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ABEMD NOVEMBRO 2008

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ABEMD, REVISTA DE MARKETING DIRETO

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CARTA AO LEITOR

EXPEDIENTE

Diretoria

Presidente: Efraim KapulskiVice-presidente: Pedro Renato EckersdorffDiretor Financeiro: José Antônio Soler

Diretor de Agências: Otavio DiasDiretor de CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho Diretor de Internet: Antonio Rosa NetoDiretor de Listas: Vicente ArgentinoDiretor de Logística: Fernando MutarelliDiretor de Regionais: Jeffrey Costa

Conselho de Administração

Presidente: Fernando Alberto da CostaVice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos

Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Anto-nio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas, Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ri-beiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, IvanaColombo

Associação Brasileira deMarketing Direto

Avenida São Luís, 50 – 13º andarcj. 132 B – Edifício Itália

CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comercial: Sérgio Gentile ([email protected])Eventos: Salete Guimarães ([email protected])Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])

Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto Perrone ([email protected])Coordenadora Editorial: Janaina Basilio([email protected])Arte e editoração eletrônica: Adriana CassianoPré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para o

e-mail: [email protected]

Acredito que o leitor já tenha reparado: está cada vez mais difícil falar em ações de Marketing Direto sem que se mencione a internet, ou mais especificamente o mundo das conexões digitais. É uma verdadeira simbiose. Na medida em que o acesso à rede mundial de computadores avança e a tecnologia evolui, disponibilizando aparelhos com grande capacidade de transferência de dados e de conexão móvel, a interatividade entre usuários e as marcas passa a ser um ato corriqueiro, de intimidade até.

Nesse sentido, o tema da 91ª edição da conferência da Direct Marketing Association (DMA) não poderia ser mais apropriado: “Are You Connected?”. E para mostrar a realidade do mundo uni-camente conectado, multidigital, o evento não distribuiu materiais impressos como cartas e catálogos aos congressistas, que faziam download das informações ou mandavam um torpedo de solicitação para conferirem tudo online.

“O futuro do Marketing Direto está intimamente ligado a se conectar com os canais. Criar valor para os dois lados”, disse Marisa Furtado, da Fábrica Comunicação Dirigida, em um de seus muitos comentários na cobertura da DMA de Las Vegas, indo direto ao ponto. A internet definitivamente é a ferramenta do marketing de relacionamento.

Mas, claro que um evento grandioso como esse – mais de 100 palestras, 10 mil congressistas, sendo 100 do Brasil, dos quais 80 pelo Grupo ABEMD na DMA – tratou do Marketing Direto em seus vários aspectos, inclusive as discussões que mais preocupam como aquelas relativas às leis Do Not Mail. Além disso, tivemos a participação brasileira no evento com o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, que fez uma apresentação no Meet The Global Leaders, apresentando números e cases do mercado brasileiro. Muitos brasileiros mandaram suas impressões sobre o evento e as palestras, o que enriquece sobremaneira nossa cobertura.

Mas nossa revista não é só DMA. Publicamos entrevista com Luis Fichman, recém-promovido a diretor-geral da Reader’s Digest no Brasil, uma empresa que faz uso intenso do Marketing Direto, e também trazemos um balanço de três anos do Programa Brasileiro de Auto-regulamentação do Setor de Relacionamento, Probare. Boa leitura.

O Editor

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ÍNDICE FRASES

“Nos dois dias de Pré-Conferência já deu para sentir quais são as surpresas em relação ao que temos produzido no Brasil. Ou seja, onde é que estamos deixando a desejar. Na minha opinião, o principal descompasso vem acontecendo na área de Mobile”Eduardo Soutello - diretor de planejamento da e|ou

“Quem está na chuva é pra se encharcar mesmo, então se for pra interferir, que seja de forma honesta e direta. Afinal, quem está do outro lado é um consumidor que se dá o trabalho de gerar conteúdo pra falar sobre a marca, então por que não aprender com ele? Carol Gleich, diretora de criação online da Fábrica Comunicação Dirigida

“Mais que inovações digital ou offline, a DMA 2008 mostrou que o sucesso está em conseguir cercar o consumidor em todos os pontos de contato”Marcelo Trípoli, diretor da iThink

“Quanto mais útil formos para nossos clientes, mais e melhores resultados vamos obter”Reuben Hendell, CEO da Sun/MRM Worldwide

“O consumidor tem a escolha por qual canal quer interagir, quando e como. Não importa como nos organizamos - temos que dar um jeito de pensar os pontos de contato do cliente de maneira integrada”David Lederman, presidente da Lederman Consulting & Education

ENTREVISTA: Luis Fichmanfala sobre o marketing daReader’s Digest no Brasil .....................6CAPA DMA: Evento reuniu10 mil participantes emLas Vegas ....................................... 10PROBARE 3 ANOS: Programaatinge suas metas .......................... 22Mercado ........................................ 26Mercado de trabalho ...................... 30Novas Contas ................................. 30Novos Associados .......................... 31Deu na imprensa ............................ 32Causos do Marketing Direto ........... 34

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ENTREVISTA

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LUÍS FICHMAN

Digital é o Marketing Direto do futuro

Recém-promovido a diretor-geral da Reader’s Digest no Brasil, Luis Fichman confirma que o Marketing Direto se confunde com a própria operação da empresa. Aferramenta é responsável praticamente pela totalidade das vendas, seja da própria revista, batizada no Brasil de Seleções desde que aqui chegou em 1942, como de produtos. Nesta entrevista, Fichman revela que o foco será no incremento das receitas, “sem descuidar dos custos”. O novo diretor-geral chegou à Seleções em 1997 na área de DBM. Depois, em 2000 assumiu a diretoria de marketing, na qual respondia por promoção, DBM e produtos. Criou a área de internet e novos negócios. “A internet está trazendo uma série de possibilidades em termos de personalização, interatividade e controle que não são possíveis com a mala direta”, acentua. “Consideroa internet a ferramenta por excelência do Marketing Direto do futuro”.

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RMD – Vamos começar com uma pergunta bem básica. Qual a importância do Marketing Direto para as estratégias da empresa?Fichman – Realmente, é até redundante falar porque a quase totalidade de nossa receita é gerada por meio do Marketing Direto. Seja mala direta ou internet, a importância é vital e absoluta. Inclusive, não temos equipe de venda de produtos, apenas de publicidade.

RMD – Quais são os volumes de investimentos em Marketing Direto?Fichman – Como nossa receita é obtida por meio do Marketing Direto, acima de 90% da verba de marketing vai para a ferramenta e esse valor vem acompanhando o crescimento da empresa e do mercado. A verba de internet, por exemplo, cresce de 30% a 40% ao ano e o restante do Marketing Direto, uma atividade mais madura para nós, cresce de 3% a 4% ao ano.

RMD – Quais são as características de uso do Marketing Direto em uma operação como a de Reader’s Digest?Fichman – Usamos para tudo, desde captação de novos clientes, relacionamento, retenção, reativação... Como disse, toda a nossa estratégia é calcada no Marketing Direto. Assim, buscamos falar com o cliente de uma forma relevante e personalizada, usando todos os recursos de um bom Marketing Direto. E todas estas atividades se dão por meio dessa conversa direta com o cliente.

RMD – Então, é certo que você faça uso de todos os canais de Marketing Direto, como call center, mala direta, e-mail marketing... Quais são as proporções de utilização de cada canal e quais

são os objetivos de cada um?Fichman – A mala direta é a que recebe a maior parte dos investimentos, ainda com 75% da verba. Em termos de volume de disparos, estamos em torno de um milhão de peças enviadas por mês, conside-rando todas os tipos de campanhas, seja de retenção, captação, relacionamento, etc. Call Center é receptivo para atendimento ao cliente, upselling, cross selling. Faz venda mas não de forma ativa. Temos uma média de 50 mil atendimentos mês. Com relação a e-mail marketing, estamos na faixa de 5 milhões de e-mails disparados por mês. É importante destacar que toda a estratégia e a criação são feitas internamente.

RMD – Reader’s Digest precisa conversar com públicos distintos e de várias formas, o CRM então passa a ser uma ferramenta fundamental para vocês?Fichman – O CRM é absolutamente imprescindível, porque preciso ter no banco de dados a informação resultante de todo e qualquer contato efetuado com o cliente. Desde atendimento; promoções enviadas que o cliente não respondeu, para saber o que evitar no futuro; toda a parte de transação comercial, o que ele pediu, a forma de pagamento, se é bom pagador ou não e mais todo o suporte em termos de modelagem e perfil. Isso porque temos que escolher o tipo adequado de comunicação para cada perfil. Personalizamos forma, linguagem e produtos. Na verdade, procuramos olhar o cliente dentro do seu histórico, como se fosse uma pessoa única. Claro que com relação à mala direta há uma limitação de escala, que na internet é mais tênue, porque nela podemos ter quase que uma comunicação um a um. Em termos de personalização e adaptação da mensagem, muitas de nossas malas diretas têm campos variáveis, o que permite fazer gestão de arquivo. Então, o que não dá para mudar

são as especificações físicas da peça, mas a mensagem sim. Em cada campanha, temos muitos textos diferen-tes dependendo do perfil do cliente. Poderia ter quase que um offset para cada um.

RMD – Com quantos perfis diferentes de clientes vocês trabalham?Fichman – Há campanhas que passamos de 20 tipos de comunicação diferente, com mala direta impressa. O fato de jogar muita coisa para dado variável permite flexibilidade sem grandes aumentos de custos. Isso tem grande influência na resposta na medida em que você tem mensagem dirigida.

RMD – Em que medida a participação do leitor influencia o editorial e as campanhas?Fichman – Fazemos pesquisas permanentes, tanto com leitores da revista, quanto com compradores de produtos, já que vendemos livros e músicas, entre outros. Eles nos dão grande ajuda não só em definir e ajustar nossa pauta, mas também são eles que decidem os produtos que serão lançados. Depois de uma bateria de testes com clientes, quando lançamos produtos sabemos bem o que esperar das vendas. Afinal, o poder está com os clientes.

RMD – E com relação à internet e ao e-mail ma-rketing, como se da o uso dessas ferramentas?Fichman – Não usamos apenas o e-mail marketing. Fazemos muita compra de mídia online e parcerias com outras empresas digitais. Usamos vários canais dentro da internet, porque é um canal que vem crescendo muito em importância dentro de nossa base de receitas e assinantes. A resposta é bastante interessante principalmente quando fazemos oferta nos mesmos moldes da mala direta. E quando a oferta é relevante, o resultado é certo.

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ENTREVISTA

RMD – O que tem te surpreendido com relação ao casamento entre Marketing Direto e internet?Fichman – A internet traz uma série de possibilidades em termos de personalização, interatividade e controle que não são possíveis com a mala direta. Na internet, por exemplo, você consegue dizer para o cliente o que ver depois. Na mala direta fazemos o manuseio adequado das peças, mas não temos garantia de que o material será visto naquela seqüência que dese-jamos. Na internet, você descobre onde as pessoas abandonam sua peça promocional, sabe exatamente quantos abrem a promoção. É uma ferramenta mais poderosa que a mala direta, porque nos permite chegar a pontos não imaginados que podem até ser eticamente polêmicos. O que acha de personalizar a oferta com a foto do cliente extraída do Orkut, já que teoricamente ela estando lá é publica? Aí começam as discussões. A partir de qual momento você estará sendo intrusivo? Veja a força que isso tem. Há momentos que você passa a incomodar. Não há dúvida que o nível de possibilidades e de criatividade se elevou muito acima da mala direta.

RMD – A internet também permite fazer correções na campanha em tempo real. Na mala direta errou não tem volta.Fichman – Exatamente, se tem algum problema você corrige automaticamente. Considero a internet a ferra-menta por excelência do Marketing Direto do futuro. E o mobile, que também é internet. Ou seja, a comuni-cação digital com todas as suas possibilidades.

RMD – E como você vê a evolução das estratégias de relacionamento das empresas?

Fichman – Vejo uma preocupação crescente no cuida-do e manutenção dos clientes. Vejo mais verbas sendo dedicadas a isso. As empresas começam a medir e se dar conta que realmente é mais caro conquistar um cliente do que manter o que já está na casa. Porém, ainda vejo muita coisa questionável no uso da verba. Muitas ações sendo feitas sem certeza da eficiência do resultado final. São ações de relacionamento muito bonitinhas, bem-feitas do ponto de vista da execução, mas com resultados questionáveis. É como se você tivesse recebido uma verba e não soubesse como usar. Ou seja, criação e planejamento estão evoluindo muito, mas a terceira etapa, o feedback fundamental para saber o que trouxe de retorno para a empresa, ainda não está sendo aplicado. Vejo muita ação que penso: ‘isso não vai se pagar nunca”.

RMD – Você diria que o ROI ainda está em segundo plano?Fichman – É um conceito que não entrou no sangue das empresas. Cuidar bem do cliente não significa ficar dando um monte de presentes para ele. A questão é se você tem retorno ou não. Em que momento se deve fazer isso, a partir de que ponto o custo é grande e não se paga a ação. O ferramental analítico e o volume de profissionais com esse perfil ainda são poucos no Brasil.

RMD – E em comparação com o mercado america-no, principalmente com relação a Reader’s Digest, quais são as principais diferenças?Fichman – Na verdade, dentro de Seleções seguimos o padrão mundial. A empresa tem best pratices. As boas práticas são semeadas pelo mundo todo e isso é

uma vantagem, porque quando a empresa abre uma operação em um determinado país não precisa começar do zero e ficar testando nada. Traz todas essas boas práticas que são universais. Só que, como o mercado norte-americano é muito mais evoluído, a diferença do que se faz em Seleções lá é menor com relação ao mercado como um todo do que aqui. No Brasil, ainda existe um espaço grande para desenvolvimento do Marketing Direto.

RMD – O norte-americano de uma forma geral aceita mais o Marketing Direto?Fichman – Eles estão muito mais acostumados. Eles vivem o Marketing Direto sem interrupções por décadas e décadas. Aqui no Brasil por conta de hiperinflação, o Marketing Direto ficou atrofiado por muito tempo, não era viável. É até injusto comparar as duas indústrias, porque uma tem décadas à frente. O Marketing Direto, da forma que conhecemos aqui no Brasil, começou efetivamente com o Plano Real, porque se viabilizou financeiramente. Começou a ter formação de pessoas, muitas agências se estabeleceram aqui nessa época. Foi onde começou a fazer sentido trabalhar com Marketing Direto.

RMD – Como você avalia a evolução do Marketing Direto de forma geral?Fichman – Não tenho dúvida que vai caminhar para as ferramentas digitais. Paradoxalmente, acredito que o grande salto se dará no momento em que tivermos regras claras, um arcabouço legal que diga o que se pode fazer dentro desta área. A falta de lei gera um vácuo. Propicia a existência de ações questionáveis. Por outro lado, empresas acabam não investindo no canal

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por conta de não terem certeza de estarem fazendo algo correto ou não. Ou seja, nesse sentido, a falta de regra clara prejudica o desenvolvimento da indústria. O Brasil já caminha para isso, a exemplo de vários países. E o céu é o limite, quando se trata do potencial da ferramenta, o poder que se tem na mão é muito grande. Assim como está acontecendo no e-commerce que está tomando espaço do varejo tradicional.

RMD – Como está posicionada a operação brasi-leira de Reader’s Digest?Fichman – Estamos entre uma das dez maiores sub-sidiárias do mundo. A matriz acredita muito na nossa operação e temos feito um trabalho pioneiro liderando os esforços mundiais na área digital. Muitos países têm copiado nosso modelo e isso é uma das vantagens de empresa global. Estamos muito bem posicionados nesse sentido porque sabemos que a empresa quer crescer muito na área digital.

RMD – E quanto às vendas?Fichman – Atualmente, estamos com em torno 400

mil exemplares vendidos mensalmente. São por volta de 35 mil a 40 mil em média em bancas, então temos algo em torno de 360 mil assinantes. Em setembro, ficamos atrás apenas da Veja. Na última medição do IVC, em junho de 2008, a revista ficou em primeiro lugar no ranking de circulação dentre as revistas mensais do país, com 435.342 exemplares. Já na atividade de venda de produtos por Marketing Direto, o volume de vendas da empresa é de 750 mil livros e 900 mil CDs por ano.

RMD – E os planos que você tem para Seleções aqui no Brasil?Fichman – Estamos revendo e nosso foco será o crescimento de receita. Claro que com um trabalho contínuo de controle de custos. Mas o crescimento real vem de receita. O lucro saudável vem do aumento de receita. Estamos no momento de dar um salto quântico nisso e teremos estratégias para ter esse crescimento e gerar maior visibilidade da empresa com relação ao público. O fato de trabalhar quase exclusivamente com Marketing Direto nos limitou por muito tempo

a uma exposição para o público de massa. Quem é nosso cliente nos conhece e o mercado nos conhece. Excetuando-se esses dois segmentos muita gente não sabe que Seleções pode ser assinada. É provável que teremos estratégias que permitam criar mais visibi-lidade para os títulos e para a empresa no mercado consumidor mais de massa.

RMD – E qual a meta do crescimento para 2009?Fichman – Não temos um objetivo claro de cresci-mento, porque acreditamos que a carteira está num tamanho adequado. Evidentemente, teremos um crescimento orgânico. Por exemplo, a melhoria das taxas de renovação vai gerar crescimento da base. Mas é orgânico porque você faz as coisas melhor e retém mais e gera crescimento que não exige muito investimento. Mas no curto prazo, não vislumbramos aumento muito grande no investimento de novos as-sinantes, estamos em um faixa sustentável. Não quero crescer e depois perder as pessoas. Prefiro melhorar renovações, retenções, esse tipo de coisa.

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DMA

A 91ª edição da conferência da Direct Marketing Association (DMA) reuniu 10 mil profissionais do mundo inteiro entre os dias 11 e 16 de outubro em Las Vegas. Neste ano os brasileiros marcaram presença com um

Devido à atual crise que acontece nos EUA, estima-se que de 20% a 30% dos inscritos norte-americanos tenham cancelado a participação de última hora, o que explica o número abaixo dos 12 mil parti-cipantes esperados. “A DMA08 vem em um momento importante em que toda a comunidade do marketing está enfrentando enormes incertezas econômicas”, disse o presidente da DMA e CEO, John A. Grecco durante a abertura do evento.

O tema de 2008 foi R U Connected? (Are You Connected?) e para reforçar o clima multidigital não fo-ram distribuídas cartas ou catálogos aos congressistas – os participantes faziam download das informações sobre o evento ou mandavam um torpedo de solicitação para conferirem tudo online. O objetivo era despertar os profissionais para descobrirem quais sãos seus papéis atualmente, em um universo multidigital. “A questão agora é buscar o balanço entre as coisas que você con-segue controlar e as que você não consegue. Para esse segundo grupo, a pesquisa é tudo. Mas, sobretudo, as conexões com as pessoas com toda essa integração e comunicação que nos cerca. O futuro do Marketing Direto está intimamente ligado a se conectar com os

DMA 2008Evento reuniu 10 mil profissionais do mundo inteiro em sua 91ª edição

canais. Criar valor para os dois lados”, explica Marisa Furtado, da Fábrica Comunicação Dirigida.

Durante o evento aconteceram mais de 100 palestras, além da exposição. Entre os oradores esti-veram alguns dos mais inovadores e mais brilhantes do marketing integrado, multicanal e digital de hoje, que foram convidados a fazerem as palestras principais. São eles: o anfitrião do “Extreme Makeover: Home Edition” da ABC, Ty Pennington; Christie Hefner, da Playboy; Joseph Jaffe ,da Crayon; e Craig Newm, da Craigslist.

Seguindo o tema de multidigital, a DMA aproveitou a conferência para lançar oficialmente DMAchoice™ - ferramenta que permite que os con-sumidores escolham quais comunicações comerciais querem receber, tudo a partir de uma única conta na WEB. O DMAchoice já serve mais de quatro milhões de consumidores registrados e não compartilha in-formações dos consumidores com terceiros. Usa suas preferências tão somente para adicionar ou subtrair das listas. Segundo John Greco, esta é uma “ferramenta de fortalecimento do consumidor, revolucionária, que irá modificar a maneira como as pessoas vêem e ge-renciam as suas correspondências, tanto físicas como eletrônicas. Irá aumentar a eficiência na comunidade do Marketing Direto de uma forma que nunca antes foi possível e ministrar um maior grau de reação aos desejos do consumidor”.

grupo com cerca de 80 pessoas.

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Global Symposium e Meet the Global Leaders

No dia 12 de outubro, em paralelo à DMA, acon-teceu o Global Symposium – evento que reuniu mais de 30 presidentes de associações do mundo todo. O assunto discutido foi auto-regulamentação e fica claro que os “Do Not” são preocupação em todos os países que praticam o Marketing Direto – em alguns com menos intensidade, em outros com mais, como é o caso dos EUA que em 2004 viu o Do Not Call virar lei federal e agora contempla 15 projetos de lei que visam instituir o Do Not Mail. Efraim Kapulski, presidente da ABEMD e um dos participantes do Global Symposium, defende a auto-regulamentação como o me-lhor caminho a ser trilhado. “Não temos outros caminhos que não envolvam o consumidor. Desde 2002, falamos que se não se abre caminho para o consumidor não existe auto-regulamentação que substitua a regulamentação. O problema é que nos EUA, na Europa e em outros países, os políticos, as áreas legislativas e os governos estão achando que regulamentação é melhor que auto-regulamentação. Esse também é um movimento que acontece no Brasil. Cada uma dessas leis automaticamente implica no cerceamento da liberdade comercial. Por um lado isso é negativo, porque boas auto-regulamentações, como fizemos com o Probare e o ProListas – e agora estamos fazendo a auto-regulamentação do email marketing – são muito relevantes”, declarou.

Kapulski também participou do Meet the Global Leaders, no qual proferiu uma palestra expondo os números do mercado brasileiro por meio do estudo Indicadores ABEMD. Também foi exibida uma seleção de cases premiados no XIV Prêmio ABEMD. Esta apre-sentação aconteceu em uma sessão aberta a todos os participantes no dia 13 de outubro.

Efraim Kapulski durante palestra no Meet the Global Leaders

Brasil ganha quatro troféus no ECHO Awards

Três agências brasileiras faturaram troféus no ECHO Awards deste ano. A GiovanniDraftFCB conquistou dois prêmios - bronze com o case Mala Lápis para HP e prata com Novo Stilo Dualogic para Fiat. A RS Direct levou prata com a campanha de aquisição Casamento com Segundas Intenções, para o Citibank e a Sunset conquistou bronze com a cam-panha CIO Club para Symantec. O prêmio Diamond, equivalente ao Grand Prix, ficou com a Shackleton de Barcelona, com a campanha Niger Luxury Club, para a ONG Ação Contra a Fome. Por e-mail marketing os internautas acessavam um luxuoso resort e à medida que navegavam, moscas iam aparecendo na tela e as imagens começavam a mostrar o lado miserável da Nigéria.

A DMA aproveitou a premiação para anunciar a formação da Echo Academy of Direct Marketing Artes & Sciences, da qual qualquer profissional pode se tornar membro e participar ativamente fazendo cursos e parte das premiações. Na composição da academia estão nomes como Pablo Alzugaray, da Shackleton (Espanha); Alejandro di Paola , Paola & Associates/WPP (Argentina); Matt Blumberg, Return Path (USA), Howard Draft, Draftfcb (USA), David Kenny, Digitas (USA), Fred Koblinger, PKP Proximity (Áustria), Shelly Lazarus, Ogilvy (USA), Jerry Reit-man, The Reitman Group (USA), Stan Rapp, Engauge (USA), Martha Rogers, 1 to 1 (USA) e Martin Sorell, WPP (Inglaterra). Além desse board, denominado “Governors”, a academia conta com embaixadores americanos e internacionais - no Brasil o responsável é Marcos Tavares, da Sun/MRM.

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DMA PALESTRAS

Las Vegas - o melhor local para a DMAPor Edson Barbieri, CEO da Frontier Digital Business

Em Las Vegas tudo e todos estão conectados 24 horas por dia, 365 dias por ano. É unânime o posicionamen-to em manter-se conectado com os prospects e clientes, com a comunidade, da forma mais ampla possível e através de múltiplos canais.

A escolha de Christie Hefner, da Playboy, como key note foi muito feliz e totalmente alinhada com o discurso da DMA! Ela mostrou com extrema clareza e propriedade a estratégia da Playboy em atuar de forma amplamente conectada com seu público, através do que ela chamou de “múltiplos pontos de contato”. Em relação aos canais emer-gentes, sem dúvidas MOBILE é a grande vedete, com inúmeras possibilidades e potencial ainda pouquíssimo explorado. Porém, ouvi diversos comentários que talvez 2009 ainda não seja o ano da explosão deste canal. Por se tratar de algo que ainda demanda razoável investimento em tecnologia, testes e definição dos modelos de melhor implementação e resultado, talvez o budget das empresas em função da atual crise financeira postergue seu boom. Por outro lado, mídias online já estabelecidas, como email marketing, continuam de vento em popa, com ROI em 2008 atingindomais de US$ 45 por dólar investido. Considerando-se que o ROI médio em ações de Marketing Direto é de US$ 11, email marketing continua sendo uma excelente opção de canal online, principalmente em tempos de crise.

Vale quanto pesa: audiência com perfil

Por Marcelo Lobianco, diretor publicidade do iG

Desde os primeiros momentos da internet, tráfego sempre foi o número que mandou nos business plan das consultorias, sempre associados a um resultado individual de receita. Por exemplo, se projeto que meu site terá 1 milhão de unique visitors e fatura 3 milhões, cada usuário está trazendo R$ 3 de receita. O problema é que naquela época, não se tinha a menor noção de quanto custava trazer um novo unique visitor e muito menos, mantê-lo. Hoje, qualquer varejista com dois anos consecutivos de mídia online, com resultados mensurados na unha, sabe quanto cada visitante vai trazer de receita, margem e mix de produtos. A menos que você seja o Google, dominante em 90 % do mercado de busca e tenha bilhões de cliques eperfil traduzido por segmentos de palavras chaves, saber quem é seu consumidor faz a diferença no momento de traduzir sua audiência em dinheiro.

Quando trabalhava no Shoptime, tínhamos um grupo fiel de compradoras de cama, mesa e banho. Eram cerca de 30 mil pessoas, de um universo de 1.4 milhões de compradores. Acessávamos esta base em lançamentos e promoções da linha, obtendo altas taxas de retorno e ticket médio, sem falar na excelente margem de contribuição. Agíamos de forma consciente, ajustando a oferta ao interesse do usuário.

- Audiência randômica? Eles entram diariamente no seu site e são apenas números?

- Você testa resultados para diferentes impactos sugeridos para mesma base?

Perfil qualitativo associado ao comportamento de compra / navegação / interação com sua marca são essenciais para uma evolução contínua de resultados. Esta é a regra do jogo. São os novos tempos em que as classes A/B já não elegem a TV como sua mídia principal e jovens de 13 a 18 não vão ler jornal e já estão migrando fortemente da TV aberta para multicanais digitais (You Tube, Facebook, MSN, etc). A novela das 8 e o futebol de domingo nunca mais serão os mesmos.E se as redes não souberem ainda quem está atrás da TV...este ativo vai perder cada vez mais valor.

Aposta no mobile marketingPor Eduardo Soutello - diretor de planejamento da e|ou

Não adianta. Nós, seres-humanos, temos a mania de comparar tudo. Ainda mais em Las Vegas, onde quase tudo é o maior, mais caro, mais bonito ou mais estranho. Nos dois dias de Pré-Conferência já deu para sentir quais são as surpresas em relação ao que temos produzido no Brasil. Ou seja, onde é que estamos deixando a desejar. Na minha opinião, o principal descompasso vem acontecendo na área de Mobile. As possibilidades de uso da plataforma são ilimitadas: web-to-mobile, print-to-mobile, mobile-to-web, mobile-to-outdoor. Os casos práticos também são diversos - desde o uso dentro da campanha de Barack Obama, a ação de mobilização promovida pelo U2, além do case Western Union, que viabiliza o “Money Transfer” através do celular para diversos países como Índia e Filipinas.

Até a DMA está mais mobile. Eles lançaram um site para acesso exclusivo via celular e um serviço de apoio à conferência intitulado de mobile concierge: bastava enviar uma mensagem de texto solicitando alguma informação (INFO onde acontece o keynote?) e a resposta chegava em poucos segundos. Enquanto isso, campanhas brasileiras tem se limitado ao estilo “caça-níquel”: o usuário paga caro para enviar um SMS com seu lance e cruza os dedos para ganhar algo.

Confira depoimentos e artigos escritos por brasileiros que participaram nesta DMA:

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Hoje em dia pesquisamos um carro na web antes de ir à concessionária, procuramos marcas, modelos e preços em vários sites e depois vamos às compras. Mas nas empresas ainda estamos estruturados por canais: por exemplo, o gerente de internet tem metas especificas de vendas, mas o consumidor usa a web para pesquisar e fecha na loja. Como remunerar o canal? Como fazer para que não esqueçamos que o consumidor tem uma experiência única com a marca? Fazendo com que os canais trabalhem em conjunto e ultrapassando as fronteiras dos departamentos. O consumidor tem a escolha por qual canal quer interagir, quando e como. Não importa como nos organizamos - temos que dar um jeito de pensar os pontos de contato do cliente de maneira integrada.

Mobile marketing vem aí com toda a forçaNa Europa e na Ásia o uso dos aparelhos de mobilidade é

muito maior que nos EUA e no Brasil - que se alinha muito com os americanos. Uma oportunidade incrível para os marketeiros de ponta brasileiros estudarem esta ferramenta, os próprios americanos reconhecem isso - a DMA tem um pedaço da exposição específico para mobile e a própria DMA ofereceu informações sobre a confe-rência neste meio como um esforço de liderança.

Ataque regulatório continua intensoAssim como agora estamos experimentando no Brasil o

ataque regulatório e intenso (e não há outro caminho a não ser a auto-regulamentação), a DMA lançou o site da associação para que o consumidor escolha seu mecanismo de contato ou até mesmo de não contato. Há um novo ataque contra a mala direta e o uso dos dados comportamentais.

Comunidade e compartilhamento Cada vez mais forte a questão da comunidade e do compar-

tilhamento, principalmente na internet. Consumidores nos ajudando a melhorar o produto ou serviço, compartilhando experiências com a marca e também facilitando a vida uns dos outros com dicas estruturadas pelo site do fornecedor. A internet é o lugar onde as pessoas compartilham. Engajar o consumidor é a última palavra.

Ex. na Starbucks os consumidores contribuem com dezenas de milhares de idéias e ainda votam nas melhores.

Importância da educação continuadaHá um esforço muito grande da DMA na educação conti-

nuada com um grande destaque para a internet e os mecanismos de busca - hoje ela já oferece certificação em Search Marketing. Toda a liderança americana está preocupada com a educação no setor, um bom ponto para refletirmos. Como estamos preparando a mão de obra para o setor?

Direct AdvertisingSepultada definitivamente a fronteira entre a propaganda

e o Marketing Direto. Hoje a propaganda é responsável por gerar resultados e o Marketing Direto pela construção da marca também. Não pode haver hesitação quanto a isso.

Seu site realmente está preparado para receber o cliente?

Quando nosso site é visitado os clientes estão numa missão com objetivo único. Eles não querem saber de imediato qual a história da sua empresa, mas sim se você tem o produto ou serviço que ele esta buscando e como pode solicitá-lo. Depois vem o resto. O consumidor primeiro faz um “scan” visual na sua home page - a leitura vem só após isso. A “usabilidade” do seu site foi pensada diante dos objetivos do cliente ou do seu negócio?

Clima político e dos consumidores nos EUAO consumidor americano está retraído e frustrado. Seus dólares

de tributos estão sendo gastos no salvamento da indústria financeira e o pior cenário aponta para algo tão ou mais grave que a crise de 1939. O clima está pesado. Apesar do discurso pró-cliente ele está sendo maltratado pelas empresas, cada vez mais pressionadas pela iminente recessão e pressão por desempenho financeiro (ex: companhias aéreas cobrando US$ 7 para o uso de um travesseiro). Numa conferência da DMA sob a perspectiva de crise econômica - mais uma vez o Marketing Direto RELEVANTE, RESPONSÁVEL E COM RESULTADOS se mostra como um caminho para superação.

Consumidor é multicanal, mas estamos organizados em silos

Por David Lederman, presidente da Lederman Consulting & Education

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Marketing Direto14

O conceito principal do que vi nesses em Las Vegas e o que chama mais atenção é o conceito de multi channel, multi comunication, ou seja, multi canais, onde o consu-midor está no centro disso tudo, seja online ou offline. As marcas têm que criar pontos de contato constante com ele, onde ele estiver, no momento que estiver e na mídia que ele está construindo. Mais que inovações digital ou offline, a DMA 2008 mostrou que o sucesso está em conseguir cercar o consumidor em todos os pontos de contato. O case da Playboy mostra bem isso, como uma empresa que era de mídia impressa conseguiu virar uma marca presente na vida do seu público em diversos momentos, como online, e momentos presenciais, como quando ele está dentro de um cassino.

Realmente, a apresentação da Christie Hefner, Chairman and CEO, Playboy e filha do fundador da revista Hugh Marston Hefner, foi disparado a melhor da DMA. O core do negócio Playboy, segundo Hefner, é atitude, diversão e uma visão de mundo. O que a empresa faz é embalar esta experiência de marca em vários canais e assim permanecer presente na vida do seu consumidor a maior quantidade de tempo possível. Ela apresentou exemplos desta estratégia demonstrado como a marca é bem sucedida na TV, Internet, Mobile, varejo e clubes de entretenimentos. Hefner deixou bem claro que não são todas

as empresas que conseguem se desprender do seu negócio original e se expandir para diversos canais. Citou com exemplo a diferença entre a Virgin Airlines e American Airlines, Nike e Reebok. Para ela as primeiras são marcas e as segundas apenas uma empresa de aviação e uma fabricante de calçados.

Resumindo estes foram as lições aprendidas pela Playboy e que podem ser utilizadas por qualquer empresa que ter sucesso em um mundo cada vez mais multi (canal, media...):

- Gere sinergia entre os canais (o time de vendas é um só)- Respeite a diferença entre os canais (nada de jogar o conteúdo do impresso no

on-line, por exemplo)- Esteja aberto para aprender, cometer erros e inovar- Aprenda constantemente com o consumidor- Em um mundo cada vez mais hi-tech seja hi-touch, ou seja, pontos de contato

físico continuarão cada vez mais relevantes (esta eu adorei).Acho que os grandes conteúdos de mídia brasileiros deveriam prestar profunda

atenção no que a Playboy está fazendo. É discurso colocado em prática.

Clareando um mundo de confusãoPor Marisa Furtado, VP de criação da Fábrica Comunicação Dirigida

DMA PALESTRAS

Christie Hefner, chairman and CEO

da Playboy

O marketing nunca esteve tão complicado. A econo-mia está enfraquecida. Os canais conhecidos estão perdendo a efetividade e novas técnicas foram introduzidas todos os dias. Em contrapartida, os consumidores estão cada vez mais céticos e os budgets de marketing cada vez menores. A palestra do CEI da G2, Larry Kimel, foi um “bom dia”.

Falando com propriedade, ele discorreu sobre o nosso papel em tempos de crise. Nos USA eles lançam 30 mil produtos por ano. Segundo o Google, já são 107 milhões de websites e, segundo a Forrester, são 5 mil mensagens comerciais por dia que impactam cada pessoa. Na realidade local, assim como começa no Brasil, os Do-not estão causando uma tremenda pressão. Outro dado importante é que são 3.3 Bi de celulares. Já temos 1 bilhão de usuários de redes sociais. Contextualizando a semana em que aconteceu a conferência, o índice Down Jones subiu, mas a previsão de retração do mercado estava em 30%! Pela primeira vez, em 17 anos, os consumidores estão gastando menos em cartão de crédito. Em chinês a palavra crise é formada por dois ideogramas: perigo e

oportunidade. De que lado você está? O conhecimento é o que dá o poder. A web 2.0

possibilita isso, mas não se trata de tecnologia e sim de observar o comportamento das pessoas. Nesse sentido, nadar na contra-mão só ajuda. O offline ainda não morreu. Ainda! Mídia virou commoditie. Tudo é negociável. A mídia é importante no Marketing Direto, mas você tem que usar esses canais para iniciar diálogo. Por exemplo, o maior exemplo aliás nos USA, de uma utilização diferente dos 30”do Superbowl feita pela E-Trade. O comercial Baby E-Trade foi visto por milhões americanos (vale a pena ver no YouTube e tudo o que as pessoas fizeram em cima). Outros 8 milhões de Page views foram registradas com interferências, interações, etc. O retorno da campanha resultou em 113% no aumento de novas contas. Foi o melhor janeiro e fevereiro da história da companhia. E até hoje 4mil contas vem sendo abertas diariamente.

O insight? Ser diferente. Porque só publicidade não oferece mais relevância. Axe é um desodorante que está sabendo entregar relevância para seu público, o que ele quer,

on e off line. O desejo comum dos consumidores, e um fator de sobrevivência dos anunciantes, é tirar o consumidor de trás dos bastidores e colocá-lo em cena na companhia. Ouvir e aprender. Por exemplo, quando a Dell teve o problema com “Dude”, um seed capaz de influenciar milhares de pessoas online, em vez de reagir como antigamente, foi transparente e convidou mais web líder opinions como ele para debater e ver como melhorar. Michael Dell sabia que tinha que trazer essas pessoas para serem seus aliados. E, em 6 meses, reverteu 90% de rejeição de marca em 80% de advocaters. O seu cliente ainda é o seu mais importante prospect. Por exemplo, o palestrante também citou a comunidade do carro esporte Mini. Eles se organizam, valorizam e se propagam entre eles, apoiados pela marca, pelo Mini Lounge, um ambiente online especialmente oferecido para isso. Agora eles estão com o cartão do Mini Visa.

E por último, a recomendação de Larry foi agradar as pessoas que são lucrativas para sua empresa. Por exemplo, citou o Nickelodeon e o cartoon Dora. IT IS A WIKI WORD! Aceite a colaboração de seus clientes e colabore com eles.

Balanço geralPor Marcelo Trípoli, diretor da iThink

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Marketing Direto16

Creative Marketing & Execution: Alan Rosenspan

Por Marcelo Frontini, do Bradesco Cartões

O consultor voltou no tema “back to the basics”:a) Elaborar uma comunicação que atraia a atenção do prospect: “do one thing

different”b) Focar a comunicação no principal benefício do produto: “do just one thing”c) Sempre agregar valor ao cliente: “make sure you add value”d) Credibilidade da marca: evitar falar de um tema que sua marca apresente

percepção ruim e) Integrar os canais tradicionais com o digital: Parece óbvio, mas cada empresa

possui suas limitações de plataforma, etc, que dificulta esta abordagem.Citou vários exemplos para cada item. Aproveitaria o exemplo de outra palestra

que assisti, da empresa Liberty Seguros, que lançou a campanha de responsabilidade social e ao mesmo tempo usava as peças de Marketing Direto com fotos que remetiam a isto, no caso, um jovem ajudando uma senhora a atravessar a rua.

Vendas ligadas à indústria do Marketing Direto crescerão 5.8%

Por Marcelo Custódio de Oliveira, da Loyalty Marketing Solutions

John Grecco, presidente da DMA anunciou os índices de crescimento do mercado de Marketing Direto em sua palestra de abertura da DMA 08: 2.06 trilhões de dólares de vendas ligadas ao Marketing Direto em 2008, com um crescimento esperado, apesar da crise econômica, de 5,8% entre 2008 e 2013. 9,9% do US GDP, o PIB americano, vem da indústria do Marketing Direto.

Já o mercado de Marketing Direto fechará 2008 com um faturamento de 176.9 bilhões de dólares. O retorno sobre o investimento de Marketing Direto (ROI) que as empresas fizeram em 2008 será de 11,63% e ele ainda confirmou o que vemos acontecendo há alguns anos: mais da metade de todo o investimento de advertising (propaganda) está sendo destinado ao Marketing Direto nos EUA. Ainda vale destacarmos que esta indústria, nos EUA, envolve 10 milhões de pessoas de acordo com Donn Rappaport, Chief of List Council da DMA

John Grecco na General Session de 14/10 anunciou também o eleito do ano para DMA Marketer of the Year: eBay represented by Jed Paulson.

How Honda Empowered 1,200 Service Managers to Increase Service Loyalty

Na palestra da Honda demonstrou-se o case que envolveu a construção da estratégia de relacionamento que suporta as vendas e pós-vendas de 1029 concessio-nárias nos EUA. O maior desafio foi vencer a falta de cultura de relacionamento das concessionárias. A estratégia envolveu a segmentação dos clientes em 4 segmentos: Inactive, que não fazem compras de veículos, peças ou serviços há 24 meses; Lapsed, entre 12 e 24 meses; active, até 12 meses e buy now, recém compradores de veículos, porém sem serviço/ por 12 meses. A estratégia envolveu a criação de um grid de rela-cionamento para cada um dos segmentos envolvendo mala direta, e-mail marketing, cupons e hot site para lembrar os clientes das revisões necessárias, obtendo 29% de taxa de resposta em e-mails. Outra iniciativa foi geolocalizar as concessionáriasem torno dos clientes inactives e enviar email/mala direta com cupom de descontos para serviços diversos, demonstrando quais concessionárias mais próximas poderiam realizar o serviço com desconto, obtendo 2,66% de taxa de resposta. Com toda esta estratégia eles conseguiram unificar os preços de todas as concessionárias e vender 3,5 milhões de peças de veículos adicionais a uma taxa média de resposta de 18.9% para o programa.

Redes sociais - seja ultra sinceroPor Carol Gleich, diretora de criação online da Fábrica Comunicação Dirigida

Assisti a uma palestra sobre monitoramento de imagem de marca nas redes sociais. A discussão foi bem intensa: muita gente acha que não se deve interferir, mas já há inúmeras empresas especializadas nesse trabalho. Uma coisa é monitorar, sentir quantas comunidades “eu amo” e “eu odeio” existem sobre a marca. A outra coisa é mega polêmica: dá pra interferir, defender, discutir com as pessoas dessas comunidades?O pessoal na DMA acha que dá: é só ser ultra-sincero, avisar que você é da empresa tal e colocar seu ponto de vista, de forma verdadeira. Metade da audiência se rebelou por achar que assim a marca se expõe demais.

Concordo com a primeira metade: quem está na chuva é pra se encharcar mesmo, então se for pra interferir, que seja de forma honesta e direta. Afinal, quem está do outro lado é um consumidor que se dá o trabalho de gerar conteúdo pra falar sobre a marca, então por que não aprender com ele?

Cannes está à frente da DMAPor Béia de Carvalho, diretora presidente da 5 Years From Now

Na balada do The Banks, pós-entrega dos Echo Awards, onde a Proximity arrasou nos vários países em que atua e em todos os metais do bronze ao ouro (não lembro se ganhou o Diamond), troquei umas figurinhas com o diretor de criação da TEQUILA/Belgium, Chris Goossens. Estávamos comparando a evolução (nível de conteúdo e palestrantes) das palestras Direct de Cannes e do DMA. Cannes definitivamente na frente. Bem, a coisa fica mais feia ainda. No almoço do Chris semana passada, com o CEO do Festival de Cannes, a decisão para os próximos anos, já aplicada em 2009, é de mais e mais investimentos nas palestras e palestrantes DIRECT. Agora pense no que as palestras do online de Cannes, em 2008, já foram muito mais bacanas e imagine tudo aquilo powered up!

DMA PALESTRAS

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www.laborprint.com.br

A cor do movimento

Rotação e translação. Enquanto a terra gira, tudo nela também está em movimento. Somos um mundo de idéias e ideais, de propostas e escolhas. Já diz o ditado, cada cabeça uma sentença. É para atender a toda essa diversidade que a Laborprint criou um núcleo de conteúdo variável:a Estação Labordata. Aqui você muda textos, cores e imagens para gerar impressões 100% personalizadas e falar com cada cliente de um jeito exclusivo. Traga a sua campanha. A Laborprint dá a ela cor e brilho próprios.

FLAGRANTE DA VIDA: EVENTO CULTURAL - SÃO PAULO FOTO: WWW.JONNYGITTI.COM.BR

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CURIOSIDADEPALESTRA INTERATIVA

Por Eduardo Soutello, diretorde planejamento da e|ou

A maioria das palestras no DMA tem um formato padrão de apresentação - o palestrante faz sua exposição e reserva os últimos minutos para per-guntas e comentários. Para tornar mais interessante o conteúdo do Painel de Pesquisa The multichannel consumer: hitting a moving target, a organização implementou um formato em que todos os partici-pantes puderam interagir com os temas debatidos respondendo perguntas, que eram simultaneamente computadas e publicadas no telão. A partir dos resultados os palestrantes debatiam de acordo com aqueles dados e colocavam seus pontos de vista de uma forma bastante dinâmica. O que possibilitou essa interação foram cerca de 100 aparelhos remotos que enviavam as respostas de cada participante na platéia. Nada muito complexo, mas super adequado com o tema e a audiência conectada.

Abaetê Azevedo e Ricardo Pomeranz lançaram livrona DMA

Abaetê Azevedo, CEO para a América Latina da Rapp, e Ricardo Pomeranz, vp de marketing e presi-dente da Rapp Digital, lançaram o livro “Costumer Obsession” na DMA. A obra tem distribuição exclusiva nos Estados Unidos, mas pode ser encontrada em sites como Amazon. A publicação é da Editora McGraw Hill e trata-se de uma edição revista e melhorada do livro Marketing de Resultados, lançado há três anos por ambos aqui no Brasil.

Não sei se existe uma posição oficial da DMA, porque até onde sei a DMA não libera ao público o número de pessoas registradas e pagantes. Mas é um fato que menos pessoas participaram este ano, em relação aos anos anteriores.

No nosso escritório de Nova York, há um ou dois meses atrás, começamos a receber e-mails dos nossos media brokers para o mercado americano em inglês, americano em Espanhol e mercado canadense. Eram notícias de cancelamentos e desistência: empresas diminuindo o número de participantes, ou cancelado como um todo. O feedback que recebíamos é que esta tendência estava em todos os setores, e que era algo nunca antes visto com tal intensidade. Uma das imediatas conseqüências foi a dificuldade em agendar reuniões de negócios, já que pelo menos uma dúzia de profissionais chaves (nossos media brokers) optaram por não viajar. Nossa empresa manteve o número de participantes como planejado, mas aparentemente fomos uma das exceções.

Do ponto de vista de mensuração do sucesso de uma DMA Conference, é muito difícil quantificar.

A razão é que alguns dos profissionais de mídia e marketing mais ativos e que mais agressivamente usam a DMA como plataforma para reuniões e negócios, tanto do lado do cliente quando do lado agência, nunca se inscrevem e nunca participam de sessões. Eles apenas viajam para a mesma cidade onde está acontecendo a conferência, e aproveitam o acúmulo de profissionais da área em um mesmo local, para networking. Alguns de meus colegas, e muitos profissionais de outras empresas com quem mantenho contato frequente, há já muitos anos não se inscrevem na DMA. Mas todos os anos “vão” à DMA, o que não significa que “participem” da DMA. Ao invéns de investirem seu tempo ouvindo as palestras, preferem diversas reuniões de negócios pela manhã, tarde, noite.

E são estes os profissionais que ajudam a manter a DMA Conference viva, pulsante. E que fazem acontecer, e nos bastidores da conferência intermediam milhões de dólares em negócios, parcerias e projetos. A apesar disso, eles nunca vão aparecer em nenhuma estatística da DMA Conference.

A regra é testarPor Tais Cavalheiro, do Banco Bradesco

Na conferência Putting the Brand in Financial Services Marketing, foram apresentados os cases de duas seguradoras: Aetna/Medicare e Liberty. Na primeira a otimização da utilização do branding no Marketing Direto foi um sucesso. Na segunda, a aplicação de testes mostrou que o alinhamento nas peças e do Marketing Direto com a campanha institucional trouxe resultados inferiores aos da comunicação tradicional (mais racional) anteriormente utilizada. Resumo: cada caso é um caso. A regra é testar, testar, testar.

Crise financeira afeta a DMAPor Andre Bodowski, marketing manager

da International Masters Publishers Inc.

DMA PALESTRAS

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Marketing Direto 19

Las Vegas é a materialização do improvável pela persistência humana. No meio do nada, no deserto, com umidade relativa do ar menor que a de Brasília, 30 milhões de pessoas se amontoam anualmente em passarelas, nas filas de táxi, nos overbookings dos restaurantes, nos caça-níqueis, nas mesas de roleta, atrás de uma montanha de pastrami etc. Na “cidade de plástico”, torrar grana a bel-prazer para tentar a sorte no jogo e no amor, com a certeza de um ROI negativo, é para lá de divertido. Com essa moldura bizarra, a DMA foi mais um espetáculo em cartaz. Apesar da crise e de parecer um pouco mais vazio, o evento manteve seu gigantismo usual. Aliás, na linha do exagero de mostrar trabalho, John Grecco, presidente da DMA, nos fez hostess de três senadores que falaram, falaram, não sabemos do quê. Jay Leno e seu queixinho pronunciado foi um show totalmente à parte na cerimônia do ECHO Awards. O domingão contou com a abertu-ra de Joseph Jaffe, autor do best-seller Join the Conversation, e o poder do diálogo com as comunidades e pessoas, dando o tom do que seria a “pimenta” da DMA neste ano: R U Conected?. A Playboy Global Multimedia Corporation mostrou que também sabe “do que as mulheres gostam” na voz de sua CEO Christie Hefner. Acho que este foi um dos “dream moments” deste ano!Já o protagonista do Extreme Makeover Home Edition, Ty Pennington, saiu diretamente da correria da obra para a DMA. Desapontou. Ficou só a simpatia de sua inquietude e beleza juvenil. O último keynote, Craig Newman, mostrou-se um carismático pregador de um novo mundo, auto-regulamentado (outra pedra no sapato do mercado americano e uma preocupação por aqui), onde ganhar dinheiro aparece como conseqüência de uma prática de valores humanos. Difícil de imaginar um tipo de negócio como esse 10 anos atrás, quando comecei a ir para a DMA e a voracidade comercial estava acima de qualquer coisa.

Do ponto de vista de novidades, mobilidade foi o tema mais recorrente, bem como a necessidade de mudanças que as novas tecnologias trarão, inclusive para o offline e dbm. Web, search, snap, wi-fi, bluetooth e outras traqui-tanas combinadas vão representar muito mais que canais para se alcan-çar o consumidor. Aliás, para ir muito além do “fun”, é preciso encarar

DMA

DMA 08:inquebrável comotudo em Las Vegas!*

essa virtualidade mobile como uma plataforma de atuação, e não como novos canais de distribuição para atingir o seu target. Ao contrário do que muitos pensam, essas tecno-logias vão impulsionar os negócios no papel. Isso porque, por exemplo, o consumidor poderá usar uma foto tirada de seu celular, enviada automaticamente via mobmail, para pedir mais informações sobre determinado produto ou serviço. Ou seja, o call toaction passará a ser visual, mais rápido, mais interativo, convidativo e divertido. Na prática acontece assim: eu me interesso por uma TV, escolho entre três fotos exibidas no call to action para pedir mais informações. Porém... do outro lado da linha, o que acon-tece? Por trás de cada imagem disponibilizada para escolha, tem de haver um tremendoalinhamento de produto, com pesquisa, com dbm, com vendas, com comunicação.

Não é tão mágico assim. Exige muito mais inteligência. O “clic” é só o fim de um processo grandioso de segmentação e otimização de recursos. Cada uma das imagens representa um perfil. Então, isso dá toda a condição de sermos mais assertivos em nossa argumentação. Dá para desenvolver estratégias de captação, aproximação, oferta e logística diferentes. Ou seja, dá para distribuir no meio de massa e iniciar uma conversa individual. Aqui no Brasil ainda temos a triangulação com as opera-doras requerendo ainda mais planejamento e colaboração. Muitos criativos ficaram preocupados com a força do mobile e a criatividade reduzida para as microtelas. Mas acho que não é por aí. Não é para o celular que vamos criar campanhas. Ele serve como fio condutor para diversas ações. Enfim, façam suas apostas. A DMA Las Vegas já passou, mas ainda temos muita coisa nova para experimentar.

Marisa FurtadoVP de criação, Fábrica Comunicação Dirigida

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COMPANY NAME5 Years From Now Béia de Carvalho ABEMD Efraim KapulskiAnalysis Georgia AlhadeffAnalysis Paula BaetaBanco Bradesco Tais CavalheiroBanco Itaú Yolanda GuerraBanco Santander Raquel CostaBradesco Cartões Adriano NasserBradesco Cartões Marcelo FrontiniBradesco Cartões Walter Campos Jr.BrasilPrev Luís Felipe CepedaBrasilPrev Marco Antonio da Silva BarrosCanção Nova Letícia da FonsecaCanção Nova Marcos SpaldingCanção Nova Thais BrantCitibank Daniella RocchiccioliClimax Bruno GerencerClimax Rodrigo MavuchianContax Marly MonteiroContax Claudia GarbinCyrela Brazil Reality German Pasquale Quinoga Vilardo E|ou Eduardo SoutelloEditora Abril Fernando CirneEditora Abril Fernando CostaEditora Abril Marcia AsanoEditora Abril Vicente ArgentinoEducation First Luciano TimmExperian Juliano MarcilioFábrica Andrea RussoFábrica Carol GleichFábrica Marisa FurtadoFast Shop Comercial Henry Koibuchi SakaneFrontier Edson BarbieriGiovanni+Draftfcb Karine KaramGiovanni+Draftfcb Lisia FischerGiovanni+Draftfcb Rui PirandaID/TBWA Caio Batista

COMPANY NAMEID/TBWA Juliana SouzaIG Alexander RoccoIG Marcelo LobiancoIG Tie LimaInternational Master Publishers André BodowskiItaú Paulo RibeiroIthink Marcelo TripoliLaborprint Pedro CamilotiLight Direct Sandro RetondarioLivraria e Papelaria Saraiva Rodrigo Lamosa Poço Loyalty Marcelo OliveiraMarketdata Bianca PimentaMarketdata David WhittakerMarketdata Rogerio OchiaiNeo Merkato Carlos SoaresNeo Merkato Leonardo ResendeNeo Merkato/Obabox Eduardo LimaNeo Merkato/Obabox Robson PereiraOficina Brasil Cassio HervéOI Rejane CamposPernambucanas Jonas Antonio Ferreira Rapp Collins Abaete de AzevedoRapp Collins Antonio Marcos BittencourtRapp Collins Ricardo PomeranzRS Direct JordanaRS Direct Milton AngeliSacks Dotcom Eduardo Costa Souza Cruz S/A João UmpierreTerra Aleksey Stivanin Terra Alexandre BiancamanoTerra André Luiz de Souza Prado Terra Guilherme UchaTerra Maurício PalermoTerra Richard SchnarndorfTerra Ronny TakerkaUnibanco Danielle Lima SardenbergUnibanco Katia Oliveira

brasileiros embarcaram rumo a Las Vegas para conferir a 91ª DMA. Confira quem esteve lá:

DMABrasileiros na ConferênciaCerca de 80

Bidin

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Marketing Direto 21

Bruno Brazão (Climax ), Alex Rocco ( iG ), Rodrigo Mavuchian (Climax ), Lobianco ( iG ) e Caio Fernando e Juliana Souza ( ID/TBWA )

Adriano Nasser (Bradesco), Claudia Garbin (Contax), Efraim Kapulski (ABEMD), Marly Monteiro (Contax), Yolanda Guerra (Itaú), Raquel Rocha (Santander) e Andrea Russo (Fábrica)

Andrea Russo (Fábrica), Yolanda Guerra (Itaú), Marly Monteiro (Contax), Claudia Garbin (Contax), Edu Soutello (e|ou), Fernando Costa e Fernando Cirne (Ed. Abril)

Parte do Grupo ABEMD na DMA

Ruth Angeli e Milton Angeli (RS Direct), Tais Cavalheiro (Bradesco) e Marcia e Adriano

Marisa Furtado (Fábrica) e Guilherme Ucha (Terra)

Marcia Asano e Vicente Argentino (Ed. Abril) Fernando Costa (Ed. Abril), Fernando Cirne (Ed. Abril) e Marcelo Trípoli (iThink)

Adriano Carneiro (Citibank), Jordana Bidin e Milton Angeli (RS Direct)

Carneiro (Citibank)

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Marketing Direto22

PROBARE

Em seus três anos de existência, o Probare – Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação do Setor de Relacionamento – tem promovido uma verdadeira revolução em empresas de call center, contact center, help desk, SAC e telemarke-ting. Criado com o objetivo de orientar empresários do setor a atentarem para seu código de ética, o Programa tem conseguido muito mais que isso. O que se vê hoje em dia nos maiores sites do país é uma preocupação contínua com os padrões de qualidade, que vão além das datas de auditoria realizadas pelo Programa. Por meio do Probare, criou-se uma cultura de constante aperfeiçoamento nas centrais, que dia a dia se preocupam mais com o nível do atendimento prestado ao consumidor. Já existem empresas que mantêm auditores internos para avaliar desde a forma de atendimento realizada pelo funcionário, até o script utilizado. Um exemplo é a Dedic, que faz em média 40 auditorias mensais com seus 119 auditores. “O que

Probarecompleta3 anosPrograma atinge metas epromove uma verdadeira revolução no setor de call center ao despertar as empresas para a constante preocupação com os padrões de qualidade.

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Marketing Direto 23

“É evidente que o mercado considere um diferencial o seguimento das normas de auto-regulamentaçãodo setor” Marcelo Amaro, direto comercial da Vidax

“Para o cliente é um grande diferencial observarmos osaspectos ligados aos Selos de Ética e Maturidade e Gestão do Probare”Neiva Mendes, diretora de qualidade da Dedic.

é sempre observado são os aspectos ligados aos Selos de Ética e Maturidade e Gestão do Probare, e também do ISO 9001. Para o cliente este é um grande diferencial”, diz Neiva Mendes, diretora de qualidade da Dedic.

O fato é que, com o crescente reconhecimento do Probare, ser certificado é mais que uma neces-sidade – é um diferencial competitivo. Diversas contratantes já estão exigindo em suas concorrências que as fornecedoras tenham pelo menos o Selo de Ética, que é a primeira certificação do Programa. “Embora o favorecimento em concorrências não seja o fator-chave para entrar no processo de certificação, é evidente que o mercado considere um diferencial o seguimento das normas de auto-regulamentação do setor”, conta Marcelo Amaro, direto comercial da Vidax – empresa certificada há 4 meses. Wellington José da Silva, gerente de qualidade da Dedic, é da mesma opinião e declara que os clientes valorizam empresas que buscam práticas éticas e responsáveis com relação aos consumidores.

Outra vantagem trazida pelo Programa é a possibilidade da empresa prestadora de serviços ava-liar se o cliente está realmente satisfeito. “Ao utilizar registros e evidências que comprovam esta satisfação são elaboradas estratégias que melhor atendam suas necessidades. As certificações tornaram a empresa

apta a auxiliar esses clientes no fortalecimento de seu posicionamento diante dos consumidores”, diz Regis Noronha, diretor executivo de desenvolvimento de negócios da Atento Brasil.

Balanço GeralO maior número de reclamações feitas por

consumidores junto ao Programa é referente ao aten-dimento desrespeitoso e discriminatório e à falta de

clareza e honestidade quanto às ofertas. A ouvidoria ocupa-se exclusivamente de violações ao Código de Ética, praticadas por centrais de relacionamento próprias ou terceirizadas. Quando o consumidor encaminha sua manifestação, a ouvidoria a repassa à empresa responsável, que tem 15 dias úteis para enviar uma resposta ao consumidor e à ouvidoria.

Em pesquisa de satisfação realizada em Agosto/2008, constatou-se que a ouvidoria do

r

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Marketing Direto24

PROBARE

Probare conseguiu resposta por parte de 57% das empresas acionadas para justificar tais desrespeitos. Destas, 49% resolveram os problemas indicados. De todos os consumidores que acionaram a ouvidoria, 83% afirmam recomendá-la a outros. Tais números comprovam a credibilidade e aceitação do Probare por parte dos consumidores.

O constante aprimoramento é uma das características do Programa. Até o momento foram feitas quatro revisões, sendo que a última ocorreu em 2006. Vale lembrar que foram gastos três anos desde a concepção até a implantação do Probare, em novembro de 2005. Foram mais de 500 horas de trabalho, nas quais participaram 500 profissionais e 400 empresas brasileiras, entre prestadores de serviços, fornecedores e contratantes, além das entidades criadoras – ABEMD, ABRAREC e ABT. “O código de ética, por exemplo, é uma compilação dos códigos destas três entidades e o enriquecimento de códigos existentes em outros países. Todas essas contribuições reunidas tornaram o Probare um programa de auto-regulamentação e certificação inédito no mundo”, explica o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski.

Os benefícios trazidos pelo Probare são evidentes, tanto para empresas signatárias como para os consumidores – visto que o código de ética foi redigido em função do bem-estar dos usuários. Para tanto, engloba orientações como horários para contatos ativos - só podem ser feitos de segunda a sexta-feira, das 9:00 às 21:00 horas, e aos sábados das 10:00 às 16:00 horas; não são admitidas liga-ções a cobrar para os consumidores, nem ligações aos domingos e feriados nacionais. Outra preocupação é com os colaboradores do setor de relacionamento. No artigo 6º o código de ética fala sobre como devem

“As certificações tornaram a empresa apta a auxiliar seus clientes no fortalecimento de seu posicionamento diante dos consumidores”,Regis Noronha, diretor executivo de desenvolvimento de negócios da Atento Brasil.

Entenda os quatro pilares do Probare

1 – Código de ÉticaCriado com objetivos e parâmetros para a atuação dos contact centers. Estabelece horários e dias-limite para abordagens, diretrizes que estimulam clareza na oferta de produtos, acessibilidade dos SACs e posturas que reflitam respeito pelo consumidor. É composto por 10 artigos.

2 – Ouvidoria É o canal de comunicação com os consumidores, que podem enviar reclamações quanto à não observân-cia de algum artigo do Código de Ética .

3 – Selo de ÉticaAtesta que a organização certificada está de acordo com as diretrizes do Código de Ética, podendo ser pleiteado por qualquer central de relacionamento em operação, independentemente de prestar servi-ços a vários contratantes ou estar incorporada a uma empresa (central de relacionamento própria).

4 – Norma de Maturidade de GestãoÉ concedido apenas a empresas que já possuem o Selo de Ética e após a realização de auditoria. É feita a análise “cega” dos processos pelo Comitê Executivo do Probare, que vai decidir pela con-cessão ou não do Selo de Norma de Maturidade de Gestão

ser o tratamento e as condições de trabalho das equipes de agentes. A central de relacionamento deve possuir infra-estrutura mobiliária e de equipamentos que atenda às condições de ergonomia adequadas e normas aplicáveis (parágrafo 4º).

DesafiosAlguns dos maiores desafios do Probare são

manter em alto nível a eficiência dos processos de ouvidoria e certificação, fazer com que aumente cada vez mais o número de empresas certificadas e assumir a dianteira na regulamentação do mercado, fazendo com que o poder público deixe essa tarefa para o Programa.

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Marketing Direto 25Marketing Direto 25

Bill Gates, fundador da Microsoft, costumava dizer que “os clientes menos satisfeitos são a maior fonte de aprendizado” e que “o tamanho trabalha contra a excelência”. Confrontando esses pensamen-tos com a realidade do setor de call center no Brasil, fica evidente que o Probare (Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação do Setor de Relacionamento) vem sendo fundamental para evitar que as empresas caiam na armadilha de ignorar o consumidor e deixar o crescimento acelerado comprometer a qualidade. Desde sua criação, há três anos, o Probare muito contribuiu para solidificar a noção de que o diferen-cial qualitativo vale mais do que o quantitativo num setor que atua como intermediário entre a empresa contratante e seu consumidor final.

Dessa maneira, o Probare funciona como um canal de comunicação direto com o consumidor, o que contribui para a reversão da imagem negativa que o segmento tem frente à sociedade. Ajudar a construir uma nova imagem do contact center, mais próxima da realidade, que mostre a importância econômica, de geração de primeiro emprego e de capacitação de mão-de-obra é também um dos objetivos do Probare. E isso só será alcançado com uma busca incessante pelo aprimoramento dos processos internos.

O crescimento econômico do país elevou o poder de compra da população e trouxe para o mercado uma grande fatia de consumidores até então excluídos. Ao mesmo tempo, o desenvolvimento da internet ampliou o acesso à informação, elevando o grau de consciência do consumidor quanto aos seus direitos. Na era do Consumidor 2.0, manter canais abertos para receber o feedback do cliente é imprescindível – e essa é a própria razão de existir do Probare. Cada dia mais esses fatores colocam as empresas contratantes diante do de-safio de criar diferenciais competitivos. Como parceiras dos clientes, as empresas de call center devem assumir o compromisso de agregar valor às marcas com que atuam para ampliar a fatia de mercado da contratante. E a melhor forma de fazer isso é com qualidade no atendimento ao consumidor final.

Os últimos dados levantados sobre o segmento indicam que, de 2007 para cá, houve um crescimento de 11%, com a movimentação de R$ 19 bilhões no acumulado deste ano. Ou seja, em nove meses o setor superou os R$ 17 bilhões registrados em todo o ano de 2007. O número de empregados em empresas de call center já atingiu um milhão de pessoas. São números de peso. E o setor deve se orgulhar disso.

O Código de Ética, as Normas de Gestão e a Ouvidoria do Probare têm se mostrado valiosos ins-

Probare ajuda a evitar armadilhas que comprometem a qualidade

*Alexandra Periscinoto

trumentos para o setor aprender (e se aperfeiçoar) a partir do cumprimento das normas de ética e gestão e com o acompanhamento e análise da insatisfação dos clientes finais. Na Ouvidoria, as estatísticas melhoram ano a ano. Em agosto passado, o total de pesquisados que aprovaram o acompanhamento recebido por parte da Ouvidoria atingiu 83% - dois pontos percentuais acima do registrado em 2007.

O número de empresas de call center que receberam o Selo de Ética passou de 13, em 2007, para 21 ao final deste terceiro ano de atuação do Probare, totalizando 160 mil funcionários. Outras nove estão certificadas quanto às Normas de Gestão. O fato de mais 28 companhias estarem em fase de certificação do Selo de Ética e/ou Perfil de Maturidade demonstra o aumento da abrangência do Probare e sinaliza que o Programa continua no rumo certo. Ainda há muito por fazer, mas o caminho é o da busca da qualidade – e o Probare contribui para indicar o rumo.

*Coordenadora do Probare e presidente da SPCom

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Marketing Direto26

MERCADO

Atender as necessidades dos consumidores por meio de produtos e serviços é preceito básico do marketing para qualquer marca no mercado. Mas para o CEO da Sun/MRM Worldwide, Reuben Hendell, em um mundo cada vez mais digital estamos indo além disso. O recado veio no próprio título de sua apresentação “Building Customers Utility”, feita em meados de outubro aqui no Brasil, na qual abordou os desafios do marketing digital. A apresentação fez parte do anúncio de investimentos de US$ 1 milhão em instalações, equipamentos e na contratação de 46 novos profissionais para o escritório brasileiro, o que resultou em crescimento de 60%. Esse movimento teve início com a mudança da agência para a sede da McCann Erickson, a conquista de dois grandes clientes – SulAmérica/ING e Time For Fun – e outros dois grandes projetos digitais,

“Digital não é mais novidade. Precisamos ir além e criar algo útil para os consumidores”, enfatizou Hendell, reforçando o discurso de que a audiência não é mais passiva e que também está em movimento, fatos que tornam muito mais difícil o trabalho de alcançá-la e seduzi-la. Entre alguns números apresentados, o que chama mais a atenção é quantidade de celulares ativos no mundo que supera os 4 bilhões. “Mais da metade da população do planeta”. Isso sem falar que 75% deles acessam a internet.

Ao lembrar que na rede os consumidores estão produzindo conteúdo e habitando seus próprios mundos, o CEO da Sun afirma que o grande desafio é o

Sun/MRM vai fundo no mundo digitalAgência investe US$ 1 milhão para nova fase do escritório brasileiro e cresce 60% em 2008

Reuben Hendell

da agência em enveredar pelo mundo digital. “Não queríamos ser mais um fazendo trabalhos digitais, mas nos envolver com as necessidades dos clientes e poder oferecer algo diferenciado com muita relevância”, afirma. Isso será possível, segundo ele, ao unir a cultura de métricas de uma agência de Marketing Direto com a expertise da McCann na gestão de marcas. “Podemos ser independentes para alguns clientes e trabalhar em conjunto para outros, sem problemas”, explica, lembrando que cada vez mais os clientes demandam mais projetos integrados.

Reuben assumiu o cargo de CEO da Sun/MRM em 2004 e liderou o processo de integração das agências de diferentes especialidades. São 2.500 funcionários espalhados por 62 escritórios em 40 países, que atendem grandes clientes como Microsoft, Intel, GM, Mastercard, Exxon, entre outros. O escritório brasileiro da Sun/MRM surgiu a partir da compra do controle acionário, em 1999, por parte da MRM da agência Sun Marketing Direto, fundada por Salles e Leal em 1997, e que na época rapidamente se posicionou entre as maiores do mercado.

FlávioSalles Henrique

Leal

de cativar a atenção desses consumidores. Mostrou os cases Dominó’s – no qual o usuário entra no site e pode montar sua própria pizza – e da Nike Plus – onde muito pouco se fala de tênis, mas que oferece uma experiência diferenciada, para ilustrar a idéia de como a marca deve e pode ser útil aos usuários. “Precisamos de um novo modelo porque marketing não é mais só persuadir, mas tem que ter a missão de também influenciar”.

Mais gastos com conteúdoNa sua opinião deverá haver uma inversão na

aplicação dos investimentos em comunicação porque 80% são destinados à distribuição (mídia) e os 20% restantes à produção de conteúdo. “Muda o paradigma”, acentua. Como herança do CRM, o caminho para as marcas está centrado num quadripé: atrair, engajar, adquirir, reter. “E quanto mais útil nós formos para nos-sos clientes, mais e melhores resultados vamos obter”. Dessa forma, o executivo acredita que a estratégia é a de criar serviços ao redor dos consumidores.

O presidente da Sun/MRM, Flávio, lembrou que a própria mudança de sede há alguns meses já foi um primeiro movimento dessa nova etapa da agência aqui no Brasil. O escritório brasileiro está entre as 10 princi-pais operações da Sun no mundo. Salles enfatizou que a base do Marketing Direto e de relacionamento está no planejamento e em segmentar e medir com precisão os resultados. “Os meios digitais são ferramentas poderosas no contato com os clientes”, diz.

A agência define sua atuação digital prestando praticamente todos os serviços, desde web projects – que englobam intra e extranets, websites, hotsites etc; webadvertising (planejamento e compra de mídia, ge-ração de conteúdo); e-mail marketing search marketing. mobile, SMS/MMS, blogs.

Diferente e relevanteO vice-presidente e diretor de planejamento,

Henrique Leal, aproveitou para justificar a demora

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Comunicação interativa on-line com resultados imediatos: isso é marketing direto.

Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria

Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.

Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que constroem marcas com resultados. Acesse www.abemd.org.br ou ligue (11) 3129-3001.

Apoio:

Não são só as celebridades que chamam a atenção na Internet.

Quem investe em marketing direto sabe disso.

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Marketing Direto28

MERCADO

Interact faz ação para jornaisA Interact desenvolveu uma campanha a partir das necessidades da Infoglobo em alavancar as vendas dos jornais O Globo, Expresso e Extra, do Rio de Janeiro. O destaque e sucesso desta ação estão amparados no Programa de Fidelidade (desenvolvido exclusivamente para a cadeia de distribuição e os principais influen-ciadores na decisão de compra em bancas) e em uma série de pesquisa que identificam o perfil de consumo e interesse de cada pessoa.

Loyalty apresenta cara nova na web

A Loyalty Marketing Solution reformula seu website. Com o posicionamento “Full service” e de comunicação 360º, a empresa reforça como conceito criativo do material o canivete suíço, demonstrando estar afiada em todas as ferramentas do marketing de relacionamento – CRM, DBM, eventos, criação on e offline, RSVP, telemarketing, e-mail marketing, entre outras.

Confira: http://www.loyaltymkt.com.br/site/

Probare certifica três empresas e credencia auditoria

O Probare (Programa Brasileiro de Auto-regulamentação do Setor de Relacionamento) certificou mais três empresas. A ACS Algar Call Center Service S.A. (Site ACS Campinas) e a System Marketing Consulting Ltda. (Site System Marketing) receberam o Selo de Ética. Já a CTIS Tecnologia S.A. teve a renovação do Selo de Ética do site Site Contact Center e a aprovação do Perfil de Maturidade e Gestão para o mesmo.

A BSI Brasil é a mais nova auditoria homolo-gada pelo Programa. A empresa realizará auditorias de Selo de Ética e Perfil de Maturidade de Gestão.

O Probare é resultado do esforço conjunto de três associações: ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto), ABT (Associação Brasileira de Teleserviços) e ABRAREC (Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente). Atualmente 23 empresas são certificadas com o Selo de Ética e 9 com Selo de Maturidade e Gestão. São mais de 160.000 funcionários certificados em todo o país. Mais 28 empresas estão em processo de certificação.

Abril Digital está no iPhone

A Abril Digital inova mais uma vez ao lançar conteúdos premium focados nos primeiros clientes do iPhone 3G - agora, disponível oficialmente para os consumidores brasileiros. Para os usuários do aparelho, a editora apresenta versões exclusivas de wapsites. Já é possível navegar pelas modernas configurações do Abril.com, de Veja, Veja São Paulo, Veja Rio e Playboy. Em breve, os outros 25 wapsites da Abril Digital também contarão com suas versões para o iPhone.

SulAméricadesenvolveplataforma web

A superintendência de CRM & Internet da SulAmérica desenvolveu uma nova plataforma web interativa e inovadora, que tem como obje-tivo incentivar o viral, conscientizar e promover relacionamento com clientes e prospects de previdência da companhia. Inspirada em case Europeu do Grupo ING, a plataforma permite que, através de um pequeno questionário e post de uma foto atual, qualquer pessoa possa se ver aos 60 anos de idade, além de trazer links diretos para divulgação de sua foto futura em canais de relacionamento como google e yahoo! e simular diversas situações em que é possível contratar um plano de previdência.

Para acessar: www.voceaos60.com.br.

Wunderman faz canal no youtube para Land Rover

A Land Rover lançou um canal personalizado no Youtube – www.youtube.com.br/landrover - para intensificar a divulgação de novidades sobre a marca. Desenvolvido pela Land Rover junto ao Youtube e visual criado pela Wunderman, agência de interatividade do Grupo Newcomm, a ação faz parte das comemorações dos 60 anos da marca e tem como objetivo formatar essa ferramenta digital como um canal direto de vídeos com informações e campanhas da Land Rover.

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Williams Leainaugura filialno Brasil

A Williams Lea chega ao Brasil para oferecer às companhias serviço de gerenciamento econômico de impressão, que garante em contrato economia de 10% a 25% nos gastos com produção gráfica.

Fundada há quase 200 anos, a empresa pertence ao grupo Deutsche Post World Net e atual-mente possui faturamento global de US$ 2 bilhões e mais de 10 mil funcionários espalhados pelo mundo. Empresas como Citizens Financial Group e Morgan Stanley, para os quais a companhia reduziu 32% e 35%, respectivamente, de todos os gastos de materiais impressos, integram a carteira de clientes do grupo. Outras companhias como Accenture, Pfizer, Ernst & Young, Volvo, Land Rover, BT e O2 também já são clientes.

O contrato global com a Reader´s Digest, responsável pela publicação da revista Seleções, marca a chegada da Williams Lea ao Brasil. A operação está sendo realizada em 19 países e conta com mais de 100 pessoas alocadas em compras de materiais gráficos em todo o mundo. O trabalho prevê a economia de US$ 130 milhões de dólares nos primeiros três anos e US$ 450 milhões na duração total do contrato. No Brasil, a expectativa é reduzir 20% dos custos com impressão

Kwead cria novo canal de serviços do Banco Real

Criar um portal para que clientes e não-clientes do Banco Real, usuários de qualquer operadora de telefonia móvel com acesso à internet, tivessem acesso a informações e serviços pelo celular, foi o desafio lançado à Kwead, agência de comunicação interativa, especializada em gestão de marcas e relacionamento online, para o desenvolvimento do bancoreal.mobi. Por meio do canal, o usuário também poderá solicitar a abertura de contas, fazer a aquisição de cartões e acessar serviços como mapas, rotas e previsão do tempo de onde estiver, pois o novo canal de relacionamento tem abrangência nacional.

Sunset conecta Fiat Linea ao consumidor

RS Direct fecha acordo operacional com DataMotion

A RS Direct amplia seu leque de serviços ao estabelecer uma parceria de negócios com a Data-Motion, empresa paulista de tecnologia e serviços de database marketing/CRM, especializada em Data Quality. “A idéia é estarmos cada vez mais presentes na inteligência das ações brifadas pelos clientes”, explica Henrique Mello, diretor Operacional de Aten-dimento. Segundo ele, o interesse da RS Direct com esse acordo é obter resultados cada vez melhores em trabalhos personalizados de database e evoluir para diversas ações de CRM, fortalecendo assim o conceito de interatividade.

Montana adquire a JFM Informática

Com objetivo estratégico de expandir sua participação no mercado de integração de sistemas de Tecnologia de Informação (TI), a Montana Soluções Corporativas adquiriu a JFM Informática – empresa especializada em integração de sistemas e serviços de consultoria em TI, com ofertas em SOA, BI e licencia-mento. A companhia estima que a compra acrescentará em 2008 R$ 120 milhões, podendo chegar a R$ 160 milhões até o final deste ano.

O lançamento do Fiat Linea representa a volta da empresa ao segmento de sedans médios. Para marcar este retorno, a Sunset Comunicação criou uma campanha com ações diferenciadas de Marketing Direto, relacionamento e visibilidade que aproximam a marca aos seus clientes.

Inspirada no desejo do consumidor, a campa-nha aborda seu target de maneira interativa. A mala direta teaser enviada 15 dias antes do lançamento era um raio-x da cabeça, com traços do carro que faziam a conexão dentro do cérebro e a mensagem

“Descobrimos algo conectado a você”. As peças de lançamento apresentaram os diferenciais do carro por meio de um “Fascination Movie”, um filme gravado em DVD, pen drive ou porta-retrato digital, que gera interatividade e conectividade com o público-alvo. Atuais e potenciais compradores de veículos Fiat que têm paixão por modelos sedan receberam em casa a versão DVD. Já o filme em pen drive será enviado a consumidores fiéis dos sedans da Fiat e formadores de opinião. Clientes VIPs ganham o porta-retrato digital.

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Marketing Direto30

Ricardo Musumeci é o novo superintendente do Shopping Villa Jequitimar. O profissional de Marketing Direto trabalhará no empreendimento do Grupo Silvio Santos, situado na praia de Pernambuco, no Guarujá.

A Direkt anuncia a contratação de três colabora-dores. Como analistas de database marketing, chegam à empresa, Bruno Franke e Thiago Ferraz. Franke jápassou por empresas como BrasilTelecom, RBS Direct, PROCERGS, ULBRA, VIVO e UERGS. Thiago é formado em desenvolvimento de software e trabalhou em orga-nizações como Grupo Santander – Banespa, Inter.Net do Brasil Ltda., Norclinicas Saúde Ltda. e Florense, em Recife. Geraldo Ramos assume como Analista de DBM Sênior e foi contratado para atendimento exclusivo do Banco BMG (Banco Minas Gerais), localizado em Belo Horizonte. Graduado em tecnologia em processamento

MERCADO

de dados pela FACE/FUMEC e passou por companhias como Compumax Informática, Metacom Informática, Adservis Multiperfil, entre outras.

André Bodowski é o novo Country Manager for Brazil da International Masters Publishers (IMP).O profissional, que já atuava na unidade brasileira, fará as relações entre o país e a equipe de Nova York, substituindo Alexandre Rodrigues.

Daniel Ottoni (ex-AgênciaClick, Leo Burnett e Borghierh) é o novo coordenador de criação da Sinc. Ele chegou para liderar o time de criação junto com o diretor Fábio Pierro, mais conhecido como Maca. Há 10 anos no mercado, como diretor de arte, Daniel conquistou mais de 40 prêmios trabalhando para clientes como FIAT, Coca-Cola, TIM, Bradesco, Sadia, Sky, Estadão, entre outros.

NOVAS CONTAS

A Rapp Collins é a nova agência de relacionamento da Natura. A conta, que era atendida pela Sunset, terá seus processos de comunicação unificados em busca de otimização dos diversos programas de reconhecimento e motivação, em especial das consultoras. O processo de escolha, do qual participaram 21 agências, durou três meses. A conquista ocorre em meio a um processo de alteração no nome da agência, que passará a se chamar apenas Rapp em nível mundial.

A Total Express é a nova responsável pelas operações de fulfillment da rede de supermercados Wal-Mart,. As operações começaram dia 1º de outubro, no entanto, a empresa se preparou por três meses para atender a esta demanda. Ao todo, mais de 50 profissionais da Total estão envolvidos nesse atendimento, que incluiu, ainda, logística de distribuição, com entregas (cobertura nacional) dos produtos da rede varejista norte-americana.

MERCADO DE TRABALHO

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LEITURA

NOVOS ASSOCIADOSDA ABEMD

EMPRESAS

NEOMERKATOAtividades da empresa: Venda de catálogo / internetHistórico: A Neomerkato é empresa de importação, desenvolvimento de produtos e comércio eletrônico, com foco voltado à venda direta para o consumidor final. Como estratégia de distribuição, foi desenvolvido o sis-tema de franquias de lojas virtuais, que leva ao público brasileiro as últimas novidades do mercado nacional e internacional. Todo o trabalho de logística, suporte técnico, atendimento ao consumidor e desenvolvimento de produtos é realizado pela empresa, enquanto todo o plano de divulgação e mídia é desenvolvido pelos franqueados da rede.Localidades em que atua: Em todo o Brasil, através da internet

O professor do curso de especialização da ABEMD, Ricardo Cavallini, lança a segunda edição do seu livro “O Marketing Depois de Amanhã”. A novidade é que, além de cases e números atualizados, a obra conta com distribuição pela web, em formato digital.

O tema abordado na obra é o aparecimento de novas tecnologias e a influência que elas poderão exercer no marketing nos próximos anos.

O autor discorre sobre a fragmentação da audi-ência frente às novas mídias, como celulares e video-games, sem utilizar uma linguagem técnica ou termos complicados. Ainda para facilitar o entendimento, as tecnologias foram separadas por capítulos, nos quais o autor se aprofunda apresentando vários cases.

Profundo conhecedor de assuntos relaciona-dos à tecnologia atrelada à comunicação, Cavallini aborda em seu livro assuntos que são fruto de muita pesquisa, com “produtos e tecnologias que já são realidade, mesmo que na forma de protótipos. Tecno-logias cujo processo de maturação causará impacto no futuro do marketing como o conhecemos hoje”, escreve o autor na introdução do livro.

Capítulos: 1·Presente; 2·Privacidade; 3·TV; 4·Advergaming; 5·Mobile; 6·Um mundo conectado; 7·Novos displays; 8·Novas formas de pagamento; 9·Computação Ubíqua; 10·Possibilidades

Mais informações:www.depoisdeamanha.com.br

Ricardo Cavallini lança a segunda edição de “O Marketing Depois de Amanhã”

Nome do representante: Carlos Eduardo de Carvalho SoaresSite: www.neomerkato.com.br

CLUBE DE VANTAGENSAtividades da empresa: Consultoria em marketing, email marketing e database marketing, soluções para networking, assessoria, eventos, softwares para Marke-ting Direto, banco de dados (atualização, manutenção, tratamento, qualificação), programas de fidelização, envio e email marketing, dataminig, listas pessoa física e jurídica.Nome do representante: Túlio Severo JúniorSite: www.clubedevantagens.com.br

FMZ MIDIA DIGITAL Atividades da empresa: Agência de Marketing Direto, consultoria em Marketing direto, database marketing, crm, email marketing e em mídia, edição de newsletters,

institutos de pesquisa, internet (provedor de acesso, consultoria e pesquisa), assessoria, eventos, manuseio de peças promocionais, banco de dados (qualificação, manutenção e atualização), programas de fidelização, pesquisa em Marketing Direto, marketing de incentivo e envio de email marketing.Nome do representante: Fábio Marques ZachariasSite: www.fmzbrasil.com.br

SIBRA REDESAtividades da empresa: Desenvolvimento de siste-mas de informática, softwares de CRM e consultoria em CRMNome do representante: Paulo RobertoSite: www.sibra.com.br

PROFISSIONALPriscilla Rosa

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DEU NA

ImprensA

A DMA e a participação dos brasileiros no evento foi assunto dos principais jornais do setor, como o jornal Meio & Mensagem de 20 de outubro.

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CausosCausosdo Marketing Direto

Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto. Compartilhe seus “Causos” com os

leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro.

Escreva para: [email protected]

Dos causos que me lembro, tem um que demonstra o quanto podemos errar, mesmo quando tentamos ir fundo nos conceitos de Marketing Dire-to. Me lembro de uma situação que aconteceu na virada da década de 1980 para 1990, e ainda não tínhamos à disposição todas essas ferramentas de database marketing que existem hoje - ainda que já tivéssemos na cabeça quase todos os conceitos que utilizamos atualmente.

Movidos pela nossa ânsia de fazer a mala direta perfeita para Veja, criamos uma peça bas-tante emocional para recuperar ex-assinantes. O texto era bastante bom, destacando “a enorme

A falta queele me faz

MARCILIANO ANTONIO SILVA JUNIORDIRETOR DE CIRCULAÇÃO DA REVISTA [email protected]

falta que o Sr. Sample estava fazendo entre nós”. A carta finalizava dizendo algo mais ou menos como “sem o Sr. Sample, a vida aqui na Veja não é a mesma coisa”. Personalização ainda era quase ficção científica naquele tempo, e colocar o nome da pessoa já era sensacional. A mala ficou ótima e emocionava mesmo.

Acontece que, dois dias depois da postagem, nos liga a recém enviuvada esposa do Sr. Sample, aos prantos, nos contando que, de fato, ele estava fazendo falta e que a vida já não era a mesma sem ele ... O retorno da peça foi ótimo, mas daí pra frente dava um certo medo cada vez que a repetíamos.

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