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ANÁLISE DAS DIMENSÕES DA MARCA
CORPORATIVA: ESTUDO DE CASO DO
CLUSTER TEXTIL DO VALE DO RIO
ITAJAI - SC
MARCO AURELIO PETRELLI
(UNIVALI)
RICHARD PERASSI LUIZ DE SOUSA
(UFSC)
CARLOS MARCELO ARDIGÓ
(UNIVALI)
GEISA MAURER MORESCO
(UNIVALI)
Resumo A partir da constatação da valorização da marca nas relações
mercadológicas contemporâneas bem como do processo para
estabelecer diferenciação e posicionamento, o branding vem se
consolidando como uma ferramenta estratégica, evidenciando deesta
maneira os atributos e valores das instituições. O presente estudo
apresenta um novo olhar sobre o assunto e estabelece um novo modelo
para verificação dos conceitos relacionados ao tema central, por meio
da percepção dos gestores do Cluster têxtil do Vale do Itajaí em Santa
Catarina, a partir de uma abordagem exploratória e descritiva.
Palavras-chaves: Dimensões da Marca. Cluster Textil. Vale do Itajaí -
SC
20, 21 e 22 de junho de 2013
ISSN 1984-9354
IX CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 20, 21 e 22 de junho de 2013
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Caracterizada por um universo corporativo competitivo, a economia globalizada estimula às
empresas a busca por novas bases conceituais que promovam o fortalecimento do
relacionamento comercial entre todos os atores envolvidos, aumentando a responsabilidade
dos gestores corporativos quanto à implantação de estratégias que posicionem suas ações de
forma mais dinâmica, proporcionando a adequação de seus atos ao mercado. Surge, em
decorrência deste contexto, a formação dos pólos industriais e com isto a promoção de
produções e economias regionais a patamares maiores que os vislumbrados quando da
atuação individual, baseados nas estratégias do grupo, estabelece um posicionamento mais
adequado frente às economias industriais emergentes.
Para Schlemper e Gontijo (2007) a mudança da estrutura social, cultural, política e econômica
da humanidade está relacionada à profunda revolução que a sociedade vem vivenciando.
Atualmente, depara-se com uma sociedade dinâmica, instável e globalizada, onde os
consumidores estão cada vez mais críticos e a concorrência mais acirrada.
A economia mundial apresenta novas características, alterando as relações mercadológicas e
estabelece paradigmas diferentes aos até então existentes, onde a extrema valorização ao
processo, à indústria, à produção, desencadeada pela concepção de novas máquinas e de
novas tecnologias, circunstância deflagrada pela Revolução Industrial, passa a atribuir ao
homem a capacidade de estabelecer um relacionamento mais consistente com produtos e
serviços, determinando tendências, estabelecendo suas prioridades, fazendo suas escolhas.
À marca corporativa, cujo propósito primário, permeia ao ato de identificar e definir a posse,
são atribuídas novas responsabilidades, proporcionando uma ligação mais emocional com
seus stakeholders; estabelece-se desta maneira uma nova abordagem ao tema, a construção
dos ativos intangíveis.
MARCA CORPORATIVA
Concebida com o propósito de diferenciar, marcar, assegurar a identidade; a marca é fator
presente na história do homem desde seus primórdios e vem evoluindo em seu teor e forma
adequando-se às mudanças da sociedade.
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A literatura vem apresentando vários estudos a respeito do tema e define a marca sob dois
enfoques. Num primeiro momento é possível perceber o conceito de marca em decorrência de
sua essência, ou seja, a ótica de identificação como pode ser percebida através da exposição
de seu surgimento e evolução por meio dos estudos de Chevalier (2007), Giuliani (2006) e
Tavares (1998).
Para Aaker (1998, p. 7) a marca é [...] um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um
logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou
serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços
daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e
protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que
pareçam idênticos.
Para Kotler e Keller (2006, p. 269) as marcas [...] identificam a origem ou o fabricante de um
produto e permitem que os consumidores – sejam indivíduos ou Empresas – atribuam a
responsabilidade pelo produto a determinado fabricante ou distribuidor. Os consumidores
podem avaliar um produto idêntico de forma diferente, dependendo de como sua marca é
estabelecida.
Percebe-se a partir dos autores acima apresentados que, por mais que tenha evoluído e
acompanhado a trajetória da humanidade, a marca não perdeu sua essência, sendo responsável
pela identificação e diferenciação de mercado.
Sob outra ótica, Keller (2006, p. 8) argumenta ainda que as marcas representam “[...] ativos
extremamente valiosos, capazes de influenciar o comportamento do consumidor, ser
compradas e vendidas e dar a seus proprietários a segurança de receitas futuras constantes”.
Para reforçar seu valor, novas concepções vêm sendo amplamente atribuídas à marca,
compreendendo a existência de outros valores inerentes, denominados intangíveis; valores
estes que determinam a lealdade, a conscientização e a qualidade percebida à marca. É
perceptível a mudança de enfoque dada à marca pelos consumidores que procuram, além de
sua satisfação física em suas relações com bens e serviços, estabelecer conexões emocionais a
elas, determinando assim o segundo enfoque conceitual da marca, que evidencia o seu valor
emocional.
Para Nunes (2003, p. 17), “[...] marcas são entidades constituídas essencialmente por aspectos
intangíveis de percepção e valor que habitam a mente e o coração do usuário, do cliente, do
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consumidor final”, o que vem a estabelecer um posicionamento coincidente com a visão de
Martins (1999), que define a marca como uma entidade com personalidade independente,
onde a parte mais sensível em sua construção é a formação das características emocionais que
vai carregar. O trabalho da empresa na construção da marca é aumentar a percepção de valor
que o consumidor tem a seu respeito. A sensibilidade do consumidor só é atingida quando a
compra realizada o satisfaz racionalmente e, sobretudo emocionalmente.
De acordo com Gobé (2002, p. 18) é crucial que para serem relevantes [...] as marcas
compreendam as grandes mudanças agindo e concorrendo diferentemente. Hoje estamos
claramente operando com um conjunto de valores completamente diferente do que
conhecíamos há cinco anos. A velocidade substitui a estabilidade; os valores intangíveis se
tornam mais valiosos que os tangíveis.
É perceptível através das definições acima apresentadas a concepção de marca por meio de
uma visão real, física, tangível e por outro lado atribuindo um contraponto a esta definição,
uma visão intangível, estabelecendo o termo marca dentro de um processo mais filosófico,
conceitual.
Compreendendo o valor atribuído à marca num cenário corporativo competitivo, Martins
(2000) afirma que gerenciar marcas, será provavelmente um dos principais desafios da gestão
empresarial, pois a democratização do acesso à informação; a disseminação da tecnologia e a
igualdade de recursos estarão tornando as empresas mais competitivas, determinando novas
formas de diferenciação e estabelecendo novos parâmetros comparativos. Cabe ao Branding,
evidenciar os atributos da empresa para o mercado.
A marca, compreendida como ferramenta de diferenciação deve estar adequada à sociedade e
desta forma ser gerenciada estrategicamente, potencializando os atributos da empresa bem
como, otimizando os recursos despendidos na busca pelo seu posicionamento mercadológico.
Incorporada ao cotidiano das empresas, o assunto estabelece seu espaço em decorrência de
sua importância no novo cenário corporativo, aonde produtos e serviços tendem a se equiparar
nos aspectos técnicos e funcionais, no qual a globalização aumenta a concorrência e faz com
que o Branding seja fator decisivo para a diferenciação. (KELLER, 2006)
Para Kotler (2008,) Branding precisa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca e
está totalmente relacionado a criar diferenças, afinal de contas, para colocar uma marca em
um produto, é necessário ensinar aos consumidores ‘quem’ é o produto – batizando-o e
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utilizando outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo – bem como a ‘que’ ele se
presta e ‘porque’ o consumidor deve se interessar por ele.
Para Keller (2006), Branding pode ser compreendido como um conjunto de atividades que
visa otimizar a gestão das marcas de uma empresa como diferencial competitivo,
estabelecendo desta forma, a melhor relação para a formação do Brand Equity de uma marca.
Considerado como a construção de uma base constituída por ativos e passivos relacionados à
marca, o Brand Equity estabelece princípios para a determinação de valores considerando os
principais elementos participativos deste relacionamento; de um lado o cliente, atribuindo
uma melhora na interpretação e processamento de informação; maior confiança na decisão de
compra e satisfação de uso; e do outro a empresa, proporcionando maior eficiência e eficácia
dos programas de marketing; promovendo a lealdade à marca, estabelecendo vantagens
competitivas, entre outros. Para Keller (2006), o Brand Equity estabelece a melhor situação
para fortalecimento de uma Identidade e consequentemente Imagem corporativa, atuando
diretamente, na percepção da marca pelo mercado.
A compreensão da filosofia, dos valores, da cultura da empresa por parte de seus
stakeholders1 deve ser um fator presente nas considerações dos gestores corporativos levando
em consideração o conjunto de elementos formado pela identidade e pela imagem da marca,
estabelecendo desta maneira a percepção da marca em caráter mais completo,
compreendendo-a como uma empresa. (NEVES, 2005; TAVARES, 1998; AAKER, 1998)
Ao conceituar imagem da marca, Neves (2005, p. 100) estabelece que as marcas [...]
possibilitam aos consumidores a associação à funcionalidades, imagens e experiências [...]
com o mercado competitivo, os produtos ficam mais uniformes e com isso as marcas evoluem
para oferecer um valor diferenciado aos seus clientes [...] o sucesso da marca depende de
associações feitas apenas nas cabeças dos consumidores.
O autor ainda considera que o grande desafio para uma marca é desenvolver um conjunto de
idéias associadas ao seu símbolo, não sendo apenas um nome, mas um conjunto de
significados que possibilitem atribuir associações com as pessoas, a cultura, os programas e os
valores da empresa, transformando desta maneira a marca em algo mais interessante e
memorável, tornando-se numa forma de identificação e de expressão da identidade do
indivíduo, do consumidor.
1 “[...] diversos públicos interessados ou direta/indiretamente afetados pelas ações da empresa, como órgãos governamentais,
organismos sociais, partidos políticos, sindicatos de trabalhadores, acionistas, fornecedores, parceiros, colaboradores” (DIAS, 2005, p.4)
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Para Tavares (1998) a imagem da marca pode ser definida como o resultado líquido das
interações de todas as experiências, impressões, crenças, sentimentos e conhecimento que as
pessoas possuem da empresa. A construção da imagem da marca de uma empresa é
decorrente de um processo que se inicia a partir de impressões positivas, neutras ou negativas
desenvolvidas pelos diversos contatos com os mais variados agentes do mercado e também de
seu contexto de atuação, identificando como a empresa é vista e quais são os elementos
responsáveis pela formação e mudança de sua imagem.
METODOLOGIA
Esta pesquisa tem sua estrutura baseada em levantamento de dados, procedendo de forma racional e
sistêmica, objetivando respostas mediante a interpretação dos assuntos abordados e a utilização
consciente de métodos, técnicas e outros procedimentos científicos, constituindo desta forma o
alicerce para sua realização. Seu delineamento adota como base a taxonomia proposta por Gil (2002)
que qualifica uma pesquisa em relação aos seus objetivos e quanto aos procedimentos técnicos
utilizados.
Quanto aos objetivos, propõe-se a realização de uma pesquisa descritiva, baseando-se nas
considerações de acordo com Gil (2002), pois proporcionam maior familiaridade com o
problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses, objetivando
principalmente o aprimoramento de idéias ou a descoberta de intuições. Quanto aos
procedimentos técnicos utilizados, propõe-se uma investigação realizada por meio de
pesquisas bibliográficas focando um estudo de caso. Fundamenta-se a decisão por delinear
esta pesquisa por meio de estudo de caso nas considerações de Gil (2002), estabelecendo que
a abordagem qualitativa do método de estudo de caso deve ser utilizada quando: as situações
analisadas são contemporâneas, abrangentes e complexas; o corpo técnico disponível é
insuficiente para estabelecer relações claras de causa e efeito; o fenômeno não pode ser
estudado fora de seu contexto sem perda de utilidade de pesquisa; o foco maior é na
compreensão dos fatos e não da sua mensuração; a possibilidade de utilizar várias fontes para
evidenciar os fatos e, finalmente, quando não se detém o controle sobre os eventos
/comportamentos dos fatos/pessoais envolvidos na pesquisa.
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São considerados como população alvo deste estudo os estabelecimentos do segmento textil
do Vale do Itajaí - SC e como amostra a ser abordada, define-se os estabelecimentos
associados da Associação das Micro e Pequenas Empresas AMPE dos municípios que
compõem o Vale do Itajaí. Ao final do processo, este estudo obteve a participação de 35
empresas dos diferentes segmentos da área têxtil.
2.1 Modelo Branding Box para análise das dimensões da marca corporativa
O modelo Branding Box estabelece uma nova visão a respeito do contexto adequado para a
formação do Brand Equity. Constituído por 8 níveis que, a partir de enfoques segmentados,
estabelecem um panorama a respeito das duas principais dimensões relativas a marca: a
construção de sua Identidade e a formação de sua Imagem Corporativa.
Seu ponto de partida aborda os conceitos relacionados a Identidade Corporativa,
proporcionando uma verificação referente:
a) Nível 01 - DNA da Marca.
Conjunto de atributos únicos, que estabelecem as diretrizes de posicionamento da marca,
proporcionando a visualização de seus principais valores corporativos.
b) Nível 02 - Posicionamento da Marca
A compreensão dos cenários (interno e externo) possibilita a uma leitura mais estratégica, buscando o
direcionamento das estratégicas mercadológica relacionadas ao real posicionamento da marca.
c) Nível 03 - Elementos da Marca
Conjunto de itens visuais e às vezes físicos que podem ser legalmente protegidos e que
servem para identificar e diferenciar a marca.
d) Nível 04 – Cultura Corporativa
conjunto de valores compartilhados por todos os colaboradores de uma organização.
Num segundo momento são abordados os conceitos relacionados a formação da Imagem
Corporativa, proporcionando uma verificação referente a:
d) Nível 05 – Presença da Marca
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Para que uma marca seja considerada por seu público consumidor, ela deve primeiramente, estar
presente junto a ele. A visualização da presença da marca permite avaliar a força relacionada a
promoção da marca.
e) Nível 06 – Associações da Marca
As associações da marca estabelecem relações entre a marca e suas diversas associações.
f) Nível 07 – Pontos de Contato da Marca
Os pontos de contato de uma marca atuam diretamente na percepção de seu publico consumidor.
Analisar os pontos de contato de uma marca permite verificar a qualidade dos momentos de
tangibilidade entre a marca e seus clientes.
g) Nível 08 – Experiência da Marca
Ao analisar a Experiência da Marca, verifica-se o resultado de todas as relações entre a marca
e seu consumidor, proporcionando a visualização do panorama relacionado a imagem
corporativa.
2.2 Instrumento de coleta de Dados
Para a coleta de dados foi utilizado o questionário, que de acordo com Marconi e Lakatos (1990) é um
instrumento de coleta de dados constituído por séries ordenadas de perguntas, que deve ser respondida
por escrito sem a presença do entrevistador.
Como regra de medição para a composição do instrumento de coleta, utilizou-se o Método de
Pontuações Somatórias (Escala de Likert) baseando-se nas considerações de Malhotra (2006)
que atribui à escala de Likert uma grande amplitude de aplicação por ser considerada simples
de ser administrada; fácil de construir e de ser aplicada e ainda, por facilitar a compreensão
por parte dos entrevistados.
Para Zikmund (2006) e Malhotra (2006) a escala de Likert consiste numa escala de
mensuração com cinco categorias de respostas, variando de “discordo totalmente” a
“concordo totalmente”, na qual os respondentes avaliam seu grau de concordância ou de
discordância com frases cuidadosamente construídas, expressando atitudes em relação a um
objeto,.
O instrumento de coleta de dados foi elaborado de forma a simplificar o conteúdo devido a
abrangência e complexidade do tema, levando em consideração os temas abordados e os
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objetivos estabelecidos. Desta maneira o instrumento de coleta de dados está constituído por 9
diferentes enfoques e 45 questões, atendendo ao objetivo e modelo proposto
O primeiro grupo de questões apresentado no instrumento aborda o perfil sócio econômico do
estabelecimento, bem como um panorama a respeito do perfil do gestor da área comercial,
determinando a compreensão a respeito de seu envolvimento e profundidade com as
atividades do estabelecimento. Os demais grupos de questões abordam diretamente o DNA; o
Posicionamento; Elementos da Marca; Cultura Corporativa; Presença; Associações; Pontos de
Contato e a Experiência da Marca.
2.3 Coleta de Dados
O processo de coleta de dados enfocou a participação dos colaboradores que constituem a
gerência do estabelecimento, sendo priorizado o gestor da área comercial, ou colaborador por
ela recomendada, a fim de estabelecer a informação de forma mais aprofundada e com real
conhecimento sobre seu perfil organizacional. Num primeiro momento foram abordados
especialistas na área e também, profissionais de áreas diversas, proporcionando a visualização
quanto à compreensão dos objetivos almejados, dos termos, redação, conteúdo dos
enunciados das perguntas; o uso da escala proposta e por fim, as dificuldades em seu
preenchimento.
Realizadas as devidas correções, num segundo momento foi realizada a aplicação do pré-
teste·à restaurantes não pertencentes a amostra deste estudo. A partir das observações
realizadas, constatou-se a necessidade de proceder alterações quanto a quantidade de questões
do instrumento; nomenclaturas utilizadas nos enunciados e também, a apresentação da
definição de termos específicos no corpo do documento.
2.4 Tabulação dos dados
A tabulação dos dados deste estudo é realizado a partir de duas abordagens distintas:
Histogramas de Freqüência e Octograma.
Os histogramas de freqüência apresentam o perfil dos estabelecimentos, bem como dos
respondentes participantes deste estudo. A configuração do octograma, permite identificar
cada uma dos 8 níveis de análise: DNA da marca; Posicionamento da marca; Elementos da
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marca e Cultura Corporativa definindo a Identidade Corporativa e no âmbito da Imagem
Corporativa: a Presença da marca; as Associações da marca; os Pontos-de-Contato da marca e
por fim a Experiência da marca, como apresentado pela figura 01.
Figura 01 – Dimensões da Marca
Formulado em conformidade com a escala proposta no instrumento de coleta de dados (5
níveis de concordância ao questionamento) o octograma identifica como uma “situação ideal”
compreendendo o melhor cenário possível, o valor numérico “5”, conforme apresentado na
figura abaixo.
Figura 02 – Escala para análise das dimensões da marca
Os dados são tabulados a partir do cálculo da média aritmética simples de cada um dos
critérios, definindo o posicionamento na escala proposta. Os pontos marcados no gráfico
possibilitam a visualização individualizada (análise absoluta) dos dados e a partir de suas
ligações delinea-se um desenho que representa a situação estudada, proporcionando desta
maneira, uma leitura do relacionamento (análise relativa) entre todas as dimensões.
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Visualizam-se desta maneira os pontos fortes, bem como os pontos mais deficientes,
caracterizando oportunidades de melhorias para a construção do Brand Equity da marca,
conforme ilustrado pela figura 03
Figura 03 – Exemplo de análise das dimensões da marca
3. A INDÚSTRIA TÊXTIL CATARINENSE.
A indústria têxtil brasileira vem apresentando expressivos números para a balança comercial
internacional, determinando uma trajetória galgada por crises político-econômicos, bem como
das configurações de parcerias internacionais para protecionismo comercial.
De forma expressiva, os números publicados sobre o segmentos delineiam uma trajetória a ser
considerada nas agendas dos gestores do segmento. Em 2006, a produção mundial têxtil foi
cerca de 68 milhões de toneladas, a China (incluindo Hong Kong) foi a principal produtora
mundial, respondendo por 43,4% da produção mundial, seguida pelos Estados Unidos com
7,9%, Índia com 7,1%, Paquistão com 6,1% e Taiwan com 2,7%.
O comercio internacional de produtos da cadeia têxtil e de confecções atingiu o montante de
US$ 530 bilhões em 2006, um aumento de 50% em relação a 2000 e de 150% em relação a
1990. Entre 1990 e 2006, o crescimento do segmento de vestuário foi de 188%.
Inserido neste contexto, apresenta-se o Brasil como o sexto produtor mundial de Têxteis e
Confecções respondendo por cerca de 2,5% da produção mundial em 2009, caracterizada por
uma produção com o maior índice de produtos destinados ao mercado interno organizada em
quatro grandes pólos produtivos:
a) São Paulo: destaca-se como o mais importante centro produtor, pois concentra os principais
ativos intangíveis como moda, marketing e etc; b) Rio de Janeiro: por possuir as cidades de
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Nova Friburgo, principal produtor de lingerie; c) Ceará: possui o deslocamento regional das
grandes empresas, destaca-se principalmente no ramo de tecidos denim e em fios de algodão.
d) Santa Catarina: com destaque ao Vale do Itajaí, cuja a cidade de Blumenau é um dos polos
têxteis mais avançados, com maior inserção no mercado internacional, sendo o principal
exportador nacional de artigos de malha e linha lar.
Constituída de maneira homogênea geograficamente, o estado apresenta um pólo produtivo
têxtil diversificado e possui nas regiões Vale do Itajaí, Foz do Itajaí e Norte, seus maiores
índices.
Figura: 04 - Localização das empresas e empregos do setor têxtil catarinense
Fonte: MDCE (2010)
4 ANÁLISE DOS DADOS
O primeiro grupo de perguntas proporciona a compreensão do perfil do estabelecimento, bem
como dos respondentes, determinando o perfil dos estabelecimentos participantes.
4.1 Análise do perfil dos participantes
O primeiro grupamento de questões, proporciona a contextualização da amostra participante,
considerando 2 abordagens distintas: caracterização das organizações e dos respondentes.
Questionou-se aos respondentes a categorização de suas respectivas empresas, levando em
consideração a classificação do SEBRAE. Observa-se que 46% das empresas participantes
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são consideradas micro empresas e 54%, pequenas empresas. Este estudo não contou com
empresas classificas como Empresas de Médio ou Grande porte.
Gráfico 01 – Classificação das Organizações
Aos questionados com relação ao ano de constituição de suas respectivas organizações,
observa-se que 60% das empresas foram abertas até o ano de 2010; 34% abertas até o ano de
2000 e 6% abertas até o ano de 1990. Nenhuma das entidades participantes, foi constituída no
período de 2010 a 2013.
Gráfico 02 - Ano de Constituição das Organizações
Identificou-se ainda que a grande maioria dos estabelecimentos (63%) não possuem
departamento de marketing. Nos demais estabelecimentos (27%) as estratégias promocionais
são realizadas por algum de seus colaboradores.
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Gráfico 03 – Departamento de Marketing
Direcionado primariamente aos Proprietários e Gerentes, mas considerando na amostra os
colaboradores responsáveis pelas estratégias promocionais do estabelecimento. Observa-se
que 43% dos respondentes são gerentes de seus estabelecimentos, 26% sócios-proprietários;
11% coordenadores de área, 14% diretores e 6%, gestores administrativos
Gráfico 04 – Cargo dos Respondentes
A abordagem relativa a adequação do currículo para o segmento foco deste estudo (segmento
têxtil) observa-se que 52% dos respondentes possuem formação acadêmica em cursos de
gestão, como Administração e Contabilidade; 20% dos respondentes possuem formação em
Marketing; 17% dos respondentes são formados em Moda e 11% dos respondentes possuem
apenas o ensino médio concluído.
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Gráfico 05 - formação acadêmica dos respondentes
Quanto ao tempo de atuação na função, observa-se que a amostra participante está
classificado com uma maior incidência nas categorias medianas (59%), sendo a até 4 anos o
maior grupo respondente (38%) e a até 2 anos o terceiro maior (21%). Salienta-se uma grande
incidência por profissionais com até 1 ano de cargo (29%) e por fim, o grupo dos profissionais
com mais de 4 anos de atuação, (12%) da amostra.
Gráfico 06 – Tempo de Atuação
Quanto ao gênero, é possível perceber a predominância por pessoas do sexo masculino (74%)
a do sexo feminino (26%).
Gráfico 07 – Gênero
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Ao abordar a idade dos respondentes, observa-se que 69% dos respondentes identificaram-se
na categoria 30 a 35 anos (40%) e 36 a 45 anos (29%). Identificou-se ainda que 19% estão
enquadrados entre 24 a 29 anos e 12% com idade acima de 45 anos.
Gráfico 08 – Faixa etária
4.2 Análise das Dimensões da Marca
A segunda abordagem para análise proporciona a visualização das dimensões da marca, como
apresentado anteriormente. Esta análise é realizada sob três enfoques: Análise absoluta
(dimensões isoladas); análise relativa (relação entre as dimensões) e análises cruzadas (perfil
estabelecimento X dimensões).
4.2.1 Análise Absoluta e Relativa dos dados
Ao observar os dados isoladamente, percebe-se que nenhuma das dimensões estudadas
encontram-se nos níveis extremos da escala, representando a melhor ou a pior situação.
Percebe-se ainda que, as dimensões estudadas apresentam pouca variação entre a melhor e a
pior situação, ocilando em 1,0 ponto, partindo de DNA (2,1); Cultura (2,4); Posicionamento
(2,5); Presença (2,5); Elementos (2,6); Pontos de Contato (2,7); Associações (3,0) e por fim,
as Experiência da marca (3,5).
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Gráfico 09 – Situação Geral da Amostra
Ao analisar os dados de maneira a considerar a relação entre as dimensões, verifica-se que os
melhores índices, considerando a escala proposta, encontram-se no âmbito da imagem
corporativa. Salienta-se a Experiência da Marca, que apresentou o melhor resultado da
amostra (3,5). Em contrapartida, os índices que apresentam os resultados mais baixos da
escada, encontram-se no âmbito da Identidade Corporativa. Observa-se que o menor índice da
amostra, representando a dimensão mais deficiente, foi o critério DNA da Marca (2,1).
4.2.2 Análises Cruzadas
Ao estabelecer uma análise a partir do cruzamento dos dados é possivel perceber algumas
situações específicas. O primeiro ponto de discussão aborda a estrutura organizacional do
estabelecimento, questionando a existência de um Departamento de Marketing. Ao visualizar
o gráfico 09 observa-se uma expressiva diferença entre os dois grupos analisados,
identificados no gráfico por cores diferentes. Constata-se que os estabelecimentos que
relataram possuir departamento de Marketing, apresentam maiores índices, tanto absolutos
quanto relativos.
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Gráfico 10 – Comparativo Estrutura
O segundo ponto para discussão aborda a formação acadêmica dos gestores da area comercial.
A amostra realizada neste estudo identificou 4 grupos distintos: profissionais com segundo
grau completo; profissionais formados em Administração; formados em Marketing e
formados em Moda.
Ao calcular a média aritmética simples dos nídas respectivas áreas de formação, identifica-se
que a melhor situação é apresentada pelos estabelecimentos em que as ações promocionais
são de responsabilidade dos profissionais formados em Marketing (2,67), seguido pelos
formados em Moda (2,33), formados em Administração (2,12) e por fim, pelos profissionais
com segundo grau completo (1,93).
Gráfico 11 – Comparativo Formação Acadêmica
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
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A realização deste estudo trouxe para o debate um novo modelo para análise da marca,
proporcionado a partir da definição de seis dimensões, que ao observadas de maneira a
considerar não apenas a sua existência, mas sim a sua relação, permite estabelecer novos
parâmetros para a tomada de decisões.
O panorama teórico apresentado proporcionou uma base conceitual para a compreensão dos
principais assuntos abordados nesta pesquisa, partindo da conceituação do termo marca, aos
elementos constitutivos de uma imagem corporativa. A definição da metodologia de pesquisa,
bem como da população e amostra participativa deste estudo, proporcionou
Os resultados obtidos a partir do modelo proposto, proporciona a verificação visual do
panorama analisado e estabelece uma nova abordagem sobre o tema “marca”, identificados
em 8 níveis. Constata-se ao visualizar o cenário por meio do modelo proposto que nenhuma
das dimensões estudadas encontram-se nos níveis extremos da escala, representando a melhor
ou a pior situação. Ao se verificar as relações entre as variáveis constatou-se que
estabelecimentos que possuem departamentos de marketing em suas estruturas e que os
profissionais qualificados em cursos específicos para sua atuação profissional, apresentam
maiores indices, indicando números mais positivos. Por fim, constatou-se ainda que os
profissionais formados em Marketing apresentam melhores resultados, frente aos demais
participantes.
Como análise final, salienta-se a relevância deste estudo ao constatar seu ineditismo,
proporcionado por uma nova abordagem a respeito da relação entre Identidade e Imagem
corporativa. Indica-se sua aplicação em outros segmentos para verificação
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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