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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
INTITUITO A VEZ DO MESTRE
PÓS GRADUAÇÃO “LATU SENSO”
A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NO PROCESSO
DE FIXAÇÃO DA MARCA DE UMA EMPRESA DE
SERVIÇO
Fernanda de Oliveira Santa Rita
Rio de Janeiro
2010
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
INTITUITO A VEZ DO MESTRE
PÓS GRADUAÇÃO “LATU SENSO”
A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NO PROCESSO
DE FIXAÇÃO DA MARCA DE UMA EMPRESA DE
SERVIÇO
Objetivos:
Este trabalho tem como objetivo
comprovar a importância da
comunicação como ferramenta
importante no processo de fixação
da marca de empresas que atuam
no ramo de prestação de serviço.
Fernanda de Oliveira Santa Rita
Comunicação Empresarial
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus que me
ajudou a chegar até aqui. Agradeço
também aos meus pais, aos meus irmãos,
a minha cunhada, aos amigos pelos
momentos de auxílio e lazer. Enfim,
agradeço a todos que contribuíram para a
confecção deste trabalho de forma direta
ou indireta.
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho aos meus pais que
tanto me auxiliaram a trilhar meu
caminho; aos meus irmãos e minha
cunhada que me apoiaram sempre que
precisei, enfim a toda minha família.
Agradeço também aos meus amigos
pelos momentos de auxílio e lazer.
À todos que se alguma forma me
ajudaram e influenciaram, estando ou não
ao meu lado, na caminhada da vida.
Fernanda Santa Rita
RESUMO
A abertura da economia provocou uma mudança no mercado, que se
tornou mais competitivo, e nos consumidores, que se tornaram cada vez mais
criteriosos em relação a qualidade dos produtos e serviços a serem adquiridos.
E nesse novo cenário de mercado as marcas se tornaram um diferencial
competitivo importantíssimo e decisivo no processo de compra do cliente. Por
isso as marcas saíram do âmbito do marketing, onde era estudada como um
componente, e foram para o campo das estratégias mercadológicas e de
posicionamento.
As organizações passaram a ver a marca como um processo
imprescindível para o sucesso ou derrocada de um produto ou serviço e até
mesmo, da própria empresa. Em paralelo a essa mudança mercadológica,
vários modelos de valorização da marca foram desenvolvidos com intuito de
explicar que esse ativo intangível poderia representar um valor econômico,
num momento onde fusões e aquisições são fatos da vida empresarial.
Analisando pele lado econômico, as marcas facilitam transações, visto
que tornam a interpretação e processamento das informações pelo cliente em
relação a determinada experiência com um produto ou serviço.
Uma marca bem estruturada que gere confiança, que atenda as
expectativas do consumidor servem como um redutor de risco para o cliente ao
adquirir determinado produto ou serviço. Além de melhorar a eficiência dos
programas mercadológicos, permitindo o desenvolvimento de programas de
relacionamento e fidelidade, fornecendo uma diferenciação protegida por lei,
facilitando o processamento de pedidos, deixando uma base para a
comunicação da imagem corporativa, delimitando um valor de intangível no
caso de venda e uma fonte de segmentação eficaz, possibilitando obter
maiores retorno e maiores alavancagens comerciais gerando possibilidades
para futuras expansões de marca (André Luiz Godoy Guimarães, 2008).
Alguns estudiosos dizem que estamos na era da informação, mas de
que adianta ter tanta informação se não sabemos como comunicá-las no tempo
certo e oportuno?
Em relação as marcas, temos muitas informações de como elas se
tornaram imprescindíveis para as empresas, como afetam, tanto positiva
quanto negativamente no processo de fidelização dos consumidores, mas os
empresários em sua maioria, não sabem o que fazer com essas informações,
como torná-las aliadas no processo de conquista de novos clientes.
Por que isso acontece? Por que as informações não percorrem diversos
departamentos da empresa se temos todas as informações dos produtos,
serviços e necessidades dos clientes?
A resposta está na comunicação, que quando não bem realizada,
emperra diversos processos, estudos que sejam realizados na empresa.
Uma comunicação inadequada faz com que a necessidade do cliente
não seja atendida de forma correta e satisfatória, portanto é importante que
num primeiro contato, seja com um cliente, fornecedor ou funcionário,
percebermos o nível de conhecimento dos mesmo sobre o assunto abordado
para que possamos entender corretamente a necessidade de cada um.
Outro problema encontrado pelas empresas é o da falta de
comunicação, que é pior que uma comunicação mal feita. Esse é um conflito
que encontramos diariamente nas empresas, visto que as pessoas não
compreendem a importância que há no desafio de saber se comunicar. Quando
isso acontece, a empresa se torna um lugar no qual as pessoas pensam que
para garantir seu cargo é necessário que retenham as informações e controlem
a comunicação. A grande prejudicada é a própria organização.
METODOLOGIA
A metodologia deste trabalho tem como objetivo auxiliar as empresas de
prestação de serviço a entenderem como a comunicação pode auxiliar no
processo de fixação de suas marcas.
Foi utilizado como método de pesquisa o estudo bibliográfico. Os
principais autores utilizados nesse estudo foram: Gustavo Gomes de Matos,
Anderson Pinheiro, Roger Cahen, Maurício Tavares, James Teboul, entre
outros.
Outras referências utilizadas foram artigos publicados em veículos de
comunicação em massa ou publicações especializadas, além de estudo de
casos.
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO ............................................................................................................................ 9
CAPITULO I .............................................................................................................................. 11
O QUE É MARCA? .................................................................................................................. 11
CAPÍTULO II ............................................................................................................................. 31
SERVIÇOS ................................................................................................................................ 31
CAPÍTULO III ............................................................................................................................ 48
COMUNICAÇÃO ...................................................................................................................... 48
CAPÍTULO IV ............................................................................................................................ 65
ALGUNS EXEMPLOS ............................................................................................................. 65
CONCLUSÃO ........................................................................................................................... 70
BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................................... 74
9
INTRODUÇÃO
Este trabalho aborda um assunto muito debatido pelas empresas
atualmente e quem vem ganhando cada vez mais destaque quando o assunto
são estratégias mercadológicas: a comunicação como ferramenta estratégica
para a fixação da marca.
Mas o que vem a ser marca? Um nome, símbolo, design que contribui
para o processo de decisão de compra do consumidor, à medida que diferencia
o serviço em relação à concorrência. Os significados mais pertinentes de uma
marca são a cultura, valores e a personalidade. Quando corretamente
trabalhada, a marca se torna um bem valioso, que assumi um papel vital no
processo de conquista de um novo consumidor. Para empresas de serviço, a
marca tem exerce o papel de diferenciação entre inúmeras ofertas lançadas no
mercado diariamente. Um serviço, além de seu conceito próprio, compõe-se de
características, como qualidade, opções e atendimento, que satisfaçam
efetivamente os desejos e as necessidades do consumidor, mas é a marca que
irá definitivamente orientar o consumidor a escolher um produto em detrimento
de outro.
Algumas das marcas mais fortes do mundo são de empresas de
serviços, que atribuem esta posição ao grande poder de visualização que o
segmento proporciona. Mas mesmo assim as empresas costumam se queixar
da dificuldade de criar um diferencial. A desregulamentação de vários setores
de serviços importantes, como comunicações, transportes, fornecimento de
energia e bancos, gerou uma intensa concorrência por preço. Quando o
consumidor vê um serviço razoavelmente homogêneo, passa a se preocupar
menos com o fornecedor e com os benefícios oferecidos, focando a decisão no
preço.
Hoje a comunicação assumiu papel fundamental nas empresas, exigindo
dos profissionais da área não apenas conhecimentos e habilidades, mas
também uma visão abrangente do mercado e uma visão universal e estratégica
10
de negócios. A comunicação bem fundamentada é torna-se uma ferramenta
estratégica para a excelência nos relacionamentos das empresas e instituições
com os seus inúmeros públicos estratégicos, além de ser fator importante para
se ter um diferencial de competitividade.
Quando uma empresa não se comunica bem os problemas logo
aparecem: funcionários desmotivados, fornecedores que perdem a confiança e
clientes insatisfeitos, não existindo uma comunicação interna e externa.
Neste trabalho tem como objetivo analisar o papel da comunicação no
processo de fixação da marca, refletir sobre a comunicação como ferramenta
de divulgação da marca, apontar as mais eficazes estratégias de comunicação
no processo de fixação da marca, discutir sobre a necessidade básica de a
empresa mostrar o que ela é e o que fazem para consolidar a sua imagem
institucional, comprovar a importância da comunicação no processo de fixação
da marca.
11
CAPITULO I
O QUE É MARCA?
(...) pelo fato de que nada é
por natureza um nome, mas
somente quando ele se torna
símbolo, pois nem mesmo quando
sons articulados como o dos animais
significam alguma coisa qualquer
um deles constitui um nome.
Aristóteles
Palavra de origem germânica, marca significa: “1. [Do suevo *marka, ou
dev. De marcar.] S.f. [...] 2. Sinal que se faz num objeto para reconhecê-lo: Pôs
uma marca nos embrulhos. 3. Desenho ou etiqueta de produtos industriais: A
marca desta seda são três estrelas. 4. Categoria, espécie, tipo: esta é a m a r c
a preferida de café pelo mercado externo. [...] _ De marca. 1. De qualidade; de
importância; marcante; personalidade de marca.”
Marca também é a representação simbólica de uma entidade, qualquer
que seja ela, de modo que a mesma seja identificada imediatamente. Como por
exemplo, um nome, um símbolo, um design. Uma palavra também pode
identificar uma marca.
Hoje em dia utilizamos o termo marca para nos referirmos a uma
empresa: uma palavra simples ou símbolo que tem a função de distinguir o
produto, serviço ou, até mesmo, a própria empresa. É comum, quando falamos
de marca, referir-se a uma representação gráfica, sob responsabilidade de um
designer, através da qual a marca é representada, seja por meio de um
logotipo ou símbolo, separadamente ou utilizados em conjunto.
12
Mas será que marca é somente uma representação gráfica sem valor ou
importância no processo de escolha do consumidor?
A resposta é simples: NÃO, o conceito de marca é algo muito mais
abrangente.
Por mais que as empresas se esforcem em criar identidades para suas
marcas, o significado das marcas é definido pelas pessoas, ajudando as
mesmas a se definirem e determinarem o seu lugar na sociedade.
Não podemos definir o significado da marca sem entender o que leva o
consumidor a decidir pela compra de um determinado produto em detrimento
de outro. Ou seja, não é possível definirmos o significado de marca sem
entender a motivação do consumidor, assim como precisamos entender a
motivação humana – as necessidades que queremos resolver, os valores que
nos inspiram e nos guiam e as aspirações que nos movem – para que
possamos chegar a uma conclusão sobre o que é marca.
Mas antes de darmos continuidade nesse assunto, faremos uma viagem
no tempo para saber quando as marcas começaram a aparecer.
História das marcas
Alguns historiadores afirmam que os primeiros registros de marcas estão
ligados aos oleiros do antigo Egito que colocavam símbolos nos tijolos que
fabricavam para diferenciá-los. Na Europa, os primeiro indícios de marca
vieram dos esforços das guildas medievais ao exigirem que seus artesãos
colocassem marcas de comércio em seus produtos, para proteger a si mesmo
e a seus consumidores contra imitações de qualidade inferior. Nos Estados
Unidos, os primeiro sinais de marca vieram dos rancheiros que marcavam o
gado para identificá-los com maior facilidade. Alguns fabricantes também
colocavam símbolos, com ferro de marcar, nos barris que transportavam seus
produtos. A harpa da cerveja Guinness e o triangulo vermelho da Bass estão
13
entre as marcas mais antigas do mundo, registradas pela primeira vez em
1876.
Há outros exemplos famosos da mesma época. Em 1862, Doña Amalia
Lúcia Victoria Moreau entrou na pequena destilaria de teto de estanho
comprada há pouco tempo por seu marido, em Santiago de Cuba, e viu uma
colônia de morcegos morando na estrutura do forro. Doña Amalia era grande
conhecedora das tradições locais e sabia que os morcegos tinham grande
significado para os moradores locais, os agora extintos nativos de Cuba, os
tainos. De acordo com as crenças locais, os morcegos traziam boa sorte,
saúde e unidade familiar. Doña Amalia sugeriu que seu marido utilizasse o
animal como símbolo do rum que estava produzindo, demonstrando grande
inspiração. Além da originalidade, Doña Amalia sabia que, o índice de
analfabetismo naquela época era extremamente alto, um produto precisava de
uma logomarca gráfica distinta e memorável – uma marca de comércio – para
que pudesse ser identificado e vendido com facilidade. Em pouco tempo, os
moradores passaram a afirmar que os morcegos atribuíam poderes mágicos ao
rum trazendo boa sorte, e a história se espalhou rapidamente através dos
prosadores locais. O marido de Doña Amalia ficou maravilhado com o resultado
de suas vendas. O nome dele era Don Facundo Bacardi e hoje o morcego da
Bacardi é uma das marcas registradas mais antigas do mundo.
Figura 1 - logotipos da Bass Beer e da cerveja Guinness
14
De acordo com Aarker, no sentido mercadológico a marca pode ser
evidenciada desde a história antiga quando os comerciantes marcavam seus
produtos com símbolos evitando assim que seus compradores fossem
enganados com falsificações de qualidade inferior. Mas a consciência
mercadológica ganhou sentido e se tornou indispensável no século XX, quando
a marca passou a ser relacionada diretamente ao produto, reunindo seus
atributos e benefícios em um único signo. A partir daí, o marketing teve um
papel fundamental, atenuando a importância do preço na decisão da compra.
Ainda de acordo com o autor, está acontecendo uma revolução no
mundo das marcas. Em essência, as agências, empresas e indivíduos
envolvidos nos processos relativos às marcas estão deslocando seu foco dos
aspectos visuais de identidade e do design, para as áreas de estratégias de
marca e da experiência do cliente, ou seja, o gerenciamento de marca agora
está procurando não apenas fazer promessas, mas realmente cumpri-las
deslocando o foco do trabalho de criação para o cliente.
Há pouco tempo atrás, apenas às marcas mundiais mais famosas e as
empresas que entendiam claramente de que se tratava uma estratégia de
marca, é que realmente já se preocupava com a experiência de marca e
entendido o poder que ela poderia ter na construção tanto de vantagem
competitiva quanto de rentabilidade.
Então como conceituar a marca? Parece-nos que a definição é tão vasta
quanto à busca de significados para os conceitos de estratégia e marketing.
Contudo, o seu conceito é mais condensado, se analisarmos a marca como
Figura 2 - Logotipo do rum Bacardi
15
entidade física e perceptual; isto é, ela possui componentes de produto e de
imagem, que podem ser revelados de forma tangível e intangível.
O termo marca é um termo utilizado para agrupar um certo número de
elementos básicos diferenciados, que juntos definem a marca. Ele pode ser
divido em componentes do produto / serviço (atributos e benefícios do produto /
serviço), componentes lingüísticos, componentes perceptuais / benefícios
emocionais (conceito, alma, identidade, imagem, espírito, posicionamento) que
geram valor patrimonial a marca, funcionalidade e simbolismo, estrutura e
vitalidade à marca. Além disso, a marca é signo ou representação, que designa
a faz-se representar, seja por símbolo, por índice ou por ícone, ou por todos ao
mesmo tempo.
De acordo com Martins e Blecher:
Uma marca é um produto ou serviço ao qual foram dados uma
identidade, um nome e valor adicional de uma imagem de marca. A imagem é
desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras comunicações
associadas ao produto, incluindo a sua embalagem.
Em seu livro, Grandes Marcas, Grandes Negócios, Martins e Blecher
falam que os componentes que formam uma marca são: identidade, nome,
design, proteção legal, comunicação, reputação e gerenciamento. Para Kotler,
a marca deve ter um nome singular, uma palavra ou idéia principal (conceito),
um slogan, cores que a identifiquem e a diferenciem, símbolos e logotipos e um
campo de associações, que dêem a marca um valor mitológico e também
ideológico.
Em 1960, o comitê de definições a American Marketing Association
(AMA) estabeleceu as definições de marca, nome da marca e marca registrada
como:
• Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma
combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de
um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos
concorrentes.
16
• Nome da marca é aquela parte d marca que pode ser pronunciada, ou
pronunciável.
• Marca registrada é uma marca ou parte da marca à qual é dada
proteção legal, porque é capaz de apropriação exclusiva.
Na década de 60, o publicitário e pesquisador David Ogilvy descobriu,
através de pesquisas de mercado, que as marcas eram percebidas com traços
de personalidade próprios e que o consumidor dava identidade a elas.
Segundo Martins, Ogilvy criou o termo brand personality para descrever essas
características emocionais da marca que estão além das características do
produto e de seu conceito funcional.
Construindo uma marca
A marca é, e continuará sendo, cada vez mais importante para o
sucesso das organizações que pretendem competir pelo tão disputado espaço
no cérebro do consumidor, seja ela um indivíduo ou uma empresa.
A marca, para sobreviver e principalmente crescer “saudável” num
momento digitalizado, enfrenta novos, desconhecidos e, portanto, mais
complexos desafios.
Há de se colocar sutileza, emoção e inteligência. Há que se cuidar antes
dos interesses dos clientes, para depois se colocar os seus interesses. Há que
se saber falar a linguagem do invisível, do subentendido, saber afirmar a sua
linguagem numa sintonia tão fina, com aqueles que queremos cativar, quanto o
mais fico fio de cabelo. Andar através dos caminhos da comunicação, como
que anda numa corda bamba.
Tem que se aprender a disciplina de falar sempre a mesma coisa, mas
de maneiras diferentes, e não se perder nunca nesse caminho, pois o de ontem
tem a ver com o de hoje e vai ter a ver com o de amanhã. Há de se somar
esforços, dia após dia, sedimentando uma trilha, e não parando aos trancos e
barrancos, quando os humores de departamentos financeiros pedem que você
17
pare. Uma marca e constrói com persistência e sedimentação. É melhor fazer
um pouco e sempre do que grandes arroubos de tempos em tempos.
Ao contar a história de uma marca, vamos somando pequenas histórias
até o dia em que contaremos a grande história.
No passado para o processo de construção e manutenção de uma
marca eram utilizadas fórmulas tradicionais de propaganda que hoje surtem
pouco ou nenhum efeito no público alvo que está muito mais bem formado,
informado e conseqüentemente mais maduro.
Com o excepcional desempenho da economia mundial dos últimos anos,
o novo consumidor tem dinheiro e tem principalmente crédito fácil. Ele está
mais exigente e quer experimentar o que compra e quer também interagir com
a marca de alguma forma. Através de newsletter com novidades, programas de
fidelidade, clube de usuários, entre outras formas de interação.
A má notícia para os gestores que normalmente tem pouco
planejamento e pouca ou nenhuma disciplina de execução é que não há uma
fórmula mágica de construção da marca que não envolva a variável tempo.
A construção da marca é um trabalho de equilíbrio entre coerência
estratégica e consciência na execução.
Ao construirmos uma marca, primeiramente são elaborados os objetivos
e estratégias que reflitam a competência da empresa. Depois se prepara o
plano de comunicação que deve considerar um conjunto de variáveis que
afetam direta e indiretamente o mercado em que a empresa atua.
Essa imensa gama de variáveis tende a tornar a experiência da marca
superficial e causam uma distração por parte do público alvo que acaba por
não compreender com clareza a proposta de valor de uma marca através de
seus produtos e serviços.
Essas distrações podem vir de tradicionais programas de TV e revistas,
como também dos novos meios de comunicação que vem amadurecendo cada
vez mais rápido, como por exemplo: blogs, e-commerce, e-mail marketing, TV
18
digital com IP, smartphones, iphones, sms, entre outras que ainda estão em
fase embrionária.
A grande maioria dos marqueteiros já percebeu este movimento de
inovação e vem substituindo, de forma acelerada, em seus planos de marketing
e comunicação as mídias tradicionais, chamadas off-line por programas de
geração de demanda com resposta direta.
Num passado recente era mias freqüente o surgimento de marcas que
hoje se tornaram verdadeiras lendas. Naquela época a experimentação do
produto, o envolvimento, era construída mais lentamente.
Os detalhes eram bem mais degustados pelos usuários que acabavam
por incorporar determinados produtos em seu dia a dia a ponto de
determinarem um estilo de vida peculiar, caracterizado por um conjunto de
atitudes que influenciaram desde a forma com que certos grupos de pessoas
se vestem, sua linguagem corporal, até o tom de voz.
As marcas legendárias têm influência sobre estes grupos quase como os
mitos têm sobre seus fãs, ou seja, despertam reações, estabelecem pontos de
vista, opiniões, transformam-se em souvenires como camisetas, bonés, etc.
Existem várias escolas de pensamento que analisam a marca em seus
diferentes aspectos. Umas enfatizam a representação gráfica, traços artísticos,
símbolos quase tratando a marca como uma jóia. Outras observam aspectos
culturais, cognitivos e até antropológicos.
Independentemente da tendência mais cognitiva ou mais artística, a
busca é por um único resultado, ou seja, pelo reconhecimento da marca.
Quanto mais consistente e coerente for à construção da marca ao longo
dos anos, mais fiel será a construção da sua narrativa e conseqüentemente a
reprodução durante sua perpetuação através do tempo.
Porém os gestores devem ficar muito atentos durante o processo de
construção da marca, pois não faltaram promessas de vendas fáceis que num
primeiro momento excitaram o setor comercial, mas com o passar do tempo
podem desvalorizar o maior patrimônio da empresa: a própria marca.
19
Há de se ter muita atenção à qualidade, mas não aquela descrita em
manuais, mas sim a dita e percebida pelos próprios clientes. Essa qualidade
sempre valerá mais do que qualquer qualidade contestada através de ISO.
Há que se ter orgulho e não prepotência. Seus funcionários deverão
demonstrar que trabalham debaixo de um enorme e protetor guarda chuva e
que farão tudo para justificar pertencer a alguma “coisa maior”, do que
simplesmente a um nome jurídico dos contratos sociais da empresa.
Outra ação que auxilia muito na construção é quando a empresa retribui
a comunidade onde atua com trabalhos sociais e de cidadania, transformando-
se em uma empresa cidadã. Projetos estes que visam participar e retribuir e
não ser apenas uma ação do departamento de marketing ou de relações
públicas. O público não é burro e sabe quando se tem uma segunda intenção.
A marca será cada vez mais universal, quanto mais fundo você souber
entender, interpretar, participar e vivenciar a alma do seu consumidor.
Só se constroem grandes e duradouras marcas quando elas tocam os
corações e chama às ações a favor do produto ou serviço.
O relacionamento do consumidor com a marca
Uma marca não é resultado somente das atividades de um marqueteiro,
mas é também, principalmente, o resultado da resposta do consumidor a essas
estratégias. Do ponto de vista do marqueteiro, a marca é a promessa de
atender a uma determinada necessidade ou desejo do consumidor. Para o
segundo é uma série de associações, percepções e expectativas que existem
em sua cabeça. As associações de marca são criadas, mantidas e
incrementadas por toda experiência e encontro que o consumidor tem com ela.
Em comercial de TV é um encontro com uma marca, assim como usá-la ou
consumi-la. É através desses encontros, assim como com o acúmulo de
experiências, que a marca vai se construindo na mente do consumidor.
20
Se a formação de uma marcar consiste nas associações mentais
intangíveis de uma pessoa em relação a ela, daí decorre que quanto mais
fortes e resistentes forem às associações mentais, de um consumidor com a
marca, mais forte será, potencialmente, a relação intríseca entre o consumidor
e ela. As marcas florescem ou murcham em função dessa relação. A real
importância de modificar a fórmula de um produto, mudar uma embalagem ou a
propaganda é o efeito que isso vai ter na relação do consumidor com a marca.
Muitas vezes as pessoas não compram uma só marca de uma categoria de
produtos, mas selecionam entre um repertório delas. Dada a proliferação de
marcas disponíveis, elas mantêm a mente aberta em relação aquelas que
possam potencialmente comprar, com uma lista de possibilidades
relativamente ampla. Quando incluída na lista, a marca tem de mostrar que é
mais relevante e sedutora que suas concorrentes, criando alguma vantagem
sobre a competição. No fim das contas, com a relação especial que forjam com
o consumidor, aquelas bem sucedidas, criam um laço com esses usuários que
assegura sua lealdade, se possível, em detrimento das outras.
Segundo Mark Batey, a maneira como os consumidores se relacionam e
interagem com certa marca determina e é determinada pelo que ela significa
para eles. É uma experiência dinâmica, multifacetada e que está sempre em
andamento.
A relação do consumidor com a marca é definida pelo que o mesmo
procura e espera da marca e baseada na confiança que o consumidor tem para
com a marca. Conforme a posição de uma determinada marca perante um fato
negativo, esta pode ser perdoada ou crucificada pelo consumidor.
Um caso que demonstra bem essa relação é o ocorrido, em 1982, com o
Tylenol. Na ocasião sete pessoas na região de Chicago morreram após
tomarem Tylenol Extraforte que estavam misturados com cianureto. As
cápsulas em questão foram analisadas e, segundo os testes, continham cerca
de dez mil vezes a quantidade de cianureto necessária para matar. O modo
pelo qual a Johnson & Johnson conduziu a crise na manipulação do Tylenol é
considerado um modelo de administração eficiente de uma crise. A empresa
21
imediatamente alertou a população do país inteiro e pediu que não tomassem
mais nenhum tipo de Tylenol. A propaganda e a produção do produto foram
interrompidas e todos os comprimidos de Tylenol foram retirados do mercado.
O recall alcançou cerca de 31 milhões de frascos de Tylenol, com um valor de
venda no varejo de mais de US$ 100 milhões. A empresa se dispôs a trocar
todas as todas as cápsulas de Tylenol que já tinham sido compradas por
comprimidos de Tylenol. Embora essa ação tenha custado à Johnson &
Johnson mais alguns milhões de dólares e talvez não houvesse nenhum
micrograma de cianureto nas cápsulas que foram substituídas, a iniciativa e
todas as ações de companhia durante a crise demonstraram a preocupação
com o consumidor, cujos interesses foram postos à frente das considerações
financeiras. Em conseqüência, a reputação da Johnson & Johnson foi
preservada e logo melhorou, quando ela passou a será a primeira empresa a
apresentar uma nova embalagem inviolável dos produtos. Incrivelmente, não
só a marca Tylenol sobreviveu intacta, como logo retornou as market share
original. A ação pronta e criteriosa da empresa aumentou a percepção de
integridade do Tylenol e sua confiabilidade como uma marca.
Porém esse tipo de confiança não é conquistada de uma hora para
outra, vem com o tempo, por meio da experiência e interação direta. A atenção
do consumidor pode ser comprada, mas o seu coração deve ser conquistado.
A confiança depositada em uma marca e no desempenho superior atribuído a
ela deriva de suas qualidades tangíveis e intangíveis. Estas são, e precisam
ser, experimentadas continuamente pelo consumidor, tanto diretamente,
através do consumo, quanto indiretamente, como por exemplo, pela
propaganda ou pelas recomendações boca a boca. Mas se o compromisso for
quebrado, a boa vontade será esquecia e o relacionamento irá por água
abaixo.
Outro exemplo de confiança na marca pode ser visto no famoso slogan
da Volkswagen: “Se tudo na vida fosse tão confiável quanto um Volkswagen.”
No comercial de TV, vinculado na Inglaterra em 1987, a protagonista joga fora
todos os bens materiais que recebeu de presente de seu companheiro, os
brincos, colar de pérolas, o casaco de pele, porém a chave do carro não é
22
descartada. Ela estabelece um limite. A idéia do slogan é mostrar que qualquer
marca é apropriada, mas nenhuma como a Volkswagen, que teve a sua
confiabilidade, tanto de seus produtos quanto de sua mecânica, testados e
comprovados durante anos pelos consumidores. Marcas de hotéis também
estão em boa posição de dar e se beneficiar do valor da confiabilidade. É muito
reconfortante fazer check-in num hotel numa cidade distante sem enfrentar
infortúnios e ter a certeza de que o local proporcionará conforto que você
encontra da rede de estabelecimentos. As marcas podem ser uma fonte de
segurança contra as mudanças, as transições e a vulnerabilidade.
Para que se possa entender como a marca influencia o consumidor na
hora da compra é necessário que se compreenda o comportamento do
consumidor em relação ao produto ou serviço. Segundo Everardo Rocha, o
consumo é um sistema simbólico que articula coisas e seres humanos e, como
tal, uma forma privilegiada de ler o mundo que nos cerca. Através dele a
cultura expressa princípios, estilos de vida, ideais, categorias, identidades
sociais e projetos coletivos. Ele é um dos grandes inventores das classificações
sociais que regulam as visões de mundo e, talvez, nenhum outro fenômeno
espelhe com tanta adequação um certo espírito do tempo – face definitiva de
nossa época.
A partir da segunda metade do século XX, as mudanças sociais,
econômicas, políticas e tecnológicas passaram a acontecer cada vez mais
rápido, levando a sociedade ocidental a se tornar cada vez mais voltada para o
consumo. Dessa forma o entendimento do comportamento do consumidor se
tornou essencial não somente para as empresas, mas para toda organização
voltada para o mundo ocidental.
Para que as organizações possam entender as razões pelas quais
somos levados a comprar determinados produtos, especialmente objetos e
serviços supérfluos, desejar determinadas marcas, freqüentar determinados
shoppings e passar boa parte de nosso tempo envolvidos em experiências de
consumo, é preciso descobrir o modelo mental que dá origem às suas decisões
de compra. Rocha sugere que para entender o consumo é preciso entender
23
como classificamos objetos e pessoas, elaboramos semelhanças e diferenças.
E assim ver que os motivos que governam nossas escolhas entre lojas e
shoppings, marcas e grifes, estilos e gostos (ROCHA, 2000).
Roger Blackwell (2005, p.22), afirma que o comportamento do
consumidor é uma ciência aplicada que se utiliza conhecimento de economia,
psicologia, antropologia, sociologia, estatística, mercadologia e outras
disciplinas. Essas referências servem de suporte para o conhecimento da
cultura, valores, crenças, desejos e tudo aquilo que influencia na formação de
sua personalidade e que, conseqüentemente, influenciarão em seus processos
de decisão de compra.
Segundo Kloter (2000), o ponto de partida para conhecer e satisfazer as
necessidades dos clientes-alvo é tentar compreender o comportamento do
consumidor; estudar como pessoas, grupos e organizações selecionam,
compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para
satisfazer suas necessidades e desejos. Os consumidores ainda são
influenciados por outras variáveis muito importantes em seus comportamentos
no ato da compra, entre elas estão às classes sociais e as variáveis sociais.
Em entrevista para a Revista Veja, Everardo Rocha, antropólogo e
pesquisador da Antropologia de Consumo, afirmou que “Na hora da decisão de
compra, os prazeres são muito mais fortes que as necessidades. E isso
independe da classe social. Quem compra, compra para o outro, mesmo sem
ter consciência disso. O consumo é a forma mais obvia de demonstrar inserção
num determinado meio, mesmo que ele esteja longe da realidade da pessoa.”
(Revista Veja, 2002).
Segundo esse pensamento, a classe social é considerada uma das
variáveis que interfere no ato de consumo, e não deve ser deixada de lado ao
procurar estudar a forma de cada consumidor agir diante de determinadas
escolhas, principalmente quando tratamos de marcas. Os autores Kother e
Amstrong (1993, p.83), definem como essenciais na classificação de uma
classe social os fatores: renda, ocupação, educação, riqueza e outras variáveis
culturais. Para os autores, estes fatores é que vão determinar preferências por
24
determinados produtos e comportamentos dentro destas classes, inclusive
determinando seus padrões de consumo.
Segundo Rocha, na sociedade atual, os hábitos de consumo influenciam
nos relacionamentos, na vida amorosa e até na carreira, de acordo com seu
grau de refinamento. O autor afirma que é essa necessidade humana de
projetar uma imagem acima de suas posses que mantém o êxito das marcas
exclusivas. (ROCHA, 1985). Observando as classes sociais, podemos perceber
que há uma grande diferença entre “ter” e “ser”. E que essas variáveis sempre
influenciam no poder de compra dos consumidores.
Outro fator importante de observação são as variáveis sociais. De
acordo com Stoner e Freeman (1999), elas são determinantes no
comportamento do consumidor. Estas variáveis de influência podem ser
classificadas como:
• Estilo de Vida: as mudanças nos padrões de vida, como uniões
instáveis, pessoas morando sozinhas, têm gerado um maior número do
consumo, onde as pessoas procuram por produtos e serviços que lhe
proporcionem maior conforto e tranqüilidade.
• Valores Sociais: os valores sociais são determinantes nas escolhas que
os consumidores fazem na vida, como, por exemplo, um determinado
produto pode ter certo valor para uma pessoa e para outra não.
• Demografia: o fator crescente da população leva a observar que os
padrões de consumo afetam o tamanho da oferta de mão de obra e da
localização no mercado de consumo.
Sendo assim, ao estudarmos o comportamento do consumidor, não
podemos descartar as interações sociais do ambiente social no qual o mesmo
está inserido, já que a sua classificação social interfere diretamente na sua
decisão de compra. “O comportamento às vezes é afetado mais por pressões
do ambiente social do que por atitudes pessoais” (ENGEL, 2000, p.255). É o
25
caso de quando as pessoas tomam decisões influenciadas por outras e não por
causa de seus desejos pessoais.
A grande gama de informações, o estresse, os fatores individuais como
estilo de vida, a personalidade, a atividades e opiniões de cada um
condicionam mudanças constantes no comportamento humano. Este cenário
altamente turbulento tem forçado as empresas a buscarem constantemente um
diferencial competitivo, a terem um cuidado maior com qualidade e preço e
satisfazer as necessidades dos seus consumidores. Neste contexto,
principalmente devido ao ciclo de vida cada vez mais curto dos produtos, a
marca exclusiva pode ser um diferencial decisivo na escolha de compra.
Jean Baudrillard, em seu livro “A Sociedade do Consumo” afirma que o
consumidor diferencia-se dos demais consumidores e define sua personalidade
através da compra e na posse de objetos que possuam determinados signos
que construirão um “discurso” da personalidade deste consumidor. Por isso, a
felicidade só poderia se dar por meio da distinção e da diferenciação,
manifestando-se sempre por aspectos visíveis, por signos materializados nos
produtos. A lógica social do consumo é a “lógica da produção e da
manipulação dos significantes sociais” (Baudrillard, 1995, p. 95). É esta lógica
que demonstra a importância do entendimento das marcas no universo de
consumo.
De acordo com as pesquisas realizadas por Ogilvy na década de 60,
podemos concluir que as marcas são percebidas pelos consumidores através
de traças da personalidade e características humanas. Eram relacionadas pelo
charme, modernidade, inteligência, simpatia, elegância, tradição, inovação
entre outras.
Com o resultado dessas pesquisas, o apelo comercial deixou de ser
direcionado à funcionalidade dos produtos / serviços oferecidos e passou a
receber diferenciação através de características intangíveis como valores
agregados, sentimentos, idéias ou afetos. Tal intangibilidade proporciona a
verdadeira distinção entre as marcas e seus produtos, constituindo elementos
fundamentais para a orientação do comportamento do consumidor. Conforme
26
Martins (1999, p.20), “Toda marca forte tem uma essência emocional bem
definida que gera um estado de realização elevado no consumidor”.
“O acelerado avanço tecnológico dos processos industriais de
desenvolvimento de produtos permite que muitos fabricantes ofereçam ao
mercado produtos com as mesmas especificações, o que elimina seus
diferenciais físicos” (PINHO, 1996). Os consumidores por sua vez estão cada
vez mais exigentes e conscientes. A cada dia um número maior de
competidores surge no mercado e, com tanta variedade de opções oferecidas
ao consumidor, o ciclo de vida dos produtos se reduz. Tudo isso combinado
leva, inevitavelmente a uma valorização da marca como um elemento exclusivo
de diferenciação.
Segundo Martins (1999, p. 27), “As motivações de compra estão
relacionadas às necessidades, crenças e aos desejos individuais. A preferência
é despertada por imagens que estão no inconsciente coletivo das pessoas”.
Com isso podemos afirmar que existe uma predisposição natural das pessoas
a dar maior valor àquilo que as agrada, seja com relação ao nome interessante
de um produto, seu design ou uma campanha bonita. Sendo assim, quando
agregamos elementos emocionais ao posicionamento, design, publicidade ou
aos eventos promocionais que envolvam a nossa marca, maior será a
percepção por parte do consumidor. Como conseqüência tanto o preço quanto
a participação no mercado tenderão ao crescimento.
Desta forma, uma das funções da marca é ajudar o consumidor a
identificar produtos e serviços e de transmitir aos mesmos algum tipo de
significado. Ao definirem suas marcas, as empresas estimulam os
consumidores a identificar os produtos e serviços que desejam que sejam
consumidos, acelerando seu processo de compra.
27
O valor da marca
O que faz um consumidor optar, e às vezes até pagar mais caro, por
uma determinada marca de sabão em pó? Ou entrar em uma famosa loja de
fastfood e comer algo semelhante ao que poderia consumir na lanchonete da
esquina? Atração pela marca? Milhões de dólares são investidos anualmente
em marketing para construir e manter um dos maiores patrimônios que uma
empresa pode ter: a sua marca.
Tesouro reverenciado pelo consumidor, a marca é um bem intangível,
não consignado em balanços, para a maioria de seus proprietários. De outra
parte, a exigência constante de padrões de conduta que garantam a qualidade
do produto (e de sua imagem), muitas vezes coincide com as estratégias de
valorização que a empresa aplica à sua marca.
Segundo a reportagem publicada na HSM Management (março – abril,
1998), somente a partir dos anos 80 é que o tema branding - conjunto de ações
ligadas à administração das marcas - começou a ser considerado, interpretado
e analisado pelos profissionais, e desenvolvido epistemologicamente por
teóricos da área. O que em muito se deve ao grande número de fusões e
aquisições de empresas, que propiciaram uma evidência irrefutável da
substancialidade das marcas quando do fechamento do valor dos contratos,
isto é, as marcas eram a explicação definitiva que justificavam a diferença entre
o patrimônio declarado num balanço e os valores bem maiores pago pelos
compradores – o que hoje é chamado de brand equility, ou seja, valor
patrimonial da marca. A marca era tão valiosa, que chegava a ser no mínimo 5
vezes mais representativa que ii valor contábil da própria empresa, retratado
pelo dossiê “O poder da marca” (HSM Management, março-abril, 1998). Um
aspecto visto como intangível antes, hoje percebido como “bem” tangível, e
economicamente considerado uma questão da estratégia empresarial.
Segundo Aaker (1998), o patrimônio da marca ou brand equity é o
conjunto de dimensões ligadas ao Nome, o valor da marca no mercado, seja
ele definido pelo lucro, crescimento sustentado ou preço diferenciado está
28
vinculado ao patrimônio da marca. Conclui-se então que, para entender o
processo de criação de valor de uma marca é necessário conhecer o
patrimônio da mesma (brand equity) e sua dinâmica.
Quando falamos na importância do brand equity no mercado hoje,
exploramos as diversas marcas que tem seu nome como maior produto. Hoje o
patrimônio físico de uma empresa não consta tanto como sua marca ser
reconhecida no mercado com os seguintes adjetivos: relevância, popularidade,
qualidade, diferenciação e familiaridade. Quando ela correlacionada na mente
do consumidor a estes adjetivos da marca sobe de conceito e o produto fica em
segundo plano. O consumidor passa a adquirir os produtos não pelo produto
em si, mas pela marca, o que causa uma desestabilização no mercado dos
pequenos fabricantes, são engolidos pelos grandes.
Um bom exemplo é esse: segundo a Interbrand estima que a Coca-Cola
valha 35 milhões de dólares, muito mais que todas as suas fábricas. Enfim, a
marca vale mais que o produto e até a empresa, pois a ela é dado um papel de
representar uma identidade comercial e de significação que constrói a imagem
da empresa junto aos mercados e à mente dos compradores e stakeholders
(interessados na força da marca; por exemplo, os acionistas).
Martins fez um levantamento sobre o assunto, através do qual é possível
avaliara a ótica de autores nas ultimas décadas:
• Leuthesse (1998): Conjuntos de associações e comportamento dos
consumidores de uma marca, canais de vendas e corporação produtora,
que permitem conseguir maior volume ou maiores lucros do que
conseguiria sem a marca.
• Aaker (1991): Conjunto de ativos e obrigações ligados à marca, seu
nome e logotipo; aquilo que acrescenta ou subtrai valor a um produto ou
serviço para a empresa e seus clientes.
• Schifman e Zanuk (1994): Valor inerente de uma marca bem conhecida.
Ele contribui para a aceitação de novos produtos, alocação de espaço
em prateleira, valor percebido, qualidade percebida, possibilidade para
29
cobrar price premium e mesmo valor de ativos no balanço de uma
empresa.
De acordo com Aaker (1998), valor da marca relaciona-se diretamente
com os seguintes itens:
• Grau de reconhecimento da marca.
• Qualidade percebida da marca.
• Fortes associações emocionais e mentais.
• E outras propriedades, como patentes, marcas comerciais e
relacionamento nos canais.
Para as empresas que possuem um alto patrimônio de marca, existe
uma série de vantagens competitivas entre elas, de que se podem destacar:
• Custos de marketing reduzidos, devido à fidelidade do consumidor em
relação à marca.
• Maior poder de negociação com os distribuidores e retalhistas porque os
consumidores esperam que eles tenham a marca.
• Preço maior que os dos concorrentes porque a marca tem maior
qualidade percebida.
• Lançamentos de extensões de linhas mais fácil porque o nome da marca
possui alta credibilidade.
• Defesa contra a concorrência dos preços pelo valor da marca percebido
pelos consumidores.
A marca é a mina de ouro do negócio, pois, quando bem construída,
oferece diferenciação e valor; é uma entidade com personalidade
independente, e está além do produto. Aaker considera a marca um
componente estratégico tão fundamental, que para ela ter sucesso é
30
necessário uma equidade de marca consistente e diferenciada, concebida
através de elementos que vão desde a sua conscientização ao campo das
associações exclusivas e singulares.
Uma marca deve ser muito bem gerenciada para que o seu valor
patrimonial não se deprecie, e para isto, torna-se necessário um trabalho
contínuo de manter e melhorar a conscientização da marca, sua qualidade e
sua funcionalidade percebidas e associações positivas, exigindo-se
investimentos contínuos em pesquisa e desenvolvimento, excelente
publicidade e atendimento, tanto ao retalhista como ao consumidor.
31
CAPÍTULO II
SERVIÇOS
“Se você tiver uma moeda e eu tiver
uma moeda e trocarmos nossas
moedas, você continuará tendo uma
moeda e eu ainda terei uma moeda.
Mas se você tiver uma idéia e eu tiver
uma idéia e trocarmos nossas idéias,
então, você e eu passaremos a ter
duas idéias cada um.”
Autor desconhecido
Antes da era dos bens de consumo, a sociedade era atendida por
pessoas. E os serviços eram proporcionados por essas pessoas: empresários,
artesãos, comerciantes, carregadores, cocheiros, lojistas, banqueiros,
pedreiros, lavadeiras, ferreiros, atores mambembes, etc. Grande parte dos
bens era fabricada para esses clientes, de foram que os mesmo podiam
exercer suas profissões. Muitos bens de consumo que existem hoje permitem
que nós mesmos executemos grande parte dos serviços.
Os serviços tendem a ser considerados apenas como uma espécie de
complemento dos negócios, vindo sempre em segundo lugar, como por
exemplo, na expressão “produtos e serviços”. Porém, pior do que ser colocado
em segundo plano é quando as necessidades funcionais e estratégias da
empresa de serviço não é raro que se faça a pergunta sobre como realizar a
distribuição dos materiais de planejamento e modelos de marketing
disponíveis. Também há uma certa dificuldade em relacionar as necessidades
da empresa, que tem como base a prestação de serviços, nas planilhas de
32
planejamento elaboras para produção, distribuição e vendas, bem como os
sistemas de relatório e os cálculos empresariais de todo tipo, pressupõem
invariavelmente que a empresa venda mercadorias palpáveis, ainda que a
manufatura seja hoje em dia uma atividade econômica minoritária. Afinal de
contas, essas mercadorias são fáceis de ser visualizadas e contadas; seus
componentes podem ser mensurados e contabilizados; a distribuição e o custo
das vendas podem ser claramente identificados em termos contábeis.
Mas antes de continuarmos a analisar o panorama do ramo de serviços
e das empresas de prestação de serviço, precisamos entender melhor o que
são serviços.
Conceito de serviços
Segundo o dicionário, serviço significa: Ação ou efeito de servir. /
Desempenho de funções obrigatórias; emprego, trabalho: saiu à procura de
serviço. / Duração desse trabalho: tem dez anos de serviço a casa. / Produto
da atividade do homem destinado à satisfação de necessidades humanas, mas
que não apresenta o aspecto de um bem material (transporte, educação,
pesquisa científica, assistência médica, jurídica, hospitalar etc.): o produto
nacional bruto de um país é a soma dos bens e dos serviços criados por seus
habitantes. / Organização de certas instituições públicas ou privadas,
encarregada de uma função particular.
Porém, o conceito de serviço surge na generalidade dos casos como
oposto ao conceito de produto. Hoje não podemos mais fazer a comparação
Serviço X Produto como sendo duas coisas distintas, pois ambos os conceitos
são interdependentes e se apoiaram mutuamente, na medida em que são
necessários produtos, para que se ofereçam serviços, como serviços para que
se ofereçam produtos. No modelo molecular de desenvolvimento e gestão de
serviços apresentado por Shostack (1982), é defendida uma análise
fundamentada no continuum produto-serviço, identificando os componentes
33
tangíveis e intangíveis no serviço, bem como classificá-los em função do
predomínio relativo das duas dimensões no seu conteúdo.
Alguns autores tentaram definir o que é serviço levando em
consideração a sua intangibilidade, como por exemplo:
“Um serviço é uma atividade ou um benefício que uma parte pode oferecer a
outra que é essencialmente intangível e não resulta da propriedade de nada.
Sua produção pode ser ou não vinculada a um produto físico.” (Klother e
Armstrong, 1991).
Entretanto, não vamos destacar o significado de serviços no sentido da
semântica. O importante é ressaltar que não existe uma definição fácil,
totalmente abrangente ou concisa, do que constitui um serviço.
Talvez seja mais importante estar ciente daquilo que seus clientes
acham que seja serviço e da maneira como sua empresa irá corresponder a
essa percepção.
Os serviços são presença constante na vida das pessoas de uma forma
geral, o que levou as mesmas a mudarem sua percepção sobre os produtos e
serviços que a cercam. Com essa mudanças as pessoas passaram a preferir
um produto em detrimento de outro, devido aos serviços a ele agregados.
Para confirmarmos essa questão não é necessário uma pesquisa muito
aprofundada, e sim, somente olhar ao nosso redor, para as situações
cotidianas. Tomemos como exemplo um restaurante. Assim que chegamos ao
local, nos deparamos com o serviço de estacionamento com manobrista.
Dificilmente escolheríamos o restaurante em questão se fosse necessário
deixar o carro a quatro quadras do local. Ao entramos no restaurante, somos
recebidos por uma recepcionista atenciosa que nos dá diversas opções, como
por exemplo: local da mesa, próximo a janela ou no corredor, um lugar mais
reservado ou não, entre outras opções. Assim que sentamos o garçom faz o
34
pedido através de um PDA1, com tecnologia wirelles, o que agiliza o processo
de atendimento, fechamento da conta e tem precisão no pedido.
Depois que o pedido é feito, somos abordados pelo somelier que
apresenta a carta de vinhos, fazendo sugestões e, com o qual, podemos tirar
nossas dúvidas. Quando o vinho chega, o somelier nos apresenta a garrafa, a
rolha e a degustação, enquanto aguarda pacientemente pela nossa escolha.
Além dos serviços apresentados, estamos cercados por diversos outros
serviços, como por exemplo: fraldário, televisor de plasma, banheiro
automatizado. Além de alguns produtos disponíveis para o nosso maior
conforto: fio dental, antisséptico bucal, absorventes higiênicos, entre outros.
Depois de todo esse ritual, comemos a entrada, o prato principal e a
sobremesa. E finalizamos com o tradicional cafezinho. Rapidamente a conta
chega e vamos embora ouvindo vários “muito obrigado”. Chegamos ao lado de
fora e o nosso carro já esta na frente do restaurante com as portas abertas.
Após esse exemplo, pergunto: o que de fato está sendo adquirido?
Estamos comprando somente o jantar? A resposta é fácil e direta: NÃO.
Compramos um jantar que possui diversos serviços agregados que influenciam
e fazem total diferença na hora de decidirmos aonde vamos com a nossa
família.
Devido à incorporação dos serviços em nosso dia a dia, muitas empresa
se viram obrigadas a mudar a forma como os produtos são oferecidos a seus
clientes. Agora vamos usar como exemplo os shoppings centers que há alguns
anos tinham como principal preocupação, oferecer aos seus clientes as
principais lojas de seu interesse, dando foco na lojas âncoras enquanto os
serviços ficavam em segundo plano. Mas com a mudança na atitude dos
clientes, a estrutura inicialmente oferecida não atende mais as exigências dos
consumidores. Com isso os shoppings mudaram sua forma de abordagem e
hoje estão mais para um centro de lazer. É possível encontramos diversos
serviços desde parque de diversões até clínicas de análises médicas,
1 Computador de bolso, ou 'palma da mão'. Tem a capacidade de processar informações de acordo com os softwares nele instalados.
35
passando por academias de ginástica, bancos, cursos, internet sem fio, entre
outros serviços.
Os principais shoppins centers da cidade do Rio de Janeiro, por
exemplo, já investiram e estão investindo significativamente na ampliação e
reestruturação das suas instalações para atender aos novos desejos de
consumidores.
As empresas que detectaram essa nova vertente do mercado, saíram na
frente na corrida para conquista e fidelização do cliente e passaram a oferecer
serviços agregados aos seus produtos, palavra essa que foi abolida do
vocabulário das empresas, visto que o consumidor deixou de comprar produtos
e passou a adquirir soluções, conveniências, conforto. Diante desse cenário
empresas que vendem produtos de informática, celulares ou eletroeletrônicos
oferecem serviços de garantia estendida, instalação, serviços de entrega com
acréscimos de valores relativamente baixos ou nulos, visando à fidelização do
consumidor.
Um ponto que mostra o crescimento da economia de serviços é a
comoditização do mesmo, que vem a ser a dificuldade cada vez maior de
diferencias um produto do outro, tanto do ponto de vista técnico quanto do
ponto de vista da utilidade. Os produtos estão, a cada dia que passa, mais
parecidos, similares e a grande quantidade de marcas e fabricantes influencia
diretamente na diminuição da margem de lucro. O fato é que realmente há
pouca diferença entre, por exemplo, uma dezena de marcas de massa de
tomate, macarrão instantâneo, creme dental e até mesmo carros do mesmo
segmento. Quando um cliente vai comprar um carro popular compara as
diversas opções disponíveis no mercado e constata a pouca diferença entre
eles. Com o nosso conhecimento razoavelmente superficial, como podemos
diferençar aparelhos eletrônicos? Na maioria das vezes a diferença está
realmente na marca, que não é fácil nem barato de manter na liderança e na
mente dos consumidores. Até mesmo a Coca-Cola, que é uma empresa líder
de mercado com uma reputadíssima marca, tem dificuldade de competir com
os refrigerantes populares, conhecidas como tubaínas.
36
A mudança de comportamento dos consumidores, anteriormente citada,
fez com que os fabricantes percebessem que a melhor forma de diferenciar
seus produtos e conquistar o cliente é agregar valor ao mesmo que pode ser
através de serviços como: distribuição, garantias, seguros, assistência técnica,
pós-venda, etc. Até as empresas consideradas líderes de mercado,
tradicionalmente fabricantes de produtos, já admitem essa estratégia como
uma forma de aumentar os lucros.
Serviços permitem diferenciação, personalização e customização.
Assim, permitem margem, lucro. Serviços vão de telecomunicações a bancos;
são escolas, hospitais, profissionais liberais, até serviços domésticos e
pessoais. Passam pela internet e pelo varejo (o serviço da venda e
atendimento ao público), pelas consultorias especializadas, serviços técnicos,
logística e serviços de distribuição.
Este é o mundo dos serviços, que cresce a cada dia e que exige uma
nova abordagem.
Características de serviço
O que é um serviço? Como defini-lo? Como diferenciar serviço e
produto? Uma boa forma definição pode ser a seguinte: Serviço é um
desempenho, essencialmente intangível, que não resulta da propriedade de
algo. O serviço pode ou não estar ligado a um produto físico.
Serviços são desempenhados no tempo e espaço que geram valor para
o consumidor através da experiência que o mesmo vive enquanto o serviço é
prestado.
Quando vamos ao cabeleileiro e cortamos o cabelo, não nos tornamos
proprietário do corte, mas sim “sofremos” o corte. O mesmo acontece com um
aluno em sala de aula, que não se torna dono da aula, e sim sofre a
experiência de adquirir conhecimento. Podemos dizer que o mesmo acontece
em uma oficina mecânica, num restaurante e até mesmo num consultório
37
médico: o cliente não se torna dono do serviço, já que o mesmo é um
desempenho transformador que tem por essência a intangibilidade, mesmo que
esteja ligado a um produto. Mesmo em serviços que o possuem um forte
componente de bens, produtos e máquinas, como o transporte aéreo, o cliente
não pode levar a viagem para casa e mostrar para os amigos. Ele pode, sim,
VIVER a experiência transformadora da viagem e, no máximo, mostrar a
passagem, as fotos, alguns elementos tangíveis do serviço.
Um serviço precisa também ser entendido por suas características:
intangibilidade, inseparabilidade, perecibilidade e variabilidade.
Intangibilidade:
A intangibilidade é uma das principais características de um serviço, já
que o mesmo não pode ser visto, provado, ouvido, tocado ou cheirado. Claro
que podemos experimentar os equipamentos e facilidades que alguns produtos
oferecem, porém os serviços ligados a esse produto, permanecem intangíveis.
Mesmo ao observarmos uma pessoa recebendo um serviço, não poderemos
ver o serviço em si.
Por ser intangível, o serviço não é palpável. Porém é importante
ressaltarmos que mesmo sendo intangível, o serviço pode possuir diversos
elementos tangíveis para que possa ser fornecido. Podemos citar como
exemplo uma escola, que tem o ambiente físico, as instalações, os livros,
apostilas e materiais usados na aula, além das cadeiras, mesas e pessoas
como elementos tangíveis. Até as comunicação da escola são elementos
tangíveis agregado ao serviço.
É possível afirmar que os elementos tangíveis são as evidências do
serviço. Ou seja, são pistas, sugestões de como ele deve ser. Usando,
novamente, a escola como exemplo, podemos dizer que se vemos uma sala
bem equipada, com boa iluminação, moderna, utilizando recursos tecnológicos
inovadores, apoiada em modernos conceitos pedagógicos, imediatamente
teremos a idéia de “modernidade”. Com isso, chegamos à conclusão de que
uma das técnicas de marketing se serviços, utilizadas pela comunicação, é a
38
de tangibilizar o serviço, isto é, tornar visível o invisível, evidenciando o que o
serviço promove.
“O cliente não pode detectar o serviço por meio de nenhum dos cinco
sentidos, mas o serviço será percebido de uma forma ou de outra; ou seja, o
cliente se sentirá bem (ou mal) servido. Na verdade, um serviço tem de ser
experimentado antes que se faça qualquer avaliação da sua qualidade, e essa
avaliação será baseada unicamente na opinião subjetiva do cliente.” (Greg
Clarke, 2001).
Os elementos tangíveis podem ajudar a reduzir o nível de dúvida dos
consumidores sobre a qualidade do serviço e podem ser até mesmo as
pessoas que nele trabalham. É que, como se diz, com freqüência, “todo serviço
é a compra de uma promessa”. É necessário que o cliente acredite na
promessa do serviço e assim “pagar pra ver”, já que não podemos
experimentar o serviço antes de comprá-lo e só saberemos se a promessa foi
cumprida após a experiência de o serviço ocorrer. Os tangíveis podem ser
vistos como sinalizadores de que podemos confiar ou na promessa do serviço.
Podemos usar como exemplo uma supermercado: se o mesmo for mal cuidado
nos passará a imagem de “sujeira”; assim como se uma proposta for mal
redigida também teremos a impressão de falta de qualidade. Pode-se dizer que
os tangíveis funcionam como uma “embalagem do serviço” que assim como
acontece nos produtos, transmitem a qualidade do serviço.
Neste ponto, é preciso mais um alerta: os elementos tangíveis de um
serviço estão na esfera do parecer e não de ver, isto é, eles cumprem o papel
da sedução, da transparência, da confiança. Somente o próprio serviço é que
irá validar a promessa, e então iremos não apenas parecer, mas também ser
um serviço de alta qualidade.
Inseparabilidade:
Essa característica aponta para a seguinte questão: todo serviço tem um
momento em que sua produção e consumo são simultâneos, inseparáveis.
Assim, ao mesmo tempo em que um professor “produz” a sua aula, está é,
39
“consumida” pelos alunos. Ao mesmo tempo em que um médico produz sua
consulta, o paciente a consome, como cliente do serviço.
Nesses exemplos, produção e consumo são simultâneos,
diferentemente de uma empresa de produtos, em que claramente existe um
momento de produção e um momento de consumo.
Quando se trata de fabricação de produtos existe um espaço de tempo
entre a fabricação do mesmo e a aquisição ou utilização pelo cliente, o que
mostra que ambos os processos são separados e divisíveis. Porém, enquanto
o processo de fabricação de um produto é divisível, no caso do serviço o
processo exige total participação do cliente. Isto significa que os serviços são
indivisíveis: não podem ser produzidos em um local, e posteriormente
transportados, armazenados ou consumidos pelo cliente. O reconhecimento de
um serviço acontece enquanto o mesmo é fornecido e está implícito na
prestação do serviço.
Por que essa característica é tão importante para a empresa de
serviços? Por várias razões:
• O prestador de serviço é a “fabricação do serviço” diante do cliente,
assim será julgado por tudo o que fizer ou deixar de fazer;
• O cliente interfere na produção do serviço com sua participação. Na
verdade, ele co-produz o serviço, pois o ambiente de produção do
serviço não é controlado e depende e precisa da interação do cliente.
Assim, este também precisa ser indicado sobre o serviço e precisa,
minimamente, aprender sobre ele;
• Não há uma segunda chance para o prestador, pois o serviço tem que
ser adequado no momento em que o cliente necessita. Assim, numa
viagem aérea, precisa acontecer de forma satisfatória na primeira vez do
contrário só estará à empresa pedir desculpar e tentar recuperar seu
erro. Como agravante, muitos serviços, se não prestados
adequadamente da primeira vez, podem causar danos irreparáveis,
como no exemplo mais óbvio dos serviços médicos.
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Perecibilidade:
Serviços são perecíveis, isto é, não podem ser estocados. Assim são
temporais, prestados num tempo e local precisos. O que essa característica
gera para a comunicação? Uma pressão e uma necessidade de encontrar um
ponto ótimo entre a oferta e a demanda do serviço. Ou seja, o grande problema
é como administrar a demanda de um serviço.
Os serviços não podem ser armazenados e transportados para serem
vendidos em outro lugar. Essa característica implica uma experiência que não
sofre nenhuma alteração embora exista apenas durante um determinado
período de tempo. A noite de estréia de uma peça teatral, por exemplo, não
pode ser repetida no mesmo teatro, assim como os passageiros não podem
entrar no avião depois que ele tiver decolado.
É fácil explicar. Imagine uma viagem aérea com 100 lugares. Se houver
apenas 1 ou 100 passageiros, os custo do vôo será praticamente o mesmo. Na
verdade, os lugares que a empresa aérea não conseguir negociar, ela jamais
conseguirá recuperar novamente. Um médico não pode fazer amanhã as
mesmas consultas que deixou de fazer hoje. Um hotel que não conseguir
vender as suas diárias não irá recuperá-las na semana seguinte, isto é, a
semana não vendida representará um faturamento definitivamente perdido.
Os exemplos acima citados, nos remete a questão de que haverão
momento de altíssima demanda e outros de pouquíssima demanda. Mas o que
a empresa deve fazer, nesse momento em que custo fixo permanecerá alto,
para já que precisa vender pelo menos ao nível do seu ponto de equilíbrio? É
crucial que se encontre o ponto de equilíbrio entre a oferta e a demanda do
serviço para que não corra o risco de cometer um dos mais comuns erros
quando falamos de serviços. Esse erro tanto pode ser não conseguir atender a
demanda do mercado como ter que suportar pesados custos operacionais sem
a demanda necessária para cobrir o mesmo. Em decorrência da natureza
transitória dos serviços, o gerenciamento da demanda por um serviço em
negócios e os métodos de marketing exigidos para se conseguir a qualidade
sustentável de um serviço são mais críticos que aqueles exigidos pela venda
41
de mercadorias. O prestador de serviços precisa agir de acordo com os altos e
baixas de demanda do mercado. Se um grupo de pessoas se aglomerar no
cais após a saída da barca, não será possível a barca em questão absorver a
demanda repentina. O desafio do marketing e da comunicação é conseguir
fazer com que a empresa supra a demanda contínua. A estratégia de serviços
será conseguir todas as reservas possíveis feita por clientes satisfeitos que
desejam realizar viagens semelhantes futuramente. De maneira parecida, se
considerarmos o fornecimentos de serviços profissionais, uma vez preenchidos
todos os horários da agenda do profissional, não haverá disponibilidade
adicional para atender a outros clientes dentro do horário normal de trabalho.
Os serviços, entretanto, são experimentados pelo cliente à medida que
estão sendo fornecidos, em vez de serem possuídos. O comprador adquire o
direito a um processo ou fornecimento de serviço, como a ocupação de um
quarto de hotel por uma noite, o uso de um telefone ou a limpeza de seu
escritório.
Variabilidade:
Outra característica dos serviços é que são variáveis, isto é, variam e
podem variar conforme o prestador do serviço e o cliente. Essa característica
tanto pode ser vista como negativa quanto positiva.
O lado positivo da variabilidade está na possibilidade de personalização,
customização, no atendimento diferenciado que permite atender as
expectativas do cliente de forma diferenciada. Isso pode ser visto quando um
médico adapta seu serviço a cada tipo de cliente atendido ou quando um
palestrante modifica sua palestra de acordo com o público.
O ponto negativo da variabilidade é que, com a possibilidade de ter uma
atendimento diferenciado de acordo com o cliente, fica difícil de a empresa ter
um padrão de serviço, uma performance padronizada, o que diminui a chance
de erros. Com isso torna-se comum o seguinte questionamento: como atender
sempre bem o cliente, se o mesmo pode ser mais ou menos favorável tanto ao
serviço quanto ao prestador do serviço, levando em consideração suas
42
características pessoais e até mesmo o seu “astral num determinado dia?
Como garantir que numa organização dezenas, ou até mesmo centenas, de
funcionários falem a mesma língua, tenham a mesma postura diante do
cliente? Como podemos unificar e uniformizar um tipo de serviços se estamos
numa sociedade globalizada, alimentada por diversas cultas, critérios e
relacionamentos que podem atrapalhar diretamente o andamento do serviço?
É intrínseco que a qualidade dos serviços é variável, o que se torna um
complicador pelo fato de cada consumidor utilizar sua opinião pessoal e
subjetiva para analisar a qualidade do serviço prestado levando em conta sua
experiência pessoal. Como o serviço, por natureza, é interpessoal a avaliação
do mesmo dependerá de como o serviço será prestado e até mesmo da
relação imposta por quem presta o serviço. Os produtos são fabricados através
de desenhos e específicos de materiais de forma precisa com o intuito de obter
consistência e previsibilidade, porém o serviços são avaliados de acordo com a
sua flexibilidade para atender às necessidades específicas de cada cliente.
Será com as vendas repetidas que os consumidores sentirão a consistência e
previsibilidade de um serviço e, assim, poderão avaliar o mesmo através de um
padrão ou de um aperfeiçoamento, em relação à qualidade do mesmo.
Num primeiro momento o cliente pode ter uma sensação de risco do
serviço não ser prestado conforme combinado ou até mesmo de uma possível
perda financeira, já que o prestador tem uma certa flexibilidade. Essa
desconfiança vem do fato de o consumidor não ter como analisar a qualidade
do serviço adquirido antes de comprá-lo e se comprometer a pagar por ele.
Nesse momento o prestador precisa ter muita cautela, já que uma pequena
mudança no que foi combinado com o cliente pode afetar a confiança que o
mesmo possua tenha no serviço. Se uma loja fecha em horário comercial, pode
gerar no consumidor em potencial a dúvida se a mesma estará aberta caso
resolva voltar. Um serviço insatisfatório após a aquisição, dificilmente terá uma
segunda chance, ainda mais se estiver acoplado à aquisição de um produto, o
que pode ocasionar numa desconfiança da marca e afetar as futuras vendas.
43
A conseqüência é que a qualidade do serviço depende das pessoas que
o prestam e o consomem. E o segredo do serviço é conseguir, respeitando-se
a variabilidade, estabelecer padrões mínimos que garantam uma performance
adequada ao serviço.
O difícil não é ser excelente um dia, mas conservar a excelência todos
os dias.
Necessidades X Desejos
O marketing parte do ponto de uma empresa deve ser criada com o
intuito de atender a uma necessidade do mercado. Porém a palavra
necessidade ser confundida com a palavra desejo, visto que a necessidade é
algo que nos deixa poucas opções. Tomemos como exemplo uma empresa
que recebe uma notificação de um processo judicial. A contratação do
advogado para cuidar do caso é uma necessidade, que precisa ser atendida,
caso contrário a empresa pode acabar tendo muitos prejuízos. Ao procurar o
advogado a empresa se depara com diversos escritórios de advocacia que
oferecem a mesma solução, mas com diversos serviços agregados
diferenciados de um escritório para outra. Esse exemplo demonstra que
através de uma necessidade a empresa passou a ter o desejo de ter um
serviço diferenciado. Assim observamos como três palavras importantes para o
marketing podem ser usadas no exemplo dado.
Equivocadamente muitas empresas de serviço oferecem somente
serviço ao mercado, ignorando que o mercado procura por soluções. Para o
cliente não importa todas as fases do processo do serviço ou venda de um
produto, e sim como o mesmo poderá atender às suas necessidades. O grande
erro dos prestadores de serviço, principalmente os prestadores de serviço
profissional, é se focar demais no detalhamento do processo em detrimento de
como o serviço será a solução dos problemas do cliente. Retornando ao
exemplo do advogado, podemos observar que diversos profissionais se
44
preocupam em explicar detalhadamente cada passo a ser dado no processo,
mas não percebem que muitos clientes não conseguir absorver tudo o que foi
dito e querem mesmo é saber qual será solução. O detalhamento da execução
dos serviços não é mais importante do que a solução do problema.
Quando falamos de desejos, é imprescindível que dizer que muitas
vezes achamos que o serviço oferecido na verdade atende a uma necessidade,
quando na verdade trata-se de desejos. Podemos dizer que tudo o que é
oferecido como um serviço adicional ao serviço principal tem como finalidade
atende a desejos dos nosso consumidores. A relação entre os valores
cobrados e os serviços adicionais é direta, visto que quanto mais serviços
adicionais são oferecidos maior é o valor a ser cobrado. Porém os mesmo
também valorizam o serviço principal.
Cliente ou Consumidor
As empresas têm o costume de usar as palavras cliente e consumidor
como sinônimos, quando as mesmas têm significado diferente. Se tivermos
uma fábrica de massa de tomate, é praticamente automático o pensamento de
que a nossa cliente é a dona de casa. Mas o nosso real cliente é o proprietário
do mercado no qual nossa massa será vendida e a dona de casa é a
consumidora do nosso produto e cliente do proprietário do mercado. O que
ajuda a definir essa diferença é a participação de cada um no processo.
Enquanto para a dona de casa o sabor da massa de tomate é muito
importante, para o comerciante o mais importante pode ser o preço ou a
entrega ser feita em um horário e prazo específicos. Mas quando nos
referimos a serviços, facilmente podemos deixar de perceber uma das etapas
de definição e assim ter maior dificuldade em definir quem é nosso consumidor
e quem é nosso cliente. Como os serviços podem variar de acordo com cada
pessoa envolvida no processo, é imprescindível que saibamos se o nosso
cliente e consumidor são a mesma pessoa ou pessoas distintas.
45
Ciclo de vida do cliente
Na vida os animais, plantas e pessoas têm um ciclo com inicio, meio e
fim. E nada pode ser feito para reverter à morte deles. No marketing esse
conceito pode ser usado, sabiamente, quando falamos de clientes. Não é fácil
conquistar um cliente e o mesmo pode ser absorvido pela concorrência,
interrompendo assim o ciclo de relacionamento com a antiga empresa. Porém,
ao contrário das pessoas, o cliente pode ser reconquistado, o que não significa
que os mesmo podem ser tratados com desdém, com a esperança de
reconquistá-los.
Ao entendermos o ciclo de vida de um cliente, podemos concluir que é
possível aumentar a participação da empresa no mercado e,
conseqüentemente, a sua lucratividade. Muitas empresas de serviço investem
alto na prospecção de novos clientes, mas não se atentam que os clientes
estação entrando mais do que saindo e isso é um indício de que estão sendo
bem sucedidos na empreitada. O ciclo de vida de um cliente é interrompido
somente quando perdemos ou nos desfazemos do mesmo.
Não podemos esquecer que os motivos que fazem um cliente romper o
ciclo com uma determinada empresa, muita vezes não estão ligados a
problemas com a qualidade do serviço prestado. O desligamento pode ser
causado por ruídos na percepção do serviço por parte do cliente, preço
praticado incompatível com a atual situação financeira do cliente ou até mesmo
porque o nosso público alvo é diferente do cliente que deixou a organização.
O grande desafio das empresa é encontrar uma forma de gerar valor
para o serviço e assim manter por muito tempo o relacionamento do cliente
com a organização. Quando falamos sobre relacionamentos é quase imediato
pensarmos em um vínculo. Seja em casamentos, amizades ou qualquer outro
tipo de relacionamento é comum criarmos um vínculo com a pessoa. Porém em
46
determinado momento qualquer uma das pessoas envolvidas no
relacionamento pode perder o interesse em mantê-lo e o mesmo será rompido,
devido ao desgaste. Assim como acontece nos relacionamentos da nossa vida,
a empresa prestadora de serviços também precisa ter bastante cautela com o
relacionamento com o cliente, já que o mesmo pode romper o relacionamento
caso sinta que a empresa não fez a sua parte no acordo. O mesmo também
pode acontecer caso o prestador de serviço sinta que o cliente não está
cumprindo o seu papel corretamente. Portanto, tanto na vida pessoal quando
na empresa, é imprescindível que se invista em experiências agradáveis para
que um relacionamento perdure.
O estreito relacionamento com os cliente traz diversas vantagens para a
empresa, e esse estreitamento acontece quando o cliente sente que a empresa
está aberta a ouvir suas opiniões. Por isso é muito importante recebemos o
feedback dos nossos clientes, que se sentem seguros quando a empresa tem
uma comunicação aberta. É muito importante que o cliente seja
constantemente informado sobre o andamento de um serviço, já que não está
tão familiarizado com o processo do serviço, quanto o prestador do serviço.
Muitas empresas prestadoras de serviço, entendem que a falta de
feedback é algo comum, porém essa visão precisa mudar, já que a pessoa
mais capacitada a avaliar a qualidade de uma serviço é o próprio cliente, e
esse retorno acontece justamente através do feedback.
Conforme falado anteriormente serviço é algo intangível e, com isso,
muitas informações valiosas são perdidas conforme os contatos com os
clientes são realizados. Algumas empresas já perceberam o quanto a perda
dessas informações influencia na empresa e entenderam a necessidade de
gerenciarem melhor essas informações. Hoje podemos contar com uma gama
de softwares que auxiliam nesse gerenciamento. Dessa forma a empresa
passa a ter um maior detalhamento sobre os clientes e, até mesmo, sobre tudo
o que foi conversado e acordado previamente.
O ambiente de serviços
47
Ao comprar um produto, o consumidor tem a certeza, na maioria dos
casos, que poderá trocá-lo ou devolvê-lo caso esteja com defeito ou não
atenda a necessidade que se propôs a atender. Essa certeza é protegida pelos
códigos de direitos do consumidor e diversas leis e regulamentos, embora seja
muito comum as empresas trabalharem com a doutrina de caveat emptor2.
Porém quando um consumidor adquire um serviço não tem a oportunidade de
avaliá-lo antes de se comprometer a pagar por ele, e por isso a doutrina de
caveat emptor torna-se menos razoável, já que um serviço não pode ser
devolvido ou substituído. Devido à natureza transitória de um serviço, o cliente
precisa ter total certeza da qualidade do mesmo ao adquiri-lo.
Assim como os serviços, que são prestados por diversos fornecedores,
qualidade também é variável de acordo com o prestador, o que faz com que os
consumidores em potencial procurem saber quais são os padrões de qualidade
básicos que serão aplicados. Seguindo essa tendência, as empresas podem se
filiar a uma associação profissional ou outra entidade que promova um código
de ética que contribua para dissipar as dúvidas dos clientes em potencial e
agregar valor a qualidade do serviço.
A qualidade dos serviços é variável em função de sua própria natureza e
dificilmente pode ser controlada a partir do centro. Conseqüentemente, não
chega a surpreender que o setor de serviços seja composto por um grande
número de pequenos fornecedores e que cada fornecedor possa monitorar e
controlar mais rigorosamente a qualidade do serviço que oferece, mantendo-se
suficientemente flexível para atender às exigências específicas dos clientes.
2 Caveat emptor: do latim, princípio segundo o qual o comprador assume a responsabilidade pela qualidade das mercadorias que adquire. Significa “advertência ao comprador”.
48
CAPÍTULO III
COMUNICAÇÃO
“O mais importante na comunicação
é saber ouvir, para poder
compreender e interpretar com
exatidão o conteúdo da mensagem
transmitida e a intenção do seu
emissor, favorecendo, assim, o
retorno da informação, que marca o
início do diálogo, que, por sua vez,
pode garantir a qualidade do
relacionamento humano. Muitos
desentendimentos, brigas, rupturas,
guerras e conflitos sociais poderiam
ser evitados e solucionados pelo
simples entendimento dessa questão
de bom senso”.
Autor desconhecido
O que é comunicação?
A palavra comunicação é originária do latim communicare, que significa
“tornar comum”, “partilhar”, “repartir”, “associar”, “trocar opiniões”,
“conferenciar”. Segundo Rabaça e Barbosa (1987), no livro Dicionário da
comunicação, comunicar implica em participação (communicatio tem sentido de
“participação”), interação, troca de mensagens emissão ou recebimento de
informações.
A Comunicação é o processo que movimente a vida das pessoas,
sociedade, empresas. Algo tão natural e corriqueiro quanto comer, respirar,
49
beber água, rir, chorar ou caminhar. É através da comunicação que
aprofundamos conhecimentos, amadurecemos idéias, melhoramos
relacionamento e sem a comunicação não conseguimos resolver problemas
mais sérios ou comuns como por exemplo, curar uma doença ou consertar o
motor de um carro. Até mesmo os dilemas do dia a dia podem ser resolvidas
com uma simples conversa com troca de idéias entre amigos.
A comunicação está presente em todos os momentos da nossa vida,
seja vida social, pessoal ou profissional. Até quando não queremos nos
comunicar, transmitimos e recebemos informações, recebendo o retorno da
mesma em forma de feedback.
A comunicação é poderosa e pode ser utilizada para o bem da
humanidade ou manipulada em sentido oposto. A comunicação informa, motiva
ensina, emociona, vende, distrai, entusiasma, dá status, constrói mitos, destrói
reputações, forma opiniões, deforma pensamentos, distorce fatos, orienta,
desorienta, faz rir, faz chorar, inspira, narcotiza, reduz a solidão e – um
paradoxo que confirma a grande magnitude do seu potencial – produz até
mesmo incomunicação.
Todas as atividades e relacionamento humanos são conduzidos pela
comunicação e nada acontece sem que haja primeiramente a comunicação.
Mas comunicar não é somente transmitir ou receber uma informação, é
também trocar entendimentos e sentimento que são não podem ser
compreendidas se as a pessoa que recebe a informação não compreender que
além das palavras, existe a emoção e a situação em que passamos
conhecimento, idéias, instruções ou qualquer outra mensagem, seja verbal,
escrita ou corporal.
Quando estamos diante de outra pessoa, podemos ter diversas reações
que passam várias informações. Podemos nos comunicar de forma alegre,
porque nos simpatizamos com o jeito de falar ou a roupa do interlocutor, como
podemos também transmitir uma mensagem negativa, simplesmente porque
não gostamos do jeito do interlocutor. Nossas avaliações levam em
50
consideração todas as nossas experiências anteriores, são subjetivas e podem
ser preconceituosas.
Quando não bem realizada, a comunicação pode ocasionar conflitos e
desentendimentos, seja na esfera pessoal ou empresarial.
Mas antes de darmos continuidade na discussão sobre comunicação,
precisamos deixar claro a diferença entre comunicação e informação.
Informação é quando um conjunto de dados são passados pelo emissor ao
receptor com intuito de eliminar uma série de indefinições e dúvidas. A
informação necessita de um emissor, uma mensagem e um receptor. A
comunicação acontece somente quando os dados são recebidos e absorvidos
pelo receptor, que terá um entendimento sobre o assunto abordado e retorna a
mensagem ao emissor gerando, assim, o feedback, elemento principal pela
dinamização do processo de comunicação.
Elementos da comunicação
Para perceber e desenvolver políticas de comunicação é necessário
analisar antes cada um dos elementos que fazem parte do processo de
comunicação. Assim, fazem parte do processo de comunicação o emissor,
canal de comunicação, geralmente influenciado por ruídos, a mensagem, o
receptor da mensagem, código e ainda o feedback do receptor, entre outros
fatores que influenciam na comunicação.
• Emissor (ou fonte da mensagem da comunicação): É quem inicia o
processo se comunicação, pensando, codificando e enviando a
mensagem. A codificação acontece quando um pensamento é
transmitido através de palavras, gestos ou símbolos que sejam
compreensíveis ao receptor.
• Canal de transmissão da mensagem: É responsável pela ligação entre o
emissor e o receptor e representa o meio através do qual a mensagem é
transmitida, podendo ser o ar (quando o emissor e o receptor estão
51
frente a frente), o telefone, os meios eletrônicos e informáticos, os
memorandos, o rádio, a televisão, entre outros;
• Mensagem: comunicação, notícia ou recado verbal ou escrito. Estrutura
organizada de sinais que serve de suporte à comunicação. A mensagem
é o objeto da comunicação, “é um produto físico real do
codificador/fonte” (David Berlo, 1999). “Quando conversamos, o discurso
é a mensagem; quando sorrimos, a alteração característica da face é a
mensagem; quando somos surpreendidos subitamente, o silêncio e a
imobilidade momentânea são a mensagem” (Marcelo Casado
d’Azevedo, 1978);
• Ruídos: São as obstáculos mais ou menos intensos ao processo de
comunicação e podem aparecer em qualquer um das fases. Podem ser
considerados internos se acontecer na fase de codificação e
decodificação ou externos caso ocorram no meio aonde a mensagem é
transmitida. Outra questão que influencia na intensidade dos ruídos é o
meio escolhido para transmissão da mensagem;
• Receptor da mensagem: É quem recebe e decodifica a mensagem, mas
é necessário se ter muita atenção para se ter certeza de que a
decodificação resultou no que efetivamente o emissor quis transmitir.
Pode-se ter um ou diversos receptores;
• Código: Conjunto de signos utilizada para a transmissão da mensagem,
como por exemplo: escrita, fala, uma imagem, entre outros;
• Codificação: ato de transformar uma mensagem de acordo com regras
predeterminadas, para convertê-la em linguagem;
• Decodificação: interpretação de uma mensagem, pelo receptor, de
acordo com um código predeterminado;
• Signos: é uma convenção social e arbitrária, constituída pela
combinação de um conceito, denominado significado, e uma imagem
acústica, ou forma física, denominada significante;
• Linguagem: qualquer sistemas de signos (não só vocais ou escritos,
como também visuais, fisionômicos, sonoros, gestuais, etc.) capas de
servir à comunicação entre os indivíduos;
52
• Língua: é o produto social da faculdade da linguagem de uma
sociedade. É uma conjunto de convenções necessárias, adotadas pelo
corpo social, para permitir um exercício da linguagem;
• Retroinformação (feedback): representa a resposta do receptor ao
emissor da mensagem e pode ser utilizada como uma medida do
resultado da comunicação. Pode ou não ser transmitida pelo mesmo
canal de transmissão.
Tipos de comunicação
Existem diversos tipos de comunicação, que podem ser divididos em
comunicação verbal e não verbal. Entende-se por comunicação não verbal
aquela que não inclui a comunicação escrita ou oral, como por exemplo gestos,
sons, mímica, expressão facial, imagens, entre outros. É comumente utilizada
quando o local onde a comunicação acontece apresenta muitos ruídos ou não
permite a comunicação escrita ou oral. É também utilizada como um apoio à
comunicação oral.
A comunicação verbal inclui a comunicação escrita e oral, que é muito
utilizada pela sociedade em geral e nas organizações em particular, pode ser a
única que permite a transmissão de idéias complexas e por ser exclusiva da
espécie humana, tem atraído muita atenção dos estudiosos sobre
comunicação.
Comunicação escrita:
Tem como principal característica a ausência do receptor ao ser emitida,
devido a isso, o emissor deve ter muitos cuidados na hora de confeccioná-la,
permitindo uma melhor transmissão da mensagem. O s principais cuidados a
serem tomados são uma caligrafia legível e uniforme, quando a mensagem for
manuscrita, apresentação cuidadosa, pontuação correta, riqueza de
vocabulário e coerência lógica das idéias. O emissor deve também possuir
53
vasto conhecimento sobre o tema abordado e tentar prever as reações à sua
mensagem.
A comunicação escrita tem como vantagens o fato de ser duradoura e
permitir maior atenção à organização da mensagem e é o tipo de comunicação
adequada para transmitir políticas, procedimentos, regras e normas. Quando a
mensagem é longa ou requeira maior atenção e tempo do receptor, como por
exemplo relatórios e análises diversas, é melhor que se utilize a comunicação
escrita. As desvantagens estão no fato de impossibilitar o feedback imediato,
não permitir correções ou explicações adicionais e obriga ao uso exclusivo da
linguagem verbal.
Comunicação Verbal:
A principal característica da comunicação oral trata-se da presença do
receptor no momento da transmissão da mensagem. Isso traz diversas
vantagens como permitir o feedback imediato, a passagem imediata da
mensagem do emissor para o receptor e vice-versa, a utilização simultânea da
comunicação não oral. Porém mesmo com todas essas vantagens ainda é
imprescindível que se tenha conhecimento sobre os temas, clareza na forma
de falar, voz agradável, presença, naturalidade, segurança, além da
disponibilidade para ouvir.
A comunicação oral tem como uma das principais características o fato
de ser passageira e por isso não é indicada quando a mensagem a ser
transmitida é muito longa, exigindo do receptor uma análise cuidadosa.
Comunicação na empresa
Atualmente as empresas tem se preocupado mais com a comunicação,
solicitando dos profissionais não somente conhecimentos e habilidades, mas
também que tenham uma visão mais abrangente do mercado e uma visão
universal e estratégica de negócios. É importante que a empresa tenha um
54
diferencial de competitividade de forma a ter maior excelência nos
relacionamentos das empresas ou instituições para com os seus inúmeros
publico alvos. Isso demonstra também o cuidado com a marca da empresa de
forma a aumentar a produtividade e lucro.
Muitas empresas que apresentam problemas com funcionários
desmotivados, fornecedores descrentes ou clientes insatisfeitos, tem na
verdade um problema com a comunicação interna e externa que pode estar
sendo realizada de forma ineficiente ou até mesmo inexistir.
Para que a comunicação seja eficiente deve ser feita de forma clara e
objetiva, não havendo distorções para que o receptor receba a mensagem de
forma clara e objetiva. Exige-se inteligência, reflexão, estudo de casos,
processos, disciplina, bom senso, velocidade, trabalho em equipe.
“Comunicação empresarial é a relação da empresa com o seu público
interno e externo, envolvendo um conjunto de procedimentos e técnicas,
destinados à intensificação do processo de comunicação e a difusão de
informações sobre as suas atuações, resultados, missão, objetivos, metas,
projetos, processos, normas, procedimentos, instruções de serviço, etc. é um
recurso estratégico de gestão, que, quando bem aproveitado, pode garantir o
funcionamento coeso, integrado e produtivo da empresa. Ou seja, a
comunicação tem todo potencial para ser uma vantagem competitiva ou um
enorme problema” (Gustavo Gomes de Matos, 2009).
A comunicação empresarial pode ser subdividida em:
• Comunicação Interna: É a comunicação, interações, processos de
trocas, direcionadas ao público interno da empresa, também conhecida
como endocomunicação. É responsável pelos comunicados internos,
circulares com informações importantes, de forma vertical, ou seja da
direção para os níveis subordinados, ou horizontal, entre os empregados
do mesmo nível de subordinação;
55
• Comunicação Externa: É a comunicação direcionada à sociedade em
geral e seus grupamentos de forma detalhada, é utilizada para oferecer
o públicos dados e informações que permitam a construção de uma
imagem positiva da organização, que deve ser representada por bons
serviços e produtos, preço ajustado a realidade do seu consumidor, bom
atendimento, etc.;
• Assessoria de imprensa: Trabalha juntamente com o processo de
comunicação da empresa e cuida do fluxo de notícias e informações da
empresa para a mídia (jornal, revista, televisão, rádio e internet) e o seu
relacionamento com jornalistas e públicos formadores de opiniões
ligados à comunicação social.
A comunicação na empresa ocorre em diferentes dimensões bem distintas:
intrapessoal, interpessoal e interfuncional.
• Intrapessoal: Pode-se afirmar que é a comunicação consigo mesmo, que
trata do nosso diálogo interior em que questionamos nosso
pensamentos, escolhas, dúvidas, certezas, dúvidas, decisões. É esse
processo de reflexão interna que dá embasamento para as nossas
decisões. O nível intrapessoal exerce total influência no plano das
atitudes comportamentos, interferindo diretamente na qualidade da
comunicação e do relacionamento humano e profissional na empresa. A
comunicação intrapessoal depende muito e ambientes de trabalho
favoráveis à reflexão e ao pensamento crítico;
• Interpessoal: É a comunicação direta entre uma ou mais pessoas, na
qual o papel de emissor e receptor é exercido de forma recíproca por
duas fontes ou mais pessoas;
• Interfuncional: É a comunicação entre departamentos com o objetivo de
transmitir dados ou informações.
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Fluxos de Comunicação na empresa
Os fluxos de comunicação na empresa podem ser divididos em
comunicação ascendente, descendente, horizontal, transversal ou circular.
• Ascendente: Acontece das bases para os níveis mais elevados da
hierarquia da empresa, quando funcionários fazem críticas, elogios ou
reclamações, seja através de reuniões, conversas formais ou informais
das lideranças com as equipes por meio de caixas de sugestões ou
pesquisa de clima organizacional. Normalmente é mais eficaz quando
acontece de maneira informal e espontânea: encontros sociais, happy
hour, jogos de futebol, etc. Corresponde ao feedback sobre o modelo de
gestão, ações administrativas, políticas gerenciais e planos
organizacionais determinados pelo corpo diretivo da empresa;
• Descendente: Comunicação que ocorre de foram vertical, ou seja, dos
níveis de hierarquia mais elevados da empresa em direção as bases.
É a comunicação oficial que tem a função de transmitir normas,
regimentos, regras, atribuições, políticas, instruções, estratégias, planos,
metas, objetivos, práticas organizacionais e toda a comunicação da
direção voltada para os funcionários da empresa;
• Horizontal: Consiste na comunicação entre os membro de
departamentos distintos, diferentes grupos de trabalho ou entre os
órgãos de linha e staff. É informal e pode cruzar todos os níveis de
hierarquia da organização, não dependendo de normas ou regras
formais estabelecidas;
• Transversal: É comum em empresas mais modernas e com o poder de
decisão descentralizados, que possui uma política mais participativa e
integrada. Como conta com mais interação das pessoas, permite um
fluxo de comunicação que acontece em todas as direções, sem respeitar
os níveis hierárquicos;
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• Circular: esse fluxo de comunicação é mais presente nas empresas de
pequeno porte e extremamente informais, onde as informações circulam
indistintivamente entre todos os níveis da sua estrutura funcional.
“As organizações são dinâmicas e a estrutura de comunicação interna que
se praticava no passado – prevalência do fluxo descendente – é ineficiente e
ineficaz. Atualmente, um bom programa de comunicação interna deve ser
estruturado e fundamentado por meio de uma pesquisa de campo –
diagnóstico, através de entrevistas pessoais e coletivas – e da participação do
corpo funcional, que pode se realizar através de comitês e núcleos de
comunicação, integrados por representantes dos funcionários. Dessa maneira,
programas diferenciados poderão ser criados e desenvolvidos com a empatia e
o engajamento direto do público interno” (Gustavo Gomes de Matos, 2009).
Imagem Institucional
A imagem institucional nem a ser como o consumidor percebe a imagem
da empresa, é a tradução psicológica desta percepção. Está fortemente
associada à atividade de diferentes stakeholders3 constroem a partir dos
diferentes elementos da comunicação e interface com a organização, tais como
publicidade, pontos de venda, relações públicas, símbolos, marcas, logotipos,
cores, embalagens, etc.
A imagem institucional está diretamente relacionada à atuação e relação
da empresa com o mercado. Uma atuação pouco estruturada pode acarretar
em resultados diferentes dos pretendidos e imagens diferenciadas. Portando é
importante que se dê atenção especial a comunicação visando ter maior 3 Pessoa, grupo ou entidade com legítimos interesses nas ações e no desempenho de uma organização e cujas decisões e atuações possam afetar, direta ou indiretamente, essa outra organização. Podem ser funcionários, gestores, proprietários, fornecedores, clientes, credores, estado (enquanto entidade fiscal e reguladora), sindicatos e diversas outras pessoas de entidades que se relaciona com a empresa.
58
controle sobre a visão externa da empresa. É preciso que haja uma perfeita
integração entre a comunicação interna, a comunicação de marketing e a
comunicação institucional, trabalhando de acordo com a missão e valores da
organização.
Foi no inicio da década de 90 que a atividade da comunicação
consolidou-se como um fator estratégico para um bom desempenho da
organização. Nas mais modernas o profissional de comunicação empresarial
passou a ocupar um cargo na direção da empresa.
Para que uma empresa ou uma organização empresarial sobreviva no
mercado atual, é necessário que se tenha grande capacidade de assimilar
novas informações, agilidade em responder aos desafios do mercado e
flexibilidade de adaptar-se as mudanças econômicas, tecnológicas e sociais.
Para que uma empresa possa cumprir suas metas, primeiramente
precisa desenvolver uma visão estratégica, pensar e planejar em longo prazo.
É necessário avaliar os pontos fortes e fracos da empresa e fazer as possíveis
projeções dos cenários, com perspectivas de curto, médio e longo prazos.
Após a elaboração do planejamento, os dados obtidos devem ser
divulgados e comunicados a todos os funcionários da empresa, especificando
qual é o papel de cada um nesse processo e o que a empresa espera de cada
um.
Comunicação Interna
A comunicação interna é dirigida, como o próprio nome diz, é a
comunicação direcionada para o público interno da empresa e tem como
principal objetivo promover a máxima integração entre a organização e seus
empregados. A comunicação organizacional é também conhecida como o
conjunto de crenças e valores específicos de uma determinada organização.
Essas crenças e valores referem-se aos hábitos, mentalidade, estilo de
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liderança, comportamentos e padrões adotados pela organização e que criam
uma identidade única perante os demais.
A cultura organizacional é construída partir de uma comunicação interna
eficaz, com metas e objetivos bem elaborados e comuns a todos os
funcionários, que acabam por influenciar na produtividade da empresa. Com a
profissionalização dos meios de comunicação corporativa, a preocupação em
informar de forma inovadora, criativa e eficaz aumentou nas organizações.
A comunicação interna vem ocupando cada vez mais espaço dentro da
organização, o que demonstra que a empresa é moderna e não omite
informações de seus funcionários. E esse ambiente interno com base em uma
comunicação eficaz gera confiança entre os gestores e colaboradores.
É de extrema importância que um funcionário fique sabendo de um fato
em relação à organização em que trabalha, através de comunicados internos.
Quando o mesmo toma conhecimento sobre um fato relevante da organização,
como por exemplo mudanças estruturais ou estratégicas, através de veículos
de comunicação de massa, pode ficar decepcionado e descrédulo da empresa.
Os funcionários sentem a necessidade de participar das decisões e de
conhecer melhor a empresa para a qual trabalham. Isso mexe com a
identidade cultural. A pessoa pensa e age conforme as influências e os fatores
condicionadores do seu meio ambiente. Se um profissional é bem informado
sobre o que acontece e interessa à sua empresa, ele sentirá que o seu trabalho
é respeitado e valorizado; conseqüentemente, seu desempenho e sua
produtividade serão bem melhores.
Endomarketing
Endomarketing é uma área diretamente ligada à comunicação interna
que alia técnicas de marketing a conceitos de recursos humanos, normalmente
utilizadas no ambiente externo da empresa, para uso no ambiente interno das
organizações.
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Quem nunca ouviu falar que antes de vender um produto para seus
clientes, as empresas precisam convencer seus funcionários a comprá-los? O
endomarketing surge como elemento de ligação entre o cliente, o produto e o
empregado.
Ao conseguir “vender” um produto para um funcionário, a empresa torna
o mesmo aliado do negócio, responsável pelo sucesso da corporação e
igualmente preocupado com seu desempenho.
O prefixo “endo”, originário do grego, significa posição ou ação no
interior, ou seja, “movimento para dentro”. Endomarketing é, portanto, um
conjunto de ações de marketing institucional dirigidas para o público interno. As
ações de comunicação que a empresa deve realizar para consolidar a sua boa
imagem junto aos funcionários e seus familiares.
Saul Beckin cunhou o termo endomarketing em 1995 e em seu livro
“Conversando sobre Endomarketing” discorre, de maneira leve e didática,
sobre quase todos os elementos do que Philip Kloter em “Administração de
marketing” chamou de marketing das organizações.
Cada vez mais a comunicação empresarial tem assumido maior
intensidade na transferência de informações do nível corporativa par os seus
diversos públicos, sendo eles imprensa, comunidade, clientes, parceiros da
cadeia produtiva e da própria organização, mas principalmente para os
funcionários.
Muitas vezes somente nos damos conta da importância do envolvimento
dos funcionários nesses processos ao se lançar uma busca por referenciais
globais de qualidade, tais como ISSO 9001. É nesse momento que a
comunicação interna se faz necessária para agilizar e tornar possível a
integração dos funcionários com as mudanças que estão ocorrendo.
Esse cenário nos remete a uma questão simples de ser formulada mas
complicada de ser respondida: os funcionários da empresa estão felizes? Essa
pergunta é importante porque o nível do clima organizacional reflete
diretamente na qualidade dos serviços e produtos da empresa. E a
61
comunicação interna deve ser utilizada com uma ferramenta estratégica para
tornar os funcionários satisfeitos e melhorar o ambiente de trabalho.
Cada pessoa é atingida pela comunicação de uma forma diferente, o
que pode ser claramente visto na forma como a comunicação deve ser
direcionada a cada consumidor interno da organização, diferentemente do
consumidor comum. Se analisarmos as organizações como aglomerações
humanas, que ao mesmo tempo possui interesses comuns e divergentes,
podemos verificar a complexidade da administração de pessoas e conseqüente
direcionamento do endomarketing para se obter os resultados esperados.
A opinião do público interno tem muita influência nas opiniões e
perspectivas do público externo, ou seja, um funcionário satisfeito influencia de
forma positiva, assim como um funcionário desmotivado influencia de forma
negativa. E tendo essa informação em mãos as empresas estão investindo no
endomarketing como uma estratégia de recursos humanos. O endomarketing
tem como objetivo atrair e fidelizar o primeiro cliente da empresa que vem a ser
o funcionário, e assim atingir resultados significantes para as empresas
conquistando e fidelizando também os clientes externos.
É através dessa atitude estratégica que os funcionários terão uma noção
da sua importância no processo e assim ter capacidade de responder a
questionamentos acabando com as dúvidas do consumidor. O funcionário deve
ter envolvimento, comprometimento, valorização e, principalmente, qualificação
de forma a assumir suas responsabilidades e tomar iniciativas, de acordo com
os valores e missão da empresa. É importante ressaltar que uma imagem
negativa ou uma informação errada pode comprometer todo o processo.
O funcionário precisa saber a importância do lugar onde trabalha e, mais ainda,
ter consciências da própria importância e assim gerar um bom ambiente de
trabalho em equipe.
Podemos concluir que o endomarketing é um elemento indispensável
para o sucesso de qualquer empresa, que pode crescer nessa nova tendência
de mercado, sabendo estruturar seus planos de abordagem juntos os
empregados, visando à máxima qualidade no produto-atendimento aos seus
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mercado. Vale ressaltar que a confiança, tanto do público interno quanto do
externo, é uma conseqüência do endomarketing.
Mix de Marketing
Mix de marketing é o conjunto de elementos que compõe as atividade de
marketing.
Normalmente composto pelos 4 PS: produto, preço, praça e promoção.
Mas quando falamos de serviços é necessário incluir mais 3 PS a esse
conjunto: people (pessoas), process (processo), physical evidence (evidências
físicas).
• Produto: elemento que receberá as ações e será disponibilizado ao
mercado, tem a finalidade de atender a necessidades e desejos dos
consumidores. Além de serviços, também pode ser uma marca,
embalagens, etc;
• Preço: volume de dinheiro pago pelo consumidor por um
produto/serviço. Ao definir o preço deve-se levar em consideração: se
ele é baixo o suficiente para ser atrativo (sem depreciar o valor do
produto), mas também deve ser alto o suficiente para gerar lucro a quem
o comercializa;
• Praça: local onde serão realizadas as vendas. Engloba também logística
de distribuição. Apesar de ser a atividade do mix menos perceptível, é
fundamental que seja estudada cuidadosamente tanto por empresas de
maior porte, quanto às de menor porte;
• Promoção: ações promocionais que incidiram diretamente no produto ou
serviço. Servem também deixar os públicos interno e externo sobre os
benefícios de adquirir um determinado produto ou serviço;
• People (pessoas): todas as pessoas envolvidas direta ou indiretamente
no processo de produção e consumo de um serviço. Elemento muito
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importante na hora de nortear as bases a serem seguidas por qualquer
plano de ação;
• Process (processo): elemento diretamente relacionado aos processos,
mecanismos e atividades pelas quais vamos passar para alcançar os
objetivos de satisfação dos clientes;
• Physical Evidence (evidências físicas): ambiente onde o serviço será
prestado, assim como todo material que evidencie a marca e tornem
mais palpável o serviço.
Como transmitir a mensagem?
Antes de conquistar um novo cliente ou fidelizar um antigo, a empresa
prestadora de serviço, precisa saber como abordar o mesmo, que pode ser
feita de forma direta ou indireta.
Consideração uma abordagem direta aquela que transmita mensagem
diretamente ao cliente, pode ser através de um contato telefônico com números
aleatórios de uma lista ou de um cadastro.
A abordagem direta ocorre quando a mensagem não é transmitida
diretamente para o cliente e precisam de mais tempo para se obter resposta
em curto prazo, mas podem ser bastante eficaz quando pensamos a médio e
longo prazo.
Porém o primeiro aspecto a ser considerado é a forma de ser passar
essa informação para o cliente em potencial, que assim terá as informações
quando as mesmas se fizerem necessárias.
Podemos citar alguns exemplos de como transmitir a sua mensagem:
• Publicidade e promoção: a primeira ação que se pensa quando falamos
em divulgação da marca é fazer publicidade em grandes veículos de
comunicação, mas tem outras estratégias que também divulgam a sua
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marca. Por exemplo: cartões de visita, brindes, anuncio em publicações
especializadas, entre outros. O importante é que a sua marca seja
vinculada respeitando o estilo, o formato e o conteúdo;
• Marketing boca a boca: é uma ótima ferramenta para se conquistar
novos cliente, mas é imprescindível que se tenha cuidado com a
prestação do serviço. Um serviço mal prestado faz com que o marketing
boca a boca se vire contra a empresa;
• Redação e publicação de informativos: outra estratégia que pode ser
utilizada para manter a marca na mente dos consumidores é a
publicação de informativos, sempre respeitando o estilo da empresa. A
desvantagem desse tipo de publicação é que atenção será disputadas
com outros conteúdos não solicitados e o consumidor precisa achar que
é interessante para que preste atenção ao conteúdo da mensagem;
• Sites da rede: são úteis na transmissão rápida de informações sobre a
empresa tanto para clientes já existentes, quanto para clientes em
potencial. Também pode ser utilizado para coleta de dados sobre os
clientes;
• Presença pessoal: quando se trata de prestação de serviços a visita ao
cliente também pode ser uma boa estratégia de conquista e fidelização
de clientes. É uma maneira positiva de divulgar sua marca perante o
público-alvo.
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CAPÍTULO IV
ALGUNS EXEMPLOS
Esse capítulo será dedicado para citar alguns exemplos de sucesso,
quando a comunicação foi utilizada como uma ferramenta estratégica para a
divulgação ou consolidação de uma marca.
Citaremos também casos em que a falta de comunicação influenciou na
mudança de visão da empresa para seguir uma tendência de mercado.
Em fevereiro de 2008, a TAM Linhas Aéreas anunciou um novo
posicionamento da marca, com objetivo de se consolidar como uma das
principais empresa do mercado mundial de aviação.
A primeira estratégia utilizada foi a revisão da Missão e Visão da
empresa, que passou a utilizar a paixão pela aviação e espírito de servir como
fio condutor dessa nova fase. O projeto tinha como objetivo retomar a essência
da origem da companhia, estabelecida pelo seu fundador comandante Rolim
Amaro: “Comando a Servir”.
De acordo com um estudo realizado pela consultoria Bain&Company, a
TAM atingiu a liderança em operações e passageiros transportados no
hemisfério sul na mesma época, mas precisava se consolidar como uma
empresa líder de mercado.
Após um estudo desenvolvido pela Thymos, chegou-se a conclusão que
seria necessário reformular a marca de forma a adequá-la às atuais condições
do segmento e do mercado. Com isso o logotipo foi reformulado, após 1 ano e
meio de trabalho junto à agência de publicidade Young & Rubicam, ficando
arredondado, moderno e teve incluída uma gaivota azul. Segundo Manoela
Amaro, diretora de marketing na ocasião, “o azul humaniza a marca”.
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Durante a coletiva de imprensa realizada para apresentar a nova
estratégia da empresa, o comandante David Barioni, então presidente da
empresa, disse que: “A TAM teve três fases históricas: o início marcado pela
alta qualidade dos serviços, uma segunda fase de redução de custos e
expansão, na qual a qualidade caiu, e o período que se inicia agora, que
pretende buscar excelência nos serviços”. Embora não revele valores, o
comandante garante que esta campanha foi o maior investimento da TAM em
marketing em toda a sua história.
O motivo que levou a empresa a tomar essa decisão foi o abalo que a
marca sofreu após o acidente no aeroporto de Congonhas, São Paulo, em julho
2007. O Airbus que, ao pousar, não conseguiu parar, atravessou a avenida
Washinton Luis e bateu contra um prédio da TAM Express matando 199
pessoas. Apesar do acidente, a empresa conseguiu se manter no mercado.
O resultado mais palpável desse reformulação pode ser visto através da
troca de todas as instalações das lojas e balcões, além da pintura das
aeronaves. As mudanças começaram pelos aeroportos de São Paulo e do Rio
de Janeiro.
No exterior o reposicionamento foi replicado em todas as cidades nas
quais a TAM atuava, primeiramente através de um vídeo publicitário, traduzido
para o idioma local, e depois com anúncios impressos. Além disso, o
reposicionamento no exterior contou também com uma mudança na
nomenclatura, que antes vinha seguida da explicação “Companhia Aérea
Brasileira” e passou a ser somente “TAM Airlines”.
A mudança não foi somente na imagem, mas também internamente,
com campanhas motivacionais direcionadas aos funcionários, visando uma
melhoria no atendimento e elevando o nível da qualidade dos serviços
prestados.
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Microsoft
A Microsoft possui como principais parceiros e consumidores, um grupo
de desenvolvedores de sistemas e aplicativos. Para esse grupo a empresa
possui um canal de comunicação sempre aberto, por meio do site e programa
de relacionamento online MSDN, que é destinado aos desenvolvedores que
trabalham com a plataforma Microsoft.
Esse site tem o intuito de oferecer aos seus usuários uma série de
materiais técnicos,. Treinamentos e benefícios relevantes ao dia a dia dos
desenvolvedores. Alguns programas se destacam no relacionamento com a
comunidade e na oportunidade para os diversos usuários/grupos interagirem
entre si.
Podemos citar como exemplo a newsletter semanal, através da qual são
divulgados artigos técnicos das tecnologias da Microsoft, editoriais sobre
tendências de mercado, eventos realizados pela Microsoft ou por seus
parceiros, promoções especiais para os membros da comunidade, entre outros.
Além disso também é oferecido o newsgroup, que funciona como uma
ferramenta que permite a troca de informações e compartilhamento de
experiências entre os membros do grupo. É importante ressaltar que tem
acesso gratuito e é dividido em vários temas diferentes para que seus usuários
possam buscar de forma rápida informações de seu interesse ou ainda postar
perguntas e comentários aos demais usuários.
Figura 3 – logotipo antigo da TAM Figura 4 – logotipo atual da TAM
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Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos
Um dos casos que podemos citar como exemplo de uma comunicação
insuficiente, é a Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos, que passou por
três momentos distintos.
Durante um tempo, os Correios operaram exclusivamente com a
capitação e distribuição de cartas.
O segundo momento aconteceu quando houve uma consciência de que
com a infra estrutura de captação, armazenagem, seleção e distribuição que
possuía, os Correios poderiam entrar no mercado doméstico, ocupado pela
grandes empresas de transporte de cargas e de passageiros, que operava no
transporte de cargas fracionadas e assim lançou o Sedex.
Através de parcerias firmadas com parceiras internacionais, num terceiro
momento, os Correios passaram a atuar no ramo de remessas de carga
fracionadas para o exterior, seguindo a tendência de aumento no volume de
importações e exportações.
Porém é importante ressaltar que essas mudanças demoraram a
ocorrer. Levou-se muito tempo para entender que a estrutura que os Correios
possuíam permitia uma atuação em diversos ramos e não somente na
captação e distribuição de cartas. Essa demora se deu devido a comunicação
interna ineficiente e uma miopia de marketing, que levou muito tempo para
identificar essa necessidade do mercado.
Prefeito Eduardo Paes x Prefeito José Roberto Silveira
Na noite do dia 08 de abril de 2010, as cidades do Rio de Janeiro e
Niterói foram atingidas por uma grande chuva que causaram a pior enchente
dos últimos anos.
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Mas como isso por ser um exemplo de ação de comunicação eficiente
ou não? É simples, faremos uma comparação entre os dois prefeitos.
Enquanto o prefeito do Rio, Eduardo Paes, convocou uma coletiva de
imprensa às 4h da manhã do dia 09 de abril para passar informações sobre os
acontecimentos e quais as providencias seriam tomadas, o prefeito de Niterói,
José Roberto Silveira, convocou a coletiva de imprensa, somente às 4h da
tarde do dia seguinte à chuva, e alegou não saber de nada do que estava
acontecendo, sendo que o deslizamento do Morro do Bumba havia acontecido
na noite anterior.
Isso mostra que o prefeito Eduardo Paes utilizou a comunicação a seu
favor, trazendo a mídia para o seu lado, mostrando-se preocupado em
solucionar o caos instaurado na cidade.
Por outro lado, o prefeito Jorge Roberto Silveira não soube utilizar a
comunicação a seu favor, alegando não saber o que estava acontecendo na
cidade nem que a comunidade do Morro do Bumba foi construído em cima de
um lixão aterrado. E com essa atitude, acabou conseguindo muita críticas
negativas da sociedade em geral.
Foi através da ação imediata do prefeito da cidade do Rio de Janeiro e
das ações atropeladas e impensadas do prefeito da cidade de Niterói, que fez
com que o foco fosse totalmente direcionado para o caos da cidade de
Arararibóia, enquanto a situação calamitosa da cidade carioca ficasse à
sombra.
Ponto positivo para o prefeito carioca, que ficou com a sua imagem
melhorada.
Fato a ser pensado e analisado pela assessoria de comunicação do
prefeito niteroiense que teve a sua imagem manchada por uma total falta de
preparo ao gerenciar crises.
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CONCLUSÃO
O posicionamento da marca fundamental para que se crie uma
identidade com seus serviços, porém a forma como a empresa pensa ser a sua
marca não é, necessariamente, a forma como seu consumidor a percebe.
Partimos do ponto que estamos nos comunicando o tempo todo, até
quando não queremos nos comunicar, transmitimos informações.
Essa questão é de extrema importância quando nos referimos a
comunicação de marca, que tem a perspectiva de que tudo comunica. Temos o
costume de pensar que a propaganda é a melhor forma de divulgar uma
marca, não podemos deixar de lado as diversas formas que uma marca se
comunica com o consumidor. É claro que a publicidade tem grande poder de
influência sobre o processo decisório do consumidor e conseqüente formação
da marca na mente do consumidor. Mas é importante ressaltar que a
comunicação de marca pode acontecer até mesmo através da embalagem de
um produto, que tem a marca estampada em seu rótulo e fica exposta no ponto
de venda.
“Uma vez que as marcas existem em um contexto sociocultural que está
sempre evoluindo e que seu significado para os consumidores é mediado pela
experiência pessoal direta, não é incomum que mudanças ou desvios de
significado aconteçam no decorrer do tempo” (Mark Batey, 2009).
O consumidor somente poderá compreender nossa marca na forma
como queremos, caso tenhamos uma comunicação eficaz, tanto no âmbito
interno quanto no externo.
Toda empresa tem o papel de contribuir com o crescimento da
sociedade como um todo e para que isso aconteça as organizações precisam
elaborar metas, traçar objetivos e estratégia visando o seu crescimento tanto
no tempo presente como no futuro. Esses planos podem ser elaborados de
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maneira formal, através de assembléias, reuniões com atas assinadas pelos
presentes, quanto de maneira informal, quando os mesmos não elaborados na
mente do empresário.
A maneira como os planos são elaborados não é relevante, mas sim a
maneira como serão elaborados os novos planos e a comunicação dos mesmo
tanto para os funcionários quanto para a comunidade em geral.
É através de um bom sistema de comunicação interna, que podemos
fazer com que todos os funcionários da empresa sigam numa mesma direção e
tenham os mesmos objetivos de crescimento. E esse sistema será responsável
por comunicar aos clientes, fornecedores e outras pessoas externas à
organização a função da empresa na sociedade.
Não adiante empenhar tempo e dinheiro na elaboração de projetos se a
empresa não souber se comunicar de forma clara e precisa aos seus parceiros,
funcionários e clientes.
Uma simples brincadeira de criança pode ser considerado como um
exemplo de sistema de comunicação falho: telefone sem fio. Uma pessoa
começa a brincadeira transmitindo uma mensagem que vai passando de
criança em criança e quando se chega ao final, na maioria das vezes, a
mensagem foi completamente alterada e até achamos graça. Mas a graça
existe somente na brincadeira.
Quando nos referimos a empresas, um sistema de comunicação falho
pode trazer diversos problemas, que na melhor das hipóteses, envolve apenas
perda de tempo e dinheiro. Enquanto que na pior as hipóteses, essas falhas
podem culminar na falência por meio de boatos que complicam sua situação no
mercado.
Ao analisarmos uma empresa de prestação de serviço, estamos lidando
com o intangível. Nesse caso é preciso ter muito cuidado com a comunicação,
seja ela mensagem a ser transmitida, ou até mesmo a forma como iremos
transmiti-la, já que a confiança do consumidor estará relacionada a qualidade
do serviço, a marca.
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Hoje em dia não podemos dizer que uma empresa de serviços são
aquelas que somente prestam serviço, se pensarmos assim deixaremos de
lado uma nova tendência de mercado, na qual podemos ver produtos e
serviços sendo oferecidos de forma concomitante. O produto precisa do serviço
para atender a necessidade do cliente, assim como o serviço também precisa
de produtos agregados para atender melhor a necessidade do consumidor.
Nesse ponto é importante ressaltar que a marca passa a ser sinônimo
da qualidade do serviço e vice versa. E se faz necessário ter numa
comunicação de marca eficaz para que o consumidor “compre” o seu serviço
quando comparado ao da concorrência.
A comunicação é reconhecida como uma das ferramentas mais úteis na
estratégia empresarial de captar e fidelizar cliente. O fato a ser apresentado é
que todas as empresas precisam crescer, aparecer, vender, conseguir
ultrapassar os concorrentes e manter a sustentabilidade de seus negócios.
Através da comunicação, organizações podem construir e melhorar sua
imagem perante o público e, conseqüentemente, conquistar e fidelizar novos
clientes. Além de permitir que a empresa melhor se posicione em seu mercado
de atuação. Porém, para que seja considerada estratégica, é preciso que a
comunicação esteja alinhada ao pensamento, negócios e objetivos do
empreendimento.
Por parecer contraditório, mas em uma época de desaleceração da
economia, os empresários, em sua maioria, pensam em cortes de custo
imediatos para que a organização possa manter sua posição no mercado. E o
primeiro setor que tem sua verba reduzida é o da comunicação, quando
deveria ser justamente o contrário, visto que a comunicação é a responsável
por manter seus serviços presentes na mente do consumidor e manter a
aquisição dos mesmos.
Como diriam os publicitários “A propaganda é a alma do negócio”,
portanto a comunicação não pode ser vista como custo e sim como
investimento. Se essa afirmação não fosse pertinente, empresas líderes de
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mercado, como a Coca-Cola ou a Microsoft poderiam ser dar ao luxo de não
mais realizar investimentos em estratégias de comunicação de massa.
É importante que o empresário tenha em mente que, em momentos de
crise, o que trará os resultados será uma imagem positiva, portando os
investimentos em comunicação não podem parar.
A comunicação está presente em nossa vida a todo momento e é
importante em qualquer coisa que envolve mais de uma pessoa. É através dela
que empresa, sociedade, família e todos os outros grupos se entendem, se
relacionam e se desenvolvem. A boa comunicação faz a união e a união faz a
força. É assim que se alcança o sucesso.
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BIBLIOGRAFIA
Teboul, James. Serviços em cena: o diferencial que agrega valor ao seu negócio. Brasília, Ed. Elsevier, 2008.
Matos, Gustavo Gomes de. Comunicação Empresarial sem complicação. 2ª edição, São Paulo, Ed. Manole, 2009.
Clarke, Greg. Marketing de Serviços: teoria e prática para ações e campanhas bem sucedidas. São Paulo, Ed. Futura, 2001.
Batey, Mark. O Significado da Marca: como as marcas ganham vida na mente dos consumidores. Rio de Janeiro, Ed. Best Business, 2010.
Moreira, Júlio Cesar Tavares. Serviços de Marketing: um diferencial competitivo. São Paulo, Ed. Saraiva, 2008.