Universidade Federal de Mato Grosso

Faculdade de Comunicação e Artes

Comunicação Social – Publicidade e Propaganda

Kelvin Eiji Nissato Hanashiro

ANÁLISE DA RECEPÇÃO DA PUBLICIDADE, POR JOVENS,

NOS JOGOS DIGITAIS

Cuiabá

2018

KELVIN EIJI NISSATO HANASHIRO

ANÁLISE DA RECEPÇÃO DA PUBLICIDADE, POR JOVENS, NOS JOGOS DIGITAIS

Trabalho apresentado ao Departamento de Comunicação, da Faculdade de Comunicação e Artes (FCA), da Universidade Federal de Mato Grosso (UFMT), como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Orientadora: Prof.ª Dr. ª Pâmela Saunders Uchôa Craveiro

Cuiabá

2018

Dedicatória

-A

Agradecimentos

Agradeço primeiramente a Universidade Federal de Mato Grosso pela

oportunidade de realizar o curso de Publicidade e Propaganda.

A todos os docentes e aos que fazem parte da minha banca, professora Hélia

Vannucchi, por compartilhar de sua tese e contribuir para a execução desta pesquisa, ao

professor Aclyse Mattos pelas lições e simpatia em sala de aula, e também é claro, a

minha professora e orientadora Pâmela Craveiro, pela paciência, principalmente lidando

com a ansiedade de um aluno em época de Trabalho de Conclusão de Curso, pelos

conselhos, pela humildade e bom humor sempre.

Agradeço ao apoio da minha família, que mesmo em São Paulo, me incentivaram

em momentos difíceis, aos meus pais, Luiz e Leonor e as minhas irmãs, Awdrey e Tífani,

pelos passeios, risos, idas e vindas ao aeroporto. Agradeço também a Família Souza, ao

Jorge e a Joana, principalmente ao Lucas, pelo carinho e por me acolher por todo esse

tempo, sem eles, nada disso seria possível.

Aos meus amigos, que me apoiaram e torceram mesmo que de longe, e aos que

fiz durante o curso, Guilherme e Fabíola, grandes amizades que fizeram parte deste ciclo.

“It’s Dangerous to go alone! Take this.”

(Old Man to Link in The Legend of Zelda)

ANÁLISE DA RECEPÇÃO DA PUBLICIDADE, POR JOVENS, NOS

JOGOS DIGITAIS

Resumo

Esta monografia tem como objetivo analisar a recepção do público jovem (18 a 25 anos) em relação à publicidade dentro em jogos digitais. A pesquisa caracteriza-se por ser do tipo exploratória e descritiva. Como método de coleta de dados, foi usado o questionário online. As categorias de análise foram: perfil dos usuários, hábitos de jogo e percepção da publicidade. Os resultados demonstraram que os jovens participantes da pesquisa tendem a rejeitar a publicidade que atrapalha sua jogabilidade e aceitar os anúncios que aparecem mais integrados à experiência de jogo. Este estudo se mostra pertinente, pois ainda são poucos os trabalhos que abordam a relação entre publicidade e jogos, bem como são reduzidos as pesquisas que ouvem os consumidores sobre os anúncios em jogos. Palavras-chave: Publicidade, Propaganda, Jogos Digitais, Jogadores, Publicidade Híbrida.

3

Lista de figuras

Figura 1 - Spacewar!................................................................................................ 12

Figura 2 - Simon Personal Computer..................................................................... 13

Figura 3 - PDA ou Palmtop...................................................................................... 13

Figura 4 - Pong da Atari........................................................................................... 14

Figura 5 - Imagem do jogo Pong............................................................................ 15

Figura 6 - NES da Nintendo..................................................................................... 15

Figura 7 - Imagem do jogo Pepsi Twist and Shoot............................................... 26

Figura 8 - Imagem do jogo Final Fantasy XV......................................................... 27

Figura 9 - Imagem da parceria de Mario Kart 8 para Nintendo WiiU com a

Mercedes Benz......................................................................................................... 28

Figura 10 - Capa de pacotes de objetos para o jogo The Sims 2....................... 29

Figura 11 - Imagens do aplicativo Duolingo para dispositivos móveis.............. 29

Figura 12 - Exemplo de banner dentro de um jogo............................................... 32

Figura 13 - Pop up que surge durante o jogo........................................................ 32

4

Lista de gráficos

Gráfico 1 - Venda dos anos de 2010 - 2016 nos Estados Unidos de conteúdos

para jogos.................................................................................................................. 20

Gráfico 2 - Gênero Gênero dos jovens participantes da pesquisa..................... 37

Gráfico 3 - Região Região dos jovens participantes da pesquisa....................... 38

Gráfico 4 - Frequência de jogo dos participantes da pesquisa............................ 39

Gráfico 5 - Jogador casual e jogador hardcore...................................................... 39

Gráfico 6 - Plataformas em que jogam os participantes da pesquisa.................. 40

Gráfico 7 - Gêneros de jogo preferidos pelos participantes da pesquisa............ 41

Gráfico 8 - Vê publicidade dentro dos jogos?........................................................ 42

Gráfico 9 - Tipos de publicidade dentro dos jogos................................................ 42

Gráfico 10 - Lembra-se de produtos ou marcas anunciadas em jogo?............... 43

Gráfico 11 - Já comprou algo que viu em anúncios veiculados em jogos

digitais?...................................................................................................................... 45

Gráfico 12 - Opinião sobre a publicidade dentro dos jogos................................. 46

5

Lista de tabelas

Tabela 1 - Artigos do GP Games do Intercom Nacional....................................... 35

Tabela 2 - Marcas de anunciantes nos jogos digitais lembradas pelos

participantes da pesquisa......................................................................................... 44

6

Sumário

1. INTRODUÇÃO........................................................................................................... 8

2. JOGOS....................................................................................................................... 10

2.1 Jogos digitais.................................................................................................... 10

2.1.1 Tipos de plataformas dos jogos digitais................................................. 11

2.1.1.1 Computadores............................................................................ 11

2.1.1.2 Dispositivos móveis.................................................................... 12

2.1.1.3 Consoles..................................................................................... 14

2.2.2 Tipos de jogos no âmbito digital............................................................. 16

2.2.3 Tipos de jogadores digitais..................................................................... 17

2.2.4 Mercado de jogos................................................................................... 19

3. PUBLICIDADE E JOGOS: UMA RELAÇÃO RENTÁVEL?........................................ 22

3.1 Publicidade na era da conectividade.................................................................. 22

3.1.1 Comportamento dos consumidores na sociedade conectada................ 23

7

3.1.2 Formatos e estratégias relacionados à interface de publicidade...... 26

3.1.2.1 Advergame………………………………………..……......……. 26

3.1.2.2 In-game Advertise………………………………..……...………. 27

3.1.2.3 Product placement………………………………….........……… 27

3.1.2.4 Gamificação............................................................................. 29

3.1.2.5 Banners.................................................................................... 31

3.1.2.6 Pop up...................................................................................... 32

4. CAMINHOS METODOLÓGICOS DA PESQUISA..................................................... 34

5. ANÁLISE DA RECEPÇÃO DA PUBLICIDADE NOS JOGOS DIGITAIS.................. 37

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................................ 49

REFERÊNCIAS............................................................................................................... 51

APÊNDICE 1 – Questionário ........................................................................................ 56

APÊNDICE 2 – Opinião dos participantes da pesquisa sobre a publicidade

nos jogos digitais.......................................................................................................... 61

8

1. INTRODUÇÃO

Na era atual, meios de comunicação de massa vêm perdendo terreno para os

meios digitais, que permitem uma comunicação mais horizontal. A publicidade que antes

era restrita a meios de comunicação como televisão, rádio e jornal, começa a “invadir” os

espaços de lazer digitais, considerados refúgios dos consumidores. Neste trabalho, será

analisada a recepção de jovens acerca da publicidade inserida dentro dos jogos digitais

que, além de serem sinônimos de lazer e descontração, têm se mostrado excelentes

espaços para dialogar com os consumidores.

A saturação dos novos consumidores sobre a publicidade tradicional se tornou a

motivação da indústria publicitária para procurar novos meios e formatos para anunciar,

entre eles estão os jogos. O setor de jogos a cada ano revela resultados rentáveis para

investimento, tornando-se o setor que continua crescendo, mesmo com a crise da

indústria criativa. O mercado de jogos brasileiros já possui mais de 3,4 milhões de

usuários e é o quarto lugar no mundo, ficando atrás de países como Japão, China e

Estados Unidos, o Brasil ainda movimenta U$1,5 bilhões de dólares por ano. (AGÊNCIA

FIRMA, 2017).

A ideia para a pesquisa deste trabalho surgiu a partir da minha afinidade com o

tema jogos e com o curso de Publicidade e Propaganda. O problema foi descobrir como

relacionar ambos. Problema este resolvido após as discussões travadas nas aulas de

Gestão de Mídias Sociais. Na disciplina tive a oportunidade de estudar sobre a

comunicação publicitária através de jogos sociais e, a partir dos conhecimentos

adquiridos nas aulas e de conversas com as professoras Hélia e Pâmela, surgiu o

interesse em fazer o trabalho de conclusão de curso sobre a temática.

Através de experiências pessoais e como discente de publicidade, entendo que

anúncios dentro de um jogo digital se tornam necessários, seja para gerar lucro ou na

colaboração para a criação de novos conteúdos para as marcas. Neste trabalho,

analisarei como pessoas mais novas, de 18 a 25 anos recebem os anúncios que

aparecem nos jogos que costumam acessar. Muitas das vezes, as pessoas mais jovens

se incomodam com tudo que atrapalha sua diversão e são menos abertas à publicidade

tradicional. Será que também se incomodam com os anúncios em jogos digitais? Ou será

que gostam desse tipo de comunicação publicitária? Acredito que essa pesquisa se torna

pertinente na configuração atual da crise da publicidade e pode ajudar na compreensão

9

desses novos consumidores hiperconectados.

Ao realizar uma pesquisa bibliográfica sobre o tema (buscando pelas palavras

“jogos” e “publicidade”), constatei a deficiência de trabalhos acadêmicos nesta área.

Alguns trabalhos eram até direcionados ao marketing e ao consumo, mas não falavam

especificamente sobre a recepção da publicidade por jovens em jogos digitais. Desse

modo, neste trabalho, pretende-se identificar os hábitos de jogos de jovens entre 18 e 25

anos bem como eles percebem a publicidade veiculada nos jogos.

Para a realização deste trabalho, foi feita uma pesquisa do tipo exploratória e

descritiva. Como técnica de coleta de dados, foi decidido aplicar um questionário online,

pela rapidez e praticidade para se alcançar o resultado esperado. O questionário foi

dividido nos seguintes blocos temáticos: “hábitos de jogo”, “percepção da publicidade”,

“perfil do consumidor de jogos”.

O trabalho está organizado em quatro capítulos. No primeiro, é discutida a relação

dos seres humanos com os jogos, como “simulavam” ações e usavam a imaginação para

que se tornasse real e como e por que determinavam as regras para os jogos. Ainda

neste capítulo é feita uma reflexão sobre os jogos digitais em específico, apresentando os

tipos de jogos digitais existentes, os tipos de jogadores e uma discussão sobre o mercado

de jogos. No segundo capítulo, é abordada a transformação da publicidade no cenário

atual e como ela está se adaptando às novas demandas do mercado, tornando-se cada

vez mais híbrida. No terceiro capítulo, é mostrado todo o processo da pesquisa e as

escolhas metodológicas. A análise da recepção da publicidade nos jogos digitais é

apresentada no quarto capítulo. Por fim, o trabalho se encerra com as considerações

finais.

10

2. JOGOS

De acordo com Huizinga (2000), jogo é uma atividade realizada por vontade própria,

sem obrigação, mas respeitando limites de tempo e espaço e, principalmente, regras,

executadas com consentimento de quem participa. A atividade de jogar gera sentimentos

como tensão e alegria proporcionando ao jogador, que é aquele que participa da

atividade, “fugir da realidade” e da vida cotidiana. Como explica o autor, “(...) a essência

do espírito lúdico é ousar, correr riscos, suportar a incerteza e a tensão. A tensão

aumenta a importância do jogo, e esta intensificação permite ao jogador esquecer que

está apenas jogando” (HUIZINGA, 2000, p. 40-41).

Historicamente, o autor também explica que o ato de jogar tem a ver com a

simulação, como o ato de brincar de luta entre os animais ou até mesmo de crianças que

brincam de cuidar da casa. O jogo ultrapassa o limite físico e se torna psicológico, ou

seja, não basta encenar, é preciso acreditar naquilo que se encena, como é explicado

abaixo:

Desde já encontramos aqui um aspecto muito importante: mesmo em suas formas mais simples, ao nível animal, o jogo é mais do que um fenômeno fisiológico ou um reflexo psicológico. Ultrapassa os limites da atividade puramente física ou biológica. É uma função significante, isto é, encerra um determinado sentido (HUIZINGA, 2000, p. 5).

Huizinga (2000) ainda explica que regras são fundamentais dentro de um jogo, pois

são estas que vão determinar o funcionamento do mesmo no mundo imaginário criado

dentro dele. É preciso segui-las sem possibilidade de discussão.

Há vários tipos de jogos. Para este trabalho, nos interessam os jogos digitais a

serem discutido no tópico a seguir.

2.1 Jogos digitais

Dentre as diversas ramificações dos jogos, existe a de jogos digitais, termo muitas

vezes utilizado como sinônimo de jogos eletrônicos. Entretanto, para Vannucchi (2010),

jogos eletrônicos diferenciam-se dos digitais pois podem englobar jogos nos quais não

são utilizados uma tela para a sua visualização, como o jogo GENIUS1 por exemplo. Com

1 GENIUS é um jogo eletrônico lançado pela Estrela na década de 1980, no qual o objetivo consistia em

11

base nisto, usaremos o termo “jogos digitais” neste trabalho, visto que nos interessa

estudar os jogos que necessitem do suporte de uma tela ou visor para que seja

visualizado.

Para entender melhor o que são os jogos digitais iremos apresentar os seus tipos de

plataformas, seus gêneros e tipos de jogadores.

2.2.1 Tipos de plataforma dos jogos digitais

Várias são as plataformas que podem abrigar os jogos digitais. Algumas delas são:

● computadores, também chamados de PC’s (personal computers);

● consoles de videogame, que podem ser os de mesa (que precisam ser conectados a

um televisor, na residência) e os portáteis;

● dispositivos móveis, que são os smartphones e tablets.

Vamos falar brevemente de cada uma dessas plataformas a seguir.

2.2.1.1 Computadores

Os computadores surgiram inicialmente para serem usados a trabalho, realizando

cálculos e tarefas administrativas. A Era da Computação Moderna2 iniciou-se em 1946 e

está em sua quarta geração, que teve início a partir de 1970 e está em vigor nos dias

atuais.

Um dos primeiros jogos de computador lançado na década de 1960, mais

precisamente em 1962, chamado Spacewar! (ver Figura 1), consistia em duas naves

espaciais que precisavam atirar torpedos uma na outra (AMOROSO, 2009). Com isso, a

ideia de que o computador servia apenas para o trabalho começou a ser descartada,

podendo ser utilizado também para o lazer. Com a vinda dos consoles de videogame, o

computador começa a ser utilizado para a programação e execução dos jogos, além, é

claro, de se tornar um competidor direto no mercado de jogos.

acertar a sequência de 4 luzes determinadas pelo brinquedo. 2 A computação moderna pode ser definida pelo uso de computadores digitais, que não utilizam componentes analógicos com base de seu funcionamento. Ela pode ser dividida em várias gerações e atualmente nos encontramos na quarta geração.

12

Figura 1: SpaceWar!

Fonte: Retrocomputaria

2.2.1.2 Dispositivos móveis

Os dispositivos móveis, por sua vez, são os aparelhos de tablets e os smartphones.

O conceito de smartphone já era estudado desde os anos 1980, mas era pouco provável

de ser criado, tecnologicamente falando. É considerado um smartphone um telefone

capaz de executar ações secundárias, além da primária, que é fazer uma chamada.

Funções de agenda ou gerenciar contatos podem ser coisas simples para os atuais

aparelhos, mas era um grande avanço em 1983. Oficialmente, o primeiro smartphone da

história, seria o BellShouth. Em 1994, o aparelho possuía funções de um PDA3 (Personal

Digital Assistant) e até enviava e-mails. A tela sensível ao toque também é algo antigo,

utilizado em um protótipo em 1992 pela IBM4, chamado de IBM Simon Personal Computer

(VOLTOLINI, 2014), perdendo a popularização para os celulares de teclado e ganhando

força novamente em 2007, com a chegada do primeiro iPhone totalmente sem teclas. O

aumento da sua popularidade ocorreu com a vinda de uma loja de aplicativos em 2008,

chamada de AppStore, modificando as histórias dos smartphones e levando os aparelhos

telefônicos para o que conhecemos na atualidade (LUIZ, 2014).

3 Personal Digital Assistant - Assistente Pessoal Digital, são computadores de bolso com funções básicas bem inferiores a um smartphone. 4 International Business Machine, empresa dos EUA, criada no século XIX.

13

Figura 2: Simon Personal Computer

Fonte: Microsoft

A criação dos tablets veio da necessidade de ter computadores pessoais, mas com

a portabilidade e praticidade de um celular. Como falado anteriormente dos PDA’s, a tela

sensível ao toque, assim como nos smartphones, foi um fator importante na criação desse

aparelho. Porém, os PDA’s, conhecidos também como PalmTop, caíram em desuso pela

falta de conexão à internet em qualquer lugar, funcionando apenas onde a internet era

fixa ou com hotspots5 de conexão. Era necessária a junção de um aparelho telefônico a

um computador móvel. Bill Gates tornou-se importante na história dos tablets investindo

em tecnologias e lançou o Windows XP Tablet Edition (SAMPAIO, 2010). Isso fez com

fossem lançados notebooks híbridos de telas sensíveis ao toque e com teclado. Mas foi a

Apple que reinventou a história dos tablets, lançando seu primeiro iPad em 2010, com a

mesma premissa do iPhone, mas com uma tela grande de 9,7 polegadas (SILVA, 2013).

Figura 3: PDA ou Palmtop

Fonte: Amazon

5 Local onde há conexão de internet sem fio, ou seja, wi-fi.

14

2.2.1.3 Consoles

Os consoles também são conhecidos como videogames. Sua história começou em

1958 quando o físico William Highbotham criou o Tennis for two ou “Tênis para dois”, um

jogo criado em osciloscópio6. Na década de 1970, o desenvolvimento na área de jogos

estava em outro nível e os arcades começaram a ser populares. Mas, nessa década, um

engenheiro chamado Nolan Bushnell, com a ajuda de Ted Dabney, conseguiu com que o

jogo Spacewar! (citado no tópico 2.2.1.1) fosse conectado a televisores e renomeado para

Computer Space. Em 1971 criam um arcade7, conhecido também como fliperama, que

funcionava à base de moedas e os dois são responsáveis pela criação de uma empresa

que mudaria a história dos jogos, a Atari. Os dois então criam outro jogo, o Pong, sucesso

absoluto que, inclusive, veio ao Brasil sob o nome de Telejogo, pela Philco. Esse famoso

jogo consistia em que duas barras, em cada lado, direita e esquerda, precisavam rebater

uma bolinha.

Figura 4: Pong da Atari

Fonte: Museu do Videogame

6 Aparelho que serve para tornar visíveis as variações periódicas de uma corrente elétrica. 7 Aparelho de jogo, muito comum nas décadas de 1980 e 1990. Os jogadores adquiriam créditos para jogar através de fichas ou moedas para serem inseridas na máquina.

15

Figura 5: Imagem do jogo Pong

Fonte: Times Illustrated

Em 1975, a Atari lança o Pong como console doméstico e, em 1979, Asteroids,

jogo que alcançou sucesso absoluto ao implementar o sistema de pontos. Da década de

1970 até o ano de 1985, o mercado de jogos sofreu uma grande queda devido à Guerra

Fria8 e o mercado de games só voltou a crescer com a criação do videogame Nintendo

Entertainment System (NES) (AMOROSO, 2009).

Figura 6: NES da Nintendo

Fonte: E Online

8 Período, entre 1947 e 1991, de conflitos entre os EUA e a antiga União Soviética.

16

2.2.2 Tipos de jogos no âmbito digital

Parreño (2010) classifica os jogos utilizando três parâmetros de acordo com as

habilidades cognitivas que o jogo exige do jogador. O primeiro parâmetro se baseia nos

mecanismos psicológicos desenvolvidos. Ele divide os jogos em três grupos.

O primeiro grupo denominado “arcades” requer coordenação visomotora. O

segundo grupo, “estratégia/narrativa”, compreende mecanismos cognitivos mais

complexos e o terceiro, “ação/aventura”, baseia-se na combinação de todos os tipos de

habilidades.

O segundo parâmetro define as características morfológicas do mundo que é

representado no jogo, características essas que determinam as mecânicas e suas regras.

O terceiro parâmetro tem ligação com os aspectos contextuais do jogo que vão

determinar boa parte da imagem gráfica, ou seja, a estética do jogo. Sendo assim,

Parreño (2010) define os tipos de jogos desta forma:

● Arcade: jogos que têm um único fator em comum e estão focados nas habilidades

visomotoras dos jogadores;

● Paddle (controle): jogos cujos objetivos são interceptar um objeto ou devolvê-lo.

● Labirinto: este gênero quase sempre vem representado com uma visão aérea ou do

ponto de vista do jogador;

● Shoot’em’up: conhecido como dispara e desvia;

● Simulador: é um gênero o qual a percepção de imersão é prioridade;

● FPS (First Person Shooters): subgênero derivado do gênero labirinto. Tem como

característica principal oferecer ao jogador uma visão subjetiva de uma série de alvos e

objetivos (inimigos) que devem ser eliminados;

● Esportivo: possuem a finalidade de simular no espaço virtual as regras e objetivos dos

jogos baseados em algum esporte;

● Beat’em’up: conhecidos também como jogos de luta;

● Plataforma: o jogador pode acessar as plataformas saltando e recolhendo todos os

tipos de objetos encontrados. A estrutura do jogo é uma série de níveis/fases entre os

quais incluem fases ocultas e secretas e várias portas que as conectam entre si;

● Puzzle: conhecido também como quebra-cabeça;

17

● Estratégia/narrativa: categoria que “implica processos cognitivos mais complexos e

agrupa tanto os jogos baseados em fortes componentes estratégicos como os que

envolvem raciocínio dedutivo próprio” (PARREÑO, 2010, p. 46);

● De estratégias: compreendem uma vasta categoria que abrange os jogos de

dramatização ou interpretação de papéis (RPG ou Role Playing Game) até as últimas

gerações de simuladores sociais ao estilo de SimCity9;

● De aventuras gráficas: esse tipo de jogo possui um forte componente narrativo e

dedutivo focado nas pistas que o jogador vai descobrindo ao decorrer do jogo;

● De ação/aventura: esse subgênero é um híbrido entre todos os gêneros anteriores

supracitados. Pode-se ainda subdividir-se em outros segmentos como por exemplo

aventura de exploração como visto em Tomb Raider10 (EIDOS11, 1996), horror de

sobrevivência como Resident Evil12 (CAPCOM13, 1996), aventura militar como Metal Gear

Solid14 (KONAMI15, 1987).

2.2.3 Tipos de jogadores digitais

O público que joga já não pode ser visto de forma generalizada como era visto

antigamente, como um grupo que vive “colado” aos seus televisores e consoles, como os

viciados em jogos. Como aponta Santaella (2004), o jogador se torna essencial para

construção da imersão ao jogo:

Uma característica fundamental de todo e qualquer jogo, inclusive dos tradicionais, não-eletrônicos, encontra-se na sua natureza participativa. Sem a participação ativa e concentrada do jogador, não há jogo. Mantendo essa característica básica e comum a qualquer jogo, a grande distinção do jogo eletrônico em relação a quaisquer outros encontra-se, antes de tudo, na interatividade e na imersão.

Mas é bem verdade que nem todo jogador tem a mesma relação com os jogos

digitais. Oxland (2004) separa-os em hardcores e casuais.

Os jogadores hardcores são pessoas que jogam de maneira mais séria, gostam de

9 SimCity é uma série de jogos de simulação na qual o jogador constrói e administra uma cidade. 10 É uma série de jogos, quadrinhos, filmes representada pela personagem, Lara Croft. 11 Desenvolvedora de jogos fundada em 1990, atualmente faz parte da empresa Square Enix. 12 Série de jogos famosa da empresa Capcom que mostra a história do combate ao bioterrorismo. 13 Capcom é uma produtora de jogos de origem japonesa. 14 Série de jogos criada por Hideo Kojima e produzida pela empresa Konami. 15 Produtora japonesa de jogos.

18

jogar acima de qualquer outra forma de lazer ou entretenimento, sempre estão

pesquisando ou pensando sobre, vivendo para os jogos, como Oxland (2004, p. 49)

explica:

Hardcore gamers enjoy playing games more than any other pastime or entertainment medium. If they’re not playing games, they’re watching them, reading about them or thinking about them. They sit at work or at school and think how to solve the next puzzle, or how to plot a new strategy for the latest war game. They live for games.16

Este tipo de público é mais atualizado nas últimas novidades de tecnologia,

principalmente se isto afetará sua experiência de jogador, realizam upgrades nos seus

dispositivos, como um aparelho celular moderno, uma placa de vídeo mais atual para o

seu computador ou até mesmo o console de última geração.

Os jogadores casuais são o completo oposto dos jogadores hardcore, eles vão

jogar apenas por diversão, como entretenimento, da mesma forma que assistem a um

filme ou escutam música, como Oxland explica neste trecho:

Casual gamers are the complete opposite: they will play a game for fun, a form of entertainment, in the same way they watch a movie, or listen to music. Hardcore gamers also play for fun, but for them it has an element of hobby status, a perpetual presence in the gamer’s life17. (OXLAND, 2004, p.49)

Claro que jogadores hardcore também jogam por diversão assim como os casuais,

mas a diferença é que veem a atividade de jogar como algo presente e contínuo em suas

vidas.

Um jogador casual jogará por aproximadamente uma hora ou até um pouco mais.

Diferente do hardcore, este tipo de jogador não possui o costume de jogar sempre, por

isso precisam de menus e interfaces de fácil entendimento. É necessária a maior clareza

possível, seja nos objetivos do jogo, nos puzzles e até mesmo no design. Ao lidar com um

dispositivo para jogar, eles precisam que o jogo seja algo que se inicie rapidamente, como

Oxland (2004, p. 49) reitera neste trecho:

16 Tradução livre: “Jogadores hardcore gostam de jogar mais do que qualquer outra atividade ou entretenimento. Se não estão jogando, eles estão vendo sobre, lendo sobre e pensando sobre. Eles sentam no trabalho e na escola, pensando em como resolver o próximo “quebra-cabeça”, ou como criar uma nova estratégia para o novo jogo de guerra. Eles vivem para o jogo”. 17 Tradução livre: “Jogadores casuais são o completo oposto: eles vão jogar por diversão, uma forma de entretenimento, da mesma forma que assistem a um filme, ou ouvem música. Jogadores hardcore também jogam por diversão, mas para eles, jogar é uma espécie de um status de hobby, uma presença perpétua na vida de um jogador”.

19

A casual gamer will play for approximately an hour, maybe a little longer, which means you have to grab them immediately and avoid any confusion and complicated interface design. They will not tolerate bugs and crashes, long Internet downloads, ambiguous puzzle design and fuzzy confusing objectives. As soon as the casual gamer switches their system on, they want the game to come and get them and pull them in and they want to be able to play immediately18.

O aumento no número de jogadores nos últimos anos, principalmente dos jogadores

casuais, se deve ao lançamento de jogos para dispositivos móveis, onde os jogos

precisam de jogabilidade simples, com regras de fácil compreensão e para ser jogado a

qualquer hora, mas sem ser por muito tempo. Essa popularização fez com que a visão de

que jogos são apenas para jogadores “sérios” fosse mudada, transformando o mercado

de jogos no que conhecemos hoje.

2.2.4 Mercado de jogos

O mercado de jogos mostrou-se um nicho em constante crescimento ao longo dos

anos, tornando-se rentável para investimento. No Brasil, segundo dados do site

Inforchannel, o faturamento no setor de games cresceu 25% em dois anos, entre 2014 e

2016, isso se deve pelo aumento de vendas de dispositivos móveis como celulares e

tablets. Ainda no país, de acordo com dados da Associação Brasileira de Desenvolvedora

de Games - ABRAGAMES (SILVEIRA, 2017) em oito anos, o número de empresas

desenvolvedoras de games aumentou em 600%, isso torna o Brasil o 11º país com o

maior mercado no segmento.

Segundo dados da Entertainment Software Association, os consumidores da

indústria de jogos nos Estados Unidos gastaram cerca de 30,4 bilhões de dólares em

2016, só em hardware foram 3,7 bilhões de dólares e em acessórios 2,2 bilhões de

dólares. Somente em conteúdo de jogo, foram gastos 24,5 bilhões de dólares no ano de

2016, como mostra o gráfico abaixo:

18 Tradução livre: Um jogador casual vai jogar aproximadamente por uma hora, talvez um pouco mais, o que significa que você precisa “conquistá-lo” imediatamente e fugir de design de interfaces confusas e complicadas. Eles não vão tolerar bugs e crashes, downloads demorados, puzzles com design ambíguos e objetivos confusos e vagos. Assim que o jogadores casuais ligam seu sistema para jogar, eles querem que o jogo comece logo para começar a jogá-lo imediatamente.

20

Gráfico 1: Venda dos anos de 2010 - 2016 nos Estados Unidos de conteúdos para

jogos

Fonte: The Entertainment Software Association (ESA)

Atualmente o mercado de jogos se destaca através de 3 grandes empresas que

competem entre si: Sony, Microsoft e Nintendo, que, além de produzirem hardwares

(consoles), produzem também softwares (jogos).

A Sony não foca apenas no mercado de jogos, investe também no setor de

tecnologia, como televisores, aparelhos de som, entre outros. A Microsoft se estabelece

em dois setores, tanto no de jogos, quanto de computadores, adquirindo duas fatias das

plataformas com computadores e consoles. Por fim, somente a Nintendo é focada

exclusivamente no setor de jogos, se formos descartar os produtos licenciados pela

empresa, como acessórios para consoles, bichos de pelúcia, vestimentas, entre outros

produtos que são todos relacionados às suas próprias franquias de jogos.

A indústria de jogos superou até o faturamento de Hollywood. Em 2016, juntando

os 100 filmes mais lucrativos, o resultado foi $25,6 bilhões de dólares. Enquanto que, na

indústria de jogos, somando todos os tipos de plataformas e dispositivos, o lucro girou em

torno de $91 bilhões de dólares, mesmo individualmente, os números impressionam se

comparados aos lucros do cinema, somente os dispositivos móveis arrecadaram $40,6

bilhões, computadores com $34 bilhões e consoles com $6,6 bilhões, há ainda lucros de

21

jogos através de downloads19 e compras feitas dentro do jogo, como moedas e DLC’s20 .

Isso mostra o quanto os jogos se tornaram uma indústria rentável (HARADA, 2018).

Os dados aqui apresentados evidenciam o quanto o mercado de jogos se tornou

rentável, principalmente pelo crescimento do número de jogadores e do aumento de

vendas de dispositivos móveis, como celulares e tablets. No próximo capítulo,

discutiremos como é o comportamento do consumidor de jogos atualmente e como a

publicidade vem se adaptando a esse novo mercado.

19 Recebimento de dados. 20 Downloadable content conteúdo adicional que os usuários podem fazer download.

22

3. PUBLICIDADE E JOGOS: UMA RELAÇÃO RENTÁVEL?

No capítulo anterior, foi discutida a definição de jogo, suas plataformas de uso, seus

tipos de jogadores e de gêneros, bem como se tornaram uma indústria rentável. Neste

capítulo, será discutido como a publicidade se insere neste contexto.

3.1 Publicidade na era da conectividade

A publicidade está passando por transformações que, como aponta Siqueira (2014),

é influenciada pelo avanço da tecnologia e pelo surgimento de um consumidor diferente, o

qual escolhe o que deseja ver e quando ver. O comportamento emergente desse novo

consumidor exige que a indústria publicitária se adapte para que não acabe defasada.

O consumo midiático da atualidade está passando por uma fase de reconfiguração devido ao avanço exponencial das tecnologias de informação - ancorado pelo acesso à internet, e aos comportamentos emergentes dos indivíduos (SIQUEIRA, 2014).

A publicidade é uma ferramenta do marketing, portanto, está atrelada às

transformações deste. Philip Kotler (2017) explica que atualmente vivenciamos o

marketing 4.0, caracterizado pela forma intensa com que as empresas se relacionam com

seus consumidores. Se o marketing 3.0 fez com que as empresas percebessem que os

consumidores possuem corpo, mente e alma, o seu sucessor vem mostrando que é

necessário integrar a vida offline e online de seus consumidores, investindo em uma

conectividade mais direta. Essa conectividade transformou a relação entre marca e

cliente, conforme o autor explica neste trecho:

Os clientes não são mais receptores passivos de ações de segmentação, direcionamento e posicionamento de uma empresa. A conectividade acelera a dinâmica dos mercados a ponto de ser praticamente impossível para uma empresa ficar sozinha e depender apenas dos recursos internos para ser bem-sucedida. As empresas precisam encarar a realidade de que, para vencer, devem colaborar com grupos externos e até envolver a participação dos clientes.

Nesse cenário, o bombardeamento de anúncios e informações já não agrada o

novo consumidor. É preciso ter sutileza na demonstração de sua marca, a solução foi o

desenvolvimento de uma publicidade híbrida (COVALESKI, 2010), na qual o público não

23

espera o surgimento de um anúncio explícito de venda de um produto/serviço, mas sim

um conteúdo integrado ao contexto da narrativa consumida por esse público, seja um

filme, uma novela ou um jogo.

Nota-se uma inversão de um paradigma histórico: parte dos consumidores atuais é que está ditando o que a indústria deve produzir, trocando de mãos o poder que até então era de domínio da cadeia produtiva, hegemonicamente (COVALESKI, 2010, p. 23).

De acordo com Covaleski (2010), há dois fatores comunicacionais que

contribuíram para a hibridização da publicidade, transformando-a neste formato atual. O

primeiro fator é a convergência midiática e a segmentação de público, tornando-a mais

personalizada e interativa. O segundo fator é a saturação dos consumidores em relação

ao bombardeamento de anúncios. A publicidade tradicional, acostumada a interromper o

conteúdo (de entretenimento ou informativo), criou uma “aversão” no consumidor, fazendo

com que o público, por exemplo, mudasse de canal de televisão, ao saber que seu

programa iria para o intervalo comercial. Desse modo, com o advento da internet, a

publicidade, por uma questão de sobrevivência, teve que buscar ser mais integrada,

hibridizada. Focar mais em proporcionar uma experiência lúdica com a marca do que

apelar para a venda explícita de um produto.

3.1.1 Comportamento dos consumidores na sociedade conectada

O consumidor atual não mais espera conhecer a marca apenas por anúncios

publicitários, busca conhecer através de experiências e pessoas reais, priorizando o fator

social. Podemos observar exemplos disso quando vemos pessoas pesquisando sobre um

produto através de um vídeo do Youtube21 ou a reputação de uma loja através do site

Reclame Aqui22. Sendo assim, a comunicação consumidor-empresa tende a acontecer

hoje em dia de forma mais horizontalizada. Conforme Kotler reitera neste trecho:

O conceito de confiança do consumidor não é mais vertical. Agora é horizontal. No passado, os consumidores eram facilmente influenciados por campanhas de marketing. Eles também buscavam e ouviam autoridades e especialistas. Entretanto, pesquisas recentes em diferentes setores mostram que a maioria dos

21 Site de compartilhamento de vídeos, criado em 2005 por Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karin. 22 Site brasileiro focado em reclamações dos consumidores sobre atendimento, compra, venda, produtos e serviços, lançado em 2000.

24

consumidores acreditam mais no fator social (amigos, família, seguidores do Facebook e do Twitter) do que nas comunicações de marketing (KOTLER, 2017. p.19).

Na atual configuração da publicidade, além de suprir necessidades primárias dos

consumidores, precisa-se saber quanto e como impactar os públicos-alvo (SIQUEIRA,

2014). Os consumidores se sentem saturados de publicidade e as empresas, portanto,

precisam desenvolver estratégias que não apenas os convençam a comprar algo, mas

que ofereçam uma experiência com a marca e/ou produto de forma lúdica.

Uma outra característica do consumidor contemporâneo é a sua vontade de

produzir conteúdo e não só receber, ou seja, de ser prossumidor. O termo prossumidor

surgiu em 1980, cunhado por Alvin Toffler (1980). É a tradução da palavra em inglês

prosumer, junção das palavras producer (produtor) e consumer (consumidor). Então o

prossumidor é um consumidor que, além de consumir conteúdo, produz conteúdo

(SEIBERT. 2014).

Partindo do pressuposto de que todos os indivíduos possuem suas vivências e

experiências pessoais, a interação entre consumidor e empresa serve para o

enriquecimento e troca mútua de experiências. Como aponta Lévy (1998), ninguém sabe

tudo, todo mundo sabe um pouco de tudo e as trocas fazem com que todos saibam mais

ainda. Nesse sentido, o “cliente que troca informações não só com a empresa

diretamente, mas com todos aqueles que quiserem e tiverem acesso a suas opiniões,

podem ser identificados como prossumidores” (SEIBERT, 2014, p.32).

Na era do marketing 4.0 e da publicidade híbrida, essa troca de experiências e de

opiniões acontece, sobretudo, no ciberespaço, surgido através da interconexão dos

computadores, ele não se resume a apenas o espaço virtual, mas também ao “oceano”

de informações contidas nele e também os seres humanos que “fornecem” novas

informações a ele. O ciberespaço amplifica, exterioriza e modifica funções cognitivas

humanas como o raciocínio, a memória e a imaginação (LÉVY, 1999, p.157).

Segundo Lévy (1999), o crescimento do ciberespaço possui 3 princípios ajudaram

a construir, inicialmente, o ciberespaço. São eles:

● Interconexão - mundo conectado através das redes;

● Criação de comunidades virtuais (ex: redes sociais);

● Inteligência coletiva.

Para o autor, a inteligência coletiva é fundamental para a comunicação, pois, “é

25

uma inteligência distribuída por toda parte incessantemente valorizada, coordenada em

tempo real, que resulta em uma mobilização efetiva de competências”. E é essencial para

a comunicação atual, pois, ao trocarmos informações, quem sabe de algo compartilha

com quem não sabe e, assim, todos podem saber um pouco sobre um determinado

assunto. A colaboração entre os usuários na internet pode ser compreendida como uma

forma de inteligência coletiva.

O âmbito digital vem transformando as formas de nos comunicarmos e,

consequentemente, vem mudando a maneira de fazer publicidade. Para se adaptar ao

contexto atual, um dos meios encontrados pela publicidade para agradar este público

emergente é desenvolver formatos e estratégias em jogos digitais, pois este tipo de mídia

requer total atenção devido a sua narrativa e roteiro, diferenciando-se de uma mídia

tradicional, como, por exemplo, um comercial televisivo que o telespectador pode realizar

diversas tarefas simultaneamente ou até mesmo mudar de canal como Medeiros (apud

VEDRASHKO, 2006, p. 14) explica:

(…) devido aos roteiros não lineares e às mecânicas diversas dos jogos, o consumidor fica exposto muito mais tempo à propaganda do que ficaria em uma mídia tradicional, sem perder a paciência e a atenção. Nas mídias tradicionais, o consumidor pode praticar diversas atividades simultaneamente, dividindo sua atenção. Raramente isso acontece com os games, uma vez que o jogador necessita de concentração total diante dos desafios oferecidos pelo jogo.

Medeiros (2009) ainda reforça que os jogos possuem um caráter imersivo, pois o

jogador possui controle do jogo, interagindo com ele:

Os games permitem o acesso simultâneo a textos, imagens e sons de modo interativo e não-linear, possibilitando ao consumidor, controle da própria navegação. Por isso, desempenha papel de extrema importância nos novos processos de interação por abandonar o caráter passivo de receptor em troca de uma atitude ativa que engloba ações de utilização e comunicação com a obra. (MEDEIROS, 2009, p. 15)

A publicidade, diante do potencial dos jogos digitais, se utiliza de várias estratégias

para se inserir nesses espaços. Algumas delas serão discutidas mais à frente.

26

3.1.2 Estratégias e formatos relacionados à interface da publicidade

Há várias formas de fazer publicidade no cenário dos jogos digitais. Ao longo da

pesquisa desenvolvida para este trabalho, foram encontradas diversas nomenclaturas

usadas por diversos autores. Optamos por focar em trabalhos de Rogério Covaleski

(2010) e Olga Siqueira (2014).Para estes autores, a publicidade nos jogos digitais podem

ser do tipo: advergames, product placement e in-game advertise. Além destes formatos,

falaremos também de estratégias como: gamificação e sobre os formatos pop up e

banner.

3.1.2.1 Advergame

A palavra advergame é resultante das duas palavras em inglês advertise

(propaganda) e game (jogo). Dentre várias definições para este termo, nos baseamos na

de Olga Siqueira (2014). Segundo a autora o termo nada mais é do que um jogo criado

por uma empresa com o intuito de divulgar de forma lúdica uma marca.

O consumidor fica exposto por muito mais tempo a este tipo de formato do que a

outros da mídia tradicional, dessa forma, acaba vivenciando e experienciando o universo

da marca (MEDEIROS, 2009).

Logo abaixo pode-se ver um exemplo de advergame, o Pepsi Twist and Shoot, cujo

objetivo era fazer com que os limões alcançassem o copo de refrigerante da marca Pepsi.

O jogo foi criado no intuito de divulgar o refrigerante da Pepsi com toque limão, lançado

para dispositivos móveis na App Store e no Google Play em 2011.

Figura 7: tela do jogo Pepsi Twist and Shoot

Fonte: Consumo e Propaganda

27

3.1.2.2 In-game Advertise

Como o próprio nome diz, esses formatos são os anúncios inseridos dentro dos

jogos, simulando anúncios na vida real, como outdoors de um jogo de corrida, pôsteres

espalhados pela parede e banners em jogos de futebol, por exemplo (SIQUEIRA, 2014).

Logo abaixo pode se r visto um exemplo de in-game advertise utilizado dentro do

jogo Final Fantasy XV23. A produtora do jogo fez parceria com a empresa alimentícia

Nissin24, empresa conhecida pelo famoso macarrão instantâneo, para a divulgação do

seu produto Cup Noodle25. Foram colocados outdoors dentro do jogo, e isso fez com que

a experiência de jogo se tornasse mais imersiva, graças à inserção de um produto real,

dentro do cenário virtual. Além do outdoor do produto, o personagem podia comer o Cup

Noodle, pedindo-o em um restaurante. Esse tipo de ação já diz respeito a um outro tipo

de formato, chamado de product placement que será explicado adiante.

Figura 8: tela do jogo Final Fantasy XV

Fonte: Engadget

3.1.2.3 Product placement A tradução livre para o termo ficaria algo como “colocar o produto”. Desse modo, o

produto é inserido dentro do contexto da narrativa, podendo agregar mais valor ao roteiro

do jogo. Essa estratégia é usada para televisão, cinema e também para os jogos. Acaba

agradando público por ser algo inesperado e ser sutil. (SIQUEIRA, 2015).

23 Jogo criado pela produtora japonesa Square - Enix, lançado em 2016 para diversas plataformas. 24 Nissin Food Products Corporation Limited, empresa alimentícia japonesa, fabricante de massas. 25 Produto criado pela Nissin, consiste em um macarrão instantâneo dentro de um copo plástico, onde era necessário apenas acrescentar água quente para ficar pronto.

28

O jogo Mario Kart 826, desenvolvido para o console Nintendo WiiU27 da empresa

Nintendo, é um famoso jogo de corrida que, por exemplo, fez parceria com a marca

Mercedes-Benz28. Como fruto dessa parceria os modelos de carros reais da empresa

alemã foram disponibilizados como opções de escolha além dos carros normais já

existentes do próprio jogo. Outro exemplo de product placement seria a inserção de

objetos, como um personagem bebendo Coca-Cola29, durante uma cena de almoço de

um jogo.

Figura 9: Imagem da parceria de Mario Kart 8 para Nintendo WiiU com a Mercedes-

Benz

Fonte: Nintendo Life

Os produtos inseridos também podem ser móveis de uma marca real, como fez

jogo The Sims 230, que lançou um pacote de objetos que consistiam em móveis da marca

Ikea31 para serem usados no lar virtual do jogo. Nesse caso, os modelos dos móveis

virtuais eram réplicas dos reais vendidos na loja verdadeira.

26 Jogo de corrida lançado para o console WiiU em 2014. 27 Console lançado em 2012 pela empresa japonesa Nintendo. 28 Marca alemã de automóveis fundada em 1926 por Karl Benz. 29 Marca de refrigerante criado em 1886 pela empresa The Coca-Cola Company. 30 Jogo de simulação para computador lançado em 2004. 31 Loja de móveis sueca, criada em 1926 por Ingvar Kamprad.

29

Figura 10: Capa de pacotes de objetos para o jogo The Sims 2

Fonte: CAS The Sims

3.1.2.4 Gamificação

Diferente dos anteriores, a gamificação não é um formato de publicidade, mas sim

uma estratégia de publicidade, que transforma uma tarefa em algo lúdico para quem a

joga. Mastrocola (2013) explica que a definição para a gamificação seria: "o uso de

elementos dos games e técnicas de game design (como pontos, barra de progressão,

níveis, troféus, fases, medalhas, etc.) dentro de contextos que não são games". Muitos

aplicativos para celular, principalmente de línguas estrangeiras, usam deste método para

tornar o aprendizado mais agradável e de forma divertida. O aplicativo Duolingo, por

exemplo, ensina diversas línguas de forma lúdica, com pontos, troféus, barra de

progressão, disponível para Android, iPhone e iPad (ver Figura 11).

Figura 11: imagens do aplicativo Duolingo para dispositivos móveis

Fonte: Dislex Club

30

Os cartões-fidelidade, muito utilizados atualmente, também pode ser uma forma de

gamificar a relação do consumidor com a marca de uma empresa. Estão ligados à

programas de recompensa. O consumidor, ao completar uma dada quantidade de

carimbos, por exemplo, acabam consumindo mais, além de serem estimulados a se

tornarem engajados com o intuito de ganhar o prêmio final por completar os carimbos.

Como explica Flávio Almeida (2017), esta estratégia se tornou rentável por

diversos motivos:

● Incentiva o cliente a realizar mais compras;

● Engaja o cliente com ofertas exclusivas;

● Reduz custos;

● Melhora o relacionamento com os clientes;

● Gera publicidade orgânica para o seu negócio.

É importante salientar que os cartões-fidelidade envolvem os jogadores de forma

transacional, ou seja, transações, troca de algo, enquanto que a gamificação envolvem os

jogadores de forma emocional, com o intuito de motivá-los. (BURKE, p.34 e 47. 2015).

Burke (p.48, 2015) reitera que as similaridades de gamificação, programas de

recompensa (cartão-fidelidade) e jogos são: mecânicas de jogo, divisas e placares, e só:

Programas de fidelidade, incentivos e recompensas funcionam como uma

espécie de retribuição aos jogadores por completar certas ações

determinadas pela patrocinadora, o qual é responsável também pelo custeio

dos programas e recompensas aos jogadores;

Jogos possuem a função de entreter;

Gamificação visa motivar jogadores a atingirem objetivos compartilhados

entre jogador e quem o promove.

31

De acordo com a Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização

(ABEMF), a quantidade de cadastros nesse tipo de programa no trimestre de julho,

agosto e setembro de 2017 aumentou 28% comparado a 2016, com cerca de 7 milhões

de cadastros feitos, totalizando 108 milhões.

3.1.2.5 Banners

Outra forma de inserir publicidade nos jogos é por meio de banners, os quais

geralmente são fixos em um ponto, gerando muita visibilidade e podem ser divididos nas

seguintes categorias, segundo Canesso (apud ZEFF, 2003):

● Estático: como o próprio nome diz, são imagens fixas, sem movimento, apesar da

facilidade em ser produzido, pode cansar para quem o vê muitas vezes;

● Animados: podem ser em formatos de gif32 ou vídeos, pode atrair maior atenção e

visibilidade devido ao movimento;

● Interativos: utilizam a tecnologia rich media, por ser interativo, gera curiosidade para o

consumidor, pode ser programado em HMTL33, Shockwave34 ou Flash35, geralmente há

alguma cena do jogo e quem a vê pode sentir a experiência de jogá-lo.

Em comparação com o advergame, o product placement e o in-game advertise, o

banner é um formato que proporciona menos interatividade e integração com a narrativa

do jogo.

Na figura a seguir, podemos ver um exemplo de banner em dispositivos móveis, no

caso o tablet, em que o anúncio fica sobreposto ao jogo, sem atrapalhar o jogo.

32 Graphics Interchange Format - Gráfico para intercâmbio de formatos, geralmente são pequenas animações ou imagens comumente usadas na internet. 33 Hypertext Markup Language - Linguagem de Marcação de Hipertexto, código para programação voltado para a internet. 34 Adobe Shockwave Player é um plugin de reprodução gráfica. 35 Reprodutor multimídia da Adobe Systems.

32

Figura 13: Exemplo de banner dentro de um jogo

Fonte: Appnett

3.1.2.6 Pop Up

Canesso (2003) explica que pop ups são janelas que se abrem automaticamente

durante o jogo. Possuem maior impacto com os consumidores, apesar de irritá-los mais,

pois, diferente do banner, este formato de anúncio é mais agressivo, invasivo, muitas

vezes impedindo os usuários de continuar o jogo por cobrir toda a visão da tela. É o

formato mais usado por jogos gratuitos para monetizá-lo. Algumas vezes há pop ups do

próprio jogo para convencer o jogador a comprar pacotes ou dinheiro virtual. Podem

surgir em formato de imagem ou vídeo, obrigando ou não o jogador a vê-lo. Quando

possuem opção de escolha de visualizar ou não, há benefícios dentro do jogo, caso o

jogador decida vê-lo.

A imagem abaixo mostra um pop up da própria empresa produtora do jogo,

convidando o jogador a conhecer outros jogos dela:

Figura 14: Pop up que surge durante o jogo

Fonte: Pocket Gamer

33

Por serem fixos e constantes em jogos e aplicativos gratuitos, principalmente em

dispositivos móveis, anúncios do tipo banners e pop ups podem incomodar os

consumidores e algumas produtoras, até mesmo, sugerem ao consumidor comprar a

versão sem anúncios.

Após a discussão teórica a respeito da relação entre jogos e a publicidade,

desenvolvida ao longo dos capítulos desta monografia, iremos apresentar as escolhas

metodológicas que guiaram a pesquisa empírica de nosso trabalho.

34

4. CAMINHOS METODOLÓGICOS DA PESQUISA

Através das discussões desenvolvidas nas aulas de Gestão de Mídias Sociais,

ministrada pela professora Pâmela Craveiro, surgiu o interesse acerca do comportamento

dos novos consumidores e a mudança na forma que consomem publicidade nos jogos

digitais. Afinal, como se dá a recepção da publicidade veiculada nos jogos?

O assunto jogos digitais já foi tema de diversas pesquisas. No entanto, trabalhos

com o recorte sobre publicidade nos jogos não são muitos. Percebi uma deficiência de

artigos relacionados ao tema ao realizar buscas nos anais dos congressos nacionais da

Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação, disponíveis no site

Portal Intercom36, especificamente no GP – Games, área do portal que foi criada em 2016

e que reúne artigos que abordam “jogos eletrônicos, de tabuleiro e afins no contexto

contemporâneo da comunicação social, estabelecendo um foco específico na

interface entre o campo da Comunicação e o campo conhecido internacionalmente

como Game Studies”. Busquei identificar, entre os trabalhos reunidos no GP Games,

durante seus anos de existência (2016 e 2017), quantos focaram exatamente na relação

entre jogos e publicidade. Como ilustra a tabela logo abaixo, na pesquisa realizada, foi

possível encontrar 59 trabalhos, dos quais 31 foram publicados em 2016 e 28, em 2017.

Em 2016, apenas 2 abordaram as temáticas consumo/marketing/publicidade. São eles:

“O ativismo de fã-gamers nas relações de consumo e produção: práticas e tensões de

resistência e participação em uma comunidade de League of Legends”, de autoria de

Tarcizio Pereira Macedo; e “’Cosmocult card game’: o uso de um jogo como metodologia

de pesquisa em comunicação e consumo”, de autoria de Mauro Miguel de Rodrigues

Berimbau. No ano de 2017, apenas o seguinte trabalho discutiu essas temáticas:

“Dinâmicas de consumo em MOBAS ”, de autoria de Tarcizio Pereira Macedo.

36 A Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação – é uma instituição sem fins lucrativos, destinada ao fomento e à troca de conhecimento entre pesquisadores e profissionais atuantes no mercado. Em seu portal, estão disponíveis os anais de congressos regionais e nacionais organizados pela entidade.

35

Tabela 1 – Artigos do GP Games do Intercom Nacional

ANO ARTIGOS SOBRE

JOGOS

ARTIGOS SOBRE JOGOS E

CONSUMO/MARKETING/PUBLICIDADE

2016 31 2

2017 28 1

Fonte: elaborada pelo próprio autor.

Esse pequeno número de trabalhos sobre o tema mostra a relevância de estudar

acerca dos jogos digitais e de sua relação com a prática de fazer publicidade na

sociedade contemporânea. Com isto, a pesquisa desenvolvida neste TCC tem o objetivo

geral de analisar a recepção da publicidade em jogos digitais por jovens. Seus objetivos

específicos são:

Identificar os hábitos de jogos de jovens de 18 a 25 anos;

Analisar como jovens de 18 a 25 anos percebem a publicidade veiculada nos jogos

digitais;

Compreender as leituras dos jovens sobre a publicidade dentro dos jogos digitais.

Esta pesquisa caracteriza-se como exploratória e descritiva. Exploratória, pois,

como afirma Gil (2000, p. 41), esse tipo de pesquisa tem “como objetivo proporcionar

maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito (...)". E

descritiva, pois, de acordo com Gil (2002), esse tipo de pesquisa tem como finalidade a

coleta de dados para descobrir características de um certo grupo a ser estudado. No caso

específico deste trabalho, a finalidade seria discutir as características da recepção da

publicidade em jogos digitais por jovens. Para isso, como técnica de coleta de dados foi

usado o questionário.

O uso do questionário para coleta de dados foi porque, de acordo com Gil (2002), é

o método mais rápido e barato para se obter resultados, além de garantir o anonimato e

não exigir treinamento para aplicá-lo. A praticidade de ser aplicado online também foi um

fator determinante para a escolha dessa técnica de coleta de dados.

Para a realização do questionário online, a ferramenta Google Docs37 foi escolhida

por sua facilidade de acesso e coleta de dados. O questionário foi dividido em três eixos

37 O Google Docs, é um pacote de aplicativos do Google baseado em AJAX, funciona de modo on-line diretamente no navegador/browser.

36

temáticos: “hábitos de jogo”, “percepção da publicidade”, “dados pessoais”. Havia no total

15 questões, sendo 14 de múltipla escolha e uma questão aberta em que se pedia para

ser explicada, em poucas palavras, a opinião da pessoa respondente sobre a publicidade

dentro dos jogos (ver Apêndice 1).

O questionário foi divulgado na internet no dia 17 de maio de 2018, às 14 horas do

horário local de Cuiabá. Primeiramente foi compartilhado no meu perfil pessoal da rede

social Facebook38, depois compartilhado em grupos dessa mesma rede social

relacionados a jogos como: Fire Emblem Heroes Brasil, The Sims Brasil [1,2,3,4], Animal

Crossing Pocket Camp Brasil. Esses grupos possuem um público que tem o hábito de

jogar, o que era o perfil a ser analisado pelo trabalho. Além disso, o questionário foi

compartilhado por amigos, que também faziam parte deste perfil, em seus respectivos

perfis do Facebook e em grupos do Whatsapp39. O acesso ao questionário foi encerrado

no dia 28 de maio de 2018, totalizando 183 respostas. Consideramos válidos para

análise, somente os questionários de jovens com a idade de 18 a 25, o que

correspondem a 49,7% do total (91 respostas). A escolha por essa faixa etária justifica-se

por o foco deste trabalho não ser adolescentes (pessoas com até 18 anos) nem jovens

adultos (indivíduos de 25 a 29 anos) (ANDI, 2000?).

A delimitação de idade deste trabalho será até os 25 anos de idade para analisar a

transição do jovem para o jovem adulto.

Os dados dos questionários serão analisados a partir das categorias temáticas:

hábitos de jogo, percepção da publicidade e dados pessoais. Para a análise serão

fundamentais as contribuições dos autores discutidos nos capítulos teóricos,

principalmente, Covaleski (2010), Siqueira (2014, 2015), Kotler (2017), Craveiro (2014,

2016).

38 Facebook é uma rede social e rede social virtual lançada em 4 de fevereiro de 2004 por Mark Zuckerberg. 39 WhatsApp Messenger é um aplicativo multiplataforma de mensagens instantâneas e chamadas de voz e vídeo para dispositivos móveis.

37

5. ANÁLISE DA RECEPÇÃO DE JOVENS DA PUBLICIDADE NOS JOGOS DIGITAIS

Este capítulo irá apresentar a análise da recepção de jovens de 18 a 25 anos dos

anúncios publicitários veiculados em jogos digitais, a partir das respostas fornecidas a um

questionário online. As categorias de análise serão: perfil dos usuários jovens de jogos

digitais, hábitos de jogo desses jovens, e modos de leitura da publicidade presente nos

jogos digitais.

Em relação ao perfil de quem joga online, engana-se quem pensa que o público

dominante é o masculino. De acordo com uma pesquisa realizada em 2016 pela Brasil

Game Show (G1, 2016), as mulheres já representam 52,6% dos jogadores de games no

Brasil. Em 2015, era de 47,1% e, em 2013, era 41% do total de jogadores, ou seja, esse

público só aumenta. Isso demonstra a transformação e o crescimento do público feminino

em um nicho de entretenimento que antigamente possuía maioria masculina, fazendo

com que as empresas que anunciem em plataformas de jogo pensem numa forma que

agrade a todos.

Os resultados encontrados na análise dos questionários online que compõem esta

pesquisa dialogam com os dados comentados acima, posto que, do total de

respondentes, 53,85% foram mulheres e 45,05% foram homens e 1,1% neutros40 (ver

Gráfico 2):

Gráfico 2 - Gênero dos jovens participantes da pesquisa

Fonte: Elaborado pelo próprio autor.

40 Gênero neutro diz respeito a indivíduos que não se consideram pertencentes nem ao gênero masculino nem ao feminino.

38

Quanto à região a qual pertencem os jovens, como mostra o Gráfico 3, a Sudeste

prevalece (64,64%), em seguida vem Centro-oeste (14,29%), Sul (12,09%), Nordeste

(6,59%), por fim, Norte (4,4%).

Gráfico 3 - Região dos jovens participantes da pesquisa

Fonte: Elaborado pelo próprio autor.

A empresa Homo Ludens realizou uma pesquisa para saber como está o mercado

de jogos no Brasil entre os anos de 2013 a 2018. O número de estúdios desenvolvedores

de games, durante esse período, cresceu de 142 para 375. Enquanto os crescimentos por

região foram de 77 para 196 no Sudeste, de 8 para 31 no Centro-oeste, de 35 para 77 no

Sul, de 20 para 61 no Nordeste, e de 2 para 10 no Norte. Percebe-se, portanto, que

grande parte da indústria se concentra na região Sudeste, o que pode indicar um possível

motivo para a alta concentração de respondentes na região Sudeste no nosso estudo.

Com o objetivo de entender os hábitos de jogos dos jovens brasileiros de 18 a 25

anos, perguntamos sobre a frequência de jogo dos usuários. 44% dos participantes

afirmaram jogar todo dia, 14,29% jogam quase todo dia, 12,09% jogam 3 vezes por

semana, 8,79% jogam 2 vezes por semana e 4,4% apenas uma vez por semana (ver

Gráfico 4):

39

Gráfico 4 - Frequência de jogo dos participantes da pesquisa

Fonte: Elaborado pelo próprio autor.

Após descobrir a frequência de vezes que jogam por semana, buscamos saber a

quantidade de horas que os jovens gastam jogando por dia. Nosso objetivo era identificar

quem era jogador casual (aqueles que jogam aproximadamente durante uma hora por

dia) e quem era hardcore (jogadores mais assíduos). Como mostra o Gráfico 5, a maior

parte dos participantes da pesquisa (89,01%) são jogadores do tipo hardcore, enquanto

10,99% são jogadores casuais:

Gráfico 5 – Jogador casual e jogador hardcore

Fonte: Elaborado pelo próprio autor.

40

No que tange às plataformas que costumam jogar, grande parte das respostas

revelou que os computadores são os suportes preferidos pelos jovens (40,82%), seguido

pelos dispositivos móveis (35,2%) e pelos consoles (23,98%):

Gráfico 6 - Plataformas em que jogam os participantes da pesquisa

Fonte: Elaborado pelo próprio autor.

Sobre os gêneros de jogos preferidos pelos jovens, como mostra o Gráfico 7, em

primeiro está o de estratégias (13,11%), em seguida vem estratégia/narrativa (12,67%),

simulador (11,78%), arcade (10,67%), de ação/aventura (9,56%), plataforma (8,22%),

puzzle (8,22%), FPS (6,67%), beat’em’up (5,56%), shoot’em’up (4,22%), paddle (3,33%),

esportivo (2,89%) labirinto (1,56%) e, por fim, aventuras gráficas (1,56%):

41

Gráfico 7 - Gêneros de jogo preferidos pelos participantes da pesquisa

Fonte: Elaborado pelo próprio autor.

Após mapear os hábitos de jogos dos jovens, partimos para a compreensão da

recepção da publicidade por parte desse público. Para a pergunta “vê publicidade dentro

dos jogos?”, 83,52% dos jovens disseram que sim e 16,48% disseram que não.

42

Gráfico 8 - Vê publicidade dentro dos jogos?

Fonte: Elaborado pelo próprio autor.

O formato de publicidade que os jovens mais veem é o in game advertise

(24,06%), seguido do advergame (22,99%), o banner (19,79%), o pop up (19,25%), e o

product placement (13,9%):

Gráfico 9 - Tipos de publicidade veiculada nos jogos digitais

Fonte: Elaborado pelo próprio autor.

43

As respostas ao questionário revelam uma dominância do formato in game

advertising. Conforme discutido anteriormente no capítulo 3 desta monografia (tópico 3.1),

a saturação dos consumidores aos excessos de anúncios já se reflete nos jogos digitais.

Nesse cenário, as empresas estão escolhendo maneiras menos invasivas de inserir a

publicidade dentro dos jogos, como o in game advertisse, e os consumidores constatam

isso como revelam os dados aqui apresentados.

A possível efetividade dos anúncios nos jogos foi medida nas respostas à

pergunta: “lembra-se de produtos/ou marcas anunciadas em jogo?”. Como mostra o

gráfico a seguir, 74,73% dos jovens disseram que não e 25,27% afirmaram que sim.

Gráfico 10 - Lembra-se de produtos ou marcas anunciadas em jogo?

Fonte: Elaborado pelo próprio autor.

Entre os jovens que responderam positivamente, suas respostas foram bem

variadas quanto à lembrança de marcas e produtos anunciados dentro do jogo. Como

pode ser visto na tabela logo abaixo, a maior parte das marcas lembradas refere-se a

empresas do setor de games e do setor alimentício. É possível supor que as publicidades

de outros games possuem forte apelo por já fazer parte do mesmo setor e alcançar,

obviamente, o público específico, bem como marcas do setor alimentício voltado para os

jovens Também foram lembradas marcas dos setores de tecnologia, vestuário,

aplicativos, automotivos e de higiene. É importante ressaltar que a maioria das marcas

lembradas é voltada para o público jovem.

44

Tabela 2 - Marcas de anunciantes nos jogos digitais lembradas pelos participantes

da pesquisa

Jogos Comida Tecnologia Vestuário Aplicativos Automotivo Higiene

Clash of Clans Cup Noodles Apple Diesel Facebook

Mercedez Benz Axe

Clash Royale Burger King LG Dafiti Ifood Sparco

Colheita Feliz Coca-cola Samsung Adidas

Brembo

Pepsi Sony

God of War Redbull

Expansões de jogos Mc Donalds

Fortnite

Candy Crush

Riot Games

Clash Kings

Toon Blast

Fonte: Elaborado pelo próprio autor.

Sobre a pergunta se já comprou algo visto em anúncios em jogos, a grande

maioria dos jovens disse que não (92,31%), o que revela uma baixa efetividade da

publicidade veiculada nos jogos digitais, pelo menos neste pequeno recorte aqui

estudado.

45

Gráfico 11 - Já comprou algo que viu em anúncios veiculados em jogos digitais?

Fonte: Elaborado pelo próprio autor.

Em relação à pequena parcela (7,69%) que respondeu que já comprou algo

anunciado em jogos digitais, as compras foram referentes a outros jogos e conteúdos

oferecidos pelo próprio jogo, como: moeda virtual, expansões que servem para melhorar

a experiência de jogo , roupas para o seu personagem.

No que concerne à opinião dos jovens sobre a presença de publicidade dentro dos

jogos, a maioria (38,46%) disse que é algo positivo. Enquanto que 26,37% afirmaram não

tolerar ver anúncios enquanto jogam e 35,16% disseram que vai depender da forma que é

apresentada.

46

Gráfico 12 - Opinião sobre a publicidade veiculada

nos jogos digitais

Fonte: Elaborado pelo próprio autor.

Entre os jovens que não rejeitam a publicidade nos jogos digitais, houve aqueles

que citaram a importância da publicidade para ajudar a empresa desenvolvedora do jogo

e os usuários que não têm dinheiro para investir na sua experiência de jogo, como

ilustram as falas a seguir:

Apoio os anúncios discretos dentro dos jogos free-to-play como forma de manter a empresa desenvolvedora. (Entrevistado 2)

(...) eu sei que os jogos em si, quando disponibilizados gratuitamente, precisam de um meio de arrecadar dinheiro para os desenvolvedores para que eles continuem implementando novas funcionalidades no jogo. (Entrevistado 5)

Ela [a publicidade] pode coexistir para melhor a experiência "in game" para jogadores que não podem investir capital real no jogo (...). (Entrevistado 3)

Alguns disseram que a publicidade é algo não tanto negativo, desde que traga

mais benefícios do que prejuízos para o jogador:

47

Se trouxer recompensas ao jogador ingame, acho justo haver essa troca. (Entrevistada 8)

[É algo] Positivo. Desde que não atrapalhe os jogadores. (Entrevistada 9)

Houve jovens que mencionaram que acham importante ter publicidade dentro dos

jogos digitais, desde que seja algo integrado com o jogo e que não chame muita atenção:

(...) desde que não seja exagerado a ponto de ser uma distração. No caso do Final Fantasy/cup Noodles, por exemplo, achei bastante forçado. (Entrevistado 4)

A publicidade se torna algo negativo para os jovens quando é invasiva, obrigatória,

irritante e quando não apresenta conteúdos de interesse da pessoa que está jogando,

como revelam essas falas:

(...) só é bem vinda a publicidade quando não é obrigatória (Entrevistado 3).

Se for pop-up ou aquelas propagandas que tem que esperar 30s para poder fechar e voltar a jogar... É uma m*****! Os jogos estariam melhores sem elas. (Entrevistado 6)

Na maioria das vezes é irritante ou desinteressante o que torna a publicidade algo negativo. (Entrevistado 7)

Para alguns dos participantes da pesquisa, a publicidade nos jogos é tão negativa

que gera sentimentos ruins:

(...) atrapalha muito a jogabilidade, toda hora ter que fechar um anuncio ou durante o jogo o anuncio fica "comendo" parte da tela, atrapalha muito também ter que ficar fechando o anuncio. Particularmente chega a me irritar anúncios nos jogos, em suma : É UMA MERDA ATRAPALHA E ME DA UM ÓDIO MORTAL QUERO Q O PRODUTO ANUNCIADO SE F*** E QUALQUER QUE SEJA O PRODUTO ANUNCIADO NO MEIO DO MEU JOGO EU PEGO RAIVA NA HORA DESSA B*****. (Entrevistada 10)

(...) Atrapalha o jogo. Em geral, fico brava quando aparece a publicidade porque atrapalha muito. (Entrevistada 11)

48

Alguns jovens diferenciaram os tipos de formatos e estratégias que gostam e as

que não gostam:

(...) entendo que são marcas que patrocinam o desenvolvimento do jogo e normalmente não atrapalham a história. No caso de Final Fantasy XV, a propaganda de Cup Noodles acaba sendo bem divertida inclusive por causa da side quest dedicada à marca em tom de brincadeira. (Entrevistada 13)

Aqueles anúncios gigantes que não deixam você jogar são um saco, às vezes nem compro ou baixo o que anunciam só de pirraça por raiva, mas as propagandas discretas chamam muito muita atenção e eu acho muito bacana. Inclusive já comprei algumas por causa disso. (Entrevistada 14)

Os comentários acima revelam o descontentamento dos jovens com as

publicidades que atrapalham a jogabilidade, causando uma aversão do que foi anunciado.

Já as publicidades mais discretas agradam mais e, inclusive, motivam a comprar o que foi

anunciado.

O que se conclui, diante das respostas dos participantes do estudo, é que os

jovens possuem uma dura crítica às publicidades invasivas/agressivas, que atrapalham o

jogo como os pop ups e os banners.

Já os formatos de publicidade que agrega conteúdo à narrativa, como o product

placement e o in-game advertise possuem maior aceitação, pois agregam uma melhor

experiência lúdica à narrativa do jogo. Ou seja, a publicidade híbrida (COVALESKI, 2010)

nos jogos digitais é bem aceita pelos jovens deste estudo.

49

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Os jogos digitais, além de serem sinônimos de lazer e descontração para quem os

joga, conforme foi visto ao longo desta monografia, é um dos setores da indústria do

entretenimento que cresceu bastante ao longo dos anos, passando até da indústria

cinematográfica e tornando-se um mercado lucrativo para as empresas.

Em decorrência da saturação publicitária, o mercado precisou achar novos meios

efetivos para chegar até o consumidor que, cada vez mais, tem sido o protagonista das

relações de consumo, escolhendo quando, como, onde e por que consumir algo. Já que

os consumidores não estão mais tão propensos a ver uma publicidade, por exemplo,

durante um intervalo comercial da televisão, a saída tem sido alcançá-los nos seus

momentos mais descontraídos, como quando estão jogando.

Essa prática de anunciar dentro dos jogos está inserida na lógica do novo

paradigma publicitário, que, segundo Craveiro (2016), é caracterizado pela comunicação

bidirecional que proporciona um rico intercâmbio de informações entre anunciantes e os

seus potenciais consumidores. Além disso, percebe-se nesta prática a hibridização entre

publicidade e informação, como aponta Covaleski (2010). O anunciante, cada vez mais,

não se preocupa em separar a publicidade de informação/entretenimento, integrando-as

no fluxo de informação que o público entra em contato, e focando em proporcionar uma

experiência gratificante e uma satisfação de caráter lúdico aos seus consumidores.

Nesta monografia, buscamos revelar a recepção de jovens sobre a publicidade

veiculada nos jogos digitais. Constatamos que a publicidade em jogos é bem recebida

pelos jovens, desde que seja feita de forma mais sutil, não atrapalhando a jogabilidade.

Conforme já comentado ao longo do trabalho, a publicidade híbrida tem se mostrado

eficaz pela experiência que agrega ao jogador, tornando a narrativa do jogo mais real,

mais divertida, como citado em jogos que aparecem outdoors de uma marca de comida

ou um personagem bebendo refrigerante de determinada marca, casos dos formatos in-

game advertise e product placement.

Analisando as respostas dos participantes da pesquisa, percebe-se que a grande

maioria diz que os anúncios são válidos desde que não atrapalhe o jogo e entendem que

se um jogo for gratuito, como jogos para dispositivos móveis, são necessárias

publicidades para que ganhe algum tipo de dinheiro para a produtora desenvolvedora do

jogo continuar gerando conteúdo novo.

50

Dos comentários negativos dos jovens em relação aos anúncios, a publicidade

agressiva é a que mais incomoda, principalmente pop ups, a mais invasiva de todas, pois

muitas das vezes obrigam quem joga a ver um vídeo, impedindo-o de jogar. Há também,

nessa categoria de atrapalhar, os banners, que são mais discretos, porém incomodam de

certa forma por estar no lugar o tempo todo durante a experiência de jogo. O efeito dos

pop ups se tornou tão negativo, que foi possível constatar que muitos usuários desistem

de jogar e, pior, não lembram sequer do que foi anunciado, adquirindo raiva tanto do jogo,

quanto do anunciante, quando lembram o que foi anunciado.

As reações de descontentamentos são compreensíveis, pois o jogo digital se

tornou uma opção de trégua e descanso à publicidade tradicional e os consumidores

contemporâneos estão saturados de ver publicidades invadindo seu cotidiano. Desse

modo, concluímos que as empresas e as marcas devem se atentar ao fato que uma

publicidade invasiva pode acarretar no afastamento do consumidor da marca. É preciso,

então, pensar em estratégias para inserir marcas e produtos cuidadosamente, integrando-

os melhor na experiência do jogador a fim de conquistar esse novo público consumidor.

As empresas não devem se esquecer do principal fator do jogo: a diversão

proporcionada.

O setor de games só tende a crescer a cada ano, bem como quem os consome.

Estudos como este são importantes porque revelam preferências dos consumidores

quanto à publicidade dentro dos jogos, em meio ao cenário atual de saturação da

publicidade.

Em trabalhos futuros, cabe ampliar a análise, comparando as respostas de

pessoas de diferentes idades não cobertas neste trabalho (menores de 18 anos e maiores

de 35 anos, por exemplo), com intuito de analisar qual faixa etária possui uma maior

aceitação ou rejeição à publicidade nos espaços de jogos digitais.

51

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Janeiro: Editora Campus, 2000.

56

APÊNDICE 1 – QUESTIONÁRIO

Hábitos de jogo

Formulário para compreender a publicidade dentro dos jogos.

*Obrigatório

1. Você joga jogos digitais? *

Marcar apenas uma oval.

1. Sim

2. Não

2. Quantas vezes joga por semana? *

Marcar apenas uma oval.

1. 1 vez

2. 2 vezes

3. 3 vezes

4. Todo dia

5. Outro (4, 5, 6 vezes)

3. Frequência de horas que joga por dia:*

Marcar apenas uma oval.

1. Menos de 1 hora

2. Mais de 1 hora

4. Plataforma em que joga: *

Marque todas que se aplicam.

1. Consoles (portáteis, de mesa)

57

2. Dispositivos móveis (celulares, tablets)

3. Computadores (notebooks, desktops).

5. Gênero de jogo *

Marque todas que se aplicam.

● Arcade: jogos que têm um único fator em comum: estão focados nas

habilidades visomotoras dos jogadores;

● Paddle (controle): jogos cujos objetivos são interceptar um objeto ou devolvê-lo.

● Labirinto: este gênero quase sempre vem representado com uma visão aérea ou do

ponto de vista do jogador;

● Shoot’em’up: conhecido como dispara e desvia;

● Simulador: é um gênero o qual a percepção de imersão é prioridade;

FPS (First Person Shooters): jogo de tiro em primeira pessoa;

● Esportivo: os jogos esportivos possuem a finalidade de simular no espaço virtual as

regras e objetivos dos jogos baseados em algum esporte.

● Beat’em’up: conhecidos também como jogos de luta;

● Plataforma: o jogador pode acessar as plataformas saltando e recolhendo todos os tipos

de objetos encontrados. A estrutura do jogo é uma série de níveis/fases;

● Puzzle: conhecido também como quebra-cabeça;

● Estratégia/narrativa: componentes estratégicos como os que envolvem raciocínio

dedutivo próprio;

● De estratégias: compreendem uma vasta categoria que abrange os jogos de

dramatização ou interpretação de papéis (RPG ou Role Playing Game) até as últimas

gerações de simuladores sociais ao estilo de SimCity.

● De aventuras gráficas: esse tipo de jogo possui um forte componente narrativo e

dedutivo focado nas pistas que o jogador vai descobrindo ao decorrer do jogo;

● De ação/aventura: pode-se ainda subdividir-se em outros segmentos como por

exemplo aventura de exploração, horror de sobrevivência, aventura militar .

58

Percepção da publicidade

6. Vê publicidade dentro dos jogos? *

Marcar apenas uma oval.

1. Sim

2. Não

7. Tipos de formato de publicidade: *

Marque todas que se aplicam.

● Advergame - Jogo desenvolvido por uma empresa para promover sua marca;

● In game advertise - inserção de publicidade tradicional (cartazes, faixas,

outdoors, placas, pôsteres) de uma marca no ambiente virtual do jogo;

● Product placement - Inserções de produtos dentro da narrativa, como um

personagem tomando um refrigerante de tal marca, usando uma roupa de

uma marca específica, etc;

● Banner - Faixa horizontal que contém um anúncio de produto/marca;

● Pop Up - anúncio de produto/marca que aparece de repente por cima

do jogo, atrapalhando a visualização e a experiência de jogar.

8. Lembra-se de produtos e/ou marcas anunciados em jogo? *

Marcar apenas uma oval.

1. Sim

2. Não

9. Caso a resposta anterior seja sim, quais produtos e/ou marcas? (Caso seja NÃO,

escrever não, negativo, nada) *

10. Já comprou algo após ser anunciado dentro do jogo? *

Marcar apenas uma oval.

59

1. Sim

2. Não

11. Caso a resposta anterior seja sim, o que

comprou? (Caso seja não, responder não,

nada) *

Dados pessoais

12. Gênero *

Marcar apenas uma oval.

1. Feminino

2. Masculino

3. Outro:

13. Idade *

Marcar apenas uma oval.

1. Menos de 18 anos

2. 18 - 25

3. 25 - 35

4. Mais de 35 anos

14. Região *

Marcar apenas uma oval.

1. Norte

60

2. Nordeste

3. Centro-oeste

4. Sudeste

5. Sul

Opinião sobre a publicidade

15. Qual a sua opinião sobre a publicidade dentro de jogos? É algo positivo, negativo ou

indiferente? Justifique sua resposta em poucas palavras.

61

APÊNDICE 2 - OPINIÃO DOS PARTICIPANTES DA PESQUISA SOBRE A PUBLICIDADE NOS JOGOS DIGITAIS

Pergunta: Qual a sua opinião sobre a publicidade dentro de jogos? É algo positivo, negativo ou indiferente? Justifique sua resposta em poucas palavras.

Gênero Respostas

Feminino Sei que é necessário para os jogos gratis, mas é bem chato

Feminino Acho algo indiferente, a não ser que seja uma grande empresa por trás.

Feminino Acho algo negativo pois atrapalha a jogabilidade e para tirar anúncios tem que pagar sendo que o jogo é grátis.

Feminino Acredito que não há problemas se não for algo invasivo ou obrigatório para progredir no jogo (como acontece em alguns mobiles)

Feminino Acredito que tem dois lados pois publicidade demais atrapalha demais a jogabilidade e muitas vezes atrapalha o desempenho do jogo e o lado bom é que a publicidade auxilia as empresas menores a ganharem visibilidade e a ajuda as que estão populares a serem ainda mais conhecidas

Feminino Aqueles anúncios gigantes que não deixam você jogar são um saco, às vezes nem compro ou baixo o que anunciam só de pirraça por raiva, mas as propagandas discretas chamam muito muita atenção e eu acho muito bacana. Inclusive já comprei algumas por causa disso.

Feminino Atrapalha a experiencia de jogo, mas compreendo que as produtoras precisam de alguma forma ganhar dinheiro!! Maaas nada que nao podemos esquivar afinal aqui é BR kkkk booa sorte parabens pela formatura!

Feminino Considero que ora seja positivo,ora indiferente,menos quando atrapalha o visor e a jogabilidade do game

Feminino Depende, tem umas que e chato porque aparece no meio do jogo e atrapalha

Feminino Depende. Tudo que é demais é ruim! Publicidade é bom desde que n estrapole e vire algo forçado e chato.

Feminino Desde que não atrapalhe a imersão do jogo não me atrapalha

Feminino Eu acho que se for algo inovador e de alguma forma tocante, seria bem mais marcante

Feminino

Eu vejo publicidade principalmente em jogos de celular e eles me incomodam. Banners para mim ok, mas pop ups a cada 2 minutos são irritantes. Acho mais valido quando é pra ganhar um bônus no jogo, q aí o jogador escolhe. Em console/PC já vi placement em forma de parceria. No the sims com alguns procutos e no splatoon com o tema dos splatfests. Embora se for contante seja um exagero, se for ocasionalmente não me incomoda, pq é discreto e não atrapalha o jogo, alem de alguns serem até interessantes.

Feminino Indiferente

Feminino Indiferente

Feminino Indiferente

Feminino indiferente

Feminino indiferente

Feminino Indiferente desde que não atrapalhe a experiência de jogo.

62

Feminino Indiferente, contanto que não atrapalhe no jogo

Feminino Indiferente, não me sinto afetada ou atingida

Feminino Indiferente, não tenho motivos para achar uma coisa absurda ou algo do tipo

Feminino Indiferente, nunca prestei muita atenção.

Feminino Não atrapalhando a jogabilidade, é indiferente.

Feminino Nao é do meu agrado.

Feminino Não suporto, desconcentra tudinho

Feminino Necessário se o jogo for grátis para o usuário

Feminino

Negativa , atrapalha muito a jogabilidade,toda hora ter que fechar um anuncio ou durante o jogo o anuncio fica "comendo" parte da tela, atrapalha muito também ter que ficar fechando o anuncio. Particularmente chega a me irritar anuncios nos jogos, em suma : É UMA MERDA ATRAPALHA E ME DA UM ÓDIO MORTAL QUERO Q O PRODUTO ANUNCIADO SE FODA E QUALQUER QUE SEJA O PRODUTO ANUNCIADO NO MEIO DO MEU JOGO EU PEGO RAIVA NA HORA DESSA BOSTA ,Boa noite .

Feminino Negativo

Feminino negativo

Feminino Negativo quando afeta muito o jogo, atraplhando e tirando a atenção em excesso

Feminino Negativo, atrapalha o andamento do jogo

Feminino Negativo, pois atrapalha MUITO a jogabilidade e diminui o espaço da tela do jogo.

Feminino Negativo, porque tira o feeling do jogo

Feminino Negativo, quero saber do jogo, não das marcas pipipi popopo

Feminino Negativo, quero saber do jogo, não das marcas pipipi popopo

Feminino Negativo. Atrapalha o jogo. Em geral, fico brava quando aparece a publicidade pq atrapalha muito

Feminino Normalmente é algo negativo pois atrapalha o jogo. Conheço poucas publicidades claras in game, normalmente vejo em jogos de mobile.

Feminino Para mim é negativo, pois é um pouco irritante, porém também é uma forma de marketing para a empresa e tem gente que acaba comprando

Feminino Positivo, pois alguns se mantem com esses anuncios quando o jogo é free 2 play.

Feminino Positivo, se feito de uma forna criativa, interagindo no próprio contexto do jogo. Senão, é apenas incomodo.

Feminino Positivo. Desde que não atrapalhe os jogadores.

Feminino Positivo. Uma forma mais fácil de atingir um certo público

Feminino possitivo pois isbuição ao criador do jogo para planejja jogos novos e melhoresso gera contri

Feminino

Pra mim é indiferente porque entendo que são marcas que patrocinam o desenvolvimento do jogo e normalmente não atrapalham a história. No caso de Final Fantasy XV, a propaganda de Cup Noodles acaba sendo bem divertida inclusive por causa da side quest dedicada à marca em tom de brincadeira.

Feminino São mais irritantes do que o normal, voce so quer jogar

Feminino Se trouxer recompensas ao jogador ingame , acho justo haver essa troca

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Feminino Sou a favor a publicidade em jogos gratuitos e não "pay to win". Contra em jogos pagos(ainda mais se for caro)

Feminino Um pouco indiferente, porém, em jogos de celulares, a frequência de anúncios realmente incomoda.

Masculino Positivo, desde de que seja feita de forma discreta para não mudar o foco do jogo e sua missão

Masculino Necessário, desde que não recorrente

Masculino Apoio os anuncios discretos dentro dos jogos free-to-play como forma de manter a empresa desenvolvedora. Claro que dentro de certos limites

Masculino Caso não seja pop-up e a marca esteja inserida dentro do contexto do enredo, acho uma estratégia de comunicação válida.

Masculino Depende da frequência que aparece.

Masculino Depende de como é usada e se usada com moderação pode ser algo positivo mas publicidade em excesso acaba interferindo na experiencia do jogo.

Masculino Depende se a publicidade atrapalha a experiência de jogo ou não

Masculino Dependendo da quantidade e do modo q essa publicidade aparece ou é utilizada, acho válido

Masculino Desde que não influencie na jogabilidade ou interrompa o jogo, não vejo problemas

Masculino Desde que seja algo discreto, não vejo problema.

Masculino É algo negativo para os usuários porém, positivo para as produtoras, tudo é questão de saber quando e onde colocar a publicidade para não interferir na jogabilidade. Sucesso no seu trabalho :)

Masculino É OK desde que não atrapalhe a jogabilidade.

Masculino É positivo quando não incomoda o jogador. É negativo quando a experiência do jogador é perturbada de alguma forma.

Masculino Ela pode coexistir para melhor a experiência "in game" para jogadores que não podem investir capital real no jogo, mas só é bem vinda não sendo obrigatória.

Masculino Eu acho bem importante

Masculino Indiferente

Masculino indiferente caso usado de certo modo

Masculino indiferente desde que não seja exagerado a ponto de ser uma distração. no caso do final fantasy/cup noodles, por exemplo, achei bastante forçado

Masculino Indiferente, desde que não afete a experiência.

Masculino Indiferente, desde que não atrapalhe na gameplay

Masculino Indiferente, é um mal necessário para manter jogos free to play.

Masculino Indiferente, já que meu foco está voltado para o jogo em si.

Masculino indiferente, todos precisam de forma de ganhar algo

Masculino Meio que para mim tanto faz, eu sei que os jogos em si, quando disponibilizados gratuitamente, precisam de um meio de arrecadar dinheiro para os desenvolvedores para que eles continuem implementando novas funcionalidades no jogo.

Masculino meio termo as vezes e positivo e tudo mas, mas tem horas que poliu o jogo de mas se for dentro do game e acaba sendo chato

Masculino Meu pensamento é positivo, apenas os pop-ups chegam realmente a incomodar.

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Masculino Na maioria das vezes é irritante ou desinteressente o que torna a publicidade algo negativo

Masculino Negativo , pois chega a ser muito forçado

Masculino Negativo, torna o jogo irritante, me faz até desinstalar o jogo e procurar por jogos offline

Masculino Negativo. É algo que não precisa existir dentro de jogos,tanto que os melhores jogos nunca tiveram publicidade (a exemplo dos jogos mobile)

Masculino Odeio. Principalmente jogos que te forçam a comprar conteúdo.

Masculino Positivo ao meu ver, pois nos jogos que eu jogo, a publicidade não aparece de forma escancarada igual na Internet. Elas aparecerem de forma suave, porém atraentes.

Masculino Positivo e negativo. É ótimo para fazer com que um jogo Free to Play seja viável,mas pode ser irritante quando feita da maneira errada.

Masculino Positivo se bem aplicado, negativo atualmente

Masculino Positivo! Dependendo de como o conteúdo é apresentado e inserido nos jogos faz com que nos de vontade de ter aquilo

Masculino Positivo, contanto que não seja invasivo como pop-ups e que possam atrapalhar a experiência no jogo

Masculino Positivo, desde de que usem entendam meu perfil e apresentem algo que eu realmente tenha interesse de compra

Masculino Positivo. Por mais que seja um saco, eh o que muitas vezes gira a economia.

Masculino Quando é algo que se mescla ao ambiente e faz parte do cenário, sou indiferente. Agora quando é forçado acho algo negativo.

Neutro Se for free to play, não vejo problema algum. Agora se for num jogo 100% pago, deve ser feita de forma sutil ou criativa. Ex: splatfest transformers em Splatoon, Collabs como BMW em Mario Kart 8 e etc.

Masculino Se for pop-up ou aquelas propagandas que tem que esperar 30s para poder fechar e voltar a jogar... É uma merda! Os jogos estariam melhores sem elas.

Masculino Um publicidade sem travar a tela do jogo é valida