Apostila Gerência de Produto_Ago-2009

Prof. Rodolpho Britto Gerência de Produto 1

GESTÃO DE VENDAS

Prof. Rodolpho Britto

GERÊNCIA DE PRODUTO


SSUUMMÁÁRRIIOO 1.Mercado - Conceituação, Mercado Potencial e Demanda de Mercado..................03

2.Segmentação de Mercado ..........................................................................06

3.Produtos e Serviços - Conceituação e Níveis de Produtos..................................10

4.Classificação de Produtos ..........................................................................13

5.Diferenciação de Produtos .........................................................................17

6.Ciclo de Vida dos Produtos...........................................................................25

7.Introdução ao Custo....................................................................................35

8.Preços e Ponto de Equilíbrio........................................................................39

9.Novos Produtos............................................................................................48

10.Desenvolvimento de Novos Produtos.........................................................50

11.Lançamento de Novos Produtos.................................................................66

12.Gerência de Produtos - Organização..........................................................80

13.Exercícios.....................................................................................................86

14. Bibliografia................................................................................................97


GERÊNCIA DE PRODUTO MERCADO

Mercado Deve ser definido com base na existência de uma necessidade. Onde não há necessidade, não há mercado. Mercado É o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto. Mercado Potencial

É o conjunto de consumidores que exerce um nível suficiente de interesse por uma

oferta de mercado definida. População Total

Mercado Potencial Compradores potenciais possuem três características básicas: . Interesse potencial para adquirir o produto. . Renda suficiente para comprar o produto. . Acesso ao produto


GERÊNCIA DE PRODUTO MERCADO POTENCIAL

Mercado disponível: Conjunto de consumidores que tem interesse, renda e acesso a uma oferta específica. Mercado qualificado disponível: Conjunto de consumidores que tem interesse, renda , acesso e qualificações para uma oferta específica.(Qualificações: comercialização sem restrições pela empresa ou governo) Mercado atendido ( Mercado alvo): Parte do Mercado qualificado disponível que a empresa decide ir atrás. Mercado penetrado:

Conjunto de consumidores que já comprou o produto.

Mercado Disponível Mercado Qualificado Disponível

Mercado Alvo Mercado Penetrado

Mercado Potencial


DEMANDA DE MERCADO PPoorr uumm pprroodduuttoo éé oo vvoolluummee ttoottaall qquuee sseerriiaa ccoommpprraaddoo ppoorr uumm ggrruuppoo ddee ccoonnssuummiiddoorr,, eemm uummaa ddeetteerrmmiinnaaddaa áárreeaa ggeeooggrrááffiiccaa,, eemm uumm ppeerrííooddoo ddee tteemmppoo ddeeffiinniiddoo,, eemm uumm aammbbiieennttee ddee mmeerrccaaddoo ccoonnssiiddeerraaddoo eemm uumm PPllaannoo ddee MMaarrkkeettiinngg..

AAmmbbiieennttee ddee MMeerrccaaddoo ((MMaarrkkeettiinngg))

A bi

Sócio Cultural (Relacionamento

pessoas, sociedade..)

Tecnologia

Político e

Legal

Empresa

Ambiente Natural (Matérias primas, energia,poluição)

Econômico Demográfico

(Crescimento população, comportamento etário)


GERÊNCIA DE PRODUTO SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Ato de identificar e agrupar grupos distintos de compradores.

Mercados não são homogêneos porque refletem as diferenças existentes na população.

As diferenças mais evidentes como renda, faixa etária e sexo, por exemplo, dão uma idéia de suas possibilidades de variação.

Uma empresa não pode atender a todos consumidores em mercados amplos,

eles se diversificam em suas exigências de compra. Uma Organização precisa identificar os segmentos de mercado que podem atender.

Segmentação de Mercado consiste em identificar possíveis clientes a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes e hábitos de compra.


Critérios de Segmentação de Mercado

“Consumidores Individuais” Segmentação Geográfica : Propõe dividir o Mercado em unidades geográficas diferentes, como países, estados, regiões, cidades etc.. A empresa pode atuar em uma, em algumas ou todas as áreas geográficas, observando as variações locais. Segmentação Demográfica : Consiste em dividir o Mercado em grupos baseados em variáveis demográficas como idade, sexo, renda , raça , religião, tamanho de família, etc.. As variáveis demográficas são as bases mais usadas para se distinguir grupos distintos de consumidores. Elas são mais fáceis de serem medidas. A idade e o sexo, por exemplo, são muito utilizados, pois os desejos dos consumidores mudam significativamente com essas varáveis. Segmentação Psicográfica : Os compradores são divididos em diferentes grupos, tomando-se por base o estilo de vida e/ou personalidade. Segmentação Comportamental : Os compradores são divididos em grupos, tomando-se por base seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um produto.


Critérios de Segmentação de Mercado – Consumidores Individuais

GEOGRÁFICA

Região Norte, Sul, Leste, Oeste, Nordeste, Sudeste etc..

Tamanho do Município pequeno, médio , grande etc..

Tamanho da Cidade abaixo de 5.000 hab; 5.000 - 30.000 hab; 30.000 -100.000 hab

Concentração urbana, rural

Clima quente, frio, úmido, seco

DEMOGRÁFICA

Idade Abaixo de 6 anos; 6 - 11; 12 - 19; 20 - 34; 35 - 49; 50 - 64; etc…

Sexo Masculino , feminino

Tamanho da família 1 a 2; 3 a 4; 5 ou mais

Ciclo de vida Jovem solteiro; jovem casado ; jovem casado com filho, etc..

Renda Abaixo de R$ 1000,00 ; R$ 1000,00 – R$ 2000,00; etc..

Ocupação Liberal, empregado empresa privada, funcionário público etc.

Educação 1ºgrau completo; 1º grau incompleto; 2º grau completo etc..

Religião católica, protestante, judaica etc..

Raça branca, negra, oriental

Nacionalidade brasileira, argentina, uruguaia etc...

PSICOGRÁFICA

Estilo de Vida esportivo, ecológico, consumista, metódico, intelectual, etc...

Personalidade compulsiva; sociável; autoritária; ambiciosa.

COMPORTAMENTAL

Ocasiões Normais; especiais

Benefícios Qualidade; serviço; economia

Condição usuário Não usuário; ex-usuário; usuário em potencial; etc..

Taxa de uso Pequena; média e grande

Grau de lealdade Nenhum; médio; forte; completo

Experiência com o produto

Entusiásta; positiva; indiferente; negativa; hostil


Critérios de Segmentação de Mercado

Produtos Industriais / Serviços Empresariais Tipo de organização: Os clientes podem ser fabricantes, processadores, montadoras, revendedores,

prestadores de serviços empresariais, instituições ou fundações; Classificação industrial : Setor ao qual uma empresa pertence , como petroquímico, calçadista ou eletrônico; Tamanho do cliente: Classificação de clientes com base em porte, o que, na maioria das empresas, feito por meio da curva ABC , que permite separá-los em três segmentos: grandes , médios e pequenos. Essa distinção é primordialmente realizada com base no faturamento médio mensal; Localização geográfica: O mercado empresarial encontra -se concentrado em determinadas regiões, como o pólo petroquímico de Camaçari, na Bahia , o setor vinícola , no Rio Grande do Sul , o setor calçadista , em São Paulo; Aplicação do produto: Segmentos baseados na aplicação do produto, como parafusos para madeira,

parafusos para metais etc.; Canal de distribuição: Venda direta ao cliente , por meio de distribuidores , como atacadistas, ou varejistas.


GERÊNCIA DE PRODUTO PRODUTOS & SERVIÇOS

Produto: Pela definição tradicional, é algo tangível. “Uma combinação de matérias-primas, processos de produção e custos.”

Serviço - É algo intangível. DDDeeefffiiinnniiiçççãããooo ddee PPrroodduuttoo : É algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou

desejo.” (Kotler) É um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, que proporciona benefícios reais ou percebidos, com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores.” (SEMENICK, Richard)

Os produtos vão além de bens tangíveis.

Em vários casos é difícil separar serviços de produtos, razão pela qual a grande maioria dos profissionais consideram bens e serviços como produtos. Ex.: automóveis(bens), aluguel de automóveis(bens e serviços)

e conserto de automóveis(serviços).


“Produtos & Serviços”

Conceitos aplicados Tangibilidade: Características que podem ser fisicamente percebidas através da visão, audição, tato, paladar ou olfato. Ex: Pasta de dente, sabão em barra, automóvel. Intangibilidade: É um dos aspectos mais peculiares dos serviços e pode ser descrita como uma promessa de execução. Os preços são difíceis de estabelecer e justificar.

Ex: Quando se vai ao cabeleireiro, compra-se uma promessa de corte: não há como conhecer o resultado final do serviço. Perecibilidade: Grau em que um produto pode ser armazenado.

Em serviços o conceito também é empregado, pois somente podem ser prestados/consumidos uma vez e não há como estocá- los. Cada novo cliente representa um novo processo.

Ex: Carnes, enlatados (bens) . Suites de Hotel, Poltrona no avião (serviços). Participação do comprador: Não existe participação direta do comprador na elaboração do produto.

Em serviços, muitas vezes, o comprador está envolvido em sua formulação e execução.

Ex: Serviços de assistência médica, conserto de automóveis


GERÊNCIA DE PRODUTO NÍVEIS DE PRODUTO

Podemos considerar cinco níveis de produto.

O nível mais fundamental é o benefício central: o benefício fundamental que o cliente está realmente comprando. Um hóspede de hotel está comprando 'descanso e pernoite'. O comprador de uma furadeira está comprando 'furos'. O segundo nível, é um produto básico. Assim, um quarto de hotel inclui uma cama, banheiro, toalhas, escrivaninha e armário. O terceiro nível é o produto esperado, uma série de atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprá-lo. Os hóspedes de hotel esperam cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem e um relativo grau de conforto e comodidade. O quarto nível é o produto ampliado, que excede as expectativas do cliente. Um hotel pode incluir um aparelho de TV com controle remoto, ar condicionado, frigobar, registro rápido, boas refeições e serviço de quarto.

A concorrência de hoje acontece essencialmente o nível do produto ampliado. (Em países menos desenvolvidos, a competição ocorre principalmente no nível do produto esperado.) Cada ampliação agrega custo. A questão a perguntar é se os clientes pagarão o suficiente para cobrir os custos extras. Em segundo lugar, os benefícios ampliados logo se tornam benefícios esperados. Os hóspedes de hoje esperam um aparelho de TV com controle remoto e outros confortos. Isso significa que a concorrência deverá buscar outras vantagens e benefícios. Em terceiro, à medida que as empresas elevam o preço de seu produto ampliado, alguns concorrentes podem oferecer uma versão mais simples, a um preço mais baixo.

No quinto nível está o produto potencial, queabrange todos os aumentos e transformações e o produto deve ser submetido no futuro.

É onde as empresas procuram novas maneiras desatisfazer os clientes e diferenciar sua oferta.

Hotéis exclusivamente com suítes, hidromassagem,TV por assinatura com múltiplos canais, DVD, arcondicionado com temperatura regulável por controle remoto, internet, etc..


GERÊNCIA DE PRODUTO CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTO

1. Quanto à durabilidade, 2. Quanto ao processo de compra e consumo e, 3. Quanto aos fins ou propósito de compra.

1. Quanto à durabilidade Produtos duráveis Aqueles que são utilizados por um longo período de tempo sem que se deteriorem ou desapareçam. Exemplo: Televisão e ar condicionado etc.; Produtos semiduráveis: Por suas características de constituição e forma de uso, têm durabilidade intermediária. Exemplo: pasta de dente, sabonete, perfume etc.; Produtos não duráveis: São os que, quando consumidos, desaparecem imediatamente, ou em alguns poucos usos. Exemplo: como: palito de fósforo, lâmina de barbear descartável, cigarro etc.


2. Quanto ao processo de Compra e Consumo Produtos de Conveniência São aqueles baseados nos hábitos de compra. Os consumidores compram com frequência, com o mínimo de esforço e sem comparação. Têm seus preços baixos e estão sempre disponíveis para o consumidor. Ex: absorventes, fraldas descartáveis, leite, sabonetes, papel higiênico. Produtos de Comparação São os que permitem alto grau de comparação, pelo consumidor, entre diferentes ofertas, no ato da compra. A comparação geralmente se dá com base em conceitos e padrões pré- estabelecidos pelos consumidores, como qualidade, estilo e preço. Ex: eletrodomésticos, roupas, cursos, materiais de decoração. Produto de Especialidade São produtos com características únicas, que trazem consigo atributos subjetivos. Os consumidores, geralmente, fazem um esforço especial para adquirir o bem. Ex: Marcas com grifes e equipamentos de alto preço. Produtos Não Procurados São produtos que o consumidor desconhece ou que não pensa comprar. Exemplo: seguro de vida, seguro de incêndio.


3. Quanto aos Fins ou Propósitos de Compra Produtos de consumo Adquiridos pelos consumidores finais para seu uso pessoal. Exemplo: sabonete, alimentos, livros, móveis, fraldas, etc. Produtos industriais Aquiridos para a fabricação de outros produtos. Entram na composição de outro produto e suas razões de compra são diferentes da compra para consumo. Participam no processo produtivo, como partes ou como mediadores. Ex: Motor de geladeira (Pode ser fabricado por uma empresa e comprado por outra para montar uma geladeira) Serviços São produtos de consumo não tangíveis, não estocáveis, não padronizados, não duráveis, oferecidos ao público para seu uso; São percebidos como atividades, benefícios e, até mesmo, satisfações.


PPRROODDUUTTOOSS IINNDDUUSSTTRRIIAAIISS

Compreendem:

Instalações

São aqueles bens de capital duradouros.

Ex: Escritórios, Fábricas, equipamentos fixos e linhas de produção. Equipamentos Não se incorporam ao produto acabado. Ex: ferramentas, equipamentos de produção e os de escritório (computadores, máquinas de calcular). Matérias-primas São os elementos que entram no processo produtivo.

Ex: Recursos naturais renováveis (madeira, óleos, fibras), não renováveis (petróleo, carvão) e produtos agrícolas (leite, carnes), que participam do processo de produção de inúmeros produtos. Componentes Sob a denominação de componentes, estão as partes acabadas ou semi-acabadasde produtos que entram em um processo de produção , tornando-se parte de um produto final. Ex: Pequenos motores, termômetros e pneus.

Suprimentos Não são agregados ao produto final, mas fornecem suporte a processos produtivos e administrativos.

Podem ser de dois tipos:

Suprimentos operacionais (lubrificantes, carvão, papel para escrever, canetas) e Suprimentos de manutenção reparos (tinta, pregos, vassouras).


GERÊNCIA DE PRODUTO DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO

Diferenciação: É o ato de desenhar um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta

da empresa da concorrência. Alguns produtos são altamente padronizados, permitindo pouca diferenciação .

Ex.: aço, aspirina e frango congelado, (mesmo assim possibilitando alguma variação) Em outro extremo estão os capazes de alta diferenciação, como automóveis e

aparelhos eletrônicos.

DIFERENCIADORES DOS PRODUTOS

PRINCIPAIS Características Desempenho Segurança Confiabilidade Conformidade Durabilidade Facilidade de Conserto Estilo Design


PRINCIPAIS DIFERENCIADORES DOS PRODUTOS

Características

Complementam o funcionamento básico do produto. A maioria dos produtos pode ser oferecida com várias características.

O ponto de partida é uma versão básica do produto. A empresa pode criar versões adicionais acrescentando características extras. “Um fabricante de automóveis pode oferecer características opcionais, comovidros elétricos, direção hidráulica e ar condicionado.

Desempenho Refere-se aos níveis pelos quais as características básicas do produto operam. “ Um microcomputador terá melhor desempenho do que outro se processar mais rápido e tiver memória maior.

Segurança Além de atender às necessidades dos consumidores, os produtos devemproporcionar segurança. As organizações devem projetar suas ofertas de formaa proteger os usuários e, nesse aspecto, a embalagem e a rotulagem desempenham papéis fundamentais. “Produtos potencialmente perigosos, como líquidos de limpeza, desentupidores de ralos, inseticidas e outros, devem trazer, em sua embalagem, avisos claros de precaução e instruções de armazenagem” Confiabilidade É a mensuração da probabilidade de que um produto não apresentará defeitosdentro de um período de tempo especifico.

Os compradores estão dispostos a pagar mais por produtos mais confiáveis “A marca forte é que agrega confiabilidade : Sony - Brastemp.

Conformidade É o grau pelo qual o design e as características operacionais de um produto atendem diretamente ao padrão - alvo . Reflete se as várias unidades produzidas são identicamente fabricadas e atendem às especificações. Ex: Ferramentas / Instrumentos de precisão


Durabilidade

É a mensuração do tempo de duração previsto para o produto. Os compradores pagarão mais por um produto mais durável. Ex: Televisões com garantia até a próxima copa do mundo Facilidade de conserto

É a mensuração do grau de facilidade em consertar um produto que apresentar defeito. A facilidade ideal de conserto existiria se os próprios usuários pudessem fazer o trabalho com nenhum custo e sem perda de tempo. Ex: Produtos com ampla rede de assistência técnica, Suporte técnico gratuito 0800 e Consertos na residência do consumidor. Estilo Descreve como o comprador vê e sente o produto. Ainda na diferenciação por estilo, devemos incluir embalagem como uma armado estilo, especialmente em produtos alimentícios, cosméticos e de higiene pessoal. A embalagem proporciona o primeiro contato do consumidor com o produto,podendo atraí-lo ou afastá-lo. Ex: bombons Sonho de Valsa em latas atraentes. Design Costuma-se definir design como projeto, plano, desenho, croqui, configuração ou modelo. O design é um meio de obter vantagem competitiva.

A combinação de aspectos funcionais, como perfil anatômico e leveza, a aspectos estéticos, como cor, formato, transparência (materiais), textura (superfície), luminosidade etc., agrega a um produto fatores que o identificam e o distinguem dos demais. Do ponto de visa da empresa, um produto bem desenhado seria fácil de se fabricado e distribuído. Do ponto de vista do consumidor, um produto bem desenhado seria agradável de ser visto, desembalado, instalado e usado. Ex: Um automóvel Xsara Picasso ou uma poltrona de escritório sofisticada, automatizada, moderna, confortável, atraente, leve, aconchegante etc.


QUALIDADE

O termo refere-se a um conjunto de propriedades que delineiam a essência de um

produto. A qualidade é definida em termos da "capacidade de um produto para desempenhar suas funções”. Se refere a:

Aspectos objetivos:

Especificações técnicas, durabilidade, precisão, facilidade de operação, etc. Aspectos subjetivos :

Como os consumidores vêem o produto, que grau de qualidade atribuem a ele.


DIFERENCIAÇÃO DE SERVIÇOS Quando o produto não pode ser facilmente diferenciado, a chave para o sucesso competitivo, está na ampliação e na qualidade dos serviços agregados aos produtos ENTREGA Como o produto ou serviço é entregue ao consumidor. Inclui rapidez, precisão e cuidados na entrega. INSTALAÇÃO É colocar o produto em condições de funcionamento no local previsto. TREINAMENTO DO CONSUMIDOR É a tarefa de treinar os funcionários do cliente a usar um equipamento de forma adequada e com eficiência. SERVIÇOS DE CONSULTORIA Referem-se aos dados, sistemas de informações e de orientação oferecidos gratuitamente ou por um preço competitivo. CONSERTOS Descreve a qualidade dos serviços de reparos disponíveis aos compradores do produto. SERVIÇOS DIVERSOS : Formas para agregar valor através de serviços diferenciados. Maior garantia , melhor contrato de manutenção, prêmios por preferência / fidelidade (empresas aéreas).


DIFERENCIAÇÃO PELOS RECURSOS HUMANOS

PELOS RECURSOS HUMANOS As empresas podem obter grande vantagem competitiva através da contratação e do treinamento de pessoas mais bem qualificadas do que seus concorrentes. Os Recursos Humanos são diferencial decisivo na aquisição e na manutenção de serviços, como planos de saúde, bancários, dentre outros. Funcionários bem capacitados exibem as seguintes características: Competência: Experiência e os conhecimentos exigidos. Cortesia: São amigáveis, respeitosos e ponderados. Confiabilidade: Desempenham o serviço com consistência e cuidado. Responsabilidade:

Respondem rapidamente às solicitações e aos problemas dos consumidores. Comunicação :

Esforçam-se para entender o cliente e para comunicar-se claramente.


DDIIFFEERREENNCCIIAAÇÇÃÃOO AATTRRAAVVÉÉSS DDAA IIMMAAGGEEMM Quando as ofertas concorrentes parecem as mesmas, os compradores podem responder diferentemente à imagem da empresa ou da marca. IIDDEENNTTIIDDAADDEE XX IIMMAAGGEEMM Uma marca bem sucedida não pode ser considerada isoladamente. É resultado de um programa de desenvolvimento de personalidade. Identidade: compreende os meios que uma empresa dispõe para se identificar com seus públicos. Imagem: É a maneira que o público percebe a empresa. SSIIMMBBOOLLOOSS Uma imagem forte consiste em um ou mais símbolos

que despertam o reconhecimento da empresa ou da marca. AATTMMOOSSFFEERRAA O espaço físico em que a organização produz ou entrega seus produtos e serviços

torna-se poderoso gerador de imagem. “Os bancos investem com seus projetos de construção, design de interiores, layout, cores, materiais e móveis padronizados” EEVVEENNTTOOSS Uma empresa pode construir uma identidade através do tipo de evento que

patrocinar.

Ex: Eventos esportivos, culturais exposições de arte.


PPOOSSIICCIIOONNAAMMEENNTTOO DDEE UUMM PPRROODDUUTTOO POSICIONAMENTO:

É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores alvo. O consumidor está exposto a um grande número de mensagens promocionais pela TV, rádio, outdoors, luminosos, jornais e revistas, que bombardeiam sua mente de forma incansável.

“ Posicionar uma marca significa comunicar, pela propaganda, pela comunicação verbal, escrita e visual, o seu diferencial ao segmento

a que se destina. ” Uma empresa líder em fabricação de móveis para escritório divulga como posicionamento a melhor pontualidade de entrega e melhor suporte de instalação. A Volvo posiciona seus automóveis como 'os mais seguros' e 'os mais duráveis'.



CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS

Afirmar que um produto possui um ciclo devida é declarar que os produtos têm vida limitada. As vendas do produto passam por estágios distintos, cada um oferecendo diferentes desafios para a empresa.

Os lucros crescem e diminuem nos diferentes estágios do Ciclo de Vida de um Produto (CVP).

Os produtos requerem estratégias diferentes de marketing, finanças, produção, compras e de recursos humanos, em cada estágio de seus ciclos de vida.

A Teoria do Ciclo de Vida do Produto pode ser empregada para analisar a categoria de um produto (bebidas alcoólicas), a forma de um produto (bebidas destiladas), um produto (vodca) ou uma marca (Smirnoff). O ciclo de vida do produto retrata o histórico de vendas de um produto típico, seguindo uma curva em forma de S , com quatro estágios distintos.


ESTÁGIOS DO CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS

ESTÁGIO DE INTRODUÇÃO Período de crescimento lento das vendas, à medida que o produto é introduzido no

mercado. O lucro é inexistente neste estágio, porque as despesas de lançamento são grandes.

EESSTTRRAATTÉÉGGIIAASS DDEE MMAARRKKEETTIINNGG

DESNATAMENTO RÁPIDO DESNATAMENTO LENTO

Consiste em lançar o novo produto a um preço alto e com elevado gastoem propaganda / promoção. “Gasta-se muito com propaganda / promoção para convencer o mercadosobre os méritos do produto, mesmo cobrando alto.”

Consiste em lançar o novo produto a um preço alto ecom pouca propaganda / promoção. “O preço elevado ajuda a obter o maior lucro bruto possível e a baixa despesa de propaganda

Esta estratégia faz sentido quando: Aqueles que tomam conhecimento estão ansiosos para adquirir o produto e podem pagar o preço solicitado; Grande parte do mercado potencial não tem conhecimento do produto;

Esta estratégia faz sentido quando: o mercado é limitado em

termos de tamanho; a maioria dos compradores está

consciente do produto; os compradores estão dispostos

a pagar um preço alto; A concorrência potencial não é

iminente.

Ex: Celular Nextel Ex: Sucos Del Valle


ESTÁGIO DE INTRODUÇÃO

EESSTTRRAATTÉÉGGIIAASS DDEE MMAARRKKEETTIINNGG PENETRAÇÃO RÁPIDA PENETRAÇÃO LENTA

Consiste em lançar o novo produtoa um preço baixo e com elevado gasto em propaganda / promoção. “Esta estratégia visa penetraçãomais rápida e conquista

Consiste em lançar o novo produto a um preço baixo e com pouca propaganda / promoção. “O preço baixo estimulará a rápida aceitação do produto e os custos de promoção baixos, são para realizar maior lucro líquido.”

Esta estratégia faz sentido quando: O mercado é amplo e não tem

conhecimento do produto; A maioria dos compradores é

sensível a preço; Há forte concorrência potencial O custo unitário de produção cai

em função de escala e da experiência acumulada.

Esta estratégia faz sentido quando: O mercado é amplo; A maioria dos compradores está

consciente do produto; A maioria dos compradores é

sensível a preço; Há alguma concorrência potencial .

Ex: Assolam Ex: Sucos Mais e Detergente Minuano

Prof. Rodolpho Britto Gerência de Produto

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EESSTTÁÁGGIIOO DDEE CCRREESSCCIIMMEENNTTOO Período de rápida aceitação de mercado e surgimento do lucro. A empresa adota várias estratégias para sustentar, na medida do possível, o crescimento rápido do mercado


Acrescentar novas características e estilos (otimização).

Acrescentar novos modelos e variações no produto (diferentes tamanhos, sabores etc.)

Entrar em novos segmentos de mercado.

Aumentar a distribuição e entrar em novos canais.

Mudar o apelo da propaganda.

Reduzir os preços para atrair a faixa de compradores sensíveis a preço.

OO mercado de papel-toalha

Considere a evolução do mercado de papel-toalha. Originalmente, as pessoas utilizavam panos de prato de algodão e de linho em suas cozinhas.

Uma empresa de papel, procurando novos mercados, desenvolveu o papel-toalha. Esse desenvolvimento cristalizou um mercado latente. Outros fabricantes entraram no mercado. O número de marcas proliferou e criou a fragmentação de mercado. A capacidade excessiva do setor levou os fabricantes a procurar novas características.

Um fabricante, ouvindo as reclamações dos consumidores de que o papel-toalha não era absorvente, lançou o papel-toalha 'absorvente' e aumentou sua participação de mercado.

Essa consolidação de mercado não durou muito, pois os concorrentes surgiram com suas versões de papel- toalha absorvente.

O mercado fragmentou-se novamente.

Então outro fabricante introduziu um papel-toalha 'super-resistente'. Foi logo copiado.

Outro fabricante lançou um papel-toalha 'sem fiapos', que logo foi copiado.

Assim, o papel-toalha evoluiu de um produto simples para um produto com vários níveis de absorção, resistência e aplicação. A evolução de mercado foi direcionada pelas forças da inovação e da concorrência.

Prof. Rodolpho Britto Gerência de Produto

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ESTÁGIO DE MATURIDADE Período de redução do crescimento de vendas porque o produto foi aceito pela maioria dos compradores potenciais. O lucro estabiliza-se ou reduz em função do aumento das despesas de marketing para defender o produto contra a concorrência.

EESSTTRRAATTÉÉGGIIAASS DDEE MMAARRKKEETTIINNGG Modificação do Mercado

Converter não usuários em usuários

Entrar em novos segmentos de mercado, que usam o produto mas não a marca.

Conquistar consumidores dos concorrentes, atraindo-os para experimentarem a marca.

Modificação do Produto

Acrescentar novas características e estilos (otimização). Acrescentar novos modelos e variações no produto o (diferentes tamanhos, sabores etc.)

Melhorar o desempenho, a durabilidade e a confiabilidade.

Modificação do Composto de Marketing

Preço - Reduzir, para atrair novos experimentadores e usuários, concedervantagens ou descontos.

Pode-se aumentar o preço para sinalizar melhor qualidade?

Distribuição – Mais pontos de vendas, melhor exposição do produto , novos canais de distribuição.

Propaganda – Aumentar, mudar mensagem, veículo, ocasião, frequência, duração etc.

Promoção de Vendas – Intermediários/ vendedores/ consumidores

Vendas – Aumentar força de vendas, melhorar capacitação, rever territórios etc.

Serviços – Agregar ao produto melhores serviços.


EESSTTÁÁGGIIOO DDEE DDEECCLLÍÍNNIIOO

Período quando as vendas mostram forte queda e o lucro tende ao desaparecimento.

A primeira tarefa neste estágio é identificar os produtos fracos, através de um comitê de revisão de produtos com representantes de marketing, pesquisa & desenvolvimento, produção e finanças. Algumas empresas abandonarão os mercados declinantes mais cedo do que outras. Quanto menores as barreiras à saída, mais fácil para as empresas deixarem o setor industrial .


• Cortar os custos de pesquisa & desenvolvimento bem como os investimentos (fábrica/equipamentos)

• Reduzir a qualidade do produto, força de vendas, serviços marginais e propaganda.

• Aproveitar ao máximo os resultados remanescentes (estratégia de difícil execução) .

Riscos: Se os consumidores descobrirem que o produto está em declínio,podem mudar de produto. Se forem concorrentes, estes alertariam osconsumidores. Se os funcionários souberem, e o produto for de grandeimportância para a empresa, podem procurar emprego em outras empresas (até concorrentes) ou cair a produtividade

As vendas da maioria dos produtos eventualmente declinam.

O declínio pode ser lento, ou rápido. As vendas podem cair a zero ou se estabilizar em um nível muito baixo.

As vendas declinam por inúmeras razões, entre elas progressos tecnológicos, mudanças nos gostos do consumidor e grande concorrência.

Tudo isso leva a uma capacidade excessiva, a cortes de preços elevados e à dissolução dos lucros. A menos que existam fortes razões para se manter um produto fraco, ele sai muito caro para a empresa.

Freqüentemente consomem uma parcela desproporcional do tempo dos gerentes, requerem ajustes freqüentes de preço e estoques, geralmente envolvem turnos curtos de produção e exigem tempo tanto dos profissionais de comunicação como dos profissionais de vendas, que seriam mais bem utilizados fazendo com que os produtos saudáveis fossem mais rentáveis.


Mais características,estilos, modelos,tamanhos, sabores

De penetração( )Reduzir

Entrar novossegmentos

Mudar apeloConstruir cons-ciência e interesse no mercado de massa

Reduzir para aproveitar aa demanda

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

OBJETIVOS DE MARKETING

Criarconsciência do produto

ESTRATÉGIAS

CARACTERÍSTICAS

Poucos

Venda Rápidocrescimento

QuedaBaixa

Alto

Consumidores

Negativo

Inovadores

Poucos Crescente

Retardatários

Atingeapogeu

Baixo

Adotantesposteriores

Elevado

Custo

Lucro

Concorrentes

Médio

Surgimento

Adotantesimediatos

Baixo

Extinção

Preço Elevado( )via de regra

Retirar itensfracos

Alvo/melhorsegmento

Oferecerum produtobásico

Construir consciência doproduto entreadotantes eIntermediários

Para estimular experimentação

Mercado

Propaganda

Produto

Promoçãode Vendas

Reduzir

Diversificarmarcas emodelos

Enfatizar asdiferenças eos benefíciosdo produto

Aumentar paraestimular troca de marca

Produto, Mercado e Lucro

Maximizarparticipaçãomercado


CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS

Categorias, Formas, Produtos e Marcas CCaatteeggoorriiaass ddee pprroodduuttooss:: Possuem os ciclos de vida mais longos.

Muitas categorias permanecem na maturidade indefinidamente, crescendo

apenas com o crescimento da população.

Algumas grandes categorias - máquinas de escrever, jornais - parecem ter entrado no estágio de declínio. Algumas, como telefones celulares, água mineral , estão nitidamente no estágio

de crescimento. FFoorrmmaass ddooss pprroodduuttooss::

Seguem o padrão de CVP mais fielmente. As máquinas de escrever manuais passaram pelos estágios de introdução,

crescimento, maturidade e declínio; suas sucessoras - máquinas de escrever elétricas e eletrônicas – também.

PPrroodduuttooss

Seguem o padrão de CVP ou uma de suas muitas variações. MMaarrccaass

Podem ter um CVP curto ou longo.

Apesar de muitas novas marcas sucumbirem logo, algumas, como Maizena, possuem um CVP muito longo e são utilizadas para dar nome a novos produtos.


“ ESTICAGEM” DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Às vezes é possível “esticar” o ciclo além do seu período normal de vida, por meio de esforços promocionais e/ou modificações na apresentação. O esforço de esticagem compensa quando a empresa descobre novas aplicações para um produto em declínio ou quando compensa investir em P&D, fazendo o produto mais atraente ou econômico para o comprador. DuPont – O seu produto náilon que teria atingido o seu ponto de saturação em 1962, foi redirecionado do seu mercado original (militar) para novos usos (indústria textil e de pneus), o que lhe deu um novo impulso de vendas.

Leite Moça – Ameaçado por inovações (leite em pó e leite longa vida) só não foi, eliminado do mercado porque a Nestlé e outros produtores souberam dirigir o produtopara novas finalidades (receitas e doces). Raras vezes um produto reverte a sua posição no ciclo de vida, e isso só tende a acontecer quando, inesperadamente, há uma mudança no comportamento do consumidor. Bicicletas – Hoje tem uma demanda bastante aumentada a partir da tendência de usá-la como instrumento aeróbico. CANIBALIZAÇÃO A canibalização de um produto ocorre quando a empresa introduz um novo produto que tomará parte na participação de mercado de outro existente, tirando dele volume de vendas e lucro. A estratégia de canibalização é utilizada normalmente quando um produto está em declínio. INTEL Constante inovação tecnológica e canibalização de seus produtos Os Ciclos de Vida dos Microprocessadores da Intel Pentium 486 386 286 1985 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98


CCIICCLLOO DDEE VVIIDDAA DDOO PPRROODDUUTTOO

Conclusão Como uma ferramenta de planejamento , o conceito de Ciclo de vida do produto (CVP) ajuda a caracterizar os principais desafios de marketing em cada estágio da vida de um produto e a desenvolver estratégias de marketing alternativas.

Crítica ao Conceito A teoria de CVP recebe também críticas porque seus padrões são muito variáveis em termos de forma e duração. Afirmam que as empresas, raramente, podem dizer em qual estágio o produto se encontra. Um produto pode parece maduro quando, realmente, apenas atingiu um platô temporário antes do pico de crescimento. Eles criticam que o padrão do CVP é resultado de estratégias de marketing , em vez de um curso inevitável que as vendas devem acompanhar.


GERÊNCIA DE PRODUTO INTRODUÇÃO AO CUSTO

Custos São gastos direcionados à produção de bens, inerentes à atividade de produzir, incluindo a produção e a administração da produção. Na atividade comercial, referem-se aos gastos efetuados na compra de mercadorias e estoques, que irão gerar as vendas e o resultado. Custos Diretos São custos que, por sua natureza, características próprias e objetividade de identificação no produto, são imputados por medições objetivas, sempre de forma direta. São os materiais utilizados na fabricação de um produto, bem como a mão-de-obra diretamente utilizada na produção. Custos Indiretos São custos imputados aos produtos de forma indireta, ou seja, não há, por razões técnicas, operacionais ou de relevância, possibilidade de medição objetiva individual, com conseqüente, apropriação direta. Despesas São gastos inerentes à obtenção de receitas e administração da empresa, portanto próprios das atividades de vendas e administração . Rateio Identificados os gastos comuns e observadas as características de cada item , da relevância, da relação custo/benefício - definem-se as bases de rateio que mais traduzam a efetiva utilização do gasto.

Exemplo: Aluguéis - Metragem quadrada utilizada e proporção nas áreas comuns, ponderadas ou não pelo valor de locação.


Medições

DDIIAAGGRRAAMMAA DDEE CCUUSSTTOOSS CUSTOS DIRETOS

MÃO-DE-OBRA INDIRETA

PRODUTO A

PRODUTO B

rateio

CUSTOS INDIRETOS

MATERIAL INDIRETO

OUTROSCUSTOS

INDIRETOSRateio

Medições


CCuussttooss VVaarriiáávveeiiss ee CCuussttooss FFiixxooss

Custos variáveis São todos os custos de natureza variável, em relação aos volumes produzidos ou vendidos (comércio), identificados diretamente, sem rateios, inexistentes quando não há volume.

Exemplo:

Unidades Custo Variável R$ 1 100,00 10 1.000,00 100 10.000,00

Na indústria, entre os custos variáveis, encontramos

Materiais diretamente aplicados no produto.

Mão-de-obra aplicada diretamente no produto.

Custos identificáveis ao produto por medição objetiva desde que tenham relação direta com o volume.

Energia elétrica (parte variável do consumo) se houver possibilidade de mensuração.

“ Nada impede, conforme o enfoque que se queira na análise, que a mão-de-obra seja

considerada custo fixo.” No comércio, custo variável refere-se somente ao custo da mercadoria, pois nada se agrega ao produto.

Despesas variáveis São despesas diretas das vendas, que variam em função do volume de vendas.

Exemplos: IPI (Indústria) ; ICMS (Comércio/Serviços) ; PIS ; Cofins; Comissões ; Embalagens (Indústria -quando não incluídas no custo); Fretes; Seguros .


Custos fixos São custos de natureza fixa que não têm relação com os volumes produzidos ou vendidos. São normalmente indiretos aos produtos, mercadorias ou serviços, incorrendo mesmo a volume zero. Exemplificando:

Unidades Custo Fixo R$

Despesas fixas São todas as despesas de natureza fixa, independentemente do volume de vendas. Investimentos São gastos necessários às atividades produtivas, de administração e de vendas, que irão beneficiar períodos futuros

1 150.000,00

10 150.000,00

100 150.000,00


GERÊNCIA DE PRODUTO PREÇOS & PONTO DE EQUILÍBRIO

OO SSIIGGNNIIFFIICCAADDOO DDOOSS PPRREEÇÇOOSS Preço é o valor que um produto tem ou apresenta em determinado mercado, representado por uma quantidade de moeda. DDoo ppoonnttoo ddee vviissttaa ddaa eemmpprreessaa:: É o volume de dinheiro cobrado por um produto. NNaa ppeerrssppeeccttiivvaa ddoo cclliieennttee “A quantidade de dinheiro que devemos sacrificar para adquirir algo que desejamos" (Monroe, 1990) . Sacrifício implica que o comprador deve renunciar algo. “O que deve ser renunciado inclui não somente o preço monetário, mas também o tempo e o esforço que o comprador tem de investir" (Morris e Morris,1990).

PPrreemmiissssaass bbáássiiccaass ppaarraa aa ffoorrmmaaççããoo ddee pprreeççooss::

Não devem ser considerados somente em função de custos e margem de lucro;

Devem variar para seus diferentes itens e de acordo com suas características mercadológicas;

Os preços de um mesmo produto podem ser diferentes para cada segmento de

mercado;

Devem variar conforme as mudanças que o mercado sofre;

OO pprreeççoo éé rreeaallmmeennttee ttããoo iimmppoorrttaannttee??

A importância do preço é que ele é o único elemento do composto de marketing (marketing mix) que gera receita. Todos os outros elementos estão associados com custos.


CCÁÁLLCCUULLOO DDOO PPRREEÇÇOO

MMÉÉTTOODDOO DDOO ""MMAARRKK--UUPP"" É o mais simples e popular método de cálculo do preço de venda. Consiste em calcular o preço de venda de um produto adicionado ao seu custo um montante em reais necessário à geração do lucro desejado e à cobertura dos impostos e custos fixos do negócio. Resulta da aplicação sobre o custo do produto de um fator, chamado fator de Mark-up , que considera:

+ Custos

+ Despesas

+ Impostos

+ Lucro = Preço de Venda

Os percentuais são expressos com relação ao preço de venda que está sendo

calculado. Exemplo: Se fator de mark-up for, por exemplo, de 40% (0,4) e o custo variável unitário de R$ 10,00, o preço de venda será: custo Preço de venda = 1 - mark-up

Preço de venda = R$ 10,00 = R$ 10,00 = R$ 16,67. (1 - 0,4) 0,6

OO mmeessmmoo ffaattoorr ddee mmaarrkk--uupp nnããoo ppooddee sseerr aapplliiccaaddoo

iiinnndddiiissscccrrriiimmmiiinnnaaadddaaammmeeennnttteee aa ttooddooss ooss iitteennss ddaa lliinnhhaa ddee pprroodduuttooss..

MarkMark--upup


PPOONNTTOO DDEE EEQQUUIILLÍÍBBRRIIOO É a determinação da quantidade do produto que deve ser vendida por certo preço, para igualar os custos totais, portanto o lucro é igual a zero. (Ponto exato entre o prejuízo e o lucro)

O ponto de igualdade desses valores é o ponto de equilíbrio.

Vendas

Custos Variáveis

$

Custos Fixos

E

100 200 300 500 400 600 700 800 900

Custos Totais

Unid

Resultados


PONTO DE EQUILÍBRIO O cálculo de unidades necessárias para se atingir o ponto de equilíbrio pode ser calculado pela fórmula:

E = CF P-CV

onde: E = Ponto de equilíbrio

CF = Custos fixos

P = Preço de venda

CV = Custos variáveis Exemplo: Custo fixo total: R$ 120.000,00 Preço de um produto: R$ 100,00 Custo variável: R$ 60,00 E = 120.000 = 120.000 = 3.000 unidades 100-60 40

Vendendo 3.000 unidades, a empresa alcança seus custos totais.

Acima de 3.000 unidades, a empresa terá lucro.


PPOOLLÍÍTTIICCAA DDEE PPRREEÇÇOOSS

1) Em função dos objetivos

Penetração no mercado

Estabelecimento de preços baixos para estimular o crescimento e aumentar a participação no mercado. Preço da exclusividade (skimming)

Estabelecer preços altos pela inovação, para futuramente baixar o preço. Recuperação do caixa

Estabelecimento de preços para rapidamente recuperar o investimento, eventualmente a custa de mercado futuro. Maximização dos resultados

Estabelecimento de preços para maximizar lucros e o retorno . Promoção de produto específico

Estabelecimento de preços promocionais visando uma linha ou um produto. Preço/Qualidade

Estabelecimento de preço em função de qualidade superior.

“Pode-se estender o conceito de qualidade para serviços, atendimento, durabilidade, desempenho, entrega,garantia etc.” Preço/ Oportunidade

Estabelecimento de preços em função da oportunidade da venda (estação, moda etc.)


2) Em função da demanda Discriminação de preço Produtos são vendidos por preços diferenciados, tendo como base cliente, época,

local e momento. 3) Em função da concorrência Preço médio praticado Preços mais altos ou mais baixos em patamares Em condições de forte concorrência, o conhecimento e o controle dos custos são fundamentais , uma vez que o preço já é praticamente determinado , devendo a Empresa conhecer suas possibilidades de trabalhar em tais níveis.

Preço competitivo elaborado do mercado para dentro da empresa

É um repensar total da empresa. Formar preços competitivos, através da redução

dos custos totais, sem perda da qualidade.


PREÇOS - Definições PREÇO À VISTA O principal pressuposto da formação do preço de venda à vista é a compra do material ou mercadoria a um custo que representa o valor à vista . PREÇO A VISTA - VALOR FUTURO A empresa necessita formar seus preços hoje, para vendas e entregas futuras.

Indexar o preço Se as condições de mercado e legais permitirem, a empresa formulará seus preços a vista (base atual) e, selecionando um indexador apropriado, atualizará o preço na ocasião da venda, pelo período compreendido entre a data da formação do preço e a efetiva entrega.

Prefixar um reajuste Por razões de mercado e legais, a empresa não pode fixar um preço-base e deixá-lo em aberto para indexação.Neste caso estima e embute no preço uma estimativa de inflação.

PREÇO DE VENDAS A PRAZO Calculado o preço de venda à vista, a empresa, ao conceder prazos adicionais de pagamento excedentes ao período do ciclo econômico, deverá incluir ocusto financeiro referente ao prazo concedido. Antes de formar preços e estabelecer políticas deve-se examinar o mercado, o ambiente e a concorrência, para se apurar o que o mercado está disposto a pagar pelo produto. Lucro = Preço - Custos ‒ Despesas

Mercado


ESTRATÉGIAS BÁSICAS DE PREÇOS 111) Estratégias de ingresso no mercado No caso de lançamento de um produto, são adotadas duas estratégias básicas:

Estratégia da Desnatamento

Consiste em fixar o preço no nível considerado mais alto possível.

Estratégia de Penetração no Mercado Introduzir um produto no mercado com um preço inicial reduzido.

2) Estratégias para produtos já existentes Estratégia do Preço Único x Preço Flexível Com a estratégia do preço único, o varejista cobra o mesmo preço de todos os consumidores que comprarem iguais quantidades de um produto. Ex: Preços nos supermercados A estratégia de preço flexível consiste no preço negociado entre o comprador e o vendedor. Ex: Varejo de automóveis. Estratégia do Alinhamento de Preços Visa selecionar um número limitado de preços diferentes e neles encaixar todos os itens da linha. É comum entre lojas de sapatos, por exemplo. Tem a vantagem de simplificar a decisão de compra do consumidor e facilitar o planejamento de compras do varejista. Estratégia de preços psicológicos É muito útil para o varejista que trabalha com a filosofia de preços baixos. Consiste em não usar números redondos para precificar produtos e sim números um pouco menores ( R$ 1.199,00 em vez de R$ 1.200,00).


Estratégia do maior valor adicionado Oferecer produtos a preços menores, mas com os mesmos ou mais benefícios; Nesta estratégia é importante reduzir suas despesas para não comprometer os lucros. Estratégia de Vendas Casadas Adotadas em Organizações que possuem mais de um item em comercialização. Seu objetivo é aumentar a participação no mercado, principalmente para produtos que tenham alguma dificuldade de se estabelecer com forças próprias. Associa-se um produto fraco com outro, detentor de imagem e/ou participação representativa, chamado de carro-chefe. Preços em escala reversiva Utilizados para refrear o alto consumo de um determinado produto ou item. As empresas buscam alternativas para reduzir a demanda temporária ou permanentemente , o que se pode conseguir via elevação de preços ou redução progressiva das vantagens oferecidas ao mercado.

OOUUTTRROOSS AASSPPEECCTTOOSS DDEE PPRREEÇÇOOSS NNOO VVAARREEJJOO CCrriiaaççããoo ddee FFiiddeelliiddaaddee ee FFrreeqquuêênncciiaa ddee CCoommpprraa Criação de fidelidade e freqüência de compra por meio do preço.

Esforços para que o comprador se sinta atraído por um produto, ou marca e o adquira na freqüência almejada. DDuummppiinngg Apesar de ilegal, é uma estratégia de defesa praticada por algumas empresas. É um mecanismo de proteção de mercado, por meio da utilização de política de preços que inibe a entrada de concorrentes. Consiste na prática de preços de venda abaixo do custo de produção, por certo tempo, que corroem as margens dos possíveis ingressantes no mercado. PPrreeççooss PPrrootteecciioonniissttaass É fruto de ações que produzem um valor irreal a ponto de deixar um produto em condições de competir no mercado.

No mercado privado, o subsídio de itens de uma linha de produtos pode causar redução artificial de preços.

Nos meios oficiais, quando se objetiva o aumento das exportações, através de créditos subsidiados, programas de financiamento de longo prazo para compra de matérias primas, etc.



NOVOS PRODUTOS Podem ser grupados nas seguintes categorias: Produtos novos para o mundo Novos produtos que criam um mercado totalmente novo (Inovação) Ex: Gravador DVD de mesa Novas linhas de produtos Novos produtos que permitem que uma empresa penetre em um mercado já existente pela primeira vez. Ex: Telemar com a Velox. Acréscimos às linhas de produtos já existentes “Novos produtos que complementam as linhas de produtos de uma empresa (tamanhos de embalagem, sabores e assim por diante).” Ex: Lançamento linha Minuano após lançamento do detergente. Lançamento linha Dove após comercialização do sabonete . Melhorias de produtos existentes(Produtos Substitutos) Novos produtos que melhoram o desempenho ou aumentam a percepção de valor e substituem os produtos existentes. Ex: Processadores Intel Pentiun 4 . Reposicionamentos: Produtos existentes que são colocados em novos mercados ou em novos segmentos. Ex: Havaianas. Reduções de custo: Novos produtos que apresentam desempenho semelhante a custos mais baixos.

Ex: Guaraná TOB, Convenção etc...


OO aappaaggaarr ddaa vveellhhaa cchhaammaa O fósforo já foi um produto imprescindível na vida social, para acender lareiras, fogões, cigarros, charutos e para muitos outros usos. Mas o produto entrou, já há alguns anos, no estágio de declínio de seu ciclo de vida.

Nos mercados internacionais, as taxas de redução de vendas são da ordem de 10% ao ano, enquanto que, no Brasil, a média histórica tem-se situado por volta de 4%.

Segundo a Swedish Match do Brasil, novo nome da Companhia Fiat Lux, líder cio setor, o mercado brasileiro encolheu de 180 bilhões de palitos em 1990 para 150 bilhões em 1996. O que levou ao ocaso do fósforo? Muitas são as causas atribuídas pela indústria.

Em primeiro lugar, há os substitutos: isqueiros descartáveis, equipamentos para acendimento automático nos fogões e aquecedores domésticos e maior uso de fornos elétricos e de microondas, que não requerem acendimento.

No embate com seus substitutos diretos, os isqueiros, os fósforos deixam a desejar em conveniência, já que é preciso descartar o palito utilizado e nem sempre há onde deixá-lo.

As campanhas anti-tabagistas são apontadas por executivos do setor como outro culpado pelo declínio, já que o fósforo é um produto complementar ao cigarro.

A expectativa dos fabricantes é de que o produto não desapareça, pois algumas de suas aplicações subsistirão, mas o encolhimento do mercado é prenúncio da necessidade de as empresas se diversificarem.

Assim, a Swedish Match, que já concorre no setor ele isqueiros descartáveis, pretende ingressar, também, no de charutos. Já a Andrade Latorre, segunda empresa do setor, voltou-se para os setores têxtil e de agropecuária. Fonte: BRANDÃO JR, Nìlson. 0 Fósforo está com os dias contados. Gazeta Mercantil 8 Jan 1997. p. C-1.



DESENVOLVIMENTO NOVOS PRODUTOS

DDEESSAAFFIIOOSS Por que os novos produtos fracassam? Vários fatores podem ser responsáveis por isso:

Um executivo da alta administração pode forçar uma idéia favorita, apesar das constatações negativas da pesquisa de marketing.

A idéia é boa,mas o tamanho do mercado é superestimado.

O produto não é bem desenhado.

O novo produto não foi bem posicionado no mercado, não foi bem divulgado

e ou foi cobrado muito caro.

Os custos de desenvolvimento são superiores ao esperado

A reação da concorrência e maior do que o previsto.

CCooccaa--ccoollaa Acuada com a concorrência da Pepsi-cola, que é mais doce, em 1985 a Coca-cola decidiu substituir sua antiga fórmula por uma variação mais doce, a New Coke. A Coca-cola investiu quatro milhões de dólares em pesquisa de mercado. Degustações em que não eram mostradas as marcas dos produto indicaram que os consumidores de Coca-Cola preferiam a fórmula mais adocicada do produto. Mas o lançamento da New Coke provocou comoção em todos os Estados Unidos. Pesquisadores de mercado mediram o sabor, mas se esqueceram de medir o vínculo emocional dos consumidores com a Coca-Cola. Houve cartas furiosas, protestos formais e até ameaças de processos judiciais para forçar a volta da 'verdadeira' Coca-Cola. Dez semanas depois, a empresa retirou a New Coke do mercado e reintroduziu sua velha e centenária fórmula como Classic Coke, dando um status ainda maior à velha fórmula.


Outros fatores prejudicam o desenvolvimento de novos produtos: Escassez de idéias de novos produtos em certas áreas. Pode haver poucas maneiras para melhorar alguns produtos básicos como aço, sabão em pó etc. Mercados fragmentados. A concorrência mais competitiva está levando à fragmentação do mercado. As empresas têm que direcionar seus novos produtos para segmentos de mercados menores, com menos vendas e lucros. Restrições societais e governamentais. Os novos produtos têm que satisfazer critérios públicos como segurança do consumidor e compatibilidade ecológica. Maior custo para desenvolvimento de novos produtos. Uma empresa tem que gerar muitas idéias de novos produtos para escolher algumas delas, além dos custos crescentes de pesquisa & desenvolvimento, produção e marketing. Escassez de capital. Algumas empresas com boas idéias não conseguem captar os recursos financeiros necessários para pesquisá-las. Tempo mais rápido de desenvolvimento. Provavelmente, muitos concorrentes têm a mesma idéia, e o vitória, freqüentemente, caberá aos mais rápido. Ciclos de vida dos produtos mais curtos. Quando um novo produto é bem-sucedido, os rivais são tão rápidos em copiá-lo que seu ciclo de vida se torna mais curto.

DESENVOLVIMENTO NOVOS PRODUTOS Todas as empresas devem desenvolver novos produtos, pois é isso que definirá seu futuro.

Os clientes querem produtos novos e os concorrentes farão o possível para fornecê-los.

As atividades executadas durante o processo de desenvolvimento de novos produtos são bem resumidas em vários modelos, que são usados para descrever e orientar as atividades exigidas para levar um novo produto desde uma idéia ou oportunidade até um lançamento bem sucedido no mercado.

Um dos mais reconhecidos é o baseado no desenvolvido pela empresa de consultoria Booz , Allen & Hamilton (BAH, 1982):


EESSTTÁÁGGIIOOSS DDEE DDEESSEENNVVOOLLVVIIMMEENNTTOO NNOOVVOOSS PPRROODDUUTTOOSS

GGEERRAAÇÇÃÃOO DDEE IIDDÉÉIIAASS -- EEssttáággiioo 11 Esse é um termo enganoso porque, em muitas empresas, idéias não têm de ser "geradas" Na verdade, elas precisam ser gerenciadas, o que envolve identificar fontes de idéias e desenvolver meios pelos quais essas fontes possam ser ativadas para trazer à luz novas idéias de produtos. Nesse estágio do processo, o objetivo é desenvolver um banco de idéias. As necessidades e os desejos dos consumidores são o ponto de partida para se começar a procurar idéias. A maior parte das idéias de novos produtos se origina de consumidores. O desenvolvimento de novos produtos começa com a busca de idéias A alta administração deve definir os macro-objetivos e as macro-estratégias de produtos e mercados.

Devem orientar as prioridades quanto ao desenvolvimento de produtos inovadores, à modificação de produtos existentes e à cópia de produtos concorrentes. IDÉIAS

As idéias de novos produtos podem originar-se de muitas fontes: Grupo especial de consumidores Empresas estudam, os usuários líderes, que fazem uso mais avançado do produto e que, pelo conhecimento, podem indicar os melhoramentos necessários. Muitas idéias surgem quando os clientes descrevem os problemas que têm com os produtos atuais. Identificar as necessidades e desejos dos consumidores Através de pesquisas, testes projetivos, debates e de reclamações e sugestões. Incentivar seus cientistas, engenheiros, designers e em outros funcionários As empresas podem fazer para a geração de idéias.


Examinando os produtos de seus concorrentes Algumas empresas encontram boas idéias. Elas podem saber o que seus concorrentes estão fazendo através de distribuidores, fornecedores e vendedores. Descobrem o que os consumidores gostam ou evitam nos novos produtos de seus concorrentes, passando a fabricar outros melhores. Vendedores e Revendedores Conhecem, em primeira mão, as necessidades e as reclamações dos consumidores. São os primeiros a saber sobre os desenvolvimentos dos concorrentes. Muitas empresas treinam e recompensam seus vendedores, distribuidores e revendedores para encontrarem novas idéias.

Alta administração Pode ser outra importante fonte de idéias.

Nem sempre esta prática é construtiva, pois executivos podem empurrar uma idéia favorita sem a pesquisa necessária. Outras fontes Inventores, detentores de patentes, laboratórios universitários e comerciais, consultores industriais, agências de propaganda, empresas de pesquisa de marketing etc. A Toyota diz que seus funcionários sugerem dois milhões de idéias anualmente (cerca de 35 sugestões por funcionário) e que mais de 85 por cento delas são implementadas. A Kodak e outras empresas recompensam os funcionários que apresentam as melhores idéias com dinheiro, férias ou demonstração de reconhecimento.


GGEERRAAÇÇÃÃOO DDEE IIDDÉÉIIAASS -- EEssttáággiioo 11 TÉCNICAS DE GERAÇÃO DE IDÉIAS Listagem de atributos Esta técnica envolve a listagem dos principais atributos de um produto já existente e, depois, a modificação de cada um desses atributos para chegar a um produto melhorado. Relacionamentos forçados. Vários objetos são considerados entre si para criar um novo produto. “Por exemplo, reunir um aparelho, fax, scaner, copiadora e secretária eletrônica, em uma única unidade. Identificação do problema/necessidade. A identificação do problema/necessidade começa com o consumidor. Pesquisa-se sobre necessidades e idéias Brainstorming. A criatividade em grupo pode ser estimulada através de técnicas de brainstorming. Um grupo de seis à dez pessoas discutindo um problema específico. O líder informa aos participantes do grupo que deve ser levantado o maior número possível de idéias sem qualquer crítica. As idéias começam a fluir, uma dando origem a outra e, dentro de uma hora, uma várias idéias podem surgir.


SSEELLEEÇÇÃÃOO // TTRRIIAAGGEEMM DDEE IIDDÉÉIIAASS (( FFiillttrraaggeemm)) -- EEssttáággiioo 22 O objetivo é reduzir o número de idéias a algumas atraentes e praticáveis. Eliminar as idéias fracas o mais cedo possível. Este estágio envolve uma avaliação inicial da extensão da demanda pelas idéias geradas e da capacidade que a empresa tem de fabricar o produto. A razão é que os custos de desenvolvimento de produtos sobem em cada estágio sucessivo de desenvolvimento. Dispositivos para avaliar idéias Algumas empresas motivam seus funcionários a submeter suas idéias a um líder de idéias cujo nome e telefone sejam amplamente divulgados.

As idéias devem ser apresentadas por escrito e examinadas por um comitê de idéias, que deve classificá-las em promissoras, aproveitáveis e rejeitadas. Cada idéia promissora deve ser pesquisada

Existem empresas que exigem as idéias de novos produtos descritas em formulário padronizado, para que possam ser avaliadas pelo comitê. A descrição exibe a idéia do produto, o mercado-alvo e a concorrência e as estimativas aproximadas do tamanho do mercado, preço etc. A 3M tentando conseguir uma base no mercado de esponjas de aço, organizou oito grupos de foco formados por consumidores de todos os Estados Unidos.

Ela perguntou que problemas os consumidores encontravam nas esponjas de aço tradicionais, e a queixa mais freqüente foi de que elas arranhavam panelas caras.

Essa descoberta gerou a idéia da esponja Scotch-Brite, que não arranha.

As vendas dessa esponja excederam as expectativas da 3M em 25 % .


DDEESSEENNVVOOLLVVIIMMEENNTTOO EE TTEESSTTEE DDEE CCOONNCCEEIITTOO -- EEssttáággiioo 33 As idéias atraentes devem ser aperfeiçoadas em conceitos de produto testáveis. Idéia de produto: Representa o possível produto que a empresa pode oferecer ao mercado. Conceito do produto: É uma versão elaborada da idéia, expressada em termos significativos para o consumidor. Imagem do produto: É a visão que os consumidores fazem de um produto real ou potencial.

Desenvolvimento do conceito Uma idéia pode ser transformada em vários conceitos de produto. Idéia : Uma empresa de processamento de alimentos tem a idéia de produzir um pó para adicionar ao leite, aumentando seu valor nutritivo e sabor. 1º) Quem deve usar este produto? Bebês, crianças, adolescentes, adultos jovens ou de meia idade. 2º) Quais os principais benefícios que este produto deve incluir?

Sabor, nutrição, capacidade de refrescar, energia? 3º) Qual será a ocasião mais apropriada para esta bebida?

Café da manhã, almoço, lanche, jantar, antes de dormir?

Conceito1 : Bebida instantânea para o café da manhã, consumida por adultos que desejam nutrição rápida e de fácil preparação.

Conceito 2:

Uma bebida gostosa para ser tomada pelas crianças como refresco.

Conceito 3: Um complemento saudável para adultos mais velhos beberem tarde da noite, antes de dormir.


Teste de Conceito. Consiste em testar conceitos de produtos com um grupo apropriado de consumidores-alvos e , depois , avaliar suas reações. Exemplo de teste: 1) Para você, os benefícios são claros ? Comunicabilidade e credibilidade. Se os resultados forem ruins, o conceito deve ser aprimorado ou revisado.

2) Você vê neste produto a solução de um problema ou atendimento de uma necessidade? Nível de necessidade. Quanto maior a necessidade, maior o interesse do consumidor. 3) Atualmente, outros produtos atendem essa necessidade? Nível de lacuna. Quanto maior a lacuna, maior o interesse do consumidor. Uma lacuna grande em relação ao atendimento da necessidade significa que, para o consumidor, o produto preenche uma grande necessidade, que não é satisfeita pelas alternativas disponíveis. 4) O preço é razoável em relação ao valor? Valor percebido. Quanto maior o valor percebido, maior o interesse do consumidor. 5) Você compraria o produto? Intenção de compra. A intenção de compra é mais alta para consumidores que responderam positivamente às três perguntas anteriores. 6) Quem usaria este produto, quando e em que freqüência? Usuários-alvos, ocasiões de compra e freqüência de compra.


DDEESSEENNVVOOLLVVIIMMEENNTTOO DDAA EESSTTRRAATTÉÉGGIIAA DDEE MMAARRKKEETTIINNGG ‒‒ EEssttáággiioo 44 Nesta fase, o gerente de novos produtos deve desenvolver um “Plano de Marketing Preliminar” para formalizar a intenção de lançar o novo produto no mercado. Do plano de marketing constará :

O Conceito de produto escolhido; A dimensão do Mercado-alvo; O posicionamento planejado do produto ; A participação de mercado esperada; As metas de vendas e de lucros ; As metas de lucro esperadas para os primeiros anos; O preço estimado para o produto; A estratégia de distribuição; O orçamento de marketing preliminar.


AANNÁÁLLIISSEE DDOO NNEEGGÓÓCCIIOO ((AAnnáálliissee CCoommeerrcciiaall)) -- EEssttáággiioo 55 Após a Direção conhecer o “Plano de Marketing Preliminar”, decidirá sobre a continuidade do projeto. Para avaliar a atratividade do produto torna-se necessário preparar as projeções de vendas, custos e lucros para determinar se eles satisfazem os objetivos da empresa. Caso positivo, o conceito de produto pode passar para o estágio de desenvolvimento do produto. Estimativas de vendas. A análise irá apurar se as vendas serão suficientemente altas para gerar o lucro satisfatório e a partir de quando. A venda total será a soma da primeira venda, da venda de reposição e das vendas repetitivas. Estimativas de custos e lucros. É feita uma avaliação preliminar dos custos e lucros esperados.

Os custos são estimados pelos departamentos de pesquisa e desenvolvimento, produção, marketing e finanças.


Fluxo: Determinantes do Lucro

LLuuccrroo

RReecceeiittaa ddee vveennddaass CCuussttooss TToottaaiiss

VVoolluummee vveennddaass PPrreeççoo CCuussttooss vvaarriiáávveeiiss CCuussttooss FFiixxooss

CCuussttoo uunniittáárriioo vvaarriiáávveell

VVoolluummee vveennddaass

(-)

(x)

(x)

(+)


Margem de Contribuição:: É a diferença entre o preço de venda do produto e seu custo variável. A Margem é a quantia que sobra para cobrir os custos fixos e gerar o lucro para a empresa.

Estimativas de Custos e Lucros

RUBRICAS ANO "0" ANO "1" ANO "2" ANO "3" ANO "4" ANO "5"

Receita de vendas 90.000,00 100.000,00 120.000,00 140.000,00 170.000,00

Custo Produto Acabado (C.Variável) -25.000,00 -32.000,00 -40.000,00 -45.000,00 -60.000,00

Comissões Vendas(Desp.Variável) -5.000,00 -6.000,00 -7.000,00 -8.000,00 -9.500,00

Encargos s/Comissões(Desp.Variável) -3.000,00 -3.500,00 -4.000,00 -4.700,00 -5.200,00

Premiação Vendedores(Desp.Variável) -2.000,00 -4.000,00 -4.500,00 -4.800,00 -5.800,00

ICMS (Desp.Variável) -16.200,00 -18.000,00 -21.600,00 -25.200,00 -30.600,00

COFINS (Desp.Variável) -2.700,00 -3.000,00 -3.600,00 -4.200,00 -5.100,00

PIS (Desp.Variável) -585,00 -650,00 -780,00 -910,00 -1.105,00

MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO 0,00 35.515,00 32.850,00 38.520,00 47.190,00 52.695,00

Custos Desenvolvimento (C.Fixo) -12.000,00

Despesas Marketing (Desp.Fixa) -20.000,00 -10.000,00 -5.000,00 -6.000,00 -15.000,00

Despesas Administrativas(Desp.Fixa) -15.000,00 -16.500,00 -17.000,00 -17.500,00 -2.000,00

RESULTADO -12.000,00 515,00 6.350,00 16.520,00 23.690,00 35.695,00

RESULTADO LÍQUIDO (Desc. 15% a.a.) -12.000,00 447,83 4.810,61 10.868,42 13.537,14 17.758,71

FLUXO DE CAIXA - Acumulado -12.000,00 -11.552,17 -6.741,57 4.126,85 17.664,00 35.422,70

ANÁLISE DO NEGÓCIO (COMERCIAL) - Estágio 5


DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO - Estágio 6 Se o conceito de produto passar pela análise do negócio, segue para a Pesquisa & Desenvolvimento, para ser transformado em produto físico. Serão desenvolvidas algumas versões físicas do produto. Geralmente desenvolve-se um “Protótipo” para que os consumidores possam sentir o conceito de produto, e avaliar o desempenho com segurança, sob condições normais de uso, para que possa ser produzido dentro dos custos de produção orçados. Os cientistas fazem também sugestões: diferentes cores, tamanhos, pesos e outras características físicas. Quando os protótipos estão prontos, devem ser submetidos a: Testes funcionais : Realizados sob condições de laboratório e de campo para a empresa assegurar-se de que o produto é seguro e eficaz em termos de desempenho (fórmula, medidas, cores, tamanhos, modelos, aromas, sabores etc.). Também são dimensionados a embalagem e o nome. Testes de consumo: Junto a consumidores, trazendo-os ao laboratório para testar o produto ou oferecendo amostras para serem usadas em casa.

Após os devidos testes o produto está pronto para receber o nome (marca), uma embalagem e um programa de marketing.


TESTE DE MERCADO - Estágio 7 O propósito é saber como os consumidores e revendedores reagem ao manuseio, utilização e repetição de compra do produto real e qual o tamanho do mercado. Mercados - teste Uma pesquisa de marketing localiza algumas cidades-teste onde a força de vendas da empresa tentará vender ao comércio em condições normais, com o suporte da campanha promocional que será implementada, posteriormente, em todo mercado-alvo.

Podem gerar muitas informações, que fundamentarão a realização de ajustes finais no produto e a confirmação das estratégias a serem utilizadas.

Normalmente consomem muitos recursos financeiros e tempo, dando chance para que concorrentes se armem e consigam vantagens.

Se os recursos para desenvolvimento e lançamento do novo produto forem muito altos, ou se a empresa tiver muita certeza de seu sucesso, essa etapa pode ser desconsiderada. A decisão de testar o produto no mercado antes do lançamento definitivo depende dos custos e riscos do investimento no produto, dos custos do próprio teste, além do tempo disponível para realizá-lo.


COMERCIALIZAÇÃO - Estágio 8 Quando? (Timing)

Para comercializar um novo produto, o momento certo de entrar no mercado pode ser crítico. A decisão de timing envolve considerações adicionais.

Se o novo produto substituir um produto antigo, a empresa pode retardar o lançamento até que o estoque desse produto se esgote

Se o produto for altamente sazonal, seu lançamento pode ser adiado até a estação adequada etc.

Onde? (Estratégia geográfica) A empresa deve decidir se irá lançar o novo produto em uma localidade, em várias regiões , no mercado nacional ou no mercado internacional. As pequenas empresas, em particular, selecionam uma cidade atraente e promovem campanha de propaganda para entrar no mercado. Depois, entram em outras cidades, uma de cada vez. As grandes empresas, geralmente, lançam seus produtos em uma ampla região, passando, depois, para outras regiões. Para quem? (Mercado alvo): A empresa deve orientar sua comercialização, prioritariamente, melhores grupos de consumidores potenciais : adotantes imediatos, grandes usuários, líderes de opinião e os que podem ser atingidos a baixo custo. O propósito é gerar grande volume de vendas, o mais breve possível, para motivar a força de vendas e atrair mais compradores Como? (Estratégias de lançamento no mercado): Desenvolver um plano de ação para lançar o novo produto.


EST ÁGIO 2

Seleção idéias

EST ÁGIO 1

Geração idéias

Desenvolvimento Novos Produtos “Estágios”

EST ÁGI O 3

Desenvolvimento e Teste de conceito

ESTÁGIO 4

Estratégia Marketing

ESTÁGIO 5 Sem viabilidade

Análise comercial Com viabilidade

EST ÁGIO 6

Desenvolvimento Produto

Test es Test es Funcionais Consumo

EST ÁGIO 7

Test e mer cado

EST ÁGIO 8 Comercialização


GERÊNCIA DE PRODUTO LANÇAMENTO NOVOS PRODUTOS

LANÇAMENTO DE PRODUTO CCoommuunniiccaaççããoo IInntteeggrraaddaa

FERRAMENTAS

Propaganda

Promoção

Merchandising

Marketing Direto

Relações Públicas

Eventos

Sites

MÍDIAS

Televisão Rádio Cinema Revistas Jornais Outdoors Correio Telefone Internet Materiais de Merchandising

MENSAGEM

FERRAMENTAS

Propaganda, Promoção, Merchandising …

MÍDIAS Rádio, TV, Jornal, Materiais Merchandising..

CONSUMIDOR


LLAANNÇÇAAMMEENNTTOO DDEE PPRROODDUUTTOO No Lançamento de Produtos necessitamos definir a combinação mais eficaz de atividades, mensagens e mídias para atingir os objetivos desejados. Isto compreende um processo com diversas etapas a serem observadas: 1ª Etapa - Determinar o Problema A perfeita determinação do problema possibilitará a atuação em toda a sua abrangência, gerando os resultados esperados. As ações poderão ser dirigidas aos consumidores finais, intermediários e ao público interno. 2ª Etapa - Definir os Objetivos É importante determinar os objetivos específicos que desejamos atingir, por exemplo:

a) Posicionar o produto no mercado; b) Aumentar o consumo; c) Gerar tráfego de consumidores nas lojas; d) Estimular compras repetidas; e) Informar sobre os atributos e benefícios do produto; f) Divulgar promoções e pontos de venda; g) Estimular a experimentação; h) Conquistar novos consumidores;

i) Estimular ex-usuários a novas compras;

j) Conquistar ou usuários da concorrência;

k) Fidelizar clientes. 3ª Etapa - Caracterizar o Público-Alvo É necessário especificar claramente os públicos que interessam diretamente. Todo consumidor possui fatores culturais (povos, regiões, religião), sociais (família, grupos de referência, papéis na sociedade), pessoais (idade, ocupação, condição econômica, estilo de vida, preferências) e psicológicas (motivação, percepção, crenças e atitudes), que interferem na maneira como ele interpreta as mensagens recebidas e decide a compra. 4ª Etapa - Selecionar o Composto Promocional Para alcançar os objetivos podemos utilizar a Propaganda, a Promoção de Vendas, o Merchandising, o Marketing Direto e a Relações Públicas, além da Venda Pessoal.


Propaganda – É a comunicação impessoal, transmitida por mídia não interativa de massa (televisão, jornal, outdoor) ou mídia interativa eletrônica (Internet).

Promoção de Vendas - São incentivos para motivar a compra e a venda de um produto.

Merchandising – É a prestação de serviços e atividades no ponto de venda, para explorar o impulso de compra e acelerar a rotatividade do estoque de um produto.

Marketing Direto - É implementado quando se quer atingir público identificado e obter deles uma resposta imediata. Podemos utilizar mala direta, catálogos ou telemarketing, para atingirmos o alvo onde ele estiver.

Relações Públicas - Consistem em monitorar as perspectivas dos públicos da empresa, identificando questões de interesse e preocupação, desenvolvendo-se programas para criar e manter relações positivas com este público-alvo.

Venda Pessoal – Atividade na qual um vendedor, remunerado pela empresa, relaciona-se, face a face, com o consumidor, para fornecer informações e persuadir a compra do produto

5ª Etapa - Elaborar as Mensagens

Nesta etapa a empresa elabora a mensagem que quer transmitir, agregando informações e fatos, gerando sentimentos e valendo-se de imagens e sons. Desenvolve-se o conteúdo (o que dizer) e a forma (como dizer) da mensagem, com apelos racionais e emocionais.

6ª Etapa - Definir a Mídia

A Mídia (meios ou canal de comunicação) é o sistema que viabiliza a transmissão das mensagens ao público-alvo, podendo ser escrita (revistas, jornais, catálogos, etc) e eletrônica (rádio, televisão, internet).

7ª Etapa - Fixar o Orçamento

É vital, para o retorno do investimento feito no desenvolvimento do produto, a fixação do orçamento financeiro a ser empregado no composto promocional.

8ª Etapa - Implementar a Estratégia

Colocar em prática as ações promocionais desenvolvidas para lançamento do produto.

9ª Etapa - Controlar os Resultados É importante manter acompanhamento e controle das ações promocionais em curso, a fim de se comprovar a eficácia de cada uma e permitir alterações oportunas durante ou após sua execução


LLAANNÇÇAAMMEENNTTOO DDEE PPRROODDUUTTOO

PPRRIINNCCIIPPAAIISS FFEERRRRAAMMEENNTTAASS PPRROOPPAAGGAANNDDAA Está apoiada em três necessidades

Difundir" determinada marca de produto ou serviço, tornando-a reconhecida. Persuadir" o consumidor, convencendo-o de que o produto anunciado é a

melhor opção de compra criando, assim, uma atitude de preferência por ele. Essa necessidade de persuasão conduz a despertar o desejo do consumidor. Motivar o consumidor em potencial é conduzi-lo à compra.

FFuunnççããoo ddaa PPrrooppaaggaannddaa

Criar imagem de marca de um produto com a divulgação dos atributos e das vantagem e, assim, tornar o produto presente na memória do público.

A expectativa do fabricante é de que o consumidor ao se dirigir ao ponto-de-venda seja 'levado' a procurar pela marca.

MERCHANDISING - Definição

Conjunto de prestação de serviços e de atividades no ponto-de-venda, feito para o consumidor e desenvolvido pela indústria e comércio com o objetivo de explorar o impulso de compra e acelerar a rotatividade de um produto.

É uma estratégia de comunicação realizada no ponto-de-venda. Dirige-se ao público final : Consumidor ou Comprador empresarial.

Utiliza técnicas que visam destacar o produto junto ao público. Busca motivar as compras por impulso. É uma atividade de comunicação próxima à venda.

MERCHANDISING ELETRÔNICO - Definição Termo que designa, em mídia, a veiculação de menções ou aparições de um produto, ou marca, de forma não ostensiva e aparentemente casual, em programa de televisão ou de rádio, filme, espetáculo teatral etc. O merchandising em mídia, está ligado à divulgação num meio de comunicação e, portanto, distante física e mentalmente do ato de comercialização, que em grande parte ocorre no ponto-de-venda.


PROMOÇÃO DE VENDAS - Definição São incentivos a curto prazo para motivar a compra e a venda de um produto ou serviço. Ela estimula a comercialização de produtos e serviços.

Muito utilizada em lançamentos e relançamentos de produtos, mudanças nos produtos e suas embalagens ou para aumentar vendas.

É dirigida a todos os segmentos que direta ou indiretamente participam da comercialização: quem compra, quem vende e quem influencia a decisão de compra.

É realizada no local onde se encontra o Público - alvo , começando no produtor e terminando no comprador final (consumidor ou empresa).

Procura dar destaque ao produto ou serviço colocando-o em contato íntimo com seus diversos públicos. 11 -- PPrroommooççããoo ddee VVeennddaass –– PPúúbblliiccoo IInntteerrnnoo

São realizadas para incrementar a produtividade da força de vendas, em especial nos lançamentos e relançamentos de produtos, quando são estabelecidas metas desafiadoras para motivar mais vendas.

As Promoções são dirigidas às Equipes de Vendas, Vendedores (individualmente), Representantes, Supervisores de vendas e Gestores de Vendas.

Geralmente são denominadas “Programa, Plano ou Campanha de Incentivo às Vendas”.

Premiam seu público-alvo quando este consegue alcançar ou superar suas metas de vendas.

O programa de incentivo pode ser aplicado continuamente desde que sejam usadas soluções motivacionais que evitem transformá-lo em rotina.

““OO êêxxiittoo ddee uummaa ccaammppaannhhaa ddee iinncceennttiivvoo ddeeppeennddee ddee ddiivveerrssooss ffaattoorreess::

Definir metas de vendas ambiciosas, mas viáveis.

Estabelecer um período de duração que, no seu limite máximo, não permita a desmotivação da equipe e possibilite explorar o seu potencial de vendas.

Criar um sistema de divulgação durante o programa com visando manter os participantes sempre motivados.

Ser inédita e criativa.

Simplificar a operacionalidade da campanha, para que seja entendida pelos participantes, bem como ser de fácil controle.

Escolher um tema adequado para identificar a promoção, acrescentando alegria à disputa , como : Fórmula 1, futebol, heróis de quadrinhos, olimpíadas.

Estabelecer um critério de premiação adequado aos interesse da empresa e da equipe de vendedores.

O mais importante para o sucesso de um programa de incentivo de vendas é a escolha do prêmio.


Recompensas mal distribuídas desanimam e desestimulam aqueles que as merecem.

Igualmente importante é a fase de encerramento com a entrega dos prêmios, particularmente quando são realizadas reuniões em que os vencedores ficam sob as luzes dos holofotes e sob os aplausos da platéia. No encerramento de uma campanha deve ser entregue aos vencedores, além do prêmio, uma placa ou troféu, além de um documento ou diploma que represente a confirmação pública da vitória.

As Campanhas de incentivo se auto financiam, pois são sustentadas pelas vendas adicionais geradas.

Critérios de Premiação (Principais) Não há quem não goste de ser premiado ou de receber prêmios, e é exatamente por isso que o campo das premiações se reveste de uma das mais importantes atividades do marketing promocional.

a) Dinheiro:

Vantagens:

É o prêmio preferido;

O vencedor pode utilizá-lo para o que bem entender,

A entrega do prêmio é uma operação simples;

Inconvenientes:

É um prêmio fugaz: ganha-se, gasta-se e esquece-se;

Quando o programa é repetido com alguma freqüência, os ganhadores passam a considerar o dinheiro recebido como salário adicional, perdendo um fator motivacional

Pode gerar problemas de ordem trabalhista, uma vez que o valor recebido pode ser considerado pelos ganhadores como parte integrante do salário.

b) Produtos:

Vantagens:

Por se tratar de bens duráveis (geladeiras, TV LCD, Gravadores DVD, Ipods, Laptops, Máquinas fotográficas, Bicicletas, etc), permanecem muito tempo na memória dos ganhadores;

Pela sua variedade, permite premiar um número maior de participantes (Prêmios de CD até automóvel);

A variedade de produtos permite aos participantes progredir de um prêmio menor para outro de maior valor, estimulando o interesse em vender mais;

Pela exposição, quando possível, eleva a motivação da equipe.

Possibilita a participação familiar na escolha do prêmio.


Inconvenientes:

Por se tratar de bens duráveis, pode ocorrer que o prêmio recebido não seja do interesse do ganhador.

Os prêmios se não forem bem escolhidos podem não motivar a força de vendas.

c) Viagem:

Tem recebido grande aceitação pelas empresas, principalmente quando o incremento a ser obtido na receita é elevado. Vantagens:

É um prêmio diferente que foge do dia-a-dia das pessoas;

Permanece durante muito tempo na memória dos ganhadores, sendo motivo de conversas, exibição de fotos...

Quando o prêmio inclui uma equipe de vendas, a viagem proporciona maior integração entre os componentes. Viajar, e em companhia de vencedores, representa uma inesgotável força de motivação.

Inconvenientes:

Em função dos custos, as metas de vendas devem ser ambiciosas.

Desestimular os que não têm condições de alcançar as metas, por mais que se esforcem.

Enquanto o prêmio em dinheiro ou em produto possibilita vários níveis de premiação, a viagem é indivisível.

d) Top Premium (Times Cheque, etc...)

É uma forma prática premiação, que reduz sensivelmente os problemas de identificação e seleção das premiações, bem como o transporte e a estocagem dos produtos.

Neste sistema de premiação quem escolhe o prêmio é o vencedor.

Composto de um voucher expresso em reais, o Top Premium ou “Similares” pode ser trocado pelos ganhadores por várias opções de produto.

A Empresa determina os valores de premiação, e os ganhadores podem escolher seu prêmio através dos Guias Regionais, em milhares de estabelecimentos comerciais em todo o Brasil, envolvendo em sua escolha tanto sua família como colegas.

Esta forma de premiação possibilita, principalmente, a redução dos custos de armazenamento e transporte além dos gastos só serem realizados após os resultados da campanha serem atingidos.


e) Cartão de crédito Os vencedores recebem cartão de crédito com valores predefinidos em função do valor de prêmio a que têm direito. O cartão de crédito facilita o processo de premiação e, ao mesmo tempo, amplia a liberdade de escolha dos vencedores. Empresas estão utilizando sistemas mistos (dinheiro, produtos, viagens, cartões de crédito, etc...), o que dá maior flexibilidade ao processo de premiação, em função das características da Força de vendas e do produto que é vendido.

22 -- PPrroommooççããoo ddee VVeennddaass –– PPúúbblliiccoo EExxtteerrnnoo 2.1 Promoções para Público Intermediário O Intermediário é uma pessoa física ou jurídica cuja atuação no processo de comercialização se situa entre o produtor e o comprador final. O Intermediário pode ser:

Em regime de exclusividade de marca e de produto/serviço: Concessionários, revendedores autorizados, distribuidores e empresas que atuam pelo processo de franchising.

Sem obrigação de comercializar bens em caráter de exclusividade de marca (Intermediários multimarca ): Comerciantes, lojistas, atacadistas, varejistas, revendedores...

Como Intermediários incluímos, além dos empresários donos dos negócios, os seus empregados que têm a função de atendimento ou vendas para o público final: Balconistas, atendentes, vendedores, frentistas, promotores.

A Promoção de Vendas objetiva estimular o Intermediário a comprar e a vender para o público final, acelerando o giro de produtos e serviços.

Critérios de Premiação (Principais)

a) Vantagens financeiras Proporcionam um ganho adicional: Descontos; Ampliação do prazo de pagamento; Bonificação em produtos e serviços

b) Materiais de merchandising Para destacar o produto, serviço ou uma promoção no ponto - de - venda são utilizados diversos materiais de merchandising fornecidos pelo fabricante ao intermediário (cartazes, displays, bandeirolas etc..) c) Concursos Como a compra é feita por pessoa jurídica, o prêmio é dado ao dono da empresa (diretor, gerente etc.). É comum que a pessoa receba os prêmios (principalmente se forem produtos de consumo) e os transfira aos seus colaboradores, balconistas e vendedores, ampliando a cadeia de motivação.


d) Feiras, exposições e salões A vantagem de participar das feiras reside na concentração do público que desejamos. O contato face a face se transforma numa mais efetiva forma de vender ou promover produtos. Combina as vantagens da venda pessoal com as da divulgação dos produtos, pela concentração de grande número de compradores e interessados num só lugar. O produtor exibe seu produto diretamente para o público-alvo, seja ele revendedor, comprador institucional, influenciador técnico ou consumidor. e) Campanha Cooperativa Esforço conjunto da empresa e dos revendedores autorizados. A campanha de comunicação da empresa visa divulgar o produto e a cooperativa busca, adicionalmente, divulgar o ponto-de-venda. A primeira procura criar a preferência pela marca enquanto a segunda informa onde encontrá - la. Atividades Promocionais para Intermediários Exclusivos

Programação Visual A empresa oferece estudos de programação visual para os pontos-de-venda com o objetivo não só de orientar o intermediário para o uso correto de marcas , logotipos , cores e outros detalhes que identificam a empresa fabricante, como também de tornar o local visualmente reconhecível. Ex.:Postos da Shell, Petrobras e McDonald's Layout das instalações É o estudo da distribuição física dos setores, as áreas necessárias para funcionamento, a análise do fluxo interno das operações e outros aspectos que visem a eficiência do atendimento e conforto dos clientes no ponto-de-venda. Técnicas de Exibição Técnicas de exposição do produto e os pontos adequados para melhor visualização, como utilizar os materiais de merchandising e boa iluminação, para destacar o produto nos pontos -de - venda. Treinamento técnico São oferecidos cursos que visam aperfeiçoar o conhecimento e o desempenho dos que prestam serviços de assistência técnica ou instalam os produtos vendidos pelo intermediário. Mala Direta Sempre associada à entrega de mensagem impressa para um segmento específico de mercado pelo correio ou pela entrega domiciliar efetuada por firmas especializadas , para divulgar o produto ou uma promoção . PROMOÇÃO DE VENDAS –


Atividades Promocionais para Empregados do Intermediário (Balconistas, atendentes, vendedores, frentistas, promotores) Representam o elo da cadeia de comercialização mais próximo do comprador final, exercendo um forte poder de influência na decisão da compra.


Concursos

Quantitativos: São os que se baseiam na quantidade de unidades vendidas para o público final. Os prêmios oferecidos são em função das metas a serem alcançadas. A medida da premiação são pontos obtidos pelos participantes em função das unidades vendidas. Exemplo: 500 pontos, uma bicicleta.

Qualitativos: São os que exigem do participante um determinado conhecimento do produto que vendem. São premiados, os que respondem corretamente às perguntas

formuladas. Exemplo:jogo de canetas, relógios, calculadoras. PROMOÇÃO DE VENDAS – Comprador fantasma Também conhecida como falso comprador ou comprador misterioso. Consiste na visita, aos pontos-de-venda, de uma pessoa que se comporta como um cliente real que está indeciso em relação à marca que deve comprar. Caso o balconista ofereça a marca do patrocinador da promoção, o falso comprador se identifica e dá, no ato, o prêmio ou vale-prêmio. Divulgação das promoções O êxito das promoções dirigidas aos balconistas / vendedores depende também da divulgação dada a elas.

2.2 Promoções para Influenciador (orientador) Técnico

O Influenciados Técnico é uma pessoa física ou jurídica que em função da atividade que exercem, têm forte influência na comercialização de bens, sem contudo, participarem dela, que indicam, sugerem, receitam ou especificam produtos e serviços para o público comprador: Médicos; Dentistas; Veterinários; Agrônomos; Engenheiros; Arquitetos; Consultores; Decoradores; Professores Críticos de cinema, literatura, teatro etc. (Profissionais) Agências de propaganda; Consultorias especializadas; Clínicas médicas, odontológicas, veterinárias etc. (Empresas) Sob o aspecto de promoção de vendas podemos considerar o influenciador técnico como um 'comprador que não compra e vendedor que não vende'. Porém, deve ter um conhecimento considerável do produto ou serviço para concordar com seus atributos e deve ter confiança em seus resultados para indicá-lo ao público a que se destina. É o caso do médico ao receitar um remédio ou do engenheiro ao especificar um sistema de refrigeração ou de ar condicionado.



a) Brindes O apelo do brinde está no fato de que todos gostam de ganhar algo. Agrega um conceito de maior valor ao produto e serve de lembrança para indicá-lo aos seus clientes e pacientes. b) Congressos e Seminários Convites a participação de Congressos e Seminários de interesse profissional para o Influenciador, abrangendo passagens, hospedagem, lazer, etc...

2.3 Promoções para Público Final Como público final consideramos pessoa física e jurídica que compra ou decide a compra de um produto. 2.3.1. Consumidor

Pessoas que adquirem bens para seu próprio uso e consumo.

2.3.2. Comprador empresarial Pessoas responsáveis pela compra de bens necessários para produzir outros bens de consumo, de produção ou de capital

Critérios de Premiação (Principais) ‐ Consumidor

a) Descontos Realizados dentro e fora do ponto-de-venda, permitem ao consumidor pagar preço menor pelo bem.

Desconto Direto: Incide sobre o valor da compra e independe do número de unidades adquiridas.

Desconto Indireto: Esse tipo de desconto ocorre quando são oferecidas unidades adicionais do bem, sem acréscimo de preço, para o público comprador. Ex: ‘Leve três e pague dois'

b) Cuponagem É um tipo de desconto direto concedido através de um comprovante que serve de cupom (uma espécie de vale-desconto) e que assegura ao comprador pagar menos pelo bem adquirido. Os cupons podem ser entregues aos consumidores via mala-direta, encartados em jornais e revistas ou na própria embalagem do produto. c) Brindes Agrega um conceito de maior valor ao produto, pela oferta de um benefício adicional, normalmente outro produto que com ele tem, ou não, afinidade. O produto ofertado não precisa ser, obrigatoriamente, fabricado pela empresa que está realizando a promoção.


Brinde vinculado a compra do bem: Quando associado à compra de produtos.

On pack (Gift pack): O brinde é colocado fora da embalagem, através de uma cinta ou invólucro plastificado (shrink), criando um apelo adicional (e visual).

In pack: O brinde vem dentro da embalagem. Não tem o mesmo apelo visual, porém reduz o problema da avaria. Pode ser, também, como serviço agregado ao produto, como instalação gratuita, acertos em roupas, assistência técnica por um período superior ao de garantia normal.

Compra continuada (Junte e troque): Para estimular a fidelidade de marca o brinde pode ser concedido por troca de comprovantes de compra (selos, cupons, embalagens vazias, vales etc.). Ex: União - livro de receitas.

Compra subsidiada: É o brinde, para cuja aquisição o consumidor precisa pagar algum valor para recebê-lo. O consumidor deverá juntar determinada quantidade de comprovantes de compras e mais algum valor em dinheiro. Apresenta uma grande vantagem para a empresa promotora da ação: os custos para realização da promoção podem ser total ou parcialmente amortizados pela receita gerada. Ex: Promoção Mamíferos da Parmalat e Supercopos da Cola - Cola

Member Get Member (MGM): Consiste em utilizar os próprios clientes ativos, para indicar novos clientes, oferecendo-lhe brindes e outros benefícios. A grande vantagem dessa ação é que um cliente ativo tem muita credibilidade e pode mais facilmente convencer e converter um cliente potencial. O benefício deve ser dado para o indicador e para o indicado.

Brindes especiais de preferência (Fidelização): São bens ou benefícios concedidos pela empresa como compensação pelo uso dos seus produtos. Podem ser fornecidos automaticamente ou mediante alguma mecânica, como pontos que vão sendo somados até atingir um determinado número, quando o brinde é entregue, o qual pode ser o próprio produto com características especiais ou outros produtos interessantes.

Pacote promocional (bandedpack): São reunidas unidades do produto e vendidas em uma embalagem promocional com preço menor do que a soma de todas, unitariamente. Ex: leve três pague dois. O pacote pode ser montado com produtos diferentes, associados no uso, do mesmo fabricante ou em ação cooperada: Ex: escova de dentes e uma pasta. O pacote pode ser utilizado para levar o consumidor a comprar produtos sem muita saída que são comercializados com marcas fortes da empresa no pacote.


Brinde vinculado sem vínculo de compra do bem: Quando não associado à compra de produtos. A distribuição dos brindes é muito diversificada, podendo ser entregue por vendedores, balconistas, promotores etc. Ex: Canetas, chaveiros, camisetas e bonés.

d) Concurso Para ganhar o prêmio, o participante usa sua habilidade na criação de uma frase ou de um slogan, no acerto de uma resposta etc. Se o objetivo é realçar a marca, o mais indicado é propor a criação de uma frase ou slogan em que deve constar a marca do produto. Se é enfatizar determinado atributo do bem, o melhor caminho é propor perguntas cuja resposta realcem essa vantagem. A intenção das empresas não é apenas premiar os participantes, mas também divulgar a empresa ou seus produtos, bem como fazer uma lista de clientes potenciais para ser usada em mala direta posteriormente. Em alguns casos, para poder participar do concurso é necessário comprar o produto.

e) Sorteio É a promoção em que o comprador ganha o brinde com base em um único critério: a sorte. Com isso, é introduzido um novo componente na atividade promocional, que é a emoção do jogo. Pode ser por meio de loteria, por envio de cupom com uma resposta conhecida, que deve ser sorteado em público ou com a presença de auditor credenciado (mesmo em programa ao vivo em televisão) e cujos resultados devem ser amplamente divulgados para evitar dúvidas quanto à lisura.

f) Vale‐brinde O comprador deve encontrar um comprovante distribuído pelo fabricante em alguma parte da embalagem, ou do produto, e trocar pelo prêmio correspondente nos postos de troca credenciados e informados. Uma forma muito usada é o arranhe - ganhe (raspadinha) que pode evitar o uso da embalagem, e impede sua violação. O consumidor sabe na hora se ganhou e qual é o prêmio.É conhecida como ‘Achou,Ganhou’. É a ação promocional de menor custo, em função da quantidade de prêmios que pode ser distribuída por número de embalagens do produto (um para cada 200 mil).

g) Jogos (contestes): Podem ser em forma de quebra - cabeça, palavras cruzadas, bingo, formação de palavras, preenchimento de álbuns, etc., são destinados muitas vezes às crianças. Sua divulgação pode restringir-se ao local de realização ou necessitar maior volume quando envolver a compra de grande número de unidades do produto como condição para participar.

h) Amostra (Sampling) É a atividade promocional que possibilita ao público-alvo conhecer o produto antes de ser comprado. Se baseia na teoria de que se o público aprova uma parte do bem (amostra) provavelmente aprovará o todo. É um teste de aceitação dos atributos do produto.


São mais utilizadas em lançamento de produtos, quando a ênfase é novos consumidores ou conquistar consumidores da concorrência. São adequadas para produtos de grande consumo e de preço baixo, especialmente aqueles de compra por conveniência. Encontramos a distribuição de amostras de produtos de comparação para ser testado por públicos multiplicadores (carro para jornalistas especializados, alimentos infantis e dietéticos para médicos avaliarem, ração animal para veterinários analisarem etc.). Várias são as formas de distribuição de amostras, como:

Porta a porta: Executada por promotores, em residências, eventos, praias, academias, locais de trabalho etc.

Em pontos-de-venda: Através de promotores; quando o produto permite pode ser feita experimentação no local.

Como parte de anúncio: Embora exija alto custo de produção e veiculação, pois é visto pelo veículo como encarte (sachê).

i) Cross Sampling Técnica de amostragem cruzada que utiliza um produto de grande penetração no mercado "dando carona" para divulgar outro desconhecido, facilitando sua experimentação. Amostra de lançamento que vem de brinde em outro produto conhecido. O carona sempre assimila um pouco da confiabilidade já adquirida pelo produto de sucesso.

j) Degustação O índice de eficácia desse tipo de promoção alcança os 49% de acréscimo de vendas. Numa degustação é importante ouvir e anotar todos os comentários dos consumidores sobre o produto, para detectar seu nível de satisfação e aprovação.

k) Demonstração Uma demonstradora bem treinada, demonstrando um bom produto, consegue alavancar suas vendas em aproximadamente 40% de acréscimo de vendas. É uma das ações com maior recall,após a degustação.

Critérios de Premiação (Principais) – Comprador Empresarial

a) Catálogos No segmento empresarial, o catálogo é o de maior importância, pois contêm dados técnicos (especificações), indispensáveis para profissionais analisarem o produto ou serviço oferecido. Com a Internet, o envio e a recepção de catálogos tornaram-se mais fáceis, mas isso não elimina o catálogo impresso. b) Boletins informativos Um misto de institucional e promocional tem a finalidade de transmitir um conjunto de informações atualizadas sobre a empresa, produtos ou serviços, novidades do setor, soluções técnicas inovadoras, fornecimentos para empresas de prestígio.


GERÊNCIA DE PRODUTO ORGANIZAÇÃO DA GERÊNCIA

GERÊNCIA DE MERCADO

Quando uma quantidade limitada de produtos é vendida a muitos mercados ou segmentos de mercado, por meio de canais múltiplos, cabendo à Gerência as ações de marketing, em consonância com as exigências de cada mercado. GERÊNCIA DE PRODUTO

Quando a empresa vende, aos mesmos clientes, muitos produtos, por meio de canais de distribuição semelhantes , desde que os produtos tenham características diferenciadas que justifiquem a especialização organizacional por produto.

GerenteMercadoConsumo

GerenteMercadoInternacional

GerenteProduto C

Diretor Marketing

GerenteVendas

GerentePropaganda& Promoção

GerentePesquisaMarketing

GerenteProduto A

GerenteMercadoIndustrial

GerenteProduto B

Opção 1 Opção 2


Elaborar o plano anual de marketing da linha de produtos;

Planejar e coordenar as pesquisas de marketing dos produtos;

Coordenar as atividades de marketing relacionadas com os produtos;

Planejar e coordenar a execução das ações de propaganda, promoção e merchandising dos produtos;

Coordenar grupos de trabalho multifuncionais para o desenvolvimento de novos produtos;

Realizar atividades de apoio ao trabalho de venda dos produtos;

Realizar testes de mercado para os produtos;

Recomendar a retirada de produtos do mercado;

Recomendar modificações nos produtos existentes na linha;

Planejar e realizar as atividades de lançamento de novos produtos;

Realizar contatos com clientes, fornecedores, concorrentes, distribuidores, agências de propaganda e outros tipos de organizações;

Elaborar previsões e orçamentos relacionados com as atividades de marketing dos produtos.

GERENTE DE PRODUTOSPrincipais Atribuições


Áreas Relacionamento

Principais Assuntos Tratados

Engenharia, Pesquisa & Desenvolvimento

Projeto de produto, Modificação de produto e Eliminação de produtos .

Finanças Análise da rentabilidade de produtos,Projetos financeiros e Orçamento de marketing para os produtos

Contabilidade, Crédito e Cobrança , Custos

Contas à receber, Fluxo de caixa dos produtos, Análise de Custos e Margens, Previsões, Formação de preços.

Recursos HumanosTreinamento e Avaliação de desempenho / mérito

Administração geralNormas e procedimentos, Comunicações internas e Serviços gerais

VendasPrevisão de vendas, Análise do desempenho de vendas e Estratégias de vendas

Pesquisa de marketingPreparação de pesquisas, Coordenação de pesquisas e Análise de informações de mercado

Propaganda e Promoção de Vendas

Planejamento Campanhas de Propaganda & Promoção de vendas, Coordenação das ações de comunicação e Orçamento de Propaganda & Promoção

Distribuição física Prazos de entrega, Posições de estoque e Pedidos entregues


Harmoniza e integra as várias atividades e departamentos: Atua como elemento catalisador dentro da organização, agindo como elo de ligação de todas as áreas da empresa, no processo de planejamento, execução e controle das ações de marketing ;

Reage rapidamente aos problemas e oportunidades no mercado: Sem envolver diversos executivos e níveis de autoridade em reuniões nem sempre conclusivas. Como desenvolve um trabalho permanente de monitoramento do mercado, através de contatos com fornecedores, clientes, canais de distribuição,concorrentes, vendedores, ou mediante consultas à pesquisas, o seu nível de atualização permite que realize rapidamente mudanças nas estratégias e táticas de marketing, com o propósito de atingir os objetivos estabelecidos;

Treinamento de futuros executivos : A gerência de produtos é muito utilizada para o treinamento de futuros executivos. Como o Gerente de Produtos tem a responsabilidade pelo desenvolvimento de planos que envolvem as diversas áreas da gestão - produção, marketing, custos, finanças, logística, jurídico / legal e recursos humanos - tanto na sua dimensão estratégica como tática, esta condição o capacita a assumir cargos em posições mais altas na empresa.

GERENTE DE PRODUTOSLimitações, Vantagens e Dificuldades

Limitações Responsabilidade com pouca autoridade:Por não possuir autoridade proporcional a sua responsabilidade, é obrigado a recorrer quasesempre a métodos de persuasão para obter a cooperação dos executivos de linha.Para se impor, precisa aliar uma boa formação teórica e prática a uma personalidadesociável, para persuadir e criar clima de motivação nos profissionais com os quais serelaciona.

Aumento dos Custos:Pode ocorrer uma tendência de multiplicação do número de gerentes de produto eassistentes , com as derivações decorrentes , o que contraria a tendência atual deenxugamento das estruturas de organização (downsizing).Pode ocorrer elevação dos custos quando a segmentação dos mercados exige daempresa o aumento de suas linhas de produtos, o que pode levar à designação de novosgerentes para os novos produtos.

Possíveis conflitos na defesa de suas propostas:Isto ocorre quando os objetivos de marketing conflitam com os interesses de outras áreas ;quando as prioridades do gerente de produtos encontram resistências.(Exemplo: Ampliação da linha de produtos, de alterações nos preços, mudanças nasembalagens, incorporação de novas características aos produtos, desenvolvimento de novoscanais de comercialização etc.)

Vantagens


Desperdício de tempo: Ele gasta tempo buscando apoio para seus produtos nas áreas operacionais da empresa e acaba ficando com pouco tempo para as atividades de planejamento e desenvolvimento de estratégias para seus produtos.

Seu relacionamento com os canais de vendas, fornecedores, institutos de pesquisa, agências de propaganda e clientes pode produzir idéias para o aprimoramento das ações de marketing.

Se passar a maior parte do dia envolvido com processos burocráticos na empresa dificilmente terá tempo para pensar criativamente em opções para melhorar os resultados de seus produtos; Baixo nível de autoridade: As decisões sobre atributos do produto, embalagem, marca, canais de distribuição, comunicação com o mercado, posicionamento, retirada ou introdução de novos produtos são da responsabilidade do gerente de produtos; contudo, a autoridade conferida a ele é muito limitada, exigindo muito tempo para o convencimento das pessoas das diversas áreas quanto às vantagens de suas propostas; Despreza conselhos: Solicita a ajuda de especialistas mas, muitas vezes, não segue seus conselhos . Esta crítica parte da suposição de que ele recebe informações de diversas áreas e do pessoal que atua no campo, mas não as aproveita adequadamente; Muitos documentos prejudicam atuação: É prejudicado por uma grande quantidade de papelada rotineira. Um database marketing e um sistema de informações de marketing podem constituir-se em instrumentos poderosos para a eficácia de sua função . Torna-se um generalista: Torna - se um perito em seu produto, mas raramente tem a oportunidade de se tornar um especialista em qualquer das funções pelas quais é responsável. Ele tem que recorrer aos serviços de profissionais de diversas áreas: engenharia, produção, logística, vendas, custos, propaganda e promoção, pesquisa de marketing, serviço ao cliente, merchandising e outras, não sendo de sua responsabilidade ser o executor dessas atividades.

Dificuldades


Desenvolvimento de novos Produtos

Gerentes

Gerente de produto:

A responsabilidade de idéias para novos produtos é do Gerente de produto.

Existem casos em que o Gerente fica ocupado com suas linhas de produtos dispensando pouco tempo a novos produtos, modificações ou extensões de marcas já existentes.

Departamento de novos produtos:

Grandes empresas estabelecem um departamento de novos produtos comandado por um gerente com autoridade e acesso à Direção.

Gerentes de novos produtos:

Tendem a sempre pensar em termos de modificações de produtos e de extensões das linhas de produto.

Comitês de novos produtos:

Comitê de alto nível encarregado de revisar e aprovar as propostas de novos produtos.

Equipes de novos produtos:

Uma equipe multifuncional, reunindo pessoas de vários departamentos para desenvolver um produto.

Os funcionários são liberados de suas atividades funcionais, recebem um orçamento definido , prazo estimado para a apresentação dos resultados e um local de trabalho específico, as vezes improvisado.


VERIFICAÇÃO DO APRENDIZADO EXERCÍCIO ‐ 1

1) Quando se utiliza o “Mercado Qualificado Disponível” ? 2) Dê um exemplo, quantificando, de “Demanda de Mercado” para um determinado produto, de sua escolha. 3) Quando utilizamos o critério de segmentação “Comportamental”, podemos fazê-lo juntamente com outro critério? 4) Diferencie o critério de segmentação de mercado para produtos industriais/serviços empresariais : “Tipo de Organização” de “Classificação Industrial”. Dê outros exemplos. 5) Classifique os produtos abaixo quanto à “Durabilidade , Processo de Compra / Consumo e Quanto aos fins”.

a) Baterias de automóveis

b) Máquina fotográfica digital Sony

c) Refrigerante

d) Bicicleta

e) Sundae de Chocolate

f) Seguro de automóvel

g) Seguro de incêndio



Identificação, Classificação e Diferenciação de um Produto

1) Escolha um “Produto existente no mercado” ou idealize um “Novo Produto a ser lançado no Mercado“, que será comercializado para consumidores individuais e empresas (Pessoa Física e Jurídica).

2) Defina o Produto, classificando-o adequadamente. Justifique esta classificação.

3) Aplique o conceito que se adequar ao Produto, conforme o caso: “Padronização, Participação do Comprador, Perecibilidade, Tangibilidade e Intangibilidade”. Justifique.

4) Diferencie o Produto de seu principal concorrente. Quanto mais alto for a diferenciação mais competitivo ele será no mercado.

5) Diferencie, também, pelos Serviços agregados, pelos Recursos Humanos e pela Imagem. Justifique.

6) Descreva a “Demanda de Mercado” de seu produto, e quantifique de forma hipotética.

7) Quantifique , também hipoteticamente, o seu “Mercado Disponível”, “Mercado Qualificado Disponível (se for o caso) e “Mercado Alvo”, justificando a diferença entre eles.

8) Mencione quais critérios de segmentação de mercado que serão adotados para consumidores individuais. Justifique. 9) Mencione quais critérios de segmentação de mercado que serão adotados para vendas às empresas. Justifique.



Ford Rural ‐ Um caso pioneiro de propaganda comparativa A Rural, um veículo destinado tanto ao transporte de carga quanto ao de passageiros, foi lançada no mercado nacional de veículos automotivos em julho de 1958. De 1958 até 1964, o volume de vendas desse produto ascendeu de forma constante. A.partir de 1964, porém, a

tendência de crescimento inverteu‑se, acentuando‑se a perda de vendas nos anos de 1969 e 1970.

A principal causa identificada para esse problema foi o lançamento simultâneo, no mercado brasileiro, de diversos novos modelos de veículos, acompanhados por fortes campanhas

promocionais que ofuscaram a Ford Rural, levando o consumidor a não considerá‑la como

alternativa básica de compra. Além disso, verificou‑se um desconhecimento, por parte do público, com relação a seu preço, que era considerado mais alto do que o preço real.

Tendo em vista esses problemas, a direção da empresa e sua agência de propaganda traçaram uma estratégia promocional para a Ford Rural, compreendendo três pontos fundamentais: o reposicionamento do produto no mercado, que passaria a ser oferecido como mais uma opção no mercado de veículos de passeio; a ênfase nos segmentos de primeira compra e de segundo carro da família; e a comparação direta com o produto então líder no mercado, o Volkswagen Sedan.

Uma vez desenvolvido e organizado o programa de marketing, julgou‑se conveniente que, antes de sua implementação, fosse feito um teste de mercado, nas cidades de Curitiba e Ponta Grossa, com o propósito de avaliar os resultados da campanha antes de sua veiculação

nacional. Como os mercados‑teste mostraram uma reação positiva à estratégia promocional, a campanha foi estendida, em março de 1971, para âmbito nacional.

Os anúncios utilizados apresentavam os produtos Ford Rural e VW Sedan lado a lado, com a mensagem "É bom comparar", a que se seguiam as características técnicas de cada um, no

que se refere a: motor, potência, torque, número de cilindros, capacidade do porta‑malas, comprimento, largura e altura do veículo, visibilidade, capacidade do tanque de gasolina e número de passageiros.

Ao final dizia‑se: "Compare também o preço. A Ford Rural custa a partir de..."

Variações desse anúncio insistiam em um ou outro aspecto da comparação, enfatizando conforto, segurança, capacidade de carga etc. O texto do anúncio era conciso e sem floreios,

fixando‑se na comparação direta entre os veículos.

Os resultados imediatos da campanha foram considerados excelentes, dando nova vida ao produto: as vendas totais da Ford Rural, que em 1970 haviam sido de 7.959 unidades, alcançaram, em 1971, o total de 11.391 unidades, atingindo, no primeiro trimestre de 1972, 6.100 unidades.

Segundo a agência de publicidade Mauro Salles/ Interamericana, "a campanha Ford Rural vs Volkswagen Sedã” provocou, logo após seu início, comentários os mais variados, considerando a comparação um tanto estranha à primeira vista, entre os veículos, e também devido à sua agressividade. Demonstrou, no entanto, que uma comparação honesta entre dois produtos pode pagar bons dividendos".

Fonte: MAURO SALLES / INTERAMERICANA DE PUBLICIDADE Documento interno, 1972. A empresa tem o nome de Salles/DBB&B atualmente.


Com base no estudo de caso do Ford Rural :

1) Faça a devida classificação do produto Ford Rural, justificando.

2) Aplique o conceito que se adequar ao Produto, justificando. “Participação do Comprador, Perecibilidade, Tangibilidade e Intangibilidade”.

3) Mencione quais eram as “diferenciações” do Ford Rural, justificando.

4) A visão da Diretoria da Ford Rural, sobre o Mercado, em 1970, estava correta? O que eles pretendiam, segundo a sua opinião?

5) A visão da Diretoria sobre o Produto, à mesma época, estava certa? Por quê?

6) Quais estratégias de marketing utilizadas pela Diretoria da Ford, nesta época?

7) No composto de Marketing, a Diretoria poderia ter introduzido modificações? Quais?

8) A Diretoria da Ford , nos anos 1969/1970, considerava a sua Rural como um produto em que estágio do ciclo de vida? Com base em que informações ou deduções o grupo chegou a esta conclusão? Justifique.

9) A utilização de propaganda, neste estágio do ciclo de vida, estava certa? Se adequada, foi desenvolvida corretamente? Por quê?

10) Com base no “Caso Ford Rural”, que estratégias ou ações você recomendaria , se na época você fizesse parte da Diretoria ?

11) Com base no texto, qual o critério de segmentação de mercado que deve ter sido utilizado à época do lançamento do Ford Rural? Justifique.

Em sua opinião, quais critérios deveriam ter sido utilizados. Justifique.



Uma indústria possui um custo fixo de R$ 200.000,00.

O custo unitário de seu produto ”Cronômetro Profissional” é de : R$ 178,00

O Mark-up pretendido é de 30%.

1) Calcule o preço deste produto, único da indústria, pelo método do Mark-up?

2) Acima de quantas unidades ela terá lucro?



1a Parte

Uma indústria pretende lançar um novo produto.

Possui um custo fixo de R$ 100.000,00.

O custo unitário de seu produto é de : R$ 6,00

O Mark-up pretendido é de 42%.

1) Calcule o preço deste produto pelo método do Mark-up?

2) Qual é o ponto de equilíbrio?


2a Parte

As metas de vendas são : Ano 1: 10.000 unidades; Ano 2: 15.000 unidades e Ano 3: 20.000 unidades

O custo de desenvolvimento do produto é de R$ 18.000,00.

Faça a Análise do Negócio, utilizando a planilha a seguir.

Estimativas de Custos e Lucros

RUBRICAS ANO "0" ANO "1" ANO "2" ANO "3"

Receita de vendas

Custo Produto Acabado (C.Variável)

Comissões Vendas(Desp.Variável) 5.000,00 6.000,00 7.000,00

Encargos s/Comissões(Desp.Variável) 2.000,00 4.000,00 5.000,00

IMPOSTOS (Desp.Variável) 8.000,00 10.000,00 15.000,00

MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO

Custos Desenvolvimento (C.Fixo)

Despesas Marketing (Desp.Fixa) 20.000,00 12.000,00 5.000,00

Despesas Administrativas(Desp.Fixa) 15.000,00 18.000,00 20.000,00

RESULTADO

RESULTADO LÍQUIDO (Desc. 10% a.a.)

FLUXO DE CAIXA - Acumulado



Preços & Ponto de Equilíbrio

1) Uma empresa necessita saber, que preço cobrar pelo seu único produto que será lançado e

2) Acima quantas unidades produzidas e vendidas ela terá lucro.

3) Informe, também, qual será a Receita de Vendas mensal da indústria.

Em sua planilha de cálculos estão registradas várias informações que servirão de base para o seu estudo e decisão:

Aluguel e taxas: 5.240,50

Matéria prima para 100 unid : 11.250,45

Luz/Força: 3.211,60

Salários e encargos (empregados administrativos): 24.351,52

Salários e encargos (operários): 22.321,50

Salários vendedores: 2.611,00

Encargos vendedores: 2.012,80

Água: 712,14

Despesas Administrativas/Manutenção: 8.260,23

Comissão de 1,5% sobre salários por 100 unidades vendidas: (quando alcançar ou ultrapassar a meta – que é o caso)

Premiação equipe de vendas: 3,00 (p/ cada 100 unid. vendidas)

Mark-up desejado: 25%

Meta de Vendas: 10.000 unidades/mês

a) Preencha os gastos na planilha a seguir, enquadrando na coluna adequada.

b) Para cálculo do preço e ponto de equilíbrio considere: “Custos fixos (custos fixos + despesas fixas)” e “Custos variáveis (custos variáveis + despesas variáveis)”

c) Chegue aos resultados, demonstrando, passo a passo os cálculos.

Observação: Utilizar sempre duas casas decimais.


PREÇOS e PONTO DE EQUILÍBRIO - Exercício

INFORMAÇÕES MENSAIS Custos Fixos

Despesas Fixas

Custos Variáveis

Despesas Variáveis

Aluguel e taxas

Matéria prima para 1 unid

Luz/Força

Salários e encargos (empregados administrativos)

Salários e encargos (operários):

Salário - vendedores

Encargos - vendedores

Comissão Vendedores por unid. Vendida

Premiação Vendas por unid. Vendida

Água

Despesas Administrativas/Manutenção

TOTAL

TOTAL GERAL

Matéria prima para 100 unid

Quant. Vendas: unidades/mês

Mark-up desejado

Comissão Vendedores: 1,5%" Salários /100 un.

Premiação Vendas: p/ 100 unid. Vendidas

Preço

Ponto de Equilíbrio

Receita de Vendas



Desenvolvimento Novo Produto – Análise do Negócio (Comercial) A Indústria Retro S/A está pretendendo desenvolver um novo retroprojetor para venda em 2008. Como o projeto de desenvolvimento deste novo produto encontra-se no estágio 5, faça a sua análise do negócio (comercial), para três anos de comercialização, preenchendo a planilha adiante. Para pôr em prática a referida análise, deve ser considerada as variáveis a seguir:

ANÁLISE COMERCIAL RUBRICAS ANO "0" ANO "1" ANO "2" ANO "3"

Margem de Contribuição

Resultado

Resultado Líquido (Desc a.a.)

Fluxo de Caixa - Acumulado

Variáveis Constante Custo/Despesa: luz, água, telefone 2.535,90 Custo/Despesa: salários e encargos 75.020,50 Custo/Despesa: aluguel e taxas 985,00 (ANO 1) (ANO 2) (ANO 3) Custo/Despesa: comissões e encargos Custo/Despesa: Pis e Cofins Custo/Despesa: Marketing/Vendas 13.000,00 Custo/Despesa: Outras administrativas 2.700,00 Custo/Despesa: Desenvolvimento Produto 100.000,00 (ANO 1) (ANO 2) (ANO 3) Volume Vendas 10.500 18.500 23.200 Desconto a.a. : _______ Custo variável (unit.) 38,50 Mark-up _______

Quando não constar (Ano 1) (Ano 2) (Ano 3) o valor é constante Utilizar sempre duas casas decimais


VERIFICAÇÃO DO APRENDIZADO TESTE ‐ 8

Alunos:

Campus:

ANÁLISE COMERCIAL RUBRICAS ANO "0" ANO "1" ANO "2" ANO "3"

Margem de Contribuição

Resultado

Resultado Líquido (Desc a.a.)

Fluxo de Caixa - Acumulado

DDeessccoonnttoo aa..aa..:: 1111%% MMaarrkk--uupp:: 3322%%




BBIIBBIIOOGGRRAAFFIIAA 1 – KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000. 2 – MOREIRA, J.C.T, Gerência de Produtos. São Paulo: Saraiva, 2004. 3 – MATTAR, F.N., SANTOS, D.G., Gerência de Produtos. São Paulo: Atlas, 1998. 4 – PANCRAZIO, P.D.S , Promoção de Vendas. São Paulo: Editora Futura, 2000. 5 – BENARDINI, L. A. Política e Formação de Preços. São Paulo: Atlas, 1998

Documents

Apostila Gerência de Produto_Ago-2009