ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA II D (1)

7/31/2019 ADMINISTRAO MERCADOLGICA II D (1)

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ADMINISTRAO MERCADOLGICA II

DATA: 01/03/12

FILOSOFIA DE MKT

TROCA PROCESSO

MARKETING

SIGINIFICADOS DE MARKETING

BALANA DO VALOR PERCEBIDO

BENEFICIOS CUSTO P\

P\ CLIENTE CLIENTE

*FUNCIONAIS *MONETARIOS (PREOS)

*EMOCIONAIS *NO MONETRIO

*SIMBLICOS (TEMPO,RISCO,ESFOR0,OPORTUNIDADE)

A)EXPECTATIVAS

B)DESEMPENHO PERCEBIDO SATISFAO OU INSTATISFAO

C)DESCONFIRMAO (A-B)

ORIENTAO P/ PRODUO ORIENTAO P/ VENDAS

MARKETING

ORIENTAO P/ PRODUTO ORIENTAO P/ MKT SOCIETRIO


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Orientao p/ produo: ex. carros Ford dcada de 20.Orientao p/ vendas: ex. cervejaria (troca de favores) aumento daconcorrncia.Orientao p/ produto: pensar em caractersticas especficas do produto,

destacando seu produto em termo de qualidade, acabamento. Ex: indstriaautomobilstica com carros diferenciados.Orientao p/ o MKT societrio: ex. natura (no se preocupa somente emproduzir e vender, estratgia preocupada tambm com o ambiente, o social).

Quem participa da troca dentro da organizao?Vendedores e clientes. (Resposta vai variar de acordo com sua filosofia)

Qual o motivo das trocas?

Para atender necessidades e desejos dos clientes e da empresa

Quais so os objetos em troca?Bens e servios que os consumidores tm necessidade

O que determina a troca?A atribuio de valor (sem ela no percebe os benefcios e custos)

Quais so os resultados da troca?

Satisfao ou insatisfao (tabela 3)

Qual o vnculo existente entre as partes?A empresa busca a lealdade do cliente (relacionamento entre eles)


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Processo de Marketing

CONTEXTO INTERNO ANLISE DO CONTEXTO MKT CONTEXTO EXTERNO

SEGMENTAO GESTO ESTRATGICA POSICIONAMENTO

DE MERCADO DE MARKETING ESTRATGIAS COMPETITIVAS

SELEO PBLICO ALVO

GESTO DO COMPOSTO DE MKT

DECISES DE PRODUTO DECISES DE PREO DECISES DE PRAA DECISES DE PROMOO

VALOR PERCEBIDO P\ CLIENTE

DESEMPRENHO EMPRESARIAL

Anlise do contexto de marketing: como est o mercado onde voc atua?Que recursos se dispem na empresa? Ameaas e oportunidades...

Gesto estratgica do mercado:Segmentao: (opo para qual pblico-alvo ir atuar, clientes com perfis

similares) ex. carros atendem necessidades diferentes dentro do mesmosegmento.Posicionamento: a imagem (identificao) da empresa. Ex. coca-cola.Estratgias competitivas: como voc vai entrar no mercado? (estratgias depenetrao de mercado, estratgias de liderana em custos, estratgia dediferenciao)

Gesto do composto de MKT: parte das decises da anlise do contexto eda gesto estratgica.


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DATA: 02/03/12

- Estratgias Ofensivas

Ataque frontal (estratgia de duelo, arriscada)Ataque de cerco (cerc-lo em vrias frentes sem bater de frente)Ataque de desdobramento (lanar vrios de tipos de produtos, oferecendovrias opes, desdobrando o produto)Ataque pelo flanco (observar os pontos fracos do concorrente)MKT de guerrilha (mapeando os pontos fracos e a partir disso atacando oconcorrente aos poucos de forma constante e sutil)

- Estratgias Defensivas (manter a posio no mercado)

Defesas de Flanco (se prevenir a partir dos pontos fracos)Ataque Preventivo (antever o ataque do concorrente, buscar umaalternativa pra se defender)Estratgias AD HOC ( mais ampla e com alternativas diferentes para sedefender dos ataques)

- Estratgias de Crescimento

Integrao VerticalIntegrao para frente (comprar ou associar com um concorrente)Integrao para trs (comprar os fornecedores sufocando os concorrentes)Integrao Horizontal (exercer algum tipo de controle associando ouadquirindo ex. postos de gasolina, supermercados atravs da rede)

* A partir das estratgias definidas, a empresa definir a questo dos4 Ps, gerando expectativa de valor para o consum idor econsequentemente melhorando o desempenho da organizao.

TRABALHO: VISO DE MARKETING DA SOUZA CRUZ1. Qual a filosofia organizacional adotada pela Souza Cruz? Justifique

sua resposta.A Souza Cruz adota uma filosofia voltada para o marketingsocietrio, pois alem de se preocupar em produzir com qualidades, aempresa se preocupa em conscientizar seus clientes do risco saderelacionados ao produto e mantendo o compromisso de dificultar oacesso ao cigarro nos menores de 18 anos.


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2. Qual o segmento de mercado escolhido pela Souza Cruz? Justifiquesua resposta.Consumidores maiores de dezoito anos capazes de tomar suasprprias decises, e que procuram produtos de tabaco para atender a

satisfao de suas necessidades imediatas.

3. Como a Souza Cruz encontra respostas para a questo relacionada aovnculo com seus clientes /consumidores? Justifique sua resposta.A Souza Cruz encontra respostas atravs de estudos realizados juntoaos consumidores e varejistas, identificando as expectativas docliente para atend-lo da melhor forma possvel, o objetivo conquistar suas preferncias e conhec-lo cada vez melhor.

4. Quais os critrios que um cliente da Souza Cruz utiliza para atribuirvalor aos produtos que ela vende?O cliente busca satisfao imediata, enxergando na Souza Cruzprodutos de tabaco de qualidade e variedade, alm de reconhec-lacomo uma empresa transparente em relao conscientizao do usodo cigarro.

DATA: 08/03/12

FIGURA: RELAO ENTRE ATRIBUTOS, BENEFCIOS, CUSTOS E VALOR PERCEBIDODO PRODUTO

ATRIBUTOS

INTRINSECOS

BENEFICIOS

PERCEBIDOS

VALOR PERCEBIDO

NA OFERTA DAEMPRESA

COMPRA

VALOR PERCEBIDO

NA OFERTA DO

CONCORRENTECUSTOS

PERCEBIDOS

ATRIBUTOS

EXTRINSECOS CUSTO NOMONETRIO

PERCEBIDO

CUSTO

MONETRIO

PERCEBIDO


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Atributos intrnsecos: no podem ser alterados sem que a natureza doproduto se modifique, sendo consumido ou experimentado. Ex: design,componentes, cor, sabor, aroma, resistncia, potncia, etc.

Atributos extrnsecos: embora associados ao produto no fazem parte daconstituio fsica. Ex: propaganda, marca, preo, garantia, servios, etc.

O que um produto? um objeto concreto ou abstrato que serve paraatingir uma necessidade ou um desejo do consumidor. Todo produtorepresenta um custo e gera benefcios.

Beneficio > custo = consumidor satisfeitoBeneficio < custo = consumidor insatisfeitoO profissional de marketing deve trabalhar os atributos do produto

para alcanar a satisfao do cliente.

EX: Arquitetos projetando uma casa: atributos intrnsecos localizao, rea, segurana, lazer.- atributos extrnsecos design, preo(conforto e qualidade so conseqncias*)

Tipos de produtos:1. Tangvel (pode ser tocado) X Intangvel (no pode ser tocado, ex:

servio)2. Padro superior (primeira linha, vrios complementos) X Padro

bsico (segunda linha e atende somente necessidades bsicas)3. Produtos Utilitrios (questo prtica, racional, tem um uso

especfico, tangvel. Ex: abridor de lata) X Hednicos (emocional erelacionado ao prazer, intangvel. Ex: perfumes)

4. Produtos de ConsumoXIndustrialIndustrial:

- Matria-prima (madeira, ferro...)- Materiais semi processados (tecido, peas do carro, vidro...)- Bens de capital (maquinrio)- Equipamentos auxiliares (material de escritrio, enxadas...)- Suprimentos (cartucho de impressora, material de limpeza, combustvel...)

- Servios (informtica, restaurante...)


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Consumo:

Uso:

- bem durvel (automvel, eletrodomsticos)- bem consumvel (compra regular e exaure com o uso)- bem descartvel (aparelho de barbear)- coleo (selo, figurinha) um conjunto valorizado pelo consumidor

Orientados p/ o consumidor:

- convenincia = comprado com freqncia e em funo do preo (sal,fsforo)

- preferncia = relacionado a marca, ele se vende sem nenhum esforo(refrigerantes, roupas)- compra comparada = anlise de vrias alternativas para efetuar a compra(carro, casa)- especialidade = alta preferncia pela marca e em funo disso podeocasionar um esforo maior (Ferrari)

Composto e Linha de Produto

Ex: Bosch tem duas linhas: eletrodomsticos e ferramentas, na qual em cadalinha tem produtos relacionados.A linha de eletrodomsticos: aquecimento, refrigerao e limpeza.A linha de ferramentas: amadores e profissionais

- A linha relacionada a amplitude (numero de linhas diferentes que umempresa desenvolve) e a profundidade (quantidade de itens que nelas

existem)

Aumentando a linha gera mais custos, por se tratar de conjuntos diferentesde matrias-primas e por ser direcionado a pblicos diferentes. Cabe aoprofissional de marketing a avaliao de at onde vivel essa expanso

(custo de oportunidade).

- Quando se faz uma compra voc est decompondo os atributos do produto.Atributos extrnsecos (preo, design, cor, tamanho)Atributos intrnsecos (aroma, sabor)


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DATA: 09/03/12

Produtos cadeias de:

Atributos: nvel mais concreto do produto (banco do carro, cinto desegurana)Consequncia: consequncias do atributo (conforto, segurana)Valores: padro adotado para pessoas (questo ambiental)

Os mesmos atributos podem ter benefcios diferentes dependendo do valor

atribudo pelo cliente, mas os custos permanecem os mesmos.

DATA: 15/03/12Caractersticas do produto

- Composio fsica; (Omega 3 no leite) incorporao da matria-prima comoutro item, adicionado devido a atribuio de valor de um consumidor quepercebe o valor, alm disso gera aumento de posicionamento da empresa.- Processo de produo (sedex) influencia os processos intrnsecos doproduto levando o consumidor a atribuir valor a ele, mtodos e tcnicas que

diferenciam o produto.- Funes (Tecla SAP/PIP na TV) operaes de execuo comandada peloconsumidor no ato do uso, ter cuidado para ver se elas so essenciais.- Especificao Tcnica: (Memria RAM 521 MB, Velocidade Processador2,8 GHZ)

Design (cara do produto, identidade, esttica)- Concepo do produto desde o planejamento;

- Mistura forma e funo, qualidade e estilo, arte e tcnica;- Facilita as situaes de consumo:

Compra;Instalao;Operao;Manuteno;

Design de servio est relacionado a questo ergonmicaDesign de arquitetura est relacionado a funes do espaoDesign de embalagem relacionado a praticidade, aparncia, manuseio.


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Embalagem

Secundria: envolve vrios produtosPrimria: protege os produtos- o invlucro do produto.Funes:

Proteo; da produo at as prateleiras, cuidado com os descartesdas embalagens (relao ambiental)

Desempenho Mercadolgico; Exposio

Desempenho Mercadolgico Exposio Destaque Identidade Informao Ao Promocional Uso

Desempenho da Embalagem

Identidade da marca: identificao, associao marca, ao produto naembalagem.Textos: informar, dar informaes referente ao produto. Tem que ser

objetivo, linguagem correta sem margem de erro.

Identidade da

Marca

Cores

Textos

Ilustraes

ESTRUT

URA


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Cores: despertam emoes, subjetividade do produto, usado tambm parafazer diferenciao de linhas do produto.Ilustrao: chamar a ateno para despertar o uso.

DATA: 22/03/12

Novos ProdutosProduto novo totalmente desconhecidoProduto novo um pouco diferente do que j existiaMudana incremental (devagar) X radical (completamente)

Para sua empresa o produto :

Conhecido Desconhecido

Desconhecido

Conhecido (ex: Pepsi twist)

Produtos que mudaram a vida moderna

PC (4) Forno microondas (4) Satlite de comunicao (4)

Calculadora de bolso (2) Plula anticoncepcional (4) Frauda descartvel (4)

- O que acontece quando uma empresa inova sempre?

- Qual o perfil das mudanas mais utilizadas pelas empresas?

Relao entre grau de inovaoPercentual de sucesso X Percentual de retorno sobre investimento:

INSERIR GRFICO

Categoria3

(incremental)

Categoria4

(radical)

Categoria1

(incremental)

Categoria2

(incremental)


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DATA: 23/03/12Razes para lanar novos produtos

Por que?

(Existem riscos ao se projetar um produto, mas se voc no evoluir podeficar fora do mercado)[O que leva a promoo de um produto? Para voc assumir ou manter aliderana preciso se manter a frente dos concorrentes atravs dainovao.]- Impacto dos novos produtos no desempenho empresarial, decorre dosseguintes fatores:

Consumidores acostumam com o que j existe e querem novidades.(cada vez mais freqente e rpido)

Dinamismo da sociedade alterando padres, poder aquisitivo,expectativa de vida, estilo de vida, escolaridade; (constantementealterando padres, poder aquisitivo)

Avanos tecnolgicos; (quando disponvel, preciso fazer umaadequao aos produtos)

Aes dos concorrentes. (acompanhar o concorrente em uma novatendncia)

Estratgias de Desenvolvimento de produto:

Desenvolvimento puxado pelo mercadoVERSUS

Desenvolvimento empurrado pela tecnologia

Mercado: o consumidor tem uma necessidade e a partir disso se desenvolveum produto para satisfaz-lo. (questo de oportunidade)

Tecnologia: a tecnologia desenvolvida leva a empresa a utiliz-la e criarnovos produtos, fazer adaptaes.

Desenvolvimento interno (internamente se desenvolve um produto seja pelatecnologia ou pelo mercado) X Desenvolvimento externo (compra ouassociao de tecnologia para aplic-la no produto. ex: KODAK, SempToshiba)


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Variveis importantes para o sucesso de produto novo:

1. Potencial de mercado; (mercado ascendente ou decendente?)2. Recursos humanos dedicados; (pessoas dedicadas ao projeto)3. Conhecimento em marketing; (entender posicionamento, atributos do

produto, segmentao, necessidade dos consumidores)4. Produto atende a necessidade do consumidor; (no adianta ter os

anteriores)5. Vantagem do produto;6. Conhecimento nas atividades pr-desenvolvimento; (pra qual mercado,

como ele consome?)7. Recursos dedicados a pesquisa e desenvolvimento; ( caro,

disponibiliza muito tempo, antes de colocar no mercado necessriofazer testes)8. Proficincia tecnolgica; (conhecimento sobre a tecnologia que voc

vai colocar no mercado)9. Proficincia de lanamento; (conhecer as tcnicas de lanamento do

produto, isso vai impactar esse produto novo)10.Ordem de entrada; (marcaterreno)11.Sofisticao tecnolgica do produto. (entender e compreender a

tecnologia empregada no produto)

DATA: 29/03/12Marca

Nome, smbolo ou combinao destes elementos que identificam ouindividualizam (diferenciam) produtos, linha de produtos ou empresas namente do consumidor.- Nome da marca FIAT/ITAU

- Smbolo ou logomarca

IMPORTANTE!- Uma marca de sucesso gera um diferencial competitivo para a empresa.- O Profissional de marketing dever inserir a marca da empresa na cabeado seu pblico-alvo.- A marca facilita o processo de tomada de deciso do consumidor.


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A marca cresce de importncia quando: Existem vrias ofertas que satisfazem a mesma necessidade; H pouca diferena percebida entre os concorrentes nos atributos

intrnsecos e extrnsecos; Compra de baixo envolvimento; (compra por impulso, sem associao

ou comparao de preos e produtos) O fornecedor est distante e o consumidor decide sozinho o que

comprar.

As ligaes com as marcas so: Cognitiva ou funcional conseqncias prticas sobre o produto e

consumo. Ex: Guaran Antarctica associao com uma bebida, depoisrefrigerante, e o Brasil. Emocional ou simblica sentimentos e emoes que a posse e o

consumo do produto despertam. (status, tranqilidade, tradio) Aemoo a caracterstica mais usada, pessoas se tornam mais leais.

Lealdade da marca: compromissoConscincia da marca: registro da marca na sua mente sem menor esforo.Qualidade percebida: avaliao do consumidor faz sobre as excelncias doproduto, o que ele percebe do produto. (pode cobrar mais caro)Associao da marca: ligaes feitas pelo consumidor de atributos,conseqncias da marca. (pode ser positiva ou negativa)

LEALDADE

A MARCA

CONSCINCIA DAMARCA

QUALIDADE

PERCEBIDA

ASSOCIAO DA

MARCA

OUTROS ATIVOS DA

MARCA

PATRIMNIO

DA

MARCA


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Outros ativos da marca: tangveis e intangveis relacionados s patentes,marcas registradas usadas para resguardar a imagem da marca.

DATA: 30/03/12Estratgias de Marca

Criar Manter Aprimorar o patrimnio da marca

- So configuraes de marca que uma empresa escolhe para aplicar aos

produtos que comercializa.

Extenso de linha

BIS Coca-cola

Extenso de marca

alimentos Yakult cosmticos Parmalat

Marca do produto

Marca do produtoX

Marca do fabricante Po-de-acar Carrefour

Mltiplas marcas Sadia Rezende Volkswagen X Audi

Golf X A3

Novas marcas em outras categorias

UnileverExtenso de linha: produto j posicionado no mercado, aumento de custospara produo devido a essa variedade, embalagens diferentes para atendero mesmo pblico.Mltiplas marcas: estratgias para impedir a entrada de um novoconcorrente, lanamento de uma 2 linha de produtos. (coca, kapo, Del Valle,suco mais). Cuidado com a associao e as conseqncias delas.


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Extenso de marca: marca j posicionada. Ter cuidado com as associaesdos produtos. Parmalat estendeu muito sua linha e aumentou muito seuscustos.Novas marcas em outras categorias: aquisio de marcas para a formaode uma rede nica.Marcas do produto: troca de embalagem (EX: Carrefour compra umproduto da sadia e usa a embalagem do carrefour), no tem nenhum custode fabricao.

Nome da marca: Nome simples para facilitar a fala, leitura, compreenso e

associaes. Fazer a associao do nome imagem desejada. Proteo legal: patente para evitar associaes negativas

DATA: 12/04/12

ServiosSo os resultados de uma atividade ou srie de atividades que envolveminteraes entre clientes, funcionrios, equipamentos, procedimentos doprestador de servio que atendem necessidades e desejos dosconsumidores.

A garantia um servio agregado ao produto que faz o clienteagregar maior valor ao produto.

Memria

Hierarquia de

Nomes de Marca

Suporte da

imagem desejada

Proteo legal

NOME DA

MARCA


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Muitos servios esto sendo automatizados (caixas eletrnicos) Os servios representam 53% do PIB

Caractersticas bsicas dos Servios

Inseparabilidade

Perecibilidade Variabilidade

Intangibilidade

Inseparabilidade: A prestao de servio inseparvel da produo doservio, ou seja, no h como interromper, produzido ao mesmo tempo emque consumido diferentemente do produto que pode ser armazenado.Variabilidade: Apesar de ser o mesmo servio, ele prestado de maneiradiferente de acordo com as caractersticas dos clientes. A padronizaotende a diminuir a variabilidade do servio. A qualidade do servio est

ligada ao perfil do seu cliente.As interaes ocorrem entre o cliente, o prestador, o ambiente e os outrosclientes.Intangibilidade: O servio no palpvel, no pode ser armazenadofisicamente e nem mentalmente.A inseparabilidade, a variabilidade, a intangibilidade contribuem para oaumento do risco de percepo do cliente na escolha do servio. Asconsequncias do servio que o cliente contratou s percebida em longoprazo. A transformao do intangvel para o tangvel pode ser feita atravsde relatos ou imagens. A diminuio do risco do servio pode ser feitaatravs da garantia do servio.Perecibilidade: Servio prestado no momento e no pode ser estocado.A qualidade do servio relacionada tangibilidade, presteza,confiabilidade, credibilidade e empatia.

Servios


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2 PROVADATA: 18/04/12

Canais de distribuio (elo de ligao entre o produtor e o consumidor)So conjuntos de organizaes interdependentes envolvidas no processo detornar um produto ou servio disponvel pra uso e consumo.

Canal de distribuio

Arranjo dos canais de Distribuio

Produtor Consumidor

Produtor Varejista ConsumidorProdutor Atacadista Varejista Consumidor

Para facilitar a negociao, as instituies financeiras fazem parcerias paraeconomizar estrutura. Ex: Banco Postal, Loterias. Supermercado comatendimento bancrio.Qual o maior desafio da gesto de um canal de distribuio? Montar umaestrutura eficiente, logstica.

A TAM compra avies direto do produtor (Airbus). Compra especfica, cara,sob encomenda.O canal de distribuio serve para facilitar os interesses do consumidor.Quais as contribuies que o canal de distribuio pode oferecer aoconsumidor?

Contribuio do Canal de distribuio1. Especializao (cada canal oferece um produto de um jeito Ex: 1

caixa de cerveja direto do produtor bem mais cara)

Contribuies e funes Planejamento do canal Estrutura do canal

Produtor Consumidor

alvo

Conflitos e

cooperao

Atuao do

canal

Desempenho

do canal


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2. Economia3. Eficincia dos contatos (em vez de o consumidor ir a vrios

produtores ou atacadistas, ele vai a um varejista)4. Utilidade de lugar (qualquer problema que houver, o consumidor

vai at o varejista. A relao mais rpida pelo intermedirio)5. Utilidade do tempo (o tempo do consumidor diferente do tempo

produtor/atacadista. O consumidor mais rpido)6. Unidade de forma. (o consumidor no tem interesse de comprar

grandes quantidades do produtor e vice-versa o consumidor vai aovarejista e encontra tudo. No precisa ir a vrios lugares produtores ou atacadistas)

Funes1. Montagem de sortimento (lotes sortidos em cada canal

quantidades -, de acordo com o mercado alvo)2. Transporte/armazenagem (os CD servem de estoque para o

consumidor, servem tambm de transporte)3. Promocional (divulgao do produto para atrair o consumidor)4. Negociao/venda (o CD consegue melhores preos de acordo com

a quantidade comprada. Pode oferecer preo e venda melhor parao consumidor)

5. Servio de apoio (atendimento ao consumidor, assistncia tcnica)Planejamento do canal: o que fazer? Onde? E como? Antes precisoestabelecer um objetivo. Levantas os recursos para alcanar os objetivos eestratgias da empresa.

DATA: 03/05/12

Planejamento da cadeia de distribuio- Tem como objetivo o alinhamento (objetivo canal e empresa) dofuncionamento do canal com os objetivos e estratgias da empresa.(planejamento estabelece objetivo e depois levantar os recursos para oalcance dos objetivos)


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- Anlise da situao (pontos fortes e fracos, quais so as oportunidades eameaas?) mapear para melhorar o desempenho da distribuio do produto.- Objetivos e requisitos do canalEfetividade; (canal tem que realmente atingir a necessidade do cliente)Cobertura; (atende uma rea de amplitude para atingir todos os clientes)Eficincia; (chegar certo sem atraso ao custo baixo atendendo efetividadee cobertura)Adaptabilidade. (o canal pode ser alterado para melhor atender o cliente)

- Esquema geral do Canal Mercado Produtor; (Parte do consumidor paraatender as necessidades dele)

- Estrutura do canal; (Quem so os participantes do canal?)- Sistema de controle; (Monitorar o andamento do canal)

Estrutura dos canais de distribuio- Define quem participa do canal e as respectivas responsabilidades- O produtor decide se utiliza ou no intermedirios, caso sim, em que graue sob que condies.

O que define a estrutura do CD?Atributos e caractersticas do produto e do consumidor.

Qual a melhor estrutura de CD?Aquela que leva a organizao a alcanar os objetivos sendo mais flexvelpossvel para fazer as adaptaes que o consumidor exige.

O que uma escolha errada acarreta?

Nvel deservio

Extenso decanal

Intensidade dedistribuio

Canal de

distribuio

Mltiplos

canais

Vnculos do

membro do

canal

Propriedade

do canal


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Perda de competitividade e do valor percebido do produto pelo cliente. Qual o papel do gerente de MKT na elaborao da estrutura do CD?

Buscar uma coerncia entre as estratgias de distribuio e o composto demarketing (produto, preo, praa, promoo)Nvel de servio: quais servios esto inseridos no produto (treinamento eorientao); consumidor determina...Tamanho de lote necessidade do cliente para estabelecer o canalTempo de espera do cliente determinaDistncia do ponto de venda ao cliente

Extenso do canal: quais os estgios entre o produtor ao consumidor?

Questo dos intermedirios

Tipos de extenso de CD- Canal direto sem intermedirio (compra direto do fabricante,responsabilidade de quem produz, contato maior com quem consome,desvantagem: questo do tempo)mercado de softwares, Dell.- Canal indireto com um intermedirio (produtor com lojas de varejo)

- Canal indireto com os mltiplos intermedirios (produtor, centro dedistribuio, atacadistas, grandes varejistas, pequenos varejistas econsumidor)

Determinantes da extenso do CD- Fatores de mercado;

Grande disperso geogrfica de consumidores o canal mais extenso. Grandes quantidades e atendimentos especficos o canal precisa ser o

mais curto possvel. Quando o mercado sazonal o canal tem que ser mais longo para que

o canal continue funcionando ao longo do ano com outros produtos.

- Fatores de produto; Perecvel tem que ser mais curto. Mquina computadorizada tem que ser direto ou muito curto. Produto de massa tem que ser mais longo. Produto padronizado e de baixo preo tem que mais longo.


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- Fatores de empresa.

Empresa com potencial financeiro tem condio de manter um canalde distribuio mais curto.

Empresa detm um mix de produo a tendncia um canal maisprximo do consumidor.

Intensidade de distribuio- Distribuio intensiva; (produto de convenincia, compra por impulso tem

que ter um canal mais longo para atender os consumidores com maisabrangncia, consumidor no quer esperar) coca-cola.- Distribuio seletiva; (compra comparada, seleciona o produto emdeterminados pontos de distribuio, canal mais curto) automvel, carro,sapato, casa.- Distribuio exclusiva. (compra de especialidade, produto diferenciandocanais mais curtos, poucos pontos de distribuio, atendimentoespecializado) Ferrari.

Propriedade do canal- prprio (produto requer especialidade ou de avanos tecnolgicos, domniomaior sobre o canal e o consumidor) Apple- terceiro (no tem domnio do canal)

Vnculo entre os membros do canal- fortes ou frgeis (h uma relao contratual entre as partes) franquia,

concessionria.- tradicionais ou verticais (pouco vnculo, relao comercial)

Mltiplos canais- canais complementares (o ideal que eles sejam complementares)- canais concorrentes

Fatores de produto: se o produto perecvel, tem que ser mais curto.Maquinrio complexo: canal curto ou at direto.


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Produto de consumo em massa: canal mais longo.Produto padronizado e de baixo de preo: canal mais longo.

Fatores da empresa: a empresa tem disponibilidade financeira, o canal temque ser curto pra ela ficar mais prxima do cliente.Empresa com mix de produtos: canal mais curto para a empresa ficar maisprxima do consumidor.

Intensidade de distribuioDistribuio intensiva: produtos de convenincia: voc compra no impulso,sem precisar: revista, refrigerante, chocolate. Canal longo para atender os

consumidores com mais abrangncia. O consumidor no quer esperar, porisso preciso ter sempre em estoque.

Distribuio seletiva: produto de compra comparada: carros, casa, roupas,calados. O canal menos longo, escolhe-se alguns lugares onde se querdisponibilizar o produto. Ex: loja que vende arezzo.

Distribuio exclusiva: compra de especialidade: carro, joia, produto e

atendimento diferenciado. Canal mais curto, poucos pontos de distribuio.EX: Ferrari.

DATA: 10/05/12

Conflito e cooperao do CD

- Divergem sobre o produto do canal, responsabilidade, por certas

atividades ou diviso dos resultados.

- O fabricante quer ter mais destaque para seu produto no varejo, enquantovarejistas conseguem margens superior em outros produtos concorrentes.

- O varejista quer fazer uma promoo de vendas com o apoio dofabricante, mas este prefere concentrar a comunicao em propaganda.


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Ativao do CD

- Incentivos matrias Descontos comerciais remuneram os intermedirioscpor atividades realizadas;- Incentivos monetrios dirigidos pelo produtor aos funcionrios dosintermedirios, na forma de concursos, brindes e sorteios;- Recompra de produtos no vendidos;- Financiamentos atraentes- Consultoria gerencial, demonstraes, etc.

- Incentivos intangveis Liderana e apoio no dia-a-dia

- Respeito e considerao e esprito de equipe, criam clima favorvel dosmembros do canal.

Desempenho do canal de distribuio- Desempenho nvel macro

Eficcia:- Entrega

- Estimulao

Eficincia:

- Produtividade- Rentabilidade

Equidade:

- Desempenho nvel micro:Satisfao do cliente;Desempenho de vendas;Desempenho financeiro;

Competncia;Conformidade;Adaptao;Crescimento.

A estrutura do canal gera conflitos entre os produtos e os intermedirios.Ambos visam lucro sobre o consumidor. Administrao conflitos para noprejudicar o consumidor e/ou encalhar o produto no mercado.


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Ramo mercado ativo ex: posicionamento do varejista

Padro gabarito da oferta

Sortimento combinao de categoria, linhas e itensde produto

DATA: 17/05/12

Logstica como a gesto dos fluxos de produtos e informaes entre os membros deum canal de distribuio, integrando a empresa aos fornecedores e clientes.- Logstica de entrada empresa fornecedor- Logstica interna sistema produtivo da empresa- Logstica sada empresa cliente

Fluxo logstico

,k.

Objetivo do canal de distribuio- Disponibiliza o produto certo, nas quantidades, locais e momentos certos:

- padres logsticos:

Fluxo de Materiais

Manufatura de

bens ou operaes

de servios

F

o

r

n

e

c

e

d

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S

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o

s

Distribuio

fsic

a

C

l

i

e

n

t

es

Fluxo de Informao

alto

mdio

baixo

padro

Lo a es ecializada. Casa do rafuso


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- Velocidade; (agilidade)- Confiabilidade; (prazo de entrega, condies de entrega)- Informaes; (disponibilizar- Disponibilidade; (informao do estoque/como, qto e qdo o cliente compra)- Convenincia; (simplificar e facilitar o processo)- Tratamento de excees;

Sistema logstico

Conceito de sistema Abordagem do custo total

DATA: 18/05/12

Deciso de preo

- A gesto de preo influenciada por: Clientes Custos Concorrncia (estratgias frente aos concorrentes) Demanda (potencial de mercado)

- Que devem ser analisados em conjunto na definio dos objetivos eestratgias de preo.

Viso do marketing do preo

Processamento de

pedidos

Transporte

Estoques

Armazenagem

A Gesto v a

logstica como

um sistema de

componentes

inter-

relacionados.

A Gesto busca

minimizar os custos

de uso dos

componentes como

um todo.

Sacrifcio de tempo

Sacrifcio de energia

Sacrifcio psicolgico

Preo Monetrio

Preo

monetrio

percebidoPreo

percebido

total

Preo

monetrio


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O Marketing tem uma concepo mais elaborada do preo, associada aoconceito de valor percebido, que a soma dos custos, sob a tica dosclientes.

Importncia da gesto de preos e o impacto sobre a lucratividadePreo unitrio R$ 100,00 Volume de vendas 1.000 unidadesCusto fixo R$ 30.000,00 Custo varivel: R$ 60,00 unidade

Lucro = 10.000,00

- A melhoria de 5% em cada determinante do lucro, mantido inalterado osdemais fatores:

- Preo R$ = 105,00 - Lucro = R$ 15.000,00- Custo varivel = R$ 57,00 - Lucro = R$ 13.000,00- Volume de vendas = 1.050 Lucro = R$ 12.000,00- Custo fixo = R$ 28.500,00 Lucro = R$ 11.500,00

Anlise de custo: como conhece o cliente, o profissional de marketing irbuscar os custos que alteram a atribuio de valor do cliente que no podemser reduzidos, j os outros podem ser cortados.Anlise de concorrncia: concorrncia perfeita, concorrncia monopolista(duas empresas determinam e as outras seguem), oligoplio (poucasempresas no mercado)

Anlise da demanda: quantidade X preoAnlise do consumidor: como ele compra? O que influencia sua compra?

Anlise de

custos

Anlise de

concorrncia

Anlise de

demanda

Anlise de

consumidor

Objetivos de formao de

preo

Estratgias de formao de

preo

Preo mnimo Preo mximoPreo praticado_ _ _ _ _ ++++++


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Sensibilidade do consumidor ao preo

Disponibilidade percebida de substituto; Percepo de diferenciao; Dificuldade de comparao de produtos; Relao preo qualidade; Custo de mudana; Custo tempo e transao; Justia no preo.

DATA: 24/05/12Processamento de informaes de preo pelo consumidor- Numa viso clssica considera que o consumidor toma decisespreocupado em maximizar a utilidade mediante a um comportamentoracional baseados em mtodos lgicos, objetivos e sistemticos;

- Infelizmente tende a ser diferente desse modeloO comportamento do comprador tpico em relao ao preo;

- Assim como os outros atributos das ofertas, o preo no avaliado emprofundidade e com objetividade;

- O consumidor no consegue aplicar tempo demais nas decises decompra simplifica o processo de anlise do preo e fica satisfeito comuma soluo menos que tima;

Apresentao do

preo ao

mercado:

- Propaganda;

- Venda pessoal;

- Boca a boca;- Material no

ponto de venda

Percepo

de preo

Processo

deliberado

Avaliao

de preo

Tomada

de deciso

Memriade longo

prazo

Outrosfatores do

mix de MKT

Processo

automtico

Inteno

de compra


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Processo automtico:- Produtos comprados com frequncia- Produto de impulso- Compra planejada/programadaProcesso deliberado:- Compras o preo com o oramento- Suas necessidades?

- Compara ofertas substitutas;- Situaes de compras passadas;- Preos histricos

Mtodo de apreamento baseado no valor percebido

1- Simulao de situao de compra; (O profissional de marketing noparte do custo, se precisar ele enxuga, ele parte do quanto estdisposto a pagar por ele)

2- Avaliao de limite de preos; (preo mnimo - abaixo o consumidorassocia a m qualidade e desconfiana, e preo mximo - acima oconsumidor desiste da compra)

Apreamento estratgico

- Anlise do ponto de equilbrio e demanda;

- Combina anlise baseada nos custos com outra centrada no mercado eafetada pela concorrncia.

Preosugerido

Demandaestimada

Receitatotal

Custofixo

Custovarivel

Custototal

Lucro ouprejuzo

20 490 9.800 8.000 4.900 12.900 (3.100)30 385 11.550 8.000 3.850 11.850 (300)40 290 11.600 8.000 2.900 10.900 700

50 220 11.000 8.000 2.200 10.200 80060 160 9.600 8.000 1.600 9.600 0


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DATA: 15/06/12

Estratgias de apreamento

Categoria Estratgia

Apreamento competitiva Liderana de preoParidade de preoPreo mais baixoPreo prestgio

Apreamento de novos produtos DesnataoPenetrao de mercado

Liderana de preo: a empresa tem o preo mais alto do mercado, porm a

empresa tem um diferencial competitivo maior, posicionamento, etc. Ex: AGOL tem liderana de preo, mas no tem liderana de mercado.

Paridade de preos: Combinao de preos. Ex: postos de gasolina tempreos iguais

Preos baixos: Ex: Refrigerantes inferiores se aumentarem o preo no hdemanda e se abaixarem acontece o inverso

Preo prestigio: preos altos. Ex: grifes famosas

Desnatao: preo inicial mais alto, por ter uma demanda pequena. Ex: TVLCD no incio.

Preo de penetrao de mercado: mercado j existente, preos mais baixos.

Concorrncia Participao de

mercado

PosicionamentoLucratividade

corrente

Volume de

vendas

Objetivo de

apreamento


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Comportamento do preo de desnatamento

Comportamento do preo de penetrao de mercado

DATA: 21/06/12

Decises de comunicao

- No domnio do marketing, uma empresa desenvolve produtos e serviospara satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, cuida dadistribuio, levando o produto at perto dos compradores, e define preo;- Ao mesmo tempo, ela promove o que faz, comunicando os atributos doproduto, falando da distribuio, dos preos e de tudo que pode servalorizado pelo mercado;

Quantidade

Preo

Final

Preo

SeguintePreo inicial dedesnatamento

Vendendo a preo altoantes de baixar para o

prximo preo

Quantidade

Preo

Buscando vender a todo mercado

comeando com um preo baixo


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Comunicao em Marketing

Canal: TV, rdio, internet, folheto, outdoor; defini-lo fundamental paraque a comunicao seja efetiva.Codificador: formato da propaganda, promoo.Decodificao: interpretar a informao (cliente)A interpretao do emissor e receptor devem ser iguais.

Processo de comunicao de marketing

1. Determinar o problema ou oportunidade;Diagnstico do mercado para moldar a sua mensagem, definido oproblema preciso achar o formato ideal de comunicao.2. Define os objetivos;Modificar crenas sobre o produto? Gerar um trfego maior nas lojas?Aumentar aes de compra? Encorajar comprar repetitivas? Removerdvidas em relao ao produto?

3. Caracterizar a audincia-alvo;Entender e compreender o receptor para construir a mensagem deacordo com que ele a entenda.4. Selecionar o composto promocional;Propaganda, marketing direto, vendedor da empresa ou do centro dedistribuio, promotor de vendas e relaes pblicas.5. Elaborar as mensagens;Codificar a mensagem atravs de imagens e sons, buscando equilibrar o

racional e o emocional.

Emissor Codificao Canal Decodificao

(uma pessoa)(Montagem da

mensagem-

propaganda)

(Meio que

transmite e

entrega a

mensagem)

(O Receptor

interpreta a

mensagem e lhe

d sentido)

Feedback Respostas Receptor

(Resposta do receptor

capturadas para emissor,

pesquisa ou marketing)

(Reao mensagem

e tomada de deciso)

(Cliente)


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6. Definir os meios;Definir os canais de comunicao: rdio, TV, jornais, revistas, internet.mdia: composto de canais.7. Determinar o oramento;Pode ser uma porcentagem das vendas.8. Implantar a estratgia;Preparar o receptor para receber as mensagens.9. Controlar os resultados.Feedback, ver se as mensagens obtiveram resultados.

DATA: 22/06/12

Propaganda (leva o consumidor a mudar seu comportamento)- Trao definitivo da sociedade moderna a disseminao dos meios decomunicao de massa (TV, rdio);- A propaganda impessoal, no existe contato humano do receptor com oemissor;- O anunciante controla o que est sendo dito e como est sendo dito.- A propaganda utiliza duas mdias

- Tradicional TV, rdio, jornal, revista, outdoor, folheto, etc.- Interativa eletrnica internet

Cuidado com a propaganda- Reao do receptor mensagem; (difcil percepo, no instantnea)- Ateno do receptor mensagem;- Excesso de propagandas;

- Boas propagandas, mas sem resultados;

Mensagem de propaganda- O que dizer Apego

Racional (1 momento, apresentar o produto para criar necessidade) Efetivo (2 momento, j conhece o produto e trabalha os sentimentos

como alegria, tristeza, nostalgia, relaes familiares)

Tradicional

Interativa


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- Como dizer Estilos de mensagem- Evidncias cientficas ou tcnicas; (Oral B)- Demonstrao; (propaganda de carros, consumindo o produto)- Testemunhal; (consumidor fala sobre o produto)- Cena de uma vida real;- Animao ou personagem; (sadia, Nissan)- Fantasia; (Antrtica)- Dramatizao; (Ford- dia de sorte)- Humor (Havaianas)

Marketing direto

- uma ferramenta promocional interativa, com a qual a empresa buscaconhecer individualmente receptores, podendo oferecer apoio ou outrasferramentas promocionais, propaganda e que procura efetivar respostas

mensurveis.- O objetivo obter a resposta de compras;

Tipos de marketing direto- Mala direta; (mail lista, panfleto)

- Catlogo; (natura utiliza)- Telemarketing;- Comrcio eletrnico B2B/B2C (submarino)- Propaganda de ao direta Shoptime/Polishop

Documents

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA II D (1)