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1
UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilum
Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu” em MBA em Gestão
Empresarial
Marcelo Pereira Gomes
A IMAGEM DAS EMPRESAS SOCIALMENTE
RESPONSÁVEIS
LINS – SP
2008
2
MARCELO PEREIRA GOMES
A IMAGEM DAS EMPRESAS SOCIALMENTE RESPONSÁVEIS
Monografia apresentada à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, como requisito parcial para obtenção do título de especialista em MBA em Gestão Empresarial sob a orientação dos professores M.Sc. Máris de Cássia Ribeiro e M.Sc. Heloísa Helena Rovery da Silva.
LINS – SP
2008
3
MARCELO PEREIRA GOMES
A IMAGEM DAS EMPRESAS SOCIALMENTE RESPONSÁVEIS
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
para obtenção do título de especialista em MBA em Gestão Empresarial.
Aprovada em:____/____/_____
Banca Examinadora:
Profª M.Sc. Máris de Cássia Ribeiro
Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba
_______________________________________________________________
Profª M.Sc. Heloisa Helena Rovery da Silva
Mestre em Administração pela CNEC/FACECA – MG
_______________________________________________________________
Lins – SP
2008
4
DEDICATÓRIA
Dedico esse trabalho aos meus pais,
que sempre me guiaram e me ensinaram
a caminhar em busca dos meus sonhos.
5
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus, por ter me concedido o dom da vida e por ter me
proporcionado momentos tão especiais.
À minha esposa Jaqueline, que em todos os momentos, esteve ao meu
lado me apoiando e me dando forças para conclusão dessa etapa de nossas
vidas.
À Profª. M.Sc. Máris pela paciência e compreensão durante a
elaboração desse trabalho.
6
O caminho é longo, é preciso chegar ao fim.
O caminho é pedregoso... , é preciso desviar das pedras,
Quebras as rochas e seguir avante.
É preciso ter coragem, correr riscos, enfrentar o perigo, ser constante.
O caminho não está feito. É preciso ir construindo todos os dias;
Arrancando espinhos, derrubando barreiras, aterrando valas...
O caminho às vezes escurece. É preciso está prevenido.
Não deixando nunca a lâmpada sem azeite para tudo que acontece.
Às vezes chove, faz frio e o vento sibila furioso entre a selva.
É preciso um abrigo.
Às vezes o caminho é solitário. Às vezes é preciso um amigo...
O sol queima, a sede devora, é preciso uma sombra,
Uma fonte onde a gente revigora.
É preciso uma esperança que nunca desvanece.
A certeza de que não estamos sós nesta jornada caminha sempre.
Não importa que haja quedas. Importa sempre começar de novo.
Caminhando sempre, e mãos dada com a mesma coragem.
Conquistando o seu dia na certeza de vencer.
Autor Desconhecido
7
“Ainda que eu falasse as línguas dos homens e dos anjos, e não tivesse
amor, seria como o metal que soa ou como o sino que tine. E ainda que tivesse
o dom de profecia, e conhecesse todos os mistérios e toda a ciência, e ainda
que tivesse toda a fé, de maneira tal que transportasse os montes, e não
tivesse amor, nada seria. E ainda que distribuísse toda a minha fortuna para
sustento dos pobres, e ainda que entregasse o meu corpo para ser queimado,
e não tivesse amor, nada disso me aproveitaria. O amor é sofredor, é benigno;
o amor não é invejoso; o amor não trata com leviandade, não se ensoberbece.
Não se porta com indecência, não busca os seus interesses, não se irrita, não
suspeita mal.Não folga com a injustiça, mas folga com a verdade.Tudo sofre,
tudo crê, tudo espera, tudo suporta.”
Apóstolo Paulo
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RESUMO
Durante anos as empresas pensaram somente em seus lucros, sem se importar com seus consumidores, pois acreditavam que seu dever era produzir e os clientes deviam consumir o que foi produzido. A partir de certo momento, algumas empresas passaram a utilizar o preço e garantia da qualidade como diferencial competitivo. Hoje, tais atributos não são mais considerados diferenciais, mas sim características obrigatórias em qualquer produto ou serviço. A prática da responsabilidade social passou a ser o grande diferencial, pois a partir de sua implantação, as empresas começaram a focar suas ações sociais a partir de seus funcionários diretos, familiares, parceiros e chegando aos membros da comunidade e sociedade (stakeholders). Sendo assim, a sociedade como um todo passou a cobrar um comportamento mais ético por parte das empresas, ou seja, um comportamento espontâneo não regido por leis morais, de forma que a comunidade também tivesse uma parcela dos ganhos da empresa, seja através de ações direta das empresas, ou simplesmente pela não sonegação de impostos. A manutenção da imagem passou a ser a grande preocupação das empresas, pois ela é o maior patrimônio que as empresas têm, e fazem de tudo para mantê-la ou melhorá-la. As que já estão em estágio mais avançado de implantação da responsabilidade social investem pesadamente em marketing para que suas ações sejam conhecidas pela sociedade e seus negócios estejam sempre em evidência. Já as que em estágios menos avançado, raramente divulgam suas ações, pois desconhecem o potencial que o marketing tem de transformar tais ações em benefícios para própria empresa.
Palavras-chave: Responsabilidade Social. Ética. Stakeholders.
9
ABSTRACT
During years the companies only thought of its profits, without caring with its consumers, because they believed that its duty was to produce and the customers should consume what was produced. Starting from certain moment, some companies started to use the price and warranty of the quality as competitive differential. Today, such attributes are not considered you differentiate, but yes obligatory characteristics in any product or service. The practice of the social responsibility became the great differential, because starting from its implantation, the companies began its focus social actions starting from its direct, family employees, partners and arriving to the community's members and society (stakeholders) .Therefore a society as a whole started to collect a more ethical behavior on the part of the companies, that is to say, a spontaneous behavior not governed by moral laws, so that the community he/she also had a portion of the gains of the company, be through direct of the companies actions, or simply for the not defraudment of taxes. The maintenance of the image became the great concern of the companies, because she is the largest patrimony that the companies have, and they do to maintain it or to improve it of everything. The ones that are already in advanced apprenticeship of implantation of the social responsibility they invest heavily in marketing so that its actions are known by the society and its business are always in evidence. Already the ones that in less advanced apprenticeships, they rarely disclose its actions, because they ignore the potential that the marketing has to transform such actions in benefits for own company.
Keywords: Social Responsibility. Ethics. Stakeholders.
10
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Estágios da responsabilidade social corporativa.........................
Figura 2: Áreas que as micro e pequenas empresas atuaram na
pesquisa......................................................................................................
Figura 3: Educação empreendedora – Bertin Castanhal/PA.......................
Figura 4: Petrobras – Educação para Crianças e Adolescentes da Maré...
Figura 5: Usina de Brucutu/MG...................................................................
40
42
45
49
50
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Parceiros das empresas e suas contribuições...........................
Quadro 2: Modelo de balanço social sugerido pelo Ibase...........................
Quadro 3: Características de empresa socialmente responsável...............
Quadro 4: Comparativo Filantropia X Responsabilidade Social..................
Quadro 5: Princípios do pacto global..........................................................
23
25
31
34
48
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABNT: Associação Brasileira de Normas Técnicas
ABIEC: Associação Brasileira das Indústrias Exportadoras de Carne
CEPAA: Agência de Acreditação do Conselho de Prioridades Econômicas
COOFACEP: Cooperativa de Calçados do Estado do Pará
CREBIM: Centro de Reabilitação Eduardo Bicalho Magalhães
IBASE: Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas
ISO: International Organization for Standardization
MPE: Micro e Pequenas empresas
ONU: Organização das Nações Unidas
PDCA: em inglês,Plan, Do, Check e Act. Planejar, Fazer, Verificar e Atuar
11
SEBRAE: Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
UNESP: Universidade Estadual Paulista
UNICEF: Fundo das Nações Unidas para Infância
12
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................. 14
CAPÍTULO I - RESPONSABILIDADE SOCIAL .............................................. 16
1 A RESPONSABILIDADE SOCIAL.................................................... 16
1.1 Definição............................................................................................ 16
1.2 Ética empresarial ............................................................................... 17
1.2.1 Questão ética do produto................................................................... 18
1.2.1.1 Segurança do produto....................................................................... 18
1.2.1.2 Embalagens ...................................................................................... 18
1.2.1.3 Obsolescência planejada .................................................................. 18
1.2.1.4 Produtos alimentícios ou de nutrição ................................................ 18
1.2.2 Questão ética do preço...................................................................... 18
1.2.2.1 Bait-and-swich................................................................................... 19
1.2.2.2 Fixação de preço............................................................................... 19
1.2.2.3 Preços desleais ................................................................................. 19
1.2.2.4 Discriminação de preços ................................................................... 19
1.2.3 Questão ética da comunicação.......................................................... 19
1.2.3.1 Propaganda enganosa ...................................................................... 19
1.2.3.2 Propaganda de bebidas e cigarro ..................................................... 20
1.3 Stakeholders ...................................................................................... 20
1.3.1 Público interno ................................................................................... 20
1.3.2 Comunidades..................................................................................... 21
1.3.3 Fornecedores..................................................................................... 21
1.3.4 Acionistas .......................................................................................... 22
1.3.5 Governo ............................................................................................. 22
1.3.6 Concorrentes ..................................................................................... 22
1.3.7 Clientes.............................................................................................. 22
1.3.8 Sociedade.......................................................................................... 23
1.4 Balanço social.................................................................................... 24
1.5 Normas técnicas ................................................................................ 27
13
1.5.1 NBR 16001 ........................................................................................ 28
1.5.2 SA 8000 ............................................................................................. 28
1.5.3 ISO 26000.......................................................................................... 29
1.6 Empresa socialmente responsável .................................................... 31
1.6.1 Filantropia X responsabilidade social................................................. 33
1.7 Meio ambiente ................................................................................... 34
CAPÍTULO II - A IMAGEM DA EMPRESA...................................................... 36
2 A RESPONSABILIDADE SOCIAL E A IMAGEM DA EMPRESA .... 36
2.1 Imagem corporativa ........................................................................... 36
2.2 Marketing social corporativo .............................................................. 38
CAPÍTULO III – EMPRESAS SOCIALMENTE RESPONSÁVEIS................... 40
3 EXEMPLIFICANDO EMPRESAS SOCIALMENTE
RESPONSÁVEIS.... ......................................................................................... 40
3.1 Primeiro estágio ................................................................................. 40
3.1.1 Micro e pequenas empresas.............................................................. 41
3.2 Segundo estágio ................................................................................ 43
3.2.1 Bertin ................................................................................................. 43
3.2.1.1 Ações de responsabilidade social ..................................................... 44
3.2.1.1.1 Ações sociais .................................................................................... 44
3.2.1.2 Ações Ambientais.............................................................................. 45
3.3 Terceiro estágio ................................................................................. 46
3.3.1 Petrobrás ........................................................................................... 47
3.3.2 Vale do Rio Doce ............................................................................... 49
CONCLUSÃO .................................................................................................. 53
REFERÊNCIAS ............................................................................................... 55
14
INTRODUÇÃO
Devido à alta competitividade entre as empresas e ao melhor
esclarecimento por parte dos clientes, surgiu a necessidade das empresas
manter, ou melhorar sua imagem junto à sociedade. Para isso, investem em
vários projetos, nas mais diversas áreas, para demonstrar que são socialmente
responsáveis.
As empresas socialmente responsáveis têm foco nos direitos humanos,
culturais e econômicos, envolvendo funcionários e seus familiares,
fornecedores, acionistas, clientes, parceiros, membros da comunidade e da
sociedade.
Com objetivo de partir para ações mais representativas junta à
sociedade, as empresas iniciam com ações que envolvem primeiramente seus
colaboradores, no âmbito interno da empresa.
Responsabilidade social é um processo dinâmico a ser conduzido com
vigilância permanente, de forma inovadora e de sustentabilidade.
Atualmente as empresas usam o investimento em responsabilidade
social como um diferencial competitivo, uma vez que o bom atendimento ao
cliente, garantia de qualidade dos produtos e serviços, preço, já não são mais
fatores de competitividade e sim características obrigatórias em qualquer
empresa que deseja se manter no mercado. Tais empresas usam uma lacuna
deixada pelos governos, que não cumprem na totalidade sua função social.
A população de uma forma geral vem a cada dia cobrando um
comportamento mais ético das empresas, que segundo Orchis; Yung; Morales
(2002), é um padrão moral, não governado por leis morais mas sim a definição
de valor qualificando a conduta do ponto de vista do bem ou do mal.
O objetivo do trabalho foi verificar se o investimento em responsabilidade
social influencia na imagem das organizações.
A pergunta problema que norteou o trabalho foi: o investimento em
responsabilidade social pode melhorar ou influenciar a imagem de uma
empresa junto à sociedade?
Para responder tal questão foi utilizado o método de revisão
bibliográfica, onde foram analisados diversos livros e artigos científicos.
15
O trabalho está estruturado da seguinte forma:
Capítulo I – Conceitua responsabilidade social e os demais temas
relacionados.
Capítulo II – Descreve e exemplifica imagem e marketing corporativo.
Capítulo III – Apresenta exemplos de empresas que investem em
responsabilidade social.
Encerrando o trabalho tem-se a conclusão.
16
CAPÍTULO I
RESPONSABILIDADE SOCIAL
1 A RESPONSABILIDADE SOCIAL
1.1 Definição
Entende-se responsabilidade social como o comprometimento
permanente das empresas em adotar um comportamento ético e contribuir
para o desenvolvimento econômico, melhorando, ao mesmo tempo, a
qualidade de vida de seus empregados, de sua família, da comunidade local e
da sociedade como um todo. Trata-se de uma série de ações concretas que
podem contribuir para a melhoria da qualidade dos relacionamentos da
empresa. É a expansão e evolução do conceito de empresa além de seu
ambiente interno. Na medida em que a empresa está inserida na sociedade,
observa-se uma relação de interdependência entre ambas. (ORCHIS; YUNG;
MORALES, 2002)
O mundo empresarial vê, na responsabilidade social, uma nova estratégia para aumentar seu lucro e potencializar seu desenvolvimento. Essa tendência decorre da maior conscientização do consumidor e conseqüente procura por produtos e práticas que gerem melhoria para o meio ambiente ou comunidade, valorizando os aspectos éticos ligados à cidadania. (ASHLEY, 2002, p.3)
Para Ashley (2002), uma grande parcela das empresas investe em
responsabilidade social, não pensando no bem que ela pode proporcionar, mas
sim no retorno financeiro que essas ações podem lhes proporcionar.
Responsabilidade social, segundo Ashley, (2002) é o compromisso que
uma organização de vê ter coma sociedade, expresso por meio de atos e
atitudes que afetam positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade,
de modo específico, agindo pro ativamente e coerentemente no que tange a
seu papel específico na sociedade e a sua prestação de contas para com ela.
A organização, nesse sentido, assume obrigações de caráter moral,
17
além das estabelecidas por lei, mesmo que não diretamente vinculadas às
suas atividades, mas que possam contribuir para o desenvolvimento
sustentável. Assim, numa visão mais ampla, responsabilidade social é toda e
qualquer prática que possa contribuir para melhoria de vida da sociedade.
1.2 Ética empresarial
É desejável que a prática do socialmente responsável por uma empresa
esteja inserida em sua filosofia, na sua perspectiva e em seus objetivos
empresariais. A adoção dessa prática pode ser despertada pela convicção
pessoal dos dirigentes ou por concepções empresariais estratégicas como
forma de atingir reais objetivos socialmente responsáveis ou seus objetivos
gerados pelos eventuais benefícios produzidos pela adoção da
responsabilidade social. (ORCHIS; YUNG; MORALES, 2002)
Segundo Orchis; Yung; Morales (2002), os investimentos em programas
de gestão ética nas organizações surgiram com base nas demandas da
sociedade, legislações, movimentos anticorrupção e de transparência
internacional, tornando-se questão estratégica e fator diferencial de
competitividade e de aumento da produtividade.
A ética é um padrão moral não governado por lei que focaliza as
conseqüências humanas das ações. Necessita de um comportamento mais alto
que os estabelecidos por lei. Ética trata de juízos de valor, qualificando a
conduta do ponto de vista do bem ou do mal, podendo ser relativa a uma
especifica sociedade, ou generalizando. (ORCHIS; YUNG; MORALES, 2002)
A ética empresarial envolve desde as práticas utilizadas pela empresa
na venda de produtos ao mercado, a fim de alcançar seus objetivos, até o
relacionamento com todos os stakeholders.
Para Semenik; Bamossy (apud MIRANDA, 2002) ética é o conjunto de
padrões e princípios morais segundo os quais se julga o comportamento e em
nível empresarial, pode-se identificar as seguintes questões éticas:
18
1.2.1 Questão ética do produto
1.2.1.1 Segurança do produto
Trata-se da segurança intrínseca do produto, ou seja, se o produto pode
causar dano a quem o manuseia ou o utiliza.
1.2.1.2 Embalagens
Refere-se às questões diversas, como, por exemplo, se as embalagens
são enganosas na relação tamanho da embalagem X quantidade de produto.
1.2.1.3 Obsolescência planejada
Pode ser obsolescência planejada de estilo (tentativa de influenciar a
percepção do consumidor quanto à aparência aceitável de uma categoria de
produto – por exemplo, roupa da moda) e obsolescência planejada e funcional
(deixar importantes melhorias de produto fora do mercado para que não afetem
a atratividade de atuais produtos de sucesso).
1.2.1.4 Produtos alimentícios ou de nutrição
Refere-se ao fato de que muitas vezes os rótulos dos produtos não
condizem com o valor nutricional ou sua especificidade.
1.2.2 Questão ética do preço
19
1.2.2.1 Bait-and-swich
Tática de anunciar um produto convidativo e, no ponto de venda,
oferecer um produto mais barato, alegando que o produto procurado já se
encontra esgotado.
1.2.2.2 Fixação de preço
Esse tópico faz alusão a empresas de um mesmo setor que entram em
conluio para fixar seus preços em um determinado nível.
1.2.2.3 Preços desleais
Prática de preços demasiadamente baixos com intuito de forçar a saída
de um concorrente do mercado e, após sua saída, aumentar os preços acima
do nível anterior.
1.2.2.4 Discriminação de preços
Refere-se à prática de vender a clientes empresariais similares produtos
iguais a preços diferentes.
1.2.3 Questão ética da comunicação
1.2.3.1 Propaganda enganosa
Essa questão é bastante delicada e dá margem à múltiplas
interpretações, por exemplo, comunicar que um produto tira manchas, quando
ele não as tira é considerado propaganda enganosa e está sujeito às penas da
20
legislação. Por outro lado, dizer que ele é o melhor detergente é totalmente
aceitável, sendo denominado puffery (técnica de exaltar e exagerar a qualidade
do produto.
1.2.3.2 Propaganda de bebidas e cigarro
Em muitos países, a propaganda desses produtos é proibida e em
outras está sujeita a diversas restrições.
1.3 Stakeholders
São os grupos de interesse que se relacionam, afetam e são afetados
pela organização e suas atividades. O termo foi criado para diferenciar os
shareholders (acionistas) dos outros membros da sociedade que atuam como
pilares de sustentação da atividade empresarial.
Os valores e administração corporativa da organização, as
regulamentações, os controles, os investimentos em meio ambiente, os
impactos de seus produtos, serviços, operações e as questões relativas e
direitos humanos e as condições de trabalho, dentre outros, refletem as
expectativas de desempenho na relação empresa-stakeholders. (ORCHIS;
YUNG; MORALES, 2002)
De acordo com Orchis; Yung; Morales (2002) serão apresentados a
seguir os stakeholders e a responsabilidade da empresa com eles.
1.3.1 Público interno
As pessoas, como o diferencial de uma organização, devem ser
valorizadas e motivadas a fim de obter a coesão interna alinhada aos objetivos
da organização. O tratamento dos funcionários com dignidade,
responsabilidade e liberdade de iniciativa deve fazer parte da cultura da
empresa. A participação nos lucros e resultados é uma forma de
21
reconhecimento da contribuição dos funcionários para o desempenho da
empresa que motiva e aumenta seu envolvimento e comprometimento. A
empresa socialmente responsável deve oferecer oportunidades iguais
independente de sexo, raça, idade e origem, dentre outras, trazendo para o
ambiente de trabalho diferentes histórias de vida, habilidades e visões de
mercado. A responsabilidade social com seu público interno resulta em maior
produtividade, comprometimento e motivação, assim como em menor
rotatividade de mão-de-obra. Isso afeta de forma positiva a qualidade dos
produtos e serviços oferecidos.
1.3.2 Comunidades
O envolvimento e investimento na comunidade em que está situada,
provedora de infra-estrutura e mão-de-obra, é uma prioridade da administração
da empresa socialmente responsável, que precisa gerenciar o impacto da sua
atividade produtiva e manter bom relacionamento com as organizações
atuantes, devendo estar acompanhado de políticas e critérios bem definidos.
A responsabilidade social da empresa na comunidade deve ser
condizente apoio material e de serviços a projetos comunitários voltados à
crianças e atuar na comunidade é por meio da disponibilização de seus
funcionários em projetos, caracterizando-se o chamado trabalho voluntário. A
divulgação do estímulo ao voluntariado possibilita a valorização e disseminação
no meio empresarial de ações que ofereçam oportunidades para o exercício de
cidadania e da solidariedade dos funcionários, fortalecendo a imagem da
organização.
1.3.3 Fornecedores
A transmissão dos valores de conduta ética no cumprimento de
contratos e no relacionamento com os parceiros é fundamental para uma
atuação socialmente responsável na cadeia produtiva. Uma empresa
socialmente responsável deve considerar seu código de conduta no ato de
22
contratação dos fornecedores e exigir dos trabalhadores terceirizados atitudes
éticas semelhantes às de seus funcionários.
1.3.4 Acionistas
Uma empresa socialmente responsável deve utilizar seus princípios
éticos, distribuindo corretamente e com transparência os resultados para seus
acionistas, já que as práticas socialmente responsáveis só são concretizados
pelos investimentos por eles efetuados.
1.3.5 Governo
A empresa socialmente responsável deve atuar com transparência
política, estimulando a cidadania na sociedade, além de assumir um
compromisso contrário à oferta ou recebimento de propinas. A complexidade
dos problemas sociais demanda a parceria entre a iniciativa privada e o Estado
para que seja feito um trabalho mais integrado do caráter coletivo e os recursos
mobilizados sejam aplicados de modo a produzir resultados mais eficazes em
tempos mais curtos.
1.3.6 Concorrentes
A empresa deve evitar práticas monopolistas e oligopolistas, dumpings e
formação de trustes e cartéis, buscando sempre fortalecer a livre concorrência
de mercado. A empresa socialmente responsável não efetua espionagem
industrial ou outras ações ilícitas e imorais para obtenção de vantagem
competitiva, mantendo um relacionamento ético com os concorrentes.
1.3.7 Clientes
23
A responsabilidade social empresarial para com os clientes está
relacionada ao desenvolvimento de produtos e serviços confiáveis, que não
provoquem danos nem expectativas excessivas aos seus usuários e à
sociedade. Uma vez que os consumidores consideram cada vez mais
reputação da empresa nas decisões de compra, a responsabilidade social é
tida como questão estratégica para sobrevivência.
1.3.8 Sociedade
Como a sociedade engloba todos os stakeholders, é na sinergia dos
esforços entre a iniciativa privada, estado e sociedade que poderão ser
solucionados os problemas socioeconômicos dos países.
continua
PARCEIROS CONTRIBUIÇÕES DEMANDA BÁSICA
Acionistas Capital Lucros e Dividendos;
preservação do patrimônio
Empregados Mão-de-obra; idéias
criatividade
Salários justos; segurança no
emprego; realização pessoal;
condições de trabalho
Fornecedores Mercadorias Respeito aos contratos;
negociação leal
Clientes Dinheiro Segurança e boa qualidade dos
produtos; preço acessível;
propaganda honesta
Concorrentes Competição; referencial
de mercado
Lealdade na concorrência
Governo Suporte institucional,
jurídico e político
Obediência às leis; pagamento
de tributos
Grupos..e
Movimentos
Aportes socioculturais
diversos
Proteção ambiental; respeito
aos direitos de minorias;
respeito aos acordos salariais
24
continuação
Comunidade Infra-estrutura Respeito aos interesses
comunitários; contribuição à
melhoria da qualidade de vida
na comunidade; conservação
dos recursos naturais.
Fonte: (MIRANDA, 2002, p. 234)
Quadro 1: Parceiros das empresas e suas contribuições
1.4 Balanço social
O balanço social é um demonstrativo publicado anualmente pela
empresa reunindo um conjunto de informações sobre os projetos, benefícios e
ações sociais dirigidas aos empregados, investidores, analistas de mercado,
acionistas e à comunidade. É também um instrumento estratégico para avaliar
e multiplicar o exercício da responsabilidade social corporativa. (TORRES;
MANSUR, 2000)
Para Gonçalves (apud RIZZI, 2002), balanço social é um conjunto de
informações qualificadas, por meio das quais a empresa poderá acompanhar
de maneira objetiva o desenvolvimento de suas atividades, no campo dos
recursos humanos, bem como medir seu desempenho na implantação de
programas de caráter social.
No balanço social a empresa mostra o que faz por seus profissionais,
dependentes, colaboradores e comunidade, dando transparência às atividades
que buscam melhorar a qualidade de vida para todos. Ou seja, sua função
principal é tornar pública a responsabilidade social empresarial, construindo
maiores vínculos entre a empresa, a sociedade e o meio ambiente.
O balanço social é uma ferramenta que, quando construída por múltiplos
profissionais, tem a capacidade de explicitar e medir a preocupação da
empresa com as pessoas e a vida no planeta. (TORRES; MANSUR, 2007)
No Brasil a idéia começou a ser discutida na década de 70. Contudo,
apenas nos anos 80 surgiram os primeiros balanços sociais de empresas. A
25
partir da década de 90 corporações de diferentes setores passaram a publicar
balanço social anualmente.
Segundo Torres; Mansur (2007), a proposta, no entanto, só ganhou
visibilidade nacional quando o sociólogo Herbert de Souza, o Betinho, lançou,
em junho de 1997, uma campanha pela divulgação voluntária do balanço
social. Com o apoio e a participação de lideranças empresariais, a campanha
decolou e vem suscitando uma série de debates através da mídia, seminários e
fóruns. Hoje é possível contabilizar o sucesso desta iniciativa e afirmar que o
processo de construção de uma nova mentalidade e de novas práticas no meio
empresarial está em pleno curso.
Para Rizzi (2002), as informações contidas no balanço social devem ser
tanto quantitativos como qualitativos, integrando todas as ações sociais
existentes na empresa que envolvem o meio ambiente, as premiações e
certificações recebidas, as ações executadas pela fundação/instituto da
empresa, e as ações sociais externas realizadas diretamente pela empresa,
com o sem parceria com uma organização do terceiro setor. Dessa forma, o
balanço social proporciona à sociedade e aos investidores uma ferramenta
para avaliação das empresas. Além disso, pode constituir um instrumento
estratégico para a tomada de decisão.
O Ibase (Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas) promove
divulgação de balanços sociais pelas empresas e possui um modelo que o
tornou referência nacional. Dessa forma, a sociedade toma conhecimento de
que a empresa possui informações de cunho social disponíveis, o que lhe
garante um crédito com a clientela.
Segue abaixo o modelo de balanço social sugerido pelo Ibase.
continua
INDICADORES ITENS INCLUIDOS
Receita líquida Receita bruta excluídas dos impostos e
contribuições, devoluções, abatimentos e
descontos comerciais.
Folha de pagamento bruta Valor total da folha de pagamento
26
continuação
Alimentação Restaurante, ticket-refeição, lanches, cestas
básicas e outros gastos com alimentação
dos empregados
Previdência privada Planos especiais de aposentados,
fundações previdenciárias,
complementações de benefícios aos
aposentados e seus dependentes
Saúde Plano de saúde, assistência médica,
programas de medicina preventiva,
programas de qualidade de vida e outros
gastos com saúde, inclusive dos
aposentados
Educação Treinamentos, programas de estágio,
reembolso de educação, bolsas,
assinaturas de revistas, gastos com
bibliotecas, outros gastos com educação e
treinamento de funcionários
Creche/auxílio creche Creche no local ou auxílio-creche aos
funcionários
Participação nos lucros ou
resultados
Participações que não caracterizam
complemento de salários
Outros benefícios Seguros (parcela paga pela empresa),
empréstimo, gastos com atividades
recreativas, transportes, moradias e outros
benefícios oferecidos aos empregados
Tributos (excluídos os
encargos sociais)
Impostos, contribuições e taxas federais,
estaduais e municipais
Contribuições para
sociedade/investimentos na
cidadania
Investimentos na comunidade
Relacionados com a operação
da empresa
Despoluição, gastos com a introdução de
métodos não-poluentes e outros gastos que
27
visem à maior qualidade ambiental na
operação da empresa
Em programas/projetos
externos
Despoluição, conservação de recursos
ambientais, campanhas ambientais e outros
Outras informações relevantes Espaço disponível para que a empresa
agregue outras informações que considere
reveladoras de sua ação social
Fonte: (RIZZI, 2002, p. 189)
Quadro 2: Modelo de balanço social sugerido pelo Ibase
Para Toldo (2002) balanço social mostra à sociedade o que realmente a
empresa valoriza quando se refere ao lado humano da empresa e da
comunidade. Apresenta o que a empresa fez por seus funcionários em relação
a salários, alimentação, educação, saúde, segurança no trabalho, transporte,
creches, previdência privada, bolsas de estudo, participação nos resultados.
Apresenta, ainda, seu faturamento bruto, lucro operacional, folha de
pagamento, encargos sociais, tributos pagos e outros, especificando cada um
deles. E como e quanto investiu na comunidade e no meio ambiente.
Assim, na comunidade, investimentos nas áreas de cultura, esporte,
habitação, saúde pública, saneamento, assistência social, segurança,
urbanização, defesa civil, educação, obras públicas, campanhas e outras.
No investimento no meio ambiente apresentará: programas de
reflorestamento; despoluição; gastos com introdução de métodos não-
poluentes e outros investimentos que visem à conservação, recuperação ou
melhoria do meio-ambiente.
Quando a empresa pratica a responsabilidade social, a divulgação dos
resultados torna-se importante, pois mostra por meios de números e objetivos
as ações realizadas para os seus públicos. Várias empresas brasileiras já
adotam o balanço social e outras estão descobrindo a vantagem de ser
reconhecida como uma empresa voltada para comunidade. (TOLDO, 2002)
1.5 Normas técnicas
28
Existe uma série de normas que têm como objetivo direcionar as ações
das organizações no que diz respeito à responsabilidade social, dentre as
quais podem citar as seguintes:
1.5.1 NBR 16001
A referida norma foi elaborada em uma comissão especial de
responsabilidade social na ABNT (Associação Brasileira de Normas Técnicas).
Foi redigida de forma a aplicar-se a todos os tipos e portes de organizações
nas mais diferentes condições geográficas, culturais e sociais.
Esta Norma tem por objetivo prover às organizações os elementos de
um sistema da gestão da responsabilidade social eficaz, passível de integração
com outros requisitos da gestão, de forma a auxiliá-las a alcançar seus
objetivos relacionados com os aspectos da responsabilidade social.
A Norma não prescreve critérios específicos de desempenho da
responsabilidade social e se aplica a qualquer organização que deseje
implantar, manter e aprimorar um sistema de gestão de responsabilidade
social; assegurar-se de sua conformidade com a legislação aplicável e com sua
política da responsabilidade social e apoiar o engajamento efetivo das partes
interessadas.
Esta Norma tem semelhança às Normas ISO 9000 e ISO 14000, que
segue princípios de PDCA, termo em inglês que significa Plan, Do, Check e
Act, ou seja, Planejar, Fazer, Verificar e Atuar no sentido de melhorar, esta
norma, portanto, assume caráter de gestão.
1.5.2 SA 8000
A SA 8000 é a norma de Responsabilidade Social baseada em
convenções da Organização Internacional do Trabalho e em outras
convenções das Nações Unidas. Esta Norma foi desenvolvida pela CEPAA -
Agência de Acreditação do Conselho de Prioridades Econômicas, ligada a
29
ONU (Organização das Nações Unidas), reunindo Organizações não
gornamentais, empresas e sindicatos. (WIKIPÉDIA,2007)
SA8000 é uma norma internacional de avaliação da responsabilidade
social que existe para empresas fornecedoras e vendedoras. A norma SA8000
traz todos os requisitos e a metodologia de auditoria para uma correta
avaliação das condições do local de trabalho. (WIKIPÉDIA,2007)
Estas condições incluem trabalho infantil, trabalhos forçados, saúde e
segurança no trabalho, liberdade de associação, discriminação, práticas
disciplinares, carga horária, benefícios e as responsabilidades da gerência em
manter e melhorar as condições do trabalho. (WIKIPÉDIA, 2007)
A norma SA8000 foi criada em 1998 por um grupo internacional liderado
pelo CEPAA (Council for Economic Priorities Accreditation Agency –A norma
SA8000 é considerada como a norma mais propícia para aplicação global de
processos de auditoria de locais de trabalho, e pode ser implementada em
instalações de qualquer porte, região ou setor da indústria. (WIKIPÉDIA, 2007)
O CEPAA criou requisitos extremamente rigorosos para as organizações
responsáveis pela certificação e registro, justamente para assegurar que os
auditores sejam devidamente qualificados, que os procedimentos de
certificação sejam meticulosamente implementados e que haja grande
credibilidade junto ao público. (WIKIPÉDIA, 2007)
A norma SA8000 se assemelha em muitos aspectos à série de normas
ISO 9000, principalmente no que se refere a ações preventivas e corretivas,
revisão gerencial, planejamento e eficácia na implementação e avaliação,
controle de fornecedores, registros, além da necessidade de provas objetivas e
constatáveis. (WIKIPÉDIA, 2007)
1.5.3 ISO 26000
Trata-se de uma norma de diretrizes com todos os predicados para se
transformar em um dos principais guias para as organizações no tocante a
práticas de gestão social e ambientalmente responsável.
ISO é um prefixo grego que significa igual e é, também, a sigla da
International Organization for Standardization, uma organização não-
30
governamental internacional de padronização, formada por representantes de
mais de 150 países, que, atualmente, entre outras finalidades, tem como
objetivo estabelecer o padrão mundial para a implementação de diretrizes
direcionadas à responsabilidade socioambiental. (CREDIDIO, 2007)
A ISO 26000, prevista para ser publicada em 2008, será a terceira
geração de normas ISO, uma vez que já vigoram os sistemas de gestão da
qualidade (ISO 9000) e o de gestão ambiental (ISO 14000), adotadas por mais
de 600 mil organizações em todo o mundo.
Contudo, diferentemente destas, a ISO 26000 não será uma norma para
certificação, ou seja, ela servirá apenas como um guia de diretrizes e não como
base para obtenção de selos e certificados de responsabilidade
socioambiental pelas empresas e outras organizações.
A decisão da ISO foi elaborar uma norma de diretrizes em
responsabilidade social dirigida para todos os tipos de organização. Essa
determinação tem gerado um debate constante sobre o tratamento que será
dado às empresas, pois há um temor de que a formulação das diretrizes, por
se dirigir a organizações em geral, perca o significado concreto para a conduta
das corporações.
A norma trará orientações sobre o processo de incorporação da
responsabilidade social e ambiental às atividades de uma organização, além de
indicações sobre os principais instrumentos, sistemas e entidades que,
atualmente, tratam do tema, visando orientar as organizações de todos os tipos
e tamanhos sobre os cuidados e princípios que devem ser seguidos por quem,
um dia, desejar se tornar socialmente responsável. (CREDIDIO, 2007)
Nesse sentido, com a publicação da ISO 26000, espera-se que a tênue
linha que separa o discurso corporativo oficialmente responsável das
verdadeiras políticas e práticas empresariais ganhe contornos mais
acentuados, servindo as diretrizes como parâmetro para a sociedade medir a
verdadeira atuação socioambiental das empresas, uma vez que um dos
principais objetivos da norma será o de estabelecer um entendimento comum
sobre o que de fato significa responsabilidade social, a fim de que as iniciativas
duvidosas sobre o assunto possam ser claramente resolvidas. (CREDIDIO,
2007)
31
Segundo Credidio (2007), ISO 26000 abrangerá três tipos de princípios.
No primeiro, denominado Gerais, se aplicam todas as circunstâncias, como por
exemplo, respeito à lei, a convenções e a declarações reconhecidas
internacionalmente. Os princípios que fazem parte do segundo critério,
chamados Substantivos, são voltados a resultados e avanço de critérios
internacionalmente reconhecidos nas diversas áreas da responsabilidade
social. Por fim, os ditos Operacionais dizem respeito à natureza e qualidade do
processo, englobando inclusividade, transparência, materialidade e
responsabilidade, entre outros aspectos.
O processo envolve representantes dos mais variados países,
organizações da sociedade civil e grupos sociais. Um fator importante para
que o estado se mantenha é que, a cada dia, as normas se renovam e passam
a englobar outros conceitos, a exemplo da responsabilidade social. Por isso,
tudo leva a crer que a futura ISO 26000 dará novo impulso às políticas e
práticas de responsabilidade social no Brasil e no mundo, estimulando
processos de mudanças de comportamento em todos os níveis da sociedade e,
em especial, demonstrando às empresas que é possível aliar desenvolvimento
sustentável com a manutenção do lucro.
1.6 Empresa socialmente responsável
Para Melo Neto; Fróes (2001), as empresas socialmente responsáveis
destacam-se pelo seu padrão de comportamento social, econômico, cultural e
político. A integridade é a base da ética do comportamento da empresa
socialmente responsável. É a dimensão de maior amplitude. Envolve a ética
não somente aplicada aos negócios, mas também em todo ambiente
organizacional.
continua
Uma empresa é socialmente responsável se ela é...
Ecológica Usar papel reciclado em produtos e embalagens
Filantrópica Permite que os funcionários reservem parte do
32
continuação
horário de serviços para a prestação de trabalho
voluntário.
Flexível Deixa que os funcionários ajustem sua jornada de
trabalho às necessidades pessoais.
Interessada Faz pesquisas entre os funcionários para conhecer
seus problemas e tentar ajudá-los.
Saudável Dá incentivos financeiros para funcionários que
alcançam metas de saúde como redução de peso e
colesterol baixo.
Educativa Permite que os grupos de estudantes visitem as
suas dependências.
Comunitária Cede suas instalações esportivas para
campeonatos de escolas das redondezas.
Íntegra Não lança mão de propaganda, vendas casadas e
outras práticas de marketing desonesto.
Fonte: (MELO NETO; FRÓES, 2001, p. 34)
Quadro 3: Características de empresa socialmente responsável
Esses atributos são necessários, mas não suficientes. É preciso algo
mais. E as empresas, principalmente as de vanguarda, líderes em seus
segmentos, conhecedoras deste fato, preparam-se para adequar-se ao mais
novo paradigma empresarial deste início de século.
A empresa socialmente responsável torna-se cidadã porque dissemina
novos valores que restauram a solidariedade social, a coesão social e o
compromisso social com a equidade, a dignidade, a liberdade, a democracia e
a melhoria da qualidade de vida de todos que vivem na sociedade. (MELO
NETO; FRÓES, 2001)
A prática da responsabilidade social revela-se internamente na constituição de um ambiente de trabalho saudável e propício à realização profissional das pessoas. A empresa com isso aumenta sua capacidade de recrutar e manter seus talentos, fator-chave para seu sucesso numa época de criatividade e inteligência são recursos cada vez mais valiosos. (BACELLAR et al apud TOLDO, 2002, p.7)
33
A prática da responsabilidade social das empresas surgiu a partir do
momento em que alguns gestores de empresas perceberam a incapacidade do
governo de criar e manter políticas assistencialistas, principalmente pelo mau
uso do dinheiro público e pela sonegação dos impostos por muitas empresas
deixando muitas lacunas a serem explorados, a partir daí, as empresas
realmente sérias,começaram a investir nestas áreas, no princípio apenas como
filantropia, com o passar do tempo, verificou-se que a imagem das empresas
melhoravam e estas passaram a investir cada vez mais, surgindo outros
projetos, não só assistencialistas, mas projetos que passaram a envolver todos
que se relacionavam com a empresa.
1.6.1 Filantropia X responsabilidade social
A grande maioria das empresas confunde responsabilidade social com
filantropia. Filantropia significa amizade do homem para com o homem. Na
linguagem moderna filantropia significa apenas: ajuda.
Passando para esfera empresarial, temos o seguinte entendimento:
filantropia é o ato de a empresa distribuir uma parte de seu lucro a ocasionais
pedintes. Acontece de maneira eventual. É uma ajuda.
A filantropia baseia-se no assistencialismo no auxílio aos pobres, aos
desvalidos, desfavorecidos, miseráveis, excluídos e enfermos. Quando falamos
em responsabilidade social, falamos em estratégias pensadas para orientar
ações das empresas em consonância com as necessidades sociais, de modo
que a empresa garanta, além do lucro e da satisfação de seus clientes, o bem-
estar da sociedade. É um comprometimento. A responsabilidade social busca
estimular o desenvolvimento do cidadão e fomentar a cidadania individual e
coletiva. (MELO NETO; FRÓES, 2001)
A filantropia parte de uma ação individual e voluntária e tem muitos
méritos. Mas a responsabilidade social vai além de vontades individuais,
caminha para torna-se a soma das vontades que constitui um consenso, uma
obrigação moral e econômica a ligar o comportamento de todos os que
participam da vida em (MELO NETO; FRÓES, 2001)
34
Os resultados da atuação das empresas por origem de capital
apresentam o seguinte quadro: empresas públicas investem em arte e cultura,
ciência e tecnologia e defesa dos direitos; empresas multinacionais atuam em
áreas fundamentais como saúde e educação, já as empresas privadas
nacionais, ficam em posição intermediária entre as públicas e as
multinacionais.
FILANTROPIA RESPONSABILIDADE SOCIAL
Ação individual e voluntária. Ação coletiva.
Fomento da caridade. Fomento da cidadania.
Base assistencialista. Base estratégica.
Restrita a empresários filantrópicos e
abnegados.
Extensiva a todos.
Prescinde de gerenciamento Demanda gerenciamento
Decisão Individual Decisão consensual
Fonte: (MELO NETO; FRÓES, 2001, p. 28)
Quadro 4: Comparativo Filantropia X Responsabilidade Social
Há uma nova perspectiva entre as empresas, que pode ser entendido
como responsabilidade social, reafirmando que o conceito de empresa
ultrapassou a idéia de gerar lucros, criar empregos, produzir serviços e
produtos, destinar partes de seus dividendos à filantropia. A visão de que a
empresa deve interagir com a sociedade está se ampliando.
As empresas possuem mais do que dinheiro, detêm conhecimento
técnico, canais de comunicação recursos ociosos e pessoas com competências
e aspirações que têm famílias inseridas nessa mesma sociedade que buscam
atingir objetivos comuns: dias mais felizes para todos. (TOLDO, 2002)
1.7 Meio ambiente
Atualmente, é quase impossível se falar em responsabilidade social,
35
sem falar em meio ambiente. No Brasil, aproximadamente 90% das empresas
já adotam algum procedimento associado às questões ambientais nas suas
atividades, que variam de acordo com o porte delas. Enquanto grandes
empresas preocupam-se com a redução da emissão de gases na atmosfera,
nas pequenas, os procedimentos de maior incidência são os relacionados à
redução de custos operacionais por meio da reciclagem e do reaproveitamento
da matéria-prima por produto, que resulta em benefícios competitivos para
elas. (SAAD; CARVALHO; COSTA apud TOLDO 2002)
As soluções encontradas par as mudanças que envolvem problemas
ambientais são geralmente formuladas dentro das empresas e o apoio de
órgãos ambientais é mais significativo nas grandes e médias empresas. Essa
relação se estabelece em virtude da política social da empresa e do seu
processo de licenciamento e fiscalização. (SAAD; CARVALHO; COSTA apud
TOLDO, 2002)
Segundo o Instituto Ethos (2008), existem diversas ações que podem
ser executadas pelas empresas com objetivo de minimizar as ações do homem
sobre o meio ambiente:
a) a empresa deve estar inteiramente comprometida com as leis
vigentes, indo além do estabelecido sempre que possível. Deve ser
estabelecido uma política ambiental aberta, por meio da qual os
colaboradores, membros da comunidade e outros, possam ser
informados de qualquer impacto adverso ao meio ambiente;
b) as compras, sempre que possível, devem ser de produtos
ambientalmente corretos. Os fornecedores devem ser envolvidos de
forma a fornecer produtos ambientalmente corretos;
c) os colaboradores devem ser motivados através de recompensas a
buscar formas alternativas de evitar desperdícios e práticas
poluentes.
A preservação do meio ambiente, hoje não é mais uma tarefa exclusiva
dos governos, tornou-se uma obrigação de toda sociedade. As empresas,
independente do porte, tornaram-se peças essenciais nesse processo de
preservação. Cabe a cada um fazer a sua parte, para que possamos entregar
às novas gerações um planeta onde ainda se consiga viver.
36
CAPÍTULO II
A IMAGEM DA EMPRESA
2 A RESPONSABILIDADE SOCIAL E A IMAGEM DA EMPRESA
Nos primórdios do cristianismo, os cristãos não utilizam camisetas,
faixas ou cordões como técnica de identificação, apenas desenhavam um peixe
no chão com o dedo do pé. Esse era o símbolo que usavam e ainda hoje é a
identificação visual dos cristãos. Essa simbologia surgiu do fato de Jesus Cristo
chamar alguns pescadores a serem pescadores de homens. Este símbolo
perdura por mais de dois mil anos e ganha em popularidade até da Coca-Cola.
(BONILHA, 2006)
Algumas marcas evoluem, muitas desaparecem, outras congelam no tempo
e no espaço, mas sempre marcam. Com as empresas detentoras dessas
marcas ocorrem exatamente a mesma coisas. Elas fazem de tudo para manter
uma boa imagem e para tal se utilizam dos mais diversos artifícios para que
seus nomes sejam sempre lembrados positivamente. Com o advento da idéia
de responsabilidade social, as empresas passaram a utilizar essa ferramenta
como diferencial competitivo e com isso alcançar novos clientes e parceiros.
(BONILHA, 2006).
2.1 Imagem corporativa
Segundo Minguez (apud FASCIONI, 2003), imagem é o conjunto de
significados que uma pessoa associa a uma organização. Diz ainda que o
processo de formação da imagem é um processo sempre complexo, pois é o
resultado da abstração de cada indivíduo forma em sua mente a partir de
operações de simplificação com atributos mais ou menos representativos para
ele. Estes atributos são em sua maioria, provenientes de três fontes de
informações: os meios de comunicação em massa, as relações interpessoais e
a experiência pessoal. Resumindo, podemos dizer que, imagem corporativa é
37
constituída por retalhos do que a empresa é, o que a empresa faz e o que a
empresa diz.
As principais funções da imagem segundo Fascioni (2003) são:
a) destacar a identidade diferenciadora da empresa;
b) definir o sentido da cultura organizacional;
c) construir a personalidade e o estilo corporativo;
d) reforçar o “espírito corporativo” e orientar os líderes;
e) atrair os melhores especialistas;
f) motivar o mercado de capitais;
g) evitar situações críticas;
h) impulsionar novos produtos e serviços;
i) relançar a empresa;
j) gerar uma opinião pública favorável;
k) reduzir as mensagens involuntárias;
l) otimizar a comunicação;
m) acumular reputação e prestígio;
n) atrair clientes e fidelizá-los;
o) inventar o futuro.
A imagem da empresa é a representação mental, no imaginário coletivo,
de um conjunto de atributos e valores que funcionam como um estereótipo e
determinam a conduta e as opiniões desta coletividade. (COSTA apud
FASCIONI, 2003).
A imagem corporativa define como a empresa se parece, como ela é
percebida. É o conjunto de significados que uma pessoa associa a uma
organização. Uma analogia simples para entender esses conceitos é imaginar
que a imagem corporativa é como uma tela em branco que as pessoas
possuem em suas mentes em relação a uma determinada empresa com a qual
ainda não tiveram contato. A imagem é o preenchimento dessa tela, como se
fosse um quebra-cabeças. As pessoas vão construindo a imagem com peças
que a própria empresa fornece. Se a empresa não sabe muito bem como é a
tela original (a identidade), não consegue distribuir as peças corretas para
preencher a tela na cabeça das pessoas (a imagem). Isso faz com que se
forme uma imagem confusa, onde as peças não se encaixam. Assim, é difícil
38
confiar na empresa e formar uma opinião favorável, pois não há clareza e nem
coerência. (FASCIONI, 2003)
A imagem é o maior patrimônio que uma instituição pode possuir,
portanto, as empresas fazem tudo, para que essa imagem não seja danificada.
Para mantê-la ou melhorá-la, as empresas tem a cada dia investido na área
social, em projetos que abrangem desde as melhores condições de trabalho
dos funcionários até a implantação de projetos de sustentabilidade na
Amazônia.
2.2 Marketing social corporativo
Segundo Schiavo (2007), marketing social é a gestão estratégica do
processo de mudança social a partir da adoção de novos comportamentos,
atitudes e práticas, nos âmbitos individual e coletivo, orientadas por princípios
éticos, fundamentados nos direitos humanos e na eqüidade social. O termo é
empregado para descrever o uso sistemático dos princípios e métodos do
marketing orientados para promover a aceitação de uma causa ou idéia, que
levem um ou mais segmentos populacionais identificados como público-alvo a
mudanças comportamentais quanto à forma de sentir, perceber pensar e agir
sobre uma determinada questão, adotando a respeito novos conceitos e
atitudes.
Marketing social é o uso promocional de ações em benéficos de
comunidades carentes, com objetivo de difundir e enfatizar o interesse e o
empenho seja da empresa ou do governo na busca de soluções para os
problemas sociais do país ou em nível local e regional.
Para Melo Neto (1997), os projetos de marketing social, enfatizam a
melhoria da qualidade de vida da população, a oferta de oportunidades de
ascensão social através da melhoria e da extensão dos serviços de educação,
saúde, moradia, transporte, segurança e saneamento. Em sua grande maioria,
visam o desenvolvimento da comunidade.
Kotler; Kepler (2006), afirmam que o marketing social começou a ser
levado a sério a partir dos anos 80, quando a American Express chamou a
atenção do mundo sobre o duplo benefício desse tipo de marketing.
39
Contribuindo com um centavo em cada transação de crédito e um dólar para
cada emissão e cartão, a empresa acabou doando 1,7 milhões de dólares à
fundação responsável pela restauração. Durante a campanha, as transações
com os cartões da empresa subiram 30 por cento e a emissão de novos
cartões, 15 por cento.
Os mesmos autores relatam a parceria da British Airways com a
UNICEF (Fundo das Nações Unidas para Infância), que desenvolveram
juntamente a campanha de marketing chamada troco do bem. Os passageiros
são incentivados a depositar em envelopes, sobra de moedas estrangeiras,
que a empresa recolhe e envia a UNICEF. A divulgação é feita nos aeroportos
e nos próprios aviões da companhia aérea. Desde 1944, quase 40 milhões de
dólares foram levantados e distribuídos em todo mundo.
Se o programa de marketing social for bem conduzido poderá produzir
vários benefícios: melhorar o bom estar social; criar posicionamento da marca
diferenciado; criar fortes laços com o consumidor; aprimorar a imagem pública
da empresa entre as autoridades públicas e outros tomadores de decisões;
melhorar o clima interno; animar os funcionários e impulsionar as vendas. Com
a empresa mais humanizada, os consumidores são capazes de desenvolver
um vínculo forte e singular que ultrapassa as transações normais de mercado.
(KOTLER; KELLER, 2006)
40
CAPÍTULO III
EMPRESAS SOCIALMENTE RESPONSÁVEIS
3 EXEMPLIFICANDO EMPRESAS SOCIALMENTE RESPONSÁVEIS
Segundo Melo Neto; Fróes (2001), a responsabilidade social é um
processo dinâmico que deve ser conduzido sob vigilância permanente. A
função social da empresa deve ser objeto de ações gerencias permanentes
para fazer face ao enfrentamento das novas demandas sociais detectadas dia-
a-dia. Trata-se de um ato contínuo que pode ser dividido em três estágios de
responsabilidade, de acordo com o grau de envolvimento de cada empresa.
Fonte: (MELO NETO; FRÓES, 2001, p. 81)
Figura 1: Estágios da responsabilidade social corporativa
3.1 Primeiro estágio
41
O primeiro estágio tem como foco as atividades regulares da empresa,
saúde, e segurança dos funcionários e qualidade do meio ambiente. Em
algumas empresas foca-se também educação de funcionários assistência
social e outros benefícios diretos e indiretos extensivos aos familiares.
3.1.1 Micro e pequenas empresas
Segundo Vanessa Barbosa, responsável pelo programa de
responsabilidade social que une o Sebrae e o Ethos, o movimento é crescente
neste setor da economia e é de coração, pois não há a obrigatoriedade
corporativa que move os grandes. Falta somente disseminar conceitos de
gestão e contaminar que está mais longe dos epicentros econômicos. Mas já
estão sendo pressionadas a serem socialmente responsáveis, seja por
fornecedores, ou por consumidores que já têm a percepção do tema. (MELO
NETO; FRÓES, 2001)
A relação da pequena empresa com a comunidade tem mais conteúdo
do que da grande. Mais do que nos negócios gigantes, os consumidores são
responsáveis por fechar ou fazer prosperar o pequeno negócio.
A primeira responsabilidade social do pequeno empresário é fazer o
negócio dar certo, para tal qualquer iniciativa deve ser valorizada. Para Marília
Roca, diretora-geral do Instituto Empreender Endeavour, existe uma confusão
das micro e pequenas empresas entre as propostas de responsabilidade social
e projetos sociais.
Algumas empresas demitem indiscriminadamente seus funcionários,
mas mantêm patrocínios a projetos sociais, só para dizer que apóiam esse tipo
de iniciativa. Não levando em consideração os estágios da responsabilidade
social, segundo Melo Neto; Fróes (2001), que primeiro deve ser uma gestão
social interna e daí partindo para gestão externa e chegando finalmente na
gestão cidadã.
Em estudo realizado pelo Sebrae-SP, 74% das empresas pesquisadas
realizaram pelo menos uma ação social no ano da pesquisa. O estudo salienta
que predominam no exercício da responsabilidade social das pequenas e
microempresas paulistas ações de caráter filantrópico e caridade (38%), em
42
período regulares, de baixo valor financeiro, sem acompanhamento de
resultados e sem divulgação. Aparecem também algumas ações na aérea de
saúde (29%), Em menor proporção há diversos programas com idosos, jovens,
de prevenção e combate às drogas e ao álcool, participação em projetos
culturais, meio ambiente, educação, proteção de animais, segurança e
preservação do meio ambiente. Na grande maioria dos casos (67%) as ações
foram realizadas por meio de doações em dinheiro, os demais em doações de
produtos da empresa, doações de alimentos, trabalho voluntário dos
empresários e seus funcionários. (MELO NETO; FRÓES, 2001)
Fonte: (BEDÊ, 2005, p. 105)
Figura 2: Áreas que as micro e pequenas empresas atuaram na pesquisa
De acordo com a pesquisa realizada pelo Sebrae-SP, entre as ações
sociais praticadas pelas micro e pequenas empresas destacam-se a vontade
dos proprietários desses negócios de colaborar com a sociedade (78%) e a
resposta dada a solicitações por entidades sociais (55%). Em proporções
menores aparecem as motivações, como o desejo de melhorar a imagem da
empresa (7%), o uso dessas ações em campanhas publicitárias (3%) e ações
desencadeadas a partir de sugestões de colaboradores. A partir desses
números pode-se concluir que a grande maioria dos micro e pequenos
empresários realizam ações sociais espontâneas, demonstrando sensibilidade
43
às carências da sociedade e às solicitações das entidades assistenciais que
atuam no ramo. (BEDÊ, 2005)
No que diz respeito às relações com os empregados, metade das micro
e pequenas empresas que operam com empregados, realizaram ações sociais
espontâneas em favor de seus empregados. Entre tais ações destacaram-se:
alimentação, segurança do trabalho, saúde, educação,esportes, dependência
de drogas e álcool e cultura. Outras 33% citaram uma grande variedade de
ações, sem concentração evidente, tais como: empréstimo à funcionários,
seguro de vida, participações em festas e eventos, comissões financeiras e
bonificações . (BEDÊ, 2005)
3.2 Segundo estágio
No segundo estágio o foco é ampliado para ações sociais voltadas para
comunidade. É incorporado ações de preservação do meio ambiente e ações
de impacto sócio-econômico , cultural e político no âmbito da sociedade e
comunidade local.
3.2.1 Bertin
O Bertin é um grupo de capital 100% nacional, que atua nos segmentos
de agroindústria, infra-estrutura e energia. Sediado no Estado de São Paulo,
possui 30 unidades produtivas distribuídas pelo Brasil, onde operam 30 mil
colaboradores. Atende o mercado interno e mais de 80 países, nos cinco
continentes.
Seguindo a estratégia de verticalização, a empresa mantém um
conglomerado industrial focado em sete divisões de negócios: Agropecuária,
Alimentos, Couros, Equipamentos de Proteção Individual, Higiene e
Beleza, Produtos Pet e Sistemas de Higienização. Em infra-estrutura, a
companhia está estabelecida nas áreas de Construção Civil e concessões
de Rodovias e Saneamento Básico. Já no segmento de Energia, atua com
44
Pequenas Centrais Hidrelétricas e Usinas de Biodiesel e Álcool, contando
ainda com um Resort.
Todos os setores do Bertin compartilham uma visão comum no que se
refere a investimentos contínuos em qualidade, tecnologia, pesquisas,
capacitação das equipes de trabalho, logística, processos de gestão e
estratégia mercadológica. Acrescenta-se a esses comprometimentos, ações
sociais e ambientais nas localidades onde o Grupo está inserido. Sua missão é
agregar valor, fomentar o desenvolvimento e fortalecer a relação com os
diversos públicos – clientes, fornecedores, parceiros, investidores, imprensa,
órgãos públicos, colaboradores e comunidade.
O grupo Bertin promove diversas ações nas áreas sociais e ambientais,
demonstrando com isso que está se inserindo no grupo de empresas
socialmente responsáveis. Para tal, foi instituída uma Diretoria Corporativa de
Recursos Humanos e Responsabilidade Social, que tem como objetivo
direcionar todas as ações do grupo no que diz respeito à responsabilidade
social. Dentre os projetos desenvolvidos pela empresa podemos citar:
3.2.1.1 Ações de responsabilidade social
3.2.1.1.1 Ações sociais
Solidariedade sem fronteiras - Em conjunto com a ABIEC (Associação
Brasileira das Indústrias Exportadoras de Carne), o Bertin destinou 25
toneladas de carne enlatada às vítimas do tsunami que atingiu a Ásia no final
de 2004. O contêiner saiu do porto de Santos rumo à cidade de Medan, na
Indonésia, um dos locais mais prejudicados pelo maremoto. A doação foi
recebida pela coordenadora de ajuda humanitária do governo daquele país.
Combate ao desperdício - Unidades do Grupo Bertin participaram em
2005 do Cozinha Brasil - Alimentação Saudável, um projeto itinerante do
Conselho Nacional do Sesi, que conscientiza sobre a importância de evitar
perdas e aproveitar o máximo de cada alimento. Em uma cozinha
experimental, técnicos ensinaram colaboradores e membros da comunidade
45
como preparar refeições criativas, de baixo custo e alto valor nutritivo.
Resgate da cidadania - Com a finalidade de reintegrar detentos à
sociedade e inserí-los em um novo contexto de vida, o Grupo Bertin tem
desenvolvido iniciativas em presídios. A empresa fornece insumos e capacita
internos para o corte e pesponto de calçados de segurança.
Inclusão social - Um convênio assinado entre o Bertin e o Centro de
Reabilitação Eduardo Bicalho Magalhães (CREBIM) visa ajudar a entidade a
tornar-se auto-sustentável e uma referência na melhoria da qualidade de vida
dos portadores de deficiência. O Grupo, que já auxiliava a instituição com
doações, agora propõe sistemas de gestão de recursos que beneficiem o
Centro e ainda prevê a criação de postos de trabalho para os atendidos,
inclusive no Bertin.
Educação empreendedora - O Grupo Bertin engajou-se em uma ação da
Secretaria da Indústria, Comércio e Mineração do Estado do Pará, Sebrae-PA
e prefeitura de Castanhal, para geração de emprego e renda. A empresa cedeu
equipamentos para a Cooperativa de Calçados do Estado do Pará (Coofacep)
e treinou sua mão-de-obra. Todo o cabedal produzido tem sido adquirido pelo
Bertin, incentivando a atividade dos sapateiros e fomentando o pólo calçadista
na região.
Fonte: (BERTIN, 2008)
Figura 3: Educação empreendedora – Bertin Castanhal/PA
3.2.1.2 Ações Ambientais.
No ano de 2005, o Bertin fez o replantio de 11.330 milhões metros
quadrados de eucaliptos em áreas próximas as suas unidades produtivas, que
46
utilizam madeira para alimentar as caldeiras das indústrias. A medida, que
visou a preservação dos recursos naturais, acarretou aumento de créditos de
carbono e criação de 195 empregos indiretos durante a plantação.
O Grupo Bertin segue a cultura da coleta seletiva em suas plantas
industriais. Caçambas sinalizadas para cada tipo de resíduo permitem à
companhia reaproveitar mais de sete mil toneladas de materiais por ano. O lixo
recolhido diariamente é enviado para a Central de Reciclagem da organização,
que transforma plásticos em elementos extrusados; prensa e enfarda papéis e
papelões; e classifica metais para depois encaminhar as matérias-primas às
empresas que fabricarão novos produtos.
Com assessoria da UNESP (Universidade Estadual Paulista), o Bertin foi
pioneiro no Brasil ao instalar, em frigoríficos, biodigestores anaeróbicos para
tratamento de efluentes. O equipamento reduz a emissão de gás metano na
atmosfera, além de converter resíduos industriais em biogás, que pode ser
utilizado como fonte de energia. E já está em estudo o aproveitamento de parte
das águas tratadas nos biodigestores em sistemas de fertirrigação para
agricultura própria.
Conciliar a geração de energia com a conservação da flora, fauna e
respeito às comunidades envolvidas. Esta é a meta do Grupo Bertin, que
instituiu programas ambientais no Noroeste do Estado do Mato Grosso, onde
está montada a Pequena Central Hidrelétrica Sacre 2. A obra foi tecnicamente
projetada de forma a causar o menor impacto possível ao local e evitar o
assoreamento do Rio Sacre, permitindo a manutenção de seu nível atual.
3.3 Terceiro estágio
No terceiro é ultimo estágio, as ações abrangem o bem estar social. A
empresa desenvolve ações que ultrapassam o âmbito da comunidade e se
estende à sociedade como um todo. Nesse estágio, a empresa fomenta o
desenvolvimento local e regional, alavanca a economia através de incentivos e
geração de empregos e criação de novos negócios. Desenvolve ações de
sustentabilidade social, como criação de escolas, cursos técnicos, cursos
profissionalizantes.
47
3.3.1 Petrobrás
Criada em 1953, no Brasil, a Petrobras é hoje uma sociedade anônima
de capital aberto e atua de forma integrada e especializada no setor de óleo,
gás e energia, envolvendo em suas atividades pesquisa e desenvolvimento,
produção, refino, comércio, transporte e distribuição. Diretamente ou por meio
de suas subsidiárias no exterior, participa do comércio internacional de petróleo
e derivados, com atuação em importantes bolsas de valores mundiais. Entre as
principais marcas e produtos da Companhia, destacam-se os combustíveis da
linha Podium e os lubrificantes Lubrax.
Na cultura interna da Companhia, os valores englobam questões como
engajamento das partes interessadas, empreendedorismo e superação de
desafios, busca pela liderança, competitividade e competência tecnológica,
além de foco na obtenção de resultados de excelência. Os princípios abrangem
ética nos negócios, trabalho justo e cooperação, acompanhamento de
resultados e transparência. Estes princípios estão expressos no Código de
Ética da Companhia, o documento que ratifica o compromisso da Petrobras e
orienta seu público interno. Entre as políticas corporativas, estão as de Atuação
Corporativa, de Disciplina de Capital, de Desenvolvimento de Novos Negócios,
de Comunicação, de Recursos Humanos, de Segurança, Meio Ambiente e
Saúde e de Telecomunicações.
Tem como missão atuar de forma segura e rentável, com
responsabilidade social e ambiental, nas atividades da indústria de óleo, gás e
energia, nos mercados nacional e internacional, fornecendo produtos e
serviços adequados às necessidades dos seus clientes e contribuindo para o
desenvolvimento do Brasil e dos países onde atua. A principal força-motriz na
discussão e deliberação sobre as ações corporativas de responsabilidade
social e ambiental na Petrobras é o Comitê de Gestão de Responsabilidade
Social e Ambiental, criado em 2004 e formado por 12 gerentes executivos de
diferentes áreas da Companhia, além da Ouvidoria Geral, de um consultor da
Presidência e de diretores das subsidiárias (Petrobras Distribuidora, Petroquisa
e Transpetro).
A Petrobras é signatária desde 2003 do Pacto Global da Organização
das Nações Unidas (ONU), iniciativa que envolve diversas instituições na
48
promoção da responsabilidade social e ambiental corporativa. É baseado no
respeito aos direitos humanos, às questões trabalhistas, ao meio ambiente e à
transparência e no combate à corrupção. A Companhia é a primeira empresa
da América Latina a integrar o grupo.
PRINCÍPIOS DO PACTO GLOBAL
1 - Apoiar e respeitar a proteção de direitos humanos internacionalmente
proclamados;
2 - Certificar-se de que não são cúmplices em abusos de direitos;
3 -Apoiar a liberdade de associação e o efetivo reconhecimento do direito à
negociação coletiva;
4- Apoiar a eliminação de todas as formas de trabalho forçado ou
compulsório;
5 Apoiar a efetiva erradicação do trabalho infantil;
6 Apoiar a eliminação de discriminação relativa ao emprego e à ocupação;
7 Apoiar uma abordagem preventiva aos desafios ambientais;
8 Desenvolver iniciativas para promover maior responsabilidade ambiental;
9 Incentivar o desenvolvimento e a difusão de tecnologias ambientalmente
amigáveis;
10 Combater a corrupção em todas as suas formas, inclusive extorsão e
propina.
Fonte: (PACTO GLOBAL, 2008)
Quadro 5: Princípios do pacto global
Em seu compromisso com o desenvolvimento da sociedade, o
investimento em projetos sociais, ambientais, culturais e esportivos foi
significativo, totalizando mais de R$ 591 milhões. Dentro deste valor está o
repasse ao Fundo para a Infância e a Adolescência, no qual cerca de R$ 48
milhões serão aplicados, ao longo de 2007, em projetos de defesa de crianças
e adolescentes em situação de risco social ou pessoal.
A empresa está inserida totalmente nas comunidades onde tem
operações, mas atua também em diversos projetos nas mais diferentes áreas
em todo o país.
49
Fonte: (PETROBRAS, 2007)
Figura 4: Petrobras – Educação para Crianças e Adolescentes da Maré
Devido ao grande porte da empresa, à grande quantidade de unidades
produtoras, ao tipo de matéria-prima utilizada, tem-se visto alguns acidentes,
na sua grande maioria de caráter ambiental, mas quando isso ocorre, a
empresa se mobiliza rapidamente com objetivo de minimizar o impacto
ambiental causado pelo mesmo. Acidentes como esse pode denegrir a imagem
da empresa. Alguns especialistas dizem que os gastos com a reparação de
um acidente ambiental é maior do que se houvesse feito a prevenção. A
política existente hoje é de multa após os acidentes e não de prevenção como
é feito em países desenvolvidos. Pode-se verificar que pouco tempo depois de
tragédias ambientais a empresa veicula na mídia diversas ações sociais e em
prol do meio ambiente com objetivo de melhorar sua imagem junto à
sociedade. (IGEL, 2007)
3.3.2 Vale do Rio Doce
A Vale do Rio Doce é uma empresa que transforma recursos minerais
em ingredientes essenciais para o dia-a-dia das pessoas. Busca melhoria
continua e superação de padrões de excelência desses ingredientes.
É uma empresa global sediada no Brasil com mais de 100 mil
empregados, entre próprios e terceirizados. A missão de transformar recursos
minerais em riqueza e desenvolvimento sustentável orienta as ações no
relacionamento com stakeholders e na gestão dos impactos das atividades,
50
pois acredita ser co-responsáveis na busca do desenvolvimento sustentável. É
comprometida com o desenvolvimento dos empregados, que contribuem nas
constantes buscas por respostas e pela melhor forma de conduzir os
processos. Sua filosofia é pautada pelas ações socioambientais e no empenho
para que o crescimento da empresa pontecialize o desenvolvimento das
comunidades onde está presente.
A empresa produz e comercializa minério de ferro, pelotas, níquel,
concentrado de cobre, carvão, bauxita, alumina, alumínio, potássio, caulim,
manganês e ferroligas. Sempre com foco no crescimento e diversificação de
nossas atividades em mineração, investimos em pesquisa mineral e
tecnologias voltadas para a melhoria contínua de nossas atividades nos cinco
continentes.
Fonte: (O GLOBO, 2008)
Figura 5: Usina de Brucutu/MG
Todas as decisões são pautadas pelo diálogo com os diferentes públicos
com os quais se relaciona: empregados, acionistas, investidores, clientes,
fornecedores, setor público, sindicatos, organizações não-governamentais e
sociedade civil. A atuação socioambiental se baseia na geração de resultados
que se reflitam no desenvolvimento das comunidades. Para que isso se torne
realidade, analisa-se e procura-se entender os contextos onde atuam,
considerando as relações dinâmicas que se estabelecem neles. Existem
diversas maneiras de dimensionar a importância que é dada às questões
sociais na empresa. A principal delas é por meio da parceria entre a Fundação
51
Vale e organizações não-governamentais, setores do poder público e
sociedade civil, visando o desenvolvimento econômico, ambiental e social das
localidades onde atua. A empresa também investe na conservação do meio
ambiente e na reabilitação de espécies nativas dos ecossistemas da Mata
Atlântica, do Cerrado e da Amazônia.
O progresso das comunidades é um dos objetivos da Companhia,
implementado pela Fundação Vale do Rio Doce, que busca promover o
desenvolvimento dos municípios a partir da elaboração conjunta de estratégias
adequadas a cada realidade, que tomam corpo com os programas Vale Mais e
Rede que Vale. O Vale Mais, conduzido em parceria com a Agência 21, vem se
mostrando um poderoso agente de mudança nos municípios onde a
Companhia atua. O programa busca construir uma perspectiva de futuro
comum, implementando estratégias e ações de fomento ao desenvolvimento
local, que são elaboradas de modo participativo, com base na articulação entre
sociedade civil, poder público e iniciativa privada. Implantado em 14
municípios, o programa tem a participação de 3.200 representantes das
comunidades.
Segundo o Sr. Ricardo Young, presidente do Instituto Ethos de
Empresas e Responsabilidade Social, a Vale do Rio Doce tem sido uma firme
parceira do movimento de responsabilidade social empresarial, não só no
sentido de se engajar, mas também como irradiadora de ousadia e da coragem
necessárias nesse movimento. A área de mineração é muito polêmica e
administrar a responsabilidade social nesse contexto exige, sobretudo, uma
visão estratégica ousada.
De acordo com alguns especialistas, apesar de todos os esforços
financeiros que a Vale faz em prol do meio ambiente e da comunidade onde
está inserida, ainda está muito longe de conseguir acabar com o impacto
negativo que causa onde a mesma se instala.
Em todo o Brasil, existem diversas ações judiciais contra a empresa, que
vão desde o não pagamento de horas por deslocamento até o não pagamento
de repasses à comunidades indígenas, passando por muitas outras que ferem
os conceitos de empresa socialmente responsável.
Por ser uma mineradora, causa um impacto muito grande ao meio
ambiente e por isso os investimentos com objetivo de minimizá-los têm que ser
52
de valores realmente expressivos. Apesar de todos os problemas, a empresa
consegue passar uma boa imagem à sociedade através de suas ações sociais
e ambientais, com veiculação constante na mídia escrita e televisiva. (O
GLOBO, 2008)
53
CONCLUSÃO
A prática da responsabilidade social já é uma realidade em todos os
setores empresariais, que estão deixando as práticas assistencialistas e
substituindo-as por investimento social sério e com preocupações
metodológicas.
As empresas começaram a divulgar o balanço social, demonstrando
com isso, que estão dispostas a mostrar ao público, que realmente estão
fazendo investimentos nas áreas sociais.
Tais investimentos são feitos, devido a uma lacuna deixada pelos
governos, que mesmo com recordes de arrecadação não conseguem suprir
todas as necessidades da população, por causa da má administração do
dinheiro público e pela sonegação fiscal feita por muitas empresas não
comprometidas.
Tem aumentado grandemente a preocupação com a ética e com os
valores morais, devido à grande pressão que a sociedade organizada tem feito
sobre todos os setores empresarias independente do tamanho ou do ramo em
que a empresa atua.
Com esse estudo, foi possível comprovar que uma organização que
investe em responsabilidade social, consegue um diferencial competitivo que a
põe muito a frente das demais que não investem. E esse diferencial melhora
sua imagem perante a sociedade.
O consumidor de uma forma geral, já consegue perceber e identificar as
vantagens de se consumir bens e serviços de empresas socialmente
responsáveis, pois consegue ver o retorno de parte do dinheiro investido
naquele bem, retornando para comunidade em forma de creches, escolas,
programas assistenciais, reflorestamentos entre outros.
Comprovou-se também que as empresas que investem massivamente
em responsabilidade social, como a Vale e a Petrobrás, mesmo quando ocorre
algum fato que venha arranhar sua imagem, tal fato fica encoberto pelo grande
número de ações sociais que tais empresas fazem e divulgam na mídia.
A relação imagem corporativa versus responsabilidade social está ligado
diretamente ao trabalho de marketing que as empresas fazem. De acordo com
54
o nível de responsabilidade social de cada empresa, esse demonstrativo pode
chegar ao público consumidor ou não, e é este o grande diferencial das
empresas que estão no nível mais elevado de responsabilidade social, pois
conseguem atingir a grande massa ao veicularem suas ações na grande mídia.
Baseado no exposto, conclui-se que a médio e longo prazo, se as
organizações não atentarem para tal investimento, tendem a deixar de existir,
pois a preocupação com os consumidores e com o meio ambiente deve ser
prioridade sobre quaisquer outras, pois a partir daí que as organizações
começarão realmente a contabilizar seus lucros.
55
REFERÊNCIAS
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