ANÁLISE DOS FATORES PERCEPTIVOS E … · As forças que envolvem, influenciam a aprendizagem em termos de adaptação à cultura, estrutura política, inserção do público, degradação

Revista Pesquisa e Desenvolvimento Engenharia de Produção Nº. 6, p. 01 – 21, Jun 2007

ANÁLISE DOS FATORES PERCEPTIVOS E COMPORTAMENTAIS

PARA COMPRA EM MERCADO DE BAIRRO

Celso César Carneiro Martins, M.Sc.

Mestrado em Sistemas de Gestão - LATEC

[email protected]

Universidade Federal Fluminense

Osvaldo Luiz Gonçalves Quelhas, D.Sc.

Mestrado Profissional em Sistemas de Gestão

[email protected]

Universidade Federal Fluminense

RESUMO

Este artigo apresenta uma proposta de melhoria na competitividade em mercados de bairros

e formulação de melhoria no atendimento ao cliente consumidor, priorizando-se aspectos

perceptivos observados nas atitudes/comportamentos dos gestores e dos clientes. Neste

sentido, buscou-se investigar as possíveis relações entre fatores perceptivos e

comportamentais de compra em mercados de bairro, aplicados a metodologia de pesquisa

exploratória e estudo de caso. Os resultados obtidos registram uma acentuada indefinição do

cliente quanto ao nível de sua satisfação com o atendimento, usualmente recebido,

evidenciando ainda, o perfil do consumidor, que apenas complementa nos mercados de

bairro, suas necessidades mensais de consumo, paralelamente à desconsideração sobre sua

percepção por parte do empresário. Portanto, concluiu-se que novas pesquisas devem ser

conduzidas nesse contexto, envolvendo variáveis como desempenho, treinamento e gestão

financeira na rede de mercados de bairro, além de estudos relativos à sua inserção da

comunidade à interação do grupo familiar e por serem impactadas pela competição.

Palavras-chave: Percepção, Competitividade, Qualidade e Atendimento.


ANALYSIS OF THE PERCEPTIVE AND BEHAVIORS FACTORS FOR

PURCHASE IN NEIGHBORHOOD MARKETS

ABSTRACT

This paper aims, to a certain extent, to increase the level of competition in small

neighborhood markets. This can be done through the creation of a proposal intended to

enhance the quality of services offered to clients. The priority is focused on perceptive aspects

which have been observed in managers’ and clients’ attitudes and behavior. A thorough

investigation was carried out to search for possible connections between. Exploratory

research techniques were used, and the method was case study. The results obtained

demonstrate a strong uncertainty when it comes to the clients’ level of satisfaction concerning

the services they get. On a monthly basis, the neighborhood markets only tend to meet the

immediate needs their clients have.

KeyWords: Quality, Perception, Competitive and Attendance.

1. INTRODUÇÃO

O presente artigo reporta as atividades de uma Dissertação de Mestrado realizada junto

ao Latec - Laboratório de Tecnologia de Produção da Universidade Federal Fluminense.

A motivação inicial busca associar os interesses do pesquisador, dos clientes e dos

empresários. Verifica-se na literatura a relevância e o grande potencial de aplicação de

atendimento com qualidade como fator de aperfeiçoamento da competitividade das empresas.

O alto índice de desemprego, a queda no desempenho das pessoas, o despreparo sobre o

atendimento a partir dos fatores humanos e Técnicos da Gestão pela Qualidade Total,

provocam desvantagem competitiva, condição básica para o sucesso do empresário de

mercados de bairro.

As mudanças que acontecem na economia a nível mundial provocam readaptação,

mudança de cultura nas empresas ou rede de empresas. A desestruturação dos mercados de

bairros no sentido da redução das vendas, do aumento da inadimplência, da redução do prazo

para pagamento aos fornecedores, sensibiliza e provoca no autor questionamentos sobre a


percepção do cliente freqüentador de supermercados geralmente distantes, tendo que utilizar

transportes desconfortáveis, incorrendo em custos e tempo transcorridos.

O fator humano não progride na proporção das transformações filosóficas geradas e

requeridas pelos avanços tecnológicos, que muitas das vezes provoca questões éticas que num

primeiro momento se apresentam como inadmissíveis aos olhos das pessoas, suscitando

conflitos, objeções por serem percebidas como aversivas e até mesmo imorais.

Viabilizar mudanças culturais implica em fazer as pessoas perceberem novas formas de se

adaptar ao mundo. Modificar hábitos, modos de agir aceitos há décadas e acomodados no

repertório comportamental da pessoa, com freqüência, vai à direção diametralmente oposta às

sinalizadas.

A relação da pessoa com o contexto (meio ambiente) provoca aprendizagem numa relação

de antecedentes, conseqüentes, dependente das assinaturas biológica, educacional e/ou social

contidas em seus genes, em sua memória de curto, médio e/ou longo prazo, especificadas pela

intensidade, duração e velocidade dos estímulos presentes em cada e todas as interações

vivenciadas, desde as mais simples até as mais complexas que irão influenciar a estruturação

de seu repertório comportamental, sua percepção de mundo, fazendo surgir um ser único.

1.1.Definição do Problema

Porque o consumidor não adquire seus gêneros para alimentação, higiene, conforto

pessoal e domiciliar nos arredores de suas moradias (mercados de bairros)? Quais ações os

empreendedores/gerentes localizados nos bairros podem executar para atrair e sensibilizar os

clientes a apresentar o comportamento de uso dos serviços? Os empresários de mercados de

bairros consideram a percepção do cliente ao Organizar, Planejar, Comprar, Atender, Vender?

Define-se o problema para estudo neste trabalho com o foco na percepção do cliente

como influenciadora da atitude-comportamento de comprar em redes de mercados de bairros.

1.2.Justificativa

O papel principal de uma empresa está em manter gêneros alimentícios, de higiene e

limpeza com qualidade e satisfazer as necessidades dos clientes da comunidade na qual está

inserida, garantindo satisfação no atendimento.

Os mercados de bairro utilizam a associação em rede de compras para competir com

pequenos, médios e supermercados. A rede de compras provoca oferta de preços iguais e em


alguns casos, até menores quando comparados com outros tipos de mercados. Todavia, essas

empresas familiares continuam sem aumentar as vendas.

A decisão de comprar em supermercados envolve situações desconfortáveis como o

transporte das compras efetuadas em coletivos apinhados e que importam no acréscimo de

custos.

Por outro lado, a sustentabilidade e estabilidade na mudança implicam na necessidade

de se entender os processos de aprendizagem dependentes, da qualidade dos processos de

atenção, da qualidade dos processos da “balança de reforços”, do surgimento e introdução de

aversivos na vida da pessoa.

Mudança implica novas atitudes, fazer a pessoa se envolver e aceitar novas situações e

valores. Para que isso ocorra, segundo Porter (1986) a empresa deverá se envolver com a

gestão da qualidade que é uma nova estratégia de gerenciamento no mundo moderno

provocadora de melhoria dos processos, através de um conjunto de princípios, ferramentas e

procedimentos fornecedores de diretrizes para gerir a empresa nas atividades meio e fim. “A

gestão dos mercados pode e deve ser feita através dessa gerencia estratégica, tendo inclusive a

vantagem de ser menor em número de pessoas, em espaço físico e ter maior proximidade com

o público alvo”.

O estudo foi justificado pela relevância na organização de uma metodologia de análise

e de proposição de ações a partir do entendimento da percepção do cliente possibilitando a

rede de mercados de bairro centralizar ações no alcance da excelência dos fatores críticos para

o sucesso.

Pela inexistência de estudos semelhantes e, pela contribuição para os negócios, neste

caso os mercados de bairro, para entendimento, das causas da decisão da população vizinha

para a compra em supermercados distantes e finalizando, pelo entendimento dos fatores que

estimulam este comportamento de comprar em supermercados e não no mercado do bairro,

auxiliando os empreendedores-gestores a adotar táticas para atrair e fixar a clientela.

1.3.Objetivo

A pesquisa tem por objetivo estabelecer proposta de melhorias no atendimento ao cliente,

com o papel de descobrir e criar processos para serem experimentados. O propósito central é

analisar os diferentes fatores e suas relações na gestão e avaliação de ambientes interativos da


relação empresário-mercado-cliente, compreender o uso da gestão com foco na percepção do

cliente na gestão dos recursos materiais, humanos e na competitividade.

O resultado esperado para esta pesquisa é o de estruturar um modelo de abordagem para

melhoria do atendimento, priorizando o conhecimento para a redução até eliminação dos

fatores de impactação; barreiras às quais dificultam à percepção do cliente e o aumento da

competitividade dos mercados de bairro. A aplicação de tal modelo provocará geração de

progresso para o empresário e melhor qualidade de vida para todos os moradores do bairro.

2. REVISÃO DA LITERATURA

2.1.Fatores influenciadores da percepção

As forças que envolvem, influenciam a aprendizagem em termos de adaptação à

cultura, estrutura política, inserção do público, degradação da sociedade, qualidade de vida de

acordo com as suas dimensões poderá restringir ou impulsionar a interação. Pode-se, em

conseqüência, pensar num campo de forças impulsoras ou restritivas, fazendo-se necessário

conhecer, as forças influenciadoras da percepção dos atores envolvidos com um dado cenário

que poderão compor ou dimensionar o campo impulsor ou restritivo do relacionamento e

influenciar na competitividade do mercado de bairro.

Ao ampliar as idéias que permeiam o contexto da aprendizagem, reaprendizagem,

verifica-se:

O atual modelo de crescimento econômico gerou enormes desequilíbrios; conflitos

intra e entre pessoas. Se, por um lado, nunca houve tanta riqueza e fartura no mundo, por

outro, a miséria, a degradação ambiental e a poluição aumentam dia-a-dia. Diante desta

constatação, surge a idéia do Desenvolvimento Sustentável (DS), buscando conciliar o

desenvolvimento econômico com a preservação ambiental e, ainda, ao fim da pobreza no

mundo o que pode ser pensado como um redimensionamento do campo de forças impulsoras-

restritivas eliciando novos processos de aprendizagem nas pessoas.

As pessoas que trabalharam na Agenda 21 escreveram que a humanidade, hoje, tem a

habilidade de desenvolver-se de uma forma sustentável, garantindo a satisfação das

necessidades do presente sem comprometer as habilidades das futuras gerações em encontrar

satisfação para suas necessidades. Essa idéia pode ser entendida como desenvolvimento em

harmonia com as limitações ecológicas do planeta sem destruir o ambiente, para que as


gerações futuras tenham a chance de existir e viver bem, de acordo com as suas próprias

necessidades. Figura 01 - Analogia entre o átomo e a Sustentabilidade (Campo de Forças Impulsoras e Restritivas)

Finanças

Segurança e saúde do Trabalho

Ética e Transparência

Tecnologia

Meio AmbienteE Sociedade

Processos

Pessoa, Cidadania

Fonte: Autor

A configuração da percepção pelo processo de reforço positivo implica na emissão de

um dado comportamento pela pessoa que faz aproximar certa conseqüência positiva (estímulo

ou força impulsora); enquanto o reforço negativo implica na emissão de um dado

comportamento pela pessoa que faz afastar certa conseqüência negativa (estímulo aversivo ou

força restritiva).

Ambos os reforços acarretam como conseqüência para a pessoa o aumento e a

manutenção da freqüência do comportamento, visto, as duas situações serem agradáveis. Isto

é, a aproximação do reforçador positivo provocado pelo comportamento emitido, é agradável

e; o afastamento do reforçador negativo provocado pelo comportamento emitido, também é

agradável (alívio).

Em ambos os casos a pessoa terá a freqüência (em termos de tendência,

probabilísticos) do comportamento aumentado e mantido. O comportamento operante implica

primeiro na emissão do comportamento e em seguida na apresentação do reforço. Isto quer

dizer que não se pode eliciar um comportamento de base operante, mas, que os estímulos


agem continuamente sobre o organismo, e que sua conexão funcional com o comportamento

operante não é a mesma que no reflexo.

Em síntese o comportamento é emitido e não eliciado. Muitos comportamentos

operantes adquirem conexões de base respondente importantes com o mundo ao redor, sendo,

a relação na origem bem diferente, possuindo uma outra história e propriedades envolvendo

contingências tríplices.

Em termos das Leis do Reforço dimensiona-se o seguinte: Figura 02 - Representação das dimensões (D) dos esquemas de Reforço

D4-Retirar

D3-Apresentar

D2-Afastar D1-Aproximar

Fonte: Autor

Uma das questões principais do reforçamento está no seu uso excessivo. Quando

ocorre reforçamento negativo em excesso a pessoa vive numa espécie de “alerta vermelho

permanente” em face de apresentação do mesmo, que, se freqüente poderá levá-la ao estresse.

Por outro lado, se o excesso é de reforçamento positivo a pessoa passa a viver numa

espécie de “alerta verde permanente”, que poderá levá-la a ter pouquíssima tolerância à

frustração, em face de retirada do mesmo, que, se freqüente poderá levar ao estresse. Se não

houver excesso, não haverá contra indicação. Funciona fazendo variar as energias envolvidas

no processo motivacional, “balança de reforços” e isso também é motivação.

Quando a pessoa age e o reforçador aversivo (negativo-força restritiva) entra em sua

vida, temos a punição que produz o efeito de inibir o comportamento e o poder de produzir

efeitos emocionais indesejados. Há diversos tipos de reforços como os Físicos (toques, gestos,

olhar.), os Psicológicos (qualquer espécie de atenção sem contato físico. ), os Ritualísticos

(dado em uma situação específica ou para um tipo específico de comportamento) e os

Espontâneos (qualidades pessoais).

A relação entre reforços positivos e negativos determina o nosso “balanço de reforços

(campo de forças impulsoras e restritivas)”. Isto é, cada vez que um reforço positivo ou

negativo é recebido, fica registrada em nosso cérebro, uma espécie de “conta corrente“ com

uma “coluna de débitos e uma de créditos”. A “conta” mostra a qualquer momento, o

“balanço de reforços”. Quando predomina os reforços positivos o balanço é positivo e o nível


atual de desempenho alto, enquanto o excesso de reforços negativo ou aversivo determina

baixo nível atual de desempenho.

Os reforçadores adquiridos (secundários) obtêm seu poder para fortalecer e manter o

comportamento em virtude de uma história passada de associação com reforçadores

primários. Os reforçadores condicionados estão ligados com a própria noção de cultura

humana. Figura 03: Definição, esquema operacional com base na teoria do Reforço de Skinner

O Sistema Estímulo-motivador(reforço) <Organismo> Comportamento (E-O-C)

E(+)

Ação de

Aproximar

D1

(Frente a)

Reforço ( O ) Comportamento

Emitido (Frente a)

D2

Ação de

Afastar

E(--) Conseqüência (do reforço)

Aumento e manutenção da freqüência do comportamento emitido tanto frente ao Estímulo-

motivador (+) quanto ao Estímulo-motivador (--)

Fonte: Autor

Por outro lado, a discriminação operante é outra lei que, após aprendizagem, possui

importância para uma análise teórica e para o controle prático do comportamento, visto

podermos alterar a tendência, probabilidade de um comportamento ocorrer instantaneamente

(“impulso”) pela apresentação ou retirada do estímulo discriminativo. O comportamento

operante, quase que necessariamente vem a ficar sob este tipo de controle por estímulos-

motivadores (campo de forças impulsoras e/ou restritivas), e o reforço encontrado pelo


ajustamento a um dado ambiente, requer o tipo de contato físico denominado estimulação, que

em termos de contingências envolve, principalmente as relações visuais e tácteis. O uso da

discriminação operante para mudar tendências (probabilidades) de ocorrência de

comportamentos envolvem manipulação, controle de estímulos discriminativos estabelecidos

para fazer o organismo emitir o comportamento desejado por controle das contingências

(forças impulsoras e restritivas) presentes no contexto. Já a punição, na configuração da

percepção vem sendo trocada por formas alternativas de controle. O fogo do inferno e deuses

vingativos estão dando lugar a um céu e suas conseqüências positivas de vida sadia. Na

agricultura e na indústria se aceita que os salários são mais vantajosos que a submissão

extremada. A palmatória deu lugar aos reforços naturalmente adequados ao homem

civilizado. Todavia, as informações sobre a punição e suas alternativas, não devem, como

ainda ocorre, ficar ao nível da observação casual.

O grau em que é usada como procedimento de controle limita-se ao grau em que é

obtido, o poder necessário feito com a intenção de reduzir tendências a se comportar de certo

modo. As tendências são estabelecidas pelo reforço e inibidas, eliminadas pela punição.

Há algum tempo atrás o Governo Brasileiro estabeleceu a regra de que os

contribuintes que ficassem dois anos sem declarar o imposto de renda, inclusive os isentos

teriam seus CPFs cancelados, fato que provocaria conseqüências aversivas(força restritiva)

para a pessoa. Exemplificando: um entrevistado de um programa de rádio falando sobre o

aumento do número de inscritos no cadastro de Pessoais Físicas – CPF que declararam o

imposto de renda, disse que “... houve uma conscientização por parte das pessoas... ”.

Analisando a frase em relação ao contexto verifica-se o seguinte:

O contribuinte perderia automaticamente seu crédito (estímulo de reforço positivo) no

mercado com a possível retirada (aversivo) do crédito, ameaça de não-satisfação pelo

contribuinte da realização de seus sonhos, de não-concretização de suas necessidades com a

introdução de alto grau de incerteza quanto à garantia de sua própria sobrevivência e dos seus

familiares. Não poderia comprar objetos ( comprar de uma bicicleta para o filho, uma

geladeira nova, alimentos) que tenham sido alvo de suas necessidades intrínsecas e/ou

extrínsecas (campo de forças impulsoras e restritivas) caso seus ganhos mensais não

possibilitassem compras em única vez.


As condições, contingências que envolvem a vida do cliente, geralmente não dão essa

possibilidade e passam por processo de aprendizagem quanto à suas prováveis reações

comportamentais compondo na fase adulta sua consciência.

Nos dias de hoje o crédito é usado, em certa freqüência para garantir a própria

sobrevivência e a dos familiares, visto haver um desequilíbrio, flutuação entre receita e

despesa por déficit nos ganhos mensais e aumentos crônicos dos bens de consumo e dos juros.

Logo, a possibilidade de retirada deste reforçador positivo seria a introdução de

aversivo na vida do contribuinte que está vivendo sob “alerta vermelho - ameaça à

sobrevivência” que, se extremado, torna-se perigoso por aumentar a probabilidade de

respostas reflexas inadequadas ao contexto e adequadas à sobrevivência, induzindo a pessoa à

solução de seus problemas pela força com a quebra das regras aprendidas de organização

social. Isto, em um extremo.

Aos aspectos cognitivos contidos na percepção têm nas palavras de Karl Popper

(1968; 1969; 1972), função impulsora ou restritiva da ação. Ele registra que as pessoas ao

observarem fenômenos têm sempre alguma idéia sobre o que estão procurando. De outro

modo, a observação científica é impulsionada por hipóteses e teorias e o que se observa

depende em parte, daquilo que se espera ver. Eisenck e Al (1994, pp 11) citam Hull e outros

Behavioristas que sinalizaram sobre a importância da aprendizagem por associação enquanto

Tolman e Al referenciaram a partir de seus experimentos mapas cognitivos, reconhecimento,

processos e estruturas internas. Eysenck e Heane (1994, pp13) acrescentam que é possível dar

clareza e precisão ao assunto quando se faz referência a uma distinção entre o processamento

impelido pelo estímulo ou bottom-up (afetamento do estímulo) e o processamento impelido

pela concepção ou top-down (afetamento do que o indivíduo traz à situação de estímulo;

expectativas determinadas pelo contexto e experiências prévias).

Donald Broadbente (1958) afirma que se podem entender fenômenos tais como

percepção, atenção e memória de curto prazo através de uma teoria do processamento da

informação, fluindo por um sistema cognitivo de contingências tríplices interligadas. Dessa

forma, ao se fornecer um estímulo (energias, forças impulsoras ou restritivas) ocorrem

processos básicos de percepção seguidos por processos de atenção que transferem alguns dos

produtos do processamento perceptual inicial para um armazenador da memória de curto

prazo, tornando possível seguir estímulos de input desde os órgãos sensores até o seu

armazenamento final na memória de longo prazo. Todavia, da mesma forma que o


processamento é afetado pela natureza do estímulo o são, também pelas experiências

passadas, expectativas do indivíduo.

Por sua vez, a configuração da percepção pelas emoções de acordo com Ellis e Dryden

(1987) consiste em efeitos da relação do organismo com o meio ambiente, como respostas

decorrentes dos pensamentos formulados sobre o(s) evento(s) ativador (es), encontrando-se,

assim, nos padrões comportamentais e cognitivos da pessoa. Como a emoção é considerada

efeito da relação do organismo com o ambiente, pode-se observar que as energias (estímulos,

forças impulsoras ou restritivas) que incidem sobre o organismo eliciando comportamentos

reflexos, respondentes produzem efeitos emocionais que podem impedir ou impedem a

associação de cognições racionais adequadas ao contexto, precisando para isso, tão somente

que a intensidade das mesmas seja elevada ou evoquem respostas de sobrevivência, que

podem ser: apropriadas: frustração, aborrecimento, irritação, remorso, tristeza, pesar e

infelicidade; desapropriadas: raiva (descontextualizada), ansiedade, depressão, desprezo,

desespero, culpa e ressentimento. Cognições, emoções e comportamentos podem demonstrar

condições de ocorrência das inadequações psicológicas, sendo fortes indicadores destas.

Com a visão interacionista entre comportamento, pensamento, emoção e cognição as

pesquisas evidenciam o papel especial das cognições nos processos psicológicos humanos,

que acabam por assumir um papel de alta significância na mediação e escolha de respostas ao

meio ambiente, através da distinção entre os pensamentos (ou crenças) racionais observados

por meio de “desejos”, “preferências”, “gostos” e irracionais “não-gostos” e, os sentimentos

positivos vividos com a satisfação dos desejos realizados, gerando prazer, comportamentos

funcionais e adequados (ELLIS, 1962). O homem estabelece para si objetivos e metas que

acabam por pré-determinar sua forma de pensar e de viver socialmente, o que é considerado

como a filosofia do indivíduo. Essa filosofia é auto-reforçadora, favorecendo a manutenção de

si mesma, levando à “capacidade racional” do ser humano e inclusive a ação de seu modo

irracional. Além disso, a percepção do indivíduo torna-se seletiva no sentido de tender a

perceber apenas o que for confirmar sua própria filosofia. O processo central passa a ser o

que é “racional” e o que é “irracional”, que são constructos. Por outro lado, a idéia de

racionalidade - irracionalidade só pode ser definida a partir de parâmetros do meio ambiente.

A percepção como função de seus fatores influenciadores, entendida segundo as idéias

de Barthey (1969, pp. 11-12) “É a reação discriminatória imediata do organismo aos órgãos

ativadores de energia (...) Discriminar é escolher uma reação em que as condições contextuais


têm um papel decisivo”. O processo de transformação e interpretação da informação sensorial

envolve uma variedade de mecanismos de processamento, sendo dependente dos sistemas

fisiológicos básicos associados à modalidade sensorial e dependente dos processos cerebrais

centrais integradores e interpretadores dos outputs desses sistemas fisiológicos.

A organização psicológica será tão “boa” quanto permitirem os estímulos-

motivadores, energias presentes no contexto da ação. Essa organização trás intrínseca na fase

adulta os efeitos das contingências ocorridas durante o desenvolvimento e o modo como a

pessoa às entendeu, interpretou, percebeu.

O modo pela qual as partes são vista, agrupamentos ocorrem, não são retalhamento

arbitrário, somatório dos elementos, mas, um processo em que as características do todo

desempenham um papel determinante. Para que a percepção vá além do testemunho dos

sentidos, o cérebro deverá ter armazenado informações que lhe permitam usar os dados

sensíveis ao dispor para escolher entre possibilidades derivadas de situações passadas.

Verifica-se, ainda, que o condicionamento e a modelagem estabelecem padrões de

comportamentos com sua contraparte emocional que ao ser internalizada integram-se a outros

padrões de comportamento e nas cognições e valores da pessoa adquirindo, então qualidade

autônoma que converte a variedade de respostas num todo significativo, tornando a

consciência consoante seu compromisso.

3. METODOLOGIA

O método selecionado para realizar o desenvolvimento da Proposta de Melhoria na

Competitividade de mercados de bairros tem por base pesquisa exploratória através de

questionários e entrevistas, sobre os indicadores da percepção, grau de satisfação e grau de

importância dada à satisfação, em variáveis do contexto sócio-econômico do cliente e por

outro lado, em questionário e entrevista sobre o tipo de gestão dos empresários, se

participativa ou tradicional, comportamento de passar responsabilidades e tarefas e, ainda, em

observações sistemáticas feitas in loco nos mercados de bairro.

Este tipo de pesquisa possibilita ao pesquisador descrições quantitativas e qualitativas

dos dados. A amostra foi composta por 30 clientes consumidores dos mercados e os dados

levantados durante 12 domingos pela manhã, período que os entrevistados responderam aos

questionários através de um tempo médio de 23 minutos por cada cliente entrevistado.


O tratamento estatístico foi feito através de distribuição de freqüências, porcentagens,

médias, desvio padrão e coeficiente de correlação.

Alem disso, foi elaborado critério para balizar a análise dos dados coletados através da

seguinte escala:

Grau de satisfação - insatisfação – 01 = insatisfeito; 02 = indefinido e 03 = satisfeito.

Grau de importância dado à satisfação – 01 = não - importante; 02 = indefinido e

03 = importante.

4. RESULTADOS E ANÁLISE DOS DADOS

4.1 Resultados dos indicadores do Grau de Satisfação e dos indicadores do contexto

Sócio econômico dos clientes. Gráfico 01 - Porcentagem da distribuição de freqüências dos Indicadores do contexto sócio-econômico atitude-

comportamento de preferência por local de comprar.

Porcentagem da Distribuição de Freqüências Indicadoras do Contexto Sócio-Econômico Atitude-Comportamento de preferência por Local de

Comprar

3% Um Supermercado17% Mais de um Supermercado

52% Um Micro Mercado e um Supermercado

14% Micro Mercado Próximo

de Casa 14% Mais de um Micro Mercado

Fonte: Autor

Fica evidenciado que a não sintetização dos atributos e regras referentes ao indicador

atitude-comportamento de comprar para consumo mensal do cliente, pode ser explicado nas

experiências vivenciadas, identificadas nos reforçadores quase que contínuos dos comerciais

de televisão das redes de grandes mercados, nas promoções freqüentes que funcionam como

atrativos, seja um ambiente climatizado com corredores largos, empregados sorridentes e

prestativos, seja o “sentido de lazer, passeio (cognitivo-emocional)” que o comportamento de

comprar em grandes mercados pode proporcionar ao cliente.


Já o conjunto das respostas de satisfação apresentadas pelos clientes demonstra uma

grande indefinição no que tange a estar satisfeito ou insatisfeito quanto ao atendimento

recebido nos mercados conforme gráfico abaixo: Gráfico 02 - Distribuição das Freqüências das Médias das Respostas dos Clientes ao Nível

Atendimento

Fonte: Autor

5. O ESTUDO DE CASOS

Este estudo de caso é centrado nos mercados D’Branco-01, D’Branco-02, mercado

Ponto do Pira e nos clientes do mercado D’Branco-01. A meta é garantir a sobrevivência de

cada e todos os mercados, integrando-os ao comércio local de modo estável e proporcionando

atendimento de Qualidade à clientela.

5.1 História

Em 1999, três pequenos empresários resolveram criar a Rede de Compras Bom Preço

pelos seguintes motivos: 1. Impossibilidade de negociar os preços dos gêneros alimentícios de

higiene e limpeza com os fornecedores 2. Serem “obrigados” a comprar produtos pela

fórmula “casadinha ( para o fornecedor vender o produto A, o comprador deverá adquirir o

produto B” ou, a aceitar quantidades acima de seus objetivos; 3. Custo alto dos produtos e 4.

Redução da clientela. Vantagens: 5. Poder negociar o preço dos produtos; 6. Ter bônus nas

promoções exclusivas de diferentes produtos; 7. Ter prazo para pagamento.

A Rede Bom Preço já teve em seus quadros 20 associados, que se reuniam uma vez

por semana. No transcorrer do dia a dia muitos não conseguiram manter os compromissos e

saíram ou tiveram que sair. Em conseqüência, a rede de compras, hoje, está composta por

cinco empresários e sete mercados de bairro com saúde financeira razoável. Os principais


processos relativos às Compras são: estabelecimento de cronogramas envolvendo dia e hora

para atendimento aos fornecedores, escala dos empresários para recebimento dos pedidos de

cada comércio da rede e negociação junto aos fornecedores, além de escala para os

fornecedores entregar as mercadorias sem atropelos em cada mercado da rede ou na sede.

Por outro lado, o processo de apoio é composto por gestão administrativa e financeira,

sendo sua força de trabalho uma secretária e um vigia na sede e o uso, ainda, dos serviços de

funcionários do comércio.

A rede de compras Bom preço e seus mercados têm em seus quadros 17 pessoas do

sexo masculino, 72,50 % de homens e 08 do sexo feminino, 27,50 % de mulheres. Em termos

de escolaridade a rede tem 60% de funcionários com 1º grau incompleto, 20% com 1º grau

completo, 10% com 2º grau incompleto, 7,5% com 2º grau completo e ainda, por 2,5 % de

funcionários com superior completo, enquanto o fator idade apresenta quadro com 50 % de

funcionários com até 29 anos, 10% de funcionários com idade variando de 30 e 45 anos e

40% de 46 até 70 anos. Já o tempo de empresa desses empregados é composto por 20% de

funcionários com até seis meses, 60% de trabalhadores com um mínimo de 02 anos, 10% com

um mínimo de 5 anos de trabalho e 10 % com um mínimo de 7 anos.

5.2 A Natureza das Atividades

A Rede de Compras Bom Preço está inserida no ramo de comércio de gêneros

alimentícios, higiene e limpeza, atividade compreendendo compra, armazenagem, revenda e

entrega dos gêneros alimentícios, bem como a triagem e sanificação dos equipamentos e

utensílios (bandejas, máquinas) usados.

Quanto ao total de funcionários a rede possui 02 funcionários e os mercados no

conjunto 25 empregados. A rede de clientes e composta por moradores dos bairros onde se

localizam os mercados da rede de compras, apresentando em termos de faixa salarial um

mínimo de 3 famílias vivendo com 2 salários e um máximo de 1 família vivendo com 8

salários.

Os principais competidores são os super e os hiper mercados localizados próximos ou

nas principais vias dos ônibus Niterói – São Gonçalo até Alcântara. Área da Rede Bom Preço

- Galpão com aproximadamente 420 m2, utilizada somente em compras de grande volume em

função de condições financeiras adequadas, visto, a maioria das compras ser entregue

diretamente nos mercados. Equipamentos: balanças eletrônicas, kit limpeza, kits de facas,


bandejas, lixeira descartável, freezer, fogões, gôndolas, pias, máquinas de cortar frio, de

depenar frangos, máquina registradora, bicicletas de carga e veículos utilitários.

5.3 Da Área de Recursos Humanos

A rede de compras não possui serviços de recrutamento e seleção, que são realizados

internamente pelos empresários. Um empregado no setor de expedição faz o controle da

montagem-arrumação dos pedidos feitos e outro retira e entrega em veículos das empresas.

No que diz respeito à manutenção os equipamentos e máquinas após apresentação do defeito

recebem manutenção de profissionais autônomos conhecidos dos empresários.

5.4 O problema específico

O problema foi pensado com objetivo de identificação das necessidades para

aperfeiçoamento da rede, no sentido de aumentar, manter a receita da empresa e o trabalho

com políticas planejadas como hipóteses a serem testadas pelo resultado da abordagem com

foco na percepção do cliente. As especificações comportamentais das questões: o cliente-

consumidor considera preço, apresentação, duração, embalagem, forma de pagamento dos

gêneros alimentícios e de higiene ou serviço na sua decisão para emissão do comportamento

de comprar? O cliente-consumidor considera o prestígio, a presteza, a confiança, a eficiência,

a credibilidade, a receptividade, o trato personalizado e a cortesia dos atendentes na sua

decisão para emissão do comportamento de comprar? O cliente-consumidor considera a

capacitação, a motivação, a delegação, a atualização-inovação na sua decisão para emissão do

comportamento de comprar? O cliente-consumidor considera a divulgação, a localização e

instalações do mercado na sua decisão para emissão do comportamento de comprar? Os

empresários da rede de compras consideram na gestão do atendimento o planejamento com

base na percepção dos clientes? Os empresários da rede de compras consideram na gestão do

Marketing a percepção dos clientes? Os empresários da rede de compras consideram na

gestão das compras dos gêneros alimentícios e de higiene a percepção dos clientes?

5.5 Resultados da Análise dos Dados

Os clientes usam os serviços da rede para complementar as compras do mês;

apresentam uma grande indefinição perceptiva quanto à satisfação-insatisfação com o

atendimento; consideram o bom atendimento seguido de preço baixo como fatores básicos da


satisfação com o atendimento; mostram indefinição quanto à satisfação com os gêneros

alimentícios (fornecedores); preferem em caso de dúvidas sobre produtos pedir informações

aos empregados; demonstram na maioria, frente à situação de conflitos dos funcionários não

se importar e continuar fazendo as compras; os gêneros alimentícios mais vendidos na rede

são os hortifruti e granjeiros, já os menos vendidos são os de perfumaria.

Identificação das alternativas para solução do problema: na perspectiva do processo

de mudança o autor propõe um conjunto de medidas como contribuição para aumentar a

competitividade da rede de mercados, a saber: promover o aperfeiçoamento dos empresários e

dos funcionários através de cursos de aperfeiçoamento pessoal e de qualificação profissional;

reduzir o desperdício através da elaboração de um programa de controle contendo, inclusive o

prazo de validade dos gêneros alimentícios. Fazer reuniões para identificação das situações de

desperdício; arrumar o espaço e os gêneros alimentícios periodicamente; procurar manter o

local permanentemente pintado e limpo; fazer encarte com promoções para atrair os clientes;

listar os produtos com preço e marca para ser apresentado ao cliente; elaborar sistema de

entrega de compras com hora limite para o cliente receber em casa; identificar os clientes

mais freqüente e de maior credibilidade para fazer parte de projeto visando o consumo mensal

do cliente; elaborar um plano piloto envolvendo atrativo em termos de “pacote fechado”,

entrega em casa, descontos e um prêmio a ser sorteado entre os clientes que apresentar o

comportamento de comprar para o consumo mensal durante seis meses; participar ou

promover eventos na comunidade; criar um sistema de som próprio para divulgação,

propaganda contínua dos gêneros alimentícios da rede de micros mercados no bairro.

Avaliação das alternativas para solução do problema: Quantitativos: envolve risco,

custo, giro de estoque, market e qualidade; Qualidade: a alternativa-1 é considerada a melhor

para a melhoria do desempenho dos micros empresários e empregados; Custo: deverá ser

permanentemente controlado, avaliado, visto que os micros empresários possuem

pouquíssimo capital para giro. Risco: o autor considera o não preparo dos micros empresários

e empregados. O planejamento estratégico de curto prazo de projeto para mudança de infra-

estrutura e mudança do perfil de relacionamento com o cliente da rede. Giro de estoque:

básico para eliminar o desperdício. Deve ser organizado inicialmente pelos gêneros

alimentícios mais vendidos e prazo de validade. Market: deverá ser elaborado visando à área

delimitada como sendo do público alvo. O envolvimento com as festas comunitárias parece ao

pesquisador excelente estratégia para agregar valor ao comércio.


Qualitativos: Vantagem competitiva, satisfação do cliente, moral dos empregados,

satisfação dos empregados, imagem da empresa, facilidade de implementação e sensibilidade

cultural.

Vantagem competitiva: a proximidade do cliente possibilita ações mais específicas e diretas.

Um plano piloto bem planejado e elaborado para proposta de compra mensal durante um

período, com atrativos do tipo equivalência de preços aos supermercados ou não e sorteio de

prêmios expressivos, deve produzir efeitos e mudanças na rede de atitude-comportamento do

cliente. Deverá após seis meses de desenvolvimento do projeto, ser feito a primeira avaliação.

Satisfação dos Clientes: dependerá de aperfeiçoamento pessoal e profissional e da redução

dos custos. A primeira avaliação deverá ser após seis meses do início do projeto.

Moral dos empregados: a satisfação e moral dos empregados devem ter mudança com o

desenvolvimento do aperfeiçoamento profissional. Imagem do mercado; deverá melhorar

como função do aperfeiçoamento profissional.

Facilidade de implementação: o público alvo em potencial reside em torno dos mercados.

Sensibilidade cultural: deverá ter uma primeira avaliação após seis meses do início do

projeto.

6. CONCLUSÃO

A indefinição sentida e percebida pelos clientes pode reduzir o comportamento de

comprar de modo complementar, essência da sustentabilidade do negócio da rede de

mercados de bairro na atualidade. Fica evidente que não há mapas cognitivos,

reconhecimento, processos e estruturas internas elaboradas de modo a favorecer a compra

mensal na rede. Essa indefinição alcança inclusive aos fornecedores quando o cliente

demonstra não conseguir estabelecer juízo de valor, se está satisfeito ou insatisfeito com os

gêneros alimentícios e de higiene.

Infere-se a partir dos dados, competição entre forças restritivas presentes no contexto

da rede de compras dos mercados de bairro como, espaço físico com corredores estreitos,

congestionamento das gôndolas, pouca variedade de marcas por produto, sujeição às

variações climáticas (não há sistema de refrigeração do ambiente, havendo, circulação de ar

quente através dos ventiladores) e, forças impulsoras presentes no contexto dos

supermercados, identificadas nos reforçadores quase que contínuos dos comerciais presentes

na televisão, nos encartes de jornais quase que diários das redes de grandes mercados, nas


promoções freqüentes na grande variedade de produtos, todas funcionando como atrativos,

inclusive, em termos de ambiente climatizado com corredores largos, empregados sorridentes

e prestativos, além do “sentido de lazer, passeio” que a atitude-comportamento de comprar em

grandes mercados pode proporcionar. Nessa competição ao tratar da apresentação de atitude-

comportamento de comprar em mercados de bairros para o consumo mensal da família, o

supermercado possui forças impulsoras da atitude-comportamento do cliente agregadoras de

vantagem competitiva.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE RECURSOS HUMANOS: Foco na Modernidade: textos selecionados, Rio de Janeiro: Qualitymark editora, 1992.

ANSOFF, I. H.; MCDONNEL, E. J. Implantando a administração estratégica. São Paulo: Atlas, 1993.

BEEMER, C. B.; SHOOK, R. Marketing estratégico : tudo o que mega e micro empresários devem saber para conquistar novos clientes. São Paulo: Futura , 1998.

BARCELLOS, M. Pequenos unem-se contra gigantes. Jornal Valor Econômico, caderno empresas e tecnologia, São Paulo: 15 de maio de 2002.

BARROS, C.; D’ARTAGNAN C. Círculos de Controle da Qualidade – São Paulo: Nobel, 1988.

BECKER, G. Human Capital: a Theoretical and Empirical Analysis with Special Refer to Education. University of Chicago: Chicago Press, 1964.

CAMPOS, V.F. Gerenciamento da rotina do trabalho do dia-a-dia. 3a ed. Belo Horizonte: Editora Littera Maciel, 1998.

CAMPOS, V.F. Controle da qualidade total (no estilo Japonês). Belo Horizonte: Blich Editores, 1999.

CASAROTTO N; PIRES, L. H. Redes de pequenas e médias empresas e desenvolvimento local: estratégias para a conquista da competitividade global com base na experiência italiana. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2001.

CAVALCANTI, C. Desenvolvimento e natureza: estudos para uma sociedade sustentável. São Paulo: Cortez Editora, 1995.

CROSBY, B. Qualidade é investimento, Rio de Janeiro: José Olimpio, 1985.

COSTA, E.A. Gestão Estratégica. São Paulo: Saraiva, 2002.

DAY, G. S.; REIBSTEIN, D. J. A dinâmica da estratégia competitiva. 2a ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

DE ABREU R.C. L. Círculos de Controle da Qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1992.

DOTTO, D. M. R.; WITTMANN, M. L.; MACHADO, R. A. Competitividade e redes e pequenas e médias empresas: uma abordagem do setor de varejo alimentício no Rio Grande do Sul. Vol. 7 nº. especial. Santa Cruz do Sul: editora da Unisc, 2002.

DE MATOS, M. O Conhecimento do Fator de Produtividade, São Paulo: Villas Boas e Fello Filho, 1997.


EYSENCK, M. W.; KEANE, M. T. Psicologia Cognitiva, Tradução de Wagner Gesser e Maria Helena Fenalti Gesser. Porto Alegre: Artes Médicas, 1994.

ELIZABETH A. SMITH, PHD, Manual da Produtividade, Rio de Janeiro: Qualitymark, 1993.

EYSENCK, Hans & Michael Comportamento, Tradução Silvio Gomes Rolim. São Paulo: Círculo do Livro, 1981.

FERREIRA, J Com a força de gigantes. Revista Supervarejo, maio de 2001.

FILHO, L. S. L. Como tornar sua empresa competitiva e globalizada. São Paulo: Macron Books, 2000.

FARIAS FILHO, J. R. Avaliação Estratégica de Negócios - Versão Completa. Niterói: UFF/LATEC, 2002.Apostila.

GOLEMAN, D. Inteligência Emocional. Rio de Janeiro: Objetiva, 1995.

GOLEMAN, D. Inteligência Emocional No Trabalho. Rio de Janeiro: Objetiva, 1997.

GORDON, I. Marketing de relacionamento : estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura , 2001.

HAMEL, G.; PRAHALAD, C. K. Competindo pelo futuro – Estratégias inovadoras para obter o controle do seu setor e criar mercados de amanhã. Rio de Janeiro: Campus, 1995.

HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY, N. F. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 2001.

HERRIOT, P.; REICH B.; ADGOGK, C. Valores, Atitudes e Mudanças de Comportamento, Tradução de Eduardo D’Almeida. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1976.

HAMEL, G.; PRAHALAD, C. K. Competindo pelo futuro – Estratégias inovadoras para obter o controle do seu setor e criar mercados de amanhã. 10a ed. Rio de Janeiro: Campus, 1995.

JÚNIOR, A. S.; VIVACQUA, G. Planejamento estratégico como instrumento de mudança organizacional. 2a ed. São Paulo: Atlas, 1999.

JURAN, J, M . Planejando para a Qualidade. São Paulo: Pioneira, 1990.

KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. 10a ed. São Paulo: Futura , 2001.

KLEIN, D. A. A Gestão Estratégica do Capital Intelectual: Recursos para a Economia Baseada em Conhecimento. Rio de janeiro: Qualitymark, 1995.

LASTRES, H. M, M; ALBAGLI. S. Informação e Globalização na Era do Conhecimento. Rio de Janeiro: Campus, 1996.

LAS CASAS, L. Marketing de varejo, São Paulo: Atlas, 2000.

MILLENSON, J. R. Princípios de Análise do Comportamento. Brasília: Coordenada-Editora, 1967.

MÓLLER, C. O Lado Humano da Qualidade, Tradução de Nivaldo Montingelli Jr., São Paulo: Livraria Pioneira, 1993 .

MATOS, F. G.; CHIAVENATO, I. Visão e ação estratégica. São Paulo: Macron Books, 1999.


MINTZBERG, H.; QUINN, J. B. O processo de estratégia. Porto Alegre: Bockman, 1999.

PARENTE, J. Varejo no Brasil. São Paulo: Atlas, 2000.

PORTER, M. E. Vantagem Competitiva, Rio de Janeiro: Campus, 1998.

REICHMANN, W. J. Use and Abuse of Statistics. Rio de Janeiro: Editora Artenova , 1975.

ROCHA, Â.Marketing: teoria e prática no Brasil. ed. São Paulo: Atlas, 1995.

SEDAI, Secretaria do Desenvolvimento e dos Assuntos Internacionais do Estado do Rio grande do Sul. Redes de cooperação – Manual do consultor. Porto Alegre : 2001.

SKINNER, B. F. Ciência e Comportamento Humano, Tradução de João Carlos Todorov e Rodolpho Azzi, S. Paulo: Livraria Martins Fontes Editora,1985.

Documents

ANÁLISE DOS FATORES PERCEPTIVOS E … · As forças que envolvem, influenciam a aprendizagem em termos de adaptação à cultura, estrutura política, inserção do público, degradação