Aproximando-se dos clientes - genbin.genesys.com · necessário envolver os mais altos escalões das empresas para assegurar que a resposta ao novo status quo seja integrada ao funcionamento

Um desafio para a diretoria executiva

Aproximando-se dos clientes

Um relatório do Economist Intelligence Unit

Patrocinado Pela

© The Economist Intelligence Unit Limited 2012

Getting closer to the customer A challenge for the C-suite

1

Acerca deste relatório 2

Apresentação 3

Conclusões principais deste relatório 4

1 Transição e confusão inicial 5

2 Mídias sociais versus outros canais 7

United breaks guitars 8

3 Responda—não reaja 9

4 Um dilúvio de dados 11

5 Organizar para responder 12

Jovens funcionários e as mídias sociais 14

6 Conclusão: Preencher o vazio 15

Apêndice: Resultados da pesquisa 16

Conteúdo

1

2

3

4

5

6



2

Acerca deste relatório

Aproximando-se dos clientes é um relatório do Economist Intelligence Unit que examina como o diálogo entre clientes e empresas mudou como resposta ao advento de novos canais de comunicação. O relatório foi patrocinado pela Genesys. O Economist Intelligence Unit se responsabiliza pelo conteúdo e conclusões, e as opiniões aqui expressas não representam necessariamente as opiniões do patrocinador. O relatório foi redigido por David Bolchover e editado por Annabel Symington.

A pesquisa se baseou em duas iniciativas principais. Em fevereiro de 2012 o Economist Intelligence Unit realizou uma pesquisa global entre 798 executivos seniores de vários setores para compreender como as empresas estão respondendo a um ambiente de comunicação radicalmente alterado. Os executivos são advindos de 69 países. Cinquenta e três por cento são membros do conselho ou altos executivos, incluindo 244 CEOs; 18% trabalham em empresas com receita anual superior a US$10 bilhões e 6% em empresas recém-formadas (com menos de 3 anos).

Para complementar os resultados da pesquisa, o Economist Intelligence Unit realizou uma série de entrevistas detalhadas com vários especialistas e executivos seniores. As perspectivas advindas dessas entrevistas aparecem ao longo do relatório. O Economist Intelligence Unit gostaria de agradecer aos seguintes indivíduos, assim como a todos que responderam à pesquisa e que contribuíram para este estudo:

l Frank Eliason, vice-presidente sênior de mídias sociais do Citil Donna Hoffman, professora de marketing na A. Gary Anderson Graduate

School of Management, Universidade da Califórnia Riversidel David Doucette, diretor executivo de marketing de internet da Fairmont Rafflesl Dave Carroll, cantor e compositorl Mark Barnes, chefe de experiência de clientes da Volkswagen of Americal Richard Binhammer, diretor de mídias sociais e comunidade da Dell



3

As mídias sociais e os dispositivos móveis estão modificando fundamentalmente a relação entre as empresas e seus clientes. A penetração de celulares é superior a 100% nos Estados Unidos e na Europa ocidental, e na África subsaariana está chegando aos 75%, segundo estimativas do Economist Intelligence Unit. Apesar de um ambiente econômico global pessimista, o nosso desejo insaciável de comunicar parece ser à prova de recessão. A procura explosiva por mídias sociais e dispositivos móveis está por trás da oferta pública inicial (IPO) do Facebook de US$16 bilhões em maio e fez aumentar o preço das ações da Apple acima dos US$600 após o lançamento do novo iPad em março. A exigência dos clientes para participarem de um diálogo com as empresas não pode ser ignorada e é necessário envolver os mais altos escalões das

empresas para assegurar que a resposta ao novo status quo seja integrada ao funcionamento atual das empresas.

A resposta da maioria das organizações à nova realidade de comunicação até agora tem sido hesitante. Uma pesquisa do Economist Intelligence Unit realizada com executivos seniores de todo o mundo, patrocinada pela Genesys, revela um mundo empresarial que ainda está tateando ao desenvolver uma resposta inicial neste ambiente radicalmente alterado. Clientes hoje esperam que suas interações com uma marca sejam mais um diálogo do que um monólogo dominado pela empresa, e muitos destes clientes preferem usar canais de comunicação diferentes daqueles encontrados mais frequentemente nas empresas.

Apresentação

O maior problema da comunicação é a ilusão de que foi realizada.George Bernard Shaw, 1925



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As conclusões principais do relatório são as seguintes:

A nova realidade da comunicação deixou as empresas em um estado de incerteza e até mesmo de confusão.O mundo dos negócios não pode ignorar a mudança que ocorreu na intercessão entre inovação tecnológica e a revolução cultural. As empresas precisam encarar de forma estratégica a nova paisagem da comunicação com os clientes para assegurarem uma abordagem integrada e holística.

A maioria das empresas dá mais importância às mídias sociais do que a outros canais, impedindo uma resposta holística.Este foco nas mídias sociais em detrimento de plataformas móveis levanta a possibilidade de que muitas empresas estejam com uma postura reativa, respondendo da melhor forma possível à rápida proliferação de mídias sociais em vez de criarem uma estratégia coerente que aborda também a expansão da tecnologia móvel.

O marketing tem dominado a resposta das empresas a novos canais de comunicação.Como resultado, muitas empresas respondem aos comentários—e reclamações—dos clientes através de redes sociais em vez de abordarem a verdadeira causa do problema, qual seja, reclamações sobre produtos ou serviços. Uma estratégia de comunicação que cria uma ligação entre as pessoas que falam com os clientes e os responsáveis pelos produtos ou serviços evitaria esta situação.

Responsabilizar apenas um indivíduo pelo gerenciamento dos canais de comunicação reduz a confusão interna e cria uma abordagem mais coerente.Surgiram algumas divergências entre diretores executivos e demais executivos sobre quem é o maior responsável pelas mídias sociais e comunicações móveis. As empresas que nomeiam uma pessoa, e não uma equipe, para supervisionar a adoção e uso de todos os canais de comunicação apresentam uma abordagem mais integrada. Isto ajuda a superar as divergências entre funções internas, qual sejam, marketing e atendimento ao cliente.

Conclusões principais deste relatório



5

Atualmente estamos observando uma mudança fundamental no equilíbrio de poder entre empresas e clientes. Como fundador e CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, salientou em uma carta dirigida aos investidores no dia em que o IPO da empresa foi anunciado em fevereiro de 2012: “A infra-estrutura mundial de informação deveria ser semelhante ao gráfico social – uma rede construída de baixo para cima ou de igual para igual, em vez da estrutura monolítica de cima para baixo que existe hoje.” É esta realidade de comunicação mais social e ligada em rede que as empresas estão tentando dominar.

A natureza de “funcionamento ininterrupto” dos dispositivos móveis (smartphones, celulares e tablets) e a hiperconectividade promovida pelos sites de mídias sociais transformaram as relações entre empresas e clientes, obrigando as empresas a ceder muito do controle que antes possuíam sobre a imagem de sua marca. “Os consumidores agora são proprietários da marca,” afirmou Frank Eliason, vice-presidente sênior de mídias sociais do Citi, o conglomerado financeiro internacional. “Eles comunicam uns aos outros o que estão pensando, e o que eles estão pensando é muitas vezes negativo.”

Esta alteração dramática apanhou muitos executivos de surpresa. Eles não conseguiram avaliar as conseqüências perturbadoras desta nova relação com os clientes e dar uma resposta à altura. “Os executivos seniores estão habituados a um ambiente no qual preparam uma campanha, transmitem uma mensagem e, após vários meses, medem seu impacto,” afirma Donna Hoffman, professora de marketing na A. Gary Anderson

Graduate School of Management, Universidade da Califórnia Riverside. “A natureza interativa e imediata daquilo que agora constitui a conversa com o cliente está bem fora do âmbito de sua experiência.” Sr. Eliason salienta: “As empresas no passado não tratavam a experiência dos clientes como sendo do âmbito da diretoria executiva e agora estão pagando o preço.”

Na verdade, a pesquisa revelou um mundo empresarial em estado de incerteza e até mesmo confusão. As opiniões dos altos executivos sobre o sucesso de suas empresas na adaptação à nova paisagem de comunicações divergem das opiniões de outros executivos, uma divergência que se refletiu na pesquisa. Embora de modo geral os entrevistados aparentem estar satisfeitos com a resposta de suas empresas, os altos executivos estão bem mais confiantes e 73% expressam uma opinião positiva, comparados com apenas 60% dos demais executivos.

Também parece haver alguma confusão entre os altos executivos e os demais sobre quem é o responsável pelo gerenciamento de novos canais de comunicação. Trinta e nove por cento dos altos executivos afirmam que um indivíduo, e não uma equipe, é responsável pela supervisão destes canais, enquanto apenas 14% dos demais executivos afirmam o mesmo. Mais da metade (58%) dos entrevistados de nível de diretoria executiva afirmou que o CEO é o responsável, comparado com 28% dos demais. Trinta e oito por cento dos executivos de nível médio consideram que o diretor de marketing é o grande responsável, enquanto apenas 16% de seus homólogos mais

Transição e confusão inicial1

As empresas no passado não tratavam a experiência dos clientes como sendo do âmbito da diretoria executiva e agora estão pagando o preço.

Frank Eliason, senior vice president of social media, Citi



6

seniores concordam.Esta confusão pode ser explicada de duas

formas. Possivelmente os executivos da diretoria ainda não colocaram ênfase suficiente na importância dos novos canais de comunicação para organizarem uma resposta estratégica. Na verdade, o baixo uso de SMS (atualmente usado apenas por 30% das empresas pesquisadas), mensagens instantâneas (22%) e aplicativos móveis com marca da empresa (20%), indica que muitas empresas ainda não efetuaram as mudanças necessárias para acompanhar o rápido crescimento e expansão do mercado móvel. Ou, sob um prisma mais generoso, as organizações estão numa fase embrionária de uma revisão estratégica e ainda não comunicaram

as mudanças organizacionais resultantes para a diretoria executiva (consulte a seção intitulada “Organizar para responder”).

Independentemente das causas exatas, a confusão impede uma resposta coesa. Cabe agora à diretoria executiva fornecer uma direção clara que até hoje tem faltado. Os entrevistados afirmam que para melhorar a comunicação com os clientes no futuro é importante que a alta administração perceba a necessidade de reagir a modos de comunicação em evolução, uma resposta escolhida por 38% dos executivos. Esta opinião é particularmente evidente entre os entrevistados que consideram a resposta de suas empresas inadequada.

PPresidente ou CEO

Diretor de operações

Diretor de marketing

Diretor de atendimento ao cliente

Diretor de vendas

Diretor de TI ou E-commerce

Uma vice-presidência dedicada

Outro

Quem tem a responsabilidade final por supervisionar como os canais de comunicação com os clientes são gerenciados?(% de entrevistados)

Fonte: Pesquisa do Economist Intelligence Unit, fevereiro de 2012.

Entrevistados de nível de diretoria executiva Demais entrevistados

58 28 13 6 16 38 3 2 3 6 4 6 1 4 3 10



7

Mídias sociais versus outros canais2As mídias sociais têm dominado a atenção das empresas até hoje. Dos novos canais de comunicação, cerca de metade dos entrevistados (48%) usam mídias sociais, enquanto SMS, blogs, fóruns, mensagens instantâneas, aplicativos móveis e MMS estão classificados muito abaixo.

É bastante surpreendente que as empresas pareçam estar mais focadas nas mídias sociais do que em outros canais de comunicação, especificamente as tecnologias móveis. Ao longo dos últimos seis anos, desde o aparecimento do Facebook em um dormitório de Universidade de Harvard e do surgimento acidental do Twitter a partir de um brainstorm na agência de criação de podcasts Odeo, as mídias sociais de certa forma “aconteceram” às empresas, deixando-as sem outra

escolha do que a de responder. Isso colocou muitas empresas numa postura reativa; tentando entender as implicações estratégicas dessa mudança enquanto lutam para atribuir recursos adequados á parte apropriada do problema.

Isso resulta em dificuldades. Apesar dos entrevistados reconhecerem que as mídias sociais oferecem oportunidades, os executivos acreditam que os benefícios ficam à sombra das ameaças a eles associadas. Enquanto 26% dos entrevistados acreditam que recomendações de clientes terão um efeito positivo poderoso, 40% estão preocupados que as críticas dos clientes irão se difundir rapidamente através de sites de redes sociais. Somente 15% dos entrevistados acreditam que os novos canais de comunicação podem criar, entre

PSite da empresa

E-mail

Mídias sociais/sites de redes sociais

Centrais de atendimento telefônico

SMS (mensagens de texto)

BlogsFóruns de ajuda e atendimento promovidos pela

empresaMensagens instantâneas

Aplicativo móvel da empresa

MMS (mensagens multimídia)

Fóruns de ajuda e atendimento externos à empresa

Outro

Quais dos seguintes canais sua organização usa para comunicar com os clientes?(% de entrevistados)


C-level Non C-level

58 28

13 6

16 38

3 2

3 6

4 6

1 4

3 10

90

88

48

42

30

26

22

22

20

9

5

6

As mídias sociais de certa forma “aconteceram” às empresas, deixando-as sem outra escolha do que a de responder.



8

seus clientes, embaixadores da marca que irão recomendar seus produtos a uma plateia mais ampla, enquanto 34% aponta para a dificuldade de controlar a imagem de sua marca como um dos principais desafios. Isso vai contra a idéia

geralmente aceita de que toda publicidade é boa publicidade e sugere que as empresas estejam lutando para se adaptar a um discurso público que não se encaixa diretamente em sua atual mensagem de marketing.

A guitarra do músico canadense Dave Carroll, ficou seriamente danificada durante um vôo pela United Airlines para Nebraska em 2008. Naturalmente, ele procurou apresentar uma reclamação. “Falei com três funcionários de atendimento no avião mas eles não conseguiram ajudar,” recorda. “Tentei vários números de telefone e finalmente consegui entrar em contato com um representante do atendimento ao cliente que me disse que eu não podia apresentar uma reclamação porque não tinha registrado a queixa dentro de 24 horas após o incidente original.”

Em vez de reconhecer sua derrota, o Sr. Carroll decidiu continuar sua luta fazendo o que faz melhor, cantando. Ele compôs uma canção, com o título “United Breaks Guitars” (United quebra guitarras, em tradução livre), detalhando sua experiência, desde como sua guitarra foi danificada até suas subsequentes tentativas para fazer com

que a companhia aérea aceitasse sua responsabilidade.

O vídeo da canção, postado no YouTube, foi assistido por três milhões de pessoas em dez dias, fazendo com que a United declarasse que iria “corrigir o que tinha acontecido” e acrescentando que o “excelente” vídeo foi uma “oportunidade de aprendizado única” para a empresa.

O Sr. Carroll acredita que sua canção atingiu um nervo porque existe uma inquietação popular sobre os padrões gerais de atendimento ao cliente oferecidos pelas grandes empresas—e particularmente pelas companhias aéreas. Quando fala em conferências sobre sua experiência, ele frequentemente pergunta à plateia se eles já tiveram uma má experiência. “Eles não só acenam que sim”, ele diz, mas “levantam seus braços no ar. Todo mundo sente profundamente quando seu tempo é desperdiçado.”

United breaks guitars

Todo mundo sente profundamente quando seu tempo é desperdiçado.

Dave Carroll, músico



9

As empresas estão lutando para definir como devem responder estrategicamente aos desafios criados pelos canais de comunicação. As críticas dos clientes que atraem um elevado nível de atenção em sites de redes sociais geralmente precipitam uma resposta reativa por parte das empresas que combate os sintomas, não a causa do problema. Mark Barnes, vice-presidente de experiência de clientes da Volkswagen of America (VWoA), afirma que a política da empresa é conversar pessoalmente com o autor da reclamação com a maior rapidez possível: “Se existir alguém nas mídias sociais com um problema com a empresa, tentamos rapidamente tratar o problema offline, entrando em contato com a pessoa por e-mail ou telefone para resolver seu problema.”

No entanto, a atenção excessiva focada somente na resolução de queixas nos sites de redes sociais poderia simplesmente exacerbar os desafios profundos que as organizações enfrentam na resposta ao apetite dos clientes pela comunicação através dos novos canais. “As empresas gostam de afirmar que são progressistas porque participam do Twitter,” afirma o Sr. Eliason do Citi. “Mas tudo o que estão tentando fazer é encontrar pessoas que falem negativamente sobre elas para fazê-las mudar de opinião. Não estão lidando com o problema principal, que é o mau atendimento ao cliente, que deu origem à reclamação. Tudo o que você está fazendo é encorajar mais pessoas a gritar porque não chegaram a lugar nenhum através dos canais tradicionais.”

Se a análise do Sr. Eliason está correta então o fato de somente 6% dos entrevistados terem assinalado “atendimento ao cliente” como o

principal objetivo das mídias sociais (um valor muito pequeno comparado com os 60% dos entrevistados que selecionaram “marketing e RP”) deve ser motivo de preocupação. De fato, de acordo com a pesquisa, a função de atendimento ao cliente parece estar muito limitada às centrais de atendimento e aos fóruns de atendimento promovidos pela empresa. As mensagens instantâneas e os SMS também são principalmente de domínio do atendimento ao cliente mas somente 22% e 30% dos entrevistados, respectivamente, os usa.

Essa situação não irá mudar até que as empresas desenvolvam uma abordagem integrada, que ligue o marketing e o atendimento ao cliente através dos múltiplos canais hoje disponíveis. Caso contrário, é provável que continuem perseguindo sua própria cauda, reagindo a ameaças mais imediatas à sua marca, mas não abordando as vulnerabilidades mais fundamentais em seu atendimento ao cliente.

As organizações são intimidadas pelas relações entre diferentes funções e a abundância de canais de comunicação disponíveis. Um dos maiores desafios identificados pelos entrevistados é saberem a qual dos novos canais devem dar prioridade. Isso sugere que os executivos estejam conscientes de que talvez tenham colocado demasiada ênfase nos desafios imediatos apresentados pelas mídias sociais, mas não sabem a que outros canais devem dedicar atenção.

As empresas compreendem que os clientes impressionados com um produto ou serviço têm mais probabilidades de compartilharem sua experiência positiva com seus amigos nas mídias sociais, atuando assim como defensores não

Responda, não reaja3

Tudo o que você está fazendo é encorajar mais pessoas a gritar porque não chegaram a lugar algum através dos canais tradicionais.

Frank Eliason, vice-presidente sênior de mídias sociais do Citi



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remunerados da marca. David Doucette, diretor executivo de marketing de Internet da Fairmont Raffles Hotels International, concorda que os comentários dos clientes exercem uma influência maior do que publicidade tradicional. “As recomendações de terceiros são muito mais poderosas do que nossa própria mensagem. Tudo está baseado na experiência real do cliente e nas suas interações com a marca.” As pesquisas aos consumidores confirmam essa transformação. De acordo com uma pesquisa de 2010 da American Marketing Association, 90% dos consumidores confiam nas recomendações de pessoas que conhecem, 70% confiam nas análises postadas online, mas somente 14% confiam na publicidade tradicional.1

Mas as empresas não podem criar grandes defensores da marca sem bons produtos ou serviços. Por esse motivo, o atendimento ao cliente e outras funções além do marketing, precisam fazer parte do diálogo entre a empresa e o cliente. Os comentários dos clientes em sites de redes sociais e as preferências que apresentam através de dispositivos móveis oferecem uma mina potencialmente profunda de informações sobre suas atitudes, opiniões e desejos, permitindo que a empresa faça mudanças de acordo com os mesmos. “A maior vantagem das mídias sociais é o fato de constituírem

uma ferramenta inestimável para ouvir e medir,” afirma o Sr. Eliason. Um total de 42% dos entrevistados da pesquisa concorda que esse é o principal benefício dos novos canais de comunicação como um todo. “Agora é muito mais fácil estar em contato com o cliente e construir um diálogo contínuo,” afirma Richard Binhammer, diretor de mídias sociais e comunidade do gigante da informática Dell. “Essas relações mais próximas vão aumentar a lealdade dos clientes, a probabilidade de comprarem e o gasto médio.”

Desenvolver esse diálogo com os clientes ajuda as empresas a coletarem sugestões úteis para novos produtos e serviços ou para melhorarem os existentes, o que apela diretamente às preocupações, necessidades e desejos de sua base de clientes. O Dell IdeaStorm, um site fundado em 2007 para solicitar sugestões de individuais, é exemplo de uma iniciativa promovida por uma empresa para aproveitar a troca aberta de ideias na Internet. Como resultado do IdeaStorm, a Dell aderiu a Product Red, uma marca de co-autoria do cantor de rock Bono. As empresas que optam por se tornarem parceiras da Product Red contribuem com uma parte dos lucros dos produtos especialmente designados como “Red” para o Fundo Global de luta contra a AIDS na África. Até hoje a Dell já lançou três computadores nessa série.

P Qual é o principal objetivo dos novos canais de comunicação usados por sua empresa?(% de entrevistados)


C-level Non C-level

Vend

as

Mar

keti

ng/

RP

Supo

rte

ao

clie

nte/

aten

dim

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ao

clie

nte

Toda

s as

ant

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res

Outr

o

Sales Marketing/ PR Customer support/customer service

All of the above Other

4 60 6 27 4

1. Site da American Marketing Association— www.marketingpower.com

As recomendações de terceiros são muito mais poderosas do que nossa própria mensagem.

David Doucette, diretor executivo de marketing de Internet, Fairmont Raffles Hotels International



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A quantidade de informações que as empresas podem coletar sobre seus clientes tem crescido exponencialmente ao longo dos últimos anos. Mas também conduziu à questão de como processar todas essas informações. De acordo com um relatório de 2011 da Capgemini, empresa de consultoria, 62% das empresas afirma que a qualidade do que fazem é constrangida pela falta de recursos para interpretar os dados que já possuem. Esse problema não está prestes a ser solucionado:

até 2020, afirma o relatório, espera-se que a quantidade de informação digital cresça mais do que 40 vezes.2

Apesar das mídias sociais oferecerem a oportunidade de registrar o que os clientes gostam e não gostam, fortalecendo assim as relações da marca com eles através da resposta a seus comentários, esse é um processo muito demorado. O Sr. Binhammer informa que existem cerca de 25.000 comentários sobre a Dell em sites de mídias sociais a cada dia.

A Professora Hoffman acredita que os executivos seniores ainda não perceberam a enormidade do desafio que essa explosão de dados representa. “Os executivos ainda acreditam que a mídia é algo que eles podem controlar, que vai deles até o cliente. No fundo, eles não compreendem a natureza permanente das novas mídias. Eles precisam de pessoas que constantemente monitorem, respondam, passem uma mensagem coerente e analisem dados. Existe esse sentimento de que você designa uma pequena equipe para cuidar das mídias sociais e que aí a situação está resolvida. Não está.”

Um dilúvio de dados4

2. Capgemini Consulting, “Transform to the Power of Digital”, 2011

Os executivos ainda acreditam que a mídia é algo que conseguem controlar.

Donna Hoffman, professora de marketing, A. Gary Anderson Graduate School of Management, Universidade da Califórnia Riverside

Sobrecarga de informações:Informações globais criadas(Exabytes)

Fonte: IDC

750

500

250

02005 2006 2007 2008 2009



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Apesar da necessidade vital de uma empresa provar o retorno do investimento em novas iniciativas, somente 22% dos entrevistados identifica ‘comprovar o plano de negócios’ como sendo um desafio comercial chave associado à adoção de novos canais de comunicação. Pelo contrário, a estrutura organizacional é uma preocupação maior.

Designar uma pessoa para supervisionar todos os canais de comunicação reduz a confusão interna e conduz a uma abordagem mais coerente e integrada. Isso permite que a empresa supervisione, identifique e depois resolva as causas que estão na origem das preocupações dos clientes

em vez de simplesmente abordar as críticas resultantes em um site de mídias sociais ou em outro canal.

Entre os entrevistados que criticam a resposta geral de suas empresas, e quando um indivíduo é o responsável, somente 9% atribuem o mau desempenho a “uma falta de ligação entre departamentos que gerenciem os novos canais (mídias sociais e dispositivos móveis) e os canais de comunicação mais tradicionais como o telefone e o e-mail”. Mas quando uma equipe tem o controle, a porcentagem desses executivos sobe vertiginosamente para 33%.

Organizar para responder5

P O que tem impedido a sua organização de responder adequadamente aos novos canais de comunicação com os clientes?(% de entrevistados)


A responsabilidade por novos canais de comunicação foi atribuída a um indivíduo A responsabilidade por novos canais de comunicação foi atribuída a uma equipe

Os gerentes seniores na minha organização não consideram os novos canais de comunicação uma área de investimento importante

A minha organização foi lenta na resposta às oportunidades oferecidas pelos novos canais de comunicação

É difícil saber em quais canais de comunicação a minha organização deve se concentrar

O atendimento ao cliente é o único departamento dentro da minha organização que comunica diretamente com clientes

Não há uma ligação entre os departamentos que gerenciam os novos canais (mídias sociais e dispositivos móveis) e os canais de comunicação mais tradicionais, como o telefone e o e-mail

A elevada segurança da rede impede o acesso interno a sites de redes sociais

Outro

33 33

50 61

33 31

12 8

9 33

14 20

10 6



13

A VWoA nomeou o Sr. Barnes para o cargo de vice-presidente de experiência de clientes em agosto de 2011. A motivação que deu origem ao cargo foi o desejo de integrar o gestão das interações com os clientes desde as vendas dos carros da VW até as mensagens de marketing com origem na sede da empresa. “Diferentes pessoas

dentro da empresa costumam lidar com diferentes fases da experiência de clientes—antes de comprarem, quando compram, quando estão procurando uma reposição—e sempre comunicando através de diferentes canais,” afirma o Sr. Barnes sobre a necessidade de criar um cargo abrangente para lidar com toda a experiência de clientes. “Não existia uma mensagem padronizada.” Como o Sr. Barnes indica, um departamento multifuncional garante uma comunicação mais coerente.

“As empresas mais bem posicionadas são aquelas que atualmente estão dedicando atenção séria a esse problema, mexendo com orçamentos, definindo quem está melhor posicionado para supervisionar todos esses canais que estão se proliferando rapidamente,” afirma a Professora Hoffman. “Se há um debate acontecendo, eles já perceberam que a abordagem através de mídias tradicionais não funcionam com as novas mídias.” Fazer mudanças organizacionais iniciais, de acordo com a Professora Hoffman, coloca as empresas no caminho do sucesso.

A pesquisa sugere que o fato de uma empresa ter mudado o responsável pelos canais de comunicação—seja qual for a mudança—conduz a uma percepção geral de melhoria do desempenho. Nas empresas onde houve mudança de responsabilidade pelas novas mídias, 83% reportam uma visão positiva da resposta da empresa, em comparação com somente 61% nas empresas nas quais não ocorreu nenhuma mudança. Contudo, a relação entre a atribuição da responsabilidade dos novos canais a uma pessoa ou a uma equipe não é a certeza de sucesso na resposta da empresa.

Aprofundando nos resultados da pesquisa, os motivos pelos quais os executivos dessas empresas têm essa visão tornam-se claros. Os executivos entrevistados que dizem que sua empresa mudou a responsabilidade também são os que mais provavelmente acreditam que a sua empresa “reavalia constantemente sua estratégia de comunicação com os clientes para garantir que estamos comunicando com os clientes da forma que eles preferem” (75% versus 60%), que “gerenciando a natureza mutável do atendimento ao cliente é um dos desafios mais estratégicos que nossa empresa enfrenta” (77% versus 58%) e que os “canais de comunicação estão integrados, permitindo que os clientes se desloquem entre os

P

Minha empresa reavalia constantemente sua estratégia de comunicação para garantir que estamos comunicando com os clientes da forma que eles preferem

A natureza mutável do atendimento ao cliente é um assunto importante de debate na minha empresa

O gerenciamento da natureza mutável do atendimento ao cliente é um dos desafios estratégicos mais importantes que nossa empresa enfrenta

O atendimento ao cliente está integrado com outras funções dentro de minha organização para garantir que seja apresentada uma mensagem coerente aos clientes

Os canais de comunicação estão integrados permitindo aos clientes moverem-se entre os canais e terem suas preferências e informações relembradas


A responsabilidade pelos canais de comunicação tem mudado

A responsabilidade pelos canais de comunicação não tem mudado (% de entrevistados)

Agree

Disagree

Don’t know

Aqueles que concordam com o seguinte:

75

60

80

64

77

58

70

64

48

35

As empresas perceberam que as abordagens à mídia tradicional não funcionam com a nova mídia.

Donna Hoffman, professora de marketing, A. Gary Anderson Graduate School of Management, Universidade da Califórnia Riverside



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canais e tenham suas preferências e informações relembradas” (48% versus 35%).

Isso sugere que a mera decisão de mudar a responsabilidade para gerenciar os novos canais de comunicação confere a toda a organização a confiança de que os gerentes seniores têm um forte compromisso com os novos canais de comunicação. E isso em si confere pelo menos a percepção de um desempenho melhor nesse campo.

Isso, por sua vez, pode explicar a maior probabilidade de que a diretoria executiva tenha uma visão mais positiva da resposta de sua empresa do que seus colegas mais juniores. É provável que a diretoria executiva esteja melhor informada sobre os debates estratégicos em mais alto nível, estando assim consciente da verdadeira extensão do compromisso de sua empresa na resposta à realidade da nova comunicação. Esse conhecimento pode não fluir até os níveis mais baixos da

organização, deixando mais funcionários menos graduados sem informação ou incertos quanto ao compromisso da empresa em adotar e integrar novos canais de comunicação na organização.

O fato das empresas mais jovens—“nativas da era digital”—serem mais adeptas do uso dos novos canais de comunicação, que incluem plataformas móveis e mídias sociais, do que as firmas mais antigas, prova a importância de mudanças estruturais.

De acordo com a pesquisa, 66% das empresas com menos de três anos comunicam com os clientes através das mídias sociais, uma proporção significativamente mais alta do que os 47% das empresas em operação a seis anos ou mais. É muito mais provável também que eles encarem as mídias sociais como meios para vários objetivos, desde o marketing até ao atendimento ao cliente, sugerindo um afastamento do freqüente domínio do marketing sobre os novos canais de comunicação. Além disso, quase uma em cada três empresas recém-formadas que usam as mídias sociais afirmam que esses canais são seus principais meios de comunicação com os clientes. Em contraste, somente uma em cada dez empresas mais antigas que usam as mídias sociais colocam um grau de importância similar nesses canais. Essas empresas mais jovens parecem compreender a necessidade de integrarem o uso de novos canais de comunicação em toda a organização.

Nas empresas que mudaram a responsabilidade e cujos executivos têm por isso mais probabilidades de terem uma visão positiva da resposta geral de suas organizações aos novos canais de comunicação, os funcionários mais jovens dominam o tratamento diário desses canais. Três em cada cinco empresas nas quais a responsabilidade mudou têm funcionários mais jovens gerenciando os novos canais de comunicação, em comparação com uma em cada três empresas nas quais a responsabilidade não mudou.

Jovens funcionários e as mídias sociais



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A maioria dos executivos ainda não digeriu totalmente as implicações de um novo mundo de comunicação. As empresas ainda estão claramente procurando seu caminho e muitas ainda estão presas às certezas de uma era que já passou, quando uma empresa tinha um grau de controle muito mais elevado sobre a imagem de sua marca, exercido através de um monólogo com os clientes. Outras já perceberam que esse é um problema sério que tem que ser abordado. Mas sua resposta está ainda numa fase incipiente de desenvolvimento ou ainda não foi corretamente comunicada à organização como um todo.

Isso criou um distanciamento entre a diretoria executiva e os outros funcionários, bem como entre departamentos. Com a maioria das empresas apresentando uma grande propensão a adotar novas mídias, um vazio foi também exposto entre a adoção de mídias sociais versus outros canais de comunicação, isto é, aplicações móveis. Isso, por sua vez, revela uma disparidade entre os canais que

as empresas estão usando e os que estão sendo usados por seus clientes.

Existem sinais de que essas diferenças irão estreitar-se. Algumas empresas parecem estar adotando uma abordagem integrada, designando uma pessoa para supervisionar todos os canais. Isso não somente reduz a confusão interna, mas permite que a empresa adote uma política mais proativa, visualizando a totalidade das preocupações dos clientes, em vez de apenas reagir aos poucos a reclamações específicas.

Ao longo dos últimos cinco anos, o advento de novas tecnologias tem revolucionado o ambiente da comunicação. As empresas estão agora aos poucos, mas de forma perceptível, entendendo que devem responder de uma forma holística a esses novos canais de comunicação. Podemos estar a um passo de uma segunda revolução—uma revolução que irá alterar o mapa do ambiente empresarial e forçar as empresas a focarem suas estratégias cada vez mais na experiência de clientes.

Conclusão: Preencher o vazio6

Podemos estar a um passo de uma segunda revolução—uma revolução que irá alterar o mapa do ambiente empresarial.



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Apêndice:Resultados da pesquisa

As porcentagens podem não somar 100% devido ao arredondamento ou à possibilidade de escolher várias respostas.

Facilitar a comunicação com uma audiência mais ampla

Permitir um rastreamento e análise mais próximos das atitudes, opiniões e desejos dos clientes

Permitir mensagens de marketing e de vendas altamente dirigidas e personalizadas

São gerados mais comentários, o que por sua vez pode ajudar a melhorar os produtos

Permitir que as recomendações dos clientes sejam rapidamente divulgadas a outros

Permitir a integração da função do atendimento ao cliente com as funções de vendas e marketing

Custos reduzidos do atendimento ao cliente

Permitir o surgimento dos defensores da marca—com os pontos de vista dos clientes fiéis que recomendam os produtos ou serviços da empresa a uma audiência mais ampla

Permitir aos clientes que resolvam problemas com os produtos entre eles mesmos sem a participação de um representante da empresa

Outro

Não existem benefícios comerciais significativos

Não sei

Quais são os principais benefícios dos novos canais de comunicação que emergiram ao longo dos últimos anos?Selecione até três.(% de entrevistados)

47

42

39

33

26

26

23

15

12

2

2

1



17

As críticas dos clientes se disseminam rapidamente a outros

Saber quais canais devem ser priorizados

A dificuldade de controle da imagem da marca

A dificuldade de rastrear as preferências dos clientes através de vários canais de comunicação

A resistência interna aos novos estilos de comunicação

A falta de funcionários com o know-how digital para lidarem com esses canais

A dificuldade de controle da forma como os funcionários que tratam com os clientes respondem aos clientes

Comprovar o plano de negócios para que sejam alocados recursos suficientes

O número crescente de canais disponíveis aumentando o custo do atendimento ao cliente

Outro

Não existem desafios comerciais significativos

Não sei

Quais dos seguintes você acredita serem os maiores desafios comerciais desses novos canais de comunicação?Selecione até três.(% de entrevistados)

40

37

34

29

26

26

22

22

19

4

2

1

Minha empresa reavalia constantemente sua estratégia de comunicação para garantir que estejamos comunicando com os clientes da forma que eles preferem

A natureza mutável do atendimento ao cliente é um assunto importante de debate na minha empresa

Administrar a natureza mutável do atendimento ao cliente é um dos desafios estratégicos mais importantes que nossa empresa enfrenta

O atendimento ao cliente está integrado com outras funções dentro de minha organização para garantir que seja apresentada aos clientes uma mensagem coerente

Os canais de comunicação estão integrados permitindo aos clientes moverem-se entre os canais e terem suas preferências e informações relembradas

A estratégia de comunicação com os clientes de minha empresa está desatualizada

Você concorda ou discorda com cada uma das seguintes afirmações?(% de entrevistados)

Agree Disagree Don’t know

Concordo Não concordo Não sei

66 27 6

69 26 5

65 28 7

67 28 5

41 48 10

38 50 12



18

Site da empresa

E-mail




Blogs

Fóruns de ajuda e atendimento promovidos pela empresa

Mensagens instantâneas




Outro

Quais dos seguintes canais sua organização usa para comunicar com os clientes?Selecione todas que se aplicam.(% de entrevistados)

90

88

48

42

30

26

22

22

20

9

5

6

É o principal meio de comunicação com os clientes

É um dos principais meios de comunicação com os clientes

Não é freqüente Não sei

Blogs


Site da empresa


E-mail







Outro

Em que medida sua empresa usa cada um dos canais identificados na pergunta anterior? (% de entrevistados)



6 54 39 1

10 59 28 4

38 52 10

15 52 30 3

48 43 8 1

9 52 35 4

11 47 37 4

7 51 37 5

18 51 30 1

12 59 26 3

43 45 11 2

42 51 7



19

Nos últimos 6 meses

No último ano Nos últimos 3 anos

Há mais de 3 anos

Não sei

Blogs


Site da empresa


E-mail







Outro

Quando sua empresa começou a usar os métodos de comunicação que você identificou na pergunta anterior?(% de entrevistados)



10 23 47 17 4

15 35 36 8 6

4 5 12 78 1

6 13 24 51 6

3 4 13 79 2

7 16 35 34 8

11 23 33 23 10

5 7 24 54 10

6 12 34 45 3

8 35 43 11 3

3 3 11 80 2

7 11 11 71

Vendas Marketing / RP Suporte ao cliente/Atendimento ao clientee

Todas as anteriores Outro

Blogs


Site da empresa


E-mail







Outro

Qual é o principal objetivo do canal de comunicação identificado na pergunta anterior? (% de entrevistados)



1 54 10 32 3

20 28 20 30 2

7 35 8 48 2

6 19 54 17 3

11 11 29 47 1

19 16 39 20 5

16 34 24 20 6

10 39 24 17 10

12 16 45 23 4

4 60 6 27 4

10 3 46 39 2

13 29 13 38 7



20


Blogs








Site da empresa

E-mail

Outro

Quais dos seguintes canais sua organização planeja começar a usar?Selecione todas que se aplicam.(% de entrevistados)

23

20

19

14

10

9

8

7

5

4

3

5

Uma equipe

Uma pessoa

Uma pessoa ou equipe diferente, dependendo do fato de o canal ser usado para vendas, marketing ou atendimento ao cliente

Não sei

Sua organização tem uma pessoa ou uma equipe supervisionando a forma como os canais de comunicação são adotados e usados? (% de entrevistados)

47

27

21

5

Presidente ou CEO

Diretor de marketing ou equivalente

Diretor de operações ou equivalente

Diretor de TI ou E-commerce ou equivalente

Diretor de vendas ou equivalente

Diretor de Atendimento ao cliente ou equivalente

Uma vice-presidência dedicada (por exemplo: Vice-presidente de experiência de clientes)

Outro

Quem tem a responsabilidade final por supervisionar como os canais de comunicação com os clientes são gerenciados?(% de entrevistados)

50

21

11

5

4

3

2

4



21

CEO e a equipe de topo

Departamento de marketing

Gerentes seniores

Departamento de operações

Departamento de TI ou E-commerce

Departamento de Atendimento ao cliente

Gerentes regionais

Departamento de vendas

Todos os funcionários que tratam com os clientes

Outro

Não sei

Qual é a equipe em última instância responsável por supervisionar a forma como os canais de comunicação com os clientes são gerenciados? (% de entrevistados)

29

26

24

6

5

3

2

1

1

2

2

37

50

13

Sim

Não

Não sei

A responsabilidade pelo gerenciamento das comunicações com os clientes foi alterada como resultado da adoção de novos canais de comunicação em sua organização?(% de entrevistados)



22

Uma pessoa: Diretor Executivo ou equivalente

Uma pessoa: Diretor de operações ou equivalente

Uma pessoa: Diretor de marketing ou equivalente

Uma pessoa: Diretor de Atendimento ao cliente ou equivalente

Uma pessoa: Diretor de vendas ou equivalente

Uma pessoa: Diretor de TI ou E-commerce ou equivalente

Uma pessoa: Um cargo de Vice-presidente dedicado (por exemplo: Vice-presidente de experiência de clientes)

Uma pessoa: Outro (especificar)

Uma equipe: CEO e a equipe de topo

Uma equipe: Gerentes seniores

Uma equipe: Departamento de operações

Uma equipe: Gerentes regionais

Uma equipe: Departamento de marketing

Uma equipe: Departamento de vendas

Uma equipe: Departamento de Atendimento ao cliente

Uma equipe: Departamento de TI ou E-commerce

Uma equipe: Todos os funcionários que tratam com os clientes

Uma equipe: Outro

Quem era responsável pelo gerenciamento das comunicações com os clientes antes da adoção de novos canais de comunicação em sua organização?(% de entrevistados)

8

2

12

4

5

0

3

1

12

13

5

2

15

7

4

2

2

1

Excelente

Boa

Inadequada

Não ocorreram ações significativas que requerem uma resposta

Não sei

Como caracteriza a resposta da sua empresa nos dois últimos anos aos novos canais de comunicação com os clientes? (% de entrevistados)

8

59

21

9

3



23

Os gerentes seniores identificaram as mídias sociais e os dispositivos móveis como áreas importantes para investimento

Foi criada uma equipe dedicada para responder aos novos canais de comunicação

Os indivíduos dentro da organização tinham uma liberdade relativa para responderem diretamente aos clientes da forma que considerassem mais adequada

A comunicação com os clientes já não é da exclusiva responsabilidade do atendimento ao cliente

Todos os canais estão integrados permitindo que as preferências e informações do cliente sejam refletidas em diferentes plataformas

Outro

Não sei

O que definiu a resposta da sua organização aos novos canais de comunicação com os clientes?Selecione todas que se aplicam.(% de entrevistados)

40

34

29

28

20

1

2

A minha organização foi lenta na resposta às oportunidades oferecidas pelos novos canais de comunicação

É difícil saber em quais canais de comunicação a minha organização deve se concentrar

Os gerentes seniores na minha organização não consideram os novos canais de comunicação uma área de investimento importante

Não há uma ligação entre os departamentos que gerenciam os novos canais (mídias sociais e dispositivos móveis) e os canais de comunicação mais tradicionais, como o telefone e o e-mail

A elevada segurança da rede impede o acesso interno a sites de redes sociais

O atendimento ao cliente é o único departamento dentro da minha organização que comunica diretamente com clientes

Outro

Não sei

O que tem impedido a sua organização de responder adequadamente aos novos canais de comunicação com os clientes? Selecione todas que se aplicam. (% de entrevistados)

55

34

31

26

20

9

9

1

78

17

5

Concordo

Não concordo

Não sei

Você concorda ou não com a seguinte afirmação: “As pessoas mais jovens estão mais familiarizadas com as mídias sociais e dispositivos móveis e, por isso, estão melhor preparadas para gerenciar novos canais de comunicação em um ambiente empresarial.”?(% de entrevistados)



24

46

48

6

Concordo

Não concordo

Não sei

Você concorda ou não com a seguinte afirmação: “Na minha organização a equipe que gerencia a comunicação das novas mídias é composta, sobretudo, por empregados mais jovens.”?(% de entrevistados)

Os gerentes seniores reconhecem a necessidade de reagir a modos de comunicação em evolução

Desenvolver uma forma mais robusta para analisar os comentários dos clientes em todos os canais

Treinar um grande número de empregados para comunicarem através de novos canais

Criar um departamento, ou um grupo de pessoas dedicado, centrado na comunicação com os clientes através dos novos canais

Permitir que mais empregados respondam através dos novos canais, como considerarem mais adequado

Criar uma posição de nível executivo que supervisiona toda a comunicação com os clientes, incluindo o gerenciamento de canais para atendimento ao cliente, vendas e marketing

Nomear uma pessoa dedicada responsável pela comunicação com os clientes

Contratar empregados jovens habituados aos novos canais de comunicação

Outro

Não sei

Qual dos seguintes aspetos irá ajudar mais a melhorar a qualidade da comunicação da sua empresa com os clientes no futuro?Selecione até dois.(% de entrevistados)

38

30

25

19

17

15

14

12

2

3

Como um desenvolvimento essencial que nós abordamos adequadamente

Como um desenvolvimento essencial que nós não abordamos adequadamente

Como um desenvolvimento notável cujo impacto potencial foi exagerado

Como um assunto de muita discussão, mas que acabaram por ser substituídos por um grande número de novos canais de comunicação

Como uma moda passageira que não teve nenhum impacto real nos negócios

Outro

Não sei

Dentro de cinco anos, como acredita que as mídias sociais, os dispositivos móveis e outros canais de comunicação que surgiram recentemente serão vistos? (% de entrevistados)

48

17

15

13

3

2

3



25

América do Norte

Europa Ocidental

América Latina

Singapura/Tailândia/Malásia/Indonésia

China/Hong Kong/Taiwan/Coreia do Sul

Austrália/Nova Zelândia

Oriente Médio

Em que região você está localizado?(% de entrevistados)

16

16

15

14

14

13

13

Membro do conselho

CEO/Presidente/Diretor administrativo

CFO/Tesoureiro/Superintendente fiscal

CIO/Diretor de tecnologia

Outro cargo executivo da diretoria executiva

Vice-presidente sênior/Vice-presidente/Diretor

Chefe de unidade de negócios

Chefe de departamento

Gerente

Outro

Qual das opções a seguir melhor descreve seu cargo?(% de entrevistados)

6

31

8

2

6

15

8

7

12

5

Administração geral

Estratégia e desenvolvimento empresarial

Marketing e vendas

Finanças

Operações e produção

Risco

Atendimento ao cliente

TI

Informação e pesquisa

Recursos humanos

Pesquisa e desenvolvimento

Gestão da cadeia de suprimentos

Departamento jurídico

Compras

Outro

Quais são suas principais funções?Selecione até três.(% de entrevistados)

42

40

26

23

14

10

10

9

8

5

5

4

3

3

5

49

10

15

8

18

$500 milhões ou menos

$500 milhões a $1 bilhão

$1 bilhão a $5 bilhões

$5 bilhões a $10 bilhões

$10 bilhões ou mais

Qual a receita anual global da sua empresa emdólares americanos?(% de entrevistados)



26

Serviços financeiros

Serviços profissionais

Energia e recursos naturais

Manufatura

TI e tecnologia

Saúde, farmacêuticos e biotecnologia

Bens de consumo

Construção e imóveis

Setor público / Governo

Entretenimento, mídia e editoração

Educação

Setor químico

Telecomunicações

Transportes, viagens e turismo

Agricultura e agronegócios

Varejo

Logística e distribuição

Setor automotivo

Setor aeroespacial / Defesa

Qual é o seu principal setor?(% de entrevistados)

19

15

8

8

8

7

4

4

4

4

4

3

3

2

2

2

2

1

1

Menos de 3 anos

4-5 anos

6-10 anos

11-20 anos

21-30 anos

Mais de 30 anos

Quantos anos tem a sua empresa?(% de entrevistados)

6

7

14

17

12

44



27

Notas



28

Ainda que todos os esforços tenham sido realizados para verificar

a exatidão dessas informações, nem o Economist Intelligence Unit

Ltd. nem o patrocinador deste relatório podem assumir qualquer

responsabilidade ou obrigação de confiabilidade, pelo uso deste

documento, ou quaisquer informações, opiniões ou conclusões

nele apresentadas.

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Hong Kong6001, Central Plaza18 Harbour RoadWanchai Hong KongTel: (852) 2585 3888Fax: (852) 2802 7638E-mail: [email protected]

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