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"Quando o mundo estiver unido na busca do conhecimento, e no mais lutando pordinheiro e poder, ento nossa sociedade poder enfim evoluir a um novo nvel."

Robert R. Undegraff

ADAMSBVIO

1916

Nota sobre a histria de Adams bvio

ADAMS BVIOOU UMA FAMOSA HISTRIA DE COMO OBTER

SUCESSO USANDO SIMPLESMENTE BOM SENSO

Adams bvio foi publicado pela primeira vez, na forma de conto, no SaturdayEvening Post, em abril de 1916. Apesar de ser a histria de um publicitrio, foi logoconsiderado como idia embrionria para se obter sucesso incomum no mundo dosnegcios e das profisses. A Editora Harper & Brothers lanou o conto na forma delivro em setembro do mesmo ano em que foi publicado no Post. No Brasil ela foiusada no lanamento do cigarro Free, da empresa Souza Cruz - B.A.T. BritishAmerican Tobacco, encartado nos anos 80 como um livreto nas principais revistas.O livro foi um sucesso desde o incio. O comentrio do New York Times dizia: Umjovem que esteja procurando sucesso no mundo da propaganda deveria ter Adamsbvio como seu manual. Na verdade, todo jovem em busca de sucesso em qualquersetor, pode ser ajudado pelo talento demonstrado neste livro.Adams bvio logo se transformou num personagem lendrio. Era citado emreunies de negcios e nas de Diretoria. Empresrios escreveram ao autor paraperguntar se o heri era uma pessoa real: se fosse, gostariam de contratar seusservios. Sua obviedade influenciou o pensamento de alguns lderes industriais demaior projeo na poca. Homens do calibre de Elbert H. Gary, presidente da USSteel, leram o livro e escreveram ao autor com cartas muito elogiosas. Isto foi hmais de 80 anos. Nas dcadas seguintes, dois outros editores lanaram edies doAdams bvio e o livro ficou conhecido como um dos clssicos do mundo dosnegcios, tendo seu lugar reconhecido entre as obras antolgicas da literaturacomercial.Por muitos anos, esgotaram-se as edies deste livro. A demanda de maisexemplares foi to grande - especialmente por parte de Diretores de empresas,desejosos de plantar a idia na cabea de seus executivos e pessoal de criao -que foi preciso fazer uma edio a preo popular.A histria pode parecer um tanto antiquada, pois, primeira vista, pode serconsiderada apenas um conto da vida de um publicitrio. Mas h uma idia bsicasimples nesta histria, que ao mesmo tempo universal e eterna. E sobre a histriaoriginal, o autor acrescentou - baseado em sua experincia - cinco maneiras detestar a obviedade de idias e planos, cinco sugestes para se reconhecer e fazero bvio.

No podemos esconder que esta histria nos motivou a enxergar melhor um novomercado de nicho para carros no existente no mundo e da para montarmos umprojeto diferenciado para viabilizar economicamente a fabricao de carros sub-compactos foi imediato, reunindo pessoas e empresas sensveis a uma oportunidadenica e que tambm enxergaram o que estvamos "vendo".Hoje com o prottipo 828/2 j pronto, em vias de entrar em produo e com osprottipos do Zero12 comeando a serem desenvolvidos para testes, temos umaimensa alegria no corao por ter conseguido reunir empresrios e fornecedores queentenderam nossas idias e nos apoiaram com suas indstrias e de observar todosos profissionais da mdia avalizando o projeto e seus produtos com suas matriasnas principais revistas e jornais.Queremos dividir esta leitura, por que esta histria inesquecvel, nos indicou adireo e tem nos ajudado em tudo que realizamos e que ainda vamos realizar emnossa empresa.

ADAMS BVIO

Por Robert R. Updegraff

Um homem solitrio sentou-se mesa, perto da janela na Sala Dickens, norestaurante Tip Top de Chicago. Ele tinha acabado de jantar e estava aparentementeesperando o caf ser servido.Dois homens entraram e foram conduzidos a uma mesa prxima. Em seguida, umdeles olhou para o homem janela e cochichou para seu companheiro: V aquelehomem ali? ; Sim, disse o ltimo, olhando desinteressadamente na direoindicada. Bem, aquele o Adams bvio. mesmo? Desta vez, o outro homem virou sua cadeira, para obter uma boa visodo homem-mais-falado da propaganda. Parece um homem comum, no ?Sim, s de olhar para ele, voc nunca imaginaria que ele seja o famoso Adamsbvio, da maior agncia de publicidade de New York. E, para dizer a verdade noconsigo entender por que ele endeusado por todo mundo.J o ouvi falar duas ou trs vezes nos encontros da Associao de Propaganda,mas ele nunca disse nada que ns j no soubssemos. Muita gente ficou confusa.Confesso que ele foi um desapontamento para mim, engraado, mas muita gente fala a mesma coisa sobre ele. No entanto, estemesmo Adams foi um importante fator no sucesso de empresas famosas. Mais doque qualquer outro homem.Mesmo no momento em que os dois falavam dele, Adams estava fazendo sucessoem negcios. Ele pegara o menu, desenhava um esboo e fazia anotaes no verso.Para qualquer pessoa que pudesse espiar o trabalho, este poderia parecerinsignificante. Entretanto, Adams parecia muito contente com o resultado. Balanou acabea em sinal de aprovao e guardou o menu no bolso, enquanto o garomobsequioso veio para ajud-lo a vestir o casaco.Meia hora mais tarde, o telefone tocou na biblioteca de uma suntuosa manso numacidade de Iowa. Tocou a segunda vez, antes que o homem recostado numa grandecadeira de mogno, na frente da lareira, se levantasse e pegasse o fone do gancho.Al! Disse, surpreso e meio zangado com a intromisso. Al! Al! Ah, o Sr.Adams! No esperava ter notcias suas to cedo! Onde o Sr. est? Chicago? O Sr.tem um plano? Tem mesmo? Bem, eu estava sentado, pensando nele, sozinho e jmastiguei trs charutos, tentando imaginar o que deveramos fazer a respeito.Silncio na biblioteca da manso. Depois, uma srie de grunhidos de aprovao.Entendi sua idia. Tem que funcionar...Claro, acho que vai funcionar. uma idia

tima e eu acredito que v resolver o assunto. Tudo bem...pegue o trem noturno; voumandar meu carro esper-lo na estao, amanh de manh. Boa noite!Por um longo minuto, o dono da manso ficou em p, e olhou pensativamente para alareira.Agora, por que diabo nenhum de ns pensou nisso? Era a coisa mais natural domundo para se fazer, mas tivemos de trazer um homem de New York para nosmostrar. Seja como for, aquele Adams uma maravilha! Tendo dirigido essecomentrio s paredes, puxou o quarto charuto e fumou-o.Aqui voc j tem o outro lado da medalha. Esse o jeito como as pessoas beminformadas falam de Adams.Mas estamos conhecendo a histria pelo fim. Para conhecer Adams bvio, e paraentender o segredo de seu sucesso, precisamos conhecer o incio de sua vida. a histria de um menino pobre que comeou a vida como Oliver B. Adams, numapequena mercearia, num vilarejo da Nova Inglaterra, e que depois se tornou famosono mundo dos negcios como Adams bvio.Parecer que Adams veio de uma famlia muito pobre. Seus pais eram trabalhadoresdedicados e tinham apenas o curso primrio da escola rural. Quando Oliver tinha 12anos, seu pai morreu e ele comeou a trabalhar numa mercearia.Era um menino comum. No tinha muita iniciativa e raramente tinha idias brilhantes.No entanto, de algum modo, a loja cresceu solidamente, ano aps ano.Qualquer um que conhecesse o velho Ned Snow, o dono da mercearia, diria que eleno era o responsvel pelo crescimento da loja, pois no era o tipo empreendedor.bem, as coisas correram normalmente at que o velho Snow ficou doente e morreu.Ento a loja foi vendida e Oliver ficou sem emprego.Os seis anos seguintes da vida de Adams correram sem que ningum ouvisse falar,e ele mesmo tem muito pouco para contar desse tempo. Quando a mercearia foivendida, Adams pegou o pouco dinheiro que conseguira economizar e foi para NewYork, onde trabalhava durante o dia no mercado municipal e noite freqentava aescola.Ento um dia aconteceu algo! Perto do fim do ltimo ano da escola noturna, o Diretorprogramou uma srie de palestras vocacionais para os estudantes mais velhos. Aprimeira palestra foi feita por James B. Oswald, presidente da famosa OswaldAdvertising Agency. Naqueles tempos, Oswald estava em grande forma. Foi um dosmais interessantes e instrutivos conferencistas, com jeito especial de adequar suamensagem s necessidades dos ouvintes - razo pela qual ele era to bem sucedidocomo homem de propaganda.O jovem Adams ficou extasiado durante toda a palestra. Era sua primeira viso dogrande mundo dos negcios. Pareceu-lhe que Oswald era o homem mais encantador

que conhecera ; teve at a chance de ser apresentado a ele e cumpriment-lodepois da palestra.No caminho de casa, Adams pensou no que o Sr. Oswald tinha dito sobre o negcioda propaganda. Enquanto se preparava para deitar, no pequeno apartamento deterceiro andar, ele pensou sobre Oswald e concluiu que se tratava de um grandeprofissional. Enquanto puxava as cobertas e se aninhava entre os travesseiros,Adams decidiu que gostaria de trabalhar em propaganda.Na manh seguinte, quando acordou, dois pensamentos haviam se tornado um s.Ele gostaria de trabalhar em propaganda e para James B. Oswald. A coisa natural afazer, ao menos para Oliver Adams, era ir direto dizer isso ao cavalheiro.Apesar do fato assust-lo um pouco, nunca lhe ocorreu, nem por um momento, queno fosse essa, exatamente a atitude que deveria tomar.E ento, s 14 horas, naquela mesma tarde, ele pediu licena para sair por umasduas horas. Era horrio de pouco movimento. Depois de engraxar cuidadosamenteos sapatos e escovar a roupa, Adams saiu em direo ao grande prdio onde ficavaa Oswald Advertising Agency.A recepcionista comunicou ao Sr. Oswald que Adams estava l e queria umaentrevista; porm o grande homem estava ocupado.Oliver pensou uns instantes. Diga-lhe que posso esperar uma hora e dez minutos.A moa olhou surpresa. As pessoas no tinham o hbito de mandar esse tipo derecado para o grande chefe. Mas havia alguma coisa na simples objetividade dorapaz que fazia a mensagem parecer perfeitamente natural.Um tanto surpresa consigo mesma, ela repetiu o recado para o presidente, palavrapor palavra.Ele vai receber voc dentro de, aproximadamente, 20 minutos, disse ela.Da entrevista em si, James Oswald se deliciava em contar: Porta adentro, entrou ojovem Adams, srio como um dicono. No o reconheci como um dos jovens que mehaviam sido apresentados na noite anterior, mas ele logo mencionou o nossoencontro. Disse ento que havia pensado sobre o assunto e tinha resolvido quequeria entrar para a propaganda e que queira trabalhar para mim e, por isso, estavaali.Eu o examinei. Ele era um rapazinho bastante comum e, me pareceu, um tantoparado e no parecia muito brilhante. Fiz-lhe algumas perguntas para verificar se aomenos era esperto. Adams respondeu a todas com suficiente rapidez, mas suasrespostas no eram especialmente inteligentes.Gostei dele, mas achei que lhe faltava vivacidade - aquele jogo de cintura toimportante na propaganda. Finalmente eu disse, to gentilmente que ele no eratalhado para ser publicitrio, que sentia muito, mas no podia dar-lhe um emprego.

Dei-lhe alguns conselhos paternais. Foram realmente palavras escolhidas, firmes,mais gentis.Ele recebeu a coisa com classe. Mas, ao invs de implorar uma chance, agradeceue, ao levantar-se para sair, disse: Bem, Sr.Oswald, decidi que quero trabalhar empropaganda e com o senhor. Pensei que o bvio a fazer era vir direto dizer-lhe isto.O senhor no parece acreditar que eu possa a vir me tornar um bom homem depropaganda, de modo que vou ter de dar um jeito e provar o contrrio. No sei aindacomo vou fazer isso, mas vou procur-lo outra vez, assim que souber. Obrigadopelo seu tempo. At logo!,. E saiu antes que eu pudesse responder.Bem, eu fiquei constrangido! Todo o meu pequeno discurso havia evaporado no ar.Ele nem considerou meu veredicto. Pensei uns cinco minutos sobre o assunto. Fiqueium tanto irritado de ser delicada mas definitivamente menosprezado por um garoto.Durante o resto da tarde, me senti mal.quela noite, no caminho de casa, voltei a pensar no assunto. Uma frase haviaficado gravada na minha memria: Quero entrar para a propaganda e desejotrabalhar para o senhor, e achei que a coisa mais bvia era vir direto dizer-lhe isto.De repente, percebi tudo! Quantos de ns tm sensibilidade bastante paraidentificar e fazer o bvio? E quantos tem a persistncia para defender a prpriaconcepo do que seja bvio? Quanto mais eu pensava no assunto, mais convencidoficava de que deveria haver um lugar na nossa agncia para um moo capaz de ver efazer o bvio. Algum que fosse direto ao ponto, sem perder tempo nem fazerestardalhao.E por Deus, no dia seguinte mandei chamar o rapaz e lhe dei um lugar no arquivo dejornais.Isso foi h 20 anos. Hoje, Oliver B. Adams vice-presidente da Oswald AdvertisingAgency. O velho Oswald passa pelo escritrio duas vezes por semana, bate umpapo com Adams e, claro, participa das principais reunies de Diretoria. Mas,efetivamente, Adams quem manda na empresa.Tudo aconteceu com naturalidade. Tudo veio atravs do bvio ululante, como diziao velho Oswald com muito bom humor.Antes que Adams completasse um ms de trabalho, no controle e arquivo de jornais,ele foi falar com o chefe e sugeriu uma mudana no mtodo de trabalho. O chefe oouviu, e ento perguntou qual seria a vantagem da mudana.Adams disse-lhe que haveria uma reduo considervel no tempo e no manuseio dosjornais e ficaria quase impossvel cometer erros. A mudana era simples e Adamsrecebeu autorizao para aplic-la. Depois que o novo plano j estava funcionandoh uns trs meses, ele foi novamente at o chefe e disse que tudo vinha funcionandoto bem, que qualquer moa ganhando um tero do salrio dele poderia assumir olugar. Ser que no haveria outro cargo melhor para ele? Adams disse ao chefe que

havia notado que os redatores estavam precisando trabalhar noite. E acrescentou:Fico imaginando, se eles continuarem sobrecarregados assim, se no valeria a penatreinar um novo redator desde j.O chefe sorriu e disse-lhe para voltar a seus afazeres. Voc no nenhum JohnWanamaker. Ele voltou, mas tambm comeou a escrever textos nas horas vagas.A correria da redao era por causa de uma grande campanha para a Associaode Enlatadores de Pssego da Califrnia. Adams se decidiu a estudar pssegos.Pensou. Sonhou e comeu pssegos: frescos, enlatados e em conserva. Mandoubuscar folhetos editados pelo Governo. Passou as noites estudando processos deenlatamento.Um dia, ele estava sentado mesa de trabalho no Departamento de Controle, dandouns toques finais num texto, que ele logo ps de lado. O Chefe da Redao entroupara pedir um nmero antigo de jornal que estava no arquivo. Adams foi pegar ojornal, deixando o texto do anncio em cima da mesa. Enquanto esperava, o Chefeda Redao bateu os olhos no papel. Seis Minutos do Pomar Lata. Era o ttulo. A havia layouts com fotos ilustrando as operaes necessrias para enlatarpssegos. Cada uma delas com um pequeno subttulo e uma rpida descrio doprocesso:

Pssegos Amadurecidos no Sol da Califrnia

Colhidos maduros das rvores.

Selecionados por moas com uniformes brancos impecveis.

Descascados e enlatados higienicamente.

Cozidos vapor limpo.

Latas fechadas vcuo.

Enviados mercearia para voc - por apenas 30 centavos a lata.

O Chefe da Redao leu e releu o anncio. Quando Adams voltou, o Chefe daRedao, Howland, tinha sumido. O anncio tambm. Na sala da frente, Howlandestava conversando com o Presidente e ambos estavam olhando o layout do annciosobre a mesa. Eu garanto, Sr. Oswald: aquele rapaz tem os ingredientes certos para ser redator.Ele no brilhante - e s Deus sabe como estamos bem servidos de homensbrilhantes . Mas parece que ele consegue ver os pontos essenciais e os coloca nopapel com muita clareza. Para dizer a verdade, ele fez um texto que ns l em cimaestamos tentando escrever h uma semana e no conseguimos fazer em menos detrs pginas. Gostaria que o senhor me cedesse esse rapaz por uns tempos. Querodescobrir o que h dentro dele.Lgico, vou fazer isso, concordou o Sr. Oswald. Em seguida, mandou chamar o

chefe de Adams.Sr. Wilcox, perguntou, ser que o senhor pode ficar sem o Adams por unstempos?O Sr. Wilcox sorriu. Por que? sim, imagino que posso! Adams me disse quequalquer moa ganhando um tero do salrio dele, poderia fazer o servio.Tudo bem. Mande o rapaz falar com o Sr. Howland. E Adams subiu para aRedao . O texto do anncio de pssegos enlatados teve que ser trabalhado umpouco, e esta tarefa coube a um dos craques da redao, pois era preciso correr!Deram outros temas a Adams para escrever . Suas primeiras tentativas foram bemcruas. Depois de algumas semanas, o Redator-Chefe quase chegou concluso deque, afinal, errara sobre o rapaz . A, um dia a Oswald ganhou uma nova conta. Oproduto era um bolo pronto, vendido atravs de mercearias.A empresa tinha uma distribuio limitada, mas havia sido mordida pela mosca dapropaganda: queria crescer depressa.A empresa vendia num raio de cinqenta milhas de New York.Antes que algum pedido de "job" chegasse criao, alguns redatores ouviram falarda conta e Adams escutou os comentrios. quele dia, ele passou a hora do almooinspecionando as mercearias que vendiam o bolo. Comprou um para experimentar,comeu um bom pedao e gostou muito!quela noite em casa, Adams passou o tempo todo pensando no bolo. Demadrugada, as luzes brilhavam no seu pequeno apartamento, nos fundos do terceiroandar! Adams havia decidido que se tivesse a chance de fazer um anncio do bolo,teria de ser muito bom.Na manh seguinte, o "job" da campanha do bolo entrou na Redao. Paradecepo de Adams o "job" foi entregue a um dos redatores mais antigos. Ele pensou no assunto a manh inteira. Por volta do meio-dia, tinha chegado conclusode que havia sido um tolo ao imaginar que eles confiariam uma campanha dessaimportncia a um principiante como ele. Mas resolveu que continuaria trabalhandonas horas vagas como se aquele "job" fosse seu.Trs semanas mais tarde, a campanha ficou pronta. Quando viu as provas, ocorao de Adams quase parou.Que texto! Era de dar gua na boca! Preston era famoso pelos textos de alimentos,mas tinha se superado no job desse bolo. Adams ficou completamentedesencorajado. Nunca seria capaz de escrever um texto como aquele. Nem em ummilho de anos! Era pura literatura.Fazia com que um simples bolo de 15 centavos se transformasse em algosemelhante a um nctar dos deuses. A campanha foi programada para seis meses,e Adams a acompanhou atentamente. Mentalmente j havia resolvido que iria fazer

um treinamento com aquele redator, o Preston.Quatro meses mais tarde, apesar dos textos maravilhosos estarem saindo nosgrandes jornais e nos jornais de bairros, chegavam sinais de insatisfao da parte do cliente, a Golden Brown Cake Company.Eles gostavam dos anncios: concordavam que eram os melhores anncios de bolojamais feitos - os negcios estavam crescendo um pouquinho - mas as vendas noatingiam as metas pr-estabelecidas. No fim do ms seguinte, o cliente estava aindamais desapontado que nunca. Finalmente, depois de seis meses, o cliente anunciouque iria suspender a propaganda: afinal no era to rentvel quanto haviamimaginado.Adams se sentiu profundamente desapontado. Era como se ele fosse o Sr. Oswaldem pessoa. Ele se interessara muito pela fabricao de bolos. Na noite em que ouviua notcia que a Golden Brown Cake Company ia parar de anunciar, foi para casaarrasado.Passou a noite pensando na Golden Brown Cake Company. Depois de algum tempo,foi at uma gaveta e pegou um envelopo com os anncios de bolo que havia feitomeses antes. Releu-os. Pareciam muito amadores, comparados com os textos dePreston. A ele olhou para alguns cartazes que tinha feito para sua campanhaimaginria. Pegou uma cartolina onde havia feito alguns desenhos e comeou acolori-los.Sentou-se e olhou para essas peas . Pensou, pensou, pensou ... Da comeou arevisar o seu trabalho de meses antes, editando e fazendo emendas, modificandoaqui e ali. medida que trabalhava, suas idias se desenvolviam. Eram quase trsda manh, quando ele finalmente apagou a luz e foi dormir. No dia seguinte foi para oescritrio com a idia bem clara sobre o que deveria fazer.s 10 horas, telefonou para a diretoria e perguntou se podia ver o Sr. Oswald .Disseram-lhe que sim. s 11 horas, o Sr. Oswald tirou os olhos do ltimo anncioque Adams tinha escrito e sorriu. Adams, acho que voc conseguiu! Fizemos timosanncios de bolos, mas passamos por cima de algumas coisas importantes que voccolocou nos seus. Fizemos muita propaganda e pouca venda. Acho que , com seuplano, posso trazer aquela gente de volta.Adams foi chamado sala do Presidente, s 3 horas da tarde. Sr. Adams, disse oSr. Oswald, enquanto sentava, a Golden Brown Cake Company est de voltaconosco, e est para valer. Eles dizem que o plano parece timo. De modo queestamos partindo para uma nova campanha. Agora, quero que leve todo essematerial ao Sr. Howland, para que ele possa ajudar voc a finaliz-lo. Eu falei comele a respeito e ele ficou to feliz quanto voc. um timo texto, mas um pouco duroem alguns pontos, como voc pode imaginar. Mas no deixe a glria subir suacabea, meu jovem. preciso mais de uma batalha para se ganhar uma guerra.

Adams estava nas nuvens quando saiu da sala do Presidente. Mas depois deconversar com o Chefe da Redao mais de uma hora voltou a pr os ps no cho;compreendeu que ainda havia muito a ser feito, antes dos anncios ficarem prontospara veiculao. Entretanto, suas sugestes principais iam ser seguidas: Todos concordaram com ele que o bolo tinha de ser experimentado. Os cartazes do bolo seriam em grande close-up e em cores. Era tima a idia de fornecer diariamente s mercearias fatias de amostra de bolo fresco, embrulhadas em

papel manteiga para os fregueses experimentarem.

Abandonar a antiga embalagem verde em troca de uma bege, na cor do bolo com o texto marrom escuro. Dariaum destaque melhor e apelaria mais aos olhos e ao apetite dos possveis compradores.

Algumas dessas coisas Adams aprendera antes, na pequena mercearia da NovaInglaterra, onde havia trabalhado. Todas essas idias pareciam as mais naturais domundo. Assim tambm pareciam ao Sr.Oswald e ao Sr. Howland e ao resto daequipe, quando souberam do plano. Todos ficaram imaginando porque no haviampensado antes nessa coisas.Antes de terminar a primeira semana da campanha da degustao, as vendascresceram substancialmente. No fim do ms, a Golden Cake Company anunciou umacrscimo de quase 30% nas vendas, no que era habitualmente um dos meses maisinexpressivos do ano. E aquele comeo foi o marco de uma das mais bem sucedidascampanhas que a agncia Oswald fez.Sim, o texto era simples - quase simplrio at. Mas tinha aquele cheiro de bolo queacabou de sair do forno. Falava da cozinha, limpa e arejada, na qual os bolos daGolden Brown eram assados. Na verdade, dizia tudo de maneira to simples, que bem provvel que tivesse sido rejeitada, caso a primeira campanha no tivessefalhado.Alguns meses mais tarde, houve uma reunio muito importante, na sala da diretoriada agncia Oswald.Os executivos da Monarch Hat Company estavam fechados com o Presidente e como Redator Chefe. Conversas, relatrios de vendas, charutos foram consumidos -durante quase trs horas. Aparentemente, a Monarch Hat Company tinha duas lojasde varejo numa grande cidade do sul. Uma delas dava lucro, enquanto a outra ficavasempre para trs. Eles no queriam abandonar nenhuma das duas lojas, porque acidade era grande e podia absorv-las. Mas a companhia no podia se dar ao luxode continuar perdendo dinheiro. J havia investido milhares de dlares numacampanha de propaganda - que fez a loja que ia bem ir melhor - mas no conseguiafazer a loja perdedora sair do vermelho. alguma coisa tinha de ser feita, e depressa.A reunio estendeu-se at a hora do almoo, sem soluo. Todos os planos

sugeridos ou j haviam sido testados ou eram impraticveis.Bem senhores, disse o Sr. Oswald finalmente. passamos trs horas falando o quedeveremos fazer. Entretanto minha primeira preocupao tentar saber o que estacontecendo realmente. Concordam em me dar duas semanas para descobrir isso?Depois marcamos outra reunio?Todos estavam com fome, j sem energia para falar; sim, todos concordaram.Qual a sua idia?, perguntou o Chefe da Redao depois que todo mundo foiembora.O Sr. Oswald olhou para ele bem srio.Howland, eu vou correr o risco. Se eu tivesse tempo sobrando eu mesmo iriainvestigar, mas no posso. O pessoal da Monarch no deve jamais saber disso masvou mandar um rapaz at l e ver se ele descobre o que est realmente ocorrendo.Voc no quer dizer ...Sim. Vamos mandar o jovem Adams. Tenho uma leve desconfiana de que h algoobviamente errado naquela situao. Algo que no tem nada a ver com relatrios devendas ou giro de estoque. Se houver, vou apostar que aquele jovem, simples erotineiro, vai saber detectar. bvio parece ser o seu sobrenome. Talvez eu seja umbobo, mas vou tentar.Adams disse o Presidente, quando o jovem ficou de p diante dele, a Monarch HatCompany tem duas lojas... uma delas d lucro, a outra, no.Gostaria que voc fosse at l tentar saber - sem fazer perguntas - qual das lojasd prejuzo. A, quero que voc descubra por qu. Pegue algum dinheiro no caixa ev amanh de manh. Volte quando estiver razoavelmente certo da resposta.Adams foi. Quando chegou cidade, registrou-se num hotel e deixou sua mala. Vinteminutos mais tarde j havia achado uma das lojas, localizada na esquina de duasruas importantes, com entrada imponente e vitrine para as duas ruas.Adams encontrou a outra loja 45 minutos mais tarde, na rua do Mercado, a principalrua do comrcio varejista. Era tambm localizada numa esquina. Mas Adams ficousurpreso quando se deu conta de que j havia passado por ela umas trs vezesantes de localizar a loja.Adams parou do outro lado da rua, observando. A loja tinha uma frente pequena, narua do Mercado, mais uma enorme vitrina que dava para uma pequena travessalateral. Adams ficou pensando. A dificuldade de localizar a loja chamou sua ateno.Se eles investissem em propaganda, os benefcios iriam para a outra loja, por causade sua localizao privilegiada, embora no ficasse na rua do Mercado.Sim, ele tinha certeza que estava diante da loja que dava prejuzo. Ficando ali,observando, comeou a notar que os pedestres subiam mais do que desciam poraquele lado da rua. medida que se aproximavam da loja, tinham de olhar para a

frente, atentos aos sinais do policial para atravessar a pequena rua transversal.Quando isso acontecia, ficavam de costas para a vitrine lateral. Nem mesmo aspessoas que desciam pelo mesmo lado da rua tinham uma boa viso daquela vitrine,pois vinham mais perto do meio-fio, com uma pequena multido entre eles e a loja.Contou o nmero de transeuntes em perodos de cinco minutos; descobriu que onmero de pessoas subindo por aquele lado da rua era quase 50% maior do que onmero das que desciam.Ento, ele contou os que passavam do outro lado e concluiu que o nmero depessoas que desciam por aquele lado era quase 50% maior. Evidentemente, aquelaloja estava pagando por aquela grande vitrine lateral um aluguel maior do quedeveria. E ali, na rua do Mercado, o aluguel deveria ser pesadssimo. As pessoasno viam a loja; era mesmo difcil localiz-la.quela noite, no hotel, ele pensou, riscou, fez diagramas. Sua tese parecia correta;ele tinha certeza dela. No dia seguinte, continuou a estudar a situao e conseguiuobter do gerente da loja alguns dados de vendas e preo do aluguel. No fim do dia,pegou o trem de volta a New York.Alguns meses depois, assim que o contrato de locao expirou, a loja mudou deendereo. Adams tinha resolvido o dilema. Era realmente muito simples - quando seconhecia a resposta.Esta a obviedade de Adams, na qual apostei. Ele no de deixa desviar dos fatos;ele os olha objetivamente, de frente, e a os analisa, e isto vencer metade daguerra. Assim falou o Sr.Oswald para o Chefe da Redao.Este foi o comeo de uma srie de acontecimentos que fizeram Adams subir at oponto de possuir aes da agncia. Nada de espetacular acontecera em casoalgum. Era a simples anlise da situao e o elementar bom senso para fazer umplanejamento adequado.Chegou uma carta - de fabricantes de papel bond. A carta dizia que eles estavaminteressados em anunciar, e indagava se Oswald podia mandar um homem at afbrica, para discutir o assunto com eles. Nesse dia, o Sr. Oswald estava de partidapara a Europa, num navio que saia s 11 da manh.A carta chegou pela primeira entrega do correio. Aconteceu que Adams estava nasala do Presidente, quando este leu a carta.Voc gostaria de conversar com esta gente, Adams? Perguntou o Sr. Oswald, comum sorriso enigmtico, estendendo-lhe a carta. Ele gostava de experimentar novascombinaes de homens e tarefas.Ah, gostaria muito!, disse Adams, medida que seu rosto se iluminava com aperspectiva de nova misso.Ento, v. Boa sorte para voc, disse o chefe que logo se ps a cuidar dos ltimos

detalhes da viagem.Adams foi na manh seguinte. O presidente da fbrica perguntou-lhe se ele achavaque papel bond podia ser anunciado com sucesso. Adams disse que no podiaresponder at ter uma idia melhor da indstria e do produto. Ele tinha de levantaros dados. Deram-lhe um guia e, nos dois dias seguintes, ele praticamente mergulhouem papel.Chegou concluso de que o papel bond daquela fbrica era feito de fibras brancasselecionadas; a gua usada na fabricao era mais pura e filtrada ; que era secadoem esteiras muito limpas. E, o mais surpreendente de tudo, o papel era inspecionadofolha por folha, mo. Esses fatos no eram de conhecimento geral naquele tempoe Adams achou tudo muito promissor para a propaganda.O terceiro dia ele passou trancado em seu quarto no hotel, tentando fazer algunsanncios. Levou-os, no fim da tarde, quando voltou fbrica. O Presidente olhou-ose resmungou. Positivamente estava decepcionado. O corao de Adams afundou ; iafalhar na sua primeira viagem de vendas. Mas no ia deixar de lutar.O Presidente balanou-se para frente e para trs na cadeira.Jovem, ele disse, finalmente, todo papel bond de qualidade feito de fibrasbrancas cuidadosamente selecionadas ; todo bom papel bond feito com pura guafiltrada ; todo papel bond secado em esteiras limpas; todos os bons papis soinspecionados mo. Eu no precisava de um homem de propaganda de New Yorkpara vir aqui me dizer isso. Todos sabem essas coisas sobre papel bond. mesmo?, perguntou Adams. Eu nunca soube disso! Nossa agncia compraanualmente muitos milhares de dlares de papel bond. Entretanto, arrisco a dizerque no deve haver ningum l que saiba coisa alguma sobre fabricao de papel,salvo o fato de que os de boa qualidade so feitos de fibras.O senhor v, Sr. Merritt, ns no fabricamos papel e ningum nos contou estesfatos antes. Sei que estes anncios no so geniais. So apenas informativos. Maseu sinceramente acredito quer mencionar esse ponto como qualidade do seuproduto, ms aps ms, far com que as pessoas, em pouco tempo, concluam queo seu papel bond est acima da concorrncia. O senhor estaria dois ou trs anos frente dos seus concorrentes. E no momento que eles comeassem a anunciar onome do seu produto j estaria gravado na memria do pblico. Seria quasesinnimo do melhor papel bond fabricado.O Sr. Merritt estava evidentemente impressionado pela lgica de Adams, mashesitava ainda.Mas ns seramos motivo de piada para os outros fabricantes de papel do pas.Vo rir quando nos ouvirem falar desse jeito sobre o nosso papel, como se todos osoutros papis no fossem fabricados com a mesma tcnica.Adams inclinou-se um pouco, olhou bem dentro dos olhos do Sr. Merritt e disse: Sr.

Merritt, para quem exatamente o senhor deseja anunciar? Para fabricantes de papelou para compradores de papel? Compreendo, disse o Presidente. Voc est certo. Comeo a perceber quepropaganda no algo mgico e sim o mais puro e elementar bom senso.Adams voltou a New York com um contrato para campanha de uma ano, a ser feitacomo a agncia achasse adequado. A campanha foi um sucesso de sada.Entretanto, ao ser analisada, via-se que Adams no tinha feito nada alm do bvio.O Sr. Oswald, ainda na Europa, soube do sucesso de Adams. Mandou uma carta defelicitaes. Mas o que mais intrigou Adams foi que o envelope tinha sidoendereado para: Adams bvio. O apelido bvio se espalhou logo pela empresatoda, e pegou. A campanha de papel bond ficou famosa, e com ela seu autor e seuapelido.Hoje ele conhecido entre os homens de propaganda, do Pacfico ao Atlntico.Talvez nem meia dzia de pessoas o conheam pelo nome verdadeiro. Pois elecostumava assinar simplesmente O.B.Adams. Quase todas as revistas que vocfolheia mostram a influncia da obviedade de Adams.Os anncios dos Chapus Monarch, por exemplo, sempre eram ilustrados comhomens de corpo inteiro, fazendo com que os chapus parecessem pequenos einsignificantes.Vamos mostrar o chapu e no o homem, disse Adams um dia quando olhava umafoto no Departamento de Arte. Se os homens pudessem ver esta foto nestetamanho, eles comprariam o chapu. Mas na reduo da foto a gente perde muito!Em seguida, pegou uma tesoura e comeou a recortar aquela magnfica foto, detodos os lados. At que restou nada mais que um chapu, um rosto sorridente e sum detalhe do colarinho e da gravata.Bem, disse Adams colocando o recorte sobre uma pgina de revista, quaseocupando todo o espao, publique isto e ponha o texto no canto esquerdo.Hoje em dia comum encontrar, nas pginas das revistas, rostos quase do tamanhonatural, sorrindo para voc. E eles no passam desaparecidos.Com seus close-ups, Adams era o Griffith da propaganda. Ambos faziam apenas obvio.Adams descobriu tambm que os anncios no tinham de berrar suas mensagensem tipos garrafais. Provou que as pessoas lem anncios de quatro pginas, commuito texto, desde que o layout conduza facilmente leitura e que o texto seja tointeressante e dramtico quanto uma histria.Voc pode ficar surpreso ao saber que Adams no era o tipo de homemparticularmente interessante para se conhecer. No tinha nenhuma dascaractersticas normalmente atribudas aos gnios: no era temperamental. Desde o

comeo, trabalhou em campanhas difceis, aconselhando aqui, orientando l,retraindo-se algumas vezes, cometendo erros ocasionais, mas sem nunca repeti-los.Com sua habilidade em merchandising, salvou inmeras empresas do naufrgio, e ascolocou de volta a navegar em guas calmas, com os ventos soprando a favor.Ajudou empresas de fundo de quintal a se transformarem em grandes indstrias.Modificou os hbitos nacionais da refeio matinal. Transformou marcas de produtosem substantivos comuns nos dicionrios. Mas, considerando toda sua experincia ereputao, ele desinteressante pessoalmente - a menos que voc o encontre,como eu, em casa, confortavelmente instalado em sua cadeira predileta, em frente lareira, fumando gostosamente um bom charuto.Foi em resposta minha pergunta Como voc ganhou o apelido de bvio?. que elecontou alguns dos fatos que acabei de relatar.No nasci bvio, reagiu. H muito tempo o Sr. Oswald rotulou-me de bvio.Naquela poca, eu nem parava para pensar se uma coisa era bvia ou no. S faziao que ocorria naturalmente, depois de ter refletido muito. No tenho mrito pessoalalgum nisso. Simplesmente aconteceu.Ento, insisti. Por que mais homens de negcios no fazem o bvio? O pessoal dasua agncia conta que frequentemente passam horas imaginando o que voc vaisugerir, depois deles prprios tentarem concluir o que bvio. E, mesmo assim,voc os surpreende sempre.Adams sorriu. Bem, disse ele, depois que me colocaram esse apelido, tenhopensado muito na questo e cheguei concluso que fazer o bvio exige muitaanlise.Para analisar, preciso pensar e acho que o Professor Zueblin est certo quando dizque pensar o trabalho mais rduo que as pessoas tm de fazer. E elas no gostamde pensar nem um pouco a mais do que o necessrio.As pessoas procuram sempre o caminho mais fcil, atravs de atalhos ou truques,que chamam da coisa bvia a fazer. Mas rotular essas sadas de bvio no querdizer que realmente sejam. Elas no levantam todos os dados, nem analisam antesde decidir o que seja bvio. E assim passam por cima do primeiro e mais bviomandamento dos negcios.Quase sempre, esta a principal diferena entre o pequeno e o grande e bemsucedido empresrio. Muitos pequenos negcios sofrem de um agudo caso demiopia empresarial, que seria curvel, se seguissem o caminho bvio de chamar umespecialista para corrigir sua viso e dar-lhes uma verdadeira anlise da empresa ede seus mtodos.A mesma coisa pode ser dita de um bom nmero de grandes empresas.Algum dia, ele continuou, muitos homens de negcios vo acordar e perceber opoder e a sensatez do bvio. Alguns j perceberam. Theodore Vail, por exemplo, se

preocupou com a ociosidade do telgrafo, que ficava parado diariamente, duranteoito horas, e inventou a night letter, para aumentar o movimento durante as horasociosas e gerar novos negcios. O que poderia ser mais bvio? Observe os homens que esto ganhando salrios de mais de 100 mil dlares porano. Eles so evidentemente os fazedores do bvio.Espero que um dia nossas Prefeituras despertem para o fato de estarem ignorandoo bvio, quando permitem que nossas Bibliotecas Pblicas passem, ano aps ano,cumprindo apenas a metade de sua funo social. Com apenas 2 ou 3% da verbaaplicada na compra de livros e publicaes, poderiam fazer uma campanha depropaganda em jornais, para desenvolver o hbito de usar a biblioteca e fazer aspessoas perceberem o valor da leitura, duplicando a utilidade das bibliotecas parasuas comunidades. Que maravilha anunciar uma biblioteca ou um grande museu dearte!Chegar tambm o dia, imagino, quando as estradas de ferro vo deixar de manterem segredo os preos das passagens. Elas vo ganhar um dinheiro quando aspessoas que normalmente viajam pouco descobrirem como barato viajar de trem.Elas iro incluir os preos das passagens nas suas tabelas de horrios, no detodos os percursos, mas pelo menos dos principais.O que fazem colocar o dedo na frente dos lbios e sussurrar: pssh! nscobramos um preo adicional nesse trem, mas no dizemos o quanto e voc quedescubra. Conheo um homem que morou em New York cinco anos e sempre quis ir Filadlfia para ver a cidade, mas nunca foi porque sempre imaginou que custavamuito mais caro do que o real. Mas nuca teve a iniciativa de perguntar. Entretanto,perguntar no deveria ser necessrio. Algum dia, as ferrovias vo fazer o bvio eanunciar para aquele homem. E h centenas de milhares como ele.Nesse ponto, o Sr. Adams olhou para o relgio. Ele se desculpou, ligou para agaragem e pediu seu carro. ia pegar o trem noturno para Chicago e tentar resolveruma situao difcil de um grande cliente, fabricante de cereais, para refeiomatinal. Ele era o homem indicado para recomendar o rumo certo.Quando amos para a cidade, num luxuoso carro, ele mergulhou nos seuspensamentos.Eu mergulhei tambm nos meus. Qual seria o segredo do sucesso deste homem? Perguntei a mim mesmo. Ento, me lembrei de uma composio de uma crianasobre as montanhas da Holanda. O garoto escreveu:As montanhas da Holanda.No h montanhas na Holanda.Esta a resposta, conclu. Este o segredo. o bvio!

Notas do autor muitos anos mais tarde.

Cinco maneiras de testar o bvio.Cinco caminhos criativos para reconhecer o bvio. Cinco maneiras de testar o bvio.

Em 1916, quando o livro Adams bvio foi publicado pela primeira vez, achei quelevar os homens de negcios a fazer o bvio seria fcil: bastaria apontar a soluobvia ou o caminho a seguir.Eu estava completamente errado. Descobri que, na maioria das situaes,figurativamente, quase se todos ns vamos de New York a Minepolis, via NewOrleans, ao invs de pegarmos a rota mais direta e bvia.O problema que o bvio tende a ser to simples e comum, que no tem apelo imaginao. Todos ns gostamos de idias inteligentes e planos engenhosos, quesejam algum motivo de conversa na hora do almoo. H alguma coisa a respeito dobvio que , Santo Deus, to bvio....!Em todas as atividades, o bvio sempre funciona. Nos negcios, ele seguro elucrativo.Ento fiz uma segunda descoberta: somos inclinados a exagerar na busca do bvio.Tentamos encontr-lo atravs do raciocnio lgico.O pensamento lgico um dos processos mentais mais cheios de armadilhas. O queelegemos como soluo bvia ou o caminho a seguir muitas vezes no , de formaalguma, o bvio, mas mera racionalizao.Como, ento, reconheceremos o bvio?Atravs dos anos, desenvolvi cinco maneiras de testar o bvio. No so100% seguras. Nada totalmente seguro neste mundo complexo e mutante em quevivemos. Mas estas so as normas prticas para chec-lo .A PRIMEIRA MANEIRA DE TESTAR O BVIO, eu copiei do Sr. Kettering, daGeneral Motors, que mandou colocar uma placa no Edifcio da GM, em Daytona:Este problema, depois de resolvido, ser simples .O bvio, quase sempre, simples - to simples que , muitas vezes, uma geraointeira de homens e mulheres olham para ele sem v-lo . Quando uma idia tenta seresperta, engenhosa ou complicada, deveramos desconfiar. Provavelmente no bvia.A histria da cincia, das artes e dos grandes avanos no mundo dos negcios a

histria dos homens encontrando, por acaso, solues fceis para problemascomplexos.Parafraseando o provrbio do Sr. Kettering: A soluo, quando encontrada, serbvia.A SEGUNDA MANEIRA DE TESTAR O BVIO a pergunta: Esta soluo compatvel com a natureza humana?Se voc no tiver absoluta certeza de que sua idia ou plano vo ser facilmentecompreendidos - e aceitos - pela sua me, sua mulher, irmos, irms, primos,vizinhos, colega que trabalha na mesa ao lado, o mecnico que conserta o carro, oproco, seu barbeiro, o gerente da mercearia onde sua mulher faz compras, opretinho que engraxa seus sapatos, sua tia Mary, sua secretria, seu companheirodo trem das 5:29, seus amigos mais francos e sinceros - se voc no se sentir vontade ao explicar sua idia bvia a eles, porque, provavelmente, a idia no bvia.Essa gente vai v-la na sua realidade mais simples, livres das complicaes deenvolvimento profissional e tcnico, e das inibies nascidas da experincia.Coletivamente, essas pessoas so uma amostra da natureza humana e essa mesmanatureza humana constri ou destri qualquer plano ou a soluo de qualquerproblema. o que rege a vida, os negcios, a cincia e as artes.Quer se trate de vender mercadorias para pessoas, ou conseguir adeses para umacausa, ou convencer as pessoas a agirem de uma certa maneira, ou persuadi-las amudar hbitos antigos, de nada adiantar, se a sua maneira de fazer isto no estiverde acordo com a natureza humana. Voc vai perder tempo, dinheiro e energia,tentando atingir seus objetivos.O pblico curiosamente bvio em suas reaes - porque a mentalidade do pblico simples, direta e sem sofisticaes.A TERCEIRA MANEIRA DE TESTAR O BVIO colocar a idia no papel.Escreva seu plano ou projeto em palavras de uma ou duas slabas, como se voc oestivesse explicando a uma criana.Ser que voc consegue isso em dois ou trs pargrafos curtos, que faam sentido?Se, entretanto, a explicao ficar longa, envolvente, engenhosa, bem provvel queno seja bvia. Porque, repetindo:Quando voc encontrar a resposta, ela sersimples .Nenhuma idia, plano, programa ou projeto bvio, a menos que possa sercompreendido e executado por qualquer pessoa de inteligncia mdia.Frequentemente, a simples tentativa de colocar no papel uma idia ou o rascunho deum plano de um plano mostrar logo suas fraquezas ou complexidades. Ao fazeristo, voc ver o que est errado e poder chegar a uma soluo simples e bvia.

Certamente, escrever uma maneira rpida de verificar o que que voc tem ouno tem!A QUARTA MANEIRA DE TESTAR O BVIO. Ele explode na cabea daspessoas?Se, quando voc tiver apresentando sua idia, delineado uma soluo para umproblema, ou explicado um plano, projeto ou programa, as pessoas disserem: Puxa!por que no pensamos nisso antes? Voc pode sentir-se encorajado pois as idiasbvias tendem a produzir na mente esse tipo de reao explosiva.Em muitos casos, desse momento em diante, tudo parece entrar nos eixos, semmaiores explicaes ou discusses. bvio demais e no necessita deconsideraes prolongadas. Mesmo com esse tipo de reao, entretanto, aconselhvel deixar a deciso para dentro de um ou dois dias. Porque algumasvezes h defeitos ocultos que s aparecem no dia seguinte.Se uma idia ou proposta no explodir, ou precisar de explicao longa, ouenvolver horas de debates, ou no bvia ou talvez voc no tenha pensado osuficiente para reduzi-las sua mais bvia simplicidade.Exploses mentais so reveladas pelas coisas que as pessoas dizem, pelos rostosiluminados, pelos olhos que aprovam, quando deparam com uma idia bvia. umdos modos mais infalveis de reconhecer o bvio.A QUINTA MANEIRA DE TESTAR O BVIO saber reconhecer o momentocerto.Muitas idias e planos so bvios em si, mas obviamente aplicados fora de hora.Identificar o momento exato to importante quanto checar se o plano ou idia sobvios.Algumas vezes, o momento pode ter passado definitivamente e irrevogavelmente. Ea o mais bvio a fazer esquecer a sua idia. Em outras ocasies, o momentocerto ainda no ter chegado, o que exige pacincia e ateno.O presidente de uma indstria de borracha me mostrou certa vez um Armrio doFuturo, onde ele guardava artigos incomuns feitos inteira ou parcialmente deborracha, mas que estavam adiantados para a poca. Estes artigos haviam sidodesenvolvidos em laboratrios de pesquisa da empresa, mas ainda eram muito carospara competir com similares feitos de outros materiais. Assim, eles ficavamguardados na prateleira at que seu preo se tornasse competitivo, seja atravs dodesenvolvimento dos mtodos mais econmicos de produo, ou porque os preosdos concorrentes tivessem aumentado. (Desde ento, alguns desses produtos doarmrio foram lanados no mercado, com sucesso, e hoje so corriqueiros).Depois do primeiro teste - o da simplicidade - o teste do momento exato muitoimportante na checagem da obviedade de um plano ou programa.

Uma das virtudes principais, escreveu Emerson em seu dirio, reconhecer omomento oportuno. Meu vizinho constri carrocerias, faz trens durante todo o vero; e durante todo o inverno faz leves e alegres charretes para junho e agosto. Assim,no primeiro dia de cada estao, ele est preparado...Estar pronto para o momento oportuno, o requisito bvio.Normalmente, no necessrio aplicar todos os cinco testes de obviedade adeterminada idia, plano, projeto ou programa. Mas sbio pensar neles todos atestar bem certo que no se aplicam, antes de ignor-los. sbio, porque bvioproceder assim. bvio, porque sbio reconhecer nossa tendncia de convencer-nos facilmente de que nossas idias so boas.Mesmo quando estivermos convencidos de que temos uma idia bvia, nossoproblema no estar inteiramente resolvido. A menos que seja uma que v deencontro do quarto teste. (Ser que ela explode na cabea das pessoas?) - aindaassim, teremos de vend-la. E a venda pode ser mais difcil, s pelo fato de ser umaidia completamente bvia - para ns.Somos impacientes com outras pessoas se no comprarem nossas idias logo desada. Como explicou Robert Rawls em Tempo de Reflexo: s vezes, dedicamosdias, semanas ou meses desenvolvendo nossa idia, ficamos to familiarizados comseus prs e contras, que esperamos que outras pessoas a aceitem imediatamente -s porque ns mesmos estamos propondo. Isso quase nunca acontece. As pessoastm de ter tempo para pensar e digerir mentalmente. direito delas.Cabe a ns explicar nossas idias com simplicidade e clareza. E deixar que aspessoas perguntem o que quiserem. A sabedoria tentar encoraj-las a nos desafiarcom crticas. Se bvia, a idia vai sobreviver a perguntas e crticas. Se no for, elacorre riscos . Ser melhor que ns mesmos a analisemos novamente.Estes cinco testes de obviedade so apenas sugestes. Cada executivo deveriadesenvolver seus prprios testes. O problema ter a certeza de que no estamossendo levados pelo nosso prprio entusiasmo por uma idia ou plano, na fcilsuposio de que seja bvio. Fazer o bvio no to simples quanto parece!Cinco caminhos criativos para reconhecer bvio.Onde e como vamos descobrir o bvio?Aqui esto algumas perguntas-teste que devem, pelo menos, conduzir a imaginaoatravs dos caminhos bvios.1. No se impressione como a coisa sempre tenha sido feita ou como outraspessoas gostariam de faz-la.O importante saber: qual a maneira mais simples de faz-la?Esquea todas as idias, prticas, mtodos, tcnicas e tradies j usadas. Se umacriana de sete anos desarmada de preconceitos de geraes estivesse, pela

primeira vez, analisando o problema, como ser que ela o faria?A experincia da vida valiosa - mas pode intimidar, dificultar, complicar e afastar-nos do bvio. preciso pensar de forma simples, nova, original e corajosa parasimplificar qualquer coisa. E no esquea - Este problema, quando for resolvido,ser simples.Existe uma maneira perfeita e mecnica de simplificar um plano ou projeto ou deanalisar uma idia, para testar sua simplicidade. Registre cada item num papel. medida em que voc for escrevendo, cada item, aplique a pergunta-teste: Ser queeste item absolutamente necessrio? muito comum a gente descobrir, sem querer, ter comeado no ponto em que osoutros pararam. assim voc est aceitando a somatria de idias de outros homens.Considerando que a maioria das idias se desenvolveram por acrscimo - como umabola de neve - o jeito bvio de simplificar uma idia comear novamente. A tcnicabvia eliminar todas as partes ou caractersticas suprfluas. V ao cerne doproblema. Pergunte a si mesmo: O que eu estou tentando fazer? E por que? Um dos nossos maiores problemas, hoje em dia, termos muitos mtodos eprticas, muita maquinaria complicada, muitas ferramentas, muitos costumes etradies profundamente arraigados. Pensamos e planejamos nossas bases,construindo por cima de uma fundao enrijecida de experincias e hbitosacumulados atravs de anos. Ao invs disto, deveramos comear do zero, como se,a cada manh, acordssemos num mundo novo, onde nenhum dos problemas davida e dos negcios, das artes e das cincias, tivessem sido jamais resolvidos.Este o primeiro - e mais bvio caminho para ser bvio.2. Imagine como seria divertido se tudo pudesse ser completamente invertido.Nada abre mais a mente para um caminho novo do que fazer esta corajosaconsiderao.O fato de uma coisa ter sido feita ou construda de um certo jeito, por vriossculos, significa, provavelmente, que chegou a hora de question-la. Talvez o bvioseja, realmente, inverter as coisas de algum modo.A histria de como R.J. Pigott, Diretor de Engenharia da Gulf Oil desenvolveu umdispositivo bvio para lubrificar ferramentas de corte um desses casos.Pigott estava olhando uma ferramenta produzir rebarbas espirais de uma pea deao que girava num torno. Um fio de leo caa do alto, enquanto a lmina estavacortando por baixo. Um pensamento lhe ocorreu: Como o leo por cima pode fazerum bom trabalho de resfriar e lubrificar a ferramenta na parte de baixo?Ele foi para a prancheta e projetou um jato de alta presso, para dirigir o leo paracima, exatamente entre lmina da ferramenta e o metal torneado. O novo mtodono s permitiu maior velocidade de corte como tambm aumentou a vida da

ferramenta.Pigott chegou a um mtodo bvio de lubrificar usando a tcnica da inverso.Se o revolucionrio Convair Sea Dart, um avio a jato, que pode decolar da gua,chegar a fazer tudo o que promete, ser porque o criador do projeto, Ernest G.Stout, usou esta mesma tcnica de inverso.A histria continua. Apesar das muitas vantagens, e o fato de 4/5 da superfcieterrestre serem cobertos de gua, arqui-inimiga de todos os avies que pousam emterra, o hidroavio foi relegado ao esquecimento por todos. Todos, menos pelo jovemStout, e um pequeno grupo de homens da Marinha e engenheiros da Costa Oeste.Stout acaba de lanar um avio a jato que pode decolar e pousar na gua. Por maisde quatro dcadas, o hidroavio no passava de um barco com asas, o que no um bom desenho aerodinmico. Stout teve uma inspirao. ao invs de desenhar umbarco que podia voar, ele se disps a fazer um avio que pudesse flutuar.Usando essa tcnica de inverso, ele desenvolveu uma dos mais notveis avies domundo, com a forma de um dardo de papel, praticamente impossvel de afundar. Elepromete iniciar uma das mais surpreendentes mudanas um estratgia militar, desdea inveno da bomba atmica. O Sea Dart um avio bvio.3. Ser que voc conta com a aprovao e com a participao do pblico noseu projeto?Nos negcios, muitas decises so tomadas dentro dos escritrios e no noslugares onde a ao realmente acontece.Uma famosa rede de supermercados de Chicago decidiu lanar sua prpria marcade caf. Os especialistas em caf podiam, claro, recomendar as misturas e tiposde torrefao. Mas o presidente da empresa preferiu fazer com que as famlias deChicago escolhessem elas prprias a mistura e o ponto de torrefao quedesejassem.Foram preparadas quatro amostras com misturas e graus diferentes de torrefao,embaladas em latas de meia libra sem identificao. Essas latas, cada umarepresentando uma diferente combinao de misturas e torrefao, foramdistribudas a milhares de domiclios, com um questionrio para ser respondido,indicando a preferncia.Desse modo, a rede de supermercados lanou o Royal Jewel - o Caf que Chicagoescolheu. O sucesso do produto j estava garantido pois o prprio pblico o haviaescolhido.Muito frequentemente, alguns testes simples com um grupo maior ou menor depessoas fazem surgir a preferncia bvia ou a maneira bvia de fazer, produzir, oudizer alguma coisa.Sendo o pblico quem decide o nosso sucesso ou fracasso em tudo que tentamos

fazer, parece muito bvio pesquisar nossos planos junto ao mercado, antes de irmoslonge demais.4. Quais oportunidades esto passando desapercebidas porque ningum seimportou de examin-las?Na matriz de uma grande companhia de seguros, um homem ganhou um prmio de600 dlares por uma simples idia na caixa de sugestes. Seu conselho aoscompanheiros: Procure o bvio com o qual ainda ningum se importou.Existem, literalmente, milhares de idias bvias, em todos os negcios e profisses,que at aqui ningum se importou em examinar. So to lugar-comum, que ningumas percebe.No seu livro, Ray Giles conta a seguinte histria que ilustra o fato de haver grandesoportunidades no bvio.H alguns anos atrs, o vendedor de uma mercearia estava cortando queijo - umenorme queijo tipo Americano. Quando voc pedia meio quilo, o homem levantava atampa de vidro e cortava uma fatia calculando o peso.Enquanto isso o queijo ficava descoberto, sujeito ao p e s moscas. Se tivessepouca sada, o queijo esfarelava antes de terminar. A nica proteo era uma cascagrossa, pela qual voc tinha de pagar, juntamente com o peso do queijo.Um dia, o vendedor teve uma idia - uma dessas bem bvias que podia ocorrer aqualquer um: Por que no dividir o queijo em fatias e acondicion-las emembalagens higinicas? Esse vendedor chamava-se J.L. Kraft . Toda vez que voccomer um queijo Kraft no se esquea: Uma idia simples e bvia pode levar fortuna.Em quase tudo que usamos em nosso cotidiano existe oportunidade paraaperfeioamento - muitas vezes to bvio que deveramos ter vergonha de nossacegueira.Benjamin Franklin, incomodado por ter de usar dois pares de culos - um para pertoe outro para longe -, desenvolveu as lentes bifocais, uma beno para toda ahumanidade. Nada poderia ser mais bvio.Esse caso sugere que a melhor tcnica para descobrir o bvio dar uma olhadabifocal em tudo o que usamos, fazemos e precisamos. Examinar de perto para verse um detalhe pode ser melhorado; olhar de longe para ver se no h uma formadiferente para atingir o mesmo fim. Uma forma que seja mais simples, mais eficientee mais econmica.5. Quais so as necessidades especficas do caso?Muitas vezes, a prpria situao indica alguma oportunidade de aperfeioamento,que ainda no foi considerada.David A. Crawford, Presidente da Pullman Inc., me disse h anos atrs que ele

percebia a necessidade de acomodaes nos trens que oferecessem, ao mesmotempo, mais privacidade que os antigos beliches, e fossem mais lucrativas para asferrovias do que os tradicionais carros dormitrios, de capacidade limitada delugares. Ele explicou o problema aos seus projetistas e estes desenvolveram umconceito inteiramente novo de carros-leito.Podemos chamar isto de criatividade bvia, oriunda de uma situao insatisfatria.H tambm o caso dos Hartford Brothers, com suas lojas tipo Pegue e Pague . Ocaso do Woolworth, com suas lojas de dois mil ris. Os postos de gasolina, comsuas toaletes limpas para motoristas. Ou o inventor da caneta esferogrfica queacabou com o tinteiro. A Du Pont com suas fibras sintticas que no amarrotam.Todas estas solues eram criativamente bvias. E tambm atenderam aos desejose necessidades do pblico muitas vezes no expressos e nem mesmo percebidos.Entretanto, no momento em que algum as transformou em solues, ficou bvio quea necessidade j existia h muito tempo.O mundo est cheio de desejos, vontades e necessidades no expressas,esperando pelo homem ou pela mulher que faa o bvio para resolver grandesproblemas da vida diria.- E essas pessoas sero regiamente recompensadas, boa sorte!Ganhe dinheiro sendo simples e rasteiroVoc quer ganhar muito dinheiro? Eu tambm. Vamos nos unir. Explique sua idia,escreva um texto contando-a. Envie para mim.Mas ateno: se sua descrio tiver mais de um pargrafo vou apagar sem ler.Radical? No. apenas fruto da observao. Ter idias complexas fcil.Complicado mesmo, lucrativo mesmo o bvio. Pouca gente pensa no que todomundo deveria ter pensado antes. As idias que pegam, que vendem, que mudam omundo (mesmo que s um pouquinho) so as que qualquer um poderia ter tido.O verdadeiro gnio no o sujeito que pesquisa 10 anos at produzir uma mala deviagens com cobertura de Kevlar, triplo isolamento trmico, gabinete para recm-nascidos, sistema de giroscpios de estabilizao e laser de defesa.Gnio o sujeito que experimentou colocar rodinhas em uma mala.bvio, no? Algo que faz tanto sentido. Mas que levou uns 4 mil anos (assumindoque os egpcios j tinham bas de madeira) para ser inventado.Na Internet temos o mesmo efeito. Idias bvias conquistam multides, sites feitoscom pouco dinheiro e muito brilhantismo desbancam corporaes inteiras.Isso no vale s para servios. Algumas idias absurdamente bvias florescemmesmo sem uma utilidade aparente. A Pgina de Um Milho de Dlares Foi umainiciativa onde o autor loteou uma rea de tela equivalente a 1 milho de pixels,

10001000. Cobrou US$1,00 por pixel e contou com a divulgao dos prpriosinternautas. Estes gostaram da idias e investiram. Logo empresas apareciamquerendo comprar espao na tal pgina.Seu criador? Alex Tew, um estudante de 21 anos.Ele no s ganhou seu milho de dlares como no primeiro ms arrecadouUS$152.900.Ele poderia seguir o modelo tradicional e acreditar que somente pesquisadores eengenheiros e artistas e magos de Hollywood podem ter idias genialmente querendam milhes. Ou poderia achar que por ter 21 anos de idade, dificilmente seriacapaz de algo realmente genial.Ainda bem que Alex acreditou mais em si mesmo do que no conhecimento vigente.Curiosamente h uma espcie de justia potica nesses casos, bem rara deacontecer fora dessa situao que envolve idias genialmente simples.Os imitadores nunca se do bem. A segunda pgina de um milho de dlares foi umfracasso, bem como todas as outras. Idias genialmente simples s funcionam daprimeira vez, na Internet.A inveja positiva de ver algum ganhando uma bolada com uma idia complementada pela satisfao de ver um imitador se dando mal.Tenha idias, mas no perca tempo tentando ser complexo, complicado esofisticado. Tenha as idias mais simples, bvias, rasteiras e ululantes que puder,desde que ningum mais tenha pensado nelas. No vai se arrepender.

Nota sobre a histria de Adams bvioADAMS BVIONotas do autor muitos anos mais tarde.