seguido por outras atividades de publicidade, que congre-gam a promoção de vendas, o marketing direto, feiras e exposições e consultoria em publicidade e propaganda (exceto as agências de publicidade) (Gráfico 3).

As atividades de arquitetura e design complementam o grupo de cria-ções funcionais, tendo produzido, em 2016, R$ 2,5 bilhões de Valor Adicionado (0,1% do VA total do Estado). Cabe ressaltar que o peso dessas atividades na economia criativa paulista é subestimado, fato explicado pela própria lógica da produção desses serviços, presentes em empresas de outros setores, como nas construtoras, no caso da arquitetura, ou em áreas tais como automobilística, eletroeletrônica, moda e aeronáutica, no caso do design. Assim, uma parcela desses serviços não é captada, subestimando o Valor Adicionado por eles produzido.

O terceiro grupo em importância em termos de Valor Adicionado é o de mídia, que gerou, em 2016, um montante de R$ 15,7 bilhões, 0,9% do VA total do Estado. Os dois setores do núcleo somaram R$ 11,2 bilhões, divididos em R$ 4,1 bilhões (edição e impressão) e R$ 7,1 bilhões (audiovisual). Os setores complementares geraram um VA de R$ 4,5 bilhões, com maior peso no segmento de edição e impressão audiovisual (R$ 2,9 bilhões) (Tabela 2).

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O desenvolvimento do setor de audiovisual, nos últimos anos, de-veu-se à combinação de iniciativas governamentais com um maior interesse das distribuidoras e dos canais de televisão pela produção nacional, graças a pelo menos três fatores: em 2006, o governo fe-deral criou o Fundo Setorial do Audiovisual – FSA e passou a investir diretamente na cadeia produtiva do setor; em 2011, entrou em vigor a Lei n. 12.485 – popularmente conhecida como Lei da TV paga –, que estabeleceu a obrigatoriedade de os canais de televisão por as-sinatura vincularem gradativamente até 2014 pelo menos três horas e meia de programação nacional; e, por fim, o maior interesse das dis-tribuidoras e canais de TV a cabo em investir em produções nacionais para se aproximar do público brasileiro.9

9. Segundo estudo da Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais – Apro e do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – Sebrae (2016), a produção audiovisual brasileira anual saiu de um patamar de 1.470 obras, em 2008, para alcançar, em 2014, o montante de 2.550, com expansão de 73,6%. Em termos de horas produzidas e registradas junto à Agência Nacional do Cinema

Gráfico 3Valor Adicionado do setor de publicidade e propaganda no núcleo e setores complementares, segundo segmentosEstado de São Paulo – 2016



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Agenciamento de espaçospara publicidade, excetoem veículos de comunicação

Pesquisas de mercado ede opinião pública

Outras atividades depublicidade

Agências de publicidade

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Os serviços criativos associados ao setor de audiovisual geraram um Valor Adicionado de R$ 8,6 bilhões em 2016. As principais ativida-des desse segmento estão associadas aos serviços de TV aberta e a cabo, com 5,5 bilhões de VA (Gráfico 4). Nota-se que a TV a cabo apresentou uma capacidade superior de gerar VA na compa-ração com as atividades de TV aberta (R$ 3,1 bilhões contra R$ 2,4 bilhões). Todavia, o mercado da TV a cabo pode vir a ser impactado pelo aumento da concorrência das plataformas streaming tipo Netflix, fazendo com que a sua capacidade de gerar VA fique menor nos pró-ximos anos.

– Ancine e com Certificado de Produto Brasileiro – CPB, o crescimento foi ainda mais expressivo. De um patamar de horas de produção na faixa de 1.690 em 2008, o setor audiovisual produziu 4.288 horas em 2014 (153,0%). O segmento de obras seriadas foi o que apresentou maior alta (318,0%) entre 2008 e 2014, passando de 705 para 2.943 horas.

Gráfico 4Valor Adicionado do setor audiovisual no núcleo e setores complementares, segundo segmentosEstado de São Paulo – 2016



3,1

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Exibição e distribuiçãocinematográfica

Programadoras de TV porassinatura

Pós-produção cinematográfica,vídeos e programas de televisão

Fabricação de instrumentosmusicaisGravação de som e ediçãode músicaRádio

Produção cinematográfica,vídeos e programas de televisão

TV aberta

Operadoras de TV a cabo

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Em relação ao setor de edição e impressão, dos R$ 7,1 bilhões de Valor Adicionado gerado em 2016, R$ 4,1 bilhões (58,0%) se con-centraram nos setores criativos de edição e edição integrada à im-pressão de livros, revistas e jornais, atividades caracterizadas pela criação intelectual e usualmente protegidas por direitos autorais (Tabela 2). A parcela dos setores complementares de fabricação e impressão de livros, revistas e jornais e serviços de pré-impressão e acabamentos gráficos agregou R$ 3,0 bilhões. Esta tendência de maior VA na parte criativa do setor de edição e impressão tende a se acentuar a partir da expansão das versões on-line de livros, revistas e periódicos.

O grupo de artes completa o conjunto da economia criativa paulista. O total dessas atividades criativas agregou R$ 1,3 bilhão de Valor Adicionado, em 2016, 0,1% do VA total do Estado. O principal setor foi o de artes visuais, plásticas e escritas, com VA de R$ 805 mi-lhões (Tabela 2). Da mesma forma que as atividades de arquitetura e design, esse grupo apresenta relativa subestimação na geração de Valor Adicionado, na medida em que há um elevado grau de informa-lidade nessas atividades.

Emprego formal

Construída com base nos dados da Relação Anual de Informações Sociais – Rais, do Ministério do Trabalho – MT, a análise do merca-do de trabalho da economia criativa paulista proposta neste estudo enfrenta a limitação de trazer somente informações sobre o emprego formal. Em 2012, a cadeia totalizava quase 678 mil empregos, 4,9% dos cerca de 13,8 milhões de empregos formais do Estado de São Paulo; em 2016, houve pequena queda nessa participação, que re-cuou para 4,5%, somando pouco mais de 591 mil empregos. Foram cerca de 86 mil empregos a menos, embora o grupo TI criativo tenha gerado quase 11.000 empregos no período.

O Gráfico 5 mostra a distribuição dos empregos formais na cadeia, evidenciando o dinamismo do TI criativo, que ampliou sua participa-ção de 27,1% para 32,9% do total dos empregos, enquanto todos os demais segmentos diminuíram sua presença. Observa-se também a importância do grupo das criações funcionais na geração de em-pregos, representando cerca de metade do total da cadeia, espe-cialmente graças ao segmento da moda, intensivo em mão de obra.

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O detalhamento da distribuição dos empregos permite dimensionar melhor o peso do segmento da moda na geração dos empregos cria-tivos. Em 2016, o segmento era responsável por 44,9% dos empregos do núcleo da cadeia, seguido de longe pelo grupo TI criativo (22,6%) e pelo segmento de publicidade e propaganda (11,6%) (Gráfico 6). Já nos setores complementares, o segmento perde espaço para o grupo TI criativo, responsável por mais da metade dos empregos (53,3%), e passa a ocupar o segundo lugar, com 21,8% dos empregos, desem-penho pouco superior ao do segmento edição e impressão (19,2%).

Em 2016, o rendimento médio pago no núcleo da economia criativa paulista era de R$ 3.353,92 (Tabela 3), próximo ao valor pago para o total dos empregos formais no Estado de São Paulo (R$ 3.160,48). Com concentração elevada de empregos e rendimento médio entre os menores da cadeia, o segmento da moda exerce influência decisiva no cálculo desses valores. Se o segmento for excluído dos cálculos, o rendimento médio no núcleo atinge R$ 4.711,31, significativamente acima do pago no Estado.

Gráfico 5Distribuição do emprego na cadeia da economia criativa, segundo gruposEstado de São Paulo – 2012-2016

Fonte: Ministério do Trabalho – MT. Relação Anual de Informações Sociais – Rais.

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27,1 30,0 32,9

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2012 2014 2016

TI criativo Mídia Criações funcionais Artes

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anos

Gráfico 6Distribuição do emprego formal no núcleo e setores complementares da economia criativa, segundo grupos/segmentosEstado de São Paulo – 2016

Fonte: Ministério do Trabalho – MT. Relação Anual de Informações Sociais – Rais.

44,9%

22,6%

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NúcleoModa

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Setores complementares

TI criativo

Moda

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Artes performáticas

O grupo de TI criativo registrava os maiores rendimentos médios, em 2016, tanto no núcleo como nos setores complementares. O seg-mento com o valor mais elevado era o de consultoria em tecnologia da informação, do setor complementar (R$ 7.062,92). No núcleo, os segmentos com os maiores rendimentos eram o de desenvolvimen-to e licenciamento de programas de computador não customizáveis (R$ 6.021,70) e o de portais, provedores de conteúdo e outros servi-ços de informação na internet (R$ 6.025,09).

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anos

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anos

Na sequência, vinham os núcleos dos setores de audiovisual, puxado pelo rendimento das atividades de televisão aberta (R$ 7.419,8), de publicidade e propaganda, destacando-se os rendimentos das agên-cias de publicidade (R$ 6.383,26), e de edição e impressão, especial-mente em edição integrada à impressão de revistas (R$ 6.128,93).

Os demais setores – arquitetura e design; moda; artes visuais, plás-ticas e escritas e artes performáticas – tanto no núcleo como nos segmentos complementares apresentavam rendimentos médios infe-riores ao que era pago no Estado de São Paulo.

Considerações finais

Da mesma forma que os demais trabalhos já realizados para a men-suração da economia criativa por diferentes instituições no Brasil, este estudo se estruturou a partir das definições do relatório da UNCTAD de 2010 e das pesquisas e levantamentos disponíveis no país, defi-nindo os contornos da cadeia da economia criativa paulista.

Na mensuração realizada, o Valor Adicionado dos setores que in-tegram o núcleo da cadeia da economia criativa atingiu, em 2016, R$ 46,3 bilhões, o que significou 2,7% do VA global da economia paulista.10 Os resultados indicam que estas atividades representam uma importante parcela da economia paulista, gerando 4,4% do Valor Adicionado e 3,0% do emprego formal no Estado.

Parte importante da economia criativa de São Paulo sofreu os impac-tos da desaceleração da atividade econômica e da recessão vivida no país, entre 2012 e 2016. Neste período, notou-se redução da capaci-dade de gerar Valor Adicionado nos grupos criações funcionais e mí-dia, especialmente na produção de bens de consumo da moda, e nas atividades de audiovisual e edição e impressão. Trata-se de segmen-tos cujo crescimento depende diretamente do mercado doméstico e da renda disponível. Para romper este ciclo de baixa, tais segmentos necessitam, assim, de novos processos, plataformas de negócios e novas tecnologias para aumentarem a produtividade e voltarem a ga-nhar peso dentro da economia criativa paulista.

10. Este percentual é inferior às estimativas para São Paulo do núcleo definido pelo Sistema Firjan para 2010 (3,7% do PIB), porque os conjuntos medidos apresentam diferenças significativas. Diferentemen-te da cadeia apresentada neste artigo, o estudo do Sistema Firjan inclui no núcleo da indústria criativa atividades de biotecnologia, P&D, museologia, patrimônio histórico, artesanato, folclore e gastronomia.

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anos

O principal segmento é o de TI criativo. Por congregar atividades ino-vativas utilizadas de forma horizontal, ou seja, aplicadas em todos os setores econômicos, este grupo está transformando a forma de criar, produzir e vender bens tangíveis e intangíveis. A geração de Valor Adicionado nestas atividades quase dobrou entre 2012 e 2016, o que demonstra a importância de se estimular tais atividades para criar e capacitar mão de obra e empresas no Estado de São Paulo.

Cabe lembrar, no entanto, que alguns segmentos que fazem parte da economia criativa, como patrimônio (museus e bibliotecas) e pesqui-sa e desenvolvimento (P&D criativo), não foram incluídos nas tabula-ções do estudo em função de restrições das bases de dados e levan-tamentos que foram utilizados. Assim, novas análises que incluam esses setores devem ser realizadas, além de um aprofundamento do mercado de trabalho e das ocupações características das atividades criativas, mas que estão presentes em diversas atividades, como, por exemplo, design e arquitetura.

Em um cenário mundial que impõe como desafio a contínua constru-ção de novos caminhos para a conquista e manutenção de mercados e graças ao caráter dinâmico e à capacidade de gerar emprego e ren-da, o incentivo ao desenvolvimento da economia criativa coloca-se como uma opção concreta para a retomada do crescimento econô-mico. A economia criativa deveria tornar-se, assim, tema central nas preocupações dos diferentes níveis de governo no momento da defi-nição de políticas públicas voltadas ao estímulo do desenvolvimento.

Referências

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APRO – Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais et al. Mapeamento e impacto econômico do setor audiovisual no Brasil. São Paulo: Apro/Sebrae, 2016.

ABAP – Associação Brasileira das Agências de Publicidade. O impac-to da publicidade na economia do Brasil. São Paulo: Abap, s/d.

ADDUCI, Cássia C.; ARAÚJO, Alda Regina F.; NOVAIS, Luis Fernando. The creative economy in the state of São Paulo. Brazilian Journal of Operations & Production Management, v. 15, n. 3, p. 343-

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anos

354, 2018. Disponível em: <https://bjopm.emnuvens.com.br/bjopm/issue/view/35>.

BRASIL. Ministério da Cultura. Pesquisa economia e cultura da moda: perspectivas para o setor. São Paulo: Ministério da Cultura, dez. 2011a.

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CAIADO, Aurílio Sérgio C. (Coord.). Economia criativa. São Paulo: Fundap, 2011.

CEGOV – Centro de Estudos Internacionais sobre Governo. Produto I: Revisão de modelos existentes e contribuições teóricas para a con-ta satélite de cultura, fundamentando opções metodológicas. Porto Alegre: UFRGS, s/d.

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GOLDENSTEIN, Lidia; GOLDENSTEIN, Stela. São Paulo, estado e capital: fundamentos para um novo paradigma de desenvolvimento. Mimeo, 2015.

IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Sistema de Informações e Indicadores Culturais 2007-2010. Rio de Janeiro: IBGE, 2013.

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SÃO PAULO (Estado). Secretaria de Desenvolvimento Econômico, Ciência, Tecnologia e Inovação. Primeiro diagnóstico para elaboração do plano estratégico de economia criativa do Estado de São Paulo. São Paulo, nov. 2015.

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_________. Mapeamento da indústria criativa no Brasil. Rio de Janeiro: Sistema Firjan, dez. 2014.

UNCTAD. Relatório de economia criativa 2010: economia criativa uma opção de desenvolvimento. Brasília: Secretaria da Economia Criativa/Minc; São Paulo: Itaú Cultural, 2012.

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Anexo I

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Diretor ExecutivoDalmo Nogueira Filho

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