análise mercadológica

O que Anlise do Ambiente de Mercado? Antenna Web - Ed. 3, 2 semestre 2007 - p.01-10

O que Anlise do Ambiente de Mercado?Elias Frederico

A anlise estratgica de mercado tem grande relevncia na prtica de marketing. A estratgia competitiva parte do pressuposto que a resposta e adaptao de uma empresa ao ambiente determinante para a sua sobrevivncia. Vocao uma condio necessria, mas no suficiente para uma empresa se desenvolver. A presente resenha tem por objetivo examinar o ambiente em que as decises de marketing so tomadas e as aes de marketing implementadas. Para tanto, consultou-se a literatura bsica (Evans e Berman, 1997, Kotler, 1997, Porter, 1999) complementada pela literatura contempornea e por exemplos de revistas de negcios. O texto aborda os conceitos fundamentais de marketing, estratgia e do ambiente interno e externo a uma empresa, detalhando as variveis controlveis e no controlveis do ambiente de marketing que afetam o desempenho de uma organizao. 1. O conceito de marketing Segundo Darroch et al (2004), as definies da AMA refletem a evoluo do conceito de marketing, conforme expresso na Tabela 1 e contempla diversas digresses. Tabela 1: Definies de Marketing pela AMADefinio da AMA nfase Marketing o desempenho de Funo gerencial de atividades que direcionam o fluxo alocao da produo de bens e servios dos produtores de bens e servios aos consumidores. AMA 1935 Marketing uma atividade de negcios

Marketing o processo de Marketing uma planejamento e execuo do funo gerencial conceito, do preo, da comunicao O objetivo garantir e da distribuio, de idias, bens ou satisfao nas trocas servios, de modo a criar trocas que satisfaam objetivos individuais e organizacionais. AMA 1985 Marketing uma funo organizacional e uma srie de processos para a criao, comunicao e entrega de valor para clientes, e para o gerenciamento de relacionamentos com eles, de forma que beneficie a organizao e seus stakeholders. AMA 2004 Adaptado de Darroch et al (2004, p.31) Marketing uma funo organizacional Objetivo criar valor Importncia em gerir relacionamentos com todos os stakeholders

A primeira definio da AMA, de 1935, reflete a preocupao da maximizao da utilidade econmica para o vendedor. Marketing consistia numa atividade de negcios, exercida de forma a maximizar a eficincia da produo e distribuio de bens e servios. A segunda definio da AMA, de 1985, reflete a preocupao em garantir a criao de valor para os compradores no processo de trocas. O sucesso da companhia, expresso na obteno dos objetivos como maximizao de vendas ou lucros, decorrente da satisfao das necessidades e desejos dos consumidores. Para Kotler (1997), satisfao o sentimento de contentamento ou desapontamento resultante da comparao do desempenho real de um produto ou servio em relao s expectativas antes da compra e do consumo. Necessidade o estado de privao, enquanto que o desejo a forma com que a

1ANTENNA WEB, N. 3, 2007 ISSN: 19809395


necessidade seria satisfeita (Kotler, 1997). Necessidades no satisfeitas comprometem a integridade fsica, enquanto que os desejos no satisfeitos comprometem o ego. A forma de materializao das necessidades em funo da cabea (cultura, idealizaes e sentimentos de identificao) o desejo de cada consumidor. Necessidades e desejos so satisfeitos por meio de produtos e servios. Para Evans e Berman (1997), produto uma idia, bem ou servio, ou qualquer combinao dos trs, comercializado com o propsito de satisfazer desejos e necessidades. Produto um objeto concreto, como roupas ou apartamentos, ou abstrato, como uma ideologia ou uma cidade, que satisfaz a necessidades e desejos dos consumidores. Para um determinado consumidor um automvel pode significar a resposta a uma necessidade de transporte; para outro consumidor esse mesmo automvel pode significar a sinalizao de sucesso para um grupo de referncia. Vargo e Lusch (2004) propem que produtos so mecanismos para a proviso de servios. Produtos podem ser entendidos como conhecimento encapsulado (motores, polias, processadores), para prestar um servio desejado pelo consumidor (a geladeira a ferramenta para prover o servio de conservao de alimentos). Produtos e servios so meios e no fins em si prprios. Fome uma necessidade genericamente satisfeita por comida. Para uns o desejo pode se materializar em um pozinho com manteiga, enquanto outros desejaro canaps de caviar Beluga. H uma grande evoluo, pois passa-se a considerar a perspectiva do comprador, at ento relegada ao segundo plano. De fato, essa uma das maiores contribuies do marketing: a funo de marketing passa de agente comercial do vendedor para ser o agente de compras do consumidor. Entretanto, ainda muito focalizada na dade comprador-vendedor, no se preocupando com as implicaes da troca para outros grupos de interesse (Darroch et al, 2004). Firmas que implementam com sucesso o conceito de marketing so percebidas como orientadas ao

mercado. Evans e Berman (1997) indicam que a orientao ao mercado uma filosofia integrada voltada ao consumidor, direcionada ao mercado, baseada em valor e orientada por objetivos. A empresa deve ser voltada compreenso do consumidor para, por meio de pesquisa das tendncias e direcionamentos da sociedade, captar necessidades e desejos atuais no atendidos, bem como os futuros. A empresa tambm deve avaliar continuamente o comportamento das conjunturas social, econmica e das foras que moldam a competio: concorrncia, entrantes potenciais, fornecedores e produtos substitutos, demandas da sociedade e legislao. Por fim, deve haver uma cultura organizacional forte em que a voz do consumidor permeie e integre todas as reas da empresa: administrativo-financeira, operacional, P&D e comercial. Para atingir esses fins, a empresa deve dispor de um sistema de inteligncia de marketing que proporcione a antecipao e no somente a reao ao mercado, para oferecer os produtos e servios desejados e diferenciados. Essa oferta percebida como altamente valiosa pelo cliente. Valor definido como a relao entre os benefcios percebidos e os custos percebidos pelo comprador. Os benefcios percebidos podem ser de cunho funcional (associado ao desempenho) ou hednico: social (associado ao poder de identificao com um grupo de referncia) e pessoal (algo que o comprador sempre idealizou poder ter). Os custos percebidos esto associados ao custo monetrio (preo do produto); social (aquisio de um produto que no traz status); psicolgicos (custo de ser mal atendido, de ser desprezado) e custos temporais (tempo de espera). Carpenter et al (2005) compararam o valor funcional e hednico das trs marcas de moda jovem mais compradas nos Estados Unidos. Entre os respondentes, trs marcas foram citadas como preferidas: Old Navy, Abercrombie&Fitch e Banana Republic. Enquanto que o valor utilitrio das trs marcas era praticamente o mesmo, o valor hednico entre as marcas era muito diferente.



Coincidentemente (ou no), o preo cobrado de produtos similares (cala jeans skinny) entre as marcas, obedecia a proporo de valor hednico constatado na pesquisa. O cliente que experimenta um produto ou servio com maior valor percebido que as ofertas concorrentes provavelmente ficar satisfeito. Por sua vez, a satisfao com o desempenho influencia a confiana do comprador no vendedor (Morgan e Hunt, 1994). Esses autores evidenciam que a confiana e o comprometimento so os principais determinantes da continuidade do relacionamento. Confiana a crena na competncia, integridade e benevolncia da outra parte e comprometimento uma promessa implcita ou explcita entre os parceiros, visando continuidade do relacionamento. Por sua vez, relacionamentos baseados na confiana so extremamente valorizados, a ponto das partes desejarem compromissar-se voluntariamente nesses relacionamentos (Morgan e Hunt, 1994, p. 21). A definio atual de marketing da AMA, de 2004, incorpora a filosofia da orientao ao mercado, ao indicar que "Marketing uma funo organizacional e uma srie de processos para a criao, comunicao e entrega de valor para clientes, e para o gerenciamento de relacionamentos com eles, de forma que beneficie a organizao e seus stakeholders". Sendo uma funo organizacional, o conhecimento e aplicao do conceito de marketing devem permear todas as reas da organizao. O propsito fundamental a criao de valor para os clientes, primeiro passo para maximizar satisfao, conquistar a confiana, o comprometimento e a predisposio manuteno do relacionamento. A gesto de relacionamentos um tema subjacente ao marketing de relacionamento. Morgan e Hunt (1994) definem o marketing de relacionamento como o esforo para o estabelecimento, desenvolvimento e manuteno de trocas relacionais bem sucedidas. A nova definio da AMA incorpora a importncia da manuteno dos relacionamentos entre empresas e consumidores,

proporcionando uma maior abrangncia ao conceito de marketing. O valor no criado apenas com a introduo de programas que contemplem o composto de marketing. No marketing industrial e de servios, a identificao entre vendedores e compradores fundamental para trocas relacionais bem sucedidas. Um ltimo, mas no menos importante aspecto a incluso dos grupos de interesse na nova definio de marketing da AMA. No suficiente que o comprador e o vendedor se satisfaam com o relacionamento; necessrio que nenhum nus dessa relao seja transferido sociedade. Um comprador poderia se satisfazer com um preo menor ofertado por uma empresa que polui o meio ambiente, sonega impostos, falsifica marcas, compra matrias-primas roubadas e utiliza trabalho escravo. Entretanto, a sociedade como um todo perde. Darroch et al (2004), propem que a nova definio de marketing propicia o estabelecimento de uma nova filosofia: a orientao aos stakeholders. 2. Planejamento estratgico de mercado Para Porter (1999), o planejamento estratgico de mercado um instrumento de trabalho que permite, atravs de uma avaliao completa da concorrncia, do mercado e da empresa, estabelecer objetivos e determinar as estratgias para que esses objetivos sejam alcanados. Desenvolver uma estratgia desenvolver uma forma ampla, por meio da qual uma empresa vai concorrer, quais devam ser seus objetivos e que polticas sero necessrias para se alcanar esses objetivos. Porter (1999) sustenta que o objetivo conquistar a preferncia dos compradores, satisfazendo suas necessidades e desejos, por meio de um posicionamento nico e diferenciado, decorrente da avaliao contnua da concorrncia, dos consumidores e da empresa, de forma a conquistar vantagem competitiva sustentvel. Portanto, as empresas devem ser orientadas ao mercado, para poder se diferenciar das ofertas existentes. Diferenciao um elemento chave do posicionamento, pois fonte de vantagem



competitiva sustentvel. Diferenciao definida como o desenvolvimento de um conjunto de diferenas significativas para distinguir a oferta da empresa da concorrncia. H diversas formas de propor diferenciao no mix de marketing, que podem englobar diferenas visveis em produtos, servios, pessoal, canal de distribuio no marketing B2C. Em marketing industrial, a diferenciao no mercado percebida pela reputao geral da marca, pelas tecnologias diferenciadas e pelo suporte relacional e em servios. De outra forma, ela poder se posicionar como lder em preos. Marcas de luxo so distribudas em canais exclusivos e com atmosfera sedutora, que pretendem proporcionar uma experincia de compra nica. Essas marcas ainda promovem eventos de relacionamento com seus consumidores de forma a faz-los sentir-se nicos. Assim ocorre com a Ferrari do Brasil que todo ano aluga o autdromo de Interlagos para que os compradores potenciais possam fazer um test drive nos lanamentos da empresa. O fenmeno do masstgio, caracterizado pela distribuio intensiva de bens com apelo de prestgio com preos mdicos, a contrapartida em disponibilizao de produtos atualizados, com design e assinatura de celebridades por preos baixos. O sucesso da Steve & Barrys denota tal estratgia. A S&B desenvolve produtos com qualidade, design, associados a grandes esportistas ou atores e os vende por no mximo U$20. A estratgia da empresa encontrar celebridades que se motivem a fazer o papel de estilistas e cobrem royalties mais baixos, para obter autonomia no desenvolvimento do produto. A contrapartida usar o produto e o mesmo no custar mais que U$20. A jogadora de tnis Venus Williams jogou a temporada de 2007 com seus tnis que custam menos de U$10. Nesse caso, a jogadora se engajou nesse projeto tambm por ser de origem humilde, e encarou a iniciativa da S&B como uma oportunidade de propiciar a quem no tem renda a possibilidade de comprar

um produto com qualidade, design e desempenho. Por sua vez, a S&B procura as oportunidades globais de suprimento, conhecendo profundamente os acordos internacionais de paises perifricos com os EUA. Dessa forma, produtos de paises fornecedores com competncia em custos podem ser importados sem a taxao de impostos de importao. Esses exemplos mostram que uma empresa orientada ao mercado e aos stakeholders deve olhar para o ambiente na qual est inserida, fazer uma autocrtica para avaliar a sua necessidade e competncia para adaptao e planejar os melhores caminhos. 3. Anlise do ambiente de marketing A anlise do ambiente de marketing composta pela avaliao de cinco pontos: 1)variveis controlveis; 2) variveis no controlveis; 3) nvel de sucesso na obteno dos objetivos; 4)feedback; e 5) adaptao (Evans e Berman, 1997). As variveis controlveis so tambm consideradas as variveis pertencentes ao ambiente interno da organizao. So as variveis dentro do escopo de deciso dos gestores da empresa e englobam a misso, a viso a abrangncia geogrfica e os segmentos a serem atingidos pela empresa. Tambm so variveis controlveis a cultura da organizao, seus valores e o posicionamento mercadolgico pretendido. As variveis no controlveis esto fora do poder de deciso da organizao, e so tambm denominadas como pertencentes ao ambiente externo. A interao dos fatores controlveis com os no controlveis determina o nvel de sucesso na obteno dos objetivos. A realimentao (feedback) ocorre se a organizao monitora os fatores no controlveis e identifica ameaas e oportunidades no ambiente. A adaptao refere-se s mudanas no seu planejamento estratgico para se adequar s novas demandas do ambiente, de forma a alcanar os objetivos previamente estabelecidos. Ao analisar o ambiente de marketing a empresa precisa considerar duas perspectivas: o macro



ambiente e o micro ambiente. O macro ambiente engloba as questes mais gerais envolvendo demografia, sociedade, economia, poltica e tecnologia. O micro ambiente engloba as cinco foras mais prximas organizao que moldam a competio e que causam impactos diretos na habilidade de servir adequadamente os mercados alvo: compradores, competidores, fornecedores, novos entrantes e produtos substitutos. 3.1 Fatores controlveis Os fatores controlveis da organizao, que influenciam seu poder de competio podem ser relacionados atuao da alta gerncia da organizao e a fatores mercadolgicos. Os fatores de deciso da alta administrao englobam a misso, a viso e objetivos, a cultura organizacional e a alocao dos recursos. Os fatores de deciso de marketing englobam a seleo dos mercados-alvo; os objetivos mercadolgicos, o posicionamento e as aes no composto de marketing. a) Fatores de deciso da alta administrao: A misso engloba o tipo de negcio, ramo de atividade, cobertura geogrfica e o tipo de propriedade. A viso engloba os sonhos e objetivos para posicionar a organizao na liderana de algum atributo de alto valor percebido pelo consumidor. A cultura organizacional engloba os valores e as caractersticas peculiares da organizao: se conservadora ou arrojada, se centralizadora ou descentralizada e se formal ou informal. Essas caractersticas podem ajudar ou prejudicar uma empresa dependendo do dinamismo e a capacidade de resposta exigidos para a adaptao a uma mudana no ambiente (externo) de competio. Finalmente, o padro de alocao de recursos mostra a orientao da empresa: se orientada ao mercado, ao produto, s vendas ou produo. Mintzberg (1999) indica que a anlise do ambiente interno da organizao deve englobar a verificao das competncias e vulnerabilidades da empresa, os valores e a cultura organizacional. Competncias

centrais de uma empresa so habilidades, pessoas, tecnologias, patentes e recursos de informao e infra-estrutura que permitem que a empresa concorra em vantagem. Essas competncias so percebidas como nicas e diferenciadas pelos consumidores, so difceis de copiar e podem ser transferidas para outros negcios (Mintzberg, 1999). A misso tem em seu principal elemento o ramo de atividade que a empresa ir escolher atuar. O conhecimento do ramo de atividade importante para a definio dos pblicos a servir e dos concorrentes a observar. O caso clssico citado por Levitt (1960) em seu famoso ensaio Miopia de Marketing mostra a importncia da correta definio da misso. Levitt (1960) cita o exemplo das empresas de transporte ferrovirio que acreditavam concorrer no ramo de trens e no no de transportes. Ao no perceber um novo paradigma tecnolgico, com o surgimento do automvel e das estradas, essas empresas perderam capacidade competitiva. No adiantava comprar trens mais luxuosos, se o transporte por automvel era mais rpido e confortvel. H casos em que a definio da misso pode passar pela reduo do escopo do ramo de atividade, como no caso do casino Haras. O Haras Cassino de Las Vegas ganhou o prmio de melhor varejista na NRF (National Retail Federation) de 2003, a maior feira de varejo do mundo. A empresa conseguiu isso simplesmente revisando sua misso: deixou de atuar no ramo de entretenimento para atuar no ramo de jogos de azar. Ao rever sua misso, a empresa diminuiu o nmero de clientes-alvo potenciais, o que a principio soaria estranho, passando a focalizar os clientes que realmente se sensibilizariam com os programas de marketing ofertados pela empresa. No adianta oferecer mimos e estadias grtis a um turista que no gosta de jogar. No adianta demover da idia de ir pra Disney um casal que no gosta de jogo: o casal pode ir pras Las Vegas passear, assistir aos shows, comer em restaurantes fantsticos, tudo subsidiado pelo cassino, mas no



gastar um centavo em jogo. Essa prtica comum nos cassinos que se enxergam no ramo de entretenimento. Essas empresas acreditam que comprando a vinda dos turistas para Las Vegas, eles se encantariam com o ambiente do cassino e passariam a jogar. Assim, Las Vegas foi projetada para dar prejuzo em todas as demais atividades, pois o lucro viria das mesas do cassino. Porter (1999) salienta que estratgia escolher o que no fazer e que clientes no atender. O cassino Haras percebeu o bvio, mas no usual: que clientes que no gostam de jogo no devem ser assediados por cassinos, pois a mudana de atitude muito custosa. A viso o grande sonho da organizao, o que ela quer se tornar. Somente com um sonho uma empresa pode buscar determinao para prosseguir. A Universidade de Stanford tem a viso de ser a Harvard do oeste, enquanto que a Coteminas busca a liderana nos confeccionados bsicos de algodo. A GM tambm tem na sua viso obter e manter a liderana do mercado de automveis e caminhes e ao menos lucro liquido de 1%. Contudo, mesmo abrindo mo do lucro, a GM no primeiro trimestre desse ano foi ultrapassada pela Toyota. Isso mostra que misso e viso claras so condies necessrias, mas no suficientes para obteno de vantagem competitiva sustentvel. Uma empresa no vai alcanar a sua viso da noite para o dia. Ela precisa traar objetivos anuais que alcanados, conduziro a organizao ao alcance de sua viso. A titulo de exemplo, esses objetivos so expressos em crescimentos reais de vendas acima do mercado, aumento de fatia de mercado, aumento de lucratividade, imagem, controlados e revisados freqentemente pelos gestores. Os objetivos so traados tomando por base a anlise do ambiente interno e externo organizao. A Volkswagen Brasil percebida pela oferta de carros robustos, de manuteno barata e com ampla rede de distribuidores. Esses atributos so fundamentais para os operadores de transporte de passageiros e de carga. A VW alavancou suas

competncias e as transferiu para esse novo setor: lanou no Brasil linhas de produtos que nunca tinha fabricado anteriormente, como nibus e caminhes. Em poucos anos a empresa se tornou lder de mercado de caminhes no Brasil. Na opinio do autor, a rede varejista C&A do Brasil tem competncia em se relacionar com os jovens vaidosos e experimentadores de classes populares, que procuram benefcios hednicos nas suas compras. Essas caractersticas proporcionaram empresa a capacidade de operar com sucesso em reas distintas da venda de vesturio e calados, como celulares, cmeras digitais, viagens para destinos populares e de badalao, como Porto Seguro, e venda de servios financeiros com o banco IBI. Entretanto, a empresa no foi bem sucedida na comercializao de produtos de vesturio para clientes mais sofisticados: a C&A no dispe de competncia para um atendimento de venda assistida personalizada, bem ao gosto do cliente de butique. A cultura organizacional da empresa, voltada para operao com alto giro de estoques, no conseguiu tambm compreender as particularidades da operao de butiques, que normalmente trabalham com nveis de estoques e mark-ups mais altos. Portanto, alm de recursos, uma empresa deve ter vocao e talento para poder se destacar dos competidores. b) Fatores de deciso de marketing: Empresas orientadas ao mercado procuram satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores melhor que os concorrentes, e como decorrncia atingirem seus objetivos de marketing. Mercados compreendem um conjunto de compradores potenciais por um bem ou servio. Nem todos os compradores querem o mesmo tipo de carro, casa, mveis, roupas ou servios. Conforme os mercados se tornam mais heterogneos, as caractersticas de compra, as preferncias, e a forma como os consumidores respondero a um determinado composto de marketing diferem consideravelmente, sendo maior a necessidade de se classificar os mercados em



grupos de consumidores com comportamento de compra similar (Kotler, 1997). A segmentao do mercado prov um maior conhecimento do mercado e uma maior adequao da oferta por meio da diferenciao dos produtos e servios. Em So Paulo, a galeria do rock atende s diversas tribos: punks, gticos, roqueiros, rappers e soul afro. Cada andar da galeria compreende as lojas de produtos (roupas, discos, bijuterias) e servios (tatuagem, cabeleireiro), para cada tribo. Posicionamento definido como o esforo para alcanar uma posio nica e diferenciada dos concorrentes na cabea dos consumidores. Porter (1999) indica trs possibilidades de posicionamento estratgico: posicionamento baseado na variedade, baseado em acesso e baseado nas necessidades. O primeiro se fundamenta na escolha de variedades especficas de produtos e servios, o segundo segmenta os clientes em razo das diferenas nas modalidades de acesso, e a terceira busca atender as necessidades especificas de um grupo de clientes. O colgio Bandeirantes, em So Paulo, usa do posicionamento baseado na variedade. No se expande, pois sabe que uma maior variedade de unidades comprometeria a qualidade do ensino. O mesmo ocorre com marcas de luxo que selecionam cuidadosamente os distribuidores. A rede varejista Casas Bahia utiliza o posicionamento baseado em acesso para ser percebido como empresa que adequa o crdito s condies de pagamento de seus clientes, para que todos possam comprar. O posicionamento baseado em necessidades focaliza necessidades especificas dos consumidores para atuar. A Dell mudou seu modelo de negcios e hoje atua no s com vendas diretas, mas tambm utiliza o canal varejo. A fabricante percebeu que produtos como laptops tm valor simblico maior que funcional e os clientes precisam do canal varejo para se encantar com o produto. Porter (1999) salienta que o posicionamento nico e diferenciado provm da dificuldade de imitao do conjunto de atividades da companhia, desenvolvidas de forma premeditada para obteno de um determinado objetivo. A Zara

uma empresa varejista que concorre com sucesso no mercado de moda. A empresa, internalizou as suas operaes estratgicas para obter agilidade e flexibilidade nas operaes (Mazaira, 2003). Cor e padronagem so atributos que mudam com maior rapidez nesse mercado e a empresa investiu em processos produtivos flexveis de tingimento, propiciando tingir cores em pequenos lotes e com rapidez. A empresa no carrega estoques na sua cadeia produtiva, pois tem agilidade de produo e com isso no precisa fazer liquidaes. As oficinas de costura ficam localizadas em regies prximas e os produtos so costurados e despachados em menos de quinze dias. Com isso, a empresa pode postergar a produo at praticamente o momento do recebimento do pedido dos gerentes das lojas, satisfazendo os desejos do consumidor de moda em tempo real. Essas caractersticas indicam que a Zara uma empresa orientada ao mercado (Mazaira, 2003) e que desenvolveu um conjunto de atividades nico e difcil de ser imitado. Ao integrar verticalmente atividades-chave como o varejo, o tingimento e o corte do produto, a empresa pode obter as informaes diretamente do ponto de vendas, escolher as cores, padres, texturas e formas mais desejados e rapidamente colocar diferentes variaes sobre um mesmo tema em prioridade de produo. Essa agilidade difcil de ser conseguida por outra organizao, pois nenhuma outra desenvolveu e integrou o mesmo conjunto de atividades tal qual a empresa espanhola. Alm disso, h na empresa a cultura organizacional que privilegia a rapidez na tomada de decises. Uma proposta de posicionamento implantada por meio de aes no composto de marketing. O composto de marketing uma combinao especifica de elementos de marketing utilizadas para satisfazer os mercados-alvo, possibilitando a obteno dos objetivos de marketing. O composto de marketing engloba os 4Ps (produto, preo, promoo e distribuio). No caso da Zara, o posicionamento nico porque o produto diferenciado, atualizado e com alta influncia da



ltima moda; o preo atribudo menor que o dos produtos similares; a distribuio seletiva e feita em lojas da marca com uma atmosfera nica; e a promoo tambm distinta do mercado: a empresa no investe em propaganda, pois cr que as suas lojas devem comunicar o posicionamento pretendido. 3.2 Fatores no controlveis Vocao uma condio necessria, mas no suficiente para uma empresa se desenvolver. O setor no qual a firma se insere precisa ser atrativo. fundamental que, alm do crescimento da participao de mercado de uma empresa, o setor tambm cresa. A estabilizao da economia e o fim da inflao propiciaram aumento de poder de compra s classes populares. Com isso, o consumo de produtos de ocasio, como iogurtes e petit suisse tiveram grande crescimento. O acesso ao crdito turbinou as vendas de motocicletas, o primeiro passo entre o nibus e o to sonhado automvel. A atratividade do setor expressa pelo potencial de rentabilidade e sobrevivncia futuro de uma indstria em particular. O advento da fotografia digital quase quebrou a Kodak, lder em processamento de filmes, que viu o mercado de filmes fotogrficos se encolher da noite para o dia. A estratgia competitiva parte do pressuposto que a resposta e adaptao de uma empresa ao ambiente determinante para a sua sobrevivncia. O ambiente externo da competio influenciado pelas foras que moldam a competio e pelas expectativas da sociedade. Esses fatores no controlveis so expressos pelo comportamento dos consumidores, dos competidores, dos membros do canal de distribuio: fornecedores e distribuidores, dos demais stakeholders: governo, ONGs, imprensa. Esse ambiente chacoalhado pela conjuntura econmica, pelos avanos da tecnologia e por novas regulaes do mercado. Porter (1999) aponta para cinco foras que regem uma indstria (poder dos compradores, fornecedores, concorrentes, ameaa de novos entrantes e produtos substitutos), que

dependendo de seu poder, interferem em graus variados na atratividade de uma indstria e compem parte dos fatores que determinam a posio relativa da empresa dentro de seu setor de atuao. Isso ocorre devido ao poder de presso que cada fora competitiva exerce. As cinco foras influenciam a rentabilidade da firma, porque causam impactos nos preos obtidos, nos custos, nas despesas e nos investimentos em recursos efetuados pelas empresas em uma industria. Os compradores tm necessidades e desejos que, se no satisfeitos, podem comprometer a competitividade da empresa. A compra do banco ABN pelo Santander, gerou grande desconfiana nos correntistas do ABN, em geral consumidores com grande preocupao scio-ambiental e que no viam no Santander essa forma de fazer negcios. O Santander, numa atitude indita, indicou Fbio Barbosa (que presidia o ABN no Brasil desde 1995) presidente da holding, para levar ao Santander os princpios que norteiam o jeito de fazer negcios do ABN, entre os quais a cultura de sustentabilidade, que virou marca do banco no Brasil. Em sua negociao com o banco espanhol, Barbosa ser o primeiro brasileiro a comandar o Santander no pas, o que contraria um padro. Em geral, o banco espanhol nomeia pratas da casa para a cpula de suas operaes mundo afora. (revista Exame, maro de 2008). O poder dos compradores e a ameaa de produtos substitutos influenciam os preos que uma empresa pode cobrar, bem como os investimentos a serem efetuados na melhora dos servios demandados. Os fornecedores, dependendo de seu poder, determinam os custos das matrias-primas. A intensidade da rivalidade entre concorrentes, alm de influenciar os preos, afeta as decises de investimentos em fbricas, desenvolvimento de processos, produtos e investimentos em P&D, publicidade, marketing e vendas. A ameaa de novos entrantes coloca um limite nos preos e afeta o nvel de investimentos que uma empresa



deve ter para impor barreiras a entrada (Porter, 1999). O autor frisa que o poder de barganha dos atores de uma indstria podem se alterar com o tempo devido a mudanas na Estrutura Industrial. Estas mudanas esto relacionadas ao desenvolvimento de tecnologia, novos produtos alternativos, alteraes nos hbitos dos compradores, escassez de matrias-primas ou na obteno por parte de um dos concorrentes de alguma vantagem competitiva. Nos anos 80 a Sony, ao desenvolver o sistema Betamax, perdeu a guerra dos vdeo-cassetes para o sistema VHS. A Sony percebeu que, alm de desenvolver um bom produto, deveria controlar a produo de contedo e mdia. Assim, comprou estdios de cinema nos EUA. Essa preocupao fez com que a Sony ganhasse agora a batalha contra o Toshiba na prxima gerao de DVDs: o Blue Ray da Sony ser o padro adotado pela indstria cinematogrfica em detrimento do sistema HDVD da Toshiba. Entretanto, se a batalha est ganha, a guerra ainda no est. A possibilidade de transmisso pela Internet com velocidades cada vez mais altas, propiciar o download de filmes de vrios Gbytes em poucos minutos. Se a Sony ganhou a batalha contra o competidor direto, ainda sofre a ameaa de produtos substitutos (revista Exame, maro de 2008). Alm das cinco foras, deve-se considerar as expectativas da sociedade, expressa pelos demais stakeholders. As expectativas da sociedade tambm influenciam as decises de marketing de uma empresa ou setor. Alvo de crticas dos ambientalistas, o Wal-Mart tenta agora adotar uma estratgia sustentvel para ganhar mercado e a subsidiria brasileira um dos destaques dessa iniciativa. Para ter sempre preos mais baixos que os da concorrncia, valia quase tudo. evidente que ambientalistas, representantes de ONGs e polticos no poupariam uma companhia de tamanha visibilidade e poder. O ataque foi brutal e, h dois anos, a cpula do Wal-Mart decidiu que era hora de mudar parte do jeito como vinha fazendo

negcios e tentar, dessa forma, preservar o futuro da companhia. Alm de atender a presso de grupos ambientalistas, o Wal Mart v na atuao ambiental a possibilidade de economizar dinheiro. Algumas iniciativas incluem a reduo das embalagens e a utilizao de madeira e papel certificados e a reciclagem do lixo gerado nas lojas (revista Exame, maro de 2008). Finalmente questes econmicas, legais e de tecnologia podem levar uma empresa do cu ao inferno. Ao abrir-se para o mundo com a globalizao, o Brasil cada vez mais dependente do comportamento econmico global. O Brasil um grande exportador de commodities para a China, em particular de soja. As necessidades de consumo da China provocam alto impacto no desenvolvimento econmico da regio centro-oeste do pas, tradicional plantadora do gro. Ainda, essa regio pode se desenvolver a taxas maiores ou menores que as outras regies do pas, influenciando a sua atratividade e o padro de competio local, com a entrada e saida de competidores. As novas tecnologias, como a fotografia digital, diminuram em muito a competitividade da Kodak, especializada em produo e processamento de filmes. O fim de restries legais e subsdios podem levar empresas a sair de uma situao privilegiada e ter que competir em igualdade de condies com o resto do mercado. A regulao do uso do espao pblico pela lei Cidade Limpa, varreu os outdoors da cidade. As empresas especializadas nesse tipo de mdia tiveram que se adaptar nova regulao ou fechariam. A maior delas procurou se especializar em mdias alternativas, transferindo sua competncia na comunicao de grandes cartazes, para pequenos cartazes em espaos fechados como shopping centers, lojas e academias de ginstica. O esforo para adaptao forou a empresa a se modernizar e aprender a trabalhar com novas tecnologias, como o envio de contedo promocional por celular. Caso essa empresa no tivesse uma cultura organizacional que privilegiasse a mudana, talvez no tivesse



condies de se adaptar, tal qual outras que fecharam as portas. Esse exemplo caracteriza que o nvel de sucesso na sobrevivncia da empresa decorrente da interao de todos os fatores externos e internos organizao. 4. Bibliografia Carpenter, J M; Moore, M; Fairhurst, A. E. Consumer shopping value for retail brands. Journal of Fashion Marketing and Management. Bradford: 2005.Vol.9, Iss. 1; pp 43-53. Darroch, Jenny; Morgan, P. Miles; Jardine, Andrew e Cooke, Ernest F. The AMA definition of marketing and its relationship to a market orientation: an extension of Cooke, Rayburn & Abercrombie, Journal of Marketing Theory and Practice, 12(4), p. 29-38, 2004.

Evans, Joel R. & Berman, Berry, Marketing, Prentice Hall, 7th ed., 1997. Kotler, P. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9th ed. , Prentice Hall, New Jersey, 1997. Levitt, T. Marketing Myopia, Harvard Business Review, Inverno 1960. p.45-56 Mintzberg, H, Ahlstrand, B e Lampel J, Strategy Safari, The Free Press, N.Y. 1998 Morgan, R.M.; Hunt, S.D., The commitment-trust theory of relationship marketing, Journal of Marketing, 58, p.20-38, Jul 1994. Porter, M. Competio Estratgias Competitivas Essenciais, 2. ed., Campus, Rio de Janeiro, 1999. Artigos diversos: Revista Exame


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O que Segmentao e Posicionamento de Mercado?Elias Frederico

A presente resenha tem por objetivo apresentar uma reviso dos principais conceitos relacionados ao tema de segmentao e posicionamento mercadolgicos nos mercados industriais e de consumo. Para tanto, consultou-se a literatura bsica (Kotler, 1997; Evans e Berman, 1997; Porter, 1999), complementada pela literatura contempornea (Senguder, 2003; Gorchels, 2006; Moon, 2005; Narus e Anderson, 1988) e por exemplos de revistas de negcios. O texto aborda os aspectos relativos ao posicionamento mercadolgico e discorre sobre o papel da segmentao nos mercados industriais e de consumo. 1. Posicionamento de mercado Posicionamento refere-se forma como a empresa quer ser percebida pelos clientes em relao aos competidores, e definido como a busca em projetar na mente do cliente um conjunto de caractersticas particulares, para ser percebido como diferenciado e melhor que as demais alternativas (Evans e Berman, 1997). Empresas podem ter o mesmo formato (por exemplo, lojas de departamentos especializadas como a Renner e a C&A). Apesar de trabalharem com mesmas linhas de produtos, buscando atingir segmentos de mercado similares, elas provavelmente ocupam espaos distintos na mente do consumidor. Na opinio deste autor, a C&A tem uma personalidade mais jovial, descontrada e com alguma audcia. Em contrapartida a Renner apresenta um jeito mais sofisticado e clssico. Ao visitarmos ambas as lojas constatamos que no h diferenas significativas no preo dos produtos e

na extenso e profundidade das linhas apresentadas, a exceo do segmento de perfumaria encontrado na Renner. H distines na decorao e visual merchandising das lojas e nas campanhas de comunicao, envolvendo principalmente a mdia televisiva. Essas nuances contribuem para se ter impresses distintas de ambos os varejistas. Esse mesmo raciocnio pode ser aplicado a automveis de luxo (Ferrari e Rolls Royce), ou populares (Peugeot 206 e Gol). Enquanto a Ferrari busca um amante da velocidade que tenha dinheiro para pagar pelo seu brinquedo, a Rolls Royce tenta simbolizar o desejo de pertencer a aristocracia. A Volkswagen tenta passar o posicionamento que o Gol, mesmo sendo um carro 1.0, robusto e a Peugeot tentou passar a percepo de que o seu produto, mesmo sendo 1.0, tinha um design de carro de luxo ou importado. Deve-se tomar cuidado com a proposta de posicionamento, pois muitas vezes determinadas intenes acabam se transformando num problema: a Peugeot investe atualmente altas somas para comunicar ao mercado que o seu carro produzido no Brasil e o custo de manuteno compatvel com os demais carros populares. Entre a inteno da marca em se posicionar e a percepo do consumidor h um caminho longo, ngreme e tortuoso. A real percepo dos consumidores da marca denominada imagem e, como no exemplo do Peugeot 206, muitas vezes no condizente com os desejos dos fabricantes ou responsveis pelas marcas. Diversos fatores contribuem para dificultar a compreenso e aceitao do posicionamento proposto: a imensa



variedade de produtos/marcas diferentes com atributos muito similares - basta pensar em marcas de moda masculina no shopping: at as logomarcas so parecidas - e falhas na confeco e comunicao do programa de marketing. Para evitar a comparao direta com produtos similares com propostas de valor diferentes, empresas buscam camuflar o posicionamento do produto para evitar comparaes com os similares (Moon, 2005). Valor definido como a relao entre os benefcios percebidos e os custos percebidos pelo comprador. Os benefcios percebidos podem ser de cunho funcional (associado ao desempenho); social (associado ao poder de identificao com um grupo de referncia); pessoal (algo que o comprador sempre idealizou poder ter). Os custos percebidos esto associados ao custo monetrio (preo do produto); social (aquisio de um produto que no traz status); psicolgicos (custo de ser mal atendido, de ser desprezado) e custos temporais (tempo de espera). A Honda, ao lanar o modelo FIT, no quis projetar nas mentes dos consumidores que se tratava de um carro pequeno (tem dimenses aproximadas ao Ford Fiesta), em funo da possibilidade dos potenciais consumidores compararem o preo do carro da montadora japonesa com os preos ofertados no mercado de carros pequenos. Assim, procurou no rotul-lo em nenhuma categoria existente, deixando que o consumidor tirasse as suas concluses sobre o valor ofertado pelo produto. Ao no forar essa comparao, o carro teve maiores chances de ser bem sucedido. O sucesso do formato do automvel levou a indstria automobilstica a criar uma nova categoria, com o lanamento da Meriva, do Idea e do Fox. Para concorrer com sucesso em um mercado, as marcas precisam conquistar uma posio nica e diferenciada na cabea do consumidor (Kotler, 1997). Para conquistar essa posio, alm da identificao do produto junto aos consumidores, os fabricantes precisam de uma rede de distribuio eficaz. De acordo com Narus e Anderson (1988), isso ocorre por meio da criao de

uma reputao nica pelo canal de distribuio, que motive os intermedirios distribuidores e varejistas a cooperar. O exemplo a seguir contextualiza essa afirmao. A Pepsi poderia posicionar a H2O como um refrigerante. Porm, caso o fizesse, enfrentaria a concorrncia ferrenha das prprias colas, dos demais refrigerantes e das tubanas. Ao comunicar ao mercado que se tratava de gua com sabor, procurou criar uma nova categoria, que no tirava espao de prateleira dos refrigerantes (a H2O ocupa o espao de prateleiras de gua) e, apesar de ser um refrigerante com menos gs carbnico, conseguiu, por meio de seu esforo promocional, gerar uma percepo de no similaridade com refrigerante nas mentes dos consumidores. A empresa usou de um posicionamento camuflado (Moon, 2005) para no associar o produto com a categoria refrigerante, de forma a no afastar potenciais consumidores do produto. Para que seu plano desse certo, a PEPSI precisou contar com a colaborao dos distribuidores varejistas para expor o produto de forma diferenciada. Os grandes varejistas so muito seletivos para incorporar um novo produto, e o grande argumento da PEPSI foi que havia, num mercado maduro como o de refrigerantes, espao para uma nova categoria; a PEPSI percebeu que havia segmentos de consumidores que no gostavam de refrigerantes to gaseificados e desenvolveu uma frmula especfica para atender a esses segmentos. Gorchels (2006) sugere que as empresas podem considerar diversas abordagens para se posicionar, dentre elas o posicionamento qualidade-preo; pela reputao dos atributos da marca; focalizado nos segmentos e pela associao de significados secundrios. O posicionamento qualidade-preo corre por um contnuo em que so oferecidas marcas com apelo de preo e marcas premium pela mesma empresa. Assim, a GM oferece o Celta e oferece tambm o mega. O posicionamento pela reputao dos atributos est associado a atributos nicos ou percepo de um desempenho diferenciado em aplicaes ou



maneiras especificas em que o produto usado. A AMD ao lanar o chip Turion 64 conseguiu matar a principal estrela da INTEL, o chip Pentium. O chip da AMD tinha uma tecnologia nica (64 bits) que deixava o computador mais rpido. Ainda, apesar da liderana da Intel, os processadores da AMD sempre foram percebidos como mais eficientes na utilizao em computadores com alta necessidade de execuo de imagens, como computadores de lan houses, que so procurados para entretenimento e jogos em rede. O posicionamento pelos mercados atingidos est relacionado capacidade de um ofertante em se comunicar e ser percebido como diferenciado por um mercado em particular. Apesar de no ser um varejista com boa imagem nas classes mais altas, a Casas Bahia criou, por meio de um relacionamento quente com seu pblico, sentimentos positivos com as camadas mais populares. Outros aspectos podem ser considerados nesse tipo de posicionamento, como o estilo de vida. A Harley Davidson, procura associar o esprito de rebeldia a seus produtos, assim como a marca Adidas apela para a tradio das trs listras. O posicionamento pela associao de significados secundrios tambm mexe com as aspiraes e desejo de identificao a um grupo de referncia, buscando pegar carona nos significados de localidades, pessoas ou outro produto. Enquanto a Nike procura associar a aspirao de seu consumidor ser uma estrela do esporte, por meio da associao da marca aos astros do esporte, a Puma apela para a moda e a assinatura de estilistas famosos para os seus tnis. A Sua o pas dos relgios e, portanto h a percepo de que os relgios suos so melhores e mais caros, assim como os carros alemes e os vinhos franceses. Porter (1999) indica trs possibilidades de posicionamento estratgico: posicionamento baseado na variedade, baseado em acesso e baseado nas necessidades. O primeiro se fundamenta na escolha de variedades especficas de produtos e servios, o segundo segmenta os clientes em razo das diferenas nas modalidades

de acesso, e a terceiro busca atender as necessidades especificas de um grupo de clientes. O posicionamento por variedade pode ser bem exemplificado pela postura do colgio Bandeirantes. Para garantir a qualidade do ensino, a escola no se expande e no cria franquias, mesmo havendo demanda, por reconhecer que no poderia manter o padro de ensino e sua reputao, caso aumentasse a sua presena de mercado. O sabonete Neutrogena o exemplo citado pelo autor. A marca usava uma distribuio seletiva em farmcias, no fazia extenses de linha com outras frmulas, limitando a sua variedade de forma a se posicionar e ser percebido como remdio e no como sabonete. O posicionamento por acesso exemplificado pelas empresas de baixo custo. Nesse caso, os servios so limitados para a empresa poder ter um posicionamento de liderana em preos. O acesso pode ser tambm geogrfico. As vendas por catlogo como a Hermes no Brasil tem crescido pelo fato de regies nos rinces estarem crescendo, seja por efeito de distribuio de renda com o bolsa famlia, seja por efeito do crescimento da atividade agrcola no pas. Isso vale para mercados de luxo tambm. A BMW se posicionou como a maior vendedora de carros de luxo no interior do Brasil ao aumentar a intensidade de distribuio nas regies interioranas (BMW a preferida do agro negcio - revista Exame, 2008). No interior do pas a BMW posicionou-se como a marca de carros de luxo preferida pelos agro boys, ao montar concessionrios e fora de vendas nas cidades do interior do estado de So Paulo, Paran e Mato Grosso. Finalmente, pode se posicionar um negcio pelas necessidades de um grupo especifico de clientes. Surge quando h um grupo de clientes com necessidades diferenciadas e quando um programa de marketing sob medida criado para satisfazer melhor a essas necessidades. Portanto, para se posicionar uma marca/produto com xito preciso conhecer como o consumidor se comporta para oferecer um programa de marketing que tenha



valor para um grupo especifico de clientes. O exemplo a seguir retrata os problemas na formatao da proposta de reposicionamento mercadolgico da rede Makro. A bandeira Makro, tradicional atacadista, viu sua posio ruir ao longo do tempo, pela sofisticao da concorrncia com o aparecimento de novos formatos, como o atacarejo. Para tentar sair dessa incmoda situao, procurou mudar o seu composto promocional e de produto para atrair tambm consumidores domiciliares. Ao comunicar o novo posicionamento - de que o Makro no era mais atacadista, mas sim um varejista disfarado de atacadista o distribuidor criou um srio conflito de canal, gerando insatisfao com os seus clientes varejistas tradicionais. Ao mesmo tempo, os clientes consumidores finais no se sentiram atrados pela nova proposta, at pelo excesso de opes competitivas no varejo de alimentos. Como decorrncia, o presidente do Makro demitiu-se em menos de um ano aps a sua contratao (Makro, fracasso do presidente, revista Exame, 2007). A rede errou ao definir dois segmentos substitutos para atender dentro de um mesmo formato de distribuio, ou seja, errou em no se posicionar como um competidor eficaz para um grupo de clientes com um conjunto de necessidades especificas. A proposta de posicionamento mercadolgico decorrente de uma anlise que deve levar em conta: 1. A anlise das competncias e vocaes da organizao (no caso do Makro, a sua cultura organizacional e vocao na atividade de atacado); 2. A anlise da rivalidade da competio (no caso do Makro, diversos formatos varejistas concorrendo e com slidas reputaes formadas); 3. A anlise das expectativas da sociedade: (no caso do Makro uma maior predisposio da sociedade para prestigiar formatos varejistas pequenos e locais), e; 4. O mais importante: qual o consumidor-alvo a ser selecionado: aquele que mais se identifica com a minha proposta de posicionamento.

Uma proposta de posicionamento somente faz sentido se ofertada e comunicada a um determinado segmento ou grupos de segmentos complementares, em mercados que a organizao tenha habilidade para operar (Gorchels, 2006). O tpico a seguir trata dos aspectos associados a escolha dos grupos de consumidores e distribuidores que mais se adequam ao posicionamento de uma organizao. 2. O papel da segmentao 2.1. Segmentao de mercado Mercados compreendem um conjunto de consumidores/organizaes potenciais por um bem ou servio. Alguns mercados so compostos por pessoas que tm necessidades, preferncias e desejos muito similares. Esses grupos de consumidores com caractersticas homogneas podem ser satisfeitos com um nico composto de marketing. Entretanto, nem todos querem o mesmo tipo de carro, casa, mveis, roupas ou servios. Os mercados compostos por indivduos ou organizaes com distintas necessidades de produtos e servios so denominados mercados heterogneos. Conforme os mercados se tornam mais heterogneos, as caractersticas de compra, as preferncias, e a forma como os consumidores respondero a um determinado composto de marketing diferem consideravelmente, sendo maior a necessidade de se classificar os mercados em segmentos de consumidores com comportamento de compra similar (Kotler, 1997). A segmentao do mercado prov um maior conhecimento do mercado e uma maior adequao da oferta por meio da diferenciao dos produtos e servios. O conceito de diferenciao definido (Kotler, 1997) como o ato de desenvolver um conjunto de diferenas relevantes para distinguir a oferta daquela apresentada pela concorrncia. A diferenciao envolve decises especificas no composto de marketing. A diferenciao pode



ocorrer nas caractersticas funcionais e simblicas dos produtos desempenho, variedade de embalagens e tamanhos, atualizao, status; nos servios garantias, no atendimento corpo de vendas especializado, tempo de resposta; na cobertura de canal; e na reputao da marca. Segmentao o processo de classificar mercados em agrupamentos de consumidores em uma ou mais dimenses similares, como comportamento de compra, utilizao e consumo de produtos/servios similar (Senguder 2003, Evans e Berman, 1997 e Kotler, 1997). O objetivo da pesquisa de segmentao analisar mercados, encontrar um segmento atraente, e capitalizar uma posio competitiva superior. Isto pode ser alcanado por meio da seleo de um ou mais grupos de consumidores/usurios como alvos, com o conseqente desenvolvimento de um programa de marketing nico e diferenciado do existente no mercado. 2.2. Segmentao nos mercados de consumo Existem diversas formas de segmentar o mercado, e muitas abordagens derivam do campo do comportamento do consumidor. Essas abordagens levam em considerao a possibilidade de se segmentar o mercado a partir de bases fsicas e bases comportamentais (Senguder, 2003). Quando se utilizam as bases fsicas, so considerados os aspectos racionais, baseados na lgica e na objetividade. J na abordagem comportamental, so geralmente os fatores de natureza subjetiva que influenciam a deciso de compra, como a segmentao psicogrfica, por intensidade de uso, pelos benefcios e pela lealdade marca. De acordo com Senguder (2003), uma base definida como a dimenso considerada para a segmentao do mercado e, na maioria dos casos, diversas bases so utilizadas simultaneamente para melhor descrever o perfil do consumidor. As bases fsicas incluem atributos geogrficos, demogrficos e scio-econmicos. Os atributos geogrficos compreendem a diviso do mercado em segmentos baseados em sua localizao

(regies, paises, estados, regies metropolitanas, cidades, distritos e bairros). Essa classificao importante para produtos ou servios que so influenciados pelo clima (ar condicionado quente e frio no sul do pas e s frio no nordeste). A segmentao demogrfica compreende a diviso do mercado total em segmentos por idade, gnero, educao e etnia. As empresas automobilsticas tm adequado seus carros s mulheres (Ford Mustang, SUVs), e aos idosos (Tendncias novos produtos - revista exame 2008). As variveis scio-econmicas compreendem a classe social e a renda de uma populao. Fatores scio-econmicos esto associados com os nveis de educao, ocupao e renda familiar. A Brastemp desenvolveu uma lavadora com atributos especficos instrues sem smbolos complicados de abstrair, poucos botes, tampa transparente para o consumidor ver o processo de lavagem e resistncia s oscilaes de voltagem, para o consumidor de baixa renda (O discreto charme da baixa renda - revista Exame, 2003). A segmentao demogrfica combinada com a scioeconmica muito popular por dois motivos: as necessidades de consumo geralmente so diretamente relacionadas a esses aspectos, e as variveis scio-demogrficas so fceis de medir e de se encontrar (Senguder, 2003). Entretanto, essas bases no so suficientes para compreender e classificar atividades com maior grau de sofisticao, em que a motivao para o uso do produto transcende os benefcios funcionais. Nesses casos, deve-se considerar tambm os benefcios emocionais, por meio da anlise psicogrfica do consumidor. As variveis para a segmentao psicogrfica so baseadas na personalidade e estilo de vida do consumidor (Kotler, 1997). Para Senguder (2003), a anlise psicogrfica reconhece que indivduos que possuem interesses similares, praticam atividades similares e compartilham de uma mesma viso de mundo deveriam ser agrupados conjuntamente, ou seja, os agrupamentos de consumidores devem levar em considerao, alm dos aspectos scio-



demogrficos, a similaridade de atitudes, sentimentos e personalidade. Segundo o referido autor, esta forma de segmentao est entre as trs principais bases adotadas para gerar perfis diferenciados de consumidores. As variveis psicogrficas se constituem numa base mais acurada para a identificao de segmentos de mercado com preocupao com questes ambientais, como a predileo por atividades junto natureza, por exemplo. Nesses casos, recomendase a utilizao de base scio-demogrfica aliada segmentao psicogrfica. Motivaes, desejos e necessidades, percepes, demografia, nvel de conhecimento do produto, e hbitos de compra so os componentes da forma integral de viver de um consumidor, ou seja, de seu estilo de vida (Senguder, 2003). A intensidade de uso do produto utilizada para segmentar o mercado em heavy x average x light users. provvel que os consumidores heavy-users de cereais ou achocolatado sejam famlias com filhos crianas e jovens morando na casa. Essa classificao permite intensificar programas de relacionamento com os consumidores de alta intensidade de utilizao do produto e identificar potenciais grupos de consumidores que no se comportam conforme o esperado. Ainda, permite alocar os recursos nos mercados mais atrativos. Se determinada regio tem maior taxa de natalidade, deve-se investir na intensificao da cobertura de distribuio de produtos para bebs (como fraldas) e infantis (como os cereais, petit suisse e achocolatados). A segmentao por benefcios compreende a subdiviso do mercado em funo dos distintos benefcios que os consumidores procuram quando querem comprar bens ou servios. Um viajante pode escolher o hotel pela infra-estrutura oferecida, desde um quarto com banheiro coletivo at um resort completo. A rede do ramo de hotelaria Accor percebeu os distintos benefcios procurados e oferece diversas propostas de valor desde o Frmula 1 econmico, bis (turismo), Mercury e Novotel (superior) at a rede Sofitel de resorts.

A lealdade a uma marca uma base de segmentao atitudinal. O profissional de marketing ir classificar o mercado de acordo com o sentimento ou a propenso ao consumo de determinada marca. fundamental que os consumidores mais leais sejam identificados e estratgias de marketing de relacionamento especficas sejam elaboradas, para a manuteno da satisfao desse grupo. Alguns consumidores so fiis a uma marca, pois os custos e riscos para a troca so altos. Um exemplo a marca OMO lder de mercado no segmento de detergentes. Muitos clientes, principalmente os de baixa renda, tm um temor em trocar de marca, economizar uns poucos reais e correr o risco de estragar as roupas que lhes so caras. Georges Chetochine (1999) em seu livro A Derrota das Marcas: Como Evit-las descreve bem como funciona esse mecanismo do medo da troca. Nos mercados consumidores, a preferncia por determinadas marcas e produtos tambm pode ser um bom indicador para a operacionalizao do estilo de vida e, portanto, um importante elemento para a anlise psicogrfica. Consumidores demonstram seu estilo de vida por meio das escolhas de consumo adotadas em uma srie de categorias de consumo que possam conter alm de atributos funcionais, um forte significado simblico, como produtos de moda (para identificao com um determinado grupo de referncia), marcas de status (para identificao com um extrato social superior), ou mesmo produtos orgnicos (sinalizando preocupao ambiental e com qualidade de vida). At mesmo a negao do consumo exacerbado por meio de uso de marcas no logo pode sinalizar um estilo de vida emergente; simplicidade voluntria (Evans e Berman, 1997). Quando as caractersticas da marca correspondem personalidade dos consumidores, desenvolvemse sentimentos positivos para a construo de laos fortes e associaes diferenciadas em relao a essa marca. Ultimamente, a internet tem sido uma ferramenta utilizada com xito por algumas marcas



para aumentar o envolvimento de seus consumidores (Flvian e Guinaliu, 2005). As empresas criam sites com comunidades virtuais administradas sem a interveno da organizao, para incentivar o relacionamento entre os fs da marca e promover um maior intercmbio entre esses consumidores. Ao perceber no site um local de ponto de encontro, os consumidores leais marca se tornam membros, organizam eventos para se conhecer e com isso estreitam ainda mais os sentimentos positivos marca. Ainda, por meio desse veiculo, a empresa pode direcionar diretamente seus esforos para compreender melhor o comportamento do seu pblico-alvo, suas necessidades, desejos e anseios por novos produtos/servios, aprimorando os programas de marketing de forma mais econmica e racional. Marcas como a Apple, o clube de futebol Manchester United e a cerveja Guinness esto entre as que mais souberam gerir e tirar proveito das oportunidades geradas pelas comunidades virtuais (Flvian e Guinaliu, 2005). 2.3. Segmentao nos mercados industriais As bases para segmentao nos mercados industriais so, grosso modo, similares s utilizadas nos mercados de consumo. As distines referemse s variveis especficas que compem cada base. Quando alude-se renda da famlia nos mercados de consumo, deve-se subentender faturamento da empresa nos mercados industriais. As bases fsicas englobam os aspectos geogrficos (densidade populacional, infra estrutura de acesso, clima) e os demogrficos (nmero de potenciais clientes). As bases comportamentais englobam aspectos relacionados intensidade de utilizao, segmentao por benefcios, por psicografia (caractersticas do estilo de deciso dos decisores e do comprador organizacional), e por reputao da marca. Alm das bases fsicas para se escolher o mercado (em funo da sua atratividade, tamanho e acesso), as empresas costumam classificar seus clientes em funo da sua representatividade (se grandes

compradores ou compradores eventuais), se demandantes de preo ou de mais benefcios do produto ou dos servios, como economia, facilidade de uso, recursos, durabilidade, assistncia tcnica e treinamento. Assim, um comprador organizacional pode segmentar o mercado de copiadoras em funo dos benefcios funcionais da mquina (capacidade para reduzir e ampliar, velocidade de impresso, consumo de toner, preo) e dos servios prestados pelas empresas ofertantes (assistncia tcnica rpida, treinamento e capacitao das secretrias para pequenos reparos e manuteno), ou ainda pela configurao do tipo da operao de comercializao: venda, leasing ou aluguel das mquinas. Os aspectos psicogrficos esto relacionados ao estilo de deciso dos compradores organizacionais de uma determinada empresa. Nesses casos a empresa classifica os clientes pelo estilo de negociao e deciso, adequando o perfil da fora de vendas para criar maior identificao com os compradores. Durante o doutorado estudei o relacionamento varejo industria de vesturio e pude constatar que as caractersticas do vendedor representam 38% do sucesso de relacionamento. Por meio da reputao da marca, pode-se classificar os clientes que no conhecem o mercado vis-a-vis os conhecedores. Os clientes que no conhecem o mercado provavelmente iro comprar de marcas com slida reputao mercadolgica, para evitar o risco de se fazer uma compra de um produto ruim. Assim como no exemplo do detergente, a reputao da marca sinaliza uma qualidade superior. A segmentao dos potenciais clientes por meio dessas bases gera a necessidade de configurar distintos canais de distribuio e aes no mix de marketing para o atendimento das demandas dos clientes organizacionais. Aqueles que querem servios completos devero ser atendidos por uma fora de vendas altamente qualificada, ter projetos customizados e obviamente devero estar dispostos a pagar mais por isso. Para aqueles que necessitam



de um ps-venda eficiente, o vendedor deve investir em programas de treinamento e mostrar reputao em suporte. Para aqueles que desconhecem o mercado e no querem correr riscos, o vendedor necessita investir intensamente na atividade de pr-vendas, por meio de propaganda em revistas especializadas e stands em feiras. Para os compradores que querem preo deve-se procurar distribuidores terceirizados e no agregar servios. 2.4. Escolha dos segmentos A escolha do segmento ou segmentos deve seguir quatro critrios: tamanho do mercado; atratividade; operacionalidade; e acessibilidade (Evans e Berman, 1997). Mercados grandes podem ser apetitosos, mas sofrer super competio e no gerar os lucros esperados. Um mercado grande e atrativo, porm com infra-estrutura logstica precria pode no ser operacional. A caf Cacique no conseguiu distribuir caf na China, no pelo fato do consumidor chins preferir o ch ao caf, mas simplesmente pela falta de um distribuidor de magnitude nacional para viabilizar a cobertura de mercado objetivada (Revista Exame - China, difcil lucrar). O ltimo critrio a acessibilidade, que definido como a capacidade do mercado se motivar a responder ao programa de marketing proposto pelo ofertante. A Embraer no obteve bons resultados na China, pois, pelas leis locais, os tributos aeroporturios so iguais, independente do tamanho do avio. Essa regulao motiva os compradores de aviao regional a comprar jatos grandes, preterindo os produtos ofertados pela Embraer (Revista Exame - China, difcil lucrar).

A possibilidade de sucesso num empreendimento somente ocorrer se a empresa elaborar uma proposta de posicionamento contendo atributos nicos, percebida como diferenciada, e que leve em conta a sua habilidade em servir segmentos complementares atrativos, substanciais, operacionais e acessveis. 3. Bibliografia: Chetochines, G. A Derrota das Marcas: Como Evit-las? So Paulo, Makron Books ,1999. Evans, Joel R. & Berman, Berry, Marketing, Prentice Hall, 7th ed., 1997 Flavin, C e Guinaliu, M The influence of virtual communities on distribution strategies in the Internet, International Journal of Retail &Distribution Management; 33, 6/7, p. 405-425, 2005. Gorchels, L, The Product Managers Handbook, 3rd ed., Mc Graw Hill, N. York, 2006 Kotler, P. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9th ed. , Prentice Hall, New Jersey, 1997 Moon, Y. Break Free From The Product Life Cycle, Harvard Business Review, p. 87-94, maio 2005. Narus, J e Anderson, J Strengthen Distributor Performance through Channel Positioning, Sloan Management Review, 29 (2), p. 31-40, winter 1988. Porter, M. Competio Estratgias Competitivas Essenciais, 2. ed., Campus, Rio de Janeiro, 1999. Senguder, T. An evaluation of consumer and business segmentation approaches, Journal of American Academy of Business, Cambridge, Mar 2003, 2, 2 p. 618-624. Artigos diversos: Revista Exame


O que Gesto de Produtos? Antenna Web - Ed. 3, 2 semestre 2007 - p.19-28

O que Gesto de Produtos?Elias Frederico

A presente resenha tem por objetivo apresentar uma reviso dos principais conceitos relacionados ao tema de gesto de produtos. Para tanto, consultou-se a literatura bsica do tema (Kotler, 1997; Evans e Berman, 1997) complementada por exemplos de artigos cientficos e de revistas de negcios. O texto est dividido em trs partes compreendendo aspectos relativos a: 1) gesto de produtos e sua relevncia para o marketing; 2) o projeto e implementao de novos produtos; e 3) as demandas sociais que influenciam as prticas e as direes futuras em gesto de produtos. 1. Gesto de produtos Produto um objeto concreto, como roupas ou apartamentos, ou abstrato, como uma ideologia ou uma cidade, que satisfaz a necessidades e desejos dos consumidores (Urdan e Urdan, 2006). Para Evans e Berman (1997), produto uma idia, bem ou servio, ou qualquer combinao dos trs, comercializado com o propsito de satisfazer desejos e necessidades. H trs dimenses de produtos: 1) produto tangvel; 2) produto aumentado; e 3) produto genrico. O produto tangvel a entidade fsica, servio ou idia que tem aspectos caractersticos, como design, cor, tamanho. O produto aumentado inclui no somente os aspectos tangveis do produto, mas tambm aspectos que o diferenciam das demais ofertas, como garantias, reputao da marca. O produto genrico revela o significado do produto

para o consumidor e a fonte principal de percepo de valor. Assim, no caso do automvel, o produto tangvel engloba a cor, design, qualidade, tamanho, acessrios, desempenho e consumo de combustvel. O produto aumentado engloba a imagem do produto ou da marca, a garantia, as modalidades de pagamento e financiamento; e o produto genrico revela os servios esperados por determinada marca de automvel para satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Essa definio mais ampla consistente com o conceito de marketing. Para um determinado consumidor um automvel pode significar a resposta a uma necessidade de transporte; para outro consumidor esse mesmo automvel pode significar a sinalizao de sucesso para um grupo de referncia. Partindo do conceito de produto genrico, Vargo e Lusch (2004) advogam em polmico ensaio que o marketing deveria alterar a sua lgica predominante, baseada em produtos, para uma nova perspectiva baseada em servios. Os autores propem que produtos so mecanismos para a proviso de servios. Produtos podem ser entendidos como conhecimento encapsulado (motores, polias, processadores) para prestar um servio desejado pelo consumidor (a geladeira a ferramenta para prover o servio de conservao de alimentos). Assim, os preceitos de relacionamento e de qualidade de servios, deveriam ser aplicados gesto de produtos.



A gesto de produtos compreende o processo sistmico de decises relativas a todos os aspectos para o desenvolvimento e gerenciamento de produtos, incluindo servios, marcas e embalagens (Evans e Berman, 1997), visando aprimorar continuamente o atendimento das necessidades e desejos de um segmento de mercado. Esse processo, por sua vez, decorrente da anlise de segmentao e posicionamento mercadolgicos. Segmentao o processo de classificar mercados em agrupamentos de consumidores em uma ou mais dimenses similares, como comportamento de compra, utilizao e consumo de produtos/servios similar. Posicionamento definido como a forma como a empresa quer ser percebida pelos clientes em relao aos competidores (Senguder 2003, Evans e Berman, 1997 e Kotler, 1997). Uma empresa com uma estratgia clara de posicionamento busca projetar nas mentes dos clientes um conjunto de caractersticas particulares, para ser percebida como diferenciada e melhor que as demais alternativas (Evans e Berman, 1997). Diferenciao o ato de desenvolver um conjunto de diferenas relevantes para distinguir a oferta daquela apresentada pela concorrncia (Kotler, 1997). A diferenciao envolve decises especificas no composto de marketing. A diferenciao pode ocorrer nas caractersticas funcionais e simblicas dos produtos desempenho, variedade de embalagens e tamanhos, atualizao, status; nos servios garantias; no atendimento dos clientes corpo de vendas especializado, tempo de resposta; na cobertura de canal; e na reputao da marca. Muitas empresas lanam diversos produtos pensando que so percebidos como diferentes pelos consumidores. Mas de fato, no o so. O consumidor pode entrar numa loja de departamentos e ver camisetas com diversas estampas diferentes e no levar nenhuma. Afinal, ele estava procurando por camisetas com um pequeno bordado. O varejista acredita ter um sortimento amplo de produtos (estampas variadas), mas para o consumidor ele no tem: todos os produtos so iguais (camisetas com estampas) e

isso o consumidor no deseja. Esse exemplo pode parecer banal, mas as empresas, mesmo as de tecnologia intensiva, como as montadoras de automveis, no perceberam claramente o problema. A Volkswagen priorizou economias de escala, ao implantar no Brasil plantas industriais adequadas montagem de carros com chassis tipo B (pequenos). Dessas plantas saem os modelos Gol, Golf, Fox, Plo. A Volkswagen acredita que obteve economias de escala e de escopo, pois oferece em tese uma gama de quatro modelos distintos. Mas ser que na cabea do consumidor esses carros so to diferentes assim? At que ponto esses produtos se canibalizam? E outros segmentos como famlias? Vo comprar Kombis? O primeiro passo para o gestor de produtos compreender ento o que diferenciao para o consumidor e o que percebido como valioso, de forma a satisfazer desejos e necessidades. Valor percebido definido como a relao entre os benefcios percebidos e os custos percebidos pelo comprador. Os benefcios percebidos podem ser de cunho funcional (associado ao desempenho); social (associado ao poder de identificao com um grupo de referncia); pessoal (algo que o comprador sempre idealizou poder ter). Os custos percebidos esto associados ao custo monetrio (preo do produto); social (aquisio de um produto que no traz status); psicolgico (custo de ser mal atendido, de ser desprezado), energia (esforo fsico para carregar as compras do supermercado); e custos temporais (tempo de espera). Os conceitos de valor percebido e diferenciao devem ser compreendidos de forma integral por um gestor de produtos e materializados em formas de atributos que iro satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Esses atributos refletem as preferncias do consumidor, seus valores, estilo de vida, motivaes, conhecimento e experincias (Forney, Park e Brandom, 2005), sendo fundamentais para a compreenso das suas escolhas.



Produtos consistem em um conjunto de atributos que englobam as partes (peas e componentes de um laptop: teclado, tela, processador, HD, placa de memria RAM, placas de som e vdeo, leitores e gravadores de CD e DVD, softwares instalados, mouse, sadas usb), benefcios (velocidade, facilidade de uso, garantias) e significados (o que representa o laptop em termos simblicos, como status). Abraham-Murali e Littrell (1995) aprofundaram a investigao e com base nos resultados obtidos, classificaram os atributos pela aparncia, pelo desempenho, como meio de expresso e pelos aspectos extrnsecos. A aparncia est associada ao design do produto (a nova camisa roxa do Corinthians); o desempenho ao cumprimento das funes (capacidade em kgs, a facilidade de uso; e o consumo de gua e energia de um modelo de mquina de lavar); a identificao com um grupo de referncia e aceitao social ao consumo de um produto como meio de expresso: relgios Rolex ou Breitling so ambos produtos de luxo, porm comercializados para segmentos de mercado com perfis psicogrficos distintos; e os aspectos extrnsecos esto relacionados garantias, convenincia espacial e temporal para obter o produto, sortimento e produtos complementares oferecidos pela marca. Carpenter et al (2005) compararam o valor funcional e hednico das trs marcas de moda jovem mais compradas nos Estados Unidos. Entre os respondentes, trs marcas foram citadas como preferidas: Old Navy, Abercrombie&Fitch e Banana Republic. Enquanto que o valor utilitrio das trs marcas era praticamente o mesmo, o valor hednico entre as marcas era muito diferente. Coincidentemente (ou no), o preo cobrado de produtos similares (cala jeans skinny) entre as marcas, obedecia a proporo de valor hednico constatado na pesquisa. Alm das caractersticas funcionais e hednicas, os produtos podem ser tangveis (violo) ou intangveis (aulas de violo) e voltados aos mercados de consumo, comprados por pessoas ou famlas, ou mercados organizacionais,

comprados por indstrias, governo, escolas e hospitais, como matrias-primas, equipamentos e servios. Os produtos de consumo podem ser classificados em produtos de convenincia, de compra comparada e de especialidade. Cada classificao requer distintos programas de marketing. Produtos de convenincia geralmente so aqueles de compra regular, ou de compra por impulso. O consumidor tem um conhecimento alto dos atributos desse produto antes da compra e aceita substitutos por no perceber na categoria grande diferenciao entre as ofertas concorrentes. Esses produtos necessitam uma distribuio intensiva para se firmarem no mercado. O pozinho o exemplo de um produto de convenincia. Normalmente vamos a padaria mais prxima para comprar po francs. Os produtos de compra comparada so aqueles para os quais o consumidor no tem informao suficiente sobre qual a melhor alternativa de valor percebido (soma dos benefcios relativo a soma dos custos) e o consumidor faz uma concorrncia preliminar antes de tomar a deciso de compra. H um maior esforo para se conhecer as alternativas. A compra de um eletrodomstico ou automvel e a escolha de um plano de sade so exemplos de produtos de compra comparada. O consumidor pode no ter escolhido a marca, nem o modelo e nem o varejista e isso trar um grande esforo para comparao. Pode ter escolhido a marca e o modelo de um automvel, mas ainda assim ir procurar nos diversos concessionrios da marca a condio de compra mais adequada aos seus interesses. Os produtos de especialidade so marcas, lojas ou prestadores de servios a quem os consumidores so leais. Os consumidores esto completamente informados sobre os diferenciais desses produtos. Normalmente esses produtos so carregados de significados positivos nicos a esses consumidores. Substitutos so inaceitveis! Roxo no a cor preferida dos brasileiros, mas o Corinthians vendeu mais de 30 mil camisetas roxas aos seus fiis torcedores em menos de uma semana. No adianta



oferecer uma camiseta verdo limo que nem de graa esses consumidores aceitam. Visto que produtos podem ter significados nicos para cada consumidor, eventualmente um produto que para a maioria dos consumidores de convenincia, pode ser de especialidade para uma pessoa em particular: conheci uma aluna que trocava de supermercado para encontrar o leite longa vida da Parmalat. Para ela, essa marca de leite era insubstituvel, e est feliz agora, porque deve ter passado um bom tempo sem tomar leite... Aps avaliar o produto que ir fornecer, uma empresa precisa delinear a variedade e o sortimento do produto. usual definir a linha com base na categoria de produto. A Yamaha tem linhas de motocicletas, motores de popa e instrumentos musicais. Outra possibilidade a organizao das linhas de produtos em funo dos mercados-alvo. A Rhodia qumica desenvolve linhas de produtos a base de silicone para o setor de sade, automotivo e construo civil. As distintas aplicaes para cada mercado, preconizam no somente um desenvolvimento de produto diferente, mas tambm a formulao de programas de marketing envolvendo distintos esforos promocionais, de distribuio; de vendas e de servios. Uma linha de produtos tem trs dimenses: amplitude, profundidade e extenso. A amplitude reflete o nmero de linhas diferentes. A Embraer desenvolve trs linhas de produto: aviao comercial, aviao militar e aviao corporativa. A profundidade reflete o nmero de itens diferentes em cada linha de produtos. A Embraer tem oito avies para a aviao comercial; seis avies para a aviao militar; e um avio para a aviao executiva. A extenso a quantidade total de itens de produto na empresa. No caso da Embraer a extenso de quinze produtos. O gestor de produtos deve compreender muito bem as necessidades dos segmentos-alvo de mercado para no subatender a demanda, mas para tambm no proliferar verses em demasia que somente corroem a rentabilidade, como no exemplo das camisetas estampadas citado no incio do texto.

Ainda cabe ao gestor analisar a consistncia da oferta, representada pela afinidade e complementareidade entre as diversas linhas ofertadas. Amplitude e profundidade de linhas tambm comunicam uma proposta de posicionamento. Parente (2000) indica que um formato de varejo pode ser posicionado e comunicado pela relao entre amplitude e profundidade das linhas ofertadas. Hipermercados apresentam um sortimento com alta amplitude e profundidade. Clubes de compra apresentam alta amplitude, com menor profundidade. Padarias apresentam alta profundidade e baixa amplitude e lojas de convenincia baixa profundidade e amplitude. Diversas atribuies so de responsabilidade do gestor de produtos. Esse profissional deve, alm do conhecimento tcnico e comercial, interagir com diversos stakeholders dentro da organizao (desenvolvimento de produto, produo, contabilidade e finanas, logstica, jurdico) e fora dela (consumidores, organizaes setoriais, fornecedores, concorrentes) para poder compreender as oportunidades e ameaas de mercado. Esse profissional deve saber em que linhas apostar e sentir o comportamento das demandas dos consumidores e da sociedade por cada tipo de produto. As decises de produtos englobam cinco aspectos que devem ser trabalhados de forma integrada para garantir o correto posicionamento: 1) os atributos nicos e diferenciados que os produtos devem conter e; 2) a que marcas tais produtos devem estar associados; 3) as embalagens que sero disponibilizadas; 4) a rotulagem dos produtos; e 5) os servios agregados. Por meio do posicionamento de produto, as empresas podem mapear cada um de seus produtos e os dos concorrentes em termos das percepes e desejos dos consumidores e tentar encontrar uma posio ideal para projetar o produto nas mentes dos consumidores. O posicionamento deve englobar os principais elementos que compem os cinco aspectos acima



mencionados para uma determinada categoria. Para sorvetes, por exemplo, os atributos: textura, sabores, cremosidade, nvel calrico, marca, embalagens, cobertura de distribuio e preo so elementos fundamentais para uma empresa comparar a sua oferta com a dos competidores. Para produtos de vesturio os elementos so outros: atualizao, qualidade, acabamento, caimento das peas, variedade da coleo, coordenao dos produtos, status da marca, personalidade da marca (se mais tradicional, romntica, descontrada ou irreverente), seletividade dos canais de distribuio, poltica de trocas e preo. Marcas podem representar uma garantia de qualidade para o consumidor, alm de economizar tempo de procura e deciso. Alguns consumidores so fiis a uma marca, pois os custos e riscos para a troca so altos. Um exemplo a marca OMO lder de mercado no segmento de sabo em p. Muitos clientes, principalmente os de baixa renda, tm um temor em trocar de marca, economizar uns poucos reais e correr o risco de estragar as roupas que lhes so caras. Georges Chetochine (1999) em seu livro A Derrota das Marcas: Como Evit-las descreve bem como funciona esse mecanismo do temor associado troca. As decises de embalagens, rotulagem e servios so cada vez mais relevantes. A Coca-Cola reintroduziu a embalagem de vidro para diferenciar sua oferta de produtos. Os consumidores mais sensveis a preo, poderiam consumir Coca-Cola mais barata, desde que comprassem a embalagem de vidro e voltassem a tirar a sacola de pano do armrio. Os consumidores menos sensveis a preo continuariam comprando a embalagem no retornvel (pet) e obtendo maior convenincia, mas para isso teriam que pagar um preo mais alto. Um supermercadista que no atente para a microregio de seus estabelecimentos e no trace um perfil geo-demogrfico e psicogrfico de seus consumidores pode perder vendas e clientes. A anlise desses pontos pode revelar que h uma

grande proporo de consumidores de determinado bairro que so solteiros ou descasados e procuram por embalagens individuais. Ainda o estabelecimento pode estar localizado em um bairro com alta proporo de pessoas de maior grau de instruo, e que gostariam de ter acesso a embalagens biodegradveis ou reciclveis. Para esses consumidores, as informaes contidas nos rtulos precisam ser completas, comunicando temas atuais, como a presena de trangnicos na formulao dos produtos, teor de sdio e gordura trans. Finalmente, esses varejistas precisam apresentar servios como a coleta de embalagens, oferecer embalagens a base de papel e postos de recolhimento de pilhas e baterias. Aes em rotulagem so cada vez mais usadas na nova tendncia de personalizao dos produtos. A fabricante de bebidas Pernod Ricard teve a sugestiva idia de proporcionar aos consumidores a possibilidade de customizar as etiquetas dos produtos (figura 1). A empresa permite aos residentes dos Estados Unidos com mais de 21 anos, fazer pedidos de etiquetas personalizadas sem custo pelo site das marcas Chivas Regal, The Glenlivet, Jacob's Creek, Kahlua, Mumm Napa and Wild Turkey Russells Reserve. Uma variedade de estilos est disponvel para cada marca, incluindo temas de festas, casamentos e aniversrios, com at sete linhas para personalizao dos textos. Consumidores recebem as etiquetas por correio e podem afixar nas garrafas dos produtos originais ou no. Separando a etiqueta do produto, a empresa consegue promover a organizao e aumentar o seu valor de marca, pois alicera laos de relacionamento com os consumidores. Os clientes se sentem orgulhosos de ter seus nomes associados a uma marca de prestigio.



Figura 1 Site da Pernod Ricard

Fonte: www. Yourgiftlabel.com

Outra ferramenta muito utilizada pelo gestor de produtos o ciclo de vida do produto. O profissional de marketing monitora o comportamento do produto, a resposta dos consumidores e dos concorrentes, desde a sua introduo at a sua retirada do mercado (figura 2). Com isso a empresa pode formular aes para trazer produtos da fase de declnio para a fase de crescimento, e para minimizar o risco de fracasso na fase de introduo Figura 2 Ciclo de vida do produto

Na fase de lanamento, a competio ainda incipiente e os consumidores no conhecem o produto. No h informao suficiente para saber se os consumidores iro ou no adotar o novo produto, e a possibilidade de fracasso muito alta. Os programas de marketing no perodo de introduo de um produto, devem contemplar

maiores investimentos no esforo promocional para o produto ganhar notoriedade. Essa fase a mais arriscada para o sucesso do produto. H empresas, como a Apple e a Sony, que conseguiram criar uma imagem de lanadores de produtos legais. Isso facilita em muito o trabalho dessas organizaes. Mesmo assim, elas no esto livres da possibilidade de fracasso. A introduo do Playstation 3 no gerou a notoriedade e encantamento suscitados com o lanamento do Wii da Nintendo. O Playstation no foi visto como um produto de ponta, mas como um aprimoramento do Playstation 2. J o Wii revolucionou a maneira do jogador interagir com o jogo. Outra empresa que recentemente derrapou no lanamento do produto foi a Microsoft. Tanto o Office 2007, como o Windows Vista no foram bem aceitos pelos usurios, seja pela dificuldade de navegao, seja pelo fato de tornar os sistemas lentos, sem qualquer contrapartida de melhora de desempenho em comparao s verses anteriores do Windows. Moon (2005) sugere que as empresas podem diminuir o risco de fracasso da introduo de um novo produto caso faam uso do posicionamento camuflado, que consiste em esconder a real categoria do produto, deixando os clientes a rotularem como quiserem. A maior dificuldade de comparao com produtos similares, cria menores riscos de insucesso. A Honda posicionou o modelo FIT de maneira camuflada. A Honda, ao lanar o modelo FIT, no quis projetar nas mentes dos consumidores que se tratava de um carro pequeno (tem dimenses aproximadas ao Ford Fiesta), em funo da possibilidade dos potenciais consumidores compararem o preo do carro da montadora japonesa com os preos ofertados no mercado de carros pequenos. Assim, procurou no rotul-lo em nenhuma categoria existente, deixando que o consumidor tirasse as suas concluses sobre o valor ofertado pelo produto. Ao no forar essa comparao, o carro teve maiores chances de ser bem sucedido. Na fase de crescimento, dada a atratividade do mercado, a intensidade da competio aumenta e



importante manter um posicionamento diferenciado nas mentes dos consumidores. O objetivo maior mostrar que o seu produto diferenciado e melhor que os rivais, aumentando as opes por meio do incremento da profundidade da linha, para atender a mais segmentos. O Ipod foi um produto bem lanado e bem gerido na fase (atual) de crescimento de tocadores de mp3. A Apple, alm de aumentar a linha de produtos para menor e maior capacidade de armazenamento de musicas, criou comunidades virtuais de relacionamento com os usurios na Internet e programas para a administrao do repertrio de msicas (como o Itunes e os Ipodcasts). Essas aes foram percebidas pelos clientes como diferenciadas, e a distncia do Ipod para os outros tocadores de mp3 continua sideral. Na fase de maturidade a competio ferrenha e a briga por espaos nos canais de distribuio se torna mais dura. Varejistas podem usar o expediente da dana das cadeiras, leiloando os espaos na gndola aos fabricantes. Quem pagar mais leva. O objetivo principal nessa etapa manter a inteno de continuidade de compra pelo consumidor, dada a ampla variedade de alternativas comparveis disposio. A maturidade do mercado de celular (com crescimento vegetativo e somente com reposio de aparelhos) fez com que as operadoras perdessem o interesse de coordenar o canal de distribuio, fazendo a ponte entre fabricantes e varejistas. Antes, as operadoras ofereciam diversos benefcios a novos assinantes e para assinantes do segmento ps-pago das concorrentes, oferecendo aparelhos com descontos vultosos para a mudana de bandeira. Quem ganhava com isso era o fabricante e o varejista que no precisavam fazer muito esforo para vender. Agora os fabricantes tem que lidar diretamente com o varejo e a luta por espao no canal de distribuio se tornou muito mais rdua. Na fase de declnio, pela introduo de novos produtos (o Blue Ray ir substituir o DVD), ou por obsole

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análise mercadológica