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COMPOSTO PROMOCIONAL

1. A PONTA DO ICEBERG Sempre que algum me pergunta sobre o que o Composto Promocional, costumo dizer o seguinte: - "Imagine um iceberg. - Agora pense na ponta desse imenso bloco de gelo. A pequena parte do iceberg que fica fora da gua. Pois bem. Esta ponta o Composto Promocional, a parte mais facilmente visvel do marketing. Todo o resto, a maior parte do iceberg, submersa, o marketing. Ou seja, o marketing a base que sustenta e possibilita a existncia do Composto Promocional.

Figura 1.1: A ponta do iceberg

O marketing hoje uma poderosa ferramenta de gesto empresarial. Na verdade, ele est impregnado em praticamente tudo, tanto no ambiente interno como no ambiente externo das organizaes. Por conta disso, em geral, o conhecimento e o domnio das tcnicas e ferramentas de marketing, determinam a performance empresarial. Existe uma infinidade de conceitos de marketing. Ao ler qualquer livro sobre o assunto, voc ir encontrar uma definio especfica mas, normalmente, os autores concordam na essncia do conceito: o foco no mercado consumidor. KOTLER (1994), um dos mais respeitados autores na rea, afirma que "a chave para atingir as metas organizacionais consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e oferecer as satisfaes desejadas de forma mais eficaz e eficiente do que os concorrentes". Segundo STANTON (1980) o conceito de marketing baseia-se em trs pontos fundamentais: "primeiro todo o planejamento, polticas e operaes da empresa devem voltar-se para o cliente. Segundo, um faturamento lucrativo deve ser a meta da empresa. Terceiro, todas as atividades da firma devem ser empresarialmente integradas e coordenadas." Para o autor, em seu sentido amplo, o conceito de marketing uma filosofia comercial que diz que o atendimento das necessidades do cliente a prpria justificativa da existncia de uma organizao.

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DUALIBI e SIMONSEN (1999) escreveram que "o marketing a interao de todos os fatores operacionais da empresa e de todas as suas atividades funcionais, orientados para a satisfao do consumidor de seus produtos, idias ou servios, com os objetivos de tornar timos os seus lucros a longo prazo e prover condies de sobrevivncia e expanso para a empresa". A preocupao com o cliente, o mercado-alvo, o consumidor um dos focos permanentes do marketing. Um conceito bastante simples, mas o mesmo tempo abrangente, diz que o marketing est voltado conquista e reteno de clientes. A questo : como manter o cliente? Vivemos num mundo dinmico e cada vez mais competitivo. Fenmenos como a globalizao, ao mesmo tempo que criam novas oportunidades de mercado, permite que o consumidor possa escolher entre diversas marcas de produtos, nacionais e importados. S para dar um exemplo: imagine-se fazendo suas compras num supermercado. Quantas marcas diferentes de sabo em p esto l, a sua disposio. Muitas, no? O que o faz optar pela marca A ou pela marca B? Preo? Qualidade? Embalagem? Ou talvez a propaganda que voc assistiu e o convenceu de que "esta lava mais branco"? Certamente sua escolha recair sobre o produto que lhe conquistou, sobre o qual, por algum motivo, lhe parece o melhor. exatamente a que entra o marketing. Ele tenta fideliza-lo, conquistar sua confiana e, consequentemente, sua preferncia. E isso no tarefa fcil. Afinal, so inmeros produtos, alguns com caractersticas muito similares, disputando sua ateno. Um bom programa de marketing precisa buscar a lealdade do consumidor. Deve oferecer recompensas justas, que sejam percebidas pelo cliente. Para que tenha efeito mximo, deve estabelecer e manter relaes duradouras. Uma coisa certa: s h fidelidade quando a comunicao permanente e quando a organizaes se concentra nos clientes realmente importantes. Sem isso, o marketing de lealdade pode se perder rapidamente na multido de ofertas com as quais os consumidores so constantemente bombardeados. Por isso, o marketing deixou de ser apenas um conjunto de aes intuitivas para se transformar numa ferramenta gerencial vital para a sobrevivncia das organizaes, sejam elas pblicas, privadas, governamentais, no-governamentais ou de qualquer tipo. isso mesmo! O marketing tem sua aplicao em qualquer tipo de organizao e, at mesmo, na nossa vida privada e profissional. Quando se fala em composto promocional, antes de tudo, fala-se de comunicao. Voc sabe o que comunicao? Claro que sim. Todos sabemos definir comunicao, ainda que de forma emprica. Mas o importante entender o processo de comunicao e como ele funciona. McCARTHY e PERREAULT (1997) entendem que o processo de comunicao completo significa uma fonte tentando atingir o receptor com uma mensagem, conforme mostrado na Figura 1.2.

Figura 1.2: Processo de comunicao

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FONTE CODIFICAOCANAL

FEEDBACK RUDO

DECODIFICAO

RECEPTOR

Nessa figura vemos que uma fonte o emissor de uma mensagem est tentando transmitir uma mensagem a um receptor um consumidor potencial. A fonte pode utilizar muitos canais para transmitir uma mensagem. Um vendedor faz isso pessoalmente. A propaganda faz isso atravs das mdias como jornal rdio, televiso, entre outras. O receptor ir decodificar a mensagem de acordo com o que entendeu. Ele traduz a mensagem. O processo de decodificao pelo receptor envolve aspectos como confiana e credibilidade da fonte, cultura e valores do consumidor, suas caractersticas psicosociais, experincias, etc. Uma mesma mensagem pode ser interpretada de forma diferente pelos consumidores em funo desses fatores. Conforme ele entende e assimila a mensagem, dar seu feedback, imediatamente ou no. De acordo com o feedback, o emissor tem condies de avaliar se o esforo de comunicao funcionou ou no, podendo corrigi-lo, se necessrio. O rudo - mostrado na figura qualquer distrao que reduz a eficcia do processo de comunicao. Conversas durante os anncios de televiso so rudos. Os publicitrios devem reconhecer a existncias dos diversos tipos de rudos capazes de interferir na assimilao da mensagem. Mais que isso, devem prever mecanismos para eliminar ou reduzir estes efeitos. Tambm conhecido como Composto de Comunicao de Marketing ou, simplesmente, como Promoo, o Composto Promocional, segundo KOTLER (1994) consiste em cinco importantes ferramentas: Propaganda: qualquer forma paga de apresentao impessoal e de promoo de idias ou servios por um patrocinador identificado. Marketing direto: uso de correio, telefone e outras ferramentas de contato impessoal para comunicar ou solicitar resposta de consumidores ativos e potenciais especficos. Promoo de vendas: incentivos a curto prazo para encorajar a experimentao ou compra de um produto ou servio.

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Relaes pblicas e publicidade: uma variedade de programas preparados para promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos individuais. Venda pessoal: interao face-a-face com um ou mais compradores potenciais com o propsito de fazer vendas. No conceito defendido por KOTLER, importante salientar dois pontos: o primeiro que, no Brasil e, em geral, nos pases latino-americanos, Propaganda sinnimo de Publicidade. Embora, a rigor sejam coisas diferentes. O segundo ponto que KOTLER no inclui o Merchandising como um elemento do Composto Promocional. Porm, h uma tendncia atual de separar o merchandising das estratgias de Promoo de Vendas e estud-lo como um sexto item do Composto Promocional. De acordo com COSTA (1987), "todo esforo promocional desenvolvido para uma empresa deve resultar na combinao estratgica da propaganda, promoo de vendas, merchandising e venda pessoal, com o objetivo de atingir bons resultados mercadolgicos." Na verdade, o Composto Promocional um conjunto de aes empreendidas pela organizao no sentido de tornar o produto atrativo ao cliente, conquistando sua preferncia, visando a venda. Para facilitar seu entendimento, num esquema grfico, a relao do Composto Promocional com o marketing pode ser expressa como na Figura 1.3.Figura 1.3: O Composto Promocional no contexto do Marketing

MARKETING MARKETING-MIX OU COMPOSTO MERCADOLGICO PRODUTO PREO PONTO DE DISTRIBUIO COMPOSTO PROMOCIONAL PROMOO DE VENDAS RELAES PBLICAS MARKETING DIRETO

PROPAGANDA VENDA PESSOAL MERCHANDISING

Existem autores que incluem outros elementos, tanto no marketing-mix, como no Composto Promocional. Aqui, adotaremos este modelo por ser amplamente aceito e praticado por diversos especialistas e estudiosos de marketing. Embora todos os elementos do Composto Promocional sejam abordados com detalhamento em momentos posteriores, importante que voc se familiarize com cada um deles desde j. Para facilitar seu entendimento, eu irei conceituar e exemplificar todos os elementos do Composto Promocional. De acordo com SANT'ANNA (1981), propaganda deriva do latim propagare, que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta

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no solo. Propagare, por sua vez deriva de pangere, que quer dizer enterrar, mergulhar, plantar. O Dicionrio Brasileiro de Mdia (1996) afirma que o termo propaganda usado habitualmente com vrios sentidos. A American Marketing Association diz que propaganda qualquer forma impessoal (non personal) de apresentao e promoo de idias, bens e servios, cujo patrocinador identificado. J o Cdigo de tica dos Profissionais de Propaganda do Brasil apregoa que trata-se da tcnica de criar opinio pblica favorvel a um determinado produto, servio, instituio ou idia, visando orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido. Outra definio que nos interessa a de promoo de vendas. Trata-se de uma ferramenta de marketing que serve como reforo temporrio para criar interesse extra na aquisio de um produto ou servio por meio de oferta de valores superiores aos normalmente envolvidos nesse tipo de aquisio; inclui descontos temporrios, ofertas especiais, concursos, brindes, sorteios etc. De forma menos precisa, qualquer esforo para encorajar a aquisio de um produto ou servio. Segundo a American Marketing Association, so promoes de vendas as atividades que suplementam a venda pessoal e a propaganda, coordenando-as atravs de exposies, exibies, mostrurios e outros meios rotineiros. A promoo de vendas um dos principais instrumentos promocionais utilizados pelas empresas. Distingue-se da propaganda por visar, fundamentalmente, resultados de venda de curto prazo. Assim como na propaganda, a promoo de vendas varia de acordo com o objetivo mercadolgico, o produto, o canal de distribuio etc. habitual o uso do termo tambm como definidor da finalidade da propaganda comercial; ou como o conjunto de itens de ponto de venda; como merchandising. Falando em merchandising, este um captulo parte. Existem diversos tipos de merchandising: o de produtos (quando voc v James Bond dirigindo seu BMW em altssima velocidade), o poltico (quando os americanos fizeram o filme A conspirao do silncio, para que os prprios americanos olhassem os japoneses com olhos mais humanos depois que a Segunda Guerra Mundial acabou), o corporativo (quanto no fizeram pela imagem dos mdicos e da medicina os seriados de televiso que mostravam o Dr. Kildare, por exemplo, aquele mdico de famlia, charmoso e paciente, que acompanhava os seus pacientes com amor e carinho!), entre outros. Merchandising, segundo o Dicionrio Brasileiro de Mdia (1996) toda a atividade que inclui a venda e promoo, destinada a fazer com que o produto esteja disponvel, de forma atraente e destacada no ponto de venda. Numa agncia de propaganda, as funes que no so especificamente de propaganda. Em mdia, designa a comercializao de menes e aparies de produtos nos programas. Segundo ROCHA e CHRISTENSEN (1999), o merchandising pode ser definido como o conjunto de atividades realizadas dentro da loja relativas exposio e apresentao do produto com vistas a produzir a compra. Dentro deste conceito, alguns autores chegam a afirmar que, no merchandising, a loja usada como veculo promocional. simples quando associamos a exemplos, como os citados acima. Merchandising acontece toda vez que um ator de novela assina um cheque e voc pode ver o nome do banco no talo, ou quando um apresentador de televiso promove um produto durante seu programa, ou quando algum famoso, durante uma entrevista, fala de uma determinada marca de perfume. Tudo isso merchandising. E no se engane: custa um bocado de dinheiro para as empresas realizar este tipo de promoo.

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Outra ferramenta do Composto Promocional a Venda Pessoal. McCARTHY (1997) afirma que os gerentes de vendas e os administradores de marketing tm de decidir sobre a quantidade e o tipo de esforo empregado nas vendas pessoais e necessrio em cada composto de marketing. Como parte de seu planejamento de estratgia, eles precisam decidir sobre: o nmero de vendedores necessrios; os tipos de vendedores necessrios; o tipo de apresentao de vendas aconselhvel; como deve ser selecionado o pessoal de vendas, e; como este pessoal deve ser motivado.

Nesse sentido, a venda pessoal toda e qualquer atividade em que o vendedor colocado frente a frente, em contato direto com o comprador, realizando o ato da venda. J o que diz respeito s Relaes Pblicas, segundo KOTLER (1994), a empresa no apenas deve se relacionar bem com seus consumidores, fornecedores e revendedores, mas tambm com um grande nmero de pblicos interessados. De acordo com o autor, pblico "qualquer grupo que tem interesse ou impacto real ou potencial sobre as condies da empresa para atingir seus objetivos." Em funo disso, as relaes pblicas desempenham diversas atividades, tais como: relaes com a imprensa, publicidade de produtos, comunicaes corporativas, lobbyng, orientao e aconselhamento gerenciais, pesquisas mercadolgicas, entre outras. uma rea de vital importncia nas empresas, sobretudo naquelas que precisam estar em permanente sintonia com a opinio pblica. O ltimo elemento do Composto Mercadolgico que iremos estudar durante essa disciplina o marketing direto, uma ferramenta que cresce rapidamente no ambiente da comunicao. O marketing direto tem suas razes na venda pelo correio, mas hoje inclui todas as maneiras de atingir as pessoas usando canais diretos (telemarketing, catlogos, mala direta, resposta direta de televiso, rdios, revistas, jornais, compra eletrnica etc.). um sistema interativo de marketing que usa uma ou mais mdias de propaganda para efetuar uma oferta e/ou transao mensurvel em qualquer local. Existem hoje diversas variaes sobre o marketing direto, como o caso do "marketing um-a-um", que segue alguns postulados: A lucratividade no se mede por produto e sim por cliente; Na maioria das empresas, uma pequena porcentagem de clientes responde pela maior parte dos lucros; Ao invs de conquistar mais clientes, as empresas devem reter e mimar aqueles que so realmente valiosos; A integrao entre todas as reas da empresa o grande desafio do marketing um-a-um. De aodo com a opinio da maioria dos autores, a grande vantagem do marketing direto, ou do marketing um-a-um, o foco total no cliente, com o mnimo de disperso. Em outras palavras, o tiro atinge o alvo, no desperdiando munio. Um aspecto muito importante a ser ressaltado que, idealmente, as organizaes devem desenvolver programas integrados de comunicao de marketing. At os anos 80, a tendncia predominante era o desenvolvimento de programas isolados para os vrios elementos do composto promocional. Na dcada de 90, cada vez

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mais, as empresas partem para o desenvolvimento de programas integrados de comunicaes de marketing. Segundo Belch e Belch (1993), a comunicao de marketing integrada envolve a coordenao de vrios elementos promocionais juntamente com outras atividades de marketing que implicam comunicao com os clientes da empresa. Em outras palavras, de acordo com ROCHA e CHRISTENSEN (1999), o desenvolvimento de programas integrados exige a coordenao das atividades promocionais entre si e com as demais atividades do marketing mix que envolvam algum tipo de comunicao com o mercado. Assim sendo, atividades como atendimento ao cliente podem estar includas em um programa integrado de comunicaes de marketing. 2. INTRODUO AO COMPOSTO PROMOCIONAL De todas as ferramentas do marketing, o composto promocional, ou simplesmente promoo, decisivo. o que d vida aos produtos. Mas tambm a ferramenta com a qual se acerta na mosca ou erra-se de forma grotesca e escandalosa; ou se acessa com preciso o prospect (cliente-alvo) que verdadeiramente interessa ou se sensibiliza, frustra e decepciona, de maneira perversa, milhares de pessoas que estavam sossegadas em seus cantos, afirma SOUZA (1999). O composto promocional , fundamentalmente, o conjunto de instrumentos de marketing voltados para informar o cliente atual ou potencial sobre as ofertas das empresas, motiv-lo a considerar essas ofertas como alternativas de compra e persuadi-lo a adquirir os produtos ou servios da empresa como melhor alternativa para a realizao de seus desejos ou o atendimento de suas necessidades (ROCHA e CHRISTENSEN, 1999). Promoo (no confunda com promoo de vendas) a comunicao da informao entre vendedor e comprador potencial ou outros, para influenciar atitudes e comportamento. O principal trabalho de promoo do profissional de marketing dizer ao pblico-alvo que determinado produto est disponvel, com determinado preo, em determinado local. O que o profissional de marketing comunica determinado pelas necessidades, comportamento e atitudes do pblico-alvo. Como as mensagens so transmitidas depende da composio de vrios mtodos promocionais escolhidos pelos profissionais de marketing. Por exemplo, um determinado fabricante de produtos de limpeza poder utilizar, para promover seus produtos, a propaganda. Mas tambm pode optar somente pela promoo de vendas e as vendas pessoais. Ou ainda poder associar relaes pblicas com merchandising e marketing direto. Poder tambm adotar todos estes elementos de forma simultnea. Enfim, as opes iro depender do tipo de produto, pblico-alvo, mercado, preo, ponto de distribuio, concorrncia, entre outras. Varia, inclusive, em funo do domnio, conhecimento e competncia do profissional de marketing em questo. Muitas pessoas acham que a promoo sinnimo de propaganda, isto porque a propaganda a parte mais perceptvel do composto promocional. Voc bombardeado diariamente por uma incrvel quantidade de propaganda nas diversas mdias (meios de comunicao) que, em alguns casos, realmente custam muito dinheiro. Entretanto, os investimentos em vendas pessoais e promoo de vendas em determinadas empresas so muito maiores que em propaganda. "No total, as empresas gastam menos dinheiro em propaganda do que em venda pessoal ou promoo de vendas". (McCARTHY e PERREAULT, 1997)

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Como voc j viu, a nfase em cada um dos mtodos promocionais varia, dependendo do mercado-alvo e de outros elementos do marketing mix (composto mercadolgico). Quando se prepara uma estratgia de marketing, importante planejar uma combinao de mtodos de promoo que funcionar de forma sinrgica para atingir objetivos promocionais especficos. Em meio a uma infinidade de produtos, o consumidor ir optar por aquele que lhe parecer mais interessante naquele momento. Por isso, para que a promoo de uma empresa seja eficaz, seus objetivos de promoo devem ser claramente definidos - porque o composto promocional correto depende do que a empresa deseja alcanar. McCARTHY e PERREAULT (1997) defendem que importante considerar trs objetivos bsicos de promoo: informar, persuadir e lembrar. vital, contudo, que o profissional de marketing saiba e conhea muito bem quem deve ser informado, persuadido ou lembrado. O objetivo de informar particularmente importante durante o estgio de introduo do produto no mercado. Aqui, a promoo informativa deve educar os consumidores e constituir demanda primria - demanda para a idia geral do produto no apenas a marca da prpria empresa. Quando um produto realmente atende s necessidades dos consumidores melhor do que outros produtos, afirmam DUALIBI e SIMONSEN (1999), a promoo no precisa fazer nada alm de informar os consumidores. Quando os concorrentes oferecem produtos similares, a empresa deve no apenas informar aos consumidores que seu produto est disponvel, mas tambm persuadilos a adquiri-lo. Um objetivo de persuaso significa que a empresa tentar desenvolver um conjunto favorvel de atitudes para que os consumidores adquiram seu produto - e permaneam preferindo. Aqui, o foco o desenvolvimento de demanda seletiva demanda para a prpria marca de uma empresa. Assim, a promoo com o objetivo persuasivo, usualmente, tenta mostrar por que determinado produto melhor do que os produtos concorrentes. Se os consumidores-alvos j tm atitudes positivas sobre o marketing mix de uma determinada empresa, o objetivo de lembrana o mais adequado. Esse objetivo pode ser extremamente importante em alguns casos. Muito embora os consumidores fossem atrados para a compra, eles ainda seriam alvos para os apelos dos concorrentes. Lembrlos da satisfao obtida pode mant-los fiis, evitando a migrao para a concorrncia. McCARTHY e PERREAULT (1997) associam estes objetivos de promoo com o modelo AIDA, conforme voc observa na figura 2.1.

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Figura 2.1: Relacionamentos entre os objetivos de promoo, processo de adoo e modelo AIDA.

OBJETIVOS DE PROMOO

PROCESSO DE ADOO Conscientizao Interesse Avaliao Experimentao Deciso Confirmao

MODELO AIDA

Informar Persuadir Lembrar

Ateno Interesse Desejo Ao

Nessa figura voc percebe que a informao e a persuaso podem ser necessrias para afetar o conhecimento e as atitudes do consumidor potencial sobre um produto - e, depois, para lev-lo adoo. A promoo posterior pode, simplesmente, lembrar o consumidor sobre essa experincia favorvel - e confirmar a deciso de adoo. O modelo AIDA consiste em quatro fases promocionais: (1) obter a Ateno; (2) atrair o Interesse; (3) despertar o Desejo e (4) levar Ao. (Para memorizar, note que as primeiras letras das quatro palavras-chaves formam "AIDA" - pera bem conhecida). Obter a ateno necessrio para tornar os consumidores conscientes da oferta da empresa. Atrair o interesse d comunicao a chance de desenvolver o interesse do consumidor pelo produto. Despertar o desejo afeta o processo de avaliao - talvez desenvolvendo a preferncia. A tarefa de levar ao inclui conseguir a experimentao, que pode levar a uma deciso de compra. A promoo contnua necessria para confirmar a deciso - e encorajar compras adicionais. Segundo McCARTHY e PERREAULT (1997), existem cinco tipos de adotantes em relao a um produto tpico bem sucedido. Observe as caractersticas de cada grupo e veja onde voc se encaixa. 1) Inovadores: so os primeiros adotantes. So mais ansiosos em experimentar uma nova idia - e dispostos a assumir riscos. Os inovadores tendem a ser jovens e com boa formao escolar. Provavelmente movimentam-se mais e tm contatos fora do grupo social a que pertencem. Geralmente, as empresas que pertencem a este grupo so grandes e mais especializadas. Os inovadores tendem a confiar em fontes de informao cientficas e impessoais - ou em outros inovadores - em vez de vendedores. Freqentemente, lem artigos em publicaes tcnicas ou anncios informativos veiculados em revistas especializadas. 2) Adotantes imediatos: so muito respeitados por seus colegas, sendo, normalmente, lderes de opinio. Tendem a ser mais jovens, movimentam-se mais, tm poucos contatos fora do seu grupo social ou da comunidade. As empresas que pertencem a essa categoria tambm tendem a ser especializadas. De todos os grupos, esse normalmente tem maior contato com vendedores. As mdias de massa tambm so importantes fontes de informao. Os profissionais de marketing devem se concentrar em atrair e vender a esse grupo de adotantes imediatos. A aceitao desse grupo realmente importante para se atingir o prximo grupo porque a

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maioria imediata se orienta nele. Os adotantes imediatos podem ajudar o esforo de promoo espalhando as informaes boca a boca e orientado outros consumidores. 3) Maioria recente: so cautelosos sobre novas idias. Freqentemente, seus integrantes so mais velhos do que o grupo formado pela maioria imediata - e com idias mais definidas. Assim, menos provvel que sigam lderes de opinio e adotantes imediatos. As empresas deste grupo tendem a ser conservadoras, menores em tamanho e com pouca especializao. A maioria recente faz pouco uso das fontes de informao de marketing, mdia de massa e vendedores. Normalmente orientam-se mais com outros adotantes recentes em vez de atravs de fontes externas que no conhece. 4) Retardatrios ou no adotantes: preferem fazer as coisas da mesma forma que no passado e suspeitam muito das novas idias. Tendem a ser mais velhos e com pouca formao escolar. Podem tambm possuir status social e renda baixos. Freqentemente, empresas menores e com especializao mnima ajustam-se a esta categoria. Apegam-se ao status quo e acreditam ser essa uma forma segura. A principal fonte de informao dos retardatrios so outros retardatrios. Certamente, isto m notcia para as empresas que esto tentando atingir rapidamente um mercado amplo, ou que desejam usar apenas um mtodo de promoo. Talvez, no valha a pena se preocupar com esse grupo. Se voc for utilizar alguma ferramenta do composto promocional preciso conhecer cada uma delas e entender suas caractersticas. S assim far a seleo correta. Existe uma srie de fatores que devem ser considerados para desenvolver o composto promocional nas empresas. KOTLER (1994) relaciona os seguintes: - tipo de mercado para o produto; - estratgia de empurrar ou puxar; - estgio de aptido do comprador; - estgio do ciclo de vida do produto; - classificao da empresa no mercado. Examinemos agora cada um deles. a) Tipo de mercado para o produto KOTLER (1994) afirma que a importncia das ferramentas promocionais varia entre os mercados consumidores e os de bens industriais. Em geral, as empresas de bens de consumo distribuem seus recursos promocionais na seguinte ordem: (1) propaganda, (2) promoo de vendas, (3) venda pessoal e (4) relaes pblicas. J as empresas de bens industriais comportam-se de forma distinta, dando preferncia (1) venda pessoal, (2) promoo de vendas, (3) propaganda e (4) relaes pblicas. Evidentemente, isto no uma lei, mas o autor defende que vale como regra. Basicamente, a venda pessoal mais utilizada para bens complexos, caros e arriscados e em mercados com poucas empresas (caso da maioria dos bens industriais). A propaganda, por outro lado, serve para cobrir grandes mercados e para vender produtos menos complexos e que no requeiram a influncia direta da fora de vendas (caso da maioria dos bens de consumo). Um exemplo tpico de um produto onde a venda pessoal de extrema importncia so os compressores industriais. Este tipo de produto requer venda tcnica e

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treinamento por parte do consumidor, por isso o vendedor exerce um papel fundamental no processo de venda. Uma cala jeans, por exemplo, pode ser tranqilamente vendida atravs de propaganda, pois um produto simples e que atende um mercado amplo. Nesse caso, a venda pessoal no to necessria. importante lembrar que existem outros elementos que formam o composto promocional, como vimos na aula anterior, e que tambm fazem parte do oramento promocional de algumas empresas. b) Estratgia de empurrar ou puxar "O composto promocional fortemente influenciado pela estratgia de empurrar ou puxar vendas adotada pela empresa" (KOTLER, 1994). Para o autor, uma estratgia de empurrar envolve as atividades de marketing do fabricante dirigidas aos intermedirios (principalmente fora de vendas e promoo de vendas aos revendedores) para estimul-los a fazer encomendas dos produtos e promov-los aos consumidores finais. Por outro lado, uma estratgia de puxar envolve as atividades de marketing do fabricante (usualmente propaganda e promoo de vendas) orientadas aos consumidores finais para estimul-los a procurar os intermedirios, que por sua vez so forados a ter o produto disponvel para a venda. c) Estgio de aptido do comprador A importncia de analisar este fator reside no fato de que as ferramentas promocionais veriam em sua eficcia de custo nos diferentes estgios de aptido do comprador. KOTLER (1994) menciona cinco estgios de aptido do comprador: conscincia, conhecimento, convico, compra e nova compra. Na verdade, estes estgios assemelham-se ao modelo AIDA, que voc viu anteriormente. Por exemplo: a propaganda e as relaes pblicas tm papel fundamental no estgio de conscincia, quando o consumidor manifesta interesse pelo produto. O conhecimento do comprador afetado principalmente pela propaganda e venda pessoal. Sua convico mais influenciada pela venda pessoal e menos pela propaganda e promoo de vendas. A compra mais afetada pela venda pessoal e promoo de vendas, assim como a nova compra. d) Estgio do ciclo de vida do produto H um certo consenso entre os autores e estudiosos de marketing que todo produto tem um ciclo de vida que obedece mais ou menos o modelo apresentado na Figura 2.2. Segundo esse modelo, os produtos e servios (assim como as empresas) passam por quatro estgios: introduo ou lanamento, crescimento ou expanso, maturidade ou estabilizao e declnio ou extino. Cada um desses estgios determina aspectos e estratgias mercadolgicas peculiares. Por exemplo: o estgio de introduo do produto no mercado onde, normalmente, concentra-se esforo de produo e marketing em larga escala. tambm o estgio mais arriscado e dispendioso, quando o desenvolvimento e a concepo do produto so essenciais. No estgio seguinte, o crescimento pode ser acelerado pela explorao de mercados adicionais ou pelo incremento no composto promocional.

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A maturidade o estgio que mais oferece oportunidade de aumentar o CVP, quando a concorrncia mais acirrada e, por isso, busca-se a eficincia global no marketing. O declnio acontece pelo desaparecimento da necessidade, ou quando o produto concorrente melhor e mais barato, entre outras razes. Se voc parar para pensar ver que o CVP pode ser aplicado at mesmo para a nossa evoluo como ser humano, desde o nascimento (introduo), at a morte (extino). Mas, voc pode estar pensando: ser que todos os produtos ou at mesmo empresas esto realmente fadados extino? Bem, quantas empresas ou produtos voc conhece com mais de cem anos? E quantos com mais de trezentos anos? Com certeza bem poucos, ou talvez nenhum. Isto apenas comprova a teoria do CVP: os produtos nascem, crescem, atingem sua maturidade e, por fim, extinguem-se. Contudo, as empresas no podem e nem devem ficar atreladas a este princpio aparentemente inexorvel. Cabe a elas desenvolver estratgias eficazes no sentido de prolongar ao mximo a vida dos produtos que lhe interessam. Isto o que tem feito a Coca-Cola, a General Eletric, a Sony a 3M e tantas outras empresas que parecem sobreviver ao tempo.Figura 2.2: Estgios do Ciclo de Vida do Produto (CVP)

Volume de vendas

Tempo Introduo Crescimento Maturidade Declnio

e) Classificao da empresa no mercado A classificao das empresas no mercado determina que tipo de ferramenta promocional pode ser utilizado com maior eficcia. As marcas com melhor posio de mercado obtm maior benefcio da propaganda do que da promoo de vendas, por exemplo. o caso de empresas lderes de mercado, como a Coca-Cola, Cervejas Heineken, Johnson & Johnson, entre outras. Algumas empresas, que so orientadas para o marketing, tambm usam as ferramentas do composto promocional, com o propsito de obter vendas. A diferena entre essas empresas e as que realmente so orientadas para o marketing que, nestas ltimas, impera a verdadeira preocupao em atender os desejos e necessidades do consumidor a longo prazo, como forma de garantir o sucesso e a sobrevivncia da empresa, seja na forma de lucros, prestgio, imagem ou qualquer outra medida. A empresa orientada para vendas somente, por outro lado, utiliza as ferramentas do composto promocional para obter a venda a todo custo.

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As funes das ferramentas do composto promocional so, portanto, informar, motivar e persuadir. Na prtica, isso acontece atravs da combinao inteligente da propaganda, venda pessoal, promoo de vendas, relaes pblicas, marketing direto e merchandising. 3 PROPAGANDA: A "ALMA DO NEGCIO"? - PARTE 1 A propaganda precisa ser avaliada tecnicamente. Desta forma, por exemplo, um comercial de televiso que apresente uma linguagem simples, com poucos recursos tcnicos pode funcionar perfeitamente, desde que atinja o pblico-alvo objetivado. Sofisticao, efeitos tcnicos de primeira, elenco primoroso e grandes investimentos no garantem a eficcia da propaganda, como veremos adiante. Existem muitos conceitos de propaganda. Todos mais ou menos parecidos. Segundo ROCHA e CHRISTENSEN (1999), a propaganda pode ser definida como o conjunto de atividades pelas quais determinadas mensagens so transmitidas a um pblico-alvo, usando meios de comunicao de massa pagos pelo anunciante, com o propsito explcito de informar, motivar e persuadir os membros do pblico-alvo a adotar produtos, servios ou idias, sob o patrocnio de uma organizao. Para a agncia de propaganda McCann Erickson, a propaganda a "verdade bem contada". Para SAMPAIO (1995), a propaganda pode ser definida como a manipulao planejada da comunicao visando, pela persuaso, promover comportamentos em benefcio do anunciante que a utiliza. O Dicionrio Brasileiro de Mdia (1996) afirma que o termo propaganda usado habitualmente com vrios sentidos, abrangendo desde o pejorativo ao de propagao da f, desde o sentido poltico ao de propaganda comercial, "advertising"1. A American Marketing Association define propaganda como qualquer forma impessoal de apresentao e promoo de idias, bens e servios, cujo patrocinador identificado. O Cdigo de tica dos Profissionais de Propaganda do Brasil diz que propaganda a "tcnica de criar opinio pblica favorvel a um determinado produto, servio, instituio ou idia, visando orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido." importante salientar que a propaganda distingue-se da publicidade por ser essa ltima gratuita, e no patrocinada pelo anunciante; da promoo de vendas e da venda pessoal, por utilizar meios de comunicao de massas. De acordo com SANTANNA (1982), embora sejam usados como sinnimos, os vocbulos publicidade e propaganda no significam rigorosamente a mesma coisa. Segundo o autor, Publicidade deriva de pblico (do latim publicus) e designa a qualidade do que pblico. Significa o ato de vulgarizar, de tornar pblico um fato, uma idia. Propaganda definida como a propagao de princpios e teorias. COSTA (1987) define propaganda como toda comunicao levada a efeito por intermdio de veculos de comunicao, com o objetivo bsico de informar, persuadir ou reativar a lembrana das pessoas em relao a um produto/marca, servio ou idia. Enquanto, para a autora, citando McCarthy publicidade qualquer forma no paga de apresentao no pessoal de idias, produtos ou servios.

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"Anncio comercial, propaganda que visa divulgar e promover o consumo de bens (mercadoras e servios); assim como propaganda dita de utilidade pblica, que objetiva promover comportamentos e aes comunitariamente teis (no sujar as ruas, respeitar as leis de trnsito, doar dinheiro ou objetos para obras de caridade, no usar drogar etc.)" SAMPAIO (1995).

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Planejamento estratgico de propaganda A boa propaganda demanda, entre outras coisas, uma equipe de talento para planej-la e elabor-la, total empatia e sinergia entre anunciante e agncia de propaganda e investimento. Mas, no h como fazer propaganda efetiva, que una eficincia e eficcia, sem que ela seja precedida por planejamento. Isto significa que tanto o anunciante como o publicitrio tem importantes decises estratgicas a tomar. A Figura 3.1 (adaptada de McCARTHY e PERREAULT, 1997), apresenta esta rede de decises.Figura 3.1: Planejamento estratgico de propaganda

MERCADO-ALVO PRODUTO PONTO DE DISTRIBUIO (PRAA) VENDA PESSOAL COMPOSTO PROMOCIONAL (PROMOO) VENDA DE MASSA PREO

PROMOO DE VENDAS

PROPAGANDA AUDINCIA-ALVO TIPO DE PROPAGANDA TIPOS DE MDIAS

PUBLICIDADE MENSAGEM QUEM PRODUZ

Pelo esquema acima, as decises estratgicas de propaganda envolvem: (1) quem a audincia-alvo; (2) que tipo de propaganda utilizar; (3) como atingir os consumidores (por que tipo de mdia); (4) o que dizer a eles (qual a mensagem); e (5) quem far o trabalho - o departamento de propaganda (ou de marketing) da prpria empresa ou uma agncia de propaganda externa. KOTLER (1994) prope que, ao desenvolver uma campanha publicitria, preciso iniciar pela identificao da audincia-alvo e dos motivos do comprador. Assim, pode-se prosseguir para tomar as cinco decises fundamentais no planejamento da propaganda, que o autor chama de "cinco M". 1. 2. 3. 4. 5. Quais os objetivos da propaganda? (Misso) Quanto pode ser gasto? (Moeda/dinheiro) Que mensagem deve ser divulgada? (Mensagem) Quais veculos devem ser utilizados (Mdia) Como os resultados devem ser avaliados? (Mensurao)

Perceba que para fazer a boa propaganda preciso bem mais do que apenas criatividade e dinheiro: preciso pensar e agir estrategicamente. Aqui, faremos um estudo estratgico da propaganda, dividido em seis etapas: 1. Estabelecimento dos objetivos de propaganda e a audincia-alvo; 2. Definio do tipo de propaganda; 3. Definio da mensagem publicitria;

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4. Seleo das mdias; 5. Determinao do oramento, e; 6. Avaliao da eficcia da propaganda. Estabelecendo os objetivos de propaganda e a audincia-alvo A propaganda, isoladamente, no determina o sucesso ou fracasso de um produto. Na verdade, um conjunto de variveis - algumas controlveis e outras no - que fazer a diferena entre o sucesso e o fracasso do produto: tecnologia, preo, qualidade, forma de distribuio, esquema promocional etc. At mesmo a sorte, embora alguns autores demasiados "cientficos" no admitam, importantssima para assegurar a sobrevivncia e crescimento do produto no mercado. Cada etapa do planejamento do produto deve ser cuidadosamente elaborada, desde sua introduo at o seu declnio, conforme mencionei na aula 2, quando apresentei o Ciclo de Vida do Produto. Nesse sentido, cada anncio e cada campanha de propaganda devem ter objetivos claramente definidos. Eles devem orientar a estratgia de marketing global da empresa - e as tarefas designadas para a propaganda. No suficiente, segundo McCARTHY e PERREAULT (1997) que o gerente de marketing determine: "Promova o produto". Ele deve decidir, exatamente, o que a propaganda deve fazer. Por exemplo: ao invs de definir o objetivo geral como: "Ajudar a expandir a participao de mercado do produto X", deve ser mais especfico: "Aumentar o espao de prateleira nos pontos de vendas, produzindo um aumento de vendas de 12% no perodo do Janeiro a Outubro do prximo ano." Os objetivos de propaganda devem fluir a partir das decises sobre o mercadoalvo. Portanto, para estabelecimento destes objetivos preciso conhecer a audincia-alvo. No somente aspectos scio-demogrficos, como idade, sexo, classe scio-econmica, mas tambm, as caractersticas psicogrficas dessa audincia, que envolvem: fatores culturais (cultura, subcultura), fatores sociais (grupos de referncia, famlia, papis e posies sociais), fatores pessoais (idade, ocupao, estilo de vida, personalidade e auto-conceito) e fatores psicolgicos (motivao, percepo, aprendizagem, crenas e atitudes). Conhecendo estes fatores em relao a audincia-alvo possvel traar os objetivos de propaganda com mais exatido. Mas, como obter estas informaes? A resposta simples: atravs de pesquisa. No final desta disciplina, discutiremos a importncia da pesquisa como ferramenta publicitria. KOTLER (1994) postula que os objetivos de propaganda podem ser classificados em funo do seu propsito em informar, persuadir ou lembrar o consumidor. Nesse sentido, o autor relaciona alguns objetivos possveis da propaganda: Informar - Comunicar ao mercado sobre um novo produto. - Sugerir novos usos para um produto. - Informar ao mercado uma mudana de preo. - Explicar como o produto funciona. - Descrever os servios disponveis. - Corrigir falsas impresses. - Reduzir receios dos consumidores. - Desenvolver uma imagem favorvel da empresa.

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Persuadir - Desenvolver preferncia de marca. - Encorajar a mudana do consumidor para sua marca. - Mudar a percepo dos consumidores em relao aos atributos do produto. - Persuadir o consumidor compra imediata. - Persuadir o comprador a receber a visita de um vendedor. Lembrar - Lembrar os consumidores que o produto pode ser necessrio em breve. - Conservar a conscincia da marca em primeiro lugar (top-of-mind). - Lembrar os consumidores onde adquirir o produto. - Manter o produto nas mentes dos consumidores, mesmo fora das pocas de vendas. Mas lembre-se: a escolha do objetivo de propaganda deve estar baseada numa anlise profunda do contexto atual de marketing da empresa. Por exemplo: se o produto estiver no estgio de maturidade (veja o CVP), a empresa em questo for lder de mercado e se a taxa de uso da marca for baixa, o objetivo ideal estimular o uso da marca. Por outro lado, se o produto for novo (sendo introduzido no mercado) e a empresa no liderar o mercado, mas sua marca for superior lder, o objetivo deve ser convencer o consumidor da superioridade da marca. Os objetivos de propaganda, por sua vez, determinam qual dos tipos de propaganda a utilizar. Definindo os tipos de propaganda Os autores classificam a propaganda de inmeras formas. Particularmente, considero a proposta de ROCHA e CHRISTENSEN (1999) adequada ao contexto dessa disciplina. Segundo os autores, uma primeira classificao aquela relativa a se a propaganda trata do produto ou da instituio. A propaganda de produto pode estar voltada para o desenvolvimento da demanda primria (ou seja, a demanda pela categoria de produto) ou para o desenvolvimento da demanda seletiva (propaganda de marca). J a propaganda institucional classificada em trs tipos: propaganda institucional de propsito comercial, de relaes pblicas e de interesse pblico. o que mostra a Figura 3.2.Figura 3.2: Classificao dos tipos de propaganda

PROPAGANDA

DE PRODUTO

INSTITUCIONAL

PARA DEMANDA PRIMRIA PARA DEMANDA SELETIVA

COMERCIAL

DE RELAES PBLICAS

DE INTERESSE PBLICO

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Baseado na proposta de ROCHA e CHRISTENSEN (1999), podemos caracterizar e exemplificar os tipos de propaganda desta forma: a) Propaganda para demanda primria (ou propaganda pioneira): a propaganda para expanso da demanda primria geralmente utilizada por associaes de produtores, com o propsito de expandir a demanda para determinada categoria de produto, e no para uma marca particular. Geralmente ela feita no incio do ciclo de vida do produto, informado os consumidores potenciais sobre o novo produto, ajudando a transform-los em adotantes. Exemplos: campanhas para vendas de seguros privados e a propaganda estimulando o consumo de hortifrutigranjeiros. b) Propaganda para demanda seletiva (ou propaganda competitiva): tambm conhecida como propaganda de marca, sendo a mais utilizada pelas empresas. O anunciante investe na propaganda de sua marca e no na expanso da demanda para o produto, o que favoreceria todos os concorrentes, e no apenas sua marca. Ela pode ser direta, quando objetiva a ao de compra imediata, ou indireta, quando aponta as vantagens do produto/marca para afetar as decises de compra futuras. Exemplos: campanha dos mamferos (Parmalat). c) Propaganda institucional: ocorre quando "a empresa no est interessada especificamente em desenvolver o conhecimento ou as atitudes de um pblico-alvo com relao a sua linha de produtos ou a sua marca, mas deseja faz-lo com relao a sua prpria imagem como instituio" (ROCHA e CHRISTENSEN,1999). c.1) Propaganda institucional de propsito comercial: objetiva criar uma atitude favorvel dos consumidores atuais e potenciais em relao empresa, com o intuito de conquistar a preferncia dos mesmos para os seus produtos. Exemplos: campanha vendendo a credibilidade dos produtos Shell e campanha mostrando a segurana, status e dirigibilidade dos automveis da marca Mercedes. c.2) Propaganda institucional de relaes pblicas: orientada para a soluo de problemas de relaes pblicas que se apresentam s empresas. Esses problemas podem ser de diversos tipos: relativos ao meio ambiente, s relaes com a comunidade, s relaes com o governo e entidades no-governamentais, sindicatos, acionistas etc. Exemplo: campanha informando os compradores de automveis X, ano 07, sobre problemas nas rodas e permitindo sua troca gratuita em qualquer concessionria da empresa. c.3) Propaganda institucional de interesse pblico: tem relao com a prestao de um servio pblico por parte das empresas. Exemplo: uma determinada empresa oferece ajuda populao vtima de uma calamidade pblica (enchente, epidemia etc.). Existem ainda dois tipos de propaganda que, por serem largamente utilizadas pelos anunciantes, merecem citao: a propaganda comparativa e a propaganda cooperativa (ou cooperada). A propaganda comparativa, como o prprio nome sugere, acontece quando uma determinada empresa procura demonstrar os atributos e vantagens do seu produto em relao ao do concorrente. ROCHA e CHRISTENSEN (1999) exemplificam esse tipo de propaganda: "uma campanha automotiva foi realizada pela Rolls Royce, nos EUA, posicionado-se em relao a trs outras marcas de carros de luxo: Mercedes, BMW e Cadillac. Os anncios mostravam o motorista do Rolls Royce recebendo olhares invejosos de seus congneres nos outros carros. O resultado reportado pela empresa foi o aumento de vendas."

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Em relao a este tipo de propaganda, o Conar - Comisso Nacional de AutoRegulamentao Publicitria -, rgo gerido pela Associao Nacional das Agncias de Propaganda, fornece uma srie de orientaes visando salvaguardar os interesses do consumidor e das empresas/marcas comparadas. Desta forma, por exemplo, a comparao alegada ou realizada deve ser passvel de comprovao, no se pode estabelecer confuso entre produtos e marcas concorrentes, no pode ser caracterizada concorrncia desleal ou denegrimento imagem do produto/marca de outra empresa etc. A propaganda cooperada consiste numa diviso dos custos e patrocnio da propaganda entre duas ou mais empresas. Normalmente ela utilizada para estimular as vendas no curto prazo e assemelha-se muito promoo de vendas. A propaganda cooperada pode ser horizontal ou vertical. A propaganda cooperada horizontal aquela compartilhada por um grupo de varejistas ou um grupo de fabricantes. A propaganda cooperada vertical a patrocinada pelos varejistas, cujos custos so compartilhados com os fabricantes. 4 PROPAGANDA: A "ALMA DO NEGCIO"? - PARTE 2 Definio da mensagem publicitria Segundo KOTLER (1994), o impacto da mensagem depende no apenas do que dito, mas tambm de como dito. Basicamente, a mensagem publicitria deve atrair a ateno, manter o interesse, despertar o desejo e conduzir ao (modelo AIDA). Obter a ateno , portanto a primeira funo de um anncio. Se ele no conseguir a ateno, no importa quantas pessoas o vem, o lem ou o ouvem. Para atrair a ateno sobre o anncio, os publicitrios utilizam inmeras tcnicas: ttulos grandes e chamativos, modelos atraentes, bebs "fofinhos", efeitos especiais, msica (jingles) e por a vai. O importante chamar o consumidor para o anncio, destacando-o dos demais. Essa no uma tarefa fcil, levando-se em conta que somos atingidos por uma enorme quantidade de apelos publicitrios todos os dias. Para saber se um determinado anncio atraiu sua ateno, faa um teste simples: procure lembrar dos anncios que voc viu ontem na televiso, rdio, jornal, outdoor ou qualquer outra mdia. Voc certamente s ir lembrar dos anncios que atraram sua ateno. Atrair o interesse da audincia-alvo j mais difcil. Um anncio engraado ou impactante pode atrair sua ateno - mas, e agora? Se no houver algo nesse anncio que se identifique com voc, com suas necessidades ou desejos, voc vai acabar se desinteressando. Para manter o interesse, o tom e a linguagem do anncio devem estar ajustados s experincias e atitudes dos consumidores-alvos - e a seus grupos de referncia, afirmam McCARTHY e PERREAULT (1997). Por esta razo, os anunciantes procuram desenvolver anncios que "falem" a linguagem dos consumidores que lhe interessam. Pense bem: quais os anncios que despertam seu interesse. Fatalmente sero aqueles com os quais voc tem identificao com o produto oferecido, com a linguagem utilizada, com a imagem, enfim, com algo que lhe interesse.

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Mas, enquanto um anncio for somente interessante, ele no garante a venda do produto2. preciso despertar o desejo do consumidor. E esta uma das tarefas mais difceis de um anncio, porque, antes de tudo, ele deve convencer o consumidor de que o produto atende as suas necessidades. Aqui vale estabelecer a distino entre desejo e necessidade: necessidade humana um estado de privao de alguma satisfao bsica, como por exemplo, comer, dormir, vestir. Desejos so carncias por satisfaes especficas para atender a estas necessidade mais profundas. Os especialistas em marketing no criam necessidades; elas j existem antes deles. Os especialistas de marketing, junto com outros influenciadores da sociedade, criam desejos. O segredo est no anncio do produto ser to desejvel para o consumidor, a ponto de convenc-lo ser uma necessidade adquiri-lo. Existem consumidores que atendem a apelos emocionais, outros precisam de razes lgicas para adquirir um produto. Por isso, importante que a mensagem leve em conta que tipo de posicionamento ir adotar: racional ou emocional. Finalmente, levar ao a exigncia final do anncio. preciso levar o consumidor a experimentar o produto, em detrimento da concorrncia. Para que isto ocorra necessrio garantir a demanda, ou seja, o desejo por produtos especficos que so respaldados pela habilidade e disposio de compr-los. KOTLER (1994) prope que o desenvolvimento da mensagem exige a soluo de quatro problemas: o que dizer (contedo da mensagem), como dizer corretamente (estrutura da mensagem), como dizer simbolicamente (formato da mensagem) e quem deve diz-la (fonte da mensagem). No contedo da mensagem, o comunicador precisa gerar uma mensagem audincia-alvo que produza a resposta desejada, demonstrando, por exemplo, a qualidade, economia, valor ou desempenho do produto. Mas a eficcia de uma mensagem depende tanto de sua estrutura, quanto de seu contedo. importante lanar mo de argumentos convincentes para o consumidor-alvo, conduzindo-o a ao de compra. O comunicador deve ainda desenvolver um formato forte para a mensagem. Em um anncio impresso, por exemplo, deve-se decidir sobre ttulo, texto, ilustraes e cores. Se o anncio for veiculado em rdio, o comunicador deve escolher cuidadosamente as palavras, a qualidade da voz e a vocalizao. As mensagens emitidas por fontes confiveis alcanam ndices mais altos de ateno e reteno. A confiabilidade est relacionada objetividade e honestidade da fonte. Em geral, confia-se mais em amigos do que em vendedores. Qualidades como sinceridade, humor e naturalidade tornam uma fonte mais simptica. Voc compraria um remdio anunciado por um poltico de m reputao, por exemplo? Por isso, artistas em evidncia, mdicos, cientistas e formadores de opinio so, usualmente, utilizados para emprestar sua credibilidade, simpatia e especializao aos produtos. Embora alguns autores apresentem tcnicas de gerao, seleo e execuo da mensagem publicitria, a experincia prtica na rea tem me demonstrado que no h uma receita infalvel para isso. Na verdade, a mensagem eficaz nasce a partir da combinao das tcnicas explicadas acima com muito talento, bom senso e criatividade do comunicador.

Relembrando: quando falo em produto, refiro-me tambm aos servios, idias ou qualquer outra coisa que possa ser comprada, adquirida, consumida por algum. Produto , portanto, algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo.

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Como selecionar a mdia correta? Quando se fala em propaganda, muitas pessoas imaginam imediatamente o processo criativo de um anncio. A Criao, uma das reas da propaganda, , sem dvida, a vitrine da publicidade. , porm, a Mdia que responde por cerca de 80% do investimento publicitrio. Um anncio, por mais criativo e genial que seja, absolutamente intil quando veiculado inadequadamente. A rea muito tcnica e, ao mesmo tempo, extremamente criativa. Sendo tcnica, no permite o uso do "achmetro", do "chute"; sendo criativa, possibilita que o conhecimento, a prtica, o talento e a experincia faam a diferena. Mdia tanto designa os meios de comunicao, veculos, como a rea tcnica de propaganda, relacionada com a veiculao de mensagens comerciais. Designa tambm a profisso, o profissional da rea em agncias, assunto que abordaremos com maior profundidade na aula sobre agncias de propaganda. O que significa a melhor mdia de propaganda, afinal? Segundo McCARTHY e PERREAULT (1997) no h resposta simples para esta pergunta. A eficcia depende de como a mdia est ajustada ao planejamento estratgico de marketing - isto , depende de: (1) seus objetivos promocionais; (2) que mercados-alvo voc deseja atingir; (3) os recursos disponveis para veiculao; e (4) a natureza da mdia - incluindo quem atingir (cobertura3), com que freqncia4, com que impacto5 e a que custo. Em sntese: a seleo de mdia envolve o problema de encontrar a mdia mais eficaz em termos de custo-benefcio, para levar o nmero desejado de exposies audincia-alvo. Cada um desses meios de comunicao6 (no confundir com veculos de comunicao7) possui caractersticas peculiares que, analisadas em conjunto com: suas vantagens e desvantagens, pblico-alvo, mbito da campanha (nacional ou local), natureza do produto (carter sazonal de seu consumo, ritmo de compra, qualidades que devem ser demonstradas, restries legais/jurdicas), atividade publicitria dos concorrentes, natureza da mensagem, oportunidade, prestgio e confiabilidade do veculo e verba disponvel, devem conduzir seleo ideal de mdia para o esforo publicitrio em questo. O planejador de mdia precisa conhecer a capacidade dos principais veculos em termos de cobertura, freqncia e impacto. KOTLER (1994) afirma que a cobertura mais importante no lanamento de novos produtos, flanqueamento de marcas, para marcas bem conhecidas, marcas compradas esporadicamente ou quando h interesse em vender para um mercado-alvo indefinido. A freqncia mais importante quando h concorrentes fortes, alta resistncia do consumidor ou um ciclo de compra freqente. Muitos planejadores de mdia incorrem em erros, como a superexposio ou subexposio. Estudos comprovam que, em geral, trs exposies de propaganda pode ser3

Cobertura: n. de pessoas ou residncias expostas a uma mdia especfica pelo menos uma vez durante um perodo especfico de tempo.4

Freqncia: n. de vezes dentro de um perodo especfico de tempo, que uma pessoa ou residncia exposta mensagem.5 6

Impacto: valor qualitativo de uma exposio atravs de determinada mdia.

Meio de comunicao: Um conjunto de veculos de comunicao, canal, uma mdia a TV, as revistas, os jornais etc.7

Veculo de comunicao: O condutor da mensagem publicitria. Individualmente, no meio TV, o canal X; no meio revistas, a revista Z etc.

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o suficiente, isto , o consumidor tomar contato com a propaganda trs vezes o ideal. Menos que isso, ocorre a subexposio, mais que isso, a superexposio. Voc j no passou pela situao de assistir tantas vezes ao mesmo comercial a ponto de ficar saturado dele? Em princpio, todo e qualquer veculo til a determinada funo publicitria. O importante ter em mente que cada meio de comunicao e, dentro dele, cada veculo nico, tem audincia8 prpria e serve para uma finalidade especfica de mdia. Evidentemente, de acordo com os objetivos e recursos de cada anunciante, um veculo ou conjunto deles pode ser mais indicado que outros similares (SAMPAIO, 1995). O fundamental usar, alm da tcnica, bom senso, discernimento e ter uma atitude aberta e no preconceituosa no momento de selecionar os veculos a serem utilizados, de forma a no permitir que posturas e preferncias de carter pessoal influam no processo decisrio, uma vez que, geralmente, o pblico-alvo9 da propaganda diferente das pessoas que decidem sobre ela. Todos os veculos tm seus padres comerciais para veiculao de propaganda, mas todos tambm esto abertos a propostas dos anunciantes e agncias de modo a descobrir novas alternativas de veiculao de mensagens. Por essa razo, importante que o anunciante e a agncia tenham uma postura permanentemente criativa, de forma a buscar opes diferentes das normalmente oferecidas pelos veculos, criando novos espaos, formatos, posies, tempos e oportunidades de comunicao. importante destacar que, diariamente, esto surgindo novas mdias. Elas esto sendo inventadas mais rpido e seu ciclo de crescimento e declnio podem ser mais curtos. Alguns exemplos de novas mdias - chamadas de extensivas (ou alternativas): TV por assinatura, canal de circuito interno de televiso, prateleiras falantes em supermercados (onde os compradores obtm informaes sobre o produto quando passam por ele), filmes de vdeo, anncios em livros, CD-Room, alguns tipos de propaganda ao ar livre, relgios e indicadores de temperatura de rua, midiafone (servios prestados pelo telefone antecedidos de alguma mensagem comercial) etc. Determinando o oramento de propaganda McCARTHY e PERREAULT (1997) explicam que, embora o gasto total de propaganda parea alto, ele representa pequena parte do que os consumidores pagam pelos produtos que compram. As empresas norte-americanas, por exemplo, investem uma mdia de apenas 2,5% da receita de vendas em propaganda. No mundo, essa porcentagem ainda menor. Entretanto, os investimentos em propaganda variam significativamente atravs das categorias de produtos. Na verdade, no h uma receita nica e infalvel para o estabelecimento do oramento em propaganda. Isto depender de uma srie de fatores, como: porte da empresa, objetivo de mercado, pblico-alvo, concorrncia, produto, estratgia de marketing, sazonalidade etc. O fato que alguns investem mais, outros menos.

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AUDINCIA: Percentual que representa o total de pessoas que ouvem, vem ou lem um determinado veculo e que so atingidos pela mensagem publicitria l colocada.9

PBLICO-ALVO: Segmento(s) de mercado(s) que se objetiva atingir com um plano de comunicao e/ou que um veculo atinge.

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Avaliao da eficcia da propaganda Voc j viu que a propaganda somente no responde pelo sucesso ou fracasso de um produto. Existem muitas variveis que interferem nesse processo. Ento nascem as perguntas: como avaliar a eficcia da propaganda? Como saber se ela est funcionando? Como identificar se foi ou no a propaganda que interferiu positivamente - ou negativamente - nas vendas? Uma das formas de verificar se foi o composto de marketing total - e no apenas a propaganda - responsvel pelo resultado das vendas realizar pr-testes antes de veicular os anncios. Fazendo isto, o anunciante pode medir o efeito da comunicao de um anncio, isto , seu efeito potencial sobre a conscincia, conhecimento e preferncia do pblico-alvo. McCARTHY e PERREAULT (1997) afirmam que, aps veicular um anncio, os pesquisadores podem tentar mensurar o grau de lembrana dos consumidores-alvo em relao aos produtos anunciados. Pesquisas podem ser usadas para mensurar a eficcia de determinado anncio. Uma outra forma de avaliar o impacto da propaganda sobre as vendas atravs da anlise de sries histricas ou experimentais. A abordagem histrica envolve a correlao entre vendas passadas e os gastos passados com propaganda sobre uma base atual ou ajustada, usando tcnicas estatsticas avanadas. Outros pesquisadores usam o projeto experimental para mensurar o impacto da propaganda sobre as vendas. Em vez de gastar a porcentagem normal de propaganda para vender em todas as reas geogrficas em que a empresa atua, ela investe mais em algumas e menos em outras. Assim, consegue medir a influncia da propaganda sobre as vendas. Entretanto, esse mtodo no leva em conta as diferenas entre as reas geogrficas em termos de tamanho de mercado, resposta de propaganda, eficincia de mdia, concorrncia e margens de lucro. O que se conclui que muito difcil dissociar o efeito que a propaganda tem sobre as vendas dos produtos. O marketing funciona como um sistema, onde todas as partes so importantes e determinantes. Apenas com a propaganda de resposta direta a empresa pode estabelecer uma relao direta entre a propaganda e o resultado das vendas. 5. A PROMOO DE VENDAS Dos elementos que formam o composto promocional, a promoo de vendas um dos mais utilizados pelas empresas. Diferente da propaganda, porm, ela visa resultados de vendas no curto prazo. De acordo com ROCHA e CHRISTENSEN (1999), tanto nos EUA quanto no Brasil, a promoo de vendas vem apresentando um crescimento superior ao da propaganda, como percentagem no oramento promocional. A promoo de vendas envolve as atividades promocionais, exceto a propaganda, publicidade e venda pessoal, que estimulam interesse, experimentao ou compra por consumidores finais e outros do canal. Vrias ferramentas so utilizadas na promoo de vendas, tais como: cupons, materiais de ponto de venda, amostras, cartazetes, catlogos, brindes, descontos etc. O Dicionrio Brasileiro de Mdia (1996) define a promoo de vendas como uma "ferramenta de marketing que serve como reforo temporrio para criar interesse extra na aquisio de um produto ou servio por meio de oferta de valores superiores aos normalmente envolvidos nesse tipo de aquisio; inclui descontos temporrios, ofertas

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especiais, concursos, sorteios etc. De forma menos precisa, qualquer esforo para encorajar a aquisio de um produto ou servio." Segundo a American Marketing Association, so promoes de vendas as atividades que suplementam a venda pessoal e a propaganda, coordenando-as atravs de exposies, exibies, mostrurios e outros meios no rotineiros. comum o uso do termo tambm como definidor da finalidade da propaganda comercial, ou como o conjunto de itens de ponto de venda, como merchandising. KOTLER (1994) define promoo de vendas como "um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rpida e/ou em maior volume de um produto especfico por consumidores ou comerciantes." O autor defende que, enquanto a propaganda oferece uma razo para a compra, a promoo de vendas oferece um incentivo compra. A promoo de vendas uma das ferramentas mais versteis do composto promocional. Abaixo, uma relao de exemplos de atividades de promoo de vendas: Concursos, loterias e jogos: so ofertas que permitem ganhar dinheiro, viagens ou mercadorias decorrente da compra de um produto. Cupons: so certificados que do direito a seu portador a um desconto definido na compra de um determinado produto. Amostras grtis: oferta gratuita de um determinado produto, anexado a outro ou no. Feiras e exposies: so eventos, realizados pelas empresas, para difundir seus produtos aos consumidores e formadores de opinio. Quando bem planejadas, so muito eficazes. Materiais de ponto de venda: displays, catlogos, folhetos, folders etc. distribudos nos pontos de vendas visando informar, persuadir e atrair consumidores em relao ao produto. Descontos: o consumidor recebe a reduo de preo aps a compra de um produto. Pacotes a preos promocionais: oferta onde um conjunto de produtos oferecido ao consumidor, com reduo de preo. O famoso "pacote de preos baixos". Prmios: ou brindes, so produtos oferecidos a preo relativamente baixo, ou gratuitamente, como incentivo compra de um produto especfico. Recompensas por preferncia: valores em moeda (ou de outra forma) que so oferecidos proporcionalmente preferncia do consumidor pela marca ou empresa. Experimentaes gratuitas: consiste no convite a consumidores potenciais a experimentarem gratuitamente um produto, na expectativa de que os mesmos venham a compr-lo regularmente. Um exemplo tpico a degustao de alimentos nos supermercados. Garantias do produto: a empresa oferece alguma garantia que seja perceptvel e importante ao consumidor, estimulado-o a adquirir determinado produto em detrimento do concorrente. Promoes conjuntas: envolvem duas ou mais marcas ou empresas, que se unem para a promoo conjunta de cupons, descontos, concursos, objetivando aumentar a atratividade do consumidor. Concesses especiais: so importncias pagas indiretamente aos varejistas que concordam em promover os produtos do fabricante de forma especial. Produtos extras: os fabricantes oferecem caixas extras de produtos aos varejistas (intermedirios) que compram determinada quantidade, tipos, tamanhos etc. de produtos. Pode ocorrer tambm em funo da poca.

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A promoo de vendas, como realizada atualmente, produto do mercado desmassificado. A proliferao de produtos conduziu, inevitavelmente, concorrncia e promoo de vendas intensificada. Por isso, para que a promoo de vendas d resultado, necessrio que ela seja conduzida por profissionais. No tarefa para amadores. muito comum as promoes de vendas no funcionarem por terem sido mal planejadas. Vejamos o caso de algumas lojas que revendem mercadorias no varejo, para os consumidores finais. Algumas dessas lojas, ao lanarem uma promoo utilizando descontos, bnus, brindes, por exemplo, o fazem por um perodo muito longo. Ora, voc j viu que a promoo objetiva evitar a procrastinao, ou seja, provocar a compra imediata do produto. Portanto, se uma determinada promoo se estende por muito tempo, obviamente no provocar esta reao no consumidor, que deixar para comprar o produto quando melhor lhe aprouver. Um outro problema que a promoo de vendas vm enfrentando decorrente do seu prprio crescimento no mercado: a saturao, semelhante ao que est acontecendo com a propaganda. Muitos consumidores comeam a desconfiar dos cupons e de outras mdias (bnus, concursos e similares), o que acaba enfraquecendo suas possibilidades de estimular a compra. Aqui, mais uma vez, a criatividade e o talento dos profissionais que planejam e executam a promoo de vendas faz a diferena. Para estabelecer um programa de promoo de vendas, necessrio (e prudente), percorrer o seguinte caminho: 1) Determinar os objetivos da promoo de vendas. 2) Determinar o tipo de promoo de vendas a ser utilizado. 3) Determinar o oramento de promoo de vendas. 4) Avaliar os resultados da promoo de vendas. Segundo KOTLER (1994) os objetivos da promoo de vendas decorrem dos objetivos de promoo (composto promocional), que por sua vez, so derivados dos objetivos de marketing estabelecidos para o produto. Estes objetivos iro variar em funo do mercado geogrfico, do produto, da concorrncia, da poca, mas, principalmente, do pblico-alvo. Basicamente, so dois tipos de pblicos-alvos: os consumidores finais10, e os varejistas. Na promoo de vendas orientada aos consumidores finais, os objetivos so: Induzir a experimentao do produto; Provocar a repetio de compra do produto; Aumentar a freqncia de compra do produto; Aumentar o volume de compras do produto; Incentivar a compra por impulso; Aumentar a exposio da marca; Criar uma imagem favorvel de marca na mente do consumidor;

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Consumidor final um tipo de consumidor, que o usurio final de um determinado produto. Ele no ir revend-lo ou repass-lo a outrem, como o caso do consumidor industrial. Quando voc compra uma cala para seu prprio uso, voc esta agindo como um consumidor final; quando compra a mesma calaa para revender na sua loja, est agindo como consumidor industrial.

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Desenvolver a fidelizao do cliente em relao a marca (um excelente e bem sucedido exemplo so os programas de milhagem institudos por algumas companhias areas).

Os tipos mais comuns de promoo de vendas orientadas aos consumidores finais so: amostras grtis, cupons, descontos, pacotes de preos promocionais, prmios, concursos, recompensas por preferncia, experimentaes gratuitas, garantias do produto, displays (mostrador, mostrurio, expositor) e demonstraes no ponto de venda. Surpreendentemente, segundo KOTLER (1994), destinado mais dinheiro para a promoo aos varejistas (tambm chamados de intermedirios) - 58% - do que para os consumidores finais - 42%. Os fabricantes buscam atingir, principalmente, quatro objetivos com a promoo de vendas para o varejo: Conquistar espao no ponto de venda; Aumentar os estoques do varejista; Induzir promoes pelo varejo; Melhorar o relacionamento do fabricante com o varejista.

interessante observar o que acontece atualmente com o setor de auto-servio. O crescimento das grandes redes de supermercado atestam o enorme poder de compra que esses estabelecimentos tm em relao ao fabricante. Esse poder to grande, que muitos fabricantes so obrigados a fazer concesses para que seu produto possa ser exposto e comercializado de maneira diferenciada nos supermercados. Os espaos de gndola so disputadssimos. Isto est acontecendo, entre outros motivos, porque estudos comprovam que o consumidor, cada vez mais, decide que produto comprar somente no ponto de venda. Faa voc mesmo um teste, respondendo: a) Voc do tipo que normalmente faz lista de compras antes de ir ao supermercado? b) Quando faz, obedece a lista ou acaba comprando sempre mais do que havia programado? c) No supermercado, procura por marcas especficas ou compra aquela que estiver com melhor preo, melhor aparncia, mais fcil de acessar? No se surpreenda caso voc descubra ser mais uma pessoa que influenciada pelas aes promocionais presentes nos supermercados. E pode estar certo de que muita coisa nova ir surgir neste segmento. Os tipos mais comuns de promoo de vendas orientadas ao varejo so: descontos, concesses especiais e mercadorias extras. De qualquer modo, um nmero crescente de fabricantes considera as promoes de vendas orientadas aos varejistas um pesadelo. O nmero e a variedade de tipos de concesses e benefcios so de administrao complexa, com desperdcio de dinheiro na maioria das vezes. Para desenvolver um programa de promoo de vendas a organizao dever, primeiramente, determinar o tamanho do incentivo que ir oferecer. Em seguida, estabelecer as condies para a participao e, por fim decidir sobre a durao da promoo de vendas que, como j vimos, no pode ser muito longa - mas tambm no to curta, de modo a no permitir que todos os consumidores-alvo possam usufru-la.

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Confirmando a inter-relao existente entre as ferramentas do composto promocional, a promoo de vendas no ir funcionar, caso no seja comunicada ao mercado-alvo. quando a propaganda entra em cena. Sem ela, o consumidor no tomar conhecimento da existncia da promoo e, consequentemente, no ser estimulado a adquirir o produto. O estabelecimento do oramento para promoo de vendas deve ser baseado num rigoroso estudo, levando em conta os mais diversos aspectos: caractersticas do produto, estgio de seu ciclo de vida, contexto de mercado, concorrncia, estratgia de marketing e, obviamente, disponibilidade de recursos. O que se sugere, para evitar que o investimento em promoo de vendas se transforme num gasto infrutfero, a realizao de um pr-teste de promoo de vendas. Em geral, empresas especializadas pedem aos consumidores-alvo que avaliem ou classifiquem diferentes tipos de promoes possveis de serem realizadas. A escolha ocorre em funo dessa preferncia. extremamente importante planejar a implementao e o controle da promoo de vendas. Para KOTLER (1994), "a implementao abrange o planejamento inicial, projeto e a aprovao das modificaes da embalagem ou do material a ser enviado pelo correio ou distribudo diretamente s residncias, preparo conjunto de materiais de propaganda e ponto de venda, notificao do pessoal de vendas, definio da alocao dos materiais a cada distribuidor, compra e impresso de prmios especiais ou materiais de embalagem, estocagem antecipada e, finalmente, distribuio aos varejistas". Para o autor, o perodo de vendas tem incio com o lanamento da promoo e termina quando aproximadamente 95% do produto em promoo foi comprado pelos consumidores. Isto, claro, pode variar de acordo com os objetivos de cada esforo promocional. Como devem ser realizadas as avaliaes de resultados de uma promoo? Existem diversas metodologias desenvolvidas nesse sentido. Algumas empresas utilizam modelos matemticos que leva em conta como o share (participao) atual do produto central da promoo e de seus concorrentes, os preos praticados no mercado, as diferentes possibilidades de mecnica da promoo, de que forma uma amostra dos consumidores vem essas possibilidades e os tipos de prmios a serem distribudos. Com o modelo matemtico, pode ser estudado de que forma o mercado reagiria a determinada ao e reao dos concorrentes, encontrado-se o share resultante para diferentes possibilidades. Outro mtodo baseia-se em pesquisas realizadas com o consumidor e avalia variveis como o perfil dos pontos de venda onde so realizadas as promoes de vendas, os hbitos de consumo dessas pessoas, a influncia da mdia na escolha do consumidor e de que forma as aes promocionais interferem em todo o processo, entre outras. Entrevistas rpidas so realizadas nos prprios estabelecimentos, antes, durante e depois da realizao das campanhas promocionais. O cruzamento de todos os resultados obtidos nas pesquisas permite realizar uma srie de anlises e corrigir aes que encontram-se em curso e futuras campanhas promocionais. Uma outra forma de medir a eficcia de uma promoo de vendas inicia com uma anlise de preos dos produtos e seus concorrentes, de modo a encontrar o preo ideal para cada tipo de ponto de venda. Numa segunda etapa, os consumidores so observados nos pontos de venda. Avalia-se quantos consumidores fazem comparao de marcas e quais ele compra, estuda-se o desempenho dos concorrentes diretos, e como os consumidores reagem promoo ou ao lanamento de um novo produto, entre outras variveis. Tambm realiza-se pesquisas com o consumidor aps a deciso de compra.

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Todos os dados cruzados revelam informaes interessantes, como a influncia da marca ou de uma campanha publicitria na hora da realizao da compra. 6. O VENDEDOR QUEM VENDE OU O CLIENTE QUEM COMPRA? No caso das micro, pequenas e mdias empresas - que formam aproximadamente 98% do universo empresarial brasileiro - a venda pessoal o principal meio de comunicao com os compradores. Acima da propaganda, por ser esta muito cara para este porte de empresrio. ROCHA e CHRISTENSEN (1999) consideram importante, para o entendimento do papel da venda pessoal no composto promocional, fazer a distino entre esse conceito e o de venda. Segundo os autores, venda pessoal " o conjunto das atividades realizadas pelo vendedor com o propsito de informar, motivar e persuadir o cliente a adquirir um produto ou servio da empresa, podendo incluir ou no a concretizao da venda propriamente dita". Por outro lado, venda a "concretizao do negcio entre o vendedor e o comprador". Embora imagine-se, comumente, que a funo principal do vendedor vender, ou seja, "fechar o negcio", essa uma viso parcial da tarefa do vendedor, pois ela vai muito alm do simples fechamento do negcio. Esse erro o mesmo que se comete quando h uma confuso entre a empresa orientada para vendas e outra orientada para o marketing, como demonstra a Figura 6.1 (KOTLER, 1994). Enquanto o conceito de marketing baseia-se em mercado-alvo bem definido, necessidades dos consumidores, marketing coordenado11 e rentabilidade atravs da satisfao do cliente, o conceito de venda parte da perspectiva de dentro para fora da empresa. Comea com a fbrica, foca-se sobre os produtos existentes na empresa e exige nfase em venda e promoo para gerar resultados rentveis.

Marketing coordenado significa duas coisas. Primeira, as vrias funes do marketing - fora de venda, propaganda, administrao de produto, pesquisa de marketing etc. - devem estar coordenadas entre si. A segunda que o marketing deve ser coordenado com as outras reas da empresa (KOTLER, 1994).

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Figura 6.1: Contrastes entre os conceitos de venda e de marketing

PONTO DE FOCO PARTIDA Fbrica Produtos

MEIOS Vendas e Promoo

FINS Lucro atravs do volume de vendas

O CONCEITO DE VENDAS

Mercado- Necessidades Marketing alvo do consumidor coordenado

Lucro atravs da satisfao do consumidor

O CONCEITO DE MARKETING

Na prtica, o que se verifica que muitas empresas so fortemente orientadas para o conceito de vendas, embora, em teoria, afirmem praticar o conceito de marketing. A questo : at quando elas iro sobreviver? Para ter uma fora de vendas eficaz, uma empresa precisa ter um modelo organizacional igualmente eficaz. preciso questionar se a fora de vendas est corretamente estruturada e se ela produtiva. Em seguida, deve-se avaliar a pessoa que lidera a fora de vendas. O lder de vendas - que pode ser um supervisor, coordenador, gerente ou diretor - deve reunir pelo menos sete caractersticas: fazer valer sua autoridade; poder de convencimento; capacidade de recompor o grupo de pois de um eventual fracasso; gostar - e saber - correr riscos; capacidade de inovao; defender sua equipe e os interesses da empresa; entender que o sucesso depende do ritmo imposto - quanto mais rpido, melhor.

Os profissionais devem se transformar em especialistas em segmentos de mercado, e no em produtos, para poder encontrar solues integradas para as necessidades dos clientes.

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A fora de vendas passa a ser o eixo por meio do qual a empresa administra seu relacionamento com os clientes atuais e potenciais. A manuteno desse relacionamento uma empreitada sutil, delicada, que exige grande esforo e ateno. A importncia da fora de vendas, entretanto, esbarra num problema: seu custo. Por outro lado, ela impulsiona receitas, e no apenas despesas. Uma quantidade maior de vendedores bem preparados e talentosos produzir um volume de vendas mais altos do que uma pequena equipe mal estruturada. Assim como, uma fora de vendas motivada produzir mais do que uma desmotivada. Devido sua importncia, a direo da empresa deve questionar permanentemente, se: O investimento na equipe de vendas adequado? O tamanho e estrutura da equipe de vendas o ideal? A cobertura (geogrfica ou nmero de clientes atendidos) correta? A fora de vendas fornece realmente vantagem competitiva para a empresa? A equipe realmente boa? Como est a fora de vendas da empresa em relao s concorrentes? A equipe de vendas est atendendo s necessidades dos clientes? Qual a classificao quanto satisfao dessas necessidades? Qual o ritmo de crescimento das vendas? Este ritmo pode ser aumentado? Como e a que custo? A equipe de vendas cara ou barata para os resultados que gera? Ela pode ser mais produtiva? Como? Muitas empresas esto orientadas qualidade total (na verdade, esto evoluindo para esta qualidade, j que este um processo permanente e, de certa forma, inalcansvel). Mas, no basta que a empresa tenha qualidade nos produtos, mas tambm nos processos. Assim, a busca da qualidade deve estar presente em toda a organizao, na medida em que os momentos da verdade12 com o cliente podem acontecer a qualquer hora, com qualquer funcionrio. ROCHA e CHRISTENSEN (1999) propem um modelo de venda pessoal, levando em conta dois fatores bsicos: a natureza do produto que a empresa oferece ao mercado, e os objetivos almejados pela empresa (Figura 6.2). Com base no trabalho de vendas, definido o perfil do vendedor e os mecanismos a serem utilizados para sua motivao e controle. De acordo com o perfil desejado para o vendedor, determinam-se as caractersticas que este profissional deve ter e as que precisam ser desenvolvidas. As primeiras fornecem a base para o recrutamento e seleo de vendedores. As ltimas, as decises de treinamento oferecido ao vendedor na empresa. Quanto ao sistema de remunerao, ele determinado em funo da motivao e do controle da fora de vendas.

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Momentos da verdade so ocasies em que algum da empresa tem contato direto com um cliente atual ou potencial da mesma. Qualquer pessoa, independente da funo que l exerce. Pode acontecer, por exemplo, quando a telefonista atende uma ligao do cliente. Ela deve estar preparada para passar por esse momento da verdade com tranqilidade, transmitindo os valores da empresa naquele precioso instante. Afinal, neste momento, ela a empresa para o cliente.

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Figura 6.2: Modelo de venda pessoal (ROCHA e CHRISTENSEN, 1999)

Caractersticas preexistentes Natureza do produto Caractersticas do trabalho de vendas Perfil do vendedor

Recrutamento e seleo

Treinamento Caractersticas a serem treinadas

Motivao Objetivos da empresa Controle Remunerao

A fora de vendas de uma empresa deve ser examinada do ponto de vista de trs componentes: investimento, atividade e resultados. O investimento inclui benefcios e recompensas, tanto aos vendedores como ao pessoal de apoio s vendas. A atividade abrange as atividades de prospeco de mercado, anlise de necessidades dos clientes, desenvolvimento de solues, apresentao de propostas, negociao, instalao, manuteno e expanso de contas. Os resultados so geralmente expressos em termos de vendas, lucros e participao de mercado. Todos esses componentes so mensurveis de certa maneira. O investimento na equipe, as atividades desenvolvidas e os resultados da empresa so geralmente os mais fceis de medir. J os elementos funcionrios e cultura e clientes so mais difceis de medir. Embora sejam itens qualitativos por excelncia, possvel avali-los monitorando alguns aspectos: a) Funcionrios e cultura13: podem ser avaliados em funo do conhecimento, qualificaes, atitudes, condutas, perfil de sucesso dos vendedores, receitas geradas b) Resultados dos clientes: podem ser avaliados em funo da satisfao e reteno do cliente, ndice de repetio de venda, reclamaes e retornos. Apesar dos ndices qualitativos sofrerem com as inconstncias da medio subjetiva, provavelmente fornecero viso mais ampla do desempenho dos profissionais.13

Cultura: conjunto de normas e valores.

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Monitorar tudo isso pode ser uma tarefa difcil, mas crucial para a melhoria e o sucesso da fora de vendas de uma organizao atualmente. Definir o perfil da fora de vendas de uma empresa tambm no tarefa fcil. Se ela possui poucos vendedores (ou do tipo errado), algumas tarefas vitais de venda pessoal podem no acontecer. Por outro lado, ter muitos vendedores (ou do tipo errado), no garante a eficcia do time de vendas e pode acarretar em desperdcio de dinheiro. preciso, portanto, que o responsvel pela rea de vendas encontre o equilbrio, traduzido no nmero e o tipo corretos de vendedores. ROCHA e CHRISTENSEN (1999) listam os perfis de vendedores mais comuns no mercado. Se voc trabalha na rea de vendas, ou ligado a ela, veja em qual deles se encaixa. Vendedor tcnico: aquele que precisa dominar os aspectos tcnicos do produto comercializado pela empresa. Seu trabalho consiste, principalmente, em informar o cliente sobre as caractersticas tcnicas do produto e esclarecer possveis aplicaes para o mesmo. Vendedor persuasivo: o que precisa dominar as tcnicas de vendas e cujo trabalho consiste, primordialmente, em levar o cliente potencial ao ato de compra - a qualquer custo. Gerente de cliente: o tipo de vendedor cujo trabalho est orientado basicamente para construir um bom relacionamento com o cliente. Tirador de pedido: o vendedor cujo trabalho de vendas no inclui a informao, motivao ou persuaso do cliente para a compra, mas simplesmente, a concretizao do negcio. Entregador de produto: aquele vendedor cuja responsabilidade consiste basicamente em entregar o produto, muitas vezes sendo o prprio motorista do veculo que realiza a entrega. Vendedor burocrtico: cujo trabalho de vendas inclui, em grande parte, o processamento de papis e informaes internas. Num processo de seleo da fora de vendas, identificar o perfil do vendedor pode no ser o suficiente. Muitas vezes, o ideal encontrar num s vendedor a combinao de mais de um dos tipos apresentados acima. Alm disso, fundamental que o tipo escolhido seja adequado ao produto que a empresa comercializa, mercado que atende e perfil do cliente. Clientes muito grandes, ou que representam muito para a empresa, devem contar com uma fora de vendas especial. Outros, menores e menos exigentes, podem perfeitamente ser atendidos atravs de telemarketing14, sem prejuzo na qualidade do atendimento. A empresa deve assumir tambm que a inteligncia, capacidade de planejamento, idade, aparncia, sade, capacidade de articulao, experincia e personalidade do candidato precisam ser avaliados. O responsvel pela rea de vendas da empresa deve organizar a fora de vendas de modo que todas as tarefas necessrias sejam executadas eficazmente.

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Telemarketing toda e qualquer atividade, interativa ou no, desenvolvida por meio de sistemas de telemtica - voz, dados e imagem - e multimdia, de carter ativo ou receptivo, objetivando aes de comunicao e gerenciamento de informaes dentro do escopo de marketing (Estatuto Social da ABT Associao Brasileira de Telemarketing).

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O processo de recrutamento, seleo e treinamento da fora de vendas variam de empresa para empresa. Para recrutar e selecionar a fora de vendas corretamente, devese deixar claro: as funes a serem exercidas pelo vendedor; o perfil bsico do profissional desejado; as caractersticas ideais (preexistentes e que podem ser adquiridas com treinamento); as responsabilidades oriundas do cargo; a rea a ser atendida; o perfil e nmero de clientes a serem atendidos; os custos diretos e indiretos para a empresa constituir o vendedor; os objetivos de vendas e de mercado.

A seleo pode iniciar com a triagem prvia dos currculos recebidos. Aqueles que no atenderem s exigncias para o cargo podem ser imediatamente eliminados. Isto poupa tempo na prxima etapa, extremamente importante, que a entrevista. Na etapa de entrevistas, deve-se procurar esclarecer quatro pontos bsicos: 1) 2) 3) 4) O candidato realmente qualificado para o cargo? Qual sua necessidade e expectativa em relao ao cargo? O cargo realmente atender suas expectativas e necessidades? Quanto esforo o candidato est disposto a fazer para atender s expectativas da empresa?

Por ltimo, os selecionados passam pela etapa de treinamento especializado, onde passaro a conhecer o produto e o segmento de mercado que iro atender. Um aspecto muito importante atualmente, sobre o qual as empresas tm se debruado cada vez mais, o sistema de remunerao e motivao dos vendedores. A lgica por detrs do uso de incentivos no financeiros bastante simples e se relaciona com as diferentes ordens de motivao a que se submete o ser humano. Em primeiro lugar, tm-se os benefcios assistenciais e outros associados necessidade de segurana, tais como assistncia mdica, odontolgica e hospitalar; seguros de sade, de acidentes e de vida; assistncia educacional etc. Em segundo lugar, vm os benefcios que decorrem dos inconvenientes gerados pela prpria funo de vendas, tais como: auxlio moradia, uso de automvel da empresa, cobertura de despesas de alimentao e hospedagem etc. Finalmente, uma srie de benefcios relaciona-se com as necessidade de status, prestgio, reconhecimento e auto-afirmao. ROCHA e CHRISTENSEN (1999), discutem os sistemas mais comuns de remunerao e seus reflexos sobre a motivao e lealdade do vendedor, objetivos da empresa, custos de vendas, gerncia de vendas e satisfao do cliente. Ele inicia com a delimitao do alvo correto (clientes potenciais). A fora de vendas poder utilizar para isso o database da prpria empresa, ou acessar outro banco de dados de seu interesse. Poder, tambm, mapear os clientes potenciais empregando benchmarking15 em relao concorrncia.

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Benchmarking a arte de descobrir como melhorar o desempenho em relao ao concorrente. No se trata de copiar o que outras empresas esto fazendo corretamente, mas de adaptar o que est sendo feito com sucesso, ao contexto particular da sua empresa.

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Uma vez identificado um conjunto de clientes potenciais, o vendedor deve planejar sua apresentao de vendas. Isto envolve o planejamento de quanto tempo ir dedicar a cada cliente, que tipo de abordagem utilizar, traar possveis objees e argumentos para super-las etc. Em contato com o cliente potencial, deve apresentar a empresa, buscando conquistar o interesse do cliente, contornar as possveis objees e despertar o desejo em relao ao produto a ser oferecido. A tarefa do prospectador/vendedor no termina com o fechamento da venda. Uma etapa fundamental para a fidelizao do cliente se segue: o acompanhamento ps venda. nessa etapa que o vendedor - e a empresa, por conseqncia - conquista a confiana e a preferncia do cliente nas possveis outras compras.Figura 6.3: Etapas-chaves do processo de venda pessoal (baseado em McCARTHY e PERREAULT, 1997)

Prospeco

Selecionar os clientes-alvo

Planejar a apresentao de vendas Fazer a apresentao de vendas Fechar a venda (obter a ao)

Acompanhamento ps venda

A avaliao da performance da fora de vendas muito importante para monitorar o desempenho do profissional de vendas. Em geral, utilizam-se mtodos quantitativos combinados com mtodos qualitativos. Os mtodos qualitativos levam em conta o comportamento do vendedor e as reaes de sua carteira de clientes. Esses mtodos, contudo, so mais difceis de serem aplicados, devido subjetividade e s dificuldades de mensurao. Ainda assim, so importantes e devem ser utilizados pelo responsvel pela rea de vendas da empresa. Os mtodos quantitativos de avaliao do vendedor resumem-se, basicamente, aos seguintes: Comparao das vendas do mesmo vendedor relativas ao ltimo perodo e perodos anteriores;

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Comparao das vendas mdias por vendedor da empresa ou do departamento com as vendas obtidas por cada vendedor; Comparao da lucr