Analise Do Mercado Automotivo Brasileiro Para Ampliacao de Portfilio de Uma Fabricante de Autopecas

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KELLY MIDORI MIZUTANI

ANLISE DO MERCADO AUTOMOTIVO BRASILEIRO PARA AMPLIAO DE PORTFOLIO DE UMA FABRICANTE DE AUTOPEAS

Trabalho de Formatura apresentado Escola Politcnica da Universidade de So Paulo para obteno do diploma de Engenheiro de Produo

So Paulo 201

KELLY MIDORI MIZUTANI

ANLISE DO MERCADO AUTOMOTIVO BRASILEIRO PARA AMPLIAO DE PORTFOLIO DE UMA FABRICANTE DE AUTOPEAS

Trabalho de Formatura apresentado Escola Politcnica da Universidade de So Paulo para obteno do diploma de Engenheiro de Produo

Orientador: Prof. Dr. Fernando Jos Barbin Laurindo

So Paulo 2011

Dedico esse trabalho a meus pais, por todo seu carinho, amor e pacincia que me ajudaram a percorrer esse longo caminho. E a minha irm, cuja presena foi e sempre ser fundamental em minha vida.

AGRADECIMENTOSAgradeo aos meus pais, pelo carinho e pelo amor dedicados em cada momento de nossas vidas. Por todo seu esforo e sacrifcio para me proporcionar uma educao e formao de qualidade. Por encorajar meus sonhos, por no me deixar desistir, por me ajudar a trilhar o caminho correto. Agradeo a minha irm Bianca, por tornar a minha vida to mais alegre e divertida. Agradeo ao meu namorado Andrey, pelo carinho, companheirismo e pacincia. Agradeo a minha amiga Bruna, cuja inestimvel amizade me acompanha desde sempre. Agradeo aos amigos que fiz ao longo de minha graduao na POLI, cuja presena foi fundamental em meu desenvolvimento pessoal e profissional. Agradeo ao Professor Doutor Fernando Jos Barbin Laurindo, pela pacincia, ateno, disposio e comprometimento durante todo o perodo de elaborao desse trabalho. Agradeo a Roland Berger Strategy Consultants por me proporcionar grande

desenvolvimento profissional e permitir a realizao deste trabalho, fornecendo todo o apoio possvel na disponibilizao dos dados necessrios. Agradeo ao colega Caio Dimov, por sua orientao ao longo do projeto retratado, pelas risadas e por toda ajuda complementar que tornou possvel esse trabalho.

Estratgia a arte ou cincia de saber identificar e empregar meios disponveis para atingir determinados fins, apesar de a eles se oporem obstculos e/ou antagonismos conhecidos."

Sun Tzu

RESUMOO presente trabalho tem como objetivo o estudo do mercado automotivo brasileiro com foco em determinados produtos da linha de powertrain a fim de verificar a viabilidade da expanso do portflio de uma empresa multinacional do setor de autopeas, denominada Kronos. Tratase de um estudo de caso feito a partir de um projeto realizado na consultoria Roland Berger Strategy Consultants, onde a autora realizou seu estgio supervisionado. A fundamentao das anlises se baseia em conhecimentos adquiridos durante todo o curso de Engenharia de Produo, em pesquisas em fontes bibliogrficas recomendadas e relacionadas com o tema, entrevistas com especialistas e membros da indstria automotiva, bem como em levantamentos realizados durante estgio supervisionado na Roland Berger. Alm das anlises desenvolvidas pela consultoria, foram tambm feitas diversas anlises complementares pela autora, das quais cabe destacar: Anlise estrutural da Indstria, anlise SWOT, matriz de crescimento/parcela, modelo de lacunas, dentre outros. O trabalho est divido em trs grandes etapas. Primeiramente sero pesquisadas, analisadas e discutidas as tendncias automotivas globais e sua conseqente aplicao nas tecnologias de powertrain, avaliando suas implicaes diretas para os produtos da Kronos, sem foco especfico no Brasil nesse primeiro momento. Em seguida, sero apresentadas as principais tendncias do cenrio brasileiro, mostrando uma viso geral dos mercados de motores e transmisses (principais empresas, previses, tendncias e regulaes), alm de avaliar as estratgias das principais montadoras de veculos de passageiros e pesados no Brasil. Por fim, a partir dos dados e anlises, tendo em vista o desenvolvimento do mercado e avaliando como fator chave a produo e venda de veculos pelas principais montadoras (e suas estratgias para com as tecnologias sob anlise), sero traadas as implicaes estratgicas para a Kronos no Brasil, relativas a cada um dos produtos. O resultado desse trabalho uma recomendao sobre quais produtos da empresa Kronos so mais atrativos ao mercado brasileiro, devendo, portanto, ser incorporados no portflio da empresa no pas, seja por meio de produo local ou mesmo por meio de importao. Palavras chave: Inteligncia Competitiva. Planejamento estratgico. Indstria

automobilstica.

ABSTRACTThis monograph aims to present a study of Brazilian automotive market focusing on certain products in powertrain sector, in order to verify the availability to expand the portfolio of a multinational auto parts company, named Kronos. This is a case study from

a consulting project carried out by Roland Berger Strategy Consultants, where the author has made her supervised internship for a one year period. The analysis are based on knowledge acquired during all Industrial Engineering course, in researches in recommended bibliographical sources related to the theme, interviews with specialists and members of the automotive industry and also in data collection during the internship at Roland Berger. Beyond the consulting analysis developed, the author has also done some other complementary approaches, of which we highlight: Industry Structural Analysis, SWOT analysis, growth/share matrix, gap model. This report comprises three main steps. First, a deep research and analysis were made towards global automotive trends and their subsequent application in powertrain technologies, assessing their direct implications for Kronoss products, without specific focus on Brazil at this time. Then, the main trends of the Brazilian automotive market are presented, showing an overview of the markets for engines and transmissions (leading players, forecasts, trends and regulations), evaluating the strategies of the major manufacturers of heavy and light vehicles in Brazil. Finally, from the data and analysis performed, considering the market development and assessing the vehicles production and sales by the major automakers as a key factor, the strategic implications to Kronos in Brazil was finally draw, related to each specific product under analysis. The result of this work is a final recommendation, about which Kronoss products are more attractive to Brazilian market, and should, therefore, be incorporated into the company's portfolio in Brazil, either through local production or through imports. Key words: Competitive intelligence. Strategic planning. Automobile industry.

LISTA DE ILUSTRAESFigura 1: Cinco Foras Competitivas ....................................................................................... 32 Figura 2 - Matriz de anlise SWOT.......................................................................................... 39 Figura 3 - Etapas na gerao de conhecimento e inteligncia. ................................................. 43 Figura 4 - Ciclo de Inteligncia. ............................................................................................... 49 Figura 5 - Framework de relao entre Inteligncia Competitiva e tomada de deciso ........... 52 Figura 6 - Processo de inteligncia. .......................................................................................... 53 Figura 7 - Modelo Holstico de Inteligncia Competitiva ........................................................ 54 Figura 8: Critrios competitivos ganhadores de pedido, qualificadores e pouco relevantes. ... 56 Figura 9: Matriz do modelo de lacunas. ................................................................................... 56 Figura 10: Matriz do modelo de lacunas. ................................................................................. 58 Figura 11 - Matriz de crescimento/parcela ............................................................................... 60 Figura 12: Processo de Inteligncia Competitiva de uma empresa de consultoria .................. 66 Figura 13 - Principais ferramentas de Business Intelligence da Roland Berger dentro do ciclo de Inteligncia........................................................................................................................... 68 Figura 14 - Modelo Holstico de Inteligncia Competitiva aplicado para a consultoria estratgica Roland Berger Strategy Consultants. ..................................................................... 70 Figura 15: Diviso dos produtos da Kronos nas dimenses uso da tecnologia e segmento de veculos. .................................................................................................................................... 71 Figura 16: Funcionamento de um turbocompressor instalado em um veculo. ........................ 74 Figura 17 - Funcionamento de um sistema de dupla embreagem. ........................................... 77 Figura 18 - Potencial de mercado de turbocompressores por regio. ....................................... 81 Figura 19 - Potencial de mercado de turbocompressores por modelo. ..................................... 81 Figura 20 - Potencial de mercado de comando de vlvulas varivel por regio. ..................... 83 Figura 21 - Potencial de mercado de EGR por regio. ............................................................. 84 Figura 22 - Potencial de mercado de caixas de transferncia 4x4 por regio. ......................... 85 Figura 23 - Potencial de mercado de transmisses 4x4 por tipo de tecnologia. ....................... 85 Figura 24 - Potencial de mercado de sistemas avanados de transmisso por regio. ............. 86 Figura 25 - Potencial de transmisses por tipo de tecnologia. ................................................. 87 Figura 26: Limites de emisso de NOx para veculos de passageiros movidos a gasolina. ..... 93 Figura 27: Produo histrica e projetada de motores, transmisses e carros de passageiros no Brasil e na Arg