AS DIVERSAS MÍDIAS, ABRANGÊNCIA E

CARACTERÍSTICAS

Mídia

• Media: plural de medium, que em latim significa meio; meio de comunicação.

• Profissional de mídia de uma agência.• Programação dos meios e veículos.• Setor ou departamento de mídia da agência.• É onde está o grosso do dinheiro do anunciante.• Inteligência estratégica a serviço da aplicação de cada

centavo do cliente, no melhor momento, no melhor programa, do melhor veículo, tudo orientado ao melhor interesse do público-alvo.

Meio e Veículo

• Meio = meios de comunicação (TV, rádio, revistas, jornais etc.)

• Veículo = nome específico do meio (TV Globo, Rádio Bandeirantes, Veja, Folha de São Paulo etc.)

O profissional de mídia em uma agência

• Assemelha-se ao de um administrador, responsável:– Pelo planejamento da verba dos clientes nos veículos de comunicação

– Pela distribuição da verba dos clientes pelos veículos de comunicação

• Precisa ser criativo: ter habilidades de detectar oportunidades perante o público em estudo

Definição de meios: aspectos envolvidos

• Que tipo de meio é o mais adequado à campanha desejada pelo cliente?

– Mídia de massa ou mídia dirigida?

– Mídia de massa: eletrônica, impressa, alternativa ou digital?

– Mídia dirigida: digital, não digital ou eletrônica?

Mídia de massa

• Eletrônica: televisão, rádio, Internet

• Impressa: jornais, revistas, periódicos, house-organs, folders, folhetos, panfletos etc.

• Alternativa: aérea (asa delta, parapente, balões, dirigíveis (blimps), raio laser etc.), aeroportos, cinemas, estações rodoviárias, ferroviárias e de metrôs, estádios, estradas, externas, indoor e outdoor, onboard (divulgação em bandejas de bordo, encostos de poltronas etc.), pessoais (anúncios em vales-refeição, comercial fale-grátis, mensagens em cartões telefônicos etc.), praias, shoppings e supermercados, veículos

• Digital: e-mail, Internet, telefones digitais e celulares

Mídia dirigida

• Digital: e-mail, Internet, telefone digital ou celular.

• Não digital: telemarketing ativo e receptivo, mala direta, catálogos, brindes direcionados etc.

• Eletrônica: TV por assinatura, videogames

Meios de comunicação

• Meios visuais: para serem lidos ou vistos– Imprensa: jornais, revistas e periódicos– Propaganda ao ar livre: outdoor, cartazes, painéis,

luminosos etc.– Folhetos em geral: catálogos, folders, house organs,

mala direta.– Exibições: display, vitrines, exposições, faixa de

gôndola.

• Meios auditivos: para serem ouvidos– Emissoras de rádio.– Alto-falantes.

Meios de comunicação

• Meios audiovisuais: para serem lidos, ouvidos e vistos– Televisão– Cinema– Multimídia– Internet

• Meios funcionais: para desempenhar determinada função– Brindes– Amostras

Jornal

• Terceiro (?) veículo mais utilizado pelos anunciantes.

• O comércio varejista é o que mais investe em jornal.

• A tiragem (nº de exemplares impressos) e a circulação (nº de

exemplares que circula entre o público) estão relacionadas ao custo da publicação e ao público a que se destina.

Vantagens do jornal na comunicação

• Apelo universal: alcança qualquer tipo de público. Indicado para produtos de consumo em geral

• Maleabilidade: o anúncio pode ser inserido,modificado, trocado ou cancelado com rapidez

• Resposta rápida: o jornal estimula o consumidor e provoca uma reação quase imediata quanto à decisão de compra

• Multiplicidade de assuntos: possui variedade de matérias, incluindo cadernos específicos para públicos específicos

• Formador de opinião: conceitua e transmite credibilidade em suas mensagens publicitárias

• Imediatista: transfere atualidades e permite anúncios de oportunidade

• Encartes: permite a inclusão de encartes locais ou regionais

• Espaço: possibilita maior volume de informações sobre os produtos ou serviços anunciados

• Controle: é de fácil verificação no caso da publicação do anúncio.

Desvantagens do jornal na comunicação

• É lido às pressas.

• Índice baixo de leitura regular.

• Por ter vida curta, exige frequência de inserções.

• Qualidade de impressão questionável para determinados produtos.

• Circulação restrita geograficamente.

Revistas

• Possuem um público amplo e diversificado.

• Apesar de a maioria das revistas brasileiras circular nacionalmente, muitas servem para atingir públicos específicos.

• Por seu caráter seletivo, há muitas revistas segmentadas, especializadas ou técnicas que atendem a uma classe socioeconômica mais alta ou que possui interesses especializados.

Revistas

• São classificadas por gênero: interesse geral, femininas, masculinas, esporte, automobilismo etc.

• Dificilmente são lidas por uma única pessoa.

• Praticamente, ninguém as joga fora depois de lidas.

• Vida útil longa.

• Permanência entre os consumidores é a maior entre os meios de comunicação.

• Sua periodicidade contribui para o aumento da vida útil (semanal, quinzenal, mensal, trimestral ou anual).

Vantagens das revistas

• Visual atraente.• Espaço.• Audiência.• Seletividade.• Equilíbrio entre aspectos racionais e emocionais.• Encartes.

Desvantagens das revistas

• Não possuem maleabilidade para troca rápida de anúncios.

• Nem sempre permitem anúncios de oportunidade.

• Desperdício de verbas com campanhas estritamente locais.

• Baixa cobertura se comparadas com os meios TV e rádio.

Outdoor

• Por seus tamanhos e cores, exercem grande impacto no público.

• É uma das mídias que mais rapidamente atinge a massa da população.

• Possibilita a veiculação de objetos tridimensionais, dentro e fora dos limites das placas, com ou sem movimentos.

• Em geral, sua periodicidade é de 15 dias.

• Compra-se o espaço por placas ou conjunto de placas em locais.

Mídia exterior

Mídia Disponibilidades

Abrigo de ponto de ônibus Painéis luminosos/acrílico

Aeroporto Painéis adesivos e luminosos internos e externos

AerovídeoCircuito fechado de TV em aeroportos – salas de espera

Audiotrans Veiculação de comerciais em ônibus

Backlight/Frontlight outdoors com iluminação traseira ou frontal

BalãoAr quente e frio – adequação de formato a produto ou à embalagem

Banca de jornal Painel luminoso, painel adesivo

Busdoor Painéis adesivos internos e externos em ônibus

Cabine telefônica Painel lunimoso

Carrinhos de bagagens aeroportos Placas frontais

Carrinhos de bebê Dentro dos shoppings – placa adesiva

Carrinhos de supermercado Placas frontais

Cartaz rebocado por barcos, carros, motos, bicicletas

Painéis

Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm

Mídia Disponibilidades

Cartões telefônicos Propaganda institucional ou mercadológica

Coletor de papel Lixeira

Comanda para padarias Visibilidade discreta

Display ecológico Protetor para árvores

Empena (parede lateral de um edifício)

Painel gigante de parede (pintura, tela vinílica)

Estádios/ginásios de esporte Painel fixo e móvel

Grades de proteção p/ pedestre Esquinas e avenidas de grande tráfego de veículos

Guarita de salva-vidas Praias

Luminosos em acrílico e néon Topo de prédio

MetrôPainéis de estação, painéis de trem, adesivação de trem e bilhete

Orientador/sinalizador de rua Pontos estratégicos

Painéis de estrada Exigem licença especial

Painel de supermercadoLojas de construção e infoprmática – sinalização interna e estacionamento

Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm

Mídia exterior

Mídia Disponibilidades

Painel eletrônico Mais caro, muitos anúncios

Painel em bebedouro Temperatura

Passe escolar Patrocínio

Propaganda aérea Faixa publicitária rebocada por avião

Propaganda em caixa 24 horas Tela do monitor

Raio laser Shows, promoção de eventos

Relógio termômetro Pontos estratégicos de grande movimento

Salas de cinema Cartaz/luminoso

Sky mídia Helicóptero com mensagens luminosas na base

Tapa-sol para automóveis Brindes

Táxi Luminoso no teto, adesivo nas portas e encostos

Telefone – Fale grátisApós ouvir um comercial de 30 seg., o usuário não paga a ligação (máximo de 2 minutos de conversa)

Terminal rodoviário Painéis e circuito fechado de TV

Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm

Mídia exterior

Mídia Disponibilidades

Toalha de mesa Lanchonetes e restaurantes

Trem Painéis nos vagões e nas estações

Trio elétrico Painéis nos trios elétricos

Vídeo a bordo Veiculação de comerciais a bordo de aeronaves

Videotronics Mensagens eletrônicas nos pontos-de-venda

Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm

Mídia exterior

Vantagens da mídia exterior

• Oportunidades: a mensagem pode ser colocada nos momentos oportunos e sua substituição é rápida.

• Maleabilidade: pode ser utilizada em uma extensão nacional, em uma cidade ou em um bairro.

• Impacto, ação rápida e constante: impressiona pelo tamanho e pelas cores.

• Massificação: atinge todos os segmentos na mesma proporção. Mídia com penetração abrangente.

• Memorização e simplicidade: em geral, as pessoas circulam pelos mesmos locais diariamente e veem as placas repetidamente.

Desvantagens da mídia exterior

• Baixa seletividade.

• Dificuldade de escolha de locais específicos.

• Vulnerabilidade quanto a intempéries e vandalismo.

Rádio

• Democrático.

• Atinge toda a população brasileira, não representando diferença significativa entre as classes sociais.

• Programação de lazer, entretenimento, prestação de serviços e educação.

• Cerca de 4 mil emissoras cobrindo o território nacional com programação dirigida em função das áreas geográficas em que atuam.

• Eficiente, porque aguça a capacidade de imaginação dos ouvintes.

• Permite alta frequência de veiculação por custo bastante reduzido se comparado com outros meios de comunicação.

Vantagens do rádio

• Entretenimento: meio que proporciona diversão e o ouvinte pode acessar a qualquer hora.

• Maleabilidade: é possível cancelar, trocar ou inserir uma mensagem publicitária rapidamente.

• Impacto: pelos efeitos sonoros e pela capacidade imaginativa, os textos publicitários criam impacto.

• Atenção paralela: é possível ouvir o rádio e exercer outras atividade, sem desvio da atenção.

• Cobertura: possui penetração junto à população.

• Baixo custo: permite alta frequência nas inserções.

• Eficiência: é eficiente para mensagens mais sintéticas .

Desvantagens do rádio

• É um veículo local.

• Inadequado para temas complexos, textos técnicos ou longos.

• Age exclusivamente pela audição.

• Rotatividade de audiência: a emissora que é líder hoje, pode não ser amanhã .

Televisão

• Áudiovisual.

• É o maior meio publicitário do país.

• É a mais eficiente mídia de caráter nacional, pela facilidade com que pode ser programada em rede.

• Permite a programação regional e local e formatos diversificados (secundagem).

• Permite a inserção de infomerciais.

• Apresenta alguns pontos negativos:

– Os custos de inserção e de produção de filmes são altos.

– O uso constante do controle remoto (zapping) nos intervalos da programação desestimula o anunciante.

Vantagens da televisão

• Entretenimento: é um meio que proporciona diversão e o telespectador pode acessar a qualquer hora.

• Cobertura: é possível inserir comerciais em níveis nacional, regional ou local.

• Impacto: os efeitos da cor, o som e os movimentos atraem o telespectador.

• Atenção: quando inseridos comerciais ao vivo ou merchandising nos programas.

• Atinge a todos: independentemente da faixa etária, classe social ou grau de instrução.

Desvantagens da televisão

• Não é seletiva.

• Custo elevado e de difícil negociação.

• É dispersiva para produtos seletos.

• O efeito zapping do controle remoto permite a fuga dos comerciais.

• Assim como no rádio, a mensagem não pode ser “revista”.

Televisão por assinatura (Pay TV)

• Ainda enfrenta problemas na sua estrutura, na programação e nos preços cobrados.

• Criadas na década de 1990, fazem parte desse mercado a Net, a TVA, a Sky, a Direct TV, a Tecsat, a W@yTV e a ViacaboTV.

• Vem crescendo muito a audiência em razão da baixa qualidade dos programas da TV aberta.

Cinema

• É o meio menos utilizado pelos empresários brasileiros.

• A média mundial em investimento é de 1%, segundo a Screen Audit World Association (SAWA). No Brasil é de 0,4%.

• Possui pouco alcance na população em geral.

• É um veículo de grande impacto pelas dimensões da tela, cor, imagens, som e movimento.

• Sua grande vantagem para a publicidade é a atenção total do consumidor: nada desvia seus olhos da tela.

Vantagens do cinema

• Alto impacto: retém a atenção pelo tamanho da tela.

• Seletivo: é eficiente para atingir faixas etárias mais jovens e de maior poder aquisitivo.

• Completo: reúne imagem, movimento, som e cor.

• Baixa dispersão: a atenção é exclusiva .

Desvantagens do cinema

• Baixa cobertura.

• Depende dos “best movies” para ter audiência.

Internet

• A mídia mais nova do mercado.

• Meio híbrido:

– Suas características envolvem tanto aspectos eletrônicos quanto digitais

– Pode ser usada como meio de massa ou como meio de comunicação dirigida

• Revolucionou o mercado publicitário.

• Oferece audiência mundial, mas é difícil de medir; segmentar um público dessa amplitude é complexo.

• Estar na Internet é vantagem competitiva para as organizações: “Quem não está na Internet, está fora do mercado”.

Internet

• Baixos custos das mensagens publicitárias.

• Exclusão digital causada pela baixa renda da população; computadores e aplicativos ainda são muito caros para a maioria dos brasileiros.

• Ainda há cautela por parte dos empresários na utilização dessa mídia.

Vantagens da Internet

• Cobertura: altíssima cobertura geográfica.

• Seletiva: os anúncios podem ser dirigidos a sites específicos.

• Baixo custo

Desvantagens da Internet

• Filtros eletrônicos, como o anti-spam e o antipop-up.

• Poluição visual em função da quantidade de informações na tela.

• Quantidade excessiva de e-mails sem segmentação específica.

• Falta confiança na segurança.

• Tendência a ser supervalorizada pelos publicitários, que podem se esquecer do potencial das mídias tradicionais.

Outros meios

• Fazem parte do material promocional das organizações:

– Brindes: criados para fixar a marca de uma empresa, produto ou serviço

• Chaveiro, boné, camiseta, guarda-sol, toalha, agenda, caneta etc.

– Amostras: usadas para introduzir um produto no mercado

• Possuem a característica de criar um posicionamento na mente do consumidor

Táticas

• Combinações de veiculação podem ser feitas entre os vários meios e veículos.

• Campanha em flights (períodos contínuos de veiculação).

Períodos de flights

Meio Mínimo Máximo

TV 1 dia 1 mês

Rádio 1 dia 1 mês

Jornal 1 dia 1 mês

Cinema 1 semana 1 mês

Outdoor 1 quinzena 1 mês

Revista 1 semana 1 ano

Painel 1 mês 1 ano

Tipos de flights

Tipo JAN FEV MAR ABR MAI JUN

Linear

Ondas (waves)

Concentrado

Pulsação

• Linear: programação contínua

•Ondas: programação contínua por um período, seguida de um intervalo sem programação

• Concentrado: programação concentrada apenas num período

• Pulsação: mistura da programação linear e da programação por ondas

Seleção de veículos de comunicação

• Cobertura ou alcance: número de pessoas ou de domicílios expostos, pelo menos uma vez, a determinado veículo de comunicação. Pode ser nacional, regional ou local.

• Índice de audiência: representa o percentual da audiência exposta a determinado veículo. É representado pelo número de ouvintes, telespectadores ou leitores que efetivamente sintonizam a emissora ou lêem jornais, revistas ou qualquer outro meio impresso.

• Freqüência média: número médio de vezes que as pessoas ou domicílios tiveram a oportunidade de ser expostos à mensagem publicitária.

• Custo por mil: quanto irá custar determinado anúncio, por mil pessoas.

Audiências em tempo real

• O IBOPE fornece audiências domiciliares da grande São Paulo em tempo real, 24 horas por dia, para as emissoras de TV e algumas grandes agências, através de software especial do serviço TCI, Terminal Cliente Ibope.

• As audiências são enviadas para os assinantes minuto a minuto, por internet ou linha telefônica dedicada, e podem ser recebidas em qualquer computador.

• Isto é possível porque os peoplemeters DIB IV instalados na amostra da Grande São Paulo enviam, minuto a minuto, via rádio, as informações do estado de sintonia dos televisores para a central de dados do Ibope, que no minuto seguinte as processa e envia para os assinantes do serviço.