A RSE no setor hoteleiro: uma análise dos hoteis da Ponta D'areia à luz dos Indicadores Ethos

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO MARANHO UFMA CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS DEPARTAMENTO DE TURISMO E HOTELARIA CURSO DE TURISMO

FLVIA NADLER FONSCA MARINHO

A RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL NO SETOR HOTELEIRO: uma anlise dos hotis do bairro Ponta Dareia luz dos Indicadores Ethos

So Lus 2007

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Monografia apresentada ao Curso de Turismo da Universidade Federal do Maranho UFMA, para obteno do grau de Bacharel em Turismo. Orientador: Prof. Mcs. Lus Antonio Pinheiro

So Lus 2007

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Monografia apresentada ao Curso de Turismo da Universidade Federal do Maranho UFMA, para obteno do grau de Bacharel em Turismo.

Aprovada em

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BANCA EXAMINADORA

______________________________________________________ Prof. Mcs. Lus Antonio Pinheiro (Orientador)

______________________________________________________ Prof. Msc. Linda Maria Rodrigues

______________________________________________________ Prof. Luciana Brando

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A Deus, fonte de vida e inspirao minha me Mrcia e meu pai Pedro, professores da disciplina vida que Deus me concedeu em tempo integral.

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AGRADECIMENTOS

A Deus e a todos os espritos de luz, pela inspirao. Aos meus pais, pela cobrana e orientao dirias. professora Rozula por me acompanhar nos primeiros passos deste trabalho. Ao professor Joo Augusto da Universidade Estadual do Maranho e Gestora do Instituto de Cidadania Empresarial Deborah Baessi pelos ensinamentos acerca da Responsabilidade Social Empresarial. professora Beatrice Borges por acreditar no valor deste trabalho. amiga Lair pela dedicada amizade desde o Colgio Santa Teresa e a constante ajuda no decorrer desta monografia. s amigas Aline e Ada, as irms que Deus me concedeu ao entrar na Universidade Federal do Maranho, pela amizade, pacincia e exemplo. A todos os amigos do curso de Turismo da Universidade Federal do Maranho do perodo 2002-2004, em especial, Salustiano, pelos momentos de descontrao e incentivo. A todos os professores do curso de Turismo da Universidade Federal do Maranho pelos ensinamentos transmitidos ao longo destes quatro anos. Aos gerentes Glauco Schalcher do Hotel Rio Poty, Dnia do Hotel Best Western Praia Mar, Guerlain Marques do Hotel Praia Ponta DAreia, Genilson Nogueira do Hotel Brisamar e Valria Brando do Hotel Premier pela transparncia e presteza para que fosse possvel a obteno de informaes necessrias elaborao desta monografia. E, finalmente, a todos que, direta ou indiretamente, contriburam para a concluso desta importante etapa da minha vida.

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So muito diversas as formas de uma empresa comprometer-se com a Sustentabilidade, mas uma s a necessidade: preservar a vida em sua plenitude, deixando como herana para as geraes futuras um mundo melhor que o por ns recebido. Luiz Fernando Cirne Lima

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RESUMO

Anlise das prticas de Responsabilidade Social Empresarial do setor hoteleiro do bairro Ponta DAreia com base nos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social 2006. Identificam-se conceitos de Responsabilidade Social Empresarial e suas particularidades, bem como a sua contextualizao em nvel mundial, nacional e local. Descreve-se o surgimento do Instituto Ethos e seus Indicadores, bem como sua importncia e situao atual. Apresenta-se a relao do turismo com a Responsabilidade Social Empresarial. Caracteriza-se o foco do estudo, ou seja, o setor hoteleiro particularizando o parque hoteleiro do bairro Ponta DAreia, em que culmina na verificao e anlise das prticas socialmente responsveis dividida conforme os sete temas dos Indicadores Ethos, que so: Valores, Transparncia e Governana; Pblico Interno; Meio ambiente; Fornecedores; Consumidores; Comunidade; Governo e Sociedade. Concluiu-se que a Responsabilidade Social Empresarial um modelo de gesto ainda no incorporado pelos empreendimentos hoteleiros do lugar estudado, embora j existam algumas prticas que vo ao encontro dela e sugere-se ento, aes de melhoria.

Palavras-chave: Responsabilidade Social Empresarial. Hotelaria. Indicadores Ethos. Bairro Ponta DAreia.

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ABSTRACT

Analysis of the level of Corporative Social Responsibility practices in hotels companies in the Ponta D' Areia area based on the Ethos Social Indicators of Social Responsibility 2006. To concepts Corporative Social Responsibility and its particularitities are identified, as well as its context in world-wide, national and local level. It describes the Ethos Institute and its Indicators, as well as its importance and current situation. It presents the relation between the tourism and the Corporative Social Responsibility. To characterizes the focus of the study, that is, hotels companies, distinguishing the hotels of the Ponta D' Areia area , where it culminates in the analysis of responsible social practices divided as the seven subjects of the Ethos Indicators, that are: Values, Transparency and Governance; Internal public; Environment; Suppliers; Consumers; Community; Government and Society. Improvement actions for the practical ones of Corporative Social Responsibility is suggested. Keywords: Corporative Social Responsibility. Ethos Indicators. Hotels. Ponta DAreia.

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LISTA DE SIGLAS

ABAV ABIH ABRASEL ADCE AMCHAM BCSD CBTS FGV

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Associao Brasileira de Agentes Viagens Associao Brasileira da Indstria de Hotis Associao Brasileira de Bares e Restaurantes Associao de Dirigentes Cristos de Empresas do Brasil Cmara Americana de Comrcio Business Council for Sustainable Development Conselho Brasileiro de Turismo Sustentvel Faculdade Getlio Vargas Instituto Brasileiro de Turismo Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas Instituto de Cidadania Empresarial do Maranho International Organization for Standartization Empresa Maranhense de Turismo Micro e Pequenas Empresas Organizao Mundial do Turismo Programa de Certificao de Empresas Maranhenses Responsabilidade Social Empresarial Superintendncia do Desenvolvimento da Amaznia Superintendncia de Desenvolvimento do Nordeste World Business Council for Sustainable Development World Industry Council for the Environment World Travel and Tourism Council

EMBRATUR IBASE ICE-MA ISO MARATUR MPE OMT PROCEM RSE SUDAM SUDENE WBCSD WICE WTTC -

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Empresas associadas ao Instituto Ethos no estado do Maranho ............. 37 Tabela 2 - Temas e indicadores avaliados nos Indicadores Ethos de 40 49 54 Responsabilidade Social Empresarial ...................................................... Tabela 3 - Companhias e seus segmentos ................................................................. Tabela 4 - Empresas do setor turstico associadas ao Instituto Ethos .......................

Tabela 5 - Hotis inaugurados no perodo 1980 a 1999 ............................................ 64 Tabela 6 - Temas utilizados nos questionrios .......................................................... 70

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LISTA DE GRFICOS

Grfico 1

- O que uma empresa deve fazer para voc consider-la socialmente responsvel? .......................................................................................... 29 - Escala de evoluo do nmero de participantes de empresas nos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social por ano ........................ 42 - Evoluo da taxa de ocupao hoteleira em So Lus-MA ................... 65 - Indicador 01 .......................................................................................... - Indicador 02 .......................................................................................... - Indicador 2.1 ......................................................................................... - Indicador 03 .......................................................................................... - Indicador 04 .......................................................................................... - Indicador 4.1 ......................................................................................... 71 71 72 73 74 75 75 76 77 78 79

Grfico 2

Grfico 3 Grfico 4 Grfico 5 Grfico 6 Grfico 7 Grfico 8 Grfico 9

Grfico 10 - Indicador 4.2 ......................................................................................... Grfico 11 - Indicador 05 .......................................................................................... Grfico 12 - Indicador 06 .......................................................................................... Grfico 13 - Indicador 07 .......................................................................................... Grfico 14 - Indicador 08 .......................................................................................... Grfico 16 - Indicador 09 .......................................................................................... Grfico 17 - Indicador 10 .......................................................................................... Grfico 18 - Indicador 10.1 ....................................................................................... Grfico 19 - Indicador 11 .......................................................................................... Grfico 20 - Participao em algumas aes de incentivo ao desenvolvimento

Grfico 15 - Prticas de valorizao da diversidade e promoo da equidade .......... 80 81 81 82 83

profissional dos colaboradores .............................................................. 84 Grfico 21 - Indicador 12 .......................................................................................... Grfico 22 - Prticas de preservao ambiental ........................................................ Grfico 23 - Indicador 13 .......................................................................................... Grfico 24 - Indicador 13.1 ....................................................................................... Grfico 25 - Indicador 14 .......................................................................................... Grfico 26 - Indicador 15 .......................................................................................... Grfico 27 - Indicador 15.1 ....................................................................................... Grfico 28 - Indicador 16 .......................................................................................... 86 87 87 88 89 90 91 92

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Grfico 29 - Indicador 17 .......................................................................................... Grfico 30 - Indicador 17.1 ....................................................................................... Grfico 31 - Indicador 18 .......................................................................................... Grfico 32 - Indicador 19 .......................................................................................... Grfico 33 - Indicador 21 .......................................................................................... Grfico 34 - Indicador 22 .......................................................................................... Grfico 35 - Indicador 23 .......................................................................................... Grfico 36 - Indicador 24 .......................................................................................... Grfico 37 - Indicador 25 .......................................................................................... Grfico 38 - Indicador 26 .......................................................................................... Grfico 39 - Indicador 27 ..........................................................................................

93 94 95 96 97 98 100 100 101 102 102

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SUMRIO

1 2 2.1 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.3 3 4 5 5.1 5.1.1 5.1.2 5.1.3 6 6.1 6.2 7 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6 7.7 8

INTRODUO ................................................................................................ 13 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL .................................... 16 Um termo, vrias acepes .............................................................................. 16 Do surgimento ao contexto atual .................................................................... Mundo ................................................................................................................ Brasil .................................................................................................................. Maranho ........................................................................................................... Por qu uma empresa deve ser socialmente responsvel? ........................... INSTITUTO ETHOS E SEUS INDICADORES: UMA REFERNCIA PARA AS EMPRESAS .................................................................................... 37 A RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL NO UNIVERSO DA ATIVIDADE TURSTICA ....................................................................... 44 SETOR HOTELEIRO: O FOCO DESTE ESTUDO ................................... Do surgimento ao contexto atual .................................................................... Mundo ................................................................................................................ Brasil .................................................................................................................. 56 56 56 60 66 22 22 27 30 34

Local ................................................................................................................... 62 METODOLOGIA DO ESTUDO EMPRICO .............................................. 69 Universo e amostra ........................................................................................... 69 Coleta e tratamento dos dados ........................................................................ 69 RESULTADOS E DISCUSSO ..................................................................... Valores, transparncia e governana ............................................................. Pblico interno ................................................................................................. Meio ambiente .................................................................................................. 71 71 77 86

5.1.3.1 A rede hoteleira no bairro da Ponta DAreia .....................................................

Fornecedores ..................................................................................................... 90 Consumidores e clientes ................................................................................... 94 Comunidade ...................................................................................................... 97 Governo e sociedade ......................................................................................... 100 CONCLUSO .................................................................................................. 104 REFERNCIAS ................................................................................................. 107 APNDICES ...................................................................................................... 111

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1 INTRODUO

O turismo, como atividade econmica, tem obtido crescente notoriedade, face a sua evoluo em escala mundial. Conforme a Organizao Mundial do Turismo (OMT, 2003), gerando cerca de US$ 800 milhes de dlares ao ano, supera a indstria automobilstica, agrcola e eletrnica, e destaca-se como maior setor de servios do mundo. Em 2006, 234.350.000 empregos foram gerados mundialmente a partir da atividade, equivalendo a 8,7% do total (WTTC, 2003). Na contramo deste crescimento, a complexidade do turismo produz efeitos diversos na sua cadeia produtiva e no ambiente em que atua, que somados emergncia de problemas scio-ambientais em nvel global, exigem que a sua execuo no seja de forma isolada, mas baseada em princpios maiores de Desenvolvimento Sustentvel. Neste contexto, surge a necessidade de um comportamento diferenciado por parte dos agentes da atividade, principalmente do setor privado, intensificado pela atual conjuntura do setor pblico que no tem mais condies de arcar sozinho com as demandas sociais e tantos outros problemas que assolam a sociedade. Ao encontro desta realidade, emerge na teoria da administrao a

Responsabilidade Social Empresarial, um pertinente modelo de gesto de empresas que tem como premissa a sustentabilidade e o relacionamento tico e transparente com todos os pblicos os quais se relacionam. Uma vez que vem sendo adotada com sucesso em diversas organizaes em todo o mundo, surgiu o ponto de interrogao em como se d a sua relao com as empresas tursticas, em especial, os meios de hospedagem. Com base neste questionamento, busca-se neste trabalho verificar e analisar o nvel das prticas de Responsabilidade Social Empresarial nos hotis do bairro da Ponta DAreia luz dos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social. De maneira mais especfica, objetiva compreender o significado de Responsabilidade Social Empresarial, bem como o seu surgimento; estabelecer a relao desta com o turismo, particularmente o setor hoteleiro, mostrando a sua pertinncia como ferramenta de gesto condizente aos princpios do desenvolvimento sustentvel; e verificar, em mbito local, o grau das prticas de Responsabilidade Social Empresarial, com nfase em cinco hotis localizados no bairro da Ponta DAreia. O interesse pessoal para este trabalho, a princpio surgiu da vontade do pesquisador abordar algum aspecto social da atividade turstica. Ainda com informaes

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superficiais sobre Responsabilidade Social Empresarial, decidiu-se estudar a relao dela com o turismo, focando a comunidade, pois se acreditava que a mesma, apenas era voltada para este pblico, consistindo em filantropia e numa forma de contribuir para a mitigao das mazelas sociais. Entretanto, no perodo da formulao do projeto de pesquisa, teve-se o contato com informaes do Instituto Ethos e outros autores, o que acarretou numa mudana positiva de viso quanto ao assunto, que se mostrou mais amplo e interessante de ser estudado por abarcar no s a varivel comunidade, mas todos os pblicos envolvidos na dinmica das empresas tursticas aproximando-se das premissas do turismo sustentvel. Logo, em vista de delimitar a pesquisa, escolheu-se o setor hoteleiro, por ser um dos sustentculos da atividade turstica. Em relao ao bairro Ponta DAreia, optou-se por este universo em detrimento dos hotis de toda a capital, haja vista cada empreendimento ter a suas peculiaridades conforme o seu lugar, sendo mais vlido o estudo de vrias empresas localizadas no mesmo stio. Este, por sua vez, foi eleito por conter as seguintes caractersticas: maior concentrao de meios de hospedagem de categoria elevada em So Lus; grande atratividade turstica intensificada pela existncia da Laguna da Jansen e da praia da Ponta DAreia; e pela localizao em suas adjacncias do bairro carente da Ilhinha. Em relao metodologia, a pesquisa interdisciplinar de carter exploratrio, que se deu pelo levantamento de dados em fontes primrias (questionrios, entrevistas e congressos) e secundrias (livros relacionados ao tema, produo acadmica, revistas, jornais, emails e sites). Quanto natureza, qualitativa e quantitativa, tendo na sua etapa emprica o uso de amostragens e coleta de dados, cujo instrumento foi o questionrio elaborado e aplicado aos gerentes de cinco hotis do bairro da Ponta DAreia no perodo de 01 a 18 de setembro de 2006. Tem como linha norteadora o conceito de responsabilidade social empresarial baseado nos 7 temas trabalhados pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social assim como nos livros e trabalhos de outros autores brasileiros e estrangeiros reconhecidos como Francisco P. de Melo Neto, Csar Fres, Jorgiana Brennand, Philip Kotler, Peter Drucker, Fernando Almeida, entre outros. Das fontes relacionadas ao turismo, vale ressaltar os relatrios do WTTC (World Travel and Tourism Council). A referncia a poucos autores desta rea reflexo de uma das limitaes encontradas no incio deste trabalho, que foi a ausncia de livros e trabalhos de turismo relacionados Responsabilidade Social Empresarial. Diante deste detalhe, constituiu-se o

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desafio de adentrar a cincia da administrao e louva-se a Internet, que prestou grande contribuio na obteno de informaes por ser detentora de diversos contedos de estudiosos e empresas os quais o pesquisador no tinha condies de obter in loco. A escassez de dados sobre o histrico do movimento socialmente responsvel no Maranho, sobre o bairro da Ponta DAreia e a recusa da Rede Solare em responder aos questionrios foram outros entraves que merecem ser mencionados. Portanto este trabalho pretende contribuir de forma multidisciplinar para diversas reas com as quais ele se relaciona, sendo que para rea de meios de hospedagem de So Lus servir como fonte do correto significado da Responsabilidade Social Empresarial, bem como balizador para novas prticas de gesto; para as Universidades, constituir numa nova fonte de conhecimentos sobre este assunto e um incentivador para a pesquisa interdisciplinar. Sob estas perspectivas, ele apresenta-se formalizado da seguinte maneira: No primeiro captulo, cujo ttulo Responsabilidade Social Empresarial, dividido em trs momentos, abordam-se aspectos terico-conceituais e histricos sobre Responsabilidade Social Empresarial, bem como um tpico sobre a sua importncia para as empresa, com a finalidade de propor um embasamento sobre este tema, que pouco referenciado, no debate acadmico interdisciplinar dos cursos de Turismo e Hotelaria. Com o objetivo de demonstrar a importncia do Instituto Ethos dentro do movimento socialmente responsvel brasileiro, o segundo captulo traz uma explanao sobre ele e seus Indicadores, com informaes sobre histrico, suas linhas de atuao e associados finalizados pela descrio do processo dos Indicadores. A seguir, no terceiro captulo, iniciase a relao da Responsabilidade Social Empresarial com o Turismo, com a exposio dos primeiros indcios do movimento no mbito das empresas tursticas e o exemplo de prticas responsveis de alguns empreendimentos respaldados pelos relatrios do WTTC e Bancos de Prticas do Instituto Ethos. Na seqncia, o quarto captulo contempla aspectos pertinentes caracterizao do foco de estudo, ou seja, o setor hoteleiro, com consideraes sobre sua histria e atual contexto em nvel mundial, nacional e local, com destaque para o parque hoteleiro do bairro da Ponta DAreia. Por fim, o quinto captulo descreve a metodologia utilizada para o estudo emprico, que culmina no sexto com a demonstrao dos resultados e discusses sobre os dados coletados divididos conforme os sete temas dos Indicadores Ethos e as concluses no stimo captulo.

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2 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

2.1 Um termo, vrias acepes

A Responsabilidade Social Empresarial um tema presente na agenda das empresas no Brasil e no mundo. De acordo com o atual processo de evoluo da economia, o setor privado est se reorganizando no tocante aos seus conceitos e prticas, impulsionado pela globalizao e pelo grande avano da tecnologia da informao, visando superar os desafios de um mercado cada vez mais competitivo e, ao mesmo tempo, atender s crescentes demandas da sociedade, na qual se apresentam cidados mais exigentes e conscientes da problemtica social do mundo. esse cenrio que leva ento as empresas a assumirem um papel particular na dinmica do desenvolvimento scio-econmico. A Responsabilidade Social surge como o diferencial essencial para o alcance deste objetivo. Embora muito discutida e at mesmo praticada, a Responsabilidade Social ainda no muito bem compreendida, no que diz respeito ao seu conceito. Os enfoques do tema so diversos devido a sua amplitude, o que por conseqncia, explica a complexidade da sua conceituao. H quem diga que se trata de uma atitude, outros acreditam que seja uma obrigao e outros ainda afirmam ser um paradigma, uma estratgia:[...] A expresso responsabilidade social suscita uma srie de interpretaes. Para alguns, representa a idia de responsabilidade ou obrigao legal; para outros, um dever fiducirio, que impe s empresas padres mais altos de comportamento que os do cidado mdio. H os que a traduzem, de acordo com o avano das discusses, como prtica social, papel social e funo social. Outros a vem associada ao comportamento eticamente responsvel ou a uma contribuio caridosa. H ainda os que acham que seu significado transmitido ser responsvel por ou socialmente consciente e os que a associam a um simples sinnimo de legitimidade ou a um antnimo de socialmente irresponsvel ou no responsvel (DUARTE; DIAS, 1986 apud ASHLEY, 2003, p.5).

O autor Howard Bowen (1957, apud ASHLEY, 2003) conhecido como um dos precursores nos estudos sobre o assunto, a definiu em seu livro Social Responsabilities of the businessman1, como obrigao do homem de negcios de adotar orientaes, tomar decises e seguir linhas de ao que fossem compatveis com os fins e valores da sociedade. Esta definio demonstra uma tica caracterstica dos anos 60, em que a responsabilidade perante a sociedade era atribuda pessoa que exercia o cargo de dirigncia1

Responsabilidades sociais dos homens de negcios.

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e no empresa como um todo. Dava-se maior realce aos servios que os dirigentes da empresa podiam ou deviam prestar fora de seu perodo de trabalho (DRUCKER, 1998, p.324). Com o passar dos anos, tal perspectiva foi ampliada e diversos aspectos foram adicionados ao conceito, como o de marketing, proposto por Dickson (2001, apud MELO NETO; BRENNAND, 2004, p.3), em que, segundo ele, Responsabilidade social um conjunto de filosofias, polticas, procedimentos e aes de marketing com a inteno primordial de melhorar o bem-estar social. Outros autores como Paoli (2002, apud MELO NETO; BRENNAND, 2004, p.5) associam Responsabilidade Social filantropia, afirmando que a mesma seja o preenchimento de um espao filantrpico organizado por empresrios nacionais e de empresas multinacionais no Brasil. No mbito empresarial, uma ao considerada de carter filantrpico quando a empresa faz doaes financeiras a instituies, fundaes, associaes comunitrias etc. uma ajuda e ela ocorre eventualmente. J quando se fala em responsabilidade social, a empresa age de forma estratgica, ou seja, so traadas metas para atender s necessidades sociais, de forma que o lucro da empresa seja garantido, assim como a satisfao do cliente e o bem-estar social. H um envolvimento, comprometimento e eles so duradouros (DUARTE; TORRES, 2005). Logo, pensar que Responsabilidade Social filantropia no compreender a extenso de seu espectro. Sua prtica no consiste somente em doaes isoladas, mas em aes consistentes, planejadas pelas empresas, voltadas no s para comunidades carentes, mas para todo pblico envolvido na sua dinmica, ou seja, os empregados, fornecedores, clientes, consumidores, colaboradores, investidores, meio ambiente, governo, entre outros, tambm conhecidos como Stakeholders2. Investimentos na preservao do meio ambiente, criao de um ambiente de trabalho agradvel, transparncia nas comunicaes dentro e fora da empresa, retorno justo aos acionistas, busca da sinergia com seus parceiros assim como, da satisfao dos clientes e/ou consumidores so exemplos de prticas que devem ser dirigidas aos stakeholders, com o devido planejamento.

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Termo em ingls amplamente utilizado para designar as partes interessadas, ou seja, qualquer indivduo ou grupo que possa afetar a empresa por meio de suas opinies ou aes, ou ser por ela afetado: pblico interno, fornecedores, consumidores, comunidade, governo, acionista etc. H uma tendncia cada vez maior em se considerar stakeholder quem se julgue como tal, e em cada situao a empresa deve procurar fazer um mapeamento dos stakeholders envolvidos (INSTITUTO ETHOS, 2006).

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A Responsabilidade Social deve decorrer da viso da empresa refletida em sua misso, considerada em sua estrutura, integrada em seus valores e princpios e envolvendo todos os colaboradores. Representa uma conduta natural em que a tica, a transparncia e o compromisso com todos os seus pblicos de interesse e com a comunidade so compatibilizados com a busca do objetivo empresarial de lucro, eficincia, gerao de emprego e de renda (DOMINGOS, 2005). Atualmente, a tica apresenta-se como uma questo de sobrevivncia para as organizaes. Ter uma postura antitica, cada vez mais, representa estar em desvantagem no mercado. Um caso relevante que serve de exemplo, o da Nike, nos anos noventa, que teve a sua imagem institucional prejudicada por conta de uma acusao de negociaes com fornecedores asiticos que utilizavam mo-de-obra infantil. So crescentes os casos de rejeio de investidores diante de empresas que tm um histrico de desrespeito aos direitos humanos e ao meio ambiente. No Brasil, conforme uma pesquisa realizada pela Fundao Dom Cabral, de Belo Horizonte, com setenta grandes companhias, mostrou que muitas j adotam tal postura. A pesquisa apontou, por exemplo, que 54% das empresas exigem que seus fornecedores possuam a certificao ISO 14000, que trata da qualidade na gesto ambiental (REVISTA EXAME, 2005, p.16). A tica premissa bsica para o exerccio da Responsabilidade Social, portanto, no pode deixar de ser citada em suas definies. De acordo com Melo Neto e Froes (2001, p.136), a empresa tica socialmente responsvel tem trs funes bsicas a cumprir: formao da conscincia tica-social de seus empregados e familiares; difuso de valores tico sociais interna e externamente; institucionalizao de prticas e comportamentos ticosociais na empresa e junto a seus fornecedores e parceiros. Segundo o Instituto Ethos (2003, p.11), organizao no-governamental de grande destaque no Brasil, entende-se por Responsabilidade Social Empresarial:[...] a forma de gesto que se define pela relao tica e transparente da empresa com todos os pblicos com os quais se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatveis com o desenvolvimento sustentvel da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para geraes futuras, respeitando a diversidade e promovendo a reduo das desigualdades sociais.

Para a Rede Puentes, organizao de destaque no desenvolvimento da cultura e de prticas de Responsabilidade Social em pases como Chile, Argentina, Mxico, Uruguai, Brasil e Holanda, a mesma consiste:

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[...] um modo de gesto validado tica, social e legalmente atravs do qual as empresas assumem que, entre elas e seus grupos de interesse, como trabalhadores, fornecedores, distribuidores e consumidores, existe uma relao permanente de interdependncia , em benefcio tanto das empresas como destes grupos (REDE PUENTES, 2006, p.6).

H ainda concepes de antigos estudiosos que so contrrios s idias de Responsabilidade Social Empresarial j elencadas: o caso de Milton Friedman (1972) que afirma que a meta principal da empresa deve ser o lucro, sem preocupaes com responsabilidades e Chamberlain (1979) que explica que a responsabilidade social pode ser para com os indivduos em particular e no para a sociedade como um todo (OLIVEIRA, 1984). Autores contemporneos, como Melo Neto e Brenand (2004), afirmam que existe uma diferena de significado entre os termos Ao Social, Responsabilidade Social e Responsabilidade Corporativa3. Segundo eles, a Ao Social a base do exerccio da Responsabilidade Social, que por sua vez, apenas umas das dimenses da Responsabilidade Corporativa, que so: tica nos negcios, Responsabilidade Social e Responsabilidade Ambiental (Figura 1).

Responsabilidade Social Interna TICA NOS NEGCIOS

Responsabilidade Social Externa RESPONSABILIDADE AMBIENTAL

RESPONSABILIDADE SOCIAL Ao Social

Fonte: Melo Neto e Brenand (2004).

Figura 1 Responsabilidade Corporativa A dimenso tica compreende os princpios e padres que orientam as atitudes, comportamentos e prticas gerenciais da empresa e o relacionamento com seu ambiente interno e externo. A dimenso ambiental abarca todas as prticas de preservao ambiental e preveno de danos causados ao meio ambiente, alm de aes de educao ambiental e certificao. J a dimenso da Responsabilidade Social, para eles, restrita prtica de aes sociais, particularizada em relao a outros conceitos por uma diviso:O termo Responsabilidade Social Empresarial varia a nomenclatura de autor para autor, sendo chamada tambm de Responsabilidade Social Corporativa, ou somente, Responsabilidade Social. No presente trabalho, optou-se pelo uso das duas primeiras.3

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[...] para ns, a Responsabilidade Social de dois tipos: Responsabilidade Social Interna (respeito aos funcionrios, pagamento de salrios justos, benefcios, capacitao, desenvolvimento, qualidade de vida no trabalho, estmulo criatividade, promoo e reteno de talentos etc.) e Externa (aes sociais voltadas para a comunidade) (MELO NETO; BRENNAND, 2004, p.32).

O Instituto Ethos (2006) tambm considera o pblico interno e externo na sua definio, mas no subdivide a Responsabilidade Social em dois tipos, creditando a devida importncia, conforme papel, a todos os pblicos envolvidos na dinmica das empresas. Alguns termos so utilizados com freqncia no contexto da Responsabilidade Social Empresarial e oportuno conhec-los, para que no sejam usados erroneamente. So eles: Nova filantropia, Investimento Social Privado, Marketing Social, Filantropia Estratgica, Voluntariado Corporativo e Ao Social Responsvel. Estas denominaes so sugeridas por vrios autores, algumas possuindo significado igual, diferindo apenas no nome. Melo Neto e Brennand (2004) defendem a idia de que se trata de tipos de Aes Sociais, enquanto Kotler e Lee (2004), autores americanos, as denominam como estratgias de Responsabilidade Social Corporativa. Ambas representam prticas que integram o universo socialmente responsvel corporativo. A Nova Filantropia, ou Filantropia Estratgica, baseia-se em doaes para causa sociais de entidades filantrpicas, diferindo da Filantropia Tradicional pelo monitoramento da aplicao dos recursos e dos impactos previstos e alcanados. O Investimento Social Privado o repasse voluntrio de recursos privados de forma planejada, monitorada e sistemtica para projetos sociais de interesse pblico (GIFE, 2006, p.6). O seu diferencial em relao Nova Filantropia est no processo de gerenciamento propriamente dito que se d de forma ainda mais comprometida. De acordo com o Instituto Ethos (2006), o Marketing Social consiste de um conjunto de atividades, tcnicas e estratgias que so utilizadas para estimular e promover mudanas sociais, como alteraes de crenas, atividades e comportamentos. A exata compreenso do seu significado relevante, uma vez que, h quem o utilize para fins competitivos em vez de influenciar um comportamento coletivo em prol do bem estar social. Kotler e Lee (2004, p.18), associa as causas sociais ao Marketing, estabelecendo duas estratgias: o Marketing Social Corporativo que contempla o mesmo significado do Marketing Social citado anteriormente, e o Marketing de Causa Social, que particularizado, pelo compromisso de uma empresa Em fazer uma contribuio de um percentual de sua

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receita para uma causa especfica , baseada na venda de um produto especfico , por um determinado perodo de tempo. Outra estratgia importante e que vem sendo bastante empregada pelo meio empresarial o Voluntariado Corporativo, que se baseia no incentivo do seu pblico interno em atividades voluntrias que beneficiem uma comunidade. vlido ressaltar que estas prticas se implementadas de forma isolada, no consistem na Responsabilidade Social Empresarial. Logo, se uma empresa incentiva o voluntariado entre seus colaboradores, mas no tica com seus fornecedores, ela no socialmente responsvel, uma vez que todos os Stakeholders devem ser contemplados. Alcanar esse propsito, exige mudanas na essncia da empresa, um verdadeiro processo em que o planejamento indispensvel e os resultados surgem a mdio e longo prazo, requerendo constncia. Por atingir tantas variveis, a Responsabilidade Social Empresarial tambm associada ao Desenvolvimento Sustentvel4:[...] Por sua inspirao e por sua estrutura conceitual, os modelos de RSE e DS so equivalentes nos seus propsitos criar valor tanto no plano econmico quanto no social, beneficiando a sociedade pelo exerccio da liderana baseada na riqueza criada e utilizando no presente os recursos do planeta e das naes, com garantia de seu usufruto pelas geraes futuras. Ademais, ambos se fundamentam no dilogo e no engajamento das partes interessadas da organizao (YOUNG, 2006, p.11).

Um e outro abarcam trs dimenses: Social, Econmica e Ambiental que tem a interdependncia como caracterstica fundamental culminando na Sustentabilidade, seja dos lugares, ou das organizaes. Esta vertente defendida pelo Instituto Ethos, e por outros autores, que a chamam de Sustentabilidade Empresarial (Figura 2).

Em 1987, a Comisso Brundtland determinou que Desenvolvimento Sustentvel aquele que satisfaz as necessidades do presente sem comprometer a capacidade de as futuras geraes satisfazerem suas prprias necessidades (URSINI; BRUNO, 2005).

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RSE / DS

Dimenso Econmica

Dimenso Social

Dimenso Ambiental

Figura 2 Sustentabilidade Empresarial

As definies e as idias expostas comprovam o que foi declarado no incio a respeito da dificuldade em compreender e estabelecer uma definio ou conceituao de Responsabilidade Social Empresarial. necessria uma viso holstica e contempornea para compreender a sua importncia, como ferramenta de gesto para as organizaes, e mola propulsora de um Desenvolvimento Sustentvel, no s como caridade ou filantropia.

2.2 Do surgimento ao contexto atual Aps o conhecimento das particularidades do significado da Responsabilidade Social Empresarial de fundamental importncia saber a sua origem, os fatos que marcaram sua histria e qual a sua situao no atual contexto do globo.

2.2.1 Mundo

A primeira abordagem sobre o assunto, surgiu em 1899, quando o empresrio A. Carnigie, fundador do conglomerado U.S. Stell Corporation estabeleceu dois princpios s grandes empresas: o primeiro princpio era o da caridade, exigia que os membros mais afortunados da sociedade ajudassem os grupos de excludos e o segundo era o da custdia, em que as empresas deveriam cuidar e multiplicar a riqueza da sociedade (KARKOTLI; ARAGO, 2005, p.59). No incio do sculo XX, encontram-se as primeiras manifestaes isoladas de autores como Charles Eliot (1906), Arthur Hakley (1907) e John Clark (1916) que atribuam outros papis s instituies privadas, no somente o do lucro. Tais idias, na poca, no

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obtiveram maior aceitao nas academias nem no meio empresarial, que as consideravam como heresias socialistas, respondendo premissa da legislao americana vigente sobre corporaes de que o nico propsito deveria ser a realizao de lucros para seus acionistas (KARKOTLI; ARAGO, 2005). Em 1919, o questionamento sobre tica e a Responsabilidade dos dirigentes das empresas veio tona nos Estados Unidos com o julgamento do caso Dodge versus Ford.Em 1916, Henry Ford, presidente e acionista majoritrio da Ford Motor Company, alegando objetivos sociais, decidiu no distribuir parte dos dividendos esperados com os acionistas, revertendo-os para investimentos na capacidade de produo, aumento de salrios e fundo de reserva para a reduo esperada de receitas em funo do corte nos preos dos carros (ASHLEY, 2003, p.18).

A suprema Corte de Michigan deu parecer favorvel aos acionistas Dodges que tinham sido contrrios tomada de decises de Ford. Segundo a Corte, as corporaes existiam para beneficiar seus acionistas, que tinham livre-arbtrio apenas para modificarem os meios de alcanarem esse fim, no de utilizarem os lucros para outros objetivos. Em contrapartida, na Alemanha, com a Constituio da Repblica de Weimar em 1929, passou a ser aceitvel que as empresas, como pessoas jurdicas, assumissem uma funo social basicamente em aes de carter filantrpico. Como conseqncia dos efeitos drsticos da Grande Depresso (1929) e da Segunda Guerra Mundial (1940-1945), as Cortes americanas sofreram muitas crticas quanto sua concepo e foi somente com as necessidades do perodo e com o crescimento das organizaes empresariais que elas modificaram os seus pareceres e consideraram, ento, que uma corporao poderia buscar o desenvolvimento social atravs da filantropia ou aes semelhantes. Na dcada de 50, nos Estados Unidos e no fim da dcada de 60 na Europa, ocorreu uma abertura maior das discusses sobre o assunto no meio corporativo e acadmico, com destaque para os estudos de outros autores como Bowen, Mason, Chamberlain, Andrews e Galbraith. A ocorrncia de movimentos sociais como o fortalecimento do movimento sindical e estudantil europeu, as lutas pelos direitos civis norte-americanos e as manifestaes contra as armas qumicas utilizadas na Guerra do Vietn instigaram cobranas quanto ao comportamento das empresas perante os problemas sociais:O repdio da populao Guerra do Vietn (1964-1973) deu incio a um movimento de boicote aquisio dos produtos e das aes na bolsa de valores daquelas

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empresas, que de alguma forma, estavam ligados ao conflito blico na sia. Essas manifestaes aliadas s lutas pelos direitos civis norte-americanos, trouxeram novos e determinantes fatores para essa questo: a participao popular, a opinio pblica e a cobrana por parte da sociedade de uma nova postura empresarial (TORRES, 2001, p.133).

Outro fator decisivo para o entendimento do processo de entrada das empresas no universo das aes de carter social efetivo foi a crise do Welfare State (Estado de Bem-estar social) na metade da dcada de 70, em que as funes do Estado passaram a ser revistas, havendo um aumento do poder social das empresas acompanhadas do surgimento do Terceiro Setor5, com suas organizaes no - governamentais, associaes voluntrias e organizaes sem fins lucrativos. Surgiram, ento, os primeiros relatrios scio-econmicos, que procuravam descrever as relaes sociais na empresa, os chamados, Balanos Sociais. As empresas norteamericanas foram as pioneiras na prestao de contas ao pblico, mas a obrigatoriedade da elaborao ocorreu primeiramente na Frana, com destaque para a empresa SINGER, que em 1972, elaborou o primeiro balano social da histria, nos moldes do que se entende atualmente. Ao passo que as corporaes foram crescendo, a discusso em torno dos problemas ambientais foi tomando proporo. No mesmo ano que a Frana elaborou o primeiro Balano Social, em Estocolmo acontecia a 1 Conferncia da ONU sobre o Meio Ambiente, cujo resultado dos debates foi o paradigma de que o Desenvolvimento e o Meio Ambiente no eram incompatveis. A dcada de 80 marcou a Europa pela crise econmica e desemprego e o mundo com os fenmenos de aquecimento global, destruio da camada de oznio e chuva cida. Neste contexto, diversas organizaes iniciaram um trabalho sistemtico com o tema da Responsabilidade Social das empresas e a ter preocupao com o meio ambiente. A culminncia deste trabalho ocorreu nos anos 90, com a criao de vrias entidades de destaque mundial, como o BCSD (Business Council for Sustainable Development), na poca, constitudo por 48 empresrios e executivos de grandes empresas de 28 pases, inclusive do Brasil, como Erling Lorentzen, presidente da Aracruz e Eliezer Baptista da Silva, ento presidente da Companhia Vale do Rio Doce. Em 1992, este Conselho publicou um livroO Terceiro Setor constitudo por organizaes privadas sem fins lucrativos que geram bens, servios pblicos e privados. Todas elas tm como objetivo o desenvolvimento poltico, econmico, social e cultural no meio em que atuam. Exemplos de organizaes do Terceiro Setor so as organizaes no governamentais (ONGs), as associaes e fundaes. O Estado o Primeiro Setor, o Mercado o Segundo Setor e entidades da Sociedade Civil formam o Terceiro Setor.5

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relatrio Mudando o rumo: uma perspectiva empresarial global sobre desenvolvimento e meio ambiente:Mudando o rumo traz a idia de justia econmica mais para perto no espao: para as relaes entre as empresas e os que esto ao seu redor acionistas, empregados, consumidores, fornecedores, vizinhos de bairro, de cidade, de pas. So os Stakeholders, ou partes interessadas indivduos, instituies, comunidades e outras empresas, que interagem com a empresa numa relao de influncia mtua (ALMEIDA, 2002, p.62).

Neste momento da histria, percebe-se uma concepo mais evoluda da Responsabilidade Social, no mais atrelada unicamente ao assistencialismo, caridade, mas com uma viso mais ampla da sua atuao. Em 1995, o BCSD (Business Council for Sustainable Development) juntou-se ao WICE (World Industry Council for the Enviroment) e tornou-se o WBCSD (World Business Council for Sustainable Development), lanando trs anos depois, a primeira definio para Responsabilidade Social Corporativa:RSC o comprometimento permanente dos empresrios em adotar um comportamento tico e contribuir para o desenvolvimento econmico, simultaneamente melhorando a qualidade de vida de seus empregados e de suas famlias, da comunidade local e da sociedade como um todo (ALMEIDA, 2002, p.137).

particular deste momento, o surgimento das primeiras normas e certificaes por parte de organismos engajados no movimento socialmente responsvel. A AccountAbility, organizao sem fins lucrativos, fundada em 1995 e com sede em Londres, criou em 1999, o AA1000 (AccountAbility 1000), primeiro padro internacional de processo na gesto da contabilidade, auditoria e relato da Responsabilidade Corporativa. Multinacionais como Microsoft, Coca-Cola, GE e Nike so alguns dos 350 membros, de 20 pases, que a compem e trabalham na aplicao da AA1000, atualmente. A SA8000 uma certificao que surgiu dois anos antes da AA1000, a partir do The Council Economic Priorities Accreditation (CEPAA), atualmente denominado por Social Accountability International (SAI), com um escopo mais fechado, voltado especificamente para as prticas sociais do emprego pelos fabricantes e fornecedores e a finalidade de atestar que nas empresas no houvesse ocorrncias anti-sociais. Ainda nesta dcada, outras iniciativas despontaram como a criao do Pacto Global (Global Compact), em 1999, a partir do convite do Secretrio geral das Naes

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Unidas, Kofi Annan, comunidade empresarial internacional para que se unissem em prol da Responsabilidade Social Corporativa e buscassem uma economia global mais sustentvel e inclusiva, atravs da promoo de valores fundamentais nas reas de direitos humanos, trabalho e meio ambiente. Na Europa, mais precisamente na cidade de Bruxelas, Blgica, em julho de 2001, a Comisso das Comunidades Europias apresentou ao empresariado um Livro Verde, cujo ttulo era Promover um quadro europeu para a responsabilidade social das empresas. O objetivo deste, era criar um amplo debate acerca das formas de promoo da Responsabilidade Social das empresas, tanto em nvel europeu como mundial. Dentre os avanos mais recentes, relevante o desenvolvimento da ISO-26000, nova norma internacional de Responsabilidade Social que est sendo construda pela ISO (International Organization for Standardization), envolvendo representantes de vrios pases, inclusive do Brasil, organizaes da sociedade civil e grupos sociais. Os trabalhos iniciaram em 2005 e devem ser finalizados em 2008, resultando no em uma certificao como ISO 9001 ou ISO 140006, mas num Guia de Diretrizes, num primeiro momento. A ISO-26000 tem como objetivo principal:estabelecer os requisitos mnimos relativos a um sistema da gesto da responsabilidade social, permitindo organizao formular e implementar uma poltica e objetivos que levem em conta os requisitos legais e outros, seus compromissos ticos e sua preocupao com a promoo da cidadania, do desenvolvimento sustentvel e a transparncia das suas atividades (RESPONSABILIDADESOCIAL.COM, 2006, p.1).

As normas e as certificaes configuram-se como ferramentas atuais e oportunas para o xito das empresas na gesto socialmente responsvel, por exigirem padro e conformidade em requisitos que contemplam aspectos essenciais da Responsabilidade Social Empresarial, como meio ambiente, pblico interno, entre outros. Alm delas, outras prticas como voluntariado, balanos sociais, assistncia comunidades vizinhas, uso de tecnologias limpas , estabelecimento de cdigos de tica e muitas outras, vm sendo utilizadas com freqncia pelas organizaes. Dessa forma, em nvel internacional, o papel das empresas frente aos seus Stakeholders est bem definido e vem sendo a todo instante lembrado e associado luta peloA ISO 9001 e a ISO 14000 so conjuntos de normas desenvolvidas pela International Organization for Standardization. A primeira estabelece requisitos para o Sistema de Gesto da Qualidade (SGQ) de uma organizao, enquanto a segunda estabelece diretrizes sobre a rea de gesto ambiental das empresas.6

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alcance do Desenvolvimento Sustentvel, o que plausvel, diante do contexto do planeta, que cada vez mais sofre com as conseqncias do uso desordenado dos seus recursos, a desigualdade social, e necessita da maior colaborao possvel de todos os organismos.

2.2.2 Brasil

No Brasil, o processo apresentou-se tardio, quase meio sculo depois dos pases capitalistas desenvolvidos. Os primeiros e isolados discursos em prol de uma mudana de mentalidade empresarial, ocorreram em meados da dcada de 60, e mais precisamente, em 1965, aconteceu a primeira iniciativa de destaque na histria com a publicao da Carta de Princpios do Dirigente Cristo de Empresas, pela ADCE (Associao de Dirigentes Cristos de Empresas do Brasil). Foi o incio da utilizao explcita do termo relacionado ao social empresarial no pas, mesmo que ainda limitado ao mundo das idias e se efetivando apenas em discursos e textos, o tema j fazia parte da realidade de uma pequena parcela do empresariado paulista (TORRES, 2001, p.139). A ditadura militar retardou o movimento socialmente responsvel no Pas devido as suas restries. O final dos anos 70, e o incio dos anos 80, perodo da chamada Redemocratizao, foi decisivo visto que a falncia do modelo intervencionista de carter estatal vigente resultou num processo de redefinio e reestruturao do papel das empresas ante o mercado e a sociedade. So Paulo foi palco das primeiras manifestaes sobre o tema, fato que se explica pela importncia econmica e poltica daquele estado, que rene, desde o incio da industrializao brasileira, as maiores empresas e entidades de representao deste setor no pas. Em 1981, ocorreu a criao do IBASE (Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas), rgo de fundamental importncia na defesa das questes sociais naquele perodo e um ano depois, a Cmara Americana do Comrcio de So Paulo, lanou e promove at hoje, o prmio ECO de Cidadania Empresarial, cujo objetivo consiste em reconhecer as empresas que adotam prticas socialmente responsveis. A publicao do primeiro relatrio de cunho social no Brasil aconteceu em 1984 pela empresa Nitrofrtil, resultado da necessidade de tornar pblicas as aes sociais e dar maior visibilidade as atividades realizadas pelas empresas. Na dcada de 90 ocorreu o nascimento e a consolidao de importantes fundaes, institutos e organizaes da sociedade civil ligados ao meio empresarial, como a Fundao

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Abrinq pelos Direitos da Criana (1990), o GIFE Grupos de Institutos, Fundaes e Empresas (1995) e o Instituto Ethos de Responsabilidade Social (1998). O GIFE Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas foi a primeira associao da Amrica do Sul a reunir organizaes de origem privada com o objetivo de financiar ou executar projetos sociais, ambientais e culturais de interesse pblico. Surgiu informalmente ainda em 1989, a partir de um comit de filantropia institudo na Cmara Americana de Comrcio de So Paulo - AMCHAM. Em 1995, instituiu-se formalmente por 25 fundadores. Hoje, possui cerca de 86 associados, dos quais podemos citar: Fundao Banco do Brasil, Fundao O Boticrio, Fundao Vale do Rio Doce, Instituto Amaznia Celular, Instituto AVON, entre outros. O Instituto Ethos de Responsabilidade Social de igual destaque e embora tenha surgido posteriormente ao GIFE, possui a marca de mais de mil associados em todo o Brasil. Idealizado por empresrios e executivos, surgiu com a misso de mobilizar e sensibilizar as empresas, prestando auxlio para que estas administrem os seus negcios de forma socialmente responsvel, tendo-as como parceiras na construo de uma sociedade mais justa e sustentvel. Ao se fazer o estudo da histria da Responsabilidade Social no Brasil, percebe-se a pertinncia destas duas instituies, em decorrncia do relevante papel que tiveram na sua estruturao e difuso. Sempre h citaes em artigos e trabalhos sobre elas que at hoje, quase dez anos depois das suas fundaes, tm o merecido destaque e servem como referncia no movimento socialmente responsvel brasileiro. Outrossim, importantes eventos contriburam significativamente para o

desenvolvimento do tema no pas: em 1992, o BANESPA divulgou todas as suas aes sociais. Tal ao foi contempornea da ECO-92 no Rio de Janeiro, que discutiu com vrios pases a importncia do meio ambiente e sua preservao. Em 1993, o socilogo Herbert de Souza, o Betinho, lanou a Campanha Nacional das Bases Empresariais PNBE. Este foi o marco da aproximao dos empresrios com as aes sociais. Alguns anos depois, em 1997, lanou um modelo de balano social e em parceria com a Gazeta Mercantil criou o selo do Balano Social para estimular as empresas brasileiras a divulgarem seus resultados na participao social (TOLDO, 2002). Assim como os ingleses, o Brasil tambm criou uma norma que contemplasse a Responsabilidade Social, a ABNT-NBR 16001. O projeto da norma foi elaborado pelo Grupo Tarefa Responsabilidade Social, composto de representantes de diversos setores da sociedade,

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sob a coordenao da Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT). Foi lanada em 2004, passando a vigorar em 2005 com o propsito de fornecer requisitos mnimos para que uma organizao implante um sistema de gesto de Responsabilidade Social. Esta iniciativa pioneira, fez o pas destacar-se nos trabalhos que esto sendo realizados na formulao da ISO 26000, a qual apresenta-se como um dos lderes. Atualmente, a Responsabilidade Social Corporativa no Brasil pode ser considerada como um movimento estruturado, composto em sua maioria por empresas de grande porte, respaldado por entidades compromissadas com a causa, mas que ainda necessita de divulgao e sensibilizao, principalmente no que tange s pequenas empresas e cidados. A falta de compreenso do seu significado ainda grande, conforme a pesquisa Percepo do Consumidor Brasileiro 2005, realizada em conjunto pelo Instituto Akatu, Ethos e Market Analysis, em 21 pases. A partir do questionamento o que uma empresa deve fazer para voc consider-la socialmente responsvel? (Grfico 1), constata-se que o consumidor brasileiro ainda associa a Responsabilidade Social Empresarial ao

assistencialismo, criao de empregos, pagamentos regular de impostos, no atentando para valores como transparncia, ateno comunidades de entorno, respeitos aos direitos humanos entre outros, que em contrapartida, so lembrados por outros pases.

Fonte: Pesquisa Percepo do Consumidor Brasileiro/Globescan/Marketi Analysis Brasil (2005).

Grfico 1 O que uma empresa deve fazer para voc consider-la socialmente responsvel?

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O Terceiro setor em consonncia com outras instituies, tem se esforado na propagao do movimento na mdia. Na internet, possvel ter acesso a artigos e newsletters de sites exclusivos sobre o tema, como responsabilidadesocial.com, alm de revistas conceituadas como a EXAME, que publica anualmente o Guia da Boa Cidadania Corporativa. Tratando-se de livros, existe um nmero considervel na rea da administrao, brasileiros e internacionais, entretanto, incipiente o nmero de obras relacionadas a outras reas, como turismo, por exemplo, o que lamentvel haja vista a Responsabilidade Social Empresarial ter um carter interdisciplinar amplo. Diz-se que um esforo destes organismos, pelo fato do Brasil ser um pas em que a desigualdade social ainda predominante e o acesso educao7 e informao restrito, o que dificulta a disseminao do assunto entre os cidados. Mas, ao mesmo tempo, instiga a vontade daqueles que enxergam na Responsabilidade Social Empresarial um caminho para o desenvolvimento sustentvel, no s dos empreendimentos, mas tambm dos lugares. A evoluo do movimento socialmente responsvel brasileiro certa, entretanto necessita avanar muito mais para abarcar a sociedade civil nos mais diversos aspectos e alcanar a excelncia dos servios privados, e a satisfao dos Stakeholders. As empresas de pequeno porte tambm precisam ter maior participao no processo, bem como outros setores da economia, como o Turismo, Transportes, Telecomunicaes etc.

2.2.3 Maranho

Neste estado, os primeiros indcios do processo ocorreram na dcada de 80, a partir de projetos de grandes empresas: a ALUMAR e a Companhia Vale do Rio Doce. Em 1980, a ALUMAR destinou uma verba considervel para a instalao do sistema Italus, que consistia em quarenta quilmetros de tubulao da rede de captao de Rosrio at So Lus e na poca, foi considerado uma grande ajuda cidade por ter ampliado o abastecimento de gua da mesma. Tem na sua estratgia empresarial a valorizao da comunidade, funcionrios, fornecedores e meio ambiente. Desde a sua existncia, investe em projetos e aes

Segundo a PNAD 2003 (Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios), existem 14,6 milhes de pessoas de 15 anos ou mais analfabetas em todo o pas, o que corresponde a 11,6% da populao. Na zona urbana, so 9,6 milhes de analfabetos (uma taxa de cerca de 9%) (PNAD, 2004).

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comunitrias, atravs de recursos prprios e do Instituto e Fundao Alcoa, nas reas de sade, educao, cultura e recursos naturais:Faz parte da estratgia empresarial da ALUMAR, a produo integrada melhoria da qualidade de vida da comunidade a qual est instalada. Esse conceito conduz a participao institucional da empresa e seus empregados em programas e projetos voltados para o desenvolvimento sustentvel. Sob o slogan Eu fao e acontece os empregados so estimulados a desenvolver aes voluntrias e projetos que transfiram conhecimento, beneficiando a comunidade e reforando o conceito de cidadania. O programa Hortas Comunitrias viabiliza a criao de plos de produo de hortifruticultura. Na rea da cultura, o projeto Livro na praa fez com que a ALUMAR ganhasse o ttulo de Patrono da Cultura Brasileira, concedido pelo Ministrio da Cultura. Outro exemplo da preocupao da ALUMAR com o bem estar da comunidade foi o Programa Um milho de rvores, que doou mais de 45 mil mudas de plantas ajudando na preservao e na conscientizao popular. (ALUMAR, 2006, p.5).

Outro programa de destaque o chamado Empresrios para o futuro que atua junto s escolas pblicas, introduzindo os alunos no ambiente das empresas, atravs de conhecimentos tericos e prticos, proporcionando melhores perspectivas de futuro aos jovens. Sob o mesmo prisma, a Companhia Vale do Rio Doce, tem a sua gesto pautada pela tica e Responsabilidade Social, contemplando todos os Stakeholders em suas polticas. Desde 1998, tem como agente social a Fundao Vale do Rio Doce que realiza diversos projetos com o intuito de promover o desenvolvimento integrado econmico, ambiental e social das comunidades, em parceria com o poder pblico, empresas privadas e entidades da sociedade civil. Seus projetos de maior expresso iniciaram a partir do ano 2000, dentre os quais, pode-se citar: Educao nos trilhos (2000) anualmente, cerca de quatrocentos mil moradores paraenses e maranhenses so beneficiados na Estrada ferro de Carajs. Promove aes educativas e de cidadania nas estaes ferrovirias e durante as viagens, dentro dos trens. Escola que Vale (2000) programa que tem por objetivo cooperar com a implantao da formao continuada para melhoria da aprendizagem dos alunos da rede pblica. Atua na capital So Lus, Pindar - Mirim, Alto Alegre do Pindar do Maranho, Aailndia, Arari.

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Vale Informtica (2001) visa fortalecer o conhecimento e o exerccio da cidadania por meio da incluso digital de adolescentes, jovens e adultos das comunidades de baixa renda. Norma de Conduta para Fornecedores (2003) estabelece o padro de relacionamento com fornecedores, baseado na transparncia, na justia e na tica. Vale Alfabetizar (2003) voltado para jovens e adultos, trabalha a erradicao do analfabetismo. Voluntrios Vale (2004) visa estimular a ao e mobilizao espontnea dos empregados em diversos tipos de projetos. Est estruturado em oito estados, dentre os quais, o Maranho, atravs de Comits Regionais de Voluntariado e Grupos de Ao. A Companhia Vale do Rio Doce associou-se recentemente ao Instituto de Cidadania Empresarial do Maranho - ICE-MA, primeira e at ento, nica organizao maranhense sem fins lucrativos que trabalha na disseminao das prticas de Responsabilidade Social Empresarial junto s empresas e organizaes locais. Surgiu em 2001, fruto da articulao de empresrios, organizaes sociais (principalmente, o ICE-SP) e governo local, que ao reunirem-se em So Lus no V Encontro das Lideranas em Filantropia da Amrica Latina (LIP), maio de 2000, e discutirem o tema Cidadania Empresarial, idealizaram a sua criao. Iniciou com apenas 16 associados, em sua maioria fornecedores da ALUMAR Consrcio Alcoa, Billinton e Alcan, tendo como misso a difuso do conceito de desenvolvimento sustentvel de modo a incentivar as empresas a adotarem a Responsabilidade Social como parte de sua estratgias de negcios (INSTITUTO DE CIDADANIA EMPRESARIAL DO MARANHO, 2006, p.8). Atualmente, possui 39 associados e em cinco anos de existncia prestou grande contribuio ao movimento no estado, fomentando a implementao de setores de Responsabilidade Social nas empresas associadas, desenvolvendo projetos coletivos e individuais de investimento social, e tambm para o pblico interno e estimulando o crescimento do montante de recursos investidos pelas empresas em aes de Responsabilidade Social. Taguatur, Amaznia Celular, Agncia Baluz, Sistema Mirante de Comunicao, Uniceuma, Hospital So Domingos, Sempre Verde jardins, Companhia Maranhense de

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Refrigerantes, entre outras, so empresas maranhenses que fazem parte desta organizao que atua com parceiros de destaque nacional como o Instituto Ethos e internacional como a Fundao Kellog. Apesar do esforo e trabalho do Instituto, a participao do empresariado ainda muito pequena se comparado ao total das empresas que h em So Lus e no Maranho: o nmero de associados ao ICE-MA constitui somente 0,1% do total das empresas maranhenses e 0,3% das ludovicenses8. Estes dados atestam o atraso que o setor privado do estado se encontra em relao ao movimento socialmente responsvel que em nvel mundial e at mesmo, em outros estados brasileiros, como So Paulo, abarca uma porcentagem considervel de empresas engajadas. Embora lentamente, o processo no Maranho avana, valendo ressaltar a recente incluso do mdulo de Responsabilidade Social no Programa de Certificao Maranhense PROCEM, a formao de laboratrios e ncleos sobre o assunto em Instituies de Ensino Superior (Faculdade So Lus e Universidade Estadual do Maranho), e a realizao de eventos como o 2 Seminrio de Responsabilidade Social do Maranho, promovido pelo ICEMA e a Fundao Vale do Rio Doce, em novembro de 2006, em So Lus. Em relao ao Balano Social, no Maranho ainda uma prtica inexistente, mas que j est sendo trabalhada pelo ICE-MA com previso para a publicao dos primeiros relatrios para o ano de 2007. No que tange ao campo da pesquisa, o levantamento de dados acerca da Responsabilidade Social Empresarial no Maranho uma tarefa difcil, haja vista no existir livros e pouqussimos trabalhos abordando o tema nas Universidades locais, e em organismos afins com o assunto como o SEBRAE e o ICE-MA, o que justifica a meno de poucas empresas envolvidas no processo. At o acesso a obras em nvel de Brasil e Mundo, complicado pelo fato de existirem poucos exemplares nas bibliotecas universitrias de So Lus. O fato preocupante e torna-se um desafio para os ncleos e laboratrios de Responsabilidade Social Empresarial das Instituies de Ensino Superior IES e um convite para os acadmicos, pesquisadores e afins explorarem a pertinncia e interdisciplinaridade deste tema que tem um enorme potencial de melhorar a qualidade de vida do Estado. Para se ter noo, no curso de Turismo da Universidade Federal do Maranho, que j existe h 19 anos e o lugar de onde parte este trabalho, at a presente data, h somente

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Segundo dados da Secretaria de Estado da Fazenda do Maranho, o estado possui 38.801 empresas e a capital So Lus possui 12.776 (MARANHO, 2006).

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uma monografia sobre o assunto e no por falta de relao entre a rea com a administrao, pois se sabe que so afins e que qualquer empresa, independente de tamanho ou setor passiva de adotar a Responsabilidade Social Empresarial como modelo de gesto, ento, permitindo o seu estudo. A conseqncia de todo este quadro a ausncia de diagnsticos que apontem a posio do consumidor maranhense diante da Responsabilidade Social Corporativa bem como do empresariado, o que provoca a incerteza quanto aos motivos que o levam a ter uma pequena participao no processo, por exemplo. Com base nestas informaes, percebe-se a importncia deste trabalho monogrfico que acrescenta conhecimentos e disponibiliza um parmetro sobre a Responsabilidade Social Empresarial nas empresas de um setor chave para o estado, o turismo, em especial, o segmento hoteleiro ludovicense, embasado em um dos Institutos de maior destaque no Brasil, o Ethos.

2.3 Por qu uma empresa deve ser socialmente responsvel?

A Responsabilidade Social Empresarial no tem obtido destaque na mdia e no planejamento das empresas por mero acaso. A sua evoluo como modelo de gesto e os benefcios que capaz de gerar a uma organizao a colocaram nas pautas de discusso de administradores, consumidores e demais participantes diretos e indiretos da dinmica empresarial. Ser socialmente responsvel atualmente, implica num comportamento

diferenciado de repercusso positiva em diversos aspectos para uma empresa, entre os quais se podem destacar: Vantagem competitiva; Atendimento exigncia do mercado; Maior satisfao e produtividade de colaboradores; Melhoria do relacionamento com fornecedores; Melhoria do relacionamento com a comunidade de entorno; A gesto empresarial que tenha como referncia apenas os interesses dos seus scios e acionistas revela-se insuficiente diante daquela que tem incorporado a dimenso social no seu escopo de atuao, haja vista o mercado apresentar-se mais consciente e por

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conseqncia mais exigente no que tange participao das empresas ao atendimento das necessidades pblicas. Mais do que um agente de transformao social, a Responsabilidade Social Empresarial caracteriza-se como diferencial competitivo oportuno. No quesito consumidores, cada vez mais freqente a preferncia para os produtos e servios advindos de empresas que assumem uma postura de integrao e contribuio social. Segundo a pesquisa Percepo do Consumidor Brasileiro 2005, o consumidor brasileiro tem o seguinte parecer:[...] o consumidor brasileiro continua atento e sintonizado com as aes de responsabilidade social e ambiental das empresas. O aumento do seu interesse e das suas expectativas reflete o crescente escrutnio a que as corporaes so submetidas no Brasil e no mundo. Isso est longe de envolver uma atitude anti-corporativa, uma vez que a opinio pblica favorvel ao papel das empresas e aos investimentos estrangeiros, traduzindo uma postura pragmtica, porm ativa e exigente (INSTITUTO AKATU, 2005, p.36).

Em relao aos pases do Primeiro Mundo, um em cada dois a trs adultos exercem a cidadania ativa como cliente das empresas, assumindo um comportamento crtico e punitivo diante de posturas antiticas e estabelecendo a fidelizao quelas socialmente corretas. Sob este mesmo prisma, acionistas e investidores esto agindo. Muitos j rejeitam participar de empresas com histricos de desesrespeito aos direitos humanos ou ao meio ambiente, o que perceptvel atravs da desvalorizao das aes de quem tem uma atuao irresponsvel. Por outro lado, os ndices financeiros de empresas socialmente responsveis esto mais valorizados:O Dow Jones Sustainability Index, ndice formado por 200 empresas, entre elas duas brasileiras (O Banco Ita e a Cemig), consideradas socialmente responsveis, mostrou que o comportamento dos preos dessas aes em cinco anos foi 50% melhor que a mdia do mercado, medida nas aes do ndice Standart and Poors 500 (MATTAR, 2001 p.16).

O Brasil, na busca da evoluo no movimento, tem seguido em igual direo, com destaque para a BOVESPA - Bolsa de Valores de So Paulo, que reconhecendo a pertinncia deste modelo de gesto e tentando induzir boas prticas, criou em 2005, o ndice de Sustentabilidade Empresarial e com sucesso, 32 empresas de 12 setores fazem parte do seu escopo, entre as quais, podem-se citar: Gol Linhas Areas Inteligentes, TAM Linhas Areas, Banco do Brasil, Natura e Perdigo.

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Por atender a todos os pblicos de interesse, a produtividade dos colaboradores de uma empresa com estes parmetros maior, uma vez que se sentem mais satisfeitos em trabalharem numa organizao em que valores como a tica, transparncia, respeito diversidade e estmulo ao desenvolvimento do talento humano estejam incutidos na sua misso. Na opinio de Paulo Ivan Campos, gerente de Relaes Externas da Albras, empresa especializada na produo de alumnio no municpio de Barcarena, Par, o que define a atratividade das empresas preocupadas com a Responsabilidade Social Empresarial :[...] a qualidade do ambiente que conseguem criar. E qualidade significa mais do que espaos bem equipados e agradveis. Implica a existncia de um lugar humanizado, com gente satisfeita, feliz e orgulhosa de pertencer corporao. Apenas as empresas humanas retm os seus talentos e atraem os que esto no mercado. Esse o melhor investimento que uma organizao pode fazer (JORNAL GAZETA MERCANTIL, 2006, p.16).

No que diz respeito aos fornecedores a relao apresenta-se mais consistente, devido ao dilogo constante e parcerias. Para a ABN Amro Real, o estreitamento da relao com seus fornecedores, atravs de aes, como o Frum Anual de Fornecedores, acarretou uma reduo dos atrasos nos pagamentos de 30% para 1% dos casos. Para a Perdigo, o retorno de seus projetos se deu atravs do estabelecimento de relacionamento a longo prazo com seus fornecedores bem como a elevao da produtividade e da qualidade dos mesmos (REVISTA EXAME, 2005). Quanto comunidade de entorno, a mesma sente-se mais respeitada por no ser negligenciada diante do planejamento daquele negcio, que de alguma forma, altera a sua dinmica. Respeito aos costumes e valores locais, empenho na educao e na disseminao de valores so alguns exemplos de aes realizadas por empresas socialmente responsveis que visam o alcance deste objetivo. indiscutvel a contribuio que uma empresa socialmente responsvel pode prestar a uma sociedade, principalmente em pases como o Brasil em que a ao estatal limitada e a excluso social ainda gritante. Organizaes que seguem este paradigma, independente do seu porte, esto mais bem preparadas para assegurar a sua sustentabilidade a longo prazo, por estarem sintonizadas com as novas dinmicas que afetam a sociedade e o mundo empresarial.

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3 INSTITUTO ETHOS E SEUS INDICADORES: UMA REFERNCIA PARA AS EMPRESAS

O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social uma organizao no governamental, fundada em 1998, por iniciativa de um grupo de empresrios com o objetivo de auxiliar as empresas a compreender e incorporar o conceito de responsabilidade social no cotidiano de suas gestes. Atualmente, possui mil duzentos e trinta e quatro associados, divididos em 25 estados, compreendendo empresas de diferentes setores e portes que tm o semelhante interesse em estabelecer padres ticos de relacionamento com funcionrios, clientes, fornecedores, comunidade, acionistas e poder pblico, bem como o respeito ao meio ambiente. No Maranho, somente cinco empresas so associadas, de ramos diversificados (Tabela 1). Esta quantidade equivale a 0,41% do total do quadro do Instituto, confirmando o quanto o empresariado maranhense ainda ausente no processo socialmente responsvel brasileiro. Tabela 1 Empresas associadas ao Instituto Ethos no estado do Maranho Nome MOTOCA So Marcos SERHUM Tipo Concessionria de motos Clnica de sade Consultoria e Assessoria em RH Instituio de Ensino Superior Municpio So Lus So Lus So Lus Imperatriz

UNISULMA (Unidade de Ensino do Sul do Maranho) VIVO Maranho Operadora de telefonia mvelFonte: Instituto Ethos (2006)

So Lus

O estado de So Paulo o maior detentor de associados com seiscentos e setenta um, ou seja, 54,38% do total. O nmero de empresas participantes no Brasil cresce gradativamente, demonstrando o destaque do Instituto como referncia nacional e a evoluo do movimento no pas: no ms de maio de 2006, havia mil duzentos e um associados na organizao, segundo o Instituto Ethos (2006). Em novembro de 2006, o nmero cresceu conforme citado para mil duzentos e trinta e quatro. O Instituto Ethos (2006) trabalha em cinco linhas de atuao:

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a) Ampliao

do

movimento

de

responsabilidade

social

empresarial

(sensibilizao e engajamento de empresas em todo o Brasil, articulao de parcerias, sensibilizao da mdia para o tema da RSE, coordenao da criao do comit brasileiro do Global Compact etc); b) Aprofundamento de prticas em RSE (Indicadores Ethos de RSE incluindo verses para micro e pequenas empresas e alguns setores da economia -, Conferncia Nacional anual para mais de mil participantes, constituio de redes de interesse, promoo da publicao de balanos sociais e de sustentabilidade, produo de publicaes e manuais prticos); c) Influncia sobre mercados e seus atores mais importantes no sentido de criar um ambiente favorvel prtica da RSE (desenvolvimento de critrios de investimentos socialmente responsveis com fundos de penso no Brasil, desenvolvimento de programa de polticas pblicas e RSE, participao em diversos conselhos governamentais para discusso da agenda pblica brasileira); d) Articulao do movimento de RSE com polticas pblicas; e) Produo de informao (pesquisa anual de Empresas e Responsabilidade Social Percepo e Tendncias do Consumidor, produo e divulgao de contedo e um site de referncia sobre o tema na internet, coleta e divulgao de dados e casos das empresas, promoo do intercmbio com entidades internacionais lderes no tema da responsabilidade social). V-se quo abrangente a atuao desta organizao, que funciona como um centro de convergncia para troca de experincias, organizao de conhecimentos e desenvolvimento de instrumentos de auto-anlise de gesto para o setor privado. Com a viso de que a incorporao de objetivos sociais e ambientais s metas econmicas das empresas parte indispensvel do modelo de desenvolvimento de uma sociedade sustentvel, preocupase com a difuso do movimento em escala macro, voltando-se no s para elas, mas tambm para a mdia, universitrios e docentes, por meio do trabalho conjunto com o Uniethos9, por

O Uniethos uma instituio sem fins lucrativos, fundada em maro de 2004 pelo Insituto Ethos, para uma atuao conjunta voltada pesquisa, produo de conhecimento, instrumentalizao e capacitao para o meio empresarial e acadmico nos temas da Responsabilidade Social Empresarial e Desenvolvimento Sustentvel que prestou importante contribuio a este trabalho por meio da orientao de seus colaboradores de fontes e obras sobre o assunto.

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exemplo, e aes incentivadoras como os prmios ETHOS-VALOR, Ethos de Jornalismo e Balano Social. No seu site, possvel ter acesso a inmeros materiais produzidos por ele e seus parceiros nacionais e internacionais que esclarecem o significado da Responsabilidade Social Empresarial, a sua importncia, assim como os passos para incuti-la na estratgia dos negcios de uma empresa. Dentre as prticas destacadas no escopo de atuao do Instituto, dar-se- maior ateno nesta pesquisa aos Indicadores10 Ethos de Responsabilidade Social Empresarial que so definidos como:Ferramenta de aprendizado e avaliao da gesto no que se refere incorporao de prticas de responsabilidade social empresarial ao planejamento estratgico e ao monitoramento e desempenho geral da empresa. Trata-se de um instrumento de auto- avaliao [...] (INSTITUTO ETHOS, 2006, p.15).

Foram elaborados no ano de 2000, por uma equipe de colaboradores e especialistas, com o intuito de apresentar s empresas um mecanismo de auto-dignstico que lhes possibilitassem avaliar o estgio da responsabilidade social na suas gestes. Apresentamse em forma de um questionrio, atualizado anualmente, dividido em sete temas, que so avaliados por meio de dois grupos de controle: grupo de benchmark e a empresa focalizada. O grupo de benchmark constitudo pelas empresas que alcanarem as dez melhores notas em perfomance no questionrio, o que as torna um grupo de referncia utilizado para comparaes entre os resultados. dinmico, haja vista o processo de preenchimento dos Indicadores Ethos ser contnuo, ou seja, a partir do momento que uma nova empresa responder aos Indicadores e obter uma nota geral entre as dez maiores, participar automaticamente do grupo de benchmark. Os resultados e as listas das empresas participantes so confidenciais e o Instituto Ethos apenas disponibiliza notas e perfis gerais em seu site na internet, afirmando que os Indicadores no so um instrumento de julgamento, certificao ou algo parecido, mas de auto-anlise. Entretanto, nada impede que ele inspire a realizao de mecanismos de avaliao de empresas no processo devido abordagem complexa que ele traz. Os sete temas que dividem o questionrio so os seguintes: Valores, Transparncia e Governana; Pblico Interno; Meio Ambiente; Fornecedores; ConsumidoresNo dicionrio da lngua portuguesa, do autor Silveira Bueno (2000), Indicador tem a seguinte definio: guia; mapa; roteiro; dedo index.10

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e Clientes; Comunidade; Governo e Sociedade. Cada um destes subdivido em Indicadores, que abordam tpicos que vo desde cdigos de tica, gesto de preveno de riscos, mecanismos anticorrupo, diversidade, apoio s mulheres e aos no-brancos, prticas de boa governana corporativa, compromissos pblicos assumidos pelas empresas, entre tantos outros que tm por finalidade avaliar todas as dimenses da empresa, demonstrando a abrangncia da Responsabilidade Social Corporativa (Tabela 2). Tabela 2 Temas e indicadores avaliados nos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial TEMAS Valores, Transparncia e Governana INDICADORES Auto-regulao da conduta Compromissos ticos Enraizamento na cultura organizacional Governana corporativa Relaes transparentes com a sociedade Relaes com a concorrncia Dilogo com partes interessadas (Stakeholders) Balano social Pblico Interno Dilogo e participao Relaes com sindicatos Relaes com trabalhadores terceirizados Gesto participativa Respeito ao Indivduo Compromisso com o futuro das crianas Compromisso com o desenvolvimento infantil Valorizao da diversidade Compromisso com a equidade racial Compromisso com a equidade de gnero Trabalho decente Poltica de remunerao, benefcios e carreira Cuidado com sade, segurana e condies de trabalho Compromisso com o desenvolvimento profissional e a empregabilidade Comportamento frente a demisses Preparao para a aposentadoria

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Meio ambiente

Responsabilidade frente s geraes futuras Compromisso com a melhoria da qualidade ambiental Educao e conscientizao ambiental Gerenciamento do impacto ambiental Gerenciamento do impacto no meio ambiente e do ciclo de vida de produtos e servios Sustentabilidade da economia florestal Minimizao de entradas e sadas de materiais Seleo, avaliao e parceria com fornecedores Critrios de seleo e avaliao de fornecedores Trabalho infantil na cadeia produtiva Trabalho forado (ou anlogo ao escravo) na cadeia produtiva Apoio ao desenvolvimento de fornecedores Dimenso social do consumo Poltica de comunicao comercial Excelncia ao atendimento Conhecimento e gerenciamento dos danos potenciais dos produtos e servios Relaes com a comunidade local Gerenciamento do impacto da empresa na comunidade de entorno Relaes com organizaes locais Ao social Financiamento da ao social Envolvimento com a ao social Transparncia poltica Contribuies para campanhas polticas Construo da cidadania pelas empresas Prticas anticorrupo e antipropina Liderana social Liderana e influncia social Participao em projetos sociais governamentais

Fornecedores

Consumidores e clientes

Comunidade

Governo e sociedade

Fonte: Instituto Ethos (2006)

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Na verdade, tratam de aspectos que vo muito alm dos objetivos de lucro, das obrigaes legais. Contemplam a quem um dos sustentculos de uma organizao: o ser humano. Seja ele colaborador, consumidor, fornecedor ou dirigente. Questionam a relao tica com estes seres e tambm com o meio ambiente que oferece a matria prima para os produtos e que tambm fornece a todos a matria-prima para se viver. Se h o respeito e o dilogo com quem mora ao lado da empresa. Entre tantos outros pontos que se estiverem sendo considerados e efetuados corretamente e em conjunto, cruzaro a linha do to almejado Desenvolvimento Sustentvel. Com base nisso, a participao das empresas na resposta dos Indicadores tem sido crescente: conforme site do Instituto Ethos, na sua primeira edio, em 2000, houve a participao de setenta e um, aumentando para quatrocentos e quarenta e dois em 2004, sendo de todas as regies brasileiras, destacando-se o Sudeste com maior porcentagem de participantes, 67% (Grfico 2).

450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 2000 2001 2002 2003 2004

Empresas participantes

Grfico 2 Escala de evoluo do nmero de participantes de empresas nos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social por ano O xito dos participantes tem sido to notrio, que os Indicadores Ethos tm servido de referncia para Instituies conceituadas como a Revista EXAME, atravs do Guia da Boa Cidadania Corporativa, que elaborou seu questionrio de avaliao baseado na verso 2005 dos Indicadores Ethos e o Instituto Akatu, atravs da Escala Akatu. Aron Belink, da Gerncia de Projetos Especiais desta instituio, afirma:

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Os indicadores Ethos foram uma das principais bases para elaborao da Escala Akatu, seja pela sua grande abrangncia, clareza e pertinncia na abordagem das prticas de Responsabilidade Social Empresarial, seja pelo fato de que trata-se de um instrumento amplamente aceito pela comunidade empresarial e acadmica. Estas caractersticas dos Indicadores Ethos facilitaram em muito a organizao de nosso trabalho, e tambm tornaram mais simples a assimilao da Escala Akatu por muitas empresas, que por serem usurias dos Indicadores Ethos tiveram maior agilidade em compreender e responder as questes que embasam a Escala Akatu (INSTITUTO ETHOS, 2006, p.13).

Qualquer empresa, de qualquer porte, associada ou no organizao pode responder aos Indicadores, sem nenhum nus. Como parte de um processo, essencial o maior envolvimento possvel do corpo da empresa, para que respondam s questes sensibilizados quanto temtica, e no final se obtenha um diagnstico fiel realidade, capaz de auxiliar no gerenciamento dos impactos sociais e ambientais decorrentes de suas atividades, tanto internamente quanto externamente. A importncia e o progresso desta ferramenta no processo de aprofundamento do compromisso das empresas com a Responsabilidade Social e com o desenvolvimento sustentvel torna pertinente a sua colocao como referncia neste trabalho.

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4 A RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL NO UNIVERSO DA ATIVIDADE TURSTICA

De acordo com o histrico da Responsabilidade Social Empresarial, a responsabilidade das empresas perante a sociedade e o meio ambiente obteve mais nfase a partir dos debates realizados entre pases desenvolvidos e em desenvolvimento, com incio na dcada de 70, que culminaram no conceito de Desenvolvimento Sustentvel conclamando a todos para um processo de mudana no qual o crescimento econmico, a equidade social e o equilbrio ecolgico deveriam ser trabalhados em harmonia. Neste mesmo contexto, surgiu uma nova concepo para a atividade turstica, o Turismo Sustentvel, que foi de onde partiu as primeiras referncias em relao s responsabilidades das empresas tursticas:[...] el turismo sostenible debe: 1) Dar un uso ptimo a los recursos ambientales que son un elemento fundamental del desarrollo turstico, manteniendo los procesos ecolgicos esenciales y ayudando a conservar los recursos naturales y la diversidad biolgica. 2) Respetar la autenticidad sociocultural de las comunidades anfitrionas, conservar sus activos culturales arquitectnicos y vivo y sus valores tradicionales, y contribuir al entendimiento y a la tolerancia interculturales. 3) Asegurar unas actividades econmicas viables a largo plazo, que reporten a todos los agentes unos beneficios socioeconmicos bien distribuidos, entre los que se cuenten oportunidades de empleo estable y de obtencin de ingresos y servicios sociales para las comunidades anfitrionas, y que contribuyan a la reduccin de la pobreza (OMT, 2007)11.

Na dcada de 90, criaram-se organismos representativos, documentos, bem como programas que expem estas iniciativas preliminares: WTTC (World Travel e Tourism Council), a Agenda 21 para a Indstria de Viagens e Turismo, o Green Globe 21 e o Cdigo Mundial de tica do Turismo. O WTTC foi fundado em 1990, caracterizando-se num frum que rene, at hoje, as maiores lideranas do trade turstico do mundo. A sua misso aumentar a conscincia dos governos quanto ao grande potencial econmico do turismo como gerador de riqueza e

[...] o turismo sustentvel deve: 1) Dar um uso timo aos recursos ambientais que so um elemento fundamental do desenvolvimento turstico, mantendo os processos ecolgicos essenciais e ajudando a conservar os recursos naturais e a diversidade biolgica. 2) respeitar a autenticidade sociocultural das comunidades anfitris, conservar seus ativos culturais arquitetnicos e vivo e seus valores tradicionais, e contribuir ao entendimento e tolerncia entre as culturas. 3) Assegurar atividades econmicas viveis a longo prazo, que acarretem a todos os agentes benefcios socioeconmicos bem distribudos, entre os quais, oportunidades de emprego estvel e de obteno de renda e servios sociais para as comunidades anfitris, e que contribuam reduo da pobreza. (traduo nossa)

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trabalho, incentivando-os a valoriz-lo adotando uma estrutura de acordo com o desenvolvimento sustentvel da atividade. A criao deste conselho demonstra os primeiros passos do empresariado do turismo a caminho da Responsabilidade Social Empresarial, uma vez que se trata de uma ao que vai alm dos objetivos do lucro, a proatividade de gerar parcerias para a evoluo sustentvel da atividade, ou seja, uma demonstrao do incio da conscincia do setor privado diante de suas responsabilidades. Em 1992, ocorreu a Eco-92 no Rio de Janeiro e a questo da sustentabilidade do turismo foi includa nas preocupaes dos pases participantes. Como fruto dessa conferncia, quatro anos depois, o WTTC, em consonncia com a Organizao Mundial de Turismo (OMT) e o Conselho da Terra, aprovou a Agenda 21 para a Indstria de Viagens e Turismo que continha aes prioritrias a serem desenvolvidas por empresrios, governos e terceiro setor. Segundo o WTTC, OMT e Conselho da Terra (1993), as aes definidas para as empresas tursticas consistiam em: a) Minimizao de resduos, reutilizao e reciclagem; b) Conservao, eficincia e gesto de energia; c) Gesto de recursos hdricos superficiais; d) Gesto de guas residuais; e) Substncias perigosas; f) Transportes; g) Gesto e planejamento do uso do solo; h) Envolvimento dos recursos humanos das empresas, clientes e

comunidades locais nas questes ambientais; i) Concepo de projetos para a sustentabilidade; j) Estabelecimento sustentvel. V-se que as prioridades elencadas no plano da Agenda 21 da Indstria do Turismo tm um foco maior na preservao do meio ambiente. Embora j constitua um fator positivo a meno das empresas como componentes chaves para a sustentabilidade, o escopo do seu papel ainda limitado neste momento, haja vista terem poucas atribuies fora do tema ambiental para elas. de parcerias para promover o desenvolvimento

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Sob semelhante perspectiva, em 1993 o WTTC desenvolveu o Green Globe 21. Lanado oficialmente em 1994, surgiu primeiramente como associao e um programa base de compromisso. Em 1999, evoluiu para categoria de certificao com a incluso de uma auditoria independente. Divide-se em duas etapas: na primeira, as empresas respondem indicadores atravs de um sistema que possibilita o benchmarking. Os resultados so compilados em relatrios que permitem as empresas avaliar, monitorar e aperfeioar o seu desempenho ambiental. Caso obtenha bons ndices a organizao recebe um selo verde constando Green Globe Benchmarked. A segunda etapa corresponde certificao propriamente dita, e restrita s empresas que atingiram o selo verde de benchmarking. Os participantes passam por uma nova avaliao a fim de alcanare

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