MESTRADO

ECONOMIA E GESTÃO DO AMBIENTE

A INFLUÊNCIA DA

RESPONSABILIDADE AMBIENTAL

EMPRESARIAL NA CAPTAÇÃO E

RETENÇÃO DE COLABORADORES

Sofia Mota

M 2019

A INFLUÊNCIA DA RESPONSABILIDADE AMBIENTAL EMPRESARIAL NA CAPTAÇÃO E RETENÇÃO DE COLABORADORES

Sofia Gonçalves Mota

Dissertação

Mestrado em Economia e Gestão do Ambiente

Orientado por

Professor Manuel Emílio Mota de Almeida Delgado Castelo Branco

2019

i

LISTA DE SIGLAS

RAE Responsabilidade Ambiental Empresarial

RSE Responsabilidade Social Empresarial

SE Sustentabilidade Empresarial

ISO International Organization for Standardization

GRI Global Reporting Initiative

SGA Sistema de Gestão Ambiental

EB Employer Branding

ii

RESUMO

Nas últimas décadas são várias as organizações mundiais que alertam para a degradação do

ambiente, provocando na sociedade uma crescente preocupação sobre esta temática e, mais

do que isso, provocando a ação para que este cenário seja revertido.

Uma vez que as organizações, embora essenciais para o crescimento económico, são

também responsáveis pela degradação ambiental, devem procurar adotar comportamentos

ambientalmente responsáveis. O aumento da regulação ambiental, a consciencialização dos

stakeholders de que a proteção ambiental não está em conflito com a maximização do lucro

e, a pressão da sociedade, tornam a responsabilidade ambiental importante para muitas

organizações que procuram melhorar o seu desempenho ambiental. Os colaboradores,

enquanto membros da sociedade, estão também mais conscientes das obrigações das

empresas em relação ao meio ambiente, encarando a responsabilidade ambiental como uma

questão a ser consideradas pelos empregadores.

Assim, o objetivo deste trabalho consiste essencialmente em perceber se a responsabilidade

ambiental empresarial tem influência na captação e retenção de colaboradores, tendo-se

observado uma relação positiva entre a responsabilidade ambiental empresarial e a

atratividade organizacional. A responsabilidade ambiental das empresas oferece aos

colaboradores a sensação de trabalhar em direção a um objetivo comum (proteção

ambiental), desempenhando um papel importante na sociedade, o que por sua vez faz com

que os trabalhadores desenvolvam sentimentos de pertença e compromisso com a

empresa, pois vêem os seus valores alinhados com os da organização – empresas com

preocupações ambientais são vistas como empregadores mais atrativos.

A temática estudada torna-se relevante uma vez que a atualidade é marcada por amplas

discussões sobre a urgência de reverter o desgaste ambiental por todos observado, sendo as

empresas vistas como das principais responsáveis pelo mesmo.

Após revisão da literatura, recorreu-se a uma abordagem quantitativa, através da aplicação

de um questionário online a estudantes universitários, procurando-se perceber a sua posição

sobre a temática analisada.

Palavras-chave: responsabilidade ambiental empresarial; atratividade organizacional;

captação e retenção de colaboradores.

iii

ABSTRACT

In the last decades, several organizations worldwide are warning about the environmental

degradation, increasing society's concerns and willingness to act.

Since organizations, while essential for economic growth, are also responsible for

environmental degradation, they should seek to adopt environmentally responsible

behavior. Increased environmental regulation, the stakeholder awareness that

environmental protection is not in conflict with maximizing corporate profitability and

societal pressure, makes corporate environmental responsibility an important focus for

many organizations, seeking to improve their business. Employees, as members of society,

are also more aware of companies environmental obligations, regarding corporate

environmental responsibility as an issue that employers have to consider.

Thus, the objective of this paper is essentially to understand if corporate environmental

responsibility has an influence on the recruitment and retention of employees, having

observed a positive relationship between corporate environmental responsibility and the

attractiveness of organizations. Corporate environmental responsibility gives employees a

sense of working towards a common goal (environmental protection), playing an important

role in society, which in turn makes workers develop feelings of belonging and

commitment to the company, employess see their values aligned with the organization

values – companies with an environmental concern are seen as more attractive employers.

The theme studied in the present work becomes relevant since the present is marked by

many discussions about the urgency to reverse the environmental degradation observed by

all, being the companies seen as one of the main responsible for this degradation.

In this study, after reviewing the literature, we used a quantitative approach through the

application of an online questionnaire to university students, seeking to understand their

position on the subject under analysis.

Keywords: corporate environmental responsibility; organizational attractiveness;

recruitment and retention of employees.

iv

ÍNDICE DE CONTEÚDOS

Introdução .......................................................................................................................................... 1

Capítulo 1 – A Responsabilidade Ambiental Empresarial .......................................................... 4

1.1.Evolução histórica e conceptual .................................................................................. 4

1.1.1. A responsabilidade social e ambiental empresarial e os stakeholders ........... 16

1.2.Benefícios associados à responsabilidade ambiental empresarial .......................... 17

1.3.Obstáculos associados à responsabilidade ambiental empresarial ........................ 22

1.4.Relação entre responsabilidade ambiental empresarial e desempenho económico-

financeiro ............................................................................................................................ 23

Capítulo 2 – Atratividade Da Responsabilidade Ambiental Empresarial ............................... 26

2.1. O employer branding ....................................................................................................... 26

2.2. Influência da responsabilidade ambiental empresarial na captação e retenção de

colaboradores ..................................................................................................................... 29

2.2.1. Signaling Theory ................................................................................................... 37

2.2.2. Social Identity Theory............................................................................................ 37

2.3. Efeito da responsabilidade ambiental empresarial nos colaboradores ................ 38

Capítulo 3 – Metodologia .............................................................................................................. 40

3.1. Objetivos do estudo .................................................................................................... 40

3.2. Questões de investigação ........................................................................................... 40

3.3. População-alvo e caracterização da amostra ........................................................... 41

3.4. Recolha e tratamento de dados ................................................................................. 42

Capítulo 4 – Apresentação e Interpretação dos Resultados ..................................................... 44

4.1. Caracterização sociodemográfica .............................................................................. 44

4.2. Perceção dos inquiridos em relação à responsabilidade ambiental empresarial. 47

Conclusão ......................................................................................................................................... 56

Referências Bibliográficas .............................................................................................................. 61

Anexos ............................................................................................................................................. 68

v

ÍNDICE DE TABELAS

Tabela 1: Idade dos inquiridos ...................................................................................................... 44

Tabela 2: Análise estatística da variável classificação académica .............................................. 46

Tabela 3: Análise estatística da variável importância da RAE .................................................. 51

Tabela 4: Análise estatística (correlação de Spearman).............................................................. 55

vi

ÍNDICE DE QUADROS

Quadro 1: Definições de employer brand ..................................................................................... 26

vii

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1: Pirâmide da responsabilidade social empresarial ....................................................... 12

Figura 2: Desafios globais que mais preocupam jovens ............................................................ 33

Figura 3: Oferta de emprego fictícia com mensagem ambiental .............................................. 35

Figura 4: Oferta de emprego fictícia sem mensagem ambiental .............................................. 36

Figura 5: Área de formação atual dos inquiridos ........................................................................ 45

Figura 6: Classificação académica atual dos inquiridos ............................................................. 46

Figura 7: Situação atual dos inquiridos ........................................................................................ 47

Figura 8: Satisfação quanto à RAE no atual emprego ............................................................... 48

Figura 9: Fatores mais atrativos numa organização ................................................................... 49

Figura 10: Importância da RAE .................................................................................................... 51

Figura 11: Importância da RAE na escolha de emprego .......................................................... 52

Figura 12: Importância da comunicação da RAE ...................................................................... 52

Figura 13: Motivação no trabalho ................................................................................................. 53

1

INTRODUÇÃO

O planeta enfrenta atualmente um grande desafio, na medida em que não consegue

sustentar o estilo de vida que o Homem tem vindo a adotar. Desta forma, a sociedade está

cada vez mais exposta a alterações negativas no meio ambiente e, consequentemente está

mais predisposta a discutir e debater assuntos relacionados com o desenvolvimento

sustentável, mostrando-se cada vez mais consciente de ser necessária uma mudança no

comportamento do Homem.

A sustentabilidade é frequentemente explicada como a capacidade de satisfazer as

necessidades do presente sem comprometer a capacidade de gerações futuras satisfazerem

as suas próprias necessidades (Brundtland, 1987), sendo que um dos maiores desafios da

sociedade atual passa por adotar comportamentos mais sustentáveis, ocupando o tecido

empresarial um importante papel nesta discussão.

As forças sociais e políticas incentivam as organizações a agir com mais responsabilidade,

sendo que o aumento da procura do consumidor por produtos verdes, a imagem /

reputação das organizações, a pressão das organizações não-governamentais, dos

investidores e dos meios de comunicação social, os códigos de conduta da indústria e os

próprios valores dos acionistas e colaboradores estimulam as empresas a adotar

comportamentos responsáveis (Heslin e Ochoa, 2008). Em relação às questões ambientais

críticas (desflorestação, uso excessivo do plástico, poluição…) existe um consenso

emergente de que as mesmas devem ser tratadas sem demora e que, além de mudanças nas

políticas públicas, as organizações têm uma responsabilidade e um papel fundamental a

desempenhar na identificação e implementação de ações corretivas.

A observação da evolução da relação entre as empresas e a sociedade permite constatar que

existe uma preocupação crescente sobre a forma como os negócios devem ser realizados,

pois cada vez mais se exige às organizações que ofereçam benefícios económicos, sociais e

ambientais à sociedade. Nesse sentido, e com as crescentes evidências do impacto positivo

da responsabilidade ambiental no desempenho dos negócios, as organizações atribuem

cada vez mais importância à adoção de práticas e estratégias de negócio sustentáveis,

procurando promover uma cultura de responsabilidade ambiental, implementando práticas

ecológicas. As empresas estão então sob pressão das diferentes partes interessadas para que

demonstrem que as suas atividades representam mais do que maximizar o lucro dos

acionistas e o bem-estar privado, sendo que um dos grandes desafios das organizações

passa por implementar princípios da responsabilidade ambiental empresarial e concilia-los

2

com as suas estratégias de negócio de forma credível – os atuais e potenciais colaboradores

de uma organização, enquanto membros de uma sociedade consciente dos problemas

ambientais existentes, revelam cada vez mais vontade em trabalhar numa organização,

também ela consciente das suas obrigações em relação ao meio ambiente.

Este estudo torna-se relevante, por abordar uma temática em voga, uma vez que a

atualidade é marcada por diversas discussões sobre a necessidade de reduzir a pegada

ecológica, sendo que as empresas são consideradas das principais responsáveis pela

degradação ambiental. Para além disso, no meio empresarial o capital humano é

considerado cada vez mais uma parte de extrema relevância, quando se trata das

organizações serem bem-sucedidas. Neste estudo procura-se, assim, perceber a ligação

entre as práticas ambientalmente responsáveis de uma organização e os seus recursos

humanos, ou seja, os seus colaboradores e potenciais colaboradores. Desta forma, este

trabalho tem como objetivo perceber se a responsabilidade ambiental empresarial tem

influência na captação e retenção de colaboradores, sendo que se verificou existir uma

relação positiva entre a responsabilidade ambiental empresarial e a atratividade

organizacional e, verificou-se ainda que a responsabilidade ambiental empresarial tem um

papel importante no sentido de aumentar a motivação e compromisso dos trabalhadores.

Assim, sendo que os trabalhadores têm um papel fundamental no sentido auxiliar as

organizações a alcançarem o sucesso (Buzzelli, 1991), as organizações devem conseguir ter

nos seus quadros bons profissionais, sendo para isso importante que trabalhem a sua

reputação enquanto entidade empregadora, de maneira a atraírem funcionários qualificados,

sendo que uma das formas de conseguir uma melhor reputação passa pela adoção de

práticas “verdes”. Verifica-se que, embora no passado os incentivos financeiros fossem o

instrumento tido geralmente como o mais importante, a responsabilidade ambiental

empresarial está a tornar-se cada vez mais um fator importante no que diz respeito à

atratividade do empregador e ao comprometimento dos colaboradores, que estão cada vez

mais consciencializados da importância de cuidar do planeta (Holtbrügge, 2014).

Para elaborar a presente Dissertação realizou-se uma revisão da literatura, recorrendo-se a

bases de dados bibliográficas (como web of science e scopus) e, posteriormente, utilizou-se uma

abordagem quantitativa, através da aplicação de um questionário online a estudantes

universitários, procurando-se perceber a sua posição sobre o tema em estudo, ou seja,

perceber em que medida a responsabilidade ambiental empresarial é um fator importante

na captação e retenção de profissionais.

3

Assim, o presente trabalho inicia-se com uma abordagem ao conceito de responsabilidade

ambiental empresarial e a outros conceitos aos quais a mesma é associada, procurando-se

perceber o que motiva as empresas a implementarem práticas ambientais, quais os

benefícios que dela resultam e as eventuais barreiras colocadas à sua implementação e,

ainda, analisa-se a relação entre a responsabilidade ambiental e o desempenho financeiro de

uma organização. Em seguida, aborda-se o employer branding e a sua ligação à

responsabilidade ambiental. Posteriormente, apresentam-se estudos que examinam a

influência da responsabilidade ambiental empresarial na captação e retenção de

colaboradores e o efeito que a mesma tem na motivação dos trabalhadores. Na fase

seguinte, é explicada a metodologia usada no trabalho de investigação (realizado através da

aplicação de um questionário) e respetivos resultados, terminando-se com as conclusões.

4

CAPÍTULO 1 – A RESPONSABILIDADE AMBIENTAL EMPRESARIAL

Nos últimos anos é possível observar que o ambiente se tem vindo a degradar muito

devido ao comportamento do Homem, sendo que grande parte da degradação ambiental se

deve às atividades económicas das organizações. Desta forma, é fundamental que as

empresas se responsabilizem pelos seus impactes no meio ambiente, até porque a economia

é parte da sociedade, que por sua vez se integra no meio ambiente – o desenvolvimento

sustentável é assim construído sobre três pilares interdependentes: económico, social e

ambiental, sendo que este trabalho se irá focar na esfera ambiental, isto é, na

responsabilidade ambiental empresarial.

1.1. Evolução histórica e conceptual

A pressão social, a legislação em vigor ou a iniciativa própria, levam as empresas a, cada vez

mais, demostrarem vontade em assumir responsabilidade pelos efeitos que produzem a nível

social, económico e ambiental, comprometendo-se a reduzir os impactes negativos que

advém das suas atividades, o que se traduz numa tendência para as empresas agirem de forma

responsável.

Uma demonstração de que cada vez mais empresas dão importância às consequências das

suas ações, é o facto de 9.913 empresas, de 161 países diferentes, fazerem parte do “United

Nations Global Compact”, uma iniciativa proposta pela Organização das Nações Unidas

para encorajar as empresas a adotar políticas de responsabilidade social e ambiental –

abaixo é possível observar os dez princípios da “United Nations Global Compact”, que as

empresas devem seguir:

Direitos humanos

Princípio 1: apoiar e respeitar a proteção dos direitos humanos proclamados

internacionalmente;

Princípio 2: certificar-se de que não são cúmplices de violações dos direitos

humanos.

Trabalho

Princípio 3: defender a liberdade de associação e o reconhecimento efetivo do

direito à negociação coletiva;

Princípio 4: eliminação de todas as formas de trabalho forçado e obrigatório;

5

Princípio 5: abolição efetiva do trabalho infantil;

Princípio 6: eliminação da discriminação em relação ao emprego e ocupação.

Meio Ambiente

Princípio 7: apoiar uma abordagem preventiva aos desafios ambientais;

Princípio 8: adotar iniciativas que promovam uma maior responsabilidade

ambiental;

Princípio 9: incentivar o desenvolvimento e a difusão de tecnologias

ambientalmente amigáveis.

Anticorrupção

Princípio 10: trabalhar contra a corrupção em todas as suas formas, incluindo

extorsão e suborno.

Um estudo pedido pela Comissão Europeia (2011) teve como um dos objetivos analisar o

que motiva a mudança do comportamento ambiental das empresas e verificou que a

legislação, a pressão das principais partes interessadas e os sinais do mercado, levam as

empresas a procurar melhorar constantemente o seu desempenho ambiental. Assim, o

estudo conclui que os fatores (internos e externos) que motivam uma mudança nas

organizações, no sentido de adotar comportamentos ambientalmente responsáveis são os

seguintes:

Fatores Internos:

Benefícios financeiros;

Cultura empresarial, história, normas e aprendizagem;

Liderança e comprometimento de alto nível;

Ética individual;

Atitude dos funcionários;

Risco operacional;

Status da empresa.

Fatores Externos:

Regulamentação / legislação;

Imagem empresarial, reputação e risco associado;

6

Meios de comunicação social, organizações não-governamentais, sociedade em

geral;

Concorrentes;

Clientes, investidores;

Fornecedores e parceiros comerciais;

Seguradoras e outras instituições financeiras.

Assim, torna-se relevante analisar a forma como as empresas olham para a responsabilidade

ambiental (RAE). Quando se aborda o conceito de RAE, verifica-se que é difícil encontrar

na literatura uma definição que lhe seja atribuída, uma vez que inicialmente os autores não

lhe deram grande destaque e, posteriormente, quando o começaram a fazer, optaram por

maioritariamente associar a RAE a outros conceitos (como a responsabilidade social

empresarial ou a sustentabilidade empresarial) – a classificação das questões ambientais é

vista por vezes como um subconjunto de questões sociais e, outras vezes, como o terceiro

elemento da sustentabilidade – os investigadores propõem então diferentes terminologias

com orientação verde.

Na maioria da literatura existente, a responsabilidade ambiental empresarial está vinculada à

responsabilidade social empresarial, portanto quando falamos da evolução do conceito da

RAE torna-se necessário perceber também em que momento surgiu a responsabilidade

social empresarial (RSE). Desta forma, a ideia de entregar à sociedade uma fração dos

proveitos das organizações de forma voluntária teve início no final do século XIX com os

filantropos, sendo que só mais tarde, nos anos 50, aparece a primeira tentativa de definir a

RSE, com Howard Bowen. Para este autor a responsabilidade social era uma obrigação dos

homens de negócios, que deveriam tomar decisões de acordo com os valores da sociedade

(Bowen, 1953). Esta temática ganhou então atenção em 1953 com o livro “Social

Responsabilities of the Businessman” de Howard Bowen, transformando-se num campo

de estudo – a RSE começou assim a tornar-se um fator a ter em consideração quando se

abordava o desenvolvimento e crescimento das organizações.

Apesar dos inúmeros esforços para obter uma definição clara e imparcial de

Responsabilidade Social Empresarial, ainda existe alguma confusão em relação à definição

de RSE, emboras as definições existentes sejam em grande parte congruentes. Isto é, apesar

de existirem muitas definições disponíveis de RSE, as mesmas referem-se de forma geral a

cinco dimensões: social, ambiental, económica, stakeholders, filantropia/voluntariado

(Dahlsrud, 2008). Para Marrewijk (2003) o termo “responsabilidade social” é muitas vezes

interpretado de forma limitada por ser somente visto como aplicável a questões de bem-

7

estar social, quando o objetivo é incluir todas as dimensões do impacto, relações e

responsabilidades das empresas para com a sociedade como um todo – por este motivo o

conceito foi até colocado em causa por Andriof e McIntosh (2001), que preferiam o termo

“responsabilidade societária”.

A RSE é então um conceito amplamente discutido, havendo autores que consideram que a

responsabilidade social das empresas é aumentar os seus lucros (Friedman, 1962), ou seja, o

acionista procura a maximização do lucro e considera que as atividades socialmente

responsáveis não pertencem ao domínio das organizações, sendo uma tarefa dos governos;

por outro lado, há autores que defendem a abordagem das partes interessadas (stakeholder

approach), que indica que as organizações não são apenas responsáveis perante os acionistas,

mas devem procurar equilibrar a multiplicidade de interesses dos stakeholders que podem

afetar ou são afetados pela realização dos objetivos de uma organização (Freeman, 1984).

Assim, as definições de RSE enquadram-se em duas linhas gerais de pensamento: uma que

argumenta que os negócios são obrigados apenas a maximizar lucros dentro dos limites da

lei e restrições éticas mínimas (Friedman, 1970) e outra que sugere uma gama mais ampla

de obrigações em relação à sociedade (Carroll, 1979).

A adoção da RSE pode então distinguida ser distinguida através de duas perspetivas:

normative (normativo), quando há uma motivação e desejo de fazer o bem; e business

(negócio), quando se concentra na noção de interesse próprio. O caso normativo sugere

que uma empresa se deve comportar de forma socialmente responsável, porque é

moralmente correto fazê-lo. O caso de negócios relaciona-se com a forma como as

empresas vêem a possibilidade de promover o seu sucesso económico ao ter em atenção a

RSE. Apesar de existir uma diferença entre as duas perspetivas, os motivos que levam uma

organização a envolver-se em atividades de RSE pode refletir uma mistura das duas (Smith,

2003).

Segundo Godfrey e Hatch (2007) a literatura sobre RSE pode ser dividida em dois ramos -

orientação ética / moral; orientação para os negócios. A primeira abordagem (perspetiva

ética) sugere que a RSE é um ato de reciprocidade entre a empresa e seus stakeholders, sendo

que RSE depende da maneira como as partes interessadas percebem um problema e a

necessidade de resolvê-lo. A segunda abordagem (perspetiva económica) sugere uma

relação positiva entre práticas de RSE e o desempenho financeiro, devendo a RSE ser

compatível com o objetivo de maximização do lucro.

8

Para Marrewijk (2003) a RSE consiste no conjunto de atividades empresariais voluntárias,

que demonstram a inclusão de ações sociais e preocupações ambientais nas atividades de

uma organização.

A conceção dominante atual da RSE é de que as organizações integram voluntariamente

preocupações / ações sociais e ambientais nas suas atividades e interações com os

stakeholders. A RSE relaciona-se com questões morais e éticas que dizem respeito ao

comportamento empresarial e à tomada de decisões por parte das organizações, no âmbito

de questões como a gestão de recursos humanos, a proteção ambiental, saúde e segurança

no trabalho, relação com as partes interessadas (comunidades locais, fornecedores, etc.),

entre outras (Branco e Rodrigues, 2006).

No contexto da RSE, importa referir a ISO1 26000, uma norma internacional de orientação

sobre responsabilidade social, que identificou sete áreas principais de responsabilidade

social, sendo crucial que as organizações as examinem, de maneira a garantir que são

socialmente responsáveis (ISO, 2017):

Direitos humanos: uma organização tem como responsabilidade social a defesa dos

direitos humanos, garantindo que os direitos dos funcionários sejam protegidos, a

diversidade seja respeitada e todas as formas de discriminação sejam eliminadas em

conformidade com a Lei Internacional dos Direitos Humanos.

Emprego e práticas de trabalho: criação de empregos, pagamento de salários,

remuneração e benefícios pelo trabalho realizado estão entre as responsabilidades

sociais e económicas de uma organização.

O meio ambiente: o ambiente experimenta o impacto das atividades realizadas pelas

organizações. Assim, os desafios ambientais incluem a escassez dos recursos

naturais, a poluição, as mudanças climáticas, o colapso de ecossistemas, entre

outros. As organizações socialmente responsáveis devem assumir responsabilidade

por quaisquer problemas ambientais que possam ser causados pelas suas decisões e

atividades.

Práticas operacionais justas: uma organização socialmente responsável deve

promover práticas comerciais justas e anticorrupção no seu relacionamento com a

sociedade, outros negócios, fornecedores, clientes e outras partes interessadas da

sociedade. Portanto, as organizações devem defender os princípios de valor ético,

responsabilidade e transparência nas suas relações com as partes interessadas (como

1 A ISO (International Organization for Standardization) é uma organização internacional independente e não-governamental, que tem como principal objetivo aprovar normas internacionais.

9

a sociedade). As empresas devem, ainda, defender a equidade e integridade em

todas as suas relações, de forma a garantir uma concorrência justa e o respeito pelos

direitos de propriedade.

Direitos do consumidor: as organizações têm uma responsabilidade para com os

consumidores e clientes – essas responsabilidades não incluem apenas o

fornecimento de bens e serviços de qualidade, mas também o fornecimento de

informações justas, transparentes e precisas aos consumidores, a manutenção de

princípios de práticas justas de marketing e a proteção da saúde e segurança dos

consumidores.

Desenvolvimento da comunidade: espera-se que as organizações contribuam

significativamente para as comunidades onde exercem as suas atividades,

garantindo emprego e uma sociedade saudável que melhore a qualidade de vida da

população.

Governação: está relacionada com a forma como uma organização deve agir e

implementar a sustentabilidade em relação aos outros assuntos centrais. Uma

organização que visa alcançar a sustentabilidade deve implementar processos

efetivos de tomada de decisão que influenciarão positivamente as outras áreas

centrais da responsabilidade social.

Além da RSE, a sustentabilidade empresarial (SE) é um conceito também associado à RAE

(e à RSE). As definições de sustentabilidade derivam da definição de desenvolvimento

sustentável apresentada no Relatório Brundtland (1987), que refere que o desenvolvimento

sustentável é a capacidade de satisfazer as necessidades do presente, sem comprometer a

capacidade de gerações futuras satisfazerem as suas próprias necessidades. A

sustentabilidade visa garantir o sucesso dos negócios a longo prazo, contribuindo para o

desenvolvimento económico e social, num ambiente saudável.

Para Elkington (1994) o desenvolvimento sustentável exige que as organizações atuem nas

esferas económica, ambiental e social, de uma maneira percebida como positiva pelas

partes interessadas, sendo os resultados medidos pelo triple bottom line (resultados de uma

organização em termos sociais, ambientais e económicos).

Segundo Comissão Europeia a RSE consiste em ações das empresas que vão além das suas

obrigações legais para com a sociedade e o ambiente – a RSE consiste na responsabilidade

das empresas pelo impacto que têm na sociedade, sendo que para cumprir plenamente a

responsabilidade social que lhes incumbe, as empresas devem adotar processos com o

intuito de integrar as preocupações de índole social, ambiental e ética, o respeito pelos

10

direitos humanos e as preocupações dos consumidores nas respetivas atividades e

estratégias, em estreita colaboração com as partes interessadas (Comissão Europeia, 2011).

Em relação à SE, existem duas formas de a analisar – uma abordagem usa o termo

sustentabilidade ecológica para identificar a SE, dando ênfase à dimensão ambiental dos

negócios (Shrivastava, 1995b), enquanto outros autores optam por uma definição num

sentido mais amplo, identificando a SE como uma construção tridimensional que engloba a

dimensão ambiental, económica e social (Bansal, 2005). Como tal, por um lado, há autores

que identificam a sustentabilidade enquanto a dimensão de responsabilidade ambiental dos

negócios, usando frequentemente o termo sustentabilidade ecológica. Por outro lado, há

autores que consideram a sustentabilidade a partir de uma perspetiva tripla (dimensões da

responsabilidade económica, equidade social e integridade ambiental).

Dyllick e Hockerts (2002) transpõem o conceito de desenvolvimento sustentável para o

nível empresarial, explicando a sustentabilidade empresarial como a forma das empresas

satisfazerem as necessidades presentes dos stakeholders, sem comprometer a capacidade de

satisfazerem as necessidades dos futuros stakeholders.

Segundo Branco e Rodrigues (2006) a sustentabilidade empresarial é frequentemente

associada à abordagem de triple bottom line, na qual o desempenho empresarial se associa à

viabilidade económica das empresas, minimização de impactes ambientais negativos e ações

em conformidade com as expectativas sociais, ou seja, são três os pilares da

sustentabilidade empresarial: sustentabilidade económica, sustentabilidade ambiental e

sustentabilidade social.

Devido às preocupações ambientais e sociais compartilhadas, a RSE e a SE têm vindo a

convergir, embora de forma geral, na RSE as questões ambientais sejam consideradas um

subconjunto de dimensões mais amplas do desempenho social; enquanto na SE a dimensão

social se tornou uma parte cada vez mais importante do paradigma da sustentabilidade.

Assim, para Keijzers (2002) os conceitos de RSE e SE, embora tenham seguido caminhos

separados no passado (a RSE relacionava-se com questões puramente sociais, como os

direitos humanos, enquanto a SE se referia apenas a aspetos relacionados com o meio

ambiente), recentemente convergiram. Assim, a SE e a RSE referem-se às atividades

voluntárias das empresas, que demonstram a inclusão de preocupações sociais e ambientais

nas operações de negócios e nas interações com as partes interessadas. A SE partilha a

mesma visão da RSE, pretendendo equilibrar a responsabilidade económica, social e

ambiental, pois só a partir da satisfação destas três esferas o desenvolvimento pode ser

sustentável.

11

Desta forma, a RSE e a SE consistem em atividades voluntárias das empresas, que

procuram mostrar a inclusão de preocupações sociais e ambientais nas operações de

negócios e nas interações com os stakeholders, sendo que a literatura utiliza a RSE e a SE

para se referir a questões de gestão social e ambiental.

Os dois conceitos têm um objetivo comum abrangente que passa por garantir que as

organizações vão além do objetivo singular da pura maximização do lucro,

independentemente de definirem questões ambientais como um subconjunto de questões

sociais ou como o terceiro elemento da sustentabilidade – atualmente a RSE e a SE são

frequentemente usadas em conjunto e, às vezes, de forma intercambiável, para se referirem

à necessidade das organizações se tornarem socialmente e ambientalmente responsáveis.

Segundo Presley e Blum, (2018) a RSE e a sustentabilidade são conceitos relacionados. Para

Montiel (2008) não existe uma distinção clara entre a RSE e a sustentabilidade empresarial,

sendo que estes dois conceitos se fundem. Para Montiel (2008) os estudos sobre RSE e

sustentabilidade estão a convergir, devido a preocupações ambientais, económicas e sociais

compartilhadas.

Segundo Babiak e Trendafilova (2011) nos últimos anos, o meio ambiente tem sido um dos

fatores de maior interesse em termos de atitude do mercado em relação à RSE.

Assim, em relação à RAE, através da revisão da literatura é possível verificar que

inicialmente foi dada pouca atenção à dimensão ambiental. Carroll (1991), por exemplo,

não inclui sequer a dimensão ambiental nas definições iniciais de RSE, conforme é possível

analisar na figura 1.

12

Figura 1: Pirâmide da responsabilidade social empresarial

Fonte: Carroll, A. B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management

of Organizational Stakeholders. Business Horizons, 34 (4), 39-48.

Contudo, a partir do século XXI as questões ambientais começaram a ser amplamente

debatidas, devido a fenómenos como a diminuição da qualidade da água, contaminação dos

solos, poluição do ar, escassez de recursos naturais, procura por parte dos consumidores de

produtos “verdes”, entre outros, repercutindo-se no papel que as empresas têm nestas

questões. Com a consciencialização da sociedade das alterações adversas que se têm

verificado no ambiente, vieram também as reivindicações das comunidades em relação ao

impacte ambiental negativo que as empresas têm no meio, sendo exigido mudanças às

mesmas, no sentido de encontrar um equilíbrio entre as necessidades das organizações e as

necessidades do meio ambiente, pois ambos se afetam mutuamente.

A responsabilidade ambiental passou a ser uma parte mais importante da responsabilidade

social empresarial, uma vez que a sociedade começou a estar mais atenta a questões como o

aquecimento global, desflorestação, extinção de espécies, entre outras, sendo o aumento

das indústrias apontado como uma das razões para a existência destes problemas

13

ambientais – as empresas são responsáveis por grande parte do consumo de energia

primária e emissões de dióxido de carbono em todo o mundo.

Assim, a pressão exercida pela população para que houvesse uma mudança no paradigma,

de forma a haver maior atenção à forma como se resolvem problemas ambientais, levou

também os governos a criarem legislação ambiental, sendo as empresas, enquanto agentes

poluidores, muitas vezes alvo dessa regulação e responsabilização por possíveis danos que

possam causar ao ambiente. No contexto da evolução internacional, a RAE começou a

tornar-se um elemento cada vez mais importante nas agendas políticas.

Desta forma, embora as organizações sejam essenciais para o crescimento económico, são

também responsáveis pela degradação ambiental, tornando-se necessário que o crescimento

económico seja sustentável e responsável – o meio ambiente torna-se um pilar de extrema

relevância na RSE.

A RAE é, portanto, maioritariamente reconhecida como uma parte adicional da RSE. A

responsabilidade ambiental empresarial passou a ser incorporada nas definições de RSE

por diversos autores, verificando-se que nem sempre existe uma distinção clara entre

responsabilidade social empresarial e responsabilidade ambiental empresarial. Montiel

(2008) analisou o Global Reporting Initiative (GRI) e verificou que a sobreposição destes dois

conceitos se torna ainda mais evidente, pois das 112 empresas norte-americanas inscritas

no GRI, encontrou todo o tipo de terminologias usadas para se referirem aos relatórios

sociais e ambientais das empresas. As empresas têm usado títulos variados como “Relatório

de Cidadania Global”, “Relatório de Responsabilidade Empresarial”, “Relatório de

Sustentabilidade Ambiental”, “Relatório de Sustentabilidade” e “Relatório de

Responsabilidade Ambiental e Social” para se referir ao documento anual que resume suas

iniciativas sociais e ambientais da organização.

Para os Heslin e Ochoa (2008) a RSE pode subdividir-se em:

Sustentabilidade ambiental, que envolve o uso de informações científicas para

reduzir a pegada ambiental das operações e produtos de uma organização.

Sustentabilidade humana, que envolve a criação de um ambiente de trabalho

equitativo, de desenvolvimento e saudável para os funcionários, além de agregar

valor às partes interessadas, incluindo fornecedores, clientes e outros membros da

comunidade.

Para Mascarenhas e Costa (2011), a responsabilidade social e ambiental pressupõe a

construção social de um conceito amplo e multidimensional que engloba outros conceitos

14

como cidadania empresarial, desenvolvimento sustentável, crescimento sustentável,

sustentabilidade, filantropia empresarial, ética empresarial, marketing social e ativismo social

empresarial. Desta forma, os autores classificam a responsabilidade social e ambiental como

um processo contínuo, progressivo e voluntário que congrega, por um lado, a competência

da empresa em cooperar e interagir com a comunidade sobre questões sociais e ambientais,

levando em consideração os seus valores e atitudes para atingir os seus objetivos e, por outro

lado, envolve processos de regulação como as normas, a gestão dos stakeholders, a ética

empresarial, o marketing social e os rótulos sociais e ecológicos, como processos de execução

de obrigações ambientais legais.

A responsabilidade ambiental empresarial vem então evidenciar até que ponto uma

organização está disposta a fazer ajustes, de forma a tornar-se numa empresa

ambientalmente mais responsável, evitando a degradação ambiental, a sobre-exploração, a

poluição, entre outros. Assim, surge um grande desafio para as organizações, que exige

informação, conhecimento e empenho: adotar práticas e métodos ambientalmente

responsáveis, garantindo lucro. No centro da RAE está a ideia de minimizar o impacto de

todas as partes envolvidas, reduzindo o desperdício de todos os processos.

A responsabilidade ambiental empresarial diz sobretudo respeito à inclusão voluntária das

preocupações ambientais na estratégia de negócio – divulgação dos impactes ambientais

resultantes da atividade das organizações, implementação de sistemas de gestão ambiental,

Certificação em conformidade com as normas internacionais (ISO 14001) e europeias

(EMAS).

A RAE pressupõe a capacidade de resposta das empresas às expectativas e necessidades da

sociedade, tratando-se de uma inclusão voluntária das preocupações ambientais por parte

das organizações nas suas operações e interações com os stakeholders.

Com a crescente importância da responsabilidade ambiental no seio das empresas, torna-se

também fundamental medir o desempenho ambiental empresarial.

Segundo Chena, Hud e Yub (2018) a medição do desempenho ambiental é um processo

sistemático, que tem como objetivo avaliar o desempenho ambiental empresarial.

Devido à crescente pressão dos stakeholders para que as empresas mudem o seu

comportamento e divulguem informação acerca do seu contributo ambiental, são cada vez

mais as organizações que, através dos seus websites ou através de relatórios não financeiros

(como relatórios de sustentabilidade), comunicam ao público quais as suas preocupações e

contribuições ambientais. Contudo, nem sempre é fácil perceber se a informação

15

disseminada pelas empresas é verdadeira e qual a sua verdadeira intenção, sendo os

indicadores de medição de desempenho ambiental fundamenais.

Assim, uma vez que é difícil entender a verdadeira intenção das empresas que referem

adotar comportamentos de proteção ambiental, torna-se crucial o uso de indicadores de

medição de desempenho ambiental.

A Global Reporting Initiative (GRI) é uma organização internacional independente, pioneira

nos relatórios de sustentabilidade, que procura ajudar empresas e governos a entender e

comunicar o seu impacto em questões críticas de sustentabilidade, como mudanças

climáticas, direitos humanos e bem-estar social, o que permite uma ação real para criar

benefícios sociais, ambientais e económicos para todos, sendo que os padrões (standards)

dos relatórios de sustentabilidade da GRI são desenvolvidos com a contribuição de várias

partes interessadas. Os standards da GRI representam as melhores práticas globais para

relatar publicamente uma série de impactos económicos, ambientais e sociais, sendo que os

relatórios de sustentabilidade baseados nestes padrões fornecem informações sobre as

contribuições positivas ou negativas de uma organização para o desenvolvimento

sustentável.

Segundo o “KPMG2 Survey of Corporate Responsibility Reporting 2017”, 93% das 250

maiores empresas do mundo abordam seu desempenho em sustentabilidade através de

relatórios de sustentabilidade.

Assim, diversas variáveis podem ser usadas para identificar e avaliar a responsabilidade

ambiental de uma organização: programas de redução de poluição, forma de conservação

dos recursos naturais, envolvimento voluntário em ações do foro ambiental, práticas de

design ecológico, redução de resíduos e emissões resultantes da atividade empresarial.

Segundo Babiak e Trendafilova (2011) as empresas dão cada vez mais importância ao seu

impacto no meio ambiente, procurando adotar práticas de gestão que reduzam esse

impacto negativo que resulta das suas atividades.

Neste contexto importa também referir, que com a crescente importância atribuída à RAE

no contexto empresarial surgiu a necessidade da padronização das atividades em gestão

ambiental. Assim, a ISO concebeu as normas internacionais na área ambiental –

Certificação ISO 14001 – modelos específicos relacionados com a adoção de sistemas de

gestão ambiental, gestão de resíduos, auditorias, monitorização, avaliação do desempenho

ambiental, entre outros. Segundo a Norma ISO 14001 o ambiente consiste na envolvente

2 A KPMG opera como uma rede global de firmas membro independentes, oferecendo serviços de audit, tax e advisory, trabalhando em estreita colaboração com os clientes, ajudando-os a mitigar os riscos e a aproveitar as oportunidades.

16

na qual uma organização atua incluindo o solo, ar, água, fauna, flora, recursos naturais e os

seres humanos e as suas inter-relações e, o Sistema de Gestão Ambiental (SGA) consiste na

parte do sistema de gestão de uma organização usada para implementar e desenvolver a sua

política ambiental e gerir os seus aspetos ambientais, sendo que um SGA tem como

objetivos a promoção da proteção ambiental e a prevenção da poluição, em equilíbrio com

as necessidades socioeconómicas (apcer3, 2015). Assim, com a crescente preocupação da

sociedade com o ambiente, rapidamente as empresas se aperceberam que a implementação

de sistemas de gestão ambiental (com o objetivo de analisar e monitorizar processos,

prevenindo problemas ambientais), de acordo com as normas ISO e, consequente

certificação, poderiam representar uma vantagem competitiva.

1.1.1. A responsabilidade social e ambiental empresarial e os stakeholders

Os diferentes stakeholders têm uma grande influência na adoção de práticas responsáveis por

parte das empresas pois, através da pressão constante que exercem, levam as mesmas a

aumentarem o seu envolvimento na responsabilidade social e ambiental.

Freeman e McVea (1984) consideraram os stakeholders qualquer grupo ou indivíduo que

pode afetar ou é afetado pela realização dos objetivos da organização – as partes

interessadas são grupos vitais para a sobrevivência e para o sucesso de uma empresa.

As partes interessadas podem influenciar as empresas de várias maneiras e em várias

extensões. A literatura distingue as partes interessadas em primárias e secundárias

(Clarkson, 1995), sendo as primárias aquelas sem as quais as empresas não sobrevivem (por

exemplo, acionistas, funcionários, clientes e fornecedores) e as secundárias aquelas que

afetam ou são afetadas pela empresa, mas não estão envolvidas em transações com a

organização nem são essenciais à sua sobrevivência (por exemplo, comunicação social).

Freeman (1984) apresentou a stakeholders theory (teoria das partes interessadas), onde

afirmou que os gestores devem satisfazer uma variedade de stakeholders (trabalhadores,

clientes, fornecedores, comunidade, organizações não-governamentais, etc.), pois estes

podem influenciar os resultados da empresa, não sendo suficiente que os gestores se

concentrem exclusivamente nas necessidades dos acionistas ou dos proprietários das

organizações. A teoria das partes interessadas refere que pode ser benéfico para uma

empresa envolver-se em determinadas atividades de RSE.

3 A apcer presta serviços de certificação, educação e formação, auditoria e inspeção, energia e agrofood.

17

Sem, Bhattacharya e Korschun (2006) realizaram uma pesquisa que se baseia na visão das

partes interessadas em relação à RSE, isto é, como reagem os stakeholders às ações de RSE,

tendo tido como população-alvo estudantes universitários, não apenas enquanto

consumidores, mas também como funcionários e potenciais investidores. Os autores

concluíram que os indivíduos que estavam cientes das iniciativas de RSE da empresa em

estudo tiveram associações mais positivas com a mesma, apresentaram maior identificação

organizacional e indicaram uma intenção maior de comprar produtos, procurar emprego e

investir na empresa, do que os entrevistados que desconheciam as iniciativas de RSE da

organização em estudo.

Chan, Man e Welford (2008) e Kassinis e Vafeas (2006) consideraram o ambiente a

preocupação mais importante para as partes interessadas nos esforços de RSE de uma

empresa.

Welford, Chan e Man e (2008) realizaram um estudo que envolveu várias empresas e

respetivos stakeholders, tendo obtido um total de 491 respostas. O estudo analisou quinze

áreas de responsabilidade social empresarial diferentes, sendo que os entrevistados

consideraram que as mais importantes eram o meio ambiente, a saúde e a segurança. Com

este estudo fica patente a importância das organizações iniciarem um diálogo com as partes

interessadas, de forma a avaliar as visões e aspirações das mesmas.

Liu, Liu, Shishime, Bi e Fujitsuka (2010) argumentam que os funcionários podem

promover a capacidade de uma empresa implementar estratégias “verdes”. Ambec e Lonei

(2008) encontraram evidências em estudos previamente realizados, de que as empresas

tentam incorporar a RAE de forma a satisfazer os seus funcionários, sendo a pressão

destes, determinante na forma como uma empresa se compromete com questões

ambientais.

1.2. Benefícios associados à responsabilidade ambiental empresarial

Para Porter (1986), desenvolver uma estratégia competitiva é determinar a forma como

uma organização vai competir e quais os seus objetivos e as suas políticas. Para desenvolver

uma estratégia competitiva é preciso relacionar a organização com a sua indústria, para

conhecer a concorrência e identificar as características estruturais que possibilitam a

formulação de estratégias para a obtenção de vantagem competitiva. Para o autor, a escolha

de uma estratégia competitiva baseia-se em dois aspetos importantes: atratividade da

indústria em termos de rentabilidade e posição competitiva da empresa na indústria.

18

Portanto, a estratégia competitiva deve responder ao meio ambiente da empresa, bem

como tentar moldar esse meio a seu favor. O autor refere que o papel das empresas não é

resolver todos os problemas sociais e ambientais, nem arcar com os custos de o fazer.

Contudo, as organizações devem olhar para a sua agenda social de forma proativa e

estratégica, contribuído para as questões sociais de maneira a agregar o máximo valor. Para

o autor, a RSE deve ser então incorporada de maneira estratégica, fazendo contribuições

sociais e ambientais de forma a que também as empresas tenham benefícios tangíveis.

Porter e Kramer (2006) analisam a integração da RSE na estratégia empresarial, enquanto

vantagem competitiva, afirmando que as atitudes de responsabilidade social devem ser

reativas às exigências legais e sociais, e inclusive filantrópicas. Os autores defendem quatro

fatores que determinam a aplicação da RSE:

Obrigação moral: obter sucesso comercial de forma a promover os valores éticos,

procurando variação nos valores pessoais dos gestores e demais partes envolvidas;

Sustentabilidade: satisfazer as necessidades do presente sem comprometer que

futuras gerações satisfaçam as suas próprias necessidades, dando ênfase à esfera

ambiental onde as melhorias podem consequentemente levar à produção de

benefícios económicos;

Licença para operar: gerar boa vontade para obter a adesão de governos e outras

partes interessadas – cumprimento da lei, licenças e alvarás necessários;

Reputação: fortalecer a imagem e a marca perante clientes, investidores e

funcionários, oferecendo uma vantagem competitiva sustentada. As organizações

que têm iniciativas de RSE estarão, perante o público, melhor posicionadas face à

concorrência.

Burke e Logsdon (1996) procuraram analisar de que forma a RSE pode criar benefícios

estratégicos para as organizações, desenvolvendo um modelo que identifica quais as

melhores formas de avaliar, quando e de que maneira, as atividades de RSE atendem

conjuntamente aos interesses económicos e sociais de uma organização, tendo identificado

cinco dimensões da estratégia empresarial, que são essenciais para o sucesso da empresa e

úteis para relacionar políticas, programas e processos de RSE à criação de valor. Ao avaliar

as prováveis contribuições das atividades de RSE para a criação de valor, as cinco

dimensões da RSE estratégica são:

Centralidade (proximidade à missão e objetivos);

Especificidade (capacidade de capturar benefícios);

19

Proatividade (planeamento antecipando das tendências sociais emergentes);

Voluntariado (tomada de decisões voluntárias);

Visibilidade (observação da atividade empresarial pelas partes interessadas).

Para Heslin e Ochoa (2008) são cinco os principais fatores da prosperidade dos negócios

que podem ser afetados positivamente por iniciativas de RSE:

Crescimento da participação de mercado: consumidores respondem positivamente

aos esforços das empresas em RSE – empresas aumentam vendas;

Aprendizagem organizacional: programas estratégicos de RSE oferecem

oportunidades para as organizações aprenderem com os projetos nos quais

investem e usarem esse conhecimento para desenvolver as principais competências

da organização, melhorando simultaneamente as condições sociais ou ambientais –

o conhecimento obtido com os esforços na RSE pode fluir de volta para a

organização e impulsionar novas inovações em toda a empresa;

Colaboradores empenhados e comprometidos: a RSE influencia a forma como os

funcionários se sentem em relação às organizações e como agem na execução do

seu trabalho. Colaboradores com maior potencial sentem-se mais atraídos a

trabalhar em organizações socialmente responsáveis, sendo que muitas vezes estão

dispostos a receber menos remuneração para trabalhar numa empresa socialmente

responsável.

Stakeholders externos: para as partes interessadas externas, os programas de RSE

constituem uma medida de confiança nas organizações, podendo as práticas de

RSE solidificar um relacionamento positivo entre uma organização e seus

stakeholders, sendo que o envolvimento destes pode ajudar a garantir o sucesso de

um projeto.

Financiamento e relação com investidores: o desempenho da RSE atrai a atenção

de analistas financeiros e investidores, havendo uma tendência crescente para os

investidores direcionarem o seu dinheiro para organizações socialmente

responsáveis. Por exemplo, a Goldman Sachs avalia cuidadosamente o impacte

ambiental previsível das suas decisões de empréstimo nos países em

desenvolvimento, sendo que em 2005 estabeleceu a sua estrutura de política

ambiental, que articulava a sua crença na importância de um ambiente saudável e o

seu compromisso em tratar questões ambientais críticas – a organização procura

20

contribuir para um futuro de baixo carbono ao investir na expansão de tecnologias

de energia limpa.

Segundo Mcwilliams e Siegel (2001) a RSE pode ser uma ferramenta útil ao marketing,

bastando olhar para alguns exemplos como a Ben & Jerry's para o comprovar. Esta

empresa de gelados utiliza a RSE na sua estratégia de diferenciação, procurando distinguir o

seu produto ao criar sabores únicos, usando ingredientes de alta qualidade, apoiando a

comunidade local e promovendo a diversidade no local de trabalho. Assim, a RSE acaba

por criar a imagem / reputação de que uma empresa é confiável e honesta, sendo que os

consumidores por norma assumem que o produto / serviço de uma empresa confiável e

honesta serão de maior qualidade.

Whelan e Fink (2016) apresentam vários benefícios decorrentes da adoção de um negócio

sustentável: criação de vantagem competitiva através das partes interessadas, melhor a

gestão do risco, promoção da inovação, melhor desempenho financeiro, maior lealdade dos

consumidores e maior atração e compromisso dos colaboradores. Segundo os autores, os

benefícios da sustentabilidade empresarial superam os custos, sendo que em todos os

setores os esforços de sustentabilidade incorporados resultam claramente num impacte

positivo do desempenho dos negócios.

A Unilever (2017) realizou um estudo, onde entrevistou 20.000 indivíduos de cinco países,

que revelou que atualmente um terço dos consumidores no momento de compra escolhe

as marcas com base no seu impacte social e ambiental.

Uma vez que atualmente os stakeholders exigem às empresas mais do que crescimento e

lucro, a integração de iniciativas de responsabilidade ambiental nos negócios torna-se um

dos grandes desafios enfrentados pelas organizações, tornando-se relevante avaliar quais os

benefícios associados à sua aplicação.

Para Brown, Treviño e Harrison (2005) a gestão estratégica consiste no processo de criação

de estratégias que visem atingir os objetivos de uma organização, satisfazendo as partes

interessadas e obtendo vantagem competitiva, através da análise do ambiente interno e

externo. Assim, torna-se relevante perceber que benefícios traz a RAE e, em que medida

pode representar uma vantagem competitiva.

Vários estudos apontam no sentido de cada vez mais os consumidores preferirem marcas

ambientalmente responsáveis. A Tetra Pak (2017) elaborou um estudo em Portugal, tendo

concluído que para 74% dos portugueses, o facto de uma embalagem não ser “amiga do

ambiente” é um motivo para não comprar ou comprar menos determinado produto e, 55%

dos portugueses considera ser importante a certificação ambiental.

21

Para Maxwell, Rothenberg, Briscoe e Marcus (1997) as empresas devem adotar estratégias

ambientais empresariais positivas e ativas, de forma a gerar vantagens competitivas, como

redução de custos, melhoria da qualidade, aperfeiçoamento da imagem empresarial e

desenvolvimento de novos mercados, considerando que as relações com as partes

interessadas melhoram, assim como há um aumento do lucro das empresas. Os autores

analisaram as estratégias ambientais e os esquemas de implementação de três empresas em

diferentes setores (Volvo, Polaroid e Procter & Gamble) e, verificaram que estas empresas

ao adotarem uma abordagem proativa em relação ao meio ambiente, utilizando estratégias

ambientais bem formuladas, obtiveram várias vantagens comerciais.

Bansal e Roth (2017) elaboraram um estudo qualitativo para perceberem quais as

motivações e fatores contextuais que induzem as organizações a adotar comportamentos

ambientalmente responsáveis, recolhendo dados de 53 empresas (do Reino Unido e Japão)

e, concluíram que existem essencialmente três fatores que motivam o comportamento

ecológico das organizações: competitividade, legitimidade e responsabilidade ecológica.

Chen (2008) argumenta que o investimento e o desenvolvimento de competências

ambientais são úteis para as empresas, na medida em que ajudam a melhorar

essencialmente dois aspetos: inovação e imagem.

Porter e Linde (1995) indicaram que muitas empresas desenvolvem uma vantagem

competitiva ao ser ecológicas e ao adotar medidas proativas para desenvolver soluções

inovadoras para tratarem resíduos perigosos e problemas de poluição.

Através da análise da literatura, investigação e experiência empresarial é aceite que a RAE

pode ser uma vantagem para as empresas do ponto de vista estratégico, se for bem

implementada. A RAE está a ser associada à vantagem competitiva sustentável, o que é

altamente benéfico, especialmente em mercados onde o crescimento rápido foi substituído

por melhoria e confiabilidade contínuas. Com a crescente crise global do impacto humano

no meio ambiente, a RAE tem vindo a tornar-se crucial na vantagem competitiva de uma

empresa, fornecendo uma imagem positiva da mesma perante todos. As empresas que

apoiam ativamente a RAE são muitas vezes vistas como mais confiáveis e, portanto, com

produtos / serviços de maior qualidade. De acrescentar, que quando se analisam os

benefícios da RAE, verifica-se que na maioria da literatura a mesma é constantemente

vinculada à RSE.

22

1.3. Obstáculos associados à responsabilidade ambiental empresarial

O estudo pedido pela Comissão Europeia (2011) identifica os fatores que constituem

barreiras à adoção de comportamentos ambientalmente responsáveis nas empresas: falta de

financiamento, falta de informação, falta de compromisso da gestão de topo, entre outros.

Para Lin e Long (2018) muitas vezes não é claro se pode haver um benefício económico

derivado da RAE, uma vez que os custos adicionais envolvidos com a consciencialização

ambiental podem, muitas vezes, elevar os preços dos produtos e serviços, não ficando claro

para as empresas porque devem adotar comportamentos ambientalmente responsáveis.

A principal barreira à adoção da RAE é então o facto dos ganhos económicos geralmente

não serem claros. Embora uma empresa que adote comportamentos ambientalmente

responsáveis seja capaz de posicionar-se de forma a atrair mais clientes (consumidor cada

vez mais consciente dos problemas ambientais que afetam o planeta, procura consumir

produtos e serviços de empresas ambientalmente responsáveis) e, seja capaz de diminuir os

gastos das suas atividades, devido a uma redução de custos (reduções significativas de

custos podem resultar da melhoria da eficiência operacional, através de uma melhor gestão

dos recursos naturais como a água e a energia, além de reduzir o desperdício), os gestores

muitas vezes acreditam que os custos de implementação de comportamentos

ambientalmente responsáveis superarão os benefícios.

Contudo, alguns estudos e exemplos apontam no sentido oposto – a RAE pode ser uma

vantagem para as empresas do ponto de vista financeiro. Uma organização que serve de

exemplo ao abordar esta temática é a Tesla, que faz parte de pelo menos nove empresas em

todo o mundo, que geram mil milhões de dólares ou mais em receita anual, de produtos ou

serviços, que são social e / ou ambientalmente responsáveis – estas empresas tornam a

sustentabilidade lucrativa, sendo que o seu sucesso representa uma mudança, ou seja, a

sustentabilidade e o lucro não estão mais em desacordo, pelo contrário, em vez de

prejudicar o lucro, a sustentabilidade pode impulsioná-lo. A Tesla atualmente procura

construir não só veículos totalmente elétricos, mas produtos de armazenamento e geração

de energia limpa – além da componente ambiental as ações implementadas pela

organização são também associadas a uma melhor qualidade do produto. Para esta empresa

é tão importante mostrar ao público as ações que toma em prol do ambiente, que no seu

website apresenta em tempo real o valor total de CO2 que deixou de ser emitido por veículos

da Tesla.

23

Quando se aborda a questão das empresas mostrarem ao público as ações que adotam em

prol do ambiente torna-se relevante abordar um tema importante neste âmbito –

greenwashing. O greenwashing é utilizado pelas empresas para disseminar informações

incompletas ou falsas no sentido de adquirir uma imagem pública ambientalmente

responsável. Para Ramus e Montiel (2005) as empresas ao procurarem influenciar

positivamente a perceção do público em relação ao compromisso da organização com a

proteção ambiental, acabam muitas vezes por fazer declarações falsas em relação às suas

práticas ambientais. Uma vez que é difícil muitas vezes analisar a veracidade da

comunicação feita pelas organizações, as mesmas podem estar a comprometer-se em

aplicar determinadas políticas ambientais sem uma real intenção de o fazer. Para não

incorrerem no rico de praticar greenwashing as empresas devem mostrar evidências que

provem que a adoção da RAE é uma realidade e não uma mentira. É importante ter em

mente que a RAE pode criar vantagem competitiva se for utilizada de forma adequada

pelas organizações, sendo que a prova da existência de um compromisso ambiental não

advém da publicação da declaração de política ambiental de uma empresa, mas de ações

reais.

1.4. Relação entre responsabilidade ambiental empresarial e desempenho

económico-financeiro

A Unilever, empresa de bens de consumo, é um exemplo de uma organização sustentável

que vê as suas marcas mais sustentáveis cresceram 46% mais rápido do que as restantes e, a

proporcionarem 70% de seu crescimento. A empresa planeia aumentar a sua receita nos

próximos anos, reduzindo o impacte ambiental dos seus produtos – a empresa estabeleceu

um Plano de Sustentabilidade com vista a reduzir a pegada ambiental, ao mesmo tempo

que aumenta o impacto social positivo. O plano tem três grandes metas a alcançar

(melhorar a saúde e o bem-estar de mais de mil milhões de pessoas; reduzir o impacte

ambiental para metade; melhorar as condições de vida de milhões de pessoas) que

abrangem o desempenho social, ambiental e económico ao longo da cadeia de valor

(Unilever, 2018).

Através da análise da reação do mercado de ações ao anúncio da lista das “100 Melhores

Empresas para Trabalhar” (100 Best Companies to Work For), da revista Fortune, entre 1998 a

2003, Ahmed e Nanda Schnusenberg (2010) investigaram a relação entre o grau de

responsabilidade social de uma empresa e o seu desempenho, tendo encontrado uma

24

relação positiva, pois no ano seguinte à publicação, as empresas da amostra com uma

classificação favorável, tiveram vendas e margem de lucro brutas mais altas, o que indica

que a inclusão na lista é vista como positiva pelo mercado de ações. No geral, os resultados

indicam que as empresas que exibem um alto grau de responsabilidade social em relação a

seus funcionários são recompensadas positivamente pelos participantes do mercado de

ações. Assim, embora ações socialmente responsáveis possam impor custos às empresas, os

benefícios podem ser maiores do que os custos se as empresas conseguirem aumentar a

motivação e produtividade dos seus colaboradores.

Mcwilliams e Siegel (2001) procuram responder à seguinte questão: “Quanto deve

exatamente uma empresa gastar na RSE?”, uma vez que estudos anteriormente realizados

apresentam diferentes perspetivas quanto ao impacte da RSE no lucro das empresas.

Segundo os autores não há relacionamento entre o investimento em RSE e o desempenho

financeiro de uma empresa, enquanto para Waddock & Graves (1997) (como citado por

Mcwilliams e Siegel, 2001) existe uma relação positiva e, por outro lado, para Wright &

Ferris (1997) (como citado por Mcwilliams e Siegel, 2001) existe uma relação negativa. O

artigo desenvolveu então a “Theoretical Perspectives on CSR” para dar resposta à questão

acima referida. Através da lei da oferta e da procura os autores descobriram que há um

nível de investimento em RSE que maximiza o lucro e ao mesmo tempo satisfaz a procura

das partes interessadas por RSE – esse nível de investimento pode ser determinado através

de uma análise de custo-benefício que os gestores das empresas podem utilizar para tomar

decisões em relação ao investimento em RSE. O modelo desenvolvido pelos autores indica,

ainda, que apesar das empresas que investem em RSE terem mais custos do que as

empresas que não investem, as primeiras terão a mesma taxa de lucro. Para calcular o

impacte da RSE nos lucros gerados, os autores apresentam um exemplo: supondo que

existem duas empresas que produzem bens semelhantes (empresas A e B), mas que a

empresa A acrescenta uma característica social ao seu produto/serviço. Através da teoria

desenvolvida, assumindo-se que cada empresa faz escolhas ótimas, ou seja, as duas

empresas produzem a um nível de produção que maximiza o lucro, verifica-se que, em

equilíbrio, ambas serão igualmente lucrativas, pois a empresa A embora tenha custos mais

elevados terá também receitas maiores; por outro lado, a empresa B terá custos mais

baixos, mas também receitas menores. Em suma, para os autores, em equilíbrio, não existe

relacionamento entre o investimento em RSE e o lucro das empresas – a empresa escolhe o

nível do atributo de RSE que maximiza o desempenho da empresa, tendo em consideração

a procura por esse atributo e o custo de o fornecer e, tendo por base que os gestores

25

procuram maximizar o lucro dos acionistas. Assim, o nível ideal de RSE pode ser

determinado pela análise de custo-benefício, ou seja, para maximizar o lucro, a empresa

deve oferecer precisamente o nível de RSE para o qual o aumento da receita (resultante do

aumento da procura) é igual ao custo mais alto (de usar recursos para fornecer RSE).

Cochran e Wood (1984) analisaram vários estudos que procuravam perceber qual a relação

entre RSE e desempenho financeiro, sendo que 9 deles encontraram alguma relação

positiva entre RSE e desempenho financeiro, 3 não encontraram ligação entre as variáveis e

1 encontrou uma relação negativa entre as duas variáveis.

Quando nos focamos na esfera ambiental, ou seja, na RAE e respetiva influência no

desempenho económico, estudos já realizados parecem mostrar um melhor desempenho

financeiro resultante do desenvolvimento do desempenho ambiental (Klassen e

McLaughlin, 1996).

Wahba (2008) explorou o efeito moderador do desempenho financeiro na relação entre

responsabilidade ambiental empresarial e investidores institucionais e concluiu que a

responsabilidade ambiental teve um efeito positivo e significativo na propriedade

institucional.

Fouts e Russo (2017) analisaram a relação entre o desempenho ambiental e o desempenho

económico de 243 empresas finlandesas durante 2 anos, segundo uma visão baseada em

recursos, e concluíram que o desempenho ambiental e o desempenho económico estão

positivamente vinculados. Os resultados indicam que "vale a pena ser verde", sendo que

essa relação se fortalece com o crescimento da indústria.

A RAE pode assim ter um papel de extrema importância no desempenho financeiro de

uma organização, se aplicada de forma correta.

26

CAPÍTULO 2 – ATRATIVIDADE DA RESPONSABILIDADE AMBIENTAL

EMPRESARIAL

Assim, sendo a força de trabalho essencial para as organizações conseguirem ser bem-

sucedidas, as organizações devem procurar ir de encontro ao que atrai os colaboradores, o

que os faz ficar e o que os motiva a ter um melhor desempenho. Assim, um dos aspetos

que contribui para que uma organização seja mais atrativa enquanto entidade empregadora

é o seu papel na defesa e proteção do meio ambiente.

2.1. O employer branding

O conceito de employer branding (EB) foi introduzido no século XX nas obras de Ambler e

Barrow (1996, p. 187), que o descreveram como o pacote de benefícios funcionais,

económicos e psicológicos fornecidos pelo empregador.

No quadro 1 são apresentadas algumas definições de employer brand.

Quadro 1: Definições de employer brand

Referência Definição

Chartered Institute of Personnel and

Development (2006)

Conjunto de atributos que tornam uma

organização distinta e atraente para as

pessoas, que sentirão afinidade com a

mesma e, em consequência, terão um

melhor desempenho no âmbito das suas

funções.

Society for Human Resource Management

(2008)

Imagem da organização como um ótimo

local para trabalhar na mente dos

funcionários atuais e das principais partes

interessadas do mercado externo

(candidatos, clientes e outras partes

interessadas importantes).

Rosethorn (2009) Motivo pelo qual os colaboradores optam

por ingressar e permanecer numa

organização.

27

Mosley (2009) Soma das principais qualidades que os

funcionários atuais e potenciais identificam

na organização empregadora: económica

(remuneração e benefícios), funcional

(aprendizagem de novas competências e

capacidades) ou psicológica (identificação

com os valores da empresa).

Fonte: Baseado em Figurska, I. & Matuska, E. (2013). Employer branding as a human resources management

strategy. Human Resources Management & Ergonomics, 7 (2), 35-51.

O employer branding pode ser interno ou externo, dependo de a quem se dirige. O EB interno

é dirigido principalmente aos atuais funcionários, enquanto EB externo é dirigido a

profissionais ativos, estudantes e outras partes interessadas.

Figurska e Matuska (2013) analisaram questões associadas à marca do empregador (employer

branding) no contexto de gestão estratégica dos recursos humanos. Assim, uma vez que

qualquer organização que esteja no mercado competitivo não é apenas avaliada pelos seus

podutos / serviços, mas avaliada como um todo, torna-se relevante que cuide da sua

imagem / reputação. A sua imagem não é só importante para stakeholders como clientes ou

fornecedores, mas também para trabalhadores e potenciais trabalhadores – a imagem é

importante para uma organização enquanto entidade empregadora. Neste sentido, se a

imagem de uma empresa é positiva, isto significa que a mesma é vista como um local

atrativo para trabalhar, permitindo ainda que a organização consiga captar funcionários

mais talentosos, o que por sua vez aumenta a produtividade no trabalho e a inovação de

produtos, o que leva consequentemente a um aumento da competitividade da organização.

O employer branding é um mecanismo de captação e retenção de talento de uma organização,

sendo determinado por fatores como: atratividade do setor, reputação da empresa,

qualidade dos produtos e serviços, localização, ambiente de trabalho, remuneração,

condições económicas, benefícios dos funcionários, pessoas e cultura, equilíbrio entre vida

profissional e social, responsabilidade social e ambiental, entre outros. Portanto, uma das

formas de conseguir captar e reter talentos no mercado de trabalho é através do employer

branding.

O principal objetivo do EB é transmitir a imagem de uma organização que se preocupa

com os interesses e necessidades de seus colaboradores, investir no desenvolvimento

profissional e responder às tendências emergentes no mercado de trabalho.

28

O employer branding está a tornar-se cada vez mais importante e as organizações já se

aperceberam que o seu sucesso pode depender da capacidade de captar e reter funcionários

com as qualificações desejadas. Nesse sentido as empresas têm cada vez mais preocupações

em comunicar de forma eficaz os seus valores, transmitir a imagem de um bom local de

trabalho e cultivar nos colaboradores um sentimento de orgulho por pertencerem à

organização. Para uma organização conseguir captar e reter talentos deve tratar o employer

branding como parte central de sua estratégia de gestão de recursos humanos e como parte

importante de sua estratégia geral de negócios.

Os benefícios do fortalecimento do employer branding passam então pela melhoria na

captação, retenção e compromisso dos atuais e potenciais colaboradores.

Após um estudo realizado em Portugal pela Randstad4 foi concluído o seguinte:

As empresas com uma imagem positiva recebem o dobro dos currículos das

empresas com uma imagem negativa, além de que gastam menos dinheiro com

funcionários;

50% dos candidatos dizem que não trabalhariam para uma empresa com má

reputação - mesmo que envolvesse um aumento salarial;

92% dos portugueses verificam a reputação do potencial empregador, sendo o

canal preferido para verificação da reputação o próprio website da organização.

Assim, ara Carlini, Grace, France e Iacono (2019) as empresas incorporam cada vez mais a

responsabilidade social empresarial no employer branding, de forma a melhorar a atratividade

da organização e o envolvimento dos atuais e potencias funcionários com a mesma.

Uma vez que as decisões de escolha de emprego estão também relacionadas à imagem ou

reputação de uma organização, e que as perceções dos colaboradores e dos candidatos a

emprego sobre a reputação do empregador estão fortemente relacionados com a

informação disponível sobre a organização, o employer branding torna-se numa ferramenta

útil para diferenciar uma organização dos seus concorrentes entre os atuais e os potenciais

colaboradores, ao ajudá-los a conhecer os valores da empresa. À medida que as

organizações disponibilizam mais informações sobre a sua postura socialmente e

ambientalmente responsável, terão mais pessoas interessadas em trabalhar na organização,

obtendo uma vantagem competitiva no que diz respeito ao recrutamento. A construção do

employer branding permite reforçar os valores e práticas de sustentabilidade no interior da

organização, isto é, no local de trabalho (através de manuais de funcionários, por exemplo)

4 A Randstad procura aproximar a oferta e a procura, desenvolvendo novas soluções de recursos humanos.

29

e no exterior da organização (refletindo os valores da organização através da seção de

“carreiras / recrutamento” do website da empresa, por exemplo) – esta atenção à

comunicação serve como uma forma de atrair e reter colaboradores. Implementar

iniciativas de responsabilidade ambiental no employer branding, apresentando as organizações

como ambientalmente ativas dá um sinal positivo a futuros colaboradores e estabelece uma

conexão positiva com os atuais.

2.2. Influência da responsabilidade ambiental empresarial na captação e retenção

de colaboradores

Atrair e reter colaboradores, sobretudo melhores talentos, pode gerar uma vantagem

competitiva para organizações. Neste sentido, as empresas estão cada vez mais

concentradas em fazer com que os atuais e potenciais trabalhadores se identifiquem com a

organização, procurando perceber como podem aumentar a sua atratividade.

Vários estudos corroboram que a responsabilidade social e ambiental é uma ferramenta

cada vez mais importante quando se aborda a questão da captação e retenção de

colaboradores. Desta forma, importa verificar algumas das conclusões retiradas pelo estudo

da CONE Communications5 (2016), em relação à geração milénio (segundo o estudo, a

maior geração da força de trabalho):

64% dos millennials consideram os compromissos sociais e ambientais de uma

empresa ao decidir onde trabalhar;

83% seria mais leal a uma empresa que os ajudasse a contribuir para questões

sociais e ambientais;

88% dizem sentir que seu trabalho é mais gratificante quando lhes são oferecidas

oportunidades de causar um impacto positivo na sociedade e no ambiente.

Para Gomes e Neves (2011) os candidatos avaliam uma vaga de emprego com base nas

características do trabalho e nos atributos organizacionais, o que determinará a perceção da

atratividade organizacional junto dos candidatos e resultará na intenção dos mesmos se

candidatarem a uma vaga de emprego.

Assim, os candidatos a determinado emprego e os atuais colaboradores de uma empresa

avaliam a atratividade de uma organização com base em diferentes parâmetros – salário,

oportunidades de crescimento na carreira, estabilidade e segurança, entre outros – sendo

5 A Cone Communications é uma agência americana de relações públicas e marketing.

30

que um dos fatores que pode levar as organizações a captar e reter colaboradores é o seu

desempenho social e ambiental.

Magbool, Amran, Nejati e Jayaraman (2016) investigaram se as organizações podem

aproveitar as suas práticas de negócios sustentáveis para atrair talentos valiosos e obter

vantagens competitivas sobre seus concorrentes, tendo sido concluído que os indivíduos

que participaram no estudo preferiram organizações com práticas de negócios sustentáveis

– os candidatos a emprego têm uma maior intenção de aceitar uma oferta de emprego

oriunda de organizações com práticas comerciais mais sustentáveis.

Para Presley, Presley e Blum (2018) examinaram se as práticas de sustentabilidade de uma

empresa afetam as perceções dos candidatos a um emprego no que diz respeito à

atratividade da organização enquanto potencial empregadora (o estudo analisou, através de

entrevistas, a atitude em relação à sustentabilidade, de 259 estudantes universitários

americanos prestes a entrarem no mercado de trabalho) – os resultados indicaram que a

sustentabilidade influenciava a atratividade de uma empresa junto dos potenciais

candidatos.

Epstein e Roy (2001) afirmam que a sustentabilidade desempenhará um papel cada vez

mais importante no recrutamento de novos funcionários.

Turban e Greening (1997) estudaram o impacto que o desempenho social empresarial pode

ter na atratividade organizacional e concluíram que desempenho social empresarial estava

positivamente relacionado com a atratividade organizacional. Para os autores as empresas

que recebem classificações mais altas no que diz respeito ao desempenho social empresarial

são vistas como tendo melhor reputação e como tendo maior capacidade para atrair

funcionários de qualidade. Estes autores basearam as suas investigações na teoria da

sinalização (signaling theory) e na teoria da identidade social (social identity theory) para estudar

os efeitos da RSE na atratividade das empresas enquanto entidades empregadoras. A

signaling theory sugere que as políticas sociais das empresas podem servir como sinais das

condições de trabalho praticadas, além de dar uma indicação sobre os valores da

organização. A social identity theory indica que as pessoas se colocam em categorias sociais,

que por sua vez influenciam os seus autoconceitos.

Greening e Turban (1997) concluíram que o desempenho social empresarial está

positivamente relacionado com reputação da organização e a atratividade de uma

organização enquanto empregadora, sendo que o desempenho social empresarial pode

conceder uma vantagem competitiva à organização no que diz respeito à atração de

candidatos. O desempenho social empresarial fornece um sinal sobre as condições de

31

trabalho na organização, denotando certos valores e normas organizacionais – as pessoas

sentem-se atraídas por organizações que consideram ter valores significantes. Desta forma,

o desempenho social empresarial sinaliza certos valores da organização o que influencia as

perceções dos candidatos sobre as condições de trabalho na empresa e, consequentemente,

a atratividade da organização enquanto entidade empregadora.

Greening e Turban (2000) referem que um bom desempenho social empresarial serve

como uma forma de atrair candidatos a um emprego, pois os candidatos têm mais

probabilidade de procurar emprego em empresas socialmente responsáveis do que em

empresas com baixa reputação de desempenho social. Para os autores torna-se então

fundamental que as organizações adotem práticas de RSE, uma vez irá atrair mais (e

melhores) profissionais, o que se traduz numa vantagem competitiva para as empresas.

Albinger e Freeman (2000) analisaram também a relação entre o desempenho social

empresarial e a atratividade do empregador, tendo verificado que quando os indivíduos

tinham grandes probabilidades de conseguir um emprego, o desempenho social importava.

Porém, quando tinham menos opções, o desempenho social empresarial não tinha impacto

na atratividade organizacional – este estudo concentrou-se na população que procurava

emprego. Os autores investigaram em que medida a RSE era uma vantagem na atração de

recursos humanos, tendo em conta a quantidade de propostas de emprego detidas pelas

pessoas que procuravam trabalho e, conclui que a RSE está positivamente relacionada com

a atratividade do empregador para candidatos que tenham várias alternativas no que diz

respeito a ofertas de trabalho, mas não está relacionado quando as pessoas estão na posição

oposta. Os autores verificaram que, a relação entre a RSE de uma organização e as

perceções dos candidatos a uma oferta de emprego era positiva, a atratividade da empresa

enquanto entidade empregadora aumentava à medida que as opções de escolha de emprego

também aumentavam. Quando as pessoas que procuram trabalho têm menos opções, por

terem menos habilitações por exemplo (existe uma necessidade urgente de trabalho), na

maioria das vezes não consideram a RSE. A relação entre a RSE de uma organização e a

sua atratividade enquanto empregador será moderada pelo número de opções de emprego

da população que procura emprego. Para os autores a RSE tem a capacidade de atrair

funcionários para a organização, gerando uma vantagem competitiva em recursos

humanos, sendo que os colaboradores mais desejáveis são aqueles cujas preferências de

trabalho têm maior probabilidade de ser influenciadas pela RSE de um potencial

empregador. Portanto, o desempenho social empresarial está positivamente relacionado

32

com a atratividade do empregador para candidatos a emprego com altos níveis de escolha,

mas não relacionado quando se trata de candidatos com poucas opções de emprego.

Backhaus, Stone e Heiner (2002) concluíram, após questionarem 287 estudantes, que os

candidatos a um emprego consideram o desempenho social empresarial importante no que

diz respeito à avaliação das organizações e classificam a dimensão ambiental como uma das

que tem maior impacto na atratividade da organização.

Jones, Willness e Madey (2014) testaram e descobriram, tanto em estudos experimentais

como em campo, que o desempenho social empresarial conectado à comunidade e às

práticas pró-ambientais resultava numa maior atratividade da organização, mediada pelo

orgulho antecipado de pertencer a uma organização com valores considerados importantes

pela sociedade e pelas expectativas de como a organização trata os seus funcionários.

Cohen, Cavazotte, Costa e Ferreira (2017) investigaram se a responsabilidade

socioambiental de uma organização é um fator de atração e retenção para jovens

profissionais, através de dois estudos. O primeiro estudo, um ensaio entre estudantes do

ensino superior, investiga se tais práticas influenciam a atração exercida pela empresa

enquanto potencial empregador, considerando diferenças nas condições salariais e de

desenvolvimento profissional. O segundo estudo, através de questionário, investiga qual o

impacto da responsabilidade socioambiental de uma empresa na rotatividade voluntária

entre os estagiários. Os resultados sugerem que a responsabilidade socioambiental é um

elemento importante tanto na atratividade exercida pelas empresas ao recrutar jovens

profissionais como na retenção de estagiários.

As atividades e iniciativas ecológicas de uma organização constituem um aspeto importante

da responsabilidade social das empresas. Nesse sentido, embora a forma como as empresas

encaram o meio ambiente seja uma dimensão usada para medir o desempenho das

organizações no que diz respeito à RSE, não é a única. Desta forma, importa esclarecer

qual é a influência da RAE por si só, ou seja, se o desempenho ambiental de uma

organização poderá influenciar a captação e retenção de profissionais, sendo que é possível

verificar que, pelo menos os mais jovens atribuem grande importância à RAE, conforme se

pode verificar através do relatório da Deloitte6 (2019), baseado nas respostas de 16.425

jovens (13.416 da geração milénio7 de 42 países e 3.009 da geração Z8 de 10 países). Este

relatório corrobora que a responsabilidade ambiental é uma ferramenta cada vez mais

importante quando se aborda a questão da captação e retenção de colaboradores, pois ao

6 A Deloitte é uma empresa de serviços de auditoria, consultoria, assessoria financeira, entre outros. 7 O estudo inclui millennials nascidos entre 1983 e 1994. 8 O estudo incluiu jovens da Geração Z nascidos 1995 e 2002.

33

questionar os entrevistados, sobre qual o desafio global enfrentado pela sociedade que mais

os preocupa (entre 20 desafios globais), concluiu que o desafio mais preocupante para os

inquiridos são as mudanças climáticas / a proteção do meio ambiente / desastres naturais,

conforme é possível verificar na figura 2.

Figura 2: Desafios globais que mais preocupam jovens

Fonte: Deloitte (2019). The Deloitte Global Millennial Survey 2019.

Holtbrügge (2014) afirma que, embora no passado os incentivos financeiros tenham sido o

instrumento mais importante, a responsabilidade ambiental empresarial está a tornar-se

cada vez mais relevante e determinante na atratividade e no comprometimento dos

funcionários de uma empresa. O autor realizou um estudo empírico com base na teoria da

sinalização, onde participaram 215 empresas (da China, Alemanha, Índia e EUA) e

concluiu que a estratégia e cultura ecológicas, tecnologia e produtos ecológicos,

recrutamento e avaliação ecológicos e comunicação ecológica influenciam positivamente a

reputação de uma empresa enquanto empregadora e, por sua vez, o comprometimento dos

funcionários. Assim, sendo a reputação ambiental de uma empresa a perceção dos seus

valores e atividades ambientais pelas partes interessadas, a imagem / reputação do

empregador torna-se relevante não apenas para atrair, mas também para reter funcionários.

Aiman-Smith e Bauer (1996) concluíram que as empresas com uma abordagem positiva em

relação ao ambiente natural são vistas como empregadores mais atraentes do que as

empresas sem essa atitude. Uma vez que as questões ecológicas se tornaram uma

preocupação crescente para as empresas, este estudo experimental examinou o efeito de

uma postura pró-ambiental nos esforços de recrutamento de uma empresa fictícia. Os

34

resultados apoiaram a ideia de que uma postura proativa da empresa em relação ao meio

ambiente está positivamente relacionada à atratividade percebida da empresa, às intenções

de procura de emprego nessa empresa e à aceitação de uma oferta de emprego.

Para Judge e Bretz (1992) as perceções dos candidatos sobre os valores de uma organização

podem ser influenciadas pela preocupação da organização com o meio ambiente.

Baker, Behrend e Thompson (2009) procuraram saber se uma mensagem empresarial pró-

ambiental, que aparecia numa empresa fictícia de recrutamento, influenciava a atitude dos

candidatos no que diz respeito à intenção de se candidatarem a um emprego. O estudo

concluiu que uma mensagem ambiental, publicada num website de recrutamento, aumentou

as intenções de candidatura ao emprego, ou seja, uma mensagem ambiental no website de

uma empresa de recrutamento aumentou a perceção de prestígio organizacional junto dos

candidatos, o que por sua vez aumentou a intenção dos candidatos em concorrerem ao

emprego (dos 183 participantes alguns viam a página do website que continha uma

mensagem de apoio ambiental da organização, outros viam uma página do website sem

qualquer mensagem ambiental). Na figura 3 é possível ver a página onde constava a oferta

de emprego com a mensagem ambiental e na figura 4 a oferta de emprego sem a mensagem

ambiental.

35

Figura 3: Oferta de emprego fictícia com mensagem ambiental

Fonte: Behrend, T. S., Baker, B. A. & Thompson, L. F. (2009). Effects of Pro-Environmental Recruiting

Messages: The Role of Organizational Reputation. Journal of Business and Psychology, 24 (3), 341-350.

36

Figura 4: Oferta de emprego fictícia sem mensagem ambiental

Fonte: Behrend, T. S., Baker, B. A. & Thompson, L. F. (2009). Effects of Pro-Environmental Recruiting

Messages: The Role of Organizational Reputation. Journal of Business and Psychology, 24 (3), 341-350.

37

2.2.1. Signaling Theory

A signaling theory (teoria da sinalização) foi descrita pela primeira vez por Michael Spence

(1973) e refere-se à tomada de uma decisão na qual existe assimetria de informação entre

duas partes ou onde uma parte deve tomar uma decisão sem informações perfeitas. Spence

(1973) examinou o processo de contratação como um processo onde os empregadores e

potenciais empregados enviam e interpretam sinais para melhorar suas decisões, reduzindo

a assimetria de informação.

Para Backhaus, Stone e Heiner (2002) a signaling theory indica que, na ausência de

informações perfeitas sobre uma empresa, os indivíduos usam várias pistas ou sinais dados

pela mesma para tirar conclusões sobre suas intenções ou ações. Existe assim uma

interação entre duas partes – um "sinalizador" (signaler) e um " recetor " (receiver) que trocam

informações – ou seja, o “sinalizador” comunica com o “recetor”, que por sua vez avalia a

informação, tomando posteriormente uma decisão.

No âmbito deste trabalho, o “sinalizador” seria a organização que procura atrair

colaboradores e o “recetor” seriam os potenciais colaboradores, enquanto a informação

referir-se-ia às práticas de responsabilidade ambiental da empresa. A signaling theory sugere

que os indivíduos usam várias pistas, deixadas pela empresa, para tirar conclusões sobre as

intenções ou ações da organização – no processo de escolha, os potenciais funcionários

usam todas as informações disponíveis para tomar uma decisão, sendo que a

responsabilidade ambiental podem fornecer os dados que um candidato a emprego precisa

para avaliar o empregador.

Desta forma, as políticas ambientais das empresas podem servir como sinais das condições

de trabalho praticadas, além de dar uma indicação sobre os valores da organização.

A signaling theory tem sido usada como base teórica para a investigação sobre a atratividade

da empresa, para potenciais funcionários, principalmente no que diz respeito à

responsabilidade social e ambiental das empresas.

2.2.2. Social Identity Theory

A social identity theory (teoria da identidade social) indica que as pessoas se colocam em

categorias sociais, que por sua vez influenciam seus autoconceitos. Ou seja, esta teoria da

sugere que as pessoas se classificam em categorias sociais com base em vários fatores,

38

como a organização onde trabalham, sendo que a participação nessas categorias sociais,

influencia o autoconceito de um indivíduo.

A social identity theory refere que, em parte, os indivíduos concebem o seu autoconceito por

pertencerem a determinados grupos sociais (Tajfel, 1982). Assim, o sucesso e a reputação

dos grupos de pertença contribuem para o autoconceito de cada um, sendo que o

empregador constitui uma fonte importante de autoconceito (Underwood, Bond e Baer,

2001). Desta forma, esta teoria fornece outra base de suporte para argumentar que a

responsabilidade ambiental empresarial será importante para os potenciais candidatos a um

emprego, pois estes procuram selecionar um ambiente de emprego que contribua

positivamente para o seu autoaperfeiçoamento. Os candidatos a emprego têm melhores

autoimagens quando trabalham para empresas ambientalmente responsáveis.

2.3. Efeito da responsabilidade ambiental empresarial nos colaboradores

Assim, se no passado os trabalhadores eram vistos apenas como um instrumento,

atualmente as organizações precisam de ser mais proativas na gestão que fazem dos

colaboradores, para que os mesmos estejam satisfeitos no seu local de trabalho e motivados

para as suas tarefas. Os colaboradores comprometidos com a organização estão altamente

motivados para contribuir com o seu tempo e a sua energia, de forma a ajudar a empresa a

atingir os seus objetivos.

Collier e Esteban (2007) demonstram que a identificação organizacional e o

comprometimento dos funcionários é influenciado pelo facto dos funcionários se

identificarem com os valores da organização.

Eamets, Tamm e Mõtsmees (2010), com base numa pesquisa que envolveu 3.637

funcionários na Estônia, Letônia e Lituânia, concluíram que a RSE afeta o bem-estar dos

funcionários – estes sentem-se mais satisfeitos quando a RSE está incorporada na estratégia

da empresa. As avaliações dos funcionários sobre vários aspetos do seu trabalho são

notavelmente mais elevadas em empresas que são percebidas como mais envolvidas em

atividades de RSE.

Para Brammer, Millington e Rayton (2007) as atividades de RSE estão positivamente

relacionadas com o comprometimento dos funcionários, havendo um efeito direto da

perceção da RSE com o compromisso efetivo dos funcionários. Portanto, as ações de

responsabilidade social empresarial são essenciais para a satisfação dos trabalhadores no seu

emprego.

39

Ali e Zafar (2016) referem que a participação em atividades de responsabilidade social

empresarial tem um impacto positivo no comprometimento dos funcionários, sendo assim

uma mais-valia para as organizações implementarem práticas de RSE, até porque

colaboradores comprometidos ajudam as empresas a alcançarem o sucesso.

Kim, Kim, Lee e Lee (2010) afirmam que as iniciativas de RSE aumentam a identificação

empregado-empresa, o que, por sua vez, influencia o compromisso dos funcionários para

com a organização, sendo que o desempenho da RSE pode ser uma maneira eficaz das

empresas manterem um relacionamento positivo com seus funcionários.

As práticas de sustentabilidade podem ter impactos positivos, ao conduzir a um aumento

da lealdade e a melhorias no desempenho organizacional dos funcionários. Uma pesquisa

da Sirota Survey Intelligence (2007) verificou que os funcionários que estão satisfeitos com

as atividades sociais e ambientais dos seus empregadores têm sentimentos mais positivos

para com a empresa, do que aqueles que trabalham para empresas menos responsáveis.

Em relação à RAE propriamente dita, Bosco, Emanuele e Harvey (2010) concluíram que as

empresas que adotaram práticas ecológicas melhoraram o relacionamento com os

funcionários e que os seus funcionários, especialmente aqueles interessados em questões

ambientais, são mais propensos a recomendar a sua empresa a outros.

Assim, uma vez que a RAE é cada vez mais exigida pelos funcionários, muitas empresas

procuram melhorar sua reputação ambiental e simultaneamente criar uma maior ligação

emocional com os seus colaboradores. Neste sentido, uma organização ambientalmente

responsável pode favorecer o compromisso e empenho dos funcionários por meio de

orgulho e identificação.

40

Capítulo 3 – METODOLOGIA

O propósito que desencadeia a necessidade / vontade de criar e desenvolver conhecimento

tem influência na forma como uma investigação é planeada (Patton, 2002, p. 213), portanto

o que define a metodologia de investigação adotada num trabalho é o objetivo do mesmo.

Assim, após revisão da literatura torna-se importante passar ao desenvolvimento do

trabalho empírico. Desta forma, neste capítulo procura-se descrever de forma detalhada a

metodologia utilizada na elaboração da presente Dissertação.

3.1. Objetivos do estudo

Com a degradação ambiental, torna-se imperativo encontrar uma forma adequada de

manter o equilíbrio entre o desenvolvimento económico e a capacidade de suporte do

ambiente natural, até porque o ambiente é necessário para o bem-estar do Homem, sendo

essencial para a sua sobrevivência. De facto, tal como é possível observar, encontrar o

equilíbrio entre o crescimento económico e a qualidade ambiental tem sido, ao longo do

tempo, um desafio para as organizações – embora as empresas tragam prosperidade e

gerem riqueza, têm provocado também degradação ambiental. Assim, existe a urgência de

encontrar respostas éticas que levem à sustentabilidade ambiental. É, neste sentido, que a

sociedade tem exercido cada vez uma maior pressão sobre o tecido empresarial para que

seja ambientalmente responsável, exigindo ações. E, uma vez que qualquer atual ou

potencial colaborador de uma organização, faz parte da sociedade, torna-se relevante

perceber se o facto de uma organização ser ambientalmente responsável têm influência na

escolha de um emprego.

Portanto, o objetivo deste estudo consiste em analisar a influência que a responsabilidade

ambiental empresarial tem na atratividade de uma organização, no que diz respeito à

captação e retenção de colaboradores.

3.2. Questões de investigação

Cada vez mais os indivíduos procuram encontrar um emprego que ofereça mais do que um

bom salário e outros benefícios financeiros, tentando encontrar um local de trabalho onde

desenvolva sentimentos de pertença e onde os valores organizacionais se alinhem com os

seus valores pessoais, de forma a contribuir de alguma forma para um bem social e / ou

41

ambiental maior. Deste modo, sendo o foco principal do presente estudo perceber se a

responsabilidade ambiental empresarial influencia a captação e retenção de colaboradores

por uma organização, foram formuladas as seguintes questões de investigação:

A responsabilidade ambiental empresarial tem impacto positivo na captação de

colaboradores?

A responsabilidade ambiental empresarial tem impacto positivo na retenção de

colaboradores?

A responsabilidade ambiental empresarial aumenta a motivação e o compromisso

dos colaboradores em relação à organização?

Alunos com maior grau académico valorizam mais a RAE?

A RAE é mais valorizada face a outras fatores de atração de uma organização?

Assim, procura-se perceber se a responsabilidade ambiental empresarial influencia a

atratividade de uma organização (para atuais e potenciais colaboradores) e se aumenta a

motivação e compromisso dos atuais colaboradores. Pra além disso, procura-se também

perceber se os alunos com mais habilitações literárias valorizam mais a RAE e, ainda, qual a

importância da RAE, quando comparada a outros potenciais fatores de atratividade de uma

organização.

3.3. População-alvo e caracterização da amostra

Este estudo pretende analisar a influência que a responsabilidade ambiental empresarial tem

na captação e retenção de colaboradores, portanto, de forma geral fazem parte da

população-alvo os indivíduos adultos não reformados (indivíduos que estejam empregados

numa organização ou que pretendam entrar no mercado de trabalho), ou seja, a população

ativa, sendo que a amostra do estudo é constituída por estudantes do ensino superior.

Neste caso, estamos perante uma amostra por conveniência, pois os dados foram

recolhidos junto de membros da população que estavam convenientemente disponíveis

para participar no estudo (questionários partilhados através de via eletrónica e redes

sociais).

42

3.4. Recolha e tratamento de dados

De forma a responder às questões formuladas, foi realizado um estudo quantitativo, através

da elaboração de um questionário online (em anexo) para recolha de dados – os dados

recolhidos são primários e trata-se de uma fonte de informação indireta.

De forma geral, os questionários tem como propósito colocar uma série de questões a uma

amostra idealmente representativa da população em estudo, sobre os mais variados temas,

tendo essencialmente como vantagens o facto de permitirem estudar uma grande

quantidade e diversidade de dados, o baixo custo na obtenção de respostas e a rápida

recolha de informações.

Assim, o questionário foi criado no Google Forms para que o acesso ao mesmo fosse simples

e rápido, sendo possível visualizar no início do mesmo uma explicação sobre o objetivo do

estudo e o seu âmbito.

Antes da divulgação do questionário, o mesmo foi testado por 6 indivíduos de forma a

encontrar eventuais lapsos e para clarificação de questões.

De acrescentar que, antes dos inquiridos passarem a responder ao questionário

propriamente dito, tinham de dar a sua autorização para participar no estudo, embora todas

as respostas fossem anónimas e de cariz confidencial. Após confirmação seguia-se um total

de 16 questões.

O questionário era constituído por respostas fechadas – perguntas dicotómicas, escolha-

múltipla e escala de Likert (escala de 1 a 5) – e respostas abertas. O questionário estava

dividido em três partes – a primeira para recolha de dados demográficos, a segunda com

questões que tinham por objetivo medir essencialmente a sensibilidade dos inquiridos em

relação à responsabilidade ambiental empresarial e, uma terceira parte que tinha como

objetivo que os inquiridos escolhessem entre duas ofertas de emprego (de um lado uma

empresa ambientalmente responsável e do outro lado uma empresa ambientalmente

irresponsável, sendo que a empresa ambientalmente irresponsável oferecia um salário

superior).

O questionário esteve disponível para preenchimento entre o dia 20 de junho e o dia 31 de

julho, seguindo-se depois um período de análise onde numa primeira fase se verificou se

existia alguma resposta inválida ou algum questionário com respostas em branco.

Após recolha dos dados, os mesmos foram tratados através da utilização das ferramentas

Excel e software IBM SPSS (Statistical Package for the Social Sciences STATISTC) – o Google

43

Forms possibilita a migração dos dados para um ficheiro Excel, que foi posteriormente

carregado no SPSS, de forma a proceder-se à análise de dados.

44

CAPÍTULO 4 – APRESENTAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS

Neste capítulo proceder-se-á à explicação de como foi feita a análise dos dados recolhidos,

verificando-se a pertinência das questões levantadas. Este capítulo tem como objetivo

descrever e analisar as respostas obtidas na investigação empírica, através dos

questionários.

4.1. Caracterização sociodemográfica

A amostra deste estudo é composta por 52 indivíduos (N = 52) – embora 53 indivíduos

tenham respondido ao questionário, 1 foi excluído por não ser estudante do ensino

superior, mas do 12º ano. Do total da amostra, 32 indivíduos são do sexo feminino

(61,50%) e 20 indivíduos são do sexo masculino (38,50%).

Os inquiridos têm idades compreendidas entre os 18 e os 57 anos, sendo que a maioria se

encontra na faixa etária dos 21 aos 26 anos (51,9%), conforme tabela 1.

Tabela 1: Idade dos inquiridos

Idade Inquiridos Percentagem (%)

18 3 5,77

19 9 17,31

20 1 1,92

21 1 1,92

22 3 5,77

23 6 11,54

24 12 23,08

25 4 7,69

26 1 1,92

27 1 1,92

28 1 1,92

29 1 1,92

30 2 3,86

31 1 1,92

34 1 1,92

45

37 2 3,86

39 1 1,92

55 1 1,92

57 1 1,92

Fonte: autoria própria.

Dos inquiridos, 43,3% nunca teve um trabalho remunerado (part-time, full-time, estágio...),

enquanto os restantes 56,7% já tiveram.

O local de residência da maioria dos inquiridos é o distrito do Porto (75%), havendo

inquiridos dos distritos de Viana do Castelo (1,9%), Viseu (1,9%), Braga (5,8%), Aveiro

(7,7%), Guarda (1,9%) e Madeira (1,9%) e, ainda, inquiridos do Brasil (3,9%).

Entre os inquiridos, 48,1% estão a frequentar licenciatura, 50% estão a frequentar mestrado

e, 1,9% está a frequentar mestrado integrado.

Em relação à área de formação atual, distribui-se conforme a figura 5.

Figura 5: Área de formação atual dos inquiridos

Fonte: autoria própria.

Em relação à formação académica foi também questionada a classificação académica atual

de cada um dos inquiridos (entre 0 a 20 valores), arredondada às unidades, tendo-se obtido

a informação que consta na figura 6.

27%

4%

11%

4%17%

17%

6%

6%8%

Economia, Gestão e Contabilidade Humanidades, Secretariado e Tradução

Educação Física, Desporto e Artes do Espetáculo Outra

Ciências Saúde

Tecnologias Arquitectura, Artes Plásticas e Design

Ciências da Educação e Formação de Professores

46

Figura 6: Classificação académica atual dos inquiridos

Fonte: autoria própria.

Em relação à classificação académica dos alunos, uma variável quantitativa (classificada

como escala no SPSS), esta era a única pergunta do questionário entregue aos alunos, que

não era de caráter obrigatório, tendo-se verificado que responderam à questão 42 alunos, a

classificação mínima são 12 valores, a máxima 18 valores e a média é de 15 valores,

conforme é possível analisar na tabela 2.

Tabela 2: Análise estatística da variável classificação académica

Fonte: autoria própria, através do SPSS.

Em relação à situação atual dos inquiridos, a mesma divide-se de acordo com a figura 7.

7%

14%

16%

14%

35%

12%2%

12 Valores 13 Valores 14 Valores 15 Valores 16 Valores 17 Valores 18 Valores

47

Figura 7: Situação atual dos inquiridos

Fonte: autoria própria.

4.2. Perceção dos inquiridos em relação à responsabilidade ambiental empresarial

Neste ponto será estudada a perceção dos inquiridos em relação à responsabilidade

ambiental empresarial, sendo que para tal se analisaram as respostas dadas pelos mesmos

ao questionário.

Em relação aos inquiridos que, além de estudar, estavam simultaneamente a trabalhar (a

tempo parcial ou a tempo inteiro), foi-lhes pedido que classificassem de 1 a 5 o seu grau de

satisfação com a organização onde estavam a trabalhar, relativamente às práticas de defesa

/ sensibilização ambiental, sendo que a maioria dos inquiridos (45,5%) classificou com um

3 (nem satisfeito nem insatisfeito), conforme figura 8.

58%

13%

29%

Estudante Trabalhador-estudante (part-time) Trabalhador-estudante (full-time)

48

Figura 8: Satisfação quanto à RAE no atual emprego

Fonte: autoria própria.

Em seguida foi pedido aos inquiridos que escolhesse entre 19 fatores, os 5 fatores que

consideravam tornar uma organização mais atrativa, tendo-se obtido resultados conforme

figura 9.

0

2

4

6

8

10

12

TotalmenteInsatisfeito

Insatisfeito Nem satisfeito neminsatisfeito

Satisfeito TotalmenteSatisfeito

Nº de inquiridos

49

Figura 9: Fatores mais atrativos numa organização

Fonte: Autoria própria.

167

11

4

14

15

12

6

10

13

2718

4

25

13

4

8

31

22

Área / Setor em que organização atua

Elevada notoriedade / Organização líder no setor em que opera

Reputação da organização a nível ético (diversidade e igualdade de oportunidades...)

Empregador reconhecido pela exigência no recrutamento (contratar os melhores profissionais)

Qualidade dos produtos / serviços da organização

Localização da organização

Boas instalações

Investimento em tecnologia e inovação

Organização que adopte práticas ambientalmente responsáveis

Identificar-se com valores da organização

Bom salário e outros incentivos financeiros

Outros incentivos (horário laboral flexível, seguro de saúde, carro da empresa...)

Programas de formação

Oportunidades de progressão na carreira

Segurança e estabilidade

Oportunidade de carreira internacional

Organização que o permita executar tarefas com as quais se identifica

Bom ambiente de trabalho (boas relações entre colegas e chefias)

Equilíbrio entre vida profissional e pessoal

50

Assim, verifica-se que os cinco fatores mais escolhidos foram os seguintes:

Bom ambiente de trabalho (boas relações entre colegas e chefias) – escolhido 31

vezes;

Bom salário e outros incentivos financeiros – escolhido 27 vezes;

Oportunidades de progressão na carreira – escolhido 25 vezes;

Equilíbrio entre vida profissional e pessoal – escolhido 22 vezes;

Outros incentivos (horário laboral flexível, seguro de saúde, carro da empresa...) –

escolhido 18 vezes.

Por outro lado, os cinco fatores menos escolhidos foram os seguintes:

Oportunidade de carreira internacional – escolhido 4 vezes;

Empregador reconhecido pela exigência no recrutamento (contratar os melhores

profissionais) – escolhido 4 vezes;

Programas de formação – escolhido 4 vezes;

Investimento em tecnologia e inovação – escolhido 6 vezes;

Elevada notoriedade / Organização líder no setor em que opera – escolhido 7

vezes.

Quanto ao fator “organização que adote práticas ambientalmente responsáveis”, foi

considerado por 10 inquiridos como um dos cinco fatores que tornam uma organização

mais atrativa, ocupando a posição 14º por ordem crescente dos mais escolhidos.

Embora o facto de uma organização adotar práticas ambientalmente responsáveis não estar

entre um dos cinco fatores mais escolhidos, no que diz respeito a tornar uma organização

mais atrativa para os inquiridos, quando se solicita aos mesmos que classifiquem a

importância das organizações implementarem práticas ambientalmente responsáveis, a

maioria (57,7%), atribui a classificação máxima (5 = muito importante), conforme figura

10.

Quanto à importância atribuída à RAE, trata-se de uma variável qualitativa ordinal,

seguindo-se na tabela 3 a distribuição de frequências, que permite verificar que nenhum

aluno atribuiu a classificação 1 ou 2 à questão.

51

Figura 10: Importância da RAE

Fonte: autoria própria.

Tabela 3: Análise estatística da variável importância da RAE

Fonte: autoria própria, através do SPSS.

Questionamos ainda os inquiridos qual o grau de importância que atribuíam a iniciativas de

proteção ambiental adotadas por uma organização quando procuravam emprego, sendo

que a maioria considerava importante ou muito importante, conforme figura 11. A maioria

dos inquiridos considerava, ainda, que o facto de uma organização revelar e afirmar

publicamente que adota comportamentos ambientalmente responsáveis, faria com que

atraísse mais candidatos a eventuais ofertas de emprego, conforme figura 12.

0

1

2

3

4

5

6

Nada importante Pouco importante Indiferente Importante Muito importante

Nº de inquiridos

52

Figura 11: Importância da RAE na escolha de emprego

Fonte: autoria própria.

Figura 12: Importância da comunicação da RAE

Fonte: autoria própria.

Em seguida, pediu-se que os inquiridos classificassem a seguinte afirmação, quanto ao seu

grau de concordância: “um colaborador sente-se mais motivado no desempenho das suas

tarefas, se trabalhar numa organização que tenha implementado um plano de proteção

0

5

10

15

20

25

30

Nada importante Pouco importante Indiferente Importante Muito importante

Nº de inquiridos

0

5

10

15

20

25

30

Discordo totalmente Discordo Nem concordo nemdiscordo

Concordo Concordototalmente

Nº de inquiridos

53

ambiental”, sendo que a maioria dos inquiridos revelou concordar ou concordar totalmente

com a afirmação, conforme figura 13.

Figura 13: Motivação no trabalho

Fonte: autoria própria.

Já perto do fim do questionário, pediu-se que ordenassem de 1 (menor prioridade) a 5

(maior prioridade) os objetivos que pretendem alcançar na sua carreira profissional a longo

prazo, tendo-se verificado o seguinte:

Objetivo mais vezes eleito com o nº 5: obter segurança financeira;

Objetivo menos vezes eleito com o nº 5: trabalhar em organização ambientalmente

responsável;

Objetivo mais vezes eleito com o nº 4: trabalhar em organização ambientalmente

responsável;

Objetivo menos vezes eleito com o nº 4: ter carreira de prestígio;

Objetivo mais vezes eleito com o nº 3: sentir paixão pelo trabalho desempenhado;

Objetivo menos vezes eleito com o nº 3: trabalhar em organização ambientalmente

responsável;

Objetivo mais vezes eleito com o nº 2: alcançar o equilíbrio entre vida pessoal e

profissional;

0

5

10

15

20

25

Discordototalmente

Discordo Nem concordonem discordo

Concordo Concordototalmente

Nº de inquiridos

54

Objetivo menos vezes eleito com o nº 2: trabalhar em organização ambientalmente

responsável e sentir paixão pelo trabalho desempenhado;

Objetivo mais vezes eleito com o nº 1: trabalhar em organização que defenda

causas ambientais;

Objetivo menos vezes eleito com o nº 1: obter segurança financeira e alcançar o

equilíbrio entre vida pessoal e profissional.

Por último foram apresentadas duas organizações, que apenas diferiam entre dois aspetos:

salário e responsabilidade ambiental. Ou seja, de um lado estava a empresa A

(ambientalmente responsável e com um salário de € 1.000) e, dou outro lado, a empresa B

(ambientalmente irresponsável e com um salário de € 1.200). Foi pedido aos inquiridos que

escolhessem a empresa na qual preferiam trabalhar, sendo que 37 (ou seja, 71%)

escolheram a empresa A e 15 (ou seja, 29%), escolheram a empresa B. Portanto, embora os

inquiridos tenham revelado considerar a RAE importante para uma organização tornando-

a mais atrativa, este não é um fator tão determinante na escolha de um emprego quando

comparado ao salário.

Por fim, analisou-se se existia correlação entre a varável “habilitações literárias” e a variável

“importância atribuída à RAE” (ambas variáveis qualitativas ordinais). Para isso recorreu-se

ao coeficiente de correlação de Spearman (indicador que permite medir a intensidade e o

sentido da relação existente entre duas variáveis qualitativas ordinais), que é utilizado

quando não se deseja utilizar nenhuma suposição de normalidade ou da presença de

qualquer outra distribuição.

Quanto mais próximo de 1 ou -1 estiver o coeficiente RS, mais intensa é a relação entre as

duas variáveis ordinais e, quanto mais próximo estiver de zero, menos intensa é a relação.

O sinal do coeficiente RS (positivo ou negativo) indica o sentido da relação (positiva ou

negativa).

Através da tabela 4 verifica-se que o coeficiente de Spearman = 0,338, ou seja existe uma

correlação positiva entre as duas variáveis. Portanto, alunos com maior grau académico

atribuem maior importância à RAE, embora não se trate de uma relação muito intensa,

pois o valor não está muito próximo de 1, isto poderá dever-se ao facto dos alunos embora

de graus diferentes (licenciatura, mestrado e mestrado integrado) estejam todos no ensino

superior.

55

Através da tabela 4 é ainda possível verificar que o valor de sig = 0,014 < 0,05.

Considerado que se sig > 0,05 se aceita Ho, sendo:

H0: As variáveis são independentes

H1: As variáveis são dependentes

Assim, rejeita-se H0, o que significa que as variáveis são dependentes.

Tabela 4: Análise estatística (correlação de Spearman)

Fonte: autoria própria, através do SPSS.

Em suma, em relação às questões de investigação pode concluir-se que a responsabilidade

ambiental empresarial tem impacto positivo na captação e retenção de atuais e potenciais

colaboradores, aumentado a motivação dos atuais funcionários. Para além disso, alunos

com maior grau académico valorizam mais a RAE. Contudo, este fator de atratividade

quando comparado com outros como salário e equilíbrio entre vida profissional e pessoal,

por exemplo, não é tão significativo, sendo que a maioria dos inquiridos deste estudo

revelou preferir trabalhar numa organização ambientalmente irresponsável se tivessem um

salário 20% mais elevado do que aquele que receberiam se trabalhassem numa empresa

ambientalmente responsável.

56

CONCLUSÃO

Este estudo começa por abordar o conceito de responsabilidade ambiental empresarial e

outros conceitos aos quais a RAE é associada, tendo-se verificado ser difícil distingui-los

muitas das vezes. Quando se aborda o conceito de responsabilidade ambiental empresarial,

verifica-se que que há uma divergência de opiniões pois alguns autores classificam as

questões ambientais como o terceiro elemento da sustentabilidade, enquanto outros

classificam como um subconjunto de questões sociais. Neste sentido, embora ao longo

deste trabalho se tenha procurado focar o pilar ambiental, por vezes tornou-se difícil

dissociar da esfera social. De qualquer das formas, a responsabilidade ambiental empresarial

diz sobretudo respeito à inclusão voluntária das preocupações ambientais na estratégia de

negócio das organizações, sendo atualmente considerada uma questão muito relevante nos

negócios.

O tema em estudo neste trabalho torna-se particularmente importante numa altura em que

as questões ambientais são amplamente discutidas e, as empresas são vistas como das

principais responsáveis por grande parte da degradação e poluição ambiental observada em

todo o planeta. O que por sua vez faz com que tenham um papel crucial a desempenhar na

proteção ambiental, principalmente no que diz respeito à redução do consumo de recursos

naturais, à maximização do uso eficiente dos recursos, à redução do desperdício e ao

aumento da reutilização e da reciclagem. Embora o principal objetivo das empresas seja o

lucro, estas devem procurar alcança-lo, integrando objetivos ambientais na sua estratégia,

até porque as suas atitudes se refletem no futuro da humanidade e, consequentemente no

futuro da própria organização. As empresas exercem então um papel essencial na garantia

da preservação do meio ambiente, sendo que as práticas ambientais das organizações visam

assegurar não só a preservação ambiental, mas também condições para o crescimento

organizacional – a obtenção de lucro deve deixar de ser vista como objetivo singular das

empresas.

Assim, o aumento da regulação ambiental, a pressão de organizações não-governamentais e

a pressão da sociedade, que está cada vez mais consciente da necessidade urgente de adotar

medidas que combatam a degradação ambiental, começaram a impulsionar as organizações

a adotar comportamentos mais responsáveis relativamente ao ambiente – estas tiveram de

adaptar-se às novas exigências do mercado e começaram a assumir responsabilidade pelos

efeitos adversos que produzem a nível ambiental, comprometendo-se a reduzir os impactos

negativos que advém das suas atividades. Desta forma, empresas que adotam estratégias

57

ambientais empresariais positivas e ativas, acabam por ser conduzidas a diversos benefícios

– fortalecem imagem e reputação, são vistas como mais legítimas e confiáveis, tornam-se

mais inovadoras, têm um melhor desempenho financeiro, estabelecem melhores relações

com as partes interessadas, conquistam maior lealdade dos consumidores e, entre outros,

tornam-se mais atrativas enquanto entidades empregadoras – estas organizações ganham

uma vantagem competitiva (Maxwell et al., 1997). O reconhecimento da necessidade de

RAE mostra, por sua vez, o reconhecimento por parte das organizações de que os negócios

e a sociedade precisam um do outro para que ambos prosperem.

Uma vez que as organizações e os seus trabalhadores são mutuamente dependentes, é

importante que as organizações procurem delinear estratégias para se tornarem mais

atrativas para os mesmos. Este estudo centra-se, então, na influência que a responsabilidade

ambiental empresarial tem na captação e retenção de colaboradores, procurando-se

perceber, ainda, a influência da RAE na motivação dos trabalhadores.

Os funcionários, enquanto parte da sociedade, estão mais conscientes das obrigações das

empresas em relação ao meio ambiente, o que significa que eles olham para a

responsabilidade ambiental empresarial como uma questão a ser consideradas pelos

empregadores. Desta forma, e visto que as pessoas, cada vez mais, preferem trabalhar

numa empresa que ofereça mais do que um “bom salário”, a RAE contribui para a

atratividade de uma organização uma vez que contribui para a boa imagem de uma

empresa, fazendo com que seja vista como mais legítima e confiável; faz com que os

trabalhadores se sintam parte de um objetivo maior (ter um trabalho que tenha significado

– fonte de orgulho); e, faz com que as pessoas sintam que os valores da organização estão

em concordância com os seus, sendo que muitas delas tomam decisões em relação ao seu

emprego com base nos seus próprios valores pessoais, isto é, procuram trabalhar em

organizações cujos valores estejam alinhados com os seus. A RAE oferece aos funcionários

a sensação de trabalhar em direção a um objetivo maior e a possibilidade de desempenhar

um papel importante na sociedade. Para Bauer e Aiman-Smith (1996) as empresas com

uma abordagem positiva em relação ao ambiente natural são vistas como empregadores

mais atrativos.

De acrescentar, que quando os colaboradores vêem os seus valores refletidos nas

organizações onde trabalham estão mais motivados para desempenhar as suas tarefas e

sentem-se mais comprometidos com a empresa para a qual trabalham. Collier e Esteban

(2007) demonstram que o comprometimento dos colaboradores é influenciado pelo facto

dos funcionários se identificarem com os valores da organização e, segundo Harvey et al.

58

(2010) as empresas que adotaram práticas ecológicas melhoraram o relacionamento com os

funcionários. A atitude das organizações face ao ambiente influencia a forma como os

funcionários se sentem em relação às mesmas e como agem na execução do seu trabalho –

o facto das organizações adotarem comportamentos ambientalmente positivos, aumentará

a motivação dos trabalhadores (trabalhadores conscientes de que a organização para a qual

trabalham procura fazer a diferença, tornam-se mais esforçados e persistentes, tendo um

melhor desempenho), o que por sua vez levará a um aumento na produtividade e eficiência.

Isto porque as atitudes e os comportamentos dos funcionários serão afetados pela cultura

organizacional e pelas suas políticas e, ainda, pelo facto de se sentirem bem num local de

trabalho que tem valores com os quais se identificam. Desta forma, as empresas que

adotam práticas ambientalmente responsáveis serão recompensadas com maior lealdade e

produtividade (menos absentismo e menos rotatividade de trabalhadores) e, terão ainda

uma melhor imagem perante a sociedade, pois os colaboradores funcionam muitas vezes

como embaixadores de uma organização, influenciando a perceção que outras partes

interessadas têm da mesma.

Uma vez que o sucesso de uma organização depende em grande parte da sua força de

trabalho, as empresas estão cada vez mais conscientes da necessidade de atrair os melhores

profissionais e mantê-los motivados. Nesse sentido, atratividade da empresa atrai

candidatos mais qualificados, permitindo maior seletividade na contratação de

trabalhadores - criar atratividade organizacional é considerado crucial para captar e reter

com sucesso funcionários altamente qualificados e, sendo a atração de talentos uma fonte

importante de competitividade das empresas, as estratégias de RAE podem ser uma forma

eficaz de o conseguir. Assim, como os melhores profissionais pretendem trabalhar em

empresas que se preocupam em impulsionar mudanças positivas no mundo, para atrair

com sucesso esses trabalhadores qualificados, as organizações devem trabalhar para

estabelecer programas de responsabilidade ambiental – a RAE torna-se num fator crítico de

sucesso.

Para além disso, quando se trata da importante questão de como inspirar e motivar as

gerações mais jovens, as organizações que adotam práticas ambientalmente responsáveis

colocam-se numa melhor posição para captar e reter funcionários, pois estes indivíduos

tem como aspiração fazer a diferença no mundo, procurando contribuir para um futuro

melhor. Desta forma, as organizações devem procurar que a sua missão vá de encontro

àquilo que estes jovens esperam.

59

Atualmente verifica-se que a maioria das empresas já se apercebeu que práticas ambientais

responsáveis atraem colaboradores, estabelecendo uma ligação emocional positiva com os

mesmos. Desta forma, as organizações procuram divulgar os seus valores e políticas, de

forma a ir de encontro ao que o mercado de trabalho procura (organizações esforçam-se

para serem reconhecidas como ambientalmente responsáveis).

Em suma, as conclusões deste estudo, face ao seu objetivo, vão de encontro ao que é

referido noutros estudos analisados ao longo deste trabalho, que indicam existir uma

relação positiva entre a responsabilidade ambiental empresarial e atratividade de uma

organização para os colaboradores (RAE influencia positivamente a captação e retenção de

colaboradores), que se sentem mais comprometidos e motivados em trabalhar para uma

empresa que demonstre empenhar-se em ser mais “verde”. Para além disso, os alunos com

maior grau académico, ou seja, mais formação valorizam mais a RAE. Contudo, os

resultados obtidos no estudo empírico, em oposição à maioria da literatura analisada neste

trabalho, demonstram que a RAE não é um fator tão atrativo quando comparado

especialmente a um melhor salário.

Por fim, os principais problemas do estudo prendem-se com a pequena amostra, seria

interessante ter uma amostra maior e mais diversificada no que diz respeito às habilitações

literárias dos indivíduos para verificar se, nesse caso, a relação entre as habilitações literárias

e a importância atribuída à RAE seria mais intensa, uma vez que neste estudo verificou-se

não existir uma relação com grande grau de intensidade entre as duas variáveis, o que

poderá dever-se ao facto dos alunos embora de graus académicos diferentes estarem todos

a frequentar o ensino superior.

Desta forma, numa investigação futura seria interessante investigar esta temática num leque

mais alargado de pessoas, não apenas estudantes universitários, para perceber se

continuaria a existir uma relação positiva entre a RAE e a atratividade de uma empresa, ao

questionar indivíduos em diferentes fases da vida e com diferentes níveis de escolaridade.

Além disso, seria interessante investigar os níveis de motivação dos colaboradores em

contexto real de trabalho, comparando empresas que adotam práticas ambientais, em

oposição a empresas que não o fazem.

60

There is no business to be done on a dead planet.

David Brower

61

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68

ANEXOS

1. Questionário online

69

70

(pergunta para os inquiridos que atualmente são apenas estudantes)

(pergunta para os inquiridos que atualmente são trabalhores-estudantes)

71

72

73

74

FA

CU

LD

AD

E D

E E

CO

NO

MIA