O mundo mudou

Propaganda como instrumento na mudança do posicionamento discursivo do

jornal

Adriana Santiago1

Resumo

Este artigo busca entender a estratégia da propaganda para anunciar as mudanças

radicais do jornal Correio da Bahia, que incluíram a troca do nome para Correio* e a

reformulação do projeto gráfico e editorial. Esta pesquisa analisa como os responsáveis

pelo jornal, os enunciadores, intencionaram produzir o sentido de ruptura com o

posicionamento discursivo assumido pelo jornal até aquele momento através desta

campanha publicitária

Palavra-chave: jornalismo, propaganda, operadores de sentido, jornal impresso,

posicionamento discursivo.

Introdução

Os jornais impressos estão se reinventando para enfrentar os desafios

apresentados pela internet, que está cada vez mais forte com a democratização do acesso

mundo afora. A América Latina, por sua vez, na contramão do mercado mundial, tem

apresentado um crescimento significativo nos últimos dois anos2. Neste cenário, o Brasil

tem se destacado em decorrência do lançamento e do redesenho de jornais com

propostas mais populares, com tamanhos menores do que o tradicional formato

standard3, optando por diagramação com mais fotos, infográficos, textos fragmentados,

voltado para o público mais jovem e mais habituado à leitura cada vez mais dinâmica

impulsionada pelos meios eletrônicos e digitais. Este é o caso do Correio da Bahia,

jornal que recentemente promoveu uma reforma editorial e gráfica radical. Este artigo,

porém, pretende analisar um dos aspectos deste processo: a estética da campanha, com

ênfase nos outdoors, que construiu para o público o discurso da mudança do

posicionamento do jornal.

1 Professora de jornalismo na Universidade de Fortaleza (Unifor) e mestranda no programa de Comunicação e Culturas Contemporâneas, da Faculdade de Comunicação da Universidade Federal da Bahia (UFBA). 2 Segundo relatório anual da World Press Trends divulgado em 2008, o crescimento da circulação de jornais do Brasil em 2007 foi de 11,8%, mais do que três vezes superior ao mundial, de 2,57%, que o colocou como o 12º maior crescimento de circulação. 3 Formato cuja página inteira tem mancha gráfica variando em torno de 50 cm por 30 cm e bordas de dois a três centímetros.

A propaganda, em função de seu caráter persuasivo, parece impregnar a imagem de intencionalidade e apuro estético, transformando-a em um objeto ideal para o estudo do funcionamento das representações visuais (Pinheiro, 2007, p.129)

O Correio da Bahia durante seus 29 anos de existência não chegou a ser um

jornal de grande alcance4 no Estado e, a fim de conquistar mais leitores, optou por uma

estratégia agressiva para um mercado ainda possível de expansão5, muito além daqueles

leitores que já se habituaram ao A Tarde, o jornal concorrente. Em 2008, o grupo Rede

Bahia mudou a direção do jornal, fez uma pesquisa sobre a imagem junto ao público,

contratou uma empresa de consultoria espanhola, a Inovationn; investiu R$ 15 milhões

em reforma do projeto gráfico e editorial; reformou a redação com nova estrutura física,

móveis e equipamentos; enxugou o quadro de jornalistas, a ponto de profissionais terem

sido demitidos porque não se adaptaram às mudanças. O resultado foi um jornal

completamente diferente graficamente e vendido pela metade do preço do concorrente6.

Tais modificações exigiram uma campanha publicitária ousada e, tal quais as

reformas anunciadas, agressiva. A campanha foi feita em duas fases. A primeira fase

trabalhou teasers7 em outdoors8, além de TV, rádio, cinema, jornal e ações

promocionais pela cidade, criando muita expectativa e comentários até em jornais

concorrentes, promovendo uma resposta positiva para a ação. A segunda fase contou

com as mesmas mídias acrescidas de ações promocionais de internet e ampla

comunicação visual – grandes cartazes em shoppings e, principalmente, em mídia

externa como mobile truck9, empenas10 e aplique simulando a capa do jornal nos

outdoors já afixados.

A escolha da mídia externa, especificamente o outdoor, para o foco desta

pesquisa se deve ao fato de que, diferente dos demais discursos da mídia, como

anúncios impressos ou em televisão ou rádio, eles não são eletivos. Invadem a paisagem

pelas suas dimensões, misturando-se ao cotidiano de imagens e passando suas

mensagens à revelia do público.

4 Em agosto de 2008 o Correio* tinha tiragem aproximada de 20 mil exemplares contra 38 mil do concorrente A Tarde, segundo dados publicados no site da Rede Bahia e do Instituto de Verificação de Circulação. 5 Segundo Fabián Barros, da consultoria de mercado internacional McKinsey, durante o 7º Congresso Brasileiros de Jornais, em agosto de 2008, ainda há possibilidade de expansão do mercado de jornais no Brasil, ao contrário da Europa e Estados Unidos. 6 O Correio custa R$ 1,00 durante a semana e 1,50 aos domingos, contra 2,00 e 2,50 aos domingos cobrados pelo A Tarde. 7 O teaser (provocador, em inglês) é uma técnica usada em marketing para chamar a atenção para uma campanha publicitária através de mensagens enigmáticas no início da campanha. 8 Meio de publicidade exterior, de grandes dimensões, disposto em locais de grande visibilidade. 9 O Mobile Truck é um caminhão com um painel publicitário iluminado instalado sobre sua carroceria, dotado de movimentos de elevação e rotação, que permitem colocá-lo na melhor altura e ângulo buscando sempre o perfeito posicionamento e visibilidade do anúncio. 10 Painéis instalados na parte externa dos edifícios.

Objeto entre os objetos, presença imperativa na paisagem, superfície limiar inscrita nos percursos de mobilidade do quotidiano, o outdoor afirma-se como um elemento fundamental de configuração visual do espaço urbano contemporâneo (Pires, 2004, p.5)

Consideramos ainda relevante analisar a publicidade como um objeto semiótico

e sua produção de sentido, e aqui temos a intenção de compreender o percurso do

sentido e detectar algumas das estratégias enunciativas estabelecidas por esta campanha

para firmar uma estreita ligação entre valores sociais e experiências coletivas com a

nova proposta editorial e gráfica do jornal impresso. E, a partir daí utilizamos da

experiência sensível e não podemos dissociar as formas expressivas da época onde

vigoram, de um sistema historicamente construído e dominante. Lembro aqui Michel

Foucault, ao analisar o quadro Las Meninas, de Diego Velásquez, quando comenta que

as observações passam pelas sensações e experiências de quem o vê, que “representação

pode se dar como pura representação” (1999, p.21). E defende que as representações são

ligadas entre si como signos.

“Os signos não têm, pois outras leis, senão aquelas que podem reger seu conteúdo: toda

análise de signos é, ao mesmo tempo e de pleno direito, decifração do que eles querem

dizer. Inversamente, a elucidação do significado nada mais será que a reflexão sobre os

signos que o indicam”. (Foucault, 1999, p.91)

A pesquisa toma ainda como pressuposto que a publicidade impõe, em sua

enunciação, um discurso verbal e imagético, que tem o dito e o não-dito, procurando

enredar os consumidores em percursos de sentido criados para vender imagens, serviços

e idéias; ou ainda muito mais, procurando despertar emoção. Mediante estratégias bem

pensadas, visa convencer, seduzir, colocar o público do lado do produto, ou mesmo

fazer alterar atitudes e comportamentos. As estratégias evidentes na enunciação dos

anúncios publicitários, resultantes da intertextualidade e da conseqüente

interdependência de significações, demonstram que a produção do sentido depende do

reconhecimento, da experiência, por parte do co-enunciador sobre a informação fonte.

Assim pensando, a publicidade se configura como um tipo de produção midiática que funciona como uma espécie de ritual: trata-se de dar a conhecer, a um público determinado, aspectos positivos e/ou vantagens de produto(s), marca(s) ou serviço(s), com vistas a obter a aceitação desse público e a conseqüente aquisição do que lhe foi mostrado. O discurso aí produzido assinala o caráter dinâmico (dentro da situação concreta), interativo (entre sujeitos) e dialógico, como propunha Bakhtin. Naturalmente, para que esse ritual seja realizado, há necessidade de um conjunto de regras socialmente estabelecidas, a serem observadas por todos aqueles que estiverem envolvidos nesse ato solene (Castro, p.468)

Isto posto, observa-se que a publicidade fornece indícios para entender o

percurso da intencionalidade do enunciador em demonstrar a futura mudança no

posicionamento discursivo do jornal. Até o momento da campanha publicitária, o

Correio da Bahia mantinha um discurso marcadamente conservador e, com a mudança

gráfica e editorial, tenta se reinventar como um jornal moderno e alinhado com as

novidades do mundo, inclusive adotando um novo nome.

Mídia externa

O formato do outdoor é autoritário, não há como evitar vê-lo, pois se impõem

pela suas dimensões e sua incorporação na paisagem urbana ao olhar mais desatento,

facilitando a incorporação do discurso visual da propaganda na sua forma sutil de impor

idéias e conceitos.

Inscrita na esfera pública, a publicidade exterior, ou o outdoor, se preferirmos, é um dos muitos objetos do nosso mundo cotidiano com os quais convivemos naturalmente, tal como outrora o fazíamos com as árvores, com os rios e lagos e com os outros seres. Atualmente, trata-se de uma paisagem marcada pelos traços do urbanismo, uma espécie de plataforma de imagens, oscilante entre a interpelação direta e pessoal do meu olhar – “é para mim que as imagens olham” - e a partilha de um mesmo que é visto pelos outros, num contexto de co-presença anônima, ‘seen but unnoticed’, como diz Goffman. (Pires, 2004.p.3,4)

Barthes (1990) defende que a mensagem publicitária, principalmente aquela

dada pela fotografia, é possuidora de um caráter funcional através de certos atributos

significantes, e que deve ser transmitida o mais claramente possível, buscando a

franqueza ou pelo menos a eficácia da mensagem.

“... em publicidade, a significação da imagem é, certamente, intencional: são certos atributos do produto que formam a priori os significados da mensagem publicitária, e estes significados devem ser transmitidos tão claramente quanto possível; se a imagem contém signos, teremos certeza que, em publicidade, esses signos são plenos, formados com vistas a uma melhor leitura: a mensagem publicitária é franca, ou pelo menos, enfática.” (1990, p. 28)

Quando os outdoors são colocados na rua com fotos marcantes lembrando as

experiências coletivas recentes impõem uma forte significação. É o que Barthes chama

de mensagem de substância icônica não codificada (mensagem conotada, simbólica ou

cultural) – os signos de terceira mensagem têm o seu significado extraído de um código

cultural. Quando as imagens são acompanhadas de uma frase, este código lingüístico

fornece um percurso, apesar de não impossibilitar outras interpretações não calculadas

pelos autores da campanha. Barthes ressalta que a diversidade das leituras não é, no

entanto, anárquica, depende do saber investido na imagem (saber prático, nacional,

cultural e estético) (1990, p. 38).

Se o valor comercial sempre foi, e continua sendo, a condição primeira da produção publicitária, o valor simbólico, sobretudo nesses tempos de forte concorrência, passou a ser um diferencial significativo na busca de novas configurações de conquista do consumidor. Pensar em forma simbólica é conceber o signo numa dimensão pluriisotópica: ele não se confunde com a coisa simbolizada, nem com a significação que anuncia; sua função é conferir sentidos possíveis à coisa referida. É seu caráter de refração apontado por Bakhtin (Castro, p.468).

Pierre Fresnault-Deruelle, em seu livro “L’Éloquence des images”, faz uma

análise profunda de anúncios e outdoors. Avalia que o tamanho e a disposição do

anúncio também exercem influência sobre quem o vê. Afirma que se os anúncios

afixados nas lojas fazem muitas vezes alusão ao modo de ser dos catálogos, assim não

têm o papel de um cartaz ou outdoor, pois quando estão em espaços públicos mudam

profundamente a natureza de sua imagem (1993, p.83). Gianotti também acredita que

deve ser considerado o “sistema de projeções que leva a aparência à essência” (1983,

63), uma vez que há diferença entre a representação em um retângulo no vidro da janela

e um grande panneaux estendido nas montanhas de Giotto. Fresnault, assim como

Barthes, defende que a mensagem, ao ser passada, tem várias significações a partir do

valor simbólico das imagens. Situação que Foucault conceitua:

“Se o signo é a pura e simples ligação de um significante com um significado (ligação que é arbitrária ou não, voluntária ou imposta, individual ou coletiva), de todo modo a relação só pode se estabelecida no elemento geral da representação: o significante e o significado só são ligados na medida em que um e outro são (ou foram ou podem ser) representados e em que um representa atualmente o outro”. (1999, p.92.)

E, considerando os autores citados, a análise das peças publicitárias em questão,

pretende considerar os símbolos utilizados sobre o sistema de projeção de mídia

externa, o outdoor, que pela própria estrutura é considerada invasiva e traz, nesta

campanha símbolos e mensagens não codificadas com significados extraídos de um

código cultural moderno e midiático.

A campanha

A agência de propaganda Propeg desenvolveu a campanha “Porque o mundo

também mudou” em duas partes. Durante a primeira fase, a fim de associar às

reformulações da publicação com as mudanças que ocorrem no mundo, o teaser

apresentou transformações em diversos setores, como economia, natureza, ciência,

política e comunicação. A frase “seu jeito de ver o mundo também mudou” em algumas

peças antecipava a reforma editorial e gráfica do jornal. Na fase de resposta, um aplique

gigante de um exemplar do novo jornal foi encaixado no outdoor revelando o nome da

publicação. Foram ainda instalados novos outdoors com uma composição de todos

teasers anteriores. A assinatura passou a ser “O mundo mudou. O jornal que traz o

mundo até você também”. A ação publicitária enfoca o novo posicionamento,

exagerando no uso da palavra mudança e suas variantes.

Com a frase “O poder mudou” ao lado da imagem de Barack Obama, a intenção

é destacar a mudança radical que representa um negro na Presidência da maior potência

política e econômica do mundo, os Estados Unidos. Durante anos este país teve forte

marca de racismo, e a candidatura de Obama, à época da campanha, tinha a atenção

mundial porque seria o primeiro negro com condições de vencer as eleições

presidenciais estadunidenses, como realmente aconteceu meses depois. Fresnault chama

atenção para a forte significação do negro nos anúncios publicitários, que por muito

tempo vêm sendo retratados como símbolo de diferença e desigualdade, mas também

como força, desejo e virilidade (1993, p. 95-101).

No caso do anúncio de Obama a foto escolhida foi entre aquelas oferecidas pela

campanha eleitoral Democrata, em pose repleta de intencionalidade. O candidato tem

um olhar firme e que transmite confiança, olha da esquerda para direita, uma alusão à

corrente que representa, oposicionista. O sorriso largo transmite confiança, o que pode

ser uma representação da necessidade de combate urgente à crise econômica daquele

país e que atinge todo mundo, nesta economia globalizada. Tudo isso para se formar

como a alternativa democrata aos oito anos do governo republicano de George W. Bush.

O olhar firme para frente encarando quem o vê transmite a intenção de dar uma garantia

de enfrentamento aos problemas. A fotografia quer transmitir a confiança no futuro de

mudanças radicais prometidas em campanha, o que casa no contexto da publicidade

com o objetivo do Correio*.

A foto do Obama sobre o fundo azul, com uma aura mais clara próximo ao

centro da fotografia também sugere que o candidato esteja suspenso no ar, com uma

aura angelical ou de herói, lembrando, enfim, o personagem de histórias em quadrinhos

da DC Comics, o Super-Homem, que virou símbolo nacional da força e honestidade. O

herói, na maioria das vezes, retratado no ar com o olhar para o céu sobre o fundo azul

turquesa. Isto porque o personagem surgiu em uma época de conflitos naquele país, e

foi a público para transmitir esperança nas cores da bandeira aos estadunidenses.

Observando-se as HQ, pode-se perceber que muitas vezes o que se viu nessas narrativas foi a representação de um dado momento histórico - momento esse vivido pelo cartunista - simbolizado nas produções. As histórias em quadrinhos serviram para desvelar e propagar sentimentos comuns à sociedade de determinadas épocas. No início do século passado, as HQ privilegiaram as histórias com temática relacionada às famílias pequeno-burguesas, mostrando a vida desses núcleos familiares, bem como sua ascensão na sociedade. Anos mais tarde, com as guerras, foram criados personagens que salvavam os indivíduos sofridos, oprimidos e maltratados pelos inimigos. Houve nessa época, também, a veiculação da mensagem ideológica da guerra, em que todos deveriam unir-se contra o mal, representado pelos orientais e pelos russos; o bem era representado pelos americanos e seus heróis. Em outra fase, mais crítica, as histórias apontavam para situações de desordem política, social ou econômica, traçando uma crítica muito cerrada em relação aos atos dos governos. Um exemplo dessa crítica é Quino, cartunista argentino, o qual com sua personagem “Mafalda” traçou comentários mordazes contra a economia e a política mundial na década de 70, inspirado nos acontecimentos dos países liderados pelos militares. Atualmente, há histórias em quadrinhos com temáticas variadas, no entanto, há, também, a permanência da dicotomia bem x mal, muito observada nas décadas de 40 e 50. (ARAUJO, 2002)

A representação da China vem com a bandeira flamulante, que representa um

país soberano que tem superado outros países e se qualificando como a terceira

economia do mundo. A bandeira imponente sobre o mesmo fundo azul do anúncio de

Obama, que representa o céu e o infinito, aqui representando a importância dada a esta

nova força mundial.

Ao dizer “A economia mudou” ao lado da bandeira da China ao vento, sugere o

crescimento explosivo deste país asiático que já é, em menos de cinco anos, a terceira

potência econômica do mundo, hoje apenas atrás dos Estados Unidos e do Japão. A

China ultrapassou em 2005 a França e o Reino Unido, superou a Alemanha em 2007,

com um Produto Interno Bruto (PIB) de U$ 3,764 trilhões. A mudança da economia

mundial em pouco tempo, com a China despontando como a próxima superpotência, é

uma idéia de mudança bem aproveitada pelo Correio* na campanha em questão.

A bandeira da República Popular da China é vermelha com cinco estrelas

amarelas no canto superior esquerdo. Todas as estrelas são de cinco pontas, sendo que a

estrela maior simboliza o Partido Comunista da China (PCC), e as quatro menores

estrelass etnias do povo chinês, dispostas de forma a representar a união popular sob o

comando do Partido Comunista. A cor vermelha da bandeira simboliza a revolução

popular de 1949, e a cor amarela das estrelas é para destacar o brilho da luz no solo

chinês11. Essa força econômica comunista também pode ser encarada como uma ruptura

neste processo, até então ligando as riquezas mundiais ao neoliberalismo, agora como

um gigante que, a partir de mão de obra barata e economia comunista faz frente à

economia basicamente capitalista.

Agora a China comunista, que representa o que existe de mais desenvolvido nas

forças produtivas mundiais, tem que conciliar seus objetivos econômicos com idéias

que buscam os interesses fundamentais de amplas massas populares. Paradoxalmente,

estão sob a mesma responsabilidade do Partido Comunista os operários, camponeses e

intelectuais, mas também todo um corpo empresarial surgido com as reformas de 1978.

Destaca-se aí outro diferencial da nova potência econômica: a liberdade. Pois a China

não dá garantia de liberdades individuais, destoando do perfil democrático das outras

grandes potências do grupo das oito maiores economias do mundo (G8) que se reúne

anualmente em Davos, Suíça, para traçar os rumos da economia mundial. Todas estas

novidades que a China oferece ao mundo são marcas evidentes da ruptura, da mudança

que a campanha publicitária em questão quer alcançar.

11 Com base no site do Partido Comunista (http://www.vermelho.org.br/base.asp), acessado em 09.04.2009.

“A esperança mudou” vem ao lado da representação da cadeia do ácido

desoxirribonucléico (DNA), o composto orgânico cujas moléculas contêm as instruções

genéticas que coordenam o desenvolvimento e funcionamento de todos os seres vivos e

alguns vírus. A mudança aqui invocada é que, a partir das pesquisas sobre o DNA e

suas funções, os cientistas hoje manipulam os genes diretamente, sob formas cada vez

mais sofisticadas e a Engenharia Genética possibilita a técnica da clonagem, inclusive

em bactérias e vírus, que pode ser o caminho para a cura de várias doenças e da

produção de órgãos humanos.

As experiências que prometem recuperar pessoas hoje condenadas à morte, a

uma sobrevida ou a uma vida de limitações, como câncer, Aids, cegueira e paraplegias

têm um debate acirrado na mídia e um largo alcance na sociedade, principalmente pelos

posicionamentos divergentes na Igreja Católica, a religião com mais adeptos no Brasil.

Na Bahia, estado sede da campanha, a concentração é ainda maior12, o que garante

atenção para o tema representado pela cadeia de DNA e facilita ao acesso rápido à

construção de sentido induzida pelos autores da campanha.

A cadeia de DNA representada por uma iluminação envolta em mistério,

brilhante, como se fosse de aço, induz ao sentido da modernidade como as mais

modernas arquiteturas de aço e vidro, de avanço das descobertas da ciência. O fundo

escuro remete à perspectiva de incógnita com o futuro da pesquisa, de desconhecido. É

uma esperança sem a certeza de sucesso, uma vez que a cadeia é representada sem

começo ou fim dando a idéia de incompletude e também de constância, pois avança

para o infinito como a possibilidade de muitas descobertas.

12 Segundo dados de 2000, quando do último Censo do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), 73,6% dos brasileiros

se declaram católicos. Na Bahia, 74% se declaram católicos. Entre os soteropolitanos, 60,54% alegam ser católicos.

A frase “A natureza mudou” ao lado do tornado representa as conseqüências das

variações climáticas que têm provocado mudanças radicais no clima e no tempo do

mundo, que afetam diretamente a vida de cada pessoa. As catástrofes naturais, tendo o

tornado como a mais destruidora em regiões limitadas, são resultantes do aquecimento

global provocado pela ocupação desordenada do planeta pelo homem. Todas estas

modificações no clima e no tempo são sentidas por todos no planeta.

O tornado na terra (ou furacão no mar) representa a destruição em grande escala,

que varre a terra retratada neste outdoor através da floresta em forma de horizonte,

observado na base da fotografia. A terra, assim representada, sugere o sentido de

submissão, fragilidade diante desta catástrofe da natureza. Por onde o tornado passa,

tudo vira pó, que salta para o ar e se confunde com as nuvens do alvorecer. Um misto de

catástrofe e esperança.

Pode-se observar, ainda neste alvorecer, um tom esverdeado, que alude ao fim

da natureza. As nuvens que espalham poluição e encobrem o sol, um prenúncio

apocalíptico. O tempo é uma mudança radical facilmente acessada por todos que sentem

as mudanças climáticas da atualidade, principalmente Salvador, a capital baiana onde,

somente em 2008, registrou-se o dia mais frio dos últimos anos com 16 graus e o mais

quente com 38 graus. Uma variação de temperatura que chama a atenção de todos para

os problemas ambientais e facilita ainda mais o acesso à informação que a peça quer

passar: mudanças radicais no tempo e no Correio*.

“A comunicação mudou”, com imagens ao lado de páginas de internet,

demonstra a revolução dos computadores no cotidiano da população e, principalmente,

nas comunicações. Com os blogs e redes de relacionamento, agora todos podem se

comunicar e, destaca-se, produzir sua própria informação, que não tem mais barreiras.

Os indivíduos têm à disposição uma superabundância de informações13, que só

aumentará com a convergência tecnológica. Isto impõe a todos uma aceleração da vida.

Atualmente se fala muito em ‘economia da atenção’, a disputa pelo tempo que o

consumidor despende para a mídia, termo cunhado há mais uma década por Michael

Goldhaber, um físico californiano, estudioso das questões pós-industriais. Disse que a

nova economia não seria do dinheiro ou da informação, mas da atenção no

ciberespaço14.

A internet acaba por ser uma presença habitual na vida das pessoas, até mesmo

aquelas que não têm acesso direto sabem da sua existência. O público que o Correio*

quer atingir com a campanha publicitária, por sua vez, está atualizado com as novas

tendências. A representação no outdoor traz novamente a cor azul que chama a atenção

para o céu infinito conhecido, angelical e heróico utilizado em Obama e na bandeira

chinesa, porém agora lembrando células na cintilografia15 em um fundo escuro, que

pode ser entendido como a importância das descobertas, porém com muito ainda o que

se desvendar e o que oferecer no futuro desconhecido do mundo virtual.

Correio*

A publicidade do anúncio da reforma traz ainda como elemento importante o

nome do jornal e se torna, nesta pesquisa, um operador de análise importante e muito

bem conceituado por Mouillaud como a porta de entrada do leitor para o dispositivo. É

através da análise do nome do jornal, também destacado na segunda fase da campanha

em análise, que se tenta compreender o percurso para a produção de sentido proposto

pela publicidade, que é a disseminação da mudança de posicionamento discursivo do

Correio da Bahia.

O nome do jornal aparece como uma forma dotada de várias funções: título dos

títulos, assinatura, nome próprio, enunciador (cujo status não é o mesmo segundo o

jornal). O nome do jornal é um operador simbólico, um olho aberto sobre o mundo, que

é intercambiável com o olho do leitor ao qual dá o poder de ver (Mouillaud, 2002, p.26)

13 O conceito superabundância de informações foi citado Tuchman, (1977, p.45) ao tratar do papel selecionador dos jornalistas e dos critérios de noticiabilidade, processo que Wolf (2005) chama de newsmaking. 14 Revista Wired, edição de 5.12.1997 http://www.wired.com/wired/archive/5.12/es_attention.html acessado em 28 de julho de 2008. 15 Técnica que emite uma pequena luminosidade (ou cintilação) ao detectar a radiação proveniente do paciente, e é esta cintilação que será convertida no sinal que irá formar a imagem luninosa de órgãos ou células.

A necessidade de mostrar um alto grau de mudança no posicionamento

discursivo do jornal identificado com a política partidária da família proprietária da

Rede Bahia, da qual o jornal pertence, impôs a mudança no nome do jornal. Na segunda

fase da campanha, ao ser apresentado aplique dos outdoors com a primeira página com

o novo nome, o público foi levado a um percurso discursivo onde a mudança no nome e

no projeto gráfico não era só de uma nova enunciação, mas uma porta para uma nova

era de mudança. Por isso, a frase que acompanha é “O mundo mudou. O jornal que traz

o mundo até você também”.

Mouillaud dedicou-se à pesquisa do nome do jornal porque é “um enunciando

que é, ao mesmo tempo, mínimo e dominante” (2002, p.85). O autor afirma a

importância para a pesquisa porque o nome, a palavra, deixa de ter seu sentido

semântico e passa a ser uma espécie de contrato, de pacto com o leitor. “O nome-de-

jornal não é mais objeto da leitura, torna-se seu envelope” (2002, p.86).

Ele não será considerado como um enunciado isolado e autônomo, mas como um enunciado que aparece no jornal em locais bem determinados, lugares de onde não se pode extraí-lo sob pena de perder seu sentido (Mouillaud, 2002, p.86).

No caso do Correio da Bahia, o nome não se refere à Empresa de Correios e

Telégrafos (ECT), encarregada de levar mensagens individuais rapidamente aos

respectivos destinatários na Bahia, mas no contexto de um jornal diário que leva

informação para toda a sociedade baiana.

Segundo informações do editor-chefe, Rodrigo Cavalcante16, pesquisas feitas

antes das modificações mostravam que o jornal mantinha um estigma forte junto à

população, estancando o crescimento do número de leitores. Em seus 30 anos de

existência, construiu junto ao seu leitorado e em toda a sociedade uma imagem

institucional que o classifica como um jornal conservador, porque sempre deu apoio

irrestrito ao grupo político dos seus proprietários, principalmente ao maior acionista,

Antônio Carlos Magalhães (ACM), falecido em 2007. Este posicionamento colocou em

suspeição a credibilidade do dispositivo e o deixou por anos com participação tímida no

mercado em relação ao concorrente ‘A Tarde’.

Esta aproximação com um grupo político é apontada como negativa porque se

relaciona com a isenção jornalística cobrada aos meios jornalísticos. Traquina (2005a,

p.149), apesar de ressaltar a inconsistência da Teoria do Espelho - o jornalismo como

reflexo da realidade - afirma que a ideologia jornalística dita, até hoje, uma relação

epistemológica com a realidade e diz que o ethos dominante na profissão, como o papel

de árbitro dado ao jornalista e os procedimentos identificados com o profissionalismo,

faz com os membros da comunidade jornalística defendam que a sua credibilidade e

legitimidade estão assentadas na crença social de que as notícias refletem a realidade e

que os jornalistas são imparciais devido ao respeito às normas profissionais. Assim, um

dos objetivos da reforma gráfica e editorial ocorrida em agosto de 2008, um ano após a

morte de ACM, era uma ruptura radical com esta imagem ligada ao nome do jornal.

O Correio da Bahia passou a se chamar apenas Correio*, com asterisco, uma

marca francamente utilizada pela web, com o objetivo de se aproximar da geração que

utiliza o novo meio de forma nativa. Nas ferramentas de busca Google, hoje a mais

conhecida da web, o asterisco entre as aspas substitui qualquer palavra de uma frase, ou

ainda na busca do gerenciador Windows, qualquer extensão de característica de

programa. Ou seja, um simples asterisco pode significar que o Correio* pode ser o que

leitor deseja, abre um leque de possibilidades

informativas e a amplitude do alcance

informativo. Uma vez que é explicada pela

filosofia e psicologia a necessidade do ser

humano de onipresença, do medo do desconhecido que impulsiona o homem para a

16 Entrevista em 4 de dezembro de 2008.

necessidade de descobrir, de se informar. “A ilusão da onipresença é construída pelas

informações produzidas pelo outro” (Pena, 2005, p.22). O asterisco foi explicado na

edição do dia 30 de agosto, na seção leitores em resposta a uma leitora, estudante de

design. “Paula, o asterisco é apenas um símbolo gráfico que indica que há sempre mais

coisas a dizer”, o que confirma o percurso do sentido pela naturalização do asterisco

como símbolo amplo de busca.

No Correio*, o nome do jornal se destaca na primeira página, em cor branca ou

preta, mantendo a localização na página. O asterisco é vermelho, assim como o nome

Bahia do slogan “*O que a Bahia quer saber”. Esta constância demonstra a necessidade

de reafirmar a marca na apresentação do dispositivo e sua nova face de modernidade.

Todos estes aspectos foram explorados na segunda fase da campanha, com os apliques

colocados sobre os outdoors. “O jornal que traz o mundo até você também mudou” fica

no local da manchete do jornal, com o novo nome em destaque. Como o “envelope” de

Mouillaud sobre o dispositivo. A campanha, nesta fase, “reenvelopa” o jornal a ser

lançado, em breve, com uma forte indução de sentido, para que o percurso seja rumo à

ruptura com o discurso conservador e a busca por uma linha mais moderna e próxima

do cidadão, do leitor e futuro leitores.

Considerações finais

“Sem imaginação não haveria semelhança entre as coisas. Vê-se o duplo requisito. É preciso que haja, nas coisas representadas, o murmúrio insistente da semelhança; é preciso que haja, na representação, o recôndito sempre possível da imaginação” (Foucault, 1999, p.95)

O que se pode perceber neste trabalho é que a campanha publicitária conseguiu criar

um caminho de fácil acesso para a produção de sentido de renovação por conta do

anúncio da mudança gráfica e editorial do antigo jornal Correio da Bahia que, a partir

do dia 27 de agosto de 2008, passou a se chamar Correio*. Os enunciadores induziram à

mudança radical de postura do jornal através de assuntos facilmente acessíveis pela

experiência do público. Dewey ao falar em ‘Arte como Experiência’, afirma que através

de um processo intelectual rápido chega-se a uma conclusão que só é encarada como um

processo após acontecerem, pois “no momento em que ocorreram foram igualmente

emocionais; foram deliberadas e volitivas” (1985, p.90).

Apesar dos outdoors em questão não serem aqui considerados como arte, é possível

tecer um paralelo no que se trata da experiência o impacto, que despertam experiências

afetivas, cognitivas e de volição. E são estas conclusões do público que os publicitários

buscaram ao colocar outdoors por toda a cidade, se confundindo com a paisagem,

naquelas dimensões e sem uma assinatura que identificasse a autoria.

Um ponto importante nesta pesquisa é entender o que buscaram no co-enunciador.

“Uma ‘conclusão’ não é uma coisa separada e independente; é a consumação de um

movimento”, e ainda lembra que não pode separar o estético da experiência intelectual

“de modo taxativo”, pois a experiência deve apresentar cunho estético a fim de que seja

completa” (Dewey,1985, p. 91). Desta forma, a dimensão estética, também influiu no

êxito da campanha, uma vez que teve repercussão em sua primeira fase, inclusive com

citações em jornais concorrentes, antes, é claro, da assinatura da segunda fase aparecer

nos apliques. “A palavra ‘estético’ refere-se, como já observamos, à experiência

enquanto apreciativa, perceptiva e agradável. Denota o ponto de vista do consumidor,

mais do que o produtor” (1985, p. 98). Neste caso, o co-enunciador pode, a partir de

uma rede de experiência, ‘concluir’ a partir do percurso do sentido oferecido pela

campanha, mas também chegar a esta mesma conclusão de uma forma e por um

percurso bem pessoal, pois foi ele quem acessou as idéias e reconstruiu o sentido.

Considera-se, assim, neste artigo, a importância de uma campanha publicitária na

construção de um novo posicionamento discursivo de um jornal impresso. Uma vez que

as dificuldades de credibilidade causadas pelo posicionamento discursivo ligado ao

grupo político do patriarca ACM chamam a atenção, inclusive em pesquisas internas da

empresa, como informou o editor. Sem depender da publicidade para enunciar um novo

tempo do periódico de forma tão contundente, possivelmente o caminho a trilhar para

ampliação dos leitores seria ainda mais árduo e tortuoso. Nos primeiros quatro meses, o

jornal teve um acréscimo de oito mil novas assinaturas, a tiragem oficial até a mudança

era de 25 mil exemplares/dia. Ou seja, fora a venda avulsa que foi significativa, o

acréscimo é de quase 20%. A publicidade por si só não provocou este acréscimo nas

vendas, pois o produto em si tem seu mérito, mas contribuiu significativamente para

este resultado. Cabe agora, às pesquisas futuras considerarem a influência da

propaganda na construção de sentido do jornalismo e, juntos, descobrir mecanismos de

convivência pacífica e colaborativa entre estes dois ramos do conhecimento que, na

prática, atualmente, mais disputam espaço do que se somam.

Bibliografia

1. ARAUJO, D. C.. A produção de sentido em HQ - Batman. In: Seminário Internacional de Comunicação, 2002, Porto Alegre. IV Seminário Internacional de Comunicação: Cultura, poder e tolerância em um mundo complexo. Porto Alegre. Edipucrs, 2002. v.1.

2. BARTHES, Roland. O Óbvio e O Obtuso. (trad. Lea Novais). Rio de Janeiro. Nova Fronteira, 1990.

3. CASTRO, M. L. D. . Discurso publicitário: o encontro de vozes.. In: VI Congresso Internacional de Ciências da Comunicação dos Países de Língua Portuguesa da Federação Lusófona de Ciências da Comunicação - LUSOCOM, 2004, Covilhã. Anais do VI Congresso Internacional de Ciências da Comunicação dos Países de Língua Portuguesa da Federação Lusófona de Ciências da Comunicação - LUSOCOM, 2004.

4. DEWEY, John. "Tendo uma experiência". In: Arte e Experiência (trad. Murilo Otávio Rodrigues Paes Leme). São Paulo: Abril (1985): pp. 89,105;

5. FRENAULT-DERUELLE, Pierre. L´Éloquence des Images. Paris. PUF (1993);

6. GIANOTTI, José Arthur. "A Nova Teoria da Representação". In et alii: Arte e Filosofia. Rio: Funarte (1983): pp. 59,88;

7. MOUILLAUD, Maurice; PORTO, Sérgio Dayrell (orgs.). O jornal: da forma ao sentido. 2ª Ed. Brasília. Ed. Universidade de Brasília, 2002.

8. NERY, GuilhermeAtem . Guerra semiótica, jornalismo e propaganda . Estudos em Jornalismo e Mídia. Ano V - n. 1 pp. 161 - 172 jan./ jun. 2008

9. PINHEIRO, Gustavo. Metáfora Visual e Construção de Sentido na Publicidade. In: Marcus Fereira, Giovandro; Dalmonte, Fernando Edson. (Org.). Comunicação e Pesquisa: Mercado e Sociedade Digital. Savador. Edufba, 2007.

10. PENA, Felipe. Teoria do Jornalismo. São Paulo. Editora Contexto, 2005.

11. PIRES, Helena. Gritos na paisagem do nosso interior. A publicidade outdoors no percurso de configuração quotidiana da identidade individual. Universidade do Minho, Centro de Estudo de Comunicação e Sociedade, Braga, Portugal , 2004.Comunicação apresentada ao VII Congresso Latinoamericano de Inestigadores de la Comunicación – ALAIC –, La Plata, Buenos Aires, 11-16 Outubro de 2004.

12. TRAQUINA, Nelson - Teorias do jornalismo. Vol. I e II. 2a. Insular, Florianópolis, 2005.

13. WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. Lisboa. Editorial Presença, 2003.