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ANIMACIÓN DEL
PUNTO DE VENTA Tema 1- Sistemas de venta
La distribución comercial: La distribución comercial comprende el conjunto de
tareas y operaciones necesarias para llevar los productos desde el lugar de
producción o fabricación hasta los lugares de consumo de los mismos.
- Mayorista: El comercio mayorista se caracteriza por adquirir productos a
fabricantes y otros mayoristas y distribuirlos a otros mayoristas,
distribuidores, minoristas e incluso a fabricantes, pero no a los
consumidores finales.
- Minorista: El comercio minorista es el que vende los productos al usuario
final. Su importancia se basa no sólo en que representa el eslabón final en
la cadena de distribución, sino que al conectar directamente con el
mercado puede influir directamente en las ventas.
Hay dos sistemas de venta :
- Con establecimiento comercial:
-Venta tradicional: Es un pequeño establecimiento que vende a los clientes mas
próximos.
Ventajas: 1. Productos frescos. 2. Se producen menos robos. 3. Racionaliza
el consumo impulsivo. 4. Buen trato 5. Menos inversión
Inconvenientes: 1. No hay tanta variedad de productos. 2. Compra más
lenta 3. No se reducirá el costo de los productos que compra. 4. Poca
variedad de ofertas
-Venta de libre servicio: Este sector corresponde a grandes cadenas en la
que el vendedor pierde protagonismo y la mercancía está más cerca del
cliente y a diferencia del comercio tradicional es que tiene un mayor radio
de influencia, no solo llega a los clientes más próximos
Ventajas: 1. Compra más rápida. 2. Mayor variedad. 3. Alta amplitud de ofertas.
4. Mejor poder de negociación. 5 Mejores precios
Inconvenientes: 1. Se pierde la relación vendedor-cliente. 2. El consumidor se
tiene que desplazar en una gran distancia. 3. Número de robos y desperfectos es
mayor. 4. Mayores inversiones.
-Venta mixta: en este tipo de venta existen las anteriores la tradicional y la
de autoservicio
-Venta automática: Despachar y cobrar el producto mediante máquinas
expendedoras. El producto se puede adquirir en multitud de lugares, y tiene una
gran cantidad de puntos de venta.
- Sin establecimiento comercial:
-Venta a distancia:
Por ordenador: Pedido de productos desde casa a traves de internet.
Ventajas: 1. Disponibilidad total. 2. Comodidad. 3. Rapidez. 4. Gran variedad
Inconvenientes: 1. Problemas de envío. 2. Desconfianza. 3. No puedes probarlo
4. Pago con tarjeta de crédito
A domicilio: Venta directa al cliente en su casa para ahorrarle tiempo y ofrecerle
comidad al cliente
FUTURO DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL:
Queda poco por crecer en las grandes supericies:
Queda por crecer:
1. Tiendas descuento:Las tiendas descuento tienen un surtido limitado, apuestan por la
marca de distribuidor y constantes bajos precios.
2. Grandes supermercados: Establecimientos con una dimensióes grandes.Amplio surtido
de productos perecederos, en los que se combina el libre servicio con el despacho
tradicional. Ejemplo: Mercadona, Expresso, Ahorramás, etc
Tiendas category-killer:
Un category killer es una tienda especializada en un tipo de producto en particular.
Ofrecen productos de una misma especialidad (categoría), limitando el número de familias y
ampliando al máximo el número de referencias por familia. Ofrecen un surtido muy amplio a
precios muy competitivos, por ello se han ganado el nombre de "asesinos de categoría".
Reorientación de la tienda tradicional para buscar mayor especialización: Las tiendas
tradicionales pequeñas no pueden competir con las grandes superficies en productos
generales, por lo tanto se tienen que especializar en un producto muy específico. Por ejemplo,
una tienda de bicicletas que se especialice únicamente en bicicletas BMX
Estancamiento de marcas blancas
Las marcas blancas son aquellos productos ofertados bajo una marca propia de la cadena
distribuidora. Generalmente, pertenecen a supermercados, hipermercados o a grandes
establecimientos especializados.
Este estancamiento en el crecimiento del peso de las marcas de distribución o marcas
blancas se observa en todas las categorías de producto del sector de Gran Consumo y engloba,
por lo tanto, alimentación, droguería y perfumería y cuidado personal. Esto hace que, a su vez,
las marcas de fabricante, es decir las primeras marcas, están consiguiendo aumentar el
número de nuevos compradores. Si bien este crecimiento es muy lento podemos considerar
que empieza a marcar una tendencia
Desarrollo de compras online
En la actualidad la venta a través de tiendas Online especializadas crece a un ritmo
exponencial, debido a que cada vez los consumidores se encuentran cada vez más
acostumbrados a realizar compras Online gracias principalmente al ahorro de tiempo,
comodidad, precio del producto y posibilidad de encontrar productos no disponibles en su
entorno local.
Convertir los establecimientos de espacios lúdicos: El objetivo de las grandes superficies es
hacer de su punto de venta un espacio de ocio para conseguir clientes y el cliente se encuentre
cómodo y este más tiempo en el centro, lo que conllevaría más ventas.
TEMA 2. MERCHANDISING Y LA APV.
Es parte del
Está formado por una serie de
Entre las que se encuentran
Que son aplicables en los
Conceptos básicos
De una tienda a tradicional con gran almacén y pequeño sitio de venta se pasó a un sitio
grande con pequeño almacén y gran sitio de ventas. En esta gran superficie nos preocupa:
1. La ubicación del establecimiento: Es muy importante ya que según donde tengas situado
el negocio tendrás más clientes o menos
MERCHANDISING
MARKETING
TÉCNICAS DE APV
ESTABLECIMIENTOS
COMERCIALES
TÉCNICAS
Venta tradicional: Es el opuesto
al establecimiento de libre
servicio. Se separa al cliente del
vendedor. Como ventaja hay más
confianza entre cliente-vendedor,
pero hay menos cantidad de
productos.
Establecimiento de libre servicio:
Son aquellos en el que el cliente
puede elegir y escoger artículos o
productos directamente, estando
éstos situados en estanterías a su
disposición
2. El reparto de la superficie de venta: Tiene que ser extensa para que los clientes tengan un
buen espacio y se sientan cómodos
3. Los productos ofertados: Los productos ofertados tienen que centrarse en la demanda de
los clientes y tener una buena relación calidad-precio.
4. La colocación y presentación de los productos: La colocación y la presentación es un
aspecto muy importante a la hora de llamar la atención de los clientes y facilitar la venta
del producto.
5. La decoración y ambientación de la tienda: La tienda tiene que estar bien decorada y
ambientada, tiene que estar muy limpia para que al cliente le den ganas de entrar
6. La publicidad y promoción de ventas: Hay que promocionar bien la tienda por todos los
medios posibles para que el cliente sepa dónde te ubicas, que vendes...
7. Los servicios añadidos (financiación, servicio post-venta, parking, entrega a domicilio...):
Estos servicios añadidos hacen que el cliente se sienta más cómodos a la hora de comprar
y que sepan que tienen un buen trato por parte de la empresa
EL MERCHANDISING: es el http://definicion.de/productoproducto que representa el elemento
licenciado o que utiliza imágenes sujetas a licencia con el objetivo de que la atracción que
genera la marca o el personaje en cuestión impulse las ventas.
- Es una parte del marketing
- Contiene un conjunto de técnicas comerciales
- Nos va a permitir presentar el producto realzando sus cualidades para inducir a la compra
- Permite presentar el producto en las mejores condiciones psicológicas (envase,
presentación…)
Conclusión: el merchandising tratara de ofrecer
- El producto adecuado
- En el lugar adecuado
- En el momento adecuado
- Con el apoyo adecuado
- En la cantidad adecuada
- Al precio adecuado
Hay 3 tipos de merchandising: 2. De gestión 3. De seducción
1. Merchandisng de presentación: En este tipo de merchandising lo que se mira
básicamente es que los producto se encuentren ubicados de tal manera que el cliente
se encuentre con ellos en su circulación por todo el almacén sin necesidad de estarlo
buscando.
2. De gestión: se entiende por organizar y controlar la rentabilidad de una operación
comercial, de un departamento o una sección de la misma, con el objeto de conseguir
una rentabilidad aceptable y justa.
3. De seducción: Éste consiste en lograr que la compra se haga de manera entretenida, convirtiendo el punto de ventas en un área de espectáculos, despertando los sentidos del cliente; Vista, oído, tacto, olfato
APV: Las técnicas de apv son:
-Atraer la atención y despertar el interés del cliente
- Crear mensajes positivos con los que comunicarse con el cliente
-Crear, mantener y mejorar la imagen del establecimiento
- Provocar el proceso de decisión de compra
ORIGEN Y EVOLUCION DEL MERCHANDISING
Origen: con la aparición del libre servicio los productos se tienen que vender solos
Evolución: Hay tres grandes épocas en las que se ha ido desarrollando el merchandising
1 época:
Merchandising de presentación: Se basa en técnicas para presentar el producto en el lineal de
forma atractiva para lo cual deberemos:
- Poner el producto adecuado: En relación a la demanda del cliente
- En la cantidad adecuada: No producir stock de mas
- En el lugar adecuado: Que este bien situado y dependiendo del producto
- En la forma adecuada: En la forma que más se adapte al producto
2º época:
Merchandising de gestión: Buscamos la máxima rentabilidad por m2 de establecimiento y m2
de producto expuesto, beneficio, rotación, etc.
Hay que buscar la máxima rentabilidad por metro cuadrado para obtener el mayor beneficio
posible, alquilar esos metros cuadrados nos supone un gasto que tenemos que solventar.
Rotación de un producto es las veces que se ha renovado un producto en el inventario. Este
aspecto es importante para que la gente vea productos nuevos y al vendedor no suponga un
gasto mayor y de una vez, sino que se vaya comprando a la vez que se va vendiendo
Merchandiser: Es la persona que se dedica a hacer que el producto tenga una buena
presencia. Puede ir desde el acomodo de los productos en una tienda hasta desarrollar
elementos decorativos o promociones. El merchandiser se convierte en un técnico
3º etapa:
Merchandising de seducción: El comprar pasa de obligación a una actividad lúdica.
Para comprar se puede hacer por internet, teléfono, etc.
Para seducir tenemos que:
-Mejorar el aspecto de la tienda y la presentación de
productos: Mejorar en todo lo posible la decoración y la
presentación de productos de la tienda para llamar la
atención del cliente
-Mejorar el trato con el cliente: El trato con el cliente debe ser excepcional para que se
sientan cómodos y bien recibidos
-Añadir servicios post-venta: Añadir servicios de garantía, llevar el producto a domicilio…
Una vez que se ha vendido el producto no se acaba ahí, hay que mantener al cliente contento
para que siga comprando en tu establecimiento
-Ambiente de compra festivo y lúdico: El ambiente de la tienda tiene que ser de buen
humor para que el cliente este contento
-Utilizar promociones y publicidad: Las promociones y la publicidad es un aspecto muy
importante para facilitar la venta del producto
-Todo lo que genere satisfacción de compra: Conseguir que el cliente este satisfecho con
el producto comprado
PREGUNTA 3 DEL TEMA 2
Principales actividades de merchandising
INVESTIGACION
¿Cómo se comporta el consumidor?
¿Clientela habitual del establecimiento?
¿Competencia?
Para poder:
-Adecuar la oferta a los consumidores
-Adecuar la oferta a lo que demanda el cliente real o potencial
-Adecuar la política comercial al entorno del establecimiento
-Diferenciarse de la competencia
2-Emplazamiento idóneo del punto de venta y elementos externos
-Fachada
-Escaparate
-Carteles
3-Elegir la política comercial
Según la zona, consumidores, clientes… ¿Qué tipo de producto?
¿Qué atención al cliente?
¿Qué servicios?
¿Qué ambiente?
¿Qué elementos distintivos?
4-La disposición del establecimiento.- reparto de la superficie de venta, ubicación, departamentos o secciones, circulación…
5-Análisis de la profundidad y amplitud del surtido
6-Colocación de los productos en el lineal
El lineal tiene que: -Atraer la atención del cliente
-Ofrecer el producto que expone
-Provocar la compra
-Fidelizar el cliente
Principios fundamentales del merchandising:
“TODO LO QUE SE VE, SE VENDE”
“TODO LO QUE SE COJE SE COMPRA”
“ES LA MASA LA QUE HACE VENDER”
“UNOS PRODUCTOS AYUDAN A LA VENTA DE OTROS”
7-Calculo de la rentabilidad de los productos en el lineal y márgenes comerciales
8-APV
4. Principales actividades de APV
1. Diseño, decoración de los elementos externos del establecimiento
- Elaborar escaparates
- Elaborar rótulos y carteles exteriores
2. Organizar el punto de venta
- Ubicación de departamentos o secciones
- Ubicación de islas y soportes promocionales
3. Presentación de los productos en lineal
- Disposición de los artículos por familias
- Colocación de los artículos en muebles expositorios
- Reposición de los productos ya vendidos
4. Ambientación del establecimiento
- Selección y organización de los mensajes de audio (música, anuncios promocionales, etc.)
- Organización de acciones de animación (demostraciones, degustaciones, promociones, actividades...)
5. Organización de actividades de promoción y publicidad en el punto de venta (PLV)
-Colocación de soportes
- Elaboración y colocación de carteles de precio
6. Ejecución de acciones de animación visual
- Elaboración de carteles indicadores
- Elaboracion de carteles de precio y etiquetas
- Elaboracion de escaparates interiores
TEMA3: PROCESO DE DECISION DE
COMPRA CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
Comprador?
Cliente?
Personas que utilizan o gastan el producto
Consumidor: Es la persona que adquiere alguna cosa para su consumo, utilización, provecho o
gasto. No son consumidores quienes compran un producto para transformarlo en otro
Comprador: Persona que compra en nombre propio o por encargo
Cliente: Personas que suelen comprar en un establecimiento o utiliza sus servicios
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: CONCEPTO
Hay que influir en el consumidor para que compre más de lo que necesita.
El consumidor tiene un proceso mental que le llevan a la compra y unas actividades físicas y psicológicas que mueven a la compra de un producto o al uso de un servicio.
-Actividades físicas - Dirigirse al punto de venta (en coche o andando) - Entrar en el establecimiento - Coger carrito o cesta - Caminar por la tienda (lento o rápido) - Pararse delante de una estantería - Coger un producto - Depositar el carro o cesta - Dirigirse a la salida - Meterse los productos en la bolsa -Psicológicas - Deseo de adquirir el producto -Búsqueda de información -Evaluación de información
Desde que pensamos en comprar un producto hasta que lo hacemos puede pasar más o menos tiempo, dependiendo de cuestiones personales y de las técnicas de merchandising y animación de punto de venta
TEMA 4- CARACTERISITCAS Y HABITOS
DEL CONSUMIDOR ACTUAL
1. CARACERISTICAS Y HABITOS DEL CONSUMIDOR: va a depender de factores
económicos, sociales, culturales, etc.
a) ¿Cómo es el consumidor actual?
El consumidor actual no solo va a comprar el producto sin más, también le da
mucha importancia al placer y al ocio, tratan los centros comerciales como un
centro lúdico.
Para el consumidor actual es muy importante una gran variedad de productos y
servicios para tener la opción de elegir la que más le convenza.
Como cada vez hay más información, el consumidor exige más en relación calidad-
precio y es más exigente con lo que compra
El consumidor está muy solidarizado por el medio ambiente y por lo tanto se fijan
en productos ecológicos y van a centros comerciales que cuiden el medio
ambiente
Cada día hay nuevas mejoras tecnológicas, y el consumidor las desea, por lo tanto
el vendedor tiene que poder ofrecérselas lo más rápido posible
A la hora de crear publicidad, hay que tener sumo cuidado con no incluir mensajes
que puedan ser ofensivos pues el consumidor si el mensaje le ofende repercutirá
un efecto muy negativo y no comprara ese producto
Tenemos que ofrecerle al consumidor la opción de poder pedir los productos a
domicilio y que se sienta cómodo en su hogar
b) ¿Cómo compran? Es más rápido y simple cuando:
Menos importante sea la compra (barato)
Cuanto mayor sea la experiencia previa que se posea sobre el producto
Cuanto mayor sea el conocimiento de las distintas marcas existentes
Se ha comprobado que es más rápido el proceso de compra en los
establecimientos libre servicio debido a la gran cantidad de estímulos.
Las fases de proceso de decisión de compra:
1. Atención: el consumidor se siente atraído por un artículo en concreto, bien sea
por su envase, por su presentación, por su precio, etc.
2. interés: se acerca al mueble expositor, lo coge, se interesa por las
características por las características del producto a través de su etiquetado
por medio de la ayuda del vendedor
3. deseo: si la información obtenida por el producto o por el vendedor es
positiva, el comprador sentirá el deseo de comprarlo
4. acción: una vez sentido el deseo, se compra. el resumen de esto es conocido
como fórmula AIDA
c) Tipos de compras:
- Compras previstas: el comportamiento del comprador es racional y se realizan
en mayor menor medida de acuerdo a la planificación.
Tipos de compras previstas.-
a) Precisa: se compra el producto y la
marca que habíamos pensado comprar
previamente. 22%
b) Modificada: compra el producto pensado pero en el punto de
venta por oferta o promoción, de otra manera. 5%
c) Necesaria: se compra producto
sin prever la marca. 18%
- Compras impulsivas: son aquellas que el
comprador realiza sin haberlo previsto y por
lo tanto corresponden a un
comportamiento irracional.
Podemos tener los siguientes tipos:
a) Planificadas: existe la intención de hacer la compra, pero la
realización dependerá de la existencia o no de promociones. 9%
b) Recordadas: no se tiene la intención
de comprar un producto, pero
cuando se ve, nos recuerda la
necesidad. 12%
c) Sugeridas: el cliente no tiene
intención de comprar el producto,
pero al verlo lo recuerdo o lo
identifica por una campaña
publicitaria y decide comprarlo. 20%
d) Pura: cuando un cliente compra un
producto que no suele comprar,
pero desea tenerlo. 14%
Estas compras representan más del 50%
4.2 ¿QUIEN COMPRA?
Hemos visto anteriormente que comprador y consumidor pueden no coincidir, normalmente
la que compra es la mujer y en solamente un 24% los hombres.
Los jóvenes suelen comprar ellos mimos los artículos de consumo personal.
Con el desarrollo de las grandes superficies suele ir a comprar toda la familia, sobre todo los
fines de semana.
¿QUE SE COMPRA?
El consumidor actual ahorra en la compra de productos básicos (pan, leche, huevos…) pero
gasta más en otros sectores. Por ejemplo en leche de marca blanca y no nos importa gastarnos
más dinero en ir a un restaurante, etc. Esto supone el desarrollo de las marcas blancas o de
distribuidor.
¿PORQUE SE ELIGEN LOS PRODUCTOS?
En un 41% se busca una buena relación calidad-precio, en un 37% busco calidad, en un 10% me
fijo en el precio, en un 6% la utilidad, la garantía en un 3%, la marca en un 1%, un 1% en la
información que transmite el etiquetado, un 1% en apariencia o presentación y un 0,5 % en
moda. El comprador cada vez elige más productos de diseño, exclusivos, de moda porque
quiere estar diferenciado.
¿DONDE SE COMPRA?
En el caso de los alimentos y bebidas de forma preferente en un 50 % en supermercados, en
los ultramarinos un 15%, en los hipermercados un 17%, un 11% en grandes almacenes y un 6%
en mercado de abastos o galería de alimentación. Por lo tanto los nuevos establecimientos
están desplazando al comer tradicional. Los que más venden son los supermercados.
En los hipermercados el comprador tiene una edad media de 25 a 45 años con un nivel social
medio-alto. Sin embargo, las tiendas de ultramarinos son elegidas por la gente de más de 65
años.
La boutique o tiende especializada se sigue utilizando para comprar ropa o calzado
independientemente de la edad y sexo.
Los centros comerciales son utilizados por personas entre 18 y 36 años y clase media-alta.
¿CUANDO SE COMPRA?
Los productos básicos más o menos una vez a la semana, sobre todo en viernes y sábado.
Compras fuertes una vez o dos veces al mes.
Solemos dedicarle una hora y media a la acción de comprar pudiendo ser superior en los hipermercados.
FINAL TEMA 4
PRINCIPALES INSTRUMENTOS DE CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR
Podemos tener instrumentos cualitativos por ejemplo para ver las tendencias socioculturales o
de conducta y los instrumentos cuantitativos que serían: las encuestas, los paneles de
consumidores…etc.
1-INSTRUMENTOS CUANTITATIVOS
Son fácilmente medibles y cuantificables como por ejemplo: analizan que se compra o que se
vende, donde se compra, cuánto tiempo se tarda.
Normalmente la información obtenida procede de una muestra que se considera
representativa de toda una población.
Encuestas-Es una técnica de recogida de información que se realiza pasando una
batería de preguntas a las personas que componen la muestra elegida.
Podremos elegir entre:
A- recoger la información por correo teléfono encuesta personal, encuesta
mixta…etc.
B-investigar sobre un solo tema en cuyo caso recibe el nombre de una
encuesta ad-hoc.La encuesta ómnibus es investigando distintos temas.
C-las preguntas pueden ser: abiertas (liberad para contestar) cerradas
(determina entre que apartados contestar), de control (para saber si mientes o
no) de evaluación, de filtro, de relleno…etc.
Paneles- Es una técnica de investigación de mercado para obtener información de una
muestra de la población. Estos paneles pueden estar constituidos por: consumidores
(DYM-Instituto DYM es una compañia de servicios plenos en investigación, ad-
hoc cuantitativa y cualitativa, de mercado y opinión.) o detallistas
Paneles de distribución- Que nos da información sobre ventas, cantidad,
stock…etc.
Los paneles de consumidores se han desarrollado más que los paneles de minoristas
debido básicamente a dos razones:
1. Permiten predecir las participaciones de las marcas de los nuevos productos.
2. Se pueden EMPLEAR como base para efectuar análisis de segmentación de
mercado.
2-INSTRUMENTOS CUALITATIVOS
Nos permite conocer aspectos como que es lo que le motiva a un cliente, opinión sobre el
precio, el envase, la publicidad…etc. que no son fácilmente ni medibles ni cuantificables. Por
ejemplo
Técnicas:
-Test proyectivos
-Entrevistas en profundidad (Donde una persona cuenta lo que quiera)
-Grupos de discusión
TEMA 5: El exterior del punto de venta
El exterior del punto de venta comprendería la fachada, el escaparate y la señalización
exterior
Fachada del punto de venta- es la tarjeta de visita.
Imagina un comercio con una fachada desconchada y muy vieja, una fachada con
suciedad, una fachada gris (triste y poco atractiva), una fachada con escaparates
pobres y mal colocados, una fachada con un rotulo con la mitad de las letras fundidas.
En la fachada estaría incluida la entrada.
A veces utilizamos la fachada como reclamo ante la apertura del establecimiento:
-Ante cambios de temporada
-En ocasión de fiestas locales
-Aniversarios
-Aprovechar fechas comerciales
(día de la madre, san Valentín…etc.)
-Promociones programadas (3x2, rebajas…etc.)
Otras veces pueden ser acciones programadas por el comerciante
Para reforzar la atracción de la fachada, el profesional de APV intentara que:
-Que la fachada sea una imagen fiel del interior de la tienda
-La fachada tiene que permitir ver el interior de la tienda mediante puertas
acristaladas y amplios escaparates
-Tiene que mantener una limpieza impecable
-Tiene que estar muy bien iluminada
-Tenemos que tener rótulos que nos permitan la fácil identificación del
establecimiento
-Incluir elementos de animación que fomenten la curiosidad y el interés de los
posibles clientes (decorado especial como cortilandia)
-Crear zonas iluminadas para reforzar el decorado
-Montar stand de demostración o degustación
-Grupos musicales a la entrada
-Desfiles de moda a la entrada o en el propio escaparate
-Grandes carteles anunciando promociones y ofertas…etc.
En cuanto a la entrada tendrá que:
-Ser atractiva y lo más ancha posible evitando cualquier tipo de obstáculo
(escalones, cajas de mercancías, carritos…etc.)Lo más apropiado es que sea
ancha a la calle.
-Proporcionar la sensación de puerta abierta utilizando puertas de cristal y de
apertura automática
-Facilitar el acceso a minusválidos, cochecitos de bebé y carros de compra
-Si es posible ubicar la puerta en sentido de la circulación de los clientes
EL ESCAPARATE
El escaparate es un factor clave de atracción de clientes e igualmente la tarjeta de visita.
Actualmente es difícil que un establecimiento sea competitivo por los productos que vende,
por lo que tiene que recurrir a otros medios para crear impacto, por lo tanto representa una
estrategia de comunicación de la empresa. El escaparate es el que va a llamar la atención y
despertar el interés incitándole a entrar al interior de la tienda.
Funciones principales del escaparate:
-Atraer y despertar el interés de los compradores
-Dar una imagen distintiva al establecimiento
-Hacer frente a la competencia
-Incitar para entrar a la tienda y comprar
El escaparate también puede ser un medio publicitario porque:
-Constituye una publicidad directa de tal manera que se puede satisfacer de forma
inmediata una necesidad
-También es un medio de publicidad porque nos permite presentar los productos de
forma real captando la atención a través de la combinación de colores, formas, luces,
sonidos etc.
-Se adapta al tipo de cliente que trata de atraer
-Es un medio publicitario porque puede producir distintas precepciones o efectos para
un mismo tipo de público
SEÑALIZACION EXTERIOR
1. Señales, 2. Vallas, 3. Rótulos, 4.Carteles.
Ayudan al público a localizar el establecimiento y a difundir la imagen del mismo.
Vallas: En algunos de ellos incluso nos indica el tiempo o la distancia
Rótulo: Normalmente es donde se pone el nombre comercial de la empresa y nos va a distinguir de la competencia. El estilo de este rótulo tiene que estar en línea con el producto que ofrezca la empresa (Nombre comercial = Identificación del comercio a través de un nombre)
- Fines de la rotulación comercial: - Dar a conocer el establecimiento a los posibles clientes. - Distinguirlo de otros establecimientos de la competencia. - Es una publicidad callejera muy eficaz ya que consigue captar la atención y dar una imagen al establecimiento
- Ventajas en la utilización de los rótulos:
- Son eficaces (De efecto continuado) - Son baratos. - Fáciles de instalar y mantener. - Son prácticos.
Como nombre comercial podemos poner nombres patronímicos (Pepe,Sebastián...), razón social (inventado) y denominación de la personalidad jurídica (S.A).
- Denominaciones de fantasía - Denominaciones alusivas a la actividad del conocimiento (Peluquería Concha) - Anagrama
Los nombres comerciales no pueden llevar a confusión y no pueden parecerse fonéticamente a otros. La lectura de los rótulos tiene que ser fácil (andando o en coche). Los carteles se colocan en la fachada pero normalmente dentro del escaparate y en ellos se pone promoción, oferta, rebaja, etc. Se evitara de poner la palabra “ganga” o por ejemplo no se puede vender en rebajas un saldo.
REBAJA, VENTA DE SALDO Y LIQUIDACION
Rebaja-Se denomina rebajas a una modalidad de venta en la que los artículos se ofertan en el mismo establecimiento que suelen comercializarse pero a un precio interior al fijado hasta ese momento, normalmente al final de cada temporada
Venta de saldo-Por el contrario, cuando una serie de productos tienen un valor disminuido por deterioro, desperfecto, desuso u obsolescencia y se ofrecen por un precio reducido se considera una venta de saldo.
Liquidación-La liquidación, por su parte, es de carácter excepcional, y tiene lugar solamente cuando se cesa total o parcialmente la actividad de un comercio, o bien cuando este cambia de local o realiza obras importantes en el mismo. El objetivo de la liquidación es agotar las existencias.
TEMA 6. EL INTERIOR DEL PUNTO DE
VENTA
DIFERENTES ZONAS
Zonas calientes Zonas frías
Métodos físicos Métodos
Psicológicos
PUNTO DE VENTA
EXTERIOR: T-5 INTERNA
Zona de administración Zona de almacén Zona de ventas
Secciones
Zonas frías
Zonas calientes
1- El espacio de venta: Es el espacio más escaso y más caro, por lo tanto los metros
cuadrados de ventas hay que rentabilizarlos mediante la distribución adecuada de
zonas y secciones.
En el comercio tradicional la superficie de venta tenía un elevado número de metros
cuadrados de almacén. En el comercio actual el almacén tradicional se convierte en
superficie expositora o de venta porque todo lo que se ve, se vende.
De ahí la necesidad de distribuir adecuadamente el espacio del local y definir qué zona
vamos a destinar a ventas, que zona a almacén, que zona a oficinas, que zona a
cámaras y accesos.
No hay una distribución ideal porque depende de las características del comercio en
concreto y del tipo de actividad.
Más o menos las superficies de venta, debería de representar el 70% u 80%, un 20% se
podría destinar a zona de caja, almacén, cámaras, accesos y oficinas. Lo normal es que
la entrada se sitúe a la derecha y la salida a la izquierda.
El acceso al almacén también tendrá que ser cómodo para los proveedores
2- Secciones: Una vez que tenemos el espacio de ventas es necesario definir las
divisiones o secciones que se van a implantar (alimentación, textil, calzado,
electrodomésticos, etc.) Esta decisión no debe de tomarse de forma intuitiva o
caprichosa, sino que debe de atender al entorno, tipo de cliente, competencia,
demanda, etc. También tiene que estar de acuerdo con el tamaño del local y política
comercial.
No existe un patrón, pero como referencia podríamos tener:
-Para autoservicio: Alimentos no perecederos, bebidas y licores, productos
lácteos, charcutería y pollería, frutería, alimentos congelados y droguería y
perfumería
-Para supermercados: Las mismas que antes más pescado fresco, panadería,
bollería y menaje
-Para hipermercados: Todas las anteriores más textil, calzado, artículos para
deporte, papelería, fotografía, discos, regalos, juguetes, bricolaje, artículos
para automóvil, plantas, electrodomésticos, etc.
Zonas en la sala de ventas:
Una vez definidas las secciones, hay que distribuir el espacio entre ellas, para ello trataremos
de:
- Aprovechar el espacio.
- Hacer circular al cliente por todo el espacio de ventas.
- Distribuir siguiendo un orden lógico y racional.
- Reducir los movimientos para agilizar la reposición del mobiliario.
Para ello hay que analizar el valor de las distintas áreas.
Los compradores, está demostrado, que tienen una tendencia de dirigirse hacia la izquierda y en sentido contrario a las agujas del reloj.
Estudios también confirman que solamente un 10% de los clientes llegan hasta el final de la tienda, el 20% se queda en el segundo tercio y el 70% recorre el primer tercio de la tienda. Así podemos dividir la sala de ventas en dos áreas:
- Área de circulación natural.
- Área que no se recorre salvo que algo llame poderosamente la atención del cliente (zona fría)
Para compensar la zona caliente y fría hay que repartir las secciones más interesantes por toda la tienda, por ejemplo los productos frescos de alimentación (foco de atracción) llevarlos al final de la tienda.
Puntos calientes: Son los espacios más vendedores, en ellos se incrementan las ventas por metro de lineal, por lo tanto, como en este punto se vende mucho vamos a colocar productos que se vendan por impulso
-Puntos calientes naturales, porque tienen productos atractivos debido a la propia arquitectura del local, por el mobiliario, por los tapones generados que obligan a detenernos, por ejemplo, en la caja para cobrar.
-Puntos calientes artificiales: A través de iluminación, decoración, carteles, degustaciones, promociones, etc.…
¿Cuáles son los puntos calientes? La zona central, zonas cercanas a los lugares de espera, zonas muy iluminadas, zonas próximas a las cajas de salida, zonas de mostradores, áreas próximas a productos competidores caros y zonas especialmente decoradas
Puntos fríos: Son aquellos lugares cuyas ventas están por debajo de lo normal y normalmente se encuentran fuera del flujo de circulación
Causas: Implantación inadecuada de estanterías y productos, mala orientación de la circulación, zonas muy cerca de la entrada y a la derecha, zonas con poca luz, desordenadas, sucias, con ruido, personal poco agradable, rincones y pasillos sin salida, estanterías muy altas o muy bajas
Métodos físicos y psicológicos para calentar los puntos fríos:
Métodos físicos:
a) Colocar áreas, como alimentación, confección..., distribuidos por toda la superficie de venta
y así tener que recorrer todo el espacio de ventas
b) Colocar indicadores visuales (carteles, señales...) que señalen al cliente donde encontrar las
promociones y que estas estén repartidas por todo el punto de venta
c) Colocar productos de atracción para el cliente
Métodos psicológicos:
a) Mostrar el funcionamiento de un artículo y explicar su manejo
b) Realizar degustaciones de productos
c) Poseer productos gancho anunciados en televisión y medios de comunicación
d) Crear centros de atención con música, promociones, oportunidades y fines…etc.
LOCALIZACION DE LAS SECCIONES Las secciones se deben de ubicar de forma lógica para facilitar la compra del cliente.
No existe un modelo único de distribución para todas las tiendas pero si puede haber ciertas reglas:
1-No todos los productos tienen el mismo poder de atracción para el cliente.
2-Existen tres grandes categorías de productos en función del tipo de compra:
-compras previstas-Repartiremos los productos por todo el punto de venta. Pan, agua, leche etc.
-compras impulsivas- Estas compras las colocaremos en puntos calientes
-compras reflexivas- Son aquellas que necesitan de cierta reflexión antes de comprar. Necesitan espacios apartados y amplios.
3-Los clientes desean encontrar productos próximos entre si y que vayan a cubrir una misma necesidad (ropa al lado del calzado, café al lado de la leche…etc.)
4-Los productos presentan tamaños y volúmenes diferentes que hay que considerar a la hora de ubicarlos en el punto de venta (Los productos pesados se presentan cerca de las cajas de salida) (Los productos voluminosos se colocan cerca de las puertas de los almacenes)
5-Algunos productos por su riesgo requieren una vigilancia especial (quesos, jamón…etc.)
6-Algunos productos requieren instalaciones especiales (carnicería, pescadería…etc.) Requieren instalaciones especiales. (Arcones de refrigeración con almacén, zona de despiece…etc.)
ELECCION DEL MOBILIARIO
La elección no se debe hacer de forma caprichosa y guiarnos por condiciones estéticas, sino
que debe responder a:
- La necesidad de exponer el mayor número posible de artículos a la vista y al
alcance del comprador.
- Tendrá en cuenta las características de los productos que se van a exponer.
- Necesidad de muebles especiales (arcones de congelación, las cámaras frigoríficas,
mobiliario para perchas…etc.).
- El número de productos a presentar en cada mueble expositor.
- La exposición de productos de forma atractiva
Además tendremos que:
- Ser capaces de hacer modificaciones de la disposición inicial si es necesario.
- Tamaño y número de muebles según la disposición de la tienda.
- Deben ser resistentes y cómodos para la presentación y colocación de los
productos.
- Adecuarlos a la imagen del establecimiento.
El tipo más importante de mobiliario son las góndolas.
Las cabeceras de góndolas son los extremos de las góndolas q se utilizan para colocar los
productos en promoción fundamentalmente.
GÓNDOLA
TEMA 7-Interior del punto de venta
1. Circulación del cliente: Hay que determinar el itinerario a seguir según la colocación de
las distintas secciones:
-Se tratara de circular por toda la sala de ventas aumentando el tiempo de estancia en
la misma de tal manera que se incrementa el volumen de ventas.
-Todo esto lo tengo que hacer sin que el cliente quede insatisfecho.
1.1. Itinerario
Es el recorrido que el cliente va a tener que hacer, por lo que se tendrá en cuenta:
A) Disposición de las puertas de entrada y salida- La puerta de entrada condiciona el itinerario,
la situación más adecuada de la puerta es a la derecha para:
1. Forzar al cliente para ir hacia la izquierda y recorrer mayor superficie de ventas.
2. Las cajas de salida se pondrán según se haya puesto la entrada. Si la entrada a la
derecha, cajas a la izquierda, y si la entrada está a la izquierda las cajas a la derecha. Se
ha demostrado que en la mayoría de los casos el cliente que lleva un carro suelta la
mano derecha para coger el producto y sujeta el carro con la izquierda.
B) Disposición del mobiliario: Las disposiciones más usadas son:
1. Disposición en parrilla: Es una disposición que deja bastante libertad. Ventajas:
- Optimiza el espacio de ventas.
- Permite la comparación de productos entre sí.
- Facilita la compra de los clientes porque rápidamente se aprenden la
colocación de las distintas secciones y productos.
Inconvenientes:
- Esta colocación es poco creativa, es útil para hipermercados, autoservicios…
donde la compra es por necesidad, no por placer.
2. Disposición en espiga: Consiste en colocar los muebles de forma oblicua a la
circulación de los clientes. Ventajas:
-Con esta disposición se puede visualizar varias góndolas a la vez, lo que hace
que se incrementen las ventas por impulso.
- Guía el recorrido.
Inconvenientes:
-Desaprovecha el espacio.
-La circulación es incomoda.
-No se pueden comparar productos similares.
3. Disposición aleatoria: Utiliza muebles de distintos tamaños y de forma asimétrica.
Ventajas:
-Diseño, ambiente y diferenciación.
Inconvenientes
-Los muebles tienen que ser hechos a medida.
-No se permite modificar fácilmente la implantación inicial.
C) Colocación de los productos: Hay que facilitar la búsqueda de los productos básicos aunque
estos los coloquemos dispersos por todo el punto de venta. De tal manera que el cliente se
encuentre agusto en la tienda, recorre más y compra más.
D) Elementos de información sobre secciones, productos…etc.: El consumidor actual valora
mucho el tiempo, por lo que hay que poner elementos de información para orientar al cliente
en la compra. Se señalizan las secciones mediante carteles, rótulos, paneles, flechas,
publicidad en el lugar de venta (PLV).
1.2. Velocidad de circulación
Nos interesa ralentizar la velocidad del cliente. Para reducir la velocidad se pueden poner
estrechamientos artificiales del paso, como son:
-Columnas de adorno.
-Exposición en masa de artículos.
-Colocando stands de degustación y demostración.
También hay cuellos de botella naturales, como son:
-Las cajas de salida.
-Las zonas de espera de productos frescos.
Otros elementos que influyen en la circulación son los pasillos.
Si ponemos pasillos anchos:
-Disminuimos los metros del lineal disponibles.
-Dificultamos la visibilidad de los productos entre 2 góndolas.
Si ponemos pasillos estrechos: La compra es incomoda y lenta.
El tamaño del pasillo dependerá de:
-Del tamaño del establecimiento.
-De la sección o tipo de producto.
-De como realiza el cliente la compra (diaria, semanal…).
-Depende del medio de compra (cesta, carro…).
La recomendación es tener una anchura equivalente a 3 carritos, es decir, entre 1,8 y 2,4
metros, aunque las grandes superficies pueden superar los 3 metros.
La longitud de los pasillos cuantos más largos son más veo. El inconveniente es que en pasillos
muy largos, el cliente tiene que hacer mucho recorrido.
1.3. Tiempo de permanencia
Depende de la longitud recorrida y velocidad de circulación.
Mucho tiempo implica incrementar las compras. Poco tiempo, significa disminuir las compras.
Hay que buscar el equilibrio entre mucho tiempo y satisfacción del cliente.
2-Control de la implantación
Todo lo estudiado anteriormente nos permite hacer la implantación inicial de los elementos exteriores y secciones pero esta implantación inicial no tiene por qué ser definitiva sino que hay que hacer un control continuado de la misma para ver la eficacia de las acciones propuestas.
Instrumentos de medida de la eficacia:
a) Índice de circulación: Numero de personas que entran en el establecimiento partido de número de personas que pasan por delante del establecimiento. (formula)
b) Índice de atracción: Número de personas que se paran en una determinada sección partido de número de personas que entran en el establecimiento. (formula)
c) Índice de compra: Número de personas que compran partido de número de personas que se paran de una determinada sección. (formula)
El método es el siguiente:
- Seleccionar una muestra de clientes.
- Seleccionar un punto exterior o interior para realizar el estudio.
Hora
Nº personas circulacion Entran Paran Compran IC IA I compra
Lunes 12-14h 160 100 60 20 63% 60% 33%
Martes 17-19h 180 120 60 15 67% 50% 25%
Miercoles 18-20h 260 180 90 40 69% 50% 44%
Jueves 10-12h 160 110 40 10 69% 36% 25%
Viernes 18-20h 300 200 120 45 67% 60% 38%
Sabado 12-14h 220 180 100 40 82% 56% 40%
establezco como normal que:
50% 40% 60%
- Hacer el recuento.
- Calcular los diferentes índices y compararlos con la previsión.
- Analizar los resultados
- Tomar medidas correctoras.
CASO PRÁCTICO
DISTRIBUCION DE LAS SECCIONES DE UN HIPERMECADO
Hay que distribuir, alimentos no perecederos, bebidas y licores, leches y productos lácteos, carnicería, pollería, charcutería, pescadería, panadería y pastelería, frutas y verduras, alimentos congelados, droguería, perfumería, menaje, textil(niños señora, caballero y hogar), calzado, librería, papelería, discos, fotografía cine y video, bricolaje, artículos para el automóvil, electrodomésticos, muebles y lámparas, ferretería.
Frutas y
verduras
Charcutería
Pescadería
Panadería y
pastelería
Menaje
Muebles y
lámparas
Bricolaje
Ferretería
Electrodomésticos
Pollería
CAJAS
Carnicería
Artículos
para el
automóvil
Droguería y
perfumería
Señora
Niño
Caballero
TEXTIL
Discos, fotografía, cine y video
Bebidas y licores
Alimentos no
perecederos
Calzado
Leches y productos
lácteos
Librería y papelería
Alimentos congelados
TEMA 8. EL SURTIDO 1-Concepto de surtido: El surtido es el conjunto de artículos que se van a exponer para la venta. Es necesario agrupar los artículos similares en secciones tanto como para ayudar al cliente en la búsqueda como para ayudar a la tienda en la reposición
2-Niveles de surtido:
- Sectores o departamentos (Sector alimentos frescos o perecederos)
- Secciones: Agrupan a una serie de artículos similares (lácteos)
- Familia: Se recogen artículos que tengan homogeneidad en cuanto a su composición, características, utilización, etc. (yogures)
- Subfamilia (yogures de sabores)
- Artículos (yogures sabor fresa...)
- Referencia (marca, tamaño, cantidad)
Clasificación del surtido: Los artículos se pueden ordenar siguiendo 3 objetivos:
1. Facilitar al cliente la búsqueda de los productos
2. Facilitar el control de ventas de cada producto
3. Facilitar la localización en el almacén y en la tienda.
Para hacer los grupos podemos seguir los siguientes criterios:
a) Agrupar según la similitud en composición
b) Agrupar cuando las necesidades que cubren sean las mismas
c) Agrupar según fabricante
d) Agrupar siempre que unan el mismo material de fabricación
Habitualmente se utilizan 4 grandes criterios de clasificación
1. Criterio de semejanza
a) Según su procedimiento de fabricación
1 Artículos hechos a mano o en serie
2 Vinos jóvenes, añejos..
3 Productos enlatados
b) Forma de conservación: Conservas, semiconservas, perecederos, 1 solo uso,
recargables
c) Según materias primas utilizadas en la fabricación: Celulosas, plásticos,
aluminios
d) Según la forma de funcionamiento: Manuales, a pilas, solar, eléctrico 1
2. Criterio de origen
a) Misma procedencia geográfica
b) Según fabricante o diseñador
3. Criterio de uso o utilización del producto
a) Van destinados a un mismo grupo de consumidores (ropa, niños, señora,
caballero)
b) Sirven para usos complementarios (impresoras-tinte)
c) Satisfacen una misma necesidad del consumidor
4. Criterio de diferencias
a) Los inclasificables (no sabemos dónde ponerlos)
3-Dimensiones del surtido
1-Amplitud del surtido: Mide el número de familias de productos que ofrece el
establecimiento y por lo tanto número de necesidades que cubre de un cliente.
2-Profundidad del surtido: Mide el número de referencias o artículos que existen en
cada una de las familias de productos.
4-Cualidades del surtido
1-Coherencia: por coherencia se entiende
A-Que exista relación éntrelas necesidades a satisfacer y el producto ofrecido.
B-Que exista complementariedad entre los productos vendidos.
2-Dinamismo: el surtido no es eterno sino que lo tenemos que adaptar a los gustos y
hábitos del consumidor
3-Equilibrio: No todos los productos dejan el mismo margen de beneficio para
compensar unos con otros.
5-Selección del surtido
Entre las miles y miles de referencias tengo que elegir cuales voy a ofrecer, para ello
tendré que analizare investigar lo siguiente:
-Las necesidades, deseos y hábitos del público que queremos tener como
cliente.
-La oferta que realizan los demás comercios de la zona de influencia.
-La cuota de mercado de cada uno de los productos.
-Sistema de aprovisionamiento que se puede tener.
-El estilo comercial del establecimiento.
-Condiciones espaciales, es decir, los metros cuadrados del establecimiento me
condicionan el número de referencias.
-Condiciones económicas del comerciante.
-Que el surtido sea coherente, dinámico y equilibrado
6-Analisis del surtido A B C (dado en OAL)
7-Codificacion del surtido
Código de barras (visto en OAL)
TEMA 9: IMPLANTACION DE LOS PRODUCTOS EN EL LINEAL
1-EL LINEAL
Atrae la atención del cliente, ofrece el producto sin barreras ni obstáculos, facilita la
elección y provoca el acto de compra.
Es el espacio destinado para la presentación de plus productos que se ofrecen a los
clientes. Se incluyen los estantes, las góndolas, los mostradores y los expositores.
El lineal no es un mueble sino la longitud de exposición. Hay que distinguir entre:
-A ras del suelo. 1,3 metros.
-Lineal desarrollado. 1,3 metros x 5 niveles = 6,5 metros.
¿Cuál es el lineal al suelo en este supermercado?
10x6x1,5= 90m
¿Cuál es el lineal desarrollado en este supermercado?
10x6x6x1,5= 540m
El lineal puede medirse en unidad de longitud o en facing.
El conjunto total de unidades situadas en profundidad de
un estante lo llamamos stock de presentación.
ZONAS Y NIVELES DEL LINEAL
No todos los niveles en el lineal tienen el mismo valor a la hora de presentar los
productos, tenemos 3 niveles muy marcados:
1-nivel superior o nivel de los ojos, es el más alto de los tres niveles y está a la altura
de los ojos del cliente (entre 1,20 y 1,70 metros) también se le llama nivel de
percepción porque es lo primero que va a percibir el cliente.
2-nivel medio o nivel de las manos, está situado en medio de la estantería (entre 0,80
y 1,20 metros) ofrece el producto de una forma cómoda ya que solo hay que estirar el
brazo para coger el producto.
3-nivel inferior o nivel de suelo, tiene una percepción nula ya que supone un es fuerzo
para el comprador ver y coger los productos ahí expuestos (de 0 a 0,80 metros).
4-nivel cabeza, está ubicado encima del nivel de los ojos (a partir 1,70
metros)es un nivel poco vendedor.
ELECCION DE LOS NIVELES
A nivel de suelo podemos situar:
-Artículos de llamada, gancho, imán, son los productos que el cliente los va a
buscar, no deja apenas margen al vendedor.
-Productos de utilización frecuente y obligatoria.
-Productos de tamaño muy grande que se puedan ver de lejos.
-Productos fácilmente legibles (que su etiqueta o embalaje se vea bien)
-Artículos en revoltillo (en cestas, todo al mogollón)
A nivel de cabeza, es un punto al que alcanza pocos clientes, se empleara para:
-Con fines publicitarios (para colocar carteles)
-Colocando productos gancho.
-Como almacén de los productos iguales que están en un nivel inferior.
LA VARIACION DE NIVEL
Si bajamos un producto de nivel delos ojos al nivel de manos disminuyen las ventas un
20% y este mismo producto lo bajamos al nivel de suelo disminuían las ventas un 40%.
Si lo bajo del nivel de ojos directamente al nivel del suelo disminuirán las ventas un
33%.
Si subimos un producto de nivel de suelo a nivel de ojos aumentaran las ventas un
34%, y si este mismo producto le subimos de nivel de ojos a nivel de cabeza aumentara
un 63%. Si lo subo de nivel de suelo directamente a nivel de cabeza aumentaran las
ventas un 78%.
2-DETERMINAR EL LINEAL MINIMO DE EXPOSICION
El lineal mínimo debería de ser entre 25 y 30 centímetros o bien 3 caras de producto.
Imagina un supermercado que tiene 90.000 centímetros de exposición, en un principio
se asigna un 30% del mismo para bebidas, emplearas 27000cm a bebidas. Voy a tener
2000 referencias. ¿Cuántos cm le corresponde a cada referencia?
2700 cm / 2000 ref. = 13,5 cm por referencia
El lineal mínimo se determina en función de:
-Superficie que requiere cada producto.
-Depende del mínimo necesario para que el producto sea percibido por el
cliente.
-Depende de la capacidad del mueble expositor.
-Depende del ritmo de ventas.
-Depende del stock de seguridad que hayamos decidido.
-EJERCICIO
Se repone cada semana y la venta media semanal es de 120 uds, el stock de seguridad
que hemos decidido es de 60 uds. ¿Cuántas uds tenemos que presentar para atender a
los clientes?
120 + 60 = 180 uds
Si los muebles me permiten una profundidad de 10 uds. ¿Cuántas caras tengo que
colocar?
180 / 10 = 18
Una familia de vinos de mesa, considera las siguientes variables:
VARIEDADES
Blanco
Rosado
Tinto
CUALIDADES
¿Cuántas referencias tenemos?
5 x 3 = 15 15 X 2 = 30 REFERENCIAS
Variedades y cualidades tipo envase
Un supermercado descuento de barrio. ¿Referencias que quitaríamos? ¿Cuántas
referencias quedan ahora?
-Gran reserva
-Botellas de 0,375 litros debido al tipo de cliente
4 X 3 = 12
15 REFERENCIAS
Tengo 2 muebles de 1,33 metros cada uno y a 5 niveles. Nosotros fijamos 35 cm al
menos para cada referencia. ¿Cuál es el número máximo de referencias que vais a
poder tener?
1) Lineal a ras de suelo
1,33 X 2 = 2,66 m
2) Lineal desarrollado
2,66 m X 5alturas = 13,30 m
3) N ref = 13,3m / 0,35m = 38 REFERENCIAS
mesa
normal
crianza
reserva
Gran reserva
Para los vinos de
mesa
-botella 1 litro
-brick 1 litro
Para el resto
-Botella 0,75
litros
-Botella 0,375 litros
TIPO DE ENVASE
-EJERCICIO
A 10u a 5€/u
B 20€ a 60€/u
C 40u a 30€/u
D 60u a 10€/u
E 70u a 20€/u
F 30u a 15€/u
¿Cuáles son los ingresos por venta con la situación actual?
10 X 5 = 50 60 X 10 = 600 TOTAL=4900€
20 X 60 = 1200 70 X 20 = 1400
40 X 30 = 1200 30 X 15 = 450
A= 10(1-0,33) X 5 = 33,5 TOTAL= 6115,5€
B= 20(1-0,20) X 60 = 960
C= 40 X 30 = 1200
D= 60(1+0,63) X 10 = 978
E= 70(1+0,70) X 20 = 2492
F= 30 X 15 = 450
-EJERCICIO: Tenemos una estantería de 1,33 metros de ancho que van a dividir en 4
alturas. En la mima vamos a distribuir la familia de refrescos con gas de los que presentamos: cola, naranja, limón y tónica.
El espacio mínimo a asignar por referencia es de 30cm
La cuota de mercado es para el refresco de cola un 45%; para el de naranja un 25%, para limón un 15% y para las tónicas otro 15%
Se pie:
-Determinar el lineal al suelo: 1,33 metros
-Determinar el lineal desarrollado: 1,33 x 4: 5,32m
-Determinar el nº de referencias mínimas: 4 (Cola, naranja, limón y tónica)
D E
C B
A F
33%
20%
40%
78%
63%
34%
-Determinar el nº de referencias máximas: 5,32/0,30(0,30 por el espacio mínimo de 30cm)= 17,62= 17 referencias máximas
-Decidir el nº de referencias por cada tipo de producto:
-100% de referencias es 17. 0,45 X 17: 7,65 referencias de cola.
-100% de referencias es 17. 0,25 X 17: 4,25 referencias de naranja.
-100& de referencias es 17. 0,15 X 17: 2,55 referencias de limón.
-100% de referencias es 17. 0,15 X 17: 2,55 referencias de tónica.
3-REPARTO DEL LINEAL
Los objetivos a largo plazo son:
-Maximizar la cifra de ventas.
-Obtener el margen bruto total más elevado.
-Minimizar los gastos de almacenaje y conservación de la mercancía.
Los objetivos a corto plazo son:
-Liquidar un determinado stock de mercancía.
-Presentar productos nuevos.
-Eliminar un producto del surtido
El reparto del lineal lo podemos hacer:
-Según ventas.
-Según beneficios.
-Según rotaciones.
FORMULAS
PV=precio de venta (sin IVA)
PC=precio de compra
Margen bruto= PV-PC
Bº=Margen bruto X nº uds vendidas
-EJERCICIO
-Analizamos la siguiente subfamilia: cacao en polvo
PRODUCTO PC PV UNIDADES VENDIDAS STOCK MEDIO LINEAL OCUPADO
Glucosa 3,1 3,53 18 20 ?
Disolvente 2,35 2,5 19 20 ?
Chococao 3,6 3,93 13 20 ?
Instant 2,11 2,4 16 20 ?
Chocolat 2,07 2,29 50 50 ?
TOTAL 116 179 cm
FORMULAS
Stock medio = stock inicial – stock final / 2
Beneficio = Margen bruto X unidades vendidas
Margen sobre PC = Margen bruto / PC
Ingresos por ventas = PV X unidades vendidas
Reparto según ventas = (Regla de 3) 179 cm 315,03€
(los que sean) X cm X ingresos por ventas
(En ingresos por venta los que sean.)
MARGEN BRUTO
BENEFICIO MARGEN SOBRE PC
INGRESOS POR VENTAS
REPARTO SEGÚN VENTAS
REPARTO SEGÚN BENEFICIOS
0,43 7,74 € 13,87% 63,54 € 36,10 cm 45,39 cm
0,15 2,85 € 6,38% 47,50 € 26,98 cm 16,71 cm
0,33 4,29 € 9,16% 51,09 € 29,02 cm 25,16 cm
0,29 4,64 € 13,74% 38,40 € 21,81 cm 27,21 cm
0,22 11 € 10,02% 114,50 € 65,05 cm 64,51 cm
30,52 € 315,03 179 cm 179,00 cm
4-Disposicion de los productos en el lineal
Disposición horizontal: Optimiza el espacio pero es un poco caótico.
REF 7 REF 8 REF 9
REF 4 REF 5 REF 6
REF 1 REF 2 REF 3
Disposición vertical: se ve mejor, no es caótico y está mejor organizado.
REF 4 REF 8
REF 3 REF 7
REF 2 REF 6
REF 1 REF 5
ANALISIS DE LA IMPLANTACION INICIAL
-EJERCICIO
PRODUCTO PC PV UDS
VENDIDAS STOCK MEDIO LINEAL OCUPADO
A 1,2 1,5 37 30 25
B 0,58 1,25 60 60 35
C 0,4 0,99 120 120 35
D 0,89 1,39 40 40 40
TOTAL 135
MARGEN BRUTO
IMPORTE VENTAS Bº IR CR RL IRL
REPARTO SEGÚN VENTAS
REPARTO SEGÚN BENEFICIOS
0,3 55,5 11,1 123% 30,75 0,444 0,0055 0,98 0,42
0,67 75 40,2 100% 115,52 1,149 0,0115 0,95 1,09
0,59 118,8 70,8 100% 147,50 2,023 0,0202 1,5 1,92
0,5 55,6 20 100% 56,18 0,500 0,0050 0,62 0,48
304,9 142,1
1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8 A 8B
FORMULAS
1) Margen bruto = PV-PC
2) IMPORTE VENTAS = PV X Unidad
3) Bº = Margen Bruto X Unidades
4) IR = Unidades / Stock medio
5) CR = (Margen bruto X IR X 1OO) / PC
6) RL = Bº / Lineal
7) IRL = (RL X IR) / 100
8) REPARTO SEGÚN VENTAS = (Importe ventas de la ref / Total importe ventas)
/ (lineal asignado a la ref / lineal Total)
9) REPARTO SEGÚN BENEFICIO = (Bº de la ref / Bº del Total) / (Lineal asignado a
ref / lineal asignado al Total)
El resultado 2 rentabilidad comparada sirve para detectar anomalías y desviaciones. Si
una referencia tiene un valor entre 0,80 y 1,20 puede considerarse que esta
equilibrada, aunque el equilibrio total seria si diese 1.
5-Metodo basado en el beneficio directo del producto
(DPP)
Hay unos costes asociados a la venta, entre ellos están:
-Costes de almacenaje.
-Coste del transporte. Desde el almacén hasta el punto de venta.
-Coste de tienda. (Dependientes)
El margen bruto ajustado es igual a margen bruto (PV-PC) + ajustes comerciales
El DPP es igual al margen bruto ajustado – los costes de comercialización.
-EJERCICIO
Producto A Producto B
PV 10 10
-PC 6 6,5
+ajustes comerciales 4 3,5
Margen bruto ajustado 8 7
-Costes comerciales 5 3
DPP 3 4
-EJERCICIO
PRODUCTO A PRODUCTO B PRODUCTO C
PV 10 10 10
PC 6 6,5 5,5
Ajustes comerciales 1 0,5 1,5
Margen bruto ajustado 5 4 6
Costes comerciales 1 2 0,5
DPP 4 2 5,5
Ventas a la semana 15 20 10
DPP semanal 60 40 55
Profundidad estantería 53 53 53
Altura estantería 51 51 51
Ancho estantería 41 41 20
DPP m3/semanal 545,45 363,36 1100
FORMULAS.
Margen bruto: PV - PV
Margen bruto ajustado: (pv-pc) + ajustes comerciales
DPP: Margen bruto ajustado – costes de comercialización
DPP unitario: DPP/nº unidades vendidas a la semana
DPP semanal: DPP unitario X nº unidades vendidas a la semana
DPP m3/semana: DPP semanal/ m3 de lineal ocupado
*m3 de lineal ocupado: Profundidad X altura X ancho
TEMA 10: EL ESCAPARATISMO
../Escaparatismo.rtf
(HACER FOTOS DE ESCAPARATES)
Este escaparate es luminoso y deja ver las joyas que
vende el establecimiento.
Este escaparate muestra con maniquíes el conjunto
más destacado de esta firma.
Este escaparate es muy vistoso, ya que es un
ejemplo de una habitación cualquiera de una
casa corriente, en mi opinión, representa un
conjunto que puedes llevar diariamente.
Este escaparate muestra los shorts de verano que
vende el establecimiento, los expone de una
manera vistosa y colorida.
Este escaparate muestra un conjunto de mujer de
manera que se vea bien, debido a la intensa luz de
abajo.
Este escaparate de Massimo Dutty muestra de
manera luminosa el conjunto de mujer, como en
el escaparate anterior.
Este escaparate muestra cuatro conjuntos
veraniegos de mujer de manera atractiva al
cliente.
Este escaparate, a diferencia de los demás,
muestra un conjunto de verano para hombre
para atraer al cliente masculino.
Este escaparate muestra en vez de conjuntos,
bikinis para la playa o piscina.
Este escaparate muestra con colores llamativos
y veraniegos como el amarillo, azul…, diferentes
bolsos y maletas para hacer de tus viajes mas
llamativos.
TEMA 11- LA PUBLICIDAD
-El emisor es la persona que elabora el mensaje y desea comunicar algo. Puede ser el
fabricante, el establecimiento…etc.
-El mensaje es el conjunto de ideas que el emisor desea transmitir. En el terreno
comercial seria por ejemplo la imagen que se desea transmitir al consumidor.
-El medio son los diferentes canales a través de los cuales se transmite el mensaje. El
comerciante cuenta con infinidad de medios como folletos, carteles, soportes
publicitarios…etc
-El receptor es la persona que recibe el mensaje. Puede ser el posible comprador por
ejemplo.
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
INFORMAR:
-Comunicar la aparición de un nuevo producto. -Describir las características del producto. -Sugerir nuevos usos para el producto. -Informar sobre un cambio de características o precios. -Crear una imagen de la empresa. -Dar a conocer y apoyar promociones de ventas, etc.
PERSUADIR: -Atraer nuevos compradores. -Incrementar la frecuencia de uso del producto. -Crear una preferencia de marca. -Persuadir al consumidor para que compre ahora. -Animar a cambiar de marca o establecimiento. -Tratar de cambiar la percepción del producto.
RECORDAR: -Mantener una elevada notoriedad del producto. -Recordar la existencia y ventajas del producto. -Recordar donde se puede adquirir el producto. -Recordar que el producto puede necesitarse en un futuro. -Recordar que el establecimiento puede visitarse en un futuro. -Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.
MEDIOS PUBLICITARIOS
Dos limitaciones de la publicidad son:
-El derecho de los consumidores a una información completa y exacta. -El respeto a los productos, servicios y actividades de los competidores.
TIPOS DE PUBLICIDAD ILICITA
-La publicidad que atente contra la dignidad, valores y derechos de la persona.
-Publicidad engañosa: Es aquella que:
-Induce a error a sus destinatarios. -Perjudica a un competidor. -Silencia datos fundamentales.
-Publicidad desleal: Es aquella que por su contenido, forma de presentación o difusión
provoca menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos.
-Publicidad subliminal: Es aquella que puede actuar sobre el público destinatario sin
ser conscientemente percibida.
La publicidad de productos, bienes, actividades y servicios susceptibles de
generar riesgo para la salud o su patrimonio.
Todas aquellas formas de publicidad que infrinjan la normativa específica de los
distintos productos y servicios.
LA PROMOCION
CONCEPTO, CLASIFICACION Y OBJETIVOS
La promoción de ventas es un conjunto de actividades que tratan de estimular la
demanda a corto plazo de un bien o servicio. Podemos clasificar la promoción en:
a) Promociones realizadas por los fabricantes.
b) Promociones realizadas por los distribuidores.
c) Promociones realizadas por los fabricantes y distribuidores en colaboración.
Promociones realizadas por los fabricantes.
Promociones dirigidas a intermediarios - Pretenden que estos les elijan como
proveedores, realicen mayores pedidos…etc.
Promociones dirigidas a los vendedores - Las promociones dirigidas a los
vendedores pretenden motivarlos para que se intensifiquen sus esfuerzos y
aumenten su rendimiento.
Promociones dirigidas a consumidores – Estos son los instrumentos mas
numerosos de promoción de ventas:
-Aumentar las ventas a corto plazo -Acercar el producto al consumidor y aumentar la frecuencia de consumo. -Incrementar el número de consumidores. -Introducir nuevos productos. -Liquidar un stock. -Diferenciarse de la competencia -Aumentar la rotación de stocks.
Promociones realizadas por los distribuidores. Los distribuidores se dirigen únicamente a los consumidores y realizan estas acciones
con los siguientes objetivos:
-Incrementar las ventas. -Conseguir nuevos clientes. -Obtener mayores beneficios. -Aumentar la frecuentación del punto de venta -Eliminar stocks. -Diferenciarse de la competencia. -Incrementar la imagen positiva del establecimiento.
Colaboración entre fabricante y distribuidor El lanzamiento de una promoción por parte del fabricante precisa la estrecha colaboración de los distribuidores por:
-El distribuidor debe aprovisionarse de la cantidad necesaria de producto para hacer
frente al incremento de demanda que ocasiona la oferta promocional.
-El distribuidor debe aceptar la promoción del fabricante y colaborar con él en su
puesta en marcha.
Pero también el distribuidor necesita de la colaboración de los fabricantes por:
-Necesita que el proveedor le suministre la cantidad de producto necesaria para hacer
frente al incremento de la demanda que ocasiona la promoción y evitar roturas de
stock
-Puede obtener beneficios, no solo en cuanto a incremento de clientela, sino
económicos y ayudas publicitarias.
Un buen “Merchandiser” debe saber “utilizar” los esfuerzos de los esfuerzos de los fabricantes. Para ello necesita una información detallada y un calendario exacto de las promociones.
TIPOS DE VENTAS
Venta en rebajas: Es cuando los artículos se ofertan a un precio inferior del fijado
antes de dicha venta.
Ventas en promoción: Aquellas que ofrecen artículos normales a un precio inferior o
en condiciones más favorables que habituales.
Venta de saldos: Es aquella oferta de productos que han perdido parte de su valor en
el mercado por deterioro o desperfecto.
Venta en liquidación: Es cuando un comercio quiere acabar con determinados
productos.
Obsequios: Con la finalidad de promover las ventas, se puede ofrecer a los
compradores otro producto o servicio, ya sea gratuitamente o a precio especialmente
reducido.
Venta directa: Cuando el fabricante vende directamente a los consumidores.
INSTRUMENTOS DE PROMOCION UTILIZADOS EN LOS
PUNTOS DE VENTA
Ofertas de precio
Ofertas inmediatas: Consisten en la reducción del precio de venta al público.
Ofertas diferidas: Son los cheques regalo, vales descuento…etc.
Ofertas sin precio
Consisten en ofrecer al consumidor la posibilidad de obtener ventajas con la adquisición del
producto: regalos, una muestra gratuita de otro artículo…etc.
Ofertas selectivas
Las principales modalidades de este instrumento de promoción son:
-Concursos.
-Juegos y sorteos.
Son aplicadas por fabricantes y distribuidores
RELACIONES PUBLICAS Dentro de los aspectos negativos de la empresa con respecto al público: -Acumulación excesiva de capital. -Explotación de los trabajadores. -Degradación del medio ambiente. -Malos productos. Los positivos de la empresa hacia el público: -Creación de puestos de trabajo. -Pago de salarios, impuestos,... etc. -Abastece a los mercados. Todas estas actividades con carácter positivo no son suficientes porque no generan por sí solas una imagen positiva. Es aquí donde comienzan las RR PP, que pueden ser:
1. Para dar a conocer hechos de la empresa en los medios de comunicación. 2. Apoyar actividades de interés general.
La diferencia entre las RRPP y la actividad de los medios de comunicación se encuentra en quién tome la iniciativa: si es la empresa quien la toma, se tratará de RRPP; si la toman los medios, es noticia o información. La diferencia es que la publicidad tiene elaborado el mensaje, y las RRPP mandan noticias a los medios de comunicación, aunque pueden ser publicadas o no, manipuladas o no.