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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

Fabiano Alan Ramos Viana

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO

Análise das atividades de marketing desenvolvidas pela TNT Mercúrio como geradoras de vantagem competitiva na

região de Itajaí

Administração Mercadológica

ITAJAÍ (SC) 2008

FABIANO ALAN RAMOS VIANA

Trabalho de Conclusão de Estágio Análise das atividades de marketing

desenvolvidas pela TNT Mercúrio como

geradoras de vantagem competitiva na

região de Itajaí

Trabalho de Conclusão de Estágio desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí.

ITAJAÍ – SC, 2008.

2

AGRADECIMENTOS

Dedico este trabalho aos meus pais,

meu pai no qual me ensinou a fazer

sempre o melhor e minha mãe a

nunca desistir, à Luciana Dahmer

pelo amor e companheirismo

dedicado a mim, ao amigo Orlei

Micaloski pela amizade sincera, ao

orientador Ricardo Boeing da

Silveira pelos ensinamentos e a

todos que apoiaram e estiveram

presentes nesta etapa da minha

vida.

3

EPÍGRAFE

“O único lugar onde sucesso vem antes

de trabalho é no dicionário.”

Albert Einstein

4

EQUIPE TÉCNICA

a) Nome do estagiário


b) Área de estágio

Administração Mercadológica

c) Supervisor de campo

André Fração Shirmer

d) Orientador de estágio

Prof: Ricardo Boeing da Silveira

e) Responsável pelo Estágio Supervisionado em Administração

Prof: Eduardo Krieger da Silva

5

DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA

a) Razão social

ABR Transportes Ltda, franquia da TNT Mercúrio filial Itajaí

b) Endereço

Rua Mário Uriart, nº 1511, Galpão 6 e 7, Itajaí – SC

c) Setor de desenvolvimento do estágio

Área Comercial

d) Duração do estágio

240 horas

e) Nome e cargo do orientador de campo


Gerente da filial de Itajaí

f) Carimbo e visto da empresa

6

AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA

ITAJAÍ, 03 de novembro de 2008.

A empresa ABR TRANSPORTES LTDA franquia da TNT MERCÚRIO filial

Itajaí, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí –

UNIVALI, a publicar, em sua biblioteca, o Trabalho de Conclusão de Estágio

executado durante o Estágio Supervisionado, pelo acadêmico Fabiano Alan Ramos

Viana.

(André Fração Shirmer)

7

RESUMO

A evolução do setor de serviços e o aumento da competitividade tem ocasionado constante preocupação das empresas em se destacar face ao mercado cada vez mais competitivo. A partir destas premissas, o objetivo deste trabalho visa analisar as atividades de marketing desenvolvidas pela TNT Mercúrio como geradoras de vantagem competitiva na região de Itajaí, por meio de estudo das atividades praticadas pela empresa e concorrência, e verificação das expectativas dos clientes mediante a comparação destas ações. Obteve-se resultados no qual fazem deste trabalho importante meio de análise e mensuração do apresentado, no qual resultam no posicionamento da empresa no segmento e os diferenciais no qual fazem a mesma se destacar em relação à concorrência, como fatores ligados diretamente à superior estrutura, operação e satisfação dos clientes. Quanto as limitações, somente a metade dos clientes que contam com faturamento expressivo atenderam e responderam o questionário. Para um próximo trabalho, o acadêmico sugere uma avaliação formativa da área comercial da unidade de Itajaí, ou uma pesquisa diagnóstico da área operacional ou ainda uma proposição de planos no setor de pendência e mercadoria à disposição.

PALAVRAS-CHAVE: Satisfação; diferenciação; clientes

8

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – A estrutura dos 4 P’s...............................................................................22

Quadro 1 – Fatores de qualidade de serviço............................................................25

Figura 2 – Vantagem competitiva.............................................................................31

Quadro 2 – Atividades de marketing.........................................................................39

Quadro 3 – Atividades de marketing da concorrência...............................................43

Gráfico 1 e 2 – Faixa etária e sexo...........................................................................45

Gráfico 3 e 4 – Atendimento aos clientes..................................................................45

Gráfico 5 e 6 – Estrutura..........................................................................................46

Gráfico 7 e 8 – Localização dos CD’s.......................................................................47

Gráfico 9 e 10 – Prazo de entrega capital x interior..................................................47

Gráfico 11 e 12 – Transporte origem x destino.........................................................48

Gráfico 13 e 14 – Caminhões identificados...............................................................49

Gráfico 15 e 16 – Tecnologias da informação...........................................................49

Gráfico 17 e 18 – Coleta atendida no prazo..............................................................50

Gráfico 19 e 20 – Cuidado e manuseio das mercadorias na coleta e

entrega...........50

Gráfico 21 e 22 – Confiabilidade na operação..........................................................51

Gráfico 23 e 24 – Informação correta e detalhada na localização das

mercadorias..52

Gráfico 25 e 26 – Prazo de entrega na data prevista................................................52

Gráfico 27 e 28 – Negociações de tabela.................................................................53

Gráfico 29 e 30 – Preço e prazo de pagamento........................................................54

Gráfico 31 e 32 – Custo do frete x mercadoria..........................................................54

Gráfico 33 – Empresas concorrentes utilizadas........................................................56

Gráfico 34 – Atendimento ao cliente.........................................................................56

Gráfico 35 – Estrutura, abrangência, filiais e distribuição..........................................57

Gráfico 36 – Localização de CD’s.............................................................................57

Gráfico 37 – Prazo de entrega capital x interior........................................................58

Gráfico 38 – Transporte origem x destino.................................................................58

Gráfico 39 – Caminhões identificados e motorista e auxiliar uniformizados.............59

9

Gráfico 40 – Tecnologia da informação.....................................................................59

Gráfico 41 – Coleta atendida no prazo combinado...................................................60

Gráfico 42 – Cuidado e manuseio das mercadorias na coleta e entrega..................60

Gráfico 43 – Confiablidade na operação...................................................................61

Gráfico 44 – Informação correta e detalhada na localização das mercadorias.........61

Gráfico 45 – Prazo de entrega na data prevista........................................................62

Gráfico 46 – Negociações de tabela.........................................................................62

Gráfico 47 – Preço e prazo de pagamento................................................................63

Gráfico 48 – Custo do frete em relação ao valor da mercadoria...............................63

Quadro 4 – Comparativo das atividades de marketing empresa x concorrência......65

Quadro 5 – Vantagens competitivas.........................................................................69

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................12

1.1 Problema de pesquisa........................................................................................13

1.2 Objetivos............................................................................................................14

1.2.1 Objetivo geral..................................................................................................15

10

1.2.2 Objetivos específicos.......................................................................................15

1.3 Aspectos metodológicos.....................................................................................15

1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio.............................................................16

1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa..............................................................17

1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados..........................................18

1.3.4 Análise e interpretação dos dados...................................................................19

1.3.5 Limitações da pesquisa....................................................................................19

2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA..................................................................................20

2.1 Marketing............................................................................................................20

2.2 Composto mercadológico....................................................................................22

2.3 Marketing de serviços.........................................................................................23

2.4 Fidelidade e satisfação.......................................................................................26

2.5 Marketing de relacionamento..............................................................................27

2.6 Transporte..........................................................................................................28

2.7 Vantagem competitiva........................................................................................30

3 DESENVOLVIMENTO DE PESQUISA DE CAMPO.............................................34

3.1 Caracterização da empresa...............................................................................34

3.1.1 Missão, visão e valores...................................................................................35

3.2 Resultados da pesquisa.....................................................................................35

3.2.1 Atividades de marketing desenvolvidas pela TNT Mercúrio...........................36

3.2.2 Identificação das atividades de marketing desempenhadas pela

concorrência.............................................................................................................39

3.2.3 Verificação das expectativas dos clientes em relação aos serviços prestados

pela organização......................................................................................................44

3.2.4 Percepção dos clientes em relação aos concorrentes.....................................55

3.2.5 Comparação das ações da empresa em questão com as da concorrência.....64

3.2.6 Ações da empresa em análise consideradas como vantagem competitiva.....66

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................71

4.1 Conclusões.........................................................................................................71

4.2 Sugestões para trabalhos futuros.......................................................................72

11

REFERÊNCIAS........................................................................................................73

APÊNDICES.............................................................................................................77

Apêndice A – Entrevista com gestor da filial de tajaí................................................78

Apêndice B – Roteiro estruturado de análise da concorrência.................................79

Apêndice C – Questionário aplicado junto aos clientes............................................80

DECLARAÇÃO..........................................................................................................82

ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS......................................................................83

1. INTRODUÇÃO

Cada empresa que compete possui uma estratégia competitiva, seja ela

explícita ou implícita que pode ser desenvolvida explicitamente por meios de

processo de planejamento como ter evoluído implicitamente através de atividades

dos vários departamentos funcionais da empresa, que dispondo de seus próprios

meios buscará métodos ditados pela sua orientação profissional e pelos incentivos

daqueles encarregados (PORTER, 1991).

A vantagem competitiva está no âmago do desempenho de uma empresa

em mercados competitivos, após várias décadas de prosperidade e expansão

12

vigorosa, contudo, muitas empresas perderam de vista a vantagem competitiva em

sua luta por crescimento e busca de diversificação (PORTER 1989).

A competitividade obtida através do desenvolvimento de tecnologias de

gestão e produção, não pode ser mais considerado uma vantagem sustentável,

posto que a rápida absorção dessas novas teconologias pelos concorrentes tem

propiciado uma espécie de empate técnico entre as organizações, os serviços aos

clientes têm assim emergido como uma nova frente competitiva sustentável pelas

empresas, a globalização provocou mudanças profundas no cenário organizacional,

a necessidade de manter-se no mercado, em condições competitivas, exigiu das

organizações uma nova postura, as mudanças, que anteriormente aconteciam de

forma morosa passou a ser acelerada, assumindo um ritmo intenso (BLOIS,

KRIPKA & SUSIN, 2002; HERMAIS & SILVA, 2005; NETO, 2000; PORTER, 1989;

TREZ & LUCE, 2000; WALKER, 1991).

Como decorrência natural dos processos produtivos de larga escala, a

produtividade e a competitividade das empresas bem como a sua força de atuação,

fundavam-se em sua disponibilidade de recursos, na quantidade de seus ativos fixos

e na eficiência gerada pelo desenvolvimento dos seus sistemas produtivos, a maior

parte da literatura recente contudo, tem analisado a mudança desse eixo

competitivo a partir do advento dos serviços agregados aos produtos, entende-se

que os serviços denotam um maior potencial para construir uma vantagem

competitiva sustentável dos que os produtos, uma vez que a qualidade dos serviços

prestado é mais difícil de ser copiada em função de outros aspectos ligados à

tecnologia de produção (BLOIS, KRIPKA & SUSIN, 2002; HERMAIS & SILVA, 2005;

NETO, 2000; PORTER, 1989; TREZ & LUCE, 2000; WALKER, 1991).

O desequilibrio imposto pela globalização exige novas configurações como

habilidades organizacionais, capacidade de interagir, legitimidade e competitividade

no mercado, visto que diversos reflexos são sentidos em vários segmentos da

prestação de serviços, desde o aumento da competitividade até o acesso a novas

tecnologias gerenciais, inclusive a mudança comportamental do mercado

consumidor que se mostra cada vez mais exigente e informado (BLOIS, KRIPKA &

SUSIN, 2002; HERMAIS & SILVA, 2005; NETO, 2000; PORTER, 1989; TREZ &

LUCE, 2000; WALKER, 1991).

O desenvolvimento do estudo parte desta premissa, procura-se caracterizar

o desenvolvimento de estratégias de marketing em serviços ao cliente a partir da

13

ênfase dada pelas empresas do setor de transportes em sua prestação,

presumindo-se que essas empresas apresentam diferentes tipos de comportamento

estratégico, os serviços ao cliente podem influenciar os consumidores, alterando a

demanda em determinados mercados, uma vez que tendem a aumentar os lucros

da emrpesa (BLOIS, KRIPKA & SUSIN, 2002; HERMAIS & SILVA, 2005; NETO,

2000; PORTER, 1989; TREZ & LUCE, 2000; WALKER, 1991).

Neste sentido, o presente estudo tem como objetivo analisar as atividade de

marketing como geradoras de vantagem competitiva na região de Itajaí.

1.1 Problema da Pesquisa

A economia mundial está sofrendo grandes transformações com a

globalização, diversos reflexos estão sendo sentidos em vários segmentos que vão

desde o aumento da competitividade, o acesso a novas tecnologias gerenciais até a

mudança comportamental do mercado consumidor que se monstra cada vez mais

exigente e informado, as novas características do mercado fazem com que as

empresas passem a buscar particularidades que diferenciam-se de seus

concorrentes, de modo a criar maior valor percebido em seus clientes. Para os

autores Porter (1993) e Oliveira (2006), a competitividade está ligada diretamente à

produtos e serviços de qualidade ligados à sofisticação de acordo com o tempo,

este que deve ser considerado como premissa para sobrevivência da empresa.

Normann (1993), enfatiza que serviços é um processo social, e administração é a

habilidade de dirigir processos sociais, sendo que as mesmas são sensíveis à

qualidade.

Porter (1993), considera vantagem competitiva a estrutura da empresa e a

forma na qual a mesma se organiza e realiza as atividades em separado, criando

valores e concebendo novas maneiras de realizar as atividades, empregando novos

procedimentos, novas tecnologias ou diferentes insumos, sendo administrada como

um sistema e não como uma coleção de partes separadas.

As empresas mais competitivas não são as que possuem acesso aos

insumos de baixo custo, mas aquelas que empregam tecnologias e métodos mais

avançados em sua gestão, os melhores resultados vem sendo alcançados por

14

empresas que possuem habilidades organizacionais em adquirir novas

competências e coordenar as já existentes, levando-as a particularidades intangíveis

que diferenciam seus produtos ou serviços em relação aos concorrentes, e,

consequentemente criando uma vantagem competitiva de ordem superior

(MONTEIRO & BEZERRA, 2003).

Tendo em vista tais afirmações, elabora-se a seguinte pergunta de

pesquisa: Quais as atividades de marketing desenvolvidas pela TNT Mercúrio como

geradoras de vantagem competitiva na região de Itajaí?

1.2 Objetivos

A seguir são descritos os objetivos que nortearão o desenvolvimento deste

trabalho.

1.2.1 Objetivo Geral

O objetivo deste presente trabalho é analisar as atividades de markenting

desenvolvidas pela TNT Mercúrio como geradoras de vantagem competitiva na

região de Itajaí.

1.2.2 Objetivos Específicos

- Apontar as atividades de marketing desenvolvidas pela TNT Mercúrio;

- Identificar as atividades de marketing desempenhadas pela concorrência;

- Verificar a expectativa dos clientes com relação aos serviços prestados pela

organização;

- Comparar as ações da empresa em questão com as da concorrência.

15

1.3 Aspectos metodológicos

Para Roesch (2007), a metodologia descreve como o trabalho será

realizado, partindo dos objetivos para definir que tipo de projeto é mais apropriado, a

metodologia científica é um dispositivo ordenado, ou seja, um conjunto de

procedimentos sistemáticos que o pesquisador emprega para obter o conhecimento

adequado do problema que se propõe a resolver.

1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio

A pesquisa foi classificada como exploratória e descritiva, Gil (2002)

menciona que a pesquisa exploratória tem como objetivo proporcionar maior

familiaridade com o problema, tornando-o mais explicíto ou a constituir hipóteses,

aprimorando idéias ou a descoberta de intuições, tem planejamento bastante flexível

na qual possibilita a consideração dos mais variados aspectos relativo ao fato

estudado, envolvendo bibliografias, entrevistas com pessoas que tiveram

experiências práticas com o problema pesquisado, e ou análise de exemplos que

estimulem a compreensão.

As pesquisas descritivas tem como objetivo primordial a descrição das

características de determinada população ou fenômeno, são juntamente com as

exploratórias as que habitualmente realizam os pesquisadores sociais preocupados

com a atuação prática, portanto são as mais solicitadas pelas organizações, buscam

informações necessária para a ação ou predição, não respondem ao porquê,

embora possam associar certos resultados a grupos correspondentes (ROESCH,

2007; GIL, 2002).

Este trabalho de estágio tem um caráter predominante quantitativo, porém

ocorrem momentos que ulitiliza-se de metódos qualitativos.

Pesquisa quantitativa são mais adequadas para apurar opiniões e atitudes

explícitas e conscientes dos entrevistados, pois utilizam instrumentos estruturados,

16

devem ser representativas de um determinado universo de modo que seus dados

possam ser generalizados e projetados para aquele universo, seu objetivo é

mensurar e permitir o teste de hipóteses já que os resultados são mais concretos e,

conseqüentemente, menos passíveis de erros de interpretação, em muitos casos

geram índices que podem ser comparados ao longo do tempo, permitindo traçar um

histórico da informação (ROESCH, 2007; GIL, 2002).

A tipologia ultilizada será a Pesquisa-diagnóstico, na qual explora o

ambiente, levantando e definindo problemas, com o objetivo de pesquisar as

atividades de marketing desenvolvidas como diferencial competitivo da organização

(ROESCH, 2007; GIL, 2002).

Para o alcançe do primeiro objetivo específico que é apontar as atividades

de marketing desenvolvidas pela empresa foi realizado a entrevista com o gestor.

Para a segundo objetivo que é identificar as atividades desenvolvidas pela

concorrência foi desenvolvido a pesquisa por meio de dados secundários.

Para o terceiro objetivo que é verificar a percepção dos clientes com relação

aos serviços prestados pela organização foi aplicado questionário junto aos clientes.

Para o quarto objetivo, que é comparar as ações da empresa em questão

com as da concorrência foi comparado os resultados obtidos junto aos clientes e a

pesquisa em dados secundários relacionando as ações dos concorrentes.

1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa

Conforme Roesch (2007), população é um grupo de pessoas ou empresas

que interessa entrevistar para o propósito específico de um estudo , dependendo do

tamanho da população, do tempo dos entrevistadores, custa da pesquisa, ou ainda

a capacidade de processamento dos dados, faz-se necessário extrair uma parcela

desta população para investigar, em vez de utilizar seu total, desse modo utiliza-se o

processo de amostragem.

A análise dos dados foi efetuada de forma quantitativa, na qual tem enfoque

na avaliação de resultados e tem por propósito medir relações por variáveis ou

avaliar o resultado de algum sistema ou projeto (ROESCH, 2007; GIL, 2002).

17

A partir de um questionário no qual quantificou as respostas obtidas,

buscou-se encontrar dados e resultados para direcionar a empresa a desenvolver

melhor as vantagens competitivas.

Existem cerca de trezentos clientes na filial de Itajaí que utilizam a prestação

de serviços da transportadora frequentemente ou eventualmente, foi realizado um

censo com os clientes pesquisados a partir de uma amostragem estratificada com

os cinquenta e três maiores no qual contam com faturamento expressivo, ou seja,

aqueles que possuem faturamento mensal acima R$ 1.000,00 (um mil reais) na

unidade, pois estes contam com maior relacionamento com a empresa em questão.

Amostragem estratificada consiste em dividir a população em subgrupos

denominados de estratos, que devem ser internamente mais homogêneos do que a

população toda, com respeito às variáveis em estudo, torna-se mais econômico e

mais rápido aplicar o princípio da amostra probabilística a estratos desta população

(BARBETTA, 1998; GIL, 2002; ROESCH, 2007).

O gestor da empresa foi entrevistado afim de detalhar melhor e qualificar

mais claramente a pesquisa com mais informações para o presente estudo.

1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados

Para a coleta de dados, foi utilizado como instrumento de pesquisa um

questionário relacionado às vantagens competitivas, que de acordo com Porter

(1989) tem origem nas inúmeras atividades distintas que uma empresa executa.

Roesch (2007) menciona que questionário é o instrumento mais utilizado em

pesquisa quantitativa, onde se propõem levantar a opinião política da população ou

a preferência do consumidor.

O questionário da empresa em questão foi estruturado de forma a

compreender o respondente de acordo com suas opiniões, estes questionários

foram respondidos pelos clientes da unidade de Itajaí, de forma que o próprio cliente

responda às perguntas, sem sofrerem nenhum tipo de pressão ou influência.

Segundo os professores do Departamento de Mercadologia da FGV (2006),

questionário de entrevista estruturado compreende como técnica estrutural para

18

coleta de dados composta por uma série de perguntas fechadas que um

entrevistado deve responder com alternativas previamente determinadas.

1.3.4 Análise e interpretação dos dados

Os dados coletados foram analisados com base na geração de gráficos e

tabelas com uso do software Microsoft Excel através dos dados coletados da

pesquisa junto aos clientes e gestor da empresa. De acordo com Roesch (2007), o

tipo de dado coletado delimita as possibilidades de análise

A interpretação das informações coletadas junto aos clientes entrevistados

tem caráter quantitativo devido à aplicação do questionário estruturado, já a

entrevista com o gestor da empresa possui caráter qualitativo devido à coleta

informações mais detalhadas.

Roesch (2007), menciona que pesquisa quantitativa implica em medir

relações entre variáveis e qualitativa em explorar a pesquisa em si.

1.3.5 Limitações da pesquisa

A pesquisa possui limitações no sentido da quantidade de entrevistados, já

que a unidade de Itajaí possui em média 100 clientes no qual contam com

faturamento expressivo e destes, somente 53 atenderam e responderam o

questionário em visita. O restante não pode atender devido ausência ou outros

fatores, gerando 53% de clientes entrevistados.

19

20

2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

Na fundamentação são abordados os temas de marketing, composto

mercadológico, marketing de serviços, fidelidade e satisfação, marketing de

relacionamento e vantagem competitiva.

2.1 Marketing

O conceito de marketing surgiu no pós-guerra na década de 1950, quando o

avanço da industrialização mundial acirrou a competição entre as empresas e a

disputa pelos mercados trouxe novos desafios onde não se bastava desenvolver

novos produtos e serviços com qualidade e a custo competitivo para que as receitas

e lucros fossem alcançados, os clientes passaram a contar com o poder de escolha

selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a melhor relação custo e

benefício, portanto o conceito de marketing pode ser entendido como “a função

empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem

competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis

controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição” (LIMEIRA;

2006).

Limeira (2006), define marketing como uma palavra em inglês derivada de

market, que significa mercado e é utilizada para expressar a ação voltada para o

mercado, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a

razão e o foco de suas ações.

Já Futrell (2003), define que marketig vai além da propaganda ou da venda

pessoal e envolve um conjunto diversificado de atividades direcionadas a ampla

gama de bens, serviços e idéias, tais atividades envolvem o desenvolvimento, preço,

promoção e distribuição de bens e serviços que atendam os desejos dos

consumidores.

21

Marketing pode ser definido como o processo social e gerencial através do

qual os indíviduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam, criando e

trocando produtos e valores com outros, também pode ser considerado como uma

função dentro de uma empresa que identifica as necessidades e os desejos do

consumidor, determinando quais são os mercados alvo que a organização pode

servir melhor e planejar produtos, serviços e programas adequados para servir a

esses mercados, tem como meta do marketing satisfazer de forma lucrativa, criando

relacionamentos baseados em valor com clientes importantes (KOTLER &

ARMSTRONG, 2000; VAVRA, 2003; SHIMP, 2000). Sete elementos-chave foram

associados a esta definição:

• Seleção de uma mercado ou mercados-alvo.

• Identificação dos desejos, necessidades e demandas de um grupo

selecionado de mercado.

• Combinação de produtos, bens e serviços existentes ou novos para atender

esses desejos, necessidades e demandas.

• Entrega de satisfação.

• Estabelecimento e administração de um “processo de mudança” para fixar

preço, promover e entregar produtos, bens e serviços logisticamente.

• Antecipação da mudança que ocorrerá no mercado-alvo e no ambiente.

Conforme Kotler (2003), a função de marketing consiste em transformar as

necessidades cambiantes dos indivíduos em oportunidades lucrativas para as

empresas; tem como objetivo “criar valor pela oferta de soluções superiores,

reduzindo o tempo consumido pelos compradores em pesquisas e transações e

proporcionando padrão de vida mais elevado a toda sociedade”.

As atividades do marketing são mais amplas, mas, grande parte da sua

atividade envolve a comunicação composta no mix de marketing (KOTLER, 2000;

SHIMP, 2002).

2.2 Composto Mercadológico

22

Para compreender-se as necessidades dos clientes foi criado o mix de

marketing, na qual consiste em quatro conjuntos de esferas de decisão relacionadas

em decisão de produto, preço, ponto (ou distribuição) e promoção (SHIMP, 2002),

conceito que foi introduzido por McCarthy no início da década de 60 e que surgiu da

idéia de que a prática de marketing consistia em misturar ingredientes, tornou-se um

modelo aceito internacionalmente praticado sem contestações, com grande impacto

nas práticas mercadológicas, tomando a posição de modelos e abordagens

previamente estabelecidos (GONGROS, 1994 apud GOMES; OLIVEIRA, 2006).

Podemos definir mix de marketing como o grupo de ferramentas táticas

controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja

no mercado-alvo, destaca-se no composto de marketing, ou composto

mercadológico os quatro elementos principais nas quais são produto, preço,

distribuição e promoção, ainda consiste em todas as ações que a empresa pode

empreender para influenciar a demanda pelo seu produto (FUTRELL, 2003;

RAMOS, MAYA & BORNIA, 2005; GOMES & OLIVEIRA, 2006).

Figura 1: A estrutura dos 4 P’s Fonte: Kotler, (1999, p 125)

A figura menciona as ferramentas específicas de marketing relacionadas às

variáveis conhecidas como os quatro Ps: produto, preço, praça e promoção.

Mix de Marketing

Mercado Alvo

ProdutoVariedade de produtoQualidadeDesignCaracterísticaNome da MarcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantiasDevoluções

PreçoPreço NominalDescontosConcessõesPrazo de PagamentosCondições de Crédito

PromoçãoPromoção de VendasPropagandaForça de VendasRelações PúblicasMarketing Direto

PraçaCanaisCoberturaVariedadePontos de VendaEstoqueTransporte

23

• Produto é a combinação de “bens e serviços” que a empresa oferece ao

mercado-alvo.

• Preço significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obterem

o produto.

• Praça inclui as atividades da empresa que tornam o produto disponível para

os consumidores-alvo.

• Promoção significa as atividades que comunicam os atributos do produto e

persuadem os consumidores-alvo à adquiri-lo.

Um plano eficaz de marketing reúne todos os elementos do mix de

marketing em um programa coordenado, concebido para atingir os objetivos de

marketing da empresa através da oferta de valor aos consumidores, sendo o

conjunto de ferramentas táticas da empresa para criar um posicionamento forte nos

mercados-alvo (KOTLER & ARMSTRONG, 2000).

Trez e Luce (2000), enfatizam o serviço ao cliente como a interação direta

ao mesmo, a criação de valor, a diferenciação da oferta e a satisfação do cliente,

segundo Neto (2000), os serviços ao cliente tem emergido como uma nova frente

sustentável pelas empresas.

2.3 Marketing de Serviços

Serviço é a figura mental assumida por clientes, funcionários e acionistas

sobre o serviço oferecido pela organização, envolvendo a experiência, o resultado, a

operação e o valor do serviço, é também toda atividade ou benefício,

essencialmente intangível, que pode oferecer a outra e que não resulte na posse de

algo ou bem, a prestação de serviços pode ou não estar ligada a um produto físico,

as quatro principais características para elaboração de programas de marketing são:

intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade (JOHNSTON &

CLARK, 2002; KOTLER & ARMSTRONG, 2000).

24

• Intangibilidade dos serviços; não podem ser vistos, provados, sentidos,

ouvidos ou cheirados antes de serem comprados, os consumidores procuram

“sinais” de qualidade de serviço tirando suas conclusões sobre a qualidade a

partir da observação, pessoas, preço, equipamento e o material de

comunicação.

• Inseparabilidade dos serviços; não podem ser separados daqueles que os

fornece.

• Variabilidade dos serviços; sua qualidade depende de quem o presta e de

quando, onde e como são prestados.

• Perecibilidade dos serviços; não podem ser estocados para venda ou uso

futuro, as empresas podem empregar várias estratégias para produzir uma

proporção melhor entre demanda e oferta.

Entende-se que os serviços denotam um maior potencial para construir uma

vantagem competitiva sustentável do que os produtos, uma vez que a qualidade do

serviço prestado é mais difícil de ser copiado em função de outros aspectos ligados

à gestão e à cultura das organizações do que meramente aspectos ligados à

tecnologia de produção, podem desta maneira proporcionar uma vantagem

competitiva durável, por derivarem de uma notável profundidade em habilidades

humanas selecionadas, de difícil imitação pelos concorrentes e que levam a um

maior valor demonstrável para o cliente (KOTLER & ARMSTRONG, 2000; NETO,

2000; TREZ & LUCE, 2000; NORMANN, 1993).

Segundo Kotler e Armstrong (2000), a qualidade tem um impacto direto no

produto ou serviço e é definida como a satisfação total do cliente.

Johnston & Clark (2002), definem fatores de qualidade como atributos do

serviço sobre os quais os clientes podem ter expectativas e que precisam ser

entendidas com algum nível de especificação, os fatores são definidos como;

Quadro 1 – Fatores de qualidade dos serviços

Fatores de Qualidade dos serviços

Descrição

25

Acesso A acessibilidade da localização do serviço, a facilidade de encontrar o ambiente de sua prestação e a clareza do trajeto.

Estética A extensão em que os componentes do pacote de serviços estão de acordo ou ao agrado do cliente, incluindo a aparência e a atmosfera do ambiente, a apresentações das instalações, os artigos genuínos e funcionários.

Atenção/Assistência A extensão em que o serviço, particularmente o pessoal de contato fornece ajuda ao cliente ou dá impressão de estar interessado no cliente e mostra disposição em servir.

Disponibilidade

A disponibilidade das instalações do serviço, dos funcionários e dos bens oferecidos ao cliente, no caso do pessoal de contato, isso significa o índice funcionário/clientes e o tempo de que cada funcionário dispõe para passar com o cliente individual, no caso da disponibilidade dos bens, inclui a quantidade e a variedade de produtos disponibilizados ao cliente.

Cuidado A preocupação, consideração e a simpatia mostrada ao cliente, à extensão em que o cliente fica à vontade com os serviços e sente-se confortável.

Limpeza/Atratividade A limpeza, a aparência clara e atraente dos componentes tangíveis do serviço, incluindo-se o ambiente, as instalações, os bens e o pessoal de contato.

Conforto O conforto físico do ambiente e das instalações do serviço.

Comprometimento O comprometimento aparente do funcionário com o trabalho, incluindo o seu orgulho e satisfação, diligência e perfeccionismo.

Comunicação A habilidade de comunicar o serviço ao cliente de maneira clara, precisa e com a totalidade das informações verbais e escritas comunicadas ao cliente e a sua habilidade de ouvi-la e entende-la.

Competência

A habilidade, a expertise e ao profissionalismo com que o serviço é executado, através de procedimentos corretos e a execução das instruções demonstradas ao cliente, aliados ao conhecimento dos serviços a habilidade geral de um bom trabalho.

Cortesia A educação, o respeito e a experiência mostrados pelo pessoal da organização de serviço, demonstrada pelo pessoal de contato ao lidar com o cliente.

Flexibilidade Disposição do pessoal do fornecedor a complementar ou alterar a natureza do serviço ou produto para atender as necessidades dos clientes.

Cordialidade O calor e a natureza da abordagem pessoal do serviço, principalmente do pessoal de contato, incluindo fatores agradáveis fazendo com que os clientes sintam-se bem vindos.

Funcionalidade A natureza do serviço e sua adaptação ao propósito da qualidade do produto, das instalações e dos artigos sofisticados.

Integridade A honestidade, a justiça, imparcialidade e a confiabilidade com que os clientes são tratados pela organização do serviço.

Confiabilidade A confiabilidade e consistência do desempenho das instalações, dos produtos e do pessoal da organização de serviço, incluindo a pontualidade de entregas e manutenção de acordos firmados com o cliente.

Responsividade Velocidade e pontualidade de entrega de serviço, habilidade da organização em responder prontamente às solicitações dos clientes.

Segurança Segurança pessoal do cliente e de suas posses enquanto participa ou beneficia-se do processo do serviço, incluindo-se a manutenção da confidencialidade.

Fonte: Adaptado de Johnston & Clark (2002, p.135)

O marketing de fidelização é definido como estratégia para fidelizar ou reter

o cliente por meios de ações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e

26

promoção, já satisfação é a expectativa igualada ou superada do resultado do

desempenho esperado pelo cliente (LIMEIRA, 2006).

2.4 Fidelidade e Satisfação

Um dos aspectos intangíveis que do ponto de vista estratégico melhor pode

agregar valor é a confiabilidade que os serviços denotam aos seus clientes, essa

diferenciação pode proporcionar diferencial competitivo através da criação de

benefícios significativos sob o aspecto mercadológico, a confiabilidade decorre da

habilidade da organização em propiciar a liderançado serviço no seu contexto

interno, bem como a capacidade de criar e gerir uma infra-estrutura de pessoal para

a prestação de serviços, criando também a personalização e agregando valores

extras não regularmente esperados pelos clientes, o caminho para a fidelização do

cliente é através da extrapolação das suas expectativas, devendo para tanto,

entendê-las claramente e colocá-las em primeiro lugar (COSTA & ALMEIDA 2006;

NETO, 2000).

Como um conceito chave para a disciplina de marketing, a satisfação é a

resposta à completude do consumidor, é o julgamento de que uma característica do

serviço ofereceu um nível prazeroso relativa ao consumo, assim durante a fase de

avaliação pós-serviço, os clientes comparam os desempenho com suas

expectativas prévias (GASTAL & LUCE 2004; SOUKI, 2006).

Ghisi, Merlo e Nagano (2004), enfatizam sobre a mensuração de qualidade

e satisfação dos serviços, na qual os clientes possuem expectativas e que elas

representam um certo padrão de referência usados por eles para avaliar a

performance de uma empresa de serviços.

As empresas vem adequando suas estruturas e estilos gerenciais, iniciando

processos de melhoria de serviços, elevando o grau de comprometimento dos

funcionários de todos os níveis da empresa, permitindo um melhor desempenho por

buscar a satisfação do cliente das mais variadas formas, exigendo um cultura

corporativa própria e flexibilização nos seus processos que só podem ser

27

desenvolvidos se apoiados numa firme determinação superior, que permeia toda a

estrutura organizacional (NETO, 2000; TREZ & LUCE, 2000; WALKER, 1991).

Conforme Prado (2006), dentro das estratégias de marketing de

relacionamento os programas de fidelidade têm se destacado como uma ferramenta

muito utilizada pelas empresas de serviços para conhecer seus clientes.

2.5 Marketing de Relacionamento

De acordo com Vavra (1993) competir em tal mercado para conquistar

novos clientes pode ser fácil, pois a lealdade de marca é muito pequena, o que é

mais difícil em tal dinâmica de mercado é manter os clientes comprando

regularmente uma marca ou serviço, dados o custos decorrentes de conquistar

novos clientes, a única maneira de se continuar lucrando é aumentar a vida dos

compradores dos clientes atuais, portanto, a retenção de clientes é mais importante

do que a atração de clientes.

O conceito de marketing de relacionamento surgiu na década de 1990 como

uma evolução do database markenting, na qual utilizava como ferramenta

tecnologias de informática, analisando o perfil e desenvolvendo ações dirigidas,

partindo desta premissa e sendo motivado por pesquisas que indicavam que

conquistar um novo cliente custava em média cinco vezes mais do que reter um

cliente, estas ações são definidas como uma estratégia que visa construir uma

relação duradoura com o cliente baseada em confiança, colaboração, compromisso,

parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno da

empresa e seus clientes (LIMEIRA, 2006).

No passado o marketing de conquistar e manter clientes era feito

paralelamente, venda e serviço faziam parte do mesmo relacionamento, com o

amadurecimento surge o pós-venda, na qual foca a atenção no cliente sobre os

elementos apropriados do produto ou serviço, ajudando a assegurar um comprador

ansioso que esteja pensando em escolher o produto ou marca, proporcionado

informações adicionais ou evidências fortificando um comprador contra questões

que certamente aparecem.

28

Conquistar novos clientes é a chave do crescimento a longo-prazo, à

medida que esses novos clientes se tornam parte do núcleo de base de clientes, se

a manutenção dos atuais não existe, não há nenhuma garantia de sucesso, manter

o clientes atuais e aumentar sua frequência de compra é duas vezes mais

importante do que atrair novos clientes, o objetivo do marketing de relacionamento é

a retenção de clientes, por intermédio de banco de dados detalhados e interativos, o

desafio é definir rapidamente os bancos de dados exigidos, e daí agir sobre eles

para restaurar relacionamentos pessoais em marketing (VAVRA, 1993; WALKER,

1991, KOTLER, 1999; TREZ & LUCE, 2000).

Machado, Filho, Monteiro e Machado (2005), sugerem o modelo integrativo

dos determinantes-chave dos resultados de markenting de relacionamento em um

contexto de trocas sociais e serviços na qual combina os benefícios relacionais e as

perspectivas da qualidade do relacionamento e específica como eles podem

influenciar dois resultados-chave do relacionamento – a comunicação boca a boca e

a lealdade.

Satisfazer as necessidades dos clientes obedecendo as restrições de

recursos é tarefa que exige grande coordenação por parte dos profissionais de

logística, o transporte por sua vez é uma atividade logística muito importante, pois é

ela quem absorve de um a dois terços dos custos logísticos (BALLOU, 1995;

LAVRATTI 2006).

2.6 Transporte

De acordo com Ballou (1995), o transporte é muito essencial pelo fato de

que nenhuma empresa moderna pode operar sem providenciar a movimentação de

suas matérias-primas ou de seus produtos acabados sem o uso da mesma.

Ballou (1995), também define transporte aos vários métodos para se

movimentar produtos, algumas das alternativas são os modais rodoviário, ferroviário

e aeroviário, já para Lavratti (2006), existem cinco modais para o transporte de

carga, o mais popularizado é o rodoviário e o aeroviário na qual estão se tornando

comuns devido ao correio eletrônico, o aquaviário serve para longas distâncias e

29

volumes, o ferroviário é pouco flexível e o dutoviário destina-se principalmente a

líquidos e gases.

A administração da atividade de transporte geralmente envolve decidir-se

quanto ao método de transporte, aos roteiros e à utilização da capacidade dos

veículos, é preciso pensar estrategicamente a agir operacionalmente, coordenar as

atividades da rede logística exige muito estudo e experiência profissional (BALLOU,

1995; LAVRATTI 2006).

O transporte representa um papel muito importante na economia de uma

nação em desenvolvimento, pois normalmente produção e e consumo ocorrem no

mesmo lugar com boa parte da força de trabalho engajada na produção agrícola e

porcentagem menor da população vivendo nos centros urbanos, à medida que os

serviços de transportes mais baratos vão disponibilizando-se a estrutura econômica

começa assemelhar-se à de uma economia desenvolvida, grandes cidades resultam

a partir de migrações para centros urbanos, regiões geográficas limitam-se a

produzir um leque menor de itens e o nível de vida médio começa a elevar-se

(BALLOU, 1995).

Segundo Ballou (1995), quando não existe um bom sistema de transporte a

economia de uma região fica limitada às cercanias do local de produção, ao menos

que os custos sejam muito menores que num segundo ponto de produção, com

melhores serviços de transportes os custos dos produtos postos em mercados mais

distantes podem ser competitivos com aqueles de outros produtores que vendem

nos mesmos mercados.

Já para o transporte internacional o sucesso da indústria de transportes em

desenvolver um sistema de transporte rápido, confiável e eficiente contribui para a

expansão do comércio internacional, permitiu-se às firmas domésticas tirar

vantagens das diferenças nos custos de trabalho em nível mundial, assegurar

matérias-primas geograficamente dispersas e colocar mercadorias

competitivamente em mercados muito além das fronteiras de seu país, a dificuldade

maior é em relação à entrada e saída dos países em relação aos quesitos legais de

documentação e legislação da nação, isto acarreta uma quantidade muito maior de

documentos e atrasos devidos requisitos legais (BALLOU, 1995).

O transporte está sujeito a influências ambientais de forma que a

administração deve procurar maneiras de aperfeiçoar a economia de combustível e

métodos para aumentar a utilização dos equipamentos deixando-os menos ociosos,

30

pode-se esperar o aperfeiçoamento dos caminhões em relação à emissão de

poluentes e aproveitamento como é o caso de reboques ou trens de carretas (dois

ou três reboques puxados por um único cavalo mecânico) (BALLOU, 1995).

Santos & Popadiuk (2005), afirmam que vantagem competitiva é a

vantagem de perceber tendências de mercado à frente de seus concorrentes em

fatores ligados à inovação dos produtos e serviços.

2.7 Vantagem Competitiva

Desde o surgimento das primeiras organizações empresariais, um dos

principais objetivos dos gestores, para manter e conquistar clientes-alvos, é

conservar a empresa competitiva no mercado, entretanto a administração não tem

conseguido dimensionar os elementos responsáveis pelo êxito organizacional, até

porque ainda hoje, os fatores que impulsionam a competitividade vêm sofrendo

modificações (TREZ, LUCE, 2000; MONTEIRO, BEZERRA, 2003).

É possível perceber com a história da administração que as organizações

fordistas alcançavam seus objetivos de rentabilidade e crescimento na medida que

padronizavam seus produtos e processos e ampliavam sua produção de bens, a

produtividade era sinônimo de competitividade, pois estava relacionado a exigências

internas dos gestores das organizações, após a 2ª Guerra Mundial com a inserção

dos japoneses no mercado ocidental ampliando a concorrência, a competitividade

empresarial passou a ser mantida pelas reduções de custos, que impulsionou a

eliminação de fronteiras verticais, caracterizado pelo achatamento da pirâmide

organizacional com a supressão de níveis hierárquicos e funções e também pela

exigência externa imposta pelo mercado consumidor com relação à qualidade de

bens, vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma empresa

consegue criar para seus compradores na qual ultrapassa o custo de fabricação da

empresa, não podendo ser observada como um todo, pois tem sua origem nas

inúmeras atividades distintas que a empresa executa, desde o projeto, a produção,

o marketing, a entrega e o suporte de seu produto (MONTEIRO, BEZERRA, 2003;

TREZ, LUCE, 2000).

31

Segundo Porter (1989), a transformação tecnológica é um dos principais

condutores da concorrência, desempenhando um papel importante na mudança e

criação estrutural da indústria, afetando a vantagem competitiva na determinação da

posição do custo relativo ou da diferenciação.

O posicionamento de uma empresa dentro de sua indústria determina se a

rentabilidade da empresa está abaixo ou acima da média em relação as demais,

nesta comparação com seus concorrentes existem dois tipos básicos de vantagem

competitiva, baixo custo ou diferenciação, na qual podem ser aliados à estratégia

genérica do enfoque, resultando na liderança de custo, diferenciação e enfoque, que

resulta em duas variantes, enfoque no custo e enfoque na diferenciação, objetivos

de estratégia na qual a empresa escolhe para o alcance dos objetivos da vantagem

competitiva em relação as demais (PORTER, 1989).

Figura 2 – Vantagem competitiva

VANTAGEM COMPETITIVA Custo Mais Baixo Diferenciação

Alvo Amplo

ESCOPO

1. Liderança de Custo 2. Diferenciação

COMPETITIVO

Alvo Estreito

3A. Enfoque no Custo 3B. Enfoque na Diferenciação

Fonte: Adaptado de Porter (1989, p.10)

• Liderança no custo, a empresa possui um escopo amplo, foca a vantagem do

custo, em estrutura, despesas, mão-de-obra, economias em escalas,

tecnologia patenteada e acesso preferencial à matérias-primas;

• Diferenciação, a empresa procura ser a única, satisfazendo à necessidades

dos consumidores, focando no diferencial em relação à concorrência,

escolhendo atributos únicos em relação as demais empresas;

• Enfoque, baseado na escolha do ambiente competitivo estreito, na qual tem

duas variantes, enfoque no custo e enfoque na diferenciação.

Fonte: Adaptado de Porter (1989, p.11, 12 e 13)

32

Segundo Porter (1989), vantagem competitiva descreve o modo como uma

empresa pode escolher e implementar uma estratégia genérica a fim de obter e

sustentar a vantagem competitiva.

A habilidade de compartilhar atividades na cadeia de valor é a base para a

competitividade empresarial, porque a partilha realça a vantagem competitiva por

aumentar a diferenciação, no processo de globalização que acarretou a abertura de

mercado o aumento de concorrência externa gerou profundas transformações

tecnológicas, econômicas, financeiras e sociais, fez com que novas variáveis

macroeconômicas premeassem de forma ainda mais intensa a competitividade das

empresas, destacam-se três níveis de fatores econômicos-sociais, todos

relacionados ao macro-ambiente organizacional, que interferem na produtividade

empresarial (MONTEIRO, BEZERRA, 2003);

• Fatores de nível meta, que contempla as estruturas básicas de organização

jurídica, política, e econômica, a capacidade social de organização e a

capacidade dos atores organizacionais para a coesão social e interação

estratégica;

• Fatores do nível macro, geralmente determinado pelo Estado, exercem

pressão sobre a eficácia das empresas através das políticas orçamentárias,

monetárias, fiscais, cambiais e comerciais, entre outros;

• Fatores do nível meso, correspondem ao Estado e diversos outros atores

sociais que desenvolvem políticas de apoio específicas com vista a formação

de um entorno capaz de fomentar e multiplicar os esforços das empresas

com políticas de infraestrutura física, educacional, tecnológica, ambiental de

saúde e previdência, entre outros.

Desta forma, é possível afirmar que o empenho pela competitividade

relaciona-se cada vez mais com agentes externos sobre os quais as empresas

possuem menor capacidade de atuação, as empresas mais competitivas não são as

que possuem acesso aos insumos de baixo custo, mas aquelas que empregam

tecnologias e métodos mais avançados em sua gestão, os melhores resultados vem

sendo alcançados por empresas que possuem habilidade organizacional em adquirir

novas competências e coordenar as já existentes, levando as particularidades

33

intangíveis que diferenciam seus produtos e serviços em relação aos concorrentes,

consequentemente criando vantagem competitiva de ordem superior (TREZ, LUCE,

2000; MONTEIRO, BEZERRA, 2003).

As novas exigências para a manutenção da competitividade da empresas

vem trazendo para a gestão, implicações de cunho mais amplo e sistêmico de forma

que as oportunidades de negócio oferecidas pelas atuais condições econômicas

geram consigo, uma forte demanda por um novo “contrato social global”, nesse

sentido, o conceito de responsabilidade social das empresas, vem se consolidando

de forma cada vez mais multidimensional e sistêmica, buscando interdependência e

interconectividade entre os diversos stakeholders ligados direta ou indiretamente ao

negócio da empresa, tal postura fundamentam-se em políticas e diretrizes que

requerem um compromisso de toda a organização, envolvendo todos os níveis

hierárquicos de alta administração ao nível operacional, afetando toda a estrutura

organizacional, uma vez que presupõem novos conceitos, valores e técnicas

gerenciais, portanto necessita ser incorporada à estratégia da empresa, refletida em

desafios éticos nas dimensões econômica, ambiental e social para otimizar as

oportunidades de negócio (PORTER, 1989; TREZ, LUCE, 2000; MONTEIRO,

BEZERRA, 2003; NETO, 2000).

O conhecimento tem sido documentado por filósofos ocidentais há muitos

anos, passando pelos mestres, artesãos e aprendizes que dominavam um sistema

que era baseado em considerações pragmáticas e sistemáticas sobre o

conhecimento, gestão do conhecimento por sua vez lida com processos de criação

de valor a partir de recursos intangíveis das organizações, sendo a correlação entre

conceitos emprestados da inteligência artificial, softwares de engenharia,

gerenciamento de recursos humanos e campos de comportamento organizacional

(SANTOS, POPADIUK 2005).

Nessa perpectiva, disciplinas incorporadas à estratégia continuam a se

expandir, especialmente relacionadas ao trabalhador do conhecimento e a

sociedade da informação, tais mudanças tem evoluído de maneira rápida onde a

inteligência, informação e conhecimento apresentam papéis importantes (SANTOS,

POPADIUK 2005).

34

3. DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO

Neste capítulo são apresentados os resultados da pesquisa efetuada,

iniciando-se pela caracterização da empresa e depois, com a apresentação dos

resultados dos questionários aplicados.

3.1 Caracterização da empresa

A empresa na qual realiza-se a pesquisa está há mais de 60 anos no

mercado, a TNT Mercúrio é fruto da aquisição da Expresso Mercúrio pela TNT

Express, ocorrida no início de 2007, tanto a TNT Express quanto a Mercúrio

iniciaram suas operações no ano de 1946.

A TNT (Thomas Nationwide Transport), surgiu em Sidney, na Austrália e a

Mercúrio em Santa Maria, Rio Grande do Sul, as duas empresas perseguiram

trajetórias de sucesso, a TNT tornou-se uma das maiores transportadoras do

planeta e transferiu sua sede para a Holanda, com a consolidação de outros

negócios e do grande crescimento da empresa e, em 1996, houve a aquisição do

grupo TNT pelo Correio Holandês, dando assim, origem ao Grupo TNT.

Já a Mercúrio acompanhou o desenvolvimento da indústria brasileira,

ampliando sua rede de distribuição ao longo das décadas de 70, 80 e 90, nos anos

2000, a expansão foi direcionada para a região Nordeste, além de ampliar sua

estrutura de frota e terminais.

A empresa TNT Mercúrio presta serviços de transportes atendendo todo

território nacional no modal aéreo como agente de carga, no internacional atua no

Mercosul, com sucursais na Argentina, Uruguai e Chile, no doméstico nacional

atende as regiões do Sul, Sudeste e Nordeste com 104 filiais, mais de 1.200

caminhões próprios, mais de 800 agregados e mais de 6.000 funcionários.

A nível mundial, o grupo TNT conta com 54.000 colaboradores

especializados em todo o mundo, mais de 23.400 veículos, 47 aviões e cerca de

35

900 filiais e centros de distribuição, entrega anualmente mais de 217 milhões de

pacotes e documentos espalhados por mais de 200 países.

3.1.1 Missão, visão e valores

A missão da empresa é exceder as expectativas dos clientes no envio de

suas encomendas e documentos por todo o mundo, entregando valor para os

clientes fornecendo e sendo a mais eficaz e confiável solução de distribuição e

gerenciamento de rede, liderando a indústria, instigando orgulho em seus

colaboradores e pessoas, criando valor para os acionistas e compartilhando

responsabilidades pelo mundo.

A visão compreende em entregar mais, refletindo fortemente quem é a

empresa, com ambição, otimismo, gerando resultados por indivíduos trabalhando

juntos.

Tem como valores a comunicação da confiança em sempre poder superar

obstáculos e alcançar as metas, tendo a marca especial que se destaca na

multidão, com padrões pelos quais a empresa destaca como visar a satisfação do

cliente sempre desafiando e melhorando tudo o que faz, sendo apaixonado pelas

pessoas e atuando como um time, sendo honesto e medindo o sucesso através do

lucro sustentável e trabalhando pelo mundo.

3.2 Resultados da Pesquisa

Os dados foram coletados através de três levantamentos, o primeiro

realizado através de entrevista junto ao gestor da unidade de Itajaí, o segundo

através de roteiro estruturado para análise da concorrência e o terceiro através de

questionário aplicado aos cinquenta principais clientes da filial de Itajaí.

A entrevista ocorreu junto ao gestor da filial de Itajaí pois o mesmo possui

contato direto com os clientes e participa das tomadas de decisões da filial.

36

Para a realização da entrevista utilizou-se um roteiro de 10 perguntas que

foram elaboradas de acordo com composto mercadológico de marketing. A

entrevista realizou-se no dia 5 de setembro pessoalmente, na presença do

entrevistado e entrevistador.

Segundo Roesch (2007) entrevista é necessário quando é preciso escrever

as respostas nas palavras dos respondentes, assegurando maior taxa de respostas.

O roteiro estruturado para análise da concorrência foi elaborado de forma

que abordasse as vantagens competitivas da concorrência em relação a empresa

do trabalho em questão.

O questionário realizado junto aos clientes foi elaborado com os cinquenta

principais com questões relacionadas aos serviços prestados pela empresa em

questão, este realizou-se entre 12 de agosto e 5 de setembro em visita aos mesmos

e respondidos na ocasião.

Os instrumentos de coleta de dados foram elaborados através da

fundamentação teórica do estudo, das necessidades da empresa, dos elementos de

composto de marketing e serviços, fidelidade e satisfação, marketing de

relacionamento, transporte e vantagem competitiva.

Os dados coletados junto aos clientes foram tabulados, a apresentação

destes foram feitas por meio de tabelas e gráficos para que haja uma melhor

visualização dos resultados, com relação a entrevista junto ao gestor da unidade foi

descrito e analisado de forma textual.

3.2.1 Atividades de marketing desenvolvidas pela TNT Mercúrio

Neste tópico é apresentado a entrevista com o Gestor da unidade de Itajaí

Sr. André Fração Schirmer.

As atividades de marketing desempenhadas pela TNT Mercúrio são

destacadas pela diferenciação à concorrência nos serviços prestados aos clientes,

procura-se ser eficaz destacando-se em relação à outras empresas dos setor, no

sentido de eficácia, segundo Kotler & Armstrong (2000), os prestadores de serviços

37

têm de trabalhar eficazmente com os clientes para assim criar um valor superior

perante seus concorrentes.

O principal atributo na qual a empresa foca é a diferenciação, ou seja,

atendimento personalizado, sistemas de informação de última geração, frota e

pessoal identificados, estrutura ampla, são muitos os fatores onde busca-se

satisfazer as necessidades dos clientes, Porter (1989), destaca como diferenciação

a satisfação de necessidade dos clientes focando nos atributos únicos da empresa

em relação às demais.

A estratégia de mordenização face ao mercado em constante evolução é

destacado em tecnologias empregadas nos sistemas da empresa, seja na operação

ou nas ferramentas de gestão para as tomadas de decisões com menos riscos,

outro fator muito importante é a renovação da frota, menos poluente e mais

econômica, Monteiro & Bezerra (2003), destacam a tecnologia como um dos fatores

de mudança do processo de globalização, gerando profundas tranformações ao

meio.

Os diferencias da empresa são importantíssimos para a conquista de novos

clientes e a manutenção dos ativos, mas por sua vez não são o bastante, a empresa

vem passando por muitas mudanças, com nova diretoria, administradores e novas

estratégias para buscar sempre se destacar no setor de transporte, que de acordo

com Porter (1989) a transformação tecnológica é um dos principais condutores da

concorrência.

A empresa reage de forma agressiva face à concorrência, cada vez mais

busca estratégias para renovar e buscar sempre novos negócios, estamos

passando por reformulações nas áreas administrativas, operacionais e comerciais,

afim de buscarmos uma fatia maior no mercado, fortalecendo e consolidando a

marca no cenário nacional, quanto ao posicionamento Porter (1989), enfatiza que é

determinante sua rentabilidade perante as demais no mesmo setor, destacando-a.

Os principais clientes da unidade são as empresas do grupo Buettner do

segmento têxtil, seguidos por empresas do setor calçadista como Raphaella Booz,

Lia Line, Ana Paula Calçados e outras, depois temos empresas de confecções,

distribuidoras de eletro-eletrônicos, pneus entre outros, temos atualmente em média

200 clientes ativos, destes em média 100 contam com faturamento expressivo para

unidade.

38

A região é muito rica na economia e possui segmentos diferenciados, tem-

se pólos têxteis no município de Brusque, calçadista no município de São João

Batista, e em Itajaí e Navegantes o porto, na qual traz muitos negócios para região

como armazenagem e distribuição de diversos produtos.

O grau de satisfação dos clientes da nossa unidade é satisfatório, visto que

são muitas as empresas na região e o segmento vem passando por muitas

evoluções, Gastal & Luce (2004) e Souki (2006), comentam que satisfação se faz ao

julgamento do serviço, sendo assim se o mesmo ofereceu um nível prazeroso

relativo.

Para conscientização dos colaboradores em relação a satisfação dos

clientes sempre realiza-se treinamentos conforme normas e política da empresa e

tem-se como foco o atendimento e fidelização dos mesmos, procura-se deixar

sempre muito claro a todos que os clientes são a principal “engrenagem” do

negócio, a fidelização dos serviços é decorrência da satisfação na prestação dos

serviços prestados pela organização que de acordo com Neto (2000), as empresas

vem adequando suas estruturas, estilos gerenciais, iniciando processos de

melhorias de serviços.

Os serviços prestados pela unidade são avaliados nos atendimentos dos

requisitos abordados pela empresa como o atendimento da data prevista da entrega

das mercadorias, entrega certa na hora e no lugar certo, negócios conquistados e

mantidos, receita mensal da unidade e funcionários em clima organizacional

confortável, Ballou (1995) destaca que transporte representa um papel muito

importante na economia de uma nação em desenvolvimento.

A manutenção da prestação dos serviços oferecidos pela empresa é feito

pela área comercial, o supervisor comercial tem como ferramenta o sistema para

controle e análise de sua área e o mais importante que é a visita do mesmo às

empresas, onde este aborda e questiona o atendimento e propõem novas

negociações, o trabalho da área comercial é muito importante para empresa, visto

que é a partir do mesmo que conquistamos novos clientes e mantemos os atuais.

Segundo Kotler & Armstrong (2000), atrair novos clientes continua a ser uma

importante tarefa, porém as empresas de hoje também devem focalizar a atenção

em manter os clientes atuais e desenvolver como eles relacionamentos lucrativos a

longo prazo.

39

A empresa busca se destacar em relação à concorrência já que o setor está

em constante evolução, ações de marketing e fatores ligados a qualidade são pré-

requisitos no segmento, atualmente os clientes buscam satisfazer suas

necessidades e encontram-se cada vez mais exigentes perante aos prestadores de

serviços, a TNT Mercúrio possui ações nas quais se destacam face ao mercado

cada vez mais disputado, como mostra o quadro 2 abaixo.

Quadro 2 – Atividades de marketing

Atividades de marketing praticadas pela empresa Diferenciação no atendimento Inovação e modernização face ao mercado Estrutura ampla Frota com idade média de 05 anos de uso Pessoal da empresa uniformizado Localização estratégica das unidades Terminais amplos e modernos Investimento em tecnologias da informação Foco na satisfação das necessidades dos clientes Fonte: elaborado pelo autor (2008)

De acordo com o quadro 2, a empresa em questão possui diversas

atividades de marketing, onde através destas premissas como diferencial no

atendimento, inovação e modernização, estrutura ampla, frota com menor idade

média, pessoal devidamente uniformizados, localização estratégica, investimento

em tecnologias e foco na satisfação dos clientes, busca a diferenciação face ao

mercado cada vez mais competitivo.

3.2.2 Identificação das atividades de marketing desempenhadas

pela concorrência

Neste tópico será apresentado as atividades de marketing desempenhadas

pela concorrência a partir de pesquisa por meio de dados secundários e como

principal meio de pesquisa o site dos concorrentes para identificação das atividades

mercadológicas, em que através do uso de roteiro estruturado elaborado pelo autor,

40

foram pesquisados as 7 maiores empresas concorrentes, na qual têm maior

representatividade na região de Itajaí. Na ocasião, foram pesquisadas as empresas

de transportes Plimor, Translovato, MTR, Braspress, Expresso São Miguel, Cometa

e Transduarte.

A empresa Plimor assim como as demais empresas do setor de transportes

de cargas fracionadas, utiliza como característica de processo de operação centros

de distribuição instalados em locais estratégicos, na qual agilizam a operação com a

carga e sua distribuição, a empresa atua nas regiões do Sul e parte de Sudeste,

quanto ao prazo de entrega utiliza-se de rotas com horário fixos e planejamento da

logística beneficiando os prazos previstos de entregas.

Quanto à tecnologia de informação utilizadas, a empresa dispõem de

comunicação via celular com os motoristas utlizando tecnologia wap, site rico em

informações, gerenciamento 24 horas por satélite e GPS, monitoramento via

câmeras em todos os centros de distribuição, troca de dados via EDI, possui frota de

240 veículos próprios com idade média de 3 anos, estes são identificados e pessoal

em uniforme padrão.

Quanto ao preço a empresa é bastante competitiva na região Sul, mais

especificamente no estado do Rio Grande do Sul, onde possui uma melhor estrutura

e maior concentração de unidades.

Já a empresa Translovato utiliza-se também como característica de

processo de operação centros distribuição localizados em locais estratégicos para

melhor distribuição da carga e um sistema de etiquetação dos volumes

possibilitando maior segurança nas operações, a empresa atua nas regiões Sul e

Sudeste e possui estrutura com 80 unidades.

Quanto ao prazo de entrega utiliza-se de rotas com horários fixos e prazos

previstos de entregas, quanto à tecnologia de informação utilizadas possui

rastremento de cargas via satélite, monitoramento via câmeras nos principais

centros de distribuição, site rico em informações, central de relacionamento, troca de

dados via EDI, possui frota com mais de 700 veículos próprios, estes identificados e

pessoal em uniforme padrão, quanto ao preço a empresa adota política bastante

competitiva e conta com um dos melhores preços entre os concorrentes.

A empresa MTR Transportes utiliza-se como característica de processo de

operação centros de distribuição em locais estratégicos, atua nas regiões do Sul e

Sudeste e possui estrutura com 53 unidades, quanto ao prazo de entrega utlliza-se

41

de rotas expressas e prazos previstos de entregas, quanto à tecnologia de

informação utilizadas possui rastreamento de cargas, informações via site, a

empresa possui parte da frota identificada, quanto ao preço possui um dos mais

baixos do mercado.

A empresa Braspress utiliza como característica de processo de operação

centros de distribuição em locais estratégicos e serviço de coletas em São Paulo

através de Call Center, atua nas regiões Sul, Sudeste, Centro Oeste e Norte, possui

estrutura com 77 unidades próprias e 5 agentes exclusivos.

Quanto ao prazo de entrega possui rotas com horários fixos, planejamento

da logística e prazos previstos de entregas, quanto à tecnologia de informação

utilizadas possui um Call Center na qual os clientes cadastrados recebem

informações da coleta realizada e da operação, possui também rastreamento de

cargas, central de gerenciamento de riscos, site rico em informações, a empresa

possui 850 veículos próprios identificados e pessoal em uniforme padrão, quanto ao

preço a empresa é especializada em pequenos volumes e adota política de preços

bastante competitiva.

A empresa Expresso São Miguel utiliza como característica de processo de

operação centros de distribuição estrategicamente focados na regiões do Rio

Grande do Sul, Planalto, Oeste e Meio Oeste Catarinense, Sudoeste e Norte do

Paraná, a empresa possui estrutura com 8 unidades próprias, 71 agências

terceirizadas, quanto ao prazo de entrega é especializada no interior dos estados da

região Sul possuindo um os melhores prazos de entregas nestas regiões.

Quanto à tecnologia de informação utilizadas possui rastremento via satélite,

site rico em informações, possui frota de 203 veículos próprios com média de 2 anos

de uso, 210 veículos terceirizados, veículos próprios identificados e pessoal da

empresa em uniforme padrão, quanto ao preço é muito competitiva na região que

atua.

A empresa Rapidão Cometa utiliza como característica de processo de

operação rotas expresas e logística integrada com outros modais e parceiros, os

modais são o aéreo e rodoviário e conta com parceria da empresa Fedex para

remessas para outros países, atua em todos estados brasileiros, possui estrutura

com 33 unidades pólos e diversos pontos de operação espalhados pelos 17 estados

brasileiros, quanto ao prazo de entrega possui estrutura na qual cobre todo território

nacional e se destaca nas regiões Norte e Nordeste.

42

Quanto à tecnologia de informação utilizadas adota os sistemas WMS na

gestão de armazenagem e faturamento dos serviços, ERP na gestão dos módulos

de Recursos Humanos, Finanças e Contabilidade, rastreamento via satélite, site rico

em informações e troca de dados via EDI, possui frota de 2400 veículos somando

os próprios e terceirizados, em sua maioria identificados e pessoal em uniforme

padrão, quanto ao preço tem política muito competitiva nas regiões do Norte e

Nordeste.

A empresa Transduarte utiliza-se como característica do processo, a

operação voltada para o segmento calçadista, atua nas regiões do Sul e Sudeste e

possui estrutura com 13 unidades, quanto ao prazo de entrega para as regiões dos

pólos calçadistas é uma das melhores devido ao seu foco de atuação, quanto à

tecnologia de informação utilizadas, a empresa adota rastreabilidade via satélite, os

veículos são identificados e pessoal em uniforme padrão, quanto ao preço é

bastante competitiva no segmento que atua e nas regiões que abrange.

O setor de transporte rodoviário é bastante competitivo, onde as empresas

possuem processos de operações muito semelhantes no sentido de distribuição das

cargas utlizado-se de centros de distribuição em locais estratégicos afim de

coordenar melhor a logística e a distribuição das cargas, segundo Lavratti (2006) a

localização dos centros distribuição envolve variáveis qualitativas e quantitativas,

como importância de localização dos segmentos distintos como têxteis, calçadistas,

eletroeletrônicos entre outros, proximidade dos concorrentes ou fornecedores e

aproveitamento de incentivos governamentais.

Quanto à estrutura, as empresas buscam pela maximização dos seus

rendimentos fazendo o possível para gastar menos e ganhar mais, onde a empresa

determina se está disposta a gastar mais para melhorar seu relacionamento com os

clientes, segundo Lavratti (2006), as empresas tem a tarefa de decidir a melhor

escolha e forma de fazer com que os podutos cheguem até o consumidor

envolvendo um equilibrio entre nível de serviço e custos.

O prazo de entrega é um dos principais fatores de diferenciação, é onde as

empresas procuram se destacar uma das outras, buscando concentrar esforços

para coordenar melhor sua operação utilizando-se de seus processos e estruturas,

Lavratti (2006) também menciona que o tempo necessário para deslocamento da

carga é um indicador útil de comparação.

43

De acordo com Lavratti (2006) rotas é uma das atividades mais visíveis do

transporte de cargas, a roteirização é a principal responsável palo sucesso da

operação pois a chegada da mercadoria é muitas vezes a única operação que o

cliente consegue visualizar.

Lavratti (2006) menciona que para coordenar a cadeia é imprescindível o

uso de ferramentas de tecnologias de informação, as mas utilizadas pelas empresas

do segmento de transporte rodoviário são o GPS, EDI, WMS e ERP.

A busca pela maximização dos resultados operacionais nas empresas e a

constante luta pela eficácia, somados à sua estrutura, determinam a posição das

empresas no segmento de transportes de cargas fracionadas em nosso país, que

por sua vez, dependem muito do modal rodoviário já que as mercadorias

consumidas em diversos estados do território nacional, 62% destas passam por

rodovias.

As empresas concorrentes buscam seu espaço no setor e focam em

segmentos distintos como têxteis, calçados, perfis de cargas mais fracionados e

áreas de abrangências diferenciadas como capitais ou interiores, novas rotas e

terminais localizados em regiões estratégicas, como pré-requisitos também focam

em tecnologias da informação, no quadro 3 abaixo pode-se visualizar as ações

praticadas pelas empresas concorrentes.

Quadro 3 – Atividades de marketing concorrência

Empresas concorrentes Atividades de marketing praticadas

Plimor Translovato MTR Braspress São Miguel Cometa Transduarte

Preços muito competitivos X X X X X

Inovação X X

Estrutura X X X Localização estratégica das unidades X X X X X X X

44

Investimento em tecnologias da informação X X X X

Logística integrada X Fonte: Elaborado pelo autor (2008)

Conforme o quadro 3, na qual demonstra as atividades de marketing das

empresas concorrentes, pode-se observar as atividades de marketing praticadas

pelas empresas concorrentes, utlizando-se desses meios para destacar-se frente ao

mercado.

Quanto ao preço pode-se destacar as empresas Plimor, Translovato, MTR,

Expresso São Miguel e Transduarte, possuem preços muito competitivos nas

determinadas regiões que atuam.

Quanto a inovação desataca-se a empresa Translovato na qual utiliza-se de

etiquetagem das mercadorias e a empresa Cometa na qual possui integração com

outras operações.

Quanto a estrutura as empresas Plimor, Braspress e Cometa possuem

ampla rede de terminais na qual destacam-se nos segmentos que atuam.

No fator de localização estratégica pode-se citar todas as empresas

mencionadas no quadro, pois as mesmas possuem terminais localizados de acordo

com as regiões que atuam e segmentos que buscam focar.

Quanto ao investimento em tecnologias da informação as empresas Plimor,

Translovato, Braspress e Cometa utilizam-se de novas tecnologias e uso de

ferramentas como softwares e sistemas de gestão modernos na qual otimizam os

processos e agilizam as informações decorrentes da operação.

No sentido de logística integrada destaca-se a empresa Cometa, na qual

possui parcerias com empresas internacionais aumetando sua gama de serviços e

abrangência de atuação.

Por meio destas ações as empresas procuram se destacar no segmento e

área que atuam, cada uma busca face o mercado cada vez mais competitivo

oferecer serviços de qualidade e satisfazer as necessidades de seus clientes.

45

3.2.3 Verificação das expectativas dos clientes com relação aos

serviços prestados pela organização

Neste tópico serão apresentados as respostas do questionário aplicados

junto aos cinquenta principais clientes da unidade, analisados com base na geração

de gráficos e tabelas com uso do software Microsoft Excel, fazendo uma

comparação entre a percepção e expectativas dos clientes.

Nos gráficos 1 e 2 demonstra-se os resultados das perguntas da idade e

sexo do entrevistado.

Faixa Etária

15%

62%

23% 0% até 18

entre 19 e 30

entre 31 e 50

mais de 50

Sexo

38%

62%

masculino

feminino

Gráfico 1 e 2 – Faixa etária e sexo

Fonte: Dados primários (2008)

Com relação ao gráfico 1, 62% dos entrevistados têm entre 19 e 30 anos,

23% entre 31 e 50 anos, 15% até 18 anos e nenhum entrevistado com mais de 50

anos, demonstrando que os responsáveis pela gestão dos fretes nas empresas são

pessoas que possuem maior conhecimento na área.

Quanto ao sexo dos entrevistados, conforme o gráfico 2, 62% é feminino e

38% masculino, caracterizando que é cada vez maior o número de mulheres nas

tomadas de decisão nas empresas.

Na primeira pergunta, quanto a satisfação referente e TNT Mercúrio no

atendimento dos clientes, têm-se as seguintes respostas:

46

Importância

46%

54%

importante

muitoimportante

Percepção

85%

15%

satisfeito

muito satisfeito

Gráfico 3 e 4 – Atendimento aos clientes


Com relação aos gráficos 3 e 4, quanto a importância 54% avaliam como

muito importante e 46% importante, quanto a percepção, 85% consideram-se

satisfeitos e 15% muito satisfeitos. Percebe-se então que os clientes consideram

muito importante a atendimento e em sua maioria estão muito satisfeitos com o

atendimento da empresa em questão, percentuais que justifica-se por meio dos

métodos e ações praticadas pela empresa na qual trazem benefícios para a mesma,

pode-se citar treinamentos constantes e busca pela satisfação do cliente como fator

principal, que de acordo com Gastal & Luce (2004) satisfação é a resposta à

completude do consumidor.

No segundo item foi perguntado sobre a estrutura com relação a

abrangência de atendimento, filiais e distribuição, pode-se observar:

Importância

46%

54%

importante

muitoimportante

Percepção

85%

15%

satisfeito

muito satisfeito

Gráfico 5 e 6 – Estrutura


Com relação aos gráficos 5 e 6, quanto a importância 54% consideram

importante e 46% muito importante, já a percepção 85% satisfeitos e 15% muito

satisfeitos. Pode-se perceber que os clientes julgam muito importante a estrutura,

47

bem como abrangência de atendimento, filiais e distribuição e consideram-se

satisfeitos com a empresa. Justifica-se os clientes satisfeitos quanto a estrutura da

empresa, na qual é uma das maiores do país, trazendo pontos positivos neste

quesito.

Quanto à localização dos centros de distribuição e roteirização foi obtido as

seguintes respostas;

Importância

38%

62%

importante

muitoimportante

Percepção

85%

15%

satisfeito

muito satisfeito

Gráfico 7 e 8 – Localização CD’s


Com relação aos gráficos 7 e 8, quanto a importância, 62% consideram

muito importante e 38% importante, quanto a percepção 85% satisfeitos e 15%

muito satisfeitos. Observa-se que os clientes consideram em sua maioria muito

importante a localização dos centros de distribuição e sentem-se em sua grande

maioria satisfeitos com a empresa, fator que está ligado a estratégia quanto a

localização determinada dos centros de distribuição na qual propiciam diminuição

dos custos e agilidade operacional, segundo Lavratti (2006), a localização de CD’s

pode ser determinada a partir de variáveis qualitativas e quantitativas, podendo-se

considerar vários fatores como proximidade da concorrência e fornecedores e

custos de operação.

Na quarta pergunta onde questiona-se quanto ao prazo de entrega Capital e

Interior têm-se as seguintes as respostas:

48

Importância

23%

77%

importante

muitoimportante

Percepção

8%

69%

23% insatisfeito

satisfeito

muito satisfeito

Gráfico 9 e 10 – Prazo de entrega capital e interior

Fonte: Dados secundários (2008)

Com relação aos gráficos 9 e 10, quanto a importância, 77% consideram

muito importante e 23% importante, quanto à percepção, 69% avaliam-se

satisfeitos, 23% muito satisfeitos e 8% insatisfeitos. Observa-se que em sua maioria

os clientes julgam muito importante o prazo de entrega e sentem-se em sua maioria

satisfeitos com a prazo de entrega da empresa, a empresa trabalha constantemente

pela busca da eficiência máxima do atendimento do prazo acordado junto ao cliente.

Onde se perguntou sobre o transporte origem e destino obteve-se;

Importância

62%

38%importante

muitoimportante

Percepção

8%

84%

8%Insatisfeito

satisfeito

muito satisfeito

Gráfico 11 e 12 – Transporte origem x destino


De acordo com os gráficos 11 e 12, quanto a importância 62% consideram

importante e 38% muito importante, quanto a pecepção, 84% consideram-se

satisfeitos, 8% satisfeitos e 8 % insatisfeitos. Nota-se que em sua maioria os clientes

consideram importante o transporte origem e destino e avaliam-se satisfeitos com a

empresa em questão. Fator que responde este percentual é a maior abrangência no

49

atendimento de localidades e regiões, fazendo com que a empresa tenha maior

confiabilidade na operação junto aos seus clientes.

Na quinta pergunta onde se questionou sobre os caminhões identificados e

motorista e auxiliar uniformizados, obteve-se:

Importância

37%

63%

importante

muitoimportante

Percepção

51%49% satisfeito

muito satisfeito

Gráfico 13 e 14 – Caminhões identificados


Analisando os gráficos 13 e 14, quanto a importância, 63% consideram

muito importante e 37% importante, quanto a percepção, 51% consideram

satisfeitos e 49% muito satisfeitos. Pode-se observar que conforme o gráfico, a

maioria dos clientes consideram importante ter a frota identificada e motorista e

auxiliar devidamente uniformizados, e que os mesmos sentem satisfeitos com a

empresa neste quesito, pois a empresa cobra muito de seus colaboradores a

apresentação dos mesmos, visto que estes colaboradores de linha de frente são a

imagem principal e contato direto com os clientes.

Quanto as tecnologias da informação, pode-se notar:

Importância

65%

35% importante

muitoimportante

Percepção

34%

66%

satisfeito

muito satisfeito

Gráfico 15 e 16 – Tecnologias da informação

Fonde: Dados primários (2008)

50

De acordo com os gráficos 15 e 16, quanto a importância, 65% consideram

importante e 35% muito importante, quanto a percepção 66% sentem-se muito

satisfeitos e 34% satisfeitos. Observa-se que os clientes consideram o uso das

tecnologias da informação importantes para otimização dos processos, e avaliam-se

muito satisfeitos com a empresa neste item, já que a empresa vem buscando se

adequar as necessidades dos clientes e constante evolução tecnológica do setor.

Quanto a coleta atendida nos prazo combinado temos o seguinte;

Importância

42%

58%

importante

muitoimportante

Percepção

18%

71%

11%insatisfeitos

satisfeito

muito satisfeito

Gráfico 17 e 18 – Coleta atendida no prazo


Verificando o gráfico 17 e 18, com relação a importância, 58% responderam

muito importante e 42% importante, já na percepção, 71 dos respondetentes

responderam satisfeitos, 11% muito satisfeitos e 18% insatisfeitos. Nota-se que os

clientes consideram importante a coleta atendida no prazo combinado, já que é

considerado o início de toda operação física e avaliam satisfeitos com os serviços

oferecidos pela empresa. Pode-se afirmar, com o intuito de justicar os 18% clientes

insatisfeitos nesse quisito, que os clientes que não tiveram suas coletas atendidas

conforme solicitado podem ter tido uma percepção negativa sobre tal serviço.

Quanto ao cuidado e manuseio das mercadorias na coleta e entrega os

clientes responderam o seguinte:

51

Importância

20%

80%

importante

muitoimportante

Percepção

2%

64%

34% insatisfeitos

satisfeito

muito satisfeito

Gráfico 19 e 20 – Cuidado e manuseio das mercadorias na coleta e entrega


Segundo as respostas da importância e percepção, conforme os gráficos 19

e 20, 80% consideram muito importante e 20% importante, já na avaliação da

percepção, 64% consideram-se muito satisfeitos, 34% muito satisfeitos e 2%

insatisfeitos. Neste item pode-se notar que os clientes consideram muito importante

o cuidado e manuseio das mercadorias transportadas no que diz respeito a

integridade das mesmas, e avaliam-se satisfeitos quanto ao cuidado da empresa

quando de posse das mercadorias, justificando os 2% insatisfeitos, tem-se clientes

que já tiveram carga ou parte das mesmas avariada, fato que pode ser passível de

vários acontecimentos com a carga, desde má acomodação nas linhas de viagem,

manuseio das mercadorias ou até mesmo problemas na embalagem não garantindo

a integridade.

Na pergunta sobre a confiabilidade na operação, têm-se as seguintes

respostas;

Importância

44%

56%

importante

muitoimportante

Percepção

2%

70%

28% insatisfeitos

satisfeito

muito satisfeito

Gráfico 21 e 22 – Confiabilidade na operação


52

Percebe-se que nos gráficos 21 e 22, na parte da importância, 56%

consideram muito importante e 44% importante, enquanto que na percepção, 70%

consideram-se satisfeitos, 28% muito satisfeitos e 2% insatisfeitos. Nota-se que os

clientes consideram importante a confiabilidade na operação e avaliam muito bem a

empresa considerando-se satisfeitos, fator que é muito importante visto que a

empresa busca a fidelização de seus clientes e a confiança é o resultado do intenso

trabalho de ética e responsabilidade quando de posse das mercadorias dos clientes.

Na questão da informação correta e detalhada na localização da mercadoria

tem-se as seguintes respostas:

Importância

23%

77%

importante

muitoimportante

Percepção

25%

58%

17%insatisfeitos

satisfeito

muito satisfeito

Gráfico 23 e 24 – Informação correta e detalhada na localização da mercadoria


Pode-se perceber que nos gráficos 23 e 24, quanto a importância 77%

consideram muito importante e 23% importante o informação correta e detalhada na

localização da mercadoria, quanto a percepção, 58% avaliam-se satisfeitos, 17%

muito satisfeitos e 25% insatisfeitos. Neste item pode-se observar que os clientes

consideram muito importante a informação correta e detalhada na localização da

mercadoria e avaliam satisfeitos com a empresa, justificando os 25% insatisfeitos, a

empresa necessita melhorar no sistema utilizado, na qual ainda não é em tempo

real, a empresa vem investindo em tecnologia e acredita-se que dentro de alguns

anos a empresa terá um dos mais modernos sistemas de informação do segmento.

Na questão prazo de entrega na data prevista, os clientes responderam:

53

Importância

15%

85%

importante

muitoimportante

Percepção

6%

59%

35% insatisfeitos

satisfeito

muito satisfeito

Gráfico 25 e 26 - Prazo de entrega na data prevista


Conforme dados coletados e os gráficos 25 e 26, quanto a importância, 85%

consideram muito importante e 15% importante, quanto a percepção, 59%

consideram-se satisfeitos, 35% muito satisfeitos e 6% insatisfeitos. Podemos

observar que os clientes consideram muito importante o atendimento na data

prevista já que a entrega da mercadoria pode representar muito tanto para o

rementente quanto o destinatário e avaliam-se satisfeitos quanto ao atendimento do

serviço contratado, quanto aos 6% representam clientes que tiveram suas

mercadorias entregues em prazos acordados divergentes do combinado, fator que

pode ter inúmeras variáveis neste quesito de não cumprimento.

Na questão negociações de tabela os clientes responderam:

Importância

8%

42%50%

poucoimportante

importante

muitoimportante

Percepção

5%

63%

32% indiferente

satisfeito

muito satisfeito

Gráfico 27 e 28 – Negociações de tabela


Referente aos gráficos 27 e 28, quanto às negociações de tabela, no sentido

de importância, 50% consideram muito importante, 42% importante e 8% pouco

importante, no sentido de percepção, 63% avaliam-se satisfeitos, 32% muito

54

satisfeitos e 5% consideram negociações de tabela indiferente. Com as respostas

demonstrou-se que os clientes consideram importante as negociações de tabela, já

que o frete tem forte representatividade no custo final da mercadoria e avaliam-se

satisfeitos com as ações demonstradas, fato que é de extrema importância visto que

as negociações consideram-se um dos fatores chave na conquista dos clientes.

No sentido de preço e prazo de pagamento os clientes reponderam:

Importância

53%

47%importante

muitoimportante

Percepção

7%

79%

14%indiferente

satisfeito

muito satisfeito

Gráfico 29 e 30 – Preço e prazo de pagamento


Referente aos gráficos 29 e 30, quanto à importância, 53% consideram

importante e 47% consideram muito importante. Quanto à percepção, 79% avaliam-

se satisfeitos, 14% muito satisfeitos e 7% acreditam ser indiferente. Com as

respostas demonstrou-se que os clientes consideram importante o preço e prazo de

pagamento e avaliam-se satisfeitos com as ações da empresa neste sentido, fator

que está ligado diretamente com as negociações da área comercial junto aos

clientes.

Quanto ao custo do frete em relação ao valor da mercadoria os clientes

responderam o seguinte:

55

Importância

53%47%

importante

muitoimportante

Percepção

15%

85%

insatisfeito

satisfeito

Gráfico 31 e 32 – Custo do frete x mercadoria


De acordo com os gráficos 31 e 32, no sentido de importância, 53% dos

clientes consideram importante e 47% muito importante, no sentido de percepção,

85% demonstram-se satisfeitos e 15% insatisfeitos. Pode-se verificar que os clientes

consideram importante o custo do frete em relação ao valor da mercadoria, visto que

este é de grande representatividade no seu custo final, que diante de um mercado

cada vez mais competitivo as empresas buscam cada vez mais reduzir seus custos,

neste sentido as empresas avaliam-se satisfeita com a empresa, jusficando os 15%

que consideram-se insatisfeitos, a empresa em questão por ter uma cobertura maior

de atendimento e consequentemente uma estrutura por sua vez maior também,

devido os custos e principalmente o de operação, possui preço em algumas

negociações acima da concorrência.

Enfim, segundo a avaliação das respostas dos clientes pode-se perceber a

satisfação dos mesmos com a empresa TNT Mercúrio, que de acordo com Kotler &

Armstrong (2000), depende do desempenho percebido na entrega de valor feita pela

prestação de serviço em relação às expectativas. Se fica aquém, este fica

insatisfeito, se equipara-se às expectativas, fica satisfeito.

3.2.4 Percepção dos clientes em relação aos concorrentes

56

Neste tópico, são apresentados as questões da segunda parte do

instrumento de coleta de dados apresentando a percepção dos mesmos com os

serviços oferecidos pelo concorrente.

Após pesquisa seguindo o roteiro estruturado de análise, demonstra-se

abaixo no gráfico 33 as empresas concorrentes utlizadas pelos clientes na

prestação de serviços, na qual destacam-se as que possuem maior

representatividade na região:

Gráfico 33 – Empresas concorrentes utilizadas


De acordo com o gráfico 33, 25% utillizam a empresa Braspress, 14%

Translovatto, 11% MTR, 8% Transduarte, 8% Plimor, 6% Cometa, 6% Expresso São

Miguel e 22% utilizam-se também de outras empresas. Pode-se observar que as

empresas na qual tem maior representatividade no mercado da região de Itajaí são

as empresas Braspress, seguida pela Translovato, MTR, Transduarte, Plimor,

Cometa e Expresso São Miguel, vale ressaltar que cada uma das empresas detêm

uma maior fatia no mercado depedendo do seu foco de atuação, abrangência e

especialidade na qual é determinada.

Quanto ao atendimento os clientes responderam:

Empresas

814

11

256

6

8

22

Plimo

Translovat

MTR

Braspres

Expresso MigueComet

Transduart

Outro

57

Percepção

97%

3%

satisfeito

muito satisfeitos

Gráfico 34 – Atendimento ao cliente


Nota-se segundo interpretação do gráfico 34, que 97% demonstram-se

satisfeitos e 3% muito satisfeitos. Observa-se que os clientes avaliam-se satisfeitos

com o atendimento oferecido pela empresa concorrente.

Segundo a estrutura, abrangência de atendimento, filiais e distribuição têm-

se as seguintes respostas:

Percepção

6%18%

64%

12% indiferente

insatisfeito

satisfeito

muito satisfeito

Gráfico 35 – Estrutura, abrangência, filiais e distribuição

Fonte: Dados primários

Neste item de acordo com o gráfico 35, quanto à estrutura, abrangência,

filiais e distribuição oferecidos têm-se quanto à percepção, 62% satisfeitos, 12%

muito satisfeitos, 6% consideram indiferente e 18% insatisfeito, Pode-se observar

que a maior parte sentem-se satisfeitos e uma pequena parte insatisfeitos com a

estrutura oferecido pela concorrência.

Quanto à localização dos centros de distribuição têm-se as seguintes

respostas:

58

Percepção

73%

6%

21%satisfeito

muito satisfeitos

indiferente

Gráfico 36 – Localização dos centros de distribuição


Quanto ao gráfico 36, da localização dos centros de distribuição, têm-se a

seguinte percepção, 73% demonstram-se satisfeitos, 6% muito satisfeitos e 21%

responderam ser indiferente quanto a questão. Nota-se que os cientes demonstram-

se satisfeitos com a localização dos centros de distribuição dos concorrentes.

Quanto ao prazo de entrega da capital e interior têm-se as respostas:

Percepção

14%

65%

21%insatisfeito

satisfeito

muito satisfeito

Gráfico 37 – Prazo de entrega capital e interior


Quanto ao gráfico 37, de acordo com a percepção, 65% consideram-se

satisfeitos, 21% muito satisfeitos e 14% insatisfeitos. Nota-se que os clientes

avaliam-se satisfeitos e uma pequena parte demonstram-se insatisfeitos com o

prazo de entrega das empresas concorrentes.

No item transporte origem x destino, os clientes responderam :

59

Percepção

15%

85%

indiferente

satisfeito

Gráfico 38 – Transporte origem x destino


Segundo o gráfico 38, quanto à percepção, 85% demonstram-se satisfeitos

e 15% avaliam-se indiferente. Observa-se que os clientes avaliam-se satisfeitos com

o transporte origem x destino com uma pequena parte avaliando-se indiferente

quanto à questão.

Quanto aos caminhões identificados e motorista e auxiliar uniformizados os

clientes responderam;

Percepção

23%

62%

15%insatisfeito

satisfeito

muito satisfeito

Gráfico 39 – Caminhões identificados e motorista e auxiliar uniformizados


Conforme o gráfico 39, quanto à percepção, os clientes demonstram-se 62%

satisfeitos, 15% muito satisfeitos e 23% insatisfeitos. Observa-se que os clientes

avaliam-se satisfeitos e boa parte insatisfeitos quanto aos caminhões identificados e

pessoal da empresa devidamente uniformizados, este fator representa segurança

quanto a entrega da mercadoria e organização da empresa.

60

No item que menciona tecnologias da informação, têm-se as seguintes

respostas:

Percepção

33%

47%

20%insatisfeito

satisfeito

muito satisfeito

Gráfico 40 – Tecnologias da informação


Com relação ao gráfico 40, quanto à percepção, 47% demonstram-se

satisfeitos, 20% muito satisfeitos e 33% insatisfeitos. Observa-se que grande parte

se demonstra satisfeito e boa parte insatisfeito quanto as tecnologias da informação

utilizadas pelas empresas concorrentes.

No item coleta atendida no prazo combinado os clientes responderam:

Percepção

14%

65%

21%insatisfeito

satisfeito

muito satisfeito

Gráfico 41 – Coleta atendida no prazo combinado


Quanto ao gráfico 41, os clientes responderam quanto à percepção, 65%

demonstram-se satisfeitos, 21% muito satisfeitos e 14% insatisfeitos. Observa-se

que mesmo tendo boa parte satisfeita, têm-se boa parte insatisfeita quanto à coleta

atendida no prazo combinado com as empresas concorrentes.

No fator cuidados e manuseio das mercadorias na coleta e entrega os

clientes responderam o seguinte:

61

Percepção

12%

88%

insatisfeito

satisfeito

Gráfico 42 – Cuidado e manuseio das mercadorias na coleta e entrega.


Segundo o gráfico 42, quanto à percepção, os clientes demostram-se 88%

satisfeitos e 12% insatisfeitos. Nota-se que grande parte representa-se satisfeito

com uma pequena parcela insatisfeita com as ações das empresas concorrentes.

Quanto à confiabilidade na operação, obteve-se as seguintes respostas:

Percepção

14%

86%

insatisfeito

satisfeito

Gráfico 43 – Confiabilidade na operação


No gráfico 43 obtêm-se as respostas quanto à percepção, 86% satisfeitos e

14% insatisfeitos. Nota-se que grande parte avalia-se satisfeita e uma pequena

parte insatisfeitas no fator confiabilidade na operação da empresa concorrente.

No item informação correta e detalhada na localização das mercadorias os

respondentes mencionaram o seguinte:

62

Percepção

18%

73%

9%insatisfeito

satisfeito

muito satisfeito

Gráfico 44 – Informação correta e detalhada na localização da mercadoria


No gráfico 44, no sentido de informação correta e detalhada na localização

da mercadoria, quanto à percepção, 73% consideram-se satisfeitos, 9% muito

satisfeitos e 18% insatisfeitos. Pode-se notar quanto à concorrência que a maior

parte avaliam-se satisfeitos e uma pequena parcela insatisfeito quanto às ações das

empresas.

Quanto ao prazo de entrega na data prevista, os clientes responderam o

seguinte:

Percepção

8%

69%

23% insatisfeito

satisfeito

muito satisfeito

Gráfico 45 – Prazo de entrega na data prevista


Segundo o gráfico 45, de acordo com a percepção dos clientes quanto ao

prazo de entrega na data prevista, 69% demonstram-se satisfeitos, 23% muito

satisfeitos e 8% insatisfeitos. Pode-se comcluir que a maior parte dos clientes

avaliam-se satisfeitos com uma pequena parcela de clientes insatisfeitos quanto aos

prazo de entrega das mercadorias.

63

No item negociações de tabela os clientes responderam o seguinte:

Percepção

17%

83%

insatisfeito

satisfeito

Gráfico 46 – Negociações de tabela


No gráfico 46, quanto a percepção no sentido de negociações de preço e

taxas de tabela de fretes, 83% dos clientes demonstram-se satisfeitos e 17%

insatisfeitos. Nota-se que grande parte dos clientes avaliam-se satisfeitos com uma

pequena parcela insatisfeitos, demonstrando uma rigidez quanto as negociações da

concorrência.

Quanto ao preço e prazo de pagamento os respondentes mencionaram o

seguinte:

Percepção

8%

92%

insatisfeito

satisfeito

Gráfico 47 – Preço e prazo de pagamento


Quanto ao gráfico 47, os respondentes avaliaram-se quanto a percepção

que 92% demonstram-se satisfeitos e 8% insatisfeitos. Observa-se que os clientes

demonstram-se satisfeitos e uma pequena parte destes insatisfeitos com as ações

das empresas concorrentes.

64

No item custo do frete em relação a mercadoria, os clientes responderam o

seguinte:

Percepção

23%

69%

8%insatisfeito

satisfeito

muito satisfeitos

Gráfico 48 – Custo do frete em relação ao valor da mercadoria


No gráfico 48, quanto à percepção, os respondentes avaliaram-se quanto ao

custo do frete em relação ao valor da mercadoria que 69% demonstram-se

satisfeitos, 8% muito satisfeitos e 23% insatisfeitos. Pode-se observar que a maioria

dos clientes demonstram-se satisfeitos e uma pequena parte destes insatisfeitos

com o custo do frete.

A partir da avaliação destes resultados, pode-se observar que a

concorrência tem em sua maior parte clientes satisfeitos e uma parcela de clientes

insatisfeitos, onde este representa um fator negativo nas ações das empresas

pesquisadas.

3.2.5 Comparação das ações da empresa em questão com as da

concorrência

Neste tópico será apresentado a comparação das ações da empresa com

as da concorrência através da interpretação da entrevista realizada junto ao gestor

da unidade de Itajaí, a análise do roteiro estruturado dos concorrentes por meio de

dados secundários e a avaliação do questionário aplicado junto as clientes.

Quanto a empresa TNT Mercúrio, de acordo com a entrevista realizada junto

ao gestor da unidade, os principais atributos podem ser relacionados quanto ao uso

65

de tecnologias da informação e estratégias de modernização no que diz respeito a

constante evolução, desde a área operacional, administrativa e comercial, melhoria

contínua na operação e otimização de processos, a empresa vem passando por

muitas mudanças, fato que se destacou desde a aquisição da empresa pelo grupo

TNT, houve significativa mudanças quanto aos processos internos, a empresa vem

investindo fortemente em estrutura e almeja se tornar líder no setor na América do

Sul.

Quanto aos diferenciais das empresas concorrentes, a empresa Plimor

procura focar na região Sul, tecnologias da informação e preço. Já a empresa

Translovatto tem como principal atributo etiquetação das mercadorias minimizando o

risco de extravios da carga. A empresa MTR se destaca no fator preço é uma das

mais competitivas do mercado. Quanto a Braspress procura se destacar na

modernização, utiliza-se de Call Center centralizando as operações e é

especializada em pequenos volumes sendo muito competitiva neste perfil de carga.

A empresa Expresso São Miguel foca na região Oeste da região Sul e para isto

conta com terminais localizados nestas regiões. Quanto a empresa Rapidão

Cometa, esta conta com logística integrada com outros modais e parceiros para ter

uma das maiores abrangência de regiões e possui um moderno sistema de gestão.

Finalmente, a Transduarte procura focar no segmento calçadista e possui terminais

e centros de distribuição nos principais pólos do setor.

Segundo Neto (2000), as empresas buscam se manter competitivas nos

dias atuais, já que há rápida absorção de tecnologias por parte da concorrência,

criando assim um empate tecnológico no mercado, não devendo então por si só

constituir-se de vantagem competitiva das organizações modernas.

São muitos as ações praticadas pelas empresas afim de se destacarem

uma das outras, como mencionado anteriormente, algumas empresas focam na

abrangência de regiões, outras segmentos de mercados ou atendimento, é

constante a busca por inovações e tecnologia empregadas em ferramentas ou

sistemas de gestão, no quadro 4 abaixo destaca-se as ações da empresa e

concorrentes afim de facilitar a visualização das mesmas.

Quadro 4 – Comparativo das atividades de marketing empresa x concorrência

Quadro comparativo das atividades de marketing praticadas

66

TNT Mercúrio Concorrência

Diferenciação no atendimento Preços muito competitivos Inovação e modernização face ao mercado Inovação Estrutura ampla Estrutura Frota com idade média de 05 anos de uso Localização estratégica das unidades Pessoal da empresa uniformizado Logística integrada Localização estratégica das unidades Investimento em tecnologias da informação Terminais amplos e modernos Investimento em tecnologias da informação Foco na satisfação das necessidades dos clientes

Fonte: Elaborado pelo autor (2008)

Conforme o quadro 4, a TNT Mercúrio pratica atividades relacionadas ao

atendimento, modernização face ao mercado, ampla estrutura, frota e pessoal

uniformizados e satisfação das necessidades dos clientes, enquanto a concorrência

utiliza-se dos quesitos relacionados a preço, inovações tecnológicas e logística

integrada, fatores que são de extrema importância, visto que qualidade é um pré-

requisito no segmento de transportes que segundo Neto (2000), a qualidade do

serviço prestado é mais difícil de ser copiado que o conceito de serviço, desde que a

empresa possua uma cultura empresarial voltada para o cliente.

3.2.6 Ações da empresa em análise consideradas como vantagem

competitiva

São muitos os pré-requisistos necessários para uma empresa se tornar

competitiva na prestação de serviços de transportes no modal rodoviário nacional,

destaca-se como principais a frota identificada, tecnologias da informação utilizadas

pela empresa bem como ferramentas de gestão e sistemas modernos, rastreamento

via satélite nas frotas de viagem, qualidade nos serviços oferecidos, quanto as

diferenças, destaca-se a logística de distribuição de cada empresa quanto a

localização dos centros de distribuição e roteirização, pois cada empresa procura

seu nicho de mercado e tenta se destacar da concorrência quanto ao prazo de

67

entrega de determinada região, outro fator na qual é um dos que os clientes mais

avaliam é o preço, pois o valor do frete representa muito no custo final das

mercadorias.

No enfoque de vantagem competitiva, Neto (2000) menciona o serviço como

diferencial competitivo das organizações, pois os serviços denotam um maior

potencial para construir uma vantagem competitiva sustentável do que os produtos,

uma vez que a qualidade do serviço prestado é mais difícil de ser copiada em

função de aspectos ligados à gestão e à cultura das organizaçães do que fatores

ligados à tecnologia de produção, contudo o autor destaca a incessante corrida das

empresas pela busca à tecnologia como fator de competitividade, uma vez que a

tecnologia é absorvida rapidamente pela concorrência, gerando assim um empate

tecnológico.

Quanto as ações da empresa como vantagem competitiva em relação à

concorrência, a empresa tem como fator importante a ser destacado, o grau de

satisfação de seus clientes quanto aos serviços prestados, onde este se mostra

acima da concorrência, observa-se nos gráficos 4 e 34, onde a TNT Mercúrio teve

85% clientes satisfeitos e 15% muito satisfeitos. Quanto à concorrência obteve 97%

satisfeitos e apenas 3% muito satisfeitos, representando uma diferença de 12% a

menos de clientes muito satisfeitos em relação à TNT Mercúrio, este fator se deve

ao fato da empresa estar sempre buscando melhorias no atendimento, treinamentos

constantes e investimento em tecnologia para uma melhor curacidade nas

informações transmitidas aos clientes.

Quanto a estrututa da empresa, está claro nos gráficos 6 e 35 que os

clientes da TNT Mercúrio representam-se 85% satisfeitos e 15% muito satisfeitos,

quanto a concorrência 64% consideram-se satisfeitos, 12% muito satisfeitos, 6%

consideram-se indiferentes e 18% avaliam-se insatisfeitos, elevando a empresa em

questão quanto este quesito. Quanto a operação, nota-se que a TNT Mercúrio

possui como um dos principais diferenciais a estrutura e de acordo com a análise

dos gráficos não possui clientes insatisfeitos.

Um fator importante a ser mencionado é o prazo de entrega capital e

interior, devido a estrutura diferenciada, percebe-se nos gráficos 10 e 37 uma menor

insatisfação dos clientes com relação a TNT Mercúrio, 8% contra 14% de

insatisfação da concorrência.

68

Quanto aos caminhões identificados conforme os gráficos 14 e 39, possui

todos os clientes satisfeitos em relação à concorrência que, possui 23% dos clientes

insatisfeitos quanto este quesito, pode-se levar em consideração quanto à

segurança na entrega das mercadorias e organização da empresa o fator dos

caminhões identificados.

Destaca-se ainda as tecnologias da informação utilizadas pela empresa,

como demonstra-se nos gráficos 16 e 40, 33% dos clientes junto à concorrência

encontram-se insatisfeitos que, quanto a TNT Mercúrio todos os clientes avaliam-se

satisfeitos ou muito satisfeitos, isto se deve ao fato da empresa estar sempre

buscando inovações tecnológicas e sistemas modernos na gestão e sistemas no

sentido de otimização da operação onde este se reflete principalmente nas

respostas das informações passadas aos clientes.

No sentido de confiabilidade na operação e cuidado e manuseio das

mercadorias, nota-se nos gráficos 20 e 43 que os clientes insatisfeitos representam

uma pequena parcela de 2% enquanto da concorrência têm-se 12% no sentido do

cuidado e manuseio das mercadorias. Quanto a confiabilidade na operação

conforme os gráficos 21 e 43, a empresa possui 2% de clientes insatisfeitos

enquanto a concorrência 14% no sentido de confiabilidade na operação, estes itens

representam 10% em favor da TNT Mercúrio em relação à concorrência.

Justifica-se os clientes insatisfeitos aqueles que tiveram parte ou toda a

mercadoria avariada no transporte, fator que pode ter várias variáveis, desde

mercadorias com embalagens inadequadas não garantindo a integridade das

mercadorias no interior das embalagens ou caixas e até mesmo erro por parte de

transportadora como má acomodação das cargas nas carretas de viagem,

problemas neste sentido são comuns no transporte de cargas fracionadas, visto que

a maioria destas passam por reembarques e vários manuseios, cabe a empresa

investir em treinamento de pessoal quanto ao cuidados das mercadorias.

Quanto a área comercial, pode-se observar nos gráficos 28 e 46, que a

empresa possui os clientes satisfeitos quanto as negociações de tabela enquanto a

concorrência possui 17% dos clientes insatisfeitos, justifica-se que as empresas

concorrentes possuem política comercial mais rígidas, apesar do preço geralmente

abaixo da TNT Mercúrio não há muitas negociações, pois já existem tabelas

formatadas, enquanto a empresa em questão possui diversas negociações quanto

às tabelas de preços, há uma política comercial na qual define-se até quanto pode-

69

se chegar e acima disto há uma avaliação em ordem crescente partindo de níveis

hierárquicos, em cada visita de prospecção ou conquista há um estudo para análise

da carga, tipo de mercadoria, embalagem, perfil por embarque, regiões na qual

transporta, o trabalho não é focado apenas em entregar tabelas com preços abaixo

da concorrência, e sim buscar atender as necessidades de acordo com o perfil da

cada cliente.

Segundo Porter (1989), vantagem competitiva descreve o modo como uma

empresa pode escolher e implementar uma estratégia genérica a fim de obter e

sustentar a vantagem competitiva.

No quadro 5 abaixo demonstram-se as vantagens competitivas da empresa

em questão.

Quadro 5 – Vantagens competitivas

Vantagens competitivas da TNT Mercúrio

Diferenciação no atendimento Inovação e modernização face ao mercado Frota com idade média de 05 anos de uso Pessoal da empresa uniformizado Foco na satisfação das necessidades dos clientes Abrangência no Mercosul com sucursais próprias Maior estrutura Prazo de entrega Negociações de tabela Fonte: Elaborado pelo autor (2008)

Conforme o quadro 5, a empresa é dotada de vantagens competitivas na

qual fazem a mesma se destacar em relação à concorrência, fato que pode ser

justificado a partir do atendimento na qual é diferenciado, no sentido de oferecer ao

cliente informações claras e precisas quanto a localização das mercadorias,

trazendo retorno positivo quanto à satisfação dos clientes.

Outro fator importante a ser mencionado é a inovação e modernização face

ao mercado, atualmente a empresa vem passando por mudanças quanto às

70

políticas internas, já que agora faz parte de um grupo de empresa multinacional,

onde há mais padronizações e investimento em tecnologia e estrutura.

Quanto a estrutura, na qual é um dos principais fatores de diferenciação, a

empresa possui uma das maiores do mercado, visto que somam-se 130 unidades

na qual atendem mais de 11 estados, além de ser agente de carga aérea cobrindo

todo território nacional, ter abrangência no Mercosul, e ter mais de 1.500 caminhões

próprios com idade média de 5 anos de uso, item que traz pontos positivos à

segurança da sociedade e menos poluição no meio ambiente e mais economia de

combustível, já que estes possuem novas tecnologias, somados estes fatores

resultam em prazo de entregas menores em relação à concorrência, quanto aos

funcionários, há constante cobrança no quesito uniforme e apresentação, já que o

pessoal de linha de frente detêm o contato direto entre empresa e seus clientes.

Item importante a ser justificado é a negociação de tabela, que na maioria

das empresas ocorre de forma rígida e não há muitas negociações, na empresa em

questão a área comercial possui vários tipos de tabelas e limites de descontos na

qual são de forma crescente, a partir de níveis hierárquicos, analisado e justificado,

estas tratativas iniciam em visita à empresa com o comercial da empresa, na qual

representa importante papel quanto a análise do feedback dos clientes e

negociações junto aos mesmos.

71

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Na oportunidade do estágio supervisionado, o acadêmico aplicou os

conhecimentos adquiridos durante o curso de Administração.

O objetivo geral de analisar as atividades de marketing desenvolvidas pela

TNT Mercúrio como geradoras de vantagem competitiva na região de Itajaí foi

alcançado através dos objetivos específicos.

A pesquisa agregou mais informações ao acadêmico, possibilitou maior

conhecimento da concorrência e mais informações quanto aos serviços prestados

pela empresa e satisfação de seus clientes.

4.1 Conclusões

A evolução do setor de serviços e o aumento da competitividade tem

ocasionado constante preocupação das empresas em alcançar objetivos

relacionados à qualidade de serviços e satisfação dos clientes, nas quais são muitos

72

os obstáculos enfrentados, sejam eles ligados à administração e o mercado como a

concorrência de uma forma em geral.

Na indústria, tão importante quanto a qualidade do que se produz, é a forma

de como o produto vai chegar ao consumidor final, inspiradas nas estratégias de

guerra, as operações de transporte e logística encontra-se cada vez mais

avançadas, valendo-se de tecnologias e conhecimentos que transformam os antigos

conceitos, garantir o produto certo, na quantidade exata, chegue ao endereço

correto, em tempo planejado e nas condições adequadas, com um menor custo

possível é um desafio para as empresas que integram a cadeia logística.

Nesta busca surgem ferramentas para gerenciamento de toda cadeia

operacional na qual fornece informações confiáveis aliados ao material humano

empregado na área, que atualmente é mais do que uma tendência, é uma

necessidade.

Quanto aos objetivos deste trabalho, os quais eram apontar as atividades de

marketing desenvolvidas pela empresa, identificar as ações da concorrência,

verificar as expectativas dos clientes e comparar as ações da empresa em questão

com as da concorrência, obteve-se resultados no qual fazem deste trabalho

importante meio de análise e mensuração do apresentado.

Das atividades de marketing desenvolvidas pela empresa, pode-se destacar

as ações que fazem da mesma uma das líderes de mercado no setor, fatores que

estão ligados diretamente a atendimento, estrutura e satisfação dos clientes.

Quanto a identificação das atividades desempenhadas pela concorrência

pode-se observar que são muitos os meios na qual fazem uma empresa de

prestação de serviços se destacar, intens relacionados a novas tecnologias, foco em

segmentos de mercados, preço e logística integrada.

Na satisfação dos clientes pode-se observar que é positivo a resposta à

completude do consumidor, já que o julgamento das respostas relata que a

característica do serviço ofereceu um nível prazeroso.

Quanto as comparações da empresa em questão com as da concorrência,

observa-se os diferenciais de ambas empresas e constante busca pelas inovações e

estratégias na qual resultam na posição da mesma no mercado.

73

4.2 Sugestões para trabalhos futuros

Para próximos trabalhos, o acadêmico sugere uma avaliação formativa da

área comercial da unidade de Itajaí, ou seja, uma formulação e acompanhamento

da implementação de uma equipe de vendas e suporte para os mesmos, já que a

região tem ótimo potencial de carga e a partir desta pretende-se conquistar mais

clientes e fortalecer o vínculo junto aos que já se utilizam dos serviços da empresa,

ou uma pesquisa diagnóstico da área operacional no setor de coleta e entrega afim

de levantar os pontos fortes e fracos do setor, avaliando e definindo os problemas,

ou ainda uma proposição de planos no setor de pendência e mercadoria à

disposição, afim de apresentar soluções para problemas já diagnosticados.

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77

APÊNDICES

Apêndice A – Entrevista com gestor da filial de Itajaí

Apêndice B – Roteiro estruturado de análise da concorrência

Apêndice C – Questionário aplicado junto aos clientes

78

Apêndice A – Entrevista com gestor da filial de Itajaí

Roteiro de entrevista

Nome : André Fração Schirmer

Cargo: Gerente

1) Na sua opinião qual são as atividades de marketing desempenhadas pela TNT

Mercúrio no que diz respeito aos serviços prestados?

2) Qual atributos relacionados aos fatores de vantagem competitiva que a empresa

utiliza para se destacar em relação à concorrência?

3) O transporte é um setor na qual está em constante inovação, a TNT Mercúrio por

sua vez adota quais tipos de estratégias de modernização face ao mercado em

costante evolução?

4) Os diferencias da empresa em questão é o suficiente para conquistar novos

clientes e manter os atuais?

5) Como a empresa espera reagir frente ao mercado cada vez mais competitivo?

6) Quais os principais clientes da unidade? Quais são os segmentos e ramo de

atividades dos mesmos?

7) Na sua opinião qual o grau de satisfação dos clientes da unidade de Itajaí?

8) Como a empresa trabalha sua equipe para conscientização da satisfação dos

clientes?

9) Como você avalia os serviços prestados pela unidade de Itajaí perante seus

clientes?

10) Como funciona a manutenção da prestação de serviços?

79

Apêndice B – Roteiro estruturado de análise da concorrência

Pesquisa em dados secundários disponíveis na concorrência

• Identificar as características do processo de operação;

• Verificar a região de abrangência;

• Analisar a estrutura da empresa;

• Pesquisar o prazo de entrega Capital e Interior;

• Pesquisar as tecnologias de informação;

• Verificar modais;

• Pesquisar atendimento;

• Pesquisar se a frota é identificada e se o pessoal da empresa encontram-se

uniformizados;

• Pesquisar o preço, prazo e negociações.

80

Apêndice C – Questionário aplicado junto aos clientes

Prezado cliente,

Visando melhorar os serviços prestados, sentimo-nos gratos pela sua colaboração

através do preenchimento do questionário abaixo.

Razão Social:________________________________________________________

Nome: _____________________________________________________________

Idade: ( ) até 18 ( ) entre 19 e 30 ( ) entre 31 e 50 ( ) mais de 50

Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino

Com relação aos serviços prestados pela empresa TNT Mercúrio S/A, qual a importância e

sua percepção referente a: SI – Sem importância ID - Indiferente

PI – Pouco importante I - Insatisfeito

I – Importante S - Satisfeito

MI – Muito importante MS – Muito satisfeito

IMPORTÂNCIA PERCEPÇÃO SI PI I MI ID I S MS

Atendimento aos clientes

Estrutura; abrangência de atendimento x filial x distribuição

Localização dos centros de distribuição e roteirização

Prazo de entrega Capital x Interior

Transporte origem x destino

Caminhões identificados e motorista/auxiliar uniformizados

Dife

renc

iaçã

o

Tecnologias da informação

Coleta atendida no prazo combinado

Cuidado e manuseio das mercadorias na coleta x entrega

Confiabilidade na operação

Informação correta e detalhada na localização da mercadoria

Ope

raçã

o

Prazo de entrega na data prevista

Pr

eç o Negociações de tabela

81

Preço e prazo de pagamento

Custo do frete x valor da mercadoria

Qual outra empresa você utiliza os serviços mais frequentemente (apenas uma resposta)?

( ) Plimor ( ) Translovato ( ) MTR ( ) Braspress ( ) Expresso São Miguel ( ) Cometa ( ) Transduarte ( ) Mann ( ) Transmagna ( ) Jamef ( ) Outros___________________

Com relação a empresa escolhida acima, qual a percepção referente a: ID - Indiferente

I - Insatisfeito

S - Satisfeito

MS – Muito satisfeito

PERCEPÇÃO ID I S MS

Atendimento aos clientes

Estrutura; abrangência de atendimento x filiais x distribuição

Localização dos centros de distribuição e roteirização

Prazo de entrega Capital x Interior

Transporte origem x destino

Caminhões identificados e motorista/auxiliar uniformizados

Dife

renc

iaçã

o

Tecnologias da informação

Coleta atendida no prazo combinado

Cuidado e manuseio das mercadorias na coleta x entrega

Confiabilidade na operação

Informação correta e detalhada na localização da mercadoria

Ope

raçã

o

Prazo de entrega na data prevista

Pr

eç o Negociações de tabela

82

Preço e prazo de pagamento

Custo do frete x valor da mercadoria

83

DECLARAÇÃO

A empresa ABR TRANSPORTES LTDA franquia da TNT MERCÚRIO filial

Itajaí declara para devidos fins, que o estagiário Fabiano Alan Ramos Viana, aluno

do Curso de Administração do Centro de Educação Superior de Ciências Sociais

Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí, cumpriu com a carga horária prevista

para o período de 01/04/2008 a 03/10/2008, seguiu o cronograma de trabalho

estipulado no Projeto de Estágio e respeitou nossas normas internas.

Itajaí, 03 de novembro de 2008.

(André Fração Shirmer)

84

ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS


Estagiário


Supervisor de campo

Ricardo Boeing da Silveira

Orientador de estágio

Eduardo Krieger da Silva

Responsável pelos Estágios em Administração

Documents

Análise das atividades de marketing desenvolvidas pela ...siaibib01.univali.br/pdf/Fabiano Alan Ramos Viana.pdf · gestão e produção, não pode ser mais considerado uma vantagem