17
137 A SATURAÇÃO DO MERCADO DE FARMÁCIAS E DROGARIAS EM GURUPI- TO: UMA ANÁLISE DE MARKETING ALMEIDA, Américo Ricardo Moreira de 1 REZENDE, Lorrane Pires 2 VALE, Bruno Nunes do 3 RESUMO: O artigo realiza uma análise do mercado de farmácias e drogarias do município de Gurupi-TO, com embasamento nos conceitos do marketing. A motivação principal, foi o entendimento de como os proprietários desses estabelecimentos estruturam suas decisões de investir nessa atividade. Foi realizado um estudo do referencial teórico buscando atingir os objetivos estabelecidos, onde se elegeu os principais autores sobre o tema estudado. Para o levantamento dos dados, foi realizada uma pesquisa de campo, através de entrevista semiestruturada, que foi respondida pelos gestores de farmácias e drogarias localizadas no município de estudo. O método científico que norteou a pesquisa foi o fenomenológico, com o suporte da pesquisa bibliográfica, tento uma análise de dados qualitativo. Na análise e interpretação dos resultados, foi possível identificar o perfil das empresas e de seus proprietários, bem como as motivações da decisão de investimento. Concluiu-se que os motivos que levaram os empresários a investir no ramo de farmácias e drogarias, não foi técnico e sim baseado na percepção do senso comum de que o mercado era promissor. Na verdade, essa percepção foi adquirida enquanto, esses empresários, em sua maioria, atuavam na condição de funcionários e resolveram abrir seu próprio negócio. Palavras-Chave: Farmácias e Drogarias. Decisão de Investimento. Marketing. MARKET SATURATION PHARMACIES & DRUGSTORES IN GURUPI-TO: AN ANALYSIS OF MARKETING. ABSTRACT: The article presents an analysis of the pharmacies and drugstores in the city of Gurupi-TO market with foundations in marketing concepts. The main motivation was to understand how the owners of these establishments structure their decisions to invest in this activity. It conducted a study of the theoretical framework seeking to reach the stated objectives, where he was elected the main authors on the subject studied. For the data collection, field research was conducted through semi-structured interview, which was answered by managers of pharmacies located in the study municipality. The scientific method that guided the research was phenomenal, with the support of literature, try an analysis of qualitative data. The analysis and interpretation of the results, it was possible to identify the profile of the companies and their owners as well as the motivations of investment decision. It was concluded that the reasons that led entrepreneurs to invest in the field of pharmacies, was not technical but rather was based on the perception of common sense that the market was promising. In fact, this insight was gained 1 Doutor em Comunicação e Cultura Contemporânea pela Universidade Federal da Bahia, Professor Titular II do Centro Universitário UnirG/Gurupi-TO, Diretor Acadêmico da FNG/Porangatu-GO, [email protected]. 2 Graduada em Administração pelo Centro Universitário UnirG. 3 Mestre em Ciências Farmacêuticas pela Faculdade de Ciências Farmacêuticas de Ribeirão Preto Universidade de São Paulo. Professor Associado I do Centro Universitário UnirG/Gurupi-TO. Professor Adjunto da Faculdade do Norte Goiano/FNG-Porangatu-GO.

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A SATURAÇÃO DO MERCADO DE FARMÁCIAS E DROGARIAS EM GURUPI-

TO: UMA ANÁLISE DE MARKETING

ALMEIDA, Américo Ricardo Moreira de1

REZENDE, Lorrane Pires2

VALE, Bruno Nunes do3

RESUMO: O artigo realiza uma análise do mercado de farmácias e drogarias do município de

Gurupi-TO, com embasamento nos conceitos do marketing. A motivação principal, foi o

entendimento de como os proprietários desses estabelecimentos estruturam suas decisões de

investir nessa atividade. Foi realizado um estudo do referencial teórico buscando atingir os

objetivos estabelecidos, onde se elegeu os principais autores sobre o tema estudado. Para o

levantamento dos dados, foi realizada uma pesquisa de campo, através de entrevista

semiestruturada, que foi respondida pelos gestores de farmácias e drogarias localizadas no

município de estudo. O método científico que norteou a pesquisa foi o fenomenológico, com o

suporte da pesquisa bibliográfica, tento uma análise de dados qualitativo. Na análise e

interpretação dos resultados, foi possível identificar o perfil das empresas e de seus

proprietários, bem como as motivações da decisão de investimento. Concluiu-se que os motivos

que levaram os empresários a investir no ramo de farmácias e drogarias, não foi técnico e sim

baseado na percepção do senso comum de que o mercado era promissor. Na verdade, essa

percepção foi adquirida enquanto, esses empresários, em sua maioria, atuavam na condição de

funcionários e resolveram abrir seu próprio negócio.

Palavras-Chave: Farmácias e Drogarias. Decisão de Investimento. Marketing.

MARKET SATURATION PHARMACIES & DRUGSTORES IN GURUPI-TO: AN

ANALYSIS OF MARKETING.

ABSTRACT: The article presents an analysis of the pharmacies and drugstores in the city of

Gurupi-TO market with foundations in marketing concepts. The main motivation was to

understand how the owners of these establishments structure their decisions to invest in this

activity. It conducted a study of the theoretical framework seeking to reach the stated objectives,

where he was elected the main authors on the subject studied. For the data collection, field

research was conducted through semi-structured interview, which was answered by managers

of pharmacies located in the study municipality. The scientific method that guided the research

was phenomenal, with the support of literature, try an analysis of qualitative data. The analysis

and interpretation of the results, it was possible to identify the profile of the companies and their

owners as well as the motivations of investment decision. It was concluded that the reasons that

led entrepreneurs to invest in the field of pharmacies, was not technical but rather was based on

the perception of common sense that the market was promising. In fact, this insight was gained

1 Doutor em Comunicação e Cultura Contemporânea pela Universidade Federal da Bahia, Professor Titular II do

Centro Universitário UnirG/Gurupi-TO, Diretor Acadêmico da FNG/Porangatu-GO,

[email protected]. 2 Graduada em Administração pelo Centro Universitário UnirG. 3 Mestre em Ciências Farmacêuticas pela Faculdade de Ciências Farmacêuticas de Ribeirão Preto – Universidade

de São Paulo. Professor Associado I do Centro Universitário UnirG/Gurupi-TO. Professor Adjunto da Faculdade

do Norte Goiano/FNG-Porangatu-GO.

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while, these entrepreneurs, in your majority, mostly operated in the condition of employees and

decided to open his own business.

Key Words: Pharmacies and Drugstores. Investment Decision. Marketing.

1 INTRODUÇÃO

Planejar e estudar o mercado antes de iniciar um investimento, deve ser à base de

qualquer empreendimento. Seja qual for o ramo que se pretende atuar, se faz necessário, antes

de tudo, analisar os aspectos relacionados ao ambiente de mercado: clientes, fornecedores e

concorrentes.

O antigo conceito de vendas adotava uma perspectiva de dentro para fora, ou seja, de

dentro da empresa, seguindo apenas o desejo do investidor. Já a moderna orientação de

marketing adota uma perspectiva de fora para dentro, portanto, estuda-se o mercado, buscando

quais são suas necessidades, desejos e aspirações, para aí sim realizar a decisão de investimento.

O mercado passa então a ser o orientador e regulador dos investimentos (KOTLER, 2000).

Gurupi é um município brasileiro localizado ao sul do Estado do Tocantins, a 245 km

da capital Palmas e a 742 km de Brasília. Segundo o índice de estimativas de população 2016

do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), este município possuiu população

estimada em 84.628 de habitantes e uma área de unidade territorial de 1.836,091 km (IBGE,

2016). Seu Índice de Desenvolvimento Humano (IDH) é de 0,759, que representa um médio

desenvolvimento humano, se levando em consideração indicadores relacionados a saúde,

longevidade e a renda da população. Um outro fator a ser observado, no contexto ambiental, foi

a criação do Curso de Farmácia, que abriu sua primeira turma em 2006, portanto os primeiros

formandos colaram grau em 2011 (UNIRG).

O município de Gurupi-TO espelha a realidade, no setor de farmácias e drogarias, da

maioria das cidades brasileiras, assim, possui mais empresas farmacêuticas do que o

recomendado. Segundo Falcão (2009), a Organização Mundial de Saúde (OMS), recomenda a

proporção de uma drogaria/farmácia para cada 8 a 10 mil habitantes. Na época que essa

pesquisa foi realizada, maio de 2014, a média estimada, no município de estudo, foi de um

estabelecimento para cada 1.627 habitantes, pois, conforme dados fornecidos pela Vigilância

Sanitária do Município, a cidade possuía 50 empresas de distribuição de medicamentos entre

farmácias, drogarias e grandes redes como Drogaria Rosário e Rede Pague Menos

(VIGILÂNCIA SANITÁRIA- GURUPI-TO, 2013).

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Essa concentração de investimentos, dos empresários locais, não colabora para o

desenvolvimento regional, pois esses recursos poderiam ser aplicados em outras áreas onde

existem carências de ofertas.

Diante deste cenário, para o presente estudo elegeu-se a seguinte pergunta norteadora:

quais os fatores que levaram os empresários da cidade de Gurupi-TO investir no ramo

farmacêutico?

2. INVESTIMENTO BASEADOS NOS CONCEITOS DE MARKETING

O marketing está relacionado com o cotidiano das pessoas e das organizações. Kloter e

Keller, (2006, p. 2), afirmam que: “o bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez

mais indispensável para o sucesso nos negócios”.

O marketing também é confundido apenas como propaganda, por ser esta uma das

primícias que mais se destaca entre o público, no entanto o marketing vai além do processo de

exposição em mídias, envolve pesquisa de mercados, identificação de consumidores,

administração e criação de lançamentos, geração e manutenção marcas, estabelecimento do mix

de marketing (4Ps), administração de serviços do pós-vendas, geração e preservação de

relacionamentos e agregação valores dos produtos ou serviços oferecidos (SILVA, 2005)

O composto de marketing ou mix de marketing traçados por McCarthy e difundidos

Kotler (2000) como os 4P´s, são: Produto, Preço, Praça ou Ponto de Venda e Promoção, podem

ser entendidos conforme apresentado na Figura 1, onde cada um dos componentes serve de

grande relevância para que se consiga alcançar os objetivos almejados pela organização.

Figura 03: mix de marketing (4Ps)

FONTE: Kotler (2000, p.17)

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O produto pode ser entendido como tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado,

que atendam às necessidades e desejos dos consumidores. Produto também pode ser

considerado como um conjunto de “bens e serviços” que a empresa oferece ao seu público-

alvo. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003)

Para Griffin (2001, p. 228), o produto é “conjunto de atributos, funções e benefícios que

os clientes compram. Primeiramente, eles podem consistir de atributos tangíveis (físicos) ou

intangíveis, como aqueles associados aos serviços, ou uma combinação de tangíveis e

intangíveis”.

Já o preço corresponde à quantidade de dinheiro, ou outros recursos, que deve ser dada

em troca de produtos ou serviços. Porém é necessário considerar os custos e despesas para a

formação do preço de venda, analisando o segmento que a empresa está inserida, o público alvo

que se deseja atingir e assim procurar estratégias de preços ideais, seja ele alto, médio ou baixo.

(GIULIANI 2006). O preço é um composto de difícil decisão pois é o único que representa

diretamente a entrada de dinheiro no caixa da empresa, e por outro lado representa o sacrifício

do consumidor ao adquirir seu desejo ou necessidade. (KOTLER, 2000).

Ao compreender que é necessário chegar mais próximo de onde os clientes estão, é

preciso planejar cuidadosamente o canal de distribuição, assim é preciso desenvolver a terceira

variável do mix de marketing: a praça.

Todo este processo de organizar e programar a distribuição de um produto não

contempla em somente escolher os pontos de vendas, e sim decidir estrategicamente se deve

optar pela venda direta, sem intermediários, utilizando vendedores próprios, lojas próprias ou

representantes, ou ainda se deve optar pela venda indireta, que significa utilizar canais de

distribuição independentes. (COSTA; CRESCITELLI, 2003). A distribuição deve ser percebida

como uma ferramenta de planejamento a longo prazo pois ela não pode ser alterada rapidamente

como o preço ou a promoção. (KOTLER, 2000)

Última e quarta variável do mix de marketing, a promoção inclui publicidade, venda

pessoal, promoção de vendas e relações públicas, merchandising e marketing direto, todas estas

variáveis juntas auxiliam no processo de despertar o interesse no cliente. Esta é uma das formas

mais rápida de aproximação do cliente (GIULIANI, 2006).

Compreender o mix ou composto de marketing vai além de conhecer ou estudar os 4P´s,

consiste em alinhar estas as estratégias e objetivos da organização com o desejo e necessidade

dos clientes, bem como buscando a criação de um diferencial frente aos concorrentes.

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141

Desta forma, para criar posições estratégicas na organização, este processo é

desenvolvido durante três fases: segmentação de mercado, definição do público-alvo e

posicionamento do produto ou serviços (DANTAS, 2005).

Formulado as estratégias de marketing é possível desenvolver o planejamento

estratégico ou plano de marketing da organização, que consiste em identificar oportunidades

promissoras aos negócios da empresa, é responsável por desenvolver e traçar objetivos a serem

alcançados, ou seja, define metas, princípios, procedimentos e métodos que determinam o

futuro da organização, no entanto esse processo deve envolver todos os que contribuem para o

sucesso da organização, assim como manter-se sempre mutável ao ambiente mercadológico

(COBRA, 1992).

Devido as constantes mudanças no cenário mercadológico o planejamento estratégico

serve para auxiliar na redução de riscos que poderão surgir pelas ações da concorrência e

diminui a possibilidade de erros nas organizações (HONORATO, 2004).

Richers (2000, p. 61) revela que “todas as empresas precisam de um plano de marketing

que una as pessoas em tomo de seus objetivos e estabeleça metas para o futuro”.

O plano estratégico e/ou de marketing é um dos pontos mais importantes do processo

administrativo, pois serve de auxílio para organização traçar seus objetivos e metas, e se

diferenciar frente aos seus concorrentes, no entanto, sua execução deve ser precisa e coerente,

para alcançar os resultados desejados.

Quando não se produz este documento antes da abertura de uma empresa, não se realiza

as análises necessárias para se conhecer o ambiente ao qual a futura empresa pretende atuar.

Assim, o risco pertinente a qualquer negócio só irá ser maior e as dificuldades da gestão para

enfrentar os desafios diários serão maiores.

3. METODOLOGIA

O método de pesquisa utilizado para alcançar os objetivos pretendidos foi o

fenomenológica, onde o principal objetivo é estudar a realidade como ela é.

"Preconizado por Husserl, o método fenomenológico não é dedutivo nem indutivo.

Preocupa-se com a descrição direta da experiência tal como ela é."

Martins (1994) preconiza que o método fenomenológico caracteriza-se pelo uso de

técnicas não quantitativas, com propostas críticas, buscando relacionar o fenômeno e a essência.

Método fenomenológico se preocupa com a descrição direta da experiência tal como

ela é, aborda também que a realidade não é única: existem tantas quantas forem as suas

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interpretações e comunicações. O sujeito/ator é reconhecidamente importante no processo de

construção do conhecimento. (GIL, 1999).

3.1 TÉCNICAS DE PESQUISA

Diante o conceito de Oliveira (2002, p. 58 grifo do autor), “a técnica é a parte material,

e a parte pratica pela qual se desenvolve a habilidade de ensinar, aprender, produzir, descobrir

e inventar”. Quanto às técnicas de pesquisa que foram utilizadas, faz-se presente neste artigo

científico, a pesquisa bibliográfica, observação não participante, coleta de dados, pesquisa de

campo, questionário em modelo de entrevista semiestruturada.

A pesquisa bibliográfica é fundamental para auxiliar na resolução da problemática do

estudo. Para Vergara (2004, p. 48), a, “pesquisa bibliográfica é o estudo sistematizado

desenvolvido como base em material publicado em artigos científicos, livros, revistas, jornais,

redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral”.

Para Cervo e Bervian (2002, p. 66), a pesquisa bibliográfica é “um meio de formação

por excelência e constitui o procedimento básico para os estudos monográficos, pelos quais se

busca o domínio do estado da arte sobre o determinado tema”.

Sobre a observação do ambiente onde será aplicada a pesquisa esta será do modelo não

participante, onde, segundo Marconi e Lakatos (2006) “na observação não participante, o

pesquisador toma contato com a comunidade, grupo ou realidade estudada, mas sem integrar-

se a ela: permanece de fora”.

Para obter os resultados desejados será necessário realizar a coleta de dados. Conforme

Cervo e Bervian (2002, p.45), “a coleta de dados, tarefa importante na pesquisa, envolvem

diversos passos, como a determinação da população a ser estudada, a elaboração do instrumento

de coleta e também os dados e a própria coleta”. A coleta de dados do presente estudo foi

realizada durante os dias de (07/04/2014) a (22/04/2014).

A pesquisa foi realizada no comércio de varejo e produtos farmacêutico no município

de Gurupi- TO, sendo assim identificada como pesquisa de campo.

Segundo Oliveira (2002, p.124), a pesquisa de campo “Consiste na observação dos

fatos tal como ocorrem espontaneamente, na coleta de dados e no registro de variáveis

presumivelmente para posteriores análises”.

O roteiro de pesquisa foi elaborado no modelo de entrevista semiestruturada, composta

por perguntas abertas e fechadas, onde o principal objetivo é fazer com que os entrevistados

exponham sua opinião sobre a temática abordada.

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A entrevista semiestruturada “[...] favorece não só a descrição dos fenômenos sociais,

mas também sua explicação e a compreensão de sua totalidade [...]” (TRIVIÑOS, 1987, p. 152).

O foco deste estudo foi o empresário do ramo farmacêutico, residente na cidade de

Gurupi-TO que decidiu investir no setor, assim, os critérios de exclusão foram: empresários

donos de redes nacionais ou regionais, gestores que não aceitaram participar da pesquisa e

empresários que mesmo constates da relação da Vigilância Sanitária do Município, já haviam

encerrado suas atividades.

Desta forma, foram entrevistados 32 gestores, sendo que os que possuem dois ou mais

estabelecimentos, não classificados como redes, foram entrevistados apenas uma vez.

A entrevista foi dividida em blocos, definidos da seguinte forma: Bloco I - Perfil;

Bloco II - Decisão de Investimento e Bloco III - Visão de Mercado. A tabela a seguir demonstra

um resumo do perfil encontrado.

4. RESULTADOS e DISCUSSÃO

Tabela 1 – Perfil

Características Resultados

Tempo de atuação no mercado 62% de 05 a mais de 10 anos

Grau de escolaridade 48% curso superior completo

Quantidade de funcionários das farmácias

e drogarias

76% possuem até 05 funcionários

Associação a algum programa do governo 40% possuem

FONTE: Dados primários (2014)

Alguns resultados obtidos merecem destaque. A maioria dos gestores estão no

mercado por um período superior a cinco anos e assim, portanto se enquadram com os

resultados da pesquisa do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas

(SEBRAE, 2011) que aponta no estado do Tocantins uma média de 70% na sobrevivência da

empresa superior a dois anos de sua abertura. A abertura do curso de farmácia no Centro

Universitário UnirG em 2006, também foi um fator que contribuiu para que os gestores

pudessem trabalhar segundo a determinação legal3 que exige a presença de um profissional

3 A Lei 5.991 de 1973 (Art. 15, § 1º) determina: “A presença do técnico responsável será obrigatória

durante todo o horário de funcionamento do estabelecimento”.

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farmacêutico durante a atividade da empresa. Justamente por isso, 48% já possuem curso

superior, 85 estão cursando e 4% possuem o curso de técnico em farmácia.

A maioria dos empreendimentos possuem até cinco funcionários, determinando assim

um tamanho semelhante para as empresas estabelecidas. A participação nos programas

governamentais, presentes em 40% das empresas, demostrou que os empresários não são

adeptos aos modelos de gestão associativistas e como também não de dispuseram a se associar

ao programa “Farmácia Popular” do Governo Federal, o que dificulta ainda mais o

enfrentamento com as grandes redes que se instalam na cidade.

A tabela 2 apresenta os dados colhidos dos gestores em relação a decisão de

investimento.

Tabela II - Decisão de Investimento

Fatores Resultados

Motivos que levou os

gestores a empreender no

ramo de farmácias e

drogarias

52%

oportunidade

40% necessidade

8% afinidade

com o ramo

Já atuava no setor? 76% sim 24% não

Realizou pesquisa formal

antes de investir no ramo?

70% não

30% sim

Realizou plano de

negócios antes da abertura

da empresa?

88% não

12% sim

Identificou seus de clientes

antes?

72% sim

28% não

Elegeu e pratica

diferenciais para sua

empresa?

80% sim

20% não

Resumo dos principais

fatores analisados antes de

realizar o investimento no

ramo de farmácias e

drogarias

Margem de

Lucro

Conhecimento da área

Nenhum

Está feliz com sua decisão

de investimento?

76% sim

24% não

FONTE: Dados primários (2014)

Os dados coletados junto aos gestores das empresas instaladas na cidade de Gurupi-

TO não deixam dúvidas que a decisão de investimento foi tomada sem nenhuma técnica. Não

foi baseada em algum conceito estabelecido das ciências sociais aplicada, em particular pelo

marketing. Adizes (1996) defende a ideia que as organizações têm seu ciclo de vida e, que em

cada fase, os problemas enfrentados são diferentes. Para o autor o primeiro estágio no

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desenvolvimento de uma empresa é o “namoro”. A organização ainda não nasceu, ela existe

apenas na mente do investidor. O grande perigo dessa fase, segundo Adizes (1996) é a paixão

incontrolável de seu idealizador, a paixão não é racional e assim a tomada de decisão pode ser

baseada apenas pelo amor “platônico” a idealização de um negócio sem erros, sem defeitos,

sem problemas.

A falta de uma pesquisa formal, a não produção de um plano de negócio ou de um

planejamento estratégico antes da abertura da empresa, torna frágil a decisão de investimento.

Assim também como coloca outras respostas sob suspeitas, pois, como se pode eleger e praticar

diferenciais para a empresa frente a seus concorrentes se não ocorreu um estudo do mercado e

de seus consumidores?

Os fatores apontados como analisados antes da decisão de investimentos também

demonstram o amadorismo da decisão, pois o possível “conhecimento da área” não se efetivou

antes da abertura da empresa e a “margem de lucro” também foi uma das reclamações durante

a entrevista, justamente pela chegada das “grandes redes” a quais os empresários dizem ser

quase impossível de se competir devido justamente a margem de lucro que essas conseguem ao

comprarem em grande quantidade.

Por fim, e não menos importante, a questão de se estar “feliz” com a decisão de

investimento. A grande maioria se diz “feliz”, porém, pode-se perceber através das respostas

dadas ao longo da entrevista, que os investidores têm a exata noção de que o mercado em que

decidiram investir é absolutamente complexo e não favorável as pequenas empresas,

principalmente com a chegada das grandes redes, que ganham em preço e variedade de estoque.

Durante a entrevista por vários momentos os pontos principais e evidentes ficaram na

reclamação do mercado e da situação que a empresa se encontra. Assim quando a grande

maioria afirma que está feliz com o investimento fenomenologicamente, pode-se perceber uma

alta defesa para continuar enfrentando a situação em que se encontram, ou seja, uma tentativa

de automotivação, resultado semelhantes, foram encontrados por Batista et. al. (2017), onde 11

farmacêuticos do centro da cidade de Gurupi-TO, investigados quanto a qualidade de vida por

atuarem em drogarias, os mesmos apresentavam uma ótima percepção referente a qualidade de

vida, como farmacêuticos. Como diria Adizes (1996) estão ainda na fase da paixão e mesmo

reconhecendo as dificuldades querem acreditar, sem nenhuma racionalidade, que as coisas

podem melhorar.

Para concluir o levantamento de campo, a tabela 3 apresenta a visão de mercado que

o empresário possui e prática.

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146

Tabela III – Visão de Mercado

Fatores Resultados

A empresa possui

planejamento estratégico

formalizado?

60% não

40% sim

Acredita que o mercado

de farmácias e drogarias

de Gurupi-TO está

saturado?

92% sim

8% não

O consumidor de Gurupi-

TO está sendo atraído

pelas grandes Redes de

farmácias?

96% sim

4% não

Conhece alguma

farmácia/drogaria que

fechou recentemente na

cidade?

88% sim

12% não

Itens analisados na decisão de compra dos consumidores Fatores Muito

importante

Importante Moderadamente

importante

Pouco

importante

Preço 44% 36% 20% -

Variedade de estoque 56% 36% 8% -

Atendimento ao cliente 68% 16% 16% -

Entrega Domiciliar 48% 20% 24% 8%

Condições de pagamento 40% 36% 16% 8%

Localização 40% 40% 16% 4%

Layout do ponto de venda 44% 28% 16% 12% FONTE: Dados primários (2014)

Por meio do planejamento estratégico é possível desenvolver e elaborar estratégias

organizacionais, sendo este responsável por direcionar os caminhos no qual a empresa deverá

percorrer a fim de alcançar os resultados desejados. Apenas 40% dos gestores realizaram um

planejamento estratégico após a abertura do negócio, isso por que, o SEBRAE incentivou e

realizou sua supervisão, conforme relato dos entrevistados.

A profissão farmacêutica, teve como base teórico-conceitual científica fundamentos

médicos, ensino que durou mais de um século desta forma nas faculdades de medicina do Rio

de Janeiro, Bahia e posteriormente Minas Gerais, quando ficou realmente criada a profissão

farmacêutica, na cidade de Ouro Preto. A partir de 1930, o ensino procurou formar profissionais

direcionados aos medicamentos, sendo as farmácias e os laboratórios farmacêuticos industriais

e clínicos, onde este profissional exercia seu papel (SATURNINO et al. 2012).

Por causa da expansão tecnológica, advindos de maciços investimentos realizados pela

indústria farmacêutica (IF), esse profissional sofreu graves e mudanças no seu perfil, enquanto

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agente de saúde, pois devido a produção de medicamentos em escala industrial. Esses

trouxeram a população probabilidade de cura para enfermidades antes consideradas fatais, isso

reforçou a medicação como sendo um instrumento híbrido, passando a ser considerado um

elemento terapêutico e bem de consumo (SEVALHO, 2003).

A IF passou a ser a responsável pela pesquisa e produção do medicamento, que nessa

nova realidade mercadológica, virou um objeto de consumo, onde o médico, detentor do

conhecimento do corpo humano, assumiu o compromisso de indicá-lo, e suas bulas passaram a

informar os pacientes, sem a necessidade do farmacêutico, dentro deste contexto. Naquele

momento o farmacêutico assumia a simples entrega desta mercadoria das prateleiras para os

balcões a seus clientes (SATURNINO et al. 2012).

Foi graças a Farmácia Clínica, que o papel do farmacêutico, pelo menos no âmbito

hospitalar, foi resgatado, em países como Estados Unidos, Canadá, Espanha e etc. (HEPLER,

1990). A partir dali, surgiu uma época de nova identidade para este profissional, que aos poucos

foi saindo dos hospitais e ganhando força em outros segmentos, e hoje temos farmacêuticos em

mais de 100 áreas de atuação diferentes, e um dos ramos mais importantes e fortes no Brasil

são as drogarias e farmácias.

Em 2002 foram aprovadas novas diretrizes para os cursos de farmácia no Brasil. O

objetivos destas diretrizes, eram de formar profissionais generalistas, não mais tão tecnicista

como era tida até então, voltadas apenas para medicamentos, análises clínicas, de alimentos e

toxicológicas. Apesar das mudanças que ocorrem com o tempo, esse profissional, ainda sai,

sem noção básica de administração de empresas e de marketing para ofertar seus produtos a

população, aqui com o lado mercantilista que todo comércio deve dominar (SATURNINO et

al. 2012).

Hoje em dia, farmácias e drogarias convivem com a dualidade entre o comércio de

medicamentos e a prestação de assistência clínica aos clientes, devido a isso, diferentes

organizações internacionais, como Organização Mundial de Saúde e Organização Pan-

Americana de Saúde (OPAS), tentam restaurar a Farmácia como profissão da saúde,

fundamentando que a responsabilidade do farmacêutico extrapola o simples aviamento da

prescrição e entrega de medicamentos a sua clientela (TOMASSI E RIBEIRO, 2012).

Donabedian propôs em 1966, uma abordagem conceitual aceita mundialmente, para o

delineamento dos serviços em saúde. Este pesquisador, estabelece a avaliação destes serviços

em estrutura, processo e resultado. Sendo a estrutura correspondente aos recursos utilizados,

como recursos físicos, humanos, instrumentos, materiais, normativos, administrativos, assim

como fontes de financiamento. O processo, representado pelo respeito as interações e

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procedimentos, abarcando profissionais de saúde e pacientes. Já os resultados (outcomes), como

sendo a alteração no estado de saúde atribuível a intervenção em saúde.

Um estudo realizado em Santa Catarina em 2008, teve por objetivo avaliar indicadores

de estrutura e processo em farmácias comunitárias, onde foram entrevistados 258

farmacêuticos, sobre as áreas de atuação de maior interesse profissional, 73,1% dos

farmacêuticos afirmavam ser a área técnica, que abrange dispensação, acompanhamento

farmacoterapêutico, registro de medicamentos controlados, testes de glicemia, verificação de

pressão arterial e etc. 15,9% apenas dos farmacêuticos garantiam ser a área administrativa, que

abrange atividades do setor financeiro, treinamentos de auxiliares e compra/aquisição de

medicamentos e 11% ambas as áreas, enquanto que, 86,4% das farmacêuticas, preferiam a área

técnica (FILHO et al., 2008), por estes resultados percebe-se que o farmacêutico não tem um

perfil gestor, e sim técnico.

A visão de saturação do mercado, faz parte da percepção da maioria dos empresários,

muitos também citaram a relação que a Organização Mundial da Saúde estabelece, porém, para

os empresários a relação de um estabelecimento para cada 8 a 10 mil habitantes indicada pela

OMS, não está sendo observada pelos investidores e dessa forma, ela por si só não orienta as

decisões de investimentos.

Com a chegada das grandes redes na cidade, foi possível perceber uma grande

mudança no que se refere ao mercado de farmácias e drogarias em Gurupi-TO. Com estratégias

e planos bem definidos, essas redes conseguem atrair muitos clientes, o que naturalmente reflete

nos resultados finais das empresas locais, assim 92% dos gestores demonstraram que

conseguiram diagnosticar essa nova realidade.

A maioria dos empresários afirmam saber do fechamento de empresas do setor. Os

motivos mais citados para o encerramento das atividades destas empresas foram: a má

administração e o acumulo de dívidas. Na verdade, o primeiro motivo naturalmente causará o

segundo, pois são absolutamente interdependentes.

Uma parte importante no levantamento da visão dos gestores frente a realidade do

mercado foram as questões denominadas “Itens analisados na decisão de compra dos

consumidores”, pois essa percepção é fundamental para que a empresa possua uma gestão

voltada para o consumidor, conforme os conceitos do marketing.

Todos os fatores colocados na entrevista são fundamentais para a gestão de uma

empresa que pretende atuar e se destacar em um mercado com alta concorrência. Em todos estes

itens, os proprietários das empresas reconhecem a sua importância, porém, na prática, não se

consegue perceber sua aplicabilidade, pois os estabelecimentos não apresentam grandes

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diferenciais. Não existindo um planejamento, também não existe o treinamento de pessoal para

se atingir um melhor atendimento. Os preços, segundo as declarações dos próprios gestores,

“são tabelados”.

A entrega domiciliar que poderia ser diferencial frente as redes nacionais, já que estas

não trabalham com esse sistema, foi um dos itens com menor reconhecimento de sua

importância, já que 32% classificam como pouco ou moderadamente importante.

A variedade nos estoques se esbara na questão de investimentos e na capacidade de

capital de giro das empresas, que é menor do que as redes nacionais. Excetuando as empresas

localizadas nos bairros da cidade, a grande maioria das farmácias e drogarias de Gurupi-TO

estão localizadas na avenida Goiás, no centro da cidade, muitas vezes essas empresas são

vizinhas entre si.

Em se tratando de marketing farmacêutico, decisões quanto aos produtos

comercializados, localização e ambientação das lojas, política de preços, serviços prestados,

comunicação comercial e equipe de trabalho são determinantes para o sucesso empresarial. No

ramo farmacêutico, com suas especialidades peculiares, tanto em relação aos bens que

comercializa (medicamentos e varejinhos), como pelos serviços atuais e potenciais que pode

prestar à comunidade, a estratégia de marketing e o uso de suas ferramentas para a criação de

valor aumentados é não apenas cabível, mas necessário para as provações do setor (COMFAR,

2008).

Por fim, a questão sobre o Layout do ponto de venda que obteve um percentual de 28%

de moderada ou pouca importância, consegue também demonstrar a falta de uma gestão

profissional dos negócios do ramo farmacêuticos na cidade de Gurupi-TO.

5. CONCLUSÃO

O estudo realizado com gestores de farmácias e drogarias, foi essencial para conhecer

e identificar os motivos pelos quais levaram estes gestores a investir no mercado farmacêutico

de Gurupi-TO.

O mercado farmacêutico local tem se expandido nos últimos tempos, empreendedores

locais estão investindo bastante nesse segmento, mesmo com a chegada das grandes redes, os

mesmos não se sentem intimidados e continuam acreditando que essa é uma grande

oportunidade de negócio. As grandes redes de farmácias são bem mais estruturadas e

organizadas o que certamente as diferenciam das demais e proporciona um poder competitivo

maior.

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Conforme apresentado no quadro abaixo é possível perceber um contraste entre a visão

dos empresários do ramo farmacêutico de Gurupi-TO x realidade percebida.

As perspectivas deste artigo foi identificar quais os motivos que levaram os gestores a

investir no ramo de farmácias e drogarias no município de Gurupi-TO, desta forma a pesquisa

realizada foi essencial para concluir e atingir os objetivos propostos anteriormente.

Considerando os resultados apresentados, conclui-se que os investidores deste ramo já

atuavam diretamente e/ou indiretamente no setor, motivo que os levou a acreditar no potencial

deste mercado.

A tabela 4 resume os dados coletados na pesquisa de campo, com a visão dos gestores

das empresas foco, como também apresenta a percepção dos autores sobre a realidade percebida

e assim busca responder à questão de pesquisa: quais os fatores que levaram os empresários da

cidade de Gurupi-TO investir no ramo farmacêutico?

Tabela IV – Visão do Empresário versus Realidade Percebida

Visão do Empresário Realidade Percebida

Investimento por

Oportunidade.

Investiram pelo fato de já atuarem no ramo, como

empregados e acreditar que o mercado de farmácias

e drogaria era promissor.

Não necessita de pesquisa

formal para abrir o negócio.

Por já atuarem no ramo acreditam que não é

necessário realizar pesquisa formal, a fim de

conhecer o mercado.

Não é necessário a elaboração

de um plano de negócio antes

de investir.

O plano de negócio tem como finalidade auxiliar os

gestores na tomada de decisão sobre investimentos,

a falta deste, levou os empresários a decidir com uma

visão baseada no senso comum.

Estão felizes com a decisão de

investimento.

Constantemente durante as entrevistas foi possível

perceber um alto grau de insatisfação quanto ao

mercado local, principalmente no que se refere a

chegada das grandes redes.

Não necessita de planejamento

estratégico.

O fato de não compreender a importância do

planejamento estratégico para organização, acarreta

a ausência de objetivos e estratégias definidas o que

afeta o desempenho da empresa. FONTE: Autores baseados nos dados primários (2014)

Após a conclusão deste trabalho, pode-se perceber alguns pontos que necessitam de

recomendações para os gestores aprofundarem seus conhecimentos, quanto ao investimento em

farmácias e drogarias no município em estudo.

Alguns fatores são essenciais para a realização de um investimento, o investidor deve

atuar de forma profissional e realizar planejamentos para garantir a estabilidade do negócio,

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sendo assim, dois deles são considerados muito importantes, a pesquisa formal e o plano de

negócio são as portas para o sucesso e fica como recomendação para futuros investidores.

Os órgãos competentes do município devem se atentar as recomendações da OMS,

uma farmácia a cada 8 a 10 mil habitantes. O “alvará de funcionamento” expedito pela

prefeitura deve ser o controle da abertura de novos negócios neste ou em qualquer outro ramo

de atividade. Em mercados mais desenvolvidos, este instrumento tem o propósito de evitar a

saturação de mercado e não apenas ser fonte de mais arrecadação municipal.

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