Ana Carolina Mohammad Labronici Quadra Concepção de calças ... · Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial do trabalho sem autorização da universidade,

Ana Carolina Mohammad Labronici Quadra

Concepção de calças jeans a partir de diretrizes de

mercado: uma aplicação de análise conjunta

Dissertação de Mestrado

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-graduação em Administração de Empresas da PUC-Rio como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Administração de Empresas.

Orientador: Prof. Jorge Ferreira da Silva

Rio de Janeiro

Abril de 2017

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PUC-Rio - Certificação Digital Nº 1512725/CA


Concepção de calças jeans a partir de diretrizes de mercado: uma aplicação de

análise conjunta

Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre pelo Programa de Pós-Graduação em Administração de Empresas do Departamento de Administração da PUC-Rio. Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo assinada.

Prof. Jorge Ferreira da Silva Orientador

Departamento de Administração – PUC-Rio

Prof. Luis Fernando Hor-Meyll Alvares Departamento de Administração – PUC-Rio

Prof. Renato Dourado Cotta de Mello UFRJ

Profª. Mônica Herz Vice-Decana de Pós-Graduação do CCS – PUC-Rio

Rio de Janeiro, 7 de abril de 2017

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Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial do trabalho sem autorização da universidade, da autora e do orientador.


Graduou-se em Engenharia de Produção na Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro em 2007. Sua área de interesse acadêmico é estratégia empresarial. Possuí 10 anos de experiência profissional na área comercial.

Ficha catalográfica

CDD: 658

Quadra, Ana Carolina Mohammad Labronici Concepção de calças jeans a partir de diretrizes de

mercado: uma aplicação de análise conjunta / Ana Carolina Mohammad Labronici Quadra; orientador: Jorge Ferreira da Silva. – 2017.

85 f. ; 30 cm Dissertação (mestrado) – Pontifícia Universidade

Católica do Rio de Janeiro, Departamento de Administração, 2017.

Inclui bibliografia

1. Administração – Teses. 2. Análise conjunta. 3. Desenvolvimento de produto. 4. Indústria da moda. 5. Orientação para mercado. 6. Desempenho. 7. Calça jeans. I. Silva, Jorge Ferreira da. II. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Departamento de Administração. III. Título.

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Agradecimentos

Ao meu orientador Professor Jorge Ferreira da Silva, pelo estímulo e ajuda na realização deste trabalho e pelos inúmeros conselhos.

Ao meu marido Pedro Henrique de Almeida Quadra, pelo companheirismo e por tornar esse projeto infinitamente mais divertido.

Aos meus pais Pedro e Rosa, aos meus avós e aos meus amigos pelo apoio, paciência e compreensão.

A todos os professores do Departamento que, de uma forma ou de outra transmitiram ensinamentos valiosos.

Aos meus colegas de mestrado da PUC-Rio pelo incentivo e colaboração.

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Resumo Quadra, Ana Carolina Mohammad Labronici; Silva, Jorge Ferreira da (Orientador). Concepção de calças jeans a partir de diretrizes de mercado: uma aplicação de análise conjunta. Rio de Janeiro, 2017. 85p. Dissertação de Mestrado - Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.

O alinhamento entre produto ofertado e expectativa do cliente é

fundamental para a satisfação dos consumidores e afeta diretamente o

desempenho empresarial. Logo, orientação para o mercado pressupõe o

conhecimento do consumidor como fator fundamental para concepção de produtos

e obtenção de resultado. Esta pesquisa utilizou o método de análise conjunta para

sugerir produtos ideais para consumidores de calças jeans. Para tanto, foram

realizados uma entrevista em profundidade e um grupo foco com executivos da

indústria, que identificaram os atributos de produtos mais importantes e seus

níveis, sob a ótica da indústria. Uma vez compreendida a percepção dos

idealizadores de produto, foi gerado um projeto fatorial fracionado com dezoito

produtos para avaliação do mercado. A percepção dos consumidores com relação

à cesta de produtos foi coletada por meio de questionários físicos e eletrônicos. A

análise dos resultados demonstrou que o atributo mais importante da calça é a

cintura e que diferentes segmentos possuem expectativas diferentes com relação à

mesma. Enquanto as mulheres preferem cintura alta, os homens preferem cintura

média. Observa-se também, o impacto dos avanços tecnológicos em aspectos

como elasticidade do tecido, que de uma forma geral é bem aceito pela amostra.

Além disso, insights com relação a comprimento de perna e tipo de boca também

foram gerados.

Palavras-chave

Análise conjunta; Desenvolvimento de produto; Indústria da moda;

Orientação para mercado; Desempenho; Calça jeans; Desempenho.

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Abstract Quadra, Ana Carolina Mohammad Labronici; Silva, Jorge Ferreira da (Advisor). Product development for the jeans industry: a conjoint analysis application. Rio de Janeiro, 2017. 85p. Dissertação de Mestrado - Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.

The alignment between company offer and client expectations is of

paramount importance to customer satisfaction and directly affects company

performance. Thus, company orientation towards the marketplace assumes

knowledge about customers as a fundamental factor in product development and

company achievement. This research applied conjoint analysis to suggest ideal

products to jeans consumers. Therefore, an in-depth interview and a focus group

were conducted with industry executives, which identified the most relevant

product attributes and their levels using under the perspective of the industry.

Once the perspective of executives responsible for product development was

understood, a fractional factorial design was generated with eighteen products for

market evaluation. So, customer’s perception about the products was gathered

through survey. Output analysis shown waist height as the most important

attribute and the different preferences each market segment has about it. While

women prefer high waisted jeans, men prefer medium rise jeans. The impact of

technologial advances in aspects such as elastic materials was observed and

insights regarding leg legth were generated.

Keywords

Product Development; Market Segmentation; Services Marketing;

Conjoint Analysis; Jeans industry; Customer Needs.

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Sumário

1 Introdução 12 1.1. Contextualização 12 1.2. Problema 13 1.3. Objetivo principal 13 1.4. Objetivos secundários 14 1.5. Delimitação do estudo 14 1.6. Relevância do estudo 15 1.6.1. Acadêmica 15 1.6.2. Prática 15 2 Referencial teórico 16 2.1. Expectativa e satisfação 16 2.2. Orientação empresarial 20 2.3. Comportamento do consumidor 23 2.4. Processo de decisão de compra 24 2.5. Desenvolvimento de produto 27 2.5.1. O processo de desenvolvimento 28 2.6. Segmentação 31 2.6.1. O processo de segmentação 32 2.7. Indústria têxtil e vestuário 34 2.7.1. Mundo 35 2.7.2. Brasil 37 3 Metodologia 39 3.1. Universo e amostra 39 3.2. Perfil da amostra 39 3.3. Coleta de dados 41 3.4. Tratamento dos dados 49 3.5. Análise conjunta 49 3.6. Limitações do estudo (Limitações do método) 51 4 Resultados 52 4.1. Segmentos e suas utilidades 58 4.1.1. Segmentação por gênero 68 4.1.2. Segmentação por faixa etária 69 4.1.3. Segmentação por escolaridade 71 4.1.4. Segmentação por percepção da facilidade de encontrar calças jeans que goste 72 5 Conclusão 74 5.1. Visão geral 74 5.2. Recomendações 76 6 Referências Bibliográficas 77

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7 Anexos 80 7.1. Questionário 80 7.2. Roteiro da entrevista 84 7.3. Roteiro do grupo foco 84 7.4. Procedure de análise conjunta do SPSS 85

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Lista de figuras

Figura 1: Os níveis possíveis de expectativas dos clientes .................................... 17

Figura 2: Zona de tolerância .................................................................................. 17

Figura 3: Fatores que influenciam o produto desejado e o produto adequado ...... 20

Figura 4: Planejamento estratégico para produtos ................................................. 21

Figura 5: 4Ps e 4Cs ................................................................................................ 21

Figura 6: O modelo de cinco estágios do processo de compra do consumidor ..... 26

Figura 7: Perspectiva de portfólio e perspectiva integrada.................................... 29

Figura 8: O modelo de cinco estágios do desenvolvimento de produtos .............. 30

Figura 9: Estrutura da cadeia têxtil e de confecções ............................................. 35

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Lista de gráficos

Gráfico 1: Comércio internacional de têxteis e vestuário 36

Gráfico 2: Importância dos atributos para a amostra 52

Gráfico 3: Utilidade do atributo cintura para a amostra 53

Gráfico 4: Utilidade do atributo boca para a amostra 54

Gráfico 5: Utilidade do atributo efeitos para a amostra 55

Gráfico 6: Utilidade do atributo elasticidade para a amostra 55

Gráfico.7: Utilidade do atributo comprimento para a amostra 56

Gráfico 8: Impacto da segmentação na utilidade do produto ideal 58

Gráfico 9: Utilidade projetada para o produto 1 nos diferentes segmentos 59


















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Lista de tabelas

Tabela 1: Bases de segmentação e variáveis 33

Tabela 2: Perfil da amostra dividido por sexo 40

Tabela 3: Perfil da amostra dividido por grau de escolaridade 40

Tabela 4: Perfil da amostra dividido por percepção da facilidade de encontrar

calças que goste 40

Tabela 5: Perfil da amostra dividido por idade 41

Tabela 6: Perfil da amostra dividido por localização 41

Tabela 7: Correlação entre preferências observadas e estimadas 53

Tabela.8: Utilidade estimada para a cesta de produto 57

Tabela 9: Coeficientes de utilidade para homens e mulheres 69

Tabela 10: Coeficientes de utilidade para grupos etários 70

Tabela 11: Coeficientes de utilidade para os graus de escolaridade 72

Tabela 12: Coeficientes de utilidade para segmentos de percepção da

facilidade de encontrar calças das quais goste 73

Tabela 13: Produto ideal para cada segmento 76

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1 Introdução

1.1 Contextualização

O novo milénio é marcado pelo excesso de informação e uma inesgotável

demanda por agilidade e flexibilidade. Em um panorama no qual a mudança é

uma constante, o ambiente corporativo requer decisões estratégicas precisas e

rápidas para maximizar o retorno aos stakeholders.

Contudo, mesmo cientes de que o processo de decisão requer informações

e previsões para embasá-lo, muitos gestores não alicerçam suas decisões da

maneira adequada. Consequentemente, o estabelecimento de metas e objetivos e

o planejamento para alcançá-los, assim como a alocação de recursos

organizacionais, pode ser ineficiente e prejudicar os resultados da operação.

Em mercados competitivos, o marketing é fundamental para a

sobrevivência das organizações. Na disputa por mercado, conhecimento a respeito

dos consumidores, seus hábitos e preferências, tornam-se diferenciais importantes

para criar e sustentar vantagens competitivas que permitam a empresa uma

diferenciação frente a seus concorrentes.

Segundo Kotler (1972), estratégia de marketing é um conjunto de

objetivos, políticas e normas, que norteiam os esforços de marketing ao longo de

um determinado período como resposta as alterações competitivas e ambientais. O

fato de existir sinergia entre a estratégia de marketing e a estratégia empresarial

torna sua definição e distinção complexa. A primeira pode ser compreendida

como uma camada visível da segunda.

A estratégia de marketing está diretamente associada ao composto de

marketing da empresa. Suas decisões englobam, entre outras coisas, canais de

distribuição, precificação, características de produto e comunicação. Logo o

desenvolvimento adequado de produtos impacta diretamente o resultado das

organizações. Seu êxito está atrelado a compreensão dos desejos e necessidades

dos clientes e é auxiliado por modelos disponíveis na literatura. Os modelos de

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uma forma geral auxiliam a identificação de atributos e níveis de produto que

melhor atendam às necessidades dos clientes e consequentemente otimizam os

resultados da empresa.

Vale ressaltar que uma população tende a não ter desejos e necessidades

homogêneos. Logo, é necessário identificar grupos de pessoas com características

semelhantes para direcionamento do produto. O processo de agrupamento ou

divisão de mercado baseado em características comuns é denominado de

segmentação e é fundamental para a assertividade do produto.

Observa-se ao longo dos anos 2000 a perda de competitividade brasileira

no mercado têxtil e de vestuário. Incapaz de acompanhar a demanda internacional,

a participação brasileira no mercado global declinou de 0,7%, em 1997, para

0,3%, em 2007, segundo dados do BNDES. Esse contexto é agravado pelo

acirramento da competição global, impulsionada pelo crescimento exponencial

dos produtos asiáticos, em especial da China. A conjuntura global demanda

estratégias competitivas diferenciadas para sobrevivência.

Mesmo com a queda no âmbito global, a importância da cadeia têxtil e

vestuário permanece na esfera nacional, respondendo em 2007 por 17,3% dos

empregos gerados na indústria de transformação e 5,5% de seu faturamento total,

de acordo com o BNDES.

1.2 Problema

A magnitude nacional deste setor, demonstra a existência de oportunidades

a serem exploradas por aqueles que otimizarem a utilidade de seus produtos para

os clientes. O que nos leva ao problema deste estudo: que atributos e respectivos

níveis maximizam a utilidade de um produto?

1.3 Objetivo principal

O trabalho objetiva conceber calças jeans a partir de diretrizes

mercadológicas no Brasil.

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1.4 Objetivos secundários

Os objetivos secundários abaixo estão previstos como etapas para

atingimento do objetivo principal:

Definir atributos e níveis das calças jeans, utilizando método qualitativo

adequado.

Elaborar uma pesquisa factível

Aplicar a pesquisa no mercado.

Utilizar métodos quantitativos adequados para análise da informação

levantada na pesquisa.

Identificar as opções de calças jeans ideais para a amostra.

1.5 Delimitação do estudo

Esta pesquisa se limitou a examinar as preferências de pessoas entre 18 e

50 anos. Portanto, não foram levantadas informações acerca do público infantil

nem de pessoas mais idosas. O estudo focou pessoas com nível de escolaridade

igual ou superior ao ensino fundamental.

O estudo não pretende distinguir preferências do consumidor entre os

possíveis canais de distribuição, como loja física ou loja on-line. Características e

sentimentos intangíveis atribuídos aos produtos por consequência do branding

não são foco deste estudo.

Focou-se na perspectiva do consumidor final, desconsiderando a

perspectiva dos compradores de multimarcas, dos fraqueados e dos atacadistas.

Os dados foram coletados no Brasil em 2016 e podem não ser

representativos em outros momentos.

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1.6 Relevância do estudo

1.6.1 Acadêmica

Este estudo utiliza métodos quantitativos na definição de produtos ideais

para diferentes segmentos do mercado brasileiro. Portanto, verifica o impacto da

segmentação e da orientação voltada ao mercado na utilidade percebida pelo

consumidor, temas relevantes nas áreas de marketing e estratégia.

1.6.2 Prática

Este estudo agrega métodos objetivos às práticas intuitivas, predominantes

na indústria criativa. Os insights decorrentes da análise conjunta presente neste

estudo permitem a indústria conhecer melhor as expetativas de seus clientes.

Como consequência, a indústria pode não só desenvolver produtos úteis que ainda

não são confeccionados, como também pode otimizar sua linha de produto e

atingir novos segmentos.

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2 Referencial teórico

2.1 Expectativa e satisfação

Farta de definições, a literatura evidencia que o produto vai além do objeto

físico e agrega o significado atribuído a ele pelos consumidores. Segundo Corey

(1976), o produto é o total de benefícios gerados ao cliente que o compra. Já para

McCarthy & Perreault (1997), o produto é o meio pelo qual a necessidade é

satisfeita. Contudo, o que é a satisfação se não o atendimento de expectativas?

Segundo Zeithaml, Bitner e Gremler (2014), as expectativas do

consumidor consistem de crenças acerca do desempenho do produto. Segundo os

autores, os consumidores possuem diferentes pontos de referência e

consequentemente níveis de exigência distintos.

Teas (1993) estudou as diferenças entre expectativa e desempenho

percebido. Entre os frutos de seu trabalho, surgiu a figura 1. Nela podemos

observar as diversas perspectivas que um consumidor pode ter com relação ao

produto ou ao serviço ofertado. A figura originalmente endereçava a percepção de

serviços, mas foi adaptada para a realidade deste estudo.

O nível mais alto de exigência também é conhecido como serviço ou

produto desejado. Trata-se de um nível de expectativa onde o desejado é possível

e provável. Na extremidade oposta, encontramos o nível mínimo aceitável para

que o produto seja utilizado.

Zeitmaml, Bitner e Gremler (2014) sugerem a existência de uma zona de

tolerância entre o desejado e o adequado, na qual o produto satisfaz as expetativas

do consumidor. Essa perspectiva também prevê que o cliente pode ser

surpreendido positivamente ou negativamente. O produto cujo nível de satisfação

superar o desejado deixará o cliente muito satisfeito, enquanto níveis inferiores ao

adequado deixarão o cliente insatisfeito.

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Figura 1: Os níveis possíveis de expectativas dos clientes. Fonte: Adaptado de Teas, R. K. “Expectations, Performance Evaluation and Consumers’ Perceptions of Quality” Journal of Marketing, October 1993, pp. 18-34.

Figura 2: Zona de tolerância. Fonte: Adaptado de Zeitmaml, Bitner e Gremler (2014).

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Os serviços desejados são compostos pelas necessidades pessoais do

consumidor, pela filosofia pessoal do serviço e pelas expectativas de serviço

derivadas.

Às necessidades pessoais são atreladas demandas específicas de cada

consumidor. Uma pessoa com o quadril largo demandará uma modelagem de

calça diferente de outra que possua o quadril mais fino. Assim como uma pessoa

com pernas mais curtas pode demandar um serviço adicional de bainha, que não é

necessário para as pessoas com pernas mais longas.

O segundo fator está ligado a filosofia pessoal do serviço ou do produto.

Isso significa que o cliente possui conhecimentos adquiridos por experiências

passadas que tornam seus padrões de qualidade mais exigentes.

O terceiro fator envolve expectativas derivadas do produto. No segmento

alvo, a compra de uma determinada calça pode estar atrelada a identificação do

indivíduo com um grupo. Logo, existem necessidades do indivíduo que derivam

das expectativas de outras pessoas. Uma perspectiva complementar é a do

comprador de calças jeans, que compra a calça de uma facção para revendê-la ao

consumidor final. Nesta situação as necessidades e expectativas do comprador são

derivadas das necessidades e expectativas do consumidor final.

De acordo com Zeitmaml, Bitner e Gremler (2014), assim como os

serviços desejados, os serviços adequados são influenciados por três fatores:

alternativas percebidas para o produto, fatores situacionais e o serviço previsto.

Fatores situacionais são aqueles que influenciam a necessidade do cliente

por um curto período de tempo. Essas situações podem momentaneamente

intensificar a necessidade de um produto ou reduzi-la. Por exemplo, uma pessoa

que sai para almoçar e nota, no caminho de volta para o escritório, que sua calça

está com um enorme rasgo, terá sua necessidade ampliada. Caso esta mesma

pessoa percebesse o rasgo antes de sair de casa, essa necessidade seria reduzida

momentaneamente.

As alternativas percebidas aos produtos englobam os produtos similares

como também outros provedores do mesmo tipo de produto. No exemplo da calça

rasgada, o cliente pode optar por comprar uma calça jeans ou uma calça social.

Ambas atenderiam suas necessidades. Logo, quanto mais alternativas o

consumidor percebe, mais exigente ele se torna.

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Por último, o nível de adequação do produto é influenciado pela previsão

feita acerca de seu desempenho. Quando o cliente estima que o desempenho de

um produto é grande, a tendência é que seu o nível adequado seja mais alto do que

o de uma pessoa que estime um desempenho modesto ao mesmo produto.

Segundo os autores, além das influências que agem exclusivamente sobre

o produto desejado ou sobre o produto adequado, existem quatro fatores que

afetam ambos, simultaneamente.

As promessas explícitas envolvem toda a comunicação feita pela

organização a respeito do produto para atrair o cliente. Vale lembrar que as

promessas se originam em diversas fontes e podem vir da equipe de vendas, do

site institucional, de um anúncio na televisão, entre outros. As empresas devem se

preocupar em não prometer algo que não conseguem entregar. Algumas empresas

adotam este tipo de prática para fechar negócios. Contudo, ao fazer isso, a

empresa aumenta a expectativa do cliente e por consequência aumenta a

probabilidade de insatisfação.

Assim como as promessas explícitas, durante o processo de compra

promessas implícitas são feitas. Por exemplo, muitas inferências são feitas a

partir do preço do produto. Ele serve como um balizador para status, qualidade,

durabilidade entre outras coisas. O ambiente da loja também cria expectativas

para o cliente com relação ao estilo de vida associado a uma determinada marca

ou produto.

O terceiro fator, apesar de não estar sobre o controle da empresa, é

bastante relevante para os consumidores. A comunicação boca a boca são

afirmações feitas por pessoas com as quais o consumidor se relaciona e com as

quais ele se identifica. Esse caráter pessoal e a forte relação com a origem da

informação fazem com que esse componente afete de forma significativa a

expectativa do cliente.

Soma-se a estes elementos as experiências passadas do consumidor. Caso

o cliente já tenha comprado ou utilizado o produto de determinada marca, essa

experiência cria um padrão de expectativa com relação aos demais produtos desta

marca. Para os novos clientes, as experiências passadas se baseiam em produtos

similares ou de outras marcas. A figura 3 demonstra o panorama geral da

expectativa do consumidor.

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Figura 3: Fatores que influenciam o produto desejado e o produto adequado. Fonte: Adaptado de Zeitmaml, Bitner e Gremler (2014).

Conclui-se que a satisfação do cliente é o ponto fundamental para a

existência de empresas e que para aumentar suas chances de sobrevivência a

empresa deve planejar melhor seu produto e conhecer bem seus clientes.

2.2 Orientação empresarial

McCarthy & Perreault (2002) defendem a ideia de que a solução para o

cliente pode ser planejada em quatro âmbitos: preço, praça, produto e promoção.

Pode-se ver na figura 4, que um âmbito envolve diversas decisões de marketing

para tangibilizar o benefício do produto para o cliente.

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Figura 4: Planejamento estratégico para produtos. Fonte: Adaptado de McCarthy & Perreault (2002).

Lauterborn (1990) complementou a visão de McCarthy ao explorar a

perspectiva do cliente e sugeriu que para cada um dos 4Ps existiria um C

correspondente, conforme a figura 5.

Figura 5: 4Ps e 4Cs. Fonte: Adaptado de Kotler (2002).

A importância da relação entre as duas perspectivas é evidenciada por

Kotler (2002). Ela permite que a necessidade do cliente seja atendida com

viabilidade econômica, conveniência e comunicação eficiente. O autor ainda

4Ps 4CsProduto ConsumidorPreço CustoPraça ConveniênciaPromoção Comunicação

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destaca que as decisões de marketing e suas variáveis estão sujeitas a orientações

de conduta.

A primeira e mais antiga é a orientação do negócio voltada para a

produção. Nesta filosofia, a empresa assume que o consumidor prefere produtos

acessíveis. Logo, a empresa deve focar na eficiência de produção, nos ganhos de

escala e na distribuição massiva para satisfazer o cliente.

A segunda forma de conduta é voltada ao produto. A premissa desta

orientação é que o cliente valoriza produtos com o desempenho superior e

inovações tecnológicas. Empresas que adotam essa filosofia tendem a se

comunicar com os clientes de forma limitada. A falta de troca e a confiança

excessiva em seus engenheiros tornam essas empresas vulneráveis à miopia de

marketing. Isso significa que os gestores projetam questões consideradas

importantes por eles, mas a projeção pode ser rejeitada pelos clientes.

A orientação para vendas é uma outra possibilidade de conduta, na qual se

assume que o cliente deve ser manipulado à compra. Organizações adeptas desta

filosofia investem prioritariamente em força de venda e ferramentas promocionais

para estimular a compra. Estes mecanismos são desenhados para empurrar cada

vez mais produtos ao mercado ao invés de despertar o desejo e estimular a

demanda, o que gera um descompasso.

Com um escopo diferente das demais, a orientação para marketing prevê a

criação, a distribuição e a comunicação de valor como os fatores determinantes do

sucesso. Torna-se evidente que a eficiência buscada neste modelo depende

fortemente do conhecimento do cliente. Logo, as empresas adeptas desta filosofia

tendem a segmentar o mercado, para que possam entender as necessidades

profundamente e em seguida planejar as estratégias de marketing integradas que

possibilitem rentabilidade para a empresa.

O autor aponta ainda uma quinta orientação. Bastante próxima da

orientação voltada para marketing, o conceito de marketing social amplia o

escopo anterior. A nova abordagem passa a ponderar os desejos do consumidor,

com seus interesses e o bem-estar de longo prazo da sociedade (KOTLER, 2002).

A perspectiva oferecida por Kotler (2002), demonstra de certa forma como

a gestão empresarial está mudando e torna clara a importância das empresas

conhecerem profundamente o seu consumidor e o mercado no qual desejam

competir.

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23

2.3 Comportamento do consumidor

De acordo com Kotler (1994), a rentabilidade da empresa está diretamente

ligada à qualidade do produto e a satisfação do cliente. Portanto, é fundamental

para empresas compreender o comportamento do consumidor e os aspectos

críticos ligados a seu produto. Através desse conhecimento, as empresas podem

ser mais eficazes e eficientes, proporcionando soluções melhores ao consumidor

final.

Oliver (1997) ressalta que a satisfação é o processo através do qual o

cliente julga seu contentamento com uma característica ou produto em si, podendo

atingir ou não o nível de satisfação.

É evidente que ao longo do tempo o comportamento de consumo muda,

assim como as normas sociais, o que torna necessária a constante proximidade

entre empresas e público alvo. Tal necessidade pode ser sanada por meio de

pesquisas de mercado, que levantam informações atuais sobre o cliente. Hair,

Black, Babin, Anderson e Tatham (2006) defendem a importância desta

proximidade para o processo de elaboração e execução do planejamento

estratégico.

Com isso em mente, entender o comportamento do consumidor aumenta

as chances de empresas oferecerem soluções ótimas aos seus clientes, que por sua

vez enxergarão um valor agregado maior ao produto e estarão dispostos a

sustentar uma rentabilidade maior para empresa.

O objetivo do estudo do comportamento do consumidor foi definido por

Peter e Olson (2002) como entender de que forma as emoções e as percepções a

cerca de uma experiência afetam o processo decisório. Os autores propuseram o

modelo para estudo do comportamento denominado Roda de Análise do

consumidor, que consiste em quatro fatores interdependentes: ambiente,

comportamento, estratégia de marketing e fatores cognitivos e afetivos.

O primeiro elemento, o ambiente, está ligado aos estímulos do ambiente

da loja, sua arrumação, o layout, a iluminação e os displays utilizados para

comunicação de preço, assim como outras ferramentas.

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O segundo elemento, o comportamento, se refere aos procedimentos do

consumidor durante o processo de compra. Isso incluí para onde ele olha, por

onde se movimenta e todas as outras ações.

A estratégia de marketing, é o terceiro fator, e engloba decisões acerca do

marketing mix, preço, praça, produto e promoção. Isso significa que essa esfera

contempla fatores que tangibilizam para o cliente a estratégia de marketing do

produto. O preço a que está disponível, sua embalarem, a forma como a

comunicação ocorre, os canais de distribuição utilizados para escoar o produto,

todos esses fatores são analisados neste momento.

Por último, são examinados os fatores afetivos e cognitivos, que são

decisões inconscientes do consumidor. Isso significa que durante o processo da

compra, emoções e experiências anteriores internalizados influenciam a maneira

como o consumidor se comporta. Essa influência é percebida na preferência por

determinados corretores de uma loja, pela ordem de compra, entre outros

elementos.

Ao longo do tempo, os gestores de marketing ganharam um excelente

aliado, a tecnologia. Seu avanço permitiu um monitoramento de campanhas sem

precedentes, além da criação de bancos de dados complexos e comunicação

individualizada com o cliente, permitindo um estreitamento da relação à um custo

consideravelmente inferior ao de décadas atrás. Peter e Olson (2002) ainda

afirmam que esse monitoramento é fundamental na criação de valor para o cliente.

Através dele, as companhias compreendem melhor os desejos e necessidades dos

consumidores e inovam constantemente para se manter relevantes.

2.4 Processo de decisão de compra

A tomada de decisão é um processo cognitivo de seleção que envolve

múltiplas alternativas. Um exemplo bastante comum envolve a decisão do que

almoçar. Apesar de não sermos capazes de observar a decisão em si, podemos

inferir pela observação do comportamento que uma decisão foi feita. Portanto,

concluímos que um evento psicológico ocorreu, a decisão, e que desse processo

nasce o comprometimento com a ação.

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Segundo Kotler (2002), profissionais de marketing tem que ir além das

várias influências que atuam sobre os consumidores e devem desenvolver um

profundo entendimento de como os consumidores tomam suas decisões de

compra. Especificamente, os gestores de marketing devem identificar quem toma

a decisão de compra e quais tipos de decisões e estágios existem nesse processo.

Ainda de acordo com Kotler (2002), é possível a distinção de 5 papéis que

uma pessoa pode desempenhar no processo de decisão de compra. O iniciador é

aquele que primeiro sugere a ideia de comprar o produto. O influenciador é

aquele cuja visão ou conselho influencia a decisão. O decisor é aquele que

efetivamente escolhe, o quê, onde e como comprar. O comprador é aquele que

efetua a compra, enquanto o consumidor é o usuário do produto ou serviço. É

evidente, que conforme a complexidade e o valor agregado do produto aumentam,

o processo de compra demandará maior participação, deliberação e tempo do

consumidor.

A figura 6 apresenta o modelo de cinco etapas do processo de decisão de

compra. Este é iniciado com o reconhecimento de um problema, por parte do

consumidor, que passará pelas etapas de busca de informação, avaliação de

alternativas, decisão de compra e pós-compra. Segundo Putsis & Srinivasan

(1994), apesar desse modelo implicar que o consumidor passe sequencialmente

por todos os cinco estágios de compra, frequentemente o consumidor pula ou

inverte a ordem das etapas. Contudo, os autores utilizam esse modelo, pois ele

abrange por completo as considerações que surgem para o consumidor no

processo de compra.

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Figura 6: O modelo de cinco estágios do processo de compra do consumidor. Fonte: Adaptado de Kotler (2002).

O primeiro estágio é o reconhecimento de um problema ou de uma

necessidade. Essa necessidade pode ser desencadeada por um estímulo interno,

como fome ou sede, ou por um estímulo externo, como olhar um anúncio. Ao

coletar informações sobre consumidores, as empresas podem identificar qual tipo

de estímulo frequentemente produz interesse pelo seu produto. Com essa

informação, os gestores podem desenvolver estratégias de marketing mais

assertivas que desencadeiem o interesse do consumidor.

Uma vez estimulado, esse consumidor estará propenso a buscar

informações. Kotler (2002) afirma que existem dois níveis diferentes de

estímulos. No primeiro nível, o cliente fica mais receptivo a informações sobre o

produto e no segundo torna-se mais ativo, buscando informações tanto na internet

como com amigos e outros meios de pesquisa. O autor sugere a divisão das fontes

de informação conforme a seguir:

Pessoal: amigos, família, vizinhos e conhecidos

Comercial: anúncios, websites, vendedores, revendedores, embalagens

e material de ponto de venda

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27

Pública: mídias de massa e organizações voltadas para classificação

de produto

Experimentais: manuseio, uso e teste do produto

Ainda segundo o autor, a fonte mais abundante de informações é a

comercial. Porém, a mais influente é a pessoal.

A próxima etapa do processo é a avaliação das alternativas e envolve a

identificação de quais atributos são importantes dentro das opções de produto

levantadas durante a etapa anterior. Evidentemente, que o valor ofertado deve ser

compatível com os recursos do cliente, para que este efetue a compra. É nesta

etapa que ocorre uma ponderação entre custos e benefícios das opções.

Assim que as opções foram ponderadas e uma favorita tenha sido definida,

inicia-se etapa de decisão de compra. Vale ressaltar que existem dois fatores que

podem dissuadir o comprador: a avaliação de seu círculo social ou imprevistos,

como por exemplo perda de emprego repentina. Essa possível mudança na

escolha, demonstra que preferências e intenções não são definitivas nem

indicadores absolutos para o comportamento de compra.

Na última etapa, o pós compra, o cliente avalia sua satisfação ou

insatisfação com o produto. Trata-se de uma etapa extremamente importante, que

não deve ser negligenciada pelas empresas, visto que afetará futuras compras

deste consumidor e poderá ser transmitida para outras pessoas pelo boca a boca.

Logo, as empresas devem monitorar a satisfação, as ações e o uso pós compra.

Assael (1992) ressalta os impactos negativos da insatisfação que podem impedir o

retorno deste cliente e produzir uma comunicação boca a boca prejudicial a marca.

O autor ainda afirma que caso a expectativa seja superada, a reciproca é

verdadeira.

2.5 Desenvolvimento de produto

As constantes mudanças tecnológicas, culturais, sociais e políticas, as

quais a sociedade contemporânea está exposta, fazem com que as necessidades

dos clientes e seus desejos estejam em frequente mudança. Visto que o objetivo de

qualquer produto é satisfazer essas necessidades, as empresas devem

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28

constantemente desenvolver novos produtos e inovar para manterem-se

relevantes.

A importância do processo de desenvolvimento de novos produtos é

salientada por Lilien e Ragaswamy (1998) que afirmam que o produto é o

elemento mais importante do marketing mix. Segundo Kotler (2002), as empresas

que falharem em desenvolver novos produtos se expõem a grandes riscos. Pois, o

ciclo de vida de produtos existentes é encurtado por mudanças nas demandas do

consumidor e por mudanças tecnológicas.

Segundo Schilling (2016), o desenvolvimento de novos produtos ajuda a

empresa a proteger sua margem, ao mesmo tempo em que investir em processos

de inovação ajuda as companhias a reduzir seus custos. Apesar de enaltecer a

importância de novos produtos, a autora frisa que a maioria das ideias inovadoras

não se tornam produtos novos bem-sucedidos. Schilling (2016) compara o

processo de inovação e de desenvolvimento de novos produtos a um funil, em que

muitas ideias entram, mas que poucas realmente se tornam novos produtos.

Com isso em mente, podemos entender a necessidade do desenvolvimento

assertivo, pautado em pesquisa e dados de mercado, pois uma boa base de criação

poupará incontáveis recursos da empresa.

2.5.1 O processo de desenvolvimento

O processo de desenvolvimento de produtos foi modelado por Urban e

Hauser (1993) e conta com cinco etapas, resumidas na figura 8. Os autores

propuseram que para desenvolver um produto a empresa deve primeiramente

analisar o mercado para identificar oportunidades de investimento. Caso uma

oportunidade seja encontrada, gerar uma solução que atendam às necessidades dos

clientes e que reflitam o posicionamento desejado para o produto frente a

concorrência. Se essa solução for viável, a empresa deverá testar o produto antes

de introduzi-lo no mercado, para eliminar falhas, e somente então o lançamento

deve acontecer.

A primeira etapa, identificação de oportunidades, envolve a análise interna

e externa da empresa. Os gestores devem casar os recursos e as vantagens

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29

competitivas da empresa com necessidades não atendidas ou segmentos de

mercados não explorados para gerar ideias de novos produtos.

É importante que os gestores tenham em mente a estratégia global ou

coorporativa da empresa para que suas ações estejam alinhadas com o

planejamento estratégico. Wit & Meyer (2010) destacam que as estratégias

coorporativas podem ter uma perspectiva de portifólio e buscar responsividade ou

ter uma perspectiva integrada e buscar sinergia entre mercados e negócios. As

características das duas perspectivas estão resumidas na figura 7.

Figura 7: Perspectiva de portfólio e perspectiva integrada. Fonte: Adaptado De Wit & Meyer (2010).

Durante a próxima fase, design do produto, as soluções geradas e suas

características são avaliadas e cruzadas com dados de mercado. Isso significa que

a empresa deve munir-se de informações a respeito do público alvo pretendido,

suas necessidades, preferências, hábitos de consumo, entre outras coisas, para que

a solução desenhada satisfaça os novos clientes. O output dessa etapa é o desenho

de um produto com suas perspectivas de mercado, expectativa de venda,

investimento necessário e retorno esperado do projeto. Essas projeções são

fundamentais para que a empresa decida atender ou não a demanda identificada.

As oportunidades aprovadas na segunda etapa, passarão por testes. Um

protótipo do produto é levado a uma amostra de consumidores que avaliará seu

desempenho. Durante esta fase os gestores medirão a aceitação do produto e

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30

validarão hipóteses sobre o produto, sua estratégia de comunicação e sobre a

penetração no mercado. O ponto chave desta etapa é mitigação de riscos.

A quarta etapa contempla o lançamento do produto, que ferramentas e

táticas serão utilizadas para que o posicionamento pretendido seja compreendido.

Esta etapa é delicada pois demanda da empresa constante atenção ao planejamento

e o realizado.

Se bem-sucedido o produto avançará para a última etapa, a de

gerenciamento do ciclo de vida. Nesta etapa, a empresa acompanha sua evolução

no mercado e toma decisões que otimizem a rentabilidade e lucratividade da

empresa até que o produto entre em declínio.

Figura 8: O modelo de cinco estágios do desenvolvimento de produtos. Fonte: URBAN, G.L. & HAUSER, J.R. Design and Marketing of New Products. New Jersey: Prentice Hall, 1993.

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31

2.6 Segmentação

Parte ciência parte arte, a segmentação é o resultado da combinação de

dados de mercado com uma análise subjetiva e intuitiva por parte dos gestores.

Este processo consiste em agrupar consumidores com base em características ou

necessidades semelhantes, denominados segmentos. Essa definição está alinhada

com a definição proposta por Kotler (1998) que descreveu segmentação como o

ato de identificar e classificar grupos de compradores que podem exigir produtos

ou marketing mix distintos.

Uma vez que segmentos são identificados, as empresas podem entender

melhor a demanda e os desejos destes clientes e gerar soluções mais assertivas

para o segmento. Isso significa que a empresa conseguirá desenvolver produtos ou

serviços cujos preços sejam compatíveis com a capacidade de pagamento do

segmento e os canais de distribuição escolhidos tornarão o produto acessível para

o segmento no local e na forma com a qual ele gostaria. Esse refinamento da

oferta coloca a empresa em um patamar onde a competição tende a ser menor ou

nula, visto o alto grau de assertividade e atendimento das necessidades.

A segmentação permite que a empresa, ao agrupar consumidores, reduza o

custo total quando comparado com o atendimento de cada cliente individual

(LILIEN E RANGASWAMY,1998). Os autores apontam que a oferta

diferenciada otimiza a utilidade do produto, aumenta a rentabilidade e reduz a

concorrência.

De acordo com Winter (1984), empresas que atuam em mercados

maduros, onde o crescimento é restrito, ou que detenham controle de uma

participação de mercado pequena, podem, ao segmentar um mercado, dominar um

nicho ou encontrar taxas de crescimento superiores as demais. Já para produtos

novos, a segmentação é uma maneira de testar novos conceitos com risco de

rejeição menor e com potencial lucrativo maior frente a mercados de massa

(WIND, 1978).

Os critérios básicos para segmentação de mercado foram definidos por

Green e Tull (1978). Segmentos de mercados devem partir do ambiente para o

pesquisador e não serem só uma classificação teórica. Isso quer dizer que o

segmento deve existir de fato. Além disso, para que a segmentação esteja correta,

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32

o segmento deve ser claro o suficiente para que seja identificado de forma

consistente e repetida. Um outro ponto importante é que o segmento não pode ser

pontual, ele deve ser estável e existir por um período de tempo. O ponto final é a

acessibilidade ao segmento para que a empresa possa usufruir de sua análise.

A segmentação é um conceito cuja relevância evoluiu ao longo do tempo.

Inicialmente entendido como uma simples divisão de mercado, este passou a ser o

mastro que suporta o planejamento estratégico, através do qual as estratégias

competitivas são escolhidas, a diferenciação da oferta ocorre e o posicionamento

não só é idealizado como definido.

2.6.1 O processo de segmentação

A literatura prevê que o processo de segmentação pode ser classificado

como a priori ou a posteriori. Essas classificações se referem ao sentido em que a

segmentação é feita.

Na primeira, o pesquisador analisa uma população heterogênea para

identificar grupos de indivíduos com características semelhantes e os agrupa.

Uma das formas de se agrupar esses indivíduos é através do método de clusters.

Desta forma, segmentos da população até então desconhecidos e não explorados

podem ser identificados e soluções, com alta lucratividade, propostas para

satisfazer o desejo até então reprimido.

Já a segunda classificação parte de um grupo alvo e não da população. Na

segmentação a priori, um grupo alvo é determinado para que seja estudado e suas

características e necessidades não atendidas mapeadas. Esse tipo de segmentação

foi definido por Gwin e Lindgren (1982) como a escolha inicial de um segmento

da população por parte da empresa, que através de pesquisas identificará

características do segmento.

A segmentação é um processo que envolve de uma forma genérica quatro

etapas: a análise da relação do cliente com o produto; a investigação das bases e

critérios de segmentação; o posicionamento do produto perante o mercado e a

escolha da estratégia de segmentação.

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33

A primeira etapa deste processo requer que a empresa analise o

comportamento do consumidor, explicado na seção 2.1, tanto de clientes ativos

como de clientes potenciais.

A etapa seguinte é a escolha da base de segmentação, que pode

englobar clientes coorporativos ou individuais. Esta definição é importante pois

tipos diferentes de clientes utilizam critérios de avaliação distintos e, portanto,

impactarão a solução necessária. De acordo com Kotler (1988), as bases de

segmentação podem seguir características do consumidor ou serem

comportamentais. A primeira envolve características demográficas, geográficas e

psicográficas, enquanto a segunda envolve atitudes e comportamentos. A literatura conta com diversas bases de segmentação, com variáveis

distintas. A tabela 1 demonstra a sugestão de base feita por Kotler (1998),

Boone & Kurtz (2001) e Wind (1978).

Tabela 1: Bases de segmentação e variáveis.

Fonte: Adaptado de BOONE, LOUIS E.,& KURTZ, DAVID L. Contemporary Marketing, 2001; KOTLER, PHILIP, Administração de Marketing, 1998. WIND, YORHAM. Issues and advances in segmentation research. Journal of Marketing Research, Vol.15, No 3, Ago,1978).

Autores Bases de segmentação Variáveisgeográficasdemográficaspsicográficasgeográficasdemográficaspsicográficasocasião de usobenefíciosstatus de usuáriostatus de lealdadeestágio de aptidão de compraatitude relativa ao produtodemográficassócio-econômicaspersonalidadeestilo de vidaatributos comportamentais relacionados a mídia e distribuiçãopadrão de uso e compraatitutes relativas ao produto e consumobenefícios percebidosreações a novos estímulos

Kotler (1998)

Boone & Kurtz (2001)

Wind (1978)

mercados consumidores

características dos consumidores

características de comportamento

características dos consumidores

características da situação

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34

Podemos observar que cada autor tem sua própria sugestão de base para

segmentação. De acordo com Wind (1978), não existe uma única forma de

segmentar o mercado, pois a maneira como o estudo de segmentação é conduzido

resultará mais com uma base ou outra.

Já na terceira etapa, a empresa escolherá de que forma posicionará seu

produto. Vale destacar que a literatura oferece diversas tipologias, entre elas

Porter (1980), Dess e Davis (1984) e Mintzberg (1988). Na última etapa, a

empresa deve selecionar a estratégia de segmentação.

2.7 Indústria têxtil e vestuário

A estrutura da cadeia produtiva, demonstrada na figura 9, é formada por

segmentos autônomos, cuja interação é essencial para seu bom funcionamento. O

início da cadeia é marcado pela transformação da matéria prima, fibra têxtil, em

fios nas fábricas de fiação. O output deste processo é enviado para as tecelagens

ou malharias, que produzem respectivamente tecidos planos ou malhas. Ambos,

seguirão para o próximo elo da cadeia, as confecções. Nesta etapa final, os tecidos

e malhas serão transformados em artigos finais para o consumidor em forma de

vestuário, artigos para o lar (cama, mesa, banho, decoração e limpeza) ou

técnicos, que são produtos destinados ao uso industrial.

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35

Figura 9: Estrutura da cadeia têxtil e de confecções. Fonte: BNDES. 2.7.1 Mundo

A cadeia têxtil tem sua produção medida pelo consumo industrial de fibras

e filamentos. Segundo o BNDES, este passou de 59,7 milhões de toneladas, em

2000, para 71,7 milhões de toneladas em 2006. O crescimento deste período foi de

aproximadamente 20% e está relacionado, entre outras coisas, a maior integração

dos mercados mundiais e redução das barreias alfandegárias, que provocaram uma

redução nos preços dos produtos, bem como mudanças na organização mundial da

produção.

Vale ressaltar que, uma parcela significativa da produção foi deslocada de

países desenvolvidos para países emergentes, localizados na Ásia, leste europeu,

norte da África e Caribe. O propulsor dessa realocação de produção é a incessante

busca por redução de custos, principalmente custos de mão de obra.

Em 2006 a China se consolidou como maior produtor têxtil mundial,

respondendo por 43,4% da produção. A segunda maior produção pertence aos

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36

Estados Unidos da América, que corresponde a 7,9% e é seguido da Índia,7,1%,

do Pasquistão, 6,1%, e de Taiwan com 2,7%.

Com relação aos vestuários, os três principais produtores são: China, Índia

e Pasquistão, com respectivamente 43,5%, 6,3% e 3,7% da produção. Observa-se

que a variável custo de mão de obra, fundamental na redução de custos totais,

contribui para a concentração da produção em mercados asiáticos.

Neste cenário, as empresas localizadas em países desenvolvidos,

concentram suas atividades em etapas de maior valor agregado, como design,

marketing e organização da produção. Portanto, os países desenvolvidos focam

em formas e comunicações que criam desejo e exploram necessidades dos

clientes.

A competição neste mercado é acirrada, pois sua tecnologia é difundida no

mercado mundial e seu nível tecnológico é baixo, o que torna a barreira de entrada

menor. Neste setor, a disparidade tecnológica entre os players é mínima. Por essa

razão, a mão de obra e as matérias primas exercem grande influência na

competitividade.

Do ponto de vista do comércio internacional, durante o ano de 2006, essa

indústria mobilizou US$ 530 bilhões. O gráfico 1 demonstra a evolução do valor

total comercializado de produtos têxteis e de vestuário da década de 1990 até o

ano de 2006.

Gráfico 1: Comércio internacional de têxteis e vestuário. Fonte: IEMI 2008.

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37

Podemos observar que de 2000 para 2006 houve um aumento de 50% no

comércio internacional. Destaca-se o crescimento superior do segmento de

vestuários que cresceu aproximadamente 60% neste período. Neste segmento, os

dados de 2006 indicam que 80% do consumo é realizado nos países

desenvolvidos. Os Estados Unidos sozinho consome 26% das importações,

seguido da Alemanha que é responsável por 8,4% e do Japão com 7,7%.

2.7.2 Brasil

Em um contexto cada vez mais competitivo e com participação decadente,

a indústria brasileira precisa se reinventar e ser mais assertiva para sobreviver aos

desafios do século XXI. Atualmente, o Brasil conta com a maior cadeia produtiva

integrada do ocidente, o que significa que o Brasil é capaz de produzir desde as

fibras até o produto acabado. Ao todo são mais de 33.000 empresas dedicadas a

este setor, das quais 80% são confecções de pequeno ou médio porte. Essa

fragmentação de mercado pode indicar a necessidade de atualização e

investimento do parque instalado. Máquinas mais eficientes e capazes de reduzir o

custo, tornando o produto competitivo, muitas vezes estão fora do alcance de

empresas menores.

A alta capilaridade deste setor impõe muitos desafios, já que existem

modelos diferentes de produção, alguns mais verticalizados ou mais

horizontalizados. O diferente grau tecnológico das empresas também contribui

com a complexidade setorial, além dos desafios específicos de cada etapa desta

indústria para uma vasta gama de produtos (fibras, fios, tecidos, aviamentos,

roupas, lençóis, técnicos).

De acordo com dados do BNDES, o Brasil ocupou em 2006 a sexta

colocação no ranking de maiores produtores mundiais de têxtis e de confecções.

Destaca-se que nosso país é “produtor/consumidor”, o que significa que a maior

parte da sua produção atende o mercado interno. Sua exportação é pouco

relevante, apenas 8% da produção nacional. A falta de confiança no cenário

econômico nacional é constatada na queda dos investimentos neste setor. Em

2014, o total investido em aquisições de máquina e desembolsos do BNDES foi

de R$ 1,1bi, uma redução de 30% com relação a 2013, que já havia sido 27,3%

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38

menor que 2012. Um outro fator inibidor de investimento é o fortalecimento da

concorrência asiática, que se vale de mão de obra incrivelmente barata e de

legislação trabalhista precária para garantir custos únicos.

O consumo cresceu significativamente entre 1995 para 2007, 8,7 kg em

média por habitante para 11,6kg, que ainda é bastante embrionário se comparado

ao mercado europeu que consome 25kg e com o norte americano onde a média é

de 35kg. Porém, a produção nacional se manteve estável, em torno de 9 kg por

habitante. As importações, em contrapartida, cresceram.

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3 Metodologia

3.1 Universo e amostra

O universo da pesquisa contempla todos os consumidores de calças jeans

do Brasil. A amostra, assim como o universo é formada de consumidores de

calças jeans. Contudo, observadas as limitações financeiras e temporais, ela foi

formada de maneira conveniente e não probabilística. Segundo Aeker et al.

(2001), amostras por conveniência são aquelas que utilizam grupos acessíveis,

entre eles amigos, colegas e estudantes.

Visto que a finalidade deste estudo é acadêmica, os parâmetros utilizados

não afetam negativamente o estudo. Contudo, estudos com fins empresariais

devem utilizar amostragem probabilística, nos quais a amostra é selecionada

aleatoriamente.

3.2 Perfil da amostra

A amostra contou com 108 respondentes, com perfis que diferem em

gênero, idade, local de residência e percepção da facilidade de encontrar calças

jeans que goste. Foram analisados 107 questionários, pois um dos respondentes

não utilizou a escala proposta para rating e foi descartado.

Olhando individualmente para cada característica da amostra, esta é

majoritariamente feminina, residente no Rio de Janeiro, com ensino superior, com

vinte sete anos de idade e tem facilidade para encontrar calças jeans das quais

goste. As tabelas com numeração entre 2 e 6 detalham as características da

amostra.

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40

Tabela 2: Perfil da amostra dividido por sexo.

Tabela 3: Perfil da amostra dividido por grau de escolaridade.

Tabela 4: Perfil da amostra dividido por percepção da facilidade de encontrar calças que goste.

Frequência Percentual

Feminino 74 69.1Masculino 33 30.8Total 107 100.0

Sexo


Médio 19 17.8Superior ou maior 88 82.2Total 107 100.0

Escolaridade


Não 45 42.1Sim 62 57.9Total 107 100.0

Percepção da facilidade

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41

Tabela 5: Perfil da amostra dividido por idade.

Tabela 6: Perfil da amostra dividido por localização.

3.3 Coleta de dados

O processo de coleta de dados foi composto de três etapas, entrevista em

profundidade, grupo foco e aplicação de questionários. Enquanto as duas

Frequência Percentual19 1 0.920 3 2.821 2 1.922 4 3.723 1 0.924 4 3.725 12 11.226 14 13.127 19 17.828 11 10.329 8 7.530 5 4.731 5 4.732 5 4.733 3 2.834 4 3.735 1 0.936 1 0.937 2 1.939 1 0.950 1 0.9

Total 107 100.0

Idade


Outras cidades 30 28.0Rio de Janeiro 77 72.0Total 107 100.0

Cidade

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42

primeiras etapas objetivam identificar as características relevantes sob a

perspectiva da indústria, a terceira é orientada com base no mercado.

A entrevista foi conduzida com uma executiva com mais de vinte anos de

experiência neste setor. Sua entrevista abordou principalmente questões acerca da

qualidade das calças jeans nacionais, das diferenças entre produtos e de suas

possíveis características.

Em seu depoimento ela afirmou que o produto nacional é de boa

qualidade, enaltecendo sua capacidade de competir com o produto internacional.

Porém, observou que incentivos à compra de maquinário são fundamentais para o

avanço da produção nacional.

Enfatizou-se a existência de inúmeras diferenças entre as calças jeans

disponíveis no mercado. O tecido, o fio do algodão, a trama e a forma como o fio

é construído interferem diretamente no produto final. Além disso, o processo de

lavagem também varia bastante e seu resultado é muito impactado pelo

maquinário e pela qualidade dos produtos químicos utilizados. Nota-se que todas

essas variáveis impactam na qualidade e no visual do produto. Porém, a executiva

deixou claro que em sua opinião o aspecto mais importante é a modelagem. O

anexo 7.2 contém mais informações a respeito da entrevista em profundidade.

Entre os atributos para a concepção de novos produtos e seus respectivos

níveis foram citados:

• Cintura

Baixa

Média

Alta

• Comprimento

Baixo

Médio

Alto

• Boca

Justa

Normal

Larga

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• Gramatura do tecido

Leve

Pesada

• Elasticidade

Baixa

Alta

• Lavagem

Clara

Escura

• Estilo

Riscada

Manchada

Rasgada

Lisa

Alicerçado na entrevista, o roteiro do grupo foco objetivou não só a

validação de informações prévias, como também a agregação de diferentes

perspectivas. Desta forma, a definição dos atributos e níveis essenciais para

concepção de novos produtos é mais consistente. Durante uma hora, os executivos

discutiram a respeito das características essenciais de uma calça jeans e como

resultado, algumas características que surgiram na entrevista individual foram

adaptadas e outras eliminadas. Maiores informações a respeito do grupo foco

estão disponíveis no anexo 7.3. Os atributos a seguir foram definidos como mais

importantes pelo grupo foco e seus respectivos níveis foram explicados.

• Cintura

Baixa: A cintura está na linha do cóccix.

Média: A cintura está entre o umbigo e o cóccix.

Alta: A cintura está na linha do umbigo.

• Comprimento

Curto: calça com comprimento mais curto para atender pessoas

com pernas mais curtas. Evita necessidade de serviço de

bainha.

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44

Longo: calça com comprimento mais longo para atender

pessoas com pernas mais compridas.

• Boca

Justa: A calça afina na canela.

Reta: A calça segue reta do joelho até a canela

Larga: A perna da calça abre e fica com mais tecido na canela

do que no joelho.

• Elasticidade

Sem elasticidade: Tecido sem fibra de elastano, 100% algodão.

Baixa elasticidade: Tecido com pouca fibra de elastano, apenas

o necessário para dar mais conforto à peça.

Alta elasticidade: Tecido com alta presença de fibra de

elastano.

• Estilo

Sem efeito: a peça passa por poucos beneficiamentos, o que

conserva o visual clássico do denim. A calça não apresenta

marcações e seu tom é totalmente uniforme, podendo ser claro

ou escuro.

Poucos efeitos: efeitos leves que visam diferenciar o aspecto do

produto. São exemplos: bigodes discretos, manchas leves ou

marcações nas costuras.

Muitos efeitos: a calça passa por beneficiamentos que deixam o

tecido com aspecto de muito usado, como por exemplo, muitos

puídos, rasgos, rugas acentuadas, amassados e estonados.

Visto que as características citadas acima permitem a criação de mais de

cem opções de produto, observar questões de exequibilidade é essencial. É

evidente que solicitar à amostra uma análise de todas as opções não o é ideal. Para

solucionar essa questão e tornar a análise destas opções viável, foi gerado um

projeto fatorial fracionado, cuja cesta de produtos está a seguir.

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Opção 1

Cintura: média

Boca: reta

Estilo: sem efeitos

Elasticidade: baixa elasticidade

Comprimento: curto

Opção 2

Cintura: média

Boca: justa

Estilo: muitos efeitos

Elasticidade: sem elasticidade

Comprimento: longo

Opção 3

Cintura: baixa

Boca: reta

Estilo: poucos efeitos


Comprimento: longo

Opção 4

Cintura: alta

Boca: larga

Estilo: sem efeitos

Elasticidade: alta elasticidade

Comprimento: longo

Opção 5

Cintura: baixa

Boca: justa

Estilo: sem efeitos


Comprimento: curto

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46

Opção 6

Cintura: baixa

Boca: justa

Estilo: sem efeitos


Comprimento: curto

Opção 7

Cintura: alta

Boca: justa



Comprimento: curto

Opção 8

Cintura: baixa

Boca: larga



Comprimento: longo

Opção 9

Cintura: baixa

Boca: larga



Comprimento: curto

Opção 10

Cintura: média

Boca: larga

Estilo: sem efeitos


Comprimento: curto

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47

Opção 11

Cintura: alta

Boca: justa



Comprimento: curto

Opção 12

Cintura: média

Boca: justa



Comprimento: longo

Opção 13

Cintura: baixa

Boca: justa

Estilo: sem efeitos


Comprimento: longo

Opção 14

Cintura: alta

Boca: reta

Estilo: sem efeitos


Comprimento: longo

Opção 15

Cintura: baixa

Boca: justa

Estilo: sem efeitos


Comprimento: longo

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48

Opção 16

Cintura: baixa

Boca: reta



Comprimento: curto

Opção 17

Cintura: baixa

Boca: justa



Comprimento: longo

Opção 18

Cintura: alta

Boca: reta

Estilo: sem efeitos


Comprimento: curto

A cesta de produtos foi classificada pela amostra de acordo com uma

escala de um a sete, na qual um significa “com certeza não compraria” e sete

significa “com certeza compraria”. A escala ímpar foi escolhida, pois permite que

o respondente expresse sua neutralidade frente qualquer uma das opções

apresentadas

O questionário, disponível no anexo 7.1, foi aplicado presencialmente a

vinte e sete pessoas, enquanto os demais responderam um questionário eletrônico.

Nestes, o esclarecimento de eventuais dúvidas é dificultado.

DBD


49

3.4 Tratamento dos dados

Os dados foram tratados através do método de análise conjunta no

software SPSS. Uma vez que os atributos mais importantes para a indústria e seus

níveis foram identificados, gerou-se um projeto ortogonal fracionado. Visto que

nenhuma das dezoito opções de produto geradas era absurda, manteve-se a cesta

original.

Em seguida, calculou-se a importância de cada atributo e a utilidade de

seus respectivos níveis para cada indivíduo da amostra. Já os resultados

apresentados como utilidade para a amostra, são a média dos coeficientes de

utilidade dos indivíduos.

Por fim, informações relacionadas ao perfil da amostra foram adicionadas

à base de resultados para interpretação dos mesmos, verificando-se quais atributos

realmente eram relevantes para a amostra.

3.5 Análise conjunta

O método de análise conjunta é um método de análise multivariada

desenvolvido para entender como as preferências dos consumidores são

estruturadas. Este método parte da premissa de que a utilidade de um objeto ou

serviço é igual a soma das utilidades individuais de seus atributos.

Segundo Hair, Black, Babin e Anderson (2010), esse método é bastante

utilizado deste a década de 1970 para analisar trade offs experimentados pelos

consumidores ao analisar produtos ou serviços com múltiplos atributos.

Aaker et al. (2001) mencionam que entre suas aplicações estão: avaliação

das características de produtos, segmentação de mercados e posicionamento.

Contudo, o sucesso da análise conjunta depende da definição de atributos e de

níveis relevantes para o cliente, caso contrário o poder explanatório do modelo

será baixo.

Hair, Black, Babin e Anderson (2010) chamam a atenção dos

pesquisadores para a variável preço. Por estar inter-relacionada com as demais

características do produto, seu uso deve ser feito com cautela. O uso equivocado

DBD


50

desta variável pode gerar opções de produtos irreais e interferir no resultado. Esse

fator pode ser compreendido na relação preço-qualidade, que afeta todos os

atributos de um produto.

Os autores também afirmam que este método possui dois objetivos

básicos: determinar a contribuição das variáveis preditoras e de seus níveis na

determinação da preferência dos consumidores e criar um modelo válido da

avaliação dos consumidores.

Um dos trade-offs da análise conjunta envolve a escolha entre um poder

explanatório maior para o modelo e a complexidade operacional enfrentada pelos

respondentes. Esse trade-off é refletido em diversas escolhas feitas no desenho da

pesquisa. Ele é afetado diretamente pela quantidade de níveis e atributos e pela

forma de classificação dos produtos.

Existem duas formas básicas de medir a preferência dos clientes com

relação aos produtos, por rating ou por ranking. Vale destacar que não existe um

consenso sobre a melhor, visto que as opções endereçam questões distintas. Do

ponto de vista conceitual, o ordenamento de preferência, chamado de ranking,

assegura que o respondente fará distinção entre todos os produtos e determinará o

preferido em todas as comparações. Porém, do ponto de vista prático, essa

ordenação pode ser demasiadamente complexa para o consumidor, o que pode

comprometer o resultado do estudo.

Já a atribuição de notas, de acordo com uma escala pré-definida, também

chamada de rating, oferece uma solução mais prática para o consumidor. Neste

cenário, a praticidade e a exequibilidade são os maiores benefícios. Por outro lado,

é possível que pouca diferença seja observada nas classificações e que o foco na

comparação dos produtos seja prejudicado. Portanto, a escolha do método deve

ser ponderada a cada caso.

Como mencionado anteriormente, a quantidade de produtos selecionados

para avaliação é uma escolha importante que o pesquisador precisa fazer. Uma

vez selecionados os atributos e níveis, é possível calcular quantas combinações de

produto são geradas. O projeto que contempla todas as possibilidades é

denominado projeto fatorial completo. Visto que ele pode englobar centenas de

produtos, sua aplicação pode ser inviável. Logo, os pesquisadores podem

fracionar o projeto e selecionar algumas combinações que representem o todo.

Este estudo, por exemplo, utilizou um projeto fatorial fracionado gerado pelo

DBD


51

SPSS, reduzindo as combinações de cento e sessenta e duas para dezoito. O anexo

7.4 dispõe informações complementares sobre o procedure de análise conjunta

utilizado neste estudo.

3.6 Limitações do estudo (Limitações do método)

Este estudo apresenta algumas limitações. O uso de amostra por

conveniência, não probabilística, tanto no grupo foco quanto na aplicação dos

questionários faz com que a generalização dos resultados possa ser imprecisa,

podendo não representar bem o universo.

Com relação ao grupo foco, a qualidade dos resultados depende da

habilidade do moderador e podem ter sido julgados de forma equivocada. Visto

que os atributos e níveis utilizados nos questionários contam com essa limitação,

eles podem ser pouco representativos.

O envolvimento da própria pesquisadora na indústria pode inviabilizar a

análise. Já que pode influenciar a elaboração dos questionários, do roteiro de

grupo foco e enviesar a pesquisa.

DBD


4 Resultados

Os resultados deste estudo foram analisados sob diferentes perspectivas.

No primeiro momento, o resultado apresentado se refere a amostra como um todo

e no segundo são apresentados os impactos de diferentes formas de segmentação.

Esse desdobramento possibilita a observação de ganhos nos produtos direcionados

a um segmento se comparados a estratégia de produto universal.

A análise conjunta calculou a importância de cada atributo para amostra. O

gráfico 2 indica que o atributo mais valorizado é a cintura e o menos importante é

o comprimento da perna. Atribui-se a baixa relevância do comprimento de perna a

existência dos serviços de bainha, que são difundidos e acessíveis. O segundo,

terceiro e quarto colocados no ranking de importância foram, respectivamente,

boca, elasticidade e estilo, que obtiveram valores muito próximos.

Entender a importância desses atributos é fundamental para que as

entidades envolvidas direcionem seus recursos de forma otimizada. Esse resultado

indica que, do ponto de vista empresarial, garantir as dimensões corretas para a

cintura das calças, deveria ser uma prioridade. O gráfico 2 detalha a relevância de

cada atributo para a amostra.

Gráfico 2: Importância dos atributos para a amostra.

DBD


53

Observa-se que existe uma correlação entre as preferências dos

consumidores, valores coletados através do questionário, e a preferência projetada

pelo SPSS. Conforme a tabela 7, o modelo foi capaz de prever com 100% de

precisão o resultado dos holdouts.

Tabela 7: Correlação entre preferências observadas e estimadas.

Ao analisar a utilidade da cintura, disponível no gráfico 3, confirmou-se as

expectativas de que o nível mais útil é a cintura média e o menos útil é a cintura

baixa. Para concepção de produto, caso um gestor opte por mudar a cintura de um

produto de cintura baixa para média a utilidade agregada pela mudança é de

1,694. Trata-se de um valor relevante, visto que a escala de utilidade varia de um

a sete. Recomenda-se o investimento em modelos de calças com cintura alta e

média, pois seu coeficiente positivo aumenta a utilidade da calça para o cliente.

Gráfico 3: Utilidade do atributo cintura para a amostra.

Valor Significância

Pearson's R ,983 ,000

Kendall's tau ,883 ,000

Kendall's tau for Holdouts

1,000

Correlação ͣ

a. Correlações entre as preferências observadas e as estimadas

DBD


54

Com relação ao atributo boca, disponível no gráfico 4, observa-se que a

boca justa é a mais útil, agregando 0,25 de utilidade ao produto, seguida da boca

reta que reduz a utilidade em 0,013 e da boca larga que reduz a utilidade em

0,237.

Gráfico 4: Utilidade do atributo boca para a amostra.

Confirmou-se na análise do atributo efeito, disponível no gráfico 5, a

expectativa de que calças com pouco ou nenhum efeito seriam mais uteis do que

as com muito efeito. Do ponto de vista do consumidor esses dois atributos, tornam

a calça mais neutra e versátil. Isso significa que a calça pode ser usada tanto para

trabalhar quanto para sair. Já as calças com muitos efeitos são mais direcionadas

para as pessoas mais afeitas as tendências internacionais. Porém, seu uso é mais

restrito a ambientes casuais. A diferença entre o coeficiente de calças sem efeitos

para calças com efeitos foi surpreendente. Esperava-se que os coeficientes fossem

mais próximos. Recomenda-se que produtos desenhados para uso versátil sejam

prioritariamente com poucos efeitos.

DBD


55

Gráfico 5: Utilidade do atributo efeitos para a amostra.

Conforme demonstrado no gráfico 6, a amostra demonstrou-se afeita a

produtos com mais elasticidade. Com uma recomendação branda, a alta

elasticidade é indicada. Porém, a elasticidade é um fator que altera o custo do

produto de forma significativa. Isso significa que apesar da utilidade ser maior, os

gestores devem ponderar se a utilidade incremental de 0,102 é compatível com o

custo incremental.

Gráfico 6: Utilidade do atributo elasticidade para a amostra.

DBD


56

Por último, observa-se no gráfico 7 que o comprimento de perna mais

longo é o mais útil. Essa constatação é positiva para a indústria, pois do ponto de

vista operacional, um outro tamanho de perna pode impactar o estoque de forma

significativa. Além disso, enquanto a bainha é um serviço possível para os

consumidores que gostarem de calças com pernas mais longas, a adição de tecido

nas calças não é possível.

Gráfico 7: Utilidade do atributo comprimento para a amostra.

O resultado da análise conjunta está resumido na fórmula de utilidade

abaixo, que permite o cálculo da utilidade para novos produtos

Utilidade = 3,189 - 1,016x1 + 0,678x2 + 0,339x3 + 0,250x4 - 0,013x5 -

0,237x6 + 0,024x7 +0,463x8 - 0,488x9- 0,376x10 + 0,137x11 + 0,239x12 - 0,051x13

+0,051x14

x1 variável dummy para cintura baixa

x2 variável dummy para cintura média

x3 variável dummy para cintura alta

x4 variável dummy para boca justa

x5 variável dummy para boca reta

x6variável dummy para boca larga

DBD


57

x7 variável dummy para sem efeito

x8 variável dummy para pouco efeito

x9 variável dummy para muito efeito

x10 variável dummy para sem elasticidade

x11 variável dummy para baixa elasticidade

x12 variável dummy para alta elasticidade

x13 variável dummy para comprimento de perna curto

x14 variável dummy para comprimento de perna longo

A tabela 8 demonstra o resultado da fórmula de utilidade para projeção da

utilidade de cada produto da cesta apresentada aos respondentes. Constatou-se que

o produto ideal para a amostra fazia parte da cesta de produto, opção 12. A

amostra demonstrou atitude negativa com relação a maior parte da cesta, visto que

somente dois produtos dentre as dezoito opções obtiveram utilidade superior a

quatro. A percepção de atitude positiva deriva da escala de utilidade estabelecida

no questionário, que variava de um a sete.

Tabela 8: Utilidade estimada para a cesta de produto.

Produto n° Cintura Boca Estilo Elasticidade Comprimento Amostra

1 média reta sem baixa curto 3,9642 média justa muitos sem longo 3,3043 baixa reta poucos sem longo 2,2984 alta larga sem alta longo 3,6055 baixa justa sem sem curto 2,0206 baixa justa sem alta curto 2,6367 alta justa muitos sem curto 2,8638 baixa larga muitos baixa longo 1,6369 baixa larga poucos sem curto 1,972

10 média larga sem sem curto 3,22711 alta justa poucos baixa curto 4,32712 média justa poucos alta longo 4,87013 baixa justa sem baixa longo 2,63414 alta reta sem sem longo 3,21415 baixa justa sem sem longo 2,12116 baixa reta muitos alta curto 1,86117 baixa justa poucos sem longo 2,56118 alta reta sem alta curto 2,373

Cesta de produtos

DBD


58

4.1 Segmentos e suas utilidades

A segmentação deste estudo foi feita a priori. Isso significa que foram

criados segmentos de mercado antes da pesquisa ser realizada e os respondentes

foram encaixadas em cada segmento de acordo com seu perfil.

A segmentação permitiu a identificação de mudanças no produto ideal e na

utilidade de cada produto da cesta pesquisada. O gráfico 8 demonstra a utilidade

do produto ideal gerado para os segmentos e as compara com a utilidade do

produto ideal da amostra.

Gráfico 8: Impacto da segmentação na utilidade do produto ideal.

Já os gráficos numerados entre nove e vinte e seis, demonstram como a

utilidade de cada produto desta cesta é percebida pela amostra e pelos segmentos.

O produto 1 demonstrou ser mais útil para o público mais velho, com grau

de instrução mais alto e para o público masculino. Nota-se uma atitude positiva

com relação a este produto em cinco dos nove segmentos.

DBD


59

Gráfico 9: Utilidade projetada para o produto 1 nos diferentes segmentos.

Percebe-se com relação ao produto dois que sua utilidade é abaixo de

quatro em todos os segmentos, o que indica uma atitude negativa com relação ao

produto.


Assim como o produto 2, o terceiro produto tem uma utilidade projetada

baixa para todos os segmentos. Na melhor das hipóteses, a utilidade projetada não

atinge 3,5 pontos.

DBD


60


Já o produto quatro, é percebido de maneira positiva pelo público

feminino. Porém, a baixa utilidade percebida pelo público masculino afeta a

utilidade deste produto para a amostra como um todo.


Os produtos cinco e seis tiverem avaliações predominantemente negativas.

Destaca-se que em nenhum destes produtos a utilidade projetada atingiu o patamar

superior a 3.

DBD


61



Diferente dos dois produtos que o antecedem, o produto sete é avaliado

positivamente em alguns segmentos.

DBD


62


Já os produtos oito e nove são produtos com baixa utilidade em todos os

segmentos.


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63


O produto dez, não atingiu o patamar de neutralidade. Contudo, ele é

percebido como mais útil que os produtos oito e nove.


A avaliação do produto onze é percebido de forma positiva por todos os

segmentos, exceto o masculino.

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64


O produto doze foi avaliado positivamente por todos os segmentos.

.


O produto treze, tem mais chance de sucesso se direcionado ao público

masculino. Já o produto quatorze tem uma chance maior de sucesso entre as

mulheres. Contudo, não se recomenda a produção de itens com nota inferiores a

quatro.

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65



Os produtos quinze, dezesseis e dezessete são produtos com cintura baixa.

Este elemento é um redutor de utilidade no atributo mais importante da calça.

Portanto, as avalições negativas já eram esperadas.

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66



DBD


67


Por último, o produto dezoito teve sua utilidade afetada pelo seu estilo,

que praticamente não agrega utilidade, e pelo coeficiente negativo do

comprimento de perna curto.


DBD


68

4.1.1 Segmentação por gênero

A segmentação da amostra por gênero, demonstrou diferentes expectativas

com relação aos atributos. Foram analisados os resultados de trinta e três homens

e setenta e quatro mulheres.

Constatou-se que as mulheres preferem cintura alta. Contudo, esta

característica não é bem avaliada pelos homens. Seu uso reduzirá bastante a

utilidade projetada para o público masculino (0,721), que se mostrou mais afeito a

calças com a cintura média. Por sua vez, estas também são bem avaliadas pelas

mulheres. Já a cintura baixa reduz a utilidade da calça para ambos os segmentos e

não é recomendada à luz desta segmentação.

A boca larga, também conhecida como boca de sino, não está mais na

moda e recebeu avaliações negativas de ambos os segmentos. Observa-se

atualmente a valorização de calças com boca justa, que é uma modelagem mais

atual e moderna. Este tipo de boca é o favorito das mulheres e ao mesmo tempo

bem avaliado pelos homens.

Calças com muitos efeitos, como rasgos grandes, que estão em evidência

no cenário mundial não são percebidas de maneira positiva por estes segmentos.

Ambos preferem poucos efeitos, onde o toque de modernidade é mais sutil, que

não tornem a calça casual demais. As calças sem efeitos foram percebidas de

forma positiva pelos homens e negativa pelas mulheres.

Com relação a elasticidade, observa-se que as mulheres preferem calças

com muita elasticidade e são mais avessas a calças sem elasticidade. Por outro

lado, os homens só demonstram uma percepção positiva perante as calças com

baixa elasticidade.

Por último, nota-se que ambos preferem o comprimento de calça longo. A

tabela 9 detalha os coeficientes de cada nível e a constante para construção da

fórmula de utilidade de cada segmento.

DBD


69

Tabela 9: Coeficientes de utilidade para homens e mulheres.

Produtos ideias para estes segmentos são:

Segmento feminino - Calça com cintura alta, boca justa, poucos efeitos,

alta elasticidade e comprimento de perna longo. Utilidade projetada = 5,258

Segmento masculino - Calças com cintura média, boca reta, poucos

efeitos, baixa elasticidade e comprimento de perna longo. Utilidade projetada =

5,049

4.1.2 Segmentação por faixa etária

A amostra foi dividida em três segmentos, o primeiro e menos

representativo conta com pessoas entre dezoito e vinte e quatro anos, o segundo

conta com sessenta e nove respondentes entre vinte cinco e trinta anos. Já o último

segmento, engloba vinte e três respondentes com idades entre trinta e um e

cinquenta anos.

O público mais jovem preferiu calças com cintura alta, enquanto os demais

segmentos preferem calças com cintura média. Observa-se também um consenso

de que a calça com cintura baixa é a menos útil.

Mulheres HomensBaixa -1,366 -0,232

Média ,555 ,953

Alta ,811 -,721Justa ,258 ,232

Reta -,164 ,327

Larga -,093 -,559Sem efeito -,017 ,116

Pouco efeito ,486 ,412

Muito efeito -,470 -,528Sem -,416 -,288Baixa ,049 ,333

Alta ,367 -,045Curto -,026 -,106Longo ,026 ,106

3,310 2,918

Elasticidade

Comprimento

Constante

Cintura

Boca

Estilo

DBD


70

Com relação a boca, o público mais velho demonstra-se afeito somente a

boca reta, já que as demais bocas reduzem a utilidade do produto. Os demais

segmentos por outro lado preferem a boca justa.

Calças com poucos efeitos foram preferidas por todos os segmentos.

Calças sem efeitos contribui para a utilidade dos produtos voltados para os

públicos de 25 a 30 e de 30 a 50 anos, ao mesmo tempo que é a pior opção para

pessoas entre 18 a 24 anos. Observa-se que a calça com muitos efeitos reduz a

utilidade projetada para o produto em todos os segmentos. Visto a evidência que

essa característica recebe atualmente no cenário mundial é possível que esse

produto seja útil para segmentos baseados em características psicográficas ou de

estilo de vida.

Com relação a elasticidade, calças sem elasticidade possuem os piores

resultados para todos os segmentos e a alta elasticidade demonstrou os melhores

resultados. Já as calças com baixa elasticidade agregam utilidade para os públicos

entre 25 e 50 anos de idade e reduzem utilidade para a faixa etária mais jovem.

Com relação ao comprimento de perna, novamente o longo foi o favorito

por todos os segmentos. A tabela 9 detalha os coeficientes dos níveis para cada

segmento.

Tabela 10: Coeficientes de utilidade para grupos etários.

18 a 24 anos

25 a 30 anos

30 a 50 anos

Baixa -0,989 -1,037 -0,971

Média ,286 ,696 ,877

Alta ,703 ,341 ,094

Justa ,578 ,284 -,065Reta -,422 -,006 ,234

Larga -,156 -,278 -,168Sem efeito -,322 ,095 ,036

Pouco efeito

,386 ,450 ,553

Muito efeito

-,064 -,546 -,589

Sem -,233 -,405 -,384Baixa -,058 ,115 ,328

Alta ,292 ,289 ,056

Curto -,092 -,048 -,033Longo ,092 ,048 ,033

3,225 3,201 3,129Constante

Cintura

Boca

Estilo

Elasticidade

Comprimento

DBD


71

Os produtos ideias para estes segmentos são:

Segmento 18 a 24 anos - Calça com cintura alta, boca justa, poucos

efeitos, alta elasticidade e comprimento de perna longo. Utilidade projetada =

5,275

Segmento 25 a 30 anos - Calças com cintura média, boca justa, poucos


4,969

Segmento 31 a 50 anos - Calças com cintura média, boca reta, poucos

efeitos, baixa elasticidade e comprimento de perna longo. Utilidade projetada =

5,225

4.1.3 Segmentação por escolaridade

Durante a etapa de desenho da pesquisa, considerou-se que perguntas

relacionadas a renda são sensíveis. Tal sensibilidade pode levar o respondente a

não indicar a renda correta e levar a resultados imprecisos. Visto que existe uma

tendência positiva entre escolaridade e renda, optou-se pela segmentação por grau

de escolaridade como uma alternativa viável.

O público com ensino superior ou maior preferiu calças com cintura

média, enquanto as pessoas com ensino médio preferem a cintura alta. Ambos

consideram a cintura baixa a menos útil. O que a torna a menos recomendada, sob

essa perspectiva. Por se tratar do atributo mais relevante observa-se um ganho

expressivo quando se troca a cintura de um produto com cintura baixa para a

cintura favorita de cada grupo. Para o ensino médio essa troca agrega 2,185 de

utilidade e para o ensino superior ou maior, agrega-se 1,812.

Observa-se que a boca da calça mais justas são as favoritas de ambos os

segmentos e as bocas largas são as menos desejadas. A tabela 11 demonstra os

coeficientes de cada nível, utilizados na projeção da utilidade de novos produtos.

DBD


72

Tabela 11: Coeficientes de utilidade para os graus de escolaridade.

Os produtos ideias para este segmento são:

Segmento ensino médio - Calça com cintura alta, boca justa, poucos

efeitos, baixa elasticidade e comprimento de perna curto. Utilidade projetada =

5,375

Segmento ensino superior ou maior - Calças com cintura média, boca

justa, poucos efeitos, alta elasticidade e comprimento de perna longo. Utilidade

projetada = 5,024

4.1.4 Segmentação por percepção da facilidade de encontrar calças jeans que goste

Esta segmentação dividiu a base entre dois grupos, pessoas com facilidade

para encontrar calças jeans das quais goste e pessoas que dizem ter dificuldade.

Os resultados indicam que 29% da amostra tem dificuldades em encontrar calças

jeans das quais goste. Contudo, o resultado dos dois segmentos é bastante similar,

sendo as únicas exceções o comprimento de perna e a atitude com relação a calças

sem efeitos. A similaridade entre os segmentos levanta dois questionamentos aos

quais este tudo não focou. As pessoas que dizem ter dificuldade em encontrar

Ensino médio

Superior ou maior

Baixa -1,110 -0,996

Média ,035 ,816

Alta 1,075 ,180

Justa ,443 ,208

Reta -,195 ,027

Larga -,248 -,235Sem efeito -,373 ,110

Pouco efeito ,496 ,456

Muito efeito -,123 -,566Sem -,206 -,413Baixa ,143 ,135

Alta ,064 ,277

Curto ,049 -,072Longo -,049 ,072

3,170 3,193Constante

Cintura

Boca

Estilo

Elasticidade

Comprimento

DBD


73

calças são motivadas a tal afirmação somente por preferirem o comprimento de

perna curto? Caso contrário, a dificuldade estaria atrelada as lojas nas quais elas

procuram o produto ou a dificuldade estaria relacionada a outro atributo de

produto não especificado durante a pesquisa? Pode-se ver na tabela 12, que as

similaridades entre as pessoas que percebem facilidade e as que mencionam

dificuldade são muitas.

Tabela 12: Coeficientes de utilidade para segmentos de percepção da facilidade de encontrar calças das quais goste.

Os produtos ideias para este segmento são:

Segmento dificuldade - Calças com cintura média, boca justa, poucos

efeitos, alta elasticidade e comprimento de perna curto. Utilidade projetada =

4,914

Segmento facilidade - Calças com cintura média, boca justa, poucos


4,861

Dificuldade FacilidadeBaixa -1,050 -0,992

Média ,694 ,665

Alta ,356 ,327

Justa ,202 ,285

Reta -,009 -,015Larga -,193 -,269Sem efeito ,139 -,059

Pouco efeito

,514 ,427

Muito efeito

-,653 -,368

Sem -,483 -,298Baixa ,136 ,137

Alta ,347 ,161

Curto ,015 -,099Longo -,015 ,099

3,141 3,224Constante

Cintura

Boca

Estilo

Elasticidade

Comprimento

DBD


5 Conclusão

5.1 Visão geral

Em constante mudança, o mundo da moda requer que suas entidades

estejam sempre atentas aos desejos e necessidades do cliente. Esta perspectiva é

coerente com o conceito de orientação voltada ao mercado, que permeia o

desenvolvimento deste estudo. Atingiu-se o objetivo principal da pesquisa ao

propor-se o produto ideal para a amostra e para diferentes segmentos de mercado.

Entende-se que o alinhamento constante entre produtores e consumidores é

fundamental para que tendências de mercado sejam previstas e usufruídas.

Constatou-se que a cintura é o atributo mais relevante, enquanto o

comprimento de perna é o menos importante. Esses dados indicam que

disponibilizar mais de um comprimento de perna, pode ocasionar mais custo de

estoque para o varejista do que utilidade para o cliente. Além disso, a

complexidade agregada na gestão do estoque pode inviabilizar a operação de

pequenos varejistas. Porém, garantir a profundidade do estoque dos modelos de

calça com cintura média é uma ação válida. Destaca-se que os atributos estilo,

elasticidade e boca da calça possuem índices de relevância muito próximos e

respondem por mais de 50% da utilidade. Portanto, não devem ser negligenciados.

As expectativas com relação a cintura variam de acordo com a idade. O

grupo mais jovem preferiu cintura alta, enquanto os demais preferiram a cintura

média. Suspeita-se que as pessoas tendem a buscar calças mais tradicionais e

neutras à medida que amadurecem. Essa sugestão é reforçada pelo fato dos

segmentos mais velhos priorizarem calças com pouco ou nenhum efeito à muitos

efeitos. Mesmo preferindo calças com poucos efeitos, os jovens optam por calças

com muitos efeitos frente calças sem feitos, o que indica uma busca maior por

traços modernos.

Entende-se que a preferência por calças com menos efeitos esteja atrelada

a flexibilidade em seu uso. É esperado que calças com pouco ou nenhum efeito

DBD


75

sejam apropriadas para mais ocasiões do que calças com muitos efeitos, o que

pode impactar a percepção de utilidade do cliente. Contudo, a utilidade superior

de muitos efeitos no segmento jovem não é surpreendente, visto que efeitos

demasiados são comunicados como traços de modernidade.

Mencionada anteriormente como o atributo mais importante, a cintura

demonstrou-se alvo de diferentes expectativas. O público masculino posicionou-se

afeito apenas à cintura média, enquanto o público feminino prefere a cintura alta e

percebe valor na cintura média.

Estes segmentos demonstram outra diferença fundamental. Para as

mulheres, quanto maior a elasticidade da calça melhor, porém os homens só

percebem utilidade na elasticidade baixa. Isso significa que para os homens, alta

ou nenhuma elasticidade reduzem a utilidade do produto. Calças com alta

elasticidade tendem a ser mais justas e a ressaltar o corpo, provável explicação

para preferência feminina e rejeição masculina. Contudo, a rejeição da calça sem

elasticidade demonstra que o avanço tecnológico desta indústria, notado na

presença de fibras e elementos que conferem elasticidade as calças, é

fundamental.

Com relação a boca da calça, constatou-se que as bocas que delineiam

mais o corpo são mais úteis para a maioria dos segmentos. Porém, os homens e as

pessoas mais velhas, preferem as calças retas. Acredita-se que esses segmentos

valorizam mais características neutras do que os demais. Essa pesquisa

demonstrou que calças boca de sino, populares na década de 1970, em alguns anos

são substituídas por tendências opostas. Essa observação ressalta a importância da

orientação voltada para o mercado e constata a efemeridade da moda.

Conclui-se também que produtos segmentados tendem a agregar mais

utilidade do que o produto universal. O cálculo da utilidade do produto ideal para

a amostra resultou em 4,87. Este valor foi superado por oito dos nove produtos

ideais projetados para os segmentos. Essa conclusão reitera a importância da

orientação voltada ao mercado. A figura 5 detalha o impacto da segmentação nos

produtos ideais.

DBD


76

Tabela 13: Produto ideal para cada segmento.

5.1 Recomendações

Por se tratar de um estudo com segmentação a priori, segmentos

relacionados a estilo de vida, psicografia e outras formas de segmentação não

especificados no design da pesquisa foram deixados de lado. Recomenda-se que

uma segmentação a posteriori seja feita para que os desempenhos sejam

comparados.

Sugere-se estudos que envolvam a percepção da facilidade de encontrar

calças que atendam o gosto individual, aliada às marcas nas quais o consumidor

busca o produto, assim como estudos que envolvam o público infantil e o público

sênior.

Incentiva-se pesquisas relacionadas a especificidades geográficas e

pesquisas com outros atributos e níveis, não delimitados neste estudo, pois podem

trazer informações importantes para a indústria.

Segmento Cintura Boca Efeitos Elasticidade Comprimento Utilidade

Amostra média justa poucos alta longo 4,87Feminino alta justa poucos alta longo 5,26Masculino média reta poucos baixa longo 5,0518 - 24 anos alta justa poucos alta longo 5,2825 - 30 anos média justa poucos alta longo 4,9731 - 50 anos média reta poucos baixa longo 5,22Médio alta justa poucos baixa curto 5,38Superior ou maior média justa poucos alta longo 5,02Dificuldade média justa poucos alta curto 4,91Facilidade média justa poucos alta longo 4,86

Produtos ideais

DBD


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7 Anexos 7.1 Questionário

Pesquisa para avaliação de calças jeans

Parte 1: Perfil 1. Sexo: [ ] Masculino [ ] Feminino

2. Ano de nascimento: _________

3. Grau de escolaridade:

[ ] Ensino fundamental [ ] Ensino médio [ ] Ensino superior [ ] Pós-

graduado Outro: ____________

4. Cidade: ______________________________________________________

5. UF: ________________

6. Indique a renda total das pessoas que moram em sua residência.

[ ] Até R$ 2.000,00 [ ] Entre R$ 2.001,00 e R$ 4.500,00 [ ] Entre R$ 4.501,00

e R$ 7.000,00 [ ] Entre R$ 7.001,00 e R$ 9.5000,00 [ ] Entre R$ 9.501,00 e R$

12.000,00 [ ] Acima de R$ 12.000,00

7. Você tem facilidade para encontrar calças jeans que você goste?

[ ] Sim [ ] Não

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Parte 2: Classificação de preferência

A Tabela de Preferências se destina à classificação das dezoito opções de

calças jeans. Atribua uma nota de acordo com a escala abaixo para cada opção de

calça.

Em caso de dúvida: por favor recorra à lista de definições disponível a

seguir

Lista de definições

Cintura alta: A cintura está na linha do umbigo

Cintura média: A cintura está entre o umbigo e o cóccix.

Cintura baixa: A cintura está na linha do cóccix.

Boca justa: A calça afina na canela.

Boca reta: A calça segue reta do joelho até a canela.

Boca larga: A perna da calça abre e fica com mais tecido na canela do que no

joelho.

Sem efeitos: a peça passa por poucos beneficiamentos, o que conserva o visual

clássico do denim. A calça não apresenta marcações e seu tom é totalmente

uniforme, podendo ser claro ou escuro.

Poucos efeitos: efeitos leves que visam diferenciar o aspecto do produto. São

exemplos: bigodes discretos, manchas leves ou marcações nas costuras.

Muitos efeitos: a calça passa por beneficiamentos que deixam o tecido com

aspecto de muito usado, como por exemplo, muitos puídos, rasgos, rugas

acentuadas, amassados e estonados.

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Sem elasticidade: Tecido sem elastano, 100% algodão.

Baixa elasticidade: Tecido com pouco elastano, apenas o necessário para dar mais

conforto à peça.

Alta elasticidade: Tecido com alta presença de elastano.

Comprimento de perna curto: calça com comprimento mais curto para atender

pessoas com pernas mais curtas. Evita necessidade de serviço de bainha.

Comprimento de perna longo: calça com comprimento mais longo para atender

pessoas com pernas mais compridas.

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7.2 Roteiro da entrevista

1- Como você avalia as calças jeans nacionais em termos de qualidade? Por quê?

2- Existem diferenças tangíveis entre as calças jeans de lojas diferentes? Em caso positivo, quais são essas diferenças?

3- Quais são as possíveis características a serem consideradas ao criar um modelo de calça jeans?

4- Dentro das características citadas, quais você diria que são mais importantes?

5- É possível destrinchar as características em níveis de classificação menores? Quais seriam?

6- Você acredita que o público jovem valoriza características diferentes do

público mais maduro? Quais seriam as diferenças? Por quê?

7.3 Roteiro do grupo foco

1- Quando uma cliente entra na loja e quer comprar uma calça jeans, o que geralmente ela fala?

2- Uma calça jeans tem diversas características, quais são as mais importantes?

3- O que é caimento?

4- Quais são os atributos que fazem parte de um caimento? Por exemplo de uma calça flare?

5- Se você fosse explicar para alguém que nunca comprou uma calça jeans, como você explicaria as variações de calças jeans que existem?

6- Quais são as reclamações mais frequentes e solicitações mais frequentes dos clientes?

7- Como o tecido pode influenciar no produto final?

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7.4 Procedure de análise conjunta do SPSS cd "C:\Users\Pedro e Ana\Desktop\SPSS - ANA". CONJOINT PLAN='C:\Users\Pedro e Ana\Desktop\SPSS -

ANA\PROJORTOG_JEANS.sav' /DATA='C:\Users\Pedro e Ana\Desktop\SPSS - ANA\CONJOINT_ANA.sav' /SCORE=PROD1 TO PROD18 /SUBJECT=ID /FACTORS=CINTURA (DISCRETE) BOCA (DISCRETE) ESTILO

(DISCRETE) ELASTICIDADE (DISCRETE) COMPRIMENTO (DISCRETE)

/PLOT=ALL /UTILITY='C:\Users\Pedro e Ana\Desktop\SPSS - ANA\UTILITY_JEANS.sav'.

/PRINT=ALL.

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