A evolução linguísta e estrutural do gênero textual anúncio

A EVOLUÇÃO LINGUÍSTA E

ESTRUTURAL DO GÊNERO

TEXTUAL ANÚNCIO

Maria Edineuda Teixeira Pinto (Mestranda em Linguística Aplicada - UECE)

Introdução

A trajetória cultural de uma sociedade faz parte de sua

identidade e legitimação histórica, que reflete, através do

tempo, suas tradições.

Com base nesse premissa, a proposta dos estudos que

buscam resguardar a memória linguística e cultural de um

povo é a base de vários trabalhos no campo da Filologia e

da Linguística Histórica.

Em outras palavras, descrever e resgatar a história

linguística de uma sociedade nos proporciona conhecer

também suas tradições discursivas que constituíram o

contexto de uma época.

Introdução

Para contribuir com esses estudos no Brasil, as pesquisas

sobre a evolução dos textos fornecem subsídios para

entendermos o contexto sociolinguístico que motiva a

produção de diferentes gêneros textuais e discursivos nas

mais variadas áreas de ação humana;

No âmbito do publicidade, por exemplo, os estudos sobre a

evolução dos anúncios com base na análise diacrônica desse

gênero permite conhecermos as características que

constituíram o locus desse gênero, tornado-o muito

diversificado em jornais, revistas, panfletos, folders, outdoors,

programas de rádio e televisão, páginas da Internet, etc.

Introdução

Uma proposta de análise sobre o gênero anúncios muito

pertinente nos estudos diacrônico tem como base o conceito

de tradições discursivas que compuseram a memória cultural

das primeiras comunidades no Brasil, como, por exemplo, a

descrição dos traços de permanência e de mudança na

constituição dos anúncios de venda de produtos, veiculados

na sociedade cearense, durante os séculos XIX e XX, com

base na análise diacrônica e multimodal desse gênero.

Em pesquisas dessa natura, a concepção de “tradições

discursivas” (TD), apresentada e discutida em estudos

desenvolvidos por Kabatek (2003; 2005; 2006), pode oferecer

um importante respaldo teórico de base para o tratamento

diacrônico do objeto em estudo.

O estudo das línguas

Em pesquisas dessa natura, a concepção de “tradições

discursivas” (TD), apresentada e discutida em estudos

desenvolvidos por Kabatek (2003; 2005; 2006), pode oferecer

um importante respaldo teórico de base para o tratamento

diacrônico do objeto em estudo.

Uma TD se dá pela relação de um texto em um momento

determinado da história com outro texto anterior, ou seja, é

uma relação temporal através da repetição de uma forma

textual ou de uma maneira particular de escrever ou de falar

que adquire valor de signo próprio e evoca uma determinada

forma textual ou determinados elementos lingüísticos

empregados.

As tradições discursivas

O termo foi cunhado por Koch (1997, p. 45) que, partindo da

concepção de historicidade como tradição (cf. COSERIU,

1980), propõe a duplicação do modelo de Coseriu no plano

histórico e sugere: “ao lado, ou melhor, transversalmente às

tradições das línguas ou das normas particulares, é preciso

pressupor – como eu as chamo – as tradições discursivas ou

normas discursivas”.

Schlieben-Lange (1983), por sua vez, ao propor um paradigma

para investigar a relação entre oralidade e escrita, dentro de

uma perspectiva que denominou pragmática histórica,

forneceu as bases para o conceito de tradições discursivas (cf.

KABATEK, 2005b, p. 154), que vem ganhando espaço na

tradição romanística alemã e vem sendo utilizado na descrição

histórica das línguas.


É importante considerar que “o termo tradição discursiva,

como conceito básico da lingüística textual, implica uma

decisão prévia a favor de uma lingüística de gêneros textuais

orientada principalmente pela história” (ASCHENBERG,

2003): e, do ponto de vista da autora, é essa dimensão que

deve complementar os estudos de gêneros textuais.


Por fim, a concepção de TD ganha sentido mais amplo na

seguinte definição de Kabatek (2005b, p. 159):

Entendemos por Tradição Discursiva (TD) a repetição de um texto

ou de uma forma textual ou de uma maneira particular de escrever

ou de falar que adquire valor de signo próprio (portanto é

significável). Pode-se formar em relação com qualquer finalidade de

expressão ou com qualquer elemento de conteúdo cuja repetição

estabelece um laço entre atualização e tradição, quer dizer,

qualquer relação que se pode estabelecer semioticamente entre

dois elementos de tradição (atos de enunciação ou elementos

referenciais) que evocam uma determinada forma textual ou

determinados elementos lingüísticos empregados (grifos nossos).


Em outras palavras, uma TD se dá pela relação de um texto

em um momento determinado da história com outro texto

anterior, ou seja, é uma relação temporal através da

repetição de uma forma textual ou de uma maneira particular

de escrever ou de falar que adquire valor de signo próprio e

evoca uma determinada forma textual ou determinados

elementos linguísticos empregados.

Para Kabatek (2005b, p. 158), “estas repetições não são,

todavia, TD, mas são repetições que podem estar

intimamente relacionadas com as TD, ligadas mediante o que

chama de evocação”, que precisa ser levada em conta para

explicar os aspectos textuais de uma TD.

O gênero textual anúncio

Em um mundo capitalista, fundamentado no comércio e no

lucro, o anúncio tornou-se um gênero de grande destaque

como o principal meio pelo qual a venda de serviços e de

produtos pode alcançar melhores resultados.

Movidos pelo objetivo de atingir um maior número de clientes,

os anúncios têm grande representatividade em jornais e

revistas – seus suportes tradicionais – além de aparecerem

em folder, encarte e outdoor. No entanto, ao recorrermos à

história do anúncio, constatamos que ele nem sempre

apresentou tanta versatilidade e importância comercial e

social como atualmente.


Segundo Adam e Bonhomme (2000), os primeiros registros

encontrados vêm da Babilônia e louvavam as habilidades de

um artesão e há notícias de que na China Antiga havia

cantores que anunciavam produtos pelas ruas ao som de

flautas. Já na Idade Média, no contexto europeu, o aviso era

o gênero mais praticado. Ele cumpria a importante função

social de informar as decisões reais ao grande público, uma

vez que sua grande maioria era analfabeta.

Após a Idade Média, impulsionado pela maior integração

entre as nações européias, a humanidade presencia o

ressurgimento do comércio e o anúncio aparece como melhor

meio de divulgação de produtos.


Ainda segundo Adam e Bonhomme (2000), com a imprensa

de Gutemberg, o anúncio passa a ser útil não somente ao

comércio, mas também passa a sustentar os periódicos dos

séculos XVII e XVIII. Justifica-se: o custo para a produção de

cada jornal era alto e restringia o número de compradores e

de exemplares.

Os jornais começaram, então, a vender espaços em suas

páginas para anúncios de lojas, produtos e serviços. Tal fato

chegou a salvar inúmeros periódicos da bancarrota e se

tornou quase obrigatoriedade nos jornais da época.


Vale ressaltar que abrir as colunas para os anúncios não era

um ato bem visto pela sociedade do século XVIII, uma vez

que os periódicos que assim procediam, faziam-no como uma

tentativa de obter lucros e saldar dívidas. No entanto, mais

tarde, a prática rendeu excelentes retornos financeiros para

comerciantes e jornais e essa visão foi abandonada.

Paulatinamente, depois de algumas evoluções técnicas - nas

máquinas e no tipo de papel utilizado - o custo para a

produção do jornal diminuiu, mas o gênero anúncio já tinha

se fixado e se estabelecido como prática discursiva no

suporte jornal. O anúncio passou então a estar intimamente

relacionado ao jornal e à imprensa.


No Brasil, os primeiros registros desse gênero a que

podemos ter acesso estão nos jornais que começaram a ser

produzidos com a inauguração da imprensa Oficial Brasileira,

em 1808, ano da chegada da família real portuguesa ao país.

Nessa época, o anúncio conservava traços de outros gêneros

com os quais conviveu nos séculos XVIII e XIX, como

declaração, convite e aviso; e também recebeu influência de

anúncios dos jornais que circulavam na época em Portugal e

em outros países, como a França e a Inglaterra.

O anúncio ainda sofreu transformações formais e funcionais

nos séculos seguintes, em decorrência do surgimento de

inovações tecnológicas na mídia jornalística brasileira.

O anúncio no contexto cearense

No Ceará, devido à censura do governo imperial português, a

imprensa só teve seu início em 1824 e, à semelhança do

resto do país, passou anos dedicada somente a interesses

políticos. Alguns anos mais tarde, a situação política e social

da província muda e, em 1836, é possível encontrar os

primeiros anúncios em páginas cearenses. Esse fato pode

ser justificado pela precariedade do comércio fortalezense

nos idos de 1800.

A cidade provinciana não tinha muitos habitantes e entre os

estabelecimentos comerciais não havia concorrência

demasiada, dispensando assim o uso de artifícios para

promover a venda.


Com o crescimento populacional e o desenvolvimento do

comércio, o anúncio de produtos em periódicos tornou-se um

diferencial logo adotado pelos comerciantes cearenses. Essa

prática, a partir da segunda metade do século XIX, passa a

ser mais expressiva tanto na quantidade de anúncios, que

aumenta ano após anos, quanto na constituição gráfica.

Ao longo de sua história, os anúncios cearenses foram se

distinguindo de outros gêneros pelo uso de estratégias

criativas e inovadoras em sua composição reveladas pela

presença de diversos recursos multimodais como a associação

da linguagem verbal com figuras em preto e branco, no século

XIX, até a composição dos anúncios de vendas com grande

variedade de cores e imagens nos dias atuais.


Segundo Dionísio (2005), os textos multimodais revelam nossas

relações com a sociedade e com o que esta representa. Dionísio

afirma que tanto as ações sociais quanto os gêneros que as

explicitam apresentam caráter multimodal, pois se resultam de

“no mínimo dois modos de representação: palavras e gestos,

palavras e entonações, palavras e imagens, palavras e

tipografias, palavras e sorrisos, palavras e animações etc.”

(DIONÍSIO, 2005, p.160-61).

Na publicidade cearense, já é possível evidenciar a presença

desses elementos multimodais antes do aparecimento dos

anúncios em cores. Os recursos tipográficos como tipo e

tamanho da fonte, itálico e negrito eram já timidamente usados

em anúncios de 1856 e, mais expressivamente, a partir de

1879.


Para Gonçalves (2006), esses primeiros recursos multimodais

contribuíram para mudar o texto, que era inicialmente centrado

na descrição do produto e de suas características, e que,

gradativamente, passou a associar-se a imagens com as quais

colaborava na elaboração e na recepção da mensagem

destinada a uma situação e a um público específicos.

Na evolução do gênero anúncio o conceito de multimodalidade

da linguagem colabora na análise da estrutura textual desse

gênero, pois nesses podemos perceber princípios que

constituem a organização das informações visuais e textuais nos

anúncios, como o “valor da informação”, a saliência e a

estruturação textual (diagramação)”.

Anúncios da publicidade cearense do

século XIX e XX

O trabalho “A EVOLUÇÃO LINGÜÍSTICO-DISCURSIVA EM

ANÚNCIOS DE VENDA DA PUBLICIDADE CEARENSE” pode ser

citado como um exemplo de análise diacrônica do gênero anúncio.

Nesse trabalho, o corpus de análise foi constituído de 96 exemplares

de anúncios de vendas de produtos, coletados em jornais editados e

impressos no Estado do Ceará, nos séculos XIX e XX (por Biasi-

Rodrigues, 2007) e divididos em três fases de evolução, conforme o

esquema abaixo:


século XIX e XX

Do corpus coletado, foram analisados os aspectos

multimodais - os recursos tipográficos, imagens e cores - e o

percurso evolucionário do gênero, identificados pelo critério

de presença/ausência dos seguintes itens:

Texto: somente texto ou acompanhado de ilustração;

Assinatura/logomarca: nome do proprietário e/ou do

estabelecimento em posições diversas no texto; logomarca formal;

Recursos tipográficos: tipo e tamanho de fontes; itálico e negrito;

disposição gráfica do texto;

Ilustração: desenho e fotos;

Cores: letras, desenhos e fotos


século XIX e XX

A partir de uma visão macro do corpus, levando em

consideração os dois séculos abrangidos nele, foi realizado

uma análise quantitativo-comparativa sobre a

presença/ausência, no texto, dos seguintes itens:

Frase de chamada,

Assinatura ou logomarcas,

Endereço do estabelecimento,

Recursos tipográficos, ilustrações e cores

Slogan.


século XIX e XX

Essas categorias foram catalogadas e quantificadas

conforme a tabela a seguir:

Após a análise macro, passou-se a uma verificação mais

criteriosa com o objetivo de identificar itens como endereço e

frases de chamadas, além de também verificar como se deu

a organização desses elementos dentro do texto.

SÉCULO XIX SÉCULO XX

Estrutura sintático-textual: verbal e

impessoal 38

Estrutura sintático-textual: nominal

e pessoal 58

Recursos Tipográficos 28 Recursos Tipográficos 58

Ilustrações 1 Ilustrações 30

Cores 0 Cores 4

Slogan 0 Slogan 20


século XIX e XX

Os anúncios foram, então,

submetidos a uma segunda

análise e além dos itens já

citados encontrou-se, nos

anúncios do início do século

XIX, um padrão composto

pelos seguintes itens:

endereço/proprietário,

termo que explicita a

função de venda,

lista de produtos a venda

e argumento de sedução, (1/OC03_18-10-1846)

[Na loja de fasendas de Desiderio Antonio de Miranda, na rua da l’alma nº 35, tem para vender um lindo, e variado sortimento de fasendas francezas, e inglezas, de optimo gosto, chegada de Pernambuco no brigue Feliz Destino.] [Cortes de Bellas Cearenses; ditos de Balzurinas, ditos de Tarlatana, as lindas Baronistas, riscados tecidos, de lindos gostos, as lindas Parisiences, bonitas chitas, panno fino preto, e de cores, merino preto, e de cores, Franklim preto, challes de seda, mantas de seda para senhoras, lenços de seda para pescoço de homem, ditos de seda para algibeira, chapeos francezes de muito boa qualidade, ricos suspensórios de burracha, e seda de novo modello, papel almaço, dito de peso, lindos cortes de chita á Polka, farinha de trigo SSS F. optimas caixas com passas, vinho da madeira engarrafado, && na mesma loja se promette vender barato.]

(1/OC03_18-10-1846)

Anúncios – Século XIX

2/OC07_15-11-1846

[Na venda “Chega ao barato” tem bom doce de marmelada e de goiaba, e breve deve chegar de Pernambuco o queijo; diversos licores, marrasquinho, &&; vinhos engarrafado do Porto, champanhe, muscatel &&, de PRR branco e preto muito bom para o quotidié, figos, amêndoas, chocolate &&&.] [Os preços continuaõ a ser assas commodos e favoraveis ao comprador.]

Anúncios – Século XIX

Anúncio (23/AC26_1867)

•Texto e imagens em

preto e branco

•Recursos tipográficos

Anúncio (16/OC911_07-03-1856)

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Conclusões Através da análise é possível perceber como a multimodalidade da

linguagem, nesse tipo de anúncio, foi se adaptando ao longo do tempo.

De um lado mantendo aspectos estruturais e de outro trazendo

significantes mudanças visuais que realçaram o “designer” do anúncio

auxiliando na divulgação do produto e do estabelecimento.

A inclusão da linguagem não-verbal também contribuiu com grande

significância na sedução do consumidor. Posteriormente, essa

linguagem ficou em maior evidência fazendo com que a modalidade

verbal fosse perdendo espaço, passando da posição central do

começo do século XIX, até ocupar o lugar de coadjuvante ao lado de

grandes imagens coloridas, no século XX.

A evolução foi lenta e, como pôde ser observado, alguns anúncios com

mais recursos semióticos conviveram com anúncios mais tradicionais.

A análise evidencia como as linguagens verbal e não-verbal foram se

adaptando e se reconfigurando para atingir um público consumidor

diferenciado e cada vez mais exigente.

Referências

BIASI-RODRIGUES, Bernardete. O gênero anúncio: tradição e atualidade. Anais do XV Congresso Internacional de la Asociación Lingüísticas y Filologia de América Latina. Montevideo – Uruguay, 18-21 de agosto, 2008.

COSERIU, Eugenio. Sincronía, diacronía, historia, Madrid, Gredos, 1978.

COSERIU, Eugenio. Lingüística del texto. Introducción a la hermenéutica del sentido. Tradução e comentários de Óscar Loureda Lamas. Madrid: Arco Libros, 2007.

LOUREDA, Óscar. El texto según Eugenio Coseriu. In: Jesús Gerardo Martínez del Castillo (ed.), Eugenio Coseriu, in memoriam, Granada, Granada Lingüística, 2005, pp. 101-122.

LOUREDA, Óscar. Fundamentos de una lingüística del texto real y funcional. In: Eugenio Coseriu y Óscar Loureda, Lenguaje y discurso, Pamplona, Eunsa, 2006, pp. 127-151.

LOUREDA, Óscar. La lingüística del texto de Coseriu. In: E. Coseriu, Lingüística del texto. Introducción a una hermenéutica del sentido, Madrid, Arco/Libros, 2007, pp. 19-74.

KABATEK, Johannes. Sobre a historicidade de textos, tradução de José da Silva Simões, em: Linha d'água. 17. São Paulo: USP/APLL, 2005a.

KABATEK, Johannes. Tradiciones discursivas y cambio lingüístico, Lexis, XXIX.2, pp. 151-177, 2005b.

KABATEK, Johannes. Tradições discursivas e mudança lingüística. In: LOBO, Tânia, RIBEIRO, Ilza, CARNEIRO, Zenaide, ALMEIDA, Norma. (Orgs.). Para a história do português brasileiro: novos dados, novas análises. Salvador: EDUFBA, 2006.

Documents

A evolução linguísta e estrutural do gênero textual anúncio