AS ESTRATÉGIAS PIONEIRAS DO MIX DE MARKETING EM … · AS ESTRATÉGIAS PIONEIRAS DO MIX DE MARKETING EM 32 ANOS DE MELISSA Santa Maria, RS 2012 . 2 ... evolução do posicionamento

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Fernanda de Oliveira Roratto

TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II

AS ESTRATÉGIAS PIONEIRAS DO MIX DE MARKETING EM 32 ANOS DE

MELISSA

Santa Maria, RS

2012

2



MELISSA

Trabalho Final de Graduação (TFG)

apresentado ao Curso de Publicidade e

Propaganda, área de Ciências Sociais, do

Centro Universitário Franciscano – Unifra,

como requisito parcial para obtenção do grau

em Publicidade e Propaganda.

Orientadora: Profª. Laise Zappe Loy

Santa Maria, RS

2012

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MELISSA

Trabalho Final de Graduação (TFG)

apresentado ao Curso de Publicidade e

Propaganda, área de Ciências Sociais, do

Centro Universitário Franciscano – Unifra,

como requisito parcial para obtenção do grau

em Publicidade e Propaganda

_____________________________________________

Profª. Laise Zappe Loy - Orientadora (Unifra)

____________________________________

Profª. Cristina Munarski Jobim Hollerbach (Unifra)

___________________________________

Profª. Angélica Moreira Pereira (Unifra)

Aprovado em .......... de ....................................... de .............

http://www.unifra.br/professores/laise

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AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus por todas as graças, proteção e suporte. Obrigada por

me abençoar diariamente e a me mostrar que a dedicação e o amor sempre vencem.

Agradeço aos meus pais pelo apoio incondicional e compreensão em todas as fases da

minha vida, por me ensinarem os valores que realmente importam, pelo amor demonstrado

nos gestos mais simples, pela dedicação e sacrifícios para me proverem o melhor, por

tentarem me proteger me direcionando para os caminhos menos tortuosos, pelas lições diárias

de paciência e compreensão, por me mostrarem diariamente que a minha determinação não é

em vão, por terem sempre estado ao meu lado, por serem meus exemplos, incontestavelmente.

Agradeço a toda minha família, principalmente ao Didi, vô, vó e Paulinho, que

independente de qualquer situação, provam diariamente que a nossa união é insubstituível, é

linda, é amor, é apoiar um ao outro, sempre.

Agradeço aos meus poucos e excelentes amigos, que diante das reviravoltas da vida, da

distância, da minha ausência, sempre foram maravilhosos. Rindo, chorando, apoiando ou

aconselhando, vocês são a família que eu escolhi e obrigada pela recíproca verdadeira.

Agradeço a minha orientadora Laíse Loy, diva, que me inspirou e sempre esteve

presente nessa trajetória que se finda. Obrigada pelos conselhos, pela paciência, pela atenção,

pelo incentivo e principalmente por mover em mim o mais lindo sentimento, o amor pelo que

se faz. Contigo aprendi que quando há o amor, nada é impossível.

Agradeço ao meu noivo Giovanni, meu amor, por todos os momentos de paciência, de

carinho, de atenção e principalmente por estar ao meu lado em todos os momentos. Obrigada

por despertar o que há de melhor em mim, que nem eu mesmo sabia que existia, por me

completar e ser tão maravilhoso. Te amo.

Agradeço também a todos que fizeram parte dessa jornada: aos colegas, aos

determinados professores, as tias do bar, ao pessoal querido da biblioteca, aos estágios que

passei, enfim, todos que durante quatro anos fizeram parte do meu cotidiano e que, de tantas

formas, melhoraram meus dias, me ensinaram com as diferenças e me ajudaram a construir

quem eu sou hoje.

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RESUMO

A Melissa é reconhecida por seus produtos com características inovadoras. No mercado desde

1979, a marca já iniciou sua trajetória com atos pioneiros que influenciaram diretamente em

seu posicionamento. Assim, a proposta da presente pesquisa é compreender como foi a

evolução do posicionamento da marca considerando seus atos pioneiros de utilizar plástico

como matéria-prima, de introduzir aroma nos produtos, ser a primeira a fazer merchandising

na televisão brasileira, fazer renomadas parcerias para suas coleções e criar a loja conceito

Galeria Melissa. Para isso, foi necessário contextualizar a marca nos âmbitos do marketing,

moda, consumo e sociedade pós-moderna para melhor compreensão do processo de

desenvolvimento de seu posicionamento.

Palavras-chave: Melissa; Pioneirismo; Posicionamento; Mix de Marketing; Sociedade Pós-

Moderna; Moda; Consumo.

ABSTRACT

Melissa is recognized for its products with innovative features. On the market since 1979, the

brand began his trajectory with the pioneers who influenced acts directly on their positioning.

The proposal of this research is to understand how was the evolution of the brand positioning

considering its pioneering acts of using plastic as raw material, introducing aroma products,

be the first to do merchandising on Brazilian television, making renowned for its partnerships

collections and create a concept store Galeria Melissa. For this, we need to contextualize the

brand in the fields of marketing, fashion, consumption and post-modern society to better

understand the process of developing its positioning

Keywords: Melissa; Pioneering; Positioning; Marketing Mix; Post-modern Society; Fashion;

Consumption.

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LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Funções das marcas por benefício. .........................................................................15

Quadro 2: Tipos de posicionamento. .......................................................................................18

Quadro 3: Posições de valor. ....................................................................................................19

Quadro 4: Características das dimensões do consumo pós-moderno. .....................................23

Quadro 5 : Tipos e características de diferenciação de produtos. ............................................34

7

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Pescadores da Riviera Francesa usando o modelo da sandália Fischerman. ............46

Figura 2: Primeira Melissa Aranha. .........................................................................................47

Figura 3: Anúncio da Melissa estreado por atrizes da Rede Globo..........................................48

Figura 4: Anúncio da Melissa a atriz americana Victoria Principal. .......................................48

Figura 5: VT da campanha da Melissinha. ..............................................................................50

Figura 6: Galeria Melissa na Oscar Freire. ..............................................................................52

Figura 7: Melissa com a parceria de J. Maskrey. .....................................................................52

Figura 8: Capa da revista primeira Plastic Dreams com a modelo Agyness Deyn. .................53

Figura 9: Galeria Melissa em Nova York ............................................................................... 55

8

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................8

2 REFERENCIAL TEÓRICO ..............................................................................................10

2.1 A EVOLUÇÃO DAS MARCAS .......................................................................................10

2.1.2 Posicionamento de marca ................................................................................................16

2.2 MARCAS NA PÓS-MODERNIDADE .............................................................................21

2.3 MODA E CONSUMO ......................................................................................................26

2.4 ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS E O MIX DE MARKETING ...........................32

2.4.1 Produto ............................................................................................................................33

2.4.2 Preço ................................................................................................................................35

2.4.3 Praça ................................................................................................................................36

2.4.4 Promoção ........................................................................................................................38

3 METODOLOGIA ...............................................................................................................42

4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS ...............................................................44

4.1 A MELISSA E SUA TRAJETÓRIA ................................................................................44

4.2 CATEGORIA DE ANÁLISE BASEADA NO P DE PRODUTO ....................................55

4.3 CATEGORIA DE ANÁLISE BASEADA NO P DE PREÇO ..........................................61

4.4 CATEGORIA DE ANÁLISE BASEADA NO P DE PRAÇA ..........................................62

4.5 CATEGORIA DE ANÁLISE BASEADA NO P DE PROMOÇÃO ................................65

5 BREVE COMPARATIVO .................................................................................................67

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................68

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...............................................................................71

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1 INTRODUÇÃO

As marcas sempre tiveram grande importância na sociedade de consumo por

agregarem em seus produtos ou serviços diferenciais relevantes em um mercado cada vez

mais competitivo. Com o desenvolvimento das práticas de consumo no âmbito pós-moderno,

as marcas buscam cada vez mais estratégias inovadoras para se destacarem e atraírem a

atenção e a fidelidade do consumidor. Para isso, o ideal é construir uma marca bem

posicionada e que invista no setor de marketing para determinar qual o caminho que ela deve

seguir, para quem ela será vendida, por quanto, onde será encontrada e como ficará

conhecida.

A partir disso, houve o interesse de estudar uma marca que desde sua criação, em

1979, sempre foi considerada inovadora: a marca de sandálias de plástico Melissa. Logo,

neste trabalho, estudou-se a evolução do seu posicionamento, de seus atos pioneiros e de suas

estratégias mercadológicas, desde sua criação até o ano de 2012.

A marca sempre se considerou uma formadora de tendências, atualizada,

desenvolvendo diferenciais relevantes para suas consumidoras, o que a tornou líder em seu

segmento, com o material de produção (plástico), tornando-se uma alternativa ao comum.

Mas para isso, a Melissa se adaptou ao contexto de renovação resultante da moda como

sistema, acompanhando as mudanças do target e do mercado, além de investir em estratégias

diferenciadas, o que a tornou referência em moda, em design e também em publicidade.

Hoje, graças ao seu posicionamento, a marca é considerada um luxo pop, que

conseguiu em 33 anos de existência, reinventar o plástico, a democratizar o design, se

tornando mais que um sapato com sua funcionalidade básica, e sim, um acessório de moda.

Tal reconhecimento provém do investimento da Melissa em comunicação e em estratégias

que abrangeram os 4 Ps do mix de marketing e algumas dessas estratégias, que resultaram em

atos pioneiros, serão abordadas para maior compreensão da linha evolutiva da marca.

As ferramentas do mix de marketing que correspondem a produto, preço, praça e

promoção, englobam os seguintes atos: a matéria-prima, a implementação do aroma no

produto, o primeiro merchandising1 em novela da televisão brasileira, a inovação em seus

pontos de venda com a conceitual Galeria Melissa, assim como das parcerias com renomados

estilistas, designers, artistas plásticos e arquitetos, que ajudaram a construir coleções

memoráveis.

1 Informação retirada do site da Melissa disponível em

<http://www.melissa.com.br/tudomelissa/index.php?secao=historico_ano>. Acesso em 27 de junho de 2012.

10

Assim, tais atos pioneiros provindos de estratégias mercadológicas, foram refletidos

para determinar se eles contribuíram, no posicionamento da Melissa, consumida em mais de

80 países e um ícone de moda. Logo, o problema de pesquisa que pretende-se responder é:

como se deu a evolução do posicionamento da marca Melissa desde sua criação em 1979 até o

ano de 2012 considerando seus atos pioneiros?

Para encontrar a solução para o problema, o presente trabalho tem como objetivo geral

identificar qual a contribuição dos atos pioneiros da Melissa para a evolução de seu

posicionamento. Para tal, os objetivos específicos serão: descrever o histórico das sandálias

Melissa no mercado, identificar a evolução do posicionamento da marca Melissa e mapear as

ações e divulgações midiáticas pioneiras anteriormente citadas da marca Melissa. Assim,

trabalho desenvolverá um levantamento sobre a marca Melissa, a evolução de seu

posicionamento no mercado e seus atos pioneiros.

O incentivo inicial para o desenvolvimento dessa pesquisa foi pela afinidade com o

objeto de estudo e também para compreender como a marca, que teve declínio no começo de

sua existência, conseguiu se tornar um caso de sucesso e um exemplo no mercado, por meio

de estratégias inovadoras e a evolução de seu posicionamento.

O trabalho também acrescenta uma nova abordagem sobre o tema, criando um novo

referencial teórico que envolve uma sociedade de consumo e pós-moderna, que mudou seus

conceitos em relação ao que a cerca incluindo o papel das marcas. Dessa forma, a pesquisa

trata da Melissa e sua busca para estar inserida no âmbito da moda através de suas estratégias

pioneiras incluindo as práticas da sociedade na qual ela está inserida.

O referencial teórico da pesquisa foi explanado em quatro etapas. O primeiro

referencia as marcas e todo o seu trajeto evolutivo, para a melhor compreensão das fases que a

Melissa passou no decorrer de 33 anos de existência, assim como, o aprofundamento dos

conceitos e característica sobre posicionamento. No segundo referencial são apresentadas

todas as transformações decorrentes da pós-modernidade e que influenciaram diretamente o

papel das marcas. Já o terceiro, desenvolve a relevância e o papel na moda como sistema,

assim como ela gerou profundas transformações na esfera do consumo, esse que também é

abordado nessa etapa. Por fim, o quarto capítulo trata dos conceitos sobre as estratégias

mercadológicas e o mix de marketing, que são de suma importância para a compreensão do

objetivo proposto no presente trabalho.

11

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 A EVOLUÇÃO DAS MARCAS

Com o desenvolvimento das tecnologias, mercado, produção e consumo, as marcas se

tornaram ao passar do tempo mais do que um elemento de diferenciação de produtos e

serviços. Atualmente, elas têm valores e atributos tanto tangíveis quanto intangíveis

envolvidos em uma significação simbólica que determina a preferência dos consumidores.

Para compreender melhor o papel das marcas e seu processo evolutivo, deve-se

primeiramente compreender sua origem, que, segundo Pinho (1996), iniciou a partir da

Antiguidade (de 4.000 a.C até o século V) com a utilização de sinetes, selos, siglas e símbolos

para identificar e diferenciar animais, armas e utensílios pessoais, assim como, produtos

agrícolas ou manufaturados, que, com suas marcas, garantiam a quem os consumia sua

procedência.

O autor também afirma que quando chegavam mercadorias na Roma Antiga, os

romanos escreviam onde a população poderia encontrá-las, mesmo ela sendo, de forma geral,

analfabeta. Assim, placas com figuras na frente dos estabelecimentos comerciais eram

colocadas para identificar os produtos que eram vendidos, como, por exemplo, a pata traseira

de um boi indicava o açougue.

Na Idade Média, do século V ao XV, as marcas individuais estavam em ascensão, ou

seja, cada profissional que exercia sua atividade tinha que colocar seu nome como marca,

definindo aos consumidores a qualidade, origem e controle de produção. Pinho (1996) cita

que nesse período as marcas criavam vínculo dos produtores com os compradores, já que as

operações comerciais já não eram estabelecidas perto do centro produtor. Elas também já

estavam representando a excelência e atributos positivos aos produtos que mantinham a

qualidade em uma época na qual não havia controle em relação a tal quesito.

Ainda, o autor cita que a primeira marca utilizada como meio de diferenciação foi no

século XVII, desenvolvida para indicar uma linha de uísque escocesa que tinha um processo

de destilação especial. Logo, presume-se que as marcas são nomes e/ou imagens, que

envolvem associações e também significados, como afirma Aaker:

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Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca

registrada, desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um

vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços

daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do

produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que

oferecem produtos que pareçam idênticos (AAKER, 1998, p. 7).

A partir da Revolução Industrial, dentro de um conjunto de mudanças tecnológicas

com considerável impacto no processo produtivo em nível econômico e social, iniciada em

meados do século XVIII, de 1780 a 1914, no Reino Unido, houve a substituição de mão-de-

obra manufaturada por máquinas. Por terem maior poder de produção em fábricas, foi

desencadeado o sistema econômico capitalista, o qual investia nas produções em massa,

descaracterizando produtos antes artesanais. Ainda, nesse período, as marcas individuais

começaram a representar também as indústrias e comércio, ou seja, os produtos individuais

que se originavam da produção massificada também começaram a serem distinguidas pelas

marcas de seus fabricantes.

Como afirma Chiavenato (2001), a Revolução Industrial conseguiu provocar drásticas

modificações na estrutura empresarial e econômica da época. Portanto, houve a necessidade

de administrar a nova realidade de mercado com o marketing, ainda acoplado à economia e

administração clássica, que priorizava a logística e produtividade, resultando na maximização

dos lucros. Afinal, as empresas investiam no aumento de produção, mão-de-obra

desvalorizada, mais lucratividade em menos espaço de tempo, além de lançar seus produtos

industriais nos pontos de varejo locais.

Mas foi apenas no século XX que as marcas ganharam espaço e começaram a se

consolidar com a nominação de produtos específicos e não apenas dos fabricantes. Assim, os

produtos “sem-nomes” antes comercializados de forma contínua e crescente, agora

enfrentavam outra realidade. As marcas estavam ganhando força no mercado, resistindo à

recessão econômica de 1929, e, após a Segunda Guerra Mundial, através dos esforços na área

de marketing pelas empresas, formaram uma “importante manifestação da economia

moderna, com o seu papel e efeitos sendo intensificados pelo uso dos instrumentos da

comunicação mercadológica” (PINHO, 1996, p.14).

Até o final dos anos 50, as marcas ganham espaço em supermercados e até então

tinham como objetivo nomear, diferenciar e identificar seu produto, mostrando como utilizá-

lo e garantindo sua qualidade. Segundo Semprini (2006), a fácil adesão do artesanal para os

produtos industrializados foi devida ao discurso social da época:

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Que valoriza estas mudanças e que, paralelamente estigmatiza os <arcaísmos> dos

modos de consumo tradicionais, rurais ou artesanais. As palavras mágicas são

<modernidade>, <progresso>, <produção em massa>. Estes termos se tornam

verdadeiras palavras de ordem, imperativos sociais sustentados por um forte

consenso que ninguém sonha em colocar em discussão (SEMPRINI, 2006, p. 27).

Com isso, a economia capitalista ganhou mais força e a sociedade de consumo foi

criada e cresceu a partir da diversidade de produtos e marcas, com a conformidade daqueles

que antes não se imaginavam em um novo sistema econômico e de produção.

O autor afirma que até os anos 70 foi assim, mas, com as crises econômicas da

década, as marcas ficaram em estagnação e a sociedade de consumo foi alvo de críticas

devido à exaltação do supérfluo. O consumo nesse período não diminuiu e o conceito

instaurado por décadas pelas grandes marcas de “vender a qualquer custo” estava mudando

para “satisfação do cliente em primeiro lugar”. Para Chiavenato (2001), essa fase era

considerada moderna e é marcada pelo desenvolvimento de novas tecnologias e materiais

básicos para agregar diferenciação e sofisticação em produtos e consequentemente nas

marcas.

Tal conceito ganhou força com a retomada da economia mundial, nos anos 80. Nesse

período, o papel das marcas passa por grandes transformações. Tais mudanças foram

caracterizadas principalmente pelo maior desenvolvimento da comunicação publicitária e da

área do marketing nas grandes empresas, que investiam em meios de comunicação como

televisão e rádio. Nesse dado momento foi percebida também que a atitude do consumidor

havia mudado em relação às marcas, como assegura Semprini:

Cansado de uma simples comunicação que exaltava esta ou aquela vantagem do

produto, o consumidor parecia esperar da marca um discurso mais amplo, mais

profundo, mais atraente, mais espetacular. [...] As dimensões que excedem a

realidade do produto tomam a dianteira e tornam-se o núcleo constitutivo da marca,

[...]. (SEMPRINI, 2006, p. 29)

Com esta afirmativa, fica clara a necessidade das marcas atenderem aos consumidores

em relação ao estímulo, sedução e ultrapassar as barreiras da simples informação. Dessa

forma, as marcas já influentes no mercado, que atendiam aos seus consumidores com uma

comunicação instigante, se tornaram indicadoras de uma identidade pós-moderna.

Assim, o valor das marcas era imensurável, pois haviam se tornado, apesar de tudo,

protagonistas sociais, influenciadores na sociedade, nos mercados, nos grupos sociais, nos

indivíduos e nos poderes públicos.

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E até hoje o desenvolvimento das marcas, está associado a esses fatores. Atualmente,

com o sistema de oferta exacerbado, com cada vez mais produtos, as marcas necessitam

representar dois papéis para os consumidores. Segundo Semprini o primeiro papel é:

De preferência tradicional e contribui para legitimá-las. As marcas continuam a dar

segurança, cumprindo sua função de referência, fator de identificação. [...] o

consumidor pode decidir se orientar graças à clareza do discurso ou à familiaridade

de uma marca conhecida” (SEMPRINI, 2006, p. 41).

O segundo papel é a multiplicação da oferta, ou seja, a produção dos mesmos produtos

com pequenas inovações ou com características irrelevantes. Essa multiplicação satura o

mercado e cria uma demanda de novos produtos que muitas vezes não atendem as

necessidades específicas dos consumidores. O problema se encontra na busca em otimizar a

produção sem considerar se o novo produto é relevante para ser lançado. A solução está em

pesquisas, planejamento e assessoria de marketing para diferentes recursos, plataformas e

inovações perceptíveis para o público-alvo.

O desempenho mercadológico de uma empresa e de sua marca depende diretamente

de seu investimento no setor de marketing, pois se acredita que onde houver necessidade, há

uma oportunidade e sucessivamente a obtenção de valor de marca e lucratividade. Portanto, as

marcas no contexto atual possuem poder simbólico, influência no espaço socioeconômico e

necessitam de atenção redobrada para conseguir a obtenção do valor planejado.

Como cita Kotler (2002, p. 75), “a observação de um objeto é altamente influenciada

pelo contexto”, afinal, um produto sem marca é visto pelo consumidor como uma simples

mercadoria, a qual uma das únicas diferenciações é o preço. A escolha de uma marca é um

voto de confiança do consumidor e ganho de tempo para ele. Possuir um nome bem

planejado, que transmita o significado da marca e sua personalidade pode ser o melhor

caminho para a fidelização.

Ainda é considerado que "quando o consumidor se torna fiel a uma marca, ela passa a

fazer parte da sua vida (OLIVEIRA, 2005, p.192)." Mas para isso ocorrer, a marca deve ser

trabalhada a longo prazo por meio de estratégias, a valorizando, para conseguir o retorno

esperado do cliente. Assim, existe uma grande possibilidade dele se tornar fiel e se sentir

amigo da marca, fazendo com que tenha alto grau de comprometimento.

Tal vínculo é de suma importância para manter os clientes, independente de seus

concorrentes, como explicita Oliveira (2005, p. 192): "A lealdade é uma medida da ligação do

consumidor com a marca e reflete a probabilidade dele mudar ou não para outra marca devido

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a diferenças de preço ou quaisquer outras características dos produtos".

Segundo Kotler (1998), para a construção de uma marca forte no mercado ela deve

sugerir em seu nome suas qualidades, como: os benefícios do produto e qualidades do produto

como ação ou efeito. Também deve ser singular, de fácil pronúncia e memorização, além de

não ter conotação pejorativa em outros idiomas. As associações também são de suma

importância, pois se destacam na mente do consumidor, o que deve ser trabalhado com

cautela para que haja apenas associações positivas. Para isso, devem-se considerar cinco

dimensões para comunicar a marca de forma contundente, são elas: atributos, benefícios,

valores da empresa, personalidade e usuários.

Assim, Kapferer (2003, p.23), afirma que “uma marca forte então, se torna o mais

eficiente indicador externo, esclarecendo ao consumidor suas características, atributos e

benefícios que o seduzem sem precisar consumir o produto". Dessa forma, o autor cita que

além da marca existem outros indicadores externos, como: "o nível de preço, os selos de

qualidade, a bandeira onde o produto é vendido e que o endossa, o estilo e o design

(KAPFERER, 2003, p.23)".

O autor ainda cita que o produto também possui três classificações importantíssimas

para o entendimento do seu consumo. A primeira classificação trata das qualidades que são

apreciadas antes da compra do produto, em contato direto com ele, já a segunda é sobre as

qualidades percebidas apenas com a experiência de uso, ou seja, após a compra. A terceira

classificação remete as qualidades aceitas de boa fé, que nem após o consumo podem ser

verificadas, como os sentimentos de autenticidade, realização, sucesso pessoal, ou seja,

mesmo o vendedor oferecendo tais benefícios psicológicos e subjetivos, não há garantias de

que o consumidor vá sentir tais sensações.

Dessa forma, Kotler (1998) ressalta também que a marca deve condizer com sua

promessa (preço, atributos, qualidade ou experiência de compra), porque é ineficaz transmitir

um conceito de marca, seduzindo o público-alvo, para, posteriormente, a etapa da compra ser

uma experiência desagradável. Por isso que um atendimento atencioso, diferenciado e com

vendedores solícitos ajudam em uma experiência positiva, podendo desencadear a fidelização

do consumidor com a marca.

Não sendo apenas uma fonte de informação e buscando alto grau de diferenciação, as

funções das marcas para os consumidores têm oito variações, segundo Kapferer (2003), como

explicitado abaixo:

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Função Benefício ao consumidor

De preferência Ver claramente, situar-se em relação à produção setorial, identificar rapidamente os

produtos procurados.

De praticidade Permitir ganho de tempo e de energia na recompra de produto idêntico pela

fidelidade.

De garantia Segurança de encontrar uma qualidade estável em todos os lugares e a todo instante.

De otimização Segurança de comprar o melhor produto se sua categoria, com o melhor desempenho

para um uso específico.

De personalização Sentir-se reconfortado com sua auto-imagem ou com a imagem que é passada ao

outros.

De permanência Satisfação nascida da familiaridade e da intimidade das ligações com uma marca que

foi consumida durante anos e que ainda dura.

Hedonista Satisfação ligada à estética da marca, seu design e suas comunicações.

Ética Satisfação ligada ao comportamento responsável da marca nas suas relações com a

sociedade (ecologia, emprego, cidadania, publicidade não chocante)

Quadro 1: Funções das marcas por benefício.

Fonte: KAPFERER, Jean-Noël. As marcas capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. 3. ed. Porto

Alegre: Bookman, 2003.

Definir os benefícios e expressá-los para o consumidor com atividades de marketing

para enaltecer a marca no mercado também é de suma importância, pois, devido ao aumento

da concorrência, nos dias de hoje, fica cada vez mais difícil diferenciá-las. Kotler (2003, p.

305) cita que “uma nova marca deve esforçar-se para constituir nova categoria, ter um nome

interessante e contar uma história fascinante”. Para tal feito, o posicionamento da marca é

determinante para agregar valor e diferenciação, sendo o primeiro quesito no

desenvolvimento da mesma, pois para Kapferer (2003, p.24) ela é “um símbolo (portanto,

externo) cuja função é revelar as qualidades escondidas do produto, inacessíveis ao contato

(visão, toque, audição, odor) [...]. Enfim, a marca - quando renomada - incute todo um

imaginário de consumo”.

Devido a isso, as marcas inseridas na atualidade, buscam mais que atributos

corriqueiros, elas desejam transmitir valores além do simbólico, do ideológico e do social,

sendo decisivos no comportamento do consumidor pós-moderno em um mercado saturado de

opções e múltiplas identidades.

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2.1.2 Posicionamento de marca

Com o passar dos anos a função das marcas nos âmbitos social e econômico se

transformou, fazendo com a sociedade de consumo as diferenciassem além de um simples

nome em uma embalagem. Após uma extensa e não linear trajetória, as marcas demandam de

uma atenção redobrada para conquistarem seu espaço no mercado atual. Existem diversos

fatores para elas terem seu valor percebido, mas o que inicia o caminho da construção de uma

marca é o seu posicionamento.

Os profissionais de marketing desenvolvem o papel de descobrir o que o consumidor

necessita e se interessa, tentando fornecer algo inovador, de forma aprimorada de algum

produto ou serviço existente. Com isso, o posicionamento da marca é essencial na questão de

suprir todos estes itens de diferenciação em uma realidade de concorrência saturada. Ries e

Trout (2002) acreditam que no mercado atual não basta ser criativo, pois, está cada vez mais

difícil inovar, então a proposta básica do posicionamento é resgatar conexões, associações que

já existem na mente do consumidor.

A emissão rápida e contínua de mensagens que as pessoas recebem diariamente é um

obstáculo para as marcas da atualidade, pois só são memorizadas as mensagens que

interessam ao receptor e quando há uma conexão e identificação com ele em determinado

momento. Os autores ainda afirmam que "o meio pode não ser a mensagem, mas ele afeta

seriamente a mensagem. Em vez de um sistema de transmissão, o meio atua como um filtro

(RIES E TROUT, 2002, p. 7)". Ou seja, a mensagem só é fixada na mente do receptor quando

há identificação e resgate do que já estava, de certa forma, armazenado, sendo assim o

“posicionamento é um sistema organizado para encontrar janelas na mente” (RIES E TROUT,

2002, p.20).

Lupetti (2003, p. 72) ainda acrescenta que o “posicionamento é aquilo que as pessoas

retêm em suas mentes, a respeito de determinada empresa, produto ou pessoa. Em outras

palavras você posiciona o produto na mente do cliente”. Sendo assim, o posicionamento é a

percepção de produtos, marcas ou serviços na memória do consumidor ou público-alvo.

Kotler (2006, p. 180) ainda reafirma que posicionamento é “a ação de projetar o

produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-

alvo.” A proposta de valor bem elaborada, resulta em uma razão para consumir um produto ou

até mudar de marca. A empresa quer ser vista como uma instituição confiável e responsável,

ou seja, valorizar sua imagem, identidade e vocação perante a sociedade de consumo.

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Segundo o autor, devido a isso, o desenvolvimento da proposta de valor abrange

quatro critérios para posteriormente haver a construção da marca. São eles: escolher um

posicionamento amplo, um posicionamento específico, um posicionamento de valor e

desenvolver uma proposta de valor total para seu produto, marca ou serviço.

A proposta de valor é o foco que a empresa decide investir, também são formas de

diferenciação e posicionamento. Kotler (2002) aconselha que as empresas devam ter apenas

uma proposta de valor, focando em um ponto de diferenciação. Isso pode torná-la uma líder

em seu segmento ou reduzir a possibilidade de ser boa em outro. Geralmente essa proposta é

implementada nas empresas para empregar devidamente seus recursos financeiros, focando

em um posicionamento eficaz que resolva os problemas de comunicação, imagem de marca e

seu valor percebido.

O autor constata que o posicionamento amplo (ou estratégico) se concentra em três

alternativas para a empresa se focar, nas quais apenas uma deve ser escolhida para investir. A

primeira é diferenciar produtos (líder em produto), a segunda é ser líder em preço baixo (ter

uma operacionalidade excelente que reduz custo e mantém a qualidade) e a terceira é atender

a um nicho específico (ser íntima do cliente). A justificativa para a escolha de apenas uma das

três estratégias de posicionamento é concisa: quando as empresas tentam ser boas nas três,

acabam não sendo melhores em nada, pois perderiam seu lugar no mercado para qualquer

empresa que se destacasse em apenas um dos fatores. Por fim, o posicionamento amplo deve

responder o porquê o consumidor vai decidir por determinada marca, produto ou serviço.

O posicionamento específico ancora o posicionamento amplo, apresentando um

benefício ou razão concreta para a compra. Para esta concretização, o posicionamento

depende diretamente do público-alvo, das ferramentas de marketing voltadas para o mercado

e as características de produto ou serviço que serão enaltecidas por seus diferenciais. Para

Kotler (2002) existem sete tipos de posicionamentos específicos possíveis que devem ser

considerados na tabela abaixo:

19

Tipos de posicionamento Características

Posicionamento por atributos

Exalta alguma característica significativa do produto e deve ser

de difícil imitação.

Posicionamento por benefícios

Transforma atributos em benefícios racionais ou irracionais.

Posicionamento por uso/aplicação

Propõe benefício para uso específico.

Posicionamento por usuário

Referente a um nicho específico de consumidores restritos.

Posicionamento contra o concorrente

Comparação direta citando algum diferencial competitivo do

produto.

Posicionamento por categoria

Cria-se uma nova categoria para ter ascensão perante os

concorrentes e tornar-se líder.

Posicionamento por preço/qualidade

A diferenciação se dá pelo custo/benefício e o valor agregado

que a marca proporciona.

Quadro 2:Tipos de posicionamento.

Fonte: KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. 11. ed. São

Paulo, SP: Futura, 2002.

Entretanto, no posicionamento por uso ou aplicação, Lupetti (2006) defende outro

fator de diferenciação: o pioneirismo. Assim, a marca desenvolve força na mente do

consumidor e também no mercado competitivo.

Para Ries e Trout (2002), o pioneirismo é a forma mais fácil de penetrar na mente do

consumidor, pois o fideliza na primeira instância de sua existência, apenas por ser o primeiro

no mercado oferecendo seu produto/serviço, ainda mais com a saturação dos meios de

comunicação.

Investindo no pioneirismo como forma de posicionamento, a marca se torna líder na

mente do público-alvo, assim, "a liderança é melhor 'diferenciador'. É a garantia para o

sucesso de sua marca (RIES E TROUT, 2002, p. 49)". Dessa forma, os autores afirmam que:

o fator essencial para assegurar a posição de liderança é penetrar em primeiro lugar

na mente. O fator essencial para manter essa posição constitui reforçar o conceito

original. O padrão pelo qual todos os demais são julgados. Em oposição, tudo o mais

é uma imitação do 'verdadeiro produto' (RIES E TROUT, 2002, p. 51).

Assim, além de se tornar a primeira na mente do consumidor, a marca que escolhe ser

pioneira também se consolida no mercado perante seus concorrentes como reafirma Oliveira:

O pioneirismo permite que a marca seja a primeira a ser lembrada dentro de uma

categoria pelo consumidor, o pioneiro em uma categoria tem um ganho muito

grande de gap (que significa aumentar o share, ou seja, a participação no mercado e

o volume de vendas) [...]. Aqueles que vêm depois não conseguem ser referência

(OLIVEIRA, 2005, p.54).

20

Sendo o pioneiro em um segmento os “produtos novos ou categorias de produtos

novos têm mais chance de despertar a atenção do consumidor quando apresentados de forma a

permitir uma conexão com o esquema cognitivo já existente no consumidor (RANDAZZO,

1997, p. 299)”, assim, a marca que traça um posicionamento por categoria que resulta no

pioneirismo, se destaca na mente do consumidor e é uma referência no segmento de atuação,

conseguindo vantagem também na memória cognitiva dos consumidores em relação aos

concorrentes.

Dessa forma, as diversas alternativas de posicionamento específico citadas evidenciam

que empresas podem adotar uma para conseguir se diferenciar no mercado, demonstrando que

ao escolher o posicionamento, seu critério deve ser por um conjunto de valores que propiciam

resultados a médio e longo prazo.

Kotler (2002) cita que com a escolha dos posicionamentos amplo e específico, o

desenvolvimento da proposta de valor segue para a próxima etapa: o posicionamento de valor.

O posicionamento de valor é o processo de estabelecer o valor pago e o valor agregado, ou

seja, o custo x benefício. Assim, o valor da marca se estabelece de forma concisa e de acordo

com seu posicionamento. Existem cinco posições de valor distintas a serem abordadas, são

elas:

Posições de valor Características

Mais por mais Para empresas especializadas em versões mais sofisticadas de seus produtos

(artigos de luxo). Indicam qualidade, exclusividade, alto padrão e estilo de

vida.

Mais pelo mesmo Oferece um produto de alta qualidade, porém com um valor mais acessível.

São marcas que concorrem com o posicionamento „mais por mais‟.

O mesmo por menos São marcas consagradas oferecidas com descontos em departamento da loja da

marca, ou em uma loja “de desconto”. Agregam maior poder de compra e

valor para o consumidor.

Menos por muito menos Oferece o serviço ou produto básico, para aqueles que buscam preços abaixo

do concorrente.

Mais por menos Agrega custo-benefício e fideliza o consumidor com a prática de oferecer

produtos de qualidade, atendimento eficaz e agradável, encontrar os produtos

bem expostos e com os preços baixos de sempre.

Quadro 3: Posições de valor.



Ao desenvolver e construir as propostas de valor de marca fica clara sua importância

na diferenciação perante os concorrentes, principalmente quando se tratam de custos,

benefícios e atratividade. A última etapa a ser abordada para desenvolver o posicionamento de

21

uma marca é com a proposta total de valor, que é a percepção do valor da marca pelo

consumidor que compara dois quesitos importantes, a oferta total e o custo total.

Kotler (2002) afirma que este processo acontece da seguinte forma: as marcas

mencionam seus diferenciais através de benefícios e aspectos que se denominam oferta total

de marca. O cliente, após receber as informações, avalia o custo total de aquisição (uso,

armazenamento e descarte do produto no final de sua vida útil) para posteriormente examinar

a diferença entre oferta total e custo total e chegar à proposta total de valor mais atraente.

Kapferer (2003) acrescenta que, o posicionamento, é a maior referência que a marca

pode ter, pois ele evidencia as características distintivas em relação à concorrência e

motivadoras para o público. Ele é uma prática essencial com um conceito necessário, pois

lembra ao consumidor que toda escolha é comparativa e determina em qual categoria a marca

está inserida.

Porém, quando há a desvalorização da imagem de marca devido a diversos fatores,

como culturais, sociais, comportamentais ou até mesmo de estratégias mercadológicas, a

solução encontrada é reposicionar a marca no mercado, o que pode ser arriscado e nem

sempre bem acatado.

Oliveira (2005) acredita que um dos maiores desafios existentes abrangendo o

posicionamento de uma marca é quando ele não se torna eficaz e acaba resultando em

diversos fatores que prejudicam a atuação dela no mercado. Seja pelo baixo desempenho ou

volume de vendas ou pela fidelização do consumidor, tal marca necessita de um

reposicionamento, o que é um passo arriscado, porém que se bem trabalhado pelo setor

marketing pode resultar em um caso de sucesso. Telles (2004) define o reposicionamento

como:

a ação de redefinir os elementos da identidade da marca a serem ativamente

comunicados para um dado público-alvo [...]. Deste modo, o reposicionamento de

marca está vinculado ao ato de posicionar uma marca de forma diferente à anterior,

levando em consideração a história e as peculiaridades vinculadas à marca em

questão. (TELLES, 2004, P.73).

Ele também classifica os tipos de reposicionamento, sendo o mais propício para o caso

estudado, o reposicionamento adaptativo. Este tipo trata principalmente da questão do valor

percebido pelo público-alvo. Logo, ele corresponde a “alterações do composto promocional,

devido à ineficiência da comunicação de atributos potencialmente valorizados pelo mercado

consumidor, mas não efetivamente percebidos e/ou associados corretamente à marca”

22

(TELLES, 2004, P.79).

Portanto, conclui-se que o trabalho desenvolvido para posicionar ou reposicionar uma

marca no mercado é dificultado pela alta competitividade, porém permite que ela demonstre o

quanto seu posicionamento e proposta de valor podem ser superiores ao da concorrência,

agregando assim, valores e diferenciais que o consumidor espera receber e perceber

acrescentando ao que já existe em sua mente, ainda mais em uma sociedade de consumo

saturada.

2.2 MARCAS NA PÓS-MODERNIDADE

As marcas sempre desenvolveram um papel importante na sociedade de consumo, na

economia, no comportamento, na cultura e na identidade dos sujeitos pós-modernos. Até os

anos 70, o objetivo era propagar os atributos dos bens de consumo sem maiores

diferenciações tornando o ato da compra repetitivo e consequentemente desgastante para os

consumidores.

Com essa saturação, as promessas, sempre feitas pelos bens de consumo, foram

substituídas pelos discursos de sedução das marcas, com o objetivo de manter o sujeito com

constante desejo por meio da cultura dos bens imateriais.

Lipovetsky afirma que “a sociedade centrada na expansão das necessidades é, antes de

tudo, aquela que reordena a produção e o consumo de massa sob a lei da obsolescência, da

sedução e da diversificação (LIPOVETSKY, 2001, p. 159)”. Ou seja, as marcas, a partir do

desenvolvimento da sociedade de consumo que é ditada pela renovação constante e seu

discurso sedutor, desencadeia a cultura de buscar a satisfação individual por meio de valores

imensuráveis e sensações subjetivas, que vão além dos atributos reais de um produto, além de

prover a autonomia dos indivíduos por meio do consumo frívolo e altamente legitimador.

Semprini (2006) ressalta que tal cultura - subjetiva e que ressalta atributos de

autenticidade, singularidade e raridade - acompanha a transformação da identidade do sujeito

inserido em uma sociedade mutável, globalizada e que se utiliza dos discursos das marcas

para atrair e sensibilizar, possibilitando redescobertas do sujeito em relação a si próprio, com

outros sujeitos e a sociedade no qual está inserido.

A sociedade que antes unificava o sujeito e sua identidade como racional, focado na

consciência de suas ações e permanecendo sempre o mesmo, inalterável, durante toda sua

23

existência, percebeu que ele se tornara fragmentado e composto de diversas identidades,

podendo ser contraditórias e até mesmo, não resolvidas, como explicita Hall:

A identidade se torna uma „celebração móvel‟: formada e transformada

continuamente em relação às formas pelas quais somos representados ou

interpelados nos sistemas culturais que nos rodeiam. [...] à medida em que os

sistemas de significação e representação cultural se multiplicam, somos

confrontados por um multiplicidade desconcertante e cambiante de identidades

possíveis, com cada uma das quais poderíamos nos identificar – ao menos

temporariamente (HALL, 2004, p.12).

Foi necessária a compreensão de que o sujeito necessitava abrir mão do seu

individualismo e criar laços, vínculos sociais para que pudesse assim medir e

consequentemente formar valores, sentidos e símbolos, ou seja, cultura para com seu âmbito

de convívio através da interação do sujeito com a sociedade.

Logo, afirma-se que “o sujeito ainda tem um núcleo ou essência interior [...], mas este

é formado e modificado num diálogo contínuo com os mundos culturais „exteriores‟ e as

identidades que esses mundos oferecem (HALL, 2006, p.11)”. As possibilidades de diferentes

identidades do sujeito pós-moderno unem ele com os mundos culturais e sociais, de forma

articulada, mutável e fragmentada.

Com essa fragmentação do sujeito e a sua interação com os cenários social e cultural

na pós-modernidade, suas buscas também se transformaram em relação à percepção perante

as marcas e ao consumo. Semprini (2006) cita que existem cinco dimensões que contribuem

para a modificação das lógicas e motivações do consumo pós-moderno demonstradas no

quadro abaixo:

24

Dimensão Características

Individualismo Aborda sobre os interesses do indivíduo, de suas vontades e necessidades. Visa por projetos

individuais, pela busca da felicidade privada e a satisfação por escolhas pessoais. Encontrou

no consumo um ambiente acolhedor, reativo e personalizado que responde aos desejos

individuais. Não rejeita o vínculo social, e sim, é uma nova forma de viver com tal.

Corpo Está no centro das práticas de consumo pós-modernas, pois direcionou a atenção para o

corpo como um instrumento de sedução e fonte de prazer para si e para o outro. Também

foca na questão do corpo sensível, conectado ao ambiente pelos cinco sentidos, podendo

serem usados como estratégias em pontos-de-venda ou novos atributos para produtos.

Imaterial É o fenômeno da valorização de aspectos abstratos, conceituais, virtuais das vidas dos

indivíduos que interagem com o ambiente no qual eles estão inseridos. São exemplos disso

os benefícios como bem-estar, autenticidade, sofisticação e etc. Permite que as marcas

justifiquem suas promessas auxiliando os indivíduos a terem uma vida com mais satisfação.

Mobilidade Trata da mobilidade tanto física quanto geográfica. Essa dimensão se tornou praticamente

uma condição de existência. A internet hoje é um dos maiores aliados para prover que o

indivíduo esteja em diferentes lugares, fazendo diversas coisas ao mesmo tempo, usando-a

apenas.

Imaginário Levanta a questão do utópico, do fantasioso, do criativo, da expressão pessoal e da procura

de sentido. É quando o indivíduo pode projetar seus desejos e inúmeros mundos possíveis.

Impacta diretamente a forma que os sujeitos se relacionam com a vida social e projetos

individuais. As marcas se apropriam do imaginário para seduzir os indivíduos pós-modernos.

Quadro 4: Características das dimensões do consumo pós-moderno.

Fonte: SEMPRINI, Andrea. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. São

Paulo, SP: Estação das Letras, 2006.

Para Semprini (2006), o individualismo instaura, em relação às marcas, multiplicidade

para seus produtos e discursos, conseguindo dirigir-se de forma distinta com seu público, este

então, filtra suas mensagens de acordo com suas expectativas e perspectivas pessoais. A

interatividade comunicacional das marcas cria um relacionamento colaborativo, no qual o

receptor não é mais passivo e constrói vínculos que agregam significados para si.

O autor ressalta que a dimensão do corpo trata de duas questões, o corpo como uma

plataforma visível, comunicável e que transmita algum significado, assim como, o corpo em

relação aos seus sentidos, que podem ser aguçados no momento de consumir. Assim, marcas

investem em pontos-de-venda e produtos voltados intencionalmente para aflorar sensações e a

memória afetiva, seja por meio de texturas, aromas ou sabores.

Já a mobilidade, é considerada pelo autor, um dos alicerces do consumo pós-moderno.

O discurso das marcas, que investem nessa dimensão, legitima o indivíduo que está

constantemente buscando variabilidade de lugares, de situações, de identidades e de práticas

de consumo. Semprini (2006), ainda ressalva, que o imaterial e o imaginário são dimensões

capazes de produzirem diversas possibilidades representativas por meio das marcas e do

consumo.

25

Assim, as dimensões, em relação às marcas, são formas de expressão que traduzem a

flexibilidade, que norteia a sociedade pós-moderna e o consumo. Quando as marcas não

aderem às dimensões elas perdem lugar na mente do consumidor e posteriormente saturam o

mercado com nenhum diferencial relevante.

Com a saturação das ofertas disponíveis nos mercados e o discurso de sedução das

marcas, a obsolescência se tornou uma alternativa para as empresas se destacarem, em meio

ao desenvolvimento de novas propostas da concorrência. Defende-se que “parece inevitável

que as marcas guardem uma relação cada vez maior com fatores intangíveis, com a missão de

construir e manter um mix de atributos, tangíveis, ou não, que sejam relevantes e contribuam

para uma melhor distinção entre o produto e seus concorrentes (PINHO, 1996, p. 8)”.

Assim, as marcas que estão atentas às necessidades de seus consumidores terão mais

possibilidades de sucesso em uma sociedade de consumo que segue a tendência da

multiplicação de novos produtos com novas versões, com variedades de formatos e

usabilidade. Porém, Semprini alerta que “esta aceleração coloca ao consumidor, naturalmente,

problemas de escolha, de conhecimento, de orientação, familiaridade, de confiança diante das

ofertas sempre renovadas e modificadas (SEMPRINI, 2006, p. 41)”.

Logo, as marcas devem antes de tudo se legitimarem por meio de sua identidade, seu

posicionamento e seu nicho de mercado para não perderem espaço perante a concorrência.

Esse trabalho constante para manter a marca posicionada em primeiro lugar na mente do

consumidor é essencial devido à demanda constante de novos produtos, novas linhas, novos

valores tangíveis e intangíveis. Com isso, Lipovetsky confirma que:

a lei é inexorável: uma firma que não cria regularmente novos modelos perde uma

força de penetração no mercado e enfraquece sua marca de qualidade numa

sociedade em que a opinião espontânea dos consumidores é a de que, por natureza, o

novo é superior ao antigo (LIPOVETSKY, 2001, p. 160).

Dessa forma, as marcas além de desempenharem um papel na sociedade de consumo,

também têm como objetivo desenvolver, e principalmente, renovar o significado de seus

produtos que não estão seguindo as tendências pós-modernas. Para Semprini (2006), estes que

são considerados incapazes de propor de forma durável narrações e imaginários pertinentes e

atraentes aos consumidores, estão sujeitos a estarem condenados ao esquecimento, pois, todos

os produtos que não reconstroem suas dimensões de sentidos, ou seja, a capacidade de se

inserirem na vida do consumidor, são vítimas de desafeto ou da substituição por produtos

similares.

26

Outro ponto recorrente da pós-modernidade em relação às marcas é a corrida pela

diversificação ou extensão de marca, na qual Semprini (2006) cita que existem dois modos: a

extensão em linha (produtos similares aos já existentes) e a extensão de marca, a qual “é mais

radical e pode consistir em investir em outra categoria ou mesmo outro setor” (SEMPRINI,

2006, p. 231). Dessa forma, “uma marca é como um ser vivo: uma vez que ela nasce

(lançamento), está sujeita às ações do ambiente (forças competitivas, fatores sociais, políticos

e econômicos) e, portanto, encontra-se em permanente processo de mutação” (OLIVEIRA,

2005, p.73).

Logo, a marca que se arrisca em um novo segmento, segue o curso da inovação e da

evolução, seja no posicionamento, extensão ou identidade, como cita Kapferer:

a marca é um ponto de vista sobre a categoria do produto. As grandes marcas têm

mais que um posicionamento ou posição dominante no mercado: elas têm uma

determinada posição quanto à categoria de produto. É essa posição, essa concepção

que dá energia à marca e alimenta as transformações que ela opera sobre os produtos

para transformá-los de acordo com seu ideal. É essa concepção que justifica a

existência da marca, sua razão de ser no mercado e fornece um fio condutor a sua

evolução no tempo (KAPFERER, 2003, p. 42).

É de suma importância utilizar essa estratégia e saber em qual segmento a marca irá

atuar, pois assim, a empresa perceberá se há possibilidade de extensão. Para Oliveira (2005),

deve-se determinar através do posicionamento a segmentação da marca no mercado por

categoria, área ou commodities e só após a escolha do segmento é que definem se haverá a

extensão de marca. Para Oliveira, a extensão de uma marca é:

uma prática utilizada para lançar novos produtos ou variações dos produtos

existentes sem que a marca original perca suas características originais. Essa prática

gera uma economia nos custos de desenvolvimento e lançamento, resultados mais

rápidos, diminui o risco de fracassos e acaba dando mais ênfase à marca original,

que ficará mais atualizada e com maior peso graças à entrada de mais produtos no

mercado com o seu 'sobrenome' (OLIVEIRA, 2005, p.57).

Semprini (2006) expõe que a extensão de marca é um risco, pois ela deve ter coerência

com os produtos já existentes, manter a qualidade e o nível de rendimento da oferta

tradicional. Para isso, os profissionais de marketing devem exaltar de forma coesa o que a

marca representa mesmo com suas extensões, e assim, aumentará a possibilidade de haver

sucesso.

O autor ainda afirma que, com isso, os consumidores pós-modernos poderão

discriminar quais marcas, entre tantas, continuarão a fornecer o básico, redundante e genérico,

27

e quais terão as grandes ideias, criatividade, sentido e uma dedicação para despertar emoções.

Afinal, anteriormente, o sujeito moderno adquiria sua identidade a partir daquilo que

consumia, com o objetivo de adquirir status e posição social. Segundo Semprini (2006), a

democratização do consumo em massa e a individualidade adquiridos na pós-modernidade

transformou o tão almejado status em estilo. Atualmente, os indivíduos se legitimam pelo seu

modo de ser, pelas suas práticas e sentimentos ao consumir, influenciados pela cultura e o

meio que estão inseridos, constituindo seu próprio estilo.

Assim, as marcas seguem a tendência da pós-modernidade, criando vínculos que

enaltecem a distinção entre os sujeitos, que cada vez mais buscam se diferenciar por meio da

multiplicidade de possibilidades que podem ser vividas com a marca, e assim, agregar

experiências e sensações únicas no mundo globalizado que ele, o sujeito, almeja e está

inserido.

2.3 MODA E CONSUMO

As marcas relacionadas à moda mobilizam a economia, a sociedade e o comportamento

dos indivíduos, criando e ditando tendências, que para Caldas (2006) o conceito delas:

foi sendo construído ao longo do tempo e [...] responde a um tipo de sensibilidade

específica, para qual a modernidade abriu caminho, com seu culto ao novo, à

mudança e ao futuro, e a pós-modernidade acabou por consagrar (CALDAS, 2006,

p. 43).

Ao longo do tempo, houve uma transformação em relação ao papel da moda e suas

marcas, construindo assim, novos valores e significados culturais.

O início desta construção foi com a moda sendo estável e prática, em uma sociedade

sem efemeridades, como afirma Lipovetsky (2001), que na Antiguidade a noção de moda

como sistema frívolo, mutável e que desenvolvia fantasias individuais era totalmente

inexistente. Dessa forma, os denominados selvagens pelo autor, determinavam seu vestuário,

acessórios, penteados, enfeites, pinturas e tatuagens por meio da tradição, esta que se estendia

por gerações sem depreciar o que era antigo e que fazia parte de suas histórias e cultura. A

possibilidade de mudança e inovação era descartada sem contestação, fazendo com que a

sociedade primitiva repudiasse o sistema moda e suas premissas de iniciativa estética,

originalidade humana e um sujeito fantasioso, pois acreditavam na legitimidade do senso

coletivo e da tradição para construir suas identidades.

28

Mesmo depois de um longo período após a Antiguidade, através da difusão entre

culturas, houve pequenas mudanças em relação aos usos e costumes, mas o conceito de

imobilidade prevalecia. Lipovetsky relata que “em nenhum caso as variações procedem de

uma lógica estética autônoma, não traduzem o imperativo da renovação regular da própria

moda, mas influências ocasionais ou relações de dominação” (LIPOVETSKY, 2001, p. 29).

Ou seja, apesar de haver algumas mudanças, elas não são legitimadas pelo sistema moda, que

provém da obsolescência e do sujeito que busca diferenciação, mesmo com influências

estrangeiras, a fixação no tradicional não permite que a efemeridade da moda, neste período,

prevaleça.

Com a chegada da metade do século XIV, a moda começa a aparecer por meio de

vestuários radicalmente novos, tanto para os homens (curto e ajustado), quanto para as

mulheres (longo e justo). Com tais trajes considerados modernos, a inovação começa a se

propagar, as variações serão mais frequentes e a alta sociedade fomentará as efemeridades

constitutivas da moda, como cita Lipovetsky:

Durante dezenas de milênios, a vida coletiva se desenvolveu sem culto das fantasias

e das novidades, sem a instabilidade e a temporalidade efêmera da moda. [...] A

partir do final da Idade Média é possível reconhecer a ordem própria da moda, a

moda como sistema, com suas metamorfoses incessantes, seus movimentos bruscos,

suas extravagâncias. A renovação das formas se torna um valor mundano, a fantasia

exibe seus artifícios e seus exageros na alta sociedade [...] (LIPOVETSKY, 2001, p.

23).

Assim, a moda desenvolve na sociedade o poder e a distinção social através da

valorização das mudanças ínfimas, ou seja, pequenas variações do que já havia sido visto,

porém com uma releitura inovadora que indicava poder aquisitivo e social. Essas mudanças

mínimas é que dão sentido à moda, pois ela é considerada “a variação no interior de uma

versão já conhecida” (SAPIR, 1956, p. 166 apud LIPOVETSKY, 2001, p. 32).

Porém, Bueno (2008) afirmam que, tais mudanças ínfimas são modismos referentes a

itens específicos e que a moda é caracterizada pelo agrupamento de normas e códigos em

determinados períodos da história de forma contínua, porém pouco intensa.

De tal forma, a moda também se instaura na sociedade como um indicador histórico,

social e comportamental, influenciando inclusive na criação de mobiliários, de decoração,

arquitetura e impulsionando artistas com suas obras. Nessa fase, a moda não está ligada a

nenhum objeto específico, porém atinge a esfera coletiva com suas oscilações e rapidez,

surgindo, inclusive, a primeira manifestação de uma relação social que nasce, considerado um

29

novo tempo, autêntico, e uma nova paixão para a sociedade: o moderno. “A novidade tornou-

se doente de valor mundano, marca de excelência social; é preciso seguir “o que se faz” de

novo e adotar as últimas mudanças do momento: o presente se impôs como o eixo temporal

que rege uma face superficial mas prestigiosa da vida das elites” ( LIPOVETSKY, 2001, p.

33).

A partir dos séculos XIX e XX o foco da moda se tornou o vestuário, ganhando força

e significado expressivo, considerado inovador, proporcionando unicidade em uma ordem

determinada pela diversidade. Nesse longo período, a aparência é o quesito dominante no

histórico da moda, abrangendo todas as possibilidades do feérico.

Para Lipovetsky (2001, p. 25), a moda nessa época e até hoje não parou de reproduzir

“inflexões decisivas de sistemas, comportamentos individuais e sociais, valores e invariantes

constitutivos [...].”. Sendo assim, ela conduz uma sociedade contemporânea que foi

estruturada pela sedução e pelo efêmero, que investe na democracia do consumo, no

individualismo, com uma cultura instantânea difundida e infantilizada pela comunicação em

massa.

Esta sociedade chamada “de consumo”, segundo o autor, é determinada por diversos

quesitos como: elevação do nível de vida, abundância de mercadorias e dos serviços, culto

dos objetos e dos lazeres, moral hedonista e materialista, ou seja, que cultua o prazer. Porém,

ele defende que tudo isso se determina a partir da generalização do processo da moda.

Assim, o processo de reestruturação das necessidades, da produção e consumo de

massa foi obtido a partir de uma lógica organizacional, originada desde o tempo dos grandes

costureiros, que produziam e instigavam sempre com suas novas coleções e tendências.

Segundo Treptow (2005), as coleções se iniciaram na França, na primeira Maison de

moda pelas mãos do costureiro Charles Frederick Worth, aceito como artista e suas obras

eram associadas a estilo e status. Para que uma coleção seja coerente Rech (2002) acredita em

uma metodologia de criação. Ela também afirma que “produtos resultantes de projetos de

design têm um melhor desempenho que aqueles desenvolvidos por métodos empíricos e são

obtidos em um curto espaço de tempo, considerando conceito e cliente como pólos terminais

do ciclo de desenvolvimento” (RECH, 2002, p. 58).

Lipovetsky (2001) ainda afirma que existem três princípios que foram inaugurados

pela Alta Costura que se tornaram impulsionadores e parte da cultura e indústria do consumo,

são eles: renovação precipitada (diversificação e estilização dos modelos), iniciativa e

30

independência do fabricante (na elaboração das mercadorias) e variação regular e rápida das

formas (multiplicação dos modelos e séries). O autor ressalta estes princípios afirmando que:

a emergência da moda fez mudar completamente a significação social e as

referências temporais da toalete: representação lúdica e gratuita, signo factício, o

vestuário de moda rompeu todos os elos com o passado e tira uma parte essencial de

seu prestígio do presente efêmero, cintilante, fantasista (LIPOVETSKY, 2001, p.

36).

Devido a isso, foi implementada à sociedade pela cultura da moda e do consumo, a

contemplação da aparência, da sedução, a exaltação do novo, do individualismo e do desuso

acelerado.

Já para Featherstone (2007), a cultura de consumo, é formada por três premissas

importantes que contextualizam a sociedade contemporânea. A primeira trata do

desenvolvimento da economia capitalista a partir da produção de mercadorias, gerando assim,

uma cultura material na qual engloba bens e locais de consumo. A partir disso, a sociedade

gerou hábitos de lazer e atividades em torno no consumismo, o que criou fenômenos positivos

como liberdade individual, e negativos, como também a capacidade de manipulação

ideológica e controle sedutor que resulta na quebra das relações sociais.

A segunda aborda a relação do sujeito com a satisfação que os bens oferecem a ele

através do status, mas somente quando existe exibição de suas diferenciações, assim, “as

pessoas usam as mercadorias de forma a criar vínculos ou estabelecer distinções sociais

(Featherstone, 2007, p. 31)”. A terceira é sobre os prazeres emocionais, os sonhos e desejos

que desenvolvidos a partir do imaginário cultural consumista, além é claro, dos locais de

compra onde incitam prazeres físicos, psicológicos, sensoriais e estéticos.

Dessa forma, o autor trata a cultura de consumo de forma mais abrangente, nos

âmbitos mercadológico, sociológico, psicológico e cultural, enquanto Lipovetsky aborda de

forma direta a parte de produção que resulta no aquecimento mercantil dos bens e tendências

para as marcas estarem atualizadas no mercado que tem alta competitividade.

Ainda, Lipovetsky (2001) ressalta que, com a moda regendo a economia através do

efêmero, a produção e adaptação das empresas foram de suma importância para que o

consumismo transitório se consolidasse. Elas começaram esse processo com inovações,

lançando produtos ou com posicionamento por benefício (desenvolvendo diferenciais

inovadores perante os concorrentes para se destacar no mercado) ou por categoria (lançando

produtos inéditos para se tornarem os melhores no nicho em que estavam estabelecidos).

31

Nesse ato de produção para impulsionar o consumismo, Baudrillard afirma que “todas

as sociedades desperdiçaram, dilapidaram, gastaram e consumiram sempre além do estrito

necessário, pela simples razão de que é no consumo do excedente e do supérfluo que tanto o

indivíduo como a sociedade, se sentem não só existir, mas viver (BAUDRILLARD, 2008, p.

40)”. Assim, ele também cria uma metáfora, de que o sujeito deve estar sempre se reciclando

para se manter sociável:

O termo <<reciclagem>> consegue, de fato, inspirar várias reflexões: evoca

irresistivelmente o <<ciclo>> da moda, onde cada qual tem de [...] reciclar-se todos

os anos, todos os meses e todas as estações, no vestuário, nos objetos e no carro. Se

não o fizer, não é verdadeiro cidadão da sociedade de consumo. (BAUDRILLARD,

2008, p. 125)

Portanto, o desuso acelerado e a inovação se tornaram soberanos em um sistema

econômico que é conduzido pela oferta e procura do novo. Essa prática se tornou ainda mais

eficaz quando esse conceito começou a ser desenvolvido pelo marketing e pela propaganda,

que foram capazes de propagar o novo através de embalagens e mensagens veiculadas nos

meios de comunicação em massa. Devido ao princípio de produção e oferta, Baudrillard

afirma que:

O que hoje se produz não se fabrica em função do respectivo valor de uso ou da

possível duração, mas antes “em função de sua morte”, cuja aceleração só é igualada

pela inflação dos preços. [...] a publicidade realiza o prodígio de um orçamento

considerável gasto como o único fim, de diminuir o seu valor/tempo, sujeitando-se

ao valor/moda e à renovação acelerada (BAUDRILLARD 2008, p. 44).

Com o passar dos anos, a sociedade de consumo se torna menos deslumbrada e mais

consciente. Cansada da exposição midiática e do consumismo exacerbado, ela procura nesta

nova fase saber sobre os atributos, diversificações, personalização e vantagens dos produtos,

comparando-os e buscando confiabilidade.

O que antes tinha caráter massivo, tornou-se personalizado. Foi nesse momento que

Lipovetsky (2001, p. 163) retrata que a moda tratou de “substituir a unicidade pela

diversidade, a similitude pelas nuanças e pequenas variantes, compatível com a

individualização crescente dos gostos”. A tendência era priorizar produtos e marcas que

investiam em design, desenvolvendo modelos diferenciados para agregar originalidade

juntamente com as performances técnicas, qualidade, conforto e sofisticação.

O design se tornou tão importante que deixou de ser um quesito de luxo para se tornar

um opositor das produções em série. Seu objetivo de seduzir com a aparência foi alcançado,

32

afinal, ele foi (e ainda é) parte integrante na concepção de produtos e marcas. O autor ainda

ressalta que independente dos estilos, tendências, qualidade e confiabilidade, o sucesso de um

produto está em sua apresentação em relação ao seu design. Com a estrutura conceitual da

moda (de uma obsolescência programada) presente em todos os setores de produção, a

sociedade de consumo se depara ainda com a produção em série e de forma massiva, porém

com certa personalização.

Esta sociedade também muda seu comportamento com o passar do tempo. Antes, ela

era motivada pelo consumo exacerbado e tinha como princípio uma concorrência simbólica

das classes, ou seja, ao adquirir certa marca/produto, o consumidor tinha como objetivo se

diferenciar na maioria e assim se tornar melhor. Esta lógica de consumo que impulsionava o

efêmero e a renovação acelerada dos objetos, também contribuía para uma sensação de

mudança de classe imediata, fazendo da moda uma isoladora social e cultural.

Porém, o que se busca atualmente são objetos que tragam uma satisfação pessoal, e

não objetos que originem prestígio social, sendo que “a <<verdade>> do objeto

contemporâneo já não consiste em servir para alguma coisa, mas em significar

(BAUDRILLARD, 2008, p. 151).” Assim, Lipovetsky (2001, p. 173) afirma que “o consumo

no essencial, não é mais uma atividade regrada pela busca do reconhecimento social;

manifesta-se, isso sim, em vista do bem-estar, da funcionalidade, do prazer para si mesmo”.

Logo, a personalização do sujeito pós-moderno se torna determinante na sociedade,

pois ele busca constantemente ser multifacetado, com suas diversas personalidades que são

expostas através dos bens consumidos e da mensagem que ele transpõe através de sua

vestimenta para com o outro. Baudrillard acredita que:

Entrar no ciclo do consumo e da moda não é apenas rodear-se de objetos e de

serviços a seu bel-prazer, é mudar de ser e de determinação. É passar de um

principio individual fundado na autonomia – o caráter, o valor próprio do eu – para

um princípio de reciclagem perpétuo pela indexação num código em que o valor do

indivíduo se faz racional desmultiplicado e mutável: é o código da

<<personalização>>, de que nenhum indivíduo em si é depositário, mas que

atravessa cada indivíduo na sua relação significada aos outros (BAUDRILLARD,

2008, p. 229).

Assim, o consumo deixou de ser da ordem utilitária para se tornar da ordem

individualista e para Lipovetsky “o vestuário [...] conhece uma multidão de variações e de

pequenas opções, permite ao indivíduo desprender-se das normas antigas, apreciar mais

individualmente as formas, afirmar um gosto mais pessoal (LIPOVETSKY, 2001, p. 38)”.

33

Dessa maneira a moda engaja diversos papéis na sociedade de consumo e nos sujeitos

que nela estão inseridos, os quais podem utilizar do artificialismo moderno para serem

mutáveis, além de serem mais vistos perante os outros. Dessa forma, Lipovetsky cita que:

a moda tem ligação com o prazer de ver, mas também com o prazer de ser visto, de

exibir-se ao olhar do outro. Se a moda, evidentemente, não cria de alto a baixo o

narcisismo, o reproduz de maneira notável, faz dele uma estrutura constitutiva e

permanente dos mundanos, encorajando-os a ocupar-se mais de sua representação-

apresentação, a procurar a elegância, a graça, a originalidade. [...] A moda não

permitiu apenas unicamente exibir um vínculo de posição, de classe, de nação, mas

foi um vetor de individualização narcística, um instrumento de alargamento do culto

estético do Eu, [...] a moda estetizou e individualizou a vaidade humana, conseguiu

fazer do superficial um instrumento de salvação, uma finalidade da existência

(LIPOVETSKY, 2001, p. 39).

A cultura de consumo e a moda estão em um caminho contínuo, que refletem a

flexibilidade, mutabilidade, sedução e sempre complementando o sujeito contemporâneo, o

qual está inserido em uma sociedade repleta de possibilidades para com seus interesses

individuais, narcisistas e de bem-estar, resultado do que é favorável para suas diversas fases,

tanto na forma de se inserir socialmente, quanto de consumir e trocar experiências culturais.

Para tal, as empresas que buscam êxito em sua atuação no mercado devem investir em

estratégias mercadológicas bem desenvolvidas, pois elas auxiliam as marcas a conquistarem

seu espaço, fazendo parte da vida de seus consumidores, os legitimando e aderindo

significados relevantes para eles. Assim, o percurso para a conquista de tal indivíduo deve ser

trabalhado nessas premissas para adequar as marcas em relação a esse ambiente competitivo,

desenvolvendo produtos expressivos e que instiguem o consumidor.

2.4 ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS E O MIX DE MARKETING

Com o desenvolvimento da sociedade, do sujeito, do consumo e principalmente da

economia, o marketing se tornou uma ferramenta essencial para a evolução das empresas,

buscando soluções para as mudanças constantes da contemporaneidade.

Desde sua origem, no início da década do século XX, nos Estados Unidos, o

marketing “é um processo social por meio do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que

necessitam e que desejam com a criação, a oferta e a livre comercialização de produtos e

serviços.” (KOTLER, 2007, p. 20). Ele tem sido considerado de suma importância para o

desenvolvimento de soluções mercadológicas, através de objetivos, em um mercado

competitivo e uma sociedade de consumo saturada de ordem individual.

34

Segundo Kotler (1998), as estratégias são planos delineados para a empresa atingir

seus objetivos de marketing e uma estratégia eficaz no âmbito mercadológico necessita

integrar os objetivos, políticas e táticas com coerência e planejamento. O objetivo de uma

estratégia mercadológica é fazer com que a organização assuma a posição determinada pela

missão. Kotler (2003, p. 154) afirma que “para que o marketing funcione, é preciso gerenciar

o mix de marketing de maneira integrada”.

O mix de marketing (ou composto de marketing), segundo Kotler (2006, p. 12), “é o

conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para alcançar seus objetivos de

marketing no mercado-alvo”. Tais ferramentas são denominadas os 4 Ps, ou seja, produto,

preço, praça e promoção. Seus conceitos serão aprofundados para melhor compreensão de sua

importância e influência para o desenvolvimento de valor de uma marca, da fidelização do

consumidor, de uma comunicação efetiva e dos canais de distribuição.

Assim, os profissionais de marketing têm como finalidade identificar as necessidades

humanas e sociais, acolhê-las e torná-las lucrativas para o cliente com o apoio do mix de

marketing.

2.1.1 Produto

Todo negócio é baseado em algum produto (ou serviço), seguindo uma lógica

mercadológica que tem como objetivo proporcionar produtos variados, com grau de

diferenciação e melhores perante os concorrentes. Assim, a empresa destacar-se-á no

mercado-alvo, conquistando espaço e também reconhecimento de valor através de seu

posicionamento.

Muitas empresas desenvolvem produtos com pouca ou sem a participação dos

consumidores. Kotler (2006) alerta que as pesquisas, acompanhadas do setor de marketing,

devem estar presentes desde o princípio de qualquer projeto de produto.

Porém, existem produtos chamados commodities que têm baixo grau de diferenciação,

como por exemplo: sal, verduras, legumes e afins, tornando-se um desafio para os

profissionais de marketing. Entretanto, Kotler (2002) afirma que é neste momento que o

marketing trabalha para agregar diferenciais e que uma commodity é apenas um produto

aguardando características distintas.

35

Os produtos opostos aos commodities são aqueles que possuem alto nível de

diferenciação devido suas características que devem ser relevantes e singulares. O autor cita

as diferenças como exemplificadas na tabela:

Tipos de diferenças Características

Diferenças físicas Trata sobre as características (aspectos complementares da função básica

do produto), desempenho (atuação do produto enquanto usado),

adequação (se adapta as exigências do cliente), confiabilidade

(desempenha seu papel sem falhas), design (conjunto das características

que determina funções e aparência de acordo com as exigências dos

consumidores), estilo (o que o produto significa) e embalagem (como o

produto é visto). Sendo os dois diferenciadores físicos mais efetivos:

características e o design.

Diferenças por disponibilidade Tratam do quanto o produto está disponível para o consumo, seja na loja

física, por telefone, sites e afins. Tem o intuito de prover comodidade

para o público-alvo.

Diferenças por serviços Tratam de agregar valor na entrega, instalação, consultoria, troca,

garantia, manutenção e reparo de produtos para satisfazer os clientes.

Diferenças por preço Determinam se o produto terá preço muito baixo, baixo, médio, alto ou

muito alto, podendo acrescentar valor ao produto final.

Diferenças por imagem É como o produto é visto, quais suas associações e o que simboliza.

Quadro 5: Tipos e características de diferenciação de produtos.



Enfim, o produto para uma empresa é sinônimo de inovação, acoplando nele uma

distinção tanto física como psicológica para conquistar o público-alvo, seja com qualidade no

desempenho, serviços diferenciados, design criativo, matéria-prima diferenciada ou até

mesmo benefícios como bem-estar. Para Schneider design é:

a visualização criativa e sistemática dos processos de interação e das mensagens de

diferentes atores sociais; é a visualização criativa e sistemática das diferentes

funções de objetos de uso e sua adequação às necessidades dos usuários ou aos

efeitos sobre os receptores (SCHNEIDER, 2010, p. 197).

Dessa forma, o design instiga os consumidores agregando ao produto diferenciação e

inovação. Assim como algumas estratégias de marketing também auxiliam no momento

competitivo que o mercado se encontra. Uma delas é o marketing olfativo que “designa o

36

conjunto de atividades destinadas a satisfazer o mercado incluindo estratégias de uso dos

recursos sensoriais olfativos (ADAMI; HELLER; CARDOSO, 2003, p. 185)”.

Segundo Karsaklian (2011) a memória sensorial desempenha ações cerebrais de

reconhecimento específicas:

A memória sensorial guarda nossas estimulações imediatas. É a memória sensorial

que nos possibilita reconhecer imediatamente a letra 1 em alguns segundos. Pode

ser, por exemplo, o cheiro gostoso de pão fresco. Ainda que a sensação seja efêmera,

ela pode ser suficientemente forte para reter a atenção e atravessar as fronteiras da

memória de curto prazo (KARSAKLIAN, 2011, p. 191).

Portanto, o produto deve agegar muito mais do que atributos e benefícios mensuráveis,

e sim, instigar o público-alvo com inovações que atribuam em um valor percebido de forma

positiva desencadeando sensações imensuráveis.

2.1.2 Preço

O preço no mix de marketing é o único elemento que gera receita, ou seja, o

recebimento de valores que provém da venda de produtos ou prestação de serviços. Também

corresponde ao custo de produção, preços tabelados, descontos, concessões, prazos de

pagamento, considerações para financiamento e ao valor atribuido ao produto decorrente de

sua marca e posicionamento na mente do consumidor. O valor percebido é mais importante

que o custo do produto em si, como afirma Kotler:

A abordagem mais comum à fixação de preços consiste em apurar o custo e

acrescentar a margem de lucro [...]. Mas o custo do produtor nada tem a ver com a

perspectiva do cliente quanto ao valor. [...] Depois de fixar o preço, não o utilize

como argumento de venda. Baseie-se no valor para o cliente (KOTLER, 2003, p.

180).

Sendo assim, o custo determina se é válido fabricar o produto e o valor determina a

preferência do consumidor na hora da compra independente do preço, pois nele está agregada

uma relação de custo e benefício.

O autor acredita que a solução de preço rentável em um mercado competitivo é

“melhor segmentação, marcas mais fortes e excelente gerência do relacionamento com os

clientes” (KOTLER, 2003, p. 180). Assim, o conjunto desses fatores resultará em

lucraticidade, além de aumentar o valor e a competitividade do produto.

37

Para o preço do produto ter seu valor percebido, a empresa deve analisar a relação de

custo-benefício e sempre considerar seus objetivos e mix de marketing, como ressalta Basta:

Quanto mais claros forem seus objetivos, mais fácil será estabelecer os preços. As

decisões de precificação devem ser coordenadas com o projeto, a distribuição e a

promoção do produto, a fim de tornar o seu posicionamento coerente e eficaz

(BASTA, 2003, p. 39).

Já para Las Casas (2006), o princípio inicial para determinar o preço é o custo mais

uma margem que resulta no preço final. Porém, devido ao mercado cada vez mais concorrido,

que pressiona os custos nas empresas, o autor aconselha que para se estabelecer preços é

melhor começar com uma análise de mercado e decidir posteriormente os custos e o mark-

up2.

Assim, o conceito ideal de preço para os consumidores finais é determinado a partir de

tal procedimento, unindo adequação a realidade de mercado, custo competitivo e valor

percebido do produto.

Segundo Passarelli (2010), o desenvolvimento de um valor de marca é complexo e

precisa-se de um equilíbrio entre a história e o futuro dela:

Não é simples chegar ao valor de uma marca. Além dos ativos materiais, que são

fáceis de serem avaliados, torna-se necessário estabelecer uma ponte entre o passado

e o futuro. No passado, estão plasmados todos os investimentos e a história da marca

(tradição). No futuro destaca-se a capacidade da marca ocupar novos espaços no

mercado de oferta (PASSARELLI, 2010, p. 47).

Logo, “toda marca tem um valor que é construído ao longo do tempo. Quanto maior

esse valor, mais força ela terá e mais duradoura será sua vida (OLIVEIRA, 2005, p. 65)”.

Valor este que está sempre unindo custo-benefício para com o consumidor e o mercado em

que a marca está inserida.

2.1.3 Praça

A chamada praça ou distribuição corresponde ao local ou meio que o produto é

oferecido para o consumidor, determinando onde, como, quando e de que forma o produto é

2 Indica quanto do preço do produto está acima do seu custo de produção e distribuição.

38

colocado no mercado, definindo, assim, os intermediários e canais de distribuição para prover

de forma mais eficaz o produto ao cliente.

Para Basta, a praça é “um conjunto de elementos que visa tornar o produto disponível

para o consumidor onde e quando ele o desejar. Para tanto é necessário considerar os canais

de distribuição, a logística de mercado e as variáveis que integram esses elementos” (BASTA,

2003, p. 41).

Uma empresa pode ter duas opções para vender seus produtos, de forma direta ou

através de intermediários. A segunda opção, desenvolve uma distribuição mais eficaz,

tornando os produtos acessíveis aos mercados que a fabricante quer atingir.

Os intermediários, segundo Kotler (1998), podem ser classificados em diferentes

categorias: por comerciantes (atacadistas e varejistas que compram, se encarregam do produto

e o revendem), por agentes (atacadistas, agentes de vendas e representantes de fábrica que

negociam com clientes em nome da fabricante, porém não assumem as propriedades do

produto) e por facilitadores (não negociam compras ou vendas ou assumem as propriedades

do produto, mas facilitam sua distribuição).

Já os canais de distribuição movimentam os produtos dos fabricantes até os

consumidores, e segundo Kotler são “conjuntos de organizações interdependentes envolvidos

no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo” (KOTLER,

1998, p. 466), podendo ser diretos ou indiretos.

O canal direto é caracterizado pela ausência de um intermediário, havendo apenas a

fabricante e o consumidor final. Com isso, a empresa participa de todas as etapas de

distribuição, se aproximando de seu público-alvo e mercado atuante.

Para Kotler, o canal direto também é chamado de “canal de nível zero” (KOTLER, 1998,

p. 468) e implica diversas formas de venda, como: mala direta, telemarketing, venda por

televisão e venda por loja de fabricantes, assim como “catálogos, [...] ofertas descritas em

revistas jornais, rádios ou TV, [...] internet” (KOTLER, 2002, p.135).

Com os diferentes níveis de canais, a empresa deve ter cuidado pois, “quanto maior for

o número de intermediários, mais complicado fica para passar determinado nível de

conhecimento” (LAS CASAS, 2006, p. 295).

Assim, as empresas devem ter cautela com a ampliação de canais, se manterem

atualizadas, e utilizar desta alternativa para fortalecer sua marca, a venda de seus produtos,

conquistar competitividade no mercado, além de facilitar o contato com o cliente sem perder a

qualidade dos serviços.

39

2.1.4 Promoção

A promoção trata de todas as ferramentas de comunicação que tem como objetivo

transmitir uma mensagem ao público-alvo. Esta mensagem deve instigar, persuadir e fazer

com que o receptor tenha consciência de produtos, serviços ou marca de uma empresa para

posteriormente haver interesse e o ato da compra. Para isso, as ferramentas da promoção são:

propaganda, promoção de vendas, relações públicas, força de vendas e marketing direto.

A propaganda é considerada uma das ferramentas mais eficazes para impactar o

receptor de uma mensagem, porém, “uma coisa é despertar a consciência, outra é reter a

atenção e ainda uma terceira é desencadear a ação” (KOTLER, 2003, p. 31). A afirmativa do

autor é baseada no aumento da quantidade de propagandas nos veículos de comunicação.

E para ele, a construção de uma imagem da marca, que possibilita sua aceitação e

consequentemente um grau de preferência para os consumidores, é devido à criatividade das

peças criadas para um público específico e que tem acesso e identificação pelo meio de

veiculação.

É na publicidade que tudo se torna possível, com seu discurso lúdico e criativo,

incitando um discurso envolvente que acredita no fantasioso, no que é familiar ou nostálgico.

Randazzo (1997) cita que:

a publicidade funciona como uma forma romanceada de comunicação, uma ficção

narrativa que usa personagens, lugares e situações fictícios, e assim por diante, a fim

de envolver e interessar o consumidor, comunicar os atributos e benefícios da marca

(físicos e emocionais), e posicionar perceptualmente a marca na mente do

consumidor. A publicidade nos garante acesso à mente do consumidor, onde

podemos criar mundos e personagens míticos, atraentes (RANDAZZO, 1997, p.29).

Outra forma de propagar uma marca ou produto é por meio do merchandising, que

pode ser mal interpretado e muito criticado, como acredita Zanone (2006) ressaltando que

essa ferramenta “tem por objetivo persuadir o consumidor à compra de determinado produto,

serviço ou marca, valendo-se do artifício de mensagens subliminares”.

Para Pancrázio (2000) há diversas maneiras de se definir o que é merchandising,

como: ser uma forma indireta de veiculação de uma mensagem comercial, demonstrando um

conceito próximo o da propaganda. Também considera-se qualquer exposição da marca ou

produto não veiculada pelas mídias e não paga pelo anunciante. Ou de acordo com o setor do

marketing, é qualquer ação da empresa visando promover o produto sem que ele esteja no

ponto-de-venda.

40

Já Blessa (2001), defende esta prática como um conjunto de atividade de marketing e

comunicação que se destinam em identificar, controlar, ambientar e promover marcas,

produtos e serviços no ponto-de-venda. Juntamente com Blessa, Costa e Crescitelli (2003)

também limitam as atividades de merchandising às ações realizadas no ponto-de-venda.

Para a melhor compreensão dos termos, neste trabalho a nomenclatura utilizada não

será a defendida segundo Vasconcelos (2009), que para ele, o termo merchandising é

utilizado de forma errônea no Brasil. Para o melhor entendimento do processo de tradução,

ele explica a correta expressão que deve ser utilizada com a definição que melhor cabe:

Product placement é a ferramenta erroneamente chamada no Brasil de

merchandising e consiste em ações de comunicação ligadas à aparição de um

produto em determinada mídia, sem as características da propaganda, feita mediante

pagamento por parte do produto a anunciante. Trata-se da inserção de um produto

em programas de televisão, filmes, internet, games, peças de teatro etc. [...] O

merchandising, como aparição de produtos ou empresa, tem como função a

comunicação, muitas vezes, no ambiente de uso ou em um local ou uma situação

cujo perfil é estrategicamente escolhido para ter sua imagem associada ao produto

(VASCONCELOS, 2009, p. 101).

Já a promoção de vendas propõe resultados de vendas mais rápidos, mensuráveis e

com custo inferior ao da propaganda, por exemplo. Segundo Kotler (2002), existem dois

direcionamentos para a promoção de vendas: promoção para intermediários (varejistas) que

recebem descontos progressivos de acordo com a quantidade de produtos comprada, e

promoção para consumidores que oferece vantagens como brindes, liquidações e afins.

Para o autor, essa ferramenta enfraquece a preferência em uma marca e faz crescer a

busca dos consumidores pelos produtos que estão apenas em promoção, sem ao menos levar

em conta se a marca é a sua preferida. Kotler (2002) também afirma que, essa ferramenta não

fideliza os clientes pelo bom atendimento ou diferenciais dos produtos, e sim, pelos valores

promocionais.

Para tanto, alternativas podem contornar a desvalorização de uma marca, como

investir na área de relações públicas da empresa, que, segundo Basta (2003), é cuidar de todos

os aspectos que possam interferir na imagem da empresa, monitorando as relações com seus

diversos públicos. Kotler afirma que quando a propaganda e a promoção de vendas não estão

sendo efetivas, as relações públicas tem maior possibilidade de utilizar um conjunto de

ferramentas, que são:

41

publicações (revistas da empresa, relatórios anuais, manuais e panfletos úteis para o

consumidor etc.) [...] eventos (patrocínio de competições esportivas, atividades

culturais e artísticas, congressos e feiras) [...] notícias (matérias favoráveis sobre a

empresa, seus funcionários e seus produtos) [...] causas comunitárias (doação de

tempo e dinheiro a obras de caridade) [...] identidade visual (papel timbrado, cartões

de visita, uniformes e vestuário aconselhado) [...] lobby (esforços para influenciar

decisões de legisladores e regulamentadores) [...] social (boa reputação por ter um

comportamento socialmente responsável) (KOTLER, 2002, p.142).

Sendo assim, as relações públicas possuem um papel de manter ou melhorar a imagem

de uma marca. Quando bem desenvolvidas, essas ferramentas possibilitam influenciar

diversos meios com atividades e integração com a sociedade que a empresa está inserida, se

tornando uma boa referência. Com uma imagem bem estabelecida a empresa ganha

credibilidade em mais um dos itens promocionais, a força de vendas.

A força de vendas é um departamento da área do marketing da empresa, que tem como

objetivo vender produtos ou serviços, por meio de contatos diretos com os potenciais clientes

e distribuidores através de vendedores. Para Basta, o vendedor “é o melhor meio de

comunicação da organização com os clientes, cabendo a ele conquistá-los e mantê-los”

(BASTA, 2003, p. 48).

A autora ainda afirma que esta ferramenta de comunicação é individualizada,

oportunizando ao vendedor conhecer melhor o cliente tornando o ato da venda flexível,

perante, por exemplo, da propaganda em massa.

Outra forma de contato direto com o cliente é o marketing direto, que trata de uma

veiculação mais especializada, direcionada para um determinado público-alvo que é contatado

diretamente com o objetivo de uma comunicação mais eficaz. Como afirma Kotler (1998), o

crescimento desta ferramenta é decorrente da desintegração do mercado de massa e o

crescimento de nichos com preferências específicas.

Para atender e beneficiar esses nichos, as empresas proporcionam seus serviços ou

produtos sem o consumidor precisar sair de casa, para isso, elas utilizam diversos canais, e

alguns serão descritos a seguir: mala direta, telemarketing e online.

A mala direta, segundo Kotler, “envolve oferta, anúncio, sugestão ou outro item a

determinada pessoa [...] usando mailing lists altamente seletivos” (KOTLER, 1998, p. 629),

conseguindo assim, identificação e troca de informações com os clientes, esses, que são

considerados potenciais e que podem se fidelizar a marca.

O telemarketing, segundo o autor, pode ser utilizado tanto para o cliente consultar

produtos e serviços. Já com o canal online, Kotler (1998) cita que, as empresas têm inúmeras

42

possibilidades de vendas, ofertas, informações, produtos para os clientes, além da comodidade

através de sites institucionais.

Assim, ao utilizar o marketing direto, a empresa tem maiores possibilidades de definir

quem querem atingir com suas mensagens e consequentemente aumentar seus índices de

respostas, melhorando seu relacionamento com o consumidor.

43

3 METODOLOGIA

Para alcançar os objetivos propostos no trabalho presente, que são de referir os atos

pioneiros da marca de sandálias Melissa para a melhor compreensão de seu posicionamento e

estratégias mercadológicas ao longo de seus 33 anos de existência.

O tipo de pesquisa é documental, que segundo Gil (2002), é similar a pesquisa

bibliográfica, porém, suas fontes não tem a mesma natureza, pois na documental valem

materiais sem tratamento analítico mas com valia para o desenvolvimento do projeto

científico. Além de ser uma fonte rica e estável de dados e que não exige contato direto com o

sujeito da pesquisa.

Assim, a natureza da pesquisa é qualitativa, que para Minayo (1997, p. 27), “se

preocupa, nas ciências sociais, com um nível de realidade que não pode ser quantificado, ou

seja, ela trabalha com o universo de significados, motivos, aspirações, crenças, valores e

atitudes”. Assim como, é uma pesquisa exploratória, que tem como objetivo, conforme Gil, de

proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a 43orna-lo mais

explícito ou a construir hipóteses. Pode-se dizer que estas pesquisas têm como

objetivo principal o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições. Seu

planejamento é, portanto, bastante flexível, de modo que possibilite a consideração

dos mais variados aspectos relativos ao fato estudado (GIL, 2002, p.41)

.

Com essa escolha, foram aprofundadas as ações mercadológicas efetuadas pela marca

Melissa que resultaram nos atos pioneiros. Também, foi realizado um estudo de caso de modo

a cercar o objeto de análise, que conforme Michel (2009, p. 53), “consiste na investigação de

casos isolados ou de pequenos grupos, com o propósito básico de entender fatos, fenômenos

sociais.” Este método se mostra adequado e serve para recolher o maior número de

informações sobre a Melissa e responder aos objetivos decorrentes.

Será utilizada a técnica de coleta de dados chamada análise documental, que segundo a

autora é a “consulta a documentos, registros pertencentes ou não ao objeto de pesquisa

estudado, para fins de coletar informações úteis para o entendimento e análise do problema”

(MICHEL, 2009, p. 65). O levantamento se deu por meio de livros, revistas, sites, blogs e

artigos que deram origem ao histórico da Melissa e ao referencial teórico que trata de marca,

posicionamento, marketing, moda e consumo.

Assim, o problema da pesquisa será respondido através da análise apresentada em

ordem cronológica por categorias seguindo os 4 Ps do mix de marketing por meio do

44

levantamento documental, levantamento bibliográfico e da coleta de dados em periódicos,

livros (sobre moda, consumo, comportamento, marketing e Melissa), artigos científicos que

tratam do objeto de estudo e análise de sites da internet (site institucional da Grendene, sites

relacionados a marketing e marcas, site e blog oficiais da Melissa).

45

4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS

A intenção deste trabalho final de graduação é compreender de que forma os atos

pioneiros da marca Melissa refletiram no seu posicionamento ao longo de seus 32 anos de

existência no mercado. Em função disso, serão apresentados e analisados os atos oriundos de

estratégias mercadológicas dos 4 Ps do mix de marketing: a matéria-prima e o aroma

(produto), o valor agregado a marca (preço), as lojas conceito denominadas Galeria Melissa

(praça), o merchandising na novela Dancin‟ Days (promoção), assim como as parcerias com

artistas plásticos, arquitetos, estilistas e designers (se constituem nos Ps de preço e produto).

4.1 A MELISSA E SUA TRAJETÓRIA

A Melissa é uma marca de sapatos feitos de plástico que surgiu no ano de 1979, na

cidade de Farroupilha, no Rio Grande do Sul. A empresa inventora da sandália foi a

Grendene, fundada em 1971, por Alexandre e Pedro Grendene. Segundo o seu site3

institucional, a empresa iniciou suas atividades fabricando telas para garrafões de vinhos na

Serra Gaúcha para substituir as peças feitas em vime. Desde então, a Grendene não parou de

inovar, sendo a primeira empresa a utilizar a poliamida como matéria-prima para

componentes de calçados e a agregar aroma aos seus produtos, iniciando sua vocação no

âmbito da moda que deu certo com a Melissa. Essa estratégia que aguça a memória sensorial e

afetiva do aroma, segundo Palomino (2009), acabou

transformando pequenas esferas de plástico em legítimos objetos de desejo, injeta

cor, alegria e sonho na vida de suas consumidoras/ fãs no Brasil e em mais de 50

países. [...] Cada modelo é único e contém o famoso “cheirinho de Melissa”, parte

da memória afetiva (e olfativa) de várias gerações (PALOMINO, 2009, p.8).

Em 1979, nasce a Melissa graças a uma viagem de Pedro Grendene a Riviera

Francesa, que observou as sandálias de tiras dos pescadores locais, revolucionando assim, a

própria empresa e futuramente a indústria da moda com o modelo Melissa Aranha. Eles

observaram que a sandália de plástico utilizada pelos pescadores, para proteger os pés e andar

3 Site institucional disponível em <http://ri.grendene.com.br/port/empresa/historico.asp>. Acesso

em 05 de outubro de 2011.

46

sobre as pedras, denominada Fischerman estava sendo utilizada pelas meninas da cidade,

tornando-se uma “sensação”, mesmo tendo pouca durabilidade e sendo praticamente

descartável. Esse novo modelo de plástico injetado se tornou um ícone para as meninas que

buscavam sair do comum, atentas em moda e tendências, e é então que se cria o primeiro

conceito da marca.

Figura 1: Pescadores da Riviera Francesa usando o modelo da sandália Fischerman.

Fonte: ASSINE, Alicia. (Re)inventando Moda. 2005.

Após seu lançamento, em 1980, se investiu na estratégia promocional de

merchandising na Novela Dancin‟ Days da Rede Globo, com a Melissa Aranha4, nos pés da

protagonista Júlia, interpretada pela atriz Sônia Braga, considerada um ícone da televisão

brasileira na época.

4 Foi o primeiro modelo da Melissa e é marca registrada dela até hoje com diversos relançamentos.

47

Figura 2: Primeira Melissa Aranha

Fonte: Site oficial da Melissa

Já no ano de 1981, a marca lançou mais três modelos inéditos. A razão para tal

estratégia foi pela significativa queda de vendas depois do sucesso da Melissa Aranha.

Segundo Kawamoto (2005), houve a desvalorização do produto por associarem a matéria-

prima como de baixa qualidade e popular, pois seu uso anteriormente era apenas pela classe

D. Dessa forma, as sandálias antes associadas ao conceito de moda passaram a ser

comercializadas por um terço do valor em balaios novamente.

Sendo assim, ainda de acordo com Kawamoto (2005), a Grendene contratou o

publicitário Júlio Ribeiro para reposicionar a marca Melissa no mercado. Através de

pesquisas, foi constatado que o problema era mesmo a associação do plástico como matéria-

prima marginal. Ribeiro (1995, p.38) cita que “o problema não estava no produto. Não

adiantava mudar as cores, baixar o preço ou trocar a modelagem. O problema estava na

imagem que as pessoas faziam de si mesmas como usuárias de sapato de plástico”.

Para a estratégia ser efetuada com o sucesso esperado foram adotadas duas propostas:

deixar o plástico com uma imagem de moda “internacional” e colocar as sandálias em

mulheres importantes e famosas. A estratégia de usar celebridades nas campanhas

publicitárias e nas novelas dando seus depoimentos que diziam o quanto a Melissa era moda,

fez com que a Grendene, antes de tudo, assinasse um contrato com a Rede Globo.

48

Figura 3: Anúncio da Melissa estreado por atrizes da Rede Globo.

Fonte: Site Antenna Web

Em 1982, a Melissa fez o lançamento das sandálias Los Angeles e Las Vegas, que

tiveram seus filmes publicitários gravados nas cidades que originaram seus nomes. A garota

propaganda era Victoria Principal, estrela do seriado Dallas, que fazia grande sucesso na

época e era parte da programação da Rede Globo.

Figura 4: Anúncio da Melissa a atriz americana Melissa Principal.

Fonte: Site Antenna Web

49

Dessa forma, Júlio Ribeiro explica as estratégias e táticas que conseguiram a ascensão

da marca:

Fizemos um contrato com a Fiorucci para o lançamento de uma sandália plástica

com esta etiqueta. Montamos uma assessoria de moda para informar e suprir os

editores de revistas femininas com os últimos lançamentos, [...] que culminou com a

inclusão da sandália de plástico na coleção dos mais importantes costureiros

franceses, com lançamentos simultâneos no Brasil e na Europa. A Grendene foi

aperfeiçoando a tecnologia e a modelagem de seus produtos e introduziu suas

sandálias nas grandes lojas da Europa e Estados Unidos. Em alguns anos

transformou-se no maior fabricante de calçados do mundo. Em pouco mais de três

anos as sandálias plásticas haviam saído dos balaios e estavam desfilando em Paris.

(RIBEIRO, 1995, p.38/39).

Com o investimento nas estratégias e ações de marketing, Kawamoto (2005) cita que

elas resultaram em mais um ato pioneiro, a parceria de grandes estilistas com a marca. Em

1983, iniciou-se a inclusão da Melissa nas coleções de renomados estilistas franceses, como

Jean Paul Gaultier, Thierry Mugler, Jacqueline Jacobson (da marca Dorothée Bis) e Elisabeth

De Seneville. O desfile de Paris mencionado por Ribeiro consagrou a Melissa como produto

de moda e até hoje ela mantém parcerias importantes.

Em 1986 o lançamento da marca Melissinha para o público infantil foi um sucesso tão

expressivo que acabou prejudicando a imagem e o investimento da Grendene na marca

Melissa. Segundo Silva (2008), as Melissinhas foram um grande sucesso, porém por pouco

tempo, este fato acabou prejudicando a Melissa porque nesse período toda a verba de

publicidade foi destinada para a nova coleção de calçados infantis e acabou deixando a

Melissa de lado. A marca também passou a ser associada com um contexto infantilizado

devido ao sucesso das Melissinhas. Em relação à publicidade, está incluída a campanha das

meninas ruivas, com o memorável bordão “Melissinha, agora vem com uma pochetezinha”,

dito pela atriz Jéssica Canoletti. E como estratégia utilizada para impulsionar as vendas, todas

as Melissinhas continham um brinde que instigavam as crianças.

50

Figura 5: VT da campanha da Melissinha.

Fonte: VT da Melissinha

Silva (2008) afirma que, entre o período de 1986 a 1993, a Melissa continuou no

mercado, mas não com a mesma representatividade apesar de terem sido feitas parcerias com

as grifes Fiorucci, Yes Brasil e Zoomp, fazendo com que no ano de 1993 a marca fosse

retirada do mercado. De acordo com Kawamoto (2005), a sandália foi retirada pela queda das

vendas, e a Grendene declara que esta queda foi devido ao estouro nas vendas em 1992,

porém a autora levanta que a possibilidade do motivo real da baixa comercialização seja

resultado do pouco investimento na marca Melissa diante da Melissinha.

Em 1994, segundo Borges (2008), ela retomou as parcerias com grandes nomes da

moda mundial, como o designer canadense Patrick Cox. Já em 1996, um contrato com a

modelo internacional Claudia Schiffer, que era uns dos maiores ícones fashion da época, a

tornou garota propaganda da marca realizando um desfile exclusivo das coleções Winter

Collection, Top Collection e Summer Collection em São Paulo. Além claro, de uma campanha

promocional com veiculação nacional da top Claudia Schiffer usando Melissa em revistas e

na televisão.

Em 1997, foi o lançamento do livro “Sempre igual, sempre diferente”, que de acordo

com Kawamoto (2005), funcionava como um guia para o público-alvo e consumidoras da

Melissa, as quais tinham um perfil “descolado”. No livro, a Melissa era vendida como um

acessório versátil para todos os estilos, além claro, de dar dicas de moda e relatar o histórico

da Grendene. E em 1998 a Grendene se conscientizou do valor significativo que a Melissa

agregou ao longo dos anos e acabou criando uma divisão exclusiva para a marca de sandálias.

O ano de 1998 foi decisivo para o crescimento da Melissa no segmento fashion, afinal,

com a criação da divisão dentro da Grendene somente para ela, o foco para formadores de

opinião e o tratamento diferenciado em relação ao marketing trouxe um trabalho destinado ao

51

reposicionamento da marca para entrar nos anos 2000 como ícone da moda. De acordo com

Silva (2008) o composto de marketing da marca é reestruturado e cessa veiculações na

televisão, se focando em mídia impressa e pontos de venda. A coordenadora de marketing da

Melissa, Raquel Scherer, relata em uma entrevista a revista digital Propmark – Propaganda e

Marketing, como foi à transformação da marca ao decorrer dos anos, principalmente a partir

do ano de 1999:

A Melissa teve muito sucesso nos anos 80. A marca parou de ser vendida em 1990.

Nove anos depois, teve início o seu reposicionamento. Nesse sentido, houve a

estruturação de uma unidade de negócios para Melissa e, com isso, mexemos em

todo composto de marketing da marca. Estruturamos o seu preço, comunicação e

produtos. Tudo foi criado a partir do zero. Hoje temos uma rede própria para atender

ao mercado de moda, com profissionais especializados que entendem o

posicionamento do produto que é tratar Melissa não como um sapato funcional, mas

sim como um acessório. (SCHERER, 2009, p. 01).

Em 2002, a Grendene aposta no maior evento de moda da América Latina, a São

Paulo Fashion Week, para a Melissa ser sua patrocinadora. E no mesmo ano, na Bienal, a

marca monta um Hospitality Center para apresentar a nova coleção “Melissa do Brasil”, com

modelos criados pelo artista plástico Romero Britto.

Em 2003, as campanhas interagem com suas consumidoras de formas diferentes,

utilizando o slogan “Melissa, o plástico na sua forma mais sedutora”, que trazia na campanha

bonecas de plástico como suas modelos, criadas pela agência W/Brasil. No mesmo ano, com

as parcerias das marcas Sommer, Cavalera e do designer Alexandre Herchocovitch e Irmãos

Campana, na São Paulo Fashion Week o calçado ganha as vitrines de lojas-conceito em Paris

e Londres.

Segundo seu site5, a Melissa, em 2004 completou 25 anos de sucesso e desenvolveu

vários eventos pelo país, lançou o projeto PLASTIC.O.RAMA, no Museu de Arte Moderna

do Rio de Janeiro, trazendo diversas personalidades para relatar o que a Melissa significava

para si, além da coleção Celebration. Kawamoto (2005, p.47) cita que “nesta exposição a

Melissa tenta provar a sua consagração não mais como uma sandália de plástico, mas sim,

como um ícone da moda brasileira. Personalidades brasileiras, desde artistas plásticos,

passando por publicitários, até chefs de cozinha, foram convidadas para interpretar cada um à

sua maneira a Melissa. O modelo utilizado foi o Aranha, o primeiro modelo de Melissa.”

5 Site da Melissa disponível em <http://www.melissa.com.br/tudomelissa>. Acesso em 04 de outubro de 2011.

52

A marca também lançou a edição de aniversário Vogue Melissa, relançou a Melissa

Aranha e inaugurou com ares high-tech, a Galeria Melissa, na Rua Oscar Freire, um dos

endereços mais valorizados de São Paulo. A loja não se limita a vender os produtos Melissa,

mas também objetos de arte e design, e conta a história de um dos calçados mais tradicionais

do país, que se renova a cada coleção.

Figura 6: Galeria Melissa na Oscar Freire.

Fonte: Site oficial da Melissa.

Em 2005, segundo Silva (2008) a Melissa realiza parcerias novamente com Alexandre

Herchcovitch, além dos irmãos Campana e a estilista J. Maskrey, sendo que a última lançou

internacionalmente o modelo de uma Melissa Aranha com cristais Swarovski.

Figura 7: Melissa com a parceria de J. Maskrey.


53

Já em 2007, na oportunidade encontrada nos blogs, a marca detectou os fotologs de

maior sucesso da rede e convidou suas donas para estrelar a Campanha Create Yourself6.

Mariana de Souza Alves Lima, Mari Moon, Apê, Lolly e Maluka, participaram da São Paulo

Fashion Week, pela Melissa, deram suas opiniões para a coleção e customizaram algumas

peças. Além da campanha veicular nas revistas “Witch”, “Isto é dinheiro”, “Caras” e nos

jornais “Zero Hora”, “Diário Catarinense”, “Jornal de Santa Catarina”, “Pomeroder Zeitung”,

“Estadão” entre outros. As plataformas de comunicação não se resumiram somente à mídia

impressa, a marca em 2008 trouxe o Twitter para dentro do site, também postando campanhas

e ações no You Tube com o Melissa Channel, além do Blog oficial e do Flickr.

Em seu aniversário de 30 anos, a Melissa lançou a revista Plastic, que de acordo com

Silva (2008), a primeira edição teve na capa a modelo Agyness Deyn, considerada a top que

mais influencia e cria tendências no mundo da moda.

Figura 8: Capa da revista primeira Plastic Dreams com a modelo Agyness Deyn.


6 Informações sobre a campanha e suas participantes disponível em

<http://sandaliamelissa.net/2010/10/campanha-publicitaria-da-melissa-2007-create-yourself/>. Acesso em 22 de

novembro de 2012.

54

A revista apresentava a coleção Afromania, que tinha conceito étnico, muito utilizado

nas passarelas internacionais. Segundo Raquel Scherer no ano de 2009, a comemoração dos

30 anos da marca se deu através de diversas estratégias e eventos:

Fizemos o lançamento dos 30 anos da marca no SPFW deste ano. Havia um lounge,

todo ambientado pelo arquiteto e designer Marcelo Rosenbaum. Um dos destaques

era o mosaico constituído com os principais modelos da marca desde 1979. Na

ocasião, também lançamos o perfume da Melissa, [...]. A fragrância é um teste para

a nossa entrada em outras categorias de produtos. Temos, ainda, um evento que irá

encerrar as comemorações dos 30 anos da marca. A iniciativa “Melissa Eu!” [...] no

Rio de Janeiro, e tem o comando de Erika Palomino (SCHERER, 2009a, p.01).

Palomino (2009, p. 13) acredita que a exposição “Melissa Eu!” é “Mais que uma

experiência de marca, uma experiência de vida”, afinal, a Melissa proporciona diversas

experiências para suas consumidoras.

A matéria-prima também é um ponto positivo a ser abordado, pois evoluiu junto com

a marca e segundo informações7, todas as linhas de produto da marca são feitas de Melflex®,

um material composto por PVC e utilizado em sua composição sais minerais à base de cálcio-

zinco, que não agridem a saúde. Material facilmente reciclável contando com pouco gasto de

energia na fabricação e de vida útil maior, mostrando o lado sustentável da marca.

Dessa forma, Palomino (2009, p. 125) afirma que “devido aos novos processos de

pesquisa, desenvolvimento de materiais, tecnologia de confecção de moldes e injeção de

plástico, trabalhados sob o conceito de co-criação, chega-se ao universo do design de

experiência”. Já a gerente de marketing da Melissa reafirma citando em um depoimento8 que

“O Melflex® é um PVC desenvolvido exclusivamente para a Melissa. Ele deixa o produto

muito mais macio, ele é muito mais confortável, [...] ajuda a não suar tanto e ele é usado

exclusivamente nos produtos da Melissa” (SCHERER, 2009b).

Em 2010, a Melissa renova sua extensão de marca com a linha Melissa Baby, uma

releitura da Melissinha, na qual é voltada para meninas de um a três anos de idade, com

numeração que vai do 17 ao 25. Para adicionar ainda mais valor ao lançamento houve a

parceria com a inglesa Vivienne Westwood. Já em 2011 o nome da linha foi adaptada para

Mini Melissa e continuou com parcerias de sucesso.

7 Disponível em: <http://www.antennaweb.com.br/edicao5/cases/melissa.html>. Acesso em 15 de outubro

de 2012 8 Disponível em <http://www.melissa.com.br/blog/pt/arquivo/2009/1/voce-sabe-o-que-e-melflex/>. Acesso

em 15 de outubro de 2012.

55

Em 2012, segundo o site9 Isto É Dinheiro, a marca lançou sua segunda loja conceito, a

Galeria Melissa em Nova York .

Figura 6: Galeria Melissa em Nova York.


A loja no bairro SoHo, é um passo ousado para colocar a Melissa em uma das capitais

da moda internacional. Dessa maneira, a Melissa em tantos anos de existência continua se

reinventando, mas sem deixar sua vocação fashion de lado, agregando valor aos seus

produtos, pontos-de-venda e na marca em si com suas estratégias mercadológicas.

4.2 CATEGORIA DE ANÁLISE BASEADA NO P DE PRODUTO

Desde a Idade Média as marcas já criavam vínculo de confiança, excelência e

exaltavam as características positivas de seus produtos para conquistar o consumidor,

conforme Pinho (2006). Na Revolução Industrial, esse conceito se consolida pela produção

9 Disponível em

<http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/77929_GRENDENE+INAUGURA+GALERIA+MELISSA+EM+N

OVA+YORK>. Acesso no dia 18 de setembro de 2012.

56

em massa, com as marcas buscando distinção pelo sistema mercantil da época, que para

Chiavenato (2001) tinha como intuito produzir cada vem mais para maximizar os lucros,

dando margem para o início da concorrência nas lojas de varejo local.

O papel da marca como mera diferenciadora de produtos específicos em um mercado

com poucos concorrentes se deu apenas no século XX e começaram a ganhar mais espaço no

final dos anos 50, período que Semprini (2006) já dizia cultuar mudanças, modernidade,

variedade, progresso e a produção em massa, na qual descaracterizava qualquer consumo

tradicional.

A sociedade de consumo moderna se concretizou em meio à diversidade de produtos e

marcas que agregavam novas tecnologias e novas formas de se comunicar, com os meios de

comunicação em massa, como acredita Chiavenato (2001). A partir dos anos 80 as marcas

ganharam um espaço no qual se tornaram influenciadoras na sociedade, nos mercados, na

economia e nos indivíduos.

Nesse âmbito de grande influência, em um período promissor para a criação de marcas

e produtos novos no mercado, a Grendene, resolveu lançar no Brasil um produto que virou

tendência na Riviera Francesa de forma inusitada.

Em 1979, nasce a Melissa, utilizando a matéria-prima já conhecida pela empresa,

porém implementando novos conceitos e tecnologias nas sandálias de plástico injetado, sendo

a primeira do país deste segmento no mercado.

A Melissa, seguindo a lógica mercadológica de Kotler (2007), criou seu primeiro ato

pioneiro que foi utilizar o plástico (PVC) como matéria-prima, desenvolvendo uma imagem

de marca diferenciada, para meninas jovens que buscavam uma alternativa ao comum e que

estavam atentas à moda. Como afirma Chiavenato (2001), o desenvolvimento de novas

tecnologias e materiais básicos para gerar novos produtos além de agregarem inovação

também trazem sofisticação.

A Melissa virou modismo, que Bueno (2008) defendem como mudanças ínfimas a

itens específicos, seguindo a tendência da Riviera Francesa e vendendo milhões de pares do

modelo Aranha no ano de seu lançamento. Mas como o modismo é efêmero, o sucesso não

durou muito, pois a matéria-prima após algum tempo sofreu desvalorização devido a sua

associação com as classes emergentes, e como cita Kotler (2002, p.75) “a observação de um

objeto está altamente influenciada pelo contexto”, tornando o da Melissa um contexto

marginalizado pelo plástico, por estar sendo vendido a um terço do valor em balaios. A

solução para quando há este tipo de problema é investir em pesquisas, planejamento,

57

marketing para todos os âmbitos que o produto/marca está inserido, como acredita Semprini

(2006).

Em 1979, outro ato pioneiro marcou a história da marca, a estratégia de colocar aroma

em seus produtos começou junto com sua existência, que parte das premissas do marketing

olfativo que “designa o conjunto de atividades destinadas a satisfazer o mercado incluindo

estratégias de uso dos recursos sensoriais olfativos (ADAMI; HELLER; CARDOSO, 2003, p.

185)”. Com essa estratégia, a Melissa consegue aguçar a memória sensorial (KARSAKLIAN,

2011) das consumidoras desde o primeiro modelo até hoje, trazendo sensações nostálgicas e

que conectam o produto com a consumidora.

Diferentemente da matéria-prima, a Melissa teve associações positivas em relação ao

seu produto, quando foi implementado o aroma nas sandálias, desencadeando ao longo dos

anos uma memória sensitiva nas consumidoras com o memorável “cheirinho Melissa”. Esse

atributo é um indicador externo, que para Kapferer (2003) seduz o consumidor sem ao menos

ele comprar o produto. Para Palomino (2009) a aplicação do aroma no produto legitima a

marca por várias gerações. Como cita Ries e Trout (2002), o posicionamento da marca tem

que resgatar conexões já existentes na mente do consumidor, com isso o aroma da Melissa se

tornou ao passar dos anos uma referência de moda e inovação. Com esse ato pioneiro, a marca

utilizou a dimensão do corpo para a prática do consumo, que segundo Semprini (2006), aguça

os sentidos e a memória afetiva.

Em 1981, mesmo com problemas associativos em relação à matéria-prima, a marca

investiu na multiplicação de oferta com o lançamento de mais três modelos inéditos que não

foram eficazes devido a associação da matéria-prima, como Semprini (2006) afirma, tal

multiplicação quando não é bem planejada e não considera as necessidades dos consumidores

satura o mercado de produtos irrelevantes. Kotler (1998) ressalta que as associações são as

primeiras indicações do produto a vir na mente do consumidor. Logo, as associações

negativas em relação ao plástico se fizeram presente até o reposicionamento da marca.

Ainda em 1981, a Melissa fez contrato com o publicitário Júlio Ribeiro, para resolver

os problemas que a marca estava enfrentando. De acordo com Kotler (2006), a pesquisa

acompanhada do setor de marketing, deve estar presente desde o princípio de qualquer projeto

de produto e no caso da Melissa foi detectada que a imagem veiculada ao plástico estava

enfraquecida e associada à classe D. Pode ser considerado que depois do sucesso estrondoso

da Melissa Aranha, ela desenvolveu características de um commodity, que segundo Kotler

58

(2006), são produtos sem nenhum grau de diferenciação percebido, ou seja, mais uma

sandália de plástico sem nenhum valor para as consumidoras.

Naquela época, a moda era uma isoladora social e cultural tendo como princípio uma

concorrência simbólica das classes, como afirma Lipovetsky (2001). Assim, o consumo da

Melissa foi decaindo por ter sido associada às classes pobres, devido a sua matéria-prima.

Dessa forma, Júlio Ribeiro reposicionou a marca Melissa para desassociar o aspecto

negativo que o plástico havia adquirido. No caso, foi utilizado o reposicionamento adaptativo

que, segundo Telles (2004), corresponde aos problemas associativos em relação aos atributos

que não percebidos ou valorizados pelos consumidores, devido a falhas de comunicação, que

resultam na modificação do composto promocional. Para a Melissa, o reposicionamento foi

crucial para o seu sucesso, afinal, a associação negativa feita da matéria-prima pelas

consumidoras foi combatida com a imagem de internacionalização do plástico, tornando a

marca novamente um hit no mercado. Com isso, ela recuperou o significado de seus produtos

para seguir as tendências pós-modernas, que para Semprini (2006), é a capacidade das marcas

e de seus produtos reconstruírem suas dimensões de sentidos, de se inserirem na vida do

consumidor e se tornarem quistas, almejadas e insubstituíveis.

Ao posicionar a Melissa como um produto internacional, ela reteve para seu público-

alvo uma imagem valorizada, como Lupetti (2001) ressalva em seu conceito de

posicionamento. Porém, outra categoria de posicionamento poderia caber para a marca, a de

uso e aplicação, ou seja, a marca encontrou em sua matéria-prima uma nova função que foi

fabricar sandálias de plástico com um conceito de moda, que, segundo Lupetti (2006),

desencadeia o pioneirismo.

Randazzo (1997) afirma que sendo pioneiro em uma categoria de produto é muito

mais fácil de despertar a atenção do consumidor e consequentemente criar conexões

cognitivas. Logo, a Melissa se torna a primeira a ser lembrada em sua categoria. A matéria-

prima também evoluiu junto com a marca com o MelFlex®, facilmente reciclável, contando

com pouco gasto de energia na fabricação e de vida útil maior, agregando também junto ao

design, experiências e melhoria na performance.

Em 1983, surgia outro ato pioneiro, a parceria da Melissa com grandes estilistas.

Iniciou-se com a inclusão da Melissa nas coleções de renomados estilistas franceses, como

Jean Paul Gaultier, Thierry Mugler, Jacqueline Jacobson (da marca Dorothée Bis) e Elisabeth

De Seneville. A motivação para essa estratégia foi o consumidor pós-moderno, que busca

incansavelmente diversificação, por isso, a marca para se sobressair, investiu em design,

59

desenvolvendo modelos diferenciados para agregar originalidade juntamente com as

performances técnicas, qualidade, conforto e sofisticação, como acredita Lipovetsky (2001).

E para estar ainda mais inserida no mundo da moda, em 2003, a marca começa a

desenvolver suas coleções bianualmente: primavera/verão e outono/inverno, com o intuito de

acompanhar o calendário da moda e se estabelecer ainda mais neste meio. A cada coleção um

tema diferente que é escolhido de acordo com pesquisas de comportamento e moda.

Para Lipovetsky (2001), as coleções indicam a obsolescência, sedução e diversificação

que se tornaram imperativos na sociedade de consumo da atualidade que desencadeou a

valorização dos benefícios imensuráveis, logo, a Melissa que sempre esteve atenta nas

mudanças sociais e comportamentais, iniciou um constante trabalho para manter-se atualizada

por meio das coleções, que são um sinônimo da moda e da renovação programada,

características do âmbito pós-moderno.

Segundo os preceitos de Hall (2004), em relação ao ser pós-moderno e as esferas

culturais e sociais que ele está inserido, as coleções formam referências e assim seduzem de

forma fragmentada, articulada e mutável o indivíduo. As coleções da Melissa seguem os

conceitos de Treptow (2005), ou seja, são consideradas de grande estilo promovendo o status.

Assim como cabem nos conceitos abordados por Lipovetsky (2001), que acredita na

estilização e diversificação dos modelos, os multiplicando de forma com que esteja inserido

nas significações almejadas pelos indivíduos pós-modernos, os quais exaltam a aparência, a

sedução, o novo, o individualismo e a efemeridade fruto do desuso.

Para Lipovetsky (2001), a moda rege a economia através do efêmero. Assim, a

adaptação da Melissa no mercado consumista foi consolidada pelas inovações, lançamento de

produtos com posicionamento por categoria, ou seja, lançando produto com propostas inéditas

para se destacar.Dessa maneira, as consumidoras da Melissa são adeptas da reciclagem, que

segundo Baudrillard (2008), instiga o ciclo incessante da obsolecência para estar inserido na

sociedade de consumo. Elas almejam, esperam e idolatram qualquer lançamento feito pela

marca.

Como a pós-modernidade pressionou as marcas para terem um alto nível de

diversificação, a Melissa no ano de 2009, investiu em dois segmentos para expandir a marca,

que segundo Semprini (2006), são a extensão de linha com produtos similares aos já

existentes e a extensão de marca considerada mais radical, se investindo em outra categoria ou

setor. A extensão de linha, com cada vez mais modelos lançados, recorrente da necessidade

instaurada na sociedade de consumo que acredita no novo e no efêmero. E o segundo foi a

60

extensão de marca, que investiu em outra categoria, que no caso foi no Perfume da Melissa

para celebrar o aniversário de 25 anos da marca, como ressalta Scherer (2009a), dizendo que o

perfume é um teste para a entrada da marca em novas categorias de produto.

Dessa forma, a Melissa eternizou suas notas do “cheirinho de Melissa” vindas das

sandálias para o perfume que tem uma fragrância semelhante, justamente para incitar a

memória sensorial e o sentimento de nostalgia. Com isso, ela mostrou que suas estratégias

para seduzir a consumidora com cada vez mais novidades em diferentes segmentos é

determinante para o seu sucesso, visto que o investimento em diferentes nichos fortaleceu a

marca pela sua coerência (SEMPRINI, 2006).

Baudrillard (2008) acredita que é no consumo que tanto o indivíduo quanto a

sociedade se sentem vivos e participantes. Logo, a experiência de consumir uma Melissa

incita sensações que apenas uma marca atenta as suas consumidoras pode prover.

Featherstone (2007) cita que os prazeres emocionais, os sonhos e desejos que são

desenvolvidos a partir do imaginário cultural consumista por meio do produto.

Semprini (2006) ressalta que o imaterial e o imaginário são dimensões capazes de

produzirem diversas possibilidades representativas por meio das marcas e do consumo. O

imaterial, que valoriza o abstrato, o conceitual, os benefícios como bem-estar, autenticidade e

sofisticação fazem parte do discurso da marca Melissa, que implica tais sensações nas

consumidoras. Assim como o imaginário, que levanta as questões do utópico, do fantasioso,

do criativo, da expressão pessoal e da procura de sentido, nas quais as consumidoras também

se identificam e são seduzidas.

Baudrillard (2008) ressalta que, com a pós-modernidade, os produtos não eram

analisados por sua utilidade e sim pelo seu significado, a partir disso, a Melissa não era mais

uma mera sandália de plástico com apelo fashion, ela era um acessório de moda, uma

democratização do design e inserida nas tendências internacionais. Nesse momento a marca

aderiu ao posicionamento de luxo pop agregando diferenciais através do design.

Para Lipovetsky (2001), o design é um opositor das produções em série para agregar

diferenciais expressivos. Logo, a Melissa utilizou do design em suas parcerias, que aliavam

personalização com novos modelos e cores consolidadas até hoje.

61

4.3 CATEGORIA DE ANÁLISE BASEADA NO P DE PREÇO

O conceito de preço no mix de marketing é determinado, segundo (KOTLER, 2003),

que embora fale da parte de custos, ressalta que o valor percebido é mais importante que o

custo do produto em si. Logo, mediante o valor na mente do público-alvo da Melissa, ela se

posiciona como um produto com alto custo-benefício, que vale mais do que só uma sandália

de plástico.

A abordagem mais comum à fixação de preços consiste em apurar o custo e

acrescentar a margem de lucro [...]. Mas o custo do produtor nada tem a ver com a perspectiva

do cliente quanto ao valor. [...] Depois de fixar o preço, não o utilize como argumento de

venda. Baseie-se no valor para o cliente (KOTLER, 2003, p. 180).

Sendo assim, o custo determina se é válido fabricar o produto e o valor determina a

preferência do consumidor na hora da compra independente do preço, pois nele está agregada

uma relação de custo e benefício.

A Melissa possui uma marca forte e com uma relação considerada alta de custo-

benefício, porque ela investe na aproximação com suas clientes, na segmentação de sua

comunicação e também ao agregar diferenciais em seus produtos. Logo, o custo de alguns

modelos que são considerados relativamente altos, é justificado pela assinatura das parcerias

de sucesso, como a Vivienne Westwood, Irmãos Campana, Alexandre Herchcovitch, entre

outros. Dessa forma a marca ancora sua imagem de ícone de moda que democratiza e celebra

o design, pois possibilita as consumidoras de ter um produto feito por algum representante

importante do segmento que possivelmente sem a parceria não haveria possibilidade de

aquisição. Assim, a marca se torna valiosa por representar grandes parcerias.

A Melissa em seus 32 anos de existência, conseguiu adquirir seu valor percebido e o

equilíbrio entre sua história e seu futuro, que como cita Passarelli (2010) é estabelecer uma

ponte entre a tradição da marca, que no caso da Melissa é ser fashion e pioneira, e ocupar

novos espaços no mercado, como já está acontecendo com êxito.

Segundo Oliveira (2005), quanto mais valor a marca tem, mais duradoura ela se torna.

Logo, a marca Melissa comprova seu valor devido a sua resistência aos percalços durante sua

existência, mas que conseguiu contornar e tornar-se um ícone de moda no mercado, sempre

lançando novidades e tendências agregando aos seus produtos muito mais valor.

No período de lançamento da Melissa, nos início dos anos 80, o valor das marcas

havia se tornado tão forte que elas se tornaram influentes na economia, sociedade, grupos

62

sociais e no mercado, segundo Semprini (2006). Dessa forma, a Melissa estreou no momento

mais propício, período em que as marcas tinham o poder de serem indicadoras de uma

identidade pós-moderna, que agregava valor ao produto e a aquelas que o consumia.

A partir de seu reposicionamento, em 2000, o preço dos produtos aumentou para

elitizar ainda mais a marca no mundo fashion. Dessa forma, as consumidoras concluíam

através do preço que a Melissa não era apenas uma sandália de plástico e sim um ícone

fashion, um acessório de moda e o valor percebido por meio do custo-benefício na mente do

consumidor era o esperado, tornando o valor da marca alto.

O nível de diferenciação por preço, segundo Kotler (2006) é determinar se o produto

terá preço muito baixo, baixo, médio, alto ou muito alto, podendo acrescentar valor ao

produto final. Sendo assim, o nível da Melissa por preço é muito alto, pois seus produtos

conseguem ter preço e valor consideráveis, partindo do pressuposto da matéria-prima, antes

considerada marginal.

Kapferer (2003) cita que as qualidades de boa fé, na hora do consumo, são aquelas que

aguçam os sentimentos de autenticidade, realização, sucesso pessoal, ou seja, sensações que

apenas o valor percebido pode proporcionar a consumidora. Dessa forma, a Melissa instiga

esses sentimentos devido aos seus atributos e seu valor agregado ao produto. Logo, a marca

teve um posicionamento de valor, que segundo Kotler (2006) é o custo-benefício de mais por

mais, que é quando a empresa oferece versões sofisticadas remetendo a qualidade,

exclusividade, alto padrão e estilo de vida. Ou seja, tudo o que o público-alvo busca no

produto ancorando com os desejos do sujeito pós-moderno.

Assim, a Melissa comprova o posicionamento de valor mais por mais com diversos

modelos, como por exemplo, o que une a renomada parceria de J. Maskrey e pedrarias

valiosas, com o modelo Melissa Aranha com cristais Swarovski (no valor de R$ 499,00).

4.4 CATEGORIA DE ANÁLISE BASEADA NO P DE PRAÇA

A Melissa sempre contou com lojas de varejo como intermediárias, que segundo

Kotler (1998), são classificados por comerciantes que compram, se encarregam do produto e

depois o revendem. No início da marca, não haviam critérios de seleção para quem quisesse

comercializar as Melissas.

A marca Melissa é tão forte que, independentemente do local de sua distribuição, ela

consegue manter os atributos primordiais citados por Kotler (1998), como a fácil pronúncia,

63

memorização, não ter conotação pejorativa em outros idiomas e traduzir a personalidade da

marca, pois a Melissa é vendida nas melhores lojas em todo o mundo e não teve problema

com tais fatores.

O desenvolvimento da cultura de consumo desencadeou diversos fatores, como os

locais de consumo onde incitam prazeres físicos, psicológicos, sensoriais e estéticos. Dessa

forma Kapferer (2003) trata a cultura de consumo de forma mais abrangente, nos âmbitos

mercadológico, sociológico, psicológico e cultural.

Com o reposicionamento da marca em 2000, a Melissa ancorou sua nova imagem de

objeto de moda, mas sempre com seu conceito inicial de fashion, utilizando-se da distribuição

em lojas para classes A e B para proporcionar experiências de compra que condiziam com

suas promessas no ponto-de-venda para o consumidor, agregando mais estilo e mais valor à

marca, selecionando mais seu público-alvo.

Após seu reposicionamento no ano de 1998, a Melissa decidiu como estratégia

escolher lojas associadas às classes A e B, visto que havia mais venda dos produtos nessas

lojas e consequentemente fortaleceu a marca para esse público-alvo.

A partir da necessidade de aproximação com as consumidoras, devido à busca por

diferenciações, a Melissa se ausentava mercadologicamente no quesito de lojas conceito ou

loja online, afinal, quanto menos intermediários melhor para passar o conceito da marca ao

público-alvo.

Oliveira (2005) afirma que quando o consumidor é fiel à marca, ela se torna parte da

vida dele e terá o sentimento de ser amigo dela. O que ancora a estratégia de comunicação da

época, na qual a Melissa estava estreitando seus laços com as consumidoras através da

internet, que segundo Kotler (1998), é o canal próprio para isso. Esse vínculo criado pela

marca é tão forte que, mesmo com o surgimento de sandálias similares, as consumidoras da

Melissa se mantêm leais à marca, pois foi a primeira do segmento em investir nessa estratégia

de ter um relacionamento próximo sem considerar as concorrentes.

Com a Melissa investindo na internet, a comercialização pelo seu site foi o mais novo

canal de distribuição. O canal direto possibilita um contato imediato com as consumidoras, o

que na realidade condizia com a aproximação feita pelos blogs, site e redes sociais, facilitando

a comunicação e compartilhamento de informações sobre a Melissa. Em relação ao canal de

venda direto pelo site, a Melissa condiz com sua promessa, que para Kotler (1998) é de suma

importância, pois se legitima a marca e mantém o público-alvo fiel.

64

A interatividade comunicacional das marcas, que para Semprini (2006) provém da

prática de consumo individualista, cria um relacionamento colaborativo, no qual o receptor

não é mais passivo e constrói vínculos que agregam significados para si. Dessa forma, o

individualismo instaura, em relação às marcas, multiplicidade para seus produtos e discursos.

A Melissa, com seu site, consegue se comunicar de forma segmenta para um público que se

identifica e agrega significado as suas mensagens.

Semprini (2006), também ressalva que a mobilidade, tanto física quanto geográfica do

ser pós-moderno, se tornou praticamente uma condição de existência. Assim, o uso da internet

para as compras diretamente do site da Melissa, possibilitam a legitimação do indivíduo que

está constantemente buscando variabilidade de lugares, de situações, de identidades e de

práticas de consumo.

Porém, em 2009, com os 30 anos da Melissa, a marca sentiu necessidade de inovar e

lançou uma loja conceito. Mas como ela é referência em inovação, não poderia ser diferente

em sua mais nova criação. A marca lança a Galeria Melissa (ANEXO D), uma loja conceito

na qual agrega arte, design, ares hight-tech, seus produtos e conta a história de um dos

calçados mais tradicionais do país, que renova a cada coleção sua fachada.

Em 2012, para dar segmento ao estilo da marca que busca representatividade no

exterior, com o posicionamento de luxo acessível, a Melissa investe na estratégia da loja

conceito em nova York, no bairro Soho, um dos mais conceituados da cidade no âmbito da

moda.

Com isso, a marca utiliza a dimensão da prática de consumo do corpo, em relação aos

seus sentidos, de forma conceitual e que transpõe significados e sensações, que segundo

Semprini (2006), podem ser aguçados no momento de consumir em um ponto-de-venda

diferenciado.

Dessa forma, o nível de diferenciação por disponibilidade, que segundo Kotler (2006),

trata do quanto o produto está disponível para o consumo, seja na loja física, por telefone,

sites e afins. Com o intuito de prover comodidade para o público-alvo, o nível de

diferenciação da Melissa nesse quesito, é alto, pois ela provê comodidade às consumidoras

que podem encontrar os produtos nas lojas licenciadas, nas lojas conceito (Galeria Melissa) e

pelo seu site.

65

4.5 CATEGORIA DE ANÁLISE BASEADA NO P DE PROMOÇÃO

Em 1980, a Melissa inovou com mais um ato pioneiro, o merchandising na novela

Dancin‟ Days da Rede Globo, com a personagem principal utilizando o produto na novela.

A propaganda é uma das ferramentas da promoção que mais impacta o receptor da

mensagem, porém, com a saturação dos meios de comunicação, a Melissa encontrou uma

alternativa para agregar valor ao seu produto recém-lançado.

Para Kotler (2003, p.31), “uma coisa é despertar a consciência, outra é reter a atenção

e ainda uma terceira é desencadear a ação”. Logo, a abordagem promocional da Melissa por

meio do merchandising reteve a atenção dos receptores e ainda desencadeou a ação da

compra, tornando a Melissa Aranha um sucesso. A decisão de surpreender fez com que a

marca decidisse não investir no horário comercial e assim, ganhou espaço na mente do

consumidor, considerada inovadora e com um produto diferenciado.

A partir da estratégia do merchandising, surge uma característica que se mantem até

hoje na comunicação da Melissa: o uso de personalidades e celebridades em suas campanhas

publicitárias. Com o merchandising, a marca também ocupou um lugar diferenciado na mente

das consumidoras, e segundo Kotler (2006), essa estratégia valorizou o posicionamento da

marca com uma imagem de credibilidade por estar sendo veiculada na novela e ainda

demonstrou sua vocação perante a sociedade de consumo, ressaltando seu lado fashion.

O merchandising na novela foi muito bem aceito, alavancando as vendas e gerando

maior conhecimento da marca e do produto. Tal sucesso se contrapõe ao que Zanone (2006)

defende, citando que tal prática pode ser mal interpretada e criticada por ter um caráter

subliminar.

Com o aumento no investimento nos meios de comunicação em massa desenvolvido

pelas áreas de marketing das empresas a partir dos anos 80, Semprini (2006) cita que os

consumidores pós-modernos buscavam um discurso mais amplo, atraente e sedutor das

marcas, procurando mais do que a simples informação veiculada nos comerciais.

Em 1983, a Melissa teve outro ato pioneiro que serviria para diferenciá-la e a

posicioná-la como um produto veiculado a moda: fazer renomadas parcerias para seus

modelos. Essa estratégia promocional tinha como intuito agregar valor aos produtos com

design e estilistas internacionais famosos.

Como já abordado anteriormente, devido as associações negativas em relação à

matéria-prima de seus produtos, a Melissa não conseguiu o êxito desejado, porém começou a

traçar sua trajetória como uma marca que investia em parcerias renomadas. Graças às

66

parcerias de 1983, hoje a Melissa tem diversas coleções que, só se concretizaram pelo

pioneirismo de tornar o plástico uma alternativa ao comum.

Hoje, a diferenciação dos produtos da Melissa por imagem é muito alto, que para

Kotler (2002), trata de como o produto é visto e quais suas associações e simbolismos. Ou

seja, a empresa quer ser vista como uma instituição confiável e responsável, PORTANTO,

valorizar sua imagem, identidade, e vocação perante a sociedade de consumo.

Logo, a Melissa é vista como um acessório fashion que legitima suas consumidoras

como pessoas estilosas, com poder aquisitivo alto e que se sentem parte da marca. Suas

associações também cooperam para o nível de diferenciação, já que ela é a pioneira no

segmento e tem diversos fatores que a tornam um ícone de moda, inovação e design. Além,

claro de simbolizar a sedução e ludicidade em forma de plástico expressadas em suas

campanhas a cada coleção lançada.

A Melissa sempre teve inquietude em relação as suas estratégias de comunicação,

resultando em inovações e pioneirismo. A criatividade juntamente com o conceito da marca

desenvolveu na mente do consumidor uma imagem forte e que ao longo dos anos se

consolidou como uma marca ligada a novidades.

67

5 BREVE COMPARATIVO

ANO ATO PIONEIRO POSICIONAMENTO

1979 Plástico como matéria-prima A primeira no segmento de calçados de

plástico no Brasil

1979 Aroma nas sandálias A primeira em agregar aroma em seus produtos

em todo o mundo

1980 Merchandising na novela Dancin‟ Days A primeira a fazer merchandising na televisão

brasileira – marca fashion

1983 Parcerias com grandes nomes da moda Marca fashion

2009 Criação da Galeria Melissa em São

Paulo

Objeto de moda/Acessório fashion

2012 Inauguração da Galeria Melissa em

Nova York

Luxo pop/ Luxo acessível

68

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Mesmo que a marca Melissa não tivesse a pretensão de se posicionar como pioneira

através de seus suas ações mercadológicas ela, conseguiu ao longo de sua existência se

adaptar às mudanças de mercado e às mudanças da sociedade de consumo, na qual os sujeitos

pós-modernos buscam produtos com significação. Dessa forma, ela conquistou gerações com

sua evolução ao agregar valor em seus produtos e serviços tornando-se líder em seu segmento,

ícone da moda brasileira, sendo referência mundial em design, inovação e valorizada por sua

autenticidade.

Devido ao pioneirismo em praticamente todas as suas estratégias mercadológicas e

também em seu produto, o posicionamento específico da Melissa sempre foi por categoria, no

qual, segundo Kotler (2002), trata em criar uma nova categoria para ter ascensão perante os

concorrentes se tornando líder.

Nota-se que a Melissa teve diversas fases, principalmente na busca por posicionar no

mercado de forma condizente com seus ideais. Kotler (2002) acredita que para ter um

posicionamento conciso a marca deve ter um posicionamento amplo e depois um específico

dentre algumas opções. O posicionamento da Melissa nos primeiros anos foi o de diferenciar

produtos sendo líder na categoria por ser a pioneira no segmento de sapatos de plástico.

Posteriormente ela buscou ser íntima do cliente atendendo a um nicho específico.

Na atualidade, ela busca novamente ser a líder da categoria devido aos concorrentes

diretos, que ao verem o sucesso da Melissa, estão investindo no mesmo segmento. Porém,

Ries e Trout (2002) afirmam que, aqueles que vêm depois da marca pioneira são sempre

lembrados como meras imitações, não se tornando um risco perante a concorrência. Dessa

forma, ser a líder da categoria de sandálias de plástico já é uma realidade, mas para se

diferenciar ainda mais da concorrência, seu posicionamento atualmente é o de “luxo pop”,

segundo Paulo Pedó Filho, gerente de marketing da marca.

Semprini (2006) acredita que a marca representa dois papéis importantes: o primeiro é

de ter preferência do consumidor por seu tradicionalismo, segurança, referência, clareza no

discurso e familiaridade com o discurso e atributos. Já o segundo papel é o de multiplicação

da oferta, ou seja, a produção dos produtos com inovações e relevância. Dito isso, a Melissa

foi a primeira a lançar sandálias de plástico no mercado, e conseguiu legitimar a marca

através da preferência pela tradição, sendo uma referência em seu segmento também pelo seu

discurso, atributos e confiabilidade.

69

Na questão de multiplicação da oferta, na qual a Melissa se fez presente em suas

parcerias e na criação de novos modelos, a inovação constante com lançamento de novos

modelos, com novas parcerias em novas coleções caracteriza a reprodução de novos produtos,

possibilitando que a Melissa seja fortalecida no contexto de estar inserida no mundo da moda.

Dessa forma ela é escolhida pelos dois papeis, porque sempre oferece múltiplas escolhas para

suas consumidoras e ainda é a primeira a ser lembrada pelo seu pioneirismo.

Portanto, as sandálias da marca Melissa representam um acessório de moda em

constante renovação para suas consumidoras, por meio de seus atributos e benefícios do

produto mensuráveis, ou não, que as instiga por diferenciação e inovação em todos os

elementos do mix de marketing.

Assim, ela conquista a fidelidade de seu público, desencadeando sensações inseridas

em conceitos muito bem estabelecidos e trabalhados, que se colocam na sociedade de

consumo fomentando o individualismo, a sedução, o estilo e as necessidades frívolas da pós-

modernidade.

E são nessas premissas da pós-modernidade que a Melissa instaura seu conceito de

marca através da personalização, que permeia na satisfação pessoal e narcisista da

consumidora, que sente prazer e orgulho exibindo seu par de Melissa para os outros. Assim

legitimando a lógica de consumo usando do corpo, como uma plataforma visível,

comunicável e que transmita algum significado.

Com a identidade pós-moderna sendo uma constante celebração móvel, como afirma

(HALL, 2004), o indivíduo consome cada vez mais diferentes modelos na incessante busca

por identificações, mesmo que momentâneas, nas coleções lançadas pela marca. A

multiplicidade torna tudo possível, sem amarras ou regras para o estilo, fomentando a

significação do consumo.

Logo, a identidade das usuárias da Melissa é fragmentada. O que se valoriza é a

subjetividade, autenticidade, singularidade e raridade, de acordo com o que acredita Semprini

(2006). As consumidoras também buscam múltiplas oportunidades de descobertas, com

diversos estilos, coleções e conceitos, fazendo da marca um acessório diferenciador de fácil

identificação.

A liberdade individual para consumir e ser como quiser é fruto da possibilidade do

indivíduo pós-moderno de ter a identidade que desejar sem represálias ou estagnação, que

pode utilizar a diversidade da Melissa para complementar seu estilo e ter ela como uma

possibilidade de renovação.

70

Com isso, a Melissa através de seus atos pioneiros que colaboraram para a evolução de

seu posicionamento, se consagrou como uma marca que seguiu o contexto pós-moderno,

investindo no pioneirismo e também nas grandes ideias, criatividade, sentido, dedicando-se

para despertar emoções, tornando-se sinônimo de estilo para suas consumidoras fiéis que não

apenas consomem, mas vivem com a marca, as inserindo em novas experiências e

sentimentos únicos relacionados à marca.

Sendo assim, com este trabalho, foi possível enxergar de um diferente ponto de vista a

significação das sandálias Melissa no mercado, na publicidade e também na vida de quem as

consome. O seu pioneirismo, abordado e analisado pelas premissas do mix de marketing,

pôde qualificar uma nova abordagem que exigiu muita dedicação e amor pelo objeto, podendo

ser aprofundado posteriormente em diversas dimensões, como o marketing sensorial, a

matéria-prima, o valor da marca no mercado, pesquisas direcionadas e afins.

Esta pesquisa sobre a Melissa nasceu de uma admiração profunda pela marca e a partir

de agora, ela poderá ser dividida com todos, que assim como eu, amam e se interessam pela

trajetória vitoriosa e fascinante da marca.

71

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