As redes sociais digitais em estratégias de marketing: um estudo de

Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 97-121, jan./jun. 2013Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>

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As redes sociais digitais em estratégias de marketing: um estudo de casoem uma indústria de alimentos

Fabio Ribeirete Silva1

Maria Terezinha Angeloni2

Claudio Reis Gonçalo3

ResumoAs redes sociais digitais – RSD – representam um fator determinante para a compreensão e expansão das novas formas de agrupamentos sociais. Em razão da importância crescente que elas vêm desempenhando na sociedade contemporânea, este trabalho tem como objetivo analisar de que forma as redes sociais digitais são utilizadas nas estratégias de marketing das organizações. A fundamentação teórica concentrou-se em analisar o impacto dessas redes no âmbito organizacional, além de apresentar os principais conceitos referentes às estratégias de marketing a partir das RSD. A metodologia aplicada foi o estudo de caso, por meio de pes-quisa descritiva. Os dados foram coletados por meio de entrevista semiestruturada e das men-sagens trocadas nas RSD utilizadas pela empresa estudada. As principais conclusões demons-tram que na empresa estudada as RSD representam uma oportunidade de acesso direto sem intermediários aos consumidores de seus produtos, o que é um fator importante para uma empresa que comercializa os seus produtos através de grandes redes de supermercados. Nesse sentido, as RSD possibilitaram a empresa aproximar-se e se relacionar com os clientes consumidores e extrair informações estratégicas.Palavras-chave: Redes sociais digitais. RSD. Estratégias de marketing. Relacionamento.

The digital social networks in marketing strategies: a case study in a food companyAbstractThe digital social networks – DSN – represent a determinant factor for understanding and expanding new forms of social groupings. Due to the increasing importance that they have played in contemporary society, this study aims to examine how social networks are used in the digital marketing strategies of organizations, through a case study in a food industry.

1 Mestrado em Administração pela Universidade do Sul de Santa Catarina – UNISUL. Gradua-do em Análise de Sistemas pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná – PUC/PR. Email: [email protected].

2 Doutor em Administração pela Université Pierre Mendes France. Mestre em Administração pela Universidade Federal da Paraíba – UFPB.

3 Doutor em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina – UFSC. Mestre em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul – UFRGS. Professor titular da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI.

Fabio Ribeirete Silva, Maria Terezinha Angeloni e Claudio Reis Gonçalo


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The theoretical foundation focused on analyzing the impact of these social networks within the organizational environment, besides presenting the main concepts related to marketing strategies from DSN. The methodology applied was a case study, through descriptive research method. Data were collected through semi-structured interviews and the messages exchanged in the DSN by the company studied. The main fi ndings show that in the company analyzed, the DSN represent an opportunity for direct access to consumers without intermediaries of their products, which is an important factor for a company that markets its products through major supermarket chains. Thus, DSN allowed the company to approach and relate to customers and consumers extracting strategic information.Keywords: Digital social networks. DSN. Marketing strategies. Relationship.

Introdução

As redes sociais digitais, como fenômeno de promoção da partici-pação e colaboração espontânea entre as pessoas, podem ser conside-radas como uma forma recente de agrupamento humano, motivado por compartilhar informações com interesses comuns. O crescimento do nú-mero de usuários da Internet e de sua participação em redes sociais no Brasil possibilita uma fonte peculiar para a investigação de signifi cados e aspectos simbólicos das preferências e decisão de compra dos consu-midores (SOLOMON, 2004; IBOPE/NetRatings, 2009). Na medida em que o indivíduo pode ser mais facilmente infl uenciado pelo grupo a que pertence, a participação em redes sociais tornou-se tanto uma alternativa de compreender decisões durante os processos de consumo, como a identifi cação de problemas ocorridos em experiências vivenciadas por outros consumidores.

As redes sociais são estruturas organizacionais capazes de reunir indi-víduos e instituições de forma democrática e participativa, em torno de interesses comuns. As dinâmicas de trabalho dessas redes supõem atua-ções colaborativas e se sustentam pela vontade e afi nidade de seus inte-grantes, caracterizando-se como um signifi cativo recurso organizacional para a estruturação social (OLIVIERI, 2003).

No âmbito organizacional, as redes sociais digitais podem repre-sentar muitas possibilidades e desafi os, mas conectar clientes e organiza-ções neste novo ambiente não é tão simples quanto construir um website. Durante anos, os poderes instituídos nas organizações determinaram o “que”, o “onde” e o “como” para seus produtos e serviços. Agora, sem aviso, este poder está sendo dividido em muitos casos com o cliente. O surgimento das RSD está possibilitando a cultura de compartilhamento,

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na qual por meio da Internet os usuários podem compartilhar informa-ções e experiências (LI; BERNOFF, 2009). Cada vez mais é possível observar que os clientes das organizações estão levando para as redes sociais digitais o que acreditam interessar à sua rede de relacionamentos, tanto experiências pessoais como de relacionamento com as organizações.

Observam-se nas redes sociais digitais os relatos de experiências inadequadas com organizações e, provavelmente, de uma maneira que estas não aprovariam. Dessa forma, a questão não se refere somente ao marketing como também envolve as diversas funções organizacionais que necessitam se adaptar a esta nova realidade a partir da concepção de estratégia que explore esse novo meio de relacionamento através das RSD.

Em razão da importância crescente que as redes sociais digitais vêm desempenhando na sociedade contemporânea, este estudo visa con-tribuir para a análise de novas formas de relacionamento e comunicação das organizações com seus públicos de interesse. Em particular, preten-de-se investigar elementos para a tomada de decisão e para a defi nição de estratégias de marketing através das redes sociais digitais – também de-nominadas RSD. As evidências empíricas foram obtidas a partir de um estudo de caso em uma organização brasileira do setor de alimentos.

A partir da exposição ora desenvolvida é que se propõe de maneira mais específi ca o seguinte problema de pesquisa: De que forma as redes sociais digitais podem ser utilizadas como estratégia de marketing nas organizações?

O presente artigo está estruturado em cinco seções, sendo a primei-ra esta introdução; a segunda apresenta o referencial teórico que norteia a pesquisa; a terceira traz a metodologia utilizada para realizar o estudo; a quarta expõe a análise dos resultados; e as considerações fi nais são rea-lizadas na quinta e última seção.

1 As redes sociais digitais: desenvolvendo o conceito

As redes sociais, do ponto de vista conceitual, são defi nidas e clas-sifi cadas de diversas formas e com diversos critérios, o que torna o tema complexo e consistem de representações de conjuntos de pessoas ou or-ganizações ligados entre si por laços sociais, como os de amizade ou de trabalho, com interesses e valores compartilhados (MARTELETO, 2001).



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De acordo com Barnes (1987), uma rede social pode ser defi nida como um conjunto de relações interpessoais concretas que vinculam in-divíduos a outros indivíduos, ou seja, rede social é o nome que se atribui a um conjunto de pessoas que estão ligadas entre si devido a interes-ses em comum. Conforme Fachinelli (2001), para que exista uma rede é necessário que exista um projeto concreto, coletivo, voluntário, que pro-porcione uma dinâmica específi ca visando motivar um grupo de indiví-duos ou organizações a alcançar objetivos ou interesses compartilhados através do processo de interação no contexto da própria rede.

Para Tomaé (2005), nas redes sociais cada indivíduo possui fun-ções específi cas e mantém a sua identidade cultural e, a partir de suas interações com os outros indivíduos, vai formando um todo coeso que representa a rede. De acordo com o propósito da formação da rede, elas se formam com confi gurações diferenciadas e mutantes. Observa-se, contudo, que as pessoas que formam a rede se conectam umas às outras com ou sem o suporte da tecnologia. Sendo a rede composta por pes-soas, são os indivíduos que a fazem ser interativa ou ser uma rede de troca de informação. Uma rede social não é uma ferramenta, mas se apropria das ferramentas existentes para construir redes e neste contexto é que surgem as redes sociais digitais (RECUERO, 2009).

Entretanto, as tecnologias da informação e comunicação são funda-mentais nos processos de comunicação em todas as direções ao fornecer os meios tecnológicos para a socialização, aproximando os indivíduos e possibilitando o surgimento de novas formas de relações sociais. O au-mento do uso de ferramentas de comunicação mediadas pelo computador nas interações sociais foi, principalmente, infl uenciado pelo advento da World Wide Web, criada pelo cientista britânico Tim Berns-Lee, no início da década de 1990. O uso dessas ferramentas tornou a Internet viva, como instrumento de conectividade e colaboração, o que posteriormente fi cou conhecido como a Web 1.0 (ERCILIA; GRAEFF, 2008).

Entre os principais fatores que infl uenciaram as pessoas a busca-rem redes na internet destaca-se principalmente o fato de desejarem conectar-se e viver em comunidades; entretanto os meios tradicionais vêm perdendo seu brilho de forma gradativa e, em seu lugar, as redes sociais na internet estão se tornando a tendência (GOOSEN, 2009), sendo denominadas por diversos autores como “comunidades virtuais”, “comunidades mediadas por computador” ou “comunidades on-line”. (RHEINGOLD, 1993; BELLINI; VARGAS, 2002; KOZINETS, 2000; ETIZIONI; ETZIONI, 1999).



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Na perspectiva de marketing, as RSD são abordadas como mídias sociais. De acordo com Kaplan e Haenlei (apud SILVA et al., 2009, p. 57), as mídias sociais são um grupo de softwares sociais, baseados na internet e construídos nas fundações tecnológicas da Web 2.0.

O quadro 1 apresenta a relação entre redes sociais digitais, canais de mídias sociais e softwares sociais. Evidenciam-se como os diversos tipos desses softwares existentes são apropriados no marketing como ca-nais de mídias sociais e se observa que existem muitos desses canais pa-ra um grande número de categorias.

Quadro 1 – Exemplos de canais de mídias sociais

Redes

sociais

digitais

Canais de

mídias sociaisSoftwares Sociais

Colaboração

Wikis, exemplo: Wikipédia

Social bookmarking/Agregadores de sites, exemplos:Del.icio.us e Google Bookmarks

Social News, exemplos: Digg e Reddit

MultimídiaCompartilhamento de vídeos, exemplo: YouTube

Compartilhamento de fotos, exemplo: Flickr

Comunicação

Blogs, exemplos: Blogger, Wordpress

Microblogs, exemplo: Twitter

Sites de redes sociais, exemplos: Orkut, Facebook, LinkedIn, MySpace

RSS Realy Simple Syndication

Fonte: Brandão (2008)

Dessa forma, após demonstrar como os diversos tipos de softwares sociais são apropriados pelo marketing como canais de mídia social, observa-se que as redes sociais digitais englobam todos os tipos e formas de mídias sociais e neste estudo é adotado o termo redes sociais digitais para descrever as estratégias de marketing realizadas a partir das mídias sociais.

As redes sociais digitais estão especifi camente relacionadas à utiliza-ção de aplicações tecnológicas que visam estabelecer e favorecer a manu-tenção e gerenciamento de relações sociais na denominada Web 2.0.

A Web 2.0, termo que faz um trocadilho com o termo adotado em informática que indica a versão de um software, foi popularizado pela



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O’Reilly Media e pela MediaLive, ao concluírem que a internet tinha alcançado um novo patamar evolutivo e essa nova fase da internet foi batizada de Web 2.0 (O’REILLY, 2005).

Para Goossen (2009), a Web 1.0 inicialmente fomentou algumas formas de colaboração em massa. Contudo, conforme demonstrado no Quadro 2, o conceito de colaboração tomou forma somente a partir da Web 2.0. Se a Web 1.0 estava relacionada à informação, a Web 2.0 se refere principalmente à colaboração e à comunidade.

Neste contexto, observa-se uma expansão na utilização dos chama-dos softwares sociais, tidos como representantes da fase Web 2.0, e den-tre eles destacam-se: blogs, wikis, sites de redes sociais, fóruns ou listas de discussão, microblogs ou mensagens instantâneas, RSS e widgets, sites de compartilhamento de vídeos e fotos. Essas ferramentas se en-quadram em um conjunto de tecnologias que têm em comum o fato de oferecerem autonomia para o usuário criar e publicar conteúdo, facilitar o relacionamento com pessoas com as quais possua afi nidades, bem co-mo criar suas próprias comunidades e compartilhar conteúdos.

No entanto, apesar de a formação das redes sociais digitais estar ligada a aspectos tecnológicos, as estratégias organizacionais para atua-ção nelas não podem ser limitadas pela tecnologia, pois, reafi rma-se que são as pessoas que formam as redes. Dessa forma, destaca-se a importân-cia da defi nição de estratégias para a interação com o cliente por meio das RSD nas organizações.

1.1 Estratégia de marketing para as redes sociais digitais

No cenário atual, a competitividade encontra-se em um nível global no qual o posicionamento é de fundamental importância para a sustentabilidade da organização (PORTER, 1999). Nesse contexto, ade-rir à cultura da participação nas redes sociais digitais na estratégia da empresa não é algo trivial. Para que esta estratégia tenha sucesso, é pre-ciso incorporá-la ao processo organizacional utilizando o conceito de par-ticipação atuante nas redes sociais digitais para compreender o novo comportamento on-line do usuário que é cliente.

Atualmente, é possível observar as organizações buscando defi nir estratégias de atuação nas redes sociais digitais, tentando identifi car a estratégia adequada em um contexto em que há poucos precedentes e



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modelos a serem seguidos. Estas redes têm alterado principalmente a maneira como organizações e clientes interagem, abrindo oportunidades para novos modelos de negócios que suportem esta nova forma de rela-cionamento. A quebra das barreiras geográfi cas, a possibilidade de inte-ração imediata e rápida e a capacidade cada vez maior de processamento das informações estão consolidando as RSD como ferramentas indispen-sáveis para as organizações inovarem e criarem valor (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007).

Um dos fatores que pode ter contribuído para o crescimento da participação das organizações nas redes sociais digitais foi o movimento levado adiante por internautas que descobriram uma forma de externar para um grande número de pessoas sua insatisfação com determinado produto, serviço ou empresa (TERRA, 2009).

Observa-se que é importante para a organização planejar a aborda-gem de utilização das redes sociais digitais, na qual fatores como o sigilo profi ssional e a proteção de fatos relevantes precisam ser determinados, pois atualmente é comum seus colaboradores participarem dessas redes e se posicionarem de forma contraditória à empresa. Cada vez mais a marca é impactada pela reputação digital de seus dirigentes e suas opi-niões nas redes sociais.

As estratégias de marketing tradicional voltadas para a internet não são tão efi cazes como foram algum dia, porque decaiu a confi ança dos consumidores nessas formas de mídia. O papel dos consumidores es-tá mudando: estão conectados uns aos outros, sendo que suas decisões não são mais inconscientes e, sim, bem fundamentadas em informações (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). Nesse contexto, aliado ao advento da Web 2.0 e ao aumento da popularidade entre os consumi-dores, na utilização das redes sociais digitais é possível observar o cres-cimento do marketing através dessas redes (SAFKO; BRAKE, 2009). Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), como as RSD são de baixo custo e pouco tendenciosas, será delas o futuro das comunicações de marketing.

Nas estratégias de marketing voltadas para as redes sociais digi-tais é essencial um conjunto de ações que seguem um plano coerente e consistente. Informações cruciais, como o comportamento do consumi-dor, a identifi cação do público-alvo, a região em que ele se encontra, as palavras-chave mais digitadas por ele, seu comportamento de compra e tantas outras são competências do marketing e fazem com que as tarefas executadas para essas redes tenham um norte e uma unidade (VAZ, 2008).



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Defi nir estratégias de marketing voltadas para as redes sociais digi-tais também requer um planejamento de marketing específi co para tal fi -nalidade (ZENONE, 2010). O desenvolvimento de estratégias de marketing através das RSD necessita, por exemplo, de uma análise adequada do público, chamando a atenção através de uma comunicação criativa, des-pertando o interesse através de um mecanismo de interação inteligente e desafi ador e levando a uma ação pretendida pela organização. Torna-se crítica a constituição de uma equipe preparada para garantir o relaciona-mento adequado aos objetivos da empresa e ao interesse do público--alvo.

Nesse sentido, serão analisados os principais aspectos que devem ser considerados na formulação de estratégias de marketing voltadas pa-ra as redes sociais digitais.

1.1.1 O novo consumidor social

O consumidor não é o mesmo de poucos anos atrás, que aceitava de forma passiva toda e qualquer informação recebida, por exemplo, através da televisão. Atualmente ele é um agente transformador, interage nas redes sociais digitais e é participativo (ZENONE, 2010). As redes sociais digitais conectam consumidores e estimulam mudanças fundamen-tais no comportamento. As interações entre consumidores e marcas são iniciadas precocemente e nunca acabam. Eles querem se conhecer, se conectar, trocar, participar, coparticipar, cooperar, cocriar, coproduzir.

O perfi l do Novo Consumidor Social determina uma nova lógica de consumo, na qual novas tecnologias, principalmente a internet, alia-das ao crescimento das redes sociais digitais, mudaram os padrões de vida cotidiana provocando profundas alterações sociais e culturais e, con-sequentemente, no comportamento dos consumidores.

Para Terra (2009), os consumidores de hoje levam em consideração uma série de variáveis na decisão de compra de um produto, que vão além do preço. Nesse contexto, sua rede social passa a ser importante, pois é através das interações que nela ocorrem que o consumidor ganha mais poder, por ter mais acesso à informação e, desta forma, consegue conhecer, questionar, comparar e divulgar sua opinião sobre produtos, serviços, marcas e empresas (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007).



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1.1.2 Do boca a boca ao marketing viralnas redes sociais digitais

O nome marketing viral surge pela semelhança entre o efeito do boca a boca, que parte de uma informação, texto, imagem ou vídeo di-vulgado e é espalhado rapidamente, como um contágio inicial que acaba se espalhando velozmente, e um vírus. O termo marketing viral foi criado por um estudante da Harvard Business School, chamado Tim Draper, e popularizado em 1997, quando descreveu a prática do Hotmail, da Microsoft, de anexar pequenos anúncios de si mesmo nas mensagens de e-mail enviadas por seus usuários (TORRES, 2009).

O marketing viral nas redes sociais digitais consiste em tornar o próprio consumidor em “veículo” (VAZ, 2008), trazendo uma série de vantagens para as organizações, sendo que a principal delas é o baixo custo e a alta repercussão. Dessa forma, esse tipo de ação está cada vez mais presente nos planejamentos de marketing das organizações devido ao seu aspecto tangível e aos bons resultados obtidos principalmente por organizações americanas.

Vaz (2008) acrescenta que o marketing viral trabalha a premissa de que a empresa que aposta na comunicação viral, aparentemente, acredi-ta em uma nova maneira de comunicação não “vendida” por grandes veículos, crê que seu produto tem qualidade, e confi a que os consumi-dores perceberão isso por si mesmos e divulgarão tal qualidade. Dessa forma, o valor do produto vendido pela organização será transmitido pe-lo próprio consumidor, através da credibilidade que possui em sua rede social.

1.1.3 As estratégias de monitoramentonas redes sociais digitais

As redes sociais digitais fornecem farto material para as organiza-ções, basta procurar com atenção neste descentralizado mundo de infor-mações. Não usar esta informação como um dos meios de posicionar a imagem da organização pode ser um desperdício (VAZ, 2008).

Barwise e Meehan (2010) ressaltam que, embora as organizações possam usar as RSD para vender, seu verdadeiro valor está na quanti-dade de informações que trazem sobre os clientes. O site de redes so-ciais Facebook, por exemplo, tem um alcance tão grande que pode per-



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mitir uma análise quantitativa detalhada do fl uxo de comunicação en-tre consumidores, pois o nível de informação deixada nesse tipo de site pode ser utilizado para agregação de valor. Portanto, o uso de ferramentas de monitoramento que possuem tecnologias de processamento de lin-guagem natural pode ajudar o marketing a extrair mais insights do con-teúdo dessas discussões.

Existem no mercado diversas ferramentas de monitoramento das re-des sociais digitais, inclusive muitas delas disponibilizadas de forma gratuita. No entanto, as ferramentas não costumam bastar por si só. Nes-se sentido é fundamental para as organizações que desejam monitorar sua marca, produtos ou serviços nas RSD, estruturar um método de análise dos dados coletados, pois saber identifi car as conversas signifi ca saber que abordagem usar, transformando o grande volume de dados co-letados em inteligência pronta para ser utilizada. Se o monitoramento for bem-sucedido, será possível identifi car crises e oportunidades prati-camente no momento em que surgem.

2.1.4 Busca e links patrocinados

As ferramentas de busca são consideradas os principais fi ltros da internet e são responsáveis atualmente por mais de 80% da navegação na rede. Assim, elas ditam o princípio da navegação: quando um consu-midor deseja algo, ele digita algumas palavras, lê a lista de resultados da ferramenta e acessa o conteúdo desejado. Dessa forma, o conteúdo gerado por uma organização para a internet somente pode fi car fora das ferramentas de busca quando seu consumidor é fi el e retorna sempre diretamente a seu site (TORRES, 2009).

A geração atual de usuários da internet usa os sites de busca para pesquisar praticamente de tudo, porém fi cou demonstrado que 70% dos usuários não passam da terceira página dos resultados da busca (TELLES, 2009).

Com uma boa campanha, feita por especialistas da área, a empresa pode chegar ao topo dos sites de busca. Portanto, observa-se que investir em campanhas de marketing através dos sites de busca, principalmente o Google, tem se mostrado uma ótima alternativa para as organizações, pois através dessas campanhas normalmente são obtidos retornos dupla-mente imediatos: de aumento do tráfego de acesso no site como também fora da internet.



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2 Procedimentos Metodológicos

A pesquisa aqui desenvolvida busca compreender a verdadeira natu-reza da realidade e como ela funciona e se caracteriza por ser predomi-nantemente qualitativa, utilizando o método descritivo, baseado em um estudo de caso (YIN, 2001).

A opção pelo método qualitativo se justifi ca pelo tipo de problema analisado, baseado em atributos de comportamento e pela intenção de compreender o fenômeno estudado de forma mais aprofundada. De acordo com Godoy (1995), a perspectiva da análise qualitativa possibili-ta que um fenômeno seja mais bem compreendido no contexto em que ocorre, a partir das perspectivas das pessoas nele envolvidas.

Além da abordagem predominantemente qualitativa, o presente estudo tem enfoque descritivo, baseado na observação e na descrição dos fenômenos. A pesquisa do tipo descritiva examina o objeto de estu-do com a fi nalidade de descrevê-lo, relatando os fenômenos e fatos de uma dada realidade. Neste tipo de investigação, a pesquisa é orientada por uma precisa delimitação de técnicas, métodos, modelos e teorias para que a validade científi ca seja atingida (CERVO; BERVIAN, 1983).

Justifi ca-se o enfoque desta pesquisa do tipo descritivo, pois se relaciona à parte do estudo que visa analisar o nível de utilização das redes sociais digitais nas organizações e de que forma essas redes estão sendo incorporadas em suas estratégias de marketing.

No que se refere à estratégia da pesquisa, optou-se por um estudo de caso, baseado no fato de que este tipo consiste na análise intensiva em uma ou em algumas organizações reais, possibilitando reunir o maior número possível de informações, para apreender a totalidade de uma si-tuação (BRUYNE; HERMAN; SHOUTHEETE, 1977).

Nesta pesquisa a unidade a ser investigada é uma Indústria de Ali-mentos, situada no sul do Brasil, e se pode afi rmar que a delimitação da amostra seguiu o método não probabilístico, que consiste em uma amos-tragem por acessibilidade. Além deste fator de acessibilidade, o fato de a organização estar participando ativamente das redes sociais digitais e incorporando as mesmas nas suas estratégias de marketing foi determi-nante para a escolha, visto que possibilitou ao pesquisador verifi car a disseminação e a compreensão do conceito de estratégia entre os envol-vidos na pesquisa.

Com o objetivo de enriquecer a análise, foram realizadas coletas de dados primários e secundários. O método utilizado para obtenção de



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dados primários foram as entrevistas semiestruturadas, realizadas nos ní-veis estratégicos e táticos, e se buscou envolver pessoas de todos os cargos que participam diretamente das estratégias de marketing voltadas para as redes sociais digitais conforme apresentado no Quadro 02.

Quadro 02 – Apresentação dos entrevistados

Cargo FormaçãoTempo

na empresa no cargo

Gerente de Marketing Especialização 03 anos 06 meses

Analista de Marketing Especialização 06 meses 06 meses

Coordenador de Comunicação Especialização 11 anos 05 anos

RepresentanteFornecedorAgência de Marketing

Não Informado 06 meses 06 meses

Fonte: Elaborado pelo pesquisador.

O critério de escolha dos sujeitos de pesquisa foi intencional, levando em conta a presença dos atributos que o pesquisador pretende conhecer, não tendo como fator limitante o número de entrevistados, desde que este seja sufi ciente para permitir certa reincidência das infor-mações (MINAYO, 1996).

A coleta de dados secundários foi realizada por meio de levanta-mentos bibliográfi cos e do conteúdo dos textos publicados nos sites de redes sociais, utilizados nas estratégias de marketing da organização estudada. Nesse sentido, foram avaliados a quantidade, o nível de inte-ração com os participantes e o tema do conteúdo gerado, dando priorida-de aos temas que se mostraram mais relevantes para o entendimento das estratégias de marketing adotas pela organização estudada nas redes sociais digitais.

Utilizou-se a análise de conteúdo para avaliar os dados. Esta é defi nida como um conjunto de técnicas de análise das comunicações, que compreende a transmissão de signifi cados de um emissor para um receptor controlado ou não por este, que podem ser escritos e decifrados por essas técnicas. Desta forma, Bardin (1977) confi gura a análise de conteúdo como um conjunto de técnicas de análise das comunicações que utilizam procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens.



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3 Apresentação e análise dos dados

Nesta seção apresenta-se a análise do caso estudado. Para tanto, serão combinados os resultados obtidos mediante as entrevistas realiza-das presencialmente com a análise do conteúdo publicado nos sites das redes sociais utilizados nas estratégias de marketing da empresa pesqui-sada e também dos documentos obtidos. Dessa forma, os elementos en-contrados na pesquisa serão apresentados agrupados sob a ótica das ca-tegorias investigadas.

Categoria investigada: Softwares sociais utilizados – que possibi-litam apoiar a organização na implementação de estratégias de marketing em redes sociais digitais.

Nesse sentido, no início do ano de 2010, a empresa começou a atuar de forma intensa nas RSD, utilizando-as como canal de comuni-cação com os consumidores de seus produtos e clientes. De acordo com o que foi informado pelos entrevistados, a empresa fez a escolha pelos sites de redes sociais tendo como critério participar daqueles com maior audiência.

[...] o critério foi audiência, é o que todo mundo usa, é o que está na moda, é o que está em alta; então entendemos que tínhamos que estar no Orkut, ter perfi l no Facebook, e ter conta no Twitter, porque é onde as pessoas vão interagir hoje, e onde elas vão buscar informação, e também vão conversar com os amigos, estabelecer relacionamentos (AM01).

Dessa forma, atualmente a empresa possui perfi l nos sites de redes sociais Orkut, Facebook, e Twitter, além de manter um portal com con-teúdo direcionado para temas referentes à qualidade de vida, o que possi-bilita que haja, em cada um desses sites, um canal direto de comunicação com a empresa, estimulando a interação com os consumidores e clientes por meio da publicação de conteúdos relevantes para a saúde e a alimen-tação.

Percebe-se que a empresa vem utilizando um conjunto de softwares sociais nas suas estratégias de marketing direcionadas às redes sociais digitais, uma vez que mantém perfi l nos principais sites de RSD. Tam-bém, ao manter um portal cujo foco é a qualidade de vida, permite a criação de comunidades para falar de assuntos relevantes para a saúde e, ainda, mantém um blog.

Os sites de redes sociais são utilizados pela empresa para se comu-nicar com os consumidores de seus produtos e, atualmente, foram incor-



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porados como mais um canal de comunicação, fato que, segundo Oka-no (2009), é um ponto favorável para ela, pois estabelecer um canal de comunicação direto com o cliente através do uso das redes sociais digitais, permite “escutar” as suas reclamações e opiniões, verifi cando suas necessidades e, principalmente, tratando-o como “único” e não co-mo mais um “simples consumidor”.

As análises também demonstraram que existe uma preocupação em aproveitar da melhor maneira a característica de cada site de redes sociais. Assim, por exemplo, no Orkut a empresa explora a questão das comunidades, pois nesse site os membros virtuais são em sua maioria participativos e engajados com aquelas comunidades a que pertencem. Dessa forma, a empresa tem aproveitado essa característica para subme-ter para as suas comunidades enquetes e pesquisas de opinião.

Categoria investigada: Estratégias organizacionais voltadas para as redes sociais digitais.

A estratégia de atuação nas redes sociais digitais, defi nida pela empresa, foi a de utilizar um modelo terceirizado. A publicação de con-teúdo e a interação da empresa nessas redes são realizadas por uma agência de marketing, que possui profi ssionais capacitados e com expe-riência em estratégias de marketing voltadas para as RSD.

A empresa também demonstrou uma preocupação em planejar o conteúdo a ser publicado nas suas redes sociais digitais, em que, com o suporte da agência de marketing terceirizada, defi ne pautas mensais e, ainda, demonstrou preocupação com a frequência de atualização de seu conteúdo, sendo que os entrevistados revelaram que existe um trabalho para que os conteúdos nos sites de RSD sejam atualizados diariamente.

[...] Temos uma preocupação em gerar conteúdos exclusivos e não repetir conteúdo; existe um trabalho nesse sentido; dessa forma, fa-zemos atualização diária desses conteúdos (GM01).

De acordo com o entrevistado, as ações da empresa nas redes so-ciais digitais têm gerado o crescimento no número de acessos aos sites da empresa, inclusive superando as expectativas. Entretanto nesta pes-quisa não se pôde observar o crescimento de fato no número desses aces-sos, pois a empresa não possuía o registro estatístico dos anos anteriores.

Para Tapscot e Williams (2007), gerar conteúdo relevante e de for-ma frequente nas redes sociais digitais coloca as empresas próximas aos membros e consumidores e com chances de ter acesso direto a eles. No entanto, é a quantidade de interações estabelecidas nas RSD que pode



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gerar um indicador do alcance e retorno que as empresas estão tendo em suas ações voltadas para essas redes.

A seguir, apresenta-se o gráfi co com os dados referentes à análise das interações geradas em todos os perfi s da empresa nos sites de redes sociais Facebook e Twitter. Foram contabilizadas como interações os conteúdos gerados e publicados diretamente pelos demais usuários das redes sociais digitais nos perfi s da empresa. Esse tipo de interação basicamente é feito através de textos, que podem ser um post ou uma notícia, um vídeo ou uma foto.

Gráfi co 1 – Interatividade nos sites de redes sociais

Período de análise: 10 jan. 2011 a 10 abr. 2012.Fonte: Dados desta pesquisa.

Conforme demonstrado no gráfi co 1, o número de interações nos perfi s do Facebook e Twitter pode ser considerado baixo, quando compa-rado ao número de conteúdos publicados pela própria empresa, pois no Facebook, para o período pesquisado, foram contabilizados 53 conteúdos publicados por ela e apenas 8 conteúdos publicados pelos usuários que acompanham o seu perfi l neste site. No Twitter foram contabilizados 247 conteúdos publicados pela empresa e apenas 32 conteúdos publicados pelos demais usuários. Esses resultados também evidenciam o fato de a empresa possuir em alguns de seus perfi s no sites de redes sociais um número signifi cativo de usuários não garante interatividade.

A empresa demonstra que o seu principal posicionamento nas RSD sugere o incentivo para a construção do conhecimento coletivo sobre o tema da qualidade da vida, através da divulgação dos conteúdos e servi-ços inerentes ao tema, abordados em seu portal. Percebe-se que as RSD não estão isoladas em um departamento da empresa, mas essa as reco-

300

200

100

0

53

247

8 32

Facebook Twitter

Total de conteúdos publicados empresa

Total de conteúdos usuários



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nhece como mais um valioso canal de comunicação com os seus clientes e consumidores e, dessa forma, também tem a preocupação em engajar todos os seus colaboradores nessas ações, para que os mesmos se sintam motivados em participar e ajudar a difundir a sua marca e seus produtos nas suas próprias redes sociais.

No que se refere ao retorno obtido no investimento das ações reali-zadas nas RSD, fi cou evidenciado que a empresa atualmente não conse-gue dizer ao certo quais resultados em conversão de vendas devem ser esperados com os esforços da marca nessas redes. Apesar do número de usuários que participam das suas redes sociais ser considerado relevan-te, observa-se, de forma geral, uma baixa interatividade em seus perfi s nos sites. Entretanto, é importante ressaltar que nas redes sociais digitais nem sempre os retornos são imediatos e a construção de um relaciona-mento está ligada à fi delização de uma marca.

Categoria investigada: Estratégias de marketing que possibilitam à organização interagir com os seus clientes por meio das redes sociais digitais. As entrevistas evidenciaram que a empresa está promovendo ações de marketing direcionadas para as RSD, realizando enquetes, pes-quisas de mercado e também fi rmando parcerias com “blogueiros” in-fl uentes, com o intuito de divulgar seus produtos e sua marca, aderindo a essas redes para estabelecer um diálogo com os consumidores de seus produtos.

No Facebook, a empresa tem utilizado a abordagem de essencial-mente gerar dicas de saúde promovendo o conteúdo publicado em seu portal, buscando relacionar a sua linha de produto com a questão dos hábi-tos saudáveis. A empresa tem publicado conteúdos relevantes e de forma criativa relaciona o seu produto a temas ligados à qualidade de vida. Também incentiva e divulga links de blogs especializados em culinária que incorporam nas suas receitas a utilização de seus produtos. Esta abor-dagem vai ao encontro do que recomenda Vaz (2008) quando afi rma que nas redes sociais digitais é recomendado gerar conteúdos com a abor-dagem de temas indiretamente relacionados ao consumidor, com proxi-midade ao seu comportamento e de alto interesse e relevância.

No Twitter a estratégia de marketing utilizada pela empresa é apro-veitar a característica do site para informar ao consumidor sobre lança-mentos ou divulgar eventos que ela promove, divulgando também links de acesso para os seus sites, principalmente para a divulgação de conteú-dos publicados no seu portal.



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A empresa tem utilizado uma estratégia no Twitter que adere às características do site e que corrobora com a abordagem defendida por Mahall e Azevedo (2010). Para estes, ao escolher o Twitter, a empresa deve se organizar para respeitar as características específi cas do site: as mensagens devem ser curtas, indicar links, esclarecer dúvidas, divulgar promoções de maneira objetiva e com no máximo 140 caracteres.

Em todos os perfi s mantidos pela empresa no Twitter, observa-se coe-rência em sua estratégia, mantendo um padrão no discurso/linguagem utilizado, que se liga à abordagem defendida por Baroni (2011), ao afi r-mar que as empresas possuem uma marca, com a qual se identifi cam pe-rante seus consumidores. Entretanto no perfi l do Twitter, a empresa tem atuado de forma ativa com atualizações diárias. Nesse sentido, foi reali-zada uma análise referente ao conteúdo gerado pela empresa a partir desse perfi l. O resultado é apresentado no Quadro 03.

Quadro 03 – Classifi cação do conteúdo gerado pelo perfi l no Twitter

Classifi cação Contagem % Conteúdo % Total geral

Divulgação

Conteúdo Portal 44 51,76 24,58

Dicas 12 14,12 6,70

Notícias 5 5,88 2,79

Menções aos Produtos 10 11,76 5,59

Promoções 14 16,47 7,82

Total 85 100 47,49

Conversas

Diretas 57 60,64 31,84

Indiretas 37 39,36 20,67

Total 94 100 52,51

Fonte: Dados da pesquisa.

Desta forma, essa abordagem adotada pela empresa parece estar ge-rando um resultado positivo, pois observou-se que ela tem recebido nos seus perfi s no Twitter vários comentários positivos dos consumidores de seus produtos, que parecem ser espontâneos, pois trazem informações do dia a dia daqueles em situações em que estão consumindo os produ-tos da empresa.

A participação no Twitter tem gerado para a empresa a propaganda positiva realizada de forma espontânea pelos consumidores de seus pro-dutos. Vaz (2008) ressalta que essa é uma nova maneira de comunicação da empresa que não é “vendida” por grandes veículos, pois acredita que



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seu produto tem qualidade e confi a que os consumidores perceberão isso por si mesmos e divulgarão tal qualidade. Dessa forma, o valor do pro-duto ou serviço vendido pela organização será transmitido pelo próprio consumidor, através da credibilidade que possui com sua rede social.

Observa-se que a empresa reconhece no Twitter um canal de comu-nicação com potencial para viabilizar a troca de informações e estabele-cer uma comunicação direta com os consumidores de seus produtos. De acordo com Baroni (2011), muitas empresas têm substituído o SAC por redes sociais, devido à rapidez na troca de informações. Uma conversa é um diálogo, no qual, neste caso, a empresa falará bem menos que o cliente e só quando for solicitada, o que possibilita estabelecer um rela-cionamento virtual confi ável e duradouro.

Quanto à utilização das informações extraídas nas redes sociais di-gitais, de acordo com a concepção dos entrevistados, as mesmas já estão sendo utilizadas de diferentes formas. No entanto, observou-se que, pelo fato de as ações nas redes sociais digitais por parte da empresa serem recentes, as informações oriundas nesse canal ainda não norteiam todas as suas estratégias de marketing, mas estão gradativamente ampliando suas perspectivas e infl uenciando algumas decisões, pois através de pes-quisas e enquetes a empresa tem conseguido extrair informações impor-tantes dos consumidores de seus produtos nas RSD.

Eu acredito que utilizamos forma mais tática do que estratégica, pois acredito que ainda não atingimos um número de pessoas e também um nível de interatividade que seja signifi cativo, pensando em nortear uma estratégia global de marketing, mas as informações extraídas nas redes sociais são consideradas relevantes e também são avaliadas, sendo uma informação a mais que temos, e que se soma aos dados que obtemos das pesquisas com o consumidor que contratamos de institutos, das in-formações que obtemos do ponto de venda, da informação de vendas internas (AM01).

Em resposta à presente categoria investigada – que busca identifi car as estratégias de marketing que possibilitem às organizações interagirem com os seus clientes por meio das redes sociais digitais –, percebe-se que a empresa vem utilizando essas estratégias voltadas às RSD, tendo como principal foco aproximar-se e “escutar” os consumidores de seus produtos. Nesse sentido vem explorando as características principais de cada site de redes sociais que participa, promovendo enquetes e pesqui-sas de mercado, espalhando avaliações positivas de seus produtos nessas redes através de terceiros.



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No entanto, vale ressaltar que especifi camente no Twitter a empresa vem atuando com três perfi s diferentes e, apesar de manter uma aborda-gem de conteúdo padronizada, parece priorizar um perfi l em detrimento dos demais. Estratégia que vai contra a abordagem defendida por Baroni (2010), de que nas RSD os usuários são atraídos por esse conjunto que representa a empresa e, dessa forma, eles transferem a identifi cação da empresa real para a virtual. Assim, apesar da linguagem no Twitter ser mais sucinta e curta, é fundamental que a empresa seja fi el ao discurso que usualmente utiliza, pois não se pode fugir das características que a identifi cam perante aos seus consumidores. Talvez uma abordagem su-gerida para a empresa fosse a de manter um único perfi l de atuação nos sites de redes sociais que ela participa.

Ressalta-se também que as estratégias de marketing voltadas para as RSD, além de proporcionarem um diálogo com os consumidores de seus produtos, têm possibilitado à empresa antecipar comportamentos e identifi car como isso pode reverter positivamente para os seus produtos, o que, de acordo com Edelman (2010), é fundamental, pois o marketing terá cada vez mais um papel de liderança na distribuição do conheci-mento sobre o cliente, já que informações sobre aquilo que esse diz podem, por exemplo, ser relevantes na criação de produtos ou programas de serviços. Terra (2009) acrescenta que o consumidor deixa de atuar apenas como espectador para ser peça chave deste processo ajudando a criar no-vos produtos, emitindo sua opinião de forma abrangente e transparente, comunicando e engajando outros consumidores.

Na análise dos principais riscos e oportunidades em utilizar as redes sociais digitais nas estratégias de marketing, para as organizações, o marketing nessas redes é uma oportunidade, tendo em vista o seu po-der de alcance, mas também envolve riscos que, de acordo com Barefoo e Szabo (2010), as organizações precisam conhecer e tentar evitá-los. Nesse sentido, as entrevistas evidenciaram que os riscos que empresa pode incorrer na atuação nas RSD não é uma preocupação relevante, muito menos um fator inibidor, pois a empresa tem consciência de que os riscos existem e tem tomado ações a fi m de minimizá-los, buscando responder de forma rápida e transparente a todas as questões que são colocadas nas suas redes sociais, mesmo aquelas que envolvem críticas e reclamações.

Para uma marca ingressar nas redes sociais, ela deve contar com um excelente planejamento estratégico e se preparar para receber críti-cas e comentários negativos ou ainda ser comparada com marcas concor-



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rentes. De acordo com a análise realizada nas RSD que a empresa parti-cipa, identifi caram-se alguns comentários negativos.

As entrevistas também revelaram que as principais oportunidades percebidas a serem exploradas pela empresa ao defi nir as suas estratégias de marketing direcionadas para as redes sociais digitais estão voltadas para estabelecer um canal direto de comunicação com os consumidores de seus produtos, no qual ela possa estimular ações para fi car sabendo das preferências e desejos daqueles, podendo ainda engajá-los para ouvi-los e incorporar suas sugestões e críticas ao ciclo de melhoria de seus produtos e serviços.

[...] Eu acho que para a “empresa o mais importante é o consumidor, e o melhor canal pra conversar com ele atualmente são as redes sociais digitais, pois através delas temos a grande oportunidade de extrairmos informações estratégicas para a empresa, como suas preferências e gos-tos de uma forma muito próxima; acredito que essa é a principal opor-tunidade (GM01).

A empresa percebe ainda nas redes sociais digitais a oportunidade de ampliar os métodos de pesquisa tradicionais, abrindo espaço para uma nova maneira de testar produtos e entender os hábitos e o compor-tamento do consumidor. Nesse sentido, essas redes têm papel fundamen-tal, tornando esse processo mais participativo, transparente e ampliando as fontes de pesquisa e levantamento de informações utilizadas pelas empresas.

No que se refere às oportunidades, a empresa vem explorando de for-ma estratégica as suas redes sociais digitais, principalmente para extrair informações relevantes de seus consumidores, fazendo com que essas redes se tornem mais um canal para captar sugestões, críticas e, ainda, per-mitam insights que gerem inputs para o seu programa de inovação. Es-tratégia alinhada à abordagem defendida por Barwise e Meehan (2010), ao afi rmarem que o mais importante para a maioria das empresas é que, através das redes sociais digitais, é possível descobrir, sem mediadores e com mais rapidez do que nunca, informações valiosas sobre o consumidor.

Considerações finais

Nas redes sociais digitais, o papel do indivíduo como usuário consu-midor confunde-se com o do gerador de conteúdo, pois nesse ambiente existe uma valorização do conteúdo produzido pelo usuário, o que poten-



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cializa o perfi l do novo consumidor, que não absorve mais a propaganda como antes. Atualmente este novo consumidor verifi ca na internet infor-mações sobre produtos e serviços antes de realizar a compra e busca essas informações através da experiência de outros consumidores, promoven-do o convívio social e o diálogo on-line entre os usuários, tornando-se mais exigente na hora de adquirir algum produto. Decepcionar o cliente nunca foi uma boa alternativa e sempre trouxe impactos negativos para qualquer organização, porém a proporção e a velocidade com que os comentários propagam-se nas redes sociais digitais podem tornar a promessa descumprida instantaneamente dolorosa para ela.

Dessa forma, observa-se que as organizações dependem de estra-tégias entrantes nesse novo segmento, de forma a planejar seu uso e mo-nitorar o que é postado sobre sua marca, produto ou serviço. As organi-zações também precisam estar preparadas para receberem comentários positivos e negativos e reagirem aos mesmos.

A empresa investigada vem utilizando um conjunto de softwares sociais nas suas estratégias de marketing direcionadas às redes sociais digitais: sites como Twitter, Facebook e Orkut são utilizados na busca constante de aproximação com seus clientes consumidores. A empresa também mantém um portal que tem como principal objetivo associar a marca às questões relacionadas à qualidade de vida, sendo um portal que tem a preocupação de gerar conteúdo relevante e que também possibilita criar comunidades para falar de assuntos condizentes com a melhoria da saúde.

Assim, a empresa demonstra que está atenta ao movimento das RSD, pois está presente nos principais sites de redes sociais da atualidade e também tem buscado direcionar suas ações nessas redes de forma estru-turada e contínua, mantendo seu próprio portal que, além de gerar con-teúdo relevante, alimenta os seus outros sites. Dessa maneira, o portal e as redes sociais digitais se complementam, uma vez que aquele gera conteúdo para ser explorado nas RSD e essas geram acessos ao portal, tornando seu perfi l nesses sites mais atrativo.

Confi rmando a impressão de autores como Barwise e Meehan (2010), Tapscott e Willians (2007), Zenone (2010), Vaz (2008) e Li e Bernoff (2009), a empresa investigada vem direcionando as suas estraté-gias de marketing voltadas para as RSD tendo como principal foco aproximar-se e “ouvir” os consumidores de seus produtos. Nesse sentido vem explorando as características principais de cada site de rede social digital que participa. No Orkut, por exemplo, ela vem promovendo,



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ainda que de forma inicial, enquetes e pesquisas de mercado, buscando antecipar comportamentos e identifi car como isso pode reverter positi-vamente para os seus produtos. A empresa tem utilizado o Twitter para publicar conteúdos relevantes relacionados ao tema qualidade de vida, entretanto, este site tem sido utilizado como um canal de comunicação para viabilizar a troca de informações e estabelecer uma comunicação direta com os consumidores de seus produtos. Dessa forma, no Twitter ela tem conseguido se aproximar dos consumidores de seus produtos, estabelecendo relacionamentos on-line e espalhando avaliações positi-vas de seus produtos nas redes sociais digitais através de terceiros.

No entanto, é possível observar que, apesar da empresa possuir alguns dos seus perfi s em sites de redes sociais com uma audiência sig-nifi cativa, tem o desafi o de buscar maior interação, fazendo, por exemplo, com que os consumidores de seus produtos sejam mais participativos nas promoções e enquetes, comentando de forma livre e espontânea o con-teúdo gerado por ela a partir de seu portal, porque gostam e aprendem com a discussão.

Contudo, a empresa mostra ser inovadora no setor da indústria de alimentos, buscando através das redes sociais digitais a aproximação e o relacionamento com os seus clientes, extraindo informações estratégicas. Somente para exemplifi car: sites como Twitter e Facebook possuem ape-nas cinco e sete anos de existência, respectivamente. Nesse sentido, novas tecnologias vão surgir; a revolução de pensar, agir e trabalhar com estraté-gias de marketing para as redes sociais digitais está apenas começando.

Em suma, o estudo de caso permitiu identifi car evidências de que as redes sociais digitais podem ser utilizadas de diversas formas nas estra-tégias de marketing das organizações. Entretanto, independente da estraté-gia adotada é possível e crucial que as organizações, a partir das RSD, efetuem um acompanhamento mais próximo e direto dos seus clientes ou futuros clientes, aproximando-os da marca ou produto, gerando uma relação em que todos ganham. Por um lado, os clientes se sentem mais próximos da marca e com um maior grau de importância por serem ouvidos pela organização e, por outro lado, a organização não só está agregando mais um canal de comunicação, como também está abrindo um espaço para que os seus clientes divulguem a sua própria experiência com os diversos produtos ou serviços por ela fornecidos.

Recebido em dezembro de 2012.Aprovado em janeiro de 2013.



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As redes sociais digitais em estratégias de marketing: um estudo de