1GESTO DEEMPRESAS

DESERVIOS

Prof Adriana Duque

*UNID. I Empresa de Servios

UNID. II Administrao de Servios

UNID. III Marketing de Servios

UNID. IV A Gesto da Qualidade nosServios

* *PROMOVER ACOMPREENSO EPECULIARIDADES DASEMPRESAS DE SERVIOS EMRELAO SORGANIZAESINDUSTRIAIS E ASIMPLICAES SOBRE SUAGESTO, COM FOCO NAGESTO DA QUALIDADE,NA GESTO DE PESSOAS ENA ESTRATGIA DESERVIO.

*Aulas expositivas com o apoio de

contedo terico: quadro, transparncias,textos.

VdeosCasosVisitas Tcnicas

**ALBRECH, Karl. Revoluonos Servios, So Paulo:Pioneira, 1998.

*MORAES, Elias.I.Gerenciando a Qualidadedesse Negcio DiferenteChamado Servio,Goinia: Kelps, 2002.

*TBOUL, James. A Era dosServios. Rio de Janeiro:Qualitymark, 2000.

FITZSIMMONS, James A;FITZSIMMONS, Mona J.Administrao de Servios:operaes, estratgia etecnologia de informao. 6Ed. Porto Alegre: Bookaman,2011.

EMPRESAS DESERVIOS

2*

Servio toda atividade ou benefcio, essencialmenteintangvel, que uma parte pode oferecer outra eque no resulte na posse de algum bem.

A prestao de um servio pode ou no estar ligada aum produto fsico.

*SERVIOS:Todo trabalho queagrega valor, feitopor uma pessoa,em benefcio deoutra.

Karl Albrecht

BENS FSICOS SERVIOSTangveis IntangveisPodem ser separados dofornecedor

No podem ser separados dofornecedor

Homogneos HeterogneosProduo e distribuioseparadas do consumo

Processo simultneo deproduo, distribuio econsumo.

Algo concreto Uma atividade ou processoO valor essencial produzidoem uma fbrica

O valor essencial produzido nainterao comprador-vendedor

Os clientes no participam doprocesso produtivo

Os clientes participam daproduo

Ocorre uma transferncia depropriedade.

No h transferncia dapropriedade.

I.II - PRINCIPAIS DIFERENAS ENTRE BENS FSICOS ESERVIOS

**Todo produto tem a sua parcela de servio.O sal, que apesar de no oferecer nenhumservio agregado ao produto ao consumidor,sendo considerado uma commodity, ouproduto puro, precisou ser transportado at oscentros consumidores, sendo o transporte umservio .

*No outro extremo, encontram-se serviospuros, como consultoria, massagem, cirurgia,ensino.

*No meio encontram-se produtos com variadosgraus de servios associados, tais comorestaurantes, que servem produto (comida) eservios como atendimento.

NaturezaServios

SalSabo

leo demotor

AutomvelComputador

Eletroeletrnico

RestauranteHotel

Empresa Area

CirurgiaConsultoria

Ensino

Agncia de PropagandaServios Financeiros

Seguros

Continuum de bens e serviosProdutoPuroServio

Puro

3PARTICIPAO DO CLIENTE NOPROCESSO DOS SERVIOS

A presena do clientecomo participante noprocesso do serviorequer ateno aodesign das instalaes.

*A presena do cliente no local do servio requerateno ao ambiente fsico.

*Para o cliente, o servio uma experincia queocorre nas instalaes da empresa prestadora doservio.

*Cuidados especiais com decorao interior,moblia, lay out, nvel de rudo e at com ascores podem influenciar a percepo do clienteservio pelo cliente.

A presena do cliente no local do servio requerateno ao ambiente fsico.

Para o cliente, o servio uma experincia queocorre nas instalaes da empresa prestadorado servio.

Cuidados especiais com decorao interior,moblia, lay out, nvel de rudo e at com ascores podem influenciar a percepo do clienteservio pelo cliente.

SIMULTANEIDADE

Os servios so criados econsumidossimultaneamente e,portanto, no podem serestocados.

A manufatura tradicional (indstria) tem nosestoques um amortecedor para absorverflutuaes na demanda.

No caso dos servios,isso obtido pormeio da espera docliente, ou seja asfilas/tempo deespera.

Os problemas de definio da capacidade doservio, da utilizao das instalaes e douso do tempo ocioso so todos presentesnas operaes de servios.

4EM ALGUNS SERVIOS POSSVEL:

Reduzir o tempo de atendimento.Atender a grupos maiores.Treinar clientes para desempenharparte das tarefas.

PERECIBILIDADEUm servio uma mercadoria perecvel.

Consideremos uma poltrona vaziaem um voo, um quarto de umhotel, ou uma hora sem clientesna agenda de um consultor.

Como o servio no pode ser estocado, se no forusado, est perdido para sempre.

As demandas dos clientes por servios apresentamum comportamento bastante cclico, comvariaes entre picos e baixas.

5Diante da demanda varivel e da perecibilidade dos servios,tm-se trs opes bsicas:

1. SUAVIZAR A DEMANDA: Agendamentos prvios. Incentivos nos preos. Desestimulando a demanda em perodos de pico

2. AJUSTAR A CAPACIDADE DOS SERVIOS: Utilizando funcionrios extras durante os perodosde pico.

Programando os turnos de trabalho de modo avariar a capacidade de acordo com a demanda.

Incrementando o autoatendimento do servio.

3. PERMITIR QUE OS CLIENTES ESPEREM.

Prof Adriana Duque

Esta opo pode ser vista como uma contribuiopassiva ao processo, que carrega o risco daperda de um cliente insatisfeito para oconcorrente.

INTANGIBILIDADE

Servios so ideias e conceitos X Produtos so objetos

Ao escolher um produto, o consumidor capaz dev-lo, senti-lo e testar seu desempenho antes dacompra.

No caso de um servio, entretanto, o clienteprecisa confiar na reputao da empresa.

6*A QUALIDADE DOSERVIO pode e sertangibilizada atravsdas INSTALAES,PESSOAS BEMUNIFORMIZADAS,EQUIPAMENTOS,CORDIALIDADE eATENO NOATENDIMENTO.

A tarefa do gestor administrar asevidncias, para deixar tangvel o intangvel.

Barzinho alto dos passos BRASADOR

HETEROGENEIDADE

A combinao da natureza intangvel dos servios edo cliente como participante no sistema deprestao de servios resulta na variao deservios de cliente para cliente.

A interao entre o cliente e o funcionrio nosservios, no entanto, cria a possibilidade de umaexperincia de trabalho humano maissatisfatria.

Em servios, a atividade de trabalho geralmente voltada para as pessoas e no objetos.

7O desenvolvimento de padres e de treinamentosdos empregados em procedimentos apropriadose a chave para se assegurar a coerncia noservio oferecido.

impraticvel monitorar a produo de cadafuncionrio, por isso os clientes desempenham umpapel no controle da qualidade emitindo suasopinies.

Um funcionrio deservios insatisfeitopode causar um danoirreparvel organizao por ser onico contato daempresa com seusclientes.

O gestor de servios deve se preocupar tanto coma atitude dos funcionrios quanto com seudesempenho.

J. Willard Marriot, fundador da cadeia de hotis Marriot

O PACOTE DE

SERVIOS

O pacote de servios definidocomo um conjunto de mercadoriase servios que so fornecidos em

um ambiente.

8Esse conjunto tem as seguintes caractersticas :

1. Instalaes de apoio: representam os recursos fsicosque devem estar disponveis antes de se oferecer umservio.

2. Bens facilitadores: o material adquirido ou consumido pelocomprador.

3. Informaes: informaes que so fornecidas peloconsumidor para dar condies para a prestao de umservio eficiente e customizado.

4. Servios explcitos: benefcios que so prontamentepercebidos pelo cliente e que consistem nas caractersticasessenciais ou intrnsecas dos servios.

5. Servios implcitos: benefcios psicolgicos que o clientepode sentir apenas vagamente ou caractersticasextrnsecas aos servios.

*Todas essas caractersticas so notadas pelocliente e formam a base para a sua percepodo servio.

* importante que seja oferecido ao cliente umaexperincia condizente com o pacote deservios desejado.

*Desvios desse pacote de servios, destroem aimagem do estabelecimento.

*

Instalaes de apoio: construo e mveissimples.

Bens facilitadores: reduzidos a um mnimo,como sabonete e papel higinico.

Informaes sobre a disponibilidade dequartos so usadas para fazer uma reserva.

9*Servios explcitos: uma camaconfortvel em um quarto limpo.

*Servios implcitos: podem incluirum atendente prestativo e asegurana de um estacionamentobem iluminado.

Prof Adriana Duque

O PACOTE DE SERVIOS

Gerentes de servios tmdificuldades para descreverseus produtos.

Esse problema se deve emparte natureza intangveldos servios, mas apresena do cliente noprocesso que cria umapreocupao com aexperincia total do servio.

Para um restaurante, oambiente to importantequanto a refeio.

A opinio do cliente de umbanco pode ser formadarapidamente com base nasimpatia do atendimento ouno tamanho da fila deespera.

O CRESCIMENTO DOSETOR DE SERVIOS ESUA IMPORTNCIA NAECONOMIA MODERNA

Quanto mais desenvolvidafor a economia de um pas,maior ser a participaodos servios na economia.

Porcentagem de empregos no setor deservios nas dez maiores naes ps-industriais, 1965-2005PAS 1965 1975 1985 1995 2005Estados Unidos 59,5 66,4 70,0 74,1 78,6Reino Unido 51,3 58,3 64,1 71,4 77,0Holanda 52,5 60,9 68,3 73,4 76,5Sucia 46,5 57,7 66,1 71,5 76,3Canad 57,8 65,8 70,6 74,8 76,0Austrlia 54,6 61,5 68,4 73,1 75,8Frana 43,9 51,9 61,4 70,0 74,8Japo 44,8 52,0 57,0 61,4 68,6Alemanha 41,8 n/a 51,6 60,8 68,5Itlia 36,5 44,0 55,3 62,2 65,5

Fonte: Fitzsimmons, J.A., 2010

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*O setor de servios influenciado,sobretudo, peloconsumo das famlias.

*Quanto maior a renda,maior o desempenhodo setor.

*O crescimento econmico mundial alimentouo crescimento de setor de servios.

*A crescente prosperidade, por sua vez,significa que empresas, instituies eindivduos esto cada vez mais desejosos detrocar dinheiro por tempo e de comprarservios em vez de gastar tempo fazendocoisas por si mesmos.

FAZEMOS ENTREGA ADOMICILIO

Experimente nossas massas / pizzas.Levamos nossa cozinha a sua porta em

So Paulo e regio.

*O resultado foi um crescimento fenomenalde indstrias de servios, fato mostradoclaramente em estatsticas econmicas e decomrcio.

*Hoje, todas as economias desenvolvidas tmgrandes setores de servios.

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*Os servios so absolutamenteindispensveis para que umaeconomia possa funcionar a contentoe melhorar a qualidade de vida deuma comunidade.

*Alm disso, uma grande variedade deservios dirigidos s reas social epessoal, foi criada para inserir naeconomia funes que antes eramdomsticas.

OS SERVIOS NA ECONOMIA

*Os servios so parte integrante dasociedade; esto presentes no cerneda economia e so fundamentais paraque esta se mantenha sadia efuncional.

*Representam a fora vital detransio rumo a uma economiaglobalizada.

Em estudos sobre o desenvolvimentoeconmico, aprendemos que as economiasmodernas so dominadas pelo emprego nasindstrias do setor de servios.

A CARREIRA DOSCULO XXI

II.III OPORTUNIDADES NOSETOR DE SERVIOS

A natureza do setor de servios explorada emtermos de oportunidades de emprego,contribuies estabilidade econmica efontes de liderana econmica.

Prof Adriana Duque

O crescimento do setorde servios atribudoainda inovao, stendncias sociais e tecnologia dainformao (porexemplo, a internet).

Prof Adriana Duque

CRESCIMENTO DO SETOR DE SERVIOS

A atividade econmica de uma sociedadedetermina a forma como vive a sua populao ecomo mensurado o seu padro de vida.

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imperativo reconhecer que os servios so parteintegrante da sociedade; esto presentes no cerne daeconomia e so fundamentais para que esta se mantenhasadia e funcional.

SOCIEDADE PS-INDUSTRIAL

Enquanto uma sociedade industrial define o padro de vida pelaquantidade de bens, a sociedade ps industrial estpreocupada com a qualidade de vida, medida por servios taiscomo sade, educao e lazer.

QUALIDADE EMSERVIOS

*Servio toda atividade ou benefcio,essencialmente intangvel, que uma partepode oferecer outra e que no resulte naposse de algum bem.

MAS AFINAL, O QUE VEM A SERQUALIDADE?

QUALIDADE O SERVIOADEQUADO AO USO.

SEMPRE QUE UM CLIENTE FICASATISFEITO COM O SERVIO, AQUALIDADE FOI ALCANADA!...

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*MAS O QUE DETERMINA ASATISFAO OU INSATISFAO

DO CONSUMIDOR?

Um cliente satisfeito, alm de se manter fiel marca gerandolucros futuros, transmite sua satisfao a outras pessoas(familiares, amigos).

J um cliente insatisfeito, alm de no mais efetuar transaescom a empresa, transmitir sua insatisfao tambm a outraspessoas.

QUALIDADE UM CONJUNTODE CARACTERSTICASCONTIDAS NUM SERVIOQUE, EM CONFORMIDADECOM AS ESPECIFICAES,ATENDE E, POR VEZES,SUPERA AS EXPECTATIVASDOS CLIENTES.

QUALIDADE...

Stew Leonard Jr., informa que existem apenas duas regrasna sua empresa:

REGRA 1: O cliente est sempre certo.REGRA 2: Se o cliente estiver errado, leia novamente a

regra 1.

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*O entendimento do que qualidade para o cliente podeajudar uma empresa a introduzir modificaes e melhoriasna qualidade de seus produtos e servios.

*Distintos consumidores provavelmente tero sensibilidadedistinta qualidade, independente do servio ser o mesmo.

ADMINISTRAODOS SERVIOS

TEXTO:O que

ADMINISTRAODE SERVIOS

Autor: Karl Albrecht

De acordo com ALBRECHT, K. (2003, p.21)

A administrao de servios um enfoque organizacionalglobal que faz da qualidade do servio, tal como sentidapelo cliente, a principal fora motriz do funcionamento daempresa.

*

MARKETING DE SERVIOS

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Marketing um processo social por meio doquais pessoas e grupos de pessoas obtm aquilode que necessitam e o que desejam com acriao, oferta e livre negociao de produtos eservios de valor com outros(KOTLER e KELLER, 2006).

Na definio da Associao Americana de Marketing, afuno marketing compreende o planejamento e aexecuo de atividades de concepo, definio de preo,promoo, e distribuio de ideias, produtos e serviospara criar valores que satisfaam a objetivos individuais eorganizacionais.

*De modo simplificado, a atividade demarketing de uma empresa consiste emdeterminar as necessidades e os desejos dosmercados-alvos e satisfaz-los de forma maiseficaz que os concorrentes.

A ESTRATGIA MARKETING,deve incluir duas etapas: A escolha do mercado

consumidor ; e a Definio dos meios para

conquistar essemercado.

*A empresa decide quaisclientes servir(segmentao e definiodo alvo) e como faz-lo(diferenciao eposicionamento)

Quem o mercado alvo?

OMERCADO

ALVOA

quemservir?

Identifique o Mercado-Alvo

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*SEGMENTAR dividir o mercado em grupos de consumidorescom necessidades e exigncias semelhantes.

O que ?

O MIX DE MARKETING o conjunto deferramentas que a empresa utiliza paraconcretizar seus objetivos de marketing eproduzir a resposta que deseja nomercado alvo.

Por que utiliz-lo ?

Comunicar a personalidade de umaempresa/produto

Facilitar o acesso Estabelecer dilogo Provocar resposta de compra Criar relacionamentos Surpreender e encantar o consumidor

O MIX DE MARKETING tambm conhecidocomo COMPOSTO DE MARKETING asomatria de quatro fatores que permitemanalisar e compreender o funcionamento domercado, e por consequncia desenvolverpolticas e estratgias especficas.

Jerome McCarthy classificou-os como:

PRODUTO + PREO + PRAA + PROMOO = 4 Ps

PRODUTO: significa a combinao de bens eservios que a empresa oferece para omercado-alvo.

PREO: a quantidade de dinheiro que osclientes tem que pagar para obter o produto .

PRAA: envolve as atividades da empresa quedisponibilizam o produto aos consumidores-alvo.

PROMOO: envolve as atividades quecomunicam os pontos fortes do produto econvencem os clientes-alvo a compr-lo.

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PRAACanaisCoberturaVariedadeLocaisEstoqueTransporteLogstica

PROMOOPropagandaVenda PessoalPromoo deVendasRelaes Pblicas

PREOPreo de tabelaDescontosConcessesPrazo de pagamentoCondies definanciamento

PRODUTOVariedadeQualidadeDesignCaractersticasNome da marcaEmbalagemServios

Produto Satisfao doConsumidor

Produtos

Desejose

Necessidades

Preo

Distribuio

Comunicao

Satisfao doConsumidor

=

Diferenas bsicas so observadas quando o assunto marketing de servios, como decorrncia da prpriapeculiaridade que envolve o servio em si.

Marketing de Servios

A natureza dos servios que envolve aspectos comoo envolvimento do cliente naproduo exige a incluso deoutros elementos estratgicos

People (Pessoas)Process (Processo)Physical Evidence(Evidncias fsicas)

*O mix de marketing utilizado em servios ampliado, conhecido como 7 Ps.

Alm dos 4 Ps tradicionais (Produto/Servio, Preo,Praa e Promoo), se utilizam:

People (Pessoas)Process (Processos)Physical Evidence (Evidncias Fsicas)

Marketing de Servios

Mix ampliado dos Servios

PESSOAS

PROCESSOSPhysical Environment=EVIDNCIAS FSICAS

PRODUTO

PREOPRAAPROMOO

Produto o conjunto de atributos tangveis e intangveis queproporcionam benefcios reais ou percebidos, oferecidos a ummercado para sua apreciao, aquisio, uso ou consumo,visando satisfazer a um desejo ou necessidade.

ServioPRODUTO

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O que PREO

Preo a quantidade de dinheiro que o consumidor desembolsapara adquirir um produto ou servio e que a empresa recebe emtroca da cesso ou uso desses, representando, portanto, aquantificao de uma permuta entre empresa e consumidor.

Decises de preos orientadas exclusivamente pelos custos No reviso dos preos com a freqncia necessria para refletiras mudanas no mercado Estabelecimento de preos que no levam em considerao o restantedo mix de marketingSupermodstia na fixao dos preos, dando nfase exagerada nosefeitos dos preos baixos Fixar preos com base no que o mercado pode suportar

Erros Comuns

A convenincia recproca

Para a empresa determinado preo convm quando lheassegura lucro, a curto ou longo prazo

$Expectativas

daempresa

Expectativasdo

mercado-alvo

Para a empresa

PREO

Os canais de distribuio podem ser vistos como um conjunto deorganizaes interdependentes envolvidas no processo de tornar oproduto ou servio disponvel para uso ou consumo

O que ?

PRAA

O que ?

O composto de comunicao de marketing acombinao especfica de propaganda, promoo devendas, relaes pblicas, venda pessoal e marketingdireto para divulgar a empresa, seus produtos eservios, com objetivo de provocar resposta decompra.

PROMOO

O Problema no comunicar, mas o que dizer,como dizer, para quem e com que frequncia.

Ferramentas do composto de comunicao

Propaganda Qualquer forma paga de apresentao impessoale de promoo de ideias ou servios por umpatrocinador identificado

Promoode Vendas

Incentivos a curto prazo para encorajar aexperimentao ou compra de um produto ou servio

RelaesPblicas ePublicidade

Uma variedade de programas preparados parapromover e/ou proteger a imagem de uma empresaou de seus produtos individuais

VendaPessoal

Interao face-a-face com um ou mais compradorespotenciais com o propsito de fazer vendas

MarketingDireto

Uso de correio, telefone e outras ferramentas decontato impessoal para comunicar ou solicitar respostade consumidores ativos e potenciais especficos.

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*Todas as pessoas envolvidas direta eindiretamente na produo e consumo deum servio so parte importante domarketing mix.

*Grande parte dos servios oferecidos aclientes obtida da interao desse comos profissionais que executaro oservio, gerando no cliente a experincia.

PESSOAS

*Os procedimentos, mecanismos e fluxo deatividades pelos quais um servio produzido e entregue.

*Aborda a sistemtica a ser utilizada paraentrega do servio ao consumidor.

PROCESSOS

*O ambiente no qual um servio prestado,assim como materiais impressos e outros itensfsicos, podem tornar palpvel a promessa queum servio representa.

*Envolvimento Fsico = Evidncia Fsica = AmbienteCaracteriza os aspectos visuais e perceptveisque vo criar no cliente uma impressofavorvel sobre o produto.

PHYSICAL EVIDENCE(Evidncias Fsicas)

O cuidado com as instalaes, a beleza fsica,a iluminao, o design e a modernidade,fornecem evidncias tangveis sobre aqualidade do servio/ produto.

O Sistema de Administrao deServios

Servio

MarketingMix

Segmentaode mercado

Imagem Momentoda verdade

Sistema de Administrao de Servios IMAGEM Usos

Posicionamento estratgico Penetrao de mercado mais eficaz Facilitar acesso a recursos e/ou baixar o custo de acesso Focar o comportamento para aumentar a motivao e a produtividade

Planejamento e controle da imagem

Conhecimento da imagem atual Qual imagem deseja ter e pode alcanar Desenvolver um plano de marketing para alterar sua imagemMonitoramento da imagem

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Sistema de Administrao de Servios

O MOMENTO DA VERDADE

Momento da Verdade

o evento no qual um cliente entra emcontato com uma empresa prestadora deservios, seu pessoal, sua comunicao, suatecnologia e os servios que fornece

Quando a Hora da Verdade

Se torna inadministrvel, a qualidadedo servio tende mediocridade