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8/7/2019 A revoluo mvel no varejo
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Momentum
A revoluo mvel no varejo
Marcos Gouva de Souza ([email protected]), diretor-geral da
GS&MD
Gouva de Souza
Um dos temas que cresceu de importncia na 100 Conveno Anual da
NRF,
neste ms em Nova York, foi a perspectiva revolucionria que a
mobilidade traz
para o varejo. Na semana passada, o anncio de que a Starbucks
implantou o
pagamento via smartphone, que representa perto de um tero de
todos os
aparelhos mveis nos Estados Unidos, em 7.800 lojas colocou um
pouco mais
de cafena no tema.
Depois de implantado, em projetos piloto no Japo, na Coria e
tambm no
Brasil, alm de outros pases, o anncio da Starbucks mobilizou a
mdia, por se
tratar de um movimento que torna tangvel muitas das previses
feitas pelos
analistas. Ainda que, por enquanto, o processo esteja disponvel
apenas para
plataformas iPhone e Blackberry e vinculado ao cart o de
pagamentos e
fidelidade da rede, que representa perto de 20% das transaes
totais.A velocidade de transformao desse processo marcante, jogando
por terra
as mais ambiciosas previses do passado. Em 2005, estimava-se que
os
pagamentos por celular tivessem alcanado US$ 155 milhes naquele
ano, no
mundo. E se projetava pudessem alcanar US$ 10 bilhes em 2010. Os
dados
mais recentes, divulgados pela NRF, mostram em 2010 esse volume
deva ter
sido de US$ 100 bilhes, dez vezes o nmero anteriormente p
rojetado,
devendo dobrar j em 2011 e alcanando um total de US$ 630 bilhes
em
2014. E a realidade poder atropelar as previses , como aconteceu
nopassado.
Mas a revoluo mvel no varejo tem aspectos muito mais abrangentes
do que
o pagamento via celular, esse apenas uma das modalidades
possveis de
integrao no conjunto de negcios. As promoes, a comunicao, o
relacionamento, a venda em si, a experincia complementar de
compra, a
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anlise e a comparao de preos em tempo real so outros elementos
de um
processo transformador.
No mundo todo, a velocidade com que a mobilidade vai transformar
o negcio
do varejo ir depender da evoluo da base de smartphones; da
participao
dos ps-pagos; da disponibilidade da soluo para as diversas
plataformas; dobarateamento do acesso; da regulamentao oficial em
cada pas ; e da
capacidade inovadora do varejo e seus fornecedores na criao de
alternativas
para oferecer servios, produtos e experincias a seus
clientes.
O que se deve discutir a velocidade dessa revoluo, mas no
sua
inevitabilidade e irreversibilidade. E o maior fato r
determinante o nmero de
aparelhos e linhas disponveis no mercado, que em muitos pases,
entre eles o
Brasil, com seus mais de 200 milhes de linhas, j ultrapassou a
marca de um
por habitante. Nos pases menos desenvolvidos, como a India, a
penetrao
em relao populao total de pouco mais de 50%, com seus apenas
700
milhes de aparelhos.
A tecnologia j est dispon vel para todas as plataformas e para
todos os
aplicativos possveis. A questo agora de introduo, incorporao
e
disseminao de uso dessas alternativas.
Dos mais promocionais e experienciais aos mais prticos e
operacionais, os
aplicativos sero lanados aos milhes nos mercados e
gradativamente sero
incorporados pelos consumidores e pelas empresas, criando novas
relaes
pessoais com marcas, produtos e lojas, numa perspectiva mais
individual e
customizada, que favorece e acelera a sua incorporao no dia a
dia das
pessoas e na racionalizao de atividades.
Boa parte desses aplicativos adaptar para o ambiente mvel o que
j estava
disponvel na internet e, esse aspecto, por si s, j tem um poder
transformador
relevante, permitindo, por exemplo, que se faa a comparao de
preos em
tempo real numa loja com outros canais ou marcas, antes da
compra, dando
mais poder de negociao para o consumidor.
Da mesma forma que permite visualizar alternativas de uso do
produto quando
se faz a compra ou que atualiza e orienta a lista pessoal de
compras num
supermercado, trazendo mais convenincia para o consumidor.
Nessa primeira fase da revoluo mvel no varejo, os elementos
promocionais
e de relacionamento pessoal so os que tm maior potencial para
serem
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incorporados aos hbitos e desejos dos consumidores. As ofertas,
brindes,
promoes e ativaes feitas pelo celular tendem a ser bem recebidas
se
trabalhadas e oferecidas de forma inovadora e com real valor
agregado para o
cliente.
Mas tambm nessa primeira fase se destacam as aplicaes
operacionais,incorporando ou substituindo funes anteriormente
realizadas de outras
formas, na captura e mudana de preos nos pontos de venda;
controle de
estoque; monitoramento de elementos fsicos da loja e dos centros
de
abastecimento; mensurao de desempenho; avaliao de reaes;
medidas
de trfego, converso e satisfao de clientes; e muito mais,
incorporando uma
nova dinmica em todo o negcio do varejo de produtos e
servios.
Em muito pouco tempo, ter disponvel um site mvel adequado,
atualizado,
interativo e operacional em todas as plataformas, como
recm-lanado pelo
Grupo Po de Acar no Brasil, ser o mnimo que os consumidores
exigiro.
Com o desafio de transform-los em elemento constantemente
inovador e
fundamental do processo de relacionamento das marcas, produtos e
servios
com os clientes.
Os cupons promocionais, via celular, que direcionam o interesse
para
determinado produto ou servio numa loja (ou ponto de servio,
nesse contexto
mais amplo), tende a ser um dos hits entre os novos aplicativos,
pelo seu efeito
imediato e mensurvel de retorno, com algumas aes j sendo
executadas no
Brasil.
E nesse aspecto, a prpria comunicao publicitria do varejo e
dos
fornecedores ser afetada pelo redirecionamento de verbas de aes
de
propaganda de criao e reforo de marca para outras mais
direcionadas e
passveis de terem seus resultados objetivamente medidos,
redesenhando um
novo quadro da participao das mdias na propaganda e na
promoo.
No difcil imaginar que, por seu poder transformador, muitas das
maiores
organizaes devero ter um CMOO, ou Chief Mobile Officer,
coordenando e
integrando todas essas atividades.
O Brasil merece especial destaque nesse cenrio, pois
gradativamente tem se
transformado em benchmarking nessa revoluo, por conta da mdia de
mais
de uma linha de celular por habitante ; pela elevada penetrao de
mais de 90%
na base da populao; ainda que 80% dos celulares sejam pr-pagos;
pela
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adeso de um consumidor mais jovem e mais aberto ao novo;
pela
inventividade e criatividade de desenvolvedores e operadores ; e
pelo
dinamismo que vive o mercado brasileiro.
