UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEAR

FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO, ATURIA E

CONTABILIDADE

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO E

CONTROLADORIA

MESTRADO ACADMICO EM ADMINISTRAO E CONTROLADORIA

JOO HENRIQUE VIANA DE SOUSA

A INFLUNCIA DA MARCA NA DECISO DE COMPRA DE PRODUTOS

RELIGIOSOS

FORTALEZA

2011

JOO HENRIQUE VIANA DE SOUSA

A INFLUNCIA DA MARCA NA DECISO DE COMPRA DE PRODUTOS

RELIGIOSOS

Dissertao apresentada Faculdade de Economia,

Administrao, Aturia e Contabilidade da

Universidade Federal do Cear, como requisito parcial

para a obteno do grau de Mestre em Administrao

e Controladoria.

Orientador: Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo.

FORTALEZA

2011

S697i Sousa, Joo Henrique Viana de

A influncia da marca na deciso de compra de produtos religiosos /

Joo Henrique Viana de Sousa . Fortaleza, 2011.

160 f.: 30 cm.

Dissertao (Mestrado Acadmico em Administrao e Controladoria)

Universidade Federal do Cear, Faculdade de Economia,

Administrao, Aturia e Contabilidade. Fortaleza (CE), 2011.

1. Produtos religiosos. 2. Marca. 3. Comportamento do Consumidor.

4. Deciso de compra. I. Ttulo. II. Acosta Reinaldo, Hugo Osvaldo

(orientador).

CDD: 658.827

JOO HENRIQUE VIANA DE SOUSA

A INFLUNCIA DA MARCA NA DECISO DE COMPRA DE PRODUTOS

RELIGIOSOS

Esta dissertao foi submetida Coordenao do Curso de Mestrado Acadmico em

Administrao e Controladoria, como parte dos requisitos necessrios obteno do grau de

Mestre em Administrao e Controladoria, outorgado pela Universidade Federal do Cear

UFC e encontra-se disposio dos interessados na Biblioteca da referida Universidade.

A citao de qualquer trecho desta dissertao permitida, desde que feita de acordo

com as normas de tica cientfica.

Data da aprovao: 14/ 04/ 2011.

____________________________________________

Prof. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo, Dr.

Professor Orientador - UFC

____________________________________________

Profa. Cludia Buhamra Abreu Romero, Dra.

Membro da Banca Examinadora - UFC

____________________________________________

Prof. Antnio Wellington de Oliveira Junior, Dr.

Membro da Banca Examinadora - UFC

DEDICATRIA

A meu av, que em sua simplicidade, rene todo o

conhecimento que compete a um ser humano.

minha av que em sua singeleza, me faz perceber o

belo deste mundo.

Antnia (in memorian), por me ensinar sempre;

mesmo na saudade.

minha me, a motivao pela qual eu luto a ser cada

vez melhor.

Aos meus amigos fiis, presena constante nas vitrias

e sonhos.

AGRADECIMENTOS

Agradecer a todos que ajudaram a construir um sonho no tarefa fcil. O maior risco

que se coloca para o agradecimento seletivo no decidir quem incluir, mas decidir quem no

mencionar.

Se devo ser seletivo, ento melhor dar incio. Minha maior gratido e louvor so

dirigidos Trindade Santa: Deus Pai, Deus Filho e Deus Esprito Santo, por ser a fonte eterna

de sabedoria e providncia em meu viver. Tudo isso, com Maria; sempre; esta que alm de

Rainha e Mestra, cuida-me com carinho maternal e amor sem fim. Santa Terezinha do

Menino Jesus e da Sagrada Face: convosco posso viver e entender que a minha vocao de ser

luz, ser Amor! Rogai por ns!

Sinto-me eternamente agradecido aos meus avs; por vezes pais, Joo e Leide. Com

vocs e da forma mais simples, pude vivenciar o que se ouve falar a respeito da Sagrada

Famlia: uma dinmica de amor recproca, que me faz perceber a Deus nas pequenas coisas.

Obrigado! Amo-vos!

minha me, Penha. Na distncia e nas nossas limitaes, pude sonhar com um

futuro em que no haver mais privaes de qualquer ordem entre ns. No entanto, percebi

que mais importante vivermos o hoje, sem se preocupar com o amanh, para que, chegando

neste tal futuro, estejamos mais certos de que amar uma tarefa que exige aes concretas.

Agradeo-lhe, carinhosamente, por tudo o que s para mim. Marcelo e Thiago, meus irmos:

crescemos, caminhamos e, por diversas vezes, nossos caminhos no foram os mesmos. E na

insistente distncia, percebi o que temos de melhor: nossa amizade. tempo de viv-la!

Aleide e Paula, primas-irms. Que a alegria da vitria possa animar nossas vidas de tal

forma, que no esqueamos jamais as eternas crianas que somos! Amo-vos! s minhas tias:

obrigado por terem me ajudado a chegar at aqui. Contem comigo!

Minha seleo, no mbito acadmico, deve tambm comear. Todo o profissionalismo

do Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo, conferiu prestgio e valor minha dissertao

como orientador. Incluo, de forma especial, Profa. Dr

a. Cludia Buhamra Abreu Romero

nesta minha lista seletiva. Desde a graduao, serviu-me como rica fonte de inspirao para o

delineamento da vocao de ser professor. Ao Prof. Dr. Antnio Wellington de Oliveira

Junior. Suas ricas percepes sobre religio e comunicao foram mpares, tendo ajudado na

construo firme deste trabalho.

No posso deixar de mencionar dois professores que me formaram como pessoa e

profissional. Ao Prof. Dr. Augusto Czar de Aquino Cabral, coordenador do Programa de Ps

Graduao em Administrao e Controladoria PPAC e vice-diretor da Faculdade de

Economia, Administrao, Aturia e Contabilidade FEAAC. Desde a graduao devo-lhe

muito pelo o que sou hoje, pois, como aluno, soube amar o que fao e de forma responsvel.

Profa. Dr

a. Sandra Maria dos Santos. incrvel como em uma s pessoa renem-se a

competncia, inteligncia e dinamismo, tudo isso permeado com uma extrema humildade.

Aos colegas do Mestrado Acadmico em Administrao e Controladoria MAAC,

turma 2009, obrigado pelo convvio e as diferentes formas de aprendizado. Aos funcionrios

da Secretaria do PPAC: Ezilda Castro, Cleverland Santos, Maruza Souza e Marta

Alexandrino. Sem vocs, muito deixaria de se realizar. Obrigado. Agradeo Fundao

Cearense de Apoio ao Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico - FUNCAP, pela bolsa

concedida durante os anos do curso.

No mbito da vida, devo ser sincero e no seleto. Creio firmemente que a amizade o

amor sem asas. Sou infinitamente grato Obra Lumen de Evangelizao, pela gratido e

alegria que me fizeram naturalmente aceitar ao chamado vocacional de ser luz,

transformando-me em um ser humano mais feliz e pleno em Deus. Tenho muito que aprender

ainda, mas posso afirmar que at aqui, o meu corao e os vossos tornaram-se um s

movimento de amor, como um fogo abrasador. No quero correr o risco de deixar de citar

nomes. Por conta disso, fica a mensagem queles aos quais sou s gratido e que trazem

consigo o entendimento pleno do que escrevo a seguir: Uma amizade fiel um abrigo

seguro; quem a achou descobriu um tesouro (Eclesistico 6, 14). Eu amo vocs!

Sendo assim, minha esperana que, compensando o tempo e esforo despendidos,

algumas das idias proporcionadas aqui venham ajudar-me a identificar maneiras de

engrandecer a vida dos leitores.

Totus tuus ego sum, Maria. Et omnia mea tua sunt. Todo teu eu sou, Maria. E tudo

o que meu, seu. (So Lus Maria Grignion de Montfort, 1673 1716).

Vivo j fora de mim, desde que morro de Amor;

porque vivo no Senhor, que me escolheu para Si!

Quando o corao Lhe dei, com terno amor Lhe gravei:

que morro porque no morro, vivo sem viver em mim!

Esta Divina Priso, do Amor em que eu vivo,

fez a Deus ser meu cativo, e livre meu corao;

E causa em mim to paixo ser eu de Deus a priso

que morro porque no morro, vivo sem viver em mim!

Ai que longa esta vida! Que duros estes desterros!

Este crcere, estes ferros onde a alma metida!

S de esperar a sada me causa dor to sentida,

que morro porque no morro, vivo sem viver em mim!

Vida, que posso eu dar a meu Deus que vive em mim,

se no perder-me enfim, para melhor O gozar?

Morrendo, O posso alcanar, pois nEle est meu socorro!

Que morro porque no morro, vivo sem viver em mim!

E to alta vida espero,

que morro porque no morro, vivo sem viver em mim...

(Santa Tereza Dvila, 1515 1582)

RESUMO

A sociedade ocidental passou a ser cada vez mais orientada para o consumo, a partir da

segunda metade do sculo XX, por conta das mudanas sociais, econmicas, polticas e

tecnolgicas que ocorreram em grande velocidade. Neste contexto, compreender o

comportamento do consumidor passou a ser uma necessidade vital no apenas para as

empresas, mas para toda a organizao orientada para o mercado. Verifica-se na atualidade, a

influncia da marca, atrelada deciso de compra do consumidor. O presente trabalho visa

compreender os elos entre: o mercado de produtos religiosos, a influncia da marca, o

comportamento do consumidor e a deciso de compra. O objetivo geral da dissertao

verificar a influncia da marca na deciso de compra dos consumidores de produtos

religiosos. Como objetivos especficos buscam-se: (a) investigar e descrever o processo de

compra de produtos religiosos, (b) descobrir os elementos que influenciam a deciso de

compra do consumidor de produtos religiosos e (c) identificar e descrever os aspectos

relevantes para os consumidores de produtos religiosos na escolha de determinada marca.

Trata-se de um estudo de natureza aplicada e de abordagem combinada (qualitativa e

quantitativa), exploratrio e descritivo realizado por meio de reviso bibliogrfica e pesquisa

de campo. Para alcanar o objetivo deste trabalho, a pesquisa de campo foi realizada em

comunidades catlicas da cidade de Fortaleza, por meio da aplicao de questionrio semi-

estruturado. A amostra foi composta de 352 entrevistados, de ambos os sexos e de diversos

bairros de Fortaleza. Em sntese, as concluses extradas deste trabalho mostram que, a

qualidade o elemento que, na maioria das vezes, mais influencia a deciso de compra desse

consumidor, contudo, para algumas categorias de produtos, a marca prevalece na escolha.

Palavras-chave: Produtos religiosos. Marca. Comportamento do Consumidor. Deciso de

compra.

ABSTRACT

The western society has become increasingly oriented to consumption, from the second half

of the 20th

century, because of the social, economic, political and technological changes that

occurred at high speed. In this context, understanding consumer behavior has become a vital

necessity not only for companies but for the entire market-oriented organization. In

nowadays, there is the influence of the brand, linked to the consumer's purchase decision.

This paper aims to understand the linkages between: the market of religious products, the

influence of the brand, consumer behavior and purchasing decisions. The overall goal of this

dissertation is to investigate the influence of the brand in purchase decision of consumers of

religious products. The specific objectives are sought: (a) investigate and describe the buying

process of religious products, (b) discover the factors that influence consumer purchase

decisions of religious products, and (c) identify and describe the relevant aspects for the

consumers of religious products in the choice of a particular brand. This is a study of applied

nature and mixed-approach (qualitative and quantitative), exploratory and descriptive, through

literature review and field research. To achieve the objective of this work, the field research

was realized into catholic communities at the city of Fortaleza, through the application of

semi-structured questionnaire. The sample was composed of 352 people of both sexes and

from various neighborhoods of Fortaleza. In summary, the conclusions drawn from this study

show that quality is the element that mostly influences the buying decision of consumers,

however, for some product categories, the brand prevails in the choice.

Key Words: Religious products. Brand. Consumer behavior. Purchase decision.

ix

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Igreja Catlica, comunicao e marketing .................................................... 30

Quadro 2 Alinhamentos tericos entre religio e marketing ......................................... 33

Quadro 3 Artigos religiosos e produtos religiosos ........................................................ 46

Quadro 4 Produtos religiosos e a f contempornea brasileira ..................................... 49

Quadro 5 Evoluo da marca na Era Moderna ............................................................... 52

Quadro 6 Caractersticas das funes jurdicas das marcas .......................................... 54

Quadro 7 As funes da marca para os consumidores ................................................... 58

Quadro 8 Algumas definies existentes de brand equity ............................................ 62

Quadro 9 Estudos baseados na escala de Jennifer Aaker sobre a personalidade da

marca ............................................................................................................

71

Quadro 10 Comparaes das dimenses de personalidade de marca em diversos

contextos culturais ........................................................................................

73

Quadro 11 Evoluo dos estudos sobre o comportamento do consumidor ................... 76

Quadro 12 Questes de pesquisa interdisciplinar sobre o comportamento do

consumidor ...................................................................................................

81

Quadro 13 Avaliao das alternativas e as hierarquias de efeitos ................................. 91

Quadro 14 Ciclo de vida da famlia e comportamento de compra ................................. 100

x

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Fontes de informaes sobre os produtos religiosos ........................................ 113

Tabela 2 Fator que mais influencia na deciso compra ................................................... 114

Tabela 3 Frequncia de compra ....................................................................................... 114

Tabela 4 Frequncia de compra Categoria outras ........................................................ 115

Tabela 5 Finalidade da compra ........................................................................................ 115

Tabela 6 Importncia da marca ....................................................................................... 118

Tabela 7 Preferncia da marca ......................................................................................... 119

Tabela 8 Preferncia da marca Categoria outras .......................................................... 120

Tabela 9 Lembrana da marca ......................................................................................... 121

Tabela 10 Lembrana da marca Categoria outras ........................................................ 122

Tabela 11 Marca escolhida .............................................................................................. 123

Tabela 12 Marca escolhida Categoria outras ................................................................ 125

xi

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 O signo para Peirce. .......................................................................................... 56

Figura 2 Possveis interpretaes de marca ..................................................................... 60

Figura 3 Escala de personalidade de marca Aaker, 1997 ............................................. 72

Figura 4 Categorias de marcas que os consumidores podem recuperar da memria

durante a busca interna .................................................................................

90

Figura 5 Por que as pessoas compram? ........................................................................... 92

Figura 6 Experincia de consumo ................................................................................... 93

Figura 7 Avaliao ps-consumo .................................................................................... 95

Figura 8 Fatores de influncia no processo de deciso de compra .................................. 97

Figura 9 Bairros e Secretarias Executivas Regionais 2011 .......................................... 111

xii

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 Idade ............................................................................................................... 108

Grfico 2 Sexo ................................................................................................................ 109

Grfico 3 Nvel de escolaridade ...................................................................................... 109

Grfico 4 Renda .............................................................................................................. 110

Grfico 5 Estado civil ..................................................................................................... 110

Grfico 6 Bairro .............................................................................................................. 111

Grfico 7 Quem costuma comprar produtos religiosos? ................................................ 116

Grfico 8 Comparaes entre produtos .......................................................................... 117

Grfico 9 Compra exclusivamente em funo da marca ................................................ 123

xiii

LISTA DE ILUSTRAES

Ilustrao 1 Fluxograma genrico do processo de deciso do consumidor ..................... 106

xiv

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ABPD Associao Brasileira de Produtores de Disco

ACR Association for Consumer Reseach

AMA American Marketing Association

BEK Blackwell, Engel e Kollat

CBBE Customer-Based Brand Equity

CCM Contemporary Church Music

CEBs Comunidades Eclesiais de Base

CVF Ciclo de Vida da Famlia

DAVI Departamento de udio-Visuais

FEB Federao Esprita Brasileira

IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica

IBMC Instituto Brasileiro de Marketing Catlico

ICAR Igreja Catlica Apostlica Romana

INPI Instituto Nacional da Propriedade Industrial

IRC Igreja Renascer em Cristo

IURD Igreja Universal do Reino de Deus

JCR Journal of Consumer Research

LPI Lei da Propriedade da Indstria

MCS Meios de Comunicao Social

MSI Marketing Science Institute

NTLH Nova Traduo na Linguagem de Hoje

RCC Renovao Carismtica Catlica

TCC Teorias do Comportamento do Consumidor

TGS Teoria Geral dos Signos

SUMRIO

LISTA DE QUADROS ....................................................................................................... ix

LISTA DE TABELAS ........................................................................................................ x

LISTA DE FIGURAS ......................................................................................................... xi

LISTA DE GRFICOS ..................................................................................................... xii

LISTA DE ILUSTRAES .............................................................................................. xiii

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS ....................................................................... xiv

INTRODUO ...............................................................................................................

18

Precedentes e delimitao temtica ............................................................................... 18

Definio do problema .................................................................................................. 20

Objetivos ....................................................................................................................... 20

Objetivo geral ........................................................................................................ 20

Objetivos especficos ............................................................................................. 20

Pressuposto ................................................................................................................... 20

Justificativa ................................................................................................................... 21

Metodologia .................................................................................................................. 23

Estrutura do trabalho ..................................................................................................... 24

1. PRODUTOS RELIGIOSOS .......................................................................................

25

1.1 Consideraes sobre religio, religiosidade e f ..................................................... 25

1.2 A Igreja, a comunicao e o marketing na histria ................................................. 28

1.3 Marketing Religioso ................................................................................................ 31

1.3.1 Marketing Catlico ....................................................................................... 35

1.4 A lgica do mercado religioso no Brasil ................................................................. 38

1.4.1 Semelhanas entre os modelos religiosos ..................................................... 41

1.5 Produtos religiosos .................................................................................................. 44

2. MARCA ...........................................................................................................................

51

2.1 Evoluo histrica da marca ................................................................................... 51

2.2 O conceito de marca ................................................................................................ 53

2.3 Modelos de construo do valor da marca baseada no consumidor ....................... 60

2.3.1 Definindo o valor da marca (brand equity) .................................................. 61

2.3.2 Modelo de Aaker .......................................................................................... 62

a) Lealdade marca ..................................................................................... 63

b) Reconhecimento da marca ....................................................................... 64

c) Qualidade percebida ................................................................................. 65

d) Associaes marca ................................................................................ 66

e) Outros ativos ............................................................................................ 66

2.4 Personalidade da marca ........................................................................................... 66

2.4.1 Definio de personalidade da marca ........................................................... 67

2.4.2 Implicaes e importncia da personalidade de marca ................................. 69

2.4.3 Mensurao da personalidade de marca ....................................................... 69

2.5 A relao marca-consumidor .................................................................................. 73

3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............................................................

75

3.1 Contexto histrico ................................................................................................... 75

3.2 Evoluo dos conceitos sobre comportamento do consumidor .............................. 77

3.3 Comportamento do consumidor e a multidisciplinaridade ..................................... 78

3.4 Modelos de comportamento do consumidor ........................................................... 82

3.4.1 Modelo de Modelo de Howard e Sheth ........................................................ 83

3.4.2 Modelo de Blackwell, Engel e Kollat ........................................................... 83

3.4.3 Modelos contemporneos ............................................................................. 84

a) Modelo de Kotler e Armstrong ................................................................ 84

b) Modelo de Solomon ................................................................................. 85

c) Modelo de Mowen e Minor ..................................................................... 85

d) Modelo de Robertson et al. ...................................................................... 86

e) Modelo de Engel, Blackwell e Miniard ................................................... 86

3.5 Estgios do processo de deciso do consumidor de Mowen e Minor ...................... 87

3.5.1 Reconhecimento do problema ...................................................................... 88

3.5.2 Busca ............................................................................................................. 88

3.5.3 Avaliao das alternativas ............................................................................ 90

3.5.4 Escolha .......................................................................................................... 91

3.5.5 Consumo ....................................................................................................... 92

3.5.6 Avaliaes ps-consumo .............................................................................. 93

3.5.5 Descarte ........................................................................................................ 95

3.6 Percepo do consumidor ....................................................................................... 96

3.7. Inconsciente cognitivo dos consumidores .............................................................. 97

4. METODOLOGIA ........................................................................................................ 37

99

4.1 Classificao da pesquisa ........................................................................................ 99

4.2 Populao e amostra ............................................................................................... 102

4.3 Mtodo de coleta dos dados .................................................................................... 105

5. APRESENTAO E DISCUSSO DOS RESULTADOS .....................................

108

5.1 Perfil do consumidor ............................................................................................... 108

5.2 Hbitos de compra .................................................................................................. 112

5.3 Deciso de compra .................................................................................................. 116

5.4 Conhecimento de marca .......................................................................................... 118

CONSIDERAES FINAIS ..........................................................................................

127

REFERNCIAS ..............................................................................................................

131

APNDICES ....................................................................................................................

155

Apndice A Questionrio ........................................................................................... 156

ANEXOS ..........................................................................................................................

158

Anexo 1 Carta de apresentao .................................................................................. 159

Anexo 2 Cartes da entrevista ................................................................................... 160

18

INTRODUO

Este captulo traz a introduo da dissertao, tendo sido estruturado da seguinte

forma: inicialmente, so apresentados os precedentes do estudo e sua delimitao temtica,

por meio da exposio das principais inferncias realizadas para viabilizar a pesquisa. Aps

esta delimitao, os seis itens seguintes trazem na sequncia, a definio do problema de

pesquisa, os objetivos do trabalho; estes, subdivididos em objetivo geral e objetivos

especficos e os pressupostos. Dando continuidade, feita uma discusso sobre a justificativa

da temtica, a metodologia utilizada e, por fim, comenta-se sobre a estrutura das demais

partes do trabalho.

PRECEDENTES E DELIMITAO TEMTICA

No percurso histrico da evoluo das sociedades, percebe-se um crescimento

exponencial na aplicao das mltiplas relaes mercadolgicas. A duradoura dicotomia da

oferta crescente do produto e a procura intensa pelos mesmos geraram a identificao de

escassas fontes de diferenciao no incio das relaes mercantis. Com o passar do tempo, na

acirrada era globalizada, as organizaes esto em processo de transformao contnua e,

supe-se, esto conscientes de que precisam mudar, acompanhando o mercado.

Nesse contexto, um novo panorama exige das organizaes posicionamento de seus

negcios de maneira competitiva, onde a ordem estabelece a comunicao da marca com o

objetivo de alcanar as inmeras transformaes dos mercados. Dessa forma, cria-se uma

releitura para a dicotomia inicial, na qual, as novas tendncias de oferta e procura de bens so

percebidas pelo marketing, assimilando as potencialidades, necessidades e desejos do

comportamento dos consumidores.

No mundo moderno, diante dessas transformaes, os negcios revelam inmeros

fatores indispensveis, percebidos pelos elevados nveis de consumo, onde o sistema

produtivo de bens tangveis e; por assim dizer os intangveis; torna-se um acontecimento

tpico da tradio crist, por meio da criao de novos produtos e servios para esse pblico,

na busca de suprir as necessidades de consumo, tais como alimentao, vesturio e

entretenimento.

19

Entender o comportamento do consumidor, bem como fatores exteriores que o

influenciam, um tema relevante no mbito organizacional e que se estende para o meio

acadmico. A complexidade do comportamento de compra, bem como a multiplicidade dos

fatores inerentes a tal comportamento, dificulta a tarefa dos pesquisadores vidos por uma

sntese que represente a realidade, havendo, portanto, a necessidade de ajuda de estruturas

simplificadas geralmente chamadas de modelos (KARSAKLIAN, 2000).

Associando-se esse ponto de vista comportamental com o fenmeno da globalizao, o

mesmo tem colaborado para que o capital, a tecnologia, os produtos e as pessoas possam se

interconectar sem fronteiras e de forma mais rpida, aumentando ainda mais a

competitividade entre as empresas. Sobre esse aspecto, percebe-se que o mundo est ficando

cada vez menor com o advento de meios de comunicaes, transportes e fluxos financeiros

mais velozes (KOTLER; KELLER, 2006).

Tal inferncia se faz necessria, para associar-se o exposto em relao marca. Por

meio da construo de marcas fortes, possvel implantar-se estratgia de diferenciao numa

empresa, por exemplo, dando-lhe vantagem competitiva (PRADO, 2007). Deve-se lembrar

que as marcas, numa esfera mais simples, servem para identificar o produto e definir a sua

qualidade, porm a marca tambm pode servir como smbolo de expresso do consumidor

(AAKER, 1996, p. 168), gerando fidelidade e garantindo retorno econmico regular ao longo

de um determinado perodo de tempo.

Nesta perspectiva, busca-se tambm compreender o processo de deciso dos

consumidores (ROBERTSON et al., 1984) de produtos religiosos. Tal tarefa favorece aos

consumidores que podem se tornar mais atinados s organizaes e seus profissionais de

marketing por acrescerem sua probabilidade de conhecer como devem agir em busca de

determinada reao e aos estudiosos do tema (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

Finalizando o aporte terico, apresentam-se os produtos religiosos e sua gama de

possibilidades. Inseridos no universo do marketing religioso, tais produtos auxiliam na

construo do abstrato relativo religio de seus consumidores.

Vive-se hoje num mundo em que a globalizao atravessa as diferentes culturas,

originando um crescente aumento de desafios multinveis. As pessoas que vivem em

sociedades ditas democrticas tomam conscincia das diferentes opes religiosas que lhes

20

so oferecidas, no apenas na sua regio de provenincia, mas tambm confisses religiosas e

espiritualidades de outras partes do globo (ABREU, 2004). Para a autora:

As organizaes religiosas deveriam compreender que as pessoas constroem uma

imagem destas e que comparam o que as diferentes organizaes tm para oferecer.

neste contexto que as organizaes religiosas fazem uso das ferramentas do

marketing, de modo a adequar a sua oferta e a desenhar a sua imagem de maneira a

irem ao encontro dos pblicos pretendidos (ABREU, 2004, p. 1).

Diante dessas necessidades, o presente trabalho trata de uma pesquisa desafiadora que

visa compreender os elos entre quatro amplas esferas: o mercado de produtos religiosos, a

deciso de compra de tais produtos, a influncia da marca e o comportamento do consumidor.

DEFINIO DO PROBLEMA

Nesse sentido, formula-se a seguinte pergunta de pesquisa: De que forma a marca

influencia o comportamento de compra do consumidor de produtos religiosos?

OBJETIVOS

Para responder questo problema, propem-se os seguintes objetivos:

OBJETIVO GERAL

Verificar a influncia da marca na deciso de compra dos consumidores de produtos

religiosos.

OBJETIVOS ESPECFICOS

De forma especfica, procurar-se-: 1) investigar e descrever o processo de compra de

produtos religiosos, 2) descobrir os elementos que influenciam a deciso de compra do

consumidor de produtos religiosos e 3) identificar e descrever os aspectos relevantes para os

consumidores de produtos religiosos na escolha de determinada marca.

PRESSUPOSTO

Para os consumidores de produtos religiosos, a religiosidade ainda a principal

motivao na deciso de compra, no entanto, mesmo com inmeras opes no mercado, o

21

processo de compra de produtos religiosos influenciado pela marca em alguns produtos

especficos.

JUSTIFICATIVA

O comportamento do consumidor evolui ao longo do tempo, j que esses

consumidores adaptam-se a novas condies econmicas, sociais, tecnolgicas e culturais

(IKEDA et al., 2002).

Da mesma forma, o consumo religioso uma dimenso do cotidiano que precisa ser

mais bem investigada, em particular a hiptese de Pierucci (1996) sobre a formao do

consumidor religioso:

No penso propriamente na idia de um sujeito com direitos de reclamao sobre a

eficcia da mensagem religiosa, nem na de um indivduo que tenha sua disposio

inmeras possibilidades de escolha de credo, ou de vrios simultaneamente. A

preocupao com o consumo de uma srie de produtos que atendem s vrias

demandas da f na vida cotidiana, como discos, literatura, programao televisiva,

educao, sade etc. Em resumo, mercadorias, atividades sociais e servios

definidos segundo padres de consumo e estilos de vida, com circuitos particulares e

cujo elemento estruturante a opo religiosa (PIERUCCI, 1996, p. 44).

Para Ximenes (2008), desde o instante em que um produto ou servio ofertado ao

mercado, a relao do consumidor com a marca da empresa e com tudo o que ela busca

representar comea a ser constituda.

Porm, o que uma marca? Tal assertiva simples, no entanto h uma riqueza de

respostas baseada em diversas perspectivas. De imediato, interessante expor a diferena

entre produto e marca, a saber:

O produto e a marca consistiram, portanto, em elementos distintos, j que o primeiro

seria aquilo que a empresa fabrica, e o segundo, aquilo que a empresa vende. A

marca constituiria o principal motor de compra, assentando na percepo que os

consumidores dela formavam, a partir das aes de marketing desenvolvidas pela

empresa. Seriam constructos, muito alm das caractersticas fsicas do produto, pois

fundadas em elementos intangveis, identificados como os nicos capazes de

traduzir a verdadeira unicidade da oferta (RUO, 2000, p. 8).

Em um sentido histrico, Schultz e Barnes (2001) afirmam que o termo marca

originou-se da palavra norueguesa to burn, que significava queimar. Da derivou-se o uso

mais comum, marcar gado, cavalos, ovelhas ou outros bens. O termo original foi

desenvolvido para significar a fonte, o fabricante ou o proprietrio de um produto. medida

que o comrcio se desenvolveu, a marca passou a significar a origem ou a fonte de um

22

produto ou a forma de diferenciar uns dos outros, os que produziam artigos semelhantes, tais

como prateiros, fabricantes de porcelana ou cermicas, de artigos de couro e de espadas. Para

os autores, o papel do consumidor destacado para a validade da marca:

Mais do que propriedade, a marca traz para o mercado significado para o

consumidor. Representa o que o consumidor e o que acredita que a marca oferece

para ajud-lo a reforar seu lugar na sociedade. Assim, a marca mais do que um

nome, um smbolo ou cone um vnculo que somente o consumidor capaz de

criar (SCHULTZ; BARNES, 2001, p. 44).

As organizaes, alm de desenvolverem esforos contnuos de marketing com a

finalidade de posicionar a marca na mente do consumidor, proporcionam algo que ir

sedimentar a marca influenciando o processo decisrio de compra do consumidor. Os

elementos do processo podem ser sintetizados nas seguintes etapas: 1) reconhecimento do

problema; 2) busca de informaes; 3) avaliao de alternativas; 4) deciso de compra; e 5)

comportamento ps-compra (KOTLER; KELLER, 2006; BLACKWELL; MINIARD;

ENGEL, 2005).

Alinhando-se esta perspectiva comportamental com a influncia da marca, infere-se

que ambas esto atreladas deciso de compra do consumidor. Esta, por sua vez,

influenciada pelas avaliaes dos consumidores quanto aos atributos intrnsecos e extrnsecos

de um produto e que esses os levam a formar percepes de qualidade, preo e valor das

diferentes alternativas consideradas para compra (ZEITHMAL, 1988).

Alm disso, para um produto ou oferta ter sucesso, dever proporcionar satisfao ao

comprador-alvo, recebendo benefcios, mas em troca, assumindo custos como, por exemplo:

dinheiro, tempo, esforo fsico e psicolgico (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Caso o

benefcio venha atender ou superar as suas expectativas o consumidor ficar satisfeito (ou

altamente satisfeito), porm se o beneficio do produto ficar aqum, o consumidor ficar

insatisfeito (KOTLER; KELLER, 2006).

Neste trabalho, contudo, a investigao sobre a influncia da marca, foi elaborada em

torno de um pblico-alvo especfico: o consumidor de produtos religiosos catlicos. Essa

opo surgiu, de sobremaneira, por este pblico ainda no possuir um perfil delineado na

literatura acadmica, bem como, pelo fato de que o uso de tcnicas de marketing na religio

ser fenmeno recente (NEVES; MOTA, 2008).

Assim sendo, este trabalho visa compreender, com base em pesquisa bibliogrfica e

em uma pesquisa de campo, como se desenvolve a deciso de compra de consumidores de

23

produtos religiosos, objetivando identificar a influncia da marca nesses clientes.

Considerando-se o universo de religies existentes, a Igreja Catlica Apostlica

Romana (ICAR) foi escolhida tanto pela vivncia do pesquisador insider (HODKINSON,

2005), praticante desta religio, quanto pela convenincia de acesso s pessoas catlicas, j

que, conforme LAKATOS (2001), um tema a ser pesquisado deve levar em considerao as

aptides e inclinaes do pesquisador. Sendo assim, a populao selecionada para a realizao

da pesquisa de campo composta por participantes de comunidades catlicas de Fortaleza que

so consumidores de produtos religiosos.

importante perceber, por meio de um sinttico panorama da populao catlica no

Brasil, que esses consumidores possuem uma representao significativa no somente na

ordem religiosa, mas em especial, no aspecto mercadolgico que o foco deste trabalho.

METODOLOGIA

Justificado pelos estudos anteriormente citados ser detalhado a partir deste ponto a

metodologia que orientou o presente trabalho dissertativo, no que respeita aos seguintes

tpicos: natureza da pesquisa, os fins e os meios, universo, amostra de sujeitos da pesquisa,

tratamento dos dados e limitaes do mtodo. Sendo assim, a metodologia adotada para a

obteno dos objetivos deste trabalho configura-se como sendo uma pesquisa de natureza

bsica e de abordagem combinada (qualitativa e quantitativa).

Quanto aos seus fins, caracteriza-se a pesquisa realizada como: (a) exploratria, pois,

em um levantamento bibliogrfico prvio em artigos, publicaes teses e dissertaes e na

Internet, constatou-se a existncia de abordagens especficas sobre a gesto da marca, o

comportamento do consumidor e os produtos religiosos; e (b) descritiva, pois abrangeu a

narrao de variveis como o processo de compra de produtos religiosos, os elementos que

influenciam a deciso de compra do consumidor de produtos religiosos e os aspectos

relevantes para os consumidores de produtos religiosos na escolha de determinada marca.

Quanto aos meios, a pesquisa se utilizou das seguintes ferramentas metodolgicas: (a)

reviso bibliogrfica para identificao do referencial terico; e (b) realizao de uma

pesquisa de campo nas comunidades catlicas Obra Lumen de Evangelizao, Cano Nova,

Comunidade Shalom, Comunidade Recado, Comunidade Um Novo Caminho e Fundao

Terra, na cidade de Fortaleza.

24

Para a pesquisa de campo foi coletada documentao emprica por meio da aplicao

de questionrio semi-estruturado (perguntas abertas e fechadas). A pesquisa de campo ocorreu

durante o ms de janeiro de 2011. O pblico-alvo participante foi composto por todos os

fortalezenses com idade a partir de 15 anos, que professam o credo catlico, praticantes desta

religio e sejam consumidores de produtos religiosos com finalidade de uso pessoal ou para

presentear.

ESTRUTURA DO TRABALHO

O trabalho est organizado em 5 captulos. A Introduo discorre sobre os precedentes

do estudo, sua delimitao, a definio do problema de pesquisa, os objetivos do trabalho, o

pressuposto, a justificativa do tema, os procedimentos metodolgicos e a estrutura geral do

trabalho.

O captulo 1 trata dos produtos de religiosos, iniciando com consideraes sobre

religio, religiosidade e a f, a trplice relao entre a Igreja Catlica, a comunicao e o

marketing, definies acerca do Marketing Religioso e o Marketing Catlico, um panorama

da lgica de mercado da religio no Brasil e os produtos religiosos em si.

O captulo 2 disserta sobre marca e suas perspectivas de evoluo e conceitos, bem

como os modelos de construo de valor da marca baseados no consumidor, a personalidade

da marca, a relao marca-consumidor e a formao da imagem da marca.

O captulo 3 discorre sobre o comportamento do consumidor, seu contexto histrico, a

evoluo de suas definies mais relevantes e seu relacionamento com a

multidisciplinaridade. Foram abordados os estgios do processo de deciso do consumidor, os

principais fatores que influenciam o comportamento de compra, explicitando as caractersticas

dos mesmos, a percepo do consumidor e o inconsciente cognitivo destes.

O captulo 4 apresenta os procedimentos metodolgicos utilizados quanto

classificao da pesquisa, delimitao da populao e amostra e o mtodo de coleta de dados.

No captulo 5 traz a apresentao e discusso dos resultados da pesquisa, seguido pelas

consideraes finais, limitaes e recomendaes para a realizao de novos estudos. O

trabalho finalizado pelas referncias, classificando os autores e as obras que serviram de

suporte terico e emprico ao presente trabalho de dissertao; bem como apndices e anexos

relativos dissertao.

25

1. PRODUTOS RELIGIOSOS

Em geral os estudos sobre a relao religio e mercado notabilizam-se pelo exame

particular que se faz sobre o assunto. Considerando a situao de nichos de atuao, a

sociedade de consumo contempornea e a necessidade de se estudar o marketing religioso em

Fortaleza, demonstra-se neste captulo uma apreciao crtica que servir para identificar os

produtos religiosos, cujo mote a livre concorrncia e no a misso e o proselitismo.

A fundamentao terica relativa aos produtos religiosos apresenta-se dividida da

seguinte forma: inicialmente sero tratadas as principais consideraes sobre religio,

religiosidade e f, alm da trplice relao entre a Igreja Catlica, comunicao e marketing.

Em seguida sero abordados o marketing religioso e o marketing catlico. Por fim,

consideraes sobre a lgica do mercado na esfera da religio no Brasil e os produtos

religiosos.

1.1 CONSIDERAES SOBRE RELIGIO, RELIGIOSIDADE E F

O assunto religio abordado de forma semelhante ou antonimamente, tendo em vista

sua ampla possibilidade de conceituao. Geertz (2009), procura explicar a religio por meio

da antropologia como sendo um sistema de smbolos que age sobre os homens, estabelecendo

modos e motivaes poderosos e penetrantes sobre as pessoas. Este autor defende que:

A religio nunca apenas metafsica. Em todos os povos as formas, os veculos e os

objetos de culto so rodeados de uma profunda seriedade moral. Em todo lugar, o

sagrado contm em si mesmo um sentido de obrigao intrnseca: ele no apenas

encoraja a devoo como a exige; no apenas induz a aceitao intelectual como

refora o compromisso emocional [...] Dessa forma, os smbolos sagrados

relacionam uma ontologia e uma cosmologia com uma esttica e uma moralidade:

seu poder peculiar provm de sua suposta capacidade de identificar o fato com o

valor no seu nvel mais fundamental, de dar um sentido normativo abrangente quilo

que, de outra forma seria apenas real (GEERTZ, 2009, p. 93).

Sociologicamente, a religio, segundo Durkheim (2000), algo fenomenolgico e

eminentemente social, conforme o que segue:

As representaes religiosas so aspectos coletivos que exprimem realidades

grupais; os ritos so maneiras de agir que nascem no seio dos grupos reunidos e que

so destinados a suscitar, a manter ou refazer certos estados mentais desses grupos.

Mas ento, se as categorias so de origem religiosa, elas devem participar da

natureza comum a todos os fatos religiosos: elas tambm devem ser coisas sociais,

produtos do pensamento coletivo (DURKHEIM, 2000, p. 16).

26

Na teologia, Buber (1999) explica que se a religio uma relao com eventos

psquicos os quais s podem significar eventos da prpria alma, tm-se a implicao de que

no se trata de uma relao com o Ser ou com a Realidade. Por mais plenamente que se possa

de vez em quando descer at a alma humana, sempre se permanece transcendente a ela.

Complementa o autor, afirmando que:

Mais precisamente, no a relao de um Eu com um Tu. Mas esse tipo de relao

, contudo, a maneira pela qual os religiosos inconfundveis de todas as eras

compreenderam sua religio, ainda que ansiassem de maneira sobremodo intensa

por deixar o seu Eu ser misticamente absorvido por esse Tu (BUBER, 1999, p. 105).

Outro constructo necessrio de entendimento a religiosidade. Por meio da

fenomenologia, a religiosidade definida segundo Oliveira (1999, p. 135) como um conjunto

de disposies referentes ao sagrado antes que estas sejam socialmente elaboradas e

socializadas.

No entanto, para Otto (1992), a religiosidade ou a f do indivduo est ligada

experincia social do sagrado. O termo sagrado ou sacro vem do latim: sacrum ou sacer. Tem

como significado o sujeito, o objeto, o tempo, o lugar ou a coisa que permite experimentar o

divino. Essa experincia vivida emocionalmente entre os sentimentos de plos opostos

perceptveis, como por exemplo, os sentimentos flutuantes entre medo, terror e a fascinao.

A essa percepo, o autor chamou de misterium tremendum (OTTO, 1992). Faz-se necessrio

esclarecer tambm, que:

O Sagrado uma categoria de interpretao e de avaliao que, como tal, s existe

sob o domnio religioso e que traz em sua essncia, algo com um significado e

abrangncia maior e mais amplo, transcendente e de natureza divina; o que em sua

obra designou de numinosum (OTTO, 1992, p. 4).

Toda ordem e, inclusive, todo poder portam sacralidade. Segundo Balandier (1995, p.

107), a sociedade associa a ordem que lhe prpria a uma ordem que a ultrapassa,

expandindo-se at ao cosmos no caso das sociedades tradicionais e o poder sacralizado

porque toda a sociedade afirma a sua vontade de eternidade e receia o retorno ao caos como

realizao da prpria morte. Embora, em algumas correntes interpretativas, o sagrado seja

identificado com a religio, ele no se refere apenas ao campo religioso (NOLA, 1987). O

sagrado tambm pode implicar categorias de puro e impuro (AUG, 1994; NOLA, 1987), e

remeter ao mbito do poltico (SILVA, 2009) e do consumo.

27

Segundo Silva (2009), o sagrado domina e impe-se como um poder de ordenao que

classifica. Para a autora:

Conjugando-se no par puro e impuro, divide, separando aquilo que contamina,

excluindo-o do sistema. Como um poder invisvel, o sagrado impe uma ordem,

separando aquilo que lhe parte daquilo que deve ser excludo, segregando a

transgresso ou o desvio. Geralmente concebidos como algo que contamina bem

como algo que relativo ao sujo, todos os desvios e irregularidades so extrados da

comunidade ou exorcizados mediante processos de purificao. O sagrado implica

normatizao. O que sagrado para uma sociedade pode ser profano para outra e

vice-versa. Isso significa que o que sagrado ou profano relativo sociedade, ao

seu tempo e espao, a sua maneira prpria de organizao (SILVA, 2009, p. 5).

Jung (1971) valoriza tanto o papel da religiosidade que chega a propor que os sistemas

religiosos deveriam se ocupar de questes da psique, sendo ento sistemas

psicoteraputicos. Para o autor:

Religio provm do latim religare, uma acurada e conscienciosa observao daquilo

que Rudolf Otto acertadamente chamou de numinosum, isto , uma existncia ou um

efeito dinmico no causado por um ato arbitrrio [...] e independente de sua

vontade (JUNG, 1971, p. 9).

Consideradas as palavras de Otto (1992) e Jung (1971), a religiosidade ser entendida

como uma capacidade intrnseca e extrnseca humana em transcender, significando e/ou re-

significando a sua prpria existncia a despeito de valores dogmticos, doutrinrios,

ritualsticos e teolgicos anteriores ou convencionais (ALMEIDA JUNIOR, 2007).

Sendo assim e, buscando-se um posicionamento diante de tal complexo fenmeno

humano, adotar-se- o sentido significativo de religiosidade, ao invs de religio, nesta

dissertao. Tal escolha deriva do fato de que o termo mais adequado aos objetivos da

presente pesquisa, pois se alinha discusso sobre as diversas apresentaes dos produtos

religiosos e do marketing religioso.

Por fim, a f, assim como a religio e a religiosidade, tambm um termo de mltiplos

entendimentos. Alguns autores se preocuparam em observar e tentar descrever as situaes

ocorrentes de f, por outras abordagens, entre os seres humanos. Um deles foi Fowler (1992),

que sobre o prisma da religiosidade teceu consideraes sobre a f. Admite o autor que:

A f um fenmeno na vida do ser humano e para isso, interpreta-o por um vis

existencial. na existncia real que podemos vislumbrar o transcendente, e assim,

construir um sentido para a vida, gerando conseqncias positivas para o contexto

vivencial de cada um (FOWLER, 1992, p. 27).

28

A f religiosa construda sobre a base humana. Sem f humana, no haveria f

religiosa. Ela pede um salto para o alm da esfera das relaes humanas: entra no campo do

mistrio. A fenomenologia da religio constata como experincia existente em todas as

culturas, exceto na cultura moderna, a realidade numinosa, a f religiosa. O termo numinoso,

do latim numem, exprime a vontade e o poder divinos (LIBNEO, 2004, p. 24).

Libneo (2004) afirma que a f religiosa cresce na sociedade atual por outra razo.

Segundo o autor:

A secularizao, que teve seu apogeu nas dcadas de 1960 e 1970, especialmente no

meio intelectual e sob sua influncia, provocou uma reao contrria. Ao reduzir o

papel e o poder das religies sobre a sociedade e a cultura, a secularizao produziu

uma privatizao das formas religiosas. As pessoas escolhem as formas religiosas

que mais respondem subjetividade, provocando verdadeiro surto religioso. a

outra face da secularizao, que minando as instituies, engendrou uma busca

sedenta de expresses religiosas (LIBNEO, 2004, p. 25).

Dessa forma, conclui-se que os construtos expostos de religio, religiosidade e f

auxiliam no entendimento de que o ser humano pode ter f em pessoas, objetos inanimados,

ideologias, pensamentos filosficos, conjuntos de regras, crenas, dogmas de uma

determinada religio, criando em torno de si instrumentais suficientes que concretizem suas

abstraes.

Alinhando este aspecto ao marketing, o mercado de produtos religiosos vem

transformar esse desejo oriundo do abstrato em algo tangvel, por meio de diversas

simbologias, como por exemplo, as bblias, teros, livros entre outros. Dessa maneira a

prxima seo ater-se- a explicar a relao trade entre a Igreja Catlica, a comunicao e o

marketing e como essa convergncia de perspectivas resultou no que atualmente se considera

Marketing Religioso, suas principais caractersticas e ramificaes, em especial, o Marketing

Catlico.

1.2 A IGREJA CATLICA, A COMUNICAO E O MARKETING

A ao de comunicao da Igreja Catlica Apostlica Romana (ICAR), instituio

tipicamente crist, atravessa os sculos. De fato, ela to antiga quanto prpria instituio

(MARQUES, 2001). Por assim dizer, entende-se que a funo fundamental da igreja de

evangelizar, nada mais do que comunicar. Tal funo tem sido atualmente, a premissa de

29

todas as iniciativas da ICAR, bem como das demais igrejas crists, que envolvem o uso dos

meios de comunicao em massa, de forma proselitista.

Rompendo assim, o fundamento tnico do judasmo do qual nascera, o cristianismo

torna-se uma religio de comunicao e no de segredos (MARIZ, 1998). Para a autora,

uma religio que ao contrrio de religies onde h ordens secretas e mistrios somente

revelados aos iniciados, onde os fiis devem ser discretos, quer pregar, se expandir e

aparecer (MARIZ, 1998, p. 18).

Nenhuma outra religio traduz assim esta conscincia existencial de sua

universalidade, embora seja profundo em muitas o calado humano super-temporal de sua

expresso religiosa e at mesmo a ampla difuso territorial de sua presena (AZEVEDO,

1991).

Por ser uma instituio milenar, a ICAR, por isto mesmo, reagiu com lentido diante

das transformaes tecnolgicas que se aceleraram de forma impressionante no sculo XX

(CAMPOS, 1997). No se pode negar que h preocupao, visvel dentro da igreja, com a

necessidade de se buscar uma comunicao de melhor qualidade com o auditrio universal

(PERELMAN, 1999, p. 15) representado por diferentes povos e diferentes culturas em todo o

mundo.

A ICAR, convicta de estar historicamente cumprindo uma misso a si atribuda e

fundamentada nas palavras de Jesus de ide, pois e ensinai a todas as naes, v-se no dever

de a todos evangelizar, instruir e educar. Objetivando implantar tal misso, aquela instituio

eclesistica lanou mos, no sculo XX, de meios diversificados da cultura tecnolgica, como

a televiso, mdias impressas e, mais recentemente a internet, enquanto veculos de

comunicao social (MEDEIROS, 2006).

O Decreto Inter Mirfica (2003), derivado do Conclio Vaticano II, foi dirigido aos

meios de comunicao social e um dos tantos exemplos de empenho da igreja nessa rea.

Tratou sobre a ampliao dos Meios de Comunicao Social (MCS), destinados formao

religiosa, educacional, moral, tcnica e artstica do ser humano (MEDEIROS, 2006).

Por meio da Encclica Communio et Progressio (2005) a ICAR reafirma sua posio

sobre os MCS:

30

A Igreja considera hoje como uma das tarefas mais importantes prover a que os

leitores ou espectadores recebam uma formao segundo os princpios cristos, o

que tambm um servio comunicao social. O receptor bem formado ser

capaz de participar no dilogo promovido pelos meios de comunicao e saber ser

exigente quanto informao. As escolas e organizaes catlicas no podem

esquecer o dever que tm neste campo, especialmente o de ensinar aos jovens, no

s a comportarem-se como verdadeiros cristos, quando leitores, ouvintes ou

espectadores, mas tambm a saber utilizar as possibilidades de expresso desta

linguagem total que os meios de comunicao pem ao seu alcance. Sendo assim,

os jovens sero verdadeiros cidados desta era das comunicaes sociais, de que ns

conhecemos apenas o incio (COMMUNIO ET PROGRESSIO, 2005, p. 107).

Isso possibilita a compreenso do quo importante uma formao propicia ao

conhecimento na evangelizao da ICAR. Para Venturini (2008) o discernir e selecionar

tornam-se palavras essenciais de um mecanismo que abre espao para uma gama de

contedos disponveis ao povo e de valores fundamentais para quem os escuta.

Alinhando o marketing com essa perspectiva de comunicao, percebe-se a grande

adeso de fiis a algum tipo de crena, em especial na ICAR, criando no mundo uma grande

modificao no que se refere aos princpios, tabus e formas de levar a palavra a seus

seguidores.

O fenmeno religiosidade anteriormente explicado neste captulo, passa a inovar as

aes evangelizadoras nas igrejas, e at mesmo, percebe-se, em algumas crenas, o uso

intenso de mdias como a televiso e a internet para atrair o pblico, associando a doutrina

com o consumo.

A necessidade do uso do marketing e, por assim dizer da aplicao de suas

ferramentas pelas igrejas se explica pela concorrncia gerada pelo anseio cada vez maior do

homem que cr e est voltado para o espiritualismo, a natureza, a energia csmica, um Deus

indefinido e sobrenatural, do homem que deseja viver experincias espetaculares (BARNA,

1992, p.11). Tal discurso relaciona-se com o Quadro 1, no tocante do crescente uso de

instrumentais de comunicao para propagar as mensagens evangelizadoras tpicas dos

cristos.

Quadro 1 Igreja Catlica, comunicao e marketing.

Nmeros Descrio

35 mil visitantes

e 182 expositores

Movimentaram a edio 2010 da ExpoCatlica, que tem como objetivo, promover o

mercado de livros e artigos religiosos. uma vitrine que proporciona aos seus expositores a

divulgao de sua marca e de seus produtos com uma ampla interao com o mercado

consumidor (EXPOCATLICA, 2010).

40 editoras

As seis maiores (Paulus, Paulinas, Ave Maria, Loyola, Vozes e Santurio) tm mais de 15

mil ttulos em catlogo (PAULUS; PAULINAS; LOYOLA; VOZES; SANTURIO; AVE

MARIA, 2010).

31

Nmeros Descrio

13 emissoras de

TVs

Entre as quais o Sistema de Evangelizao Cano Nova, a Rede Vida, TV Aparecida e a

TV Sculo 21 (OLIVEIRA; LOPES JUNIOR, 2009).

10 gravadoras

profissionais

Entre as quais as Edies Paulus, Paulinas-COMEP e CODIMUC, que lanam a cada ano

mais de 500 Cds e DVDs (SERGL; VICENTE, 2008).

97 rdios e 3

geradoras

Entre as quais a Rede Catlica de Rdios RCR e a UNDA/ BR- Unio de Radiodifuso

Catlica, evangelizando todo territrio brasileiro (GOLIN; SALVATTI, 2004).

Fonte: Elaborado pelo autor.

dessa forma que surge o marketing religioso, usado para divulgao de um

determinado produto, converso de membros para a igreja ou outras aplicaes, utilizando

variados meios de comunicao, tais como, mdia falada e escrita, praas pblicas, templos

entre outros, tendo seus representantes como um instrumento eficaz no competitivo mercado

religioso (TRIGO; CIPOLLA, 2008).

1.3 MARKETING RELIGIOSO

Qualquer organizao, seja igreja ou empresa, depende do relacionamento e da

sinergia com o ambiente externo. S se desenvolve a organizao que aperfeioa seu

conhecimento de recursos materiais (inovao tecnolgica) ou simblicos (marketing) para a

criao de mercadorias, servios, idias ou polticas (DRUCKER, 1998).

Segundo Trigo e Cipolla (2008, p. 3), marketing para uma instituio religiosa

constitui a troca de valores simblicos com o ambiente, na medida em que a organizao se

desenvolve. No apenas a incorporao de valores folclricos, mas de adaptaes na

essncia de prticas e doutrinas.

O marketing religioso surge como consequncia do desenvolvimento do marketing,

especialmente no seguimento do marketing social (ABREU, 2004). Kotler e Levy (1990)

iniciaram o desenvolvimento da aplicao do marketing a diferentes atividades sociais e, a

partir de dcada 1980, muitas organizaes pblicas ou privadas com carter no lucrativo,

incluindo as organizaes religiosas, assumem a utilizao das prticas de marketing.

O marketing religioso trata da aplicao da disciplina do marketing s organizaes

religiosas, reconhecidas oficialmente como tal, cuja atividade principal a prtica e difuso

de um credo, tendo como objetivo o desenvolvimento qualitativo e quantitativo dessas

mesmas organizaes (ABREU, 2004). A autora explicita que:

32

Estas organizaes devem o seu aparecimento e consolidao s necessidades

espirituais dos homens e o emprego do marketing religioso reveste-se de utilidade,

uma vez que estas organizaes concentram os esforos nos seus pblicos e

direcionam o trabalho para os objetivos e para o alcance da sua misso. O marketing

religioso tem como objetivo o desenvolvimento qualitativo dessas mesmas

organizaes, gerindo as relaes de troca que uma determinada organizao

religiosa tem com todos os seus constituintes, procurando que estas organizaes

atinjam de maneira eficaz e eficiente a sua misso. O processo de marketing

religioso concretiza-se na anlise dos pblicos de uma organizao, no planejamento

e concretizao de produtos religiosos para satisfazer as necessidades espirituais

desses pblicos, permitindo assim que se alcancem os objetivos da organizao

(ABREU, 2004, p. 4).

No h distino essencial deste marketing religioso para as prticas, por exemplo,

da Igreja Universal do Reino de Deus (IURD). As diferenas em aparncia se referem

comparao natural entre instituies milenares, como o catolicismo e as religies africanas, e

uma denominao pentecostal criada em 1977. Se a IURD inovou com o posicionamento

contra a Umbanda, na arquitetura dos templos e no uso da televiso, a ICAR empregou

estratgias de marketing semelhantes h vrios sculos (OLIVEIRA. 2003).

A IURD e o mercado (KOTLER; ANDREASEN, 1996), mantm relaes que se

expressam num contexto dominado por uma mentalidade calculista e pluralista, resultante de

uma situao de mercado, que substitui a antiga situao de monoplio (BERGER, 1985).

Segundo Campos (1999):

A IURD possui uma refinada perspectiva de marketing, pois procura conhecer o seu

pblico, padronizar os produtos, transformar as pessoas em participantes do

processo de produo, segmentar a audincia, oferecendo-lhes exatamente o que

se pensa precisar e desejar naquele momento. Isto , ela no se contenta em oferecer

um produto genrico, que o principal benefcio esperado pelo consumidor.

Muito pelo contrrio, ela oferece um produto ampliado, o qual desdobrado em

outros produtos como cura, prosperidade, comunidade de apoio e outros mais

(CAMPOS, 1999, p. 362).

Barna (1991) visualiza o marketing e a religio, pelo vis estratgico e administrativo

das igrejas evanglicas de diversas denominaes. O foco desse autor, no entanto, prende-se

s preocupaes operacionais das igrejas, enquanto instituies.

Mesmo os autores preocupados com o comportamento do consumidor, tais como

Blackwell, Engel e Miniard (2005) referem-se ao marketing e religio pelo vis das

mudanas no comportamento dos fiis, sob a tica das instituies e correntes de pensamento

religiosos e no do comrcio varejista de produtos religiosos:

Instituies religiosas judaico-crists historicamente representam um papel

importante na moldagem dos valores das culturas ocidentais. Em anos recentes,

estas instituies mudaram substancialmente. Alguns grupos religiosos crescem

33

necessariamente s custas de outros. Nos Estados Unidos, os catlicos cresceram

dos pequeninos nveis em 1776 para um quarto da populao americana, em grande

parte devido presena europia do incio dos anos 1900 e atual imigrao dos

pases hispnicos. Os batistas substituram os anglicanos (episcopais) como grupo

protestante dominante. Mais recentemente, grupos de crescimento rpido, como os

Santos dos ltimos Dias (mrmons) tornaram-se uma grande influncia em muitos

dos valores de seus membros. Religies no-crists ganharam influncia nos Estados

Unidos, incluindo muitas das religies tradicionais orientais e o movimento Nova

Era (BLACKWELL; ENGEL; MINIARD, 2005, p. 406).

O Quadro 2 traz outras contribuies entre a dicotomia religio e marketing,

demonstrando sua aplicabilidade inclusive em outras religies.

Quadro 2 Alinhamentos tericos entre religio e marketing.

Autores Consideraes

Sung (2010)

Afirmou haver uma razo pela qual o uso da lgica de marketing no est restrito s

igrejas dos Estados Unidos, mas tambm em outros pases como Brasil. H setores das

igrejas crists que acreditam que a soluo para os problemas pastorais e,

especialmente, para fazer a igreja crescer (quantitativamente) est no marketing. Esta

proposta bastante sedutora, pois muitos bispos e lideranas das igrejas esto, com

certa razo, preocupados com o nmero de fiis. E como as teologias tradicionalmente

utilizadas nos seminrios e nas pastorais no esto conseguindo solucionar este

problema, marketing soa como uma inovao salvadora.

Assim, muitas igrejas crists (inclusive a catlica) possuem ou esto criando institutos

de marketing ou algo que parece como departamento de marketing no interior das

igrejas.

Refkalefsky (2005)

Marketing para uma instituio religiosa significa a troca de valores simblicos com o

ambiente, na medida em que a organizao se desenvolve. No se trata apenas de

incorporar valores folclricos, mas de adaptaes na essncia de prticas e doutrinas.

Houtart (2003) Considerou aspectos sobre o papel das religies na economia de mercado na atualidade,

alm de oferecer ponderaes sobre o futuro das religies.

Falco (2002)

Abordou a dinmica comercial e religiosa. Porm, o foco e a preocupao deste autor

foram demonstrar as relaes entre os erveiros e erveiras e os praticantes das religies

afro-brasileiras.

Foram duas as diretrizes adotadas neste estudo por este autor: a primeira foi o do

mercado117 e das ervas, e nos convidou a entender a lgica das relaes pessoais entre

os erveiros e a representao das folhas. A segunda diretriz foi a dos erveiros e erveiras

e a experincia do sagrado, quando nos demonstrou a riqueza simblica das religies

afrobrasileiras, com seus smbolos, os mistrios e os segredos da natureza vivenciados

nas relaes dessas religies.

Pereira (2001)

Afirmou ser importante a continuidade no processo de evangelizao, por meio da

utilizao de estratgias de marketing que possam ajudar aos agentes de pastorais ou

promotores de aes evangelizadoras na Igreja a irem ao encontro das pessoas [...]Usar

o marketing com inteligncia e bom senso para evangelizar , permitir que os agentes

de evangelizao e os fiis sejam beneficiadas pelo anncio da palavra.

Brando (1996)

Aproximou os temas da religiosidade e do marketing, quando anotou, em seus estudo,

observaes sobre alguns dos fatores integrantes do composto mercadolgico (produto,

pontos de vendas e distribuio).

Fonte: Elaborado pelo autor.

Abordagens contemplando a religiosidade e o varejo ainda so mais raras. Autores que

se preocupam em estudar os hbitos e as necessidades de compras do consumidor no mercado

varejista anotam em suas crticas a importncia fundamental que os nichos mercadolgicos

34

ligados aos valores culturais e sub-culturais tm e so merecedores de ateno (ALMEIDA

JUNIOR, 2007). Porm, no se aprofundam em detalhes mais tcnicos:

Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influncia sobre o

comportamento do consumidor. [...] A cultura a determinante mais fundamental

das necessidades e comportamento de uma pessoa. Enquanto as pessoas mais

simples so largamente governadas pelo instinto, o comportamento humano

amplamente adquirido. A criana em uma sociedade aprende um conjunto de valores

bsicos, percepes, preferncias e comportamentos, por meio do processo de

socializao envolvendo a famlia e outras instituies bsicas (KOTLER;

KELLER, 2006, p. 209).

Grupos religiosos, como os catlicos, mrmons, presbiterianos, e judaicos representam

sub-culturas com preferncias culturais e tabus especficos (KOTLER; KELLER, 2006).

Sobre os grupos religiosos, Vinic, Proena e Aronovich (2006) consideraram apenas o aspecto

aflitivo pessoal, como oportunidade de negcios:

Sabemos que as religies, para suas prticas, demandam grandes somas em

investimentos financeiros a fim de cumprirem suas misses religiosas, com a

montagem material de igrejas, templos, terreiros, entre outros. Aplicaes em caros

veculos de comunicaes e de mdia tambm so facilmente constatveis. Os

financiamentos dessas iniciativas ficam por conta dos fiis e da legislao fiscal, que

no Brasil privilegia essas instituies ou organizaes que desempenham algum

papel religioso, aos olhos dos poderes pblicos e da populao (VINIC; PROENA;

ARONOVICH, 2006, p. 10).

Uma vez que muitos novos consumidores consideram as religies tradicionais

dogmticas demais e, em alguns casos, que no oferecem uma experincia espiritual

autentica, h um interesse crescente em relao ao que muitos telogos consideram

benefcio ou pseudo-f (LEWIS; BRIDGES, 2004).

Sobre o comportamento do consumidor, no tocante s suas crenas, Mowen e Minor

(2003), afirmam que:

As crenas do consumidor provm da aprendizagem cognitiva. Elas representam o

conhecimento e as concluses que um consumidor tem a respeito de objetos, seus

atributos e benefcios. Objetos so produtos, pessoas, empresas e coisas a respeito

das quais as pessoas apresentam opinies e atitudes. Atributos so os aspectos ou

caractersticas dos objetos. Por fim, os benefcios so os resultados positivos que os

objetos proporcionam ao consumidor (MOWEN; MINOR, 2003, p. 141).

A relao entre esses dois ltimos pargrafos d-se pelo fato de que tais consumidores

utilizam as experincias anteriores de consumo para obter benefcios nos processos cognitivos

de compra, buscando tirar o mximo de proveito dos objetos adquiridos, gerando resultados

positivos por meio dessa atitude.

35

Lewis e Bridges (2004) demonstram que a espiritualidade se tornou uma definio

para tudo que as pessoas sentem estar faltando em suas vidas, no lugar do que esperam

descobrir. De acordo com Brown (1999), essa busca espiritual :

Um sintoma de incerteza coletiva em uma poca em que as instituies tradicionais

como igreja, famlia e comunidade parecem estar desmoronando. Um sintoma

tambm do crescente desencantamento com os valores do materialismo e de um

desgaste da cincia, que desvendou todo o mistrio da existncia (BROWN, 1999, p.

11).

Para auxiliar numa melhor caracterizao da pesquisa, apresentar-se- o marketing

catlico como uma ramificao do marketing religioso, alm de descrever o que a ICAR tem

feito eficazmente por meio dos instrumentais de marketing a servio da evangelizao.

1.3.1 MARKETING CATLICO

Ao longo da histria, as igrejas tm muito mais a ensinar do que aprender com as

empresas modernas. De acordo com Periscinoto e Telles (1998):

Todos os conceitos de marketing foram criados pela Igreja. Deve ser acrescentado,

como ressalva, o Exrcito, instituio to antiga quanto a religio. Desta maneira,

ambos representam as duas primeiras formas de organizao social, seja com

objetivo de dominar, pela fora, natureza e outros grupos sociais, seja para

entender e cultuar o sagrado e estabelecer a comunho entre os homens

(PERISCINOTO; TELES, 1998, p. 42).

No por acaso que, a religio tem lanado mo de eficazes estratgias de marketing

promocional para conquistar uma significativa parcela de mercado dos seus consumidores

potenciais. Ao contrrio do que se pensa mesmo as marcas lderes no mercado, como o

caso da ICAR, que ostentou por muitos anos o ttulo de nmero 1 aqui no Brasil, como o

maior pas catlico do mundo, tem buscado novos consumidores, ou tem investido

consubstancialmente em marketing para angariar a fidelidade e promover a permanncia dos

seus fiis-clientes (PATRIOTA, 2004).

Conforme Ito (2003), o homem atual, inserido num mundo em constante

transformao um indivduo dinmico, competente, capaz, cercado por toda sorte de meios

de comunicao, ao mesmo tempo, porm, mostra-se um indivduo inseguro, assustado com a

violncia, com o desprezo pela vida, perturbado pela corrupo e pelas drogas. Segundo a

autora:

36

A ICAR para atrair e conquistar o homem de hoje, consciente de que est

concorrendo com outras religies, seitas, valores e ideologias, precisa adaptar-se,

adquirindo uma nova viso e novas estratgias, no somente de dentro para fora,

trabalhando a viso dos intelectuais luz dos dogmas seculares, mas tambm de fora

para dentro, a partir das necessidades de seus prprios fiis e suas expectativas de

mundo. Somente assim ela poder cumprir a sua misso evangelizadora no mundo

atual (ITO, 2003, p. 4).

Sendo assim, o marketing catlico nada mais do que as estratgias de como suscitar

no povo a conscincia doutrinal e religiosa, buscando a aplicao de estratgias capazes de

promover a evangelizao (GALVO, 2001, p. 82).

Segundo Kater Filho (1996, p. 13), a proposta de um marketing catlico se justifica na

prpria razo de ser do marketing: descobrir o que leva o ser humano a sentir-se motivado

por alguma causa, por algum ideal, por algum objetivo, e a lutar por isso.

A expresso h alguns anos atrs, soaria como blasfmia. Soaria, mas no soa mais.

No para um bom nmero de catlicos no mundo, especialmente ligados Renovao

Carismtica Catlica (RCC). No Brasil, a exemplo de outros pases como o Canad, j existe,

inclusive, um instituto de marketing catlico de abrangncia nacional (MARQUES, 2001).

A RCC se apresenta como a reao catlica frente ao avano pentecostal. Traz consigo

a fidelidade instituio combinada com a vibrao pentecostal. Nascida por inspirao

protestante, a RCC no nega certa identidade com os pentecostais. Foi o bispo Edir

Macedo quem nos despertou. Ele nos acendeu, afirmou o padre Marcelo Rossi Revista

Veja (OYAMA; LIMA, 1998). O padre Marcelo considerado uma das estrelas miditicas

do movimento no Brasil juntamente com o padre Fbio de Melo, mais recentemente.

Juanes (1995) deixa claro o papel da RCC quando diz que a grande contribuio da

RCC o redescobrimento da pessoa do Esprito Santo, a nfase e a importncia que d sua

ao entre os seus. De fato, o autor parece confirmar certa identificao dos carismticos

com os pentecostais. Entretanto, para Marques (1995) inegvel a distino entre esses dois

grupos religiosos sob certos aspectos estruturais:

A RCC e a IURD [...] tm pouco a ver uma com a outra. A RCC, por exemplo, alm

de no ser uma Igreja, no pede dinheiro a seus membros, muito menos faz

exorcismo. O que pode haver de semelhante fica por conta da postura imatura de

pessoas que buscam ter com Deus uma relao de comrcio, a ponto de

instrumentaliz-lo (MARQUES, 1995, p. 4).

37

Ainda que, nas ltimas dcadas, iniciativas tenham sido tomadas no que diz respeito

ao uso de estratgias de marketing aplicado a instituies catlicas (escolas, congregaes

religiosas, entre outras), foi com a fundao do Instituto Brasileiro de Marketing Catlico

(IBMC), em 1998, que um projeto nessa rea da ICAR no Brasil comeou a se consolidar e

assumir uma amplitude maior (MARQUES, 2007).

H de se considerar aqui que o projeto de marketing aplicado ICAR tem seu

fundamento terico na obra de Kater Filho (1996), Conforme argumenta o prprio autor, este

se baseia no pensamento de Kotler (2007; 2008) aplicado a instituies sem fins lucrativos,

entre as quais, enquadram-se as Igrejas.

Numa perspectiva mais recente, h quem diga que Jesus tenha sido o grande

comunicador da histria das religies. Em reportagem da Revista Isto (RABELO, 2008),

entende-se que:

Em seus discursos, ele (Jesus) se posicionava a favor do vento para que sua voz

ganhasse amplitude. Utilizava a simbologia da palavra pastor para mostrar a

importncia de ser lder das ovelhas desgarradas. A ttica, mesmo que no

intencional, funcionou. Milhes de pessoas se viram e se vem representadas em

suas metforas, arqutipos e alegorias (RABELO, 2008, p. 64).

Sculos mais tarde, tanto a mensagem quanto a forma de linguagem continuam sendo

utilizadas, agora amplificadas pelos meios de comunicao de massa. Atualmente esse o

mtodo mais eficaz de conquistar e manter fiis, conforme se v na reportagem:

A ICAR, o grande pilar do cristianismo no mundo, se manteve distante e arredia dos

recursos da mdia durante muito tempo, mas h alguns anos rendeu-se

definitivamente ao seu poder. No Brasil, depois de engatinhar e perder para os

evanglicos nesse campo, os catlicos do passos seguros em direo

profissionalizao. [...] Tentam com esse recurso ampliar seu rebanho. (RABELO,

2008, p. 65).

Aps perdas considerveis para o pentecostalismo presente no Brasil, que se utiliza de

um marketing agressivo para auferir fiis, a ICAR reagiu a este quadro negativo. Na mesma

reportagem da Revista Isto (RABELO, 2008), infere-se que, com um discurso adaptado aos

novos tempos, o nmero de seguidores no Brasil aumentou de 3,4% para 15% em 50 anos.

Inversamente, os catlicos diminuram de 93% para 73% no mesmo perodo.

Devemos copiar aquilo que deu certo na forma com que os evanglicos utilizam a grande

mdia, reconhece Monsenhor Jonas Abib, fundador da Cano Nova, o maior plo de

comunicao catlica no Brasil. A mudana j produz resultados. A cada ano, aumenta o

38

nmero de padres cantores, festivais profissionais de msica, livros, revistas, discos, DVDs,

programas de rdio, tevs, alm de sites, blogs e, at mesmo, feira de produtos e servios

semelhante aos grandes sales de negcios (RABELO, 2008, p. 65).

Segundo Marques (2001), razovel considerar a RCC como um importante

contributo para a revitalizao da comunidade catlica medida que resgata a paixo pelo

cristianismo (historicamente atribuda s primitivas comunidades crists), substituindo a

esterilidade que o catolicismo tradicional deixara como herana para as geraes mais novas.

Para o autor:

Esta apresenta alguns indiscutveis apelos sedutores, o que faz da RCC um dos

principais segmentos em ascenso entre os catlicos romanos e que, como exposto

anteriormente, tornou-se uma das pilastras da concreta reao catlica expanso

evanglica pentecostalista. Ao parecer primar pelo uso das mesmas estratgias dos

concorrentes pentecostais, os carismticos catlicos parecem contradizer, em parte,

seu propsito de no difundir uma cultura massificante, permeada pela

superficialidade que o pouco uso da capacidade crtica e o excesso de emotividade

provocam (MARQUES, 2001, p. 8).

Nesta seo, viu-se que a religio acompanhou na medida do possvel a evoluo das

sociedades e culturas, oferecendo aos seus seguidores, ferramentas que pudessem atender s

suas expectativas e necessidades relativas ao sagrado e ao bem-estar espiritual. Tal

perspectiva alinha-se com o que os tericos mercadolgicos definem como marketing. Viu-se,

tambm, que a trade igreja, comunicao e marketing, se bem harmonizadas, promovem a

ramificao de um novo nicho de estudo: o marketing religioso, aplicvel s particularidades

de diversas religies. No obstante, este originou o marketing catlico e suas estratgias de

comunicao pioneiras, inicialmente no intuito de evangelizar e, contemporaneamente, no

embate com as igrejas concorrentes.

Dessa forma, faz-se necessrio, entender a lgica do mercado religioso no Brasil para

posteriormente, tratar-se devidamente dos produtos religiosos, estes que so o fundamento

desta pesquisa.

1.4 A LGICA DO MERCADO RELIGIOSO NO BRASIL

Usando os pressupostos do paradigma do mercado religioso, que tem em Berger

(1985) Finke (1988), Stark (1992) e Iannaccone (1994), seus principais formuladores,

percebem-se as transformaes que se realizam nos modelos de religiosidade em termos de

39

moldagem dos seus discursos e prticas religiosas, a partir de modificaes na constituio

interna da esfera da religio no Brasil, no final do sculo XX.

A lgica mercadolgica sob a qual a esfera da religio opera, produz, entre outras

coisas, o aumento da importncia das necessidades e desejos das pessoas na definio dos

modelos de prticas e discursos religiosos a serem oferecidos no mercado, ao mesmo tempo

em que demanda das organizaes religiosas uma maior flexibilidade em termos de mudana

de seus produtos no sentido de adequ-los da melhor maneira possvel para a satisfao da

demanda religiosa dos indivduos (GUERRA, 2003b).

Berger (1985) menciona na literatura a constituio de um mercado religioso, onde

afirma que:

A situao pluralista , acima de tudo, uma situao de mercado. Nela, as

instituies religiosas tornam-se agncias de mercado e as tradies religiosas

tornam-se bens de consumo. E, de qualquer forma, grande parte da atividade

religiosa nessa situao vem a ser dominada pela lgica da economia de mercado

(BERGER, 1985, p. 149).

Como se v, h uma associao da situao de mercado com o pluralismo religioso,

que, no caso brasileiro, se manifesta pela diminuio do peso da tradio catlica sobre a

escolha religiosa dos indivduos, o que abre espao para a percepo de outras propostas de

religiosidades, o que torna necessrio que o modelo catlico de religiosidade, antes imposto

pela autoridade, tenha que ser colocado no mercado (GUERRA, 2003a). Para o autor:

Alm dessa concorrncia em termos do espao interno do campo religioso, devido

ao avano dos processos de secularizao do mundo j mencionados, as

organizaes religiosas perderam uma posio confortvel, determinada pelos nveis

de plausibilidade da atitude religiosa em geral, e devem enfrentar a competio livre

com outras agncias no religiosas de produo de explicaes do mundo e das

coisas, desta feita sem o poder de uma tradio cultural que lhe confira um

argumento inquestionvel de autoridade (GUERRA, 2003a, p. 8).

Outra formulao terica da abordagem da religio em termos de mercado aquela

elaborada por um grupo de socilogos norte-americanos, liderados por Finke e Stark (1992;

1988), que propem uma anlise mercadolgica das instituies religiosas, definindo-as como

fornecedores de produtos para consumo religioso (1992, p. 32), atuando sob regras

especificas de concorrncia pela preferncia dos indivduos (1988, p. 42). Esse modelo

conhecido na sociologia norte-americana como o Paradigma do Mercado Religioso, ou o

Novo Paradigma:

40

Ainda outra vertente de trabalhos nessa direo destaca a anlise dos processos pelos

quais a religio se transforma numa mercadoria e a sua contra face, a sacralizao

das mercadorias (FEATHERSTONE, 1991).

Prandi e Pierucci (1996), analisando a individualizao da religio como uma

conseqncia da secularizao e sua transformao em um item para consumo, consideram

que preciso pensar o fenmeno sob a tica da lgica mercadolgica. Eles afirmam que:

Desde que a religio perdeu para o conhecimento laico-cientfico a prerrogativa de

explicar e justificar a vida nos seus mais variados aspectos, ela passou a interessar

apenas em razo do seu proveito individual. Como a sociedade e a nao no

precisam dela para nada essencial ao seu funcionamento, e a ela recorrem apenas

festivamente, a religio foi passando