FACULDADES INTEGRADAS APARÍCIO CARVALHO – FIMCA

CURSO DE GESTÃO COMERCIAL

CARLA NAIARA PEREIRA FRANÇA

VITÓRIA KAROL BERNARDES REGO

HULE THAIS PEREIRA QUERDES

O USO DO SISTEMA DE TIPO CRM NAS EMPRESAS DO SÉCULO XXI, E A

FIDELIZAÇÃO COMO PRINCIPAL CONSEQUÊNCIA.

PORTO VELHO/RO

2015.1

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O USO DO SISTEMA DE TIPO CRM NAS EMPRESAS DO SÉCULO XXI, E A

FIDELIZAÇÃO COMO PRINCIPAL CONSEQUÊNCIA.

Monografia apresentada como requisito final

de conclusão do Curso de Graduação em

Gestão Comercial, das Faculdades

Integradas Aparício Carvalho - FIMCA.

Orientador: Ranieri Braga

PORTO VELHO/RO

2015.1

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Sumário1. INTRODUÇÃO........................................................................................................4

2. TEMA.......................................................................................................................5

3. PROBLEMA............................................................................................................6

4. HIPÓTESE...............................................................................................................6

5. OBJETIVOS..........................................................................................................7

5.1 GERAL...............................................................................................................7

5.2 ESPECÍFICO......................................................................................................7

5. JUSTIFICATIVA....................................................................................................7

7. REFERENCIAL TEÓRICO......................................................................................8

7.1 CLIENTE............................................................................................................8

7.2 MARKETING DE RELAVIONAMENTO.............................................................8

7.3 FIDELIZAÇÃO...................................................................................................9

7.4 TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO...............................................................10

7.5 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO........................................................................11

7.5.1 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE APOIO...............................................12

7.5.2 SISTEMAS CRM........................................................................................12

7.6 GERENCIAMENTO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE...................14

7.6.1 PROCESSO DO CRM...............................................................................14

7.6.2 PROCESSO DE COMPRA........................................................................16

11. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...................................................................20

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1. INTRODUÇÃO

A Satisfação dos clientes nas organizações tem sido uma grande

preocupação para as empresas, devido à forte concorrência e também pela

exigência por parte dos consumidores. No nosso mercado atual, para uma empresa

se destacar, ela deve possuir algo mais, ela deve possuir um grande diferencial que

faça com que haja a satisfação de seus clientes, e melhor, a fidelização deles.

'' O conceito de foco no cliente, relaciona-se com duas questões fundamentais: Trazer a visão do mercado sobre requisitos de produtos e serviços para dentro da empresa, e garantir que toda a organização esteja focada no atendimento desses requisitos. '' (CARPINETTI 2012 p. 31)

O presente estudo tem por objetivo verificar de que forma um sistema

do tipo CRM age dentro de uma empresa, e como a busca da satisfação não é só

uma ferramenta estratégica em uma empresa que quer se destacar, e sim, algo

primordial, que deve existir desde sua criação. Analisar seus benefícios, a tarefa de

implementá-lo dentro de uma organização, os cuidados que se deve tomar, entre

outras atitudes que devem ser tomadas para que haja a implantação com sucesso,

quais as ferramentas necessárias para que as empresas adaptem-se as mudanças

necessárias, e que possam atender da melhor forma seus clientes, conquistando-os,

, estabelecendo um relacionamento duradouro e com muita satisfação.

O CRM (gerenciamento de relacionamento com o cliente) é uma arquitetura que combina os processos de negócio e tecnologias que visam entender os clientes com relação a quem são o que fazem e do que gostam. '' (BATISTA, 2006, p.117)

O Estudo é exploratório, do tipo bibliográfico, e traz como marco teórico,

os conceitos da qualidade dentro de uma organização, o que é necessário para

colocá-lo em funcionamento, seus prós e contras, o uso do CRM na busca da

fidelização, e por fim, os frutos desta trabalhosa, porém gratificante tarefa.

Segundo Kotler (2012, p. 619), '' O Custo de se atrair novos

consumidores é cinco vezes maior do que o custo de manutenção do atual

consumidor.'' Portanto, é de suma importância para as organizações na busca da

excelência na qualidade que possuam ferramentas adequadas, e façam bom uso

das mesmas para atingir com êxito, este objetivo tão importante para ambos os

lados (Empresa-Cliente).

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2. TEMA

O uso de sistema do tipo CRM nas empresas do século XXI e a

fidelização como uma de suas principais consequências.

2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA

Uso de CRM para a identificação de preferências e interesses dos

clientes com o intuito de promover marketing de relacionamento direcionado de

forma personalizada buscando a fidelização dos mesmos.

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3. PROBLEMA

O Sistema CRM é uma ferramenta muito importante para a Gestão de

Relacionamento com o cliente, porém para colocá-lo em prática, é necessário que

se saiba manusear tal ferramenta, alimentando o sistema com informações

necessárias e atualizadas, pois assim a organização poderá desenvolver o

relacionamento, promover marketing de relacionamento e consequentemente a

fidelização de seus clientes.

Quais os desafios a serem enfrentados na implantação do CRM, tendo

como objetivo a fidelização?

4. HIPÓTESE

Para que o sistema CRM implantado atenda as necessidades para as

quais foi designado, a empresa precisará dispor de tecnologia, equipamentos de boa

qualidade, dados atualizados para gerar as informações necessárias, entretanto não

vale de nada ter toda estrutura se não houver profissionais capacitados e

interessados em fazer uso da ferramenta.

Eduardo Aranha (2015) diz que o CRM envolve cultura organizacional,

criatividade e resistências. Gestão, visão, processos, estrutura, comunicação e

pessoas. A Gestão da Mudança e a Criação da Cultura de uso que irá assegurar

elevada taxa de adoção pelos usuários têm se tornado os grandes desafios para o

sucesso da implantação da Plataforma de CRM.

As empresas acabam encontrando dificuldades em implantar essa Gestão

em sua cultura organizacional e infelizmente nem todos os envolvidos cooperam

para manter o foco total no cliente.

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5. OBJETIVOS

5.1 GERAL

Verificar se a utilização de um sistema do tipo de CRM traz benefícios a

uma empresa, gera uma boa cartela de clientes, e fideliza os já existentes.

5.2 ESPECÍFICO

Destacar a importância da tecnologia da informação para as organizações

contemporâneas.

Destacar os tipos de sistemas existentes e suas aplicações básicas.

Evidenciar os benefícios trazidos pelo CRM

5. JUSTIFICATIVA

A justificativa para este trabalho está relacionada á implantação do CRM

em uma instituição, os desafios nesta implantação, e o questionamento quanto a

necessidade e os benefícios do uso de um sistema deste tipo nas organizações.

“O CRM foi vendido como uma revolução tecnológica que permitiria maior precisão para identificar clientes em potencial e fazer ofertas. Várias empresas compraram a ideia e foram investido milhões em coletas de dados, entretanto as empresas constataram que os dados não tinham variáveis importantes, e as empresas não trabalhavam com o foco no cliente.” (KOTLER, 2012, p. 124)

Diante disso se faz necessário saber quando o CRM é uma ferramenta

adequada e como implementá-lo com sucesso.

“A retenção do portfólio é apresentada como uma alternativa muito mais econômica do que a conquista de novos clientes, capaz de aumentar a lucratividade por envolver um menor número de recursos despendidos no esforço de abordagem ao cliente já existente, como também por aumentar a competitividade, envolve maiores gastos em propaganda, promoções e vendas, além de custos fixos de inicialização de transações.” (Rosa 2001, p. 78)

Este trabalho pretende expor os benefícios tecnológicos a favor das

organizações, é interessante para as organizações investir em treinamentos de

capacitação para a utilização do sistema, a ferramenta bem utilizada pode trazer

grandes benefícios, inclusive redução de custos.

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7. REFERENCIAL TEÓRICO

7.1 CLIENTE

Os clientes buscam por produtos que satisfaçam seus desejos e suas

necessidades, e constantemente as exigências aumentam e se tornam essenciais

as medidas de adequação de cada setor da empresa às exigências dos mercados

consumidores.

No mercado atual, qualidade não é mais um diferencial, e sim, uma

obrigação diante do consumidor, tendo em vista, é necessário aderir à outra

característica que destaque a empresa em meio a tantas já existentes no mercado, e

é aí que entra a participação do CRM nas organizações, sendo uma ferramenta de

qualidade, com o objetivo de traçar um perfil de cliente, havendo uma proximidade

maior empresa-cliente para que haja o contato, a interação, a oferta de compra, e

em seguida a venda.

Segundo Luiz César Carpinetti (2012 pg 32) “Depois de mapeados os

clientes, a empresa pode se utilizar de vários recursos para capturar os requisitos

dos clientes, e avaliar o grau de satisfação dos mesmos.”

Os clientes precisam ser o foco princial das organizações, pois desta

maneira, os funcionários conseguem assimilar a importância do mesmo para a

permanência da organização no mercado. Isto significa esclarecer que o colaborador

tem que servir o cliente, atendê-lo da melhor forma possível satisfazendo-o e

fidelizando-o.

Para Bogmann (2000) a empresa deve descobrir quem são seus clientes,

buscar a melhor forma de atraí-los e de aumentar a sua fidelidade. Os clientes

precisam ser identificados e compreendidos, buscando a satisfação e a fidelização

como instrumentos de fortalecimento no mercado.

Desta maneira existe a troca de informações, onde se torna possível

descobrir as necessidades, oferecer o que o cliente deseja e consequentemente lhe

proporcionar satisfação.

7.2 MARKETING DE RELAVIONAMENTO

O marketing de relacionamento surgiu no século XX, privilegiando a

interação entre empresa e cliente com o objetivo de desenvolver, especialmente

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para ele, um conjunto de valores que o levarão à satisfação e continuidade do seu

relacionamento com a empresa.

Segundo Roberto Madruga (2012) em seu artigo, o conceito de marketing

é atrair, realçar e intensificar o relacionamento com clientes finais, clientes

intermediários, fornecedores, parceiros e entidades governamentais e não

governamentais, através de uma visão de longo prazo na qual há benefícios mútuos.

O autor acredita que seja a oportunidade de interações entre os componentes da

cadeia produtiva de uma maneira em que haja criação de valor para todas as partes.

“O desafio do marketing agora é decodificar o modo de pensar, de compreender e lidar com a realidade oferecendo as informações necessárias para que os executivos possam tomar decisões, com base no conhecimento do ponto de vista do cliente.” (KOTLER 2012, p. 19)

No momento da implementação do marketing se faz necessário saber

quem será o público alvo, o que os clientes precisam, para daí tomar a iniciativa de

coloca-lo em prática.

Para Bretzke (2000, p. 29) “Marketing de Relacionamento é como a

empresa encontra, conhece, mantém e garante ao seu cliente, que ele obtenha o

que deseja e que lhe foi prometido em todos os aspectos do negócio.” Desta

maneira existe a troca de informações, onde se torna possível descobrir as

necessidades, oferecer o que o cliente deseja e consequentemente lhe proporcionar

satisfação.

7.3 FIDELIZAÇÃO

Hoje, a grande preocupação das empresas, está em manter clientes,

pois estes quando satisfeitos com um produto/serviço/atendimento oferecido,

sempre retorna. Segundo Kotler (2009), fidelizar um cliente, significa vender o maior

número de produtos a um cliente por maior tempo possível, mantendo-o satisfeito. É

conquistá-lo de tal forma que o impeça de migrar para a concorrência.

KOTLER (2001, p. 70) afirma: “A chave da retenção de clientes é a

satisfação de clientes”. Essa satisfação que é mencionada por Kotler é a sensação

de prazer resultante da comparaçãodo desempenho ou resultado percebido de um

produto em relação às expectativas do comprador.

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“A Qualidade da participação no mercado, definida basicamente em termos da parcela de clientes fiéis atendidos, está se tornando a meta principal, em lugar de se possuir apenas a maior participação no mercado.” HESKETT (2001, P. 66)

Baseado nisso, podemos observar que o mercado hoje está mais

focado na carteira de clientes fiéis que atende, do que apenas para a porção de

mercado que possui. É importante ressaltar que as empresas hoje não estão só

preocupadas em ter clientes fiéis, como também identificando quais são os mais

rentáveis.

7.4 TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO

A tecnologia da Informação passou a ser introduzida por volta da década

de 50, a forma de agir das organizações, o modelo e comercialização de seus

produtos mudaram radicalmente. Além disso, a tecnologia da informação alterou as

formas, processos e o estilo de vida do indivíduo. As pessoas passaram a utilizar

dezenas de dispositivos que contém alguma forma de microprocessador, que vão

desde simples controles remotos de videocassetes, passando por notebooks de

altos executivos, até as mais importantes reuniões realizadas por videoconferência.

(MCGEE E PRUSAK, 1994).

Segundo Shiozawa (1993), o enorme salto das telecomunicações e das

tecnologias integradas de informação está transformando a sociedade industrial em

uma sociedade de informações.

A informação baseados em novas tecnologias, proporcionam agilidade e

confiabilidade das informações para gerenciamento eficiente, efetivo e eficaz. Porém

quando há uma sintonia entre usuário e tecnologia, possibilitando melhor

aproveitamento dos recursos e melhores condições para o alcance dos objetivos da

organização.

A tecnologia, se bem aplicada, pode ser uma valiosa habilitadora aos

objetivos da gestão do conhecimento. Pode-se dizer que a finalidade de uma

ferramenta tecnológica de apoio à gestão do conhecimento não é, por si só,

gerenciar conhecimento, mas facilitar a implementação das atividades ou processos

do conhecimento, tais como, criar ou adquirir conhecimento, armazenar, utilizar,

compartilhar, etc. As tecnologias podem, ainda, ser usadas para capturar

conhecimento tácito, acelerar e facilitar comunicações, conectar pessoas, clarificar

suposições, construir e catalogar ideias e sugestões; e, em outros casos, podem

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também automatizar certos tipos de trabalhos do conhecimento. Mas, de forma

geral, o papel da tecnologia é puramente habilitador, sendo sempre de

responsabilidade dos gestores definirem e gerenciarem as atividades de

conhecimento (TOLEDO, 2002, p. 61)

A eficácia de um sistema de informação está relacionada a tarefa

realizada, a seleção do software para realizar a tarefa desejada, a eficiência do

hardware e as habilidades gerenciais.

7.5 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO

Um sistema de informação é composto um conjunto organizado de

elementos, que podem ser pessoas, dados, actividades ou recursos materiais em

geral. Estes elementos estão interligados para processar informação e divulga-la

conforme os objectivos de uma organização. Segundo Kelly Rainer (2011), um

sistema de informação coleta, processa, armazena, analisa e dissemina informações

para um fim específico.

Atualmente a maioria dos sistemas de informação é computadorizada,

entretanto nem todos são. O sistema de informação baseado em um computador é

composto pelos itens a seguir:

Hardware é um dispositivo, como processador, monitor, teclado e

impressora, reunindo os dispositivos, eles receberão dados e

informações, os processarão e irão exibi-lo.

Software é um programa ou conjunto de programas que possibilita que

o hardware processe os dados.

Banco de dados é a coleção de arquivos ou tabelas relacionados que

contém dados.

Rede é um sistema de conexão que permite que diferentes

computadores compartilhem recursos.

Procedimentos são um conjunto de instruções de como combinar todos

os componentes para que a informação seja processada.

Pessoas são os indivíduos que usam o hardware e o software,

interagem com ele ou usam sua saída.

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7.5.1 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE APOIO

Existem alguns sistemas de apoio para empregados organizacionais que

darão suporte aos funcionários do administrativo, que dará suporte aos gerentes de

todos os níveis. Gerentes de níveis inferiores, que manipulam as operações

cotidianas da organização. Gerentes intermediários, que são responsáveis pelas

decisões táticas. Trabalhadores do conhecimento que englobam analistas

financeiros e marketing, engenheiros, advogados e contadores.

Estes sistemas são:

Sistemas de automação de escritório (SAE)- Geralmente auxiliam a equipe do

administrativo, gerentes inferiores e intermediários, e trabalhadores do

conhecimento. É utilizado para desenvolver documentos, recursos de agenda e

comunicação.

Sistemas de inteligência de negócios (BI – business intelligence)- Servem de

apoio baseado em computador para decisões mais complexas e não rotineira,

geralmente é utilizada por gerentes intermediários e trabalhadores do conhecimento.

Sistemas especialistas (SE)- Tenta imitar o trabalho dos especialistas humanos

aplicando habilidades de raciocínio, conhecimento e experiência dentro de um

domínio especifico. Este sistema é específico para trabalhadores do conhecimento.

Podemos observa os grandes benefícios que os sistemas de informação

podem fornecer as organizações, estes sistemas de apoio são uma grande

ferramenta de gestão que além de organizar as informações, auxiliam os gestores

nas tomadas de decisões.

7.5.2 SISTEMAS CRM

As empresas cada vez mais preocupadas com a redução de custos,

reestruturação de processos, operações e políticas internas acabaram se

distanciando um pouco de seus clientes.

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Para Emerson Batista (2006), O CRM é um elemento do ERP (Enterprise

Resource Planning - conjunto de atividades executadas por um software multilocular

para auxiliar a organização nas fases de negócio incluindo desenvolvimento de

produto compra de itens, manutenção de inventário, contato com os fornecedores e

atendimento ao cliente) específico para melhorar o gerenciamento, envolvendo os

subsistemas de marketing, vendas, serviços e tecnologias.

O autor ainda diz que o CRM pode ser dividido em três Grupos:

CRM Colaborativo: Onde contém os canais convencionais da comunicação direta e

indireta, essa comunicação pode partir do cliente e ou da empresa. Pode ser

composto por telefone, fax, carta, e-mail, website e face a face.

CRM Operacional: É responsável por controlar o contato direto da empresa com o

cliente, podemos chamar de “interação com o cliente”, é desenvolvido nos pontos de

vendas e vendedores tradicionais, também feito por pelas centrais de atendimento

telefônico e a própria internet.

CRM analítico: é praticado com base nos dados contidos nas bases gerenciais da

empresa (ERP). O principal objetivo é analisar os dados adquiridos por diversas

fontes e gerar ensaios com essas informações e através delas definir previsões e

tendências.

De acordo com Batista, em seu livro Sistemas de informação (2006), com

base nas informações coletadas usando o sistema CRM, pode-se traçar um perfil de

cliente, para tornar mais simples o contato, e que seja mais eficaz, pois saberemos

seus gostos, seus hobbies, suas preferências, etc. Um sistema CRM bem

implantado permite melhorar as informações, aperfeiçoar os processos, focar em

parceiros, realizar vendas cruzadas, marketing personalizado e ainda receber um

feedback sobre os produtos e serviços. Desta forma a empresa estará voltada em

conquistar os seus clientes, de maneira que eles sejam fidelizados, gerando um bom

relacionamento e através disso melhorar os lucros.

Para Ana Carolina Jobim (2013) uma ferramenta CRM dá acesso a um

funil de vendas que te diz quantos clientes a empresa ganhou, quantos perdeu, qual

foi o faturamento de cada mês, entre outros.

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O CRM possibilita centralizar as informações, assim evita que os

vendedores percam tempo em busca das informações, além disso, ajuda aumentar

as vendas pois através da ferramenta é possível identificar os clientes potencias e a

partir da informação poderá avaliar se as estratégias estão gerando resultados. Com

os dados estatísticos fornecidos pela ferramenta CRM, conseguimos ter uma visão

mais clara de como está a situação da empresa.

7.6 GERENCIAMENTO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE ATRAVES DO CRM

Uma iniciativa do CRM busca criar o melhor relacionamento possível com

o cliente, em todo o ciclo de vida deste cliente com a empresa, e não apenas na

venda. Não é, em absoluto, uma ideia nova, uma vez que muitas empresas sempre

buscaram criar um bom relacionamento com seus clientes. Mas o que está

despertando tanto interesse atualmente é a disponibilidade de tecnologias que

facilitam esta atividade. (OLIVEIRA, 2000).

A tecnologia colabora para o desenvolvimento das organizações, pois

permite a rápida comunicação, um boa coleta de dado, também é possível realizar

triagens do que está de fato funcionando ou não.

Para Bretzke (2000), um marketing de relacionamento deve ser

administrado convenientemente, para que o CRM se torne mais acessível,

possibilitando o gerenciamento da relação, bem como em quantidade quanto

complexidade de número de dados que cresce exponencialmente. Estes dados

podem fazer toda a diferença diante de um cenário competitivo.

Baseado no que se sabe sobre cada cliente, as empresas podem oferecer

seus produtos, serviços, programas, mensagens e mídia de forma personalizada. O

CRM é um grande impulsionador da lucratividade

7.6.1 PROCESSO DO CRM

Um detalhe que chamou a atenção de especialistas por muito tempo,

no meio empresarial, é a falta de proximidade da empresa com o consumidor, não

há um hábito de mantê-lo depois da compra ou prestação de serviços, gasta-se

muito com mídia, propaganda e divulgações, porém pouco se investe em

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ferramentas de fidelização ao consumidor, que sem dúvida alguma são eficazes e

poderosas, afinal, um consumidor fiel a uma loja, recomenda-a a 10 amigos, porém,

um consumidor que teve uma má impressão da empresa, compartilha esta

convivência com 100 amigos, ou seja, o saldo negativo é muito maior, não se

pensava na qualidade, no pós venda, no tratamento após a compra, hoje temos um

cenário bastante diferente.

Com a concorrência acirrada, que é uma característica de hoje, as

empresas buscam um diferencial, algo que as destaque no mercado, e a qualidade,

sem dúvidas é uma, se não a mais poderosa dessas ferramentas de gestão.

Conforme se vai adquirindo um contato mais próximo com o cliente, os

frutos irão surgindo, porém deve-se analisar e separar entre essas pessoas, em

grupos, a fim de selecionar os com maior potencial, para investir e manter este

contato mais frequente. Os consumidores são divididos em categorias, vejamos:

Prospects (Clientes potenciais)- São pessoas identificadas cujo perfil combina

com o que sua empresa procura. Clientes que se pode iniciar um investimento com

base em suas preferências.

Experimentadores- São os clientes potenciais que tomaram conhecimento da

organização, e ofertas, e começaram a explorar até que ponto a empresa é

relevante para eles. Com base em sua satisfação com essa experiência, eles

desejarão avaliar o potencial para estabelecer um fluxo mais significativo de

contatos com a empresa.

Compradores- Compradores são experimentadores cujo ficaram satisfeitos com

sua experiência inicial, e passaram a fazer negócios com a empresa, eles continuam

a fazer negócios com outras empresas, sem uma fidelização.

Clientes eventuais- Satisfeitos com o período no qual a empresa preencheu suas

necessidades, este tipo de consumidor, torna-se o que chamamos de cliente

eventual. Neste estágio, a empresa já o conquistou, porém não adquiriu ainda sua

inteira confiança. Ele mantém fontes alternativas para os negócios que faz com a

empresa. Ele ainda pode passar a utilizar concorrentes da empresa atual, ou

regredir na escala contínua de vínculo, e voltar a ser apenas comprador, ou até

parar de comprar na empresa. A Empresa permanece sob constante avaliação e

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julgamento, os menores deslizes podem criar insatisfação e prejudicar o

relacionamento de confiança.

Clientes regulares- São aqueles que compram na empresa há muito tempo, cuja

confiança foi conquistada, e que adotaram como seus, os processos e valores da

empresa, eles desejaram se integrar a empresa, não apenas em seus processos de

compra, como também em outros componentes estratégicos essenciais ao negócio.

Defensores- Com os defensores, a empresa desfruta de clientes regulares tão

comprometidos com sua organização, que somente uma grave violação de

confiança poderia prejudicar esta boa vontade. A empresa dispõe virtualmente de

sua atenção total em sua categoria de produto ou serviço. Um defensor estará

sempre ao lado da empresa, e contará aos outros, maravilhas sobre ela. Fará do

negócio uma referência. Cadê a lista de figuras, o nome e a fonte do gráfico e a

explicação sobre ele?

Defensores

Clientes Regulares

Clientes Eventuais

Compradores

Experimentadores

Prospects

7.6.2 PROCESSO DE COMPRA

Escala de vínculo- Processo de compra, e intensidade de relacionamento

com o cliente.

“Os avanços ao longo deste processo devem ser conquistados passo a passo. Como uma paquera, é improvável conquistar o coração de alguém em um único encontro. Embora os esforços heroicos ajudem, é mais importante saber em qual nível cada cliente se encontra em sua série

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Compromisso

Adoção

Experiência

Avaliaçã

o

Interesse

Consciência

contínua de relacionamento, e ter objetivos para clientes a cada nível.” (GORDON, 2002, p.132)

A progressão ao longo do continuum de relacionamento pode ocorrer em

ambas as direções. Tanto a confiança quanto a antipatia, são acumulativas, porém é

mais difícil de construir, e mais fácil de deteriorar. Assim, é mais difícil ascender a

hierarquia de clientes, do que rolar escada abaixo. A razão principal para que a

maioria dos retrocessos ocorra, é o resultado dos processos e estilos ineficientes de

comunicação entre a organização e seus clientes.

Implantação do CRM e cultura organizacional

Para implantação do do CRM existem certas dificuldades relacionada a

estrutura cultural da organização, muitos gestores e funcionários veem o CRM

apenas como mais uma nova tecnologia, não dando foco a principal função do CRM

que no caso é a fidelização de seus clientes.

Andrade et al. (2009) mostra que existem alguns problemas nos quais podem

impedir uma organização de utilizar o CRM de forma eficaz. O primeiro é a

construção, manutenção e atualização de um banco de dados de clientes, fator este

que requer investimentos em hardware, links de comunicação e programas

analíticos. Outro problema que identifica-se é quanto à comunicação

intraorganizacional, conscientizando os colaboradores a utilizarem todas as

informações disponíveis.

Para Telles (2003, p. 172) “o CRM para a maior parte das organizações,

implica alterações estruturais de processos internos, deslocamento de poder, novas

necessidades de competência e, principalmente, mudanças de natureza cultural”.

Devido a estas mudanças, o CRM nem sempre obtém sucesso na sua implantação,

pois a resistência em fazer uso deste sistema faz com que não funcione

corretamente. O bom funcionamento dependerá da aceitação de todos os envolvidos

e ocorrerá quando houver adaptação da organização em seguir todo o processo,

além de manter todo o banco de dados atualizados.

“A tecnologia, embora presente e necessária na Gestão de Relacionamento com clientes, não elimina a necessidade de um planejamento estratégico, desdobrado em objetivos e processos para que a

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Organização obtenha uma melhora no Relacionamento com os Clientes. Os sistemas facilitam (ou viabilizam) a implementação dos processos como parte de uma estratégia organizacional de CRM, mas ela não constitui o processo ou a estratégia em si. Na verdade muitas implantações de sistemas CRM, em Organizações são consideradas insatisfatórias ou aquém das expectativas justamente pela inexistência prévia de processos e objetivos bem estruturados de Gestão de Relacionamentos com Clientes”. Quadros (2010, p. 82)

Antes da implantação do CRM se faz necessário fazer um planejamento,

onde pode envolver treinamentos e processos, é fundamental que os funcionários

saibam o porquê da ferramenta estar sendo implantada e que eles são peças

fundamentais que realmente todo sistema funcione com foco no cliente.

DESVANTAGENS

Um dos efeitos do marketing de relacionamento é a elevação do custo

que ocorre devido a frequência do contato, alguns negócios, que servem a

segmentos de mercado com baixo potencial de compra poderiam ser inviabilizados.

Devemos levar em conta que para algumas empresas os seus clientes são

acidentais.

"As trocas relacionais podem ser uma busca irreal numa das seguintes circunstâncias: onde não existe razão para o comprador jamais voltar no vendedor: onde o processo de compra se torna formalizado como forma de prevenir o desenvolvimento de relacionamentos baseados em laços: onde os custos associados ao relacionamento coloca a empresa em desvantagem num mercado sensível a preços. Finalmente, com a perspectiva de bem estar social, relacionamentos têm sido caracterizados como práticas anti competitivas que limitam a escolha do cliente "(palmer. 1996, p. 3).

Seguindo a ideia do autor, devemos considerar quando de fato é viável aplicar

os benefícios do CRM, em uma situação em que um cliente é viajante e realiza

comprar em um determinado local que jamais irá voltar, este será um cliente por

acidente, ou seja nesta situação o Marketing de relacionamento não seria viável.

De acordo com Amanda Gronote em seu artigo, podemos destacar algumas

das desvantagens da implantação da Gestão do Relacionamento com o Cliente:

-Manutenção constante

A GRC requer trabalho adicional na entrada de dados. Isso pode se tornar

entediante e repetitivo. Empregados devem adicionar uma grande quantidade de

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dados no início, e o banco de dados requer uma manutenção constante, o que exige

recursos da empresa.

Dificuldade de trabalhar

Aprender a GRC requer treinamento. Os trabalhadores podem reclamar de sua

complexidade, e sua empresa terá que investir em ensino para que usem de forma

correta.

-Desumanização

Muitos processos da GRC requerem interferência humana e não respostas

mecanizadas. A desumanização desses processos pode diminuir sua efetividade.

Enquanto a GRC pode certamente se provar útil, ainda precisará de um cérebro

humano para criar modelos de sites, analisar e aplicar dados, e construir a lealdade

com o cliente. Frequentemente, gerentes de empresas que investem em GRC,

esperam que isso cuide de seus clientes de forma mágica e aumente drasticamente

as receitas, porém a GRC precisa de recursos humanos para ser eficiente.

-Integração

A GRC pode se provar difícil de integrar-se a outros sistemas. Se um certo sistema

de GRC não é compatível com outros sistemas, como de e-mail ou de contabilidade,

seu sistema não será eficaz.

-Custo e lucro

A CRM não é lucrativa sempre. A despesas gerais podem se tornar extremamente

grandes, já que é preciso pagar pela instalação, manutenção e, frequentemente, um

servidor. A CRM tem diferentes valores dependendo do negócio; as suposições

sobre a abordagem podem não ser aplicáveis para todos eles. Por exemplo, alguns

negócios não terão mais lucro por terem clientes mais leais, mas sim por um grande

volume de clientes.

O sistema CRM não funciona sozinho, então é primordial que os funcionário

da empresa mantenham o sistema bem alimentado com todas as informações que

foram disponíveis, é um processo moroso pois exige que seja dedicado tempo, coisa

que hoje em dia é algo valioso e nem todos estão disposto a perder tempo

preenchendo informações, outro detalhe importante é que se o sistema não for

integralizado com outros sistemas da empresa, fica mais difícil unir as informações,

o que pode ocasionar uma demora na hora de gerar relatórios de análise. O CRM

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requer um investimento muito grande, onde envolve toda a estrutura da empresa,

então seria interessante verificar se de fato é viável fazer a implantação.

8. METODOLOGIA

Este trabalho consiste em uma pesquisa científica das vantagens competitivas do

CRM com ênfase no relacionamento e focado na fidelização dos clientes. Para a

elaboração deste trabalho será utilizada ampla pesquisa bibliográfica nos livros,

revistas, teses, dissertações e monografia sobre esse assunto.

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TCC Final n tem cronograma. Cadê a conclusão?? =D

9. CRONOGRAMA

ATIVIDADE / ANO :

2014.2/2015.1

MÊS

JAN FEV MAR ABR MAI JUN

ORIENTAÇÃO COM O

PROFESSORX X X X X X

MANUTENÇÃO DO

PROJETO CONFORME

ORIENTAÇÃO

X X

CADASTRO DO PROJETO

NO CEP

REVISÃO LITERÁRIA X X X

ELABORAÇÃO DE PLANO

DE REDAÇÃOX

ANÁLISE DE DADOS

REDAÇÃO DA 1ª VERSÃO

DO TEXTOX X

ENTREGA DO 1º

CAPÍTULO NA

DESCIPLINA TCC II

X

REVISAO DO TEXTO X X

ENTREGA DA

MONOGRAFIAX

DEFESA X

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10.CONCLUSÃO

Página | 22

11.REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Luiz Cesar Ribeiro Carpinetti, Gestão da Qualidade: Conceitos e Técnicas,

Editora: Atlas

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