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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXXVII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Foz do Iguau, PR 2 a 5/9/2014

A Comunicao Oficial dos Jogos Olmpicos e Paralmpicos de 2016: infraestrutura e

transparncia como pautas centrais 1

Flvio Agnelli MESQUITA2

Ana Lcia Nishida TSUTSUI3

Universidade Nove de Julho, So Paulo, SP

Resumo

H dois anos dos Jogos Olmpicos e Paraolmpicos de 2016, no Rio de Janeiro, inicia-se um

momento de intensificao de todos os setores que compreendem a organizao dos Jogos:

infraestrutura de transportes, rede hoteleira, segurana, construo dos locais de competio

e a complexa rede de comunicao para os stakeholders. No que diz respeito a este ltimo

item, o estudo analisa os principais temas que compem as notcias divulgadas no site

oficial dos Jogos, no perodo de 1 de janeiro a 30 de junho de 2014. Espera-se com isso

identificar quais so as preocupaes dos gestores de comunicao na tentativa de se criar

uma imagem positiva da competio e conquistar a adeso do pblico local e internacional.

Palavras-chave: jogos olmpicos; comunicao institucional; megaeventos esportivos; Rio

2016.

Introduo

Finalizada a Copa do Mundo de 2014, o mundo comea a voltar os olhos para a

organizao dos Jogos Olmpicos e Paralmpicos de 2016, que tambm acontecem no

Brasil, com as modalidades concentradas na cidade do Rio de Janeiro.

Do ponto de vista da comunicao oficial do Comit Rio 2016, rgo responsvel

por toda a organizao do evento, pertinente verificar quais temticas fazem parte das

divulgaes realizadas. Mais ainda, qual ou quais delas assumem um papel de destaque na

comunicao.

Tomando-se como objeto de anlise o site oficial dos Jogos (rio2016.org.br), foram

estudadas todas as notcias divulgadas em 2014, compreendidas entre o perodo de 1 de

janeiro a 30 de junho. Totalizando 97 notcias publicadas, possvel identificar algumas das

1 Trabalho apresentado no GP Comunicao e Esporte do XIV Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicao, evento

componente do XXXVII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.

2 Jornalista e mestre em Comunicao pela Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho UNESP, professor e coordenador do curso de Jornalismo da Universidade Nove de Julho, email: [email protected].

3 Jornalista e mestre em Comunicao pela Universidade Metodista de So Paulo UMESP e professora do curso de Jornalismo da Universidade Nove de Julho, email: [email protected].


estratgias de divulgao do Comit Gestor na conduo de um trabalho fundamental para o

sucesso dos Jogos: criar uma imagem positiva da competio diante de seus stakeholders.

Obviamente que todo trabalho de comunicao no se resume ao portal oficial dos

Jogos, mas as abordagens ali presentes representam parte importante da postura oficial dos

gestores no planejamento da imagem da competio, h exatos dois anos de sua realizao.

Considerando o perodo entre o anncio do Rio de Janeiro como sede, em 2009, e o

incio dos Jogos, em 2016, o momento atual marca a etapa final da preparao de

infraestrutura das competies, assim como uma intensificao da comunicao para os

Jogos. Da, a importncia em analisar as caractersticas da comunicao empreendida pelo

Comit Gestor do evento.

1. Os Jogos Olmpicos e Paralmpicos de 2016

Os Jogos Olmpicos e Paralmpicos de vero caracterizam-se como as maiores

competies poliesportivas mundiais, tanto no que diz respeito estrutura necessria para a

competio, quanto ao nmero de modalidades esportivas e atletas reunidos numa nica

cidade.

Em 2016, mais de 10.500 atletas so esperados no Rio de Janeiro para a disputa de

28 modalidades em 37 instalaes esportivas. Tamanha grandiosidade requer mais de 140

mil pessoas envolvidas na preparao e organizao do evento, incluindo 7 mil integrantes

do Comit Rio 2016, 65 mil funcionrios contratados e 70 mil voluntrios4. A Cidade

Olmpica, localizada na Barra da Tijuca, zona oeste do Rio, tem uma estrutura construda

em 534 mil metros quadrados (100 campos oficiais de futebol).

Essas caractersticas do aos Jogos Olmpicos todos os atributos para que sejam

denominados megaeventos esportivos. Segundo Hall (2006), um megaevento caracteriza-se

por seu impacto em diversos setores da sociedade.

Em sntese, megaeventos apresentam grandiosidade em termos de pblico,

mercado alvo, nvel de envolvimento financeiro do setor pblico, efeitos

polticos, extenso de cobertura televisiva, construo de instalaes e

impacto sobre o sistema econmico e social da sociedade anfitri. (HALL,

2006, p. 59, traduo nossa)

4 Dados retirados do site oficial dos Jogos Olmpicos e Paralmpicos do Rio 2016, em www.rio2016.org.br.


Fenmeno recente dos megaeventos esportivos diz respeito razo pela qual existe

o interesse em se tornar uma cidade-sede das competies. Segundo Cornelissen (2010),

antigamente, o interesse estava na possibilidade de gerao de empregos e criao de

infraestrutura urbana, mas, na atualidade, as candidaturas tm relao com a publicizao

de pases que precisam mostrar ao mundo uma imagem de progresso e de desenvolvimento

nacional. No caso do Rio de Janeiro, a explorao de uma imagem positiva e o

fortalecimento da cidade como uma atrao turstica seria a grande justificativa para receber

os Jogos Olmpicos de 2016.

O que ocorre, nessa perspectiva, que, para gerar oportunidades positivas com os

megaeventos, preciso fazer com que a populao esteja engajada com o evento ou, no

mnimo, que assuma uma postura que no prejudique o andamento da competio e a

imagem internacionalmente veiculada. Da, a importncia dos trabalhos em comunicao

institucional no engajamento da populao e na criao de um ambiente propcio ao sucesso

da competio.

2. A comunicao oficial dos Jogos 2016

Desde a dcada de 1960, quando consolidou-se no Brasil a criao dos setores de

comunicao em empresas pblicas e privadas, a gesto de imagens vem se tornando um

instrumento de fundamental importncia para as organizaes. Segundo Wilson da Costa

Bueno (2003, p. 8), a comunicao institucional atual deixa de ser um mero apndice do

processo de gesto e passa a ocupar um papel de destaque no organograma, atuando na

linha de frente de qualquer deciso corporativa. Na mesma linha, Brando e Carvalho

(2003, p. 190) destacam que, a partir da dcada de 1990, as indstrias da economia

imaterial tiveram um crescimento vertiginoso, fazendo com que o valor da imagem fosse o

grande diferencial competitivo das organizaes. A imagem institucional transforma-se em

uma aura que recobre toda a empresa e exala seus valores, seus princpios, sua filosofia

enfim, tudo aquilo em que preciso crer para ver.

No caso da comunicao institucional de megaeventos esportivos, o ponto

fundamental da atuao dos rgos pblicos responsveis, destacadamente os Comits

Olmpicos e o prprio Ministrio dos Esportes, est na procura em fazer com que a

populao adquira uma adeso positiva para com os Jogos, haja vista recentes

movimentaes populares contrrias a esse tipo de evento no Pas.


Neste caso, preciso reconhecer quais temas apresentam as informaes mais

delicadas, polmicas ou que necessitam de uma comunicao especfica para evitar

informaes indesejveis para seus stakeholders.

O que os administradores de comunicao organizacional desejam ter o

maior controle possvel sobre a liberao das informaes necessrias para

seus diversos pblicos poderem formar as imagens mais adequadas, no

intuito de que os objetivos da organizao possam ser alcanados (DE

TONI, 2009, p. 245).

Segundo Deonir de Toni (2009), a complexidade de um sistema adequado de

comunicao deve passar por um planejamento cuidadoso, que compreenda as

particularidades do pblico-alvo quanto s informaes de interesse relacionadas s

divulgaes.

Para garantir que uma organizao, suas marcas e seus produtos tenham a

imagem mais conveniente para o melhor andamento dos seus negcios,

essa imagem precisa ser administrada. A administrao da imagem deve ser

permanente e estratgica, realizada por quem conhece de maneira profunda

o mecanismo de formao das imagens mentais e sabe interferir nele

consciente e inteligentemente (DE TONI, 2009, p. 237-238).

A proposta do estudo justamente verificar, por meio da anlise das notcias, quais

so as principais preocupaes no planejamento de divulgao dos Jogos, ou seja, que

informaes esto sendo mais enfatizadas ao longo de 2014.

3. Categorias de anlise

Para a anlise aos temas das 97 notcias disponibilizadas no site oficial dos Jogos

Olmpicos e Paralmpicos de 2016, foram criadas sete categorias que abrangem todo o

material em estudo, conforme os itens a seguir:

3.1 A infraestrutura dos Jogos Olmpicos e Paralmpicos de 2016

Aps o estudo de caso, ficou evidente uma preocupao da comunicao oficial dos

Jogos em centralizar as matrias sob o ponto de vista da infraestrutura do megaevento. Isso

porque 37 notcias (quase 40% de toda a divulgao) comentam questes especificamente

relacionadas a este aspecto da competio. Entre os dias 2 e 11 de junho, por exemplo,


foram trs notcias sobre obras, alm do anncio da fornecedora de pesquisas de mercado

para os Jogos. O tom otimista em relao ao cumprimento dos prazos est presente nas

divulgaes.

No subterrneo do Centro do Rio, as obras de revitalizao da Zona

Porturia avanam em ritmo acelerado. De segunda a sbado, 24 horas por

dia, uma equipe especializada de engenheiros, gelogos, tcnicos e

operrios esto construindo dois tneis - do Binrio e da Via Expressa - a

at 46 metros de profundidade. Alm de melhorar o fluxo de trfego nos

arredores do Porto, os tneis vo desempenhar papel fundamental no

projeto de revitalizao da regio (rio2016.org.br, veiculada em

10/062014).

A Linha 4 do Metr (Barra da Tijuca- Ipanema) comea a tomar forma com

a instalao de 400 metros de trilhos no tnel que vai ligar a Barra da

Tijuca a So Conrado, o primeiro a ser aberto com as obras de expanso do

metr carioca. Prevista para entrar em operao em 2016, a nova linha vai

conectar a Barra da Tijuca, principal centro de competies dos Jogos Rio

2016, a Ipanema, bairro da zona sul da cidade (rio2016.org.br, veiculada

em 11/06/2014).

Todos os textos sobre obras e licitaes ressaltam preocupao com a transparncia

das execues. As notcias dos dias 28 de janeiro e 17 de abril, por exemplo, dedica-se

exclusivamente a comentar os contratos em andamento para os Jogos, numa clara tentativa

em mostrar uma possvel organizao e idoneidade da competio.

A Autoridade Pblica Olmpica (APO) divulgou nesta tera-feira (28) a

Matriz de Responsabilidades dos Jogos Rio 2016. O documento detalha a

participao de cada nvel de governo - municipal, estadual e federal - na

organizao e realizao do evento, relacionando projetos e

responsabilidades pela execuo e aporte de recursos. Na matriz, esto

relacionados os valores e prazos dos 24 projetos que j tiveram edital de

licitao ou pedido de proposta publicados, que somam R$ 5,64 bilhes

(rio2016.org.br, veiculada em 17/04/2014).

O Parque Olmpico de Deodoro est dividido em duas reas delimitadas

pela linha frrea: Regio Norte, com investimento de R$ 647,1 milhes; e

Regio Sul, com o oramento de R$ 157,1 milhes. As instalaes ficaro

prontas de acordo com o cronograma das construes, que tem previso

para ser concludo por completo at o primeiro semestre de 2016. Em

maro deste ano, a prefeitura j havia concludo a licitao para as

melhorias virias no interior e no entorno das instalaes... (rio2016.org.br,

veiculada em 17/04/2014).

Outra caracterstica evidenciada nesta categoria de anlise diz respeito diversidade

das modalidades esportivas noticiadas, quando fala-se sobre a infraestrutura construda para


os Jogos. So quatro textos com destaque s construes estruturais para modalidades como

tiro com arco, ciclismo e vela.

Localizado no Parque Olmpico, na Barra da Tijuca, o veldromo far parte

do principal legado esportivo dos Jogos Rio 2016. Ao lado dos trs Halls

Olmpicos, do Parque Aqutico Maria Lenk, e do Centro Olmpico de

Tnis, a instalao far parte do primeiro Centro Olmpico de Treinamento

(COT) do pas. Voltado para atletas de alto rendimento, ser o mais

moderno da Amrica do Sul (rio2016.org.br, veiculada em 27/02/2014).

3.2 Matrias sobre o Rio de Janeiro e os atrativos brasileiros:

Apesar dos atrativos tursticos do Rio de Janeiro serem intensamente utilizados

durante a campanha para o Rio de Janeiro sediar os Jogos, as notcias do perodo em estudo

no enfatizam nessa caracterstica. Apenas dois textos voltam-se exclusivamente a abordar

as belezas da cidade.

Entretanto, interessante destacar que muitas notcias que tratam de temas diversos

sempre aproveitam para classificar algum atributo marcante da cidade e da cultura

brasileira, como se v nos trechos a seguir:

Bolt, que esteve no Brasil em maro de 2013, participando de um desafio

de 150m na Praia de Copacabana, acredita que a energia dos brasileiros

ser o grande diferencial dos Jogos Rio 2016. Os brasileiros tm uma paixo enorme e criaro uma energia especial nos estdios e na cidade. J

fui ao Rio duas vezes. Tive muita sorte de fazer um passeio de helicptero e

poder ver a paisagem e as praias da cidade l de cima. um lugar

maravilhoso. Espero que os Jogos do Rio sejam uma grande festa e estou

ansioso para celebrar, afirma o velocista (rio2016.org.br, veiculada em 09/01/2014).

Os gringos carinhosamente chamados - se juntam aos cariocas para celebrar. Calorosos e receptivos, os anfitries deixam as rivalidades de lado

e fazem as honras da casa. Os visitantes experimentam, por sua vez, o

samba no p, as atraes tursticas e a descontrao do povo, no melhor

estilo carioca (rio2016.org.br, veiculada em 23/06/2014).

3.3 Matrias sobre as modalidades esportivas

Depois das abordagens sobre as obras e as licitaes dos jogos, outra temtica de

grande destaque foram as modalidades esportivas. No perodo analisado, foram 33 notcias


dedicadas a trazer o histrico, curiosidades e principais atletas dos vrios esportes que faro

parte dos Jogos Olmpicos e Paralmpicos de 2016.

O destaque desse tipo de cobertura est nas reportagens especiais sobre modalidades

com pouca visibilidade no Brasil. Em cada ms, cinco a seis notcias so produzidas para

dar um detalhamento sobre esportes como Levantamento de Peso, Hoquei sobre Grama,

Canoagem e ainda modalidades paralmpicas como Goalball e Voleibol sentado.

Os textos apresentam grande didatismo, numa clara inteno de aprofundar o

conhecimento do leitor diante do carter poliesportivo das Olimpadas.

A canoagem velocidade, disciplina mais tradicional do esporte, teve suas

primeiras competies na metade do sculo XIX e faz parte oficialmente

dos Jogos Olmpicos desde Berlim 1936. J a canoagem slalom, inspirada

nas provas de esqui, surgiu na Sua em 1932, mas s entrou para os Jogos

40 anos depois, em Munique. E, agora, o clima de estreia ser vivido pela

paracanoagem, um dos dois esportes debutantes no programa Paralmpico,

que ganhou fora no fim da dcada passada (rio2016.org.br, veiculada em

29/04/2014).

3.4 Notcias sobre os atletas:

Se houve 33 notcias sobre modalidades esportivas, outras 18 destacam

especificamente os principais atletas que participaro dos Jogos do Rio 2016, detalhando o

histrico de medalhas de cada atleta escolhido e as chances para 2016. De nomes

conhecidos do publico em geral, como Usain Bolt (atletismo), Hugo Oyama (tnis de

mesa), Rafael Nadal (tnis), Sarah Menezes (jud), a esportistas com Henrique Avancini

(mountain bike), Tom Daley (saltos ornamentais), as abordagens permitem que se tenha um

panorama dos favoritos para 2016 em dezenas de esportes.

Conforme comentado no item 3.2, muitos dos textos sobre os atletas aproveitam

para destacar a impresso deles diante dos Jogos do Rio 2016, da beleza da cidade e da

alegria do povo brasileiro, esteretipos muito presentes em toda divulgao da competio.

Pela primeira vez no Rio de Janeiro, o espanhol pretende fazer um pouco de

turismo nas horas vagas. F de futebol e do jogador Ronaldo, Nadal incluiu

na sua programao uma ida ao Maracan para assistir ao clssico carioca

Flamengo x Vasco. Sempre fui f do futebol (e tambm do Ronaldo). Estou muito animado para conhecer o Maracan. Vai ser difcil fazer

muitos passeios tursticos porque no tive tempo para treinar bem e me

preparar, ento o meu tempo est concentrado nessa preparao. Mas

espero conhecer o mximo da cidade, afirmou. (rio2016.org.br, veiculada em 14/02/2014).


Tony Azevedo um heri nos Estados Unidos capito da seleo de polo aqutico, ele representou o pas quatro vezes nos Jogos Olmpicos. E

tambm um cidado do mundo j defendeu times na Itlia, na Crocia, em Montenegro e no Brasil, alm de falar seis idiomas. Mas, em seu

corao, Tony carioca. Eu nasci no Rio e j visitei a cidade diversas vezes. um lugar mgico, diz o atleta, em entrevista ao site rio2016.com. Eu amo como tudo to colorido e vivo e como as pessoas so amigveis e receptivas. Eu espero e acredito que os Jogos do Rio sero lembrados

eternamente (rio2016.org.br, veiculada em 02/04/2014).

Acostumada a competir nos mais diferentes lugares do mundo, a

brasileira no tem dvida de que a alegria ser a grande marca dos

Jogos Rio 2016. O povo brasileiro muito acolhedor, animado e divertido. Isso faz muita diferena. Viajo o mundo e no vejo uma

pessoa no sorrir quando digo que sou brasileira. J somos

conhecidos pelo nosso jeito de viver, observa (rio2016.org.br, veiculada em 21/01/2014).

3.5 Copa do Mundo e Jogos de Inverno

O primeiro semestre de 2014 representou a realizao de dois dos maiores

megaeventos esportivos mundiais: a Copa do Mundo de Futebol, programada para os meses

de junho e julho, e os Jogos de Inverno de Sochi, ocorridos em maro deste ano.

Embora uma das hipteses do estudo fosse de que haveria grande cobertura dessas

competies no site dos Jogos do Rio 2016, houve apenas cinco notcias sobre a competio

em Sochi e duas sobre a Copa.

No primeiro caso, os textos abordaram as cerimnias de abertura e encerramento,

assim como as curiosidades de modalidades de inverno. J na cobertura sobre a Copa, h

dois textos rpidos apenas destacando a proximidade da realizao do evento.

3.6 Projetos Sociais

Outro tema com pouca nfase no perodo foi o valor social dos Jogos Olmpicos e as

parcerias do COI e do Comit Rio 2016.

Alm da competitividade e do louvor aos campees, a filosofia do olimpismo5

considera as competies esportivas uma maneira para a conscientizao social visando um

mundo melhor, sem discriminao e violncia, portanto, servindo como um meio de

5 Sobre a origem olmpica e a construo dos heris no esporte, ver RUBIO, K. O imaginrio esportivo contemporneo:

o atleta e o mito do heri. So Paulo: Casa do Psiclogo, 2001.


educao das crianas e adolescentes. O prprio Comit Olmpico Brasileiro organiza os

Jogos Escolares da Juventude, numa tentativa de utilizar o esporte como meio de educao.

Entretanto, no perodo analisado, apenas duas notcias falam de projetos esportivos

em escolas municipais no Rio de Janeiro e o incentivo ao Dia Olmpico. Nenhuma outra foi

abordada segundo esse vis social do esporte.

3.7 Jogos Paralmpicos

A observao do trabalho de comunicao do Comit Rio 2016 permite-nos

identificar uma clara preocupao com as modalidades Paralmpicas, colocando-as numa

frequncia muito prxima aos esportes olmpicos. So 14 notcias que trazem informaes

especficas dos esportes paraolmpicos, alm de outras que destacam a estrutura das

competies como um todo.

Essa abordagem interessante por representar uma possvel estratgia em valorizar

a competio paralmpica, que ocorre aps os Jogos Olmpicos, mas que possuem uma

repercusso miditica muito menor.

Consideraes Finais

Aps a anlise realizada a partir das categorias propostas, possvel perceber claras

estratgias que fazem parte da divulgao dos Jogos Olmpicos e Paralmpicos do Rio. Em

primeiro lugar, est evidente uma centralizao das notcias na questo das obras voltadas

competio sob o ponto de vista da transparncia e do cumprimento dos prazos. Conforme

verificado, quase 40% de toda divulgao resume-se a esta temtica, um ndice muito

representativo dos objetivos da comunicao oficial do megaevento.

A este respeito valem duas consideraes importantes: a Copa do Mundo de 2014

motivou diversas manifestaes sociais no Pas devido a gastos exorbitantes com os

estdios, sem um posterior favorecimento da sociedade. Alm disso, causou polmica

internacional o atraso na execuo e entrega das arenas esportivas.

Portanto, enfatizar a comunicao no controle do Comit Organizador quanto

execuo planejada e a lisura das obras parece ser uma maneira dos Jogos Olmpicos

evitarem ou minimizarem reaes negativas da imprensa e da prpria sociedade.


Outro tema fortemente valorizado no site oficial dos Jogos foi a abordagem s

modalidades olmpicas, numa inteno de alfabetizar o pblico diante de esportes pouco

conhecidos no Pas. Ao contrrio de modalidades como futebol, vlei e basquete, as

notcias traziam curiosidades sobre ciclismo, rugby, golfe, levantamento de peso etc. Alm

de significar uma tentativa de divulgar o grande objetivo das Olimpadas reunir

competies poliesportivas , h uma preocupao implcita que motivar desde j a

participao dos brasileiros em competies que ocorrero no Rio de Janeiro, mas que no

contam com interesse imediato da populao local.

A anlise de contedo permite-nos tambm refletir sobre o fortalecimento de alguns

esteretipos que marcam o Brasil: turismo, alegria, amabilidade, samba e atributos

correlatos so permanentemente consolidados na divulgao dos Jogos Olmpicos. Do

ponto de vista da atratividade dos turistas, esse trabalho parece ser interessante,

principalmente porque denota uma diferenciao do Brasil em relao a naes europeias

caracterizadas por relaes interpessoais mais frias. Entretanto, deve-se ter uma cautela

muito grande ao se trabalhar com os esteretipos nacionais, especialmente porque eles

trazem no mesmo bojo vises de um Brasil que seria conivente, por exemplo, com a

explorao sexual e o trfico de drogas.

Vale mencionar um aspecto positivo das notcias estudadas: muitas delas do

espaos importantes para as modalidades paralmpicas, trazendo curiosidades e

depoimentos de atletas que competiro nos Jogos do Rio. Relegada a um interesse miditico

infinitamente menor, objetivo do prprio Comit Olmpico Internacional trabalhar no

sentido de valorizao das competies paralmpicas. As notcias presentes no site oficial

da competio parecem ter captado bem essa inteno dos rgos gestores.

Por fim, um dado inesperado nesta pesquisa foi a presena pouco marcante do

chamado legado olmpico nos textos divulgados. Ainda que o legado seja uma marca que

justifica receber um megaevento esportivo, poucas foram as noticias que deram nfase para

a questo, seja do ponto de vista da infraestrutura municipal, esportiva ou ainda a

possibilidade de utilizao do ambiente criado para a melhoria da educao e formao de

jovens no Brasil, destacadamente na cidade do Rio de Janeiro.

importante deixar claro a importncia da realizao de novos estudos que

considerem as caractersticas da comunicao oficial dos Jogos num amplo perodo

analtico, especialmente nos prximos dois anos, quando deve haver uma sucessiva

intensificao do trabalho de gesto da imagem dos Jogos Rio 2016.


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