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A INFLUÊNCIA DA UTILIZAÇÃO DAS SACOLAS · PDF fileA INFLUÊNCIA DA UTILIZAÇÃO DAS SACOLAS COMPOSTÁVEIS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE BELO HORIZONTE SABRINA C. SANTOS1, CAISSA

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  • A INFLUNCIA DA UTILIZAO DAS SACOLAS COMPOSTVEIS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE BELO HORIZONTE

    SABRINA C. SANTOS1, CAISSA VELOSO E SOUSA2, DANILO DE OLIVEIRA SAMPAIO3, ANDR FRANCISCO ALCNTARA FAGUNDES4

    Introduo

    A utilizao das sacolas plsticas em varejos tem sido discutida em diversos pases, incluindo o Brasil, sendo objeto de projetos de lei que visam a regulamentao deste uso. Atribui-se tal fato conscientizao ecolgica acerca dos impactos negativos que este tipo de sacola pode provocar no meio ambiente.

    A cada ms um bilho de sacos plsticos so distribudos pelos supermercados brasileiros aos consumidores. De acordo com a Associao Brasileira dos Supermercados (ABRAS, 2012), 80% das sacolas plsticas so utilizadas apenas uma vez e depois descarta-das, tendo como principal funo quando reutilizadas, armazenar lixo domstico. Todavia, nota-se que o comportamento do consumidor vem se modificando ao mesmo tempo que emerge o debate sobre o assunto, podendo, inclusive, influenciar o processo de deciso de compra sobre qual produto ou varejo escolher. Nesse sentido, torna-se relevante destacar que para Blackwell, Miniard e Engel (2011) o comportamento de compra influenciado por fatores culturais (cultura, subcultura, classe social); sociais (grupos de referncia, famlia, papis e posies sociais); pessoais (idade, ocupao, condies econmica, estilo de vida e personalidade); e psicolgicos (motivao, percepo, aprendizagem, crenas e atitudes). Nesse contexto, as organizaes tm sido desafiadas a desenvolverem novas estratgias competitivas que considerem as mudanas que influenciam os consumidores, sejam elas de cunho pessoal, psicolgico ou cultural, incluindo, nesse contexto, a cons-cientizao sobre a importncia da preservao ambiental.

    1. FEAD. E-mail: [email protected] Faculdades Novos Horizontes e CEPEAD/UFMG. E-mail: [email protected] FACC/UFJF. E-mail: [email protected] FAGEN/UFU. E-mail: [email protected]

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    2 Santos, Sousa, Sampaio e Fagundes

    Nesse contexto, faz-se pertinente discutir o marketing verde, que tem como princi-pal objetivo sensibilizar as pessoas e organizaes para as questes ambientais, associando estratgias mercadolgicas a tal fator. O marketing ambiental ou marketing verde consiste em todas as atividades desenvolvidas para gerar e facilitar trocas com a inteno de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, desde que essa satisfao ocorra com o mnimo de impactos negativos no meio ambiente (2020SUSTENTVEL, 2012).

    Considerando esse prembulo, e diante do pioneirismo da cidade de Belo Horizonte em sancionar uma Lei que dispe da substituio das sacolas de plstico pelas sacolas compostveis, o presente trabalho busca responder a seguinte pergunta: qual a influncia da utilizao das sacolas compostveis no comportamento de compra do consumidor na cidade de Belo Horizonte, MG?

    De forma mais especfica, pretende-se: (i) identificar a influncia da utilizao das sacolas compostveis na deciso de compra desse consumidor; (ii) verificar se o consumidor belo-horizontino aprova a Lei Municipal 9529/2008, que dispe sobre a substituio das sacolas de plstico pelas compostveis; e (iii) verificar se os consumidores da cidade esto dispostos a mudarem seus comportamentos de compra para diminuir impactos negativos no meio ambiente.

    Referencial terico

    Comportamento do consumidor

    Considera-se que o marketing est presente na vida das pessoas, seja direta ou indiretamente, buscando oferecer alternativas para satisfazer as necessidades desses in-divduos por meio da oferta de bens e servios. Marketing a rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s relaes de troca comercial, orientada para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos de organizaes ou indivduos, considerando o meio ambiente de atuao e o impacto que esta relao causa no bem estar da sociedade (ETZEL et al., 2001).

    Para Kotler (1998, p. 27), o marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. Dessa forma, segundo o autor, o marketing tende a exercer um papel importante no dia a dia do consumidor, participando ativamente do seu cotidiano, uma vez que os profissionais dessa rea buscam identificar seu comportamento e satisfazer suas necessidades e desejos.

    medida que o indivduo torna-se mais informado e consciente, ele tende a ser um consumidor mais exigente. Para lanar no mercado produtos que atendam os obje-tivos de marketing, faz-se necessrio o entendimento da forma e a razo pelas quais os consumidores realizam suas compras. Segundo Solomon (2002, p. 25) o comportamento do consumidor abrange o estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispem de produtos, servios e ideais ou experincias para satisfazer necessidades e desejos. Blackwell, Miniard e Engel (2011) complementam a explicao argumentando que as variveis que moldam o comportamento de compra

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    3A influncia da utilizao das sacolas compostveis no comportamento de Belo Horizonte

    podem ser dividas em trs categorias: (a) diferenas individuais; (b) influncias ambientais; e (c) processos psicolgicos.

    As diferenas individuais, segundo os autores, podem ser categorizadas em: conhe-cimentos, atitudes, recursos do consumidor, motivao, personalidade, valores e estilo de vida dos indivduos. As influncias ambientais esto fundamentadas pela cultura, classe social, influncia pessoal, famlia e situaes em que esto inseridos os consumidores. Por sua vez, os processos psicolgicos esto relacionados com o processamento de informaes do indivduo, a sua aprendizagem e as mudanas de atitudes e comportamento.

    Kotler (1998) afirma que o comportamento de compra influenciado por quatro tipos de fatores: (a) culturais; (b) sociais; (c) pessoais; e (d) psicolgicos. O autor destaca que os fatores culturais exercem uma forte influncia sobre esse tipo de comportamento. Nesse sentido, a cultura considerada o principal determinante do comportamento e dos desejos das pessoas. Outro fator importante a subcultura dos consumidores, que se divide em grupos menores com identidade e tendncias diferentes, seja na alimentao, vesturio e forma de percepo, podendo, inclusive, ser responsvel pelo surgimento de segmentos ou nichos de mercado.

    A classe social que o consumidor est inserido tambm contribui para determinar o seu comportamento. Kotler (1998) aponta como exemplo desse impacto comportamental as diferenas em termos de vesturios, conversao, atividades de lazer, entre outras, originadas de acordo com a classe social do consumidor.

    Contudo, para melhor compreender o consumidor, acredita-se ser importante analisar alm das influncias no comportamento de compra e entender como os consu-midores realmente tomam suas decises. Sheth, Mittal e Newman (2001) abordam cinco etapas quanto ao processo de deciso de compra do consumidor: (i) reconhecimento do problema; (ii) busca de informaes; (iii) avaliao das alternativas; (iv) compra; e (v) experincia ps-compra.

    O reconhecimento do problema, primeiro estgio do processo de deciso de compra, corresponde ao momento em que o consumidor reconhece a existncia de uma necessi-dade que deve, ou pode, ser solucionada por uma compra. O segundo estgio busca das informaes definido por Karsaklian (2004, p. 181) como anlise das informaes estocada na memria, as quais sero completadas, se necessrio por uma pesquisa exter-na, com o objetivo de encontrar solues para o problema reconhecido anteriormente. Na etapa correspondente avaliao das alternativas o consumidor compara as possveis opes de solues e escolhe a que melhor, em sua opinio, atenda s suas necessidades de compra. Para Kotler (2000, p. 198) existem diversos processos de avaliao de decises, e os modelos mais atuais tratam o processo como sendo cognitivamente orientado. Isto , consideram que o consumidor forma julgamentos em uma base racional.

    A deciso de compra, quarta e penltima etapa do processo, definida por Sheth, Mittal e Newman (2001) como o ato do consumidor efetivamente adquirir o produto ou servio correspondente alternativa preferida, ou de uma substituta aceitvel. Por fim, tem-se a ltima etapa, que ocorre aps a efetivao do consumo. Esse processo de ps--compra pode ser determinante de uma possvel recompra. Nesse momento, aps a compra, o consumidor avalia a aquisio feita, e a partir dessa avaliao formar sua percepo

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    4 Santos, Sousa, Sampaio e Fagundes

    de satisfao acerca do produto ou servio adquirido. Caso ele tenha ficado satisfeito com a escolha, existe uma probabilidade de no momento que surgir outra necessidade semelhante o consumidor tender a seguir a mesma escolha que o satisfez. Contudo, caso tenha ficado insatisfeito com a escolha, dificilmente optar pela mesma aquisio no futuro (KARSAKLIAN, 2004; KOTLER, 2000).

    Marketing verde

    Desde a ltima dcada do sculo XX um dos mercados que tem apresentado maior potencial o de produtos considerados ecolgicos, devido, especialmente, a crescente importncia que o tema conscientizao ambiental tem despertado na sociedade. Se-gundo Butzke et al. (2001 apud BERTOLINI, POSSAMAI, 2006, p. 19) a conscincia ambiental um conjunto de conceitos adquiridos pelas pessoas mediante as informaes percebidas, o que influncia e determina o comportamento ambiental.

    A conscientizao das pessoas quanto aos problemas ambientais tem acarretado mudanas em seus comportamentos, fazendo com que elas prefiram produt

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