Ações promocionais como influenciadoras do relacionamento entre consumidores e marcas nas redes sociais

CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA

MBA MÍDIAS SOCIAIS E GESTÃO DA COMUNICAÇÃO DIGITAL

Camila Florêncio

Ações promocionais como influenciadoras do relacionamento entre

consumidores e marcas nas redes sociais

BELO HORIZONTE

2012

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Ações promocionais como influenciadoras do relacionamento entre

consumidores e marcas nas redes sociais

Autor: Camila Florêncio

Orientador: Profa Ms Catia Lassalvia

Resumo

Muitas organizações já têm conhecimento sobre a importância das mídias sociais

dentro das estratégias de marketing e comunicação, principalmente, para

estabelecer relacionamento com consumidores e possíveis consumidores. Mas,

como gerar engajamento e levar o consumidor a efetivamente se relacionar com

uma marca nestes meios? Este artigo traz uma reflexão sobre como a realização de

ações promocionais em redes sociais ajuda neste processo. Por meio da

observação da atuação de três empresas em redes sociais, este estudo vai analisar

até que ponto estas ações podem estimular o relacionamento ou se elas

simplesmente trazem aumentos significativos nos números de fãs, amigos,

seguidores, sem que esta base de pessoas seja engajada com a marca. Esta

pesquisa reflete ainda sobre como os participantes dessas ações e, principalmente,

os vencedores de promoções podem ser explorados como evangelizadores de uma

marca nas redes sociais e, até mesmo, fora delas.

Palavras-chave: Promoções em redes sociais, relacionamento, mídias sociais,

redes sociais

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1. INTRODUÇÃO

A internet já é uma realidade no dia a dia de muitas pessoas. De acordo com

pesquisa da F/Nazca, só no Brasil, 81 milhões de pessoas com mais de 12 anos têm

acesso a internet, ou seja, 54% da população do país. Ainda de acordo com a

pesquisa, 51% dessa população com acesso à grande rede buscam informações em

mídias sociais, deixando pra trás veículos tradicionais como televisão e jornais.

E, com a popularização de computadores, provedores de internet e o

aumento da renda média do brasileiro, a tendência é que estes números cresçam.

Fator este que fortalece também a construção da web 2.0 que, de acordo com

O’REILLY (2005), prevê uma participação mais ativa do usuário na produção de

conteúdo. Percebendo este potencial, empresas começaram a atuar e se preparar

para este ambiente. Conhecendo o poder desta nova mídia, o relacionamento entre

interagentes e marcas é muito esperado pelos dois lados. E, para atrair a atenção

deste consumidor cada vez mais exigente que, segundo LEWIS e BRIDGES (2004)

e CASTELLS (2002), conhece o poder da utilização da internet, empresas buscam

no marketing tradicional estratégias para atuação no ambiente online. Ações

promocionais, com premiação, fazem parte desta adaptação de marketing para as

redes sociais na internet.

Mas, até que ponto premiar interagentes e realizar ações promocionais e

concursos culturais atraem consumidores ou possíveis consumidores de uma marca

ao relacionamento com uma empresa? Não seriam os participantes de promoções

apenas número para as redes de uma empresa ou, até mesmo, interagentes apenas

durante períodos promocionais?

Este artigo tem como objetivo analisar como essas ações promocionais,

realizadas em ambientes sociais, podem estimular o relacionamento de

consumidores e possíveis consumidores com marcas e empresas. Além disso, esta

pesquisa pretende analisar o comportamento dos chamados “promonautas” e como

eles se relacionam com perfis de empresas.

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2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1. Comunicação e Marketing em Mídias Sociais

Foi com a Revolução Industrial que as organizações começaram sua

expansão e, consequentemente, impulsionaram o surgimento da comunicação

corporativa enquanto uma atividade organizacional. Com as mudanças da

sociedade, as empresas começaram a buscar elementos para divulgação de

produtos e serviços para se destacarem da concorrência e, assim, conseguir

sobreviver.

A partir deste cenário, a comunicação corporativa se “oficializou” e várias

definições surgiram para o trabalho. Para CAHEN (1990), nada mais é do que criar,

manter ou melhorar a imagem da empresa com os seus stakeholders.

CAHEN (1990) ainda apresenta a comunicação corporativa dividida em três

conceitos: são eles a Comunicação Sistêmica - que deve ser permanente e cujos

resultados são observados em longo prazo; Comunicação Estratégica, onde um

planejamento é realizado em prol de um determinado resultado desejado; e, por

último o conceito de Públicos Prioritários, não fazendo referência a público interno

ou externo.

Já para KUNSCH (1997), a comunicação organizacional pode ser definida

como “o fluxo de mensagens dentro de uma rede de relações interdependentes”.

Com a popularização da internet e os números já apresentados, o

planejamento de comunicação corporativa não pode ignorar, no planejamento

estratégico de comunicação das empresas, a web como um meio de atuação. De

acordo com CASTELLS (2002), o crescimento veloz da web traz consumidores mais

exigentes, que também são produtores de conteúdo. A atuação desses interagentes

em ambientes sociais, segundo o autor, é o que forma uma teia, uma rede social.

Rede social, para RECUERO (2008), surge dentro de uma mídia social,

ferramenta de comunicação que permite o surgimento dessa teia a partir da

construção do espaço social e da interação com outros atores. PRIMO (2003) afirma

que essas redes transformaram e ampliaram as formas de comunicação à distância,

proporcionando possibilidade de atuação e relacionamento cada vez mais próximos

da realidade das organizações brasileiras.

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2.2. Ações promocionais

A promoção é uma estratégia de marketing utilizada há muito tempo dentro

do plano de comunicação de muitas organizações. A adoção desse método é

vinculada a muitos objetivos: atrair mais clientes para pontos de venda, fortalecer a

marca, criar um diferencial perante a concorrência.

Para KOTLER (2009), a promoção abrange todas as ferramentas de

comunicação que veiculam mensagens para stakeholders. Ainda segundo o autor, a

promoção, que é um dos quatro Ps básicos do marketing, se divide em cinco

categorias: Publicidade, Promoção de vendas. Relações Públicas, Força de vendas

e Marketing Direto, todas fortemente ligadas aos objetivos já apresentados.

A primeira categoria, Promoção, para KOTLER (2009), é a “ferramenta mais

poderosa para construção de conhecimento sobre uma empresa, produto, serviço ou

ideia”.

Já a promoção de vendas é definida por KOTLER (2009) como uma

operação sobre o comportamento. De acordo com o autor, são as liquidações e

ofertas em produtos que estimulam a venda de produtos e serviços.

A categoria Relações Públicas abrange um amplo conjunto de ferramentas.

Segundo KOTLER (2009), nesta categoria são trabalhadas as publicações, notícias,

atividades sociais, eventos e outros. A força de vendas, outra categoria apresentada

pelo autor, é a busca, em campo, por clientes.

E, por último, a categoria Marketing Direto é definida por KOTLER (2009)

como uma atuação mais segmentada, para nichos, em revistas e grupos específicos

de clientes.

Por sua vez, LUPETTI (2006) afirma que a campanha de promoção tem o

objetivo de criar demanda para um produto, serviço ou evento. A atuação de

promoções é acontece por tempo limitado, com objetivo de gerar vendas rápidas.

Ainda segundo o autor, este tipo de campanha coloca a marca em evidência durante

o período promocional.

2.3. Ações promocionais em mídias sociais

Conhecendo o poder dos interagentes nas redes sociais da internet e as

efetividades das ações promocionais como estratégias de marketing, as empresas

começaram a levar essas promoções também para a web. E, como segundo TERRA

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(2009), as redes sociais online estão sendo cada vez mais usadas pelas empresas

como “ferramenta de relacionamento”, os objetivos, porém, são diferentes dos

apresentados por KOTLER (2009) e LUPETTI (2006). Levando em consideração as

características dos ambientes sociais, as empresas desenvolvem ações

promocionais em busca de fidelização, relacionamento, aumento da base e, ainda,

engajamento com suas marcas.

3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Este artigo analisou a efetividade de ações promocionais como

incentivadoras do relacionamento entre consumidores e marcas nas redes sociais

com uma pesquisa teórica de autores que tratam do tema. Além disso, foi observado

o comportamento de interagentes no relacionamento com três marcas que possuem

perfis em redes sociais e realizam ações promocionais. A observação aconteceu

pelo período de 15 dias na rede Facebook. Para responder o problema de pesquisa,

foi feito um comparativo do volume de interações com conteúdos promocionais e

com outros conteúdos, relacionados a produtos e outros assuntos tratados pelas

marcas. Foram escolhidas marcas do varejo, de produtos que não são de

consumo/aquisição diária – estabelecendo um ciclo de relacionamento com o cliente

longo e diferente de uma marca de comida ou bebida, por exemplo.

A primeira analisada é a marca de relógios brasileira Mondaine, que atua no

Twitter e no Facebook. A marca oferece para seus interagentes ações e games com

prêmios. A observação do comportamento dos usuários foi feita no período de uma

promoção que, através de um game, premiou 110 pessoas com relógios da marca.

A Seculus, marca de relógios, também foi analisada. A marca atua no Twitter

e no Facebook e realiza ações constantes para fidelização e aumento da base. No

período de análise, a empresa realizava uma ação que, ao valorizar a amizade,

premiava 30 pessoas com um relógio e uma delas com um iPad.

Por fim, a marca Speedo, especialista em importação e comercialização de

materiais esportivos, foi analisada com a atuação da marca na divulgação do relógio

Speedo Loop. A fan page do produto foi observada no período em que era realizada

uma promoção para premiar os vencedores de um jogo com relógios e um iPad.

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Os indicadores para a análise quantitativa foram o volume de interação com

o conteúdo promocional, volume de interação com o conteúdo institucional ou de

produto publicados pelas marcas e, ainda, volume de publicações espontâneas de

interagentes nas fan pages observadas. O conteúdo das interações espontâneas foi

analisado para a criação de uma análise qualitativa, do sentimento dos interagentes

com as marcas e, ainda, com as ações realizadas no período de análise. São

consideradas menções positivas aquelas que elogiam ou mostram algum sentimento

positivo pela marca, produtos e a promoção. As negativas são aquelas que, de

alguma forma, agridem a marca, seus produtos ou a ação promocional. As neutras

são relacionadas a questionamentos e outras citações que não impactam a imagem

da marca, os produtos ou a ação promocional.

4. ANÁLISE DE DADOS

4.1. Mondaine

A Mondaine atua em redes sociais com o posicionamento de uma marca que

entende de moda e do universo feminino. Durante um mês, entre novembro e

dezembro de 2011, a marca promoveu na sua fan page do Facebook o jogo É a sua

cara, onde os participantes deveriam indicar looks que combinassem com o estilo

das amigas. A brincadeira rendia pontos que, ao final de cada semana, criava um

ranking com os 20 vencedores. No total, 110 pessoas foram premiadas na ação.

Para promover o jogo, a marca divulgou a ação com publieditorias em blogs

do segmento de moda, blogs promocionais, assessoria de imprensa, anúncios do

próprio Facebook (Facebook Ads) e divulgação dentro das próprias redes sociais.

No período analisado, entre os dias 05 e 20 de dezembro, a marca publicou

informações práticas sobre o jogo. No total, foram 24 posts sobre a promoção, que

renderam 895 likes, 36 comentários e 37 compartilhamentos.

Tabela 1

Interações em posts sobre a promoção É a sua cara

Interações Volume %

Likes 895 92

Comentários 36 4

Compartilhamento 37 4

8

Fonte: Dados coletados na pesquisa

A marca ainda publicou outras pautas relacionadas ao universo da moda, no

qual a marca está inserida. Neste segmento, foram percebidos 32 posts no período

analisado, que tiveram 937 likes, 269 comentários e, ainda, 27 compartilhamentos.

Tabela 2

Interações em posts sobre o universo da marca Mondaine


Likes 937 76

Comentários 269 22



As publicações de produtos foram o grande destaque do período observado.

Foram feitas apenas cinco publicações deste tipo – entre fotos e links para os

relógios no site www.mondaine.com.br. Estes posts geraram mais repercussão que

os outros. No total foram 664 likes, 126 comentários e 33 compartilhamentos.

Tabela 3

Interações em posts sobre a marca e os produtos Mondaine


Likes 664 81

Comentários 126 15



Além da resposta às publicações da marca, os interagentes se mostraram

muito ativos na fan page no período da promoção. No total, foram 829 postagens

espontâneas, sendo 41% sobre a promoção e 59% sobre a marca e seus produtos.

Gráfico 1

Volume de publicações espontâneas na fan page da marca Mondaine

http://www.mondaine.com.br/

9


Entre as postagens espontâneas, 64% delas tiveram o conteúdo

considerado positivo, 21% negativos e 15% neutros.

Gráfico 2

Gráfico de sentimento das mensagens espontâneas publicadas na fan page da Mondaine


Dentre todas as mensagens espontâneas, as relacionadas à promoção É a

sua cara tiveram o maior volume de menções neutras, devido ao grande volume de

questionamentos sobre o funcionamento da ação. As menções negativas relatavam

problemas percebidos no aplicativo e na mecânica.

Gráfico 3

Gráfico de sentimento das mensagens publicadas na fan page relacionadas à promoção

Publicaçoes sobre a marca

e seus produtos:

59%

Publicações sobre a

promoção: 41%

Publicações Espontâneas

Positivo 64%

Negativo 21%

Neutro 15%

Sentimento - Total

Positivo 23%

Negativo 35%

Neutro 42%

Sentimento - Promoção

10


O volume de publicações sobre a marca e os seus produtos foi bem maior

que os sobre a promoção. Dentre essas menções, 96% são positivas e 4% neutras.

Gráfico 4

Gráfico de sentimento das mensagens publicadas na fan

page relacionadas à marca Mondaine e seus produtos


4.2. Seculus

A marca Seculus atua nas redes sociais com conteúdo voltado para o

público masculino. São dadas dicas práticas de tecnologia, culinária e moda, com

linguagem voltada para os homens.

Durante um mês, entre novembro e dezembro – mesmo período do game

promovido pela marca Mondaine - a Seculus realizou um concurso cultural que, na

sua mecânica, valorizava a amizade. No concurso Amigos para toda hora, os

participantes deviam montar um relógio, onde em cada hora do dia um amigo era

colocado. Esse relógio era publicado no mural e compartilhado com os amigos

escolhidos. Após a criação do relógio, o participante deveria escrever uma frase

sobre amizade para concorrer a um relógio da marca. No total, 30 pessoas foram

premiadas. As melhores frases foram levadas para votação popular. O autor da

frase escolhida ganhou um iPad e outro relógio da marca. Para divulgação, a

Seculus promoveu o concurso em anúncios do Facebook (Facebook Ads) e saltou

de cerca de 1,5 mil fãs para mais de 17 mil.

Positivo 96%

Neutro 4%

Sentimento - Marca/Produtos

11

No período analisado, entre os dias 5 e 20 de dezembro, a marca publicou

16 posts sobre a promoção. Em todas essas publicações, foram recebidos 240 likes,

123 comentários e 17 compartilhamentos.

Tabela 4

Interações em posts sobre a promoção Amigos para toda hora


Likes 240 63

Comentários 123 32



Ainda no mesmo período, foram publicados 18 conteúdos diferentes

relacionados ao público-alvo e o universo da marca. Estas publicações receberam

227 likes, 106 comentários e três compartilhamentos.

Tabela 5

Interações em posts sobre o universo da marca Seculus


Likes 227 68

Comentários 106 31



Os posts sobre produtos geraram repercussão positiva. Foram seis

publicações que tiveram como retorno 164 likes, 49 comentários e 12

compartilhamentos.

Tabela 6

Interações em posts sobre a marca e os produtos Seculus


Likes 164 73

Comentários 49 22



12

No período de análise, ainda foram percebidas publicações espontâneas na

fan page da Seculus. No total, os interagentes da marca publicaram 81 mensagens,

27 relacionadas aos produtos e 54 sobre a promoção.

Gráfico 5

Volume de publicações espontâneas na fan page da marca Mondaine


O maior volume dessas mensagens, 57%, foi classificado como positiva.

Neutras foram 32% e negativas 11%.

Gráfico 6

Gráfico de sentimento das publicações espontâneas na fan page da Seculus


A maioria das mensagens postadas sobre a promoção também foram

classificadas como positivas, 47%. Neutras foram 38% e negativas, 15%

Publicaçoes espontâneas

sobre a marca e seus

produtos: 33%

Publicações espontâneas

sobre a promoção:

67%

Publicações espontâneas

Positivo 57%

Negativo 11%

Neutro 32%

Sentimento - Total

13

Gráfico 7

Gráfico de sentimento das publicações sobre a promoção Amigos para toda hora


Nas postagens feitas na fan page sobre marca e produtos, não foram

percebidas menções negativas No total, 83% foram positivas e 17% neutras.

Gráfico 8

Gráfico de sentimento das publicações sobre a marca Seculus


4.3. Speedo

A Speedo trabalha nas redes sociais com conteúdo apenas promocional. A

fan page é nova e foi ativada com a promoção e anúncios de Facebook Ads. A

promoção Speedo Loop acontecia através do jogo Loop Color, que premiava os

primeiros colocados do ranking por semana. Em pouco mais de um mês, a marca

conquistou mais de 8 mil fãs.

Durante o período analisado, foram feitas 22 postagens sobre a promoção,

que renderam 244 comentários, 314 likes e 41 compartilhamentos.

Positivo 47%

Negativo 15%

Neutro 38%

Sentimento - Promoção

Positivo 83%

Neutro 17%

Sentimento - Marca

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Tabela 8

Interações em posts sobre a promoção Speedo Loop


Likes 244 52

Comentários 314 41



As publicações sobre o universo da marca aconteceram em um volume bem

menos expressivo. Foram apenas dois posts no período, que tiveram dois

comentários e 17 likes.

Tabela 9

Interações em posts sobre o universo da marca Speedo


Likes 17 89

Comentários 2 11

Compartilhamento - -


O volume de interações espontâneas na fan page também foi bem inferior

ao percebido nas outras marcas. Foram apenas 11 posts, todos relacionados à

promoção e apenas um deles teve conteúdo considerado negativo.

Gráfico 8

Gráfico de sentimento das publicações espontâneas na fan page da Speedo


Positivo 89%

Negativo 11%

Sentimento

15

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Após a análise das três marcas, percebe-se que a criação de ações

promocionais interativas é um fator positivo para estimular o relacionamento de

marca com consumidores e futuros consumidores. A criação de uma persona que

conversa com o público-alvo da marca proporciona uma identidade para a marca

nas redes sociais. Isso auxilia no estímulo de conversas entre estes dois atores

sociais: a marca e seus interagentes.

Foi possível perceber ainda que oferecer uma experiência diferenciada, em

torno da marca, auxilia no encantamento dos interagentes e na fidelização do

público com uma marca nas redes sociais. Estes atores deixam de ser apenas

ouvintes e dividem experiências e se tornam evangelizadores da marca e da ação

criada.

O desenvolvimento de ações promocionais de grande porte auxilia ainda no

aumento de base e de audiência da marca. É importante, porém, ressaltar que o

aumento da audiência, além de provocar um volume maior de conversa, exige da

marca mais atenção com o que é dito para o gerenciamento de possíveis crises.

Para as próximas pesquisas e para a validação desta conclusão,

recomenda-se que seja analisado um período de atuação não promocional da

marca, para entender até que ponto a ação criou consumidores fieis e

evangelizadores da marca em mídias sociais. Ou seja, o quanto isso pode ser

aferido por simples crescimento orgânico do relacionamento e o quanto isso é fruto

do relacionamento estabelecido pelas promoções.

Após a observação feita, pode-se concluir que a fidelização e a criação de

diálogo com interagentes por meio de ações promocionais é um desafio para as

marcas: com público cada vez mais exigente, é necessário oferecer, além de

premiações atraentes, experiências diferenciadas para que a marca se destaque

diante de tantas outras ações realizadas neste mesmo ambiente. Além disso, é

necessário criar um relacionamento sustentável que, mesmo iniciado por uma

promoção, possa permanecer e criar vínculos entre as partes, por meio da

percepção de relevância desse relacionamento.

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6. REFERÊNCIAS

CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede: a era da informação. São Paulo: Paz e Terra, 2002.

CAHEN, Roger. Tudo que seus gurus não lhe contaram sobre comunicação empresarial. São Paulo: Best Seller, 1990.

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Ediouro. 2009.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relações Públicas e Modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997.

LEWIS, David e BRIDGES, Darren. A alma do Novo Consumidor. São Paulo: Editora M. Books: 2004.

LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade: A verdadeira alma do negócio. São Paulo: Thomson, 2006.

O’REILLY, Tim What Is Web 2.0 2005. Disponível em <http://vision4work.org/~What%20Is%20Web%202.0.pdf> Acessado em 05 de dezembro 2011.

RECUERO, Raquel da Cunha. O que é mídia social? 2008. Disponível em: <http://pontomidia.com.br/raquel/arquivos/o_que_e_midia_social.html> . Acessado em 05 de dezembro 2011.

http://vision4work.org/~What%20Is%20Web%202.0.pdf

http://pontomidia.com.br/raquel/arquivos/o_que_e_midia_social.html%3e

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