A RELAÇÃO DO PROCESSO DE GERENCIAMENTO POR …uniesp.edu.br/sites/_biblioteca/revistas/20170627112350.pdf · LEITE, Marcos da Veiga 1 SOEIRA, Fernando dos Santos 2 DANDARO, Fernando

29 LEITE, M. da V. et al. v. 07, nº 2, p. 29-48, JUL-DEZ, 2014.

Revista Eletrônica “Diálogos Acadêmicos” (ISSN: 0486-6266)

http://www.uniesp.edu.br/fnsa/revista

A RELAÇÃO DO PROCESSO DE GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS DE

PRODUTOS EM SUPERMERCADO: UM ESTUDO SOBRE O COMPORTAMENTO

DO CONSUMIDOR E DECISÃO DE COMPRA

LEITE, Marcos da Veiga 1

SOEIRA, Fernando dos Santos 2

DANDARO, Fernando 3

RESUMO Em decorrência as mudanças ocorridas no cenário mercadológico e em específico, de vendas, as organizações utilizam-se de diversas técnicas de gestão para se manterem competitivas, assim, o processo de Gerenciamento por Categorias é desenvolvido em um período que a economia teve mudanças importantes a partir da década de 1990. Neste novo contexto econômico surgem novos consumidores, mais exigentes e com maior poder de compra. Este novo perfil de consumo dinamiza o ponto de venda exigindo uma competitividade que explore informações para conquistar estes novos consumidores através de suas necessidades. Assim, este artigo tem como objetivo descrever as etapas do processo de gerenciamento por categorias, apontar características sobre comportamento de decisão de compra do consumidor, apresentar uma visão sobre a relação das variáveis do gerenciamento por categorias e comportamento de compra do consumidor. Para tanto, como procedimentos metodológicos, utilizou-se a pesquisa bibliográfica, de caráter exploratório e análise qualitativa. Pode-se conhecer com a pesquisa o processo de Gerenciamento por Categorias em termos de conceitos e etapas, bem como sua aplicação é vista como uma ferramenta de gestão, que pode ser usada para administrar categorias como unidades estratégicas de negócio e influenciar a decisão de compra do consumidor buscando maximizar resultados de varejistas e fornecedores. Com a abordagem sobre o comportamento do consumidor e a decisão de compra, apresentam-se fatores que influenciam no comportamento e decisão compra. Palavras-chave: Gerenciamento. Categoria. Competitividade. Consumidor. Estratégia.

1 Graduando em Administração pela Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras Nossa Senhora Aparecida (UNIESP Unidade de Sertãozinho-SP). E-mail: [email protected]. 2 Especialista em Gestão pela UNIFEI e Professor do Curso de Administração Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras Nossa Senhora (UNIESP Unidade de Sertãozinho-SP). E-mail: [email protected]. 3 Mestre em Desenvolvimento Regional, Docente e Coordenador do Curso de Administração Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras Nossa Senhora (UNIESP Unidade de Sertãozinho-SP). E-mail: [email protected].




ABSTRACT Due to changed market scenario and specific, sales, organizations use in a variety of management techniques to remain competitive, as well, the process of Category Management is developed in a period that the economy had important changes from the decade of 1990. in this new economic context there are new consumers, more demanding and more purchasing power. This new consumption profile streamlines the selling point requiring a competitiveness that explore information to conquer these new consumers through their needs. Thus, this article aims to describe the stages of the management process by categories, point features on consumer buying decision behavior, provide an insight into the relationship of management variables by categories and consumer buying behavior. Therefore, as instruments, used the bibliographic research, exploratory and qualitative analysis. You can learn to research the process of Category Management in terms of concepts and steps as well as their application is seen as a management tool, which can be used to manage categories as strategic business units and influence the buying decision consumer seeking to maximize results of retailers and suppliers. With the approach on consumer behavior and purchase decisions, are presented factors that influence the behavior and buying decision. Keywords: Category. Competitiveness. Consumer. Management. Strategy.

INTRODUÇÃO

Durante as últimas décadas, o setor supermercadista brasileiro sofreu uma

série de transformações. Essas mudanças resultaram de diversos fatores, como por

exemplo, alta competitividade no ambiente econômico, o novo perfil dos

consumidores cada vez mais exigentes, um mercado com grande oferta e variedade

de produtos e a introdução de novas tecnologias. A partir da década de 1990 com o

poder de compra em alta os consumidores buscam lojas que ofereçam soluções que

correspondem suas expectativas, seus desejos e necessidades com qualidade.

O processo de Gerenciamento por Categorias através dos conceitos

desenvolvidos apresenta, ser um modelo de gestão que pode ser usado para

administrar categorias como unidades estratégicas de negócio e influenciar a

decisão de compra do consumidor buscando maximizar resultados de varejistas e

fornecedores. A etapa apresentada no processo de gerenciamento por categorias

permite aos gestores, definirem as categorias de produtos com base na perspectiva

do consumidor que buscam satisfação de necessidades. E que na avaliação do

conhecimento das informações do consumidor e de mercado o varejo e

fornecedores podem definir metas, estratégias e táticas para implementação e

controle de um bom plano de Gerenciamento por categorias na busca de resultados

eficientes de venda e lucro.




Sobre comportamento do consumidor será abordado a importância em

conhecer suas atitudes, identificar as necessidades e desejos. Sendo a partir destes

princípios que se desenvolvem estratégias mercadológicas eficientes e que também

faz parte das estratégias aplicadas no processo de Gerenciamento por Categorias.

Fazendo parte do estudo o conteúdo desta abordagem mostra alguns fatores que

influenciam no comportamento dos consumidores, também apresenta características

e tipos do processo decisório de compra. Também neste estudo do comportamento

do consumidor busca entender as influencias no momento de decisão de compra.

Assim, este artigo tem como objetivo descrever os conceitos e etapas do

processo de gerenciamento por categorias, apontar características sobre

comportamento de decisão de compra do consumidor, apresentar uma visão sobre a

relação das variáveis do gerenciamento por categorias e comportamento de compra

do consumidor.

Para o desenvolvimento desse trabalho, o método utilizado de pesquisa foi o

levantamento bibliográfico a partir de livros, artigos científicos, revistas e sites

especializados, de caráter exploratório, obtendo dados secundários para subsidiar a

análise qualitativa.

Pontua-se a década de 90 como marco de surgimento do processo de

Gerenciamento por Categorias que surge devido a mudanças da economia e do

consumidor gerando alta competitividade. Varejistas e fornecedores tiveram que

buscar novas ferramentas de gestão e tornar seus negócios mais rentáveis, neste

caso o modelo de Gerenciamento por categorias foi uma solução. No processo de

gerenciamento por categorias através de suas etapas com base no conhecimento do

consumidor a abordagem deste estudo apresenta a relação com o comportamento

do consumidor e sua decisão de compra, pois todas as estratégias definidas para

atingir os objetivos empresariais são em função da satisfação das necessidades

destes consumidores.

1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO CENÁRIO ECONÔMICO BRASILEIRO NA DÉCADA

DE 90

A década de 90 passou por diversas transformações econômicas, políticas,

sociais, culturais, tecnológicas que influenciou o mercado e consequentimente o

consumo, ou pelo menos o modo de consumir.




Esta primeira abordagem sobre o cenário econômico Brasileiro, permite a

contextualização e mostra alguns motivos que levou ao surgimento do

Gerenciamento por Categorias, decorrido de diversos acontecimentos. Neste

sentido, a ECR Brasil (1998, p. 19-20) diz que:

Até 1994, a economia brasileira estava ambientada em um cenário bastante diferente do atual. Com taxas de inflação mensais que beiravam 30%, a atenção de todos os segmentos de nossa economia estava voltada para a administração eficiente do fluxo de caixa [...] Com o Plano Real passamos a viver em um novo cenário. Os processos simultâneos de estabilização da economia, de queda da inflação e de globalização estimulam ainda mais o consumo de produtos, especialmente nas classes de renda mais baixa. A partir da introdução da moeda forte no país, os brasileiros têm maior noção dos preços. Com isso, os consumidores conseguem comparar mais facilmente os preços de produtos e serviços.

O varejo brasileiro nos últimos anos sofreu muitas transformações, o que

aumentou mais os desafios gerenciais e operacionais para encarar a concorrência.

Uma destas transformações conforme ECR Brasil (1998), com a entrada de capital

estrangeiro a mudança no cenário de profissionalização das empresas na maioria

familiares, perdem seus lugares na organização com o processo de compra de

outras redes locais e afastamento das famílias.

Conforme Picolli (2014), a tendência mundial no varejo sinaliza que o poder

muda de mãos sendo os consumidores mais exigentes quanto o que querem, na

hora, do tamanho e preço que querem. O consumo ficou mais dinâmico, mercados

mais competitivos e a tecnologia se desenvolvendo rapidamente.

Ainda seguindo este raciocínio, Bowersox et al (2006), relatam que à medida

que os mercados evoluem, os ciclos de vida dos produtos diminuem e,

consequentemente, a concorrência se intensifica, havendo a necessidade da

elevação dos custos para se manter um bom nível de serviço ao consumidor, pela

disponibilização dos produtos no tempo e lugar exatos.

Com este histórico percebe-se que a economia teve mudanças importantes a

partir de 1994. Na época a inflação era uma preocupação para os consumidores,

pois seus salários se desvalorizavam muito rápido. Mas com a mudança do cenário

econômico e a globalização, a melhoria chegou aos consumidores que passam ter

novos pensamentos e mais poder de compra. E com a economia estável os novos

consumidores passaram a ser peças chave do mercado tornando mais dinâmico e

competitivo. Com todas estas mudanças do ambiente econômico e no perfil do




consumidor, se desenha uma nova era na busca de uma gestão de produtos para

que possa atender a este mercado de exigências e novas formas de consumo.

2. GERENCIAMENTO POR CATEGORIA

Para compreender o conceito de Gerenciamento por Categorias (GC), antes é

importante entender o que é uma categoria de produtos. Para a ECR Brasil Efficient

Consumer Response (1998, p. 15) uma “categoria é um grupo distinto e gerenciável

de produtos e serviços que os consumidores percebem inter-relacionados e/ou

substituíveis na satisfação de suas necessidades”.

Conforme o Sebrae (2014), a palavra “categoria” pode ser atribuída a um

conjunto de produtos que atende às mesmas necessidades, agrupados e dispostos

de forma a satisfazer por completo a necessidade do consumidor .

Para Picolli (2014), uma categoria é um grupo administrável e único de

produtos ou serviços que os consumidores percebem como inter-relacionados para

satisfazer suas necessidades.

Nestas definições, entende-se dizer que uma categoria é um grupo ou

conjunto de produto, onde bem administrados em sua disposição quando inter-

relacionados têm por objetivo atender e satisfazer necessidades dos consumidores

mesmo que por substituição. Compreende-se também que estes grupos de produtos

são dispostos e agrupados de forma a facilitar a identificação pelos consumidores.

Assim o processo de gestão “Gerenciamento por Categorias” é o processo de

definir categorias de produtos para atender necessidade. Como exemplo categorias

de produtos de matinais, beleza, limpeza (SEBRAE, 2014).

O Gerenciamento por Categorias é um processo entre varejista e fornecedor que consiste em gerenciar as categorias como unidades estratégicas de negócios, para produzir resultados comerciais melhorados através da concentração de esforços em entregar maior valor ao consumidor (ECR BRASIL, 1998, p. 15).

Portanto, Gerenciamento por Categorias é o processo de definir categorias de

produtos através de grupos distintos dispondo de forma agrupada para atender e

satisfazer necessidades. E para gerenciar estas categorias varejistas os

fornecedores as definem como unidades estratégicas de negócio para produzirem

resultados comerciais positivos e entregar mais valor aos consumidores na

satisfação de suas necessidades.




Com isso o Gerenciamento por Categorias tem como objetivo aumentar a

venda e a lucratividade do varejista, tornar o mix de produtos mais aderente à

demanda do consumidor, estimulando mais o impulso de compra (SEBRAE, 2014).

Neste sentido, Domingues e Martins (2014), afirmam que a variedade de produtos

define a posição estratégica da empresa, ou seja, a posição que deseja ocupar no

mercado.

Buscando atingir tais objetivos no aumento de venda e lucratividade a ECR

Brasil (1998, p. 23) afirma que:

O Gerenciamento por Categorias representa, hoje, a ferramenta disponível no mercado capaz de adequar varejistas e fornecedores ás mudanças que estão ocorrendo nas necessidades dos consumidores e no seu comportamento de compra. Este processo é a porta de entrada para garantir focalizar no entendimento exato do que o consumidor de hoje quer e qual a melhor maneira de entregar-lhe isso loja a loja. É por meio dessa ferramenta que poderemos alinhar a visão do varejista e do fornecedor á visão de compra do consumidor.

Para a Revista Supermercado Moderno (2014), o Gerenciamento por

Categoria é mais do que organizar a categoria, pois esta técnica também ajuda a

empresa a alcançar seus objetivos estratégicos e fixar a imagem que deseja na

mente dos consumidores. Por exemplo, uma rede com três lojas em Goiás, local que

está crescendo em demografia e em poder aquisitivo, depois de uma pesquisa

informal com clientes, descobre-se que ainda há pouca oferta de produtos integrais,

orgânicos e “saudáveis” a preços acessíveis na região. Por conta disso, resolve-se

transformar uma das lojas em destino para essas categorias, que além de grande

interesse do público têm alto valor agregado. Em outras palavras, isso significa que,

quando o cliente quiser comprar esses produtos, ele deverá lembrar-se

imediatamente do supermercado e se deslocar até lá para adquirir esses alimentos.

Assim, com um bom planejamento de Gerenciamento por Categorias pode-se

aplicá-lo, começando a partir da definição da categoria a ser gerenciada, passando

pela identificação de quais segmentos e produtos integram a categoria, inclusão e

exclusão de produtos, precificação, promoção, exposição e ambientação. Portanto,

entende-se que não é apenas organizar e sim entender, pesquisar, definir objetivos

para qual categoria quer focar no negócio.

Compreende-se que O Gerenciamento por Categorias surge com as

mudanças do cenário econômico e o novo perfil do consumidor. Sendo categorias




um grupo de produtos para atender as necessidades inter-relacionadas dos

consumidores entregando produtos e serviço para satisfação, o varejo e

fornecedores passaram utilizar de conceitos e estudos com base nos consumidores

para administrar categorias como unidades estratégicas de negócio definindo

categorias para aumentar a venda e a lucratividade, tornar o mix de produtos mais

aderente e alinhar a visão do varejista e do fornecedor á visão de compra do

consumidor através de um bom plano do processo de Gerenciamento por

Categorias.

2.1. Etapas do Gerenciamento por Categorias

Neste tópico será pontuado as principais etapas do processo de

gerenciamento por categorias, onde junto as estas etapas, apresentam-se algumas

características de importância para as boas práticas deste processo de gestão.

O processo de negócios do Gerenciamento por Categorias adota o ponto de vista do consumidor. É a estrutura pela qual o fornecedor e varejista fazem o que é necessário para gerar valor para seus consumidores. Como os consumidores são os árbitros finais do projeto de processo de trabalho e desempenho contínuo, eles são representados por meio de todas as fases do processo de negócios de Gerenciamento por Categorias (ECR BRASIL, 1998, p.48).

Na Figura 1 descrevem-se as oito etapas do processo de gerenciamento por

Categorias desenvolvido pela ERC Brasil (1998) que são:

1 - Definição da categoria,

2 - Papel da categoria,

3 - Avaliação da categoria,

4 - Cartão de metas da categoria,

5 - Estratégias da categoria,

6 - Táticas da categoria,

7 - Implementação do plano,

8 - Revisão da categoria




Figura 1: Etapas do Processo de Gerenciamento por Categorias Fonte: Adaptado de ECR Brasil (1998, p.49)

A etapa 1 chamada de Definição da Categoria é a formação e segmentação a

partir da perspectiva do consumidor. Já a etapa 2 definição do Papel da Categoria,

considera informações sobre o consumidor, mercado e varejista. A etapa de papel

da categoria se desdobra em outra definição importante que são os papeis da

categoria. A ECR Brasil (1998) define quatro papéis: Destino, Rotina, Ocasional ou

Sazonal e Conveniência. Os papéis de categoria devem ser compreensíveis, a

organização do varejista e seus fornecedores devem estar aptos a entendê-los e

vincular decisões a estes papéis.

Complementando o entendimento das quatro categorias o ECR Brasil (2007)

e o Supermercado Moderno (2009) dispõem que:

- Categoria Destino: são essenciais para o bom andamento da casa, aquelas

que exigem a ida ao supermercado. Arroz, por exemplo. Ser categoria destino é

quando a loja é lembrada pelo consumidor como melhor local para adquirir aquela

categoria, lembrada pelo serviço, sortimento, ambientação e preço e outros atributos

que geram um valor percebido pelo consumidor alvo. Com isso, a Categoria Destino

são aquelas em que os consumidores entendem como essenciais para o consumo e

que uma loja que atende bem a estas necessidades como um sortimento completo

destes itens e um bom serviço será sempre lembrada pelos seus consumidores alvo;




- Categoria Rotina: são importantes para o consumo, mas não levam o

consumidor a sair de casa só para comprá-las. Elas são adquiridas quando o

consumidor vai à loja comprar as categorias destino. Exemplo: iogurte. As categorias

de rotina determinam ao varejista como loja preferida pelo fornecimento de valor

consistente e competitivo no atendimento das necessidades de rotina /estocagem do

consumidor;

Assim entende-se que as categorias de papel rotina para os consumidores

são aquelas que são de necessidade, mas não essencial ao ponto de levar estes

consumidores a saírem de casa para adquirir. São categorias que o varejista fornece

valor através do atendimento a estas necessidades no momento da compra

motivado por outras categorias de caráter destino.

- Categorias de conveniência: os produtos desta categoria não são essenciais

para o bom andamento do lar, mas são valorizadas pela associação com ocasiões

especiais (vinho para servir aos amigos); por atender a emergências (prato

congelado no dia em que a empregada falta); e por funcionar como uma

recompensa ao consumidor (chocolate). São as categorias de conveniência que

reforçam a imagem do varejista como loja completa pelo fornecimento de valor

adequado ao consumidor alvo no atendimento de suas necessidades de reposição

planejadas ou não planejadas (ECR BRASIL, 2007; SUPERMERCADO MODERNO,

2009).

Em relação as categorias de conveniência, entende-se que mesmo não sendo

essenciais são aquelas que ficam na mente dos consumidores devido ao valor que

representam no momento de consumo seja em uma ocasião especial ou

recompensa própria. E diante desta valorização os varejistas atendem este tipo de

necessidade reforçam sua imagem de loja a ser lembrada por este público.

- Categorias Sazonal ou Ocasional: estas categorias são as que

consumidores adquirem em determinadas épocas do ano. Exemplos: panetone e

ovo de Páscoa. Categorias que reforçam a imagem do varejista como loja preferida

pelo fornecimento de valor competitivo e oportuno ao consumidor alvo para compras

sazonais, exemplo: Páscoa, Natal, verão, etc. (ECR BRASIL, 2007;

SUPERMERCADO MODERNO, 2009).

Portanto categorias de papel sazonal ou ocasional dependem da

sazonalidade de determinadas épocas em que são ofertadas. Mas os varejistas que

exploram bem estes períodos têm sua imagem reforçada diante dos consumidores.




Neste contexto sobre as etapas do processo de gerenciamento por categorias

ilustrado na Figura 1, observa-se que as três primeiras etapas se destacam por ter o

consumidor como fonte comum de informação. Na etapa de definição entende-se

que para definir as categorias e segmenta-las é a partir das perspectivas do

consumidor. O papel de categorias se divide em quatro modelos que atendem

necessidades específicas do consumidor. Esta definição de papéis de categoria por

parte do varejo irá determinar o valor que cada consumidor dará em relação ao

estabelecimento ou ponto de venda.

Quanto à definição do processo e planejamento do gerenciamento por

categorias, a Revista Supermercado Moderno (2009) aponta algumas características

importantes conforme segue:

- Avaliar em quais categorias é mais urgente realizar o gerenciamento e traçar

um cronograma de implantação do programa;

- Definir com mais clareza qual o tamanho que cada categoria deve ocupar;

- Fazer uma análise da variedade de produtos e marcas de cada categoria;

- Definir onde expor cada uma delas;

- Determinar quais equipamentos serão usados (gôndola iluminada, balcão

refrigerado, etc.);

- Fazer um planograma (organização dos produtos nos equipamentos);

- Escolher materiais e técnicas de merchandising (ações para destacar os

produtos);

- Organizar a operação: como repor os produtos, com que frequência, quem

será responsável por isso, como integrar a operação com a área de compras para

evitar ruptura;

- Planejar a política de preços e promoções;

- Reforçar o atendimento: como a equipe deverá se comportar para atender

melhor o shopper4.

Com estas características de boas práticas compreende-se ser importante

para desenvolvimento de um planejamento que possa ser eficiente no processo de

gerenciamento por categorias. Pois são a base de desenvolvimento e do controle

das etapas presentes neste processo de gestão. Marques e Alcântara (2004),

afirmam que dentre as decisões operacionais pertinentes à atividade varejista, como

4 Shopper: Comprador; aquele que tem o poder de decisão de compra.




layout, ambientação e exposição dos produtos de uma forma que agrade os clientes,

são fundamentais as relacionadas à disposição dos produtos nas gôndolas.

As etapas seguintes do processo serão definidas com base na árvore de

decisão de compra do consumidor. Tais etapas consistem no cartão de metas,

estratégias e táticas, definição do planograma e implementação do plano.

2.2. Árvore de Decisão do Consumidor

De acordo com o Guia de Categorias publicado pela Revista Supermercado

Moderno (2009), a árvore de decisão do consumidor é o conjunto de fatores que

descreve o processo mental de escolha de um produto, parte de um problema que

ele precisa solucionar, por exemplo: o que comprar para o lanche da tarde. A seguir

exemplo de árvore de decisão na Figura 2.

CATEGORIA PÃO DE FORMA

CATEGORIA BISCOITOS

Figura 2: Arvore decisão compra Pão de Forma e Leite Longa Vida Fonte: Revista Supermercado Moderno (2009)

Na Figura 2 com informações através de pesquisa, divulgado pela Revista

Supermercado Moderno (2009), detalha a maneira como o consumidor raciocina em

relação aos atributos que valoriza por ordem de importância de acordo com cada

classe social. Como mostra na Figura 2, as classes A e B para categoria de pão de

forma o primeiro atributo a ser avaliado no momento da compra é a marca, o

segundo atributo é a data de fabricação e validade seguidas por outras avaliações.

Enquanto para as classes C, D e E o primeiro atributo a ser avaliado para iniciar a

decisão de compra é o preço seguido pela marca e outros.

Na coluna da categoria de Biscoitos da Figura 2, conforme pesquisa da Kraft

Foods divulgado pela Revista Supermercado Moderno (2009), o primeiro atributo

que o consumidor valoriza na árvore de decisão para categoria de biscoitos é o tipo




de biscoito. Enquanto o segundo, terceiro e quarto atributo/característica são marca,

sabor e preço respectivamente.

A abordagem desta definição de árvore de decisão do consumidor serve para

compreender que a partir desta informação sobre como o consumidor raciocina

serve de base para o Gerenciamento por Categorias na definição do Planograma de

exposição, proporcionando a inter-relação dos produtos no momento da compra da

maneira que ele pensa.

Logo, compreende-se que conforme ECR Brasil (1998), o princípio da

definição de categoria que é o agrupamento distinto de grupos de produtos inter-

relacionados para atender e satisfazer necessidades é com base no raciocínio da

arvore de decisão do consumidor.

2.3. Planograma

O planograma tem a função de estabelecer espaço em gôndola e frentes para

itens individuais para compor uma categoria inteira ou seção da loja (ECR BRASIL,

1998, p. 260).

Sendo o planograma relacionado à exposição dos produtos faz parte do

ambiente e ponto de venda, assim é de importância no processo, pois passa a ser

um fator de influência presente dentro do ambiente conforme cita Paixão (2012, p.

94) que:

Uma vez dentro da loja, a outras influências sobre o consumidor que podem alterar a opção por determinada marca ou produto. Entre essas influências, podemos citar a organização do ambiente, a forma de exposição dos produtos, os preços, a equipe de vendas e a qualidade dos produtos, entre outras.

A abordagem da árvore de decisão do consumidor diz que é um conjunto de

fatores do processo mental do consumidor para escolha de um produto, onde parte

de um problema para solucionar o que precisão, exemplo comprar um biscoito para

o lanche. O Planograma sendo a exposição em gôndola destes produtos que o

consumidor precisa, assim, o processo de Gerenciamento por Categoria utiliza desta

informação para definir como será exposto individualmente todos os produtos dentro

de uma segmentação, conforme ilustrado na Figura 2, em exemplo a categoria de

biscoitos, onde o primeiro fator de raciocínio do consumidor é encontrar a exposição

dos biscoitos por tipo, depois marca, preço e gramatura. No Quadro 3, é




apresentado a estrutura de segmentação conforme a decisão do consumidor e, nas

Figuras 4 e 5, o planograma com base nesta estrutura.

Quadro 3 - Segmentação da Categoria de Biscoitos

BISCOITOS

Salgados:

Doces:

Crackers: Salgadinhos:

Doces Secos: Recheados: Wafer:

água e sal aperitivos

leite recheados chocolate

cream cracker polvilho

maizena mouse morango

champagne tortinhas

Fonte: Elaborado pelo autor

No Quadro 3, pode-se verificar uma estrutura de segmentação da categoria

de biscoitos com base na árvore de decisão do consumidor, conforme seu raciocínio

de compra. Ela demonstra a perspectiva do consumidor para encontrar tais

produtos, ou seja, os biscoitos devem ser expostos e oferecidos de acordo com seu

tipo e características específicas.

A Figura 4, mostra o planograma de exposição por item de acordo com

segmentação que o consumidor pensa encontrar no ponto de venda.

Quadro 4 - Planograma da Categoria de Biscoitos Fonte: Elaborado pelo Autor Observa-se que no planograma da Figura 4, que a exposição na gôndola está

distribuída conforme estrutura de segmentação da árvore de decisão do consumidor

e a distribuição dos atributos mais valorizados em uma ordem é disposto de acordo

com as estratégias definidas para cada classe predominante.




Já na Figura 5, pode-se constatar a exposição real da categoria de biscoitos.

Comparação do que era antes de fazer o processo de gerenciamento por categorias

e o depois, já com a exposição, conforme o planograma desenvolvido.

Antes

Depois

Figura 5 - Planograma da Categoria de Biscoitos Antes e depois Fonte: Savegnago (2014) Na Figura 5, é possível visualizar um trabalho desenvolvido com base nos

conceitos e etapas de gerenciamento por categorias por uma Rede de

Supermercados do interior do Estado de São Paulo. A foto real do planograma foi da

loja 17ª localizada na cidade de Ribeirão Preto. Especificamente é um planograma

implementado comparando-se com o antes da execução do projeto. Nota-se que foi

apresentado um planograma, conforme Figura 4, com base nos estudos e analises

do processo de gerenciamento por categorias apresentado anteriormente nesta

pesquisa, desenvolvido através de um programa específico para assim ser aprovado

e executado no ponto de venda.

Assim, na execução do planograma a categoria será encontrada pelo

consumidor da forma que ele raciocina, de forma agrupada, distinta e que atenda

sua necessidade de forma satisfatória. Com isso entende-se que o varejista ao

gerenciar, administrar estas categorias e com a revisão do processo, possa alcançar

resultados positivos de acordo com suas estratégias alinhando a visão da empresa

com a do consumidor.




3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Apresentando como grande importância para o Marketing estudar o

comportamento do consumidor é essencial para obter resultados satisfatórios nas

vendas.

É por meio de tal estudo que as empresas percebem oportunidades para satisfazer às necessidades de seus clientes. Estabelecido o processo de sondagem ou de observação e analise das necessidades e dos desejos do segmento focado, é possível compreendermos o processo de compra e as atitudes dos clientes no momento do consumo (PAIXÃO, 2012, p. 20).

“Comportamento do consumidor, consiste em estudar os pensamentos,

sentimentos e as ações dos consumidores e as influências sobre eles que

determinam mudanças de atitude” (HONORATO, 2004, p. 125).

Oliveira (2012, p. 66) diz que:

Para entender claramente o comportamento do consumidor é necessário ter em mente que ele percorre cinco estágios em seu processo de decisão de compra e para ele são: Reconhecimento da necessidade; Busca de informações; Avaliação das alternativas; Compra e comportamento pós-compra.

O Comportamento do consumidor conforme os autores acima afirmam, é uma

área de estudo de extrema importância para empresa. Através do entendimento das

atitudes, identificação das necessidades e desejos dos consumidores, estas

empresas buscam influenciar o comportamento de decisão de compra. Com esta

introdução sobre comportamento do consumidor o estudo apresenta nesta breve

abordagem a relação com o Gerenciamento por categorias onde todos os autores

citam que os consumidores tomam atitudes e ações através de seus pensamentos

voltados para atenderem suas necessidades.

O Gerenciamento por Categorias tem como objetivo fundamental atender as

necessidades dos consumidores, compreendendo seu comportamento de compra.

Para isso é necessário gerenciar grupos distintos de produtos inter-relacionados,

obtendo assim a satisfação dos consumidores e resultados positivos para os

varejistas e fornecedores.

3.1. Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor na Decisão de

Compra

Conforme Samara (2005, p.22) “o consumidor é influenciado por um conjunto




múltiplo de fatores culturais, econômicos, sociais, psicológicos e pessoais”.

Avaliando diante de uma situação de compra Las Casas (2009) diz que o

consumidor age devido uma série de influências de ordem interna que transparece

componentes psicológicos e fisiológicos, e de ordem externa do ambiente de

convívio que incorpora no comportamento.

“O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores

culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e

mais profunda influência” (KOTLER, 2005, p. 122). Considerando que o processo de

compra começa bem antes da compra em si, o mesmo autor afirma que processo de

compra do consumidor passa por cinco etapas, começando pelo reconhecimento do

problema, a busca por informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e

comportamento pós-compra.

Com a extensão de aspectos e fatores existentes que influenciam o

comportamento do consumidor, os profissionais de marketing buscam entender esta

complexidade para aplicar à realidade, táticas e estratégias que influencie no

processo de escolha no momento da compra, este também propósito do

Gerenciamento por Categorias.

Referindo ao procedimento de compra Las Casas (2009) diz que:

Os clientes quando tomam uma decisão do que comprar têm procedimentos diferentes para cada uma de suas necessidades. [...] Há alguns produtos em que o consumidor tem um envolvimento muito grande na compra do produto e, nestes casos, pode investir muito tempo e esforço (LAS CASAS, 2009, p. 152).

O Marketing é uma filosofia de negócios que tem como propósito, função e

estabelece como princípio compreender as necessidades e desejos do consumidor

para satisfazê-los por meio da produção de produtos e serviços (SAMARA, 2005).

Nesta importante relação entre cliente e empresa a autora diz que:

Compreender o consumidor é uma função essencial do marketing para que ele possa cumprir plenamente seus objetivos no desenvolvimento, na produção e na colocação no mercado de bens e serviços apropriados e capazes de satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores, contribuindo, assim, efetivamente para o sucesso do negócio (SAMARA, 2005, p. 2).

O processo de decisão de compra passa por uma sequência de etapas,

apresenta tipos e características de acordo com o comportamento do consumidor,




conforme segue.

O processo de decisão de compra do consumidor se inicia com o reconhecimento de uma necessidade (ou problema), isto é, o consumidor sente a diferença entre o seu estado atual e algum estado desejado. O reconhecimento do problema, ou seja, a detecção de uma necessidade ou desejo a ser satisfeito, desencadeia o processo em busca de sua satisfação (SAMARA, 2005, p. 27).

“O consumidor tem um modo único e consciente de escolher um produto”

(PAIXÃO, 2012, p. 93). Nesta afirmação o autor diz que o consumidor busca

satisfazer sua necessidade de forma racional, priorizando os benefícios que o

produto a ser adquirido tem.

Na decisão de compra, Lovelock (2011) discorre que esta está relacionada

aos atributos, motivo qual proporciona o consumidor a fazer sua escolha preferida.

Após o consumidor avaliar as possíveis alternativas, por exemplo, comparando o desempenho de atributos que ele considera importantes de ofertas de serviço concorrentes; examinar o risco percebido associado a cada oferta; e formar suas expectativas de nível de serviço desejado, adequado e previsto – ele estará pronto para selecionar sua opção preferida (LOVELOCK, 2011, p.58).

Assim, entende-se que para satisfazerem suas necessidades, os

consumidores agem sob influência de fatores internos psicológicos e fisiológicos e

de fatores externos como culturais, econômicos, sociais e pessoais. Compreende-se

ainda que a informação esteja vinculada ao conhecimento do produto/serviço e suas

características, seus benefícios, sua entrega no resultado proposto entre outros, e

que o envolvimento é a necessidade e desejo em ter ou possuir determinado

produto mesmo que por estímulos na ausência ou excesso de informações e

também a presença dos fatores de influência para estes consumidores.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com a pesquisa sobre o processo de Gerenciamento por Categorias

compreende-se que a partir da década de 1990, com as alterações do ambiente e

mudanças no comportamento do consumidor, proporcionaram o surgimento de um

mercado com maior concorrência. E para conquistar esses novos consumidores,

varejistas e fornecedores tiveram que buscar ferramentas de gestão para otimizar

seus resultados. O modelo de gestão baseado nos conceitos de Gerenciamento por




Categorias de produtos em supermercado foi uma das ferramentas adotadas a partir

deste período para se tornarem competitivos no mercado.

Assim, o processo de gerenciamento por categorias através de suas etapas

com base no conhecimento do consumidor, permitiu as estas empresas

desenvolverem seus negócios como unidades estratégicas. Com o processo,

varejistas e fornecedores conseguiram alinhar a visão empresarial com a visão do

consumidor, proporcionando que atingissem seus objetivos e agregando valor no

serviço e na satisfação das necessidades destes consumidores.

Compreende-se com a abordagem sobre a árvore de decisão do consumidor,

que serve para estruturar a segmentação e identificar os atributos de maior valor, é a

base para executar no ponto de venda a disposição dos produtos. O planograma

mostra a realidade do processo de gerenciamento por categoria após uma série de

avaliações, analises internas, externas voltadas para o propósito de atender como o

consumidor pensa na satisfação de suas necessidades. Seguindo o princípio da

definição de categoria, que é o agrupamento de produtos inter-relacionados que

atendam necessidades de forma satisfatória, e que estas categorias podem ser

gerenciadas e administradas como unidades de negócio para que varejistas e

fornecedores possam melhorar seus resultados comerciais e financeiros.

Contudo, através da abordagem sobre os fatores que influenciam no

comportamento do consumidor e sua decisão de compra como: fatores psicológicos,

fisiológicos, culturais, econômicos, pessoais e sociais, permitem entender que os

consumidores tomam suas atitudes e definem os atributos de maior valor devido a

estes fatores comportamentais citados. Com esta abordagem observa-se ainda que,

conforme o ambiente ou situação proporcionada, após o reconhecimento de uma

necessidade ou desejo, as decisões de compra apresentam características

diferentes de acordo com os benefícios dos produtos a serem adquiridos. Assim,

gestores de categorias e profissionais de Marketing, com base neste entendimento,

podem definir melhor suas estratégias para atingir os objetivos empresariais e

conquistar a satisfação destes consumidores na realização de suas necessidades.

Portanto, entende-se que o processo de Gerenciamento por categorias tem

como base no desenvolvimento das etapas, desde a definição da categoria, papel

da categoria, as metas propostas, as estratégias, as táticas, bem como a

implementação e revisão do processo as atitudes do consumidor, sendo que o

estudo apresentado faz a relação entre estas áreas e suas dependências mútuas.




Sendo assim, conforme abordado sobre os princípios do processo de

Gerenciamento por Categorias, que tem como base em suas definições o

consumidor, considera-se que o processo tem relação direta com o Comportamento

do Consumidor e a influência na sua decisão de compra.

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A RELAÇÃO DO PROCESSO DE GERENCIAMENTO POR …uniesp.edu.br/sites/_biblioteca/revistas/20170627112350.pdf · LEITE, Marcos da Veiga 1 SOEIRA, Fernando dos Santos 2 DANDARO, Fernando