Fernando Rodrigues Palacios

A contextualizao criativa de histrias como fator de sucesso no planejamento de campanhas de comunicao

Trabalho de Concluso de Curso

Universidade de So Paulo Escola de Comunicaes e Artes

Departamento de Relaes Pblicas, Publicidade e Turismo

Curso de Relaes Pblicas

So Paulo, 2007.

2

Fernando Rodrigues Palacios

A contextualizao criativa de histrias como fator de sucesso no planejamento de campanhas de comunicao

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, como requisito para a obteno do ttulo de bacharel em Comunicao Social habilitao em Relaes Pblicas, sob a orientao da Prof. Dr. Maria Aparecida Ferrari.

Universidade de So Paulo Escola de Comunicaes e Artes

So Paulo, 2007

3

BANCA EXAMINADORA

__________________________________

__________________________________

__________________________________

4

Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo,

por meio de seus mestres

que durante os ltimos oito anos

colaboraram para a minha formao e

transformaram minha viso de mundo.

5

Agradecimentos

No creio que posso chamar este trabalho de monografia. Foram tantas e to

fundamentais colaboraes, que o termo mono , no mnimo, uma grande injustia.

Agradeo minha famlia por todo amor que permite esta alegre convivncia,

porm por vezes estressante, de sete pessoas habitando um mesmo local. Mario, Vera,

Claudia, Mauro, Renata e Carolina, muito obrigado pela infinita pacincia, sobretudo

considerando estes meses em que estive realizando este trabalho que demandou

concentrao e, tambm, ajuda. Apesar de no ser um dos sete, muito obrigado, madrinha,

por estar sempre presente. s minhas avs Cybele e Vera. Destaque tambm para o tio

Marcos, que mesmo de to longe, bem como para a Julia, que apesar de to jovem,

colaboraram de forma fundamental.

minha amada rsula, que me incentivou todo o tempo, inclusive naqueles em que

sozinho eu no teria sido forte o suficiente para continuar. Muito obrigado por sua ajuda

fundamental no s para que eu comeasse, como para que terminasse.

Aos professores da USP por tantos ensinamentos. Muito obrigado, Profa. Dra.

Maria Aparecida Ferrari, por mais do que orientar, realmente me guiar neste processo

cientfico, praticamente esquecido por mim aps anos distante desta forma de pensar e

escrever. Isso sem falar na flexibilidade de desdobrar-se em dez Ferraris para poder me

ajudar em to curto espao de tempo.

A todos aqueles com que tive o prazer de trabalhar, nas mais diversas reas, que

tanto me ensinaram e me ajudaram. Um agradecimento especial ao Bruno por compartilhar

idias e informaes, que muito enriqueceram este trabalho.

Por fim, a todos os amigos. Aos colegas da ECA (especialmente Fl, Liv, Macau e

Stella), aos camaradas (Bedran e Johnny) e a todos os demais (Laura, Robi, Fabys e

Anglica), que acompanharam este perodo e perdoaram a minha prolongada ausncia.

6

Sumrio

Resumo..........................................................................................................8

Abstract ........................................................................................................9

Resumen........................................................................................................10

Introduo ....................................................................................................11

Justificativa ..................................................................................................13

Captulo I Reflexo Terica

1.1 O propsito das histrias .........................................................................16

1.2 Benefcios da utilizao de histrias na comunicao.............................18

1.2.1. Benefcios inerentes.................................................................18

1.2.2. Benefcios especficos .............................................................30

1.3 O processo de criao das histrias .........................................................33

1.3.1 A arte de criar histrias.............................................................33

1.3.2. A arte de contar histrias.........................................................35

1.4 Histrias e comunicao ..........................................................................37

1.4.1 A Comunicao na Era Conceitual...........................................37

1.4.2 Internet e velocidade de comunicao......................................37

1.4.3 Novas mdias e tecnologias ......................................................39

1.4.4 A mais poderosa mdia da atualidade.......................................41

Captulo II A Relao da tcnica storytelling com as Relaes Pblicas

2.1 Definio das Relaes Pblicas .............................................................43

2.2 Os atuais desafios e oportunidades das Relaes Pblicas......................45

2.3 Storytelling e Planejamento de Relaes Pblicas ..................................47

2.4 Vantagem especfica do storytelling para as Relaes Pblicas .............49

7

Captulo III Proposta para unir histrias e comunicao organizacional

3.1 A razo para que seja feita uma proposta ................................................50

3.2 Por que usar a metodologia......................................................................50

3.3 Procedimento ...........................................................................................52

3.3.1 Ncleos de projetos ..................................................................52

3.3.2 Esquema-resumo ......................................................................54

3.3.3 Atividades.................................................................................54

3.3.4 Metodologia detalhada .............................................................57

3.3.5 Exemplo-resumo.......................................................................65

3.4 Processo de criao da proposta de metodologia ....................................68

3.4.1 Brand Novel..............................................................................69

3.4.1.1 Contexto Criativo .........................................................70

3.4.1.2 Plotline .........................................................................71

3.4.1.3 Perfil Autoral Corporativo............................................72

3.4.1.4 Hub...............................................................................72

3.4.1.5 Tramas ..........................................................................73

3.4.2 Concluso .................................................................................75

Concluses....................................................................................................76

Referncias Bibliogrficas...........................................................................78

8

Resumo

A conjuntura atual do mercado de comunicao global est passando por uma srie

de mudanas devido a uma nova mentalidade que germinou juntamente com a chegada do

terceiro milnio. Tal panorama tem feito com que novas possibilidades para as

organizaes e seus fornecedores surjam a cada dia. Uma dessas oportunidades que se

mostra como forte tendncia junto s empresas mais arrojadas a utilizao de histrias

que contextualizem criativamente campanhas de comunicao. A relevncia disso reflete

fortemente junto ao profissional de Relaes Pblicas, pois est preparado para assumir

esta tarefa, tornando-o uma pea ainda mais importante dentro das organizaes.

Para o desenvolvimento do trabalho, recorri a diversas literaturas tanto na esfera das

histrias, como no mbito da comunicao. Contudo, essa bibliografia mostrou-se

insuficiente para postular sobre esse assunto, de modo que se fez necessrio estudar a

prtica de casos reais, bem como os artigos e websites sobre tendncias.

O resultado da reflexo possibilitou o desenvolvimento de uma proposta de

metodologia para otimizar as chances de sucesso ao se planejar campanhas de comunicao

que utilizem a insero de histrias como contexto criativo.

Palavras-chave: Histrias, Relaes Pblicas, Planejamento Estratgico de

Comunicao, Campanhas de Comunicao.

9

Abstract

The current situation of global communication market is going through to a series of

changes due to a whole new mind that has been born altogether with the Third Millennium

arrival. Such a scenario is causing the budgets to migrate and also providing opportunities

to corporations and their service providers in a daily basis. One of those possibilities is a

strong trend within the cutting-edge companies and is called storytelling marketing, which

means the use of stories as the mantle of communication campaigns. It reflects heavily

alongside the Public Relations professionals, once they are the most prepared to do this job.

That means their role within companies using this tactic will be strategic and crucial.

In order to develop this work, I have toured various literatures both in terms of the

stories, as well in the field of communication. However, this literature showed to be

insufficient to postulate about the subject, thus making it necessary to study real cases

practices, besides trends articles and websites.

As a result it was possible to develop a proposal for a methodology in order to

maximize the success rate circa campaigns that embed stories as the creative context.

Keywords: Stories, Public Relations, Strategic Communications Planning,

Communications Campaign.

10

Resumen

La actual coyuntura del mercado de comunicacin global esta pasando por cambios

a causa de una nueva mentalidad que colm con la llegada del tercer milenio. Tal escenario

hace con que los presupuestos cambien y nuevas oportunidades pasen a existir para las

organizaciones. Una de esas posibilidades que se muestra como fuerte tendencia junto a las

empresas contemporneas es la posibilidad de utilizacin de historias como manto de

campaas de comunicacin. La relevancia de eso refleja en gran medida junto a los

profesionales de Relaciones Pblicas, una vez que l est mejor preparado para asumir esta

funcin.

Para el desarrollo del presente trabajo, fueron consultadas la literatura especializada

en la esfera de las historias cuanto en el mbito de la comunicacin. No obstante, la

literatura se mostr insuficiente para postular sobre el tema, de manera que se utizaram

casos reales, artculos y otros documentos.

Como resultado, ese estudio presenta una propuesta de metodologa para el uso de

las storytelling con la finalidad de optimizar oportunidades de xito para la planificacin de

campaas de Relaciones Pblicas utilizando historias como tcnica de persuasin de los

pblicos..

Palabras-clave: Historias, Relaciones Pblicas, Planificacin Estratgica de

Comunicacin, Campaas de Comunicacin.

11

Introduo

A histria um fato embrulhado numa emoo que nos compele a agir e transformar o mundo.

Richard Maxwell

Nos idos de 2000, a minha opo por estudar comunicao no foi baseada em

dados de mercado ou no que diziam os guias de estudantes. A escolha se deu em funo da

crena filosfica de que foi o desenvolvimento da comunicao que nos diferenciou dos

demais animais e que ainda hoje d consistncia ao nosso formato de civilizao.

A comunicao parte da necessidade que temos de nos expressarmos. Contudo, isso

no basta, preciso que sejamos compreendidos. Desta forma, o processo compreende que

haja duas partes, sendo que uma emite uma mensagem e a outra a recebe. Cada uma das

partes pode ser uma pessoa, um grupo de pessoas ou at mesmo organizaes.

A partir do momento em que duas partes determinadas por exemplo, uma

organizao e seus consumidores - passam a estabelecer o processo de comunicao com

freqncia, inicia-se um outro processo, aquele que chamamos de relacionamento.

Desta forma, um relacionamento entre pessoas se d quase que da mesma forma que

o relacionamento delas com marcas: algumas vezes pode ser breve e frustrante, j em

outras acaba sendo intenso e duradouro e, h ainda aqueles relacionamentos que acabam

gerando um sentimento mais profundo, o que j se convencionou chamar de lovemark1.

Planejar e gerenciar esses relacionamentos entre pessoas e organizaes justamente o

trabalho de um profissional de Relaes Pblicas.

Para realizar este trabalho de concluso de curso, alem de debruar-me sobre livros,

queria tambm experimentar o ofcio de comunicador nas muitas possibilidades permitidas

pelas Relaes Pblicas. Foi isso que persegui nos ltimos oito anos: uma prtica

1 Conceito de objetivao dos esforos de construo de marcas proposto por Kevin Roberts, CEO mundial, Saatchi & Saatchi no ano de 2004 em livro homnimo.

12

profissional diversificada, passando por uma assessoria de imprensa, pelo planejamento de

projetos de responsabilidade social, pelo departamento de ouvidoria de uma grande

organizao, pelo dinamismo dos eventos, pelo pragmatismo do marketing promocional e

at mesmo frente do departamento de planejamento de uma agncia de marketing

alternativo.

Aps esta jornada foi possvel concluir que o mais importante ao se trabalhar

relacionamentos so as histrias que eles constroem. Ento, com base na experincia

prtica acumulada e na bibliografia utilizada, decidi desenvolver a presente monografia a

partir de uma premissa: se o profissional de relaes pblicas gerencia relacionamentos e as

histrias so o melhor fruto que os relacionamentos podem gerar, por que no planejar e

gerenciar diretamente as histrias?

13

Justificativa

Conte-me uma histria! Porque sem isso voc estar meramente usando palavras

para provar que sabe orden-las em sentenas lgicas.

Anne McCaffrey

Esta monografia pretende refletir sobre a arte de criar e contar histrias, de modo

que seja possvel adapt-las ao novo cenrio da comunicao. Trata-se de um assunto que

vem ganhado destaque em artigos produzidos por bureaus2 de estudo de tendncias. Estas

publicaes mostram um ndice crescente do planejamento de campanhas de comunicao

que se valem de histrias como conceito central. Este acontecimento pode ser parcialmente

explicado por duas premissas histricas.

A primeira premissa a de que as empresas, logo aps a Revoluo Industrial,

comearam a utilizar os veculos de comunicao de massa para divulgar benefcios sobre

seus produtos e servios. Passado algum tempo, quando as empresas sentiram a necessidade

de diferenciar-se das concorrentes e encontravam-se maduras o suficiente para construir

suas marcas, muitas utilizaram a criao ou a apropriao de histrias como ferramenta.

Quem no se lembra do primeiro suti ou do cachorro da Cofap3? Mas com o passar do

tempo, as marcas foram sendo consolidadas e a arte de contar histrias foi sendo esquecida

e substituda pelo oferecimento das vantagens racionais dos produtos e servios.

A segunda premissa a de que durante muito tempo, antes da linguagem escrita, foi

a tradio oral que manteve as culturas e promoveu os ensinamentos de gerao para

gerao. Com o advento da comunicao de massa, a narrao perdeu gradualmente espao

para a informao. Os detalhes deram lugar ao dado e ao fato. Contudo, a chegada do novo

milnio trouxe inovaes tecnolgicas e mudanas sociais que colocaram em xeque a

2 Um bureau um termo de origem francesa que normalmente utilizado para denominar escritrios especializados em uma determinada atividade. 3 O cachorro da Cofap uma referncia ao clebre anncio criado em 1991 pelo publicitrio Washington Olivetto e sua equipe na agncia W/Brasil. Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=sGBflXAA0tE

14

comunicao de massa. A segmentao de mdias e tambm uma maior conectividade entre

as pessoas fizeram com que as narrativas voltassem a fazer parte do cotidiano das conversas.

Com a diferena de que agora elas se espalham muito mais rapidamente do que

anteriormente.

A soma das duas premissas permite concluir que temos a conjuntura e o timing

ideais para a proposio de uma metodologia que utilize os benefcios das narrativas de

histrias em prol da comunicao organizacional. mister considerar o cenrio atual em

que: a) a informao flui com uma velocidade cada vez maior e b) existe um grande

nmero de organizaes competindo em cada segmento de mercado, o que aumenta a

quantidade de dados propagados que, por sua vez, dificultam a diferenciao.

A partir da concluso supracitada, tambm so envolvidos na reflexo as novas

mdias, as tecnologias avanadas e os prosumers4, ou seja, o fato de que os consumidores

esto se tornando profissionais e cada vez mais preparados e resistentes s campanhas

corporativas de comunicao.

A partir da somatria das reflexes, pretende-se propor um procedimento para a

utilizao de histrias como contexto criativo de campanhas de comunicao integrada. Isto

significa empregar os benefcios das histrias em funo das campanhas de comunicao,

de modo que elas no apenas informem, como tambm ajudem a estabelecer e fortalecer

pontes de relacionamento entre uma determinada organizao e seus diversos pblicos.

O Captulo I trata de uma reflexo acerca das histrias: seu propsito, seus

benefcios, seu processo de formao e sua relao com a comunicao. Para tanto, foi

realizada uma reviso bibliogrfica das obras referenciais que abarcam o assunto tratado.

4 prosumer um neologismo da lngua inglesa, que justape os termos professional e consumer, o que em portugus seria o equivalente a unir o termo consumidor com profissional.

15

A relao do storytelling5 com as Relaes Pblicas o tema do Captulo II. Parte-

se de uma reflexo sobre a definio da atividade at chegar na sua conjuntura atual.

Considerando as premissas histricas e seus desdobramentos no mbito da comunicao,

possvel supor que o profissional de Relaes Pblicas tenha sido beneficiado. Haja vista

que tendem a ganhar fora as campanhas de comunicao integrada, cujo planejamento ele

est apto a realizar. Desempenhar esta tarefa estratgica por meio da utilizao de histrias

como contexto criativo o tema deste trabalho.

Trata-se de um assunto bastante contemporneo, no qual constata-se escassez de

literatura especializada. Durante os seis meses de pesquisa, a busca por autores nacionais

no retornou obras com alta relevncia referente ao tema. Ampliando a abrangncia aos

autores internacionais, foi possvel encontrar algumas obras que abordam o tema da histria

como ferramenta de comunicao, contudo poucos apresentaram o enfoque desejado, ou

seja, do emprego da histria em campanhas de comunicao integrada. Desta forma, a

pesquisa referente ao ltimo ponto abordado para a reflexo - da relao entre histrias e

comunicao organizacional - tambm incluiu outras fontes de informao, tais como

matrias jornalsticas, artigos especializados e cases6 ilustrativos.

O Captulo III apresenta uma proposta de procedimento para que a tcnica de

storytelling seja utilizado no planejamento de campanhas de Relaes Pblicas. Sua

formulao foi embasada em parte pelos bureaus de estudos e informaes de tendncias,

tais como WGSN7, Iconoculture8, Cool Hunter9. As informaes fornecidas por estas

instituies nortearam toda a linha de raciocnio. Outra fonte que guiou a elaborao da

metodologia para a realizao deste captulo decorre da minha vivncia prtica durantes os

anos de 2006 e 2007, em que tive a oportunidade de estar responsvel pelo planejamento de

grandes e variadas campanhas de comunicao.

5 Storytelling um termo em ingls utilizado para definir a arte ou a tcnica do emprego de histrias como forma de contextualizao de um conjunto de informaes. 6 Case um estudo de caso. 7 WGSN Worth Global Style Network um bureau que estuda tendncias em segmentos como moda, estilo e design. disponvel em < www.wgsn.com > 8 Iconoculture um bureau que estuda tendncias mercadolgicas, disponvel em < www.iconoculture.com > 9 Cool Hunter um bureau que procura, identifica tendncias sociais e antropolgicas, disponvel em < www.coolhunter.com >

16

Captulo I - Reflexo Terica

1.1. O propsito das histrias

As pessoas contam histrias nas mais diversas situaes, desde sentados mesa do

jantar at durante um ritual religioso, passando pelo momento de vender uma idia para um

companheiro de trabalho e at mesmo para realizar uma performance para milhares de

pessoas.

Em suas palestras sobre contao de histrias Brenman10 (ILAN BRENMAN,

2007) diz que os antigos contavam histrias para explicar o inexplicvel e, com isso,

acalmar a alma e a ansiedade que nela residia. E at hoje a histria est presente no nosso

dia-a-dia, uma vez que uma das melhores formas de se transmitir uma mensagem.

Os egpcios diziam que ao flechar algum com a verdade, preciso anteriormente

molhar a ponta da seta no mel. De certa forma, justamente esse o papel da histria: ser o

mel. Brenman refora a tese ao dizer que as histrias so a roupagem necessria para que

os homens possam aceitar a verdade e arremata afirmando que as histrias tm o poder

de falar com a alma do homem. Tal ponto de vista detalhado por Descartes (REN

DESCARTES, 1973, p. 694-695)11, quando discorre sobre a transmisso dos signos:

Enfim, no h nenhuma de nossas aes exteriores que possa assegurar a aqueles que nos examinam, que nosso corpo no seja somente uma mquina que se mexe sozinha, que haja tambm nele uma alma que tem pensamentos. A no ser as palavras ou outros signos feitos para outros sujeitos que se nos apresentam. Eu falo de palavras e outros signos porque os mudos se servem de signos da mesma forma que ns nos servimos da voz; que estes signos no se confundam com o falar dos papagaios mas que incluam a manifestao dos loucos que se dirigem a quem a eles se apresentam, ainda que no sigam a razo. Eu acrescento que estas palavras ou signos no devem se referir a nenhuma paixo, para excluir no somente os gritos de alegria, de tristeza ou afins, mas tambm tudo que possa ser ensinado por artifcio aos animais.

10 BRENMAN, Ilan. Como contar histrias na era da informtica. In: Minicurso de Contao de Histrias, 2., 2006, So Paulo. SP: Saraiva Megastore Morumbi Shopping. 11 DESCARTES, Ren. Lettres au marquis de Newcastle. Classique Garnier, 1973, tome III, p. 694-695.

17

Se ensinamos a um animal a dizer bom dia ao seu dono quando ele o v chegar, isto s se torna possvel porque esta enunciao decorre do movimento de alguma de suas paixes. Por exemplo, ser a esperana que ele tem de comer se foi acostumado a receber alguma guloseima aps a referida enunciao. Da mesma forma, todas as coisas que fazemos fazer os ces, os cavalos e os macacos so apenas movimentos do seu temor, de sua esperana ou de sua alegria, de maneira que eles podem faz-lo sem nenhum pensamento. Ora, parece-me notvel que a palavra sendo assim definida convenha apenas ao homem. Isto porque, ainda que Montaigne e Charron tenham dito que h mais diferena de homem para homem do que de homem para animais, nunca encontramos um animal to perfeito que tenha usado algum signo para explicar algo a outros animais que no tivesse que ver com as suas paixes; e tambm no se tem notcia de homem to imperfeito que no se sirva deste recurso; de maneira que aqueles que so surdos mudos inventam signos particulares, pelos quais eles exprimem seus pensamentos. O que me parece um forte argumento para provar que se os animais no falam como ns porque no tm nenhum pensamento e no porque os rgos lhes faltem. E no podemos dizer que eles falam entre eles, e que ns no lhes ouvimos; isto porque como os ces e alguns animais nos exprimem suas paixes, ele nos exprimiriam tambm seus pensamentos se eles os tivessem.

De fato, as histrias celebram a nossa coletividade humana e nossa construo de

identidade. Desta forma, torna-se uma atividade vital utilizada em diversas disciplinas

como design, literatura, artes, psicologia, administrao, marketing, comunicao, entre

outros. Isto porque o poder ancestral das histrias inescapvel e, somando-se as

possibilidades das tecnologias modernas, as narrativas tornam-se uma das ferramentas mais

importantes de todos os tempos.

Baccega (1997, p.7)12 explica o porqu da verbalizao e do ato de contar histrias:

A magia da palavra acompanha o ser humano desde sempre. Sua condio de tornar presente o que est distante no tempo ou no espao, de fazer viver de outro modo ou reviver o que j no est sejam pessoas, situaes -, sua condio de materializar sentimentos mais nobres ou menos nobres justificam esse fascnio.

E o fascnio apenas um dos diversos benefcios que as histrias fornecem.

12 BACCEGA, Maria Aparecida. Comunicao na educao formal: processo de mudana. Comunicao e Educao, So Paulo, v.3, n.9, p.7, maio/ago. 1997.

18

1.2. Benefcios da utilizao de histrias na comunicao

Os tpicos a seguir tm como finalidade apresentar os benefcios da utilizao de

narrativas - bem como suas respectivas concluses acerca destas vantagens - sob a luz de

estratgias comunicacionais. O embasamento para esta explanao foi coletado em diversas

fontes. A partir de todo o material levantado, diversas qualidades foram analisadas,

compiladas e expostas sem uma hierarquia de importncia. Foi criada apenas uma diviso

entre os benefcios inerentes e os especficos.

1.2.1. Benefcios inerentes

Os benefcios inerentes so aqueles fornecidos por praticamente qualquer histria,

variando em maior ou menor escala, de acordo com o teor da narrativa.

A. Conhecimento

As histrias fazem com que os leitores tomem cincia de um determinado assunto.

Um processo pedaggico mais rpido e melhor construdo quando feito por meio de

vnculos e associaes. Por isso que cada leitura um aprendizado, j que se entra em

contato com assuntos que esto circunscritos dentro de um contexto. Ou, conforme define

Falco (ADRIANA FALCO, 2003, p.61)13:

Histria quando todas as palavras do dicionrio ficam disposio de quem quiser para contar qualquer coisa que tenha acontecido ou sido inventada.

Para que uma nova informao seja assimilada, normalmente o crebro precisa

entrar em contato com esse dado diversas vezes. Dentro do contexto de uma histria mais

fcil de se promover uma imerso junto a um determinado assunto. Um trecho de uma

matria publicada na verso online14 do jornal Folha de So Paulo ajuda a ilustrar este

ponto:

13 FALCO, Adriana. Pequeno dicionrio de palavras ao vento. So Paulo: Planeta do Brasil, 2003. p.61. 14 Online significa estar conectado. Neste caso, internet e disponvel para pesquisa em um site da world wide web.

19

Na prxima vez que voc for ao estdio observe a quantidade de pais e avs que ficam longo tempo conversando com seus filhos e netos sobre os feitos do seu clube. Qualquer torcedor mirim, antes mesmo de saber escrever ou ler um texto, j vai saber o nome dos grandes dolos de seu time ou algum fato importante do seu clube. (HUMBERTO PERN, Folha Online, 16-10-2007)15

Da mesma forma como funciona com o exemplo do futebol apontado por Pern,

essa caracterstica de construo de conhecimento das histrias tambm aplicvel

comunicao empresarial, para qualquer que seja o pblico. possvel criar uma histria

que faa com que os colaboradores de uma determinada empresa fiquem cientes de uma

campanha de preveno contra lcool e drogas aumentando com isso o nmero de adeses

e, ao mesmo tempo, mostre aos consumidores sobre a conscincia social da companhia e,

assim, conquiste a simpatia deles.

B Contextualizao

Uma informao transmitida de forma direta normalmente solicitando uma

ateno exclusiva - tende a interromper o que quer que o receptor esteja fazendo e, por

conta disso, aumentando a resistncia por parte dele. Tal raciocnio defendido por Godin

(SETH GODIN, 2005, p.18)16 No marketing tradicional, a empresa fala diretamente com o

maior nmero possvel de consumidores, sem nenhuma ponte exceto a empresa de mdia. O

objetivo do consumidor evitar ouvir o que a empresa tem a dizer. O objetivo do

marqueteiro gastar dinheiro comprando anncios que interrompam pessoas que no

querem ouvir!

Em contrapartida, a comunicao indireta - aquela que envia mensagens

contextualizadas - tende a receber menor resistncia por parte do receptor. Desta forma, um

grande benefcio das histrias o de criar uma situao em que o receptor fique

15 PERN, Humberto. A tradio oral. Folha Online, So Paulo, 16 out. 2007. Disponvel em: < http// www1.folha.uol.com.br/folha/colunas/futebolnarede/ult868u337118.shtml >. Acesso em 16/10/2007. 16 GODIN, Seth. Todo Marqueteiro Mentiroso!; Traduo de Ricardo Bastos Vieira. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. p.18.

20

desarmado e com sua ateno plena voltada para a mensagem que est sendo transmitida.

Sartre (JEAN-PAUL SARTRE, 2000, p. 104)17 comenta sobre a utilizao desta tcnica por

parte de diversos autores:

Boussenard e Jules Verne no perdem uma s ocasio de instruir: nos instantes mais crticos, cortam o fio da narrativa para se lanar na descrio de uma planta venenosa, de um habitat indgena.

Isto porque uma histria em si j uma forma de entretenimento e, mais do que

informao, transmite contedo por meio de um contexto. Uma boa histria capta todos os

sentidos do receptor, o que explica o fato de as crianas desviarem-se do medo de escuro,

passando a focar toda a ateno na histria que seus pais contam e, com isso, dormirem

mais facilmente.

Desta maneira, campanhas comunicacionais que utilizarem histrias tm grandes

chances de captar a ateno dos pblicos designados, com a vantagem adicional de

canalizar tambm os 5 sentidos dos receptores. Desta forma possvel conseguir uma

ateno plena e exclusiva, mas de forma orgnica, ou seja, no-impositiva e no-

interruptiva.

C. Projees

Por ter uma estrutura aberta e simblica, ou seja, de contedos interpretveis,

muito fcil para uma pessoa encaixar-se numa histria. Este processo psicolgico

chamado de projeo, ou seja, a pessoa se projeta dentro de um personagem, algumas

vezes torcendo por ele e outras colocando-se no lugar dele. O psiquiatra Celso Gutfreind

(Vida Simples, abr.07, p.26-27)18, doutor em Psicologia Clnica pela Universidade Paris

XIII, na Frana, explica esse processo ao dizer que uma pessoa se projeta na histria, joga

nela seus conflitos, seus desejos, suas brigas, sem que a histria a ameace (...) O filtro

simblico sossega o corao da culpa pelos sentimentos adversos. Sartre refora (JEAN-

17 SARTRE, Jean-Paul. As Palavras; Traduo de J. Guinsburg. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 6 ed., 2000. p.104. 18 GUTFREIND, Celso. Toda vida daria um livro. Vida Simples. So Paulo, p.26-27, set. 2007.

21

PAUL SARTRE, 2000, p. 182)19 essa idia fao e farei livros; so necessrios; sempre

servem, apesar de tudo. A cultura no salva nada nem ningum, ela no justifica. Mas

produto do homem: ele se projeta, se reconhece nela; s este espelho crtico lhe oferece a

prpria imagem.

Uma histria bem pensada e articulada pode atuar cirurgicamente junto ao mindset20,

ou seja, enquadrar-se perfeitamente ao padro de pensamento de um determinado pblico

de interesse. possvel inclusive combinar elementos de pessoas reais que possuam as

caractersticas deste pblico no momento de criao de um personagem fictcio da histria.

Desta forma, ao perceber que a histria contada est relacionada com a sua prpria,

o targe21t ir focar sua ateno. Em seguida, ao cruzar a histria com seu universo

cognitivo, o expectador ir fatalmente envolver-se com ela. Por fim, as informaes

transmitidas na histria sero memorizadas com mais eficcia, j que sero encadeadas a

outros pontos referenciais desta pessoa.

Com isso, possvel aproximar a marca ou produto junto ao target, derrubando

barreiras e preconceitos, mesmo considerando situaes complexas, uma vez que ser

possvel apresentar um cenrio ou uma tese de acordo com uma situao mostrada a partir

do ponto-de-vista deste pblico.

D. Envolvimento

possvel afirmar que as histrias do alma a uma mensagem. Isto porque sua

estrutura muito mais complexa e envolvente do que uma informao direta.

19 Ibidem 12, p.182. 20 Mindset um termo em ingls, forjado na teoria do processo decisrio. Refere-se a um conjunto (set) de valores, notas e mtodos presentes na mente de uma ou mais pessoas de forma to arraigada que estabelece um poderoso incentive junto a essas pessoas, fazendo com que elas adotem ou aceitem prioritariamente certos comportamentos ou escolhas. 21 Target, do ingls, alvo. Em textos de comunicao e marketing utilizado de forma a denominar um pblico de interesse a ser atingido por uma mensagem.

22

A metfora para ilustrar este benefcio a de que enquanto as mensagens

transmitidas de forma direta e tradicional assemelham-se a um discurso rpido de elevador,

as histrias so como um belo papo no sof, na empolgao da mesa do bar ou na conversa

do coffee-break22. O primeiro caso rpido e pontual, ao passo que os exemplos do

segundo mostram maior intimidade e aprofundamento. So formas distintas que geram

resultados diferentes.

Uma histria construda e pode durar muito tempo, haja vista as sries televisivas

que chegam a ultrapassar uma dezena de temporadas anuais, ou ento filmes em que apenas

o personagem permanece inalterado, como o caso do agente secreto britnico James Bond,

cuja histria nasceu em 1953 e desde ento j foi escrito por diversos roteiristas e

interpretado por seis atores num total de 21 longas-metragens (IMDB, 2007)23.

possvel concluir que este envolvimento pode gerar benefcios a uma campanha

de comunicao. Por meio de histrias consegue-se despertar o interesse das pessoas com

relao a um determinado assunto, envolv-las emocionalmente e, com isso, gerar vendas.

Maxwell e Dickman (2007, p. 206-213)24 ilustram essa tese ao narrar o case da rede de

lojas Anthropologie:

Uma loja de shopping norte-americana vende uma mdia anual de US$ 330 por 0,3m. O mesmo espao em uma loja Anthropologie rende mais de US$ 800 durante o mesmo perodo. Eles conseguem fazer isso porque seus consumidores visitam mais freqentemente as lojas e permanecem durante mais tempo do que se comparado a qualquer outra cadeia. Ao fornecer toda a estrutura dos elementos de uma histria, eles fazem com que os clientes criem suas prprias verses. (...) Anthropologie nunca anuncia. Eles no precisam. Seus consumidores orgulham-se das descobertas e as compartilham com seus amigos.

Obter um retorno financeiro sobre o investimento feito em uma ao de marketing

ou comunicao um pr-requisito. Contudo, histrias tambm podem proporcionar um

22 Coffee-break uma expresso da lngua inglesa que se refere a um momento de pausa e curto descanso durante um expediente de trabalho. 23 Pesquisa realizada em 30-05-07 no Internet Movie Database, disponvel em < http://www.imdb.com/ >. 24 DICKMAN, Robert; MAXWELL, Richard. The Elements of Persuasion. New York, 2007, p.206-213.

23

retorno adicional, de imagem. E imagem no tem preo. o que ser explorado no item a

seguir.

E. Estabelecimento de valor

Nada, por si s, tem valor. O valor quem atribui so as pessoas. Uma obra prima de

valor inestimvel no passa de tinta ou outros corantes sobre uma tela. No campo das

hipteses possvel imaginar uma situao em que uma pessoa descobrisse uma tribo

indgena desprovida de contato com outras civilizaes. Dando continuidade hiptese, e

se fosse feita a seguinte suposio: de o destemido aventureiro oferecer ao cacique, como

sinal de paz, dois presentes: o quadro O Grito25 de Edvard Munch e um espelho? No

difcil de imaginar que haveria grandes chances de o cacique mostrar maior interesse pelo

espelho. E as histrias tm tudo a ver com isso.

Para Girard (REN GIRARD, 1972, p. 216-217)26, esta denominao de valor

advm dos gostos das outras pessoas com relao s coisas. Ele afirma que:

em todos os desejos que ns observamos, no havia somente um objeto e um sujeito. Havia um terceiro termo, o rival ao qual poderamos tentar dar, por uma vez, a primazia. (...) O sujeito deseja o objeto porque o rival tambm o deseja. Desejando tal ou tal objeto, o rival o designa ao sujeito como desejvel. O rival o modelo do sujeito, no tanto no plano superficial das maneiras de ser, das idias, etc, mas no plano mais essencial do desejo.

Vale retomar o raciocnio de que nada tem valor em si, pois somos ns que o

atribumos e isso pode acontecer por meio de histrias. A partir da, possvel concluir que

histrias podem agregar valor ou at mesmo criar relevncia para praticamente qualquer

marca ou produto junto s pessoas impactadas pela comunicao. Godin (SETH GODIN,

2005, p.7)27 explica tal afirmao:

25 O Grito" uma das quatro verses pintadas por Edvard Munch em 1893. A figura fantasmagrica, angustiada, contra o fundo de pr do sol vermelho uma das imagens mais conhecidas no mundo da arte. 26 GIRARD, Ren. La Violence et le Sacr. Ed. Grasser, 1972, p. 216-217. 27 Ibidem 11, p.7.

24

Ser que faz alguma diferena saber que o Porsche Cayenne, que custa US$80 mil, e o VW Touareg, de US$36 mil, so viltualmente o mesmo automvel, produzidos na mesma fbrica? (...) Os fatos so irrelevantes. Na verdade, no importa se algo melhor, mais rpido ou mais eficiente. Vale apenas aquilo em que o consumidor acredita(...) As empresas lucram porque os consumidores compram aquilo que querem e no o que precisam.

Roberts (KEVIN ROBERTS, WGSN, 15-03-06, p.2)28 refora este argumento

grande parte dos carros, computadores, cervejas e xampus so semelhantes e cumprem

bem suas promessas, do contrrio, j teriam falido. Mas para poder destacar-se em sua

categoria, um produto precisa agregar um valor intangvel e, de preferncia, nico.

Para ilustrar essa idia, basta notar que ningum no Brasil usa uma camiseta com o

logotipo da "Polcia Federal". Contudo, nos Estados Unidos, muita gente - inclusive

brasileiros - usa itens da SWAT29, FBI30 e at de polcias locais como o NYPD31. Isso

acontece devido ao fato de que essas marcas foram valorizadas dentro de tramas que as

colocaram num contexto relevante. E um fato recente que suporta esta tese um

desdobramento do filme Tropa de Elite32. H alguns meses, poucas pessoas no Brasil

conheciam o BOPE (Batalho de Operaes Policiais Especiais), que polcia em destaque

na trama do filme. Aps o lanamento da pelcula nos cinemas, a procura pelo termo BOPE

na internet aumentou exponencialmente. A procura foi to grande que tornando-se a polcia

mais pesquisada durante cerca de uma semana (entre final de outubro e comeo de

novembro de 2007) de acordo com o site googletrends33. Para muita gente que assistiu ao

filme, o BOPE foi revelado como uma instituio digna de se usar o bon.

Este valor a ser agregado ou estabelecido pode ser obtida por meio da utilizao de

uma histria sobre um produto, marca ou servio. Essa narrativa pode destacar ou at

28 ROBERTS, Kevin. Lovemarks, o futuro alm das marcas. So Paulo: M. Books do Brasil Editora Limitada, 2006, p.2. 29 SWAT a sigla de Special Weapons And Tactics, um grupo policial de elite nos Estados Unidos. 30 FBI a sigla de Federal Bureau of Investigation, o escritrio de investigaes norte-americano. 31 NYPD a sigla de New York Police Department, a polcia local do estado de Nova Iorque. 32 TROPA de elite.Direo: Jos Padilha. Produo:Marcos Prado, Jos Padilha. Roteiro: Jos Padilha, Rodrigo Pimentel, Brulio Mantovani. Rio de Janeiro: Zazen Produes, Universal Pictures do Brasil The Weinstein Company. 5 out. 2007.118 min. 33 pesquisa realizada em 12-11-07 no site Googletrends, disponvel em < http://www.google.com/trends >

25

inventar algum diferencial. O importante que essa histria convena o pblico de forma

que ele chegue a contar a histria para si mesmo no momento de deciso de compra,

posio defendida por Godin (SETH GODIN, 2005, p.8)34:

As pessoas acreditam nas histrias porque estas so apaixonantes. Mentimos para ns mesmos sobre o que estamos prestes a comprar. A ambio dos consumidores possuir coisas cujo uso, acreditam, traro economia de tempo ou os tornaro mais bonitos ou mais ricos. E os consumidores sabem melhor o que os motiva do que qualquer marqueteiro. Portanto, a pessoa conta uma histria para si prpria, uma histria envolvente que explica como esta nova compra certamente atender s suas mais profundas necessidades.

Carey (BENEDICT CAREY, 22-05-07, p.1)35 complementa: o fato que a as

narrativas so fatores que direcionam o comportamento das pessoas. A empresa de

confeco de aparelhos celulares Nokia fez uso da tcnica do Storytelling para criar valor a

um novo produto a ser introduzido no mercado. Para tanto, a estratgia foi fazer uso de um

contexto criativo em que fossem apresentados os diferenciais do produto ao consumidor por

meio de um ponto-de-vista diferente.

O case Great Pockets, criado pela Nokia para o lanamento do seu modelo ponta-

de-linha, o N95. A partir de um site, conta-se a histria da centenria alfaiataria Henry

Needle & Sons, que oferece roupas especialmente adaptadas com diferenciados e enormes

bolsos para que o consumidor possa carregar seus gadgets36 preferidos, fazendo aluso

quantidade de aparelhos que a modernidade faz o consumidor levar consigo.

No site, possvel conversar com o alfaiate e visualizar estilos de looks37 antes de

descobrir uma alternativa bem mais interessante para resolver esse problema dos tempos

atuais: o modelo N95 da Nokia, um celular com cmera, vdeo, mp3 player38, GPS39 e

acesso rpido internet.

34 Ibidem 11, p.8 35 CAREY, Benedict. This is your life. The New York Times. 2007. p.1. Disponvel em: < http://www.nytimes.com/2007/05/22/health/psychology/22narr.html >. Acesso em 11 out 2007 36 Gadget uma bugiganga tecnolgica. 37 Look um termo ingls relacionado a moda, que significa montar um conjunto de roupas de modo a compor um visual. 38 MP3 player uma tecnologia capaz de armazenar e reproduzir msicas.

26

Lanado em maro de 2007, Great Pockets foi criada pela agncia sueca FarFar

e contou com aes de imprensa, downloads e vdeos virais que mostravam as experincias

dos carregadores de gadgets e seus grandes bolsos. A campanha foi apoiada por

marketing de guerrilha, com cartes de visitas estrategicamente colocados em lojas.

Adicionalmente e sem nenhum gasto de mdia, as roupas Great Pockets foram produzidas e

enviadas a formadores de opinio, alastrando ainda mais a campanha em comunidades

online.

F. Difuso espontnea

A difuso espontnea significa que uma histria tem o poder de espalhar-se de

pessoa em pessoa, sem que o autor ou quaisquer outras pessoas interessadas em que ela seja

difundida necessite investir tempo, dinheiro ou energia. Clark (BRIAN CLARK, WGSN,

10-10-2006)40 explica este processo:

"As duas principais qualidades inerentes de uma histria a fascinao promovida por uma boa histria (especialmente as que ainda no acabaram) e o desejo natural de repetir a histria para outras pessoas so a essncia para desenvolver a tcnica de marketing que chamamos de 'narrativa viral'."

Este poder de propagao to grande que, muitas vezes, faz com que uma histria

se espalhe mesmo que inicialmente no houvesse essa inteno ou que ela no tenha sido

criada com esse intuito. Isto ocorre porque o conjunto de dados e informaes que esto

contidos em um item ou evento pode vir a se tornar muito mais interessante do que eles

prprios. Godin (SETH GODIN, 2006, p.2)41 refora essa idia em seu artigo sobre

storytelleing ao afirmar que so as histrias (e no os benefcios, features ou mesmo

idias) que se espalham de pessoa para pessoa. Waldeck (GUAEIRA WALDECK, 2007,

39 GPS um sistema de localizao via satlite. 40 CLARK, Brian. Worth Global Style Network. 10 out. 2006. Disponvel em: < http//:www.wgsn.com >. Acesso em 20 out 2007. 41 GODIN, Seth. Ode: How to tell a great story. Seths Blog. Disponvel em < http://sethgodin.typepad.com/ >, acesso em 30-04-07.

27

p.1)42 ressalta ainda que em regies onde prevalece a transmisso oral das histrias, estas

desempenham um papel bastante importante na socializao.

Um outro ponto que colabora com esta difuso est relacionado forma como as

informaes de uma histria so armazenadas no crebro. Pink (DANIEL PINK, 2006,

p.101)43 argumenta que:

nossa dificuldade em lembrar de um fato isolado, e nossa relativa facilidade para puxar da memria a triste saga de Garry Kasparov, no so sinais de inteligncia flcida ou incio de Alzheimer. Eles no demonstram como a mente funciona. As histrias so mais fceis de serem relembradas - porque de certa maneira, as histrias so a forma como ns nos lembramos das coisas.

Desta forma, no raro observar que quando uma pessoa conta uma narrativa para

uma platia, ela faz com que os ouvintes lembrem-se de outras histrias. Desta forma, elas

tornam-se uma espcie de munio para o bate-papo do bar. Neves (ROBERTO NEVES,

1998, p.131)44 ilustra este pensamento:

Certa vez, num almoo de empresrios, um dos participantes como sempre acontecia nas reunies que participava dominava a conversa. Bom comunicador, experiente, muito vivido, ia contando suas histrias algumas verdadeiras, outras, nem tanto mas tudo com muito humor e leveza. Um caso puxava o outro, todos eles pontuados por anedotas e pertinentes citaes.

Ou seja, possvel concluir que a nossa estrutura social e a prpria estrutura das

histrias faz com que elas sejam facilmente repassadas de uma pessoa para outras,

tornando-se um grande benefcio se olhado sob a tica da comunicao. Soma-se ainda ao

poder da difuso a questo da credibilidade, afinal, quando a histria contada por algum

em quem o receptor confia, a informao valorizada. Waldeck (GUAEIRA WALDECK,

42 WALDECK, Guaeira. Lendas populares, a riqueza do imaginrio brasileiro. Coordenao de Folclore- EUNARTE. Brasil, p.1. Disponvel em: < http://www.vivabrazil.com/boitata.htm >. Acesso em: 18 ago. 2007. 43 PINK, Daniel H.. A Whole New Mind : Why Right-Brainers Will Rule The Future. New York: Riverhead, 2006. p.101. 44 NEVES, Roberto C. Imagem Empresarial. Rio de Janeiro: Mauad. 1998. p.131.

28

2007, p.1)45 ilustra tal posicionamento com um caso que observou em seus estudos:

Obtive um relato de um habitante que dizia acreditar no Curupira, embora jamais tivesse

tido uma experincia de ordem pessoal com o ente, pois assim narravam as histrias que lhe

foram contadas pelo av. Isto valoriza ainda mais o poder das histrias, uma vez que

credibilidade uma qualidade cada vez mais difcil de se obter.

G. Perenidade

O processo de transmisso oral (e atualmente tambm digital) - em que as histrias

percorrerem um caminho de uma pessoa a outra - pode durar meses e at anos. Enquanto

uma histria estiver sendo contada, ela se mantm viva na mente de quem conta e nasce

para a mente de quem ouve e, assim, o ciclo se renova.

Quando uma histria suficientemente envolvente, ao se replicar atravs dos

tempos, acaba por ser incorporada aos costumes e at mesmo cultura daqueles grupos aos

quais ela foi difundida. Waldeck (GUAEIRA WALDECK, 2007, p.1)46 utiliza este

pensamento ao falar das tradies populares brasileiras:

no resta dvida de que vrios escritores brasileiros da modernidade, como o caso de Mrio de Andrade (Macunama), Raul Bopp (Cobra Norato) e Guimares Rosa (Grande Serto: Veredas), para mencionar alguns dos mais importantes, estiveram sempre muito atentos s tradies populares brasileiras, o que revela que essas tradies migram e so incorporadas pela cultura erudita.

Assim como na tradio popular, o universo corporativo est repleto de casos de

produtos e marcas que foram incorporadas aos costumes de um ou mais povos ao

participarem de uma histria muito envolvente e difundida. Um exemplo o lanamento do

estilista Giorgio Armani para o mercado mundial aps ter sido responsvel por

45 Ibidem 26, p.1 46 Ibidem 26, p.1

29

confeccionar os trajes do protagonista do filme Gigol Americano (American Gigolo,

1990)47, conforme dados do Google Finance48.

Outro exemplo a expanso do consumo de bebidas alcolicas a partir dos filmes

de James Bond. De acordo com os estudos de Pokhlibkin (WILLIAM POKHLIBKIN,

Histria da Vodka, 1991)49, o aumento da popularidade da vodka na Europa se deu a partir

da dcada de 1960, incentivando a expanso do mercado. Nos Estados Unidos a vodka foi

destilada pela primeira vez na dcada de 1930, ganhando popularidade, porm, apenas 30

anos depois com o sucesso das tramas de James Bond. A partir de ento, o pas se tornou o

segundo maior mercado mundial de vodka depois da Rssia. A redao do portal Universo

Online (UOL, 3-1-07)50 publicou uma matria sobre a fama repentina de uma vincola

francesa aps o lanamento do mais recente filme da srie:

Uma pequena vincola francesa, da regio de Bordeaux, se tornou famosa da noite para o dia, depois de ser citada no novo filme do agente 007, Casino Royale. James Bond normalmente pede vodka martini, batido, no misturado, mas no novo filme, Daniel Craig fala exatamente o que o criador do super espio escreveu nos livros: Trs medidas de Gordon (gin), uma de vodka, meia de Kina Lillet. Bata com gelo. Ento adicione uma fatia fina de casca de limo. Desde ento, os produtores do Kina Lillet, um aperitivo cuja composio 85% de uma mistura de vinhos e 15% de licor de frutas, vm recebendo uma enxurrada de telefonemas e e-mails de fs, curiosos para conhecer melhor o famoso coquetel e receitas de drinques feitas com ele.

Devido ao simples fato de ter sido inserida na trama, a bebida no apenas ganhou

fama repentina por meio da repercusso, mas tambm entrar para o hall das bebidas

imortalizadas.

47GIGOLO americano. Direo: Paul Schrader.Produo: Jerry Bruckheimer. Roteiro: Paul Schrader. Intrpretes: Richard Gere; Lauren Hutton e outros. USA: Paramount Pictures. 1980. DVD (117 min.): DVD video, Dolby Digital. Son., Color, legendado. Port. Ingl. Esp. 48 Pesquisa realizada em 8-7-07 no site Google Finance, disponvel em < http://finance.google.com/finance > 49 POKHLIBKIN, Willian. Histria da vodka. So Paulo: Atica, 1995. 50 PORTAL UNIVERSO ONLINE UOL . Disponvel em < www. uol.com.br >. Acesso em set. 2007.

30

1.2.2 Benefcios especficos

Diferentemente das vistas at agora, as vantagens apresentadas seguir so exclusivas

a apenas alguns tipos de histrias. Normalmente, para se obter um benefcio especfico

preciso que haja um foco em sua direo. Com isso, para consegui-lo preciso dedicar uma

ateno especial durante o planejamento da estratgia, o que, na prtica, significa que deve-

se pensar no benefcio durante os momentos de criar e contar a histria.

A. Vivenciar

Promover vivncia de marca est se tornando uma importante ferramenta de

comunicao. Cada vez mais possvel influenciar um grupo de pessoas dentro de um

espao fsico. Os eventos tm sido trabalhados como plataformas de marca e tornam-se

experincias sensoriais.

Lenderman (MAX LENDERMAN, 2006, p. 18-19)51 explicita a importncia do

brand experience: os consumidores esperam campanhas de comunicao e de marketing

que deslumbrem seus sentidos, toque seus coraes e estimule suas mentes. Em outras

palavras, eles esperam que empresas entreguem experincias, e no mais uma das

mensagens tradicionais de marketing.

Ao se agregar a essas experincias de marca o elemento da histria, possvel fazer

com que essas vivncias fiquem ainda mais memorveis por meio de tematizao e

recursos ldicos.

B. Conexes

As histrias criam situaes nas mentes das pessoas e, assim, estabelecem conexes

perfeitas com outros universos referenciais. Isto porque elas permitem que se jogue com

51 LENDERMAN, Max. Experience the Message: How Experiential Marketing Is Changing the Brand World. United States of America: Avalon, 2006. p.18-19.

31

palavras e que se brinque com o reino da semntica. A partir da possvel apropriar-se do

valor inerente de uma situao, personalidade ou at mesmo de outra marca.

mister ressaltar que existe um imaginrio coletivo e que dele provm muitos

elementos presentes em praticamente qualquer histria. Eco argumenta que (HUMBERTO

ECO, 2004, p.469)52 por que lhe interessam tanto minhas histrias? Porque voc narra, e

as narrativas so fatos do imaginrio coletivo. Quando essas conexes coletivas ocorrem,

muitas vezes acabam por gerar comunidades que tendem a defender um posicionamento

que pode coincidir com os valores de uma marca.

C. Engajamento

possvel ir alm da projeo e fazer com que o pblico seja mais do que um mero

expectador e torne-se um dos protagonistas da histria.

Nos Estados Unidos existe um movimento de marca muito forte chamado de

Alternate Reality Game, ou seja, jogo de realidade alternativa. Trata-se da criao de uma

histria em que o pblico ter um papel fundamental para o seu desenrolar, normalmente

com uma tarefa investigativa de descobrir mistrios para que a trama continue.

sabido que as pessoas gostem de desvendar mistrios, sobretudo aqueles que

ainda no foram resolvidos por nenhuma outra pessoa. Mas chegam a ser impressionantes

os nmeros e fatos relativos a essas campanhas. Em uma delas, chamada I Love Bees,

criada para divulgar um jogo eletrnico, para se avanar no jogo era preciso atender

telefonemas em locais agendados previamente. Certa vez, um tufo ocorreu na regio

agendada. O operador telefnico, apenas para se certificar, ligou para o local e ficou

desacreditado ao descobrir que havia algum esperando pela ligao.

52 ECO, Humberto. O pndulo de Foucault. Traduo de Ivo Barroso. 9 ed. Rio de Janeiro: Record, 2004. p.469.

32

D. Mudana de percepo

Nos casos em que a histria ir trabalhar um conceito ou um item que j exista, ela

poder atuar de forma a alterar a percepo com relao ao valor previamente estabelecido.

Isto pode se ocorrer ao se agregar um novo valor ou at mesmo sobrepujar o anterior.

Os desdobramentos deste benefcio so infinitos para o meio corporativo. Trata-se

de uma qualidade muito valiosa dentro de estratgias ps-crise ou de reposicionamento.

Premiado em Cannes 2007, o case No pain, no gain, da marca japonesa de roupas

esportivas The North Face mostra como uma grife vista como fashion se posicionou como

de aventura. A ao era relativamente simples: o consumidor comprava uma pea de roupa

e ganhava uma bandana, prmio que pode ser considerado bastante simplrio. A diferena

da ao no estava exatamente nele. Para que fosse retirada a pea de roupa, o consumidor

deveria colocar sua carta de participao em um posto de correio bastante peculiar: no pico

do Monte Fuji, a montanha mais alta do Japo e a 35 do mundo. Foi o local perfeito para

que a ao conseguisse atrair a ateno e instigar a participao de pessoas verdadeiramente

munidas de esprito de aventura. O nmero de participantes ultrapassou 1300 pessoas,

resultado que foi muito alm das expectativas da agncia.

E. Criao de um meme

Cunhado por Dawkins (RICHARD DAWKINS, 2006)53, o termo meme para a

memria o anlogo do gene na gentica, a sua unidade mnima. considerado como uma

unidade de informao que se multiplica de crebro em crebro. Os memes podem ser

idias ou partes de idias, lnguas, sons, desenhos, capacidades, valores estticos e morais,

ou qualquer outra coisa que possa ser aprendida facilmente e transmitida enquanto unidade

autnoma.

53 DAWKINS, Richard. The Selfish Gene. London: Oxford University Press, 2006, passim.

33

Uma nica histria pode estar repleta de memes, prontos para serem transmitidos e

replicados por diversas pessoas, chegando ao ponto de promover inclusive uma mudana

nos costumes e at no vocabulrio. Um exemplo recente, advindo do filme Tropa de Elite,

so os jarges tal como zero-seis, o senhor um fanfarro. Scartozzoni (2007)54 comenta

que chega a ser impressionante observar como essas expresses derivadas do filme

tomaram as conversas de escritrio, entre amigos nos bares, nos scraps55 do Orkut56, no

MSN57 e at naqueles teles de grandes festivais que reproduzem mensagens enviadas por

SMS58 .

Considerando que a linguagem uma forma de concretizao do pensamento, este

processo tende a solidificar estes novos costumes. Se uma marca ou um produto for

beneficiada pelos novos hbitos, ela tender a ter um retorno espontneo durante todo o

perodo em que este meme estiver em voga.

1.3 O processo de criao das histrias

Uma vez conhecida a razo de se contar histrias e os benefcios decorrentes de sua

utilizao, os tpicos a seguir tm o objetivo de discorrer sobre os atos de storycrafting59 e

storytelling, ou seja, de criar e contar histrias.

1.3.1 A arte de criar histrias

A arte de criar histrias remonta os primrdios da humanidade. De acordo com

Standage (TOM STANDAGE, 2005, p. 34-35)60, a mais antiga receita escrita do mundo a

da cerveja a narrao de uma histria:

54 SCARTOZZONI, Bruno. Viral de elite. 11-12-07. Disponvel em < http://caldinas.blogspot.com/ >. Acesso em 11.12.2007. 55 Um scrap um bilhete virtual usado em sites de relacionamento 56 Orkut o site de relacionamento mais popular no Brasil 57 MSN comunicador de mensagens remotas instantneas 58 SMS so mensagens de texto enviadas de um aparelho celular para outro 59 Storycraft o ato de se criar histrias de modo cuidadoso, artesanal. 60 STANDAGE, Tom. Histria do mundo em 6 copos. Traduo Antonio Braga Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2005. p.34 35.

34

Quando comparado aos pictogramas iniciais, o smbolo na escrita cuneiforme para a cerveja quase no reconhecvel como um formato de jarro. Mas pode ser visto, por exemplo, em tabuletas que narram a histria de Enki, o esperto e astuto deus da agricultura, no momento em que ele prepara uma festa para seu pai, Enlil. Deve-se admitir que a descrio do processo da cerveja algo obscuro. Mas os passos so reconhecveis, o que significa que a mais antiga receita escrita do mundo para a cerveja.

Mais de cinco mil anos se passaram aps esta histrica receita e ainda no possvel

definir um processo para se criar uma histria. Cambi (FRANCO CAMBI, 1999, p. 26-

27)61 refora tal afirmao:

o fazer histria no est ligado a um processo nico (do tipo narrativo-explicativo) capaz de enfrentar todo tipo de fenmeno histrico e ler sua estrutura a partir de seu devenir, mas se realiza em torno de mltiplas metodologias, diferenciadas por objetos, por processos cognitivos, por processos lgicos, de modo a fazer ressaltar o pluralismo das abordagens e sua especificidade.

E alm de no ser possvel definir um processo nico para a criao de histrias,

existe um outro fator que sabota qualquer tentativa de estipular-se um procedimento para a

criao de histrias: a oralidade. Bonnet (JAMES BONNET, 2006, p. 17)62 explica o

porqu:

O processo funciona mais ou menos assim: comea com um evento ou incidente real ou imaginrio que vale a pena ser contado, algo to intrigante que nos compele a repetir. O ocorrido passado adiante por meio do boca-em-boca, de uma pessoa para outra e de gerao para gerao, at que tenha sido contado e recontado milhes de vezes e exista centenas de verses diferentes por todo o mundo. Cada vez que a histria recontada, ela muda.

De acordo com Brenman (ILAN BRENMAN, 2007)63, as mudanas ocorrem

porque as pessoas no decoram as histrias em sua totalidade e, ao invs disso,

interpretarem parte do contedo. Bonnet complementa que isto ocorre devido a algumas

61 CAMBI, Franco. Histria da pedagogia. Traduo de lvaro Lorencini. So Paulo: Editora UNESP, 1999. p.26 27. 62 BONNET, James. Stealing Fire from the Gods: The Complete Guide to Story. United States of America: Michael Wiese Productions, 2006. p.17. 63 Idem, Ibidem.

35

naturais, porm curiosas, tendncias da mente a tendncia, por exemplo, de lembrar-se de

coisas que causam uma forte impresso e esquecer-se de fatos que no impressionaram

muito.

Desta forma, possvel concluir que as pessoas adaptam as histrias de acordo com

seu prprio repertrio, valorizando aquilo que lhes chamou mais a ateno e, a partir desses

pontos de interesse, contam a histria pra outras pessoas, segundo seus pontos-de-vista.

Para ilustrar este pensamento um bom exemplo decorrente da obra "O Pequeno Prncipe"

de autoria de Antoine de Saint-Exupery. Esta obra famosa por ser compreendida das mais

variadas formas dependendo da idade e da maturidade do leitor.

Em suma, ao se criar uma histria preciso levar em conta quais sero os pontos de

interesse do pblico estratgico. Contudo, um dos grandes desafios aceitar o fato de que a

histria inicial provavelmente ir mudar e ser difcil manter o controle sobre todas as

informaes e a forma como elas sero retransmitidas. Afinal, a partir de um certo

momento, a histria tomar vida prpria e ser impossvel tentar refazer parte dela. O lado

bom que a partir da ela ser incorporada s culturas e costumes dos grupos que a est

difundindo.

1.3.2. A arte de contar histrias

Sobre o ato de contar histrias, Brenman (ILAN BRENMAN, 2007)64 discorre que

contar histrias uma arte. E como toda forma de arte, uma anti-frmula. No tem como

tentar racionalizar ou criar tcnicas. A prpria natureza do ato de contar histrias contra a

facilitao e os atalhos.

Para complicar, a mesma pessoa pode contar a mesma histria de formas

completamente diferentes. Carey (BENEDICT CAREY, 22-05-07, p.1)65 afirma que:

64 Ibidem. 65 Idem, Ibidem, p.1.

36

no final das contas, histrias so histrias. A atraente desconhecida no aeroporto ouve uma verso, o oficial de embarque ouve outra e o responsvel pela imigrao ouve uma outra completamente diferente. Alm do mais, qualquer acontecimento pode mudar o humor da pessoa e, com isso, os momentos altos tornam-se baixos e com toda a profundidade parecendo ser superficial.

Outro ponto levantado o fato de que a histria criada ser reinterpretada antes de

ser contada, conforme aponta Bonnet (JAMES BONNET, 2006, p. 17)66 h uma tendncia

natural e inconsciente de analisar as coisas, separ-las e volt-las ao lugar em combinaes

diferentes (recombinaes).

Diante destas premissas, mister saber que cada histria contada uma experincia

diferente. Contudo, h alguns indcios e aprendizados herdados dos povos antigos muito

mais evoludos na arte de contar histrias que podem e devem ser resgatados. Para contar

uma histria, os antigos esperavam o Sol se pr. Em algumas culturas mais tradicionais, at

hoje se acredita que coisas horrveis acontecem para aqueles que contam uma histria

durante a luz do dia. Alm disso, h outros fatores que fazem com que as pessoas narrem as

histrias noite: um contexto mais envolvente e o medo, que aproxima as pessoas e cria

uma unidade de grupo.

Destarte, o ambiente e o contexto so fundamentais para se contar uma histria.

Brenman ressalta que em algumas situaes o ideal que o ambiente esteja desarrumado

e que se forme uma espcie de crculo, evitando hierarquia ou preocupaes com postura.

Seja como for, deve-se fazer o possvel para que o transmissor receba toda a ateno

possvel por parte dos receptores.

A concluso que assim como no h regras, processos ou metodologias para se

criar histrias, metodologias tambm no esto disponveis na hora de contar a histria

criada. H apenas pontos a serem considerados que podem ajudar a nortear o criar e o

contar histrias, tais como os assuntos de interesse do ouvinte e o contexto em que a

histria ser narrada.

66 Idem, Ibidem, p.17.

37

1.4 Histrias e comunicao

1.4.1 A Comunicao na Era Conceitual

H que se destacar a importncia da reflexo sobre aspectos da transio da Era da

Comunicao de Massa (ou da Informao) - que germinava desde o sculo XV, com a

imprensa de Gutenberg para uma nova e desafiadora era: a dos conceitos.

Esta idia defendida por Pink (DANIEL PINK, 2005, p.49-51)67, que prope:

Pense nos ltimos 150 anos como um drama de trs atos. No Ato I, a Era Industrial, indstrias massivas e linhas de montagem eficientes aqueceram a economia. O protagonista deste ato era o trabalhador braal, cujos dotes requeridos eram fora fsica e fortalecimento pessoal. No Ato II, A Era da Informao, os Estados Unidos juntamente com outras naes comearam a evoluir. A produo de massa passou para segundo plano, enquanto que a informao e o conhecimento alimentaram a economia dos pases desenvolvidos. A figura central neste ato era o trabalhador intelectual, cuja caracterstica marcante era a proficincia no pensamento racional. Agora, conforme as foras da Abundncia, sia, e Automatizao tornam-se cada vez mais intensas, descortina-se o Ato III. Chame-o de Era Conceitual. O personagem principal agora o criativo, cuja habilidade essencial a proficincia no pensamento com o lado direito do crebro.

A evoluo da comunicao at agora esteve apoiada em diferentes avanos

tecnolgicos: o desenvolvimento da tipografia, a fotografia, o rdio, a televiso, a

informtica e os diferentes meios digitais. E essa comunicao separava-ser em informao

e entretenimento. A prxima era ir evoluir a partir da convergncia de ambos.

1.4.2 Internet e velocidade de comunicao

Na primeira metade do sculo passado, Benjamin (1936 apud REINALDO, 2007) 68

observou que a industrializao e a velocidade da mdia de massa estavam matando o

hbito de se contar histrias.

67 Idem, Ibidem, p.49 51.

38

Se a arte de narrar tem vindo a rarear, a divulgao da informao tem contribudo decisivamente para isso. A cada manh somos informados do que acontece em todo o mundo. E, no entanto, somos to pobres em histrias maravilhosas.

No sculo seguinte surge a internet, mais precisamente a web, que uma mdia

ainda mais veloz e abrangente. Ironicamente justamente ela que no apenas retoma o

hbito de contar histrias, mas que tambm permite que a tradio oral torne-se digital,

difundindo, mistificando e imortalizando histrias muito mais rapidamente.

Clark (BRIAN CLARK, WGSN, 10-2-06)69 defende esta posio:

tcnicas de narrativas podem envolver pessoas no apenas como audincia para a histria, mas tambm como seus difusores, repetindo e contando a histria para outras pessoas da mesma forma como lendas, mitos e rumores espalham-se em ambientes sem internet contudo, ela permite que isto seja feito muito mais rapidamente, ignorando ainda as limitaes geogrficas.

Outro ponto importante referente internet o fato de que corporativamente

falando - ela assuma o lugar dos livros e atue como um porto-seguro, rapidamente

atualizvel. Desta forma possvel permitir que o consumidor tenha sempre acesso a

informaes vitais de uma histria em tempo real. Para tanto, comum a criao de

hotsites70 especficos sobre captulos ou episdios das histrias.

68 REINALDO, Gabriela. A supremacia do narrador. Dirio do Nordeste, Fortaleza, 11 nov. 2007. Disponvel em: < http://diariodonordeste.globo.com/materia.asp?codigo=486452>. Acesso em: 11 nov. 2007. 69 Idem, Ibidem. 70 Hotsite uma pgina disponvel na Internet, cujo contedo costuma ser direcionado a um assunto, que normalmente apresenta um ciclo de vida curto. Da o fato de ele ser quente hot, ou seja, depois de um tempo o seu contedo esfria.

39

1.4.3 Novas mdias e tecnologias

Alm da internet, a Era Conceitual conta tambm com dois outros agentes de

transformao: novas mdias e tecnologias. Lenderman (MAX LENDERMAN, 2006, p. 18-

19)71 discorre sobre o tema das novas mdias:

Que mundo esse em que vivemos onde algo chamado de assvertising (propaganda em ndegas) no s testado como considerado um mtodo real de marketing? Marqueteiros veteranos, portando MBAs, aprovaram a utilizao da logomarca de suas empresas na parte de trs de calcinhas, que so exibidas por beldades em shoppings nos Estados Unidos. (...) H anncios em sacos de vmito e bandejas nos avies, e tambm h anncios nos papis higinicos. Existe at o eggvertising (Isso mesmo, anncios em ovos!), h tambm anncios no verso dos holerites.(...) Voc pode patrocinar o seu casamento com uma marca. Voc pode envelopar um prdio de setenta andares para que se parea com uma garrafa gigante de Pepsi. Um jovem de vinte e dois anos leiloou um espao publicitrio em sua nuca. Agora existem at empresas especializadas nisso. (...) Se voc pode anunciar em um corpo humano, voc pode anunciar em qualquer lugar.

Roberts (KEVIN ROBERTS, WGSN, 15-3-06)72, por sua vez, disseca os avanos

tecnolgicos e afirma que os telefones celulares esto se aproximando cada vez mais dos

televisores, televisores esto se tornando cada vez mais telas de cinema e computadores

esto se tornando cada vez menos ferramenta e cada vez mais mdia. Arajo (ANNA

GABRIELA ARAJO, Revista Marketing, 05-06)73 tambm apresenta informaes

relativas s novas tecnologias:

preciso usar de maneira inovadora as diferentes opes de ferramentas que a tecnologia nos oferece, como Podcast (programas de rdio em MP3), Wi-fi (conexo de rede wireless), Bluetooth (conexo entre aparelhos), SMS (short message service), USB (universal serial bus), RSS (really simple syndication) e at o GPS (global positioning system)

71 Idem, Ibidem, p.18 19. 72 Idem, Ibidem. 73 ARAJO, Anna Gabriela. O profissional do futuro. Marketing, So Paulo, v.40, n 400, p.10 14, mai. 2006.

40

Contudo, mister destacar que muitos comunicadores ainda no esto adaptados a

essas mudanas. Apesar de ser um comunicador, Roberts defende esta posio e afirma que

"grande parte dos publicitrios no entende nada sobre videogames. Eles pensam que jogar

coisa de criana. Contudo, o fato que a idade media de um gamer 30 anos. E eu

tambm vi uma pesquisa mostrando que as mulheres acima de 18 anos j somam uma

porcentagem superior ao de adolescentes.

Na prtica, estas novas mdias e tecnologias esto mudando a forma como as

pessoas se comunicam e se relacionam. Tanto entre elas, como em relao s marcas e

empresas. Clark (BRIAN CLARK, WGSN, 10-2-06)74 defende a utilizao da tecnologia

junto a uma comunicao mais emotiva:

um erro achar que a tecnologia fria que ela no consegue tocar as pessoas. O fato que o oposto verdade. Afinal, agora que os consumidores podem agora interagir com as marcas, ns temos muitas oportunidades para chegar at eles e disparar suas emoes.

preciso estar muito atento neste momento de mudanas, em que novas tecnologias

so introduzidas diariamente ao mercado, virtualmente qualquer objeto pode trazer um

anncio, consumidores conseguem interagir com marcas e elas, por sua vez, tm mais

oportunidades para atingi-los.

Uma tecnologia ignorada por uma empresa pode vir a ser a prxima onda e quem

no estiver atento ficar de fora. Cada mdia possui caractersticas prprias e benefcios

especficos, permitindo que campanhas de comunicao sejam cada vez mais ricas e

direcionadas aos pblicos de interesse. Contudo, caso no seja trabalhada adequadamente,

uma nova mdia pode gerar grandes prejuzos financeiros e at de imagem. Isto porque uma

oportunidade de relacionamento, quando no bem aproveitada, pode acabar despertando

emoes negativas.

74 Idem, Ibidem.

41

1.4.4 A mais poderosa mdia da atualidade

A nova Era que se apresenta mais criativa e menos racional - mostra que o futuro

nos reserva uma integrao cada vez maior de todos os canais e tecnologias. Os

consumidores tero cada vez mais mobilidade e facilidade de comunicao. Com isso as

pessoas iro aumentar gradualmente sua capacidade de propagar mensagens e, assim,

tornar-se mdia. O poder de difundir informaes no est mais sob o domnio dos grandes

grupos de comunicao.

Atualmente, qualquer pessoa fazer um blog75 em minutos e, em pouco tempo, ter

mais acessos dirios do que uma revista online. Com a mesma facilidade, indivduos podem

elaborar uma mensagem viral (um texto, uma imagem, um vdeo etc.), ou seja, que se

transmita rpida e exponencialmente de pessoa para pessoa. Mensagens virais criadas por

pessoas chegam a atingir milhes de cidados espalhados por todo o mundo em questo de

horas.

Diante disso, Arajo (ANNA GABRIELA ARAJO, Revista Marketing, 05-06)76

aponta para o fato de que antigamente, as pessoas eram o target. Hoje, elas so a prpria

mdia.

Roberts (KEVIN ROBERTS, WGSN, 15-3-06)77 refora e detalha esta tese ao dizer

que "os consumidores no esto confusos. Eles sabem exatamente como tirar o maior

proveito de cada um dos diferentes meios de comunicao disponveis. E tem mais, eles

esto cientes de que agora so eles os detentores do poder".

75 Blog um termo em ingls que provm da justaposio dos termos web e log, ou seja, registro na rede. Inicialmente era muito utilizado para registros pessoais, contudo, nos ltimos tempos tem se tornado uma relevante ferramenta de comunicao. H pesquisas que mostram que a credibilidade de blogs superam a dos veculos jornalsticos. 76 Idem, Ibidem. 77 Idem, Ibidem.

42

A grande repercusso causada pela comunicao boca-em-boca78 e a comunicao

viral79 na internet tm chamado a ateno da imprensa e de grande parte das empresas.

Afinal, quando essas modalidades so trabalhadas da forma correta, possvel difundir uma

mensagem com grande rapidez. Alm disso, muitas vezes elas contam com investimentos

relativamente baixos e com credibilidade bastante alta.

O importante compreender que esta mdia-humana tem suas peculiaridades. No

to fcil utiliz-la quanto as mdias tradicionais. No existe como fazer um plano de mdia,

por exemplo. Arajo ressalta que dentro desse novo cenrio, frmulas prontas e tabelas de

preos no funcionam, porque o sucesso da ao fica totalmente relacionado aos nveis de

inovao, cativao e envolvimento que ela apresenta.

78 Comunicao boca-em-boca, tambm chamada de buzz ou word of mouth, aquela em que uma pessoa conta para outra, que por sua vez conta para uma terceira e assim por diante. 79 Comunicao viral apresenta um processo semelhante com a boca-em-boca, com a diferena que ocorre no ambiente da Internet. Com isso, seu poder de propagao maior, apesar de no to envolvente.

43

Captulo II - A Relao da tcnica storytelling com as Relaes Pblicas

2.1 Definio das Relaes Pblicas

Definir Relaes Pblicas uma tarefa difcil. Existem diversos conceitos e fazeres

que utilizam esta mesma denominao. Ferrari (2003, p.10)80 explica parte dos motivos que

levam a este fenmeno:

A confuso que as mais de cem definies de Relaes Pblicas provocam na mente das pessoas entre o ser e o fazer um campo frtil para os equvocos envolvendo vrias atividades profissionais, absolutamente distintas das prticas de Relaes Pblicas.

Mesmo entre os acadmicos, h uma variedade de correntes que tentam postular

acerca de definies, algumas vezes at contraditrias entre si, conforme aponta Grunig

(2006, p. 60)81:

Os profissionais de Relaes Pblicas que atuam na prtica normalmente afirmam que a pesquisa e sua produo de teorias tm pouco valor para eles. Por outro lado, acredito que os pragmticos tm uma teoria que explica para eles o porqu de eles fazerem o que fazem. Contudo, a teoria oriunda da prtica das Relaes Pblicas difere da teoria produzida pela pesquisa de excelncia na administrao da comunicao apesar de que muitas pesquisas acadmicas aportam a teoria pragmtica. Acredito que houve, e ainda h, duas teorias concorrentes nas esferas pragmtica e acadmica.

Mesmo sendo impossvel afirmar com plena convico que exista uma definio

unnime, este trabalho faz uso de um ponto de vista contemporneo acerca da atividade das

Relaes Pblicas.

A funo atual do profissional de Relaes Pblicas deve ser de analista e

articulador de cenrios, que ir explorar oportunidades para a melhoria do relacionamento

80 FERRARI, Maria Aparecida. Relaes Pblicas - Funo Estratgica e Responsabilidade Social. Estudos de Jornalismo e Relaes Pblicas / Universidade Metodista de So Paulo / Faculdade de Jornalismo e Relaes Pblicas.Vol. 1, n. 1 (jun 2003). So Bernardo do Campo: Umesp, 2003. 81 GRUNIG, James E. Excellence in the management of Public Relations and Communication. Publicacon Cientfica RR.PP., n4, 2006, p.60.

44

com cada um dos pblicos de interesse da organizao. Esta afirmao est apoiada no

pensamento de Ferrari (2006, p.94)82 que afirma que a natureza da atividade deve ser de

potencializar cada vnculo social da organizao com um fim em si mesmo, e no com

propsitos meramente instrumentais.

Desta forma ser possvel harmonizar as relaes entre as organizaes e seus

diversos pblicos ao trabalhar a comunicao de forma dirigida a cada um deles, segundo

defende Mestieri (2004, p.15)83:

Relaes Pblicas so a arte de harmonizar as expectativas entre uma organizao e seus diversos pblicos. Para isso trabalha com a tcnica de segmentao da opinio pblica. No trabalha com mensagens massificadas. Alguns perguntaro por qu? Porque cada grupo cultural, cada faixa etria tem suas necessidades e suas expectativas. Portanto temos de dirigir nossas mensagens de forma e com contedo especficos, para cada pblico que queremos atingir.

Isto significa uma mudana de postura, deixando de ser ttica para se tornar

estratgica. Esta nova perspectiva apontada por Grunig (2003, p.76)84 quando define:

Relaes Pblicas Estratgicas uma novidade para aqueles que praticam a atividade. A international Public Relations Association (IPRA), a Public Relations Society of Americas (PRSA) e a International Association of Business Communicators (IABC) tm patrocinado seminrios e publicado extensivamente a respeito das Relaes Pblicas estratgicas. A maioria das discusses sobre Relaes Pblicas estratgicas est focalizada nas idias de que deve existir planejamento, administrao por objetivos, avaliao e uma vinculao aos objetivos da organizao.

82 FERRARI, Maria Aparecida. La comunicacin como apoyo estratgico en la empresa. Publicacon Cientfica RR.PP., n4, 2006, p.94. 83 MESTIERI, Carlos Eduardo. Relaes Pblicas: a arte de harmonizar expectativas So Paulo: Aberje, 2004. 84GRUNIG, James E. A funo das Relaes Publicas na administrao e sua contribuio para a efetividade organizacional e societal. Relaes Pblicas e Contemporaneidade So Bernardo do Campo SP: Umesp, Ano 24, n.39.

45

Na prtica, esta mudana permite no apenas a segmentao, como tambm que seja

realizada a integrao das campanhas de comunicao institucionais, conforme aponta

Grunig (2006, p.70)85:

A funo ideal das Relaes Pblicas deve integrar todos os programas de relacionamentos em um nico departamento ou prover mecanismos para que coordenar programas de diferentes reas. Apenas por meio de um sistema integrado possvel desenvolver novas campanhas de comunicao para mudar os pblicos estratgicos.

Frana (2001, p. 9) refora este pensamento ao afirmar que as Relaes Pblicas na

atualidade tem por objetivo maior liderar o processo de comunicao total da organizao

tanto no nvel do entendimento, como no de persuaso nos negcios. Destarte, caber ao

profissional de Relaes Pblicas planejar as campanhas integradas, escolhendo os

melhores veculos de comunicao e buscando a amarrao entre eles de acordo com as

caractersticas de cada pblico-alvo. Ferrari (2003, p.9)86 confirma esta posio ao

interpretar a obra de Al e Laura Ries (2002) e afirmar que a tarefa de administrar uma

campanha de comunicao dirigida seria melhor desempenhada por um profissional de

Relaes Pblicas.

possvel concluir que apenas por meio de uma atuao estratgica ser possvel ao

profissional de Relaes Pblicas a utilizao da tcnica storytelling.

2.2 Os atuais desafios e oportunidades das Relaes Pblicas

Um dos maiores desafios de um profissional de Relaes Pblicas manter-se

atualizado e adaptado aos contextos tecnolgico, comportamental e de gesto empresarial,

conforme afirma Ferrari (2003, p.63)87:

85 GRUNIG, James E. Excellence in the management of Public Relations and Communication. Publicacon Cientfica RR.PP., n4, 2006, p.70. 86 FERRARI, Maria Aparecida. Relaes Pblicas - Funo Estratgica e Responsabilidade Social. Estudos de Jornalismo e Relaes Pblicas / Universidade Metodista de So Paulo / Faculdade de Jornalismo e Relaes Pblicas.Vol. 1, n. 1 (jun 2003). So Bernardo do Campo: Umesp, 2003. 87 FERRARI, Maria Aparecida. Novos aportes das Relaes Pblicas para o sculo XXI Comunicao & Sociedade Relaes Pblicas e Contemporaneidade So Bernardo do Campo: Umesp.

46

Para que a disciplina e a atividade continuem a crescer e a ocupar um lugar de destaque na sociedade, preciso estar atento aos avanos da tecnologia, inovao dos processos gerenciais e ao ajuste do comportamento dos pblicos e das organizaes frente s permanentes mudanas na sociedade.

Trs anos depois, a referida autora (2006,p.2)88 destaca que o contexto atual das

organizaes passa por grandes mudanas:

hoje preciso analisar as organizaes em um momento de dualidades, na transio do modelo industrial para o ps-industrial, que est redefinindo os papis sociais e a poltica de gesto de pessoas.

No apenas as organizaes esto mudando, como tambm a sociedade e a forma de

as pessoas se relacionarem. Isto est alterando completamente a forma de se desempenhar a

atividade de um profissional de Relaes Pblicas. Conforme Ferrari (2006, p.85)89 os

efeitos da tecnologia ultrapassam a transmisso de informaes e afetam os processos de

interao e organizao social. Um exemplo claro apontado por Scott (2007, p.9)90:

Antes de 1995, no havia nenhuma opo significativa para uma empresa que precisasse

contar sua histria ao mundo a no ser bancar grandes oramentos para a produo de

anncios e outras atividades de mdia.

O pensamento chins novamente ganhando fora ensina que os desafios tambm

podem ser vistos como oportunidades. Talvez a maior oportunidade seja decorrente da

mudana do papel social das organizaes, conforme aponta Ferrari (2006, p.2)91:

As organizaes tm, cada vez mais, um papel de protagonista no processo de educao da sociedade e o processo de comunicao passa a ser um

88 Ferrari, Maria A.; Frana, Fabio. Reflexes Sobre Uma Nova Proposta De Classificao Da Comunicao E De Suas reas, p.2. 89 FERRARI, Maria Aparecida. La comunicacin como apoyo estratgico en la empresa. Publicacon Cientfica RR.PP., n4, 2006, p.60. 90 SCOTT, David Meerman. As novas regras do marketing e de Relaes Pblicas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008. 91 Ferrari, Maria A.; Frana, Fabio. Reflexes Sobre Uma Nova Proposta De Classificao Da Comunicao E De Suas reas, p.2.

47

elemento vital para a produo de interaes internas e externas ao seu ambiente.

Este novo papel das organizaes somado a uma postura mais estratgica das

Relaes Pblicas permite a visualizao de uma grande oportunidade para os

profissionais: tornarem-se os gestores de campanhas de comunicao integrada e, desta

forma, aplicarem a tcnica do storytelling.

2.3 Storytelling e Planejamento de Relaes Pblicas

Diante do cenrio de mudanas, as Relaes Pblicas tm respondido s

oportunidades e comeam a atuar cada vez mais estrategicamente, conforme comprova

Scott (2008, p.9-10)92:

O trabalho de Relaes Pblicas mudou. (...) Atualmente, grandes projetos de RP incluem programas para atingir o pb