15
Mercado de bens de consumo (Individuos) Constituído de famílias e indivíduos que adquirem produtos e serviços para consumo pessoal. Constituído de organizações que compram bens e serviços a serem usados na produção de outros produtos ou na prestação de Livro – Texto: DALRYMPLE, D.J & PARSONS,L. Introdução à Administração de Marketing, 2º ed. Rio de Janeiro : LTC, 2003. de outros produtos ou na prestação de serviços Aula 19/10/09

arketing, 2º ed. Constituído de famílias e indivíduos que ...gestaocomercial.50webs.com/documentos/MAN_0010.pdf · Produto Preço Praça Promoção ... INFLUENCIAS ORGANIZACIONAIS

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: arketing, 2º ed. Constituído de famílias e indivíduos que ...gestaocomercial.50webs.com/documentos/MAN_0010.pdf · Produto Preço Praça Promoção ... INFLUENCIAS ORGANIZACIONAIS

Me

rca

do

de

be

ns

de

co

ns

um

o (

Ind

ivid

uo

s)

Co

nstitu

ído

de

fa

mília

s e

in

div

ídu

os q

ue

ad

qu

ire

m p

rod

uto

s e

se

rviç

os p

ara

co

nsu

mo

pe

sso

al.

��

���

��

���

��

���

���

��

�� �

Co

nstitu

ído

de

org

an

iza

çõ

es q

ue

co

mp

ram

be

ns e

se

rviç

os a

se

rem

usa

do

s n

a p

rod

uçã

o

de

ou

tro

s p

rod

uto

s o

u n

a p

resta

çã

o d

e

���

����

���

��

��

��

��

���

���

��

Liv

ro–

Texto

:

DA

LR

YM

PL

E,

D.J

&P

AR

SO

NS

,L.

Intr

od

ução

àA

dm

inis

traç

ão

de

Mark

eti

ng

,2º

ed

.R

iod

eJan

eir

o:

LT

C,2003.

de

ou

tro

s p

rod

uto

s o

u n

a p

resta

çã

o d

e

se

rviç

os

��

���

��

��

��

��

��

��

��!

���

��

��

���

���

��

��

!"

���

��

�#

�$%

� �

�&

��!

���

��

��

��

� �

������������ ����������� ������

����������

Au

la 1

9/1

0/0

9

Page 2: arketing, 2º ed. Constituído de famílias e indivíduos que ...gestaocomercial.50webs.com/documentos/MAN_0010.pdf · Produto Preço Praça Promoção ... INFLUENCIAS ORGANIZACIONAIS

dife

ren

tes m

erc

ad

os

�� � �� ������������� ��

��� ���

����'�

Qu

an

do

épro

du

zid

opro

du

tos

eserv

iço

sq

ue

pod

em

ate

nd

er

ad

ive

rsos

merc

ad

os,

um

ae

mp

resa

an

alis

a,

pla

ne

jae

desen

vo

lve

um

co

mp

osto

de

mark

etin

gesp

ecífic

opa

raca

da

tip

od

em

erc

ad

o,

co

nsid

era

nd

oo

co

mp

ort

am

ento

eo

pro

ce

sso

de

cis

óri

od

eco

mpra

do

sclie

nte

sna

sd

ifere

nte

ssitu

açõ

es

de

co

mp

ra.

Alé

md

aad

ap

taçã

od

alin

ha

,n

oa

sp

ecto

da

em

ba

lag

em

,su

apo

lítica

de

pre

ço

éd

ife

ren

te,

estr

utu

rad

eve

nd

as,co

mu

nic

açã

o.

Page 3: arketing, 2º ed. Constituído de famílias e indivíduos que ...gestaocomercial.50webs.com/documentos/MAN_0010.pdf · Produto Preço Praça Promoção ... INFLUENCIAS ORGANIZACIONAIS

���������� ��������

��� ���

�������� ��� ����

������ ���� ��

Page 4: arketing, 2º ed. Constituído de famílias e indivíduos que ...gestaocomercial.50webs.com/documentos/MAN_0010.pdf · Produto Preço Praça Promoção ... INFLUENCIAS ORGANIZACIONAIS

�� (������ ���)����� *����� ����� ���)�����

SegundoDalarymple

eParsons(2003)ocomportamento

doconsumidoré

definidocomoasatividadesem

queaspessoas

seocupam

quandoobtêm,

consomem

edispõem

deprodutoseserviços.

Estudarocomportamento

doconsumidornãoénadafácilumavezqueos

podem

dizeruma

coisa

efazerem

outra.Desenvolvernovos

produtos,

característicasdeprodutos,preços,canais,eoutroselementosdomix

de

marketing

adequadosaopúblico-alvo.

Page 5: arketing, 2º ed. Constituído de famílias e indivíduos que ...gestaocomercial.50webs.com/documentos/MAN_0010.pdf · Produto Preço Praça Promoção ... INFLUENCIAS ORGANIZACIONAIS

��� �� �� ������������ �� ����

�� � �!������ �� ������������ ��

��� ���������������

������� �������� ����������"�#��$%���� ��������

������ ������������� $�� ������"���� ��� � ��� ���

� �� ���� � �������� ����������������

���� ��

� �� �&��"������� ���" ��� ���������������� �������

� �� �&��"������� ���" ��� ���������������� �������

�� ������� ���� ��� �������������'� ������������

�������(��"'� ������� )�����

�*+,�-./+%.����%.0,1.�234.��*+,�+�

13 �+�, ,5,+,�-./+%�35325,. + 03�6

Page 6: arketing, 2º ed. Constituído de famílias e indivíduos que ...gestaocomercial.50webs.com/documentos/MAN_0010.pdf · Produto Preço Praça Promoção ... INFLUENCIAS ORGANIZACIONAIS

%)������ � ��(�

���� �� ������

Estí

mulo

s d

e m

ark

eting

Pro

duto

Pre

ço

Pra

ça

Pro

moção

Outr

os E

stí

mulo

s

Econôm

ico

Tecnoló

gic

oP

olítico

Cultura

l

Cara

cte

rísticas

do c

onsum

idor

Cultura

is

Socia

isP

sic

olo

gic

as

Pro

cesso d

e d

ecis

ão

do c

onsum

idor

Reconhecim

ento

do

pro

ble

ma

Busca p

or

info

rmações

Avalia

ção d

as

2������ ������������� �� �� ������������� �����������������

Avalia

ção d

as

altern

ativas

Decis

ão d

e c

om

pra

Com

port

am

ento

pós-

com

pra

Decis

ões d

o

Consum

idor

Escolh

a d

o p

roduto

Escolh

a d

a m

arc

aF

requência

de c

om

pra

Monta

nte

da c

om

pra

Tanto

sestí

mulo

sam

bie

nta

isquanto

de

mark

eting

penetr

am

na

mente

do

co

nsum

idor

,por

sua

vez

as

cara

cte

rísticas

eo

pro

cesso

de

decis

ão

levam

acert

as

decis

ões

de

com

pra

.

Ata

refa

do

pro

fissio

na

lde

mark

eting

ée

nte

nder

o

que

aco

nte

ce

na

mente

do

consum

idor

entr

ea

chega

da

do

estí

mulo

exte

rno

ea

decis

ão

de

com

pra

.

Page 7: arketing, 2º ed. Constituído de famílias e indivíduos que ...gestaocomercial.50webs.com/documentos/MAN_0010.pdf · Produto Preço Praça Promoção ... INFLUENCIAS ORGANIZACIONAIS

�INFLUÊNCIAS NO CONSUMIDOR

•Cultura Etnicidade

•Personalidade Fam

ilia

•Fase da vida Valores

•Renda Recursos

Disponiveis

•Atitudes O

piniões

•Motivações Experiências

anteriores

•Sentim

entos G

rupos de

Pares

�INFLUENCIAS ORGANIZACIONAIS

•Marca Atributos do Produto

•Propaganda Ambiente da Loja

•Preço Disponibilidade do Produto

•Serviço BuzzMarketing

•Conveniência Program

as de Fidelidade

•Embalagem

TABELA. ESTUDO DO CONSUMIDOR

Pares

�Conhecimento

OBTENÇÃO

Comodecideoquecomprar;

Outrosprodutosqueconsidera

comprar;

Ondecomprar;

Comopagar;

Comotransportarparacasa.

CONSUMO

Como você usa o produto;

Como guarda o produto em casa;

Quem usa o produto;

Quanto é consumido;

Como o produto se compara às

expectativas

ELIMINAÇÃO

Comovocê

selivra

dos

restos

do

produto;

Quanto

você

joga

foraapósouso;

5.%2./0+%3 0.��.�5. �*%,�./

Page 8: arketing, 2º ed. Constituído de famílias e indivíduos que ...gestaocomercial.50webs.com/documentos/MAN_0010.pdf · Produto Preço Praça Promoção ... INFLUENCIAS ORGANIZACIONAIS

37�� ���8���������� ������(�������� ������� ���������� �������

����������9��� ����"��������� � �������:�

�.�� ����9���� ����� �

8������� �'� � ���

������ �

�������

� ��

�������

;������ �����

��� ���������������� ����&����������� ���������<

5���

����������� ��������

��������

9�������

����� �� �������"

�&������� �� ����� ���� �� �

5�������������� ������

� ���� ����������;�����

"���)���<

� �������

����

�� ��

��"������

�� � �� ������)�

"�

�����������

������������

������

��� ���"��� ���� �����

�����

��� �����

��� �������� ���������

�5������9� � � $� ����"��� '���

�������=��������������� �����

��

� ���������2�� �

������ ��� ��

�������������

����

����������&��� ����

�����������������

��������� � ������&��

�� ����"���

��������

�����

����

��� ��������� � 7� �!���� ���

���������

)��� ����

������ ��

��

���������*���

��������

�� ��

��� �� �����

����

��������� � �

�����

)

���������

�3�������9�����$� � ��������������� ����� �

����������

������ ���

����

���������������� ����

�� ����&��� ���������

5�������������� ����� �

�� ������ �

������ ���������������

3���������� ��������������������

"�� ���'� ����)�

������

'�����������)�

�� ���

����� �������������� ���

������������

Page 9: arketing, 2º ed. Constituído de famílias e indivíduos que ...gestaocomercial.50webs.com/documentos/MAN_0010.pdf · Produto Preço Praça Promoção ... INFLUENCIAS ORGANIZACIONAIS

%)����������� ���������5�������� �������

5��������

-Ob

se

rva

cio

na

is e

x: Te

ste

Ce

go

-S

ha

do

win

g-

En

tre

vis

tas e

le

va

nta

me

nto

s-

Exp

eri

me

nta

çã

o

Page 10: arketing, 2º ed. Constituído de famílias e indivíduos que ...gestaocomercial.50webs.com/documentos/MAN_0010.pdf · Produto Preço Praça Promoção ... INFLUENCIAS ORGANIZACIONAIS

,��� �

����%����

>��

���� ���

�������

������ ���)� ����

����

� �� ��� �

�����

� �� ����

� ���

�������� �

�����

���������

��

� �

?��

��

����������

5���� � �������������� ��+��� "�� �����)�

��& �

� �������� ���'� �� ��������� �

� �'������

� �

��� ������������ ��� �����

����"���'� ����!�

���

��

��

���

��

�+�

��

� �

��� ������������ ��� �����

����"���'� ����!�

����

+2243

3���������

� ��@���

������

�������

/ �������

��8����

���

�$%

� �

���

����

��

�(

���

���

��

� �

���� ������������� ��'� �����

������

�� �

����������

Page 11: arketing, 2º ed. Constituído de famílias e indivíduos que ...gestaocomercial.50webs.com/documentos/MAN_0010.pdf · Produto Preço Praça Promoção ... INFLUENCIAS ORGANIZACIONAIS

5������+�8�� ���������������� �����

3�����)���� � �?���

5������+�8�� ���������������� �����

3�����)���� � �?���

Aanálisedomercadoéoprocesso

deanalisarasmudanças

nas

tendênciasdoconsumidor,concorrentesatuais

epotenciais,forçase

recursosdaempresaeosambientes.

Todosessesfatoresadicionam

profundidadeeinsightnopotencialde

Todosessesfatoresadicionam

profundidadeeinsightnopotencialde

sucessodeumplanopara

umnovoprodutoouserviço.

Page 12: arketing, 2º ed. Constituído de famílias e indivíduos que ...gestaocomercial.50webs.com/documentos/MAN_0010.pdf · Produto Preço Praça Promoção ... INFLUENCIAS ORGANIZACIONAIS

��

,��

��

��

���

����

���

��

��

����

����

���

(�

���

��-

��)

(�

��

���

���

��'

•C

ultura

;

•S

ubcultura

;

•C

lasse S

ocia

l.

•G

rup

os d

e r

efe

rên

cia

;

•F

am

ília

;

•P

ap

éis

So

cia

is;

•S

tatu

s.

��.,

�/�

���

��

����

���

���

��

,0!

���

•Id

ade e

está

gio

no c

iclo

de v

ida;

•O

cupação;

•C

ircunstâ

ncia

s e

conôm

icas;

•P

ers

onalid

ade;

•A

uto

-im

agem

;

•E

stilo

de v

ida e

valo

res.

•M

otivação;

•P

erc

epção;

•A

pre

ndiz

agem

;

•M

em

ória.

Page 13: arketing, 2º ed. Constituído de famílias e indivíduos que ...gestaocomercial.50webs.com/documentos/MAN_0010.pdf · Produto Preço Praça Promoção ... INFLUENCIAS ORGANIZACIONAIS

���

)�

��

��

���

)�

��

��

��

��

���+

���

���+

���

� �

&�

� �

&�

���

��

��

���

��

��

���

-�

���

-�

���

) (

1

���

�)

(1

��

��

��

�2

��

��

�2

��

��

��

)��

3 ��

)��

3 ��

���

���

���

���

��

��

(�

�(

��

��

���

�����

��

��

�����

��

��

��

��

��

���

(��

���

(��

��

���

�$�

���$

� 44

Sobre

papéisdecompra

Em

produtos

deconsum

o,sãoos

cincoatores

queatuam

noprocesso

deaq

uisição

deum

produto

ouserviço.

Estes

papé

istanto

podem

ser

desempenh

ados

porcincope

ssoasdiferentes

ou,até,

porum

apessoa

sóem

umde

term

inad

oprocesso.

São

papéis

de

compra

oiniciador,

oinfluenciador,odecisor,ocompradoreousuário.

Oiniciadoréaq

uele

quedáaidéia

dacompra,sinalizaanecessidade,

elab

oraodesejo.A

queles

consum

idores

quepediam

limão

,emrode

laou

suco,

elab

oraodesejo.A

queles

consum

idores

quepediam

limão

,emrode

laou

suco,

nocopo

para

bebersuaPep

siou

Coca-Cola,

foram

iniciadores

daPep

siTw

ist

eda

Coca

Lemon.O

influenciador

indica

produtos

eserviços,faz

recomendações.É

oméd

ico-derm

atolog

ista

emrelação

àsfarm

áciasde

man

ipulação

,oarquiteto

emrelaçãoamateriaisde

decoraçãoou

oenge

nheiro

agrônomoem

relaçãoàcomprade

insumos

agrícolas.Odecisor,porsuavez,

éotodo-poderoso.

Determ

inaoquê,comoeondecomprar.Éado

nade

casa

aosairpa

raab

asteceradespensa.E

lade

fineosuperm

ercado

,ositens

eomom

ento

dacompra.

Naturalmente,este

decisorsofreinfluênciade

outros

atores

nasuatomad

ade

decisão.

Page 14: arketing, 2º ed. Constituído de famílias e indivíduos que ...gestaocomercial.50webs.com/documentos/MAN_0010.pdf · Produto Preço Praça Promoção ... INFLUENCIAS ORGANIZACIONAIS

Ao

compradorca

be

opap

elderealizar

aco

mpra,poden

do

não

dec

idirab

solutamen

tenad

a.Éaqueledesligadomaridoque,ao

sairde

casa

comum

alistade

compras

deprodutos

delimpeza

ealimentosda

qualconstaapalavraVeja,retornaparacasa

comaconhecidarevista

semanal.Ele

compraoqueadecisora

mandou,

àsvezes,

errado.

Finalmente,há

opapeldo

usu

ário,queé

aquele

que

conso

me

oproduto.Ascrianças

menores

de2anos

sãosemprebons

exem

plos

para

estepapel:em

bora

consum

amDanoninho,os

demaispapéisde

comprasãodesempenhados

poroutras

pessoas.Éclaroqueousuário

pode

rejeitaroproduto,passando

ainterferir,maisdecisivamente,no

pode

rejeitaroproduto,passando

ainterferir,maisdecisivamente,no

processodecisório.

Rec

onhec

erosag

entesen

volvidosnoproce

ssodeco

mpra

deum

produto

éindispen

sávelp

araumaco

rretaComunicaç

ãodomes

mo,

bem

comoparaotimizar

recu

rsos.

Éatravés

des

tereco

nhec

imen

toque

sepode

determinar

amen

sagem

eo

canal

ase

rutilizad

oparaca

dapap

eldeco

mpra

envo

lvido

Page 15: arketing, 2º ed. Constituído de famílias e indivíduos que ...gestaocomercial.50webs.com/documentos/MAN_0010.pdf · Produto Preço Praça Promoção ... INFLUENCIAS ORGANIZACIONAIS

.��

�� ���� �2��� ����� �� ������ �

5���������5��������

/ ���& �� ����

���� � �����

A������ �

,�����

��� �

��

��

���

��

,�����

��� �

+��������� �

��� �������

� ������ �

������

5�������� ����

�?�$������