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O Posicionamento das 50 Marcas Mais Valiosas do Brasil na TV Social Fevereiro de 2013 COPYRIGHT © 2013 NATLUX Informática e Consultoria LTDA Todos os direitos reservados. A informação contida neste documento é proprietária da empresa NATLUX Informática e Consultoria LTDA. Qualquer forma de divulgação, reprodução, distribuição ou ação, integral ou parcial, relacionada a este conteúdo deve referenciá-lo da seguinte forma: “ ‘O Posicionamento das 50 Marcas Mais Valiosas do Brasil na TV Social’, Relatório Analítico TTV, Fevereiro 2013, Disponível online em slideshare.net/tuilux”.

As 50 Marcas Mais Valiosas do Brasil na TV Social: Artigo TTV (03/2013)

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Artigo analítico sobre as 50 marcas mais valiosas do Brasil na TV Social.

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Page 1: As 50 Marcas Mais Valiosas do Brasil na TV Social: Artigo TTV (03/2013)

O Posicionamento das 50 Marcas Mais

Valiosas do Brasil na TV Social

Fevereiro de 2013

COPYRIGHT © 2013 NATLUX Informática e Consultoria LTDA

Todos os direitos reservados. A informação contida neste documento é proprietária da empresa NATLUX Informática e Consultoria LTDA. Qualquer forma de divulgação, reprodução, distribuição ou ação, integral ou parcial, relacionada a este conteúdo deve referenciá-lo da seguinte forma: “ ‘O Posicionamento das 50 Marcas Mais Valiosas do Brasil na TV Social’, Relatório Analítico TTV, Fevereiro 2013, Disponível online em slideshare.net/tuilux”.

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1

O Posicionamento das 50 Marcas Mais Valiosas do Brasil na TV Social

Resumo

Existe relação entre a TV Social e as marcas? Como essa relação ocorre? Quem são os principais

influenciadores? Como as marcas mais valiosas do Brasil se posicionam no contexto da TV Social?

Quais programas de TV e suas categorias mais se relacionam com as marcas? Para responder essas e

outras questões, o TTV preparou este estudo analítico sobre as 50 marcas mais valiosas do Brasil de

acordo com o Ranking de 2012 da revista Istoé Dinheiro. O relatório inicia apresentando o tema da TV

Social, o que é, qual a influência dela para as emissoras, programas, marcas e agências que compram

publicidade. Em seguida é feito um breve resumo do ranking da revista, usado como base para parte

deste estudo e, por fim, são apresentadas diversas análises qualitativas e quantitativas sobre as

mensagens da TV Social que mencionam uma ou mais das 50 maiores marcas brasileiras.

1 A TV Social no Brasil

Assistir TV sempre foi uma atividade social. Nos primórdios da TV, na década de 1930, quando quase

ninguém tinha TV em casa, as pessoas se reuniam em praças ou salas públicas pra assistir à

programação. Anos depois, os encontros ocorriam nas casas daqueles afortunados que tinham o

aparelho. O propósito era sempre o mesmo: assistir e comentar sobre as emissoras e programas de

TV.

De acordo com dados do Instituto Marplan Brasil do primeiro trimestre de 2012, 98% da população

brasileira acima de dez anos de idade assiste televisão ao menos uma vez por semana e a projeção do

Grupo de Mídia era de que 2012 fecharia com 92% dos domicílios brasileiros tendo ao menos um

aparelho de TV1. Assim, em princípio cada um pode usufruir de toda a programação da TV de maneira

quase individual e no conforto de sua própria casa. Mesmo assim, as pessoas continuam se reunindo,

seja nos finais de semana, durante o cafezinho no escritório ou almoço com os amigos, para falar de

TV. É muito comum escutar as pessoas conversando sobre as roupas de atores, esportes, novelas,

reportagens, shows e muitos outros componentes da grade de TV.

Ao longo da última década, entretanto, com a massificação da Internet e dos meios de comunicação

móvel, que levou ao que hoje chamamos de Internet of Things, muitos chegaram a anunciar o fim da

TV. Na verdade, estamos assistindo mais TV do que em qualquer outra época da história e a Internet

não matou a TV, mas se tornou sua principal aliada. Ela se tornou uma companheira para as

crescentes e cada vez mais críticas massas de telespectadores que estão simultaneamente assistindo

TV e navegando na web.

1 http://www.portalbrasil.net/brasil_economia.htm

Page 3: As 50 Marcas Mais Valiosas do Brasil na TV Social: Artigo TTV (03/2013)

2

As aplicações de Internet baseadas na criação e troca de conteúdo gerado pelos próprios usuários são

chamadas de mídias sociais. As redes sociais, que constituem um subconjunto das mídias sociais,

enfatizam o relacionamento entre os usuários2.

TV Social é a terminologia empregada para se referir à convergência entre a TV e as mídias sociais.

A interseção entre esses meios (TV e mídias sociais) tem sido cada vez mais forte. Em 2012, 62% das

pessoas que tiveram acesso à Internet utilizaram mídias sociais enquanto assistiam à TV. Deste total,

40% usam as mídias sociais para falar sobre a programação3. Em média, os telespectadores ficam mais

de três horas assistindo TV e navegando na Internet simultaneamente4.

As mídias sociais, os dispositivos móveis e a web de forma geral, estão convergindo com a televisão e

alterando a forma com que interagimos com ela. As mídias sociais estão criando um novo e poderoso

canal capaz de promover um renascimento das emissoras e sua programação. Os dispositivos móveis

nos permitem assistir e interagir com a TV aberta e fechada quando e onde estivermos. É comum

vermos pessoas nos trens, ônibus, carros e metrôs assistindo TV e/ou comentando sobre ela.

Os comerciais de TV também fornecem conteúdo capaz de atrair a atenção dos consumidores,

despertando ou não o gosto por uma marca. Qualquer um com um pouco mais de trinta anos vai se

lembrar do comercial do Guaraná Antarctica com o jingles “...eu quero ver pipoca pular, pipoca com

guaraná...sou louco por pipoca e guaraná.”, ou do banco Bamerindus “...o tempo passa, o tempo voa e

a poupança Bamerindus continua numa boa...”. Essa relação das marcas com a TV se intensifica ainda

mais na TV Social, pois, por meio dela, o consumidor pode manifestar, em tempo real, seu sentimento

quanto à marca ou uma ação específica que ela esteja fazendo para atingir seu público.

Para trazer este assunto à tona e discutir o posicionamento das marcas mais valiosas do Brasil na TV

Social, o TTV preparou esse estudo com as 50 maiores marcas brasileiras de 2012, de acordo com a

matéria apresentada na edição 760 da revista Istoé Dinheiro5. O foco aqui é apresentar um raio-x das

marcas na TV Social e, portanto, este artigo não trata de monitoramento de marca, mas sim de uma

análise qualitativa e quantitativa das marcas no contexto da TV Social, mais especificamente, em posts

do Twitter e Facebook que mencionam qualquer um dos mais de 50.000 programas das 95 emissoras

de TV aberta e fechada analisadas continuamente pelo TTV.

O que veremos a seguir é que existe um desalinhamento do posicionamento da maioria das marcas

em relação a seu valor de mercado e sua influência na TV Social. Conheceremos também

influenciadores, relações de marcas com programas e suas categorias, o sentimento dos usuários em

relação às marcas, dias da semana e horários de maior atividade nas mídias sociais, o que está sendo

falado e muitas outras informações estratégicas para marcas, emissoras e agências direcionarem seus

trabalhos. Veremos que há muito espaço a ser explorado e que algumas marcas, pelos números

apresentados, ainda nem sequer acordaram para esta nova realidade.

2 http://www.midiatismo.com.br/comunicacao-digital/qual-a-diferenca-entre-redes-sociais-e-midias-sociais

3 http://www.bloglecom.com.br/2012/10/11/visualizando-os-novos-habitos-de-consumo-de-tv/

4 http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/48390_TV+TWITTER

5 http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/82403_AS+MARCAS+MAIS+VALIOSAS+DO+BRASIL+EM+2012

Page 4: As 50 Marcas Mais Valiosas do Brasil na TV Social: Artigo TTV (03/2013)

3

2 A Importância da TV Social para as Agências e Marcas

Acima foi dito que este não é um relatório de monitoramento de marca, mas sim um estudo analítico

realizado pelo TTV que tem como objetivo avaliar as marcas mais valiosas do Brasil no contexto da TV

Social. A primeira e mais importante implicação disso é o fato de que a base analisada corresponde a

posts das mídias sociais Twitter e Facebook relacionados à TV, ou seja, às emissoras de TV aberta e

fechada e seus programas atualizados periodicamente e com grade obtida a partir da Revista

Eletrônica. Se fosse ser feito um estudo de monitoramento de marcas, os números seguramente

seriam diferentes, assim como os objetivos, conclusões e implicações.

Não apenas a TV está mudando, a forma com que a publicidade é feita nela também. A mistura de

diferentes canais de mídia, a reação imediata dos usuários e consumidores a tudo o que acontece na

televisão, incluindo ao posicionamento e comportamento das marcas durante a programação, cria

oportunidades para as agências e empresas atingirem e se engajarem com o público online. Isso

impacta não apenas o trabalho criativo das agências e marcas, mas também a forma com que elas

planejam e compram mídia.

As marcas e as agências não podem mais apenas considerar a emissora e programa que está

passando, o que seria uma visão curta e míope da realidade. É preciso observar toda uma experiência

de mídia cross-channel que ocorre atualmente, objetivando maximizar o impacto das marcas em um

público cada vez mais multitarefa, menos focado, porém mais crítico e exigente. O que se busca com

este relatório analítico, portanto, é fornecer para as marcas e agências uma perspectiva de

posicionamento das marcas na interseção entre a TV e as mídias sociais.

3 As 50 Marcas Brasileiras Mais Valiosas em 2012

Originalmente, a palavra marca estava relacionada ao ato de marcar o gado de maneira a diferenciá-lo

daquele de outros proprietários. Posteriormente, marca passou a ser usada nos negócios, em

marketing e publicidade. Atualmente, uma marca é uma característica que identifica um bem ou

serviço específico de um negócio, como um nome, termo, símbolo ou projeto. Após a revolução

industrial e com a produção em massa de bens, tornou-se necessária a distribuição de produtos para

amplos mercados e, consequentemente, a diferenciação entre os produtos de variadas e concorrentes

empresas. Com isso, os consumidores se tornariam mais familiarizados com cada produto por meio de

sua marca. As empresas rapidamente adotaram slogans, mascotes e jingles que, juntamente com as

marcas, passaram a ser reconhecidas pelos consumidores, que desenvolvem relacionamentos sociais,

emocionais, psicológicos e antropológicos com as marcas. Por essas razões, uma marca possui grande

valor e ajuda as empresas a se manterem no mercado, mesmo em tempos de crise.

Na Edição 760, datada de 27 de abril de 2012, a revista Istoé Dinheiro publicou a matéria intitulada

"As marcas mais valiosas do Brasil em 2012". A matéria, assinada por Ralphe Manzoni Jr., trouxe dois

rankings principais:

Page 5: As 50 Marcas Mais Valiosas do Brasil na TV Social: Artigo TTV (03/2013)

4

1) As 50 marcas mais valiosas do Brasil (Figura 1): cujo valor foi calculado considerando

empresas exclusivamente brasileiras e de capital aberto. As fontes de informação usadas

foram o banco de dados da Bloomberg de setembro de 2011 a março de 2012 e parâmetros

dos relatórios anuais e 20F. O valor do negócio corresponde a quanto os acionistas pagam

pelas empresas (preço x volume de ações).

2) As 12 marcas mais fortes: cujo ranking foi feito por meio de uma pesquisa de mercado com

consumidores finais conduzida pela Millward Brown do Grupo WPP. Foram pesquisadas 480

marcas de 32 categorias e entrevistados 12.800 brasileiros no ano 2011. Também foram feitas

entrevistas com 30 analistas de mercado para alguns segmentos. O critério adotado para

quantificar a força da marca foi sua contribuição efetiva para o resultado do negócio.

A matéria apontou uma queda de 23,2% no valor das 50 principais marcas brasileiras em 2012,

atribuída, dentre outras coisas, a depreciação do Real frente ao Dólar, moeda de referência para a

valoração das marcas. A seguir usaremos essas marcas e números como base para o nosso estudo.

Figura 1: Marcas mais valiosas do Brasil em 2012 de acordo com a revista Istoé Dinheiro. (Fonte: BrandAnalytics/Mildward Brown; Extraída de: http://bit.ly/IyhlFc.)

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4 Posicionamento das Marcas na TV Social

Para realizar o presente estudo foram considerados todos os posts relacionados à TV publicados nas

mídias Twitter e Facebook nos meses de dezembro de 2012 e janeiro de 2013, perfazendo um total de

1.348.251 mensagens. Deste total, apenas 2.271 posts fazem alguma referência espontânea a uma

das 50 marcas mais valiosas do Brasil, o que corresponde a 0,17% do total. Essa escolha de base de

análise está fundamentada no princípio de que se trata de um estudo de TV Social, ou seja, o que os

usuários de mídias sociais falam sobre as marcas quando estão falando de TV.

Todos os posts selecionados pelo TTV são desambiguados, ou seja, palavras como “Oi”, “Vivo”,

“União” e “Extra” que poderiam ter diferentes significados e não fazer referência específica à marca

foram assim identificadas por um mecanismo inteligente de desambiguação de sentido baseado em

ontologias e depois uma amostra da base foi auditada para minimização de inconsistências.

4.1 Ranking IED x Ranking TTV

O primeiro resultado a ser apresentado é o percentual de citações a cada uma das marcas na TV Social

considerando apenas o universo das mensagens com referência às marcas. O que se observa no

Gráfico 1 é que a Net e a Oi juntas representam aproximadamente 1/3 das mensagens. Na sequência

temos Casas Bahia, Petrobras e Vivo com percentual superior a 5% do total.

Gráfico 1: As 23 marcas com participação maior que 1% do total de citações na TV Social.

Ao compararmos o Ranking da Istoé Dinheiro (IED) com o Ranking TTV na Tabela 1 observamos que a

empresa mais valiosa, Posição 1 do Ranking IED, aparece na Posição 4 do Ranking TTV, enquanto a

segunda marca mais valiosa aparece apenas na Posição 11 do Ranking TTV. Invariavelmente, as cinco

Net

Oi

Casas Bahia

Petrobras

Vivo

Natura

Banco do Brasil

Skol

Brahma

Embratel

Bradesco

Extra

18,44%

13,25%

6,68%

6,09%

5,83%

4,86%

4,22%

3,69%

3,63%

3,26%

3,21%

2,67%

Gol

Ipiranga

TAM

Antarctica

Anhanguera

Itaú

Iguatemi

Amil

Magazine Luiza

BM&F Bovespa

Hering

2,24%

2,19%

1,76%

1,60%

1,60%

1,28%

1,28%

1,18%

1,12%

1,12%

1,12%

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marcas mais valiosas tiveram um posicionamento no ranking TTV inferior ao ranking IED, com maior

queda no caso do Banco Itaú. As marcas com posicionamento (quase) equivalente entre o valor de

mercado e seu ranking na TV Social foram Natura e Ipiranga. Outras marcas com pequena variação

foram Banco do Brasil, Brahma e Magazine Luiza. A maior diferença negativa foi registrada pela Sadia

e as maiores diferenças positivas no ranking foram da Embratel e da Net, ocupando, respectivamente,

a 10ª e a 1ª posição no ranking TTV da TV Social. As marcas Totvs, Odontoprev, União, Durafloor,

Arezzo, Gerdau, Drogasil, Swift e PDG foram destacadas em amarelo, pois não apareceram nos posts

capturados e, portanto, não foram ranqueadas pelo TTV. É curioso notar que algumas destas marcas

não ranqueadas pelo TTV, como União, Durafloor e Arezzo, foram estreantes no ranking IED.

Tabela 1: Ranking IED (Istoé Dinheiro) x Ranking TTV.

Marca Ranking

IED Ranking

TTV Variação Marca

Ranking IED

Ranking TTV

Variação

Petrobras 1 4 -3 Net 26 1 25

Bradesco 2 11 -9 Extra 27 12 15

Itaú 3 18 -15 BM&F Bovespa 28 22 6

Skol 4 8 -4 Banrisul 29 39 -10

Banco do Brasil 5 7 -2 Hering 30 23 7

Natura 6 6 0 Iguatemi 31 19 12

Brahma 7 9 -2 Odontoprev 32 --- ---

Vale 8 24 -16 Pão de Açúcar 33 25 8

Sadia 9 37 -28 União 34 --- ---

Antarctica 10 16 -6 Embratel 35 10 25

Vivo 11 5 6 Anhanguera 36 17 19

Perdigão 12 34 -22 Amil 37 20 17

Lojas Americanas 13 27 -14 Lojas Renner 38 41 -3

Bohemia 14 28 -14 MRV 39 35 4

Ipiranga 15 14 1 Marisa 40 29 11

Oi 16 2 14 Durafloor 41 --- ---

Casas Bahia 17 3 14 Arezzo 42 --- ---

Totvs 18 --- --- Gerdau 43 --- ---

TAM 19 15 4 Drogasil 44 --- ---

Cielo 20 40 -20 Swift 45 --- ---

Multiplus 21 38 -17 Havaianas 46 26 20

Porto Seguro 22 32 -10 Deca 47 36 11

Magazine Luiza 23 21 2 PDG Realty 48 --- ---

Gol 24 13 11 Localiza 49 31 18

Redecard 25 30 -5 Riachuelo 50 33 17

Page 8: As 50 Marcas Mais Valiosas do Brasil na TV Social: Artigo TTV (03/2013)

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4.2 Dados Demográficos e Afins

O Gráfico 2 mostra a participação de cada uma das cinco regiões brasileiras na geração de conteúdo

sobre as marcas na TV Social. Como era esperado, a grande maioria das mensagens citando uma das

50 marcas vem da região Sudeste. Merece destaque a atividade da região Nordeste no cenário

nacional, aparecendo em segundo lugar no ranking, na frente das regiões Sul e Centro-Oeste.

Gráfico 2: Distribuição demográfica dos posts pelas cinco macrorregiões brasileiras.

O Gráfico 3(a) mostra a quantidade total de posts em cada um dos quatro períodos do dia. É possível

observar que a maior quantidade de mensagens é postada durante a tarde e a noite, entre as 12h e as

24h. A madrugada concentra uma atividade menor sobre as marcas na TV Social. Em relação à

distribuição das mensagens ao longo da semana, nota-se, pelo Gráfico 3(b), que há uma atividade

maior nas mídias sociais no início da semana, entre segunda e quarta-feira.

(a)

4%

16%

12%

63%

5%

Norte

Nordeste

Sul

Sudeste

Centro Oeste

0

200

400

600

800

1000

Madrugada (00h00-05h59)

Manhã (06h00-11h59)

Tarde (12h00-17h59)

Noite (18h00-23h59)

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8

(b)

Gráfico 3: (a) Total de posts para cada período do dia. (b) Distribuição dos posts pelos dias da semana.

O Gráfico 4 mostra duas relações importantes. A primeira delas se refere à proporção entre

mensagens originais e retweets. Percebe-se que a maior parte (87%) das mensagens é original. Já no

caso da polaridade (sentimento) da mensagem, percebe-se que de uma maneira geral o público está

satisfeito com as marcas, sendo que a quantidade de mensagens com sentimento negativo é de 6% do

total. Cabe ressaltar aqui que o simples fato da marca ser mencionada no contexto da TV Social a

classifica como positiva, a não ser que haja uma polaridade negativa explícita. Em outras palavras, as

mensagens neutras são consideradas positivas, pois geram Buzz não negativo para a marca.

(a) (b) Gráfico 4: (a) Distribuição das mensagens entre original e retweet. (b) Sentimento das mensagens (Neg.: negativo; Pos.: positivo).

Domingo 11%

Segunda 16%

Terça 17%

Quarta 21%

Quinta 12%

Sexta 10%

Sábado 13%

Original 87%

Retweet 13%

Pos. 94%

Neg. 6%

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4.3 O Que Está Sendo Falado?

A nuvem de palavras da Figura 2 destaca os principais assuntos comentados na TV Social sobre as 50

marcas mais valiosas do Brasil. Além de muitas marcas com grande ênfase, como Net, Sky, Vivo,

Petrobras, Oi, Claro, Casas Bahia e Banco do Brasil merecem destaque a Rede Globo, os canais em alta

definição (HD) e o Rio de Janeiro. Ao mesmo tempo em que sabemos que todas as mensagens usadas

para gerar esta nuvem continham menção a algum programa de TV, nenhum se destaca. Isso sugere

que dentro dos posts de TV Social que mencionam as marcas, o foco está mesmo nas marcas e não na

programação. Adiante discutiremos em mais detalhes o que está sendo falado sobre algumas marcas

específicas.

Figura 2: Nuvem de palavras (tag cloud) dos assuntos mais falados na TV Social sobre as 50 maiores marcas brasileiras.

A Figura 3 contém as nuvens de palavras de cada uma das quatro marcas mais faladas na TV Social,

dentre aquelas que figuram na lista das 50 maiores nacionais. No caso da Net e da Oi (Figura 3(a) e

(b)), observa-se que o assunto gira em torno das provedoras de serviço de TV por assinatura,

prevalecendo o nome de muitas concorrentes, como a Sky, a Claro TV, a Vivo TV, a GVT e outras. Fala-

se muito também de TV de alta definição (HD), mostrando o interesse dos usuários por tal serviço. No

caso da Petrobrás (Figura 3(c)) a conversa no Twitter e Facebook girou em torno dos programas

culturais promovidos pela empresa. Quando o assunto envolve as Casas Bahia (Figura 3(d)) fica

evidente que o posicionamento da marca com o slogan “dedicação total a você” serve como sinônimo

da marca para os usuários, impactando positivamente na repercussão nas mídias. Além disso, as

ofertas de TV com conversor digital, entradas HDMI e portas USB prevalecem no Buzz da marca.

Page 11: As 50 Marcas Mais Valiosas do Brasil na TV Social: Artigo TTV (03/2013)

10

(a)

(b)

(c)

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11

(d)

Figura 3: Nuvens de palavras (tag clouds). (a) Assuntos mais falados na TV Social sobre a Net. (b) Assuntos mais falados na TV Social sobre a Oi. (c) Assuntos mais falados na TV Social sobre a Petrobrás. (d) Assuntos mais falados na TV Social sobre as Casas Bahia.

4.4 Influenciadores

Há dois conjuntos específicos de usuários das mídias sociais considerados estratégicos para as marcas,

emissoras, programas e agências. O primeiro conjunto é composto pelos chamados influenciadores,

ou seja, aqueles usuários que postam muitas mensagens relacionadas a algum assunto. O segundo

conjunto é aquele formado pelos usuários com grande potencial de impacto, ou seja, usuários que

possuem um número elevado de seguidores. Os influenciadores são importantes, pois seus seguidores

normalmente sabem qual tipo de conteúdo eles geram e essa é a principal razão pela qual eles os

seguem. No caso dos usuários com grande potencial de impacto isso também é verdade, porém eles

não necessariamente postam muitas mensagens sobre determinado assunto e a diferença está no

fato de que eles, pela ampla rede, podem impactar muita gente. Portanto, todos os envolvidos no

ecossistema de publicidade, mídias sociais e TV Social devem observar estes usuários.

O Gráfico 5 apresenta o conjunto de usuários com maior potencial de impacto (a); a quantidade de

mensagens postadas pelos principais influenciadores (b), neste caso considerados todos aqueles que

postaram quatro ou mais mensagens no período; e o impacto potencial dos influenciadores (c). É

importante notar que como alguns influenciadores possuem poucos seguidores (e.g., “nilomps”), seu

potencial de impacto é menor que o de outros (e.g., “onesmorafa”) que postaram apenas uma

mensagem na TV Social envolvendo as marcas analisadas.

Page 13: As 50 Marcas Mais Valiosas do Brasil na TV Social: Artigo TTV (03/2013)

12

(a)

(b)

folha_com

canalglobonews

dr_marcelo

fofoca

observatorio

PAULO_RICARDO__

Val_Ce1

omesmorafa

richardinveste

PortalSuede

635727

384168

178642

161183

145475

76416

63528

57785

40426

38317

nilomps

MultiRio

TV SUPREN

ApegoChayL

folha_com

Ailta Santos

Dojo Fight Americana

Éber Won Ancken Barretos

observatorio

91223322

JL7THE

Roseniceviaapia Turismo

VejaTvOnline7

33

7

7

6

5

5

5

5

4

4

4

4

4

Page 14: As 50 Marcas Mais Valiosas do Brasil na TV Social: Artigo TTV (03/2013)

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Mídia Nome de usuário Número de

Posts Seguidores

Impacto Potencial

Twitter nilomps 33 374 12.342

Twitter MultiRio 7 2.106 14.742

FB TV SUPREN 7 967 6.769

Twitter ApegoChayL 6 7.223 43.338

Twitter folha_com 5 635.727 3.178.635

FB Ailta Santos 5 469 2.345

FB Dojo Fight Americana 5 470 2.350

FB Éber Won Ancken Barretos 5 2.612 13.060

Twitter observatorio 4 145.475 581.900

Twitter 91223322 4 1.219 4.876

Twitter JL7THE 4 286 1.144

FB Roseniceviaapia Turismo 4 50 200

Twitter VejaTvOnline7 4 746 2.984

(c)

Gráfico 5: (a) Usuários de maior potencial de impacto na TV Social relacionada as 50 marcas mais valiosas do Brasil. (b) Principais influenciadores (número de posts no período maior ou igual a quatro). (c) Detalhes dos influenciadores: Mídia usada; username; Número de posts; número de seguidores, likes ou amigos; impacto potencial (produto entre o número de posts e de seguidores).

4.5 Sobre Marcas, Emissoras e Programas

Nesta análise foram consideradas as seguintes emissoras abertas: Bandeirantes, Cultura, Globo,

Record, RedeTV!, SBT, MTV, Rede Gazeta e Mix TV. Dentre as emissoras fechadas, todas as listadas a

seguir apareceram na análise: A&E, Animal Planet, AXN, BandNews, BandSports, Bem Simples,

Biograph Channel, Boomerang, Canal Brasil, Canal Rural, Cartoon Network, Cinemax, Discovery

Channel, Discovery Civilization, Discovery Kids, Discovery Turbo, Disney Channel, Disney Junior, Disney

XD, E!, ESPN, ESPN Brasil, Esporte Interativo, Fox, Fox Life, Futura, FX, Glitz*, Globo News, Gloob, GNT,

HBO, HBO Family, HBO Plus, HBO Plus*e, HBO Signature, HBO 2, Home & Health, ID, Max HD, Max

HD/SD, Max Prime, Max Prime*e, Megapix, MGM, Multishow, National Geographic Channel,

Nickelodeon, Record News, Sexy Hot, Sony Entertainment Television, Sony Spin, Space, Sportv,

Sportv2, Sportv3, Studio Universal, TCM, Telecine Action, Telecine Cult, Telecine Fun, Telecine Pipoca,

Telecine Premium, Telecine Touch, Terra Viva, The History Channel, TNT, Travel & Living Channel, TV

Brasil, Universal Channel, Venus, VH1, Viva, Warner Channel.

Mesmo o número de emissoras abertas sendo substancialmente inferior ao número de emissoras

fechadas, proporcionalmente elas e seus programas são muito mais comentados nas mídias sociais,

como pode ser observado no Gráfico 6. A Figura 4 mostra a distribuição do número de posts entre as

principais emissoras de TV aberta e fechada. Na TV aberta a rede Globo (Figura 4(a)) dominou os posts

com 57% do total, seguida pela Cultura, SBT, Record, Bandeirantes, Rede TV!, MTV, Rede Gazeta e Mix

TV. No caso da TV fechada, Figura 4(b), as emissoras Sportv, TV Brasil, Viva, Warner Channel, Fox e

Page 15: As 50 Marcas Mais Valiosas do Brasil na TV Social: Artigo TTV (03/2013)

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Sony foram responsáveis por aproximadamente 40% dos posts encontrados, enquanto as outras 70

emissoras fechadas que apareceram no estudo ficaram com os 60% restantes.

Gráfico 6: Distribuição dos posts pelas emissoras abertas e fechadas.

(a)

Emissoras Fechadas

46% Emissoras Abertas

54%

Globo

Cultura

SBT

Record

Bandeirantes

RedeTV!

MTV

Rede Gazeta

Mix TV

57,00%

12,55%

8,18%

7,21%

6,64%

2,35%

2,27%

2,35%

1,46%

Page 16: As 50 Marcas Mais Valiosas do Brasil na TV Social: Artigo TTV (03/2013)

15

(b)

Figura 4: Distribuição do número de posts nas emissoras abertas (a) e Top 20 emissoras fechadas (b).

Considerando as categorias de programas usadas pelo Ibope, as 10 principais são responsáveis por

uma fatia de 46,15% do total dos posts na TV Social referentes às marcas mais valiosas do Brasil. A

Figura 5 apresenta a distribuição das mensagens por essas dez categorias. A Tabela 2 apresenta os

principais programas categorizados, juntamente com suas participações no total de comentários.

Figura 5: As 10 principais categorias de programas que comentam sobre as marcas mais valiosas do Brasil na TV Social.

Sportv

TV Brasil

Viva

Warner Channel

Fox

Sony

Discovery Channel

Disney Channel

Multishow

Space

VH1

BandSports

Futura

Universal Channel

ESPN Brasil

Esporte Interativo

GNT

Sportv2

Globo News

Travel & Living Channel

12,70%

6,94%

5,95%

5,59%

5,41%

4,14%

2,70%

2,70%

2,34%

2,34%

2,34%

2,07%

1,98%

1,98%

1,80%

1,80%

1,71%

1,62%

1,53%

1,53%

Reality Show

Futebol

Série

Jornalismo

Feminino

Auditório

Infantil

Novela

Filme

Esporte

35,69%

11,93%

10,21%

8,97%

8,59%

6,87%

6,49%

5,15%

4,10%

2,00%

Page 17: As 50 Marcas Mais Valiosas do Brasil na TV Social: Artigo TTV (03/2013)

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Tabela 2: Programas em que mais se comentam sobre as marcas brasileiras mais valiosas na TV Social e sua participação no total de comentários.

Programa % Categoria Programa % Categoria

Big Brother Brasil 13 15.54% Reality Show Hoje Em Dia 0.62% Jornalismo

Futebol Brasileiro 4.67% Futebol Quintal da Cultura 0.57% Infantil

Mais Você 3.13% Feminino Da Cor do Pecado 0.57% Novela

Carrossel 1.50% Infantil House 0.57% Série

Salve Jorge 1.10% Novela Encontro Com Fátima Bernardes

0.53% Auditório

Filme** 1.01% Filme Os Simpsons 0.53% Desenho

Jornal Nacional 0.92% Jornalismo Profissão Repórter 0.53% Jornalismo

TV Folha 0.92% Jornalismo Programa da Tarde 0.53% Jornalismo

Malhação 0.92% Novela Programa de Talentos 0.53% Série

The X Factor 0.92% Reality Show Globo Esporte 0.48% Esporte

Pânico na Band 0.88% Auditório Campeonato Italiano 0.48% Futebol

Programa do Gugu 0.88% Auditório Matinê Cultura 0.48% Infantil

O Pagamento 0.88% Filme Caldeirão do Huck 0.44% Auditório

Mulheres 0.84% Feminino TV Xuxa 0.44% Auditório

Futebol** 0.84% Futebol Vôlei Brasileiro 0.44% Esporte

Ação** 0.84% Série Cyberchase 0.44% Infantil

The Big Bang Theory 0.84% Série Bem Estar 0.44% Saúde

Two and a Half Men 0.84% Série Friends 0.44% Série

The Walking Dead 0.66% Série Chaves 0.40% Infantil

Balanço Geral 0.62% Jornalismo Grey’s Anatomy 0.40% Série

** Categoria genérica.

Para concluir essa análise que relaciona categorias de programas com as marcas mais valiosas, foi feita

uma segmentação da base em dez grupos e foram identificadas as participações de cada

categoria/marca no grupo. O resultado para quatro destes dez grupos é apresentado nos gráficos do

tipo radar a seguir. As categorias dos programas aparecem invariavelmente no lado direito, enquanto

as marcas aparecem no restante do radar. Cada anel indica a frequência relativa da marca ou

categoria no grupo. A interpretação do radar deve ser feita considerando uma análise subsequente

individual para cada marca, que não foi mostrada aqui por restrições de espaço. Ou seja, embora no

Gráfico 7(a) permita observar que as maiores frequências relativas no grupo ocorrem com a marca

Skol e a categoria Infantil de programas, a análise subsequente mostra que a marca Skol é mais falada

durante programas de Jornalismo, Futebol e Novelas. As marcas que aparecem associadas a futebol

são Petrobrás, Bradesco, Brahma e Ipiranga.

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(a) (b)

(c) (d)

Gráfico 7: Relação entre categorias de programas e marcas obtida a partir de uma análise de grupos. (a) Grupo 1. (b) Grupo 2. (c) Grupo 3. (d) Grupo 4.

5 De Olho na TV Social

Neste artigo mostramos que ao mesmo tempo em que existe um desalinhamento entre o valor de

mercado de muitas marcas e sua influência na TV Social, há muito espaço e possibilidades a serem

explorados tanto pelas marcas, quanto pelas emissoras de TV e agências para publicidade e gestão no

sentido de aproximar e potencializar o valor social das marcas.

Infantil Futebol

Filmes

Novela

Jornaliso

Skol

Anhanguera Petrobras

Net

Iguatemi

Bradesco

Havaianas

BB

Vivo Novela

Futebol

Jornal

Auditório

Filme

Net

Vivo

Brahma

TIM

Anhanguera

Extra

Oi

Esporte

Novela

Série

Filme

Embratel

Vivo

Oi

Itaú

Esporte Filme

Futebol

Feminino

Série

Oi

Vivo Net

Amil Bradesco Itaú

Petrobras

Ipiranga

P. de Açúcar

Anhanguera Brahma

Page 19: As 50 Marcas Mais Valiosas do Brasil na TV Social: Artigo TTV (03/2013)

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Na TV Social é possível monitorar e extrair valor de tudo que está sendo dito nas mídias sociais sobre

TV e ainda relacionar esses dados com as marcas. Descobre-se desejos, insatisfações, temas de maior

repercussão, o que e quem causa mais impacto, quais as principais influências e influenciadores e

muito mais. As mídias sociais servem como um canal multidirecional de comunicação entre os

usuários, telespectadores, marcas, programas, emissoras e todos os demais stakeholders deste amplo

e novo ecossistema chamado de TV Social.

Com os estudos demográficos torna-se possível reforçar onde se fala, o que se fala, criar e explorar

mercados ainda em aberto, relacionar regiões com marcas, programas e emissoras, etc. Conhecer os

períodos do dia, dias da semana de maior impacto e relação com cada marca pode ajudar no

direcionamento de campanhas, compra e venda de mídia. Saber o sentimento em tempo real torna-se

uma ferramenta poderosíssima para direcionamento de programas com conteúdo em aberto, como

novelas, prevenção e gerenciamento de crises.

Em resumo, a convergência entre a TV e as mídias sociais, aliada a uma capacidade analítica adequada

e direcionada para a TV Social, permite uma otimização sem precedentes da relação entre as marcas,

a TV e o consumidor final, criando múltiplos caminhos para que o relacionamento entre esses atores

seja o mais produtivo possível para todos.