A Empresa Essencial Perfumes 18.06

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INSTITUTO PAULISTA DE ENSINO E PESQUISA

CURSO: PÓS GRADUAÇÃO EM GESTÃO DE NEGÓCIOS

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

ESSENCIAL PERFUMES

André Luís Picoli

Prof. Rodrigo Ortiz Salema



Junho/2005

SUMÁRIO

LISTA DE TABELAS 4

LISTA DE QUADROS

4

LISTA DE GRÁFICOS 4

LISTA DE FLUXOGRAMAS 4

INTRODUÇÃO 5

CAPÍTULO I: A EMPRESA

1.1 HISTÓRICO

6

1.2 LOCALIZAÇÃO DA EMPRESA

9

1.3 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL 11

1.3.1 DESCRIÇÃO DAS ÁREAS 131.3.2 DESCRIÇÃO DE CARGOS 19

1.4 POLÍTICA DA QUALIDADE 22

1.4.1 QUALIDADE SEIS SIGMA 23

1.5 POLÍTICA DE MEIO AMBIENTE E HIGIENE PESSOAL 26

1.6 AVALIAÇÃO DE FORNECEDORES 27

1.6.1CRITÉRIOS DE ESCOLHA 27

CAPÍTULO II: O PRODUTO

2



2.1 HISTÓRICO 30

2.2 FAMÍLIAS DE PERFUMES 31

2.3 ESCOLHA DO PRODUTO 33

2.4 DESCRIÇÃO DO PRODUTO 332.5 PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO 36

2.6 PROCESSO DE MANUFATURA 39

2.7 SISTEMA DE QUALIDADE – ENGENHARIA ROBUSTA 40

2.8 PROCESSO DE GERAÇÃO DE VALOR 44

2.9 FORNECEDOR 45

2.9.1 INSUMO A SER IMPORTADO 46

2.10 EQUIPAMENTOS EMPREGADOS NA PRODUÇÃO 46

2.11 CARACTERÍSTICAS DE DIFERENCIAÇÃO DO PRODUTO 472.12 EMBALAGEM 48

2.13 PRODUTO HIPOALERGÊNICO 50

2.14 PROTEÇÃO LEGAL / REGULAMENTAÇÕES 51

2.14.1 PATENTES 51

2.14.2 MARCA 52

2.14.3 REGULAMENTAÇÕES 54

2.14.4 NORMAS DE ROTULAGEM 55

2.14.5 REGISTRO DO PRODUTO 57

CAPÍTULO III: O MERCADO

3.1 EVOLUÇÃO 59

3.2 CRESCIMENTO DO SETOR VERSUS CRESCIMENTO DA ECONOMIA 60

3.3 MARKETING 61

3.3.1 AMBIENTES DE MARKETING 61

3.4 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA 62

3.5 OMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 66

3.6 RISCOS E OPORTUNIDADES 66

3.7 PÚBLICO ALVO 66

3.8 SEGMENTO DE MERCADO 67

3.9 DISTRIBUIÇÃO 68

CONCLUSÃO 71

BIBLIOGRAFIA 72

3



LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Composição do Perfume 44

Tabela 2 – Custo da Matéria Prima e Embalagem 44

Tabela 3 – Categoria de Perfumes 55

Tabela 4 – Variação do Faturamento das Indústrias 59

Tabela 5 – Determinação do Público Alvo 67

Tabela 6 – Canais de Distribuição 68

Tabela 7 – Estratégia de Produto / Preço / Promoção / Distribuição 70

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Indicadores Organizacionais – Seis Sigma 24

Quadro 2 – Definição Seis Sgma 25

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Evolução do Faturamento em Higiene Pessoal,

Perfumaria e Cosméticos em R$ Bilhões / US$ Bilhões 59

LISTA DE FLUXOGRAMAS

Fluxograma 1 – Processo de Desenvolvimento da Fragância 37Fluxograma 2 – Desenvolvimento de Produtos 38

4



Fluxograma 3 – Cadeia de Valor Essencial Perfumes 69

INTRODUÇÃO

Perfumes são produtos que agradam a maioria das pessoas, portanto é um

investimento garantido, quando bem administrado. Partindo deste princípio e com

visão do mercado é que surgiu a Essencial Perfumes.

O presente trabalho visa apresentar ao leitor simulação da criação e estruturação

de uma empresa fabricante de perfumes. Inicia- se pela estruturação empresarial,

determina- se o produto a ser fabricado, qual o insumo será importado e a

formação dos custos do processo. Em seguida, é apresentada a parte comercial da

empresa, descrevendo como se comporta o mercado e quais as oportunidades paraa nossa empresa.

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CAPÍTULO I

A EMPRESA

1.1 - HISTÓRICO

Fundada em 1996, a Essencial Perfumes iniciou sua participação no mercado de

cosméticos, lançando uma linha de produtos diferenciada composta por insumos

naturais de uso ecológico correto voltado para todos segmentos de mercado queem perfumaria abrange todas as faixas etárias.

Durante esse tempo, a empresa cresceu, passando de pequeno a médio

porte, e com o intuito de aumentar seu capital social teve a inclusão de mais três

sócios. A empresa hoje é administrada pelos sócios que são detentores de larga

experiência técnica e comercial neste ramo.

Atualmente, as linhas de produtos da Essencial Perfumes ultrapassam a marca de

300 itens fabricados em seu moderno parque industrial de 23.700 m²

Nossa empresa também apresenta diversos diferenciais de mercado. Além

de possuir vários produtos inovadores, de qualidade internacional, e investir

maciçamente em treinamento, nosso alto padrão de qualidade tem merecido

destaque e comentários positivos.

Essencial Perfumes é uma empresa nacional de capital privado, especializada

na criação, produção e comercialização de perfumes altamente diferenciados.

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Nossos produtos são totalmente elaborados a part ir de insumos naturais

renováveis e de origem controlada, os quais oferecem aos nossos consumidores a

opção de utilizar um perfume com alto padrão de excelência e ecologicamente

correto. Uma preocupação vital de nossa linha de produtos é a garantia de amplaspropriedades antialérgicas.

Ao contrário dos tradicionais competidores neste mercado, Essencial

Perfumes possui seu Planejamento Mercadológico focado numa ampla estratégia de

identificação de seus produtos com figuras em destaque na mídia, garantindo

desta forma uma maior adesão e fidelidade às marcas criadas. Os produtos serão

posicionados às classes sociais B e C, atuando inicialmente na região metropolitana

de São Paulo, utilizando- se de canais de venda amplamente disseminados para

este tipo de público, como por exemplo grandes redes de supermercados , grandes

redes de magazines e drogarias.

Com base nas projeções financeiras preparadas pela administração da

empresa, estima- se que, R$ 500.000,00 de investimento em patrimônio foram

necessários para início das operações. Os fundos iniciais recebidos foram utilizados

para financiar atividades de implantação física da área fabril e Marketing, além desuprir o capital de giro suficiente para que a empresa possa estabilizar- se em seu

primeiro ano de operações.

As pesquisas realizadas demonstram um potencial de mercado bastante

promissor para este ramo de atividades. Estamos falando de uma população alvo

ao redor de 5 milhões de pessoas pertencentes às classes B e C, sendo que

estimamos a participação da Essencial Perfumes em 1,5% deste tota l.

É importante destacar o elevado nível de experiência detida pelos sócios da

Essencial Perfumes, que tiveram passagem por empresas nacionais e/ou

multinacionais de importância relevante em seus respectivos segmentos,

destacando- se sua extensa experiência prática com os mais diversos tipos de

situações pertencentes a este ramo de atividade.

Dotada de uma estrutura organizacional extremamente enxuta, formada

basicamente por profissionais de comprovada experiência em suas áreas de

atuação, a empresa conta ainda com o apoio de técnicos e consultores altamente

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especializados, tendo especial importância o acesso aos laboratórios químicos e

farmacêuticos de última geração, graças a convênios de integração empresa-

universidade.

Inicialmente planejada para produção e comercialização de perfumes,

acredita- se que o conjunto de fatores logísticos e mercadológicos, atrelados ao

suporte tecnológico obtido graças aos convênios com os centros de pesquisa,

sejam fatores importantes para o crescimento da organização, seguindo rumo à

fabricação de outros tipos de cosméticos.

Além da preocupação fundamental com a qualidade e origem natural de seus

produtos, p laneja- se investimentos em campanhas de marketing, além de

assinatura de contratos para utilização de marcas exclusivas com as maiores redes

de supermercados e magazines brasileiras.

O mercado de perfumes e cosméticos é altamente competitivo, razão pela

qual a Essencial Perfumes focou sua estratégia de crescimento na diferenciação de

seus produtos, provendo aos seus cl ientes uma l inha de or igem natural e

ecologicamente correta, além dos aspectos antialérgicos, obtidos por meio depesquisas e testes junto aos principais institutos brasileiros. O planejamento de

Marketing da Essencial Perfumes pode ser considerado outro diferencial

impor tante. O estabelecimento de acordos de exclusividade no uso de

determinadas marcas para as grandes redes de supermercados e magazines

permitirão uma penetração ampla e exclusiva de mercado.

A empresa é composta por quatro sócios de responsabilidade ilimitada que

dividirão em partes iguais 40% do capital para integralizar a empresa. A empresapossui também dois sócios de responsabilidade limitada que participarão com 30%

cada um do capital para integralizar a empresa e receberão os dividendos obtidos.

A empresa adotará um estilo gerencial participativo onde os empregados

serão motivados a participar das decisões da empresa na forma de propostas de

redução de custos e melhora no processo / produto. Fatores importantes para o

crescimento da organização, seguindo rumo à fabricação de outros tipos de

cosméticos. Além da preocupação fundamental com a qualidade e origem natural

de seus produtos, planeja- se investimentos em campanhas de marketing, além de

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assinatura de contratos para utilização de marcas exclusivas com as maiores redes

de supermercados e magazines brasileiras.

O mercado de perfumes e cosméticos é altamente competitivo, razão pelaqual a Essencial Perfumes focou sua estratégia de crescimento na diferenciação de

seus produtos, provendo a seus cl ientes uma linha de origem natural e

ecologicamente correta, além dos aspectos antialérgicos, obtidos por meio de

pesquisas e testes junto aos principais institutos brasileiros. O planejamento de

Marketing da Essencial Perfumes pode ser considerado outro diferencial

impor tante. O estabelecimento de acordos de exclusividade no uso de

determinadas marcas para as grandes redes de supermercados e magazines

permitirão uma penetração ampla e exclusiva de mercado.

A participação nos lucros será obedecida e os funcionários compartilharão

semestralmente 5% do lucro líquido acumulado da empresa.

O restante do lucro líquido acumulado pela empresa deverá ser aplicado

para futuras expansões e investimentos na planta.

1.2 - LOCALIZAÇÃO DA EMPRESA

A empresa esta localizada em Campinas, estado de São Paulo, no km 98 da

rodovia Anhanguera.

O fato de a empresa estar localizada em Campinas, traz várias vantagens

sobre as outras concorrentes, dado o fato desta cidade possuir atualmente umalocalização privilegiada em relação a um dos maiores fornecedores de insumos

industriais (São Paulo) e também por apresentar uma configuração logística

atrativa, visto uma grande quantidade de rodovias e autopistas que ligam

Campinas aos principais centros brasileiros. O Aeroporto Internacional de

Viracopos ainda fornece uma opção interessante nos casos de importação e

exportação, complementando a cadeia logística da região.

Alguns fatores são de extrema importância para a decisão sobre a

localização da empresa principalmente quando se trata de indústria. A Essencial

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Perfumes decidiu- se pela cidade de Campinas por estar próxima dos clientes

(como redes de supermercados e drogarias) e também pela proximidade dos

fornecedores de matérias primas ou componentes. Outro fator de grande influência

sobre esta decisão foi a mão de obra abundante e qualificada em virtude da grandeconcentração de universidades nessa região. O impacto sobre os custos e receitas

da operação também foram levados em consideração, no que se refere a logística

de comercialização, tanto na obtenção de insumos como na venda para o mercado

interno e externo.

Em revelação à comunidade, Essencial Perfumes não oferece risco ambiental,

uma vez que seus processos de produção são transparentes e limpos, ou seja, o

pouco resido gerado é tratado de acordo com as especificações da SABESP.

Podemos dizer ainda que a produção não emite ruídos, favorecendo a relação

fábrica- comunidade.

Deverá ser tomado especial cuidado com a região da cidade onde se

instalará a empresa, pois, apesar de não ocupar espaço, deverá manusear

substâncias altamente inflamáveis. Áreas residenciais deverão estar fora do nosso

local do prédio.

Esta região foi escolhida para sediar a empresa por diversos motivos, dentre

os quais podemos citar.

• Proximidade com o nosso principal mercado alvo, ou seja, regiões da Grande

São Paulo e Região Metropolitana de Campinas.

• Ampla rede de estradas, favorecendo a logística de entrega e recebimento

de mercadorias.

• Proximidade do aeroporto internacional de Viracopos, facil i tando a

importação/exportação de mercadorias.

• Universidades próximas, possibi l itando uti lização de mão- de- obra

especializada, potencializando também parcerias para desenvolvimento de

novos produtos.

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• Existência de vários fornecedores/fabricantes de matéria prima para o nosso

produto.

• Existência de várias empresas especializadas em operações de suporte, tais

como Recursos Humanos, principalmente em relação à área de

recrutamento e seleção, segurança patrimonial, contabilidade, restaurante,

limpeza, jardinagem, etc.

Além desses podemos citar ainda:

• Proximidade ou acesso fácil ao fornecedor da matéria prima principal.

• Proximidade do mercado principal – menor custo de transporte.

• Disponibilidade de mão- de- obra.

• Infra- estrutura local – oferta de serviços públicos de energia elétrica,

transporte, segurança, limpeza entre outros.

• Incentivos econômicos e fiscais.

• Condições ambientais da região – clima, temperatura, pluviosidade,

umidade, entre outros – compatíveis com o que se pretende produzir;

O lay out da fábrica deve prever as seguintes áreas:

• Área para produção dos itens.

• Área para recebimento de material e almoxarifado.

• Laboratório para realização de testes.

• Laboratório para pesquisa e desenvolvimento de matérias primas,

embalagens (materiais e desing) e produto acabado.

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• Área para expedição.

As demais áreas de apoio deverão ser localizadas nos 200 metros quadrados

definidos como sendo área de escritório.

A proposta é que existam duas áreas distintas de pesquisa e

desenvolvimento: a primeira, destinada para pesquisa de novas matérias primas e

de produtos. Já que deveremos ter produtos voltados para a família, desde o

recém- nascido até perfumes para pessoas que já atingiram a terceira idade, este

laboratório de pesquisa se torna de vital importância para definição de quais

produtos serão oferecidos para quem. A segunda área destinada a pesquisa e

desenvolvimento de frascos e embalagens, a fim de deixá- las modernas e

atraentes para o nosso público alvo.

1.3 - ESTRURA ORGANIZACIONAL

A Essencial Perfumes, visando o seu objetivo de conquistar e manter os seusclientes de acordo com a melhoria de seus serviços, estabeleceu o modelo de

Organização Formal como estrutura organizacional. Essa organização consiste em

um conjunto de funções que estão inter- relacionadas, através de processos que

são compostos pelas atividades. Esta estrutura compõe- se de encargos funcionais

e hierárquicos orientais para o objetivo da empresa.

Pode- se observar a estrutura organizacional da Essencial Perfumes baseada

em processos, além da sua visualização no organograma da empresa. Isso facilita o

processo de aperfeiçoamento contínuo e também a identificação de todos os custos

da empresa. Assim, a Essencial Perfumes apresenta quatro processos:

1) Executivo: são tomadas as decisões de planejamento da empresa,

coordenação de atividades e todas as ações de melhoria;

2) Apoio: neste processo entra a tecnologia da informação, o departamento

financeiro, a contabilidade e o recursos humanos;

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3) Operações: áreas de compras e vendas;

4) Controle: abrange desde informações disponibil izadas para o mercado,

aproveitamento de oportunidades e o desenvolvimento de planos demelhoria.

As principais características organizacionais que a Essencial Perfumes apresenta

são:

Divisão de trabalho: a empresa procurou decompor um processo complexo

em uma série de tarefas. Assim, a divisão de trabalho possibilitou uma

maior especialização e detalhamento das tarefas a serem executadas,

melhor eficiência e eficácia, maior produti vidade e rendimento de todos os

funcionários com uma conseqüente redução dos custos.

Hierarquia: a empresa possui uma hierarquia dividida em:

- Nível decisório: Diretor- presidente da empresa.

- Nível intermediário: Composto pelos gerentes das áreas comercial,

finanças, suprimentos, administração em RH e exportação.

- Execução das tarefas e operação: composta pelos demais funcionários

da empresa.

Centralização das Divisões: a autoridade que comanda a organização

centraliza- se no topo do organograma e os canais de responsabilidade são

conduzidas por meio de níveis hierárquicos.

1.3.1 - DESCRIÇÃO DAS ÁREAS

→ ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS

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A função da área de Administração de Recursos Humanos - ARH - na

Essencial Perfumes compreende uma administração local das atividades

operacionais, tais como: processo de admissão/demissão, folha de pagamento,

vale transporte e refeição, férias, controle de entrada e saída de funcionários. Aempresa mantém um funcionário próprio responsável em desenvolver trabalhos de

recrutamento, seleção, integração de funcionários, avaliação de desempenho,

administração de salários, planos e benefícios sociais, higiene e segurança do

trabalho, relações trabalhistas, treinamento e desenvolvimento de pessoal,

monitoria de banco de dados de funcionários e toda a parte de comunicação com

os mesmos sobre assuntos de interesses gerais e da organização e promoção de

confraternização para funcionários e seus familiares. A área de RH é responsável

também pela motivação e clima organizacional, e pela orientação do quadro de

funcionários.

A responsabilidade desse setor é criar, manter e desenvolver contingente de

pessoas com habilidade e motivação para realizar os objetivos da organização e

alcançar condições organizacionais de aplicação, desenvolvimento e satisfação

plena das pessoas, atingindo a eficiência e eficácia. A empresa acredita que a

Administração de RH produz profundos impactos nas pessoas e também naorganização. A maneira de lidar com as pessoas, de buscá- las no mercado, de

integrá- las e or ientá- las, de fazê- las t rabalhar, de desenvolvê- las, de

recompensá- las ou monitorá- las e controlá- las, ou seja, a qualidade da maneira

como as pessoas são ger idas na organização é um aspecto crucial na

competitividade organizacional. A área de RH mantém um regulamento que deve

ser seguido por todos os funcionários:

A - Férias

O departamento de RH formaliza o pedido de férias, com a solicitação escrita

pelo funcionário através de formulário. O período de férias poderá ser fracionado

da seguinte forma:

a) 30 dias corridos em descanso.

b) 20 dias corridos em descanso mais 10 dias posteriormente em descanso.

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c) ou ainda 20 dias corridos de descanso e 10 dias em dinheiro.

O período concessivo de ferias não poderá ser extrapolado, ou seja, não será

permitido acumular períodos aquisitivos, exemplo: férias vencidas em maio de2005 terá data máxima para descanso até março de 2006. O funcionário terá que

marcar suas férias até no máximo com 1 (um) mês de antecedência, e dois dias

antes da data prevista para o descanso, o departamento de RH efetua o pagamento

das férias do funcionário através de depósito em conta corrente.

B - Pagamento de Salário

A Essencial Perfumes efetua o pagamento de salário através de crédito em

conta corrente nos seguintes vencimentos:

Dia 15: adiantamento salarial (40% do salário nominal);

Dia 30: pagamento complementar, contendo todos os descontos vigentes e

benefícios.

C - Horário de Trabalho

É adotado o horário comercial, ou seja, de segunda a sexta das 08:00h às

17:00h, com uma hora de almoço. O horário não é controlado, sendo adotado o

regime do horário móvel, tendo o funcionário que cumprir 40 horas semanais.

Em caso de falta, atraso ou saída antecipada, o funcionário deverá comunicar

ao seu superior direto, ficando este com a responsabilidade de controle sob seussubordinados.

D - Benefícios

Todos os funcionários têm os mesmos direitos no que diz respeito aos benefícios:

a) Unimed Básico: Internação em quarto coletivo.

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b) Transporte: a empresa oferece t ransporte para os funcionários.

c) Alimentação: é dada em restaurante próprio para os funcionários da

fábrica e em forma de vale refeição para funcionários da área comercial, novalor de R$ 8,00 (oito reais) por dia útil.

d) Cesta Básica: é dado um Vale Cesta Básica que será trocado em posto

autorizado.

E - Cargos e Salários

Neste processo, é necessário termos conhecimento da descrição de cargos, a

fim de que seja adequado o salário ao cargo.

A Essencial Perfumes possui a política de alteração de salários. O objetivo

desta política visa estabelecer e disciplinar o procedimento a ser seguido na

alteração de salário do funcionário da Companhia.

Essas alterações só podem ser iniciadas pelos gerentes de departamento e

ocorrerão sempre em função de promoção, ajuste salarial ou correção, e

transferência, sendo que as alterações por força de Lei Trabalhista, tais como

dissídio coletivo, por exemplo, seguirão os critérios definidos pela lei, podendo a

Essencial Perfumes por sua decisão e sempre em caráter excepcional, fazer alguma

concessão para melhor.

F - Treinamento

Para uma equipe ser l íder no mercado é indispensável contar com

funcionários altamente capacitados.

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A Política de Treinamento tem como objetivo incentivar os funcionários a

participar de cursos educacionais, no sentido de aumentar a efetividade na posição

presente ou prepará- los para futuras posições ou novas responsabilidades em

nossa empresa. A presente política visa fixar os procedimentos a serem seguidosna solicitação, aprovação e controle de cursos pelos funcionários.

Os gerentes e/ou supervisores são responsáveis por identi ficar as

necessidades individuais de treinamento, por disponibilizar e otimizar o budget da

companhia no desenvolvimento dos funcionários e ter uma estratégia de

treinamento e desenvolvimento que apóie os planos de negócios e que possa

endereçar as necessidades de treinamento de curto, médio e longo prazos.

As necessidades de treinamento se justif icam pelo desempenho não

satisfatório do funcionário observado pelo monitoramento do supervisor/gerente,

pela introdução de novos métodos de trabalho ou tecnologias, novas diretrizes

adotadas pela empresa para melhoria da produtividade, motivação ou clima

organizacional.

O programa de treinamento visa adequar e integrar novos funcionários àempresa e desenvolver, reciclar e aperfeiçoar todos os demais funcionários. Para

isso, são desenvolvidos dois tipos de treinamento: integração e eletivo.

O treinamento de integração visa informar o novo funcionário sobre as

normas da empresa, a política da qualidade, a preocupação com o meio ambiente e

questão de segurança.

E o treinamento eletivo é aquele em que os funcionários participam paraaperfeiçoar, reciclar seus conhecimentos, como informática, atendimento ao

cliente, atendimento telefônico, marketing pessoal, entre outros ligados à

administração de empresas.

A área de Recursos Humanos mantém um regulamento que deve ser seguido

por todos os funcionários.

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G - Recebimento de Prêmios

Tem como finalidade disciplinar e regulamentar o recebimento de prêmios,reembolsos, bônus por nossos funcionários, quando da representação comercial da

companhia. A companhia acredita que todo e qualquer funcionário recebendo estas

gratificações, o faz em sua atividade na representação comercial perante o cliente

ou o fornecedor em nome da companhia.

O procedimento deverá ser seguido por todos os funcionários que ao receber

qualquer tipo de prêmios, reembolsos, bônus, quer em espécie ou em pecúnia de

nossos fornecedores de produtos e serviços, são obrigados a entregar os mesmos à

Companhia (departamento de RH). Exceções a esta norma serão permitidas quando

se tratarem de objetos de valores menores, como agendas, chaveiros, ou de uso

restrito em seus escritórios.

Os prêmios recebidos serão sorteados para todos os funcionários na Festa

de Natal da Essencial Perfumes de cada localidade. Qualquer outra disposição a

respeito será considerada sem efeito.

→ COMERCIAL

A área comercial é a responsável por todas as atividades de comercialização

da empresa.

O setor de vendas é o responsável pela venda dos produtos da empresa,

atendendo as necessidades dos clientes através da emissão dos pedidos que

vendas internas ou externas recebem e transferem a informação para o

planejamento. A Essencial Perfumes mantém contatos diretos com os clientes,

procurando através do bom atendimento mantê- los e conquistar novos mercados.

O departamento comercial é formado por vendas internas, que atendem

internamente os clientes efetivos e não efetivos, vendas externas, que além de

atender os clientes efetivos está constantemente à procura de novos consumidores.

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→ MARKETING

A área de Marketing da Essencial Perfumes trata de uma atividade direcionada

para o atendimento e satisfação das necessidades e desejos do consumidor. Tem

como objetivo analisar o cenário mercadológico, a concorrência, e determinar as

estratégias, utili zando meios e métodos disponíveis para se alcançar os objetivos

estipulados pela diretoria. Em suma, através do planejamento estratégico,

desenvolvimento e conquista de novos clientes, busca por meio de pesquisas o

aumento da demanda de produtos e de novos mercados.

A Essencial Perfumes adota como ponto primordial em marketing a visão de

que o marketing é uma atividade tão básica que não pode ser considerada

isoladamente; é um negócio observado do ponto de vista do resultado final, isto é,

do cliente.

É um processo de planejamento, execução, concepção, promoção e

distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas

individuais e organizacionais.

O atendimento ao cliente está subordinado à área de Marketing e visa

manter através do Sistema de Atendimento ao Cliente (SAC), uma proximidade

maior entre a empresa e o cliente, buscando sua satisfação. Constitui ainda este

departamento, o telemarketing, o qual é responsável internamente por sanar

dúvidas e buscar novos consumidores.

Um outro setor l igado à área de Marketing é o de pesquisa de novos

mercados. É o que elabora a publicidade, a propaganda e a promoção de vendas,

visando um aumento na demanda de produtos, estimulando, conquistando e

mantendo clientes e descobrindo novos nichos de mercado.

O lançamento de novos produtos é competência da área de Marketing.

→ FINANÇAS

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É a área encarregada da administração dos valores da empresa, buscando a

melhor utilização do capital e procurando obter lucro do seu uso.

As áreas de contas a pagar, a receber e caixa são responsáveis por todos oscontroles dos movimentos financeiros da empresa, sejam eles os pagamentos aos

fornecedores, os recebimentos de clientes, a movimentação bancária, etc.

A área de contabilidade é responsável por toda parte contábil da empresa.

→ LOGÍSTICA

As atribuições desta área compreendem suprimentos, planejamento e

movimentação de materiais. É a área responsável pelo abastecimento dos produtos

da empresa, através do processo de compra de produtos, responsabilizando- se

também pelo planejamento de estoque e logística da empresa.

O departamento de suprimentos tem como objetivo obter um fluxo contínuo

de suprimentos, aplicar investimento mínimo, obter os menores preços para umacerta qualidade e obter as melhores condições de pagamento de forma a facilitar o

fluxo de caixa da empresa. Realiza seleção de fornecedores, processa compras

através de negociação de parcerias e identificação da necessidade de comprar,

acompanha ainda a entrega do produto. Possui ligação com setores internos, na

avaliação das necessidades dos clientes, entendimento com finanças, estoque,

recebimento e expedição e na engenharia e controle da produção.

Além disto, a empresa tem consciência de que a competitividade de seus

serviços esta diretamente ligada a redução dos custos de todos os processos e a

logística é um deles, a qual não inclui apenas o transporte e a armazenagem dos

produtos, mas também o manuseio, preservação e entrega dos mesmos. Todas

estas atividades interligadas entre si têm que possuir qualidade e eficiência para

que os custos não sejam altos demais e possam, prejudicar o resultado final.

A logíst ica integra todos os setores da empresa e tem a função de

equacionar soluções para os diversos departamentos da empresa.

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É importante ressaltar que todas essas fases do processo são controladas

com a finalidade de atender da melhor maneira possível os clientes.

Para garantir a eficiência do serviço e a qualidade de entrega, não sãodispensados alguns cuidados desde a chegada dos produtos na empresa. O

manuseio dos produtos é feito por pessoas treinadas e capacitadas, evitando

danos. As embalagens são caixas de papelão desenvolvidas especialmente para

suportar um correto empilhamento dos produtos.

Além do local de armazenagem ser totalmente identificado, por tipo de

produtos, todas as caixas utilizadas para a embalagem são identificadas com o

número do pedido do cliente para o perfeito rastreamento do produto em todos os

estágios desse processo.

1.3.2 - DESCRIÇÃO DE CARGOS

O quadro de funcionários da Essencial Perfumes é composto por 120

pessoas, as quais estão distribuídas nos cargos descritos abaixo:

DIRETORIA

A) Diretoria: dirige, coordena e controla todas as atividades da empresa, tomando

as decisões junto aos gerentes e coordenadores diretos.

MARKETING

A) Gerente de Marketing: coordena e controla atividades de marketing, desenvolve

planos para atender clientes e elabora o planejamento estratégico da empresa,

auxilia na formação de preços, além de gerenciar as atividades de coordenação de

pesquisas, desenvolvimento e lançamentos, telemarketing e SAC. É o responsável

pela criação de novos produtos.

B) Assistente de Telemarketing/SAC: divulga os produtos por telefone, direta ouindiretamente, desenvolve novos clientes e presta assistência aos consumidores.

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C) Coordenador de Marketing (Pesquisas/Desenvolvimento/Lançamentos):

coordena pesquisas direcionadas pela gerência afim de auxiliar nas tomadas de

decisões, auxilia no desenvolvimento de novos projetos e lançamento de produtos.

FINANÇAS

A) Gerente de Finanças: gerência o capital da empresa, realiza investimentos e

financiamentos, avalia custos de produção com os parceiros e formação de preços,

realiza contratos com fornecedores, além de coordenar e controlar as atividades de

contas a pagar e receber da empresa e do controller.

B) Controller: realiza as atividades de um contador, faz lançamentos contábeis

(balanços e relatórios), determina custos.

C) Assistente de Contas a Pagar e Receber: analisa as contas da empresa, compõe o

fluxo de caixa, realiza cobranças e pagamentos, além de contatos bancários.

LOGÍSTICA

A) Gerente de Logística: coordena e controla a distribuição das mercadorias, bem

como todos os processos de suprimentos, planejamento de produção, controle de

estoques, armazenamento e expedição.

B) Analista de Suprimentos: realiza compras de material inventariado e não

inventariado, desenvolve novos fornecedores e contrata serviços. Realiza compras

locais e internacionais. Realiza estudos de mercados para avaliar a viabilização de

importações.

C) Planejador: realiza planejamento da produção que compreende avaliação da

necessidade de suprimentos e disponibilidade de materiais, determina lead- time

para entrega dos produtos aos clientes, compõe o forecast juntamente com a

equipe de vendas, além de controlar as atividades da produção.

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D) Coordenador do Armazém: controla a movimentação de mercadorias, expedição

e recebimento . Alimenta o sistema de cont role de inventár io com as

movimentações de forma a fornecer informações atualizadas para o planejamento,vendas e suprimentos. Responsável pela emissão de notas fiscais e envio de

mercadorias aos clientes, além de realizar a movimentação de mercadorias,

prepara o despacho e alocação de mercadorias recebidas.

COMERCIAL

A) Gerente Comercial: coordena todas as atividades que envolvem as áreas de

venda de mercadorias, contratos com clientes e desenvolvem mercados em

potencial ainda não explorados. Coordena, ainda, as atividades dos vendedores

internos, externos e a exportação.

B) Vendedor: divulga produtos, visita clientes, presta suporte pós- venda, realiza

negociação de preços e prazos de pagamentos. Trabalha ligado diretamente ao

planejamento.

C) Analista de Exportação: mantém contato com clientes no exterior, contato com

despachantes e agências de transporte internacional, elabora todos os documentos

necessários para o processo de exportação.

RECURSOS HUMANOS

A) Coordenador: coordenar e controlar os trabalhos relacionados ao departamento

pessoal, benefícios, treinamentos, recrutamento e seleção, cargos e salários. Deve

zelar pelo sigilo e ética profissional. Coordenar, ainda, as atividades do assistente

de RH.

B) Assistente de RH: realizar operações de folha de pagamento, processos de

admissão e demissão (documentação), distribuição de vales transporte e refeição,

pagamento de impostos e FGTS, cálculo de férias entre outras atividades

operacionais pertinentes a área.

23



1.4 - POLÍTICA DA QUALIDADE

Sabemos que hoje em dia os clientes estão exigindo cada vez mais que seus

fornecedores adotem uma organização baseada em modelos de garantia de

qualidade. Com a abertura dos mercados, especialmente no Brasil, a qualidade

passou a ser fator fundamental de sobrevivência das empresas. Assim, a Essencial

Perfumes tem como objetivo a qualidade total de seus produtos, com o sistema da

qualidade, baseado na norma ISO 9001, garante- se a qualidade em todos os

processos, envolvendo as etapas de desenvolvimento, produção e comercialização

de seus produtos.

A Essencial Perfumes proverá produtos e serviços que satisfaçam ou

excedam as expectativas de seus clientes através de nosso compromisso total para

a melhoria contínua em tudo o que faz.

Alguns processos que a Essencial Perfumes adota em seu sistema de

qualidade:

1. Fornecer produtos e serviços a preços competitivos que satisfaçam ou superem

as necessidades e expectativas de seus clientes internos e externos e que sejam

providos a um custo que proporcione lucro.

2. Atender às normas e especificações aplicáveis, bem como requisitos

regulamentares da sociedade.

3. Criar um clima propício para o auto - aperfeiçoamen to contínuo e

comprometimento de seus funcionários.

4. Promover e administrar relacionamentos cordiais com clientes e fornecedores

que possibilitem gerar continuidade e ações que resultem em melhoria da

qualidade.

1.4.1 - QUALIDADE SEIS SIGMA

24



Seguindo uma tendência mundial, a Essencial Perfumes pretende implantar

futuramente o sistema de Qualidade Seis Sigma. Para isto, já estão sendo feitos

estudos para avaliar a viabilização do projeto e qual o retorno para a empresa.

Seis Sigma é a mais poderosa estratégia gerencial de mudanças para acelerar

o aprimoramento de processos, produtos e serviços. O termo "sigma" mede a

capacidade do processo em trabalhar livre de falhas.

Quando falamos em Seis Sigma, referimo- nos à redução na variação do

resultado a uma taxa de 3,4 falhas por milhão ou 99,99966% de perfeição.

Estima- se que a média das indústrias opera em um nível de qualidade de 3 a

4 sigma e que isso custa em torno de 15 a 30% de seu faturamento em

desperdícios como inspeções, retrabalho, sucata, desgaste da imagem e perda de

clientes. Ao trabalhar em Seis Sigma, estes custos são eliminados.

O principal objetivo é fornecer produtos e serviços de excepcional qualidade

o que vem se tornando a chave do sucesso no mercado internacional, e fornece

condições necessárias a sobrevivência a longo prazo no mercado interno.

Os clientes querem o produto adequado no momento certo e com o menor

custo. Para atender a estes três fatores, necessitamos reduzir os defeitos, os custos

e aumentar a produtividade.

A grande vantagem do Seis Sigma é que ele estabelece um alvo

extremamente desafiador, e integra todos os setores da empresa no esforço de

aprimoramento . Com isto, exige- se mudanças e correções intensas É necessárioque se pense o tempo todo no aperfeiçoamento dos processos.

QUADRO 1 - INDICADORES ORGANIZACIONAIS - SEIS SIGMA

25

Falhas internasDesempenho do projetoFalhas do fornecedor

Satisfação do clienteEntrega

Qualidade

Satisfaçãodo

Cliente



A estratégia de mudança do Seis Sigma consiste em quatro fazer (MAAC):

Medir, Analisar, Aprimorar e Controlar. Utilizando as ferramentas estatísticas emum único ciclo dinâmico, permite- se a melhoria do processo em pontos que

agregam valor. Um passo preliminar, Definir, é adicionado ao inicio das fases de

aplicação para a definição do projeto a ser aprimorado.

QUADRO 2 - DEFINIÇÃO SEIS SIGMA

26

Custo de quali dade

ProdutividadeTempo de ciclo

Custo

Produtividade

Definir alcance e limiteDefini r equipesAprovar

Mapear o p rocessoIdentificar as características críticas para a qualidadeDesenvolver e avaliar

DEFINIR

MEDIR



1.5 - POLÍTICA DE MEIO AMBIENTE E HIGIENE INDUSTRIAL

É política da Essencial Perfumes operar de uma maneira segura e responsável,

que respeite o meio ambiente e a saúde de nossos empregados, cl ientes e

comunidades onde operamos. Nós não comprometeremos o valor do meio ambiente

em função de lucro ou produção. Todos nossos empregados tem o dever de entender,

promover e apoiar a implementação desta política e de todos os seus princípios.

1) Valor do Meio Ambiente: A Essencial Perfumes trabalhará com segurança e

de uma maneira que promova a saúde e o bem estar das pessoas e proteja o meio

ambiente.

2) Princípios de Meio Ambiente: Em suporte à Política da Essencial Perfumes

para meio ambiente, foram desenvolvidos os seguintes princípios com a finalidade de

oferecer direcionamento sobre responsabilidades e assuntos específicos.

3) Princípios de saúde, segurança e meio ambiente: Cada funcionário,

incluindo os funcionários de empresas contratadas, é responsável por trabalhar de

uma forma que respeite a saúde e a segurança das pessoas e o meio ambiente. Este

comportamento é uma exigência da empresa. Os gerentes de negócios e de funçõessão responsáveis por garantir a conformidade com a política de meio ambiente.

A Essencial Perfumes acredita que todos os tipos de

incidentes, incluindo lesões, doenças, vazamentos, não conformidade, etc.

podem ser prevenidos. A gerência de linha é responsável por oferecer um ambiente

de trabalho planejado para ser livre de incidentes e todos os empregados devem

contr ibuir para esta meta, promovendo tre inamentos para desenvolver nos

empregados as habilidades necessárias para prevenir incidentes.

A Essencial Perfumes integrará completamente o gerenciamento de meio

ambiente à gestão do negócio afim de garantir que as questões de curto e longo

prazo sejam levadas em consideração em conjunto com os aspectos econômicos e de

mercado sempre que forem tomadas decisões a respeito de operações, instalações,

processos, produtos, serviços, aquisições e vendas.

Temos um compromisso com a melhoria contínua em todos os aspectos de

nosso desempenho em meio ambiente.

27

Verificar todas as fontes de variaçãoBenchmark e o processo correnteComparar com “best in class”Estabelecer as metas de aprimoramento

Isolar as variáveis críticasOtim izar as variaçõesConferir a solução ótima

Implantar planos de controleMonitorar a variação do processoUtilizar controle estatístico do processo

ANALISAR

APRIMORAR

CONTROLAR



A Essencial Perfumes se comunicará pronta e abertamente com indivíduos e

comunidades a respeito dos aspectos e impactos de suas operações sobre a meio

ambiente assim como com outros envolvidos que requeiram essas informações. A

Essencial Perfumes fornecerá um relatório anual de meio ambiente, descrevendo seus

programas, planos e desempenho. Esse relatório estará disponível para os

funcionários e público em geral.

A empresa adotará o conceito de desenvolvimento sustentável em suas

operações, integrando as questões de meio ambiente às decisões relevantes nos seus

negócios. Nós atingiremos uma produção mais l impa através de programas de

minimização de resíduos, de prevenção de poluição e de reciclagem de produtos com

metas específicas e mensuráveis. Utilizaremos as melhores informações disponíveispara planejar e executar todos os projetos que envolvam extração de matérias primas,

que possam restringir o uso de recursos naturais, ou que causem impactos nos eco

sistemas.

A Essencial Perfumes adotará todas as precauções razoáveis para garantir que

os seus produtos e serviços estejam consistentes com a política de meio ambiente. Os

clientes receberão informações completas e precisas a respeito dos produtos e

serviços fornecidos pela empresa.

1.6 - AVALIAÇÃO DOS FORNECEDORES

A avaliação dos fornecedores tem o objetivo de estabelecer critérios e

metodologia para a avaliação e o reconhecimento de fornecedores, estimulando e

motivando os mesmos à busca da perfeição, reconhecendo- os pelo seu compromisso

em fornecer produtos e serviços com qualidade, que satisfaçam ou excedam as

exigências e expectativas da Essencial Perfumes.

Este procedimento se aplica a todos os fornecedores de matérias primas,

materiais (embalagens) e serviços críticos, podendo estender a outros fornecedores.

1.6.1 - CRITÉRIOS DE ESCOLHA

28



O departamento de qualidade assegurada e o departamento de aquisições,

engenharia de processos e planejamento e programação farão uma lista dos produtos

com o respectivo grau de criticidade. Os fornecedores de produtos e serviços de nível

crítico serão candidatos ao reconhecimento.

As empresas prestadoras de serviços poderão não ser auditadas como em uma

auditoria de qualidade de fornecedores de produtos Sendo assim, não serão

considerados estes pontos, devendo- se a média ponderada ser calculada

proporcionalmente.

Serão candidatos a premiação aqueles fornecedores que obtiverem um nível

excelente de fornecimento. Qualquer área poderá solicitar a inclusão de fornecedores

no processo de reconhecimento e premiação de fornecedores, desde que os mesmostenham atingido a pontuação mínima. Além da pontuação, esta solicitação deverá

estar acompanhada com uma explicação clara dos aspectos que fazem aqueles

fornecedores merecedores de reconhecimento. Esta informação será avaliada pelas

áreas de aquisições e staff da fábrica.

Os fornecedores de produtos e serviços de níveis críticos serão submetidos a

avaliação de acordo com os seguintes critérios:

A - Qualidade do produto ou serviço fornecido, ações corretivas e preventivas

sobre as não conformidades e auditoria de qualidade no fornecedor.

B - DEF (Data Efetiva de Fornecimento) e qualidade do serviço prestado pelo

fornecedor. Os parâmetros adotados em cada etapa do reconhecimento serão:

1 - O departamento de qualidade assegurada emit irá um relatór io de

"Discrepância de Fornecimento" toda vez que um fornecimento não atender as

especificações da Essencial Perfumes, incluindo aspectos técnicos e quaisquer outros

requisitos estabelecidos na especificação. No caso de reincidência de um mesmo

problema, um novo relatório de "Discrepância de Fornecimento" deverá ser emitido.

As demais áreas poderão emitir um relatório de "Discrepância de Fornecimento" toda

vez que o fornecedor não cumprir com algum acordo de serviço ou entrega. A

freqüência de emissão de tal relatório servirá para a avaliação do nível de qualidade

de fornecimento. Ações corretivas e preventivas sobre não conformidades deverão tersua avaliação baseada no efetivo preenchimento do "Relatório de Discrepância de

Fornecimento" pelo fornecedor conforme as instruções nele contidas e nas medidas

29



efet ivamente tomadas de modo a el iminar a não conformidade, o que será

evidenciado pela constatação da eliminação da não conformidade nas entregas

futuras.

Quando forem feitas as auditorias no fornecedor, este será avaliado através da

pontuação obtida e pelo plano de ações adotadas para melhoria de seu sistema da

qualidade, após a auditoria conforme procedimentos internos de auditorias

em fornecedores.

2- O departamento de aquisições efetuará o controle do DEF avaliando o

percentual de atendimento da compra na data de entrega do produto manifestado

pela Essencial Perfumes no que diz respeito a matérias primas e materiais

(embalagens).

Também será considerada a qualidade do serviço prestado pelo fornecedor em

termos de atendimento as solicitações comerciais.

30



CAPÍTULO II

O PRODUTO

2.1 - HISTÓRICO

As origens do perfume remontam a milhões de anos. Quando o homem

descobriu o fogo, percebeu que, ao queimar determinados arbustos e resinas, estes

exalavam um intenso aroma. Daquele dia até a atualidade, o conhecimento sobre

perfumes vem se enriquecendo constantemente ao longo dos séculos, dando lugar à

um exuberante produto. As primeiras referências históricas importantes provêm do

oriente, especialmente do antigo Egito, como demonstram as descobertas de

inúmeras escavações arqueológicas nas quais foram encontrados vasos de alabastro

para perfumes que datam de três mil anos antes de Cristo. Os egípcios empregavam

grande quantidade de perfumes no culto aos deuses e na conservação de cadáveres.

Perfume é todo produto aromático resultante de uma complexa mistura desubstâncias odoríferas, na maioria das vezes de origem vegetal, embora não sejam

ignoradas as de origem animal e as sintéticas, produzidas pela indústria química. O

termo é derivado do latim per fumum ("por meio da fumaça"), uma referência aos

vapores aromáticos obtidos pela combustão de determinados vegetais. A indústria da

perfumaria dedica- se à produção de uma grande variedade de preparados de odor

agradável para uso pessoal e doméstico.

Os perfumistas, profissionais responsáveis pela obtenção de novos perfumes,mantêm na memória olfativa o registro de centenas de compostos e com a mistura

31



destes criam fragrâncias originais. Para conquistar boa aceitação no mercado, os

perfumes precisam também ter elevado grau de estabilidade, algo bastante difícil de

ser alcançado, pois em geral se compõem de substâncias voláteis, que evaporam com

facilidade. As substâncias que se combinam para a composição de um perfume

podem ser assim classificadas:

1- óleos de flores, que se obtêm por meio de destilação com vapor d'água ou por

extração com solventes.

2- óleos essenciais, em geral obtidos por destilação de raízes, folhas ou frutos.

3- extratos, que consistem em compostos químicos de origem natural, isolado dos

óleos essenciais.

4- substâncias odoríferas produzidas sinteticamente.

5- compostos de origem animal.

6- resinas.

Entre os materiais de origem vegetal mais utilizados na produção de óleos

essenciais destacam- se a rosa, jasmim, gerânio, sândalo, canela, lírio, gardênia,

cravo, vetiver6, lavanda e cítricos em geral. As matérias primas artificiais foram muito

aprimoradas com os progressos ocorridos na indústria química e em especial na

petroquímica. Já os produtos de origem animal são de importância fundamental para

a fixação do aroma. Entre eles se destacam- se o almíscar, extraído de uma variedade

de cervídeo; o âmbar, proveniente do intestino do cachalote que é um mamífero

cetáceo um dos maiores seres vivos; e o castóreo, que é uma substância aromática

segregada por glândulas próximas aos órgãos genitais do castor, usada na indústria

de perfumes.

De maneira geral, a indústria dos perfumes apresenta seus produtos em

soluções alcoólicas. Os extratos contêm de 10 a 25% de concentrado perfumado; as

águas de colônia, de 2 a 6%; e as loções pós barba, de 0,5 a 2% por cento. Quanto à

composição, há perfumes que contêm mais de cem ingredientes.

Util izam- se perfumes industriais para encobrir odores desagradáveis de

produtos como tintas e materiais de limpeza. Também se empregam esses perfumes

32



para imprimir fragrâncias naturais em produtos de origem sintética, como na adição

de couro a plásticos usados para estofar móveis.

2.2 - FAMÍLIAS DE PERFUMES

Tudo fica mais fácil na hora de escolher um perfume se levado em conta que o

aroma que ficará na pele não é aquele que se sente ao abrir o frasco. Depois de

algumas horas o que ficará é a fragrância de fundo. Mesmo assim é preciso encontrar

o aroma de fundo particular que mais agrada e, naturalmente, descrevê- lo com as

palavras mais adequadas ao consumidor.

É de praxe em perfumarias, dividir os perfumes em famílias. A l ista éapresentada à seguir, porém à uma nota, um perfume raramente faz parte de apenas

uma família. Com freqüência ele constitui uma mescla de duas ou três notas, embora

sempre uma predomina. As principais são:

♦ Cítrica: pertencem à esta família a maior parte dos perfumes masculinos

e

das eaux fraïches. Suas notas olfativas correspondem às da Bargamota, Limão,

Laranja, Tangerina, Pomelo e Lima.

♦ Madeira: é a família dos perfumes à base de Vetiver, Patchulli e Sândalo.

♦ Floral: pode ser a fragrância de uma só flor ou ter aroma de várias. Nos

florais

masculinos costuma- se a acrescentar alguns toques de especiarias.

♦ Verde: é uma das mais novas famílias, pois a moda das essências de ervas e

folhas nasceu há pouco tempo.

♦ De Chipre: esta família agrupa o frescor da Bergamota com a intensidade do

musgo de carvalho.

♦ Especiarias: reúne as principais fragrâncias de especiarias, como canela,

33



manjerona, cravo da índia e pimenta.

♦ Oriental: formam parte desta família, que é uma das mais antigas, muitas

fragrâncias de origem asiáticas, como as resinas e certos produtos animais.

♦ Couro: usado na elaboração de fragrâncias masculinas.

♦ Almíscar: quase sempre se trata de reprodução do almíscar- de- tonquin, uma

secreção glandular de um pequeno cervo do Himalaia.

♦ Feto: possuí toques particulares de madeira, lavanda e musgo.

♦ Âmbar: tradicionalmente incluso na família oriental.

♦ Aldeídos: agrega substâncias sintéticas utilizadas principalmente para

enfatizar as fragrâncias naturais das flores.

2.3 - ESCOLHA DO PRODUTO

A Essencial Perfumes fabrica perfumes exclusivamente para aplicação

cosmética. No entanto, os perfumes são comumente utilizados em diversas áreas da

indústria, não somente para produção de cosméticos. Podemos citar, como exemplo,

a fabricação de produtos de limpeza, que geralmente possuem odor desagradável

quando não aplicado algum tipo de aroma, na fabricação de plásticos, t intas e

vernizes, couros entre outros. Estaremos focando este projeto na produção do

perfume para venda ao consumidor. Muito embora os cosméticos sejam consideradossupérfluos, a demanda é alta e os preços ao consumidor são relativamente elevados

com alto valor agregado.

No mundo todo, o consumo de cosméticos vem aumentando a cada ano e as

indústrias constantemente realizam estudos e desenvolvem novas tecnologias. Com

isso, alguns produtos têm seu ciclo de vida reduzido devido à versatil idade do

mercado. Somente aqueles "clássicos" perduram por séculos no mercado.

34



A Essencial Perfumes focou suas vendas de perfumes e colônias para o

mercado externo, pois obteve aceitação por parte dos consumidores e a empresa tem

a filosofia de que a escolha por um perfume ou outro é algo pessoal e que pode ser

influenciado em grande parte pela mídia. Por isso, acreditamos que o marketing é

imprescindível durante o lançamento de um novo produto como também para garantir

sua sobrevivência no mercado.

Analisados os dados do setor de perfumaria, higiene pessoal e cosméticos no

Brasil e na Argentina, a opção foi pela fabricação de perfumes. Essa decisão foi

tomada com base nos dados apresentados abaixo, fornecidos pela ABIHPEC/SIPATESP

e também na balança comercial do setor, onde apresenta déficit, traduzindo em

oportunidade de colocar o produto no mercado.

2.4 - DESCRIÇÃO DO PRODUTO

A proposta da empresa Essencial Perfumes é a produção e comercialização de

perfumes elaborados a partir de insumos naturais ecologicamente produzidos por

fornecedores altamente capacitados previamente selecionados. É importante salientar

que, neste contexto, o termo perfume está sendo utilizado de forma genérica, pois

perfumes, de forma geral, são produtos de alto teor de concentração, sendo que para

países de clima tropical como o Brasil, o produto Colônia apresenta uma melhor

aceitação, dado o fato de ser menos concentrado, estando portanto mais adaptado à

preferência dos consumidores. Um dos objetivos da Essencial Perfumes é a

diferenciação de seus produtos por meio do conceito de fabricação "ecologicamente

correto", obtido por um elaborado processo de fabricação que garanta um produto de

excelente qualidade a um preço atrativo ao consumidor final.

Existem diversos segmentos de acordo com a composição do perfume:

1) Essência Extrato: é o perfume em sua concentração mais alta, a porcentagem varia

conforme a marca de 15 a 30% de essência diluída em álcool a 90°. É o tipo mais caro

de perfume, mas basta umas poucas gotas no pulso, na base do pescoço ou atrás da

orelha.

2) Eau de parfum : possui uma menor concentração de essência de 10 a 15% diluída

em álcool etílico a 90°. Pode ser usada em maior quantidade que a essência, mas tãopouco deve- se exagerar na quantidade.

35



3) Eau de toilette: possui uma concentração ainda menor de 5 a 10% diluída

habitualmente em álcool a 85°. Pode ser usada em gotas, mas o habitual é o

vaporizador.

4) Água de Colônia: é a fragrância adequada para o esporte ou trabalho. Sua

porcentagem de essência varia de 3 a 5% e seu grau alcoólico entre 70 a 80°.

5) Eau frajche: é uma eau refrescante, perfumada, quase sempre com pouca essência

cítrica (limão ou tangerina). É adequada para a vida ao ar livre e atividade esportiva.

Por isso muitas marcas são chamadas de Eau de esporte.

6) Colônias Masculinas e Unissex : costuma ter a mesma porcentagem de essência das

águas de colônias femininas e raramente são diluídas em álcool com graduaçãosuperior a 70°. Quanto mais alta a graduação alcoólica, mais intenso será o perfume.

A Essencial Perfumes iniciou suas atividades produzindo e comercializando

diferentes linhas de produtos orientadas para diferentes segmentos:

1) LINHA INFANTIL: objetiva atingir o público infantil de 6 A 12 anos, um segmento

pouco abordado pelas empresas participantes do mercado de perfumes. Neste

segmento estão previstas promoções especiais, com fortes apelos através de

personagens da mídia televisiva e ofertas de brindes especiais (KITs) que deverão

acompanhar os perfumes vendidos:

→ Perfume Pokemón / KIT Pokemón - Fragrância Suave e Verde, destacando- se

pela naturalidade e sensação de frescor.

→ Perfume Eliana / KIT Eliana - Fragrância marcante cítrica suave, sensação deliberdade e euforia.

2) LINHA JOVEM : objetiva atingir o público jovem de 13 a 16 anos através da

identificação dos produtos com astros da mídia impressa e televisiva brasileira. Para

este segmento estão previstas duas linhas distintas de perfumes:

→ Linha Feminina : Perfume Sandy - Fragrância fresca e frutal, proporcionando

forte sensação de envolvimento e sensualidade, garantida através de uma

fixação extra- duradoura da fragrância Chipre Floral.

36



→ Linha Masculina : Perfume Guga - Fragrância de forte irradiação e frescor,

sobressaindo os aspectos de liberdade, esportividade e ousadia, típicos do

Chipre Conífero.

3) LINHA ADULTA : foco predominante no público adulto com apelo específico no

aspecto da sensualidade, atração e desejo. São fragrâncias específicas destinadas a

aumentar a irradiação e o caráter profundo e erógeno do perfume. Com grande apelo

ao aspecto visual das embalagens.

→ Linha Feminina : Perfume Gisele Bundchem - Elaborada mistura de notas

Florais e Frutais garantindo irradiação profunda e fixação marcante. Forte

apelo sensual acompanhada da sensação de frescor fornecido pela fragrância

frutal.

→ Linha Masculina : Perfume Máxximo - Graças à atuação de fragrâncias

elaboradas a partir do Chipre Floral Animálico e do Chipre Couro , foi

elaborada este perfume masculino marcante. Transmite forte sensualidade e

desejo, aliadas a uma sensação de intensa esportividade e frescor.

A Essencial Perfumes acredita que o sucesso de um bom perfume não reside

unicamente na qualidade de elaboração e o aroma exclusivo de suas fragrâncias. As

pessoas não estão procurando apenas um aroma, mas principalmente um sonho, uma

sensação de bem estar e liberdade. Estas sensações e desejos precisam ser satisfeitos

através de mecanismos outros que estimulem não apenas o sentido olfativo das

pessoas, mas principalmente os mecanismos emocionais responsáveis por estes tipos

de estímulos.

Estas sensações e desejos podem ser trabalhados por meio de:

Embalagens Exclusivas : A embalagem pode, em muitos casos, superar o

efeito do próprio perfume. São comuns embalagens com apelos eróticos e

sensuais para linha adulto, assim como existem diversos formatos fantasia

desenvolvidos exclusivamente para a linha infantil.

37



Propaganda na Mídia Impressa e Televisiva: As propagandas em revistas de

moda especializadas são de extrema importância e reconhecida eficácia na

disseminação da marca ao público alvo. Da mesma forma, promoções

específicas podem ser exploradas em mídia televisiva, que embora mais

cara, possui um poder de penetração mais rápido e eficaz para este tipo decampanha.

Associação com Entidades Ecológicas: Fortalecendo o conceito de produto

ecologicamente elaborado, a Essencial Perfumes planeja associar seu nome

a projetos oficialmente reconhecidos de proteção a determinadas espécies

animais e vegetais.

Associação com Esporte (Geração Saúde): Objetivando fortalecer o foco

sobre o consumidor jovem, estão previstos contratos exclusivos de

patrocínios e apoio a esportes ecológicos e radicais.

2.5 - PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO

O processo de desenvolvimento de produto da Essencial Perfumes pode serdefinido como um conjunto de atividades envolvendo quase todos os departamentos

da empresa, que tem como objetivo a transformação de necessidades de mercados

em produtos economicamente viáveis.

A Essencial Perfumes utiliza- se da seguinte estratégia no desenvolvimento de seus

produtos:

→ Fabrica o que pode vender: a empresa procura ouvir o mercado antes de

lançar um produto, fabricando aquilo que o mercado quer, muitas vezes

antecipando- se e até mesmo criando necessidades de consumo para seus

produtos. É a prática do market- in, onde se traz o mercado para dentro da

empresa com baixa orientação para produção e alta orientação para os

processos e o mercado.

A Essencial Perfumes não desenvolve fragrâncias. Por meio de pesquisa demercado e tendências da moda, passa idéias do que seria o perfume ideal para lançar

38



no mercado, tal como o perfil do Guga, Gisele Bunchen, entre outras pessoas, focando

no tipo de atividade destas pessoas, com o esporte e a moda.

A seguir fluxograma de desenvolvimento de fragrâncias:

FLUXOGRAMA 1 – PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DA FRAGRÂNCIA

PERFUMARIA APLICAÇÃO MARKETING

A seguir, fluxograma da Essencial Perfumes para desenvolvimento de seus produtos:

FLUXOGRAMA 2 – DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS

39

Cliente

DepartamentoDesenvolvimento

SUBMIS

SÃO

BRIEF

Avaliador

Especialista de

DEFINIRSEGMENTO

DE MERCADO

DEFINIRTEMAS

CRIARFRAGRÂNCIAS



• DEFINIR SEGUIMENTOS DE MERCADO: Esta fase é de extrema importância para

definição do negócio. Diferentes segmentos requerem diferentes produtos eplanejamentos distintos.

• DEFINIR TEMAS: Uma vez que os seguimentos tenham sido definidos, é necessário

definir temas para cada tipo de perfume. Para a Linha Adulto Masculino, por

exemplo, o tema escolhido envolve Sensualidade, Desejo e Esportividade.

• DEFINIR FRAGRÂNCIAS: As fragrâncias são escolhidas e definidas de forma que

seja atingido o tema escolhido para o perfume.

• TESTAR / ENSAIAR: Diversos tipos de testes e ensaios são necessários nesta fase,

objetivando garantir a eficácia do produto, integridade e segurança do consumidor

(Ex. Testes alérgicos, Dermatológicos, Aceitação , etc.).

• DESENVOLVER EMBALAGEM: O processo de desenvolvimento da embalagem é

complexo, pois deverá compatibili zar o produto ao tema escolhido. Normalmentesão contratadas empresas de Design especializadas, pois além da função estética

é necessário prever a proteção adequada ao frasco.

• AVALIAR PROTÓTIPOS: A avaliação dos protótipos objetiva verificar desde a

aceitação do perfume pelos consumidores finais até outras características

específicas da cadeia logística.

40

PRODUTOS EMBALAGENS ENSAIR

ADEQUAR



• ADEQUAR: Uma vez recebido o Feed- Back da avaliação dos protótipos são

providenciadas as modif icações para adequar o produto à sat isfação do

consumidor.

2.6 - PROCESSO DE MANUFATURA

O processo de manufatura para produção de perfumes utiliza em geral, os

seguintes componentes, que, ao longo do processo, são misturados em diversas

proporções, dependendo do uso final do produto:

• Essências: é a mistura de óleos naturais e/ou sintéticos que faz com que o

produto tenha determinado perfume. Esta matéria pr ima é de essencial

importância, portanto cada fornecedor deverá passar por todo um processo de

qualificação extremamente rígido. É ingrediente mais importante na produção doperfume.

• Álcool: será a substância utili zada para solubil izar a essência.

• Água Deionizada: utilizada para diminuir a agressividade do álcool sobre os

componentes (principalmente a essência) além de reduzir o custo do produto.

• Propilenoglicol: também é uma matér ia prima ut il izada para diminu ir a

agressividade do álcool sobre demais componentes e para favorecer a hidratação.

• Irgasan DP- 300: componente bacteriostático, cuja finalidade é impedir a formação

de odores desagradáveis.

O processo de manufatura é estipulado conforme as formulações definidas pelo

setor de desenvolvimento de produto. Todos os componentes devem ser adicionadosna ordem correta, observando- se parâmetros como tempo de mistura para se obter a

melhor solubilização da mistura.

A seguir está demonstrado o fluxo de operações:

• Mistura dos componentes para obtenção da fórmula final: devem ser seguidos

os passos definidos pelo laboratório de desenvolvimento de produto, obtendo- se

o produto final através da quantidade correta dos componentes, misturados naseqüência correta e no momento adequado.

41



• Maceração: após o processo inicial de manufatura, isto é, a mistura inicial dos

componentes, o produto é colocado em temperatura ambiente, fora de qualquer

contato com a luz solar, em recipiente fechado durante o período de 15 a 30 dias.

Essa operação é necessária para haver a perfeita incorporação dos componentes

utilizados na mistura, neutralização dos odores alcoólicos e envelhecimento do

produto.

• Resfriamento: após a maceração, o resfriamento deve ser realizado em baixas

temperaturas, o que, para este tipo de processo, significa temperaturas da ordem

de 0° até o máximo de 5°. Este resfriamento deve ser realizado por um período de

24 a 48 horas para forçar uma possível precipitação de partículas coloidais vindas

de materiais insolúveis, terpenos ou impurezas de produtos naturais. Estaoperação é necessária mesmo que o produto final esteja límpido, porque pode

aparecer no frasco do produto uma turvação ao longo do tempo de estocagem

com a chegada do inverno ou de temperaturas mais baixas.

• Filtração: após o resfriamento, o produto deve ser deixado em repouso até atingir

a temperatura ambiente e só depois ser filtrado, utilizando- se papel de filtro

especial ou pelo processo de gravidade ou aplicando- se pressão. Nesta fase, é

aconselhável a adição de um material adsorvente - passando pelo processo de

adsorção que é a atração molecular de líquidos e gases pela superfície de um

sólido, funcionando como um imã, sem ocorrência de penetração, como na

absorção - em concentração não superior a 0,1%, para a retenção das partículas

coloidais. Pode- se utilizar para isto o carbonato de magnésio ou terra diatomácea.

• Coloração: a fase de coloração do produto, além dos aspectos químicos, deve

também seguir as recomendações da área de marketing (área que deverá estar em

sintonia com o departamento de desenvolvimento de produto). Deve ser feita após

a filtragem. Caso isso não seja feito, pequenas porções de corante ficam

absorvidas, resultando em alterações na coloração final, podendo prejudicar o

aspecto visual do produto mesmo sem qualquer prejuízo da sua qualidade.

• Envase: sempre esta operação deverá ser feita em temperatura ambiente sem que

em nenhum frasco haja o seu total preenchimento, a fim de deixarmos espaço

para a expansão do álcool, no caso de temperaturas mais altas durante otransporte da mercadoria ou mesmo durante a sua estocagem.

42



2.7 - SISTEMA DE QUALIDADE - ENGENHARIA ROBUSTA

A empresa deve, desde o seu início de funcionamento, estabelecer, praticar e

manter um sistema de Qualidade que se adapte às atividades e natureza dos produtos

que ela se propõe a fabricar.

Cada etapa da área de produção deve ter suas medidas no sentido de garantir a

segurança do uso do produto. O sistema de identif icação e rastreabil idade é

fundamental para que isto ocorra.

Em relação aos cuidados específicos que devemos ter, seguem- se alguns que

são de fundamental importância no processo produtivo:

1) Água:

- talvez o mais importante componente dentre o conjunto de matéria prima.

- os equipamentos de produção de água devem garantir uma qualidade de água que

assegure a conformidade do produto acabado.

- as tubulações devem ser constituídas de forma a evitar corrosão, r iscos de

contaminação e estancamentos.

- as tubulações de água quente, fria, desmineralizada e vapor devem estar

devidamente identificadas.

- a qualidade química e microbiológica deve ser monitorada regularmente.

2) Recebimento de Materiais:

- registros devem ter informações que permitam a identificação do produto, e deve

conter: data da recepção, número do lote, nome do fornecedor, código do produto,

quantidade total e número de recipientes recebidos.

- devem ser estabelecidos procedimentos internos sobre a identificação, transportede matérias primas e material de embalagem.

43



- deve ser definido o método de inspeção de recebimento sobre quantidades que

serão examinadas, amostragem, tipo de testes que devem ser efetuados e sua

periodicidade.

3) Estocagem:

- tanto os materiais como os produtos acabados devem ser armazenados em

condições apropriadas à sua natureza de forma a garantir uma identificação eficiente

do lote.

- cuidados especiais devem ser tomados na identificação de materiais rejeitados,

bem como materiais que não tenham ainda sido analisados.

4) Processamento:

- pesagem de matéria prima: todas devem ser identificadas e quantificadas conforme

a fórmula do produto a ser fabricado. Esta pesagem deve ser feita em recipientes

limpos, em balanças aferidas e validadas conforme o peso. Cuidados devem ser

tomados para se evitar a contaminação cruzada e guardar todos os recipientes de

matéria prima para evitar qualquer risco de alteração das mesmas.

- Todas as instruções referentes a elaboração devem estar disponíveis no começo do

processo. Antes da sua elaboração, deve ser certificado que os equipamentos estejam

limpos e em boas condições de operações. Por outro lado, não devem existir

elementos pertencentes a processos anteriores.

- Cada produto a ser fabricado deve ser identificado (nome e número) de maneira que

cada etapa do processo, cada operador possa encontrar a referência para continuar os

controles necessários.

É essencial a existência de uma única fórmula com um modo operativo para

uma quantidade e equipamentos específicos associados à mesma.

Como estaremos processando os produtos por lo te, os pontos mais

importantes a serem observados são:

a) Maquinário necessário para fabricar;

44



b) Fórmula;

c) Tamanho do lote;

d) Lista de matérias primas utilizadas com número de lote e quantidade pesada;

e) Método de operação detalhado: seqüência de adição, temperatura, velocidades de

agitação, tempos em cada processo e transferência.

Outro tópico de extrema impor tância neste processo é a operação de

enchimento/embalagem.

Ele consiste basicamente de 03 etapas:

a) preparação: consiste em identificar os materiais de embalagem e o granel.

b) enchimento e embalagem: antes do início das operações, deve ser analisada a

l impeza correta dos equipamentos assim como a ausência de mater ia is

correspondentes ao enchimento e embalagem.

c) deve- se assegurar que as instruções de embalagem, amostragem e controles

estejam disponíveis antes do começo da operação. Os produtos a serem embalados

devem estar corretamente identificados de forma precisa e clara.

- Distr ibuição: devem existir procedimentos para a distribuição de maneira a

assegurar que a qualidade do produto não seja alterada.

- Também é importante o asseguramento da qualidade do produto: antes de colocar

o produto no mercado, deve- se assegurar que cumpre os padrões previamente

fixados.

5) Fabricação com terceiros:

- seja qual for o contrato para uma fabricação total ou parcial, enchimento eembalagem parcial ou total, todas as operações devem ser claramente definidas para

obter o produto de qualidade conforme o padrão. Por isso, entre ambas as partes

45



deve ser feito um contrato com que se definam claramente as responsabilidades de

cada um.

- será nossa responsabilidade avaliar a capacidade do terceiro e assegurar que ele

possui facilidades suficientes para executar as operações requisitadas, principalmente

observando- se as questões de pessoal, local, máquinas e equipamentos e sistema de

garantia de qualidade.

Antes de ser colocado no mercado, o produto fabricado pela própria empresa

ou por terceiros, deve ser aprovado pelo Laboratório de Controle de Qualidade. Esta

aprovação deve ser feita mediante um processo claramente definido e documentado.

2.8 - PROCESSO DE GERAÇÃO DE VALOR

A formulação dos perfumes, no geral, segue a seguinte composição:

TABELA 1 - COMPOSIÇÃO DO PERFUME

Componente Participação

Álcool 72%Água deionizada 13%

Fragrância/Essência 10%

Propilenoglicol Estabilizante 3%

Bactericida 1%

Corante 1%Fonte: Quest International [on line] Disponível em: http://www.questintl.com

Segue tabela relacionando os custos de matéria prima e embalagem do

perfume Gisele Bündchen:

TABELA 2 – CUSTO DE MATÉRIA PRIMA E EMBALAGEM

Matéria Prima R$ (litro) Por 100ml % Noperfume

Valor dacomposição para

100ml R$Álcool $2,80 0,28 72 $0,20

Água Deionizada $0,98 0,098 13 $0,01

Essência $215,89 21,589 10 $2,16

Propilenoglicol $18,90 1,89 3 $0,06Bactericida $32,80 3,28 1 $0,03

Corante $2150 2,15 1 $0,02

46



Custo Total Matéria Prima .....................................................................................$2,48Custo Embalagem (Frasco Vidro + CaixaPapelão................................................$10,20Custo Total $15,16

Fonte: Essencial Perfumes Ltda

Na indústria de perfumes, o custo do perfume em si, ou seja o líquido, influi

minimamente no custo total do perfume. As despesas com embalagem superam

aproximadamente quatro vezes o custo do líquido.

A Essencial Perfumes solicita o desenvolvimento das essências para seu

fornecedor, a Quest International, passando a idéia do perfume que pretende lançar.

Assim a Quest prepara algumas amostras de fragrâncias que passam pela aprovação

do marketing da Essencial Perfumes, como especificado no item de desenvolvimento

do perfume.

2.9 FORNECEDOR

A Quest é mundialmente conhecida pelas fragrâncias que desenvolve. Está

presente em todas as partes do globo empregando aproximadamente 1500 pessoasno mundo todo com centros de desenvolvimento em 8 países e escritórios de venda

em 30.

47



O maior centro de desenvolvimento e pesquisa localiza- se em Ashford,

extremo sul da Inglaterra (Willesborough Road, Ashford Kent TN24 OLT), o qual cria

fragrâncias finas para renomadas casas de perfumes e fashion designers.

Há várias aplicações para o perfume tais como: produtos para banho, para

cabelos, desodorantes, anti - transpirantes, detergentes, sabão, household e personal

care, o mais rentável é a apl icação do perfume em fragrâncias f inas, pois a

concentração da essência é maior .

A fragrância é o coração do processo de desenvolvimento do perfume. Faz

parte da sensibil idade, da sensação, percepção e entendimento técnico das

preferências dos consumidores.

2.9.1 - INSUMO A SER IMPORTADO

Para a nossa linha de perfumes, apenas as essências são importadas. O preço

das essências pode variar de US$ 20.00 a US$ 80.00 o litro, podendo conter numa

essência de 5 até 120 itens de diversas origens e procedências para compor uma

fragrância única.

A essência desenvolvida para Gisele Bündchen, um Eau de parfum, por

exemplo, que será o perfume alvo para venda devido à fama mundialmente conhecida

desta modelo brasileira, é comprado à US$ 46.80 o litro . As essências geralmente são

acondicionadas em tambores de 200 litros ou em embalagens menores denominadas

bombonas de 20 litros. Para um tambor de 200 litros é possível produzir conforme

cálculo abaixo:

48

Frascos 100ml 10% Essência10ml

1 lit ro essência (1.000ml) produz 100frascos



2.10 - EQUIPAMENTOS EMPREGADOS NA PRODUÇÃO

A indústria de perfumaria, excepcionalmente, utiliza- se de poucos

equipamentos na produção, sendo:

I - Misturadores em espiral: em conjunto com tanques, é utilizado para proporcionar

uma perfe ita homogeneização na mistura das matérias pr imas com tempo

determinado de 1 (uma) hora, podendo ser estendido caso não se atinja o ponto certo.

Este tempo pode variar de acordo com a temperatura e o tipo de essência. Existem

essências mais densas que outras, o que requer um cuidado especial durante este

processo.

II - Câmara fria e quente: geralmente as matérias primas pastosas ou sólidas ficamarmazenadas em câmaras quentes para facil itar sua mistura no momento da

produção. Matérias primas de fácil oxidação ou alta volatilidade, assim como os

produtos acabados ficam conservados em câmaras frias. O perfume pronto passa por

um tempo de maturação de aproximadamente 1 (uma) semana depois de pronto

antes de ser embalado para proporcionar uma maior interação entre as matérias

primas.

III - Máquina para enchimento e embalagem: realiza a etapa final na produção,

fazendo o enchimento dos frascos e sua lacração. Os frascos são alimentados na

esteira manualmente por serem delicados e a embalagem final (caixa de papelão) é

colocada automaticamente pela própria máquina.

Alguns outros equipamentos auxiliam durante o processo produtivo, tais como:

balanças de alta precisão, empilhadeiras e tanques para armazenamento.

2.11 - CARACTERÍSTICAS DE DIFERENCIAÇÃO DO PRODUTO

Dado o aspecto altamente competit ivo do mercado de perfumes, a

Essencial Perfumes procurou posicionar seu produto em diferentes segmentos de

mercado,

adotando uma estratégia específica para cada um destes segmentos. Descrevemos

de forma sintetizada algumas diferenciações dos produtos pertencentes aosdiferentes segmentos:

49



• Associação ao Mundo Infantil: campanhas específicas procurando associar

perfumes da linha infantil às personagens do mundo televisivo. Perfumes e Kits

da linha Pokemón são um exemplo disto.

• Associação ao Mundo Juvenil: perfumes exclusivos, assinados por artistas

consagrados no meio jovem, como Perfume Sandy.

• Garantia Antialérgica: os perfumes da Essencial Perfumes são testados e

garantidos contra efeitos alérgicos ao consumidor, podendo ser utilizados por

qualquer tipo de consumidor.

• Formulação basicamente natural, reforçando o conceito de produto

ecologicamente correto.

• Excelente relação Qualidade x Preço, sendo altamente competitivo e

acessível às classes B e C.

• Processo de Produção enquadrado no padrão ISO9002;

Todos os testes e ensaios para validação do perfume no que diz respeito às

normas do Ministério da Saúde serão realizadas através da ALLERGISA - Pesquisa

Dermato Cosmética Ltda. A Allergisa é uma avançada empresa que desenvolve

pesquisa para avaliação de eficácia e segurança de produtos cosméticos e

farmacêuticos. Entre os principais testes realizados, destacam:

• Pesquisa de alergenicidade;

• Irritabilidade ocular;

• Pesquisa de uso;• Avaliações de eficácia.

2.12 - EMBALAGEM

No seguimento de perfumes, o quesito mais importante depois do próprio

perfume é a embalagem. A embalagem pode, em muitos casos, superar o efeito do

próprio perfume. São comuns embalagens com apelos eróticos e sensuais para linha

50



adulta, assim como existem diversos formatos fantasia desenvolvidos exclusivamente

para a linha infantil .

A Essencial Perfumes se preocupa muito com a aparência dos seus perfumes e

procura usar isto como ferramenta de marketing utilizando- se de embalagens de

vidro recicláveis. Cada vez mais reciclar poderá ser um bom negócio. Valorizados por

embalagens de melhor qualidade, os produtos têm mais oportunidades de vendas. O

que pode parecer " luxo" é, muitas vezes, a garantia de atração e fascínio do

consumidor, segurança contra falsificações e imitações da marca.

O consumidor brasileiro, da mesma forma que os de outros países, dispõe- se a

pagar mais pelos produtos se perceber valores adicionados a eles. O consumidor quer

sentir- se recompensado ao adquirir um bem, e essa missão aquilo que é bonito,elegante e por isso às vezes mais caro, consegue cumprir. Um bom exemplo é o

boom que vem se registrando na área de cosméticos no país, onde é visível a melhora

dos produtos e das embalagens.

A empresa Wheaton do Brasil, vidraria especializada no fornecimento de frascos

e potes para perfumes e cosméticos no mundo todo, acredita que o luxo nas

embalagens colocam a marca num patamar superior.

Além de crescer como atividade econômica, a reciclagem vem ganhando

importância em dois momentos críticos: a escolha da embalagem pelas empresas e a

decisão de compra do consumidor.

Se uma empresa não trabalha com produtos acondicionados em embalagens

recicláveis, não apóia programas de coleta seletiva e sequer se preocupa com o

chamado "marketing ecológico". É necessário começar a se interessar e agir, se não

for por razões ambientais, deve fazê- lo no mínimo por aquilo que é o seu objetivo

máximo: o lucro.

A embalagem é alvo de idéias e trabalhos que visam a melhora de sua

fabricação e de seu desempenho nas linhas de produção, no transporte, nos pontos

de venda, no momento do consumo.Tradicionalmente, quando não reutilizadas as

embalagens eram em grande parte descartadas de qualquer jeito. Garrafas, potes,

frascos e sacos vão ocupar espaço nos cada vez mais saturados aterros sanitários ounos lixões. Quando não terminam em ruas, rios, terrenos baldios e demais locais

impróprios.

51



Assim a embalagem ganhou o título de entulho para o meio ambiente, apesar

de todos os seus atributos positivos. É preocupante o que isso pode significar em

termos de imagem para as marcas de produtos ou mesmo para os materiais que,

transformados em recipientes, tem mais visibilidade nos aterros sanitários, nos cursos

de água. Neste último, é inevitável a lembrança de garrafas PET boiando em rios. Não

importa se a culpa é do fabricante, do consumidor, do poder público ou da lei da

gravidade. Importa sim, atentar para o fato de que prejuízos de imagem em geral se

transformam em perdas de vendas. A coleta organizada e sistemática, como ocorre

em países desenvolvidos, traz benefícios ambientais e reduz custos de produção, com

economia de matérias primas virgem e de energia.

Na União Européia, a responsabilidade de coletar as embalagens é doprodutor - fabricante da embalagem. Pela lei, a responsabilidade de coletar e reciclar

são das empresas que fabricam, importam ou vendem embalagens ou produtos

acondicionados com marca. As empresas devem facilitar a seleção de embalagens

usadas e garantir que sejam reutilizadas e que o material ou a energia nelas contida

sejam recuperados por incineração, biodegradação, ou que sejam tratadas de forma a

beneficiar o meio ambiente.

Foram criadas empresas especializadas dedicadas a cada tipo de material para

coletar e reciclar. No entanto, o custo de coleta e tratamento supera a receita

procedente de sua venda. Para cobrir o déficit, estas empresas cobram uma taxa dos

produtores conhecida na Espanha como "Ponto Verde". No entanto, essa taxa não é

onerosa para o consumidor final, uma vez que representa uma pequena porcentagem

sobre o preço final do produto. Num frasco de perfume de luxo com estojo de papel

cartão, no valor de 42 Euros, são 0,25 Euro. Já num saquinho de batatas fritas de 1

Euro no ponto- de- venda, a incidência proporcional seria maior.

Veja, abaixo, a composição do lixo urbano no Brasil em peso:

Material orgânico.........................68.7%

Papel/papelão ondulado...............24.5%

Plásticos.......................................2.9%

Metais...........................................2.3%Vidro.............................................1.6%

52



Nem todos sabem, mas as embalagens de vidro são 100% recicláveis. Um quilo

de material usado, reprocessado a partir de cacos, gera novamente um quilo de

produto, sem perdas ao longo do processo. Além disso, o emprego de cacos na

mistura de matérias- primas na proporção de um terço do volume a ser produzido,

resulta numa economia de energia de cerca de 20%, pois o caco necessita de menos

calor que os minerais in natura para fundir. É muito importante esse t ipo de

preocupação, porque além de reduzir o consumo de energia elétrica que é atualmente

um problema brasileiro em evidência, ainda diminui o consumo de matéria prima

virgem. Afinal, os fabricantes de bens de consumo estão atentos à exigência

crescente do público por produtos ambientalmente amigáveis apesar de no Brasil ela

ainda não ser tão forte quanto na Europa, no Japão e nos Estados Unidos.

Uma embalagem pede muito mais que o recipiente em si e seu sistema defechamento. É verdade que, com a consciência da importância do design, estes dois

elementos ganharam importância muito maior do que suas funções básicas de

transportar e proteger, e suas próprias formas assumem cada vez mais significados

de comunicação com o consumidor. Na medida em que a concorrência aumenta os

produtos, precisam ganhar identidade própria, aumentando a responsabilidade dos

rótulos.

A Essencial Perfumes defende a idéia de que as embalagens exteriorizam o

produto em forma de arte.

2.13 - PRODUTO HIPOALERGÊNICO

Os consumidores de cosméticos e perfumaria reivindicam junto aos seus

fabricantes produtos com menos reações alérgicas que outros produtos cosméticos.

Para consumidores com pele hipersensível e até aqueles com "pele normal", os

produtos hipoalergênicos são menos agressivos do que os produtos onde não existe

nenhum padrão ou definições federais que regular izam o uso do termo

hipoalergênico.

O termo hipoalergênico pode ter valor de mercado considerável em promovendo

produtos cosméticos para varejo.

Para isto, a Essencial Perfumes conta com a parceria da ALLERGISA , empresa

especializada em pesquisas dermato- cosméticas. A ALLERGISA traz no seu "staff"

53



profissionais de nível universitário da área médica (dermatologistas, oftalmologis tas,

ginecologistas e pediatras), odontológica, química, biológica, farmacêutica, estatística

e engenharia, com graduação e pós- graduação nas melhores universidades do país,

além de técnicos em química industrial e análises clínicas.

A ALLERGISA realiza avaliações de segurança, como:

• Pesquisa de alergenicidade:

a) irritabil idade dérmica primária e acumulada;

b) fototoxidade;

c) fotoalergia;

d) sensibilização cutânea;

e) irritabil idade ocular.

2.14 - PROTEÇÃO LEGAL / REGULAMENTAÇÕES:

2.14.1 - PATENTES

É uma necessidade o registro das marcas criadas, além do patenteamento de

fórmulas exclusivas, quando for considerado estratégico este aspecto. São 3 (três) as

modalidades de patente no Brasil:

l) PRIVILÉGIO DE INVENÇÃO: aplicada para inventos inéditos. Seu prazo de proteção é

de 20 (vinte) anos.

II) MODELO DE UTILIDADE: aplicada para inventos de soluções técnicas novas, que

consistem em melhora ou benefício na função, uso ou

aplicação do objeto. Seu prazo de proteção é de 15

(quinze) anos.

III)DESENHOS INDUSTRIAIS: Aplicada para proteger a forma dos objetos, seu formato

construtivo. Seu prazo de proteção é de 10 (dez) anos,

54



prorrogável por mais 3 (três) períodos sucessivos de 5

(cinco) anos cada.

Uma patente confere ao seu titular o direito de impedir terceiros, sem o seu

consentimento, de produzir, usar, colocar à venda, vender ou importar produto

patenteado.

2.14.2 - MARCA

A marca é o símbolo, o nome, um grupo de palavras ou letras, desenhos ou

combinações que representam e identi ficam o produto de uma empresa,

diferenciando- o da concorrência.

Uma boa marca representa um ponto importantíssimo para uma empresa, pois

resulta numa fidelidade do consumidor, obtida pela confiança na qualidade no

produto e na credibilidade da própria empresa.

Os benefícios imediatos obtidos por uma boa marca são:

a) melhor penetração no mercado consumidor;

b) distinção imediata da marca pelo consumidor.

No Brasil, a obtenção do registro competente de marca é responsabilidade do

INPI - Instituto Nacional de Propriedade Industrial.

Mui to além do Logotipo ex is tem in formações acerca daqui lo que os

consumidores realmente valorizam nos movimentos de compra. As empresas

proprietárias de marcas reconhecidas superam o fator preço nas decisões de compra

do consumidor. As empresas de sucesso, em vez de vender produtos, vendem marcas.

O produto é feito na fábrica; a marca é comprada pelo consumidor. O Produto

pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. O produto pode f icar

ultrapassado; a marca bem sucedida é eterna.

55



A marca é um ativo intangível, que para muitos negócios, o nome da marca e o

que ela representa é o seu mais importante ativo, contudo, por ser intangível,

normalmente não está capitalizado no balanço patrimonial.

As características de uma boa marca são:

• facilidade de leitura, pronúncia e memorização.

• associação com a qualidade do produto.

• individualização do produto.

• facilidade de identificação.

O perigo de obsolescência sempre existirá, uma vez que o mercado muda com

o tempo. É dever do fabricante a constante monitoração dos hábitos e costumes do

público consumidor. Historicamente, não se percebe grandes mudanças no

consumidor pertencente aos segmentos Adulto e Infantil. Porém, para o segmento

representado pelos jovens, é muito comum a ocorrência de grandes oscilações em

relação à aceitação do produto, visto que este tipo de público é muito suscetível às

informações da mídia em geral.

Uma forma de evitar este processo de obsolescência é o monitoramento

constante das marcas, procurando manter atualizado o tema/marca de cada perfume

com o estilo de vida procurado pelo jovem. Campanhas promocionais costumam

fornecer resultados satisfatórios quando aplicadas de forma sistemática e planejada.

Entre as obrigações normalmente envolvidas neste tipo de negócio, destacam-se aquelas relacionadas aos contratos de propaganda e licença pelo uso do nome

(marca registrada) das celebridades artísticas. Royalts podem existir caso sejam

utilizados direitos autorais externos. A Essencial Perfumes possui assessoramento

jurídico para garantir que todos seus contratos estejam contemplados dentro da mais

absoluta clareza e exatidão às exigências estabelecidas em lei.

2.14.3 - REGULAMENTAÇÕES

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REGULAMENTO TÉCNICO PARA FABRICAÇÃO E CONTROLE DE PRODUTOS DE

HIGIENE PESSOAL, COSMÉTICOS E PERFUMES

CONCEITOS TÉCNICOS

Cosméticos, produtos de higiene pessoal e perfumes são preparados

constituídos por substâncias naturais e sintéticas ou suas misturas, de uso externo

nas diversas partes do corpo humano, pele, sistema capilar, unhas, lábios, órgãos

genitais externos, dentes e membranas mucosas da cavidade oral, com o objetivo

exclusivo ou principal de limpá- los, perfumá- los, alterar sua aparência e/ou corrigir

odores corporais e/ou protegê- los ou mantê- los em bom estado.

Os grupos de produtos estão enquadrados em 4 (quatro) categorias e

classificados quanto ao grau de risco a que oferecem, dado a sua finalidade de uso,

para fins de análise técnica. Quanto ao seu pedido de registro, a saber:

A - CATEGORIAS:

1. Produto de higiene

2. Cosmético

3. Perfume

4. Produto de uso infantil

B - GRAU DE RISCO:

Grau 1 - Produtos com risco mínimo

Grau 2 - Produtos com risco potencial

Os critérios para essa classificação foram definidos em função da finalidade de

uso do produto, áreas do corpo abrangidas, modo de usar e cuidados a seremobservados, quando de sua utilização.

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TABELA 3 – CATEGORIA DE PERFUMES

Grupo GrauExtratos

• Extratos alcoólicos 1

• Extrato oleoso 1

Águas perfumadas, Águas de Colônia, Loções e similares

• Líquida 1

• Cremosa 1

Perfume 1

• Líquido 1

• Cremoso 1

• Semi sólido 1

• Sólido (bastão) 1

• Odorizantes de ambiente 1

FONTE: ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária (on l ine) Disponível em http://www.anvisa.gov.br

O Ministério da Saúde e a Anvisa ainda regulamentam o uso de todos os

componentes para produção do perfume.

2.14.4 - NORMAS DE ROTULAGEM

A- Objetivo

Dispor da informação que deve figurar nos rótulos dos produtos de higiene

pessoal, cosméticos e perfumes para que contenham as instruções indispensáveis

concernentes a sua utilização, assim como toda a indicação ou informação adequada.

B- Definições

1- Embalagem primária: envoltório ou recipiente que se encontra em contato direto

com os produtos.

2- Embalagem secundária: é o envoltório destinado a conter as embalagens

primárias.

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3- Rótulo: identificação impressa ou litografada, bem como dizeres pintados ou

gravados, decalco sob pressão, aplicados diretamente sobre recipientes, vasilhames,

invólucros, envoltórios ou qualquer outro protetor das embalagens.

4- Folheto de instruções: texto impresso que acompanha o produto, contendo

informações complementares.

5- Nome/Grupo/Tipo: designação do produto para distingui- lo de outros, ainda que

da mesma empresa ou fabricante, da mesma espécie, qualidade ou natureza.

6- Marca: elemento que identifica um ou vários produtos da mesma empresa ou

fabricante e que os distingue de produtos de outras, segundo a legislação de

propriedade industrial.

7- Procedência/ Origem: lugar de produção ou industriali zação do produto.

8- Lote ou Partida: quantidade de um produto em um ciclo de fabr icação,

devidamente identificado, cuja característica principal é a homogeneidade.

9- Prazo de validade: tempo em que o produto mantém suas propriedades, quando

conservado na embalagem original e sem avarias, em condições adequadas de

armazenamento e utilização.

10- Fabricante/Im portador: pessoa jurídica que, segundo as leis vigentes, explore

uma atividade econômica ou industrial iza produtos abrangidos pela legislação.

11- Composição/Ingredientes: Descrição qualitativa dos componentes da fórmula

através de sua designação genérica, utilizando nomenclatura internacional em

vernáculo.

12- Advertências e restrições de uso: são as estabelecidas nas listas de substâncias

quando exigem a obrigatoriedade de informar a presença das mesmas no rótulo.

13- Categoria: agrupamento de produtos classificados de acordo com sua finalidade

de uso.

14- Grau de risco: é o nível de efeitos adversos que cada tipo de produto pode ou não

oferecer, considerando sua composição, finalidade e modo de uso.

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2.14.5 - REGISTRO DE PRODUTO

A - Produtos de Fabricação Nacional

Documento 01 - Formulário de Petição - Cosméticos, devidamente preenchido,

adotado pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária/MS, em 02 (duas) vias (original

para o processo e cópia para o protocolo).

Documento 02 - Original do comprovante de recolhimento em nome da Agência

Nacional de Vigilância Sanitária/MS.

Documento 03 - Declaração indicando o enquadramento do porte da empresa,conforme Resolução 237/9 9 e 217/ 99 ou suas atualizações, quando for o caso.

Documento 04 - Cópia da Autorização de Funcionamento da Empresa, emitida pela

Secretaria de Vigilância Sanitária ou Agência Nacional de Vigilância Sanitária, ou cópia

da publicação respectiva no D.O.U..

Documento 05 - Cópia da Licença/Alvará de Funcionamento estadual ou municipal do

ano vigente, emitida pelos órgãos competentes de saúde, ou documento equivalente

caso a Licença/Alvará não tenha sido emitida.

Documento 06 - Dados técnicos do produto:

a) fórmula centesimal completa, com todos os seus componentes especificados por

suas denominações químicas e as quantidades de cada um expressas através do

sistema métrico decimal, atendendo os limites, restrições e proibições estabelecidos.

b) citar a função de cada componente na fórmula.

Os demais componentes da fórmula deverão ser referenciados segundo

Farmacopéias, Compêndios Técnicos Nacionais e Internacionais. Caso não estejam

referenciados nas fontes citadas, anexar bibliografia sobre o componente e literatura

científica específica pertinente, inclusive com relação à segurança e eficácia,

acompanhada, quando de origem estrangeira, de tradução integral do trabalhooriginal, em português.

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Documento 07 - Dados complementares do produto:

a) modo de usar;

b) finalidade;

c) restrições de uso;

d) especificações físico- químicas completas (incluindo dados de estabilidade) e

microbiológicas do produto acabado;

e) para produtos não previstos na legislação sanitária brasileira que se enquadrem na

definição de cosméticos, apresentar informações circunstanciadas sobre o seu uso,para avaliação de sua natureza e determinação do grau de segurança e eficácia

necessárias.

Documento 08 - Apresentação de textos de rotulagem de todos os componentes da

embalagem rótulo, cartucho, folheto de instruções) datilografados em 02 (duas) vias,

mencionando finalidade, modo de uso, restrições e advertências de ordem geral e

específica.

Documento 09 - Termo de Responsabilidade, indicando todas as tonalidades do

produto, quando for o caso.

Documento 10 - Dados gerais da empresa, atualizados:

a) endereço completo, inclusive CEP.

b) n° de telefone , fax, e- mail e nome dos responsáveis para contato.

c) nome do procurador, se for o caso, e respectiva procuração.

As empresas que fabricam Produtos de Higiene Pessoal, Cosméticos e Perfumes

devem seguir estas instruções no sentido de organizar e seguir a produção dos

mesmos de forma segura para que os fatores humanos, técnicos e administrativos,

que influem sobre a qualidade dos produtos, estejam efetivamente sob controle. Osproblemas devem ser reduzidos, eliminados e

o mais importante: antecipados.

61



CAPÍTULO III

O MERCADO

3.1 - EVOLUÇÃO

A indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos vem apresentando

índices consistentes de crescimento, tendo passado de um faturamento líquido de R$

6,6 bilhões em 1999 para R$ 11,0 bilhões em 2003, ou seja, com crescimento médio

da ordem de 15% ao ano nos últimos 5 anos.

GRÁFICO 1 – EVOLUÇÃO DO FATURAMENTO EM HIGIENE PESSOAL,

PERFUMARIA E COSMÉTICO EM R$ BILHÕES / US$ BILHÕES

Veja, abaixo, a variação neste período:

TABELA 4 – VARIAÇÃO DO FATURAMENTO DAS INDÚSTRIAS

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2000 2001 2002 2003 TOTAL

VARIAÇÃO % 13,6 10,6 14,4 15,7 47,0FONTE: ABIHPEC / SIPATESP

Diversos fatores ind icam a ex is tência de um elevado potenc ia l de

desenvolvimento do mercado de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria eCosméticos. Entre os mais importan tes, destacam- se:

1° Os índices de penetração mercadológica dos produtos cosméticos são ainda

bastante baixos conforme atestam pesquisas de Hábito e Atitude, realizadas pela

Interscience para a ABIHPEC/SIPATESP nos anos de 1989, 1991, 1994 e 1997.

A partir de março de 2000, foi reduzida a carga tributária incidente sobre

vendas de produtos cosméticos e existe, ainda, a possibilidade de novas reduções,

desta feita na esfera estadual. A menor tributação beneficiará o preço ao consumidor

e terá como conseqüência a ampliação da base de consumo bem como o aumento do

consumo per capta daqueles já consumidores. Portanto, se espera um reflexo

bastante positivo no volume de venda desses produtos nos próximos anos.

2° Estimativas oficiais utilizadas nos estudos para previdência social, mostram

que a expectativa de vida, hoje em média de 66 anos, alcançará 78 anos em 2020.

Isto significa que, uma população de idosos, hoje de 8 milhões, passará para 16

milhões em duas décadas. O prolongamento da expectativa de vida, traz a

necessidade crescente de conservar uma aparência e uma impressão de juventude. O

uso de produtos cosméticos é um grande aliado nesta tarefa.

3° A mulher brasileira, grande consumidora dos produtos cosméticos (mesmo

os de uso essencialmente masculino), vem rapidamente ganhando espaço no mercado

de trabalho, crescendo de uma participação de 11% na população economicamenteativa em 1970 para 38% em 1995 e alcançando, hoje, cerca de 42%. Ao maior poder

de compra da mulher, acrescenta- se a necessidade de cuidados com a boa aparência

em função da competitividade existente no ambiente de trabalho, gerando, por

conseqüência, o crescimento por demanda dos produtos cosméticos.

3.2 - CRESCIMENTO DO SETOR versus CRESCIMENTO DA ECONOMIA

63



O quadro abaixo compara os níveis de crescimento da economia brasileira, com

os do setor de produtos de Higiene Pessoal, Cosméticos e Perfumaria.

3.3 - MARKETING

Marketing é o conjunto de atividades que visam orientar o fluxo de bens e

serviços do local onde são gerados para os consumidores ou usuários. Em sentido

mais estrito, é o conjunto de técnicas coordenadas que permitem a uma empresa

conhecer o mercado presente e potencial para determinado produto com a finalidade

de maximizar o volume de vendas. Nas empresas que trabalham para clientes certos e

nos monopólios, a mercadologia tem importância secundária, mas quando a empresaproduz para o mercado, precisa prever o que, quando, onde, com que imagem, em

que quantidade e a que preço será possível colocar o produto.

A mercadologia utiliza técnicas fundamentadas em estatística, demografia,

geopolítica, interpretação da legislação aplicável à área objeto de análise, utili zação

dos meios de comunicação e econometria. As técnicas mercadológicas são objetos de

estudo sistematizados em escolas de comunicação sociais e reconhecidos como

atividade econômica de grande importância no conjunto da economia nacional, tanto

pela geração direta de empregos como pela promoção das vendas, que aquecem o

consumo e a economia e promovem o desenvolvimento.

3.3.1 - AMBIENTES DE MARKETING

O marketing ensina que são necessários esforços organizados para levar uma

compreensão do ambiente externo - da sociedade, da economia e do cliente - para o

interior da organização.

O ambiente de marketing é formado por agentes e forças que não dependem de

controle da empresa, mas que interferem e afetam seus negócios. Assim, é

importante acompanhar o ambiente, sabendo reagir corretamente aos acontecimentos

ou mesmo antecipando- se a eles.

O ambiente de marketing pode então oferecer tanto ameaças como

oportunidades, e ele se divide em dois contextos:

64



→ Microambiente: representa aquilo que está mais diretamente próximo à

empresa, como exemplos podemos citar: fornecedores, distribuidores,

concorrentes, consumidores e a legislação.

→ Macroambiente: este é constituído por forças sociais, que envolvem a

empresa e exigem que a tomada de decisão seja cautelosa. Exemplos:

demografia, economia nacional e internacional, tecnologia, ecoligia, política e

principalmente o comportamento do consumidor.

No macroambiente, consideramos todo o sistema de marketing como um

complexo econômico, analisando seu funcionamento e eficiência, enquanto no

microambiente podemos examinar a empresa no contexto do sistema econômico,

analisando como funciona.

Os tipos de problemas implicados em cada nível e os métodos de analise

diferem, exigindo que se estabeleça uma clara distinção. Assim, algumas espécies de

mecanismo devem ser desenvolvidas para a decisão sobre o que e quando deve ser

produzido e distribuído por quem, quando e para quem.

Podemos ainda analisar o marketing em diversos ambientes:

→ Ambiente Tecnológico: o crescimento do volume de mudanças tecnológicas

representa um risco de que possa exigir uma antecipação por parte dos

concorrentes.

→ Ambiente Econômico: o sucesso de produtos no mercado está também

diretamente relacionado com a situação econômica nacional e internacional.

A inflação, renda per capita, taxa de câmbio, dívida externa, entre outros, são

sempre observados pela Essencial Perfumes no momento da elaboração de

planejamento das suas atividades mercadológicas.

→ Ambiente Político: Influencia e dirige atividades do mundo empresarial,

adiando ou adiantando lançamentos de novos produtos, empreendimentos e

serviços.

65



3.4 - ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

A Essencial Perfumes está interessada em trabalhar direto no mercado com uma

linha de produto diversificada e também com empresas tradicionais de perfumes e

colônias que terceirizam suas produções. Com essas empresas, buscaremos um

acordo comercial, onde possamos oferecer a possibilidade para grandes produto res

de fazermos suas linhas de produtos. Dentre esses formuladores são destaques a

Elida Gibbs.

O canal de vendas escolhido será o de lojas de departamento, magazines e

supermercados. Com alguns supermercados, buscaremos acordos de exclusividade

em algumas linhas de produtos.

Esse canal foi escolhido por ser um canal altamente especializado no

atendimento aos consumidores e por já possuírem uma infra- estru tura de

atendimento e serviços em funcionamento.

Os competidores nesse mercado, ou seja, aqueles que oferecem os perfumes

colônias, essência ou fragrâncias são: a Avon, Natura, Boticário, Elida Gibbs, Coty,

Green e outros fornecedores de fragrâncias ou essências, como é o caso da Firminish

e Giuvadan.

Com a abertura econômica, os fabricantes nacionais foram expostos aos novos

parâmetros competitivos. Um dos sinais disso foi a explosão de novidades. Hoje, 20%

das vendas no setor estão baseadas em novos produtos. Era metade disso no início da

década. Seus produtos passaram a ser submetidos às inevitáveis comparações com

similares internacionais. Só nos últimos dois anos as vendas de cosméticos e

perfumes cresceram mais de 50% e atingiram cerca de 150 mi lhões de dólares.

O Brasil é o quinto mercado mundial de higiene e beleza e o sexto em vendas

de cosméticos. As vendas nesse setor mais do que dobraram na última década e

atingiram 4,9 bilhões de dólares em 1997. O Brasil é apenas o 27° pelo critério de

consumo per capita, e isso sugere que existe no país um enorme potencial para

crescer.

66



♦ CONTÉM 1G

Contém 1g é uma empresa de cosméticos localizada em São João da Boa Vista,

no interior de São Paulo, fundada em 1984 como uma confecção voltada ao público

jovem. Mas trocou de área nove anos depois. De malharia, a Contém 1g setransformou em perfumaria. Outra mudança: o varejo tradicional foi trocado pelo

porta a porta. Desde o início da década de 90 as vendas no mercado brasileiro de

cosméticos cresceram a uma taxa de 14,6% ao ano. Em 1996, alcançaram 4,5 bilhões

de dólares. O porta a porta cresceu junto. Segundo dados da Domus, a associação das

empresas que pertencem ao setor, foram movimentados 3,5 bilhões de reais em

1996, 17% a mais que no ano anterior. A Contém 1g aproveitou desta situação e em

seu último balanço indica um faturamento de 19,6 milhões de reais, 263% a mais que

em 1995.

Qual a fórmula do sucesso? Ao contrário das grandes marcas de perfumes, a

Contém 1g não faz nenhum investimento no desenvolvimento de novas fragrâncias.

As essências, sempre com aromas semelhantes aos de perfumes famosos, como o CK

One ou os da Chanel, são compradas de terceiros. Somem- se a isso embalagens

criativas, vendidas independentemente do perfume. A Contem 1g não é uma

indústria, é uma empresa de marketing e distribuição.

Em apenas dois anos, a Contém 1g aumentou sua rede de revendedoras de

8.000 para 65.000. Elas são abastecidas por distribuidores espalhados por todo o

país. A Contém 1g conseguiu crescer num setor disputado por empresas do porte de

uma Avon ou uma Natura "sendo diferente". Um exemplo: as revendedoras não têm

cotas de venda e o preço baixo facilita as vendas: uma colônia custa, em média, 10

reais. Valores de vendas mais baixos são compensados com uma comissão generosa:

30%.

Hoje, a empresa tem 320 funcionários, o número de revendedoras são 135.000,

graças a uma campanha de divulgação da marca15.

♦ NATURA

Na época em que a Natura surgiu, há 39 anos, existia uma clara divisão no

mercado de cosméticos e perfumaria. Havia, de um lado, produtos de massa baratos,

67



encontrados nas drogarias e supermercados. A categoria dos cremes e fragrâncias

artesanais de luxo era dominada por empresas especializadas. Isso mudou. Desde

meados da década passada, atraídos pelas margens elevadas nesse segmento,

gigantes como a Unilever e a Procter & Gamble entraram nessa parada. Passaram a

investir milhões de dólares tanto em tecnologia como no caminho mais rápido para

crescer: por meio da aquisição de empresas e marcas. O setor de cosméticos e

fragrâncias tornou - se assim bem mais concentrado que o de alimentos, por exemplo.

A Natura, dona de 27% do mercado brasileiro de cosméticos, quando

comparada com seu maior concorrente, perde em alguns quesitos. Seu portfólio tem

270 produtos, contra 530 da Avon. Em volume de unidades vendidas, a distância

também é grande. Em 1996, a Natura vendeu 61 milhões, a Avon, 275 milhões. A

Avon tem também um número de revendedoras mais expressivo, 500.000. A balançapende a favor da Natura quando se compara a produtividade de ambas. Considerada

exclusivamente a venda de cosméticos, cada revendedora da Avon gerou 2.450

dólares de vendas em 1996. A da Natura, 5.760 dólares. O valor agregado dos

produtos da Natura também é superior: seu preço médio, de 13,7 dólares por

unidade, é quatro vezes maior do que os 3,7 dólares da Avon. A diferença de preços

se reflete no perfil dos consumidores da Natura. Cerca de 80% deles pertencem às

classes A, B e ao extrato superior da C. Na Avon, essa partic ipação cai para 50%.

Para colocar seus produtos no mercado, a Natura utiliza- se de uma dupla

estratégia de marketing. Por um lado, uti l iza os instrumentos normais como

pesquisas de opinião e experimentação com os consumidores - só em pesquisas de

hábitos e atitudes são gastos 2 milhões de dólares por ano. Assim, de acordo com o

padrão tradicional, nasceu a linha de perfumes Essencial, uma das que possui

prestígio da Natura. Pesquisas feitas com os consumidores em todo o país detectaram

o ceticismo diante da possibilidade de serem produzidos aqui perfumes com padrões

globais em termos de fragrância e design das embalagens. A partir da pesquisa, a

Natura desenvolveu o conceito e tratou de contratar os serviços de quem entendia do

assunto, a França. As fragrâncias foram produzidas pela Givaudan Roure, os frascos

pela Verreries Brosse. Atualmente, 15% das embalagens e matérias primas são

desenvolvidas fora.

Por outro lado e com bastante freqüência, o marketing da Natura move- se à

base da intuição. Um bom exemplo é outro campeão de vendas, a linha Mamãe eBebé. Sua origem foi um estudo da Universidade de Miami que mostrava as vantagens

de massagens para o desenvolvimento físico e emocional dos recém- nascidos. Com o

68



apoio de psicólogos, pediatras e enfermeiras, a Natura desenvolveu os produtos. Só

havia um empecilho: as pesquisas indicavam que o tamanho do mercado para a

categoria de produtos infantis era de menos de 70 milhões de dólares e dominado

pela J&J. Contrariando o que mandavam as melhores técnicas de marketing, a Natura

resolveu encarar o concorrente.

Três anos depois, a Natura detinha dois terços das vendas de colônia infantil no

país. De sua receita no ano passado, cerca de 9% vieram da linha Mamãe e Bebê.

A agi lidade e f lexib il idade na tomada de decisões ajudam a expl icar a

velocidade do crescimento da Natura em comparação com o mercado. Entre 1992 e

1996, as vendas de cosméticos, graças ao impulso do Plano Real, cresceram 2,8 vezes

no Brasil. De 2 bilhões de dólares, aumentaram para 5,7 bilhões. Nesse período, ovolume de negócios da Natura (uma medida aceita internacionalmente no ramo de

venda direta, que computa a comissão de 30% das consultoras sobre o preço final

pago pelos consumidores) passou de 170 milhões de dólares para 835 milhões. Quase

quintuplicou em quatro anos. Seu desempenho conseguiu superar o da líder Avon. O

1,2 bilhão de dólares faturados no Brasil, em 1996, representa um acréscimo de 3,3

vezes sobre a receita de 1992. Com um detalhe: 20% dessas vendas provêm de

produtos comercializados para terceiros, como lingeries e bijuterias.

A importância do canal de revenda para o futuro de seus negócios faz com que

a Natura procure facilitar de todas as formas a vida de suas consultoras. É preciso

fazer com que cada uma delas acorde todos os dias disposta a vender os seus

produtos e não os da concorrência.

3.5 - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Existe hoje uma tendência mundial em se preocupar mais com o corpo e a

estética. Podemos exemplificar esta tendência no mercado Omo no caso de uma

seleção profissional, onde as pessoas estão olhando muito alem da competência e

dando ênfase para a apresentação do candidato. Outro aspecto importante é sem

duvidas a queda dos preços, pois, antigamente ganhar um perfume era algo especial

e caro, hoje um contingente maior de pessoas tem acesso a estes produtos.

3.6 - RISCOS E OPORTUNIDADES

69



RISCOS

1. O maior risco para a empresa é não conseguir fazer acordos comercias com os

influenciadores de mercado. É fundamental a importância de estudar acordos já

relacionados dessas pessoas com outras parcerias já realizadas.

2. Depois das parcerias já realizadas, é de fundamental importância conseguir

alianças com revendedores e nos pontos de vendas principalmente supermercados

que são o nosso canal de vendas preferencial.

OPORTUNIDADES

1. Produtos diferenciados como : perfumes e colônias antialérgicos.

2. Divulgação da marca no ponto de venda através de campanhas promocionais .

3.7 - PÚBLICO ALVO

A Essencial Perfumes direciona suas vendas para as classes consumidoras B e C,

onde concentra- se a fatia da população com maior renda per capita. Pela tabela

abaixo obtida no IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - , nota- se que

apenas 25% da população do estado São Paulo pertence a estas classes com um total

de pessoas em torno de 5 milhões.

TABELA 5 – DETERMINAÇÃO DO PÚBLICO ALVO

Classe% População da

Cidade de SP

Números dePessoas

(milhões)

Números dePessoas Alvo

(milhões)

PopulaçãoConsumidora

EstimadaClasse A, A+ 10% 2 0 0Classe B 10% 2 2 40.000Classe C 15% 3 3 60.000Classe D 35% 7 0 0Classe E 30% 6 0 0Fonte: Pesquisa Nacional por Amostra de Domicilio 1998 Disponível em www.ibge.gov.br

Critérios para classificação em classes:

70



A, A+: mais de 20 salários mínimos;

B: de 10 a 20 salários mínimos;

C: de 5 a 10 salários mínimos;

D: de 2 a 5 salários mínimos;

E: até 2 salários mínimos.

3.8 - SEGMENTOS DE MERCADO

SEGMENTO INFANTIL: iremos focar nossos esforços em conseguir al ianças

estratégicas com influenciadores de consumo. Para inicio de trabalho, procuraremos

focar marcas como XUXA, POKEMÓM, SASHA, e SENNINHA.

SEGMENTO JOVEM: o produto escolhido deverá possuir características especiais

capazes de fornecer ao usuário uma forte diferenciação. As colônias e perfumes já

devem conter forte apelo sensual. Como no segmento infantil, procuraremos lançar

colônias e perfumes com marcas famosas, como Colônia Sandy, Luciano Huck.

SEGMENTO ADULTO: trabalhar no desenvolvimento de fragrâncias com fortes apelos

sensuais e sedutores. Como nos outros dois segmentos, procuraremos focar a linha

de produtos em artistas famosos que possam ser capazes de passar esse apelo

sensual e sedutor, (algumas idéias são atores e atrizes como Ana Paula Arósio,

Claudia Raia, Vera Fisher, Reinaldo Gianecchini entre outros).

Nos três segmentos, iremos focar nossos esforços no sentido de colocar o

produto em supermercados, lojas de departamentos e drogarias. Nesses três casos,

poderemos fazer o trabalho de vendas de maneira direta ou indo através de

revendedores que já tenham entrado nesse canal. Um fator crítico para o sucesso é

gerenciar efetivamente o canal de mercado escolhido.

3.9 - DISTRIBUIÇÃO

Os produtos do setor geralmente são distribuídos através de três canais básicos:

71



Distribuição tradicional , incluindo o atacado e as lojas de varejo.

Venda direta , evolução do conceito de vendas domiciliares.

Franquia: Lojas especializadas e personalizadas.

TABELA 6 – CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

(Em percentagem – Ano 2000)

DIST. TRADICIONAL V. DIRETA FRANQUIA

Higiene Pessoal 90.9 7.9 1.2Cosméticos 61.9 35.6 2.5

Perfumaria 17.7 61.5 20.8

TOTAL - 1999 75.4 20.7 3.9Fonte: ABIHPEC / SIPATESP

A Essencial Perfumes decidiu- se por terceirizar a distribuição através da

colocação do produto em consignação nos atacadistas brasileiros. Foi nomeada uma

empresa especializada neste segmento de mercado para fazer a distribuição junto agrandes magazines, lojas de departamentos e supermercados.

Um fator crítico para o sucesso é gerenciar efetivamente o canal de Market

escolhido.

FLUXOGRAMA 3 – CADEIA DE VALOR ESSENCIAL PERFUMES

A estratégia da Essencial Perfumes é vender nossos produtos através de lojas,

magazines, drogarias e principalmente supermercados. Para atendimento à lojas e

drogarias estamos dando preferência a utili zar um revendedor para o abastecimento.

No caso de grandes lojas de departamentos ou magazines e mesmo supermercados,

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ESSENCIALPERFUMES REVENDEDORES

DE PRODUTOS

LOJASMAGAZINES

SUPERMERCADOSCONSUMIDORES



podem atuar direto desde que a entrega dos produtos possa ser feita em um ponto

único para posterior distribuição ou através de revendedores.

O atendimento a esses segmentos será feito por nosso departamento de

vendas. A equipe de vendas deve ser especializada em vendas para o varejo, com

experiência no segmento cosmético ou de modas. A equipe de vendas será de

funcionários de Essencial Perfumes e o principal objetivo é fazer com que os

relacionamentos (estabelecer parcerias) sejam longos e de benefícios mútuos. Os

revendedores locais serão atendidos por um só vendedor e portanto serão atendidos

diretamente pelo grupo de vendas.

Um vendedor terá como objetivo criar e estabelecer parcerias estratégicas com

grandes redes de supermercados, como o Carrefour. A equipe de vendas deverá,ainda, identificar os influenciadores de consumo e criar alianças estratégicas com os

mesmos, convencendo- os que podemos oferecer soluções tecnológicas para

satisfazer os desejos de consumo e realizar seus sonhos através de produtos que irão

resultar em benefícios. Com relação aos revendedores de perfumes, temos que

transmitir a mensagem de que somos uma companhia de tecnologia química capaz de

trazer soluções para seus planos atuais e futuros, que possuímos al ianças

estratégicas com os influenciadores de consumo e uma aliança com a Essencial

Perfumes é uma aliança de futuro.

TABELA 7 – ESTRATÉGIA DE PRODUTO / PREÇO / PROMOÇÃO / DISTRIBUIÇÃO

SEGMENTO “P”PRODUTO

“P”PLACE

“P”PROMOÇÃO

“P”PREÇO

LINHAINFANTIL

Produtoslicenciados coma Marca XUXA,

Pokemón eSenninha

Revendedores,Magazines,Drogaria,

Supermercados

Estratégia dePush com osrevendedoresEstratégias do

Pull no ponto devenda

Preçoscompetitivos

com algum valoragregado ao

produto.(antialérgico).

73



LINHAJOVEM

Produtoslicenciados coma Marca Sandy eLuciano Huck,

etc.


Supermercados



Preçoscompetitivos

com algum valoragregado ao

produto.(antialérgico).

LINHAADULTA

Produto comforte apelosensual de

atração e desejo


Supermercados



Preçoscompetitivos no

mercado.

CONCLUSÂO

A maior ambição de qualquer empresa é ser capaz de suprir o mercado interno

e conquistar novos mercados. Consideramos que a ousadia em fazer negócios é o

principal ponto de partida quando se pretende enfrentar a concorrência e a qualidade

dos seus produtos.

74



Desde cedo nossa preocupação foi esta. Através do benchmarking,

conseguimos nos adequar nos padrões internacionais e tornar a Essencial Perfumes

em uma empresa com grande potencial de expansão dos seus negócios.

A Essencial Perfumes deixa como mensagem a todos aqueles que venham um

dia consultar esta pesquisa, que devemos ser SUJEITOS, ou seja, causadores de ação e

não OBJETOS, receptores de ação.

Resumidamente, os empresários não devem esperar as ações, sejam do

governo ou de uma abertura comercial para começar a agir. O mercado está aberto

para qualquer um e com certeza sempre existirá um consumidor para o seu produto.

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Documents

A Empresa Essencial Perfumes 18.06