apostila pesquisa de mercado

UNIBAN

UNIVERSIDADE BANDEIRANTE DE SÃO PAULO

APOSTILA DO CURSO DE

PESQUISA DE MERCADO

PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Ano 2007

Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni

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VISÃO HOLÍSTICA DA EMPRESA 1. A Empresa ou Organização Conceitos: Apresentamos aqui, duas visões a econômica e a jurídica:

Economicamente, a empresa representa a unidade produtora ou organismo econômico

através do qual são reunidos e combinados os fatores de produção, tendo em vista o

desenvolvimento de um determinado ramo de atividade econômica, para obtenção do

maior volume possível de bens e/ou serviços ao menor custo, objetivando o lucro.

Juridicamente, a empresa é um complexo de relações jurídicas que unem o sujeito ao

objeto da atividade econômica, sendo:

o empresário, o sujeito da atividade econômica;

e, o objeto, a empresa, que é um complexo de bens corpóreos e incorpóreos

utilizados para o processo de produção. É constituída por um grupo de pessoas, que aliado a outros recursos, atua deliberadamente

orientado para a realização de objetivos, visando sempre à superação das expectativas do seu

público-alvo, devendo o lucro, ser uma conseqüência natural de seu sucesso mercadológico.

2. Mercado Ambiente abstrato, dinâmico, com potencial e possibilidades de crescimento e/ou

adequação, através do desenvolvimento de atividades comerciais, industriais e de

serviços entre empresas de diversos segmentos e seu público-alvo, com a realização

do processo de troca de produtos e/ou serviços por um valor pré-determinado.

Mercado-alvo: clientes que demonstram ou que podem vir a demonstrar algum tipo de

interesse por determinado produto e/ou serviço.

EMPRESA OBJETIVOS

Humanos

Materiais/

Tecnológicos

Financeiros

Informações

Processos de

Transformação

Divisão do trabalho

Coordenação

Produtos e

Serviços

Competitividade

Lucro

RECURSOS



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Potencial de mercado: é a capacidade máxima de absorção do mercado ou de

consumo de um determinado mercado em relação ao produto e/ou serviço.

Demanda de mercado: é o volume total consumido em relação ao potencial de

mercado, independente da marca do produto ou serviço em questão.

Potencial de vendas: expectativa de vendas da empresa em relação a um determinado

produto/serviço, num determinado mercado.

Demanda da empresa: é a participação em relação à demanda total de mercado.

Previsão de vendas: refere-se à quantidade de produtos que será vendida num

determinado período. Deve-se levar em conta a necessidade de receita da empresa, a

diversificação de produtos/serviços e os respectivos preços de venda, a capacidade de

produção da empresa e do potencial de consumo do mercado em geral, da região e dos

clientes. Exige conhecimento do mercado, da empresa e dos clientes, através do histórico

de vendas e acompanhamento mercadológico.

Segmentação de mercado: processo de classificar/dividir mercados em grupos, por

meio das similaridades, de necessidades, de características e de comportamentos.

Equilíbrio de mercado Lei da Oferta e Procura.

Demanda ou procura:

quantidade de produtos / serviços que os consumidores desejam adquirir;

depende de variáveis que influenciam a escolha do consumidor (necessidade,

produto, preço, concorrência, renda, preferência).

Oferta:

quantidade de produtos / serviços disponível no mercado;

depende de vários fatores:

do interesse e expectativa de consumo,

do próprio produto e seu processo e custo de produção,

dos interesses e preferências dos empresários,

da tecnologia instalada na empresa e disponível no mercado,

do preço de venda em relação ao preço de mercado,

da concorrência,

e das tendências mercadológicas.

3. Globalização

Global: integral, total.

Globalizar: totalizar, integralizar, sofrer globalização.

Globalização: ação de totalizar, integrar, globalizar;



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processo de integração entre as economias e sociedades dos vários países,

especialmente no que se refere à produção de mercadorias e serviços, aos

mercados financeiros, e à difusão de informações e hábitos culturais.

(VIDE ANEXO – GLOBALIZAÇÃO)

Mudanças e tendências mercadológicas O Despertar do Cliente

Fatores determinantes da mudança comportamental dos clientes:

históricos: • o mercado depois da segunda guerra mundial

• o fim da guerra fria e da corrida armamentista

sociais: • a participação da mulher no mercado de trabalho

• a redução do crescimento populacional - o envelhecimento demográfico

• maior conscientização social na busca do direito à cidadania

• o despertar ecológico

tecnológicos: • tecnologia de ponta em produtos e serviços

• a informatização automação comercial e industrial

• a revolução na comunicação

políticos: • a interdependência entre os povos

• reflexão mundial sobre os países e regimes comunistas

microeconômicos: • clientes mais conscientes, mais exigentes

• maior oferta de produtos competitividade, concorrência

• novos padrões de qualidade - ISO 9000

macroeconômicos: • a abertura de mercados

• a economia de blocos

• a explosão de consumo na Ásia, em especial na China

• a economia de risco

No Brasil, mais especificamente:

o fim da ditadura militar

o Código de Defesa do Consumidor

a busca e implantação de programas de qualidade

economia mais estável, inflação baixa

início da descentralização da economia maior distribuição de renda



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ERA DO PRODUTO X ERA DO CLIENTE

Com a globalização, saímos da Era do Produto, e entramos na Era do Cliente. Na Era do Produto era a empresa que vendia. Hoje, na Era do Cliente, é o Cliente quem compra, é o Cliente quem determina o que quer,

buscando sempre preço, qualidade e satisfação.

Assim, mais consciente dos seus direitos, passou a ditar as regras do mercado ...

Com a Era do Cliente, chegou também a Era dos Serviços, fazendo da Prestação de Serviços

um diferencial. Ao comprar um produto, os Clientes buscam algo a mais, algo que demonstre

o quanto são importantes para a empresa, e quanto a empresa está disposta a fazer por eles. Ao desenvolver uma prestação de serviços diferenciada, a empresa está buscando a fidelização

do cliente através de um atendimento com qualidade. Qualquer atividade executada numa empresa seja para o cliente interno ou externo, é

considerada como serviço (vender, produzir, armazenar, entregar, contabilizar, relacionar-se

com os colegas de trabalho, entre outras), pois o resultado de toda e qualquer atividade,

independente de seu setor de execução, exerce um impacto sobre a qualidade percebida pelo

Cliente.

Classificação dos Clientes

Externos Internos

Cliente Final: compra para consumo próprio,

transformação, ou como parte integrante de

um determinado produto.

Cliente Intermediário ou Revendedor:

comércio (atacado e varejo).

Todos os colaboradores da empresa

(funcionários e parceiros)

E o que jamais pode ser esquecido na Era do Cliente, é que sempre será a empresa a se adaptar ao

mercado, e nunca o mercado à empresa.



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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING A PESQUISA NO CONTEXTO MERCADOLÓGICO

Para melhor compreender as funções de marketing é necessário entender o seu significado:

MARKET MERCADO

MARKETING MERCADOLOGIA

MERCADOLOGIA ESTUDO DO MERCADO

Definição “MARKETING é o conjunto de atividades que busca identificar e satisfazer necessidades e

desejos de um determinado público, de forma mais eficaz que a concorrência, através do

estudo e execução de estratégias e políticas de produtos, preço, distribuição e comunicação

que permitirão à empresa atingir, com lucro, um objetivo pré-fixado em função do mercado.”

Objetivo do MKT

Promover a interação (intercâmbio, influência mútua, ações conjuntas) e a integração

(incorporar, fazer parte do todo) de todos os elementos que compõem o ambiente de

marketing (interno e externo), através da visão consolidada do processo empresarial como um

todo Plano Integrado de MKT, na busca do melhor direcionamento das estratégias

mercadológicas.

Funções MKT

- identificar e/ou criar necessidades e

desejos nos clientes/consumidores;

- determinar os mercados de atuação da

empresa;

- desenvolver produtos e serviços com

qualidade;

- elaborar estratégias mercadológicas

competitivas;

- conscientizar todos sobre a importância

do cliente, interno e externo;

- transformar ameaças em oportunidades;

- manter o equilíbrio entre: produção,

vendas e finanças.

Composto Mercadológico - 4 Ps Conjunto de instrumentos de marketing que a empresa usa para atingir os seus

objetivos.

PRODUTO:

variedade, marca, qualidade, garantia,

serviços agregados, instalação, relação custo

/ benefício.

PREÇO:

política de preços, política de descontos,

prazos de pagamento, condições de crédito,

flexibilidade.

PONTO DE VENDA:

localização, disponibilização / distribuição,

cobertura geográfica, estoque – depósito,

meios de transporte, frota própria ou

transportadoras, logística.

PROMOÇÃO:

propaganda, promoção de vendas,

merchandising, relações públicas, estratégias

de vendas.



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Ferramentas do Marketing O Marketing busca atingir os objetivos da empresa e atender as necessidades de

mercado através das ferramentas: 1. Pesquisa de Mercado 6. Propaganda

2. Segmentação de Mercado 7. Promoção e Merchandising

3. Produtos e Serviços 8. Relações Públicas

4. Vendas 9. Pós-venda – marketing de relacionamento

5. Disponibilização / Distribuição 10. Programas de Qualidade

Fatores do micro e macro ambiente que influenciam nas estratégias de

marketing e conseqüentemente na gestão das empresas:

Micro-ambiente: a empresa exerce uma certa influência, controle e autonomia sobre

os aspectos micro-ambientais:

Empresa organização ou instituição que busca interagir com o seu público-

alvo, através da oferta e comercialização de produtos e/ou serviços.

Produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a alguém para satisfazer

uma necessidade ou desejo.

Fornecedores possuem a matéria prima e/ou componentes para a fabricação de

produtos.

Concorrência normalmente dispõem das mesmas condições, o que varia são os

recursos disponíveis, a competência e a rapidez e eficácia nas

tomadas de decisões.

Intermediários de

Marketing

fundamentais para o desenvolvimento do plano de marketing. São

todos as que fazem com que o seu produto chegue ao mercado de

destino. Exemplo: agências de propaganda, transportadores,

revendedores (varejistas, distribuidores, atacadistas,

representantes), entre outros.

Consumidores /

Clientes

possuem anseios e desejos por algo que atenda as suas

necessidades, porém apresentam características distintas que

devem ser identificadas, analisadas e segmentadas.

Públicos diversos comunidade financeira, imprensa, agências do governo e

legisladores, e grupos de interesse em geral (associações, sindicatos,

...).

Macro-ambiente: ao analisar as forças macro-ambientais, a empresa deve

identificar ameaças e oportunidades de mercado, buscando uma adequação e um

melhor direcionamento das ações mercadológicas:

Demográfico é o estudo das características da população. É importante para o

direcionamento das linhas de produtos e previsões de demandas.



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Econômico as políticas econômicas mundiais afetam diretamente as políticas

empresariais e o poder aquisitivo da população, trazendo reflexos

imediatos nas vendas das empresas, sendo que estas devem estar

preparadas e serem flexíveis nas tomadas de decisões.

Tecnológico as constantes inovações tecnológicas costumam provocar grandes

mudanças no mercado, nos produtos, nos hábitos dos consumidores;

exigindo das empresas, disponibilidade de investimentos e agilidade

nas adaptações.

Físico-Natural relacionado à localização, ao entorno e as condições que facilitam o

fluxo de matérias-primas e mercadorias (recebimento e distribuição).

É fundamental uma ampla análise e um planejamento criterioso para

os empreendimentos necessários, na busca de se causar o menor

impacto negativo ao meio-ambiente.

Político-Legal a legislação nacional e internacional e os fatores políticos interferem

de forma positiva ou negativa em todos os setores da economia, ao

mesmo tempo que surgem novas leis para proteger a sociedade em

geral de possíveis investidas gananciosas das empresas, e estas,

buscam adaptar-se rapidamente às novas exigências.

Sócio-Cultural hoje, a cultura e os valores da sociedade mudam freqüentemente,

tanto pelas influencias da globalização como pela busca de melhor

qualidade de vida. As empresas precisam estar preparadas para essa

nova realidade.

Plano Integrado de Marketing Um negócio só se torna lucrativo e viável quando bem administrado. E para uma boa

administração, a empresa deve conhecer os seus objetivos e suas possibilidades em relação ao

seu mercado de atuação, pois, só assim poderá desenvolver estratégias que visam:

a maximização dos resultados,

a minimização dos riscos na tomada de decisões,

e, uma maior participação de mercado.

Assim, para que os objetivos mercadológicos sejam atingidos, é necessário o desenvolvimento

e a implementação do Planejamento Estratégico de Marketing, pois, é através desse

planejamento que a empresa obtém:

O diagnóstico: identificação da atual situação da empresa e o por quê dessa

situação.

O prognóstico: o que acontecerá, continuando ou mudando de situação.

Os objetivos: o que a empresa deseja, mudar ou permanecer na situação?

A estratégia: a melhor maneira para atingir os objetivos.

O plano de ação: o que deve ser feito, quando, como, com quanto e por quem.

O controle: quais medidas e indicadores serão usados para avaliação dos resultados.



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O desenvolvimento do planejamento de marketing Análise:

Levantar informações sobre: a empresa, o produto, o cliente, a concorrência, e o

mercado em geral (potencial do mercado, sistemas de produção, distribuição e

disponibilização, tecnologia disponível, fatores econômicos, sociais e políticos).

Identificar pontos fortes e fracos.

Analisar as ameaças e oportunidades. Plano de ação:

Estabelecer objetivos específicos e realísticos, tanto comerciais, como de produção e

financeiro (qualitativos e quantitativos).

Elaborar estratégias (o que fazer), e seu respectivo plano de ação e sistemas de

controle, identificando os responsáveis pela execução.

Analisar a verba necessária X verba disponível, para o desenvolvimento do plano. Implementação:

É a fase de execução, sendo que todos os envolvidos devem receber as orientações

necessárias, estando conscientes sobre a importância da realização do plano de

acordo com o tempo previsto e a verba liberada, desenvolvendo cronogramas e

orçamentos específicos por atividade. Controle:

Acompanhamento criterioso dos resultados p/ uma possível adequação das ações.

FATORES QUE INFLUENCIAM A ESTRATÉGIA DE MARKETING DA EMPRESA



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SIM - SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING

Processo de tomada de Decisões

INFORMAÇÃO - minimiza a incerteza na tomada de decisões

- as informações obtidas precisam passar por um processo de avaliação, antes de

serem armazenadas

- Situação Ideal: um sistema ajustado às necessidades dos usuários (gerências) que

faça fluir as informações pela empresa

O Sistema de Informações de Marketing é constituído de pessoas , equipamentos e

procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações

necessárias de maneira precisa e oportuna para uso dos responsáveis pelas decisões de

marketing. Sistema de Registros Internos: são informações internas obtidos na forma de registros

ou relatórios emitidos regularmente, utilizadas pelos gerentes na identificação de

oportunidades e possíveis problemas. Exemplos: Contabilidade (Relatórios financeiros,

Custos, Fluxo de Caixa, etc.), Produção (prazos de produção, Entregas, Estoques, etc.),

Atendimento a Clientes (satisfação dos consumidores, qualidade de serviços, etc.). Sistema de Informações de Vendas: geram os relatórios de vendas utilizados pelos

gerentes de marketing e vendas para o monitoramento de seus territórios e obtenção de

previsões de vendas a qualquer momento. Exemplos: desempenho por regiões (queda ou

aumento de vendas), Reação de Revendedores (positiva ou negativa frente a uma

mudança), atividades dos concorrentes, etc. Sistema de Inteligência de Marketing: é um conjunto de procedimentos e fontes usado

por administradores para obter informações diárias sobre as mudanças mercadológicas

Intuição Experiên-

cia PesquisaIncerteza Residual



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que ocorrem nos segmentos de atuação, que ajudam a empresa a PREPARAR e AJUSTAR

seus planos de Marketing. Sistema de Pesquisa de Marketing: corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à

edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação

específica de marketing enfrentada por uma empresa.

As principais vantagens de um Sistema de Informações de Marketing são:

- Contribuir para que melhores decisões sejam tomadas

- Conhecer pontos Fortes e Fracos da Empresa

- Detectar Ameaças e Oportunidades advindas do ambiente competitivo onde a empresa atua

- Subsidiar o planejamento de ações da empresa

- Etc.

A importância da pesquisa (em qualquer área de atuação) Num mundo globalizado e em constantes mudanças, nenhuma empresa e/ou pessoa consegue

sobreviver em ambientes competitivos sem uma real orientação para o mercado. O sucesso

desejado depende da utilização correta das ferramentas de MKT e do desenvolvimento de

estratégias inovadoras. Portanto, a necessidade de informações de mercado em tempo real é

maior do que em qualquer outra época. Informações do marketing local para o nacional e para o global, pois as empresas

normalmente buscam expandir suas atividades, desenvolvendo novos produtos, aumentando

sua cobertura geográfica de mercado. E seus dirigentes precisam sempre de mais informações

em curtíssimo espaço de tempo.

O SIM da empresa deve representar o cruzamento entre aquilo que os administradores pensam que

precisam, o que eles realmente necessitam e o que é economicamente viável.

De necessidades do comprador para desejos do comprador: à medida que a renda aumenta, os

consumidores tornam-se mais seletivos em sua escolha de mercadorias. Para prever as

reações dos compradores a diversas características, estilos e outros atributos, as empresas

devem recorrer à pesquisa de marketing.

De competição de preços para competição de valor: à medida que as empresas empregam

mais gestão de marcas, diferenciação de produtos, propaganda e promoções de vendas, elas

passam a necessitar de informações sobre a efetividade dessas e de outras ferramentas de

marketing. (Livro: Adm. MKT – Philip Kotler, pág. 122)



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PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DE MARKETING Para uma estratégia de marketing ser eficaz, deve estar integrada ao plano de marketing da

empresa. O plano de marketing é uma abordagem sistemática para coordenar todas as

atividades da empresa um plano de ação, genérico, objetivo e abrangente, direcionando as

estratégias e os negócios da empresa a longo prazo. Um plano de marketing bem construído constitui uma ferramenta dinâmica, capaz de antecipar

mudanças e refletir o futuro.

Para tanto, as duas ferramentas básicas para o levantamento e detalhamento das informações

são a Pesquisa e a Segmentação de Marketing. Em marketing, as duas caminham de forma paralela, complementar e interdependente.

Pesquisa mercadológica Ë definida como sendo “um processo racional e sistemático de coleta, registro e análise de

dados de acordo com determinado objetivo”. Portanto, a pesquisa consiste em projetos formais que visam a obtenção de dados de forma

empírica (baseada na experiência), sistemática, controlada e criteriosa, com o objetivo de

identificar tendências e probabilidades de acontecimentos relevantes ao mercado de atuação

ou de interesse.

Segmentação de Marketing Segmentar um mercado é reconhecer sua natureza essencialmente heterogênea. Por mais que

existam semelhanças no comportamento, sempre existem fatores intrínsecos que influenciam

esse comportamento, podendo apresentar situações e interesses específicos. Segmentação é o processo de dividir mercados em grupos, através da identificação da

similaridade de características, localização geográfica, preferências, poder de compra, Uso e

intensidade de uso de um produto/serviço, atitudes e hábitos de compra.

Em pesquisa de propaganda, no caso de avaliação de peças publicitárias, costuma-se utilizar a

variável Conscientização – conhecimento, o que o anúncio sugeriu, o que foi entendido, etc.

Variáveis de segmentação - exemplos: - características geográficas

- demográficas

- sócio-econômicas

- psicológicas

- relativas ao produto

- relativas ao comportamento do

consumidor - benefícios

- ramo de atividades

- Marketing Mix



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Segundo Kotler, as principais variáveis de segmentação são:

1– GEOGRÁFICAS

Região Brasil - Norte, Nordeste, Oeste, Sudoeste, Sul; América do Sul, do Norte e Central; Etc.

Tamanho do município/cidade

De acordo com a população: abaixo de 5 mil habitantes, de 5 a 20 mil hab., de 20 a 50 mil hab., etc.

Densidade

Zonas Urbana, Suburbana e Rural.

Clima

Mais frio, mais quente.

2 – DEMOGRÁFICAS

Idade Abaixo de 6 anos, 6 a 11 anos, 12 a 19 anos, de 20 a 29 anos, de 30 a 39 anos, etc.

Sexo

Masculino ou feminino.

Tamanho da família

Conforme o número de pessoas – familiares e/ou agregados.

Ciclo da vida familiar Jovem, solteiro; jovem, casado, sem filhos; jovem, casado, filho caçula abaixo de 6 anos; jovem, casado, filho caçula acima de 6 anos; mais velho, casado, com filhos; mais velho, casado, sem filhos abaixo de 18 anos; mais velho, casado, sem filhos abaixo de 18 anos; mais velho, casado, com filhos abaixo de 18 anos; mais velho, solteiro;outros.

Renda Mensal Pessoal ou Familiar (em $)

Abaixo de 1.000; de 1.001 até 5.000; de 5.001 até 10.000; de 10.001 até 15.000; mais de 15.000.

Ocupação Profissionais e técnicos, gerentes, presidentes, funcionários públicos, estudantes, aposentados, donas de casa, etc.

Nível de instrução 1o. grau completo e incompleto, 2o. grau completo e incompleto, universitário completo e incompleto, pós graduação.

Religião

Católico, protestante, judeu, outros.

Raça Branco, negro, asiático, hispânico. Nacionalidade

Brasileiro, outras.

3 - PSICOGRÁFICAS

Classe social Abaixo do nível de pobreza, pobreza, classe operária, classe média, classe média alta, classe alta alta (“classe A gargalhada...”).

Personalidade

Compulsivo, sociável, autoritário, ambicioso.

Estilo de Vida (*) Realizadores, crédulos, lutadores, sonhadores. É estudado através dos aspectos Externos (Cultura, Classe Social, Grupo de Referência, Família) e Internos (personalidade e valores) que influenciam o estilo com que o consumidor vive, através de:

Atividades - Ações comportamentais do consumidor (ex.: fazer compras em determinado local)

Interesses - Grau de excitação que acompanha a atenção do consumidor em determinado objeto, evento, assunto, etc. Opinião - Resposta verbal ou escrita do consumidor, quando interpelado.



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4 – COMPORTAMENTAL – divisão dos consumidores em termos de conhecimento, atitudes, usos ou resposta a um dado produto. Ocasião de compra

Normal, especial.

Benefícios procurados

Qualidade, serviço, economia.

Status do usuário Não usuário, ex-usuário, usuário potencial, usuário iniciante, usuário regular Índice de uso Usuário leve (light user), usuário médio (medium user), usuário pesado

(heavy user). Grau de Lealdade Nenhum, médio, forte, absoluto. Estágio cognitivo para com o produto

Desconhece, conhece, informado, interessado, desejoso, pretendendo comprar.

Atitude emocional com relação ao produto

Entusiasta, positivo, indiferente, negativo, hostil.

(*) Estilo de Vida - itens de Classificação:

ATIVIDADES

INTERESSE

OPINIÕES

Trabalho Família De Si Mesmo Passatempos Lar Sobre Itens Sociais

Eventos Sociais Emprego Políticas Férias Comunitários Negócios

Diversões Recreação Econômicas Membro de Clubes Moda Educação

Comunitárias Alimentos Produtos Compras Meios de Comunicação Futuro



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AS ETAPAS DE UM PROJETO DE PESQUISA

As etapas de um projeto de pesquisa devem seguir uma ordem de ações e interdependência

em suas definições para que, de forma lógica, tragam resultados consistentes e úteis para o

processo de tomada de decisão. Porém, não significa que o projeto de pesquisa não possa ser

alterado no decorrer de sua formulação e desenvolvimento, mas sim, que a cada nova situação

que se apresente, o projeto deve ser reavaliado como um todo.

Principais etapas:

1. Identificação do problema ou situação.

2. Construção de hipóteses ou determinação dos objetivos.

3. Tipos de pesquisa.

4. Métodos de pesquisa a serem utilizados.

5. Amostragem.

6. Métodos de coleta de dados.

7. Elaboração dos instrumentos para coleta de dados.

8. Escalas de mensuração e tipos de Perguntas

9. Pré-teste dos instrumentos para coleta de dados.

10. Trabalho de campo.

11. Tabulação e análise dos dados.

12. Apresentação dos resultados.

13. Cronograma.

14. Definição de recursos humanos, materiais e financeiros.

15. Análise geral.

16. Recomendações finais.

17. Elaboração do relatório.



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Detalhamento de cada uma das etapas:

1. Identificação do problema ou situação:

É o primeiro e mais importante passo da pesquisa.

Todo o projeto parte da real identificação da necessidade de informação.

Os demais procedimentos serão uma decorrência do problema ou situação definida.

A definição do problema indica o propósito da pesquisa.

Indagações básicas:

Por que a pesquisa deve ser realizada?

Quais decisões devem ser tomadas a partir do resultado da pesquisa?

Quais as possíveis respostas a serem obtidas para as ameaças e oportunidades

definidas?

O problema ou situação devem ser formulados como pergunta (ex.: sobre divórcio

“quais fatores provocam o divórcio?” ou “quais as características das pessoas que se

divorciam?”. Ao formular perguntas sobre o tema, provoca-se sua problematização

O problema deve ser claro e preciso.

Deve ser empírico.

Deve ser suscetível de solução, e delimitado a uma dimensão viável – quantidade de pessoas e aspectos específicos a serem pesquisados.

E qual o papel de quem é incumbido a fazer uma pesquisa?



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2. Construção de hipóteses ou especificação dos objetivos:

PROBLEMA HIPÓTESES

? Pergunta(s) da pesquisa Possíveis Respostas do problema

Objetivos: Devem ser determinados de maneira a trazer as informações que solucionam o problema da

pesquisa. A pergunta básica é “quais informações são necessárias para resolver o

problema da pesquisa”.

Objetivo básico: ou primário, é aquele que responde a dúvida em questão e

soluciona o problema.

Objetivos secundários: são decorrentes das hipóteses, portanto são todas as

informações que levarão a cumprir o objetivo primário.

Exemplo: Um cliente contrata uma empresa de pesquisa porque deseja efetuar mudanças na

embalagem de determinados produtos. Após definição do problema e formulação de

hipóteses, o objetivo primário é verificar a aceitação da nova embalagem do produto

X, enquanto que os objetivos secundários são:

verificar o target do produto;

verificar se o produto é reconhecido pela embalagem;

verificar qual o melhor design, cores e formato para a embalagem;

identificar os pontos considerados importantes na embalagem.

Hipóteses: São baseadas em suposições que apresentam as possíveis respostas que o pesquisador supõe

que irá encontrar para o problema formulado. Podem ser favoráveis ou não.

Exemplo: Considere o seguinte problema: “quem se interessa por parapsicologia?” Objetivo primário: identificar o público-alvo para lançamento de uma revista sobre o

assunto. Objetivos secundários: localização desse público, quanto se predispõe a pagar,

outros assuntos de interesse. Hipóteses: pessoas preocupadas com a vida além da morte; pessoas com interesse

em fenômenos paranormais, entre outras. Se confirmadas essas hipóteses, o problema está solucionado, caso contrário, será

necessário um plano de ação para despertar o interesse pelo assunto.



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3. Tipos de pesquisa: São várias as nomenclaturas utilizadas para designar os tipos de pesquisas que podem ser

desenvolvidas, e estão subdivididos de acordo com o objetivo da pesquisa. Temos: Pesquisa de propaganda

Pesquisa de negócios

Pesquisa de vendas

Pesquisa de mercado

Pesquisa de produto

Pesquisa de satisfação do cliente

Pesquisa corporativa

Pesquisa de segmentação

Pesquisa de distribuição

Pesquisa de preços (conhecida em

promoção como shopping de preços)

Pesquisa de clima organizacional

(interna, com funcionários e parceiros)

Entre outras.

4. Métodos de pesquisa: Podem ser: Exploratória, Descritiva ou Experimental.

Pesquisa Exploratória Visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema a ser pesquisado. É

apropriada, principalmente para os primeiros estágios do levantamento de informações,

quando, por parte do pesquisador ainda existe pouca familiaridade e compreensão do fato em

si. Porém, mesmo existindo conhecimento e informações sobre um fato, a pesquisa

exploratória também é muito importante, pois pode oferecer explicações alternativas para uma

mesma situação mercadológica.

Características de um estudo Exploratório:

Informalidade.

Flexibilidade.

Criatividade.

É o 1º passo para conhecer a

situação.

É realizada a partir de dados já existentes, conversas informais com pessoas especializadas no

assunto de interesse, e através de estudos de casos já selecionados, nos quais estão também

incluídas pesquisas já realizadas.

Vantagem: é a obtenção de informações a baixo custo, pois estão disponibilizadas nos mais

diversos meios e veículos de comunicação. Desvantagem: possível obsolescência das informações, por falta de atualização ou pela

inexistência de dados fundamentais.

De forma ampla e versátil, a pesquisa exploratória pode ser desenvolvida através de:

Levantamentos em fontes secundárias, que compreendem:

levantamentos bibliográficos: em livros, revistas, jornais, teses, listas telefônicas,

anuários, em órgãos governamentais, sindicatos, associações de classe, entre

outros;

levantamentos documentais: arquivos da própria empresa ou públicos;



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levantamentos estatísticos: instituições em geral que fornecem dados estatísticos,

como o IBGE, FGV, SEADE, IBOPE, ...;

levantamentos de pesquisas efetuadas: sobre o tema, desenvolvidas por

universidades, institutos de pesquisa, publicações especializadas, etc.

Levantamentos de experiências: compreendem entrevistas informais com

indivíduos ou grupos, pois, muitas são as pessoas que em função da posição

profissional que ocupa ou pela própria experiência de vida, apresentam profundos

conhecimentos que não estão registrados formalmente.

Estudos de casos selecionados: envolvem o exame de registros existentes, a

observação da ocorrência do fato e a análise de casos que reflitam situações

semelhantes, comportamentos extremados, mudanças, entre outros.

Observação informal: envolve a nossa natural capacidade de observar

continuamente objetos, comportamentos e fatos que ocorrem ao nosso redor, e

depende dos interesses individuais e da capacidade de percepção e retenção da

informação do observador.

Pesquisa Descritiva Apresenta como características, objetivos bem definidos, procedimentos formais, é bem

estruturada e dirigida para a solução de problemas ou identificação / avaliação de alternativas

para determinada situação. Os dados são obtidos por meio de entrevistas pessoais ou discussões em grupo, relacionando e

confirmando as hipóteses levantadas na definição do problema.

A pesquisa Descritiva é, por excelência, considerada Conclusiva por ser desenvolvida a partir

da formulação de questões com certa expectativa das respostas. Assim, o pesquisador precisa

saber exatamente o que pretende com a pesquisa, ou seja, quem (ou) o que deseja medir,

quando, onde e como o fará, e por que deve fazer.

A pesquisa descritiva pode ser:

Ocasional, caracteriza-se pelo uso de uma amostra de elementos da população de

interesse, em que os elementos são medidos uma única vez no tempo e visa atender a

um objetivo específico, proporcionando visão das variáveis em estudo em determinado

momento.

Evolutiva, quando se baseia na coleta e análise periódica das mesmas variáveis,

permitindo o seu acompanhamento evolutivo no tempo, sendo que a população

pesquisada deverá ser a mesma, porém não necessariamente a amostra.

Causal, quando é necessário verificar as relações de causa e efeito nas diversas

situações, possibilitando uma tomada de decisão mais adequada ao momento.



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Pesquisa Experimental Estabelece uma relação de causa e efeito entre variáveis em estudo, de forma prática, através

de situações simuladas e/ou vivenciadas, mantendo o controle de possíveis conseqüências,

apresentando resultados dificilmente obtidos por estudos exploratórios ou descritivos.

Pode ser:

de laboratório: constituída a partir de uma situação fictícia, na qual o pesquisador

tem total controle sobre as variáveis intervenientes no fato observado;

de campo: baseia-se numa situação real, na qual uma ou mais variáveis

independentes são manipuladas pelo pesquisador, sob condições tão cuidadosamente

controladas quanto a situação permitir, e medido seu efeito sobre uma ou mais

variáveis.

A Pesquisa em Marketing e Comunicação

Papel da Pesquisa em Comunicação objetivos de comunicação

Planejamento Público-alvo

e Criação e Forma de Mensagem

definição de: Mídia

Avaliação de Resultados (pós-veiculação)

O profissional de

comunicação deve:

Conhecer técnicas de

comunicação

Conhecer o consumidor,

pessoas e motivações

Pesquisa >>> necessidade de obter alguma informação

1º – definir o problema

2º - Escolher a metodologia da pesquisa

Solução do problema: demanda uma informação específica ou diversas informações

Expectativas em relação à Qualidade da informação – tem que ser precisa ou que

indique uma direção

O Volume e precisão da informações – determina:

- prazo de execução

- custo final



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Diferença entre a pesquisa de Marketing e Pesquisa Científica – a Científica exige rigor

científico, uma amostra mais representativa

Pesquisas – 2 tipos: QUALITATIVA e QUANTITATIVA

Quadro comparativo

Prazo

Volume de

informações

Profundidade

Referência de

custo (US$

mil)

Amostra

Qualitativa 25 Quantitativa 50

QUALITATIVA QUANTITATIVA

Verifica o que está presente

Mensura a presença do que está

supostamente presente

Características:

- Pequeno número de representantes

(amostra pequena), para obter elevado

volume e alta profundidade de

informações

- Não mensura estatisticamente

- Base: ciências sociais, onde o estudo

de pequenos grupos selecionados

podem representar o comportamento da

população

Características:

- Entrevista grande número de

respondentes (grandes amostras) para

obter menor precisão e pequeno volume

de informações

- Base: teoria estatística (para grandes

amostras)

1 - QUALITATIVA

Principais técnicas: Discussão em Grupo (DG) e Entrevistas em Profundidade (EP)

I. Discussão em Grupo (DG) - Focus Group ou Grupos de Discussão ou Grupo Focal

- Grupos de 8 a 12 pessoas

- Moderador: profissional (psicólogo ou não) com a função de moderar e distribuir

oportunidades de expressão entre os participantes

- Homogeneidade quanto a: sexo, faixa etária, escolaridade e nível social



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- Instrumento de coleta de dados: Roteiro desestruturado, com assuntos em ordem do menos

importante para o mais importante, considerando-se que o grupo leva em torno de 15 minutos

para aquecer, e em torno de 1 hora para atingir o melhor momento

- Salas especiais – salas com espelho one-way, com isolamento acústico, e com sala de

observação anexa, permitindo gravação em áudio e vídeo para posterior transcrição para

análise

- Observadores da DG – clientes, pesquisadores do projeto, profissionais da agência e curiosos

- Importante: comunicar previamente aos participantes sobre a gravação e espelho, sem

entretanto falar sobre o tema da pesquisa

- Tempo – aproximadamente 2 horas

II. Entrevista em Profundidade (EP) - Escolha dessa metodologia devido à dificuldade de reunir pessoas para realizar DG, ou por

agenda de participantes, temas polêmicos, etc.

- Individuais

- Local de conveniência dos entrevistados

- Instrumento de coleta de dados: Roteiro semi-estruturado de assuntos

- Gravação em Áudio, para posterior transcrição e análise

- Não permite observação por qualquer interessado

- Tempo – 60 a 90 minutos

2 - QUANTITATIVA

- Técnica que utiliza grandes amostras, mais representativas estatisticamente falando

- Atenção: mais importante que a quantidade de entrevistados, é o Método de seleção dos

entrevistados

Grandes Amostras

Alta Precisão

- Método – probabilístico simples, com sorteio, com a condição que o elemento tem que

pertencer ao universo

- Medidas: Tamanho da amostra, Margem de Erro e Níveis de Confiança

- Condição obrigatória – aleatoriedade.

Principais técnicas: Entrevistas Pessoais e Pesquisa por Telefone.



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Dados X Informações Através da utilização de qualquer um dos métodos acima citados, o pesquisador vai obter

dados.

Dados são simplesmente fatos e estatísticas. Exemplo: o número de pessoas

que vivem em Campinas, o preço médio de um carro de luxo. Porém,

os gestores de empresas, profissionais de marketing, entre outros,

necessitam de informações, não somente de dados.

Informações são os dados apresentados de maneira que possam ser úteis para o

processo de tomada de decisões. Significa que após uma análise

criteriosa, esses dados passam a indicar presença ou ausência de

alguma tendência, relação ou padrão.

Tipos de Dados

Dados

primários

são os dados coletados especificamente para uma determinada

pesquisa. São obtidos pela própria empresa, agência de comunicação,

ou Instituto de Pesquisa, “diretamente da fonte”, sem intermediários.

Nesse caso, basicamente o próprio interessado realiza o estudo.

Dados

secundários

são os que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até

analisados e que já estão catalogados e disponíveis para consulta para

qualquer pessoa / empresa que tenha interesse.

Classificação dos Dados Os dados estão classificados como quantitativos e qualitativos.

Qualitativos Quantitativos

Aprofundam a informação, buscando

conhecer e compreender as relações de

consumo, a opinião dos clientes sobre

produtos, hábitos de consumo. Respondem

às questões “Por que?”, “Como?”, “Quais

sugestões, valores?”, entre outros tópicos

que podem ser investigados.

Apresentam uma análise quantitativa das

relações de consumo, respondendo à

questão “Quanto?”, portanto, representam a

quantidade de clientes em potencial com

disposição de comprar ou com determinada

preferência.



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Fontes de dados / Informações

Fontes Internas

Muitos dados / informações podem ser encontrados dentro da própria empresa. Porém,

quando gerados internamente, é preciso assegurar-se de que os sistemas de

manutenção de registros sejam confiáveis e tenham capacidade para fornecê-los, e

também, que os profissionais responsáveis pela alimentação e análise sejam qualificados

para a execução das atividades inerentes.

Exemplos:

Registros de vendas indicando os produtos mais vendidos, para quais clientes, em

qual região, por qual vendedor.

Registros contábeis, com demonstrações de ganhos e perdas, de produtos mais ou

menos lucrativos.

Controles de estoque, com o giro dos produtos em geral.

Controles de qualidade, com informações sobre o índice de reclamação, tipo de

problema, entre outros.

Fontes Externas Conhecer o que ocorre com o ambiente externo (relacionado ao ambiente econômico,

político / legal, sócio / cultural, físico / tecnológico, tendências mercadológicas, potencial

de clientes, ...) também é fundamental. São informações que podem ser obtidas através

de:

Publicações empresariais e setoriais: revistas, jornais, informativos de associações,

federações e sindicatos, anuários.

Institutos de pesquisas: ACNielsen, Ibope, Gallup, Datafolha.

Serviços padronizados de informações de mercado: ABIPEME – Associação

Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado, SBPM – Sociedade Brasileira de

Pesquisa de Mercado, ANEP – Associação Nacional das Empresas de Pesquisa.

Grupos de profissionais e de interesse geral: APP – Associação dos Profissionais de

Propaganda, OAB – Ordem dos Advogados do Brasil, as ONGs – Organizações não

Governamentais.

Relatórios do governo: publicações do IBGE e órgãos governamentais.

Bancos de dados digitalizados: desenvolvidos (a critério de empresas distintas ou

por solicitação de um determinado cliente) que são negociados ou disponibilizados

através da mídia.

Pesquisas com clientes: direcionadas de acordo com a necessidade, de forma

específica para cada público.

Entre outras.



25

Exemplos de Fontes Externas (1/2)



26

Exemplos de Fontes Externas (2/2)



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5. Amostragem

Universo, População e Amostra Para efetuar uma pesquisa (coleta de dados), é impossível adquirir informações de um todo

(universo ou população). Por essa razão, escolhe-se uma parte desse TODO (amostra).

A qualidade dessa amostra garante a precisão da interpretação. Portanto, quanto melhor

definida a amostra (ou quanto mais representar características do TODO), melhor a pesquisa.

Definições: Universo População Amostra

É definido como todos os

elementos que

desejamos estudar ou

avaliar.

São os elementos do universo que

possuem uma característica

comum, fundamental para o

fenômeno ou assunto em estudo.

É a parte representativa da

população da qual serão

coletados os dados a

serem pesquisados.

Exemplo: Obtenção de dados sobre os alunos da faculdade “A” que estudam a noite.

- Universo: todos os alunos da faculdade “A”.

- População: todos os alunos que estudam a noite.

- Amostra: os alunos pesquisados.

Aspectos necessários para se obter uma boa amostra: LÓGICA E JULGAMENTO.

Por ser praticamente impossível pesquisar e conhecer o comportamento ou as opiniões da

totalidade das pessoas, com exceção nas pesquisas sobre o Censo Demográfico, a maioria dos

estudos são realizados a partir da definição de amostras.

A amostragem deve estar baseada na similaridade suficiente entre os elementos de uma

população, de tal forma que os poucos elementos representem adequadamente as

características de toda a população. É Hábito definir a população com base nas características

de clientes atuais ou clientes-alvo.

Num universo que se mostra relativamente

homogêneo, é mais fácil obter uma amostra (veja o

desenho a seguir):

Porém, quando os elementos são distribuídos de forma

heterogênea, as amostras podem apresentar erros

significativos em relação à composição real do universo. Vai

exigir do pesquisador, um estudo criterioso da correta

distribuição da população.



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CENSO

Pesquisa realizada com praticamente a totalidade da população de interesse. Costuma-se

realizar um Censo em casos de populações pequenas, desde que acessíveis.

Vantagens da utilização da Amostra em relação ao Censo: 1. Economiza de mão-de-obra e dinheiro, por ser realizada com uma parte da população e

não com o universo todo. 2. Economia de tempo, possibilitando rapidez na obtenção dos resultados. 3. Os dados são mais precisos, devido às pré-análises feitas para a definição da amostra.

Qualidades de uma boa amostra: Precisão: refere-se à exatidão dos resultados de medições obtidos na amostra

(estatísticas), e também está relacionada ao erro amostral, quanto menor o erro amostral,

mais precisa será a amostra. Eficiência: comparação de condições específicas de um determinado projeto de pesquisa

em relação a outros, e em apresentar resultados mais confiáveis que outros projetos. Correção: uma amostra é considerada correta quando as medidas superestimadas e as

subestimadas forem compensadas entre os membros da amostra.

Passos para a seleção de amostras: 1. Definir a população a ser pesquisada, quais elementos ou segmentos deverão estar

representados (ou não) na amostra.

2. Determinar o tamanho da amostra - quantos elementos deverão fazer parte dela.

3. Selecionar os procedimentos operacionais para a determinação da amostra.

4. Considerar sempre que as amostras têm um índice de mortalidade, ou seja, alguns

questionários podem ser invalidados parcialmente ou na sua totalidade por vários motivos

(não devolução, questões não respondidas ou rasuradas, entre outros).

5. Determinar o grau de precisão estatística a ser atribuído aos resultados.



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Determinação do Tamanho da Amostra

Fatores que determinam o tamanho da amostra Para a amostra representar com fidedignidade as características do universo, deve ser

composta por um número suficiente de indivíduos que depende dos seguintes fatores:

• Extensão (ou amplitude) do universo: os universos são classificados em finitos (até

10.000 elementos), e infinitos (acima de 10.000 elementos).

• Nível de confiança estabelecido: é definido a partir de desvios-padrão, representados

pela curva de Gauss ou curva “normal” (teoria das probabilidades). Em pesquisa, o número

de desvios utilizados representa a margem de segurança dada ao cálculo da amostra,

sendo comum a utilização das seguintes margens de segurança e respectivos desvios

padrão: Margem de segurança

Desvios -padrão

68% 1 95% 1,96

95,5% 2 99,7% 3

• Erro máximo permitido: os resultados obtidos a partir de amostras não são

rigorosamente exatos em relação ao universo de onde foram extraídas. Sempre

apresentam erros de medição, que diminuem na proporção que aumenta o tamanho da

amostra. O erro de medição é considerado em termos percentuais e, nas pesquisas de

marketing, trabalha-se usualmente com uma estimativa entre 3 e 5%.

• Percentagem com que o fenômeno se verifica: a estimativa prévia da percentagem

com que se verifica um fenômeno é fundamental para a determinação do tamanho da

amostra. Exemplo: verificar o perfil dos estudantes de nível superior residentes numa

determinada cidade, tendo como estimativa prévia que 10% da população são estudantes

de nível superior.

Cálculo do tamanho da amostra

Fórmula para o cálculo de amostras para populações infinitas:

Onde:

n = tamanho da amostra

s² = nível de confiança escolhido, expresso em número

de desvios-padrão

p = percentagem com a qual se verifica o fenômeno

q = percentagem complementar (100 – p)

e = erro máximo permitido

Exemplo:

Utilizando o exemplo acima sobre o perfil dos estudantes de uma determinada cidade. Supondo que esta

cidade tenha uma população acima de 100.000 habitantes ? em termos estatísticos, apresenta uma

população infinita. Sabendo que 10% representam o número de estudantes de nível superior, desejando



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um nível de confiança bastante alto (superior a 99%), aplica-se à fórmula 3 desvios, e tolerando um erro

máximo de 2%, tem-se:

Portanto, o número de elementos da

amostra será de 2025.

Porém, se for aceito o nível de confiança de 95% (correspondentes a dois desvios) e um erro máximo e 3%, o número de elementos da amostra será bem menor:

Importante lembrar que a percentagem

com a qual se verifica o fenômeno foi

estabelecida previamente. Quando não se

tem essa possibilidade, deve-se

considerar como regra, p = 50.

Fórmula para o cálculo de amostras para populações finitas Quando a população a ser pesquisada não superar 100.000 elementos, a fórmula será a seguinte:

Onde:

n = tamanho da amostra

s² = nível de confiança escolhido, expresso em

número de desvios-padrão

p = percentagem com a qual se verifica o

fenômeno


e = erro máximo permitido

Exemplo:

Uma pesquisa que tem como objetivo verificar quantos dos 10.000 empregados de uma empresa são sindicalizados. Presume-se que esse número seja superior a 30% do total, desejando um nível de confiança de 95% (dois desvios) e tolerando um erro de até 3%, tem-se:

Importante lembrar que a percentagem

com a qual se verifica o fenômeno foi

estabelecida previamente. Quando não se

tem essa possibilidade, deve-se

considerar como regra, p = 50.



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Determinação da margem de erro da amostra

Quando já se efetivou uma pesquisa e deseja saber a margem de erro da amostra, utiliza-se a

fórmula:

onde:

sp = erro-padrão ou desvio da percentagem com que se verifica

determinado fenômeno

p = percentagem com que se verifica o fenômeno


n = número de elementos incluídos na amostra

Exemplo:

Uma pesquisa efetuada com uma amostra de 1.000 consumidores do produto “A”, verificou-se que 30% raramente o consomem. Qual a probabilidade de que tal resultado seja verdadeiro para todo o universo?

Como o valor encontrado corresponde a um

desvio, para dois desvios, será considerado o

dobro (2,90) e para três desvios o triplo

(4,35). Isto significa que para um nível de

confiança de 95% (dois desvios), o resultado

da pesquisa apresentará como margem de

erro 2,95% a mais ou a menos. É provável,

portanto, que o número de elementos que

raramente consome o produto esteja entre

27,05 e 32,95%.

Erros Amostrais Ocorrem quando as amostras selecionadas não são representativas da população, Podem ser:

a) Erro de Medição

b) Erro de Amostragem: - Não-resposta

- de Estrutura

- Aleatório

a) Erro de medição: ocorre quando existe uma diferença entre as informações desejadas

pelo pesquisador e as informações fornecidas pelo processo de medição. Por exemplo, as

pessoas podem dizer ao entrevistador que elas compram cerveja XYZ, quando não o fazem.

Geralmente, o erro de medição tende a ser maior que o erro de amostragem. b) Erro de amostragem: ocorre quando uma amostra não representa exatamente a

população-alvo. Os erros de amostragem podem ser de diversos tipos:

- Erro de não-resposta: quando a amostra realmente entrevistada difere da amostra

selecionada. Esse tipo de erro ocorre porque as pessoas originalmente selecionadas

para as entrevistas recusam-se a cooperar ou não estão acessíveis. Por exemplo,

pessoas que se sentem embaraçadas quanto a seus hábitos de consumo de bebidas

podem se recusar a falar deles.



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- Erro de estrutura: ocorre quando a amostra obtida de uma população difere da

população-alvo. Por exemplo, supondo que tenha sido feita uma pesquisa por telefone

para descobrir as atitudes dos consumidores de cerveja de Santos quanto à XYZ. Se for

utilizada uma lista telefônica da cidade como estrutura (para seleção dos

entrevistados), a pesquisa vai conter um erro de estrutura, pois nem todos os

consumidores de cerveja da cidade de Santos possuem telefone, e muitos números de

telefone não constam na lista. Uma amostra ideal - sem erro de estrutura, combina

com todas as características da população-alvo a ser pesquisada.

- Erro aleatório: a amostra selecionada é uma representação imperfeita da população

geral. O erro aleatório representa o quão precisamente o valor médio verdadeiro da

amostra escolhida reflete o valor médio verdadeiro da população.

Tipos de Amostragem:

Amostras PROBABILÍSTICAS

Nesse tipo de amostra, todos os elementos da população têm igual probabilidade, e

diferente de zero, de serem selecionados para compor a amostra. Além disso, como

são utilizados conceitos de Estatística, é possível calcular o Erro Amostral (diferença entre o

valor da amostra, por exemplo, a média de idade, em relação à média da população).

Podem ser (4):

Aleatória Simples: é a escolha aleatória dos elementos que farão parte da

amostra. Existe uma igual probabilidade, diferente de zero, de cada elemento da

população ser escolhido por meio de SORTEIO. Exemplo: Para obter uma amostra de 10% em uma classe que possui 90 alunos, enumera-se os

mesmos de 01 a 90, escrevendo em pedaços iguais de papel, coloca-se em uma caixa e sorteia-

se uma quantidade de papéis de acordo com o percentual pré-estabelecido (10% = 9 alunos).

Estratificada: é aplicada quando há a necessidade de dividir a população em

estratos homogêneos, como exemplo, por classe social, faixa etária, sexo, etc.

Determinados os estratos, os elementos da amostra são selecionados pela técnica



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probabilística aleatória simples. Importante: o Erro verificado em Amostras

Estratificadas tende a ser menor do que o verificado em Amostras Aleatórias Simples. Exemplo: Do exemplo anterior, vamos obter uma amostra proporcional estratificada de 10%,

supondo que dos 90 alunos, 54 sejam meninos e 36 meninas. São, portanto, dois estratos (sexo

masculino e sexo feminino). Logo, temos:

Antes de executar o sorteio, deve-se numerar os

alunos de 01 a 90, conforme os estratos, no caso

em questão, do nº 01 ao 54 para os meninos, e

do nº 55 ao 90 para as meninas.

Sistemática: os elementos da amostra (n) serão selecionados aleatoriamente e será

estabelecido um intervalo entre esses elementos. Esse intervalo é obtido através da

divisão do número do universo, ou população, pelo número da amostra.

Fórmula matemática para identificação do intervalo:

Onde: I = intervalo

N = população

N = amostra

Na prática, escolhe aleatoriamente o primeiro a ser entrevistado, pessoa ou domicílio,

em seguida, passa-se para o próximo após o intervalo, e assim sucessivamente.

Exemplo:

- população = 1000 1º a ser entrevistado

- amostra = 100 I = 1000 = 10

100 2º a ser entrevistado

Esse tipo de amostra é muito utilizado em pesquisas domiciliares, pois acreditam que os

vizinhos se influenciam, e que, utilizando-se de intervalos para aplicação de

questionários, diminuem-se as possíveis distorções provenientes dessa influência. Exemplo: A partir da lista de alunos da classe, em ordem de RA, poderemos proceder conforme

esses passos descritos anteriormente para escolher alguns alunos para serem representantes da

classe.

Por Conglomerado (ou Agrupamento): exige a utilização de mapas

detalhados de regiões, estados e municípios, pois para a seleção da amostra, há

subdivisão da área a ser pesquisada por bairros, quarteirões e domicílios, que serão

sorteados para composição dos elementos da amostra, e a pesquisa será realizada de

forma sistemática.

Exemplo: Para fazer uma pesquisa no bairro de Santana, divide-se o bairro por quarteirões,

identifica-se a população do quarteirão e estabelece-se o intervalo através da fórmula utilizada na

amostra probabilística sistemática.

I = N n



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Amostras NÃO-PROBABILÍSTICAS

São selecionadas por critérios subjetivos do pesquisador, de acordo com sua experiência e

percepção. Não são utilizados os conceitos estatísticos para sua definição, pois incluem

elementos selecionados de forma não aleatória. Os elementos da amostra são escolhidos

deliberadamente.

Por se tratar de amostras não-probabilísticas, não garantem a representatividade da

população/universo, portanto, os resultados da pesquisa não podem ser generalizados,

isto é, extrapolados para o TODO. Não se pode estimar a margem de erro dos resultados.

Dois cuidados a se tomar:

1) não superestimar determinados estratos por serem mais fáceis ou mais baratos de se obter.

Por exemplo, jovens e idosos em Shopping Center;

2) Evitar excluir elementos por ignorar fatos. Por exemplo, realizar pesquisa telefônica

residencial, em horário das 9-18 horas, visando obter opinião de todas as mulheres com idade

acima de 18 anos, excluiria dessa forma as que trabalham fora.

Podem ser (4):

Por conveniência (ou acidentais): os elementos são selecionados de acordo

com a conveniência do pesquisador, são as pessoas que estão ao seu alcance e

dispostas a responder a um questionário. São simples, fáceis de se obter e apresentam

um custo baixo.

Exs.: Pesquisa de Opinião em praças públicas, ou pesquisas com os próprios

funcionários de um,a empresa (neste caso, deve-se evitar avaliar os produtos

existentes da empresa, ou comparações com a concorrência).

Importante: recomenda-se seu uso em pesquisas relacionadas a categorias de

produtos de baixa incidência e de dificuldade de encontrar.

Intencionais (ou por julgamento): os elementos são selecionados seguindo um

critério de julgamento pessoal do pesquisador, tendo como base o que se acredita que

o elemento selecionado possa fornecer ao estudo, ou seja, se é representativo da

população como um todo.

Exs: para se avaliar preferência por determinado cosmético, visitar salões de beleza e

entrevistas as pessoas no local.

Importante: recomenda-se sua adoção em Testes de Mercado e Testes de produtos

em Shopping Center.

Por Cotas (ou Proporcionais): constituem um tipo especial de amostras

intencionais. O pesquisador procura obter uma amostra ou um sub-grupo que seja

similar, sob alguns aspectos, à população. Há necessidade de se conhecer, a priori, a

distribuição na população de algumas características controláveis e relevantes para o

delineamento da amostra. Estão subdivididas em: amostras por tráfego e amostras

desproporcionais. Abrange três fases:



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Fase 1. Classificação da população em termos de características que se sabe, ou

presume, serem relevantes para o estudo.

Fase 2. Determinação da proporção da população para cada característica, com base

na constituição conhecida, presumida ou estimada.

Fase 3. Fixação de cotas para cada entrevistador, que terá a responsabilidade de

selecionar os entrevistados, de modo que a amostra total observada ou entrevistada

contenha a proporção de cada característica de acordo com a 2ª fase.

Exemplos - em pesquisas sobre:

- O “trabalho das mulheres na atualidade”, deve-se considerar: a divisão por cidade, local e

tipo de trabalho, faixa etária e salarial, a quantidade de filhos e a idade, etc.

- A opinião sobre um jornal, em que cada pesquisador deve entrevistar uma quantidade de

pessoas das classes A e B, e faixas etárias que variam entre 30 e 45 anos e de ambos os

sexos.

Importante: os elementos não são selecionados em bases aleatórias, fato que

distingue Amostra por Cotas de sse tipo das Amostras Aleatórias Estratificadas..

Auto-geradas (ou Bola-de-Neve): selecionam respondentes adicionais a

partir de referências de respondentes iniciais, com base de indicações de

nomes. Esse procedimento é usado para obter amostras de populações raras

ou de baixa incidência (que representam uma porcentagem baixa em relação

ao total). Suas principais vantagens são o menor custo e a rapidez. Por outro

lado, tende a ser distorcida (por semelhança com os entrevistados que

indicaram os nomes), e pode ocorrer relutância dos respondentes iniciais em

fornecer nomes.

Obs.: Amostragem via Internet:

Seu uso tem aumentado nos dias de hoje, mas o crescimento de pesquisas tem sido

prejudicado, até certo ponto, por problemas associados à habilidade de gerar

amostras representativas por meio desse veículo. Os principais problemas

verificados são:

• A população on-line ainda não é representativa do total da população, pois é

constituída em sua maioria por jovens, com um certo grau de instrução e com

tendência predominantemente masculina;

• não existe um controle sobre quem responde a pesquisa, podendo o internauta

responder várias vezes, tornando o resultado não confiável;

• ainda não existe um banco de dados central (de todos os endereços de e-mails)

que possibilite a utilização de uma estrutura básica de amostragem, da qual se

possa extrair um amostra representativa e confiável.



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Vantagens e Desvantagens de cada tipo de Amostra:

Probabilística Não Probabilística

- Resultados podem ser projetados para toda

a população

- É representativa em relação à população

- Erros podem ser computados

- São mais baratas

- Tendem a ser concluídas em tempo menor

6. Métodos de coleta de dados: Determinam a maneira como os dados serão obtidos. Temos: Por observação: é utilizado quando se pretende levantar hipóteses preliminares sobre o

comportamento de consumo. Nesse caso, um pesquisador especializado observa o

comportamento de compra do consumidor em relação a um determinado produto,

avaliando:

como o consumidor manipula o produto, qual marca escolhe;

quais itens são verificados e em que ordem, primeiro verifica o preço, a embalagem

ou a validade;

em relação aos produtos concorrentes, como ele procede;

como escolhe os produtos na gôndola, da direita para a esquerda, ou das

prateleiras do meio para cima, etc.

Apesar de ser um método muito utilizado, é considerado por muitos como antiético, pois a

pesquisa é realizada sem o consentimento das pessoas, sendo também, considerado como

uma invasão de privacidade. Por inquérito ou contato:

Pessoal: a pesquisa é realizada através do questionamento face a face, é o

método mais utilizado, pode-se obter o maior número de informações, utilizando

inclusive da percepção do pesquisador. Porém é claro, que existe a possibilidade de

influência do pesquisador sobre o entrevistado.

Telefone: utilizando-se as técnicas de telemarketing, é um meio rápido de se

obter informações, porém existe um certo desinteresse da população para esse tipo

de entrevista.

Correspondência: esse método pode atingir longo alcance em termos

geográficos e de amplitude da amostra, entretanto exige que o questionário a ser

respondido seja claro e sintético para não suscitar dúvidas impossíveis de serem

resolvidas. O retorno de questionários por correspondência é baixo (em torno de

1,5 a 5% da quantidade distribuída) e lento, o que implica no fator custo e tempo

para efetivação do projeto. É necessário o envio de um número muito maior que a

amostra para se obter um volume de respostas satisfatório, muitas vezes um

estímulo como um brinde pode ajudar nesse processo, e no formulário deve conter

a informação de “porte pago”, evitando assim custo financeiro para o entrevistado.



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Método interativo

via computador ou telefone, existindo um programa ou uma gravação, contendo

toda a seqüência de questões e procedimentos que o interessado em responder a

pesquisa possa necessitar. E aqui, a pesquisa via Internet constitui-se num capítulo

à parte.

Pesquisa pela Internet

O Instrumento Nova fonte de coleta de dados

Convite para participar - em páginas que o internauta visita / por e-mails

dirigidos

Pode-se construir um banco de dados cumulativo de respondentes

No Brasil está em expansão, e nos EUA já atinge 30%

Características Perguntas de fácil compreensão/fácil resposta

Oferta de prêmio ou incentivo para participar

Listas: ou fornecida pelo cliente, ou obtida a partir do estudo

VANTAGENS: DESVANTAGENS:

Envolve poucos custos Exige Lista de potenciais respondentes

(DB)

Rápida execução Restrita ao target group específico – (ter

computador / acesso à Internet e que

naveguem habitualmente)

Ideal para objetivos precisos Incerteza sobre quem respondeu de fato

Acesso a targets difíceis/ específicos Respostas incompletas por falta de

entendimento

Coleta de dados imediata e consistente

(precisa) Penetração nem sempre representativa

(incentivo)

Permite monitoramento periódico (ondas) Impossibilidade prática de estimular o

pesquisado

Informações praticamente instantâneas Inputs não verbais não podem ser

observados e analisados.

Principais Aplicações: Perfil de Internauta (clientes)

Satisfação de cliente em lançamentos de produtos

Imagem e Conceito de produtos/empresas ou celebridades

Opinião sobre determinado assunto (Enquetes)



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Técnica Aplicações

Quantitativa Painéis (EUA e Europa) – 6MM de integrantes “Pop-up Survey” (ex.: Cadê Ibope)

Qualitativa Focus Group (chat assistido com moderador) Entrevistas em Profundidade

Exemplos:

Outros métodos:

People meter, possibilitou uma evolução no sistema de medir a audiência de TV

através do Tevetron (sucessor do Tevêmetro), aparelho acoplado ao televisor que

serve para registrar eletronicamente e, continuamente, a cada 30 segundos, a

audiência dos programas televisivos.

Smart sense, é a versão mais moderna de registrar a audiência de TV (bruta e

qualificada). Registra automaticamente, através da eletrônica, a presença dos vários

membros da família que estão assistindo a programas de TV, independente de sua

vontade e lembrança.

Leitura ótica, muito utilizado nos pontos-de-venda (PDVs), basta o computador da

agência de pesquisa estar interligado com os computadores das redes de lojas para se

obter informações de mercado, de estoque, entre outras.

Notebooks / palmtops / coletadores eletrônicos de dados, normalmente

miniaturizados, permite que a medida em que se realiza a entrevista, o pesquisador

vai registrando (digitando) as respostas no questionário eletrônico que está na tela do

aparelho.

Smart card, consiste na evolução dos cartões eletrônicos de crédito. Possui uma

espécie de microdisquete (com capacidade de 400 kbits) onde está grava uma

infinidade de dados de interesse, podendo também captar e registrar informações

importantes sobre um determinado objetivo.

Fax, e-mail, substitui de forma vantajosa os correios nas pesquisas, em função da

rapidez do envio do questionário e do recebimento da resposta.

Infovias, a tecnologia utilizada é a fibra ótica. Facilita a troca contínua de dados e

informações entre diversos centros. São caracterizadas por transportarem,



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simultaneamente, quantidades imensas de dados e informações de forma rápida,

precisa e barata.

7. Elaboração dos instrumentos para coleta de dados: É chamado de instrumento de coleta de dados a todos os possíveis formulários utilizados para

relacionar dados a serem coletados ou registrar os dados coletados, considerando-se qualquer

das possíveis formas de administração:

questionário;

formulário para anotações de observações;

relação de tópicos a serem seguidos durante uma entrevista. Todo o trabalho de planejamento e execução das etapas iniciais do processo de pesquisa

consolida-se no instrumento de coleta de dados. Passos para elaboração do instrumento de coleta de dados: 1. Listar todos os aspectos importantes.

2. Elaborar questões que atendam aos objetivos do projeto, e que estejam de acordo com a

linguagem do entrevistado.

3. Verificar se as questões estão dispostas numa seqüência lógica dentro do contexto.

4. Simular as possíveis respostas para cada pergunta para verificar se há duplo sentido, se

faltam alternativas ou se possuem mais de uma resposta. Precauções ao se elaborar um questionário: Não fazer perguntas embaraçosas.

Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos.

Não incluir perguntas que o levem a um passado distante.

Não incluir perguntas que já fornecem as possíveis respostas. Todo questionário tem forma e conteúdo: Forma refere-se à estrutura do questionário

Conteúdo, aos objetivos Fluxograma de Questionário:

O quadro a seguir exemplifica os passos para se elaborar um questionário.



40



41

8. Escalas de Medição e Tipos de perguntas Neste capítulo, apresentaremos os diferentes tipos de Escalas e os tipos e classificações de

perguntas utilizadas em questionários.

8.1 Escalas de Mensuração

Escala Características Utilização Nominal Identidade, definição única de

números, contagem sem classificação e sem ordem

Todas as variáveis a que se possa associar números para identificação: Marcas, sexo, raças, cores, tipos de lojas, regiões, uso/não uso, gosta/não gosta, etc.

Ordinal - Ordem e diferença entre objetos; - Identificar, categorizar e ordenar.

Atitudes, Preferências, Opiniões, Classes Sociais, ocupações.

Intervalar Comparação Relativa de Intervalos, Posição e quanto estão Distantes entre si.

Atitudes, Opiniões, Conscientização, Preferências, Números Índices.

Razão Comparação de medidas absolutas e de proporções, zero absoluto.

Idade, Preço,Número de Consumidores, volume de Vendas, Renda, Patrimônio.

8.2 Escalas de Atitudes Para medir atitudes dos consumidores, precisamos avaliar três aspectos: Cognitivo, Afetivo e

Comportamental.

COGNITIVO Atributos do Produto

MEDIR

ATITUDES: AFETIVO Sentimentos em relação às

Qualidades esperadas

COMPORTAMENTAL Crenças + Sentimentos = Intenção de Compra

8.3 Tipos de Perguntas Temos basicamente dois tipos de Perguntas Fechadas e Abertas.

8.3.1 Perguntas Fechadas São questões cujas respostas o entrevistado tem de necessariamente escolher entre alternativas previamente determinadas. São usadas para pesquisa mais rotineira, do tipo descritiva, em que as alternativas podem ser preestabelecidas, facilitando a tabulação das respostas e a comparação entre os resultados, e realizadas entre diferentes períodos do dia de trabalho.



42

Pergunta Dicotômica É a pergunta que apresenta duas respostas possíveis. Exemplos: 1. O sr.(a) mora em casa própria? ( ) Sim ( ) Não 2. Ao planejar esta viagem, você telefonou pessoalmente para a CVC Turismo? ( ) Sim ( ) Não 3. É a primeira vez que você viaja com a Viação Penha? ( ) Sim ( ) Não

Múltipla escolha Questões com três ou mais alternativas. 1. Com quem você pretende viajar neste vôo? ( ) Cônjuge ( ) Apenas com os filhos Ninguém ( ) Cônjuge e filhos ( ) Colegas de trabalho/amigos/parentes ( ) Um grupo organizado - excursão ( ) Ninguém 2 Que meio de transporte você usou para chegar ao aeroporto? ( ) Carro ( ) Ônibus ( ) Metrô ( ) Táxi ( ) Outros meios

Perguntas Encadeadas A segunda pergunta depende da resposta da primeira. O sr.(a) mora em casa própria financiada?

( ) Sim ( ) Não

Caso a resposta seja afirmativa. Qual a entidade financiadora? ( ) CEF ( ) Construtora ( ) Banco particular ( ) Banco estatal ( ) Outros

Pergunta com Matriz de Resposta Nesse caso, monta-se um quadro para facilitar a resposta do entrevistado.

Bairro Morou Mora Pretende Morar

Higienópolis

Perdizes

Mooca

Pinheiros

Bela Vista

Tatuapé



43

Perguntas com Ordem de Preferência

É dada ao entrevistado a possibilidade de escolha do 1º, 2º e 3º lugares: Exemplo 1 - Caso o Sr. (a) fosse mudar de casa, qual bairro escolheria em 1º, 2º e 3º lugares?

( ) Higienópolis ( ) Perdizes ( ) Mooca ( ) Pinheiros ( ) Bela Vista ( ) Tatuapé

Exemplo 2 - Considerando as características a seguir, coloque em ordem de importância de

acordo com o que o leva a escolher uma marca de café em pó:

Sabor 1 2 3 4 5 Aroma 1 2 3 4 5 Embalagem 1 2 3 4 5 Pureza 1 2 3 4 5 Qualidade 1 2 3 4 5

Escala Ordinal de Preferência Exemplo: Por favor, indique a sua preferência por companhias aéreas, numerando de 1 a 5, sendo 1 para a de maior preferência e 5 para a de menor preferência. (mostrar cartão).

1. _______________ 2._________________ 3. __________________ 4. ________________ 5. _________________

Escala Ordinal de Ranking Exemplo; Por favor, coloque em ordem de preferência as empresas listadas no cartão (entregar cartão C para o entrevistado), de acordo com as características que estão sendo avaliadas - sendo 1 para a melhor empresa no atributo e até 4 para a pior empresa. Vamos começar com superior tecnologia. Qual empresa você colocaria em primeiro? em segundo...(até 4)

Tecnologia

Cumprimento de Prazos

Serviços Pós-venda

Empresa A

Empresa B

Empresa C

Empresa D



44

Escala de classificação Uma escala que classifica algum atributo de 'excelente' a 'ruim'. Exemplo: A comida servida pela American Airlines é:

Excelente Muito boa Boa Razoável Ruim

01 02 03 04 05

Escala de Diferencial Semântico (Osgood) Escala com par de antônimos e sugestões espaçadas entre os antônimos. Exemplos: 1. Com relação ao Iogurte marca "P" com polpa de frutas, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos?

Puro 7 6 5 4 3 2 1 Impuro Saboroso 7 6 5 4 3 2 1 Sem sabor Natural 7 6 5 4 3 2 1 Artificial Alta qualidade 7 6 5 4 3 2 1 Baixa qualidade Embalagem higiênica 7 6 5 4 3 2 1 Embalagem não-higiênica

2. Como você avalia os preços da Operadora Claro?

Barato Caro

01 02 03 04 05 06

3. Você considera a Gol Linhas Aéreas: Grande ____:____:____:____:____:____ Pequena

Experiente ____:____:____:____:____:____ Inexperiente Moderna ____:____:____:____:____:____ Antiquada

Escala de Importância

Escala que avalia a importância de alguns atributos, variando de "sem nenhuma importância" a "extremamente importante" Exemplo:

1. Para mim, a comida servida a bordo é:

Extremamente importante

Muito importante

Razoavelmente importante

Não muito importante

Nada importante

01 02 03 04 05



45

2. Ao escolher uma empresa aérea para viajar, que grau de importância você atribui à pontualidade dos vôos?

Sem importância

Pouco importante

Mais ou menos importante

De alguma importância

Totalmente importante

01 02 03 04 05

Escala de Likert O entrevistado indica o grau de concordância ou discordância de acordo com as variáveis e atitudes relacionadas ao objeto. Podem ser de 5 ou 6 pontos e, neste caso, o respondente tem, inicialmente, que se posicionar em relação à concordância ou discordância em relação ao tema perguntado, para, em seguida, apontar o nível (Totalmente, Bastante ou Pouco). Escala de 5 pontos – exemplo:

Dê sua opinião com relação às seguintes frases:

CT = concordo totalmente CP = concordo parcialmente NA = não concordo nem discordo DP = discordo

parcialmente DT = discordo totalmente

Escala de 6 pontos – exemplo:

Dê sua opinião com relação às seguintes frases:

Discorda Concorda

Totalmente Bastante Pouco Pouco Bastante Totalmente

A loja oferece conforto aos clientes

1

2

3

4

5

6

Há poucas opções de produtos 1

2

3

4

5

6

Gosto da marca 1

2

3

4

5

6

... 1 2 3 4 5 6

Escala Itemizada, ou de Avaliação ou Satisfação Escala que avalia o grau de satisfação com certo atributo. Pode ser Gráfica ou Verbal. Temos basicamente dois tipos: Gráfica e Verbal.

1 – Gráfica A medição é feita pelos extremos. É utilizada principalmente para obter opiniões de crianças,

ou de pessoas com um menor grau de instrução e preparo. Ex.:

CT CP NA DP DT

Os tênis importados são melhores que os nacionais. 5 4 3 2 1

XZ é uma marca nacional. 5 4 3 2 1

As melhores marcas de tênis patrocinam times de futebol. 5 4 3 2 1

XZ é um tênis para pessoas jovens e ativas. 5 4 3 2 1



46

9 - O que você achou do sabor deste chocolate que acabou de comer?

péssimo Ruim regular bom Ótimo 2 – Verbal

Os entrevistados fazem suas opções entre dois extremos. Exs.:

1. Com relação ao grau de satisfação com seu atual plano de saúde, você afirmaria que está: ( ) Totalmente satisfeito. ( ) Parcialmente satisfeito.

( ) Nem satisfeito, nem insatisfeito ( ) Parcialmente insatisfeito. ( ) Totalmente insatisfeito.

2. Qual seu grau de satisfação com o atendimento do Caixa do Banco Itaú?

Muito insatisfeito Insatisfeito Mais ou menos

satisfeito Satisfeito Muito satisfeito

01 02 03 04 05

Escala de Gradação Escala que avalia certos atributos, de "fracos" a "excelentes". Exemplo: O serviço de refeição de bordo da Delta é:

Excelente Muito bom Bom Razoável Fraco 1. _____ 2. ______ 3______ 4. ______ 5. _____

Escala de Intenção de Compra/Uso Escala que descreve a intenção do entrevistado de comprar um produto. Exemplos: 1. Qual a chance de você adquirir a marca "Y" na próxima compra desse tipo de produto? 2. Se houvesse um serviço telefônico durante os vôos de longa duração, eu:

( ) Certamente comprarei.

( ) Possivelmente comprarei.

( ) Não sei se comprarei.

( ) Possivelmente não comprarei.

( ) Certamente não comprarei.



47

Certamente o usaria

Provavelmente o usaria

Não tenho certeza Provavelmente não o usaria

Certamente não o usaria

01 02 03 04 05

3. Você passaria a utilizar mais essa empresa se oferecêssemos vôos "noturnos" (das 23h às 5h) pela metade do preço? 8.3.2 Perguntas Abertas

As perguntas abertas deixam o entrevistado livre para escolher a maneira como quer responder. O objetivo do questionário de perguntas abertas é identificar problemas e obter informações qualitativas, que possam ser investigadas quantitativamente em uma pesquisa estruturada. Como as perguntas abertas oferecem maior liberdade de resposta, são mais difíceis de tabular e analisar. Desse modo, muitos pesquisadores preferem as fechadas. Exs.: Qual a sua opinião sobre o local onde trabalha? Quais as principais razões que o levaram a

escolher o seu aparelho celular?

Completamente Desestruturada Nesse tipo de pergunta o entrevistado responde livremente o que pensa sobre o assunto. Exs: Qual a sua opinião sobre o bairro onde mora? Do que menos gosta na TAM?

Pergunta Semi-Aberta A pergunta semi-aberta é a junção de uma pergunta fechada a uma aberta em que, num primeiro momento, o entrevistado responde a uma das opções de alternativas e depois justifica ou explica a sua resposta. Exemplos: 1. Em que bairro o sr.(a) mora? ( ) Pacaembu ( ) Mooca ( ) Higienópolis ( ) Sumaré ( ) Outro: ___________ Por quê? ________________________________________ 2. Dos temas abaixo, qual escolheria para uma dissertação? ( ) Globalização ( ) Energia ( ) Meio-ambiente ( ) Outro: __________ Por quê?

Associação de Palavras Apresenta-se uma palavra de cada vez, e o entrevistado deve mencionar a primeira palavra que lhe vier à cabeça. Exemplo: Qual é a primeira palavra que vem à sua cabeça quando ouve o seguinte:

Linha Aérea: _____________________________________ Delta: __________________________________________ Viagem: ________________________________________

Certamente sim Provavelmente

sim Talvez

Provavelmente não

Certamente não

01 02 03 04 05



48

Escala de Lembrança de Marca

Exemplo: Quando eu menciono indústria farmacêutica, qual nome lhe vem primeiro à cabeça? __________________________________ 1ª empresa mencionada. Lembra de outras?

__________________________________ 2ª empresa mencionada

__________________________________ 3ª empresa mencionada

Já ouviu falar da Empresa "XW"? ( ) Sim ( ) Não

Completar a Sentença / Frase

Apresenta-se uma frase incompleta de cada vez, e o entrevistado deve completá-la. Exemplo: Quando escolho uma linha aérea, o mais importante para mim é: _________________________________________________________________ _________________________________________________________________

Completar uma História Apresenta-se uma história incompleta e o entrevistado deve completá-la "Eu voei pela Delta alguns dias atrás, e notei que as cores do exterior e interior do avião eram muito brilhantes. Isto despertou em mim os seguintes pensamentos:..." Agora você completa a história ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

Completar um Quadro Apresenta-se um quadro com dois personagens, um deles fazendo uma declaração. O entrevistado deve preencher o balão vazio como se fosse outro personagem.

Complete o balão vazio.

Testes de Percepção Temática (TAT - Thematic Apperception Tests) Um quadro ou uma foto é apresentado ao entrevistado, e este, deve dizer o que acha que está ocorrendo ou o que pode ocorrer na situação apresentada no quadro / foto, ou mesmo criar uma estória sobre o mesmo.

- - O - -

Crie uma situação para esta cena.



49

9. Pré-teste dos instrumentos para coleta de dados: Importância do Pré-teste

O pré-teste é tão importante para o aprimoramento de um instrumento de coleta de dados que

nenhuma pesquisa deveria iniciar sem que o instrumento tivesse passado por uma análise

criteriosa, pois o pré-teste consiste em identificar possíveis problemas numa situação real de

coleta de dados. Deve ser aplicado numa pequena parte da amostra. O pré-teste busca verificar se:

os termos utilizados nas perguntas são de compreensão dos respondentes;

as perguntas estão claras, sendo entendidas como deveriam ser;

as opções de respostas nas perguntas fechadas estão completas;

a seqüência das perguntas está correta;

não há objeções quanto as perguntas e suas possíveis respostas;

a forma de apresentar a pergunta está adequada;

e também, para cronometrar o tempo de aplicação da pesquisa.

10. Trabalho de campo: O planejamento detalhado e a execução dos trabalhos de campo de uma pesquisa são passos

fundamentais para se atingir os objetivos do projeto. Para a realização dos trabalhos de campo, são essenciais, a seleção criteriosa e treinamento

dos entrevistadores e dos supervisores. A qualidade do pessoal de campo e a remuneração

adequada minimizam os possíveis erros decorrentes dessa fase do projeto.

11. Tabulação e análise de dados: Para transformar os dados coletados em informações é preciso analisar e interpretar os dados.

Num primeiro momento deve-se tabular os dados, em seguida, deve-se fazer a análise e

interpretação dos dados, verificando inclusive a coerência e a lógica dos resultados obtidos.

Processo de transformação dos dados:

DADOS INFORMAÇÕES

ANÁLISE / INTERPRETAÇÃO

O Processo de tabulação: Refere-se a contagem das respostas e representatividade dos resultados, utilizando-se dos

recursos da estatística. Pode ser:

simples, quando envolve a simples contagem do número de casos que ocorreram em

cada uma das variáveis do estudo;

ou cruzada, quando as ocorrências estão relacionadas com duas ou mais variáveis de

estudo.



50

O processo pode ser inteiramente manual, inteiramente eletrônico, parcialmente manual ou

parcialmente eletrônico. Essa decisão depende da disponibilidade de equipamento de

processamento eletrônico, do volume de dados a ser processado, do número de variáveis e

opções existentes, e pela complexidade das análises que serão necessárias.

Tipos de Gráficos É muito importante utilizar-se de recursos gráficos para a apresentação dos resultados, e isso

ocorre na forma de gráficos explicativos.



51

A análise e interpretação: Essa é a etapa mais importante do projeto de pesquisa, e busca determinar o que os dados

significam:

quais insights oferecem;

se os resultados parecem lógicos e razoáveis, caso não sejam é necessário revisar

os pressupostos da pesquisa, assim como o processo que levou àqueles resultados,

muitas vezes exigindo pesquisa complementar em busca de informações mais úteis;

se as suposições propostas nas hipóteses são ou não pertinentes ao problema

estudado.

Devem ser efetuadas em função do referencial teórico que serviu de base para a

formulação e operacionalização dos conceitos e variáveis utilizados no decorrer da

pesquisa.

São operações estreitamente ligadas que devem ser trabalhadas em conjunto,

apresentando como:

objetivo da análise: sumariar as observações sistematizadas organizadas durante o

processamento dos dados, procurando dar condições que permitam oferecer

respostas aos problemas da pesquisa.

objetivo da interpretação: procurar conferir um sentido mais amplo às respostas

encontradas pela pesquisa, estabelecendo a relação entre elas e outros

conhecimentos já existentes.

12. Apresentação dos Resultados Utilizando-se dos recursos da representação gráfica, pode-se estabelecer uma correspondência

entre os termos numéricos de uma série estatística e uma figura geométrica, uma figura de

fantasia ou uma diferença de colocação. A apresentação dos resultados através da representação gráfica é extremamente proveitosa,

principalmente quando são os resultados serão avaliados e considerados pela direção das

empresas ou seus conselhos consultivos, pois apresenta clareza e objetividade, além do que, o

visual se torna muito mais atraente. Hoje, devido aos avanços tecnológicos, são várias as opções existentes para a apresentação

dos resultados de forma gráfica. Temos além dos gráficos, tabelas, quadros e figuras.

13. Cronograma Fornece com clareza começo, meio e fim de todo o projeto, com a indicação de cada fase da

pesquisa e o tempo previsto para cada uma delas, bem como em que momento essas fases se



52

desenvolvem simultaneamente ou que se interpõem, podendo inclusive, incluir os nomes das

pessoas responsáveis por cada etapa do projeto. Vide exemplo a seguir.

Exemplo:

DETALHAMENTO DAS ATIVIDADES

Semanas Etapas / Atividades Responsável

1ª 2ª 3ª 4ª 5ª 6ª 7ª 8ª 9ª

1. Definição de objetivos. Marcos, João

2. Operacionalização dos

conceitos.

Marcos, João e

Rosana

3. Seleção da amostra. Rosana

4. Elaboração e pré-teste

do questionário. Rosana e João

5.

Definição de recursos

humanos, materiais e

financeiros.

Marcos, João e

Rosana

6.

Seleção e treinamento

dos pesquisadores /

supervisores.

Rosana

7. Trabalho de campo. Marcos, João

8. Análise e interpretação

dos dados. João e Rosana

9. Elaboração do relatório. Marcos, João e

Rosana

10. Análise e aprovação do

projeto. Diretoria

Importante:

2. O cronograma deve conter data de início e fim do projeto.

3. O cronograma representa uma estimativa de tempo. Vários são os imprevistos que

podem ocorrer ao longo do projeto, exigindo acompanhamento e possíveis ajustes nos

prazos pré-definidos.

14. Definição dos recursos Humanos, Materiais e Financeiros

Recursos Humanos: O sucesso do processo de coleta de dados está diretamente relacionado com a qualidade do

pessoal contratado para sua realização. O pessoal deve ser altamente especializado e treinado

em relação aos objetivos da pesquisa, pois só assim, os dados serão corretamente obtidos

dentro do prazo e custo pré-estabelecidos. Características fundamentais nos entrevistadores:



53

Características demográficas: idade, sexo, estado civil, raça, religião, ocupação, nível

educacional, formação profissional, estrato socioeconômico, estilo de vida, etc.

Características psicológicas: motivação, atitudes, percepção, expectativas, valores, entre

outras.

Características comportamentais: disciplina, honestidade, comunicação, precisão,

apresentação pessoal, etc.

Recursos Materiais e equipamentos diversos: Relacionar todo o tipo de material / equipamento que será utilizado. Verificar a necessidade de

compra, aluguel ou empréstimo. Entre os materiais mais utilizados estão:

os formulários / questionários / impressos para registros;

manuais de instrução para os pesquisadores;

canetas, lápis, pranchetas, pastas;

brindes;

uniformes dos entrevistadores;

câmaras de vídeo, máquina fotográfica;

mini-computadores, impressoras, calculadoras;

material de laboratório;

amostra de produtos;

entre outros. Verificar também a necessidade:

de transporte dos entrevistadores (tipo de transporte, dias e horários);

de vales-refeição,

e dependendo, de carta de apresentação.

Recursos Financeiros: O projeto deve apresentar uma previsão de todos os custos envolvidos e do momento de seu

desembolso ao longo do desenvolvimento do projeto. Podem ser agrupados em duas

categorias:

gastos com o pessoal – mão-de-obra de todos os envolvidos no projeto,

e gastos com materiais / equipamentos.

15. Análise geral: É um resumo dos principais dados descritos nas tabelas de tabulação e deve ser um texto que

responda às principais dúvidas do cliente, relatadas na definição do problema de pesquisa.

Deve ser claro, objetivo, contendo informações que possam ser examinadas através da

representação gráfica dos resultados.

Exemplo:

Pela observação dos resultados referente ao consumo de iogurtes verificamos que:



54

dos entrevistados, entre 15 e 30 anos, 60% consomem iogurte;

dentre os sabores, 40% preferem de morango, 30% de pêssego, 35% sabor natural e

29% com mel;

29% dos entrevistados, entre 15 e 30 anos, praticam esportes.

16. Recomendações finais ao cliente De acordo com a análise e interpretação dos dados, o pesquisador deve encerrar seu relatório,

respaldado nos números e com sugestões seguras de ações mercadológicas que possibilitem

ao cliente uma tomada de decisões consciente que impeçam ou minimizem erros. Exemplo:

Conforme os resultados apresentados, recomendamos que o cliente dê ênfase ao diferencial de

produto na sua estratégia de marketing e que também, desenvolva ações no sentido de

fortalecimento da imagem da marca neste segmento extremamente competitivo.

17. Elaboração do relatório: O relatório da pesquisa tem como objetivo a comunicação dos resultados da mesma. A comunicação dos resultados consiste na apresentação das respostas e possíveis

recomendações sobre o problema ou situação que deu origem à pesquisa. Portanto

compreende a preparação e entrega do relatório da pesquisa e a preparação e apresentação

oral dos resultados. A comunicação bem planejada e executada é convincente e valoriza os resultados da pesquisa

e a equipe que a executou.



55

O Relatório da Pesquisa Deve e precisa ser:

Completo, apresentando todas as informações necessárias aos leitores a que se

destina. Portanto, o redator / pesquisador deve ter sempre em mente os objetivos

da pesquisa.

Preciso, a precisão dos resultados depende fundamentalmente de todo o cuidado

em seu planejamento e execução, porém toda precisão conseguida durante este

processo poderá ser colocada em risco, se cuidados não forem tomados na

elaboração do relatório. Imprecisões podem ser cometidas na elaboração do

relatório por falta de cuidados no manuseio das informações, por incompreensão

dos dados, pela incapacidade de construir frases que correspondam à realidade dos

fatos, e até por erros gramaticais.

Objetivo, os resultados precisam ser apresentados com o máximo de

objetividade, de forma a ganhar rapidamente o interesse de um público

extremamente ocupado. A objetividade da redação de um relatório pode ser

conseguida:

salientando sempre os pontos relevantes dos resultados;

utilizando frases curtas e diretas, com parágrafos curtos (no máximo em

torno de dez linhas);

usando somente palavras de conhecimento do público-alvo;

e, evitando termos populares e gírias.

Claro, a clareza de um relatório é conseguida através de uma seqüência de

apresentação lógica, em tópicos, e com uma redação com precisão de expressão. A

ausência de clareza dificulta a localização e até o entendimento das informações

contidas, causando desinteresse e falta de credibilidade nas informações.

Conciso, no caso da elaboração de um relatório de pesquisa, ser conciso que dizer

que o redator / pesquisador precisa ser seletivo sobre o que incluirá no relatório,

tendo em vista os objetivos da pesquisa.



56

Formato do relatório escrito da pesquisa Na verdade não existe um padrão único de formato que atenda a todas as situações de

pesquisa, depende dos objetivos e do público-alvo, devendo o redator / pesquisador verificar a

apresentação de todos os itens faz sentido. Porém, a seguir é apresentado um formato que

atende a maioria dos projetos de pesquisas, contendo os seguintes elementos:

1. Página de rosto

2. Sumário

3. Sumário gerencial

3.1. Colocação do problema e dos objetivos

3.2. Principais resultados

3.3. Conclusões e recomendações

4. Corpo do relatório

4.1. Apresentação (ou introdução)

4.2. Hipóteses e objetivos

4.3. Tipo e metodologias de pesquisa

4.5. Público-alvo da pesquisa e plano de amostragem

4.6. Instrumentos utilizados para coleta de dados

4.7. Um breve relato sobre o processo de pré-teste e do trabalho

de campo, incluindo os recursos utilizados

4.8. Cronograma

5. Conclusões, recomendações e limitações

5.1. Resultados da pesquisa

5.2. Análise, conclusão, recomendações e limitações

6. Apêndices e Anexos

6.1. Quadros, gráficos, figuras e tabelas que não constem no corpo

do relatório

7. Lista de elementos explicativos e ilustrativos

8. Glossário

9. Referências bibliográficas



57

A ÉTICA NA PESOUISA MERCADOLÓGICA

As atividades de pesquisa de marketing afetam indivíduos ou grupos (o pesquisador de

marketing, o cliente, o entrevistado, e o público) que têm interesse nas questões relacionadas

à empresa ou que estão diretamente envolvidos com ela. As questões éticas surgem quando

ocorre um conflito entre esses grupos ou pessoas.

Diante do conflito, o comportamento dos interessados deve ser guiado pelos códigos de

conduta. As conseqüências das atividades relacionadas a pesquisa devem ser consideradas em

relação as partes envolvidas. Em muitos casos não existem padrões éticos seguros para decidir

se uma determinada prática é ética ou não, porém algumas perguntas podem ajudar o

direcionamento de decisões éticas:

• A ação é arbitrária ou extravagante? Ela discrimina de maneira injusta um indivíduo ou

grupo?

• A ação infringe os direitos moraisou legaisde algum indivíduoou grupo?

• A ação está adequada a padrões morais aceitos?

• Existem alternativas que tenham menos probabilidades de causar danos reais ou

potenciais?

Se as respostas a essas questões sugerirem que o desenvolvimento de uma ação não é ético,

a pesquisa deve ser revista para evitar problemas futuros.

O compromisso com a objetividade ou precisão se revela fundamental, dada a freqüência com

que ocorrem práticas enganosas, invasão de privacidade, falta de preocupação com os temas

ou com os entrevistados.

Algumas questões éticas mais comuns no tocante à pesquisa de mercado podem ser:

• Promessas de anonimato sobre o patrocinador da pesquisa.

• Venda ou captação de recursos sob disfarce de pesquisa.

• Procedimentos de pesquisa pouco claros.

• Invasão de privacidade através: . de estudos de observação sem o consentimento prévio dos

participantes da pesquisa; . questões muito pessoais; . ou, envolvendo a espionagem industrial ~

esforços para descobrir secretamente ou de

• forma enganosa o que um concorrente está fazendo.

• Cruzamento de dados provenientes de diferentes fontes:

• O uso de tecnologias que permitem a identificação do entrevistado e a transmissão de dados

• sem o devido consentimento ~ banco de dados, e em particular, o livre fluxo de informações

• que circulam pela internet.

• Ajustes para que os dados produzam o resultado desejado.

• Responder as questões como se fosse um possível entrevistado.

• Mentir aos entrevistados sobre os reais objetivos da pesquisa.

Os pesquisadores têm obrigação de explicar claramente ao cliente como se desenvolverá o

projeto de pesquisa, qual o custo e quais as limitações do trabalho. As conclusões devem ser

apresentadas com precisão e objetividade. A confidencialidade da informação coletada deve

ser resguardada e os conflitos de interesses não devem ocorrer.



58

Em contrapartida, o cliente deve ser objetivo na escolha do fornecedor (instituto de pesquisa

ou profissional de pesquisa), deve pagar corretamente e aceitar os resultados técnicos obtidos.

Pesquisas que envolvam o público em geral devem ser claras, para evitar a distorção da

opinião dos entrevistados, devem motiva-los a participar e não confundi-los.

Os relatórios dos pesquisadores devem ser completos, transparentes, objetivos e

fundamentados em tabelas, gráficos, e figuras que facilitem a compreensão dos usuários.

PRINCIPAIS ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO ÉTICA EM PESQUISAS DE MARKETING

ÁREA DE PREOCUPAÇÃO EXEMPLO PADRÕES ÉTICOS

Preservar o anonimato do

participante.

Manter os participantes da

pesquisa anônimos, mesmo que

o cliente queira usá-los para

criar uma lista de mala-direta.

Este é um padrão básico de

pesquisas éticas.

Expor os participantes a tensão

moral.

Chegar atrasado para uma

entrevista marcada; conduzir

experimentos em que as pessoas

fiquem constrangidas.

Quando a tensão for inevitável, o

pesquisador deve inicialmente

informar às pessoas, e no final

conversar sobre o ocorrido.

Usar equipamentos e técnicas

especiais.

Usar equipamentos ou fazer uso

de certos artifícios para medir

respostas fisiológicas.

Os participantes devem ser

informados, e os equipamentos

em questão devem ter a devida

manutenção, evitando possíveis

ferimentos.

Envolver os participantes em

pesquisas sem o seu

conhecimento.

Observar secretamente o

comportamento de

consumidores.

O consentimento informado é um

padrão ético básico. Devem ser

criteriosamente avaliados os

casos em que o

conhecimento/consentimento

Trapacear.

Mostrar às pessoas amostras de

anúncios ou produtos sem avisar

que irão passar por um teste de

memorização.

possa interferir negativamente

no resultado, e as situações em

que a pesquisa não pode ser

executada de outra maneira.

Usar coerção.

Incomodar os consumidores,

forçando-os a participar da

pesquisa.

A coerção é antiética e tende a

distorcer os resultados.

Privar os participantes de seu

direito à autodeterminação.

Submeter os participantes a

mudanças inesperadas, como

num teste de sabor em que eles

não conseguem identificar sua

marca preferida, perdendo

subitamente, a confiança em sua

capacidade de julgamento.

Os pesquisadores devem tentar

restaurar/recuperar os

participantes a sua condição

original quando isso ocorrer.

(Fonte: livro: “Marketing – criando Valor para o Cliente” - Gilbert, A. Churchill, Jr.J. Paul Peter – Ed. Saraiva, Pág.

138).



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ANEXOS

ANEXO 1 - PESQUISA E GLOBALIZAÇÃO

A GLOBALIZAÇÃO, O BRASIL E A CULTURA Jornal: O GLOBO / Data: 12/09/2003 / Editoria: Economia Após a Segunda Guerra Mundial, as guerras da Coréia e do Vietnã, a queda do muro de Berlim, os atentados de 11 de setembro e a ocupação de Afeganistão e Iraque, as informações e as decisões estão cada vez mais centralizadas em poucas nações e em poucas mãos, tendendo assim a limitar enormemente a possibilidade de autonomia de todos os outros países. Esta tendência, até aqui sutil, assume no momento características mais explícitas de agressividade e, sobretudo, não tolera concorrência no controle da pesquisa científica e dos meios de comunicação de massa.

A nova divisão internacional Segunda metade do século XIX - sociedade evoluiu de foco industrial (produção em massa de bens materiais) para um foco pós-industrial (produção dos bens não-materiais = de serviços). Nova visão - símbolos, de valores, de estética e, sobretudo, de informações. Paralelamente, os países do mundo agruparam-se em três conjuntos bastante homogêneos.

Grupo 1 - hegemonia, nações pós-industriais (EUA e Japão juntos em primeiro lugar, mas também Inglaterra, Alemanha, Escandinávia, Itália etc.) que apresentam uma renda per capita superior a US$ 20 mil. Estes países não estão mais interessados em produzir objetos materiais e possuir fábricas, porque tais negócios rendem muito pouco economicamente e são muito danosos ecologicamente. Eles preferem dedicar seus esforços à produção de idéias, patentes, informações, ciência, arte e diversão, por meio de pesquisa científica, universidades, laboratórios, telecomunicações, banco de dados, provedores de conteúdo, centrais de televisão, empresas editoriais e cinematográficas, academias, museus, bibliotecas virtuais e megaestruturas para o tempo livre: todo o conjunto de recursos tangíveis - e sobretudo os intangíveis - com os quais a nova cultura e os novos modelos de vida venham a ser produzidos e impostos ao mundo. Grupo 2 - países que possuem uma renda per capita inferior a US$ 10 mil (Romênia, Hungria, China, Brasil etc.), com baixos salários, porém com exigências de desenvolvimento e níveis de escolaridade suficientes para atrair fábricas dos países do Primeiro Mundo. Uma hora de trabalho, que nos EUA custa US$ 24, no Brasil, US$ 12, em Cingapura e Hong Kong, US$ 7, na Malásia e na Indonésia, US$ 1,50, e na China, apenas US$ 1. Surge um estímulo para a descentralização das instalações industriais dos países mais avançados para aqueles que oferecem mais garantias de paz social, trabalho, escolaridade e custo baixo. Grupo 3 - países do Terceiro Mundo, que possuem uma renda per capita inferior a US$ 1 mil, que não estão em condições de produzir bens materiais, muito menos bens não-materiais, que são obrigados a consumir as sobras do Primeiro e Segundo mundos, barateando suas matérias-primas e mão-de-obra e aceitando bases militares e subordinação política em troca de um mínimo de sobrevivência. Os países do Primeiro Mundo e suas multinacionais têm todo o interesse em sujeitar o Segundo Mundo a um destino neo-industrial, impondo-lhe a categoria de produtor de bens materiais e impedindo-o de passar para o grupo principal. Para o Primeiro Mundo, interessam praticamente duas coisas: que o Segundo Mundo - inclusive o Brasil - possa acolher as suas



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fábricas (e talvez até incentive a chegada destas fábricas por meio de financiamentos e incentivos fiscais); e que o Segundo Mundo não produza descobertas científicas, movimentos artísticos, patentes, filmes, produtos audiovisuais, música e informações, mas os adquira do Primeiro Mundo. Enfim, ao Primeiro Mundo interessa que o Brasil, assim como todos os países do Segundo Mundo, mantenha os braços ativos e a mente inerte. Este relacionamento planetário pressupõe a mercadização fluida dos bens, dos serviços, dos relacionamentos humanos e da cultura. Isto acontece em nome do mercado livre mas, de fato, por meio de relações de troca desiguais, do controle de diversos tipos de barreiras legais e da gestão dos símbolos e dos desejos, o que faz é instituir um neocolonialismo suave, porém muito eficiente. As vertigens da globalização A globalização atual apresenta também outras características totalmente inéditas. Pela primeira vez, o progresso tecnológico e o desenvolvimento organizacional transformam impetuosamente a pesquisa, a produção, o comércio e o consumo. Pela primeira vez, a estrada da conquista política e material está nivelada pelos meios de comunicação de massa e pelas redes telemáticas. Pela primeira vez, um país poderosíssimo como os Estados Unidos pode desfrutar destas novas oportunidades para o domínio deste planeta e ocupar-se de outros. Tal domínio se aplica, enfim, a todos os aspectos da nossa vida: do vestuário à fé, do perfume às batatinhas, do design aos medicamentos, do mercado financeiro ao tour operator, com o efeito de validar as preferências e as necessidades de todo o mundo, transformado em um grande aeroporto com as suas lojas duty free. Em todo lugar, enfim, vemos os mesmos filmes de Hollywood, bebemos a mesma Coca-Cola, comemos os mesmos hambúrgueres do McDonald's, usamos o mesmo programa Windows, acessamos o mesmo Google, falamos o mesmo inglês, jogamos os mesmos videogames. Até para os nossos sentidos, a fúria de ouvir os mesmos sons, sentir os mesmos odores, ver os mesmos comerciais e degustar os mesmos sabores obrigam nossa psique a um balanço esquizofrênico entre as vertigens da onipotência e a penosa sensação de uma crescente fragilidade. O verdadeiro socialismo; o verdadeiro capitalismo A nova globalização torna-se sempre mais assimétrica porque, como disse, o Primeiro Mundo - Estados Unidos principalmente - garante a sua própria hegemonia política sobre o monopólio da produção não-material, obriga o Segundo Mundo a produzir sobretudo bens materiais e condena o Terceiro Mundo ao simples consumo subalterno. Mas, dentro do Primeiro Mundo, existe também uma diversidade crescente entre os países e, dentro de cada país, o aparato tecnológico-político permite a poucos privilegiados controlarem a maioria dos recursos, obrigando uma multidão crescente de marginalizados a diminuir a cada dia sua própria qualidade de vida. O verdadeiro socialismo demonstrou que sabia distribuir a riqueza, mas não sabia como produzi-la; o verdadeiro capitalismo está demonstrando que sabe produzir riqueza, mas não como distribuí-la. Do imperialismo 'soft' ao imperialismo 'hard' Como já disse, dentro do Primeiro Mundo a assimetria da globalização acentuou-se cada vez mais em favor dos Estados Unidos, que também souberam desfrutar politicamente da sua superioridade militar, científica e tecnológica conquistada graças a uma perspicaz simpatia exercitada nos melhores cérebros de todo o mundo. Durante décadas, esta assimetria cresceu sem despertar excessivo alvoroço entre os países marginalizados. Na prática, os Estados Unidos, por um mix original de pressão militar, diplomática, atração consumista e manipulação indireta de símbolos, conseguiram induzir os países subalternos a aceitarem quase de bom grado a sua inferioridade, realizando assim uma forma inédita de imperialismo, que chamaria de soft.



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Mais tarde, improvisadamente, os atentados de 11 de setembro impulsionaram a América a mudar sua política, adotando formas mais drásticas de supremacia militar e assumindo todos os riscos do imperialismo tradicional, que chamaria de hard. Esta forma violenta de domínio não substituiu aquela mais mórbida e pérfida da atração consumista e da manipulação indireta. Se, de fato, o uso dos exércitos comporta altos custos e considerável dificuldade prática, é sempre mais eficiente a colonização cultural do planeta por meio dos grandes aparatos da informação e do entretenimento, que mantêm quietos os governados e orientam o consumo. Duas anomalias brasileiras Esta total globalização, que tudo impõe, engloba e manipula, só pode ser confrontada, como única via de salvação, pela valorização das culturas locais. Sob este aspecto, o Brasil hoje constitui uma dupla anomalia. PRIMEIRA ANOMALIA - de caráter político e econômico, consiste no fato de que o novo governo brasileiro assumiu uma postura original, não classificável nos esquemas de direita ou esquerda, social-democracia ou terceira via, dando prioridade às questões sociais sem populismo, pragmática do ponto de vista econômico mas sem adotar a cartilha neoliberal. SEGUNDA ANOMALIA - de política cultural, já dura trinta anos e consiste em uma produção televisiva que não tem igual no mundo. Enquanto Europa, Ásia, África são inteiramente colonizadas pelo soap opera, pelos formats e produtos das majors americanas, que veiculam exclusivamente seus valores e símbolos, o Brasil tem a sua própria produção, pensada, realizada e consumida no Brasil, segundo os preceitos da cultura brasileira, e exportada com sucesso para muitos outros países do mundo. Mas por que os Estados Unidos são particularmente agressivos ao proteger o seu atual domínio dos meios de comunicação de massa? Antes de tudo, porque a televisão e o cinema representam o instrumento mais cômodo e completo de colonização cultural. Em segundo lugar, porque o domínio pelos meios de comunicação de massa exige grande criatividade em dois campos: o da tecnologia aplicada às comunicações e o da criatividade artística aplicada aos produtos audiovisuais. Pois bem, em ambos os casos, a América nestes campos é muito menos forte do que gostaria nos fazer crer. Quanto às tecnologias de telecomunicação, a Europa e o Japão oferecem produtos pelo menos semelhantes aos americanos. Quanto à criatividade artística, o Brasil tem-se mostrado imbatível. DOMENICO DE MASI é sociólogo, professor da Universidade de Roma La Sapienza

CASES – EXEMPLOS DE EMPRESAS GLOBALIZADAS

Caso Nike - Estratégia Global

Como a NIKE consegue ser uma empresa globalizada sem construir ativos fixos. As estratégias e táticas utilizadas para a conquista cada vez maior do market share de seu segmento. A pesquisa para o lançamento de produtos inovadores para expandir a gama de seus consumidores.

Empresa de Varejo Global - ZARA



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A ZARA conquista seus clientes através de uma política arrojada de preços acessíveis. Utilizando uma logística altamente avançada, a empresa coloca em suas prateleiras as últimas tendências da moda mundial, obtendo uma tremenda vantagem competitiva frente aos seus concorrentes da indústria da moda.

McDonalds - Uma Empresa Global

Sabor americano, qualidade universal. A McDonalds foi, durante anos, líder no segmento de fast-food. A empresa, preocupada em agradar seus consumidores, procura inovar nos sabores e diminuir as calorias de seu cardápio.

Gillette, Uma Empresa Global

A área de pesquisa e desenvolvimento da Gillette é invejada mundialmente. Milhões de dólares são gastos para o desenvolvimento de novos produtos como estratégia para a conquista de novos clientes ao redor do mundo. A pesquisa de mercado é fundamental para a inovação da organização.

Petrobras - O Impacto da globalização

A Petrobras, líder na América Latina em seu segmento, vem consolidando sua participação internacionalmente. Abastece diariamente cerca de sete mil navios de diversas bandeiras, em qualquer lugar do mundo. A Petrobras fez 50 anos em 2003 e permanece como uma das principais empresas brasileiras globalizadas.

Grupo Mattel - Produto: Barbie

A boneca Barbie está chegando aos 50 anos e se tornou um verdadeiro ícone da sociedade moderna. Objeto de desejo de meninas das mais diversas idades e culturas, a Barbie é uma boneca pioneira tanto na globalização como na evolução de sua sofisticação.

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ANEXO 2 - CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA BRASIL

A adoção do mercado a um Critério de Classificação Econômica comum restabelece a unicidade dos mecanismos de avaliação do potencial de compra dos consumidores, após alguns anos de existência de dois critérios. O novo sistema, batizado de Critério de Classificação Econômica Brasil, enfatiza sua função de estimar o poder de compra das pessoas e famílias urbanas, abandonando a pretensão de classificar a população em termos de “classes sociais”. A divisão de mercado definida pelas entidades é, exclusivamente de classes econômicas. SISTEMA DE PONTOS Posse de itens

Não T E Mtem 1 2 3 4 ou +

Televisão em cores 0 2 3 4 5Rádio 0 1 2 3 4Banheiro 0 2 3 4 4Automóvel 0 2 4 5 5Empregada mensalista 0 2 4 4 4Aspirador de pó 0 1 1 1 1Máquina de lavar 0 1 1 1 1Videocassete e/ou DVD 0 2 2 2 2Geladeira 0 2 2 2 2Freezer (aparelho independente 0 1 1 1 1ou parte da geladeira duplex) Grau de Instrução do chefe de família Analfabeto / Primário incompleto 0Primário completo / Ginasial incompleto 1Ginasial completo / Colegial incompleto 2Colegial completo / Superior incompleto 3Superior completo 5 CORTES DO CRITÉRIO BRASIL

Classe PONTOS TOTAL BRASIL (%)A1 30-34 1A2 25-29 5B1 21-24 9B2 17-20 14C 11-16 36D 6-10 31E 0-5 4



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PROCEDIMENTO NA COLETA DOS ITENS É importante e necessário que o critério seja aplicado de forma uniforme e precisa. Para tanto, é fundamental atender integralmente as definições e procedimentos citados a seguir. Para aparelhos domésticos em geral devemos: Considerar os seguintes casos

➜ Bem alugado em caráter permanente ➜ Bem emprestado de outro domicílio há mais de 6 meses ➜ Bem quebrado há menos de 6 meses

Não considerar os seguintes casos

➜ Bem emprestado para outro domicílio há mais de 6 meses ➜ Bem quebrado há mais de 6 meses ➜ Bem alugado em caráter eventual ➜ Bem de propriedade de empregados ou pensionistas

Televisores Considerar apenas os televisores em cores. Televisores de uso de empregados domésticos (declaração espontânea) só devem ser considerados caso tenha(m) sido adquirido(s) pela família empregadora. Rádio Considerar qualquer tipo de rádio no domicílio, mesmo que esteja incorporado a outro equipamento de som ou televisor. Rádios tipo walkman, conjunto 3 em 1 ou microsystems devem ser considerados, desde que possam sintonizar as emissoras de rádio convencionais. Não pode ser considerado o rádio de automóvel. Banheiro O que define o banheiro é a existência de vaso sanitário. Considerar todos os banheiros e lavabos com vaso sanitário, incluindo os de empregada, os localizados fora de casa e os da(s) suite(s). Para ser considerado, o banheiro tem que ser privativo do domicílio. Banheiros coletivos (que servem a mais de uma habitação) não devem ser considerados. Automóvel Não considerar táxis, vans ou pick-ups usados para fretes, ou qualquer veículo usado para atividades profissionais. Veículos de uso misto (lazer e profissional) não devem ser considerados. Empregada doméstica Considerar apenas os empregados mensalistas, isto é, aqueles que trabalham pelo menos 5 dias por semana, durmam ou não no emprego. Não esquecer de incluir babás, motoristas, cozinheiras, copeiras, arrumadeiras, considerando sempre os mensalistas. Aspirador de Pó Considerar mesmo que seja portátil e também máquina de limpar a vapor (Vaporetto). Máquina de Lavar Perguntar sobre máquina de lavar roupa, mas quando mencionado espontaneamente o tanquinho deve ser considerado. Videocassete e/ou DVD Verificar presença de qualquer tipo de vídeo cassete ou aparelho de DVD.



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Geladeira e Freezer No quadro de pontuação há duas linhas independentes para assinalar a posse de geladeira e freezer respectivamente. A pontuação entretanto, não é totalmente independente, pois uma geladeira duplex (de duas portas), vale tantos pontos quanto uma geladeira simples (uma porta) mais um freezer. As possibilidades são: Não possui geladeira nem freezer 0 ponto Possui geladeira simples (não duplex) e não possui freezer 2 pontos Possui geladeira de duas portas e não possui freezer 3 pontos Possui geladeira de duas portas e freezer 3 pontos Possui freezer mas não geladeira (caso raro mas aceitável) 1 ponto Observações Importantes Este critério foi construído para definir grandes classes que atendam às necessidades de segmentação (por poder aquisitivo) da grande maioria das empresas. Não pode, entretanto, como qualquer outro critério, satisfazer todos os usuários em todas as circunstâncias. Certamente há muitos casos em que o universo a ser pesquisado é de pessoas, digamos, com renda pessoal mensal acima de US$ 50.000. Em casos como esse, o pesquisador deve procurar outros critérios de seleção que não o CCEB. A outra observação é que o CCEB, como os seus antecessores, foi construído com a utilização de técnicas estatísticas que, como se sabe, sempre se baseiam em coletivos. Em uma determinada amostra, de determinado tamanho, temos uma determinada probabilidade de classificação correta, (que, esperamos, seja alta) e uma probabilidade de erro de classificação (que, esperamos, seja baixa). O que esperamos é que os casos incorretamente classificados sejam pouco numerosos, de modo a não distorcer significativamente os resultados de nossa investigação. Nenhum critério, entretanto, tem validade sob uma análise individual. Afirmações freqüentes do tipo “... conheço um sujeito que é obviamente classe D, mas pelo critério é classe B...” não invalidam o critério que é feito para funcionar estatisticamente. Servem porém, para nos alertar, quando trabalhamos na análise individual, ou quase individual, de comportamentos e atitudes (entrevistas em profundidade e discussões em grupo respectivamente). Numa discussão em grupo um único caso de má classificação pode pôr a perder todo o grupo. No caso de entrevista em profundidade os prejuízos são ainda mais óbvios. Além disso, numa pesquisa qualitativa, raramente uma definição de classe exclusivamente econômica será satisfatória. Portanto, é de fundamental importância que todo o mercado tenha ciência de que o CCEB, ou qualquer outro critério econômico, não é suficiente para uma boa classificação em pesquisas qualitativas. Nesses casos deve-se obter além do CCEB, o máximo de informações (possível, viável, razoável) sobre os respondentes, incluindo então seus comportamentos de compra, preferências e interesses, lazer e hobbies e até características de personalidade. Uma comprovação adicional da conveniência do Critério de Classificação Econômica Brasil é sua discriminação efetiva do poder de compra entre as diversas regiões brasileiras, revelando importantes diferenças entre elas.



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Distribuição da população por região metropolitanas

CLASSE TOTAL GDE FORT

GDE REC

GDE SALV

GDE BH

GDE RJ

GDE SP

GDE CUR

GDE POA DF

A1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 3 A2 5 4 4 4 5 4 6 5 5 9 B1 9 5 5 6 8 9 10 10 7 9 B2 14 7 8 11 13 14 16 16 17 12 C 36 21 27 29 38 39 38 36 38 34 D 31 45 42 38 32 31 26 28 28 28 E 4 17 14 10 4 3 2 5 5 4

Renda familiar por classes

Classe Pontos Renda média familiar (R$)

A1 30 a 34 7.793 A2 25 a 29 4.648 B1 21 a 24 2.804 B2 17 a 20 1.669 C 11 a 16 927 D 6 a 10 424 E 0 a 5 207

Fonte: ANEP - Associação Nacional de Empresas de Pesquisa - Dados com base no Levantamento Sócio Econômico – 2000 - IBOPE

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Bibliografia básica:

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING / Philip Kotler

COMO ELABORAR PROJETOS DE PESQUISA / Antonio Carlos Gil

MARKETING – CRIANDO VALOR PARA O CLIENTE / Gilbert A. Churchill e J. Paul Peter Jr.

PESQUISA EMPÍRICA EM CIÊNCIAS HUMANAS / Ada F. M. Dencker e Sarah C. Via

PESQUISA DE MARKETING / Fauze N. Mattar

PESQUISA DE MARKETING / Beatriz Santos Samara e José Carlos de Barros

PESQUISA DE MARKETING / McDaniel, Carl & Gates, Roger.

Elaboração: PROF. HAROLDO BEVILACQUA FILHO

Consultor Empresarial e Professor nas áreas de Marketing, Pesquisa de

Mercado, e Comunicação.

PROFA. MARIA LUCIA ESTIGONI

Consultora Empresarial com ênfase em Marketing e Vendas, e

Professora de Administração e Marketing nas áreas de Marketing,

Comunicação e Turismo.

Documents

apostila pesquisa de mercado