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Faro, Junho de 2009

ANÁLISE DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA DO MINISTÉRIO DA SAÚDE CONTRA O

SEDENTARISMO ‘09

Universidade do Algarve

Escola Superior de Educação e Comunicação

Licenciatura:

Ciências da Comunicação

Disciplina:

Discurso dos Media

Docente:

Filipa Cerol Martins

Discentes:

Adriano Narciso Nº34026

David Marques Nº34032

Grethel Ceballos Nº34034

Vanessa Costa Nº34051

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ÍNDICE

1. Introdução 4

2. Descrição geral da campanha 6 2.1. Título 2.2. Nome das fotografias 2.3. Ficha técnica 2.4. Descrição 2.5. Tema e objectivos

3. Contextualização social 9

4. Características do briefing 10

5. Características do briefing 11

6. Exposição dos elementos plásticos 13 6.1. Cores 6.2. Contraste 6.3. Linhas 6.4. Plano 6.5. Escala 6.6. Textura 6.7. Iluminação 6.8. Composição - Nível sintáctico

6.8.1.1. Perspectiva 6.8.1.2. Linhas de fuga 6.8.1.3. Tensão 6.8.1.4. Proporção 6.8.1.5. Leis dos terços

6.9. Composição - Nível interpretativo 6.9.1.1. Ponto de vista físico 6.9.1.2. Encenação e pose

7. Suporte 23

7.1. Suporte físico 7.2. Suporte perceptivo

8. Moldura e recorte 24

8.1. Fora de Campo 8.2. Enquadramento

9. Ângulo e espaço tridimensional 25

9.1. Eixo óptico 9.2. Sistema de Lentes 9.3. Profundidade de campo

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10. Duração 25 10.1. Nitidez e Movimento

11. Paginação 26

11.1. Arranjo gráfico 11.2. Direcções do olhar

12. Interpretação das formas 28

12.1. Elementos enfatizados 12.2. Elementos omitidos 12.3. Nível denotativo 12.4. Nível conotativo

13. Modo de produção enquanto signo 30

13.1. Relação com o referente 13.1.1. Índices 13.1.2. Ícones 13.1.3. Símbolos

13.2. Funções dos signos

14. Intertextualidades 35

15. Conclusão 36

16. Fontes bibliográficas 37

17. Fontes online 37

18. Anexos 38

18.1. Anexo I: Detalhes da campanha do Ministério da Saúde de

Portugal (entrevista ao Director Criativo Diogo Mello)

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INTRODUÇÃO

O presente documento resulta de um trabalho de análise e pesquisa

elaborado em torno da campanha publicitária do Ministério da Saúde contra o

Sedentarismo de 2009, no âmbito da disciplina de Discurso dos Média

leccionada pela Docente Filipa Cerol Martins.

Embora tivéssemos a ideia inicial de abordar outra área da

comunicação, a imprensa regional, devido a diversos imprevistos e não

querendo fazer uma análise superficial, decidimos optar por outra esfera da

comunicação: a publicidade.

Paulatinamente traçamos um novo percurso até decidirmos o objecto de

estudo, tendo em conta o importante papel dos órgãos de comunicação social

como elemento mediador de mensagens com o intuito de incitar à

consciencialização cívica.

Não podemos afirmar que seguimos um método previamente

estabelecido para elaborarmos a análise, inspiramo-nos nos vários documentos

que lemos e nas informações que fomos seleccionando de várias obras

relacionadas sobre a temática. Assim, construímos uma estrutura de

investigação própria, que nos possibilitasse a análise dos parâmetros que

consideramos mais importantes no estudo do discurso fotográfico publicitário.

Tentou-se compreender o contexto em que a mesma foi produzida, os

seus objectivos, a funcionalidade da sua forma gráfica e dos signos que

carrega consigo, tudo com a finalidade principal de apreender todo discurso

visual que a envolve.

Para a elaboração do mesmo utilizamos como ferramentas livros sobre a

temática assim como documentos disponíveis on-line.

Partimos de uma primeira análise superficial e chegamos à conclusão

que as três fotografias tentam promover uma mudança de atitude no

observador, através de um apelo gráfico que carrega uma mensagem humana.

Começamos por pesquisar de que forma é que surgiu esta campanha.

De modo a termos uma visão mais específica, entrevistámos o director criativo

da campanha Diogo Mello.

Por consideramos de extrema importância a percepção da época e

contexto social de produção das fotografias para que mais facilmente

identificássemos o objectivo e a mensagem da campanha desenvolvemos uma

pesquisa sobre a época, o contexto social, e os aspectos inerentes a

personalidade e ao estilo do autor.

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Como não se trata de uma campanha fotográfica exclusiva de textos não

verbais, interpretamos a componente verbal da mesma.

Analisámos os elementos plásticos que se encontravam e destacavam

nas fotografias, entre eles salientamos o estudo das cores e do seu

simbolismo, o contraste existente na imagem, as linhas, a escala, as texturas,

etc. Também demos relevo a composição da imagem, tanto a nível sintáctico,

analisando a perspectiva, tensão e proporção das imagens assim como o

cumprimento da lei de terços, como a nível interpretativo, onde nos

preocupámos com ponto de vista físico e a encenação.

Desbravamos o campo da fotografia e com base na nossa investigação

comentamos o suporte, a moldura e recorte como também o ângulo e espaço

tridimensional e a paginação.

Num registo menos técnico e mais semiótico propusemo-nos a

interpretar as formas presentes nas fotos, através do estudo do nível conotativo

e denotativo. Estatelemos associação e fizemos referência aos elementos

enfatizados e omitidos. Consideramos o modo de produção de sentido

enquanto signo, através da relação com o referente, da relação com a própria

classe de signos. Distinguimos tipologias de signo segundo a sua função e os

elementos mais importantes segundo o modo de produção.

Num paralelismo, apelamos às nossas memórias de modo a encontrar

intertextualidades existentes entre a campanha e outras representações.

Todos estes aspectos encontram-se condensados neste documento. Um

trabalho que visa comprovar a importância do discurso publicitário fotográfico.

Perante o qual nesta era da imagem, onde incrementa a sua importância

social, não se afigura defensável uma atitude de alheamento.

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Descrição geral da campanha

Título: Campanha do Ministério da Saúde contra o Sedentarismo;

Tipo: Campanha publicitária fotográfica institucional;

Nome das fotografias: O nome das fotografias não foi confirmado pelo Director da Campanha Nuno Mello, no entanto neste documento empregamos a denominação encontrada no website1 consultado para retirar as fotografias, nomeadamente: Homem português; Obesa portuguesa e Senhora portuguesa.

Ficha técnica

Agência: Fischer Portugal Cliente: Ministério da Saúde de Portugal Director criativo: Nuno Mello Copywriter: Nuno Leal Directores de arte: Marcelo Melo e Cláudia Rolim Directores de contas: Luís Rodrigues Art Buyer: Sónia Saldanha Aprovação: Dr. Francisco George (Dir.Geral da Saúde) Fotografia: Kentonn Tachter

Descrição

Exclusivamente fotográfica, é mais uma irreverente campanha

publicitária produzida pela agência Fischer Portugal. A campanha publicitária em análise teve como anunciante o Ministério da Saúde de Portugal, um departamento do Governo de Portugal, responsável pela gestão dos assuntos respeitantes à saúde nacional, cuja actual Ministra é Ana Maria Teodoro Jorge.

A campanha teve como director criativo Nuno Mello e foi divulgada em Fevereiro de 2009.

1 http://www.onossoportfolio.blogspot.com/ (post publicado a 27 de Maio de 2009).

“Se Portugal fosse a uma entrevista que trabalhos mostrava?” O blog consultado consiste num portfólio nacional de campanhas publicitárias, e pretende tornar-se o maior arquivo publicitário do país.

Fig.1 Agência publicitária e

cliente da campanha.

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Como o director criativo confirmou-nos em entrevista, tratasse duma campanha “de cartazes, que estará presente em diferentes locais visando atingir o público-alvo principal. Estes locais incluem hospitais, centros de saúde, juntas de freguesia e conferências sobre o tema entre outros por todo o país”.

É composta por três fotografias: Homem português; Obesa portuguesa e Senhora portuguesa.

Homem português retrata um trabalhador de escritório. Vestido a rigor, de fato e gravata, dirige o seu olhar para o “vazio”. O local onde se encontra corresponde ao típico escritório onde, no fundo, encontramos uma estante e um conjunto de dossiers. Na Obesa portuguesa encontramos uma mulher de média idade com excesso de peso – identificamo-la como obesa. Usa óculos, veste uma saia e um casaco semi-aberto. O seu olhar, dirigido para a câmara, confronta-nos. Na parede encontra-se um relógio. Em Senhora portuguesa descobrimos uma senhora da terceira idade que se apresenta de perfil. Usa óculos, veste um vestido e um xaile. Num canto da imagem encontra-se um aquecedor.

Estes correspondem aos perfis de “profissionais stressados, obesos e idosos”.

Mas o que terão estes três retratados em comum?

Os membros inferiores de ambos, as pernas, são substituídos por cadeiras: cadeira de escritório, cadeira de quatro pernas e cadeira de baloiço. Esta invulgar característica leva ao espectador a questionar-se sobre o motivo de tal.

Fig.2 Fotografias da campanha

8

Mas é na parte inferior das fotografias que o espectador encontra uma fonte de explicação. Encontramos uma linha de texto com as seguintes frases: “Os sedentários não conseguem fugir das doenças Faça exercício. Esta linha de texto, em branco, consiste no Slogan

da campanha. Na base das fotografias, na continuação, encontramos um logótipo que permite ao espectador identifica o anunciante da campanha: Ministério da Saúde de Portugal.

Tema e objectivos

Uma vez que “Portugal é o país com o maior índice de sedentarismo da Europa”, surgiu a necessidade, do anunciante, de abordar esta temática numa campanha de consciencialização civil. Esta campanha tem como objectivo, por meio de um discurso irreverente, de alertar o público-alvo a dos riscos inerentes ao sedentarismo.

Uma campanha perante a qual o espectador não fica indiferente, com uma repercussão bastante positiva, e aplaudida pelo “cliente, publicitários, médicos, e as mais variadas pessoas que acabaram por serem impactadas”.

Fig.3 Slogan da campanha

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CONTEXTUALIZAÇÃO SOCIAL

Esta campanha nasceu a

pedido do Ministério da Saúde de

forma a sensibilizar a população

portuguesa em relação a um dos

grandes problemas que tem

afectado principalmente os países

mais desenvolvidos, o

sedentarismo, onde predominam

actividades profissionais ligadas

ao sector terciário, cujos

empregados chegam a trabalhar

toda a sua vida activa sentados

numa secretária e um estilo de

vida marcado pela dependência

excessiva em relação à televisão e existência de uma dieta alimentar que

conduz ao excesso de peso.

A Organização Mundial de Saúde escolheu o dia 10 de Março para assinalar o Dia Nacional de Combate ao Sedentarismo. Portugal, como afirmado por Nuno Mello. “ é o país com o maior índice de sedentarismo da Europa”.

Segundo estudos da organização internacional, 70 % da população

mostram sintomas de sedentarismo, estando sujeitas a doenças como a

obesidade e problemas cardíacos.

Citando ainda dados da OMS, a falta de actividade física é responsável

por 54% do risco de mortes por enfarte, por 50% dos derrames cerebrais e por

37% do cancro. Esta é, por isso, uma campanha de alerta para os malefícios

de uma vida monótona. Há, de facto, um grande risco na falta de actividade

física.

A sociedade portuguesa sofre bastante com este problema. Estudos

recentes do Instituto Nacional de Estatística (INE) referem que a população

idosa em Portugal tem crescido nos últimos anos e há tendência para este

crescimento continuar pelo menos até 2050. Esta faixa etária é uma das mais

visadas pelo sedentarismo dada a falta de ocupação e de infra-estruturas que

potenciem actividades adequadas aos idosos portugueses. Por isso mesmo,

verifica-se que maior parte dos pensionistas portugueses, por viverem em

locais onde as condições necessárias para saírem de casa (elevadores, por

exemplo) não existem. Por outro lado situam-se em zonas da cidade bastante

Fig.4 A obesidade é uma das principais

consequências do sedentarismo

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movimentadas pelo trânsito, tornando-se perigosas para esta faixa etária.

Desta forma grande parte dos idosos tem como grande companhia a televisão

e a sua vida é centrada numa rotina estipulada pela própria programação

televisiva.

Com a deflagração de restaurantes fast food e o advento da Internet, os

jovens portugueses vêm-se a braços com problemas de excesso de peso, que

afecta 18,6% da população com 18 ou mais anos. O número de inscritos em

locais onde se pratica desporto tem baixado, números que contrastam com a

abundância de consultas a nutricionistas e o predomínio de medicamentos que

combatem a obesidade.

Outra classe muito visada por este fenómeno é a dos trabalhadores do

sector terciário. Como já foi dito, as profissões mais bem pagas dos países

desenvolvidos são as que se desenvolvem em escritórios de grandes

empresas. Assim sendo, grande parte da população portuguesa (e mundial)

vive pressagiada por uma actividade profissional correlacionada com

inactividade física.

CARACTERÍSTICAS DO BRIEFING

Em publicidade, os agentes criativos da campanha têm de responder a um briefing da instituição anunciante, neste caso o Ministério da Saúde. Dizer que os autores têm um estilo próprio seria erróneo. Antes, estes têm de responder as determinadas características exigências.

A equipe da agência Fischer Portugal “teve liberdade para a criação da campanha, mas sempre com as restrições comuns (de orçamento, adequação da mensagem, abrangência dos diferentes targets entre outras) ”.

Em relação as influências e a concepção da ideia para a campanha, o Director Criativo, quando questionado, não soube precisar:

“ Não sei dizer... A ideia foi criarmos algo novo, diferente, e visualmente impactante, mas não saberia responder se foi influenciada por algo específico. Creio que não.

No entanto na nossa análise foi-nos possível estabelecer uma similitude com uma personagem da ficção.2

2 Consultar capítulo Intertextualidades, página 35.

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INTERPRETAÇÃO DOS TEXTOS VERBAIS

As referências textuais presentes na campanha, «Os sedentários não conseguem fugir das doenças. Faça exercício», complementam a mensagem passada pelas imagens, chamando a atenção para a perigosidade do sedentarismo como causa de doenças mortais.

A cor escolhida foi o branco que, segundo a terminologia presente na

obra Introdução à análise da imagem (1994) de Martine Joly, remete para a ideia de paragem, congelamento. Daí associamos à pausa da reflexão. Como cor da paz, remete-nos para uma calma interior que neste contexto pode simbolizar a ponderação. Como cor do norte, tal como uma bússola (que aponta sempre para o norte), orienta para a leitura correcta da imagem.

Para além da sua simbologia, o branco serve para destacar e chamar a

atenção do leitor,

A primeira parte da mensagem:

“ OS SEDENTÁRIOS NÃO CONSEGUEM FUGIR DAS DOENÇAS” Elucida-nos para os malefícios do sedentarismo, tendo uma carga informativa. A frase encontra-se na negativa, intensificando a negação da ideia. E encontra-se no presente do indicativo, o que salienta que “não consegui fugir das doenças” é algo que acontece regularmente, não é ocasional. A frase encontrasse na terceira pessoa do plural, referindo-se aos sedentários.

A segunda parte:

“FAÇA EXERCÍCIO”

Tem um carácter mais moralista uma vez que aconselha o receptor para a solução deste problema potencialmente mortal: fazer exercício. A ausência de uma pontuação enfática (como é o caso do ponto de exclamação) ajuda a dar um tom mais sombrio e opaco à mensagem. É uma frase imperativa, justifica-se assim o uso de maiúsculas em ambas as orações. O uso do imperativo não tem como objectivo dar uma ordem, pode simbolizar um apelo. Esta apelação também pode ser associada ao regime político vigente: a Democracia. Dado que estamos num contexto publicitário de sensibilização do público-alvo, para uma causa social, os criadores da campanha não iriam reprimir ou rebaixar os espectadores. (O uso do imperativo em campanhas de regimes ditatoriais tem como objectivo ordenar.) A frase encontra-se na primeira pessoa do singular, dirige-se ao “Tu”, o que torna a mensagem direccionada ao espectador individual.

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Entre as duas frases dá-se um jogo de palavras entre «fugir» e «fazer

exercício» que ajudam a sublinhar por um lado a inércia trazida pelo sedentarismo e por outro a necessidade do exercício como solução, fácil e eficaz, para ele.

O facto da mensagem textual, em maiúsculas para destacar, estar no

rodapé da imagem torna-a numa espécie de legenda daquilo que é visto pelo receptor, ajuda-o a complementar as referências presentes na imagem em si. Ainda, o texto centralizado e sobrepostos às fotografias funciona como prolongamento das mesmas. A sua posição na base da moldura sugere-nos equilíbrio.

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EXPOSIÇÃO DOS ELEMENTOS PLÁSTICOS

A descrição e análise dos elementos plásticos são fundamentais, uma vez que constituem a transcodificação das percepções visuais para a linguagem da imagem. Ajudando-nos de forma rápida a assimilar a mensagem superficial da imagem e a descodificar a sua linguagem discursiva.

A interpretação dos elementos plásticos (cores, iluminação etc.) é antropológica. A sua percepção é cultural, e também varia consoante as fontes consultadas.

Cores

Fig.5

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Podemos afirmar que o facto de as fotografias serem a cores implica nas mesmas um realismo que não seria facilmente associado pelos observadores se estas fossem a preto e branco.

As interpretações que fizemos, neste âmbito, vão de encontro ao que Martine Joly (1994) constatou. A observação da composição visual (das cores) marca o pressentimento da existência de signos plásticos e da sua interpretação socioculturalmente codificada.

Os significados das cores apresentados são baseados no dicionário dos símbolos de Gheerbrante Alain e Jean Chevalier (1994).A nossa análise nos direccionou para apreciações associadas ao contexto publicitário e à própria campanha.

Apresentaremos uma análise das cores predominantes em cada uma das fotografias, e que consideramos serem mais pertinentes.

Homem português

As cores presentes nesta fotografia são predominantemente cores frias.

Há predomínio do cinzento, existindo em várias tonalidades (no casaco, nas sombras das paredes, na estante, etc). O cinzento pode significar a dignidade, aqui talvez relacionada com a profissão que provavelmente o fotografado terá. No entanto, esta cor também é associada com o metal, daí podendo relacioná-la com o frio do possível escritório, com a estrutura etc., que também remete para a inércia do material.

O verde escuro da alcatifa, pode representar o princípio da morte e a negação da vida e da alegria. Esta conotação negativa está associada, sem dúvida, às consequências do sedentarismo.

Obesa portuguesa

Nesta fotografia a cores predominantes são o castanho e o cinzento existindo em várias tonalidades.

O castanho pode simbolizar a necessidade de segurança e também a estagnação. Sem dúvida que esta simbologia se aplica à temática vigente. O calor dos castanhos (alusivos à terra, à madeira, logo ao fixo) opõe-se à frieza do cinzento e do branco da outra fotografia, mas aqui presente no chão da cena

Senhora portuguesa

As cores desta fotografia são semelhantes a da última referida. Os castanhos e o cinzento predominam. Mas aqui verifica-se que as associações com a simbologia são induzidas pelos próprios signos icónicos ( Martine Joly, 1994). As mesmas cores são rodeadas por motivos florais (no papel de parede), o que leva a outro tipos de associações (pureza, primavera por

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exemplo). Uma vez que o objectivo é levar a identificação imediata do estereótipo, o papel de parede floral é associado a típica decoração das casas das senhoras da faixa etária representada na fotografia.

O preto e o branco surgem em todas as fotografias.

Neste contexto, o preto dramatiza a cena e acentua o contraste da imagem. Sugere a passividade.

O branco, cor do frio, da neve, do Norte, do texto topográfico capta a atenção do leitor e desta forma facilitando a leitura do slogan. O branco remete-nos para a paz, para um sentimento de tranquilidade de realização que atingiremos se pormos em prática o sugerido. Pode simbolizar a ponderação e incentiva à análise.

O cinza atribui à fotografia uma conotação dramática que está em harmonia com fotografia.

Contraste

Podemos constatar que existe um contraste evidente nas fotografias. É precisamente esse contraste que atribui boa qualidade de imagem às fotografias, e permite uma leitura eficaz da mesma.

Linhas

As linhas presentes na cena actuam principalmente como directoras da leitura da imagem. Apesar de as fotografias serem a duas dimensões, as linhas criam como que eixos vectoriais que dão ao espectador a sensação de 3D,o que se assemelha à percepção visual que o espectador tem.

Predominam as linhas horizontais e verticais, verificamos que várias linhas (em ambas as fotografias) são perpendiculares levando a existência de ângulos rectos. Notavelmente, um destes exemplos se verifica em relação ao objecto (no lado esquerdo do ponto de vista do observador).

No caso da Homem português e Obesa portuguesa o eixo de simetria vertical da fotografia coincide com o eixo de simetria do corpo. O que não se verifica no caso da Senhora portuguesa que se apresenta de perfil.3

De seguida, apresentamos as principais linhas presentes na cena que consideramos mais relevantes.

3 Para saber mais detalhes sobre a pose ver página 22.

16

Homem português e Obesa portuguesa

17

Senhora portuguesa

Plano

O plano utilizado para esta produção fotográfica permite visualizar o corpo do fotografado e pormenores do espaço envolvente.

Escala

A escala utilizada nestas fotografias é a escala do corpo humano (não há deformação das dimensões do corpo) porque a intenção é tornar a imagem similar com a realidade percepcionada pelo público-alvo (embora seja inserido o aspecto metafórico no caso da fusão dos membros inferiores com as cadeiras). Isto de forma a levar a identificação com o que está representado na cena, para assim desencadear a mundana de atitude.

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Textura

A textura é uma qualidade de superfície, tal como a cor, que se define pela qualidade dos seus elementos (natureza, dimensão) e pela qualidade da sua repetição. Portanto, a textura pode variar conforme a qualidade do suporte onde é impresso. Tanto pode ser em outdoor, jornal, revista (dentro das revistas há que ter em atenção a qualidade do papel da folha, etc.).

Enquanto fotografias de alta definição as mesmas oferecem uma textura visual lisa, denominada também por alguns estudiosos como “gelada.

Iluminação

A nível de iluminação, e tratando-se de fotografias de estúdio, as mesmas dispõem de luz artificial, o que nos permite estudar assim a disposição da mesma. A pouca luz remete-nos para o carácter obscuro e sombrio, ou seja negativo, da realidade representada. Isto induz o leitor a assimilar a “cena” da forma pretendida pelos publicitários.

O sentido desta significação é mais uma vez reforçado pelo ambiente recriado pelo jogo das sombras, provocado pela luz oblíqua – proveniente do canto superior esquerdo. A direcção da luz da esquerda para a direita, provoca sombras no lado direito (do ponto de vista do leitor). A direcção da luz indica e condiciona a leitura da imagem, assim o leitor principia a ler a imagem segundo a proveniência do fogo de luz.

Composição - Nível sintáctico

Perspectiva

Em relação à perspectiva, as fotografias

apresentam pouca profundidade de campo. Este é

um modo de transformar as imagens num «lugar»

que pode pertencer a qualquer sítio.

As imagens são planas, de duas dimensões,

seguindo a tradição da representação "em

perspectiva" tal como utilizada no Renascimento

pelos pintores do Quattrocento. Esta era a «Arte de

Fig. 13 Nascimento de Vénus – Botticelli.

Fig.12 Esquema da

direcção de luz das

fotografias

19

representar os objectos sobre uma superfície plana de modo a que esta representação

seja semelhante à percepção visual que podemos ter dos objectos».4

Linhas de fuga

Todas as linhas presentes nas fotografias funcionam como linhas de fuga direccionando o olhar do espectador.5

Constata-se que o olhar do Homem português direcciona para fora do enquadramento funcionando como uma linha de fuga. Como que «sai» da fotografia e «chama» o observador, captando assim a sua atenção para o visionamento da mesma. No caso da Obesa portuguesa e da Sra. Portuguesa as fotografadas confrontam directamente o espectador. Estabelece-se, assim, uma relação interpessoal instaurada entre um “eu” (o fotografado) e um “tu” (o espectador) - técnica muito usual em publicidade.

Algumas linhas de fuga

4 in JOLY, Martine (1994). Introdução à Análise da Imagem. Lisboa: Edições 70. Pag.99.

5 Para ver outras linhas presentes na cena consultar páginas 16 e 17.

Fig.14

20

Tensão

Uma vez que a fotografia não apresenta nenhuma moldura, mas parece

cortada, há tendência de confundir a moldura (limites da imagem) com os limites do

suporte. Tal confusão leva «ao espectador a construir imaginariamente aquilo que não

vê o campo visual da representação, mas que no entanto o completa: o fora – de –

campo»6. Assim sendo, o fora – de – campo actua como um factor de tensão.

No entanto, atinge-se o clímax da leitura da imagem, quando o espectador

percepciona a “componente metafórica” da imagem: a substituição dos membros

inferiores pelas cadeiras. Este aspecto anómalo não deixa indiferente o espectador.

Que indaga, analisa, reflecte...

Mas,

aquando da leitura

do texto escrito na

base das

fotografias atinge-

se, novamente a

tensão, porque se

por um lado

compreendemos o

tema das

fotografias e

componente

imperativa da

frase, FAÇA

EXERCÍCIO, leva

novamente à reflexão e induz a mudança de atitude.

6 in JOLY, Martine (1994). Introdução à Análise da Imagem. Lisboa: Edições 70. Pag.97.

Fig.15

Fig.16

21

Proporção

Comprovamos que o corpo dos fotografados é proporcional dentro dos limites

do suporte. No entanto existe a deformação dos corpos na medida em que o natural é

substituído pelo figurativo.

Leis dos terços

As fotografias respeitam claramente a lei de terços, o que lhe confere uma

“dignidade” clássica, como verifica-se na figura acima.

Fig.17 Lei dos terços aplicada às fotografias.

22

Composição - Nível interpretativo

Ponto de vista físico

Do ponto de vista físico comprovamos que o ângulo das fotografias é o

chamado «ângulo normal», à altura do homem e de frente. «Este dá facilmente uma

impressão da realidade e "naturaliza a cena, imitando a visão natural.»7

A escolha do ângulo é fundamental, no discurso publicitário, uma vez que tanto

pode fortalecer, ou contrariar a impressão da realidade que está ligada ao suporte

fotográfico. Ainda, o uso de objectiva focal curta dá maior impressão de naturalidade.

Tal naturalidade, por um lado, é a que se pretende recriar nas fotografias para levar a

identificação dos grupos afectados pela sedentariedade. O mesmo se procura com a

encenação, que para além da naturalidade introduz um aspecto o já mencionado

aspecto figurativo.

Encenação e pose

A encenação tem como principal objectivo recriar a ideia que o público-alvo tem

dos grupos representados nas fotografias, por meio da caracterização dos modelos,

dos adereços, o background etc..

Os modelos representam os indivíduos

alvos de sedentarismo. Assim, estes “carregam”

todos os sinais, que fazem com que os

identifiquemos com sujeitos pertencentes a essa

classe social.

As imagens fotográficas tentam ser fiéis as

imagens mentais que nós temos destes, ou seja

aos seus estereótipos.

No entanto a encenação tem um papel essencial na transmissão da mensagem

inerente a

campanha: as

consequências do

sedentarismo e a

mudança de atitude,

aoo substituir-se, os

já mencionados,

membros inferiores

das personagens

7 - in JOLY, Martine (1994). Introdução à Análise da Imagem. Lisboa: Edições 70. Pag.98

Fig.19-20 Perfis dos indivíduos afectados pelo sedentarismo.

23

pelas cadeiras. Isto dá a ideia do tempo que passamos sentados, da falta de

movimento etc.

A pose dos fotografados varia consoante as

fotografias. No caso do Homem português e da

Senhora portuguesa, os modelos apresentam-se

de perfil imitando a tendência clássica. Esta posse

poderia indicar uma possibilidade deslocação, no

sentido que se associamo-las com as cadeiras,

estas últimas têm a característica de moverem-se

por meio das rodas ou por meio da cadeira balouço.

No caso da Obesa Portuguesa, esta

apresenta-se fixa, contrariando a representação

clássica. Aqui associamos a ideia da obesidade

com a dificuldade da locomoção, e neste caso a

cadeira também é fixa e sem possibilidade de

movimento.

SUPORTE

Suporte físico

Como confirmado pelo director criativo da campanha, na entrevista feita

realizada8, esta campanha publicitária foi publicada em outdoors. Também

podemos falar em suporte digital, uma vez que as fotografias circulam no cyber

espaço.

Suporte perceptivo

A mensagem da campanha publicitária só é perceptível se o espectador

se manter uma perspectiva longitudinal em relação às imagens e ao que elas

representam.

8 Ver anexo I – Entrevista ao director criativo da campanha Nuno Mello

Fig.21. Estátua da antiguidade clássica.

24

MOLDURA E RECORTE

As três fotografias que compõem a campanha não têm qualquer moldura,

sendo possível afirmar que o limite das mesmas se confunde com o limite dos

suportes físicos.

As fotografias parecem cortadas. Esta junção de características nas fotografias

(não terem moldura e duas delas estarem cortadas) leva então, como foi dito

anteriormente, ao espectador a confundir os limites da imagem com os limites do

suporte. Este facto conduz “o espectador a construir imaginariamente aquilo que não

vê no campo visual da representação, mas que no entanto o completa: o fora-de-

campo.”9 Assim por fora-de-campo entende-se tudo aquilo que não vemos na

fotografia mas que subentendemos que esteja presente na cena.

O enquadramento não deve ser confundido com a moldura pois este

corresponde às dimensões da imagem. Assim, em termos de enquadramento, denota-

se que as fotografias foram enquadradas verticalmente com o “objecto” das mesmas

centrado. Este tipo de enquadramento leva o espectador a fazer uma leitura vertical

que dá um estilo de seriedade e equilíbrio às imagens e a ajuda a uma melhor

percepção da mensagem que se pretende transmitir.

9 JOLY, Martine (1994). Introdução à Análise da Imagem. Lisboa: Edições 70. Pag.97.

Fig.22

25

ÂNGULO E ESPAÇO TRIDIMENSIONAL

(Eixo óptico, sistema de lentes e profundidade de campo)

O eixo óptico utilizado nas fotografias é normal, estando estas em plano

geral na vertical. Deste modo, vemos a imagem à altura dos modelos (um deles

encontra-se de frente e os outros dois virados a três quartos).

A utilização deste eixo óptico leva-nos a encarar a realidade dos

representados na campanha publicitária com seriedade apesar do aspecto

metafórico existente na fotografia. Este eixo óptico também «naturaliza a cena,

imitando a visão natural.»10

O sistema de lentes foi também composto por lentes normais. Estas

características ajudaram a que as fotografias tivessem pouca profundidade de

campo, estando portanto o primeiro plano destas perfeitamente focado e nítido.

DURAÇÃO

A duração das fotografias denota-se através da continuidade que as

mesmas têm no seu conjunto entre imagem e texto.

Ao encontrar-se na parte inferior das fotografias (centrado por baixo dos

modelos), o slogan dá continuidade às imagens pois serve de apoio à

fotografia.

Nitidez e Movimento

A nitidez visível nas fotografias e também a rigidez das posturas dos

indivíduos levam à constatação de não haver movimento nas imagens. Este

pormenor ressalva a ideia transmitida através da campanha publicitária de

sedentarismo, «definido como a falta e/ou ausência e /ou diminuição de

actividade físicas ou desportivas».11

10

JOLY, Martine (1994). Introdução à Análise da Imagem. Lisboa: Edições 70. Pag.98. 11

Promotor nacional de saúde (Março 2008) , Sedentarismo, http://adolescentes.bloguepessoal.com/r1566/Sedentarismo/ (consulta em: Junho 2009)

26

PAGINAÇÃO

A paginação serve, primordialmente, para incitar à leitura. A apresentação gráfica esforça-se por conseguir a atenção do leitor. Pressupõe uma maqueta prévia, que deve respeitar as três palavras de ordem:

Simplicidade: Evitar paginações complexas ou muito subtis.

Unidade: Não deve explorar demasiadas ideias ao mesmo tempo, e não deve misturar estilos.

Harmonia: Nasce essencialmente de uma boa repartição entre textos verbais e espaços vazios. Margens, intervalos e parágrafos são importantes, porque permitem que a vista descubra a página inteira.1213

Arranjo gráfico

Segundo Martine Joly (1994) a

composição ou a geografia interior da

mensagem visual tem uma relevante função na

hierarquização da visão, e portanto na direcção

da leitura da imagem. A construção de

qualquer imagem é essencial dado que

respeita, ou rejeita certas convenções,

adquiridas ao longo das épocas, e que variam

consoante os períodos e estilos. Não nos

esquecendo que também são dependentes a

um contexto social.

De acordo com as configurações

privilegiadas da imagem em publicidade, que

Georges Péninou definiu num artigo fundador da

Semiologia da imagem (que tomam como

suporte teórico a imagem publicitária) podemos

associar o tipo de construção das fotografias

desta campanha à construção sequencial.

12

CRATO, Nuno, (1989). Comunicação Social e Imprensa. Lisboa: Editorial Presença. 13

Esta designação normalmente se aplica no caso da imprensa escrita, mas achamo-la pertinente para esta campanha uma vez que conjuga os textos verbais e não verbais. Ainda, porque um dos suportes em que foi publicada é a revista.

Fig.23 «O olho sempre segue os

caminhos que lhe foram

preparados na obra.» - Georges

Péninou.

27

Este tipo de construção consta «em fazer percorrer o olhar do

espectador pelo anúncio de maneira que, no final do percurso, ele caia sobre o

produto, a maioria das vezes situado (para a leitura da esquerda para a direita)

na porta inferior do mesmo.»14

Neste caso específico o texto escrito das fotografias poderá ser tido como o

«produto» das mesmas. Este será o alvo a atingir para provocar a reflexão

sobre as imagens.

Direcções de olhar

Consideramos que nestas fotografias foi aplicado o modelo mais

convencional de construção sequencial em publicidade: a “construção em Z”.

Decorrente deste tipo de construção, principiamos a ler as imagens da zona

superior direita, donde provem o foco de luz, numa direcção oblíqua.

Posteriormente passamos a descer diagonalmente para a parte esquerda,

assim sucessivamente até na parte inferior esquerda passamos a leitura

horizontal do texto, que termina na zona central inferior da imagem

Similarmente os elementos presentes na cena actuam como guia e

conduzem o olhar até ao protagonista (de cada fotografia), funcionando como

linhas que oferecem um certo dinamismo perspectivo. Como a direcção de

olhar que funciona como linha de fuga15 e todas as outras linhas16 presentes

nas fotografias.

14

in JOLY, Martine (1994). Introdução à Análise da Imagem. Lisboa: Edições 70. Pag.101

15 Consultar pag x tópico tal

16 Consultar pag x

Fig.24

28

INTERPRETAÇÃO DAS FORMAS

Elementos enfatizados e omitidos

No âmbito da interpretação das formas, como elementos enfatizados, isto é,

elementos que realçam a ideia que se pretende transmitir com a campanha

publicitária, podemos considerar:

As partes inferiores dos corpos representadas como pernas de cadeiras,

que enfatizam uma certa analogia com a frase popular «já fazes parte da

mobília» e a problemática do sedentarismo;

A expressão e o olhar do três representados - o facto de o Homem

português dirigir o seu olhar para o fora-de-campo, a Obesa portuguesa

«olhar-nos» de frente e a Senhora portuguesa mirar-nos de lado e a

expressão algo tensa e pensativa remete para a seriedade da questão e

enfatiza, em segundo plano, a importância da comunicação não verbal;

O facto de nas três fotografias o lado direito se encontrar vazio enfatiza

exactamente esse lado de vazio e solitário da situação retratada.

Fig.25

Fig.26

29

Como elementos omitidos, ou seja, elementos que não são directamente

visíveis no campo visual, é permissível apontar o que leva «o espectador a

construir imaginariamente aquilo que não vê no campo visual da

representação, mas que no entanto o completa (…)»17 - o fora-de-campo, que

neste caso seria composto do resto do espaço físico e do fotógrafo.

Nível denotativo

A um nível denotativo, é visível, como já foi referido anteriormente, uma

analogia entre a problemática que é retratada na imagem e a frase popular «já

fazes parte da mobília» no sentido em que devido ao sedentarismo, as pessoas

acabam por ficar muito tempo sentadas.

Nível conotativo

Já de um modo conotativo, a interpretação das formas remete-nos para o

conhecimento que cada um tem dos problemas e consequências que advêm

do sedentarismo como « (…) perda de flexibilidade articular, (…) hipertensão

arterial, diabetes, obesidade, aumento do colesterol e enfarte do miocárdio»18 e

a consciência de que pode afectar todo o tipo de pessoas.

17

JOLY, Martine (1994). Introdução à Análise da Imagem. Lisboa: Edições 70. Pag.97. 18

Promotor nacional de saúde (Março 2008), Sedentarismo, http://adolescentes.bloguepessoal.com/r1566/Sedentarismo/ (consulta em: Junho 2009

Fig.27

30

MODO DE PRODUÇÃO ENQUANTO SIGNO

Relação com o referente

Os signos diferenciam-se pelo tipo de relação pressuposta com o

referente.

Índices

Os índices são marcas físicas deixadas na imagem, ou seja,

«corresponde à classe dos signos que mantém uma relação casual de

contiguidade física com aquilo que eles representam»19. No caso da

publicidade, os índices nunca criados ao acaso, como podemos verificar:

Homem português

A luz do holofote provoca sombras. O chão encontra-se desgastado – provavelmente devido ao trabalho excessivo dentro do escritório. A ficha também se encontra desgastada. A estante com dossiers presente ao seu lado direito é outro dos índices que ajuda o observador a identificar o local.

Obesa portuguesa

A luz do holofote torneia o corpo da

mulher no lado direito, provocando sombra

no outro lado. O relógio apresenta-se como

elemento suspenso.

Senhora portuguesa

Há a constatação de que o chão é antigo através das irregularidades

que apresenta e da cor díspar. A posição torta da tomada e o aquecedor

também podem ser considerados.

19

JOLY, Martine (1994). Introdução à Análise da Imagem. Lisboa: Edições 70. Pag.35.

Fig.28 Índices no Homem português

31

Um dos aspectos que os três indivíduos

fotografados têm em comum e que pode ser

considerado como índice é o seu ar sisudo, sendo

possível verificarmos três tipos de expressões: uma

que pode aproximar-se da narcisista (Homem

português), outra de desilusão (Obesa portuguesa) e

a última de resignação (Senhora portuguesa).

Outro dos aspectos é o de que os objectos

que identificam o espaço – estante com dossiers,

relógio convencional e aquecedor – aparecem todos

do lado esquerdo. O facto de começarmos por

descodificar as mensagens visuais da esquerda para a

direita não pode ser descartado. Também é de realçar

que esses objectos nunca estão presentes na sua totalidade.

Fig.29/30 Outros índices na campanha

Fig.31

32

Ícones

Os ícones são signos em que existe uma semelhança entre o significado e o significante, ou seja, «corresponde à classe dos signos cujo significante mantém uma relação de analogia com aquilo que ele representa, ou seja, com o seu referente»20. Nesta campanha publicitária, os ícones são visíveis:

Homem português

As paredes vazias recriam a ideia de um escritório, onde a

funcionalidade é o principal objectivo; toda a caracterização do homem, com

aparência formal, como é possível avaliar através do fato, da gravato, do

penteado arranjado, leva-nos a associá-lo a um Office boy, ideia reforçada

através da cadeira prática de computador.

Obesa portuguesa

A roupa apertada, os óculos pouco estéticos e a sua compleição física

leva-nos a associa-la a uma mulher que cuida pouco da sua imagem.

Senhora portuguesa

O papel de parede com alguns adornos tradicionais é típico de pessoas

com mais idade, com o intuito de transmitirem alguma pessoalidade para a

imagem estética do lar. A roupa bordada, e o xaile facilmente se associam à

indumentária habitualmente utilizada pelos idosos, principalmente em tempos

frios – a presença do aquecedor serve como argumento plausível.

Apesar de as três captações terem como pano de fundo lugares

extremamente diferentes, é possível estabelecer relações idênticas para os

respectivos sujeitos. O espaço envolvente transmite – devido ao vazio –

sensação de melancolia que, por conseguinte, é possível verificar nos

«actores», através dos olhos.

20

JOLY, Martine (1994). Introdução à Análise da Imagem. Lisboa: Edições 70. Pag.35.

Fig.32

33

Símbolos

Os símbolos tratam-se de signos em que, não havendo uma relação de

semelhança ou de contiguidade, há uma relação convencional entre

representante e representado, ou seja, «corresponde à classe de signos que

mantém com o seu referente uma relação de convenção»21

Literalmente, o aspecto principal que estes indivíduos têm em comum é

o facto de serem sedentários. Esse aspecto é representado através do facto de

estarem «fundidos» nas cadeiras e estas estão convencionalmente

relacionadas com a problemática do sedentarismo.

Porém, os representados parecem não depender das pernas para

executarem as suas funções: o Homem português trabalha a uma secretária,

a Senhora portuguesa tem provavelmente uma vida solitária e a Obesa

portuguesa parece também desempenhar uma função ainda mais fixa, se

tivermos em conta que a sua cadeira é a única impossível de se mover (a da

Senhora portuguesa é cadeira baloiço e a do Homem português tem rodas).

Outro aspecto que se apresenta como símbolo tem que ver com os

estereótipos existentes na sociedade portuguesa em relações aos Office boys,

obesos e idosos, identificáveis na leitura das fotografias da campanha

publicitária.

Funções dos signos

Existem signos cuja única função é significar, como no caso das palavras, da legenda da imagem, e outros que só significam, como é o caso dos objectos visíveis na imagem. Por exemplo todas as características tanto dos representados nas fotografias como do espaço físico em que se encontram induzem-nos a inferir que os mesmos sejam sedentários.

Os signos diferenciam -se pelas funções do discurso. A classificação mais conhecida neste âmbito é a de Jakobson que afirmou que «a linguagem deve ser estudada em toda a variedade das suas funções»22, distinguindo, então, seis funções da linguagem;

Função referencial (em que o signo se refere a qualquer coisa): o olhar

altivo e a inclinação da face do Homem português, aliados à aparência

21

JOLY, Martine (1994). Introdução à Análise da Imagem. Lisboa: Edições 70. Pag.35. 22

JAKOBSON, Roman, Essais de Linguistique Générale, Seuil, Points, 1963.

34

extremamente cuidada levam-nos a adjectivá-lo como um homem

narcisista. A mulher obesa é tida como desiludida: a sua expressão

negativa/abatida é elucidativa disso mesmo. Por fim, a senhora idosa

pode ser encarada como figura resignada ou avisada.

Função emotiva (em que o signo pretende suscitar uma resposta

emotiva): A forma como a Obesa portuguesa nos encara com um olhar

desiludido faz-nos sentir pena da sua condição, assim como a ideia de

vida em solidão que nos suscita a fotografia da Senhora portuguesa.

Função fáctica (em que o signo visa manter a continuidade da

comunicação): a legenda da imagem/slogan apela à prática do exercício

físico como medida de combate ao sedentarismo. É um prolongamento

da imagem/campanha, incitando à reflexão e, posteriormente, à acção

do que é proposto.

Função imperativa (em que o signo transmite uma injunção): “Faça

exercício” é apresentado em forma de imposição para quem lê. Porém, o

que é pretendido é o apelo à mobilização das pessoas na luta contra o

sedentarismo.

Função metalinguística (em que os signos servem para designar

outros signos): As pernas das cadeiras apresentam-se como

substituição às pernas das pessoas, de modo a enfatizar a ideia de

sedentarismo. O relógio ao lado da Obesa portuguesa pode ser

também analisado metalinguisticamente pois suscita a ideia de que a

mulher obesa vê passivamente o tempo a passar por si.

Função estética (signos que se usam para suscitar a atenção sobre o

modo como são usados, fora do falar comum): Em todas as fotografias,

é de destacar a boa luminosidade, o bom contraste e boa técnica, mas

apesar de todos estes detalhes estéticos é de maior destaque a forma

como a arte consegue provocar em cada um de nós sentimentos e

alterações de atitude, estimulando para o bem ou para o mal.

35

INTERTEXTUALIDADES

É possível reconhecer na

campanha publicitária a existência de

intertextualidade, ou seja, a associação

das imagens usadas na publicidade em

questão a outras imagens («diálogo entre

textos»), assumindo que existe um

conhecimento comum entre o autor e o

receptor.

Na nossa análise, para além da

associação a frase popular «já fazes

partes da mobília» e com as imagens

mentais (estereótipos) que temos dos

grupos sócias mais afectados pelo

sedentarismo, encontramos uma certa

semelhança na representação das

pessoas sedentárias ao substituir a parte

inferior dos seus corpos por cadeiras com a personagem cinematográfica Dr.

Airliss Loveless.

A personagem pertence ao filme Wild Wild West de 1999, uma

adaptação da série televisiva Wild Wild West criada por Michael Garrison na

década de 60. Interpretada por Kenneth Charles Branagh, a personagem é um

génio anão que, frustrado e angustiado, «vivia» numa cadeira de rodas.

Encontra-se então intertextualidade na própria figura física da

personagem, onde os membros inferiores são substituídos pela «mobília», ou

seja, pelo objecto (embora o Dr. Airliss Loveless use a cadeira para se

deslocar, na campanha as cadeiras visam enfatizar a ideia da falta de

movimento).

Relacionamos também os sentimentos negativos que Dr. Airliss Loveless

tem com os sentimentos que as pessoas sedentárias poderão adquirir ao longo

do tempo, uma vez que o sedentarismo tem consequências gravosas.

Este foi um exemplo de outro texto visual semelhante ao da campanha em

análise, considerada pelo director da campanha como “uma boa comparação”.

Fig.33 Dr. Airliss Loveless

36

CONCLUSÃO

Com análise da Campanha Publicitária do Ministério da Saúde contra o

Sedentarismo, concluímos que esta nos faculta acima de tudo um auto-exame,

sensibilizando-nos para a gravosa realidade da temática e incitando à adopção de um

comportamento.

Entendemos que a citação de Bruno Monari, um dos autores que ajudaram a

cimentar a base teórica do nosso trabalho, resume em parte nossas principais

constatações: “a função estética é muito mais do que um simples adorno aposto à

superfície das coisas e do mundo, como por vezes se pensa. Tem uma acção

profunda na vida da sociedade e do indivíduo, concorrendo para nortear a relação –

quer activa quer passiva – do indivíduo e da sociedade com o mundo que os rodeia”.23

Em relação à campanha, achamos pertinente a escolha da técnica fotográfica,

pois o retrato corresponde a um estado particular da evolução socialista, à ascensão

de amplas camadas sociais em direcção a um maior significado político e civil.

Percebemos que a fotografia é utilizada como arma social, funcionando no caso da

campanha como um alerta.

A particularidade destas fotografias é dirigir-se à emotividade, confluindo para a

reflexão ou para o raciocínio. Com criatividade, a fusão do corpo das personagens

com as cadeiras estrutura um discurso publicitário fotográfico rico em simbologias que

desvendamos neste trabalho.

No entanto, pensamos que foi menosprezado, nesta campanha, um grupo

social onde o sedentarismo tem tido grande incidência: os jovens.

Em relação às competências desenvolvidas, este trabalho estimulou a nossa

autonomia e espírito crítico. Fomentou a nossa produtividade enquanto grupo.

Por último, podemos afirmar que ajudou-nos a constatar o poder do discurso

publicitário.

23

in MUNARI, Bruno, Artista e Designer (2001). Colecção: Arte e Comunicação. Lisboa,

Edições 70, pág. 32

37

Fontes bibliográficas

ARCARI, Antonio (1980). A Fotografia – as formas, os objectos, o homem. Lisboa: Edições 70.

BARTHES, Roland (1980). A Câmara Clara. Lisboa: Edições 70. CRATO, Nuno, (1989). Comunicação Social e Imprensa. Lisboa: Editorial

Presença. FISKE, John (1993). Introdução ao Estudo da Comunicação. Porto: Edições

Asa. FREUND, Gisele (1995). Fotografia e Sociedade (2ª edição). Lisboa:

Edições 70. FREIXO, Manuel João Vaz (2006). Teorias e Modelos de Comunicação.

Lisboa: Instituto Piaget. JAKOBSON, Roman (1963), Essais de Linguistique Générale, Seuil, Points. JOLY, Martine (1994). Introdução à Análise da Imagem. Lisboa: Edições 70. .

MUNARI, Bruno (2001). Artista e Designer. Lisboa: Edições 70. VOLLI, Ugo (2003). Semiótica da Publicidade – A criação do texto

publicitário. Lisboa: Edições 70.

Fontes online

Promotor nacional de saúde (Março 2008) , Sedentarismo,

http://adolescentes.bloguepessoal.com/r1566/Sedentarismo/ (consulta

em: Junho 2009)

O nosso portfólio, Campanha contra o sedentarismo do Ministério da

Saúde, http://www.onossoportfolio.blogspot.com (consulta em: Junho de

2009)

Wikipédia, Dr. Loveless, http://en.wikipedia.org/wiki/Dr._Loveless

(consulta em: Junho de 2009)

38

ANEXO

Entrevista:

Detalhes da campanha publicitária do Ministério da Saúde

contra o sedentarismo

Com o objectivo de complementar a nossa análise, dirigimo-nos à fonte

directamente ligada com o sistema de produção da campanha: o Director

Criativo da Campanha Diogo Mello.

Embora tivesse estudado

na Escola Superior de

Propaganda e Marketing

no Rio de Janeiro, Diogo

Mello licenciou-se em

Comunicação e Design pela Miami Ad School/Florida

State University nos EUA. No Brasil, trabalhou na

Contemporânea e na Script. Passou algum tempo entre

os EUA e a Inglaterra onde trabalhou em agências como

a DDB em Nova Iorque, Fallon em Minneapolis, e

EuroRSCG e Mother em Londres. Actualmente trabalha

em Portugal, desde 2003. Já atendeu clientes como

American Airlines, MTV, Nissan, Cerveja Sagres, TMN,

BES, Optimus, Honda, Galp, TAP, Modelo, Worten,

Jumbo, UZO, entre outros.Foi várias vezes membro do

júri em festivais nacionais e internacionais. Um dos seus

diversos prémios ganhos foi o EpicaD’ or para um

anúncio para uma campanha publicitária do Museu do

Louvre.

Como é que surgiu este projecto? Portugal é o país com o maior índice de

sedentarismo da Europa. Aliado a isto, há o problema da má alimentação, o que faz

com que o número de pessoas que morrem anualmente por problemas cardíacos

relacionados à esta questão seja muito alto no país. Daí a necessidade do Ministério

da Saúde em iniciar uma campanha de conscientização e alerta para este problema.

Em que consiste esta campanha publicitária, e quais são os seus principais objectivos? É uma campanha de cartazes, que estará presente em diferentes locais visando atingir o público-alvo principal. Estes locais incluem hospitais,

Fig.34 Diogo Mello

39

centros de saúde, juntas de freguesia e conferências sobre o tema entre outros por todo o país.

Quando foram publicadas as fotografias da campanha? A campanha teve início em Abril de 2009. São cartazes, como expliquei acima.

Esta campanha é exclusivamente fotográfica? Sim. Foram feitas fotografias diferentes que depois foram pós-produzidas para se transformarem nas imagens finais.

Quais eram os objectivos do cliente? Conscientização da população para os riscos causados pela falta de exercício físico regularmente.

Seguiram alguma linha indicada pelo Ministério da Saúde, ou tiveram liberdade total para desenvolver o projecto? Poderia indicar-nos, se possível, as principais características do Briefing? Houve liberdade para a criação da campanha, mas sempre com as restrições comuns (de orçamento, adequação da mensagem, abrangência dos diferentes targets entre outras).

Quais foram as vossas influências? Não sei dizer... A ideia foi criarmos algo novo, diferente, e visualmente impactante, mas não saberia responder se foi influenciada por algo específico. Creio que não.

Foi-nos possível fazer um paralelo com a figura da personagem Dr. Arliss Loveless ( do filme As Loucas Aventuras De James West, baseado na série Wild Wild West), foi uma das inspirações ? Por acaso não nos havíamos lembrado dele,

mas poderia ter sido uma inspiração sem dúvida. É uma boa comparação.

De que forma decorreu a escolha dos modelos? Basearam-se nalgum estudo para estabelecer os grupos mais afectados pelo sedentarismo nesta campanha? Tem a ver com os diferentes perfis sedentários (idosos, obesos e profissionais stressados).

Já tiveram algum feedback? Muitos. A grande maioria deles muito positivos (do cliente, de colegas publicitários, médicos, e as mais variadas pessoas que acabaram por serem impactadas pela campanha).

Que balanço faz do processo criativo da campanha? Foi uma boa ideia, bem executada. Quando é assim elas normalmente funcionam, como esta tem funcionado.